Izaugsmes kods No maza uzņēmuma līdz milzim (16)
Biznesa kods Burvju čības ar ekstrām (16)
Durvju kods Biznesa potenciāls 9 kilometros (16)
Auto kods Trūkstošais posms (16)
Tehnoloģiju kods Labs nāk ar gaidīšanu (16)
Brīvdienu kods Piedzīvojumi iepirkumos (16)
Ja toreiz varēja saražot tik daudz velosipēdu, kāpēc nevarētu to pašu paveikt tagad? Sabiedrība neapzinās, cik industriāla un zinātniska tajā laikā bija Rīga. Toms Ērenpreiss
Sievietēm nepatīk rozā mantiņas Par Eiropas visiedvesmojošāko sievieti dēvētā Benja Stiga Fagerlanda par šādu atzinību ne vienmēr jūtas glaimota, jo viņas vārda saistīšana ar strīdiem par sieviešu kvotu noteikšanu Eiropas kompāniju valdēs traucē galvenajam – ka būtībā tas nav dzimumu līdztiesības, bet gan biznesa jautājums. Tas viņu mudinājis arī ieviest jaunu terminu womenomics jeb sievonomika, kas Latvijas publikai tika skaidrots gadskārtējā konferencē Big Business Day. Teksts – Didzis Meļķis, foto – Edmunds Brencis, Dienas Bizness
T
ad par ko ir runa – par dzimumu līdztiesību vai par to, kā iegrābt dziļāk pasaules maciņā? Ņemot vērā faktu, ka sievietes kontrolē lielāko daļu no pasaules maciņiem. Tas ir tiesa – par maciņiem. Bet sāksim ar to, ka ir saikne starp sievietēm, biznesu un ekonomiku, un iemesls, kāpēc mums nav sekmējies, ir nepareizā fokusa dēļ. Jo šis nav jautājums par līdztiesību vai dažādību. Šis ir biznesa jautājums. Tā arī ir sievonomikas vēsts, ka sieviete nozīmē biznesu. Tālākais jautājums ir – ko tas nozīmē? Arī – kā mums motivēt sievietes kļūt par biznesu vadītājām un valžu loceklēm? Un ne mazāk svarīgi – kā sievietes mudināt kļūt par patērētājām? Pat ja mums misētos ar sieviešu piesaisti kompāniju vadībai, viņas tik un tā arī ārpus kompānijām pilnīgi objektīvi būs ievērojama ekonomikas daļa. Sievietes pasaulē pērk 80% no produktiem. Un galu galā tas bija sieviešu balsotāju pārsvars, kas izlēma Barakam Obamam dot vēl četrus prezidentūras gadus. Tāda ir mana vēsts.
Tad patiesībā jūs ar cīnītājiem un cīnītājām par līdztiesību runājat dažādās valodās? Tāda ir dilemma. Skandināvijā es galvenokārt strādāju ar ministriem, kas atbild par līdztiesību, bet ārpus Dānijas un Norvēģijas man ir darīšana ar ministriem, kas atbild par biznesa vidi un ekonomiku – par komerciju. Un par to tad arī šis jautājums ir. Godīgi sakot, kad es šo darbu 2000. gadā sāku, tas bija līdzīgi kā lādēties baznīcā, jo es teicu, ka man ir vienalga, vai runa ir par vīriešiem vai sievietēm – galvenais, lai tas stiprinātu biznesa kompānijas. Tas bija mana Female Future projekta sākums. Tā ideja bija, ka jauktās komandās ar lielāku sieviešu pārstāvniecību, ir vairāk inovāciju, pati organizācija ir dinamiskāka, un galu galā tas nozīmēs spēcīgāku bilanci. Lūk, un tas pēdējais bija tiešām interesanti. Bet tā daļa, ka sievietes kā tādas mani neinteresē, mūsu sabiedrībā tiešām izklausījās kā zaimi. Tas aizvien ir tiesa – mani neinteresē iedabūt sievietes kompāniju valdēs, bet gan lai tās būtu dažā-
Turpinājums 14. lpp.
DIENAS BIZNESS Piektdiena, 2012. gada 30. novembris. Redaktore: Guna Gleizde, tālr. 67084442, e-pasts: guna.gleizde@db.lv
14 Personas kods
Produktu veidošanā sieviešu attieksme ir tāda pati kā vīriešiem, tikai viņas ir nedaudz prasīgākas un grib drusku vairāk tehnikas, vairāk detaļu. Sievietēm lielos vilcienos nepatīk rozā mantiņas.
dotas darba komandas, kas savukārt rada to ekonomisko efektu. Un šī ir dilemmas otra daļa ka ir jau 2012. gads, bet mēs sievietes valdēs aizvien uzskatām par līdztiesības jautājumu. Ir jāpārvērtē paši pamati, kā mēs par to diskutējam, tāpēc es Norvēģijā esmu ieviesusi jaunu retoriku, sakot, ka tā nav sieviešu, bet biznesa darīšana. Kad nu tas izdodas un cilvēki sadzird, ko es tiešām saku, tad Eiropā tam pievēršas pareizās ministrijas, jo mēs jau visi gribam, kaut mūsu kompāniju bilances būtu stiprākas, un sevišķi krīzes gados tam tiek meklēti labākie risinājumi. Un labam ekonomiskajam risinājumam sievietes ir laba izvēle.
Sievietes pasaulē pērk 80% no produktiem. Un galu galā tas bija sieviešu balsotāju pārsvars, kas izlēma Barakam Obamam dot vēl četrus prezidentūras gadus.
Tad Norvēģijā cilvēki ir ar mieru mainīt veidu un iemeslu, kā par to runāt? Ir redzams, ka daudzas no Norvēģijas kompānijām ir mainījušās. Tomēr izaicinājumi ir aizvien, jo, lai gan tagad ir vairāk sieviešu Norvēģijas kompānijās, tas tā nav dažādās organizācijās. Mēs domājām, ka, ieviešot kvotas sieviešu īpatsvaram kompāniju valdēs, tas pieaugs arī organizāciju vadībā, tomēr efekta nebija nekāda. Es par to stāstu atklāti, kur vien braucu, jo es kvotas neieviešu – ministri izlemj un ievieš kvotas. Mana lieta ir biznesa stratēģija, un mans mērķis ir jau izklāstīto iemeslu dēļ pievērst uzmanību visai hierarhijai, ne kompāniju valdēm vien. Fokuss ir uz to, lai motivētu un iesaistītu sievietes par menedžerēm un augstākajām vadītājām visā hierarhijā. Tam es pievēršos arī savā grāmatā Domā kā sieviete un nopelni – kā būt inovatīvam un veidot tādus produktus, kas mums nodrošinātu pieeju «rozā maciņam». Piemēram, datoru kompānija Dell gribēja ieviest mājas lapu sievietēm – Della, un viņiem bija tā jāslēdz pēc četrām nedēļām. Viņi bija iedomājušies zinām, ko sievietes grib, bet nedomāja kā sievietes. Prātā nāk filma Ko vēlas sievietes ar Melu Gibsonu. Tieši tā. Arī Volvo izveidoja «mašīnu sievietei», bet nedomāja kā sievietes, un nu man nākas runāt ar kompāniju, lai paskaidrotu, ko tad sievietes tiešām grib. Tas ir nozīmīgi, jo tās ir sievietes, kas nopērk 67% no jaunajām automašīnām, un man ir jāiet pie vīriešiem vadībā un jāstāsta, kādām ir jābūt Volvo mārketinga formām, lai tās tiešām uzrunātu šīs klientes. Šeit mēs nonākam pie cita jūsu termina – dzimumu divvalodīgums. Ko tas nozīmē – vīrieši no Marsa un sievietes no Venēras? Tie ir jau dzimumu aizspriedumi, un man tie nepatīk. Es esmu ekonomiste un skatos uz iedarbīgumu. Esmu intervējusi pasaules
vadošos ekspertus par to, ko sieviete vēlas no produkta – kādu dizainu, kādu komunikāciju un mārketingu. Cik daudzi no tiem ekspertiem bija vīrieši? Diezgan precīzi puse. Bet es nemeklēju līdzsvaru – man vajadzēja tiešām labākos ekspertus neatkarīgi no dzimuma. Secinājumi ir vairāki. Piemēram, produktu veidošanā sieviešu attieksme ir tāda pati kā vīriešiem, tikai viņas ir nedaudz prasīgākas un grib drusku vairāk tehnikas, vairāk detaļu. Sievietēm lielos vilcienos nepatīk rozā mantiņas. Patiesībā viņām patīk daudz kas no tradicionāli vīrišķīgā. Savukārt mārketingā un komunikācijā sievietes ir cilvēciskākas, ne tik komerciāli noskaņotas. Ja ņemam par piemēru Volvo, tad sievietes grib apmēram tādu vēsti: ja tu nopirksi šo mašīnu, mēs garantējam, ka tava ģimene varēs droši nokļūt no punkta A līdz punktam B. Bet vīriešiem vajag visas tās tehniskās detaļas – kāds ir kondicionētājs, uzrāviens, cik CD var sabāzt atskaņotājā utt. Volvo jau nu nevajadzētu būt sievietēm grūti pārdodamai mašīnai. Nē, tomēr viņi izveido mašīnu sievietei, bet mārketē to vīrišķīgi. Un tā ir kļūda attiecībā pret pasaules naudas maka turētājām, kas pērk vairākumu jauno mašīnu, digitālo tehnoloģiju utt. Gibsons «nāca pie prāta» pēc elektrošoka ar fēnu vannā. Kas ir tas, jūsuprāt, nepieciešamais šoks mums, pārējiem? Sieviešu kvotas publiskajās kompānijās? Kvotas ir veids, kā iedabūt vairāk sievietes valdēs, un man nav intereses par to runāt. Mani interesē mārketings un komunikācija ar sievietēm jeb dzimumu divvalodīgums. Tas nozīmē iet prom no dzimumu stereotipiem un pieņēmumiem par to, ko grib vīrieši un ko – sievietes, pie cietiem faktiem. Attiecībā uz produktiem, patiesībā kā sievietes, tā vīrieši lielos vilcienos grib vienu un to pašu, tikai sievietes grib nedaudz vairāk. Divvalodība sākas līdz ar komunikāciju un mārketingu, jo citādi līdz šim mēs pārsvarā esam komunicējuši tikai ar vīriešiem, aizmirstot lielāko daļu no tirdzniecības mērķa auditorijas. Šeit jau sākas biznesa stratēģija – kurus produktus un kā mārketēt pareizajiem klientiem. Vai jums nešķiet, ka sieviešu kvotu padarīšana, ko ES tieslietu komisāre Viviana Redinga skaidri un gaiši saista ar feminismu, nevis ekonomiku, ir jūsu idejām un darbam izdarījusi lāča pakalpojumu? Teiksim tā, mūsu laikrakstā vadošās redak-
CV
Benja Stiga Fagerlanda Dzimusi 1970. gadā Dānijā. Pēc daudzu gadu darba vadošos amatos telekomunikāciju, informācijas tehnoloģiju un izdevējdarbības kompānijās pievērsusies projektu veidošanai, kas veicina sieviešu iesaistīšanos biznesa vadībā. Plašu atzinību guvuša projekta TalentTuning dibinātāja un vadītāja. Dānijas dzimumu līdztiesības ministra ekspertu grupas locekle. Grāmatu Womenomics (2000) un Think like a women and make more money (2012) autore. Vairāku nacionālo un starptautisko apbalvojumu ieguvēja. Ar vīru un trim meitām dzīvo Norvēģijā.
Piektdiena, 2012. gada 30. novembris. Redaktore: Guna Gleizde, tālr. 67084442, e-pasts: guna.gleizde@db.lv DIENAS BIZNESS
Personas kods 15
tores ir sievietes, un tomēr pat DB nejūtas pārliecināts par šo kvotu politiku. Tāpēc es cenšos kvotas nepieminēt, tomēr no tā nevar izvairīties. Mana pārliecība ir, ka dažās valstīs kvotas der un darbojas, bet ne visās. Esmu pozitīvi noskaņota par to, ko dara Viviana, bet nepatikšanas tas sataisīs gan. Pilnīgi noteikti. Jo Eiropas valstis ir tik atšķirīgas. Tāpēc, piemēram, Dānijas ministram es ieteicu kvotas neieviest. Esmu dāniete un strādāju Norvēģijā, tāpēc cilvēki mani uzskata par «kvotu feministi», bet es tāda neesmu. Esmu biznesa stratēģijas padomniece. Norvēģijā kvotas tiešām darbojās, bet mums tās ir jau tradīcija, tās jau ir politiskajā sistēmā. Mums ir slavena bijusī premjerministre Grū Hārlema Gruntlane, un viņa ir teikusi, ka bez kvotu sistēmas viņa nekad nebūtu kļuvusi par premjeri. Tā kā mēs zinājām, ka kvotām mēdz būt labs iznākums, attiecināt tās arī uz biznesu nebija tik biedējoši. Bet Dānijā un acīmredzot arī Latvijā kvotu tradīcijas nav, un, ja valdība par visu varu kvotas grib, tad pretreakcija ir pamatīga. Interesanta ir britu reakcija, kam ir principiāls riebums pret jebkādiem Eiropas regulējumiem. Viņi jau kādu gadu ir sieviešu kvotas ieviesuši kā kompāniju pašu brīvprātīgu apņemšanos, un šķiet, ka tas darbojas. Jā, tie skaitļi ir uzlabojušies, tomēr tas īsti nedarbosies. Ne tagad. Ar laiku – jā, bet ne uzreiz. Jautājums jau ir par to, kad tas notiks, nevis – vai tas notiks. Jautājums ir: vai es gribu, ka jau mana meita ir kādas kompānijas valdē, vai arī es gribu, ka tikai mana mazmazmeita ir kādā valdē? Lai panāktu to 40% sieviešu kompāniju valdēs, kā tas tagad ir Norvēģijā, mums būtu jāgaida vēl 200 gadu. Tas ir matemātisks aprēķins? Balstoties uz statistiku, tādas ir valdības aplēses. Bet