Festivais Musicais de Verão Análise de Mercado
Instituto Português de Administração de Marketing Licenciatura de Ciências do Consumo Unidade Curricular de Fundamentos de Marketing
Grupo giveme3x5 Elsa Cordeiro Rui Mendonça Tiago de Almeida
índice Introdução
03
Análise de Mercado
04
Análise PEST (A)
14
Análise SWOT
18
Conclusões
20
Bibliografia & Netgrafia
21
Anexo A
22
Anexo B
23
Anexo C
24
Anexo D
26
Anexo E
27
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introdução O trabalho que se segue tem como tema os Festivais Festiv Musicais de Verão. Surge no seguimento de uma sugestão do Professor José Almeida, docente da unidade curricular Fundamentos de Marketing, e é o tema que estamos a desenvolver no trabalho de Psicologia do Consumo e Antropologia e Comportamento Social. Desde o inicio que pensamos no tema pela importância que os diferentes elementos do grupo lhe atribuem. É uma área de interesse e que motiva além da necessidade natural da elaboração de qualquer trabalho. Os Festivais Musicais sicais de Verão têm no nosso país paí uma verdadeira legião de incondicionais adeptos e representam muito mais do que a simples música ou actuação ao vivo. Para segmentos mais jovens representa iniciação, libertação e mesmo distinção. Significa também o estar só com os amigos e sem progenitores o que em certos casos é mesmo uma das principais razões do consumo deste Produto. Mas, apesar do sucesso, fomos com a análise PEST (A), (A) com a análise SWOT e com a caracterização deste mercado tentar perceber um pouco o mais. Oportunidades e Ameaças, Ameaças Pontos fortes e Pontos Fracos e toda a caracterização da análise PEST: Politico; Económica; Social e Tecnológica, ajudaram a perceber alguns porquês do sucesso e algumas fragilidades actuais, bem como ameaças eaças futuras. futuras É o que de seguida apresentamos e que esperamos esper contribua para a clarificação sobre este tão importante marco do entretenimento em Portugal. De realçar ainda o gozo que a todos deu a elaboração elabo deste trabalho. A amizade que sentimos dentro do grupo, aliada ao tema, foram sem duvida pontos que muito muit contribuíram para este elevado grau de satisfação.
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Análise de Mercado O entretenimento entrou há relativamente pouco tempo para o léxico comum dos portugueses. Talvez por este motivo existam poucos estudos realizados sobre este mercado e seus variados segmentos. Assim a caracterização do mercado do entretenimento em Portugal afigura-se se ainda uma tarefa complexa. Esta realidade é comum à maioria dos países Europeus cabendo aos Estados Unidos e ao Brasil a quase totalidade dos estudos publicados tornando também pouco viável a extrapolação para o caso português. A definição académica de entretenimento, entretenimento defini-o como uma actividade vincadamente humana, cuja prática tem como utilidade única o prazer. É um conjunto de acções que visa distrair, divertir e proporcionar orcionar prazer desviando o indivíduo das normais preocupações. Por vezes confundido erradamente com a definição de Cultura, o entretenimento engloba também na verdade um conjunto diverso de campos mas não suporta a abrangência desta dimensão humana. O conceito ceito de entretenimento surgiu de forma mais específica ao longo dos séculos XIX e XX, fruto da estruturação do capitalismo em sua fase pós-industrial. pós (Trigo, 2003) Assim podemos englobar neste conceito áreas tão distintas como a música, a televisão, o desporto, to, o cinema, ou tantas outras dimensões da ocupação do tempo lúdico. Do ponto de vista económico, o entretenimento, é a nível global um mercado em ascensão suportado nomeadamente pela indústria dos vídeo jogos que ocupa um papel primeiro junto dos consumidores. dores. Efectivamente a definição do mercado entretenimento é quase tão lato quanto a perspectiva do analista. A noção de mercado consiste na definição dum “local” onde se relacionam agentes económicos, procedendo à troca de Produtos por outros bens ou por capital. Estas estruturas funcionam enquanto agregadores de vendedores e compradores que assim vêem facilitada as suas intenções de venda ou compra de bens e serviços. Para lá desta definição é importante entender que mercado, ou melhor a sua definição, engloba ngloba a percepção dum conjunto de variáveis e dados que nos vão permitir entender a evolução das vendas dum Produto. Para este trabalho vamos concentrar o nosso interesse apenas num segmento de mercado ou talvez definindo Instituto Português de Administração de Marketing Licenciatura Ciências do Consumo Unidade Curricular de Fundamentos de Marketing 4
