54
INTERJÚ
Dr. Dörnyei Krisztina, az IBS docense, a Csomagolás Blog szerzője
Nem olvasunk a csomagolásról, de nincs is rá időnk Vásárlási döntéseinknél legfeljebb egyszer nézzük meg alaposabban a termékek összetevőit, később emlékezetből vásárolunk, de impulzus vásárlásainknál a racionalitást is félretesszük. A csomagolás marketingtrendjeiről Dr. Dörnyei Krisztina marketingszakemberrel, a Csomagolás Blog szerzőjével, az IBS docensével beszélgettünk. A vásárlási döntéseink befolyásolásában igen erős hangsúlyt tulajdonítanak a reklámoknak, de az emberek a boltban döntenek a különböző termékek között, ahol a csomagolás az a felület, amellyel konkrétan találkoznak. » Ön hogyan látja, milyen különbségek vannak a döntéseink befolyásolására ezeknek az eszközöknek? A csomagolás leggyakrabban a marketingkommunikáció eszköztárába sorolódik. Annyiban különleges a többi eszközzel szemben, hogy nemcsak a marketingvezetőknek van beleszólásuk a kialakítása során, hanem például a logisztikai szakembereknek is, akik a tárolásért és a szállításért felelősek. Emellett élelmiszerek esetében számtalan szabályozásnak és előírásnak is meg kell felelnie. Ez a terület egy kicsit komplexebbnek tekinthető, mint a többi marketingkommunikációs eszköz, amit egy ügynökség a megrendelő megbízására elkészít. Csomagolás esetében a vásárlói döntés befolyásolása kapcsán leggyakrabban a B2C kategóriáról (Business to Consumer), azaz fogyasztói piacról beszélünk (bár kutatások szerint a B2B esetben a vállalkozások között is igen fontos a csomagolás). Ezen belül a termék kategóriája is meghatározó lehet, elsősorban az FMCG, háztartási fogyasztási cikkek azok, ahol a csomagolás igen hangsúlyos szerepet kap. Sokszor impulzusvásárlásról van szó, ahol a csomagolás a döntés fontos befolyásolója lehet. Nehéz azonban arra választ adni, hogy melyik a fontosabb eszköz a marketingkommunikáción belül, csak azt, hogy ez egy fontos eszköz. Minél integráltabban használjuk a kommunikációs eszközöket, annál hatékonyabb lehet. Az is igaz, hogy a megatrendek a csomagolás szerepét erősítik. A marketingbüdzsék sok helyen csökkennek, és a vásárlók is erősebben fordulnak el a reklámoktól. A csomagolásra tehát nagyobb hangsúly kerülhet. » A cégek a hosszú távú terveikbe hogyan illesztik be a csomagolást? A csomagolással kapcsolatos döntések a marketingmenedzserek és kisebb vállalkozások esetében felsőbb szintű vezetők kezében vannak. Magyarországon, ha csomagolástervezésről,újratervezésről, vagy redizájnról van szó, akkor az sokszor a következő 6-7 évre meghatározza a terméket. Ez más marketingkommunikációs eszközre nem igaz. Egy marketingkampány egy-két hónap alatt lefut, megvizsgálják, hogy növelte-e az eladásokat, és már el is felejtettük. Ezzel szemben a csomagolás marad még 6 évig a polcon. T ERM ÉK M I X
2015. NOVEMBER
Ennek megfelelően az összes hibás vagy jól meghozott döntés sokkal hosszabban kihat. A reklámot könnyebben elfelejtjük, míg a csomagolás megmarad bennünk, hiszen azt megfogjuk, otthon tároljuk, legközelebb is felismerjük. Egy igen robusztus eszközről beszélhetünk. Változtatás esetén talán még a gépeket is át kell állítani, esetleg beszállítót kell váltani, míg egy plakátmódosítás esetében sokkal egyszerűbb dolguk van a marketing-szakembereknek. » Mondhatjuk, hogy a csomagolási döntésekben a gyártók konzervatívak? Igen, ahogy előbb említettem, hosszabbtávú kockázata lehet a váltásnak. Érdekes módon a kockázatra az is hatással van, hogy a tervezés során milyen dizájnt hagynak a marketingesek jóvá. Kutatások bebizonyították, hogy amennyiben nagyon tipikus a dizájn, tehát megpróbálunk konzervatívak, kockázatkerülőek lenni a tervezés során, akkor a vevők a terméket könnyen beazonosítják, könnyen kategorizálni tudják, és az árat is könnyen kitalálhatják. Ha nagyon kiszámítható a dizájn, akkor könnyen elfogadjuk és megvesszük, azonban sokkal gyorsabban meg is unjuk. Az életciklus-görbe egy gyorsan felívelő- és lefutó, csúcsos ábrát mutat. Abban az esetben, ha atipikus dizájnt választunk egy csomagolás esetében, tehát kockázatot vállalunk egy versenytársaktól elütő, piac által nem megszokott dizájnnal, akkor a fogyasztók a nagyon különleges dizájnt lassabban fogadják el és szeretik meg, viszont sokkal tovább tetszik nekik. Lassabb, míg elérjük az értékesítés maximumát, viszont hosszabb is a kifutása. Egy jól sikerült atipikus dizájn tehát sokkal több bevételt eredményezhet hos�szú távon. Ezt a kutatást eredetileg autókra végezték el. » Mennyire vagyunk racionálisak a vásárlásainkban? Elolvassuk a termékek leírását? Sajnos tudatosan a fogyasztók nagyon kis hányada vásárol. Ők azok, akik sokat olvasnak. Az eladóhelyen azonban nincs erre időnk. Ha olvasunk is, akkor is általában egyszer olvassuk el egy terméknél a leírást, és legközelebb már csak emlékezni próbálunk erre, így mondhatni emlékezetből vásárolunk. A racionalitásra igazából nincs időnk. Persze, ha valakinek valamilyen allergiája van, vagy betegsége, akkor kénytelen ezzel foglalkozni. Ezt a vizuális jelek, színek a csomagoláson segíthetik, már ha megfelelően alkalmazzák. W W W.T ERM EK M I X.HU