36 e rOLex trOPhy: un tOurnOi très s PéciaL

c ’est l’espagnol nacho e lvira qui a remporté le 36 e rolex trophy à genève, un événement traditionnel qui reste avant tout un tournoi très spécial.

L’année passée, le Coréen Byeong-Hun An remportait le Rolex Trophy avec 19 coups sous le par. Depuis, le jeune professionnel de 23 ans a réussi à s’établir sur l’European Tour. L’Espagnol Nacho Elvira, de cinq ans son aîné, rêvait évidemment d’accomplir le même parcours. Avec un résultat final de -24 sur le parcours de Genève, pas très long mais exigeant au niveau technique, l’Espagnol remporte son troisième titre sur le Challenge Tour cette année, une victoire qui lui ouvre immédiatement les portes de l’European Tour, sur lequel il s’était déjà produit en 2014.

Seul Suisse d’un tableau exclusif de 42 professionnels, Damian Ulrich a terminé son tournoi avec un réconfortant score de 68, qui le place au 34e rang (-1). «Les 2700 euros correspondent à ce que l’on reçoit dans d’autres tournois pour une place dans le top 20, et cela m’aidera au classement annuel», déclare le Zougois. Le format de ce tournoi traditionnel est déjà spécial en soi. Le premier jour, les professionnels se retrouvent en équipes de deux avec des juniors (avec également un classement individuel), puis viennent trois jours de Pro-Am, avec trois équipes d’invités ou de membres du club différents. «C’est chaque fois très spécial, mais en général c’est une formule qui m’aide», explique Damian Ulrich, invité pour la troisième fois au Golf de Genève.

Chaque soir, après le Pro-Am, a lieu un dîner avec un thème déterminé. Les équipes invitées par Rolex pour cette importante manifestation sont elles aussi particulières. «L’année passée, j’ai joué avec de hauts représentants de Wimbledon», explique le Zougois. Cette année, il s’est retrouvé en équipe avec des responsables du sponsoring du PGA Tour. De telles rencontres

McIlroy représente aussi la marque et reçoit les montres qu’il désire porter, ainsi que le chèque qui va avec. Aux USA, Omega sponsorise également, depuis quatre ans, la PGA of America, avec quelques millions de francs par année, chiffre articulé par Stephen Urquhart, CEO d’Omega, lors de la prolongation du contrat l’automne passé. Mais la présence d’Omega à la Ryder Cup est encore plus importante. La troisième plus grande manifestation sportive du monde aura lieu l’année prochaine aux USA, avec Omega comme partenaire. Deux ans plus tard, la compétition opposant les deux continents se tiendra à Paris, et la marque à la couronne y sera de nouveau visible. Combien coûtent ces engagements à l’entreprise horlogère suisse? Mystère.

Dominik Senn, chef de 4Sports, entreprise de consulting sportif, estime que Rolex investit par année environ 100 millions de francs de sponsoring dans le golf, alors que pour Omega ce devrait être la moitié.

Zurich depuis 10 ans sur Le pga tour

Zurich est la seule entreprise suisse sponsor en titre sur le PGA Tour. Depuis dix ans, la compagnie d’assurance sponsorise le Zurich Classic of New Orleans, un tournoi qui se joue en avril et dont le prize money s’élevait à 6,9 millions de dollars cette année. Pour comparaison, l’Omega European Masters tourne autour de 2,7 millions de prize money. «Le golf est pour la Zurich le seul sponsoring sportif global», dit Gregory Renand, directeur sponsoring chez Zurich. Cet engagement permet de se concentrer plus sur les clients d’affaires, alors que les engagements nationaux visent plutôt les sports nationaux, comme le hockey sur glace en Suisse, et les clients privés. La Zurich aussi a un contrat avec quelques grands joueurs. En avril, Martin Senn, CEO de la compagnie, a eu le plaisir de tendre en personne le chèque du vainqueur à l’«ambassadeur» de la marque, Justin Rose.

D’habitude, le sponsor principal paie le prize money, à quoi s’ajoutent les dépenses de communication et les frais d’accueil pour les joueurs invités. Mais là aussi, discrétion absolue sur les chiffres.