duma forma mais realista um “segmento mento dum segmento”. Como vimos o mercado do entretenimento engloba um conjunto de diferentes áreas de intervenção e praticamente todos elas podem ser analisadas enquanto mercados independentes ou segmentos desse mercado mais abrangente. Para este estudo poderíamos p também segmentar a nossa análise à música na sua generalidade, atendendo aos produtores discográficos, vendas online, concertos ou festivais.. Contudo por limitações de interesse académico e informação disponível vamos concentrar-nos concentrar num segmento mais restrito que será para nós considerado como o mercado em análise – os festivais musicais de verão em Portugal (consideramos como festivais de verão os grandes eventos pop/rock com uma duração superior a um dia que ocorrem durante os meses de verão). verão)
IMAGEM 1: MERCADO & SEGMENTOS DO ENTRETENIMENTO
Entretenimento Musica Festivais de Verão
Para definir este mercado interessa antes de mais considerar que agentes nele entrevêem agrupando-os agrupando em diferentes categorias. Interessa ainda nesta fase inicial da análise entender que o Produto festivais vais musicais de verão tem diferentes dimensões. De facto além dos consumidores do festival propriamente ditos, existe um outro alvo – os sponsors que são uma componente indispensável para a sua realização. Este caminho podia-nos nos levar ao estudo de outro mercado, ercado, o da publicidade e patrocínios em Portugal. Este efectivamente mais documentado e com publicação periódica de resultados. Mas o enfoque desta analise é o mercado dos festivais de verão e assim vamos considerar os sponsors como uma sua componente, atendendo apenas à fatia dos orçamentos de publicidade dispendida por estes com este tipo de eventos. Instituto Português de Administração de Marketing Licenciatura Ciências do Consumo Unidade Curricular de Fundamentos de Marketing 5
A primeira categoria de público que interage com o festival que vamos considerar é composta pelos clientes finais. Estes são responsáveis pela aquisição de e bilhética e pelas enchentes que tornam este tipo de Produto um sucesso no nosso país. É também cada vez mais difícil caracterizar este tipo de cliente, o seu estrato social e dimensão etária são cada vez mais alargados ainda que seja mais ou menos unânime e que os adolescentes e jovens adultos constituem a fatia mais significativa desta categoria. A caracterização dos clientes dos festivais de verão encerra ela mesma interesse para um outro estudo dada a sua diversidade. Contudo para a caracterização do mercado cado em análise vamos apenas ficar por esta abordagem superficial. Estritamente ligada á categoria anterior, encontram-se encontram os compradores. Esta dinâmica pode suscitar algumas dúvidas que passamos a elucidar. Na verdade nem sempre o cliente e comprador são uma e a mesma pessoa. Tomemos por exemplo o mercado em estudo, quando falamos dum público-alvo alvo constituído por adolescentes muitas vezes os compradores efectivos do Produto são os pais ou outros agentes de educação. Por este motivo a comunicação destes eventos entos é orientada não só para o cliente final mas também para os compradores efectivos. Alvo também relevante para os marketeer’s, são os formadores de opinião (opinion makers), esta categoria ainda que muitas vezes não seja cliente efectivo do Produto desempenha empenha o importante papel de prescritor do mesmo. Os atributos reconhecidos aos membros desta categoria fazem com que a sua opinião seja de relevância extrema para decisão ou não de compra de determinado bem ou serviço. Este opinion makers são muitas vezess associados a figuras públicas ou indivíduos com valências específicas em determinado campo, mas muitas vezes este papel é desempenhado por alguns dos nossos pares aos quais reconhecemos este ou aquele conhecimento em determinada área. Dada a especificidade do mercado em análise a distribuição não desempenha mpenha aqui um papel primordial. A venda de ingressos para estes espectáculos é realizada através de processos Web ou recorrendo a terminais ATM (Caixas Multibanco) sendo residual a venda no local. Existe um outro elemento de distribuição constituído por grandes cadeias de lojas ou instituições bancárias que muitas vezes desempenhando a função de sponsors também participam no processo de distribuição.
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A estes agentes poderíamos juntar os fornecedores e a comunidade, que juntamente com os concorrentes, que abordaremos mais adiante quando falarmos dos players do mercado, formam a envolvente transaccional que permite observar a dinâmica do mercado. Também mais à frente neste trabalho será abordada a envolvente contextual contextu onde é possível medir a evolução das grandes tendências do mercado e cujas componentes analisaremos isaremos na construção da matriz PEST (A) e na descrição ição das oportunidades e ameaças. Estas duas envolventes constituem o ambiente externo da empresa às quais entendemos enten juntar uma pequena análise ao ambiente interno do caso cas Vilar de Mouros para assim construir uma matriz SWOT que apresentamos mais adiante. IMAGEM 2:: ENVOLVENTES DA EMPRESA
estivais musicais levou desde sempre como O mercado dos festivais apêndice a palavra verão, aliás o nosso estudo denomina-se denomina exactamente: Festivais Musicais de Verão. Esta caracterização temporal – verão, indicia desde logo alguma sazonalidade dos produtos que constituem este mercado. mer Muitas são as razões que concorrem para este facto, desde o clima á maior disponibilidade dos clientes. Contudo dada a resposta que o publico tem dada a estes eventos começam a aparecer novas manifestações fora do habitual período Junho – Setembro, em m que tradicionalmente ocorrem todos os festivais musicais em Portugal. Prova disto foi a realização
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do Festival SuperBock em Stock, que decorreu em Dezembro de 2008 em Lisboa e que os próprios organizadores definiram como festival de inverno. Estes “novos”” festivais vêm ocupar um período do calendário até agora pouco explorado neste mercado. Pode este motivo levar a alguma saturação do mercado? Veremos esta questão mais adiante. Para já podemos observar o surgimento dos festivais de inverno como uma resposta ta à sazonabilidade deste mercado. Haverá também quem possa considerar o surgimento destes deste festivais como um novo segmento de mercado, desempenhando uma tarefa de complemento comple ou até concorrência aos tradicionais eventos de verão. Mas o mais comummente aceite, é englobar estes festivais de inverno como parte integrante do mercado dos festivais de música, desempenhando a importante função de prolongar a oferta para uma época do ano até aqui inexplorada. Podemos então classificar estes festivais de inverno como c um novo produto a surgir neste mercado. À imagem do que está também a acontecer com a revolução tecnológica que permite o agora surgimento duma nova categoria de festivais, os festivais digitais. Da pesquisa e entrevistas efectuadas surgiu a percepção dum surgimento pouco activo de novos produtos, ficando a evolução mais a cargo da oferta dentro dos recintos dos festivais. Assim os novos produtos que estão a chegar a este mercado consistem sobretudo em réplicas mais ou menos inovadoras dos produtos já existentes xistentes que vêm preencher datas e locais onde ainda não existem festivais musicais de verão. Em relação aos mercados ou segmentos complementares ou concorrentes a diversidade é bastante. Nos primeiros podemos incluir a grande maioria dos segmentos ligados ligad ao mercado da música, desde a venda de discografia (ver anexo A) ao merchandising. Mas os mercados complementares podem ser ainda mais diversificados,, efectivamente nesta categoria podemos incluir todos os mercados e ou segmentos que de alguma forma se relacionam com o mercado em estudo. Ao nível dos mercados concorrenciais podemos incluir praticamente todos os outros segmentos que constituem o mercado do entretenimento. Uma vez que todos eles concorrem pela atenção do consumidor, levando a escolher este Produto em detrimento trimento doutro, como por exemplo o teatro, o cinema ou as actividades desportivas (ver anexo B e C). A par da vertente de sazonalidade que já abordamos, podemos ainda, antes de analisar a dimensão do mercado, avaliar dimensão regional deste mercado. Neste capitulo também não há muito a referir, a dimensão do país em Instituto Português de Administração de Marketing Licenciatura Ciências do Consumo Unidade Curricular de Fundamentos de Marketing 8
contraponto com a dimensão destes eventos, faz com que em Portugal não exista um mercado regional para os festivais de verão. Obviamente que a frase anterior apenas pode ser considerada correcta se incluirmos apenas penas neste mercado os festivais musicais de verão com uma formatação muito precisa. Pois cada vez mais surgem pelo país ofertas diversas de festivais de influência regional ou local que se destinam a animar ou preencher a festividades populares tão características erísticas do nosso país. Mas estes não são festivais que preencham as características necessárias à sua inclusão neste estudo, assim para o mercado em análise podemos dizer que não existe uma dimensão regional uma vez que os seus produtos têm uma dimensão nacional. Em alguns casos como por exemplo o do Rock In Rio, essa dimensão ultrapassa as fronteiras territoriais para captar consumidores fora de Portugal.. Também os festivais do norte do país como Vilar de Mouros ou Paredes de Coura beneficiam da proximidade ade com a Galiza para público não português. IMAGEM MAGEM 3: DISTRIBUIÇÂO REGIONAL
Do ponto de vista da distribuição regional re existe alguma predominância do norte do país (Paredes de Coura, Vilar de Instituto Português de Administração de Marketing Licenciatura Ciências do Consumo Unidade Curricular de Fundamentos de Marketing 9
Mouros, Ermal, Carviçais) e uma procura de lugares lu menos urbanos (aos já referidos podemos juntar o Sudoeste). Como contraponto a esta tendência por espaços menos populacionais o SuperBock SuperRock, o Marés Vivas, o Delta Tejo ou o Rock In Rio elegeram as grandes cidades, nomeadamente Lisboa para a sua realização. Esta característica além de relevante do ponto de vista da distribuição geográfica pesa ainda ao nível da própria definição do mercado pois podemos extrair daqui uma segmentação deste mercado em festivais urbanos e não urbanos como vamos ver adiante. Esta dimensão nacional e internacional só é possível pela forte comunicação que é comum à maioria dos produtos deste mercado. Os grandes festivais musicais de verão possuem estratégias de comunicação agressivas com recurso a diversos media. Televisão, rádio, papel, outdoor ou internet, qualquer um destes suportes recebe a atenção dos promotores destes eventos. Esta opção resulta também da constituição de parcerias com meios de comunicação, os denominados media partners, rs, que além de cederem espaço promocional complementam a sua participação com espaço editorial. Na verdade muita da comunicação dos festivais de verão tira partido da comunicação que os seus sponsors decidem fazer de modo a rentabilizar o investimento efectuado. ctuado. Assim podemos indicar dois níveis de comunicação distintos, a comunicação realizada pelos promotores do evento e a comunicação efectuado pelos patrocinadores. IMAGEM 4: 4 CARTAZ VILAR DE MOUROS
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A comunicação,, como uma das componentes do marketing marke mix tem como intenção primária atrair clientes para o evento,, pelo que deve ser uma variável a considerar. considerar Grande parte dos elementos promocionais fazem referência às bandas e artistas que constituem o cartaz dos diversos dias de evento mas existe uma preocupação cada vez mais elevada em transmitir o chamado “espírito” do festival. Esta terminologia serve para caracterizar um conjunto de valores intangíveis que se enquadram no lifestyle de alguns dos consumidores alvo e que serve assim de apelo à sua presença. resença. Ao falarmos de comunicação não podemos atender apenas à vertente promocional, é ainda necessário considerar o relacionamento de organizadores e patrocinadores com todos os seus stackholders. Ao olhar para o mercado dos festivais musicais de verão fica mais ou menos claro que se trata de organizações gigantescas que movimentam milhares de pessoas em diversos dias de evento. Os nomes das bandas e artistas convidados também demonstram um investimento elevado a que podemos juntar a notoriedade da grande gran maioria dos patrocinadores. Efectivamente do ponto de vista económico o mercado dos festivais de verão apresenta uma dimensão muito considerável ainda que residual face à totalidade do mercado do entretenimento. Esta realidade é menos marcante em Portugal, al, na verdade no nosso país o peso dos festivais de verão face à totalidade do mercado é significativo. Não deixa contudo ser interessante ante analisar os dados INE 2006 (ver anexo D), um dos poucos cos indicadores numéricos disponíveis sobre o sector. Onde nde a rubrica – lazer, recreação e cultura, representa 6.930M de euros no que diz respeito ao investimento das famílias. Interessante comparar este valor com outras rubricas como as comunicações ou a saúde s que representam investimentos menores. Também é relevante observar o crescimento do investimento nesta rubrica desde 1995 a 2006, quase o dobro. Como já abordamos anteriormente é também possível segmentar este mercado em festivais urbanos e festivais festiv não urbanos. Esta divisão é tão importante quanto as claras diferenças que existem nos Produtos oferecido e na sua programação e comunicação. Enquanto os primeiros constituem ofertas mais validadas pela componente musical aos segundos podemos somar a componente omponente turística, lúdica e relacional que a deslocação para paragens menos urbanas permite. Poderemos ainda vir a considerar os festivais de inverno como um outro segmento mas nesta fase a oferta é ainda incipiente para o considerarmos como tal.
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Este mercado ercado é caracterizado por um elevado número de consumidores divididos como vimos por diversas classes económicas e etárias (ver anexo E). Infelizmente não foi possível encontrar valores concretos sobre o número de pessoas que frequentou os diversos festivais no último ano ou em edições anteriores. Também ambém não existem dados relativamente á aquisição de bilhetes de um dia ou de múltiplos dias. Esta era uma situação interessante de analisar, pela informação recolhida em entrevista estas escolhas variam do tipo de festival, nos urbanos predomina os bilhetes diários nos outros sobe a procura de “bilhetes de evento”. Uma vez que não existem dados não é possível calcular as vendas totais dos diferentes produtos do mercado nem a taxa de penetração dos mesmos. Apesar desta falta de informação podemos quer através do senso comum quer através dos dados recolhidos referentes a outras latitudes, mas sobretudo a entrevistas exploratórias, aferir que se trata dum mercado de valor elevado. É também um mercado bem estruturado estrutura onde os players yers presentes detêm posições consolidadas e onde por diversas razões as barreiras à entrada são substanciais. Estas barreiras são várias, umas têm a ver com condições intrínsecas ao próprio organizador, outras, mais importantes para este estudo, relacionam-se relaciona mais directamente com o mercado. Efectivamente o número de intervenientes no mercado é limitado, e a organização de alguns festivais é da responsabilidade da mesma entidade. Podemos assim definir o mercado dos festivais de verão como um mercado concentrado trado e fechado. Organizadores dos principais festivais musicais de verão em Portugal: Portugal SuperBock SuperRocK, Sudoeste e Delta Tejo - Musica no Coração Marés Vivas e Vilar de Mouros - Porto Eventos Paredes de Coura – Ritmos Rock In Rio Lisboa – Rock In Rio
Podemos afirmar que o conceito de festival de música com as definições estruturais em análise nasce em 1968 na primeira edição de Vilar de Mouros. Com avanços e recuos o percurso histórico dos festivais de verão leva-nos leva à década de 90 do século XX, X, altura em que se assiste à proliferação deste tipo de oferta. Os primeiros anos deste século confirmam esta tendência ainda que alguns conceitos menos conseguidos se tenham extinguido. O mercado apresenta-se se numa fase de clara maturidade ainda que em crescimento. escimento. Esta característica constitui mais uma barreira à entrada para novos players e obriga os existentes a relançar a procura através da renovação do Produto e da sua comunicação. Esta fase do mercado pode também ser confirmada pelo elevado conhecimento nto que o consumidor tem do produto e pela própria inelasticidade da procura.
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Como vimos, também se começa a sentir um excesso oferta que leva à normal selecção por parte dos consumidores e ao fim de alguns projectos. Apesar de maduro o mercado dos festivais festi de verão apresenta sinais de crescimento, não a nível de novos produtos mas de clientes para os produtos existentes. Este é também um mercado em evolução condicionado por factores que lhe são externos e que o influenciam em diferentes dimensões temporais. ais. Estes factores vão ser mais adiante analisados na matriz PEST incluída neste estudo. Voltando à oferta é relevante entender a forma como os consumidores reconhecem a notoriedade das marcas que actuam neste mercado. Assim duma forma demonstrativa e sem peso científico realizamos algumas entrevistas a consumidores do segmento adolescente com vista a analisar o reconhecimento de cada festival: IMAGEM 5. GRÁFICO QUAIS OS FESTIVAIS QUE Q CONHECE?
SuperBock SuperRock Rock in Rio Sudoeste Vilar de Mouros Marés Vivas Paredes de Coura Oeiras Alive Nota: quadro realizado com recurso aos resultados resultad de entrevistas exploratórias efectuadas a uma amostra de seis elementos do segmento adolescente com idades compreendidas entre os 15 e os 23 anos. Todos moradores em zonas urbanas do litoral.
Quando confrontados com o facto do valor ser ou não uma condicionante icionante à participação neste tipo de eventos a resposta é negativa. A verdade é que o valor deste tipo de espectáculo tem apresentado variações ligeiras nos últimos anos, a par ou inferiores à inflação. Por outro lado dada a sua realização num momento específico pecífico do ano e a oferta promovida ao consumidor este acaba por considerar os valores pedidos como baixos. É praticamente homogénea a oferta a nível de preço entre todos os festivais de verão. Este factor é também possibilitado pela estabilidade que o sector se apresenta. Os players adaptam as suas ofertas às dos restantes organizadores possibilitando uma dispersão temporal que permite ao consumidor participar em vários festivais durante uma temporada. Raramente existem sobreposições. Instituto Português de Administração de Marketing Licenciatura Ciências do Consumo Unidade Curricular de Fundamentos de Marketing 13
Análise PEST EST (A) A procura de ofertas crescentes e diferenciadas de consumo com vista a construir novas formas de vida tornou-se, tornou indubitavelmente, uma das características que define a sociedade moderna. A partir da segunda metade do século XX, o consumo adquiriu uma nova condição evoluindo de uma categoria ligada apenas à noção de posse física para uma noção de acesso a bens e serviços assumindo-se assumindo como um dos interesses centrais da vida contemporânea. Num mundo dominado pela influência do pós-fordismo pós e da globalização, ização, a sociedade de consumo remistura estes conceitos, diluindo o acto de comprar, a experiência do lazer e a manifestação e produção culturais na mesma dimensão da vida quotidiana. Em Portugal temos vindo a assistir, de ano para ano, a um aumento da oferta of do Produto lazer, e é expectável uma margem marg de progressão significativa. A afirmação do lazer, do ócio e da cultura como produtos, fruto da consolidação do capitalismo nas sociedades ocidentais lado a lado com a intensificação das relações comerciais, são algumas das novas categorias em que o consumo se manifesta. Neste contexto os festivais de verão apresentam-se se cada vez mais como um óptimo Produto de Lazer pois reúnem uma série de características que podem influenciar na decisão do consumidor. sar de tudo isto é de salientar a dificuldade, a nível Apesar organizativo, de ultrapassar algumas burocracias excessivas que no Pais existem, não sendo infelizmente excepção nesta área. O poder político tem visibilidade na realização destes eventos o que aumenta a concorrência entre concelhos motivando oss apoios. Nem sempre a escolha dos locais obedece a critérios claros. Por outro lado a carga fiscal existente é também bastante elevada. Os níveis de desemprego são altos em Portugal e Espanha, o que a par da falta ta de poder de compra pode constituir-se constituir como ameaça ao consumo dos festivais. A dimensão do mercado é também algo reduzida (10M de consumidores). Por outro lado as dificuldades financeiras sentidas em Portugal não ajudam. Apesar de tudo o consumo de festivais festi é, essencialmente para segmentos mais jovens, bastante distintivo o que continuará no futuro a criar apetência para este mercado. A procura de inovação, sustentada pelas novas tecnologias, será um dos factores importantes na continuação do sucesso dos os festivais. Parece que este ponto foi já muito bem Instituto Português de Administração de Marketing Licenciatura Ciências do Consumo Unidade Curricular de Fundamentos de Marketing 14
compreendido pelas empresas organizadoras. A moda aliada ao consumo distintivo e simbólico é um dos pilares do sucesso, que acreditamos crescente apesar das ameaças, dos Festivais de Verão.
Factores Políticos Impacto negativo: Necessidade de licenciamentos vários envolvendo entidades diferentes, com excesso xcesso de burocracia enorme. Possíveis constrangimentos do poder local face às autorizações necessárias. Logística e burocracia nas autorizações participação dos diferentes artistas participantes. parti
de
IRC existente em Portugal. Acessibilidades existentes nalguns locais (Vilar de Mouros). Respectivas condições específicas de acesso e inter-acção ção com entidades rodoviárias. Impacto positivo: Concorrência entre concelhos realização deste tipo de eventos.
com
vista
á
Interesse político das autarquias em promover eventos com visibilidade elevada. Impacto da criação obrigatória de cada vez melhores infra-estruturas estruturas de apoio aos festivais. Falamos sobre eventos que duram 3 dias em média. Garantia de cumprimento integral de regras de higiene e segurança alimentar mentar no recinto dos festivais. Garantia de cumprimento de regras de segurança, e consequente onsequente aprovação por parte p das entidades reguladoras.
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Factores Económicos Impacto negativo: Mercado de CD´s com quebra de vendas muito m acentuada em Portugal. Provoca uma menor necessidade de promoção de novos trabalhos. mpra dos portugueses e Falta de poder de compra espanhóis. Taxa de desemprego em Portugal e Espanha. Espanha Dependência, para a rentabilização dos eventos, da existência cia de patrocinadores “fortes” (50% dos valores de retorno são feitos por esta via). Dependência de apoios públicos, públic nem sempre muito transparentes. Custo associado das diversas legalizações necessárias á produção de eventos. Obtenção de licenças. Custo elevado na contratação importantes e cabeças de cartaz.
de
grupos
Dimensão reduzida do mercado rcado (10M indivíduos). indiv Custo actual do dinheiro. Dificuldade na obtenção de financiamento. Custo de promoção dos eventos elevado. Impacto positivo: Rentabilidade dos eventos.
Factores Sociais Impacto negativo: As famílias são por definição as unidades consumidoras umidoras estando este quase exclusivamente dependente do rendimento obtido. Impacto positivo: O aumento da esperança média de vida tem grande impacto na forma ma de consumir. Instituto Português de Administração de Marketing Licenciatura Ciências do Consumo Unidade Curricular de Fundamentos de Marketing 16
A facilidade e o aumento da mobilidade são outro facto importante na alteração o dos hábitos de consumo do Produto. A democratização do ensino e o aumento do nível de escolarização potencia uma formação cultural mais ampla. Para adolescentes e jovens adultos a participação nestes eventos confere graus de distinção e simbolismo não negligenciáveis. Os festivais são eventos de “moda” determinando tendências e obrigando a um consumo nsumo cultural distintivo
Factores Tecnológicos Impacto negativo: As novas tecnologias potenciam a participação, não física, nos festivais. Ex: “ Youtubealive”, utubealive”, sem custos associados. Apoio ao lançamento de novos trabalhos através atra da Web,, minimizando custos de promoção. Coldplay com “vivalavida” no iTunes antes do lançamento físico em CD. Impacto positivo: O nível de desenvolvimento dos sistemas sistema áudio, vídeo e luz podem ser garantia de qualidade para os espectáculos. As novas tecnologias proporcionam graus de entretenimento diferenciados e inovadores ex. “No “ Music Tend “ no Festival do Sudoeste em 2006 - evento MTV. As novas tecnologias (Web)) facilitam a promoção dos eventos junto dos públicos alvo.
Factores Ambientais Impacto positivo: Portugal como um Pais de Sol e Bom tempo ”á beira-mar plantado“ que proporciona orciona contacto com Natureza. Instituto Português de Administração de Marketing Licenciatura Ciências do Consumo Unidade Curricular de Fundamentos de Marketing 17
Venda do ambiente Ecológico normalmente ligado ligad á recuperação de resíduos e normalização lização de consumos de água. Legislação sobre cuidados uidados de protecção da natureza. Eventos associados aos festivais. festivais
Análise SWOT Para além da análise das Oportunidades e Ameaças caracterizadoras do ambiente externo, exter pareceu-nos interessante fazer também uma descrição dos Pontos Fortes e Fracos. Com esta análise construímos uma matriz SWOT que além de nos permitir ter uma leitura das oportunidades e ameaças do mercado também possibilita uma leitura do ambiente interno rno mais relacionada com o Produto. Produto Assim e uma vez que procedemos à execução de entrevista exploratória e outras analises ao contexto interno do festival Vilar de Mouros caracterizando os seus pontos fortes e fracos.
Pontos Fortes Concentração espacial al e temporal. temporal Grande cobertura mediática. Programação diversificada e publicitada com antecedência. Regime de preços costumizado (bilhetes para 1, 2 ou 3 dias de festival). Oferta de uma multiplicidade de géneros musicais e culturais. Convivência em ambiente lúdico. lúdico
Pontos Fracos Fraca qualidade das infra-estruturas estruturas de apoio. Interioridade. Excessos cometidos (consumos exagerados de álcool e drogas). Imagem de insegurança. Dificuldade na contratação de artistas devido aos elevados valores lores e agendas carregadas. Custo de promoção dos eventos elevado e fundamental para o êxito dos mesmos. Instituto Português de Administração de Marketing Licenciatura Ciências do Consumo Unidade Curricular de Fundamentos de Marketing 18
Oportunidades Necessidade de melhorar infra-estruturas. infra Tirar partido da a marca Portugal como destino dest turístico (sol e bom tempo). Concorrência entre concelhos com vista á realização dos eventos. Facilidade e aumento da mobilidade dentro do País. Mercado espanhol em recessão. Crescente valorização da ida aos festivais como um marco simbólico nos segmentos etários mais jovens. Verdadeiros rituais de passagem. Melhoria da inovação através de novas tecnologias áudio, vídeo e luz. Potenciar a ligação ao tema ambiente. ambiente
Ameaças Difícil situação económica portuguesa e espanhola. Excessiva dependência de patrocinadores versus estado da economia. Dimensão reduzida do mercado. Excessiva concentração de festivais no Verão. Excesso de concorrência. Possíveis impactos negativos sobre património natural e cultural. Aumento da percepção de insegurança no Pais. Desemprego crescente. cessidade de licenciamentos vários e excesso de Necessidade burocracia. Carga fiscal existente em Portugal Acessibilidades existentes. Festivais virtuais que começam a aparecer, com custo zero e muito interactivos.
