Het concept als wet

Het concept als wet De conceptuele benadering als strategische keuze voor locatieontwikkeling

Saskia Dijkstra TOTAL IDENTITY

Het concept als wet De conceptuele benadering als strategische keuze voor locatieontwikkeling Saskia Dijkstra

2007 TOTAL IDENTITY Amsterdam

Inleiding Al zolang ze bestaan, staat de bijdrage van bedrijventerreinen aan de landschappelijke inrichting van Nederland ter discussie. Overheid en adviesraden, waaronder de VROM-raad, streven naar meer eigenheid en specifieke lokale uitwerking, wat moet leiden tot een verbetering van de ruimtelijke kwaliteit.

Het succes van een locatie ligt uiteindelijk in handen van ondernemers die wel of niet kiezen voor een nieuwe locatie. Zij hebben de strategische asset ‘huisvesting’ ontdekt en stellen daarom steeds vaker eisen aan de ruimtelijke kwaliteit. Ondernemers hechten steeds meer aan een vestigingsplek met de juiste partners, concurrenten, gezamenlijke profileringskansen en met aantrekkingskracht voor klanten en toeleveranciers.

Een bedrijventerrein kortom, met een eigen identiteit.

Het conceptueel benaderen van een bedrijventerrein of locatie biedt de mogelijkheid de toekomst voorstelbaar te maken. De toegevoegde waarde van een nieuw concept wordt in kaart gebracht door vooraf strategische keuzes te maken voor doelgroepsegmentatie, stedenbouwkundige invulling en marketing. En dit biedt volop kansen voor gemeenten, provincies en ontwikkelaars om de grond exploitabel te maken.

2

Deze benadering pleit ervoor al in de allereerste fase na te denken over het grote idee achter de locatie, het concept. Een toekomstige werkom足 ge足ving wordt op deze manier namelijk van meet af aan tot leven gewekt.

Dit essay beschrijft de nieuwe aanpak van het realiseren en inrichten van bedrijventerreinen en beschrijft de methode voor conceptontwikkeling om hiertoe te komen.

Achterliggende factoren bij veranderende ondernemersbehoeften Een aantal economische ontwikkelingen heeft geleid tot de veranderende vraag van ondernemers ten aanzien van hun werkomgeving. Het karakter van onze werkzaamheden verandert, de globalisering en de toename van eenmanszaken zijn hierin de belangrijkste.

Van maak- naar kennisindustrie De transformatie van Nederland naar een dienstverlenende economie stelt eisen aan de kwalititeit van bedrijventerreinen. Dienstverleners hechten veel waarde aan de uitstraling van hun bedrijfspanden, omdat deze meer en meer hun visitekaartje zijn. Bovendien vormen bij dienstverlenende bedrijven de medewerkers het bedrijfskapitaal. Deze medewerkers stellen steeds meer eisen aan de voorzieningen rondom de bedrijfshuisvesting (kinderopvang, goede bereikbaarheid, parkeergelegenheid, winkels, horeca, etc.). In een markt waar goed personeel schaars is, wordt het belangrijker dat werkgevers deze voordelen kunnen benadrukken om mensen aan te trekken en te behouden.

3

De werknemersbehoefte als concept In Engeland profileert bedrijvenpark Chiswick Park zich op een werknemersbehoefte: ‘Chiswick Park, a place where you can enjoy work’. Dit bedrijventerrein biedt allerlei faciliteiten om het werken zo aangenaam mogelijk te maken, uitgaande van de wetmatigheid dat gelukkige werknemers productievere mensen zijn. Er wordt ook letterlijk gesteld dat de reputatie van het park leidt tot het aantrekken van toppersoneel.

De ontwikkelaar heeft de strategische keuze gemaakt het park op deze wijze te profileren. Het is een voorbeeld van een bedrijventerrein dat op basis van een conceptuele benadering is ontwikkeld. Vanuit het concept is het park ingevuld naar functies, doelgroepkeuze en marketing. Het park profileert zich op basis van een gemeenschappelijk propositie.