300 miLLions de doLLars de priZe money

Le budget de l’Omega European Masters est en revanche connu. Selon Yves Mittaz, directeur du tournoi, il s’élève maintenant à 12 millions de francs. Quelque 60% de cette somme sont couverts par les sponsors, un million vient des droits TV et un autre million des instances publiques, dans ce cas Valais Tourisme, principalement. Depuis 2000, les organisateurs ont presque pu doubler le prize money, qui est passé de 1,5 à 2,7 millions d’euros. C’est nettement plus que la moyenne sur l’European Tour. Les dotations y sont passées en quinze ans de 84 à 145 millions d’euros.

sur le parcours et lors du dîner ne font pas du tout partie du quotidien des pros de ce niveau. «Le Rolex Trophy est spécial à tous égards, les hôtes sont très généreux et pour moi c’est chaque fois un vrai bonus de me retrouver ici», ajoute Damian Ulrich, actuellement meilleur Suisse classé sur le Challenge Tour.

Il y a une année, le Zougois s’était retrouvé à la 3e place provisoire du Rolex Trophy, avant de rétrograder de dix rangs. Il avait pu se consoler avec le cadeau exceptionnel de Mick Desmond, de Wimbledon, qui jouait dans son flight: deux entrées dans la meilleure catégorie pour la finale du mythique tournoi anglais.

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Sur le PGA Tour, la barre des 300 millions de dollars de prize money a été dépassée pour la première fois cette saison, les bonus de la FedEx Cup, distribués après la carrière, non compris. Les deux Tours comptent le prize money des quatre tournois majeurs et des tournois WGC chaque fois à 100%, sinon la «supériorité» financière du PGA Tour serait encore plus impressionnante qu’elle ne l’est déjà (voir graphique).

La grande différence, selon Yves Mittaz, réside moins dans le sponsoring que dans les droits de retransmission TV. «Aux USA, pour un tournoi normal, ils devraient être environ cinq fois plus élevés que sur l’European Tour», estime ce spécialiste en marketing, qui a aussi travaillé pour IMG.

Le goLf Loin devant

La télévision et les médias sociaux prennent de plus en plus d’importance, la concurrence entre sports est énorme et tout le monde cherche à attirer l’attention des spectateurs et des spon- sors. «La tendance internationale va de toute évidence vers les sports médiatiques, également dans le contexte de la communication mobile, qui se développe massivement et pour laquelle les images animées sont les plus importantes», explique Jean-Baptiste Felten. Le vice-président de l’association professionnelle du sponsoring en Suisse (FASPO) a publié cet été le second sondage sur le sponsoring sportif en Suisse. On y apprend entre autres que le golf fait toujours partie des sports préférés des entreprises, même s’il se range nettement derrière le football et le hockey sur glace, au 7e rang des sports sponsorisés. «Mais il figure, par exemple, nettement devant le handball ou le volleyball», remarque Jean-Baptiste Felten, sur la base du sondage effectué auprès des responsables suisses du sponsoring.

Il ne faut pas oublier qu’il n’y a pas que le sport qui bénéficie du sponsoring: «En Suisse, justement, beaucoup d’argent va dans le sponsoring

Petit mais Personnalisé

Le sponsoring de tournois en Suisse pour les clients existants ou potentiels est d’une toute autre mesure. Ian Gibbons, manager au Golfclub Lipperswil, estime que le coût par personne tourne autour des 200 à 250 francs, sans compter les cadeaux ni les prix. L’Anglais ne voit pas de «trend clair» dans le business des tournois privés sponsorisés, tout au plus une certaine tendance à en faire plus, en organisant pour cela des manifestations plus petites et plus exclusives. «Nous voyons de plus en plus de groupes de 12 à 20 personnes. En petit groupe, il est plus facile d’avoir des contacts personnels et de meilleure qualité», observe ce club-manager qui dispose d’une longue expérience. Les repas, par exemple, et ce qui va avec, seront un peu plus exclusifs. Autrement dit, roastbeef plutôt que tranche de porc. Le Golfclub Lipperswil ne recherche pas activement des tournois privés. Les vendredis en dehors des vacances sont des journées prisées et relativement vite réservées, et le nombre de tournois sur invitation est limité. Idem pour le Golf de Küssnacht: «Nous ne pouvons pas accepter les tournois privés de façon illimitée, ce n’est pas très bien vu par les membres», reconnaît Seppi Schuler, le manager. Il est plus difficile de trouver des entreprises qui sponsoriseraient les tournois de club déjà existants. Cela demande une recherche active et des discussions directes avec les partenaires potentiels, explique-t-il. