Zoran Tomić | Politički odnosi s javnošću

Prof. dr. sc. Zoran Tomić POLITIČKI ODNOSI S JAVNOŠĆU

Prof. dr. sc. Zoran Tomić POLITIČKI ODNOSI S JAVNOŠĆU Nakladnik SYNOPSIS d.o.o., Zagreb Vlade Gotovca 4, Zagreb SYNOPSIS d.o.o., Sarajevo Maršala Tita 32, Sarajevo Za nakladnika Ivan Pandžić Fadila Halvadžija Urednik dr. sc. Nino Ćorić Recenzenti dr. sc. Aleksandar Bogdanić, Komunikološki koledž u Banjoj Luci dr. sc. Damir Jugo, E. Bernays Visoka škola za komunikacijski menadžment u Zagrebu dr. sc. Damir Kukić, Univerzitet u Zenici dr. sc. Najil Kurtić, Univerzitet u Tuzli dr. sc. Đorđe Obradović, Sveučilište u Dubrovniku dr. sc. Božo Skoko, Sveučilište u Zagrebu dr. sc. Besim Spahić, Univerzitet u Sarajevu dr. sc. Ivan Tanta, Veleučilište Vern u Zagrebu Lektura Zdravko Nikić, prof.

Korektura Zdravko Nikić, prof.

Tina Laco Računalni slog i naslovna stranica Shift Brand Design, Mostar Tisak Grafotisak, Grude ©Copyright: dr. Zoran Tomić Nijedan dio ove knjige ne smije se umnožavati, fotokopirati ili na bilo koji drugi način reproducirati bez pismenog dopuštenja autora i nakladnika.

ISBN 978-9958-01-044-6 (Synopsis, Sarajevo) ISBN 978-953-7968-59-5 (Synopsis, Zagreb) CIP zapis je dostupan u računalnome katalogu Nacionalne i sveučilišne knjižnice u Zagrebu pod brojem 000955850.

Prof. dr. sc. Zoran Tomić

Politički odnosi s javnošću

Synopsis, Zagreb – Sarajevo, 2017.

P O L I T I Č K I O D N O S I S J AV N O Š Ć U

KAZALO

PREDGOVOR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 UVOD. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

I. UVOD U POLITIČKE ODNOSE S JAVNOŠĆU 1. RAZVOJ POLITIČKIH ODNOSA S JAVNOŠĆU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 2. DEFINIRANJE POLITIČKIH ODNOSA S JAVNOŠĆU . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 Državni odnosi s javnošću. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 3. ŠTO NISU POLITIČKI ODNOSI S JAVNOŠĆU?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 Politički marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 Političko oglašavanje (reklamiranje) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 Izborna kampanja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 Propaganda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 Publicitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 Politički spin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 4. AKTERI POLITIČKIH ODNOSA S JAVNOŠĆU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 5. JAVNOST POLITIČKIH ODNOSA S JAVNOŠĆU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 Opća javnost. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 Ciljana javnost. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 Dionici . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 Stakeholderi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 6. JAVNO MIŠLJENJE (MNIJENJE). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 Vođe javnoga mišljenja (opinion makeri/leaderi). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 7. UVJERAVANJE - PERSUAZIJA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 Definiranje uvjeravanja (persuazije). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 Korištenje uvjeravanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 Čimbenici uvjeravačke komunikacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

|5

Pro f. dr. sc. Zo ra n To m ić

Uvjeravanje i manipulacija. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 Etika i uvjeravanje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 8. JAVNI POSLOVI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 Što su javni poslovi? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 Javni poslovi u praksi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 Djelokrug javnih poslova. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 Definiranje javnih poslova. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 Kontekst javnih poslova. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 Osobni utjecaj i javni poslovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 Etika i javni poslovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 9. LOBIRANJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 Nastanak lobiranja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 Lobiranje i odnosi s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 Definiranje lobiranja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 Profesija lobiranje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 Vrste lobiranja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 Lobističke strategije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 Znanja i vještine. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 Što rade lobisti?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 Karakteristike i rezultati uspješnoga lobiranja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 Pogrješke pri lobiranju. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

II. TEORIJE POLITIČKIH ODNOSA S JAVNOŠĆU 10. TEORIJA DNEVNOGA REDA – AGENDA SETTINGS THEORY. . . . . . . . 93 11. TEORIJA OKVIRA – FRAMING THEORY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 Situacije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 Atributi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 Rizični izbori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 Pitanja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 Odgovornost. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100 Vijest. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 12. TEORIJA OBNOVE IMIDŽA – IMAGE RESTORATION THEORY . . . . . 102 13. TEORIJA ZAVISNOSTI OD MEDIJA – MEDIA DEPENDENCY THEORY. . . . 107 Kritički osvrt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 14. TEORIJA VRIJEDNOSTI VIJESTI – THE VALUES THEORY . . . . . . . . . . . 109

6|

P O L I T I Č K I O D N O S I S J AV N O Š Ć U

15. TEORIJA MREŽE – NETWORK THEORY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 16. TEORIJA RAZVITKA ODNOSA – RELATIONS DEVELOPMENT THEORY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 Samootkrivanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 Pridavanje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 Društvena penetracija. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 Odnos kao proces. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 Perspektiva društvene razmjene. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 17. TEORIJA UVJERAVANJA – PERSUASION THEORY. . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 Ethos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 Logos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 Pathos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

III. UPRAVLJANJE POLITIČKOM REPUTACIJOM (UGLEDOM) 18. POLITIČKO VODSTVO (LEADERSHIP). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 Pojam vodstva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 Definiranje vodstva. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 Elementi vodstva. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 Posao vodstva. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 Političko vodstvo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 19. POLITIČKO BRENDIRANJE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 Što je brendiranje?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 Brendiranje u politici . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 Potrošačko brendiranje u politici. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 Studija slučaja 1.: Ronald Wilson Reagan. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 Studija slučaja 2.: Barack Hussein Obama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 Političko rebrendiranje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 Negativni aspekti političkoga brendiranja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176 Promjene u političkom komuniciranju – od ideoloških obraćanja do „lifestyle” brendiranja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 20. SEGMENTIRANJE I POLITIČKO POZICIONIRANJE . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 Strateške javnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 Strateško pozicioniranje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 21. PERSONALIZACIJA POLITIKE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 Uloga medija u personalizaciji politike. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 Mediji i osobni život političara. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196 |7

Pro f. dr. sc. Zo ra n To m ić

22. POLITIČKI POPULIZAM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 Definiranje populizma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200 Politički populizam. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202 Podjela populizma. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202 Ideološka i komunikacijska dimenzija populizma. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 Populizam kao tehnika političke komunikacije i političkoga marketinga . . . 206 Politički populizam u praksi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211 Studija slučaja 3.: Austrija: Fenomen Haider. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212 Studija slučaja 4.: Venezuela: Populizam kao predsjednički fenomen. . . 213 Studija slučaja 5.: SAD: Fenomen Perot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215 Savjeti praktičarima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216 23. STRATEŠKO UPRAVLJANJE POLITIČKOM REPUTACIJOM. . . . . . . . . . 218 Odnosi s javnošću i upravljanje reputacijom. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218 Profesionalizacija komunikacije i politička reputacija . . . . . . . . . . . . . . . . 220 Model idealnog političara . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 Karizma i javna osoba . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 Imidž i reputacija/ugled . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231 Odnos politike i reputacije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232 24. UPRAVLJANJE VIJESTIMA I RESURSI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236 Stil komuniciranja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236 Oblikovanje političkih priča, novinari i mediji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239 Medijsko izvještavanje i posljedice za reputaciju. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240 Događaji i njihove posljedice za upravljanje reputacijom . . . . . . . . . . . . . 241 Past record . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244 Strateški resursi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 Unutarnja organizacija. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247

IV. POLITIČKI ODNOSI S JAVNOŠĆU I MEDIJI 25. ODNOSI S MEDIJIMA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253 Masovna komunikacija i masovni mediji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253 Mediji – kanali komuniciranja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255 Tiskani mediji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .258 Agencije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262 Elektronički mediji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262 Novi mediji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269 Razumijevanje novinarstva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272 Funkcije novinarstva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273 Profesionalni standardi izvješćivanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274 Sve počinje od događaja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275

