Trabalho Interdisciplinar by tiago almeida

Instituto Português de Administração de Marketing Licenciatura de Ciências do Consumo Unidade Curricular de Psicologia do Consumo Unidade Curricular de Antropologia do Comportamento Social

Docentes Drª Mafalda Ferreira Drª Sandra Gomes

Grupo giveme3x5 Elsa Cordeiro Pedro Meira Rui Mendonça Tiago de Almeida

Porto, Janeiro 2009

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ÍNDICE Notas dos Autores

Introdução

Enquadramento

Introdução à Temática

Metodologia

Parte I. Enquadramento Teórico 07

Capitulo I. Influencia Social Sociedade de Consumo

Consumo como Distinção e Consumo Simbólico

Formadores de Opinião

Capitulo II. Segmento Etário

Adolescência

Adolescência & Festivais de Verão

Parte II. Aplicação Prática 17

Capitulo IV. Análise de Dados Metodologia

Dados Primários: Entrevistas Exploratórias

Dados Primários: Entrevista Exploratória Jorge Silva

Dados Secundários: Análise de Mercado

Análise PEST(A)

Análise SWOT

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Capitulo V. Estudo de Caso Enquadramento Histórico

Layout Espaço

Parte III. Conclusões Capitulo VI. Concretização dos Objectivos

Bibliografia & Netgrafia

Anexos Anexo A. População Residente Portugal | Dados INE

Anexo B. Guião Entrevistas Exploratórias

Anexo C. Venda CD’s Europa | Dados Eurostat

Anexo D. Consumo Actividades Culturais | Dados Eurostat

Anexo E. Dados INE Consumo Famílias

Anexo F. População por Grupo Etário | Dados Eurostat

Anexo G. Projecto Investigação Novembro 2008

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NOTAS DOS AUTORES Elsa Cordeiro “…Fazer este trabalho foi enriquecedor não só pelo tema mas também e principalmente pelas pessoas envolvidas. De facto a realização deste trabalho só foi possível devido ao empenho, alegria, respeito pela diferença e espírito de entreajuda de todos os membros do grupo giveme3x5 . Atrevo-me mesmo a parafrasear Vínicos de Moraes, “a gente não faz amigos, reconhece-os".

Pedro Meira " Para mim fazer este trabalho foi uma experiência enriquecedora, quer em termos escolares como em termos pessoais. Deu um gozo enorme realizar este trabalho devido a ser um projecto interessante e atractivo de se realizar, para isso os meus colegas de grupo tiveram um papel fundamental. Agradeço-lhes a oportunidade de aprender diariamente com eles"

Rui Mendonça Rui Mendonça tem 46 anos, é casado e pai de dois filhos. É quadro do grupo Sonae e trabalha na área da Distribuição, assumindo a Direcção de Operações da cadeia Modelo Hiper. “…fazer este trabalho foi muito interessante por várias razões. O tema, a descoberta, a entrevista exploratória com Jorge Silva são tudo experiências absolutamente enriquecedoras. Mas acima de tudo o nosso Grupo, esse sim é especial e marca a diferença…”

Tiago de Almeida Tiago de Almeida nasceu em Junho de 1980 na cidade do Porto. Há muito ligado ao marketing e aos media é actualmente administrador executivo do scn sportcanal. O pouco tempo livre é dividido entre a Licenciatura de Ciências do Consumo do Instituto Português de Administração de Marketing e dos seus hobbies de sempre: os cavalos, os carros antigos e a música (tuna e grupo de fados). “Quando me lancei na aventura de voltar a estudar, fi-lo com a convicção que seria uma experiencia de enriquecimento pessoal. Uma descoberta de novos conhecimentos, relacionamentos e sentimentos. As unidades curriculares onde se enquadra este trabalho foram a expressão dessa certeza e as linhas que se seguem a sua materialização. E se para alguns o importante não é a descoberta mas o caminho até ela, sou obrigado a afirmar neste momento, ainda sem conhecer o fim da viagem, que está a ser verdadeiramente fantástico percorrer este caminho nesta instituição e ao lado deste inigualável grupo de trabalho.”

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INTRODUÇÃO Enquadramento ste trabalho é o resultado dum processo de investigação realizado no âmbito das

Unidades Curriculares de Antropologia e Comportamento Social e Psicologia do Consumo, do 1º ano da Licenciatura de Ciências do Consumo do Instituto Português de

Administração de Marketing. Estas Unidades Curriculares são orientadas respectivamente pela Dr.ª Sandra Gomes e pela Dr.ª Mafalda Ferreira.

A temática subjacente ao trabalho consistia na análise das tendências de consumo num determinado segmento etário. Pretendia-se assim identificar e caracterizar as tendências de consumo no segmento etário escolhido, construir um modelo de análise e elaborar um estudo de caso ilustrativo da temática em estudo. Para a execução destas tarefas procedeu-se à recolha de dados secundários, através de variada bibliografia existente para a classificação dos diversos conceitos e dados primários, que resultaram da realização de algumas entrevistas.

Introdução à Temática No refluxo da Segunda Revolução Industrial e subsequentes momentos de afirmação da Sociedade de Consumo o tempo de lazer ganhou uma dimensão de primazia na hierarquização do consumo, tanto na sua lógica funcional como simbólica (Baudrillard, 1968). Nas últimas décadas, a indústria do entretenimento seduz o consumidor através de sugestões adequadas à sua satisfação. Os nossos dias são testemunhas do primado do entretenimento e do lazer. Devido a este facto surgiu a ideia deste trabalho, que visa analisar este produto e sua relação com o consumidor, nomeadamente o adolescente.

Dada a impossibilidade de observar o entretenimento/lazer como um todo, a análise recaiu sobre os festivais musicais de verão. Estes ocupam visivelmente um papel de destaque nas agendas de consumo dos jovens Portugueses criando uma espécie de ritual com periodicidade anual e o nascimento duma nova etiqueta – os festivaleiros. Os festivais de verão ajudam a preencher um imaginário por vezes alicerçado na comunicação dos Media, de espaços formatados com um grande número de pessoas bonitas e felizes e uma grande quantidade de Produtos que referenciam socialmente os seus consumidores.

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O segmento dos adolescentes é particularmente sensível a estes argumentos e depois da avaliação e conciliação dos estudos teóricos analisados com componente prática deste trabalho, tornou-se claro, como vamos poder constatar mais adiante, o protagonismo que a componente simbólica assume na participação dos jovens neste tipo de eventos. Pelas suas características, a adolescência encontra no espaço físico dos festivais de verão um campo de experimentação e ritualização da passagem a um novo estado de desenvolvimento. Podemos até afirmar que estes ocupam hoje o papel de alguns rituais iniciáticos que marcam a passagem à adolescência em sociedades longínquas.

Dados os condimentos apresentados, este estudo visa a análise dos festivais musicais de verão e a sua relação com os adolescentes de modo a responder a dois objectivos concretos:

Entender a adaptação dos Festivais de Verão às tendências de consumo dos jovens adolescentes

Identificar tendências futuras na criação dos Festivais de Verão e sua relação com a evolução do perfil de consumidor dos jovens adolescentes.

Metodologia Para poder responder a estas questões desenvolveu-se inicialmente um Projecto de Trabalho (anexo G)

onde se apresentavam as principais linhas condutoras deste trabalho de investigação.

Posteriormente esse projecto sofreu algumas alterações com vista a uma melhor persecução dos objectivos, nomeadamente a mudança do estudo de caso que passou a ser Vilar de Mouros em detrimento do Festival do Sudoeste. À análise do material bibliográfico existente sobre os diferentes conceitos somou-se a observação empírica através de entrevista de modo a fornecer dados qualitativos para as respectivas conclusões. Importa ainda retirar desta observação leituras de diferentes variáveis e o modo como estas se co-relacionam com o segmento em análise. Por outro lado, e recorrendo à classificação teórica da Parte I do trabalho de investigação é importante entender as diversas dimensões e percepções do consumo no segmento e deste com o produto festivais de verão. Vilar de Mouros, como a esmagadora maioria dos festivais musicais de verão, constitui assim um campo de análise privilegiado para todos os que se interessam pelas ciências do consumo.

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PARTE I. ENQUADRAMENTO TEÓRICO Capitulo I.Influência Social Sociedade de consumo Muito para lá das definições históricas e académicas de Sociedade de Consumo, importa caracterizar de forma sintética este conceito de modo a melhor a integrá-lo no estudo em causa. Para as ciências económicas e sociais, Sociedade de Consumo, designa uma tipologia de sociedade assente num elevado grau de desenvolvimento industrial caracterizando-se por um consumo massivo de Produtos. O nascimento deste modelo de sociedade foi um processo evolutivo que culminou com a separação da produção do consumo. Efectivamente antes da afirmação do processo industrial a produção tinha como principal finalidade o consumo próprio. O advento da industrialização e a sua massificação levaram à constituição duma economia de mercado, regulada pela oferta e pela procura e caracterizada pela livre circulação de bens, serviços e capitais. As raízes históricas da Sociedade de Consumo remontam às últimas décadas do Sec. XIX e constituíram-se no elevado crescimento mercantil e industrial mas também no campo da ciência e da técnica. Este período, também conhecido como Segunda Revolução Industrial, assiste à afirmação de velhas potências industriais como a França e o Reino Unido mas também ao surgimento da Alemanha, dos Estados Unidos e da recem unificada Itália como novos players da indústria mundial. Destas evoluções ou revoluções, uma, o surgimento da linha de montagem (Henry Ford, 1909) vai proporcionar ainda o abaixamento dos preços e o consequente aumento da procura. Além dos progressos técnico-científicos este momento histórico marca ainda reformas sociais e legislativas que levam ao gradual aumento dos salários e dos benefícios dos trabalhadores. A soma de todos estes condimentos vai proporcionar o surgimento duma sociedade orientada para o consumo e para o usufruto de bens e serviços. Um segundo momento da evolução da Sociedade de Consumo acontece com a Depressão de 1929 e as consequentes medidas políticas e economias de favorecimento da procura privada que lhe seguiram e que se generalizaram nas décadas de 50 e 70. Igualmente “filho” desta evolução histórica, o marketing, surge como forma de potenciar o escoamento mais eficaz dos Produtos e de comunicar mais eficazmente com consumidores que tinham também cada vez mais possibilidade de usufruir dos bens e serviços oferecidos. Isto devido às profundas imposições dos sindicatos que promulgaram a diminuição do tempo de trabalho, os dias de descanso, as férias pagas e diversas outras regalias que potenciaram o consumo duma florescente classe Festivais Musicais de Verão | página 7

média. A sociedade contemporânea é descendente directa deste processo evolutivo do consumo e da sociedade. Assim do nosso ADN fazem parte a grande maioria destas características e apesar das variações políticas ou geográficas grande parte do globo vive o paradigma da Sociedade de Consumo.

O tema de estudo neste trabalho – os festivais musicais de verão – são uma também dependente deste processo. Nascem enquanto dinamizadores culturais mas são também expressão das novas possibilidades de consumo e lazer de uma nova classe emergente. Em Portugal assumimos como o primeiro festival musical de referência a edição de 1971 de Vilar de Mouros. Aí, dada a situação política do país, o palco serviu também de expressão duma liberdade exígua para lá do espaço físico de festival e talvez de potenciador de experiencias impossíveis fora daquele ambiente (consumo simbólico). Quase podemos afirmar que para lá de todos os consumos legais ou ilegais, Vilar de Mouros’71 foi sobretudo um local de consumo de liberdade. Mas ainda que o caso nacional apresente esta nuance seria muito difícil em ditadura ou em liberdade imaginar um evento deste tipo uns anos antes, ainda sem as pinceladas de evolução industrial e social da Primavera Marcelista. Na verdade o processo de industrialização em Portugal tardou um pouco mais que noutros países levando igualmente ao atraso da implementação da Sociedade de Consumo entre nós, o que talvez tenha acontecido apenas quando assentou a poeira de Abril. Afastando-nos um pouco do caso nacional parece fácil entender que o fenómeno dos festivais de musica de verão dependeu para o seu surgimento de todas as transformações que descrevemos, das quais podemos salientar o aumento do tempo de lazer e o maior poder económico de certas classes. Também não podemos deixar de olhar para um outro ponto, dependente destes, que foi o aumento da classe estudantil sobretudo nas camadas médias da sociedade. Estes jovens além de disporem dum capital cultural mais elevado dispunham de tempo e nesse terreno os festivais de verão encontraram uma legião de consumidores fiéis, aliás à imagem do que ainda hoje acontece (ver anexo A).