Schaalvergroting versus schaalverkleining De globalisering leidt enerzijds tot schaalvergroting (fusies en over­ names) en anderzijds tot schaalverkleining, waarbij nicheproposities en specialisatie belangrijker worden. In de Nederlandse tuinbouwsector bijvoorbeeld, zien we deze beide aspecten terug in aan de ene kant Agriport A7, een bedrijventerrein dat zich specifiek richt op bedrijven met groot­ schalige productiebehoefte, en aan de andere kant Green Park Aalsmeer, dat zich specifiek richt op kleinschalige gespecialiseerde productie en dienstverlening in clusters bijeengebracht.

In beide gevallen is sprake van een toenemend belang van wederzijdse aanwezigheid van (keten)partners. De onderlinge samenhang, en daarmee de versterking van de herkenbaarheid, moet bijdragen aan schaalvoor­ delen om de concurrentie op wereldniveau het hoofd te bieden.

4

De herpositionering van Schiphol Luchthaven Schiphol heeft zich getransformeerd van een luchthaven – een logistieke, faciliterende omgeving – tot Airport City, een luchthavenstad. In het gebied van Schiphol zijn talrijke dienstverlenende en logistieke bedrijven actief die profijt hebben van elkaars aanwezigheid, waar kennis circuleert, en waar onderlinge concurrentie leidt tot innovatie. Ook is de luchthaven zelf een belangrijke publieke ontmoetingsplaats geworden, waar de detailhandel zich heeft gevestigd. Schiphol is een representant geworden van luchthavensteden en wordt in de wereld gezien als voorbeeld van de wijze waarop luchthavens zich kunnen ontwikkelen. Schiphol Airport City laat zien dat dit concept zich doorvertaalt naar een doelgroepsegmentatie die werkt. Het is voor iedereen duidelijk wat onder Airport City verstaan wordt, voordat ook maar iets inhoudelijks wordt gecommuniceerd. Airport City appelleert aan bestaande beelden bij doelgroepen over ‘City’ en ‘Airport’. De combinatie van deze twee termen heeft een verbeeldingskracht die ervoor zorgt dat vertaling van het concept naar stedenbouwkundig ontwerp, marketing en communicatie door de tijd heen overeind is gebleven.

Eenmanszaken Binnen het geweld van fusies en overnames, de onzekerheid van een vaste aanstelling en de ambitie het zelf te willen bepalen, beslissen veel werknemers om voor zichzelf te beginnen. De behoefte om in een omgeving te zitten met ketenpartners – wat kan leiden tot ontmoetingen voor zakelijke transacties – is groot bij deze groep mensen. Zij zoeken hiervoor een locatie die dit mogelijk maakt. In de creatieve industrie bijvoorbeeld, spreekt men dan van creatieve broedplaatsen. Een plek die de wederzijdse belangen van zelfstandigen dient en in voorkomende gevallen uitmondt in een netwerkorganisatie. Het concept kan uitgaan van de

5

opvatting de locatie als netwerkomgeving te beschouwen. De Westergasfabriek in Amsterdam, Van Nelle ontwerpfabriek in Rotterdam en Puddingfabriek in Groningen zijn voorbeelden van succesvolle broedplaatsen. Recentelijk is de Binckhorst in Den Haag met de voormalige Cabellero Fabriek van een hopeloos verouderd terrein getransformeerd naar een succesvolle innovatieve broedplaats. De voormalige sigarettenfabriek (c.q. het sigarettenmerk) is leidend in de communicatie om de voor het terrein gewenste doelgroepen aan te spreken. Een strategische keuze die haar vruchten afwerpt.

Het gevolg van bovenstaande economische ontwikkelingen is dat prijs en locatie voor grote groepen ondernemers er minder toe doen in besluit­ vorming. De mogelijkheid zich te kunnen vestigen in de juiste omgeving met onderlinge relaties en een gezamenlijke presentatie wordt steeds belangrijker. Dit biedt ondernemers immers voordelen die bij een standalone-oplossing veel lastiger te realiseren zijn en die in verhouding veel investeringen met zich meebrengen. Het bedrijventerrein van de toekomst moet ergens over gaan en ergens voor staan.

Vraag en aanbod Desondanks benaderen we in Nederland de ontwikkeling van bedrijventerrein nog vaak zoals dit in de jaren zeventig en tachtig is ontstaan: uitgifte vindt kavel voor kavel plaats. De aantrekkelijkheid van de grond wordt gecommuniceerd met functionele voordelen als bereikbaarheid, duurzaamheid en prijs. Hierdoor ligt de focus niet op de toegevoegde waarde van een gemeenschappelijke profilering maar op de potentiÍle individuele­ koper. Het succesvol profileren van een locatie ligt er voor deze koper echter in om de toegevoegde waarde van de gemeenschappelijke profilering

6

op voorhand voorstelbaar te maken: het aantonen van een gezamenlijk te bereiken succes met de kans op individueel succes.

Het aantonen van de gezamenlijkheid Mediapark Hilversum maakt gebruik van een gemeenschappelijke profilering en doet dit op een succesvolle manier. Bedrijven die zich er vestigen, maken deel uit van een groter geheel. Bedrijven met een passend profiel willen deel uitmaken van de gemeenschappelijke voordelen die het park biedt.

Het trekt zowel klanten als publiek aan, waardoor het park niet alleen een zakelijke maar ook een publieke functie heeft. Mediapark Hilversum benut de kansen die de gemeenschappelijke profilering met zich meebrengt door in de toekomst uit te breiden naar een betere dienstverlening aan de individuele bedrijven en naar een blijvende aantrekkingskracht op het publiek. Zo draagt het nieuwe Nederlands Instituut voor Beeld en Geluid in het Mediapark bij aan een positieve beeldvorming en bevestigt het park hiermee haar autoriteit als centrumlocatie van de mediawereld. De functie van museum straalt tegelijkertijd af op alle afzonderlijke bedrijfsactiviteiten. Een dergelijke benadering eist ook dat het park zichzelf vernieuwt en zoekt naar nieuwe mogelijkheden om de propositie in stand te houden. Dit houdt het terrein vitaal en aantrekkelijk voor toekomstige gegadigden waardoor de vastgoedprijs en de kwaliteit van het terrein gewaarborgd blijven.

De nieuwe economie gaat over afhankelijkheidrelaties, gedeelde voorzieningen en samenwerkende partijen. Gemeenten, provincies en ontwikkelaars van bedrijventerreinen kunnen hierop inspelen door de conceptuele足 benadering voor het ontwikkelen van locaties te introduceren in hun strategie足. Het liefst zo vroeg mogelijk in het proces, zodat de locatie 足vanuit het concept invulling krijgt naar stedenbouwkundige inrichting,

7

functies, doelgroepsegmentatie en marketing. De vraag is dan wel: hoe kom je tot een concept?

Conceptuele benadering: de toekomst naar het heden brengen Een concept is binnen de context van locatieontwikkeling in essentie een verbindende wetmatigheid die inspirerend en sturend is voor toekomstige strategische beslissingen. Het concept introduceert een wetmatigheid die de toekomst naar het heden haalt. De opvatting bijvoorbeeld dat een stedelijke luchthaven ook een luchthavenstad kan zijn, is een stelling die op het moment van beslissen nog niet gerealiseerd is, maar wel perspectief biedt er invulling aan te geven. Het is een wetmatigheid in de zin van een gemeenschappelijk gevoelde, op waarheid gestoelde essentie over de toekomst van de luchthaven.

Een locatieconcept heeft dus een bepaalde waarheid in zich en vertegenwoordigt inspiratie en kracht om de toekomst zó te realiseren, dat het concept ook daadwerkelijk tot leven wordt gebracht.

Zo’n benadering vereist de competentie om een mogelijke werkbare toekomst­ te creëren. De toekomst is immers nooit voorspelbaar. Ze is echter wel voorstelbaar.