8|

P O L I T I Č K I O D N O S I S J AV N O Š Ć U

Izvor informacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275 Citiranje izvora informacija. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276 Gatekeeperi (vratari). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279 Odnos odnosa s javnošću i novinar/stva. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280 Studija slučaja 6.: General Motors protiv NBC News-a. . . . . . . . . . . . . . . 286 Razumijevanje medija. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288 Uspješni odnosi s medijima. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289 Smjernice za rad s medijima. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294 Rad s međunarodnim medijima. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295 Nova pravila odnosa s medijima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296 Studija slučaja 7.: Savjeti u odnosima s medijima. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298 Pisanje za medije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300 Mjerenje i procjena odnosa s medijima. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302 Sindrom ledenoga brijega (Iceberg). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305 26. GLASNOGOVORNIŠTVO U POLITIČKIM ODNOSIMA S JAVNOŠĆU . . . 307 Glasnogovorništvo – strateška i taktička razina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307 Organizacija ureda glasnogovornika. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308 Kompetencije glasnogovornika. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309 Autoritet glasnogovornika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312 Vjerodostojnost glasnogovornika. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314 Lojalnost glasnogovornika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315 Studija slučaja 8.: Slučaj Florence Hartmann i Haški sud . . . . . . . . . . . . . 318 Djelotvoran glasnogovornik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319 Tzv. vidno polje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322 Glasnogovornici, manipulatori ili spin doctori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323 Glasnogovornik i krizno komuniciranje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326 Znanje i vještine glasnogovornika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328 Što je dobar glasnogovornik?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330 27. MANIPULIRANJE MEDIJIMA (SPIN DOCTOR) I MEDIJSKA MANIPULACIJA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331 Spin doctor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331 Specijalni savjetnici. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334 Širenje vijesti ili manipulacija? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336 Sultan spina – Alistair Campbell. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343 Manipulacija javnošću u kriznoj komuniciji – slučaj Madrid. . . . . . . . . . 347 Slučaj Newsweeka. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348 Studija slučaja 9.: Najčešći primjeri medijske manipulacije . . . . . . . . . . . 351 Medijska manipulacija/manipulacija medija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353 Narcisovo ogledalo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357

|9

Pro f. dr. sc. Zo ra n To m ić

V. PRIMJENA POLITIČKIH ODNOSA S JAVNOŠĆU 28. AKTIVNOSTI POLITIČKIH ODNOSA S JAVNOŠĆU. . . . . . . . . . . . . . . . . 367 Upravljanje medijima. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 369 Upravljanje informacijama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372 Upravljanje imidžom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373 Upravljanje internom komunikacijom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 374 Studija slučaja 10.: Iluzija o popularnosti Ronalda Reagana . . . . . . . . . . . 375 Etičke smjernice za političke odnose s javnošću. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383 Studija slučaja 11.: PR – savjet političarima – Sjena: pet predsjednika i baština afere Watergate, od 1974. do 1995. godine. . . . . . . . . . . . . . . . . . 384 29. ODNOSI S JAVNOŠĆU I POLITIČKE STRANKE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387 Komunikacijska dimenzija političkih stranaka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387 Mjesto odnosa s javnošću u stranačkoj strukturi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389 Uloga i zadaće odnosa s javnošću u političkoj stranci . . . . . . . . . . . . . . . . 391 Javnost političkih stranaka. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393 Unutarstranačka demokracija. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394 Stranački odnosi s medijima. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 395 Upravljanje internim komunikacijama. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397 Tehnike i alati stranačkih odnosa s javnošću. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401 Studija slučaja 12.: Afera Watergate u medijima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403 30. ODNOSI S JAVNOŠĆU I IZVRŠNA VLAST. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409 Vladini odnosi s javnošću. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 410 Studija slučaja 13.: Brand Sarkozy: Tko stoji iza londonskog trijumfa odnosa s javnošću francuskoga lidera? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 419 Vlast i mediji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421 Upravljanje medijima i informacijama – tehnike vladinih odnosa s javnošću. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422 Studija slučaja 14.: Odnosi s javnošću u Uredu visokoga predstavnika OHR-a u BiH. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 434 Etički kodeks državnih službenika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439 31. ODNOSI S JAVNOŠĆU U LOKALNOJ SAMOUPRAVI. . . . . . . . . . . . . . . . 441 Odnosi s medijima u lokalnoj samoupravi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 444 32. PREDSJEDNIČKI ODNOSI S JAVNOŠĆU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 447 Organizacija odjela odnosa s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 447 Ured za komunikacije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 448 Kordinacija predsjedničke komunikacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 454 Vjerodostojnost predsjedničke komunikacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 457 Organizacijski utjecaj na odnose s javnošću. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 458

10 |

P O L I T I Č K I O D N O S I S J AV N O Š Ć U

Predsjednički odnosi s javnošću i mediji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462 Predsjednički govor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462 Predsjednički odnosi s javnošću i javnost. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 465 Predsjednički odnosi s javnošću i interesne skupine. . . . . . . . . . . . . . . . . . 465 Studija slučaja 15.: Odnosi s javnošću i upravljanje komunikacijama u Bijeloj kući. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 466 Predsjednički krizni odnosi s javnošću. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 468 33. ODNOSI S JAVNOŠĆU U IZBORNIM KAMPANJAMA . . . . . . . . . . . . . . . 472 Profesionalizacija i predizborne kampanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 475 Uloga političkih konzultanata. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 475 Elementi izborne kampanje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 479 Komunikacijski kanali u izbornoj kamapanji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 484 Kontrolirani i nekontrolirani mediji u izbornoj kampanji. . . . . . . . . . . . . 486 Integrirana (marketinška) komunikacija. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 489 Novi politički odnosi s javnošću – promjenljiva priroda internet vođenja kampanje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 490 Studija slučaja 16.: Blogeri preoblikovali američku izbornu kampanju. . 491 Aktivnosti odnosa s javnošću u predizbornim kampanjama. . . . . . . . . . . 492 Mjerenje učinkovitosti odnosa s javnošću u izbornim kampanjama. . . . 495 Postizborna analiza. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 497 Etički aspekt političkih odnosa s javnošću. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 498 34. ODNOSI S JAVNOŠĆU I JAVNA DIPLOMACIJA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 499 Diplomacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 499 Javna diplomacija. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 501 Javna diplomacija i mediji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 504 Javna diplomacija 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 507 Publicitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 508 Javna diplomacija i mediji u praksi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 510 Javna diplomacija i propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 514 Javna diplomacija i moć. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 516 Studija slučaja 17.: Iskustva javne diplomacije SAD-a . . . . . . . . . . . . . . . . 522 Javna diplomacija i odnosi s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 526 Studija slučaja 18.: Karen Hughes popravlja imidž Amerike u svijetu uključujući i muslimanski svijet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 530 Odnosi s drugom ciljanom javnošću. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 532 Studija slučaja 19.: Uporaba javne diplomacije i odnosa s javnošću u diplomatsko-konzularnim predstavništvima u Bosni i Hercegovini. . . . 533 35. ODNOSI S JAVNOŠĆU I ZAKONODAVNA VLAST . . . . . . . . . . . . . . . . . . 539 Zakonodavne i komunikacijske funkcije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 539 Komunikacijske mreže. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 541

| 11

Pro f. dr. sc. Zo ra n To m ić

Interni kanali komuniciranja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 542 Eksterni kanali komuniciranja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 546 Važnost medija i stvaranje publiciteta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 551 36. ODNOSI S JAVNOŠĆU I SUDBENA VLAST . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 553 Rad s medijima. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 558 Odnosi s javnošću u hrvatskim sudovima. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 560 Studija slučaja 20.: Aktivnosti glasnogovornika županijskog suda. . . . . . 566 Odnosi s javnošću u pravosuđu Bosne i Hercegovine . . . . . . . . . . . . . . . . 567 Studija slučaja 21.: Strategija odnosa s javnošću i informiranje u pravosuđu BiH. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 570 Uloge glavnoga tužitelja, tajnika tužiteljstva/službenika za odnose s javnošću u integriranoj strategiji za odnose s javnošću i informiranje . 579 Tajnik suda/tužiteljstva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 580 Službenik za odnose s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 580 Odnosi s javnošću u zatvorskom sustavu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 582 Utjecaj javnosti na zatvorski sustav. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 583 Komunikacija unutar strukture zatvorskoga osoblja . . . . . . . . . . . . . . . . . 584 Kanali komunikacije sa zatvorenicima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 584 Službenici zatvorskoga sustava. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 585 Postojeće stanje i perspektive odnosa s javnošću u zatvorskim sustavima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 589 37. ODNOSI S JAVNOŠĆU U VOJSCI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 592 Nastanak odnosa s javnošću u ratu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 592 Ratna propaganda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 594 Komuniciranje oružanih snaga s javnošću. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 595 Upravljanje javnim mišljenjem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 596 Studija slučaja 22.: West Point sprječava krizu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 597 Rat u stvarnom vremenu – nova medijska perspektiva. . . . . . . . . . . . . . . 598 Upravljanje kriznim komuniciranjem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 601 Studija slučaja 23.: Vijetnam: necenzurirani rat?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 606 Studija slučaja 24.: Falklandi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 609 Studija slučaja 25.: Zaljevski rat 1991. godine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 611 Studija slučaja 26.: Rat u Iraku 2003. godine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 612 Studija slučaja 27.: Čečenija. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 613 Studija slučaja 28.: Granada. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 614 38. ODNOSI S JAVNOŠĆU U POLICIJI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 615 Organizacija odnosa s javnošću u policiji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 617 Policija i mediji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 624 Smjernice za rad s medijima. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 626 Novinari o policiji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 637

12 |

P O L I T I Č K I O D N O S I S J AV N O Š Ć U

Policija i mediji u kriznim situacijama. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 638 Krize i krizno komuniciranje – Strategija odnosa s javnošću MUP-a RH . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 640 39. TERORISTIČKI „ODNOSI S JAVNOŠĆU”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 644 Terorizam. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 644 Terorizam i mediji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 646 Kanali i tehnike komuniciranja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 652 Studija slučaja 29.: Rat protiv terorizma zahtijeva proaktivne odnose s javnošću. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 663

VI. TEHNIKE I ALATI U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU 40. TEHNIKE I ALATI U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 669 Pismene tehnike. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 669 Govorne tehnike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 691 Vizualne tehnike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 713 Event tehnike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 722 Nove tehnologije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 725 RJEČNIK. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 755 LITERATURA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 839 KAZALO IMENA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 895 KAZALO POJMOVA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 903

| 13

P O L I T I Č K I O D N O S I S J AV N O Š Ć U

PREDGOVOR

Knjiga Politički odnosi s javnošću iznosi na vidjelo i analizira onaj golemi dio „ledenoga brijega“ osmišljenoga političkoga komuniciranja koji se nalazi ispod površine, a javnost, koja konzumira upravljano komuniciranje ne vidi ga; nije ga svjesna pa o njemu ni ne razmišlja.

Na nas PR-laike, uglavnom zagledane u maleni vrh te velike sante, zapanjujuće može djelovati razrađenost, složenost i količina posla koji se odrađuje u okviru suvremenih odnosa s javnošću, a koji na vidjelo iznosi ova knjiga.

Upravljanje političkom reputacijom je njezino najzanimljivije i najaktualnije poglavlje. Nova generacija političara, kako bi uopće sudjelovala u političkoj igri, nužno će morati usvojiti i nova znanja i tehnike. „Upravljanje ugledom“ moguće je ako se najprije promisli političko vodstvo kao takvo. Što znači biti vođa i kako se on prezentira?

Ova pitanja nisu od jučer. Odnosi s javnošću, kako ističe autor, „datiraju još od vremena kada su ljudi prvi put počeli stvarati utjecaj na druge (nagovarati druge) i od kada su počeli tražiti povjerenje drugih ljudi i primjenjivati odgovarajuće tehnike“. Primjeri se mogu pratiti od Antike preko crkvene Congregatio de propaganda fide iz 17. stoljeća do pravih početaka suvremenih odnosa s javnošću u SAD-u dvadesetih godina prošloga stoljeća. Promjene do kojih je dolazilo u načinu osmišljavanja odnosa s javnošću usko su povezne s tehnološkim razvojem medija, od tiska do interneta.