Consumo simbólico e consumo de distinção O aparecimento da Sociedade de Consumo marcou também a primazia da classe média mais numerosa e homogénea. Esta classe dispunha agora de mais poder económico e mais tempo para gastar esse dinheiro. O seu lifestyle ou a forma com gerem o seu tempo e dinheiro aproximava-se agora das classes mais elevadas que estes tentavam imitar. A esta investida, as classes mais favorecidas respondem com novos elementos de diferenciação. Esta dimensão do consumo deriva directamente da necessidade de distinguir, de diferenciar. Inicialmente essa diferenciação página 8 | Festivais Musicais de Verão

é marcada pelo consumo de luxo, de ostentação – consumo conspícuo (Veblen). Este é a materialização do desejo de poder, de notoriedade, de ostentação e assenta essencialmente no consumo de tudo o que está para além do necessário. Também o “tempo”, ou melhor, o ócio, adquire um poder de diferenciação uma vez que para alguns não era necessário trabalhar para alimentar a máquina do consumo o que significava antes de mais, poder económico. Mas também a ociosidade é ultrapassada pela dimensão consumo que se transforma no grande elemento de diferenciação dos nossos dias. Estas características da sociedade de consumo vão-se teorizar em duas dimensões de consumo: o Consumo Como Distinção e o Consumo Simbólico. O primeiro deriva directamente da necessidade de diferenciação que surge no período pós Segunda Revolução Industrial mas é expresso sobretudo nos escritos de Pierre Bourdieu. Para este autor existe uma lógica hierárquica e piramidal descendente. Ou seja, as classes mais favorecidas “produzem” bens distintivos que vão sendo reproduzidos pelas classes dominadas na tentativa de ascensão social. Á medida que isto vai sucedendo, as classes dominantes vão renovando o Produto e os símbolos distintivos de modo a restabelecer a sua dominância. Bourdieu define ainda três conceitos essenciais na compreensão do Consumo Como Distinção: capitais; campus e habitus social. Também essencial ao entendimento desta dimensão de consumo e até à sua interacção com o tema em estudo é a noção de gosto. Efectivamente este elemento pode funcionar ao mesmo tempo com factor de união ou exclusão. Nos festivais musicais de verão à semelhança de quase todos os Produtos encontramos esta dimensão do consumo. Agilmente utilizada pelos produtores dos festivais para definirem o cartaz do festival moldando cada dia à imagem do tipo de público que querem atingir. Como vai ser possível ver no estudo de caso que complementa este trabalho, a necessidade de diversificar pela especialização é uma das preocupações dos organizadores destes eventos assim cada dia reflecte as necessidades e os gostos de determinado público. Por outro lado, como elemento diferenciador, os organizadores e os patrocinadores criam áreas dedicadas a convidados ou a possuidores bilhetes especiais, o que funciona também como uma elevada marca distintiva.

A dimensão simbólica do consumo teoriza-se essencialmente em Baudrillard. Para ele os objectos não deviam ser avaliados numa óptica de utilização ou satisfação de necessidades mas essencialmente pela sua função simbólica. Ele define quatro lógicas essenciais presentes no consumo de cada produto: uso; troca; troca simbólica e signo. Ou seja, em cada processo de consumo estamos a comunicar algo que é assimilado pelos restantes membros da sociedade Consumo Simbólico. Também no lazer encontramos esta dimensão simbólica que transcende a necessidade funcional para premiar a comunicação de algo aos restantes membros da sociedade, Festivais Musicais de Verão | página 9

sendo parte integrante duma linguagem social codificada. Enquanto campo de lazer, os festivais de verão são também potenciadores desta dimensão do consumo. De facto, desde a escolha do festival, ou da participação num grande número de festivais (festivaleiros), aos dias do festival, ao tipo de bilhete, ao tipo de alojamento, etc., tudo são variáveis cujas escolhas definem um tipo de gostos, estilo, posição social ou lifestyle. Esta é a dimensão simbólica das escolhas que cada indivíduo faz e que o vão catalogar segundo um código social. De forma mais ou menos consciente em cada escolha, fazemos passar uma mensagem à restante sociedade. Tanto esta dimensão do consumo como o Consumo Como Distinção, estão presentes nos festivais de verão enquanto produto de lazer e momento consumo que são.

Formadores de Opinião O entendimento deste conceito é outra das chaves para a observação e análise do fenómeno do consumo. Este conceito é também basilar na persecução do objectivo deste estudo, uma vez que os festivais musicais de verão utilizam os formadores de opinião como uma peça da sua estratégia de comunicação. A constatação da limitação do poder de comunicação dos mass media abriu caminho para a descoberta da importância da influência social na formação da opinião pública. Isso mesmo constatou Lazarsfeld e outros investigadores no rescaldo das eleições presidenciais Americanas de 1940. Este momento marcou o inicio do entendimento que uma comunicação mais pessoal conseguiria cumprir mais eficientemente os seus objectivos. Efectivamente transpor a comunicação dos mass media para uma mais personalizada facilita o processo de entendimento e absorção da mensagem. Isto uma vez que os receptores têm diferentes formas de entendimento duma mesma mensagem gerando respostas diferentes. Lazarsfeld e Katz desenvolvem a noção de “two-step flow” expressão dum modelo comunicacional em que a importância assenta nas relações de confiança entre o emissor e o receptor sendo as mensagens mediadas através das relações sociais. Os líderes de opinião despertam exactamente essa relação de confiança, são sujeitos, emissores de mensagens cuja opinião é relevante para os receptores. Quando pensamos em líderes de opinião estamos habituados a associar personalidades de reconhecimento público. Estes são de facto uma das categorias de formadores de opinião mas estes podem estar em todo lado, no nosso grupo de amigos, no trabalho, na escola, etc.. Um formador de opinião é alguém que possui uma opinião avalisada sobre determinada área e não sobre todos os campos do conhecimento. É exactamente aqui que actuam os marketeers, tirando partido do poder de comunicação destes indivíduos e a sua influência em determinado grupo. Nos festivais de verão esta capacidade de mobilização dos formadores de opinião é explorada de forma clara, e os organizadores esforçam-se por página 10 | Festivais Musicais de Verão

identifica-los e desenvolver uma comunicação eficaz com eles. A partir do momento em que estes elementos chave do grupo estão conectados com a mensagem torna-se muito mais fácil que esta flua pela restante comunidade. Conceitos como buzz marketing, passa-palavra, word-ofmouth ou marketing viral, desempenham nesta fase um papel fundamental. Estes chavões do novo marketing são estratégias que têm por base o funcionamento dos formadores de opinião. Apesar de grande parte das acções de marketing que têm por base estas ferramentas serem pensadas e estruturadas de modo a atingir determinado resultado, a verdade é que muitas acções de influência exercidas pelos opinion makers são espontâneas. O poder que estes actores detêm sobre o seu grupo de influência gera por vezes uma acção em cadeia que leva à epidemia social, momento mágico em que uma ideia, tendência ou comportamento social se massifica (Gladwell, 2000).

Este autor serve da Lei de Pareto para criar uma regra pela qual 20% dos indivíduos

influencia o comportamento dos restantes 80%. Esta percentagem reduzida divide-se em Conectores (Connectors – que agregam os outros); Especialistas de informação (Mavens – que retiram prazer na passagem de conhecimento aos outros); Persuasores ou Comunicadores (Salesmen/Persuaders - gostam de persuadir os outros do valor de uma nova ideia ou produto). Não será muito complicado identificar no público dos festivais de verão as características destas categorias, e é a soma destas diferentes tipologias de formadores de opinião que gera o resultado esperado da dissipação da mensagem.

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Capitulo II. Adolescência & Festivais Adolescência Uma das dificuldades ao tentar definir os adolescentes tem a ver com a definição etária de adolescente. Na realidade é difícil estabelecer marcos precisos onde começa e onde acaba esta fase importantíssima da nossa vida. A Organização Mundial de Saúde (OMS) define os 18 anos como o fim da adolescência. No entanto parece-nos evidente que os limites cronológicos deste segmento variam, e se é fácil definir biologicamente o inicio da adolescência com o aparecimento da puberdade, é-nos difícil definir uma idade como o término da adolescência, visto que se baseia em critérios psicológicos, sociais e culturais. É assim impossível determinar o fim da adolescência. A adolescência termina apenas quando o indivíduo define a sua identidade e assume as suas responsabilidades e papéis adultos.

Este período é de extrema importância para o seu futuro, é nesta altura que se começam a formar as expectativas da família e dos amigos. A formação da nossa identidade está neste momento em pleno desenvolvimento, tal como, o nosso corpo que sofre alterações significativas. Nesta etapa da formação da identidade os seus pares assumem um papel primordial, uma vez que os adolescentes alcançam na aceitação dos seus iguais a plenitude da satisfação. E é muito através da observação e aproximação ao comportamento dos seus pares que o adolescente vai construindo os seus comportamentos e personalidade. É um período difícil mas de grandes e importantes vivências devido às alterações abruptas a vários níveis, e desafios e problemas cuja resolução vai marcar a vida futura.

Os pares têm nesta fase um papel primordial, uma vez que é neles que o adolescente se refugia, é neles que se apoia, é com eles que estabelece relações de pertença integrando-se no grupo com o qual se identifica mais. Surgem assim as tribos. As tribos são micro-grupos que têm como objectivo principal estabelecer redes de amizade a partir de interesses e afinidades em comum. Geralmente apresentam as mesmas normas de valores, hábitos, etc, não querendo dizer com isto que mesmo dentro das tribos não exista uma diferenciação entre cada membro do grupo, sendo a diferenciação um factor importantíssimo na sociedade actual. Por um lado os adolescentes tendem a associar-se em tribos, em que partilham gostos e interesses comuns, por outro constatamos a procura da personalização e admitimos até que os jovens de hoje estão mais individualistas, numa espécie de contradição lógica em que por um lado busca a diferença e por outro, procura a pertença a uma tribo. página 12 | Festivais Musicais de Verão

É assim o início da nossa vida social com maior intensidade, levando a uma valorização enorme das influências dos grupos associados, quer seja família, amigos ou outros. A palavra central nesta fase é contestar. Contesta-se tudo o que represente poder, seja a família, os professores, os estilos de vida, entre outras coisas. Expressões como a rebeldia, conflito e separação são centrais à compreensão dos processos de desenvolvimento da adolescência. É uma fase onde nos temos de afirmar perante tudo e todos e geralmente, no seu inicio, os níveis de auto-estima e de percepção da imagem de nós próprios é muito negativa.

Deparamo-nos então com um fenómeno interessante, haverá só uma adolescência ou variadíssimas adolescências? Parece-nos evidente que existem várias adolescências, fruto das diversas formas como se vive a adolescência e das várias variáveis existentes neste domínio.

Nesta fase a importância do consumo é elevada. O gosto de seguir tendências, a necessidade de aceitação do grupo e vontade de ser único concorrem de igual modo para transformar o adolescente num ser consumista. Isso mesmo constataram não só as grandes marcas mas todos os que de algum modo são alvo do ímpeto consumista da adolescência. Apesar das diferenças de género e obviamente das classes sociais e geográficas, o adolescente encerra necessidades e desejos a explorar. Além das ofertas “mainstream” das grandes marcas, a adolescência é um terreno fértil da cultura de tribos e isso também se traduz no fenómeno do consumo. Assim, assistimos cada vez mais à criação de produtos específicos para esta faixa etária que encerram em si os valores da classe. Também ao nível da adaptação do espaço arquitectónico das lojas dedicadas a este público aumenta a preocupação em traduzir gostos e comportamentos dos adolescentes. A crescente preocupação dos jovens em ser únicos, leva ao lançamento de produtos personalizáveis, que embora consistam numa base comum aceite pela classe possibilitam traços de exclusividade.

Mas apesar das possibilidades crescentes de personalização de produtos e o aumento da atenção dada a esta faixa etária, a grande maioria das marcas continua a tratar a adolescência por igual. Com a excepção das diferenças de classe social que são claramente observáveis consoante o target socioeconómico que cada loja quer atingir poucas diferenciações são efectuadas com o intuito de melhor servir o consumidor adolescente.

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Resumindo, a Adolescência é uma das etapas do desenvolvimento humano caracterizada por alterações físicas, psíquicas e sociais, sendo que estas duas últimas recebem interpretações e significados diferentes dependendo da época e da cultura na qual está inserida. Os adolescentes de hoje antes de se tornarem cidadãos, têm de primeiro tornarem-se consumidores.