In een interview met Rudolf Arnheim stelt deze Harvard-professor Psychologie­en Kunst het volgende over de wijze waarop wij een beeld van de wereld ontwikkelen: ‘My essential assertion [...] is that language is not the formal prototype of knowlegde [...]. Our only access to reality is sensory experience, that is, sight or hearing or touch. And sensory experience is always more than mere ­seeing or touching. It also includes mental images and knowledge based on

8

e­ xperience. All of that makes up our view of the world. In my opinion, “visual thinking” means that visual perception consists above all in the development of forms, of “perceptual terms”, and thereby fulfills the conditions of the intellectual formation of concepts; it has the ability, by means of these forms, to give a valid interpretation of experience.’

Onze gedachte over de wereld wordt samengesteld uit onze zintuigen, onze mentale gedachten en opgedane kennis door ervaringen. Zij geven voeding aan het ontstaan van concepten. Het concept over een locatie is hiermee vergelijkbaar. Het is een idee, een nog niet in vorm gegoten scenario dat een gedachte weergeeft die appelleert aan onze zintuigen, gedachten en ervaringen. Het is verbeeldend en voorstelbaar. Het representeert een valide interpretatie van de werkelijkheid. Als het concept niet wordt begrepen, niet voorstelbaar is, staat het te ver van de werkelijkheid en zal het geforceerd uitgelegd moeten worden met veel beeld en tekst. Het is geen valide interpretatie.

Een goed locatieconcept slaagt erin in korte tijd overtuigend en geloofwaardig te zijn, en weet – niet minder onbelangrijk – overeind te blijven gedurende de ontwikkeling ervan.

De methode om te komen tot een concept vraagt rationeel-analytische en creatief-intuïtieve vaardigheden. Het in kaart brengen en systemati­seren van de geografie, de cultuur en natuur en de economische situatie van een gebied, geeft inzicht in mogelijke strategische ontwikkelrichtingen van een locatie. Vervolgens moet het creatief-intuïtieve denken de belangrijkste vertaalslag maken om te komen tot een imaginair concept.

9

Conceptontwikkeling: methode Analytische fase 1. Geografie De fysieke locatie en infrastructuur geeft veel inzicht in de wijze waarop de regio zich ontwikkeld heeft. Hier wordt ook letterlijk de grondopbouw van de omgeving bedoeld. Vaak vertelt de grond waarop een regio is ontstaan, veel over het natuurlijke gedragspatroon van de inwoners. Welke (centrum)functie vervult of vervulde het gebied? Een voorbeeld hiervan is het nieuw te ontwikkelen Business Park in Zierikzee dat nieuwe invulling gaat geven aan haar van oorsprong oude functie als toegangspoort van Zeeland.

De geografie van een bepaald gebied is sterk bepalend voor de manier van leven die er ontstaat, voor de natuur en de cultuur.

2. Cultuur en natuur Cultuur en natuur liggen ten grondslag aan de mentaliteit van een regio, de persoonlijkheid van een gebied. Welke cultuurhistorie schuilt er in het gebied? Zo is het denkbaar dat een creatieve broedplaats op het platteland niet veel aantrekkingskracht heeft op de creatieve industrie, omdat de mentaliteit van de creatieve industrie niet aansluit bij die van de van oorsprong introvertere bewoners van het platteland. Uiteraard spreken we hier van stereotyperingen. Het is echter niet verwonderlijk dat veel creatieve broedplaatsen in de grote steden ontstaan. In navolging ­hiervan is het ook niet verbazingwekkend dat Chiswick Park met een positio­nering op een werknemersbehoefte als ‘Enjoy work’ in een grote stad als Londen te vinden is.

10

Uit de cultuur en natuur van een bepaald gebied is een economische dynamiek ontstaan, die in de analytische fase van conceptontwikkeling niet mag ontbreken.

3. Economische situatie Bij de analyse van de economische situatie is het belangrijk inzicht te krijgen in de aanwezige bedrijvigheid en de werkgelegenheid. Ook is het belangrijk de huidige bevolkingsopbouw en het opleidingsniveau te weten.

Wat gebeurt er momenteel en wat zijn de economische verschuivingen?