Prožimanje politike, ekonomije i medija jedna je od ključnih značajki postmodernoga, postindustrijskoga, globaliziranoga svijeta. Novi običaji koji su sredinom prošloga stoljeća počeli prodirati u ostatak demokratskoga svijeta iz SAD-a kao što su estradizacija politike, politika kao prodavanje brenda, izborne kampanje koje se rade slično reklamnim kampanjama za prodaju „političke robe“ na tržištu glasa, u europskim intelektualnim krugovima dugo vremena su izazivala osude, jer su se zbog njih u drugi plan gurali politički sadržaj, vrijednosti, dubina. No u svijetu koji je doživio kor-

| 15

jenite ekonomske, tehnološke i medijske promjene, niti politička igra nije mogla ostati ista. Stoga je danas nužno pokušati razumjeti te mehanizme i ovladati njima jer inače nema opstanka u postmodernoj političkoj areni.

Koliko god se tome odupirao, političar u demokracijama zapadnoga tipa danas se mora biti spreman brendirati, pa makar i kao „političar koji se ne želi brendirati“, od čega se također može napraviti solidan brend. Dakle, u svijetu suvremenih komunikacija političar, ali i svaka druga javna osoba, ne može pobjeći od toga da ga se u prostoru opće brendiranosti promatra i vrednuje kroz takvu optiku, želio to ili ne. Od toga više nema bijega. No to ne znači kako svatko može biti upakiran u sve, već se posao „upravljanja političkom reputacijom“ fokusira na to da se potencijal za vodstvo, koji određeni političar nosi na optimalan način, smisleno zaokruži, medijski adekvatno „upakira“ i prezentira javnosti. Za to postoje stručnjaci koji danas u mnogome određuju ishode kampanja. Oni u svojoj procjeni mogu pogoditi, ali i promašiti trenutak, uvidjeti, ali i ne prepoznati raspoloženje javnosti, podcijeniti ili precijeniti „materijal“ kojim raspolažu i koji trebaju prikladno medijski uobličiti i „prodati“ na tržištu glasa. Postoje akumulirana znanje, tehnike, pravila koja su se potvrdila u praksi, i koja valja slijediti, ali u brendiranju ili rebrendiranju uvijek je ključni kreativni moment osmišljavanja kampanje. I to je ono što razlikuje običnog stručnjaka od PR-čarobnjaka, kako im tepaju mediji.

Kome se suvremeni političar obraća? Važan poučak, na kojem se inzistira na više mjesta u ovoj knjizi, jeste kako nema više jedne, jedinstvene javnosti, već se mora uvidjeti koja je njegova ciljana javnost, fokusirati se na nju i ne rasipati se izvan područja gdje može „prodati robu“.

Personalizacija politike još je jedna činjenica postmodernoga društva, u kojemu se gube velike ideološke priče. Personalizacija omogućava pregledniji politički „narativ“, stoga i jeste važan zadatak pri osmišljavanju odnosa s javnošću nekoga političara odrediti po tome koja je njegova priča.

Kome se obraća? Koje emocije budi? I to područje je danas toliko razvijeno i sofisticirano da bez stručne pomoći političar teško dugoročno može opstati u igri.

Kako bi se javnost u nešto uvjerilo, nužno ju je dobro poznavati, uočiti koja su njezina vjerovanja, stavovi, interesi i životni stilovi. Na temelju spoznaje kojoj i kakvoj javnosti se obraćamo, kasnije se oblikuju osmišljene po-

P O L I T I Č K I O D N O S I S J AV N O Š Ć U

ruke. Sve segmente toga naizgled jednostavnoga procesa opsežno i iscrpno analizira ova knjiga, na čijem se kraju nalazi i koristan rječnik temeljnih pojmova, koji se može koristiti i samostalno.

Knjiga Politički odnosi s javnošću rezultat je goleme prorađene literature, ali i autorovoga vlastitoga iskustva i promišljanja. Namijenjena je prvenstveno studentima, stručnjacima za odnose s javnošću i novinarima, no bit će korisno štivo i svim drugim čitateljima koji žele poboljšati svoju medijsku pismenost i bolje razumjeti mehanizme stvaranja, pakiranja i plasiranja političke poruke u suvremenom svijetu. dr. sc. Nino Raspudić Zagreb, siječanj 2017.

| 17

P O L I T I Č K I O D N O S I S J AV N O Š Ć U

UVOD

Fenomen odnosa s javnošću u politici još je uvijek nedovoljno istražen.

Ako pregledamo suvremenu svjetsku literaturu, vidjet ćemo kako naslova iz toga područja nema baš puno. Uz nedostatak odgovarajuće literature i istraživanja, problem je i u tome točno odrediti što se sve danas podrazumijeva pod političkim odnosima s javnošću. Jedna se skupina autora ograničava samo na odnose s javnošću političkih stranaka, dok druga ide znatno šire i u tome segmentu sagledava komunikaciju u državnim tijelima kao i stranačku komunikaciju.

Zbog činjenice kako je teško, ili nemoguće, danas u političkom procesu odvojiti stranačku od komunikacije državnih tijela, i koncept odnosa s javnošću u ovoj knjizi znatno je širi, a proširen je i na druga srodna područja.

Treba istaknuti kako je značajan dio ove knjige objavljen u knjizi (Zoran Tomić) Odnosi s javnošću – teorija i praksa.

Što je novo?

Novi je dio knjige posvećen političkoj reputaciji. Treći dio knjige nosi naziv Upravljanje političkom reputacijom/ugledom. U tom dijelu obrađeno je političko vodstvo, tj. politički leadership, zatim političko brendiranje i političko rebrendiranje s naglaskom na političku praksu. Segmentiranje političkoga tijela i političko pozicioniranje, također su teme u tome dijelu knjige. Slijedi personalizacije politike i sve više prisutan politički populizam. Kod političkoga populizma dominantno se bavimo tehnikama političkoga populizma u političkoj komunikaciji i političkim odnosima s javnošću. U poglavlju Strateško upravljanje političkom reputacijom analiziraju se karakteristike idealnoga političara, imidž i ugled i dr. teme. Za kvalitetno upravljanje političkom reputacijom važno je spoznati stil komuniciranja, oblikovanje političkih priča, medijsko izvješćivanje, organizirati strateške resurse te unutarnju organizaciju. Zbog svoje važnosti i te teme su sastavni dio knjige. | 19

Pro f. dr. sc. Zo ra n To m ić

Suvremeni pristup Za pripremu ovoga izdanja koristili smo se najnovijom suvremenom domaćom i svjetskom literaturom s područja političkih odnosa s javnošću i srodnih disciplina tako da se može reći kako je ova knjiga usklađena sa sadržajem i standardima naprednih europskih i svjetskih zemalja.

Organizacija teksta Knjiga je strukturirana u pet dijelova i 40 poglavlja, a na njezinu kraju jeste Rječnik političkih odnosa s javnošću.

Komu je knjiga namijenjena?

Knjiga Politički odnosi s javnošću prvenstveno je namijenjena studentima. Po svojoj problematici koju obrađuje može se reći kako je ponajprije namijenjena studentima drugoga stupnja studiranja, dakle diplomantima.

Također, sadržaj knjige bit će koristan i praktičarima u političkim odnosima s javnošću. Vjerujem kako će brojni od njih u ovoj knjizi pronaći određeni sadržaj koji će im omogućiti unaprjeđenje njihove prakse. Spoznaje iznesene u njoj korisne su i političarima, pa je stoga knjiga i njima namijenjena.

Politički odnosi s javnošću mogu pomoći i novinarima, kao i svima drugima koje zanima fenomen odnosa s javnošću u politici.

Zahvale Zahvaljujem dr. sc. Nini Raspudiću na pisanju predgovora. On je živi svjedok političke scene u Hrvatskoj i regiji, politički analitičar i kritičar. Stoga je i najbolja osoba za uvođenje čitatelja u knjigu, ali i u njegov pogled na komunikaciju političara i u politici. Zahvaljujem i recenzentima koji me nesebično „slijede” i daju važna mišljenja i sugestije. Zahvalan sam izdavaču, posebno Ivanu Pandžiću, kao i lektoru prof. Zdravku Nikiću. Zahvaljujem i svima drugima koji su dali svoj doprinos oblikovanju i izlasku ove knjige.

Posebna posveta Mojoj obitelji na strpljenju i poticaju i zato što su to što jesu: supruzi Marijani i sinovima Gabrijelu, Luki-Bruni i Ivanu-Eugenu.

20 |