Adolescência & Festivais de Verão A palavra fest deriva do inglês médio, do francês médio e da palavra latina festivus. Festival foi primeiro registado como substantivo em 1589. Antes de ser usado como adjectivo desde o séc.XIV, o significado era celebrar feriados da igreja. Os festivais, de muitos tipos, servem para satisfazer necessidades específicas, bem como fornecer entretenimento. Em tempos de celebração oferecem um sentido de pertinência de grupos religiosos, sociais, geográficos ou outros. Os festivais modernos que se concentram em tópicos culturais ou étnicos, visam informar essencialmente os seus membros das suas tradições. Existem numerosos tipos de festivais no Mundo. Embora muitos tenham origens religiosas, outros implicam mudanças sazonais ou têm significados culturais importantes. É relativamente usual vermos festivais associados a ciclos de cultivo ou simplesmente á celebração de Novos Anos (Novo Ano Chinês). Festivais sazonais são determinados pelos calendários solar, lunar ou mesmo pelo ciclo da estação do ano. No caso dos Festivais de Verão, a continuidade da sua organização nas datas em que ocorrem, tem essencialmente a ver com factores climatéricos e pelo facto de um potencial elevado de participantes terem nestes períodos o seu gozo de férias anual.

Os festivais de Verão tornaram-se eventos gigantes e obrigatórios para os jovens de todo o mundo, atraindo milhões de pessoas para os inúmero eventos do calendário musical de verão. O clima da maioria deles é de Woodstock, ou seja, jovens acampados em tendas ao som de música, só que muito mais sofisticados e controlados. Em Portugal existe um conjunto de festivais de Verão que se tem vindo a consolidar nos últimos anos. Com o Verão à porta muitos jovens portugueses começam a fazer planos para as férias. Além dos destinos habituais que normalmente envolvem uns dias na praia, há uma pequena maioria que marca as suas férias a pensar nos festivais de verão. Há para todos os gostos, basta fazer as contas e escolher.

De norte a sul do país, alguns festivais já se impuseram, quase que como obrigatórios para uma grande parte dos portugueses, e não se pense que só de jovens se fazem estes festivais. O cartaz é página 14 | Festivais Musicais de Verão

obviamente importante mas cada vez mais começa a não ser determinante, privilegiando-se o convívio e o conhecimento de novas pessoas e a vivencia de novas experiências muitas delas proporcionadas pelas organizações destes eventos em actividades paralelas ao próprio espectáculo musical. Os festivais de verão, para além de serem momentos artísticos importantes, têm o potencial de se constituírem como estratégias políticas locais de promoção de actividades de lazer, com o objectivo de atrair visitantes e turistas, projectando uma imagem de dinamismo a escalas regionais, nacionais e mesmo internacionais. Mas o seu sucesso futuro, dependerá sempre do potencial inovador e da criatividade dos seus programas e organizações.

Estamos pois a analisar factores que são tão importantes como a própria programação dos eventos. O local e sua organização potenciam a escolha do festival e é tido em conta pelos organizadores. Veja-se o local idílico onde é organizado Vilar de Mouros. O festival de Zambujeira do Mar é realizado perto de uma das praias mais bonitas do Pais e numa Costa que oferece mais tranquilidade e qualidade que os destinos fortes do Algarve, nessas datas.

A Organização do Festival de Vilar de Mouros enfatiza uma serie de pontos, importantes e determinantes na escolha. Factores como segurança, WC´s diferenciados para homens/mulheres, mini-cofres para guardar bens, fazem a par de todo o local um ambiente próprio para se passarem dois ou três dias muito diferentes. Na realidade o que os festivais também proporcionam a quem os frequenta, é um todo de liberdade e contacto com “pares” muito condensada, e muito reconhecida.

No caso do estudo, os adolescentes, esta situação representa uma das mais marcantes características deste segmento etário. O sentimento grupal tão característico deste segmento é pois uma das razões que os Organizadores mais procuram. Tentam criar condições para uma estadia segura, sem progenitores e com um nível de auto-suficiência elevado. Têm acesso também a tudo o que é básico e necessário para passarem os dias do festival, aliado a uma programação naturalmente de acordo com os gostos de uma mais larga segmentação. Torna-se pois uma frequência que confere algum grau de maturidade e proporciona uma distinção entre pares. Falamos assim de algo que vai além do consumo literal dos diferentes espectáculos, antes vale pelo todo e acrescenta valor reconhecido a quem frequenta. Libertação, liberdade, noção de ser capaz de fazer e estar sozinho. Ser responsável para assumir as irresponsabilidades que

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invariavelmente ninguém vai saber que se fizeram e acima de tudo partilhar valores dentro de uma faixa etária tão carecida de reconhecimento quanto são os adolescentes.

imagem 1 | fotografia festival Rock in Rio, 2008

Como objecto de estudo dentro do segmento adolescente, os Festivais de Verão têm uma importância muito própria para quem os frequenta e poderão ser mesmo considerados verdadeiros rituais de iniciação ou passagem. A cultura tem, evidentemente, algo de importante a dizer sobre quando e como se dá o período de transição para o jovem adulto e pensamos que a participação nestes eventos pode apresentar-se como um momento especial deste percurso. Estas cerimónias de passagem encontram-se em muitas sociedades humanas. Nalgumas culturas mais primitivas, elas são violentas, prolongadas e dolorosas, sobretudo certas cerimónias da puberdade para rapazes que envolvem rituais de espancamento e circuncisão. Segundo alguns antropólogos, estas cerimónias de passagem são especialmente severas em culturas que tentam realçar a distinção dramática entre os papéis da criança e os do adulto, assim como os do homem e da mulher por exemplo. Na nossa própria sociedade, a transição para a idade adulta é muito mais gradual, com marcos que se referem não só a mudanças biológicas, mas também a várias aquisições educacionais e vocacionais. Pensamos estar, com os Festivais de Verão, numa destas aquisições. Passo a passo rumo a um conjunto de alterações que vão tornando cada adolescente num jovem adulto. Nesta análise que elaboramos sobre adolescência e Festivais de Verão, destacamos a transição dos jovens entre a adolescência e a idade adulta. Não só ao nível do desenvolvimento biológico, cujas características são marcantes nestas fases, mas também à cultura. A cultura assume assim um papel importante na marcação desta fase de transição existindo verdadeiros marcos sobre como e quando se dá (Gleitman, Fridlund e Reisberg, 2007). página 16 | Festivais Musicais de Verão

PARTE II. APLICAÇÃO PRÁTICA PRÁTICA Capitulo IV. Metodologia Metodologia Definimos, para melhoria dos conhecimentos, uma metodologia de análise que foi constituída basicamente por dois eixos principais complementados por um estudo de caso. Eixo 1: Análise de dados secundários (análise do mercado dos festivais de verão). Eixo 2: Análise de dados primários. Em relação a estes últimos a análise teve por base dois momentos de investigação:

• Entrevistas exploratórias a seis adolescentes que tenham tido experiência com pelo menos um Festival de Musica de Verão. • Entrevista exploratória com Jorge Silva, Director do Festival de Vilar de Mouros.

Na entrevista exploratória com o Director do festival de Vilar de Mouros, Jorge Silva, consideramos importante ouvir a riqueza da experiência deste destacado organizador do evento e achamos que um guião poderia limitar a abordagem, pelo que optamos por uma entrevista não estruturada. Apesar desta metodologia desenvolveu-se um conjunto de pontos que se deveria abordar, caso no decorrer da conversa os mesmos não fossem mencionados. Foi particularmente importante a visão de longa data deste profissional, que nos ajudou a perceber um conjunto alargado de preocupações sobre a organização destes eventos. Foi, nalguns casos, notória a diferença entre a nossa percepção e a visão do Jorge Silva. Ajudou imenso á melhoria do conhecimento tido sobre o tema.

Em relação às entrevistas com os seis adolescentes, estas mereceram da nossa parte um cuidado especial para tentarmos perceber:

• O que esperam encontrar nos Festivais Musicais de Verão? • O que pensam ser o futuro dos Festivais Musicais de Verão?

Com estas duas ferramentas, associadas ao conjunto de pontos abordados anteriormente, pensamos ter na nossa posse elementos suficientes para concluir sobre os objectivos do nosso trabalho. Metodologicamente associamos conhecimento teórico a estas entrevistas exploratórias.

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Com o estudo do caso do Festival de Vilar de Mouros finalizamos a abordagem ao tema e passaremos às conclusões. Achamos pois que a conjugação destes elementos se constituem como elementos suficientes para alcançar os nossos objectivos.

Dados Primários: Entrevistas Exploratórias Para possibilitar a resposta aos objectivos deste trabalho foram realizadas seis entrevistas exploratórias a elementos cujas características se enquadrassem nas do segmento etário em análise. Dada a pequena dimensão deste estudo, não é nossa intenção retirar directamente deste processo grandes ilações sobre o tema. Contudo o contacto directo com membros da classe e a recolha das suas opiniões foi muito relevante para, juntamente com os dados secundários e a entrevista exploratória, elaborar as nossas conclusões.

Os seis indivíduos que participaram neste estudo apresentam uma variação etária entre os 15 e os 23 anos e são residentes no centro norte de Portugal em zonas urbanas e do litoral. Todos os elementos estão em situação escolar, cinco no ensino secundário e um deles a iniciar o ensino superior. Em relação à variável género os inquéritos tiveram por base igual número de elementos do sexo masculino e feminino. Conforme justificamos no parágrafo anterior, estas entrevistas não tiveram por base uma parametrização estatística nem uma distribuição geográfica pois apenas pretenderam servir de apoio à reflexão em curso sobre o tema. Talvez por este motivo não exista também uma grande variação noutras respostas revelando uma certa homogeneidade nos interesses e motivações destes elementos. imagem 2 | tabela dados dos entrevistados.

Idade

Hab. Literárias

Sexo

Residência

Entrevistado 1

12º

Matosinhos

Entrevistado 2

12º

Matosinhos

Entrevistado 3

12º

Matosinhos

Entrevistado 4

1º Lic.

Aveiro

Entrevistado 5

11º

Coimbra

Entrevistado 6

10º

Vila do Conde

Das entrevistas podemos ainda retirar a confirmação da percepção do senso comum sobre a apetência dos adolescentes para o consumo de música. Efectivamente todos os entrevistados foram unânimes em relação às respostas às 5ª e 6ª perguntas (ver Anexo B): Gosta de Musica? e, Vai a concertos? Quer num caso quer no outro as respostas foram afirmativas. Estas respostas página 18 | Festivais Musicais de Verão

vêm apenas validar a oferta cada vez mais proeminente de Produtos directa ou indirectamente ligados à indústria da Musica. E aqui os festivais de verão são apenas uma das pontas duma enorme rede de produtos.

O que significa para si a expressão Festival de Verão? Esta pergunta reflecte também uma certa homogeneidade da classe. Ainda que amiúde se afirme, e bem, a existência de várias adolescências existe um conjunto de traços comuns a todos ou praticamente todos os elementos do segmento. Neste caso transparece como evidente a grande relevância dada à vertente de lazer e convívio intra-pares em contraponto ao cartaz musical que aparece aqui em segundo plano. A avaliar pela generalidade das respostas apresentadas, na cabeça dos adolescentes, festival de verão, significa tempo de lazer e experimentação longe do “manto protector” da família. Como já referimos está implícito nesta visão, a materialização do espaço físico dos festivais como “templo” de iniciação e estes marcam muitas vezes as primeiras experiencias ao nível do consumo do álcool, tabaco, drogas e relações sexuais.

Isto mesmo é confirmado nas perguntas: Quais as razões que o levaram a ir? e, Gostou? Porquê? Que também fizeram parte dos guiões das entrevistas e onde mais uma vez a vertente de lazer e convívio com os amigos tive a primazia ainda que apareçam referencias aos espaço e às bandas presentes.

imagem 3 | tabela respostas à pergunta 11: Quais as razões que o levaram a ir?

Respostas Entrevistado 1

Boa música, bons artistas/grupos, companhia

Entrevistado 2

Passar tempo de qualidade a ouvir boa música e num bom ambiente

Entrevistado 3

Passar uns dias agradáveis e ouvir boa música em boa companhia

Entrevistado 4

Convívio

Entrevistado 5

Lazer

Entrevistado 6

Acima de tudo os amigos mas também cartaz musical.

Também as escolhas dos companheiros de festival reflecte esta tendência de afirmação dos festivais como potenciador dos laços relacionais entre os elementos do mesmo segmento. Namorados e amigos preencheram em quantidade igual as respostas dos inquiridos.

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imagem 4 | gráfico de respostas à pergunta ergunta 8: Quais os festivais que conhece?