Wat zijn de stuwende economische krachten voor de regio? Zo richt Green Park Aalsmeer zich op een van de belangrijkste drivers van Aalsmeer: de sierteeltsector. Ook het Mediapark in Hilversum is als centrum van de mediawereld hiervan een voorbeeld.

Economie

Key insights

Key insights Locatieconcept

Geografie

Key insights

Schema: Analysemodel conceptontwikkeling

11

Cultuur en natuur

In feite is dus sprake van een piramide: de geografie is bepalend voor de cultuur en natuur van een gebied, waaruit vervolgens de economische dynamiek ontstaat. In samenhang zijn deze drie aspecten bepalend in de analyse voor conceptontwikkeling.

Creatieve fase In de creatieve fase die volgt op de analyse, doet het creatief-intuïtieve denken haar intrede. Door combinaties te maken van de drie afzonderlijke belangrijkste inzichten per deelvariabele (key insights), ontstaan er scenario’s. Beginnend als ruwe aanzetten, ontstaat door een creatief proces op basis van intuïtie, denken en observatie uiteindelijk een nieuwe ‘vinding’, een conceptscenario dat een verbindende wetmatigheid vertegenwoordigt. Dit concept heeft een waarheid en appelleert aan bestaande beelden die opnieuw gecombineerd zijn, zoals dit het geval is bij Airport City Schiphol.

‘All perceiving is also thinking, all reasoning is also intuition, all observation is also invention.’ (Rudolf Arnheim).

Het concept is sturend Het concept is voortgekomen uit bewustzijn over doelgroepen, interactie en noodzakelijke functies. Nu het concept eenmaal staat, is het richtinggevend geworden voor doelgroepkeuze, functies & programma, het stedenbouwkundig/landschaparchitectonisch ontwerp en de marketing.

Dit zijn de belangrijkste onderdelen om het concept tot leven te brengen­, om de strategische keuzes te kunnen maken voor de gemeenschappelijke profilering.

12

Doelgroepkeuze Omdat het concept een kader biedt, differentieert het uit zichzelf naar doelgroepen. Zo zullen ondernemers uit de zware industrie zich waarschijnlijk niet aangesproken voelen tot Chiswick Park noch Green Park Aalsmeer. Het concept geeft sturing aan doelgroepen die perfect passen in het concept (primaire doelgroepen), behoorlijk passen in het concept (secundaire doelgroepen), nog net passen (tertiaire doelgroepen) en niet passen (‘no go’ doelgroepen). Hierdoor ontstaat een helder beeld en wordt een begin gemaakt voor toekomstige marketingactiviteiten.

Het is sterk de vraag of de huidige bedrijventerreinen gebaseerd zijn op een dergelijk concept. De volgende quote van een deelnemer aan een regiobezoek naar Moerdijk uit een publicatie van de VROM-raad (2006) doet het tegendeel vermoeden: ‘In het verleden hebben wij bij Moerdijk concessies gedaan aan de segmentering [...] de druk om een gegadigde toe te laten waarvan je eigenlijk zegt “die wil ik niet” was te groot. Bij Zomerdijk plukken ze daar nu de wrange vruchten van, want daar staan twintig bedrijven gewoon op de verkeerde plek. Als je concessies doet aan segmentering, krijg je het nooit terug.’ (deelnemer regiobezoek Waalwijk, juni 2005, uit publicatie van de VROM-raad, 2006) Functies en programma Afhankelijk van het concept en de inzichten van de analystische fase wordt bepaald wat de aard is van de gewenste bedrijvigheid en welke functies hieraan moeten worden gekoppeld. Hoe versterken deze functies elkaar en wordt een gemeenschappelijke profilering tot stand gebracht?

Is er behoefte aan een centrumfunctie bijvoorbeeld? Dergelijke beslissingen zijn op basis van het concept te maken en bieden richting aan het

13

ontwerp van de locatie. Waar komen de bedrijven? Is er een park nodig?

Wonen er ook mensen in het gebied? Is er een ontmoetingsplek of een marktplaats?

