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tungen in Tirol, also den Bewerben der FIS Weltcup-Serien, wird das Tirol-Logo zusätzlich in Verbindung mit dem jeweiligen Ortsnamen in der Regionalwerbeleiste platziert und über die dafür vorgesehenen Werbeträger präsentiert. Zum Beispiel bei den Weltcupevents in Sölden, Kitzbühel, Innsbruck, Hochfilzen, Seefeld und Lienz. „Bei diesen Anlässen können wir bei unseren definierten Kunden und Zielgruppen unsere Vorzüge als Top Wintersportland zeigen“, sagt Knab, „das ist Werbung, die kaum ein alternatives Kommunikationstool so effektiv leisten kann.“ Für den Markenberater Roger Aerni, selbst lange Jahre bei der Tirol Werbung tätig, ist die Zusammenarbeit zwischen Tirol Werbung und ÖSV ein „Idealfall des Sponsorings“. Für den Profi ist Sponsoring ein „knallhartes Geschäft“, bei dem Leistung gegen Leistung ausgetauscht wird. „Das muss sich die Waage halten“, erklärt er, „ganz allgemein will man damit einen Imagetransfer erreichen, die eigene Marke soll mit Attributen aufgeladen werden, die sie vielleicht selbst nicht hat.“ Bei dem Zusammenspiel zwischen Tirol Werbung und ÖSV ist das anders, da „der Gesponserte das tut, was das eigene Produkt ist“. Wintersport wird von dem Gesponserten eins zu eins übersetzt. Aerni spricht von einer „Imagekongruenz zwischen Sponsor und Gesponserten. Also hoffen die Werber auf einen Fortbestand der „überaus erfreulichen Kooperation“. Durch das ÖSV-Sponsoring werde die Verbindung zwischen den bekannten ÖSV-Persönlichkeiten mit der Marke Tirol enger verknüpft und dadurch
ÖSV-Adler. Die Skispringer fliegen mit dem Tirol-Logo durch die Lüfte.
Mehr alternative Werbeformen. Allerdings würden viele Unternehmen den Wert eines derartigen Sponsorings zu nutzen wissen und wenn man an viele Stars und auch Events denke, dann seien diese mittlerweile oft vom Helm bis zu den Skischuhen mit Logos gefüllt. „Daher reicht ein reines Logoplacement alleine oft auch nicht mehr aus und es werden Engagements mit alternativen Werbeformen wie Social Media oder TV-Spots im Idealfall kreativ vernetzt, um die Verbindung noch besser herauszustreichen und noch stärker bei den definierten Zielgruppen wahrgenommen zu werden“, sagt Knab, „dies muss uns für die Zukunft sicher noch besser gelingen.“ Aerni rät ebenfalls, sich nicht nur auf Logoplacement zu beschränken.
„Heute muss man den Bogen zwischen Imagewerbung auf der einen und Vertrieb auf der anderen Seite schließen. Das heißt, die Werbung darf nicht aufhören, wenn man die Marke sympathisch verkauft hat.“ ROGER AERNI, EDELBRAND MARKENKOMMUNIKATION
für das TV-Publikum und die Fans vor Ort greifbarer. Das soll Lust auf einen Urlaub in Tirol machen und Wintersportkompetenz glaubhaft vermitteln. „Ziel des Sportsponsoringansatzes ist es, dass man, wenn man an den ÖSV und seine Erfolge denkt, sofort auch eine Assoziation mit der Marke Tirol herstellt“, sagt Knab.
„Das hat vielleicht früher gereicht, aber heute steht das Produkt immer mehr im Vordergrund“, meint er, „heute muss man den Bogen zwischen Imagewerbung auf der einen und Vertrieb auf der anderen Seite schließen. Das heißt, die Werbung darf nicht aufhören, wenn man die Marke sympathisch verkauft hat, man muss auch
den Sack zumachen und am besten gleich noch eine Urlaubsreise verkaufen.“ Die Tirol Werbung ist jedenfalls überzeugt davon, dass die heimischen Sportstars und -idole auch weiterhin medial präsent sein und potenzielle Gäste auf das Land der Berge aufmerksam machen werden. Immerhin sieht erfolgreiche Skistars in Österreich nicht nur ein Millionenpublikum bei den Rennen, sie werden sogar teilweise auch in den Hauptnachrichten gezeigt und damit flackern auch die Sponsoren zur besten Sendezeit über den Bildschirm. „Tirol versteht sich hier vor allem als eine internationale Marke, die über diese Engagements bei den Teams und der Weltcuppräsenz genau die definierten Zielmärkte, wie zum Beispiel Deutschland, Österreich, Schweiz, erreicht, um bei unseren potenziellen Kunden ein authentisches Vorstellungsbild von einem Tirol-Urlaub zu vermitteln“, so Knab.
Herausforderungen. Der über Jahre hinweg erarbeitete Stellenwert muss nun verteidigt werden. „Vor allem gegen finanzkräftigere ‚Mitbewerber’ und solche, die auch in bereits erfolgreich mit der Marke Tirol besetzte Engagements investieren wollen“, sagt Claudia Knab. Aber auch die sportlichen Leistungen der Stars machen das Engagement spannend. Dieser Winter verspricht dafür besonders interessant zu werden, weil mit der Alpinen Ski-WM in Garmisch im Februar 2011 die gesamte Wintersportelite auf Deutschland, dem wichtigsten touristischen Herkunftsmarkt, fokussiert ist. ÖSV-Sportler auf der Piste oder Schanze ist ja schön und gut, am Podest wäre es aber noch besser. Nicht nur für die Marke Tirol. ×