p u b l i c i d a d e Mônica Teixeira
COMERCIAIS
SEM
FRONTEIRA A globalização da publicidade não é um fenômeno novo. No Brasil, agências e produtoras estão exportando suas criações e realização graças ao reconhecimento mundial conseguido pelos profissionais made in Brazil.
Antes da crise econômica mundial, antes da quebra de bolsas, antes da palavra globalização se incorporar ao nosso vocabulário, a propaganda já havia eliminado as fronteiras do mundo. No Brasil, por exemplo, muitas agências e produtoras fazem comerciais para serem exibidos bem longe daqui. A agência multinacional J. W. Thompson abriu o primeiro escritório no Brasil em 1929. Entre os clientes internacionais da Thompson, destacam-se Gessy Lever, Shell, Warner Lambert (dos chicletes 20
Bubbaloo, Trident e Halls) e a UDV (United Destillars Vintners), uma fusão de produtores de bebidas que inclui José Cuervo, J&B, Smirnoff, Baileys, entre outros. A Thompson do Brasil cria para mercados como América Latina, Sudeste Asiático e Leste Europeu. Em 1988, a agência brasileira passou a ser centro de excelência criativa da marca Lux. Foi um reconhecimento pela criação dos comerciais protagonizados pelas atrizes Malu Mader, Maitê Proença, Sonia Braga e Deborah Bloch. “A idéia e a realização foram consideradas padrão de qualidade para a marca Lux em todo o mundo”, conta Celso Forster, vice-presidente e diretor de atendimento da agência. Os comerciais foram exportados para 42 países. E apesar de algumas modificações no filme -como a troca de atrizes e embalagens - serem necessárias, a Alemanha manteve Maitê Proença como garota-propaganda. A partir dessa campanha, todos os comerciais de sabonetes Lux feitos no resto do mundo passam pelo Brasil, mesmo que seja para que os profissionais brasileiros dêem apenas alguns palpites. “Os veículos de comunicação no Brasil são muito desenvolvidos, por isso a
T E L A V I V A OU T UBRO D E 1 9 9 9
propaganda também se desenvolveu e hoje é respeitada em todo o mundo.” A opinião é de André Pinho, diretor executivo de criação da Thompson São Paulo. Recentemente, a agência foi convidada a participar de uma espécie de concorrência criativa para um comercial de J&B que seria veiculado na Europa. A idéia brasileira foi aprovada e o comercial filmado na Inglaterra sob a direção de um francês. Outra história que enche de orgulho os publicitários da Thompson é a da campanha de Halls, o drops do alívio refrescante. Há quatro anos, a Thompson de Nova York criou o primeiro filme de uma série onde os personagens eram pingüins feitos em animação. Criar o segundo comercial da série no Brasil era um desafio. O filme mostrava um único pingüim patinando no gelo e foi aprovado pelo cliente e exibido não só no Brasil como na Argentina e em Portugal.
gregos e troianos Segundo os profissionais da área, a globalização da criação publicitária não é uma onda, é uma estratégia inteligente que resulta em comerciais de altíssima qualidade e economia para o cliente. Forster explica com um exemplo: “Ao invés de se fazer 30 produções de US$ 100 mil em todo o mundo num total de US$ 3 milhões, é melhor produzir um filme que funcione com diversas adaptações e que custe US$ 1 milhão. Sobram US$ 2 milhões para investir em mídia. E muitos países se beneficiam disso, pois um comercial com esse orçamento num país como o Equador, por exemplo, vira um acontecimento televisivo. É um show”. Nem só as agências multinacionais têm o privilégio de exportar suas criações. A DPZ, uma agência 100% nacional, fez recentemente uma campanha para a América Latina de um xampu da Johnson&Johnson. Ela também é responsável pela