Stedenbouwkundig en landschaparchitectonisch ontwerp Omdat het concept nog geen vorm heeft, maar wel een denkbeeldig 足scenario is voor de toekomst, is het samen met het programma en de functies sturend voor de inrichting van het gebied. De ambitie die het concept in zich heeft, moet zijn weergave krijgen in de wijze waarop het terrein stedenbouwkundig wordt ingericht. Het stedenbouwkundig ontwerp drukt het concept in vorm uit en versterkt het. Hetzelfde geldt voor de landschapsarchitectuur.

Aangezien in Nederland een groter belang wordt gehecht aan de inbedding van landschaparchitectuur met de stedenbouwkundige kwaliteiten van een terrein, biedt een conceptuele benadering de mogelijkheid deze twee disciplines met elkaar samen te laten werken en elkaar te versterken.

Marketing Wat locaties op basis van een concept bijzonder aantrekkelijk maakt, is dat ze zichzelf deels verkopen. De marketing hoeft niet te gaan over vierkante meters, voorzieningen of bereikbaarheid; functionele aspecten die zo langzamerhand een voorwaarde zijn geworden en niet langer onderscheidend zijn. Het concept biedt perspectief om het terrein te profileren op zijn nieuwe invulling of toekomstige functie. Deze wordt in de communicatie naar voren gehaald en presenteert zich daarmee als een belofte voor de toekomst. Er wordt gecommuniceerd over de voordelen van ketenpartners, of andere relaties, wat de investeringsargumenten extra

14

kracht geeft naast de functionele voordelen. Communicatie die vanuit het concept bepaald wordt, kan in elke ontwikkelingsfase het overkoepelende toekomstbeeld laten zien waarbinnen de ontwikkeling plaatsvindt. De boodschap vertegenwoordigt een waarheid die ­overtuigingskracht heeft naar diverse doelgroepen (politiek, pers, bewoners, ondernemers, etc.). De communicatie en de marketing van locaties vergt een aanpak die per ontwikkelingsfase verschillende accenten behoeft. Het laten vaststellen van een masterplan in de gemeenteraad vergt ­bijvoorbeeld een andere aanpak dan de marketing van het gebied als het eenmaal gerealiseerd is. Het concept echter biedt houvast als basis, waardoor een eenduidige beeldvorming ontstaat en een sterke reputatie kan worden opgebouwd.

De spanningsboog van tijd Wat misschien wel de grootste winst is van een conceptuele benadering voor bedrijventerreinen, is dat het de spanningsboog van tijd overbrugt.

Vandaag beginnen betekent immers vaak pas daadwerkelijk opleveren over vijftien jaar. In die vijftien jaar veranderen economische omstandigheden, politiek, markt en de wijze waarop mensen willen werken en wonen. Kortom, wat we vandaag weten kan morgen wel eens anders zijn. Het concept daarentegen biedt houvast, is minder tijdgebonden en daarom minder aan verandering onderhevig.

Wat wel verandert met de tijd, is het stedenbouwkundige ontwerp van een gebied, ingegeven door bijvoorbeeld procedures en veranderingen in technologie. Maar een nieuw ontwerp betekent niet dat het concept ook moet veranderen. Het concept blijft die richting geven en inspiratie bieden, die nieuwe ontwerpen makkelijk kunnen verantwoorden. Het biedt

15

de basis die nodig is voor het lange ontwikkelproces van verwerven, grondrijp maken en uitgeven.

Het nieuw te ontwikkelen bedrijventerrein in Zierikzee en Green Park Aalsmeer (www.greenparkaalsmeer.com) zijn producten van Total Identity. Voor diverse vastgoedontwikkelprojecten heeft Total Identity de communicatie op sleutelmomenten verzorgd, waaronder Stationsgebied Utrecht en FiftyTwoDegrees Nijmegen.

Informatie over de overige voorbeelden verwerkt in het artikel: www.schipholgroep.nl www.enjoy-work.nl www.mediapark.nl www.caballerofabriek.nl www.depudding.nl www.westergasfabriek.com www.sadc.nl www.agriport.nl

16