SuperBock SuperRock Rock in Rio Sudoeste Vilar de Mouros Marés Vivas Paredes de Coura Oeiras Alive

Nota: este gráfico apresenta os resultados das respostas à pergunta 8, o SuperBock SuperRock, o Rock in Rio e o Festival do Sudoeste apresentam uma notoriedade de 100%, a aprece o Vilar de Mouros com 5 respostas afirmativas por parte dos inquiridos. Paredes de Coura e Oeiras Oeiras Alive obtiveram 2 respostas positivas e o Festival Marés Vivas 3,

Dada esta relação tão íntima que os jovens constroem com os festivais de verão é difícil encontrar a mesma receptividade nas respostas quando os confrontamos com a vertente negativa dos festivais. estivais. Claramente o conforto não é uma preocupação de referência destes consumidores, e apenas os wc’s e a comida recebem alguns reparos. O mesmo acontece em relação ao preço das bebidas que recebe nota negativa por parte de alguns inquiridos. Parece quee os organizadores destes eventos montaram o produto de tal forma que o seu publico alvo na classe adolescente praticamente não tem reparos a fazer. Mesmo quando inquiridos inquirido sobre o que mudariam ou melhorariam nos festivais as respostas não foram fáceis e assentaram asse sobretudo nas infra-estruturas. estruturas. O modelo parece perfeito!

É o que se observa quando pedimos aos adolescentes para criar o seu festival de sonho e eles prontamente respondem com festivais já existentes ou afirmam não mudar muito ao modelo actual. Para ra melhorar ou sonhar, só mais áreas de lazer e convívio e manter a qualidade das bandas. A música parece mesmo ser o “elo mais fraco” dos festivais musicais de verão. Parece ser um contra senso enso mas de facto o peso do “espírito” do festival é tal que suplanta suplant tudo o resto. Por outro lado, e segundo o que nos passou o organizador de Vilar de Mouros, o factor musica

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também não pode ser totalmente marginalizado, pois mais não seja serve de “desculpa” ou impulsionador para a presença no festival.

A resposta ao segundo objectivo deste trabalho, e que se prendia com o futuro, com a adaptação dos festivais à evolução das tendências de consumo dos próprios jovens não ficou mais fácil de responder depois destas entrevistas. Quando confrontados com a evolução dos festivais de verão, as respostas não foram muito motivadoras. Os adolescentes confirmam não ter percepção da evolução das suas tendências de consumo. Mas em determinados campos, festivais de verão incluídos, a evolução destas tendências é mais lenta e apenas se reflecte em pequenos apontamentos dentro do festival. Os organizadores perceberam isto, e quando confrontado com a mesma questão o responsável pelo avô dos festivais de verão em Portugal – Vilar de Mouros, não hesitou em afirmar que nos tempos mais próximos a evolução vai ser feita na continuidade.

Análise Dados Primários: Entrevista Exploratória Jorge Silva Realizamos a entrevista exploratória com Jorge Silva, organizador do Festival de Vilar de Mouros entre 1999 e 2006. O inicio da actividade de Jorge Silva nesta área do entretenimento musical remonta a Ofir e Esposende, ainda antes do 25 de Abril de 1974. Com efeito tiveram lugar na discoteca Pachá e nos hotéis de Ofir um conjunto de espectáculos que serviram de base de partida e experiência para lançamento no ramo. Desta fase a manager dos TAXI e dos GNR foi relativamente rápido e permitiu conhecer com alguma profundidade o meio ambiente tão próprio deste negócio. A Organização de Vilar de Mouros nesta 2ªfase da sua já longa existência foi mais um marco dentro do ramo. O Jorge Silva cedo nos disse ter percebido que gostaria de fazer algo pela música mas nunca como músico. Não sabemos se por excesso de talento ou ausência deste, mas o facto é que enveredou por uma carreira de produtor, organizador e manager sempre ligado á área musical. Como ideias gerais parece-nos importante referir que da parte da organização deste tipo de evento retivemos alguns pontos principais:

• A natureza da programação e a necessidade de não captar um único segmento etário são factores essenciais ao sucesso. • A importância de atribuir dias específicos a gostos específicos, fazendo prevalecer a ideia que a motivação para os festivais de verão é, não só a programação musical, mas também o seu todo.

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• Todas as diferentes infra-estruturas existentes têm de responder ás necessidades sentidas pelos diferentes tipos de frequentadores.

Mais concretamente em relação a Vilar de Mouros foi muito interessante a ideia que nos transmitiu de uma certa nostalgia existente em muitos frequentadores menos novos face à participação dos filhos. “Em determinada altura da vida, Vilar de Mouros teve o seu primeiro Festival em 1968, passei por aqui e agora gostaria que os meus filhos também aqui estivessem”. Muitos pais e filhos frequentam em conjunto o festival mas não pernoitam. Curioso este ponto pois o grupo de jovens que fica para os três dias de festival, além de pernoitar, ficam sem os progenitores. Facilmente perceptível se tiver em conta as necessidades de afirmação deste grupo etário. Imagine-se o que seria para os “pares” se a pernoita se desse com os pais? Perfeitamente impossível aguentar tamanho vexame. A necessidade de afirmação, de independência e de obter validação grupal não permitiria que tal acontecesse. Mesmo aqueles que vão com os pais, e não pernoitam, ficam em áreas distintas do recinto para que não haja dúvidas. Para que esta festa tenha lugar existe uma primeira preocupação de segurança, na base da qual está a convicção que se frequenta Vilar de Mouros para se passarem dias fantásticos, num sítio excelente e em muito boa companhia. Esta dimensão garante aos progenitores uma maior tranquilidade pois, e apesar de tudo, são ambientes propícios ao exagero e ao abuso.

Fazem a selecção dos Grupos tendo em atenção a construção de dias mais ou menos temáticos. Um dia mais metálico, um dia mais gótico, um dia mais moda jovem. Têm noção exacta que só com um espectro largo garantem espectadores em número suficiente. Têm também noção quais as diferentes tribos que aparecem e em que dias. Sabem por exemplo que se houver um dia marcadamente gótico, a tribo respectiva aparece para esse dia e no mesmo dia, após o concerto, vai embora. São tribos com gostos muito especiais e não se misturam em termos musicais, nem têm interesse por nada que não seja gótico. Daí não marcarem muito na organização do evento estes dias muito especiais, até porque não existe massa crítica para tal. De qualquer modo segmentam bastante o festival dentro do próprio festival ou seja criam palcos alternativos e/ou eventos alternativos para que se encontrem pontos de interesse de mais largo espectro. Ao nível das tendas com música diferenciada, ao nível dos encontros culturais, tudo serve para propiciar condições especiais aos diferentes segmentos etários existentes. Mas não segmentam o próprio festival nem pensam fazê-lo no futuro. Dizem que não há mercado e como os objectivos são do todo do entretenimento nem sequer consideram a hipótese.

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O layout do evento tem de demonstrar as condições de estadias agradáveis, propiciando boas zonas de contacto com a natureza. Num dos últimos eventos organizaram, com um clube de canoagem, o aluguer de caiaques para andar no rio, garantindo segurança aos banhistas por um lado e puro lazer por outro.

Em síntese o festival de verão aparece como uma altura de liberdade para muitos dos adolescentes presentes e, ou criam condições para essa liberdade ser entendida pelos pais, ou simplesmente perdem uma fatia potencial dos seus frequentadores. Esta ideia está muito presente na organização e abrange todas as áreas do evento.

Prevista que está a edição de 2009 existem algumas novidades que são interessantes de analisar à luz da caracterização do segmento adolescente. Assim pensam incluir nos bilhetes uma possibilidade (paga) de acesso a comida. Tranquilidade para os pais e comodidade para os filhos. Irão reforçar os WC’s pois tem sido dos principais pontos de queixa. Continuarão a organizar as bandas com espectros largos pois partem do princípio que é o todo do lazer que é procurado. A segmentação continuará a ser garantida dentro do festival e não fora. Aliás não acreditam, que num país como o nosso, seja possível segmentar tanto um festival.

Como pontos importantes em relação ao futuro, referiu a criação de festivais urbanos que não tendo a componente de estadia, sejam complementados por óptimas localizações e absorvam o potencial de mercado que existe em grandes cidades, não só neste como noutros segmentos etários. Exemplo vivo desta situação foi o Marés vivas, festival realizado este ano na foz do rio Douro em Setembro.

Dados Secundários: Análise Mercado A noção de mercado consiste na definição dum “local” onde se relacionam agentes económicos, procedendo à troca de Produtos por outros bens ou por capital. Estas estruturas funcionam enquanto agregadores de vendedores e compradores que assim vêem facilitada as suas intenções de venda ou compra de bens e serviços. Para lá desta definição é importante entender que mercado, ou melhor a sua definição, engloba a percepção dum conjunto de variáveis e dados que nos vão permitir entender a evolução das vendas dum Produto.

Para este trabalho vamos concentrar o nosso interesse apenas num segmento de mercado ou talvez definindo duma forma mais realista um “segmento dum segmento”. Como vimos o Festivais Musicais de Verão | página 23

mercado do entretenimento engloba um conjunto de diferentes áreas de intervenção e praticamente todas elas podem ser analisadas enquanto mercados independentes ou segmentos desse mercado mais abrangente. Para este estudo poderíamos também segmentar a nossa análise à música na sua generalidade, atendendo aos produtores discográficos, vendas online, concertos ou festivais. Contudo por limitações de interesse académico e informação disponível vamos concentrar-nos num segmento mais restrito que será para nós considerado como o mercado em análise – os festivais musicais de verão em Portugal (consideramos como festivais de verão os grandes eventos pop/rock com uma duração superior a um dia que ocorrem durante os meses de verão).

imagem 5 | gráfico da divisão de mercado & segmentos.

Entretenimento Musica Festivais de Verão

Para definir este mercado interessa antes de mais considerar que agentes nele entrevêem agrupando-os em diferentes categorias. Interessa ainda nesta fase inicial da análise entender que o Produto festivais musicais de verão tem diferentes dimensões. De facto além dos consumidores do festival propriamente ditos, existe um outro alvo – os sponsors que são uma componente indispensável para a sua realização. Este caminho podia-nos levar ao estudo de outro mercado, o da publicidade e patrocínios em Portugal. Este efectivamente mais documentado e com publicação periódica de resultados. Mas o enfoque desta analise é o mercado dos festivais de verão e assim vamos considerar os sponsors como uma sua componente, atendendo apenas à fatia dos orçamentos de publicidade dispendida por estes com este tipo de eventos.

A primeira categoria de público que interage com o festival que vamos considerar é composta pelos clientes finais. Estes são responsáveis pela aquisição de bilhética e pelas enchentes que página 24 | Festivais Musicais de Verão

tornam este tipo de Produto um sucesso no nosso país. É também cada vez mais difícil caracterizar este tipo de cliente, o seu estrato social e dimensão etária são cada vez mais alargados ainda que seja mais ou menos unânime que os adolescentes e jovens adultos constituem a fatia mais significativa desta categoria. A caracterização dos clientes dos festivais de verão encerra ela mesma interesse para um outro estudo dada a sua diversidade. Contudo para a caracterização do mercado em análise vamos apenas ficar por esta abordagem superficial.

Estritamente ligada á categoria anterior, encontram-se os compradores. Esta dinâmica pode suscitar algumas dúvidas que passamos a elucidar. Na verdade nem sempre o cliente e comprador são uma e a mesma pessoa. Tomemos por exemplo o mercado em estudo, quando falamos dum público-alvo constituído por adolescentes muitas vezes os compradores efectivos do Produto são os pais ou outros agentes de educação. Por este motivo a comunicação destes eventos é orientada não só para o cliente final mas também para os compradores efectivos.

Alvo também relevante para os marketeer’s, são os formadores de opinião (opinion makers), esta categoria ainda que muitas vezes não seja cliente efectivo do Produto desempenha o importante papel de prescritor do mesmo. Os atributos reconhecidos aos membros desta categoria fazem com que a sua opinião seja de relevância extrema para decisão ou não de compra de determinado bem ou serviço. Este opinion makers são muitas vezes associados a figuras públicas ou indivíduos com valências específicas em determinado campo, mas muitas vezes este papel é desempenhado por alguns dos nossos pares aos quais reconhecemos este ou aquele conhecimento em determinada área.

Dada a especificidade do mercado em análise a distribuição não desempenha aqui um papel primordial. A venda de ingressos para estes espectáculos é realizada através de processos Web ou recorrendo a terminais ATM (Caixas Multibanco) sendo residual a venda no local. Existe um outro elemento de distribuição constituído por grandes cadeias de lojas ou instituições bancárias que muitas vezes desempenhando a função de sponsors também participam no processo de distribuição.