Dānijā mēs pašlaik strādājam pie tā, kā palīdzēt kompānijām augt, izmantojot sieviešu potenciālu arī bez kvotām. Ir skaidrs, ka dažādās valstīs būs atšķirīgi risinājumi, bet tikpat skaidrs ir, ka par to ir jādiskutē gan kompāniju un organizāciju valdēs, gan valstu valdībās un politiķu starpā, lai šos risinājumus atrastu. Ar to tad es arī nodarbojos – ar padomdošanu dažādām ministrijām. Tagad esmu aicināta to darīt Austrālijā. Man nav skaidrs, kā tur rīkoties, bet mēs ar atbildīgo ministru apsēdīsimies un par to diskutēsim. Tiesa, es neesmu pārliecināta, vai kvotas tur būs pareizais risinājums, lai gan principā par šādu domu esmu pozitīvi noskaņo-
ta. Bet, ņemot vērā Austrālijas kultūru un attiecīgas tradīcijas trūkumu, esmu tomēr piesardzīga. Nav jēgas radīt pārlieku pretestību un troksni, kas traucēs fokusēties uz pareizo jautājumu – mobilizēt sievietes uz lielāku piedalīšanos biznesā. Kaut man mūždien nākas diskutēt par kvotām, mana lieta tomēr ir un paliek sievonomika. Man interesē runāt par sievietēm tikai tad, ja tas nozīmē runāt par biznesu. Tāpēc esmu itin populāra uzņēmēju vidē, bet ne sevišķi tieši sieviešu vidē, un tradicionālās feministes mani ienīst. Jo dzimumu un sieviešu jautājumi paši par sevi, manuprāt, nav interesanti, bet sievonomika un bizness ir ārkārtīgi interesants, un uz to arī ir jāfokusējas. Manī un manā Female Future projektā ieklausās kompānijas un to vadītāji. Esmu strādājusi par biznesa stratēģijas direktori Norvēģijas lielākajā informācijas tehnoloģiju kompānijā un pazīstu biznesa pasauli. Es par sievietēm nerunāju sieviešu dēļ, jo man tas neinteresē. Tad nedaudz par jums pašu. Kāpēc jūs to visu sākāt? Es strādāju Oracle par biznesa stratēģi, kad Norvēģijā tika ieviestas kvotas, un ministrs uzaicināja 100 redzamākās biznesa vadītājas, lai uzzinātu mūsu domas, vai tas ir labi vai ne. Un es teicu – nekādā gadījumā. Publicēju par to rakstu Norvēģijas biznesa laikrakstā, un nākamajā dienā man zvanīja Norvēģijas Uzņēmumu konfederācijas (NHO) vadītājs, kas gribēja ar mani šīs idejas apspriest. Pēc sarunas viņš sacīja, ka viņi grib mani pieņemt darbā par padomnieci. Tā nu sāku strādāt NHO, tomēr es par to nebiju sevišķi pozitīvi noskaņota. Jo reāli strādāt augstā pozīcijā uzņēmumā, kur es vienkārši pasaku – sakārtojiet to un to, ir cita lieta. Bezmaz vai savu ideālu nodevība. Katrā ziņā kļuvu pati par savu upuri, un pēkšņi es nevis biju noteicēja, bet reālā darītāja. Līdz tam es teicu – mainiet to! Bet nu man bija jākļūst par starpnieku pārmaiņām. Viņi man deva tam divus gadus, un es sāku ar publiskās retorikas maiņu – ka sievietes nozīmē nevis līdztiesību, bet biznesu un ka tam ir jēga, vienīgi raugoties no kompāniju bilances viedokļa. Arī pats Female Future projekts darbojas kā biznesa modelis. Es eju pie kompāniju vadītājiem, iepazīstinu ar savām atziņām, viņi redz, ka es saprotu viņu pasauli, un mani atbalsta. Tā esmu iesaistījusi šai projektā 1000 sieviešu, un trīs gadu laikā ceturtā daļa no viņām ir saņēmušas darba piedāvājumus uzņēmumu vadībā. Projekts ir arī saņēmis oficiālu atzinību ES un ANO, un to ir pārņēmušas jau sešas citas valstis. Tā aizsākās arī mana grāmatu rakstīšana un konsultēšana dažādām valdībām.
Dānijā un acīmredzot arī Latvijā kvotu tradīcijas nav, un, ja valdība par visu varu kvotas grib, tad pretreakcija ir pamatīga.