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Conclusões A partir da segunda metade do século XX o tempo de lazer ganhou uma dimensão de primazia na hierarquização do consumo, tanto na sua lógica funcional como simbólica. Nas últimas décadas, a indústria do entretenimento seduz o consumidor através de sugestões adequadas à sua satisfação. Os festivais de Verão tornaram-se se eventos gigantes e obrigatórios, atraindo milhões de pessoas para os inúmeros inúmero eventos do calendário musical de verão. O clima da maioria deles é de Woodstock, ou seja, jovens acampados em tendas ao som de música, só que muito ito mais sofisticados e controlados. Os festivais de verão, para além de serem momentos artísticos importantes, têm o potencial de se constituírem como estratégias políticas locais de promoção de actividades de lazer, com o objectivo de atrair visitantes e turistas, projectando uma imagem de dinamismo a escalas regionais, nacionais cionais e mesmo internacionais. Mas o futuro dos Festivais de Verão, dependerá sempre do potencial inovador e da criatividade dos seus programas e organizações capazes de satisfazer consumidores co cada vez mais esclarecidos, exigentes e ávidos de novos Produtos por um lado mas também da capacidade de manter o interesse dos patrocinadores garantindo-lhes lhes retorno dos investimentos efectuados. Em Portugal existe um conjunto de festivais de Verão que se tem vindo a consolidar nos últimos anos. Com o Verão à porta muitos portugueses começam a fazer planos para as férias. Além dos destinos habituais que normalmente envolvem uns dias na praia, há uma pequena maioria que marca as suas férias a pensar nsar nos festivais de verão. Há para todos os gostos, basta sta fazer as contas e escolher. De norte a sul do país, alguns festivais já se impuseram, quase que como obrigatórios para uma grande parte dos portugueses, e não se pense que só de jovens se fazem estes e festivais. O cartaz é obviamente importante mas cada vez mais começa a não ser determinante, privilegiando-se privilegiando o convívio e o conhecimento de novas pessoas e a vivencia de novas experiências, muitas delas proporcionadas pelas organizações destes eventoss em actividades paralelas ao próprio espectáculo musical. Instituto Português de Administração de Marketing Licenciatura Ciências do Consumo Unidade Curricular de Fundamentos de Marketing 20
Bibliografia Estratégia: Sucesso em Portugal autor: Adriano Freire assunto: Abordagem à estratégia/marketing estratégico e casos práticos em Portugal formato: Capa mole, 624 páginas publicação: Verbo, 2001 (7ª edição)
Mercator 2000: Teoria e Prática do Marketing autor: Bernard Brochand, Jacques Lendrevie, Joaquim Vicente Rodrigues, Pedro Dionisio assunto: Definições e aplicações de marketing formato: Capa mole, 655 páginas publicação: Publicações Dom Quixote, 2000 (9ª edição)
Marketing Estratégico autor: Jean-Jacques Lambin assunto: Definições estratégicas do marketing formato: Capa mole, 756 páginas publicação: McGraw-Hill, 2000 (4ª edição)
X Marketing autor: Joaquim Hortinha assunto: Marketing na internet e nos novos meios formato: Capa mole, 352 páginas publicação: Edições Silabo, 2002
Estratégias de Marketing: Colectânea de Casos Portugueses autor: Pedro Celeste assunto: Estratégias de marketing utilizadas por marcas Portuguesas formato: Capa mole, 282 páginas publicação: Escolar Editora, 2005
Planos de Marketing: Planejamento e Gestão Estratégica autor: Malcolm McDonald assunto: Planeamento de marketing formato: Capa mole, 549 páginas publicação: Elsevier Editora, 2004
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Anexo A Dados Eurostat Edição 2007
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Anexo B Dados Eurostat Edição 2007
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Anexo C Dados Eurostat Edição 2007
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Anexo D Dados INE 2006
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Anexo E Dados Eurostat Edição 2007
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Instituto Português de Administração de Marketing Licenciatura Ciências do Consumo Unidade Curricular de Fundamentos de Marketing 29
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