A estes agentes poderíamos juntar os fornecedores e a comunidade, que juntamente com os concorrentes, que abordaremos mais adiante quando falarmos dos players do mercado, formam a envolvente transaccional que permite observar a dinâmica do mercado. Também mais à frente neste trabalho será abordada a envolvente contextual onde é possível medir a evolução das Festivais Musicais de Verão | página 25

grandes tendências do mercado e cujas componentes analisaremos analisaremos na construção da matriz PEST(A) (A) e na descrição das oportunidades e ameaças. Estas duas envolventes constituem o ambiente externo da empresa às quais entendemos entendemos juntar uma pequena análise ao ambiente interno do caso Vilar de Mouros para assim construir uma matriz SWOT que apresentamos mais adiante.

imagem 6 | envolventes do ambiente externo das empresas.

O mercado dos festivais musicais levou desde sempre sempre como apêndice a palavra verão, aliás o nosso estudo denomina-se se exactamente: Festivais Musicais de Verão. Esta caracterização temporal – verão, indicia desde logo alguma sazonalidade dos produtos que constituem este mercado. Muitas são as razões que concorrem para este facto, desde o clima á maior disponibilidade dos clientes. Contudo dada a resposta que o publico tem dada a estes eventos começam a aparecer novas manifestações fora do habitual período Junho – Setembro, em que tradicionalmente ocorrem todos os festivais musicais em Portugal. Prova disto foi a realização do Festival SuperBock em Stock, que decorreu em Dezembro de 2008 em Lisboa e que os próprios organizadores definiram como festival de inverno. Estes “novos” festivais vêm ocupar um período do do calendário até agora pouco explorado neste mercado. Pode este motivo levar a alguma saturação do mercado? Veremos esta questão mais adiante. Para já podemos observar o surgimento dos festivais de inverno como uma resposta à sazonabilidade deste mercado. merca Haverá também quem possa considerar o surgimento destes festivais como um novo segmento de mercado, desempenhando uma tarefa de complemento ou até concorrência aos tradicionais

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eventos de verão. Mas o mais comummente aceite, é englobar estes festivais de inverno como parte integrante do mercado dos festivais de música, desempenhando a importante função de prolongar a oferta para uma época do ano até aqui inexplorada.

Podemos então classificar estes festivais de inverno como um novo produto a surgir neste mercado. À imagem do que está também a acontecer com a revolução tecnológica que permite o agora surgimento duma nova categoria de festivais, os festivais digitais. Da pesquisa e entrevistas efectuadas surgiu a percepção dum surgimento pouco activo de novos produtos, ficando a evolução mais a cargo da oferta dentro dos recintos dos festivais. Assim os novos produtos que estão a chegar a este mercado consistem sobretudo em réplicas mais ou menos inovadoras dos produtos já existentes que vêm preencher datas e locais onde ainda não existem festivais musicais de verão.

Em relação aos mercados ou segmentos complementares ou concorrentes a diversidade é bastante. Nos primeiros podemos incluir a grande maioria dos segmentos ligados ao mercado da música, desde a venda de discografia (ver anexo C) ao merchandising. Mas os mercados complementares podem ser ainda mais diversificados, efectivamente nesta categoria podemos incluir todos os mercados e ou segmentos que de alguma forma se relacionam com o mercado em estudo. Ao nível dos mercados concorrenciais podemos incluir praticamente todos os outros segmentos que constituem o mercado do entretenimento. Uma vez que todos eles concorrem pela atenção do consumidor, levando a escolher este Produto em detrimento doutro, como por exemplo o teatro, o cinema ou as actividades desportivas (ver anexo D).

A par da vertente de sazonalidade que já abordamos, podemos ainda, antes de analisar a dimensão do mercado, avaliar dimensão regional deste mercado. Neste capitulo também não há muito a referir, a dimensão do país em contraponto com a dimensão destes eventos, faz com que em Portugal não exista um mercado regional para os festivais de verão. Obviamente que a frase anterior apenas pode ser considerada correcta se incluirmos apenas neste mercado os festivais musicais de verão com uma formatação muito precisa. Pois cada vez mais surgem pelo país ofertas diversas de festivais de influência regional ou local que se destinam a animar ou preencher a festividades populares tão características do nosso país. Mas estes não são festivais que preencham as características necessárias à sua inclusão neste estudo, assim para o mercado em análise podemos dizer que não existe uma dimensão regional uma vez que os seus produtos têm uma dimensão nacional. Em alguns casos como por exemplo o do Rock In Rio, essa dimensão Festivais Musicais de Verão | página 27

ultrapassa as fronteiras territoriais para captar consumidores fora de Portugal. Também os festivais do norte do país como Vilar de Mouros ou Paredes de Coura beneficiam da proximidade com a Galiza para público não português.

imagem 7 | distribuição regional dos festivais estivais musicais de verão em Portugal.

Do ponto de vista da distribuição regional existe alguma predominância do norte do país (Paredes de Coura, Vilar de Mouros, Ermal, Carviçais) e uma procura de lugares menos urbanos (aos já referidos podemos juntar o Sudoeste). Como contraponto a esta tendência por espaços menos populacionais o SuperBock SuperRock, o Marés Vivas, o Delta Tejo ou o Rock In Rio elegeram as grandes cidades, nomeadamente Lisboa para a sua realização. Esta característica além de relevantee do ponto de vista da distribuição geográfica pesa ainda ao nível da própria definição do mercado pois podemos extrair daqui uma segmentação deste mercado em festivais urbanos e não urbanos como vamos ver adiante.

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Esta dimensão nacional e internacional só é possível pela forte comunicação que é comum à maioria dos produtos deste mercado. Os grandes festivais musicais de verão possuem estratégias de comunicação agressivas com recurso a diversos media. Televisão, rádio, papel, outdoor ou internet, qualquer um destes suportes recebe a atenção dos promotores destes eventos. Esta opção resulta também da constituição de parcerias com meios de comunicação, os denominados media partners, que além de cederem espaço promocional complementam a sua participação com espaço editorial. Na verdade muita da comunicação dos festivais de verão tira partido da comunicação que os seus sponsors decidem fazer de modo a rentabilizar o investimento efectuado. Assim podemos indicar dois níveis de comunicação distintos, a comunicação realizada pelos promotores do evento e a comunicação efectuado pelos patrocinadores.

imagem 8 | cartaz Vilar de Mouros, 2004 e bilhete Vilar de Mouros, 1996.

A comunicação, como uma das componentes do marketing mix tem como intenção primária atrair clientes para o evento, pelo que deve ser uma variável a considerar. Grande parte dos elementos promocionais fazem referência às bandas e artistas que constituem o cartaz dos diversos dias de evento mas existe uma preocupação cada vez mais elevada em transmitir o chamado “espírito” do festival. Esta terminologia serve para caracterizar um conjunto de valores intangíveis que se enquadram no lifestyle de alguns dos consumidores alvo e que serve assim de apelo à sua presença. Ao falarmos de comunicação não podemos atender apenas à vertente promocional, é ainda necessário considerar o relacionamento de organizadores e patrocinadores com todos os seus stackholders.

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Ao olhar para o mercado dos festivais musicais de verão fica mais ou menos claro que se trata de organizações gigantescas que movimentam milhares de pessoas em diversos dias de evento. Os nomes das bandas e artistas convidados também demonstram um investimento elevado a que podemos juntar a notoriedade da grande maioria dos patrocinadores. Efectivamente do ponto de vista económico o mercado dos festivais de verão apresenta uma dimensão muito considerável ainda que residual face à totalidade do mercado do entretenimento. Esta realidade é menos marcante em Portugal, na verdade no nosso país o peso dos festivais de verão face à totalidade do mercado é significativo.

Não deixa contudo ser interessante analisar os dados INE 2006 (ver anexo E), um dos poucos indicadores numéricos disponíveis sobre o sector. Onde a rubrica – lazer, recreação e cultura, representa 6.930M de euros no que diz respeito ao investimento das famílias. Interessante comparar este valor com outras rubricas como as comunicações ou a saúde que representam investimentos menores. Também é relevante observar o crescimento do investimento nesta rubrica desde 1995 a 2006, quase o dobro. Como já abordamos anteriormente é também possível segmentar este mercado em festivais urbanos e festivais não urbanos. Esta divisão é tão importante quanto as claras diferenças que existem nos Produtos oferecido e na sua programação e comunicação. Enquanto os primeiros constituem ofertas mais validadas pela componente musical aos segundos podemos somar a componente turística, lúdica e relacional que a deslocação para paragens menos urbanas permite. Poderemos ainda vir a considerar os festivais de inverno como um outro segmento mas nesta fase a oferta é ainda incipiente para o considerarmos como tal. Este mercado é caracterizado por um elevado número de consumidores divididos como vimos por diversas classes económicas e etárias (ver anexo F). Infelizmente não foi possível encontrar valores concretos sobre o número de pessoas que frequentou os diversos festivais no último ano ou em edições anteriores. Também não existem dados relativamente á aquisição de bilhetes de um dia ou de múltiplos dias. Esta era uma situação interessante de analisar, pela informação recolhida em entrevista estas escolhas variam do tipo de festival, nos urbanos predomina os bilhetes diários nos outros sobe a procura de “bilhetes de evento”. Uma vez que não existem dados não é possível calcular as vendas totais dos diferentes produtos do mercado nem a taxa de penetração dos mesmos. Apesar desta falta de informação podemos quer através do senso comum quer através dos dados recolhidos referentes a outras latitudes, mas sobretudo a entrevistas exploratórias, aferir que se trata dum mercado de valor elevado. É também um mercado bem estruturado onde os players presentes detêm posições consolidadas e onde por página 30 | Festivais Musicais de Verão

diversas razões as barreiras à entrada são substanciais. Estas barreiras são várias, umas têm a ver com condições intrínsecas ao próprio organizador, outras, mais importantes para este estudo, relacionam-se mais directamente com o mercado. Efectivamente o número de intervenientes no mercado é limitado, e a organização de alguns festivais é da responsabilidade da mesma entidade. Podemos assim definir o mercado dos festivais de verão como um mercado concentrado e fechado. Organizadores dos principais festivais musicais de verão em Portugal:

SuperBock SuperRocK, Sudoeste e Delta Tejo - Musica no Coração Marés Vivas e Vilar de Mouros - Porto Eventos Paredes de Coura – Ritmos Rock In Rio Lisboa – Rock In Rio

Podemos afirmar que o conceito de festival de música com as definições estruturais em análise nasce em 1968 na primeira edição de Vilar de Mouros. Com avanços e recuos o percurso histórico dos festivais de verão leva-nos à década de 90 do século XX, altura em que se assiste à proliferação deste tipo de oferta. Os primeiros anos deste século confirmam esta tendência ainda que alguns conceitos menos conseguidos se tenham extinguido. O mercado apresenta-se numa fase de clara maturidade ainda que em crescimento. Esta característica constitui mais uma barreira à entrada para novos players e obriga os existentes a relançar a procura através da renovação do Produto e da sua comunicação. Esta fase do mercado pode também ser confirmada pelo elevado conhecimento que o consumidor tem do produto e pela própria inelasticidade da procura. Como vimos, também se começa a sentir um excesso oferta que leva à normal selecção por parte dos consumidores e ao fim de alguns projectos.

Apesar de maduro o mercado dos festivais de verão apresenta sinais de crescimento, não a nível de novos produtos mas de clientes para os produtos existentes. Este é também um mercado em evolução condicionado por factores que lhe são externos e que o influenciam em diferentes dimensões temporais. Estes factores vão ser mais adiante analisados na matriz PEST incluída neste estudo. Voltando à oferta é relevante entender a forma como os consumidores reconhecem a notoriedade das marcas que actuam neste mercado.

Quando confrontados com o facto do valor ser ou não uma condicionante à participação neste tipo de eventos a resposta é negativa. A verdade é que o valor deste tipo de espectáculo tem apresentado variações ligeiras nos últimos anos, a par ou inferiores à inflação. Por outro lado Festivais Musicais de Verão | página 31

dada a sua realização num momento específico do ano e a oferta promovida ao consumidor este acaba por considerar os valores pedidos como baixos. É praticamente homogénea a oferta a nível de preço entre todos os festivais de verão. Este factor é também possibilitado pela estabilidade que o sector apresenta. Os players adaptam as suas ofertas às dos restantes organizadores possibilitando uma dispersão temporal que permite ao consumidor participar em vários festivais durante uma temporada. Raramente existem sobreposições.

Análise PEST (A) A procura de ofertas crescentes e diferenciadas de consumo com vista a construir novas formas de vida tornou-se, indubitavelmente, uma das características que define a sociedade moderna. A partir da segunda metade do século XX, o consumo adquiriu uma nova condição evoluindo de uma categoria ligada apenas à noção de posse física para uma noção de acesso a bens e serviços assumindo-se como um dos interesses centrais da vida contemporânea. Num mundo dominado pela influência do pós-fordismo e da globalização, a sociedade de consumo remistura estes conceitos, diluindo o acto de comprar, a experiência do lazer e a manifestação e produção culturais na mesma dimensão da vida quotidiana. Em Portugal temos vindo a assistir, de ano para ano, a um aumento da oferta do Produto lazer, e é expectável uma margem de progressão significativa. A afirmação do lazer, do ócio e da cultura como produtos, fruto da consolidação do capitalismo nas sociedades ocidentais lado a lado com a intensificação das relações comerciais, são algumas das novas categorias em que o consumo se manifesta. Neste contexto os festivais de verão apresentam-se cada vez mais como um óptimo Produto de Lazer pois reúnem uma série de características que podem influenciar na decisão do consumidor.

Apesar de tudo isto é de salientar a dificuldade, a nível organizativo, de ultrapassar algumas burocracias excessivas que no Pais existem, não sendo infelizmente excepção nesta área. O poder político tem visibilidade na realização destes eventos o que aumenta a concorrência entre concelhos motivando os apoios. Nem sempre a escolha dos locais obedece a critérios claros. Por outro lado a carga fiscal existente é também bastante elevada.

Os níveis de desemprego são altos em Portugal e Espanha, o que a par da falta de poder de compra pode constituir-se como ameaça ao consumo dos festivais. A dimensão do mercado é também algo reduzida (10M de consumidores). Por outro lado as dificuldades financeiras sentidas em Portugal não ajudam. Apesar de tudo o consumo de festivais é, essencialmente para

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segmentos mais jovens, bastante distintivo o que continuará no futuro a criar apetência para este mercado.

A procura de inovação, sustentada pelas novas tecnologias, será um dos factores importantes na continuação do sucesso dos festivais. Parece que este ponto foi já muito bem compreendido pelas empresas organizadoras. A moda aliada ao consumo distintivo e simbólico é um dos pilares do sucesso, que acreditamos crescente apesar das ameaças, dos Festivais de Verão.

Factores Políticos de impacto negativo: Necessidade de licenciamentos vários envolvendo entidades diferentes, com excesso de burocracia enorme. Possíveis constrangimentos do poder local face às autorizações necessárias. Logística e burocracia nas autorizações de participação dos diferentes artistas participantes. IRC existente em Portugal. Acessibilidades existentes nalguns locais (Vilar de Mouros). Respectivas condições específicas de acesso e inter-acção com entidades rodoviárias.

Factores Políticos de impacto positivo: Concorrência entre concelhos com vista á realização deste tipo de eventos. Interesse político das autarquias em promover eventos com visibilidade elevada. Impacto da criação obrigatória de cada vez melhores infra-estruturas de apoio aos festivais. Falamos sobre eventos que duram 3 dias em média. Garantia de cumprimento integral de regras de higiene e segurança alimentar no recinto dos festivais. Garantia de cumprimento de regras de segurança, e consequente aprovação por parte das entidades reguladoras.

Factores Económicos de impacto negativo: Mercado de CD´s com quebra de vendas muito acentuada em Portugal. Provoca uma menor necessidade de promoção de novos trabalhos. Falta de poder de compra dos portugueses e espanhóis. Taxa de desemprego em Portugal e Espanha.

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Dependência, para a rentabilização dos eventos, da existência de patrocinadores “fortes” (50% dos valores de retorno são feitos por esta via). Dependência de apoios públicos, nem sempre muito transparentes. Custo associado das diversas legalizações necessárias á produção de eventos. Obtenção de licenças. Custo elevado na contratação de grupos importantes e cabeças de cartaz. Dimensão reduzida do mercado (10M indivíduos). Custo actual do dinheiro. Dificuldade na obtenção de financiamento. Custo de promoção dos eventos elevado.

Factores Económicos de impacto positivo: Rentabilidade dos eventos.

Factores Sociais de impacto negativo: As famílias são por definição as unidades consumidoras estando este quase exclusivamente dependente do rendimento obtido.

Factores Sociais de impacto positivo: O aumento da esperança média de vida tem grande impacto na forma de consumir. A facilidade e o aumento da mobilidade são outro facto importante na alteração dos hábitos de consumo do Produto. A democratização do ensino e o aumento do nível de escolarização potencia uma formação cultural mais ampla. Para adolescentes e jovens adultos a participação nestes eventos confere graus de distinção e simbolismo não negligenciáveis. Os festivais são eventos de “moda” determinando tendências e obrigando a um consumo cultural distintivo

Factores Tecnológicos de impacto negativo: As novas tecnologias potenciam a participação, não física, nos festivais. Ex: “ Youtubealive”, sem custos associados. Apoio ao lançamento de novos trabalhos através da Web, minimizando custos de promoção. Coldplay com “vivalavida” no iTunes antes do lançamento físico em CD.

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Factores Tecnológicos de impacto positivo: O nível de desenvolvimento dos sistemas áudio, vídeo e luz podem ser garantia de qualidade para os espectáculos. As novas tecnologias proporcionam graus de entretenimento diferenciados e inovadores ex. “No Music Tend “ no Festival do Sudoeste em 2006 - evento MTV. As novas tecnologias (Web) facilitam a promoção dos eventos junto dos públicos alvo.

Factores Ambientais de impacto positivo: Portugal como um Pais de Sol e Bom tempo ”á beira-mar plantado“ que proporciona contacto com Natureza. Venda do ambiente Ecológico normalmente ligado á recuperação de resíduos e normalização de consumos de água. Legislação sobre cuidados de protecção da natureza. Eventos associados aos festivais.

Análise SWOT Para além da análise das Oportunidades e Ameaças caracterizadoras do ambiente externo, pareceu-nos interessante fazer também uma descrição dos Pontos Fortes e Fracos. Com esta análise construímos uma matriz SWOT que além de nos permitir ter uma leitura das oportunidades e ameaças do mercado também possibilita uma leitura do ambiente interno mais relacionada com o Produto. Assim e uma vez que procedemos à execução de entrevista exploratória e outras analises ao contexto interno do festival Vilar de Mouros caracterizando os seus pontos fortes e fracos.

Pontos Forte: Concentração espacial e temporal. Grande cobertura mediática. Programação diversificada e publicitada com antecedência. Regime de preços costumizado (bilhetes para 1, 2 ou 3 dias de festival). Oferta de uma multiplicidade de géneros musicais e culturais. Convivência em ambiente lúdico.

Pontos Fracos: Fraca qualidade das infra-estruturas de apoio. Festivais Musicais de Verão | página 35

Interioridade. Excessos cometidos (consumos exagerados de álcool e drogas). Imagem de insegurança. Dificuldade na contratação de artistas devido aos elevados valores e agendas carregadas. Custo de promoção dos eventos elevado e fundamental para o êxito dos mesmos.

Oportunidades: Necessidade de melhorar infra-estruturas. Tirar partido da marca Portugal como destino turístico (sol e bom tempo). Concorrência entre concelhos com vista á realização dos eventos. Facilidade e aumento da mobilidade dentro do País. Mercado espanhol em recessão. Crescente valorização da ida aos festivais como um marco simbólico nos segmentos etários mais jovens. Verdadeiros rituais de passagem. Melhoria da inovação através de novas tecnologias áudio, vídeo e luz. Potenciar a ligação ao tema ambiente.

Ameaças: Difícil situação económica portuguesa e espanhola. Excessiva dependência de patrocinadores versus estado da economia. Dimensão reduzida do mercado. Excessiva concentração de festivais no Verão. Excesso de concorrência. Possíveis impactos negativos sobre património natural e cultural. Aumento da percepção de insegurança no Pais. Desemprego crescente. Necessidade de licenciamentos vários e excesso de burocracia. Carga fiscal existente em Portugal Acessibilidades existentes. Festivais virtuais que começam a aparecer, com custo zero e muito interactivos.

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Capitulo V. Estudo de Caso Enquadramento Histórico Foi em Vilar de Mouros que a história dos festivais de música começou em Portugal e onde chegaram primeiro as grandes bandas, as grandes multidões, palcos, luzes e enormes sistemas de som. Foi em Vilar de Mouros que nasceram os rituais e onde, todos os anos, milhares de pessoas pisam «terreno sagrado» pela primeira vez. O Festival de Vilar de Mouros realizou-se pela primeira vez em 1965, com características idênticas a outros eventos minhotos de folclore, tendo ganho alguma projecção nacional na quarta edição, em 1968, com o alargamento do âmbito à música erudita e ao fado.

imagem 9 | foto primeira edição de Vilar de Mouros, 1968.

O festival de 1968 não passou despercebido à PIDE (polícia política), que recebeu relatórios sobre as canções proibidas cantadas em coro por Zeca Afonso e pelo público, mas teve pouco impacto no país, ao ponto de ainda hoje ser atribuído o nascimento do festival à edição de 1971. O festival de 1971, considerado o "Woodstock" português, numa alusão ao mítico evento realizado em 1969 nos Estados Unidos, levou a Vilar de Mouros Elton John, Manfred Mann, os Festivais Musicais de Verão | página 37

principais grupos pop portugueses, Amália Rodrigues, Duo Ouro Negro e novamente a Banda da GNR.

O seu sucesso justificou uma certa onda festivaleira, que esteve na origem do aparecimento galopante de mais alguns eventos de semelhante cariz. Nesse particular, Vilar de Mouros fica registado como festival pioneiro na música em Portugal, tendo ao longo da sua história dado sempre indiscutível primazia ao rock nas suas mais diversas manifestações.

A segunda edição do Festival apenas ocorreu em 1982 que ficou para a história ficou como um dos mais importantes festivais alguma vez feitos em Portugal: entre 31 de Julho e 8 de Agosto, actuaram nomes como os U2, Echo & The Bunnymen, Stranglers, Gist, Durutti Column, A Certain Ratio, Rip, Rig + Panic, Renaissance, Tom Robinson, Johnny Copeland, Sun Ra Arkestra, Carlos do Carmo, Vitorino, Rão Kyao, GNR, Jáfumega e Roxigénio. Terminada esta edição, a Câmara de Caminha abandonou o projecto de festival bienal, devido aos elevados prejuízos, que nunca chegaram a ser apurados na totalidade.

O festival só regressou em 1996, numa edição comemorativa dos 25 anos, organizada pela promotora Música no Coração com o apoio de fortes patrocínios, que encheu durante três dias o Campo do Casal, com um cartaz que incluía Stone Roses, Young Gods, Madredeus e Xutos e Pontapés.

A exiguidade do recinto obrigou a nova paragem, reaparecendo o festival apenas em 1999, após a aquisição de terrenos contíguos onde passou a ser instalado o palco principal. O negócio da compra dos terrenos pela Junta de Freguesia, já então presidida por Carlos Alves (CDU), foi integrado na negociação de um protocolo de concessão, que atribuiu às promotoras Música no Coração e PortoEventos a organização de seis festivais (entre 1999 e 2004), com direito de preferência por 20 anos (até 2018). Em 2006, o mais mítico dos Festivais de Verão estreava-se com um motivo especial de festejo: Vilar de Mouros comemorava não a 35ª edição do certame como muitos com certeza gostariam, mas sim as três décadas e meia do primeiro festival, a acontecer na vila minhota.

Na edição de 2006, comemorativa dos 35 anos, a organização anunciou que o festival de 2007 se realizaria entre 20 e 22 de Julho, com a estreia em Portugal do ex-Beach Boys Brian Wilson. Mas

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apesar dos vários nomes que foram surgindo nos sites de algumas bandas, a PortoEventos não confirmou mais ninguém, à excepção do vencedor do concurso Arena Rock, McAlister. O festival que teve a "ousadia" de desafiar o Estado Novo, juntando 30 mil espectadores num fimde-semana de 1971 numa aldeia do Alto Minho então desconhecida, parece novamente amaldiçoado, interrompendo pela quinta vez a sua realização anual, após oito anos de estabilidade. Desde há algum tempo que se pressentia que algo não estava bem. A ausência de nomes para o cartaz a um escasso mês de se atingir mais uma etapa do Festival de Vilar de Mouros, deixava efectivamente no ar a ideia de estarem a ser enfrentados obstáculos inesperados. Em 35 anos de história, esta é a primeira paragem que o Festival vai conhecer desde 1999, altura em que foi celebrado um protocolo entre Câmara Municipal, Junta de Freguesia e Porto Eventos, o que veio oferecer a necessária estabilidade ao Festival Vilar de Mouros, supostamente colocada em causa a partir de 2005 que levou à sua interrupção em 2007. Com a suspensão da 12ª edição de Vilar de Mouros, caem por terra as expectativas de ver em Portugal Brian Wilson, mítico vocalista dos Beach Boys. The Gift, Blasted Mechanism, Marky Ramone, Super Ratones, McAllister, e os The Queers eram os outros grupos que estavam já alinhados para esta edição do festival. Registada fica, no entanto, a promessa dos organizadores para de tudo fazer par que o festival possa regressar em 2009. E de facto Festival Vilar de Mouros não acabou. Num comunicado conjunto a Porto Eventos, empresa organizadora, e a Junta de Freguesia de Vilar de Mouros, esclarecem que se «mantém em vigor o Protocolo de Relacionamento relativamente ao Festival Vilar de Mouros, firmado em 2005, pelo período de cinco anos, com direito de preferência da PortoEventos na renovação do Protocolo até ao ano de 2018». O mesmo comunicado diz que o cancelamento da edição de 2007 resultou de uma «decisão conjunta» da PortoEventos e da Junta de Freguesia de Vilar de Mouros, e que ambas «as intervenientes» pretendem «continuar a organizar as futuras edições do Festival Vilar de Mouros».

O Festival de Vilar de Mouros celebra-se em Julho, decorrendo ao longo de 3 dias, tendo como pano de fundo um cenário sugestivo, no Alto Minho, concelho de Caminha. O contacto permanente com o Rio Coura apela a uns mergulhos, ou a um simples reforço de energia, mediante a inspiração na natureza envolvente. Uma vasta zona para acampamento é outro dos atributos de Vilar de Mouros, festival que ano após ano regista sempre grande convívio entre todos aqueles que se deslocam até lá. E onde muitos tentam recuperar uma certa adolescência perdida.

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imagem 10 | foto zona de campismo e rio de Vilar de Mouros.

Layout do Espaço Como parte integrante no nosso modelo de análise decidimos integrar no nosso trabalho uma breve descrição do espaço e dos serviços que o festival Vilar de Mouros tem para oferecer ao seu público. Todo o espaço do Festival de Vilar de Mouros foi pensado no bem-estar e comodidade do seu público. Ao longo dos anos, as exigências dos “consumidores de festivais” foram-se modificando e tornaram-se cada vez mais impertinentes, como consequência lógica dessas exigências o recinto do festival foi sofrendo alterações para se adaptar e corresponder às expectativas do seu público. Sendo o seu publico maioritariamente jovem/adolescente a segurança é muito provavelmente o aspecto mais importante para os pais na hora de decidirem deixar os seus filhos irem ao festival. Este festival tem como tradição garantir a segurança indispensável para que durante os dias do Festival tudo corra dentro da máxima normalidade. Mas não é só na segurança que Vilar de Mouros se destaca. De seguida enumeramos algumas dos aspectos em que a organização de Vilar de Mouros tem vindo a trabalhar para melhorar o Festival:

• Cacifos: O recinto tem instalado cacifos para guardar os objectos de maior valor e evitar assim os roubos. Esses cacifos estão permanentemente vigiados. • Casas de banho: Obviamente que as casas de banho são um aspecto que falha na grande maioria dos festivais. Em Vilar de Mouros foram construídas de raiz casas de banho para o

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sexo masculino e feminino, para garantir uma maior higiene, ficando os wc’s portáteis somente para emergências noutros locais do festival. • Apoio médico: O apoio médico é um aspecto fundamental num festival, para isso Vilar de Mouros dispõe de pessoas especializadas nesta área, em colaboração com os bombeiros, estando em serviço 24h para tratar de qualquer situação que possa existir. • Zona de alimentação: A alimentação é um aspecto que a grande maioria dos adolescentes durante os dias do Festival passa para segundo plano. Isto obviamente gera uma preocupação extra nos seus pais. Para evitar essas preocupações, a organização de Vilar de Mouros, tem uma zona de alimentação com boas condições para servir os seus visitantes. Para complementar esta área a organização coloca á disposição senhas que trocam por comida. • Parques de Estacionamento: existem 25 parques de estacionamento disponíveis durante os dias dos festivais.

imagem 11 | planta do recinto de Vilar de Mouros.

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PARTE III. CONCLUSÕES CONCLUSÕES Capitulo VI. Concretização dos Objectivos

A nossa investigação teve como objectivo encontrar respostas para as questões formuladas. A saber:

a) Compreender a adaptação dos festivais musicais de verão às tendências de consumo dos jovens adolescentes. b) Perceber as tendências futuras na criação dos festivais musicais de verão e sua relação com a evolução do perfil de consumo dos jovens adolescentes.

Em relação ao ponto a) percebemos que existe uma variedade enorme de factores que são determinantes para a continuidade dos festivais de verão como espaços de lazer. Ao longo dos tempos a adaptação destes locais á realidade dos diferentes segmentos etários e em especial dos adolescentes foi significativa. Em Vilar de Mouros esta necessidade vem da melhoria das condições locais existentes ao nível das infra-estruturas, da organização do local, condições de segurança e da escolha criteriosa da programação musical. A par da necessidade de programação para segmentos mais largos, desenvolvem-se dias específicos em cartazes suficientemente atractivos para criar tráfego. O facto de haver dias específicos para determinados segmentos é também uma resposta inteligente á necessidade de colocar pessoas dentro do espectáculo. A partir daí segmenta-se dentro do próprio festival criando condições para a existência de alternativas interessantes quando a programação principal não seja do interesse geral. Palcos alternativos e actividades culturais parecem estar cada vez mais na mira da organização.

A par da necessidade de independência e liberdade que tanto caracteriza o segmento adolescente, têm de existir condições mínimas que garantam a permanência em segurança nestes eventos. E como existe uma tendência para as crianças se tornarem adolescentes mais cedo, então parece que os organizadores estão a perceber que já não basta agradar aos jovens. Há que dar garantias aos progenitores. Em Vilar de Mouros existe um número crescente de jovens que são levados pelos pais e deixados no recinto durante os dias do evento.

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Em relação ao ponto b) a caracterização deste segmento passa, no futuro, pela manutenção das necessidades de pertença a grupos e/ou tribos, mas assenta num crescente individualismo. Com o advento das novas tecnologias cada vez mais marcante, os novos adolescentes serão mais novos e terão as mesmas necessidades básicas. Utilizarão intensivamente as tecnologias o que poderá provocar o aparecimento de festivais alternativos – Festivais digitais? Já existem alguns exemplos apesar de pouco significativos.

Os festivais de Verão necessitarão de perceber algumas importantes alterações, com especial incidência na inclusão de novidades a todos os níveis. A necessidade de inovação e distinção vai também seguramente fazer a diferença na escolha pois o número de festivais é grande e neste segmento tem de existir larga aceitação, pois de contrário não terá significativo sucesso.

A ideia da segmentação dentro do festival aparece, para os organizadores, como uma necessidade de receber variados segmentos, e num Pais como Portugal ninguém se pode dar ao luxo de deixar ficar de fora um segmento. Por outro lado começam a aparecer festivais urbanos que, realizados em zonas fantásticas das cidades, têm uma força brutal de acordo com a programação utilizada. Estes novos festivais respondem a uma crescente procura de consumo rápido e condensado de uma geração onde o tempo parece correr mais depressa. Exemplo vivo desta realidade é o festival Marés Vivas realizado Setembro passado em Gaia e o próprio Rock in Rio. Oferecem ambos um enorme condensado de espectáculos em ambiente urbano, onde os objectivos não são o lazer e a “fuga”aos progenitores mas assenta em princípios mais distintivos e não deixam de representar um marco de iniciação neste caminho para os adolescentes se tornarem jovens adultos.

Os jovens entrevistados não pensam em festivais diferentes, antes parecem de acordo e satisfeitos com o existente. Estamos a falar da ideia de que esta geração de adolescentes vive bem dentro do sistema e não o pretende alterar. Usa-o em benefício próprio. Não será uma das características da actual geração? Uma geração algo aburguesada e pouco dada a grandes causas…que sinceramente não precisa. A irreverência própria da adolescência manifesta-se agora de outras formas mais inócuas ao contrário dos idealismos que marcaram a primeira edição de Vilar de Mouros em 1968.

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BIBLIOGRAFIA CABRAL, Manuel; PAIS, José; ALVES, Natália; FERNANDES, Ana; NUNES, João & VASCONCELOS, Pedro (1998) Sociologia. Caracterização da Juventude em Portugal, Lisboa: Celta Editora GLEITMAN Henry; FRIDLUND, Alan; REISBERG, Daniel (2007) Psicologia, Lisboa: Fundação Calouste Gulbenkian SUMMERS, Jodi (1999) Making and Marketing Music: Allworth Press PASSMAN, Donald (1997) All You Need to Know About Music Business: Simon & Schuster MAFFESOLLI, Michel O Tempo das Tribos: Forense Universitária GODIN, Seth (2008) Tribos, Lisboa: Lua de Papel DAVIDOFF, Linda (2001) Psicologia: Makron Books UNDERHILL, Paco (1999) A Ciência das Compras, Lisboa: Pergaminho PENN, Mark (2008) Microtendências, Lisboa: Lua de Papel FREIRE, Adriano (2001) Estratégia: Sucesso em Portugal, Lisboa: Verbo BROCHAND, Bernard; LENDREVIE, Jacques; RODRIGUES, Joaquim & DIONÍSIO, Pedro (2000) Mercator 2000, Lisboa: Dom Quixote LAMBIN, Jean-Jacques (2000) Marketing Estratégico, Lisboa: McGraw-Hill HORTINHA, Joaquim (2002) X Marketing, Lisboa: Edições Sílabo CELESTE, Pedro (2005) Estratégias de Marketing: Colectânea de Casos Portugueses, Lisboa: Escolar Editora MCDONALD, Malcolm (2004) Planos de Marketing: Planejamento e Gestão Estratégica: Elsevier Editora ZAMITH, Fernando (2003) Vilar de Mouros - 35 anos de festivais, Lisboa: Edições Afrontamento GLOSSOP, Paul “New Media Age”, ProQuest, ID 1549932661 HELYAR, Richard (2008) “Youth Culture Uncut: youth tribes 2007”, Emerald Group Publishing Ltd, Vol. 8 Nº 2 CARDOZA, Isabela (2003) “A Sociedade Pós-moderna e o Fenómeno das Tribos Urbanas”, Lato & Senso REGELSKI, Thomas; BOWMAN, Wayne & COAN, Darryl (2005) “Music Education Through Popular Music Festival”, Karen Snell (2008) “Music. Summer of rock”, Wall Street Journal (Eastern Edition) (2005) “Youth Trends, Collections of Cool, Young Consumers”, World Advertising Research Center

Websites que serviram de auxílio ao trabalho: http://www.wikipedia.org; http://www.coolhunters.com; http://www.trendwatchers.com; http://www.musicanocoracao.pt; http://www.jose-machado-pais.net. Foram ainda utilizados os slides de suporte das duas unidades curriculares.

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ANEXOS Anexo A População Residente Portugal | Dados INE

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Anexo B Guião Entrevistas Exploratórias

Instituto Português de Administração de Marketing Licenciatura de Ciências do Consumo Unidade Curricular de Antropologia do Comportamento Unidade Curricular Social e Psicologia do Consumo Trabalho Interdisciplinar Guião de Entrevista Exploratória

1. Idade? 2. Sexo? 3. Habilitações Literárias? 4. Local de residência? 5. Gosta de música? 6. Tem por hábito ir a concertos? 7. O que significa para si a expressão Festival de Verão? 8. Quais os que conhece? 9. Já foi a algum Festival? Qual ou quais? 10. Com quem foi? 11. Quais as razões que o levaram a ir? 12. Houve algum aspecto que o desiludiu? 13. Gostaria de fazer alguma sugestão sobre o que poderia melhorar nos Festivais? 14. Qual o seu festival de sonho? 15. Como pensa que serão os Festivais do futuro?

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Anexo C Venda de CD’s na Europa | Dados Eurostat

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Anexo D Consumo Actividades Culturais | Dados Eurostat

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Anexo E Dados INE Consumo Famílias

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Anexo F População por grupo etário | Dados Eurostat

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Anexo G Projecto de Investigação | Novembro 2008

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FESTIVAIS DE VERÃO Trabalho de Investigação

Instituto Português de Administração de Marketing Licenciatura de Ciências do Consumo Psicologia do Consumo & Antropologia e Comportamento Social

Novembro 2008

grupo giveme3x5 Elsa Cordeiro 4683 Pedro Meira 4615 Rui Mendonça 4703 Tiago de Almeida 4827 UC Psicologia do Consumo & UC Antropologia e Comportamento Social Drª Mafalda Ferreira Drª Sandra Gomes

Índice capitulo I Alínea a) Enquadramento Trabalho

pag.5

Alínea b) Objectivos

pag.6

capitulo II Alínea c) Definição Conceitos Genéricos

pag.7

Sociedade de Consumo

pag.7

Consumo como Distinção e Consumo Simbólico

pag.7

Formadores de Opinião

pag.7

capitulo III Alínea d) Definição Conceito | Festivais de Verão

pag.8

Alínea e) Definição Conceito | Jovens

pag.8

capitulo IV Alínea f) Análise

pag.10

Alínea g) Conclusões

pag.11

capitulo V Alínea h) Cronograma & Fluxograma

pag.12

Alínea i) Bibliografia & Webgrafia

pag.13

capitulo I | introdução

Alínea a) | Enquadramento Trabalho

Na aplicação do “Plano Curricular” da licenciatura de Ciências do Consumo do Instituto Português de Administração de Marketing (IPAM), surgiu a necessidade da realização dum trabalho interdisciplinar nas Unidades Curriculares de Antropologia e Comportamento Social e Psicologia do Consumo. Dado a existir a mesma necessidade para outras Unidades Curriculares (UC), o grupo de trabalho entendeu ser importante e interessante definir uma temática transversal a todas as UC. Na escolha desse tema definimos duas características determinantes: actualidade e relevância social. Ou seja, pretendíamos encontrar um tema que fosse actual e que marcasse/influenciasse a nossa sociedade. Após alguma análise e discussão interna um tema acabou por emergir: O entretenimento. Efectivamente esta temática é de grande actualidade e cada vez mais relevante para a sociedade uma vez que os próprios orçamentos pessoais começam a reservar uma fatia crescente para o entretenimento. No âmbito das UC’s referidas a escolha recaiu sobre os Festivais de Verão numa tentativa de aliar interesses e motivações para o tema dentro das áreas com que os diferentes elementos do grupo se identificam. Os Festivais de Verão ocupam hoje em dia um papel de destaque no panorama do entretenimento em especial na camada etária mais jovem. Esta faixa etária vai ser precisamente a que vai servir de base ao nosso estudo de

modo a responder ao desafio inicial de definir tendências de consumo num segmento etário determinado. Na verdade os Festivais de Verão sintetizam um conjunto de intenções emergentes nos jovens. O denominado “espírito” do festival materializa a liberdade, a ruptura e a afirmação individual característica desta faixa etária. Um elemento desta classe etária pode ser influenciado “… pela música, pela moda ou manter-se na mainstream…”, Os Festivais de Verão ocupam aqui um papel de charneira servindo ao mesmo tempo de influenciadores de tendências e de seguidores das “modas” dos jovens.

Alínea b) | Objectivos

Objectivo 1:

Entender a adaptação dos Festivais de Verão às tendências de consumo dos jovens adolescentes. Com este objectivo pretende-se conhecer o funcionamento dos Festivais de Verão, o que será realizado através da metodologia explicitada na Alínea d) e conhecer as tendências de consumo dos jovens (Alínea e). Entendendo a forma como estes eventos se preparam e adaptam para responder às necessidades e desejos dos seus consumidores desta camada etária. Objectivo 2:

Identificar tendências futuras na criação dos Festivais de Verão e sua relação com a evolução do perfil de consumidor dos jovens adolescentes. Com o segundo objectivo, mais ambicioso, pretendemos entender a evolução da simbiose observada no “objectivo 1” e através dum entendimento das tendências emergentes nesta classe etária perspectivar a evolução da oferta por parte dos organizadores dos “Festivais de Verão”. Emergindo ainda

tendências alternativas potenciadas pela tecnologia como os “Festivais de Verão Digitais”.

capitulo II | generalidades

Alínea c) | Definição de Conceitos Genéricos

Nesta fase a equipa de investigação vai definir alguns conceitos genéricos que são transversais aos diversos trabalhos de investigação e que visam enquadrar as definições e conceitos mais específicos de cada trabalho. Estes conceitos genéricos têm ainda como missão enquadrar o trabalho em alguns pressupostos teóricos essenciais à compreensão da unidade curricular. Conceitos a Definir: Sociedade de Consumo Consumo como Distinção e Consumo Simbólico Formadores de Opinião Para a definição destes conceitos vamos utilizar dois métodos: Revisão Bibliográfica e Entrevistas Exploratórias. O primeiro consistirá numa recolha e análise da diversa bibliografia existente sobre a matéria. O segundo método irá consistir na aplicação de três entrevistas a três especialistas da área de modo a recolher uma opinião mais pragmática e sintética. No final iremos proceder à conciliação dos dois métodos de modo a sintetizar os três conceitos.

capitulo III | metodologia

Alínea d) | Definição de Conceitos: Festivais de Verão

Construção Modelo de Análise

Para atingir os objectivos inicialmente propostos é essencial entender e definir todos os conceitos envolvidos. Festivais de Verão é um dos elementos que faz parte dos dois objectivos iniciais e que importa definir. Para essa definição vamos realizar o enquadramento histórico e a caracterização do mercado. Para melhor entender o conceito e sobretudo a realidade nacional vamos ainda proceder a um estudo de caso com o exemplo do Festival do Sudoeste. Na sequência desta análise vamos também proceder ao lançamento de algumas hipóteses que iremos avaliar no seguimento do estudo.

Observação

Esta analise vai ser realizada através da bibliografia existente e recorrendo a entrevistas. Com a ajuda destas ferramentas vamos definir este conceito que à luz duma análise ao nível do marketing/gestão representa o produto que vamos analisar.

Alínea e) | Definição de Conceitos: Jovens

Construção Modelo de Análise

O conceito de “jovens” é um conceito essencial ao trabalho. Dentro dos conceitos que constam nos objectivos definidos este representa publico-alvo.

Para a definição e compreensão deste conceito iremos antes de mais construir um modelo de análise que explicite o trabalho a desenvolver. Assim inicialmente vamos centrar-nos em duas caracterizações base: Caracterização Etária: definição da franga de idade a trabalhar Caracterização Psicológica: definição do indivíduo representante da classe

Em seguida vamos proceder a uma análise das “tendências de consumo & lifestyle”. Ou seja, a forma como os elementos desta classe interagem com o produto. Quais são as tendências/modas dominantes ao nível do consumo e que hábitos têm os elementos abrangidos pelo conceito a definir. A par desta análise do modo de consumo e de vida dos jovens em Portugal vamos posteriormente analisar o relacionamento que têm com o produto “Festivais de Verão” (o outro conceito presente nos nossos objectivos). Indissociável da compreensão da forma como os jovens agem enquanto consumidores e como se comportam em relação ao produto em estudo (Festivais de Verão) existem conceitos complementares como “tribo”.

verdade a cada vez maior necessidade de pertença e agrupamento é uma característica marcante nos nossos jovens. Esta característica, ainda que algo dissonante

maior

individualismo

característico

desta

geração,

incontornável e leva os jovens a associarem-se a grupos mais ou menos informais que definem um modo estar, ser ou consumir. Este grupos, também denominado “tribos”, são extremamente relevantes para o nosso estudo, tanto mais que os organizadores dos festivais definem as diversas ofertas de modo a encaixar nos valores destas “organizações” informais.

Observação

Após a formatação dos conceitos vamos trabalhar o campo da observação através da definição da amostra e da definição das ferramentas de investigação.

Ao nível da amostra vamos escolher um grupo de indivíduos pertencentes à classe etária em estudo nos quais vamos aplicar as metodologias de investigação. Esses indivíduos, além de reponderem positivamente à classe etária incorporam também as marcas distintivas da classe e os respectivos valores. No que diz respeito às ferramentas de investigação vamos utilizar a entrevista e o questionário de modo a poder obter uma resposta qualitativa e quantitativa que nos vai permitir realizar um análise estatística e de conteúdo.

capitulo IV | análise & conclusões

Alínea f) | Análise

Nesta fase do projecto vamos preceder à análise de toda a informação recolhida e interpretação da mesma. Durante este período existirão dois grandes vectores de acção: 1. verificação dos pressupostos definidos nas hipóteses No seguimento de algumas hipóteses levantadas na fase de definição dos conceitos vamos conciliar toda a informação recolhida de modo a verificar a validade dessas mesmas hipóteses. Outro momento relevante da investigação passa pela: 2. análise das relações entre variáveis Análise de Género Analise Demográfica Analise Socioeconómica

Efectivamente a análise das relações entre os vários conceitos definidos e algumas variáveis relevantes para a investigação é um processo crucial para a resposta aos objectivos definidos

Alínea g) | Conclusões

Nesta fase derradeira do trabalho vamos proceder à síntese final do trabalho de investigação que vai incluir a retrospectiva de todos os procedimentos utilizados. Apresentaremos ainda a demonstração final dos resultados com as respectivas respostas ao objectivo iniciais e as aplicações práticas e maisvalias produzidas pelo trabalho.

capitulo IV | planeamento

Alínea h) | Cronograma & Fluxograma Figura 1. | cronograma simplificado

Fluxograma Fase Operacional I | 17.11.08 – 31.11.08 Elsa Cordeiro | definição conceitos genéricos Pedro Meira | definição conceitos: Festivais de Verão Rui Mendonça | definição conceitos: Jovens Tiago de Almeida | definição conceitos: Jovens Fase Operacional II | 31.11.08 – 31.12.08 Elsa Cordeiro | definição conceitos: Jovens - entrevistas Pedro Meira | definição conceitos: Festivais de Verão - entrevistas Rui Mendonça | definição conceitos: Jovens - inquéritos Tiago de Almeida | definição conceitos: Jovens – inquéritos

Fase Operacional III | 31.12.08 – 12.01.08 Grupo

capitulo V | análise & conclusão

Alínea i) | bibliografia & webgrafia

Bibliografia utilizada na preparação deste projecto.

Jovens Portugueses de Hoje autor: Manuel Villaverde Cabral, José Pais, Natália Alves, Ana Alexandre Fernandes, João Sedas Nunes e Pedro Vasconcelos assunto: Sociologia. Caracterização da juventude em Portugal formato: Capa mole, 423 pag. publicação: Celta Editora, 1998

(caracterização do perfil sociológico dos jovens) New Media Age autor: Paul Glossop assunto: A era digital e as novas tendencia formato: Digital publicação: ProQuest ID 1549932661

(compreensão das novas tendências, nomeadamente a influencia da era digital) Making and Marketing Music autor: Jodi Summers assunto: Musica e o marketing formato: Capa mole, 229 pag. publicação: Allworth Press, 1999

(entender a forma como o Mercado da musica se relaciona com os seus consumidores, nomeadamente os jovens)

All You Need to Know About the Music Business autor: Donald Passman assunto: Funcionamento do mercado musical formato: Capa mole, 434 pag. publicação: Simon & Schuster, 1997

(entender a forma como o Mercado da musica se relaciona com os seus consumidores, nomeadamente os jovens) Music: summer of Rock assunto: Festivais de verão e as tribos jovens formato: Digital publicação: Wall Street Journal (Eastern Edition), 2008

(compreender a forma como os festivais de verão marcam o calendário dos jovens e forma como se preparam para responder aos desejos de cada “tribo”) Youth Culture Uncut: youth tribes 2007 autor: Richard Helyar. assunto: Jovens, tribos formato: Jornal publicação: Emerald Group Publishing Ltd, Vol. 8 Nº 2, 2008

(definir os vários tipos de grupos de jovens: tribos, suas características e perfil sociológico) Youth Trends, Collections of Cool, Young Consumers assunto: Tendências nos jovens formato: Digital publicação: World Advertising Research Center, 2005

(entender as diversas tendências desta camada social nomeadamente o seu relacionamento com a musica)

Music Education Through Popular Music Festival autor: Thomas Regelski, Wayne Bowman e Darryl Coan assunto: Musica, festivais de verão formato: Digital publicação: Karen Snell, 2005

(auxilio na definição de tendências e entendimento do sucesso do formato, Festivais de Verão) O Tempo das Tribos autor: Michel Maffesolli assunto: Sociologia formato: Capa mole, 248 pag. publicação: Forense Universitária

(compreensão do fenómeno das tribos) A Sociedade Pós-moderna e o Fenómeno das Tribos Urbanas autor: Isabela Fonseca Cardoza assunto: Sociologia formato: Digital publicação: Lato & Sensu, 2003

(compreensão do fenómeno das tribos) Introdução à Psicologia autor: Linda L. Davidoff assunto: Psicologia formato: Capa mole, 798 pag. publicação: Makron Books, 2001

(caracterização da adolescência)

Recorremos ainda a alguns websites de modo a interpretar melhor os conceitos a definir. http://www.wikipedia.org http://www.coolhunters.com http://www.trendwatchers.com http://www.musicanocoracao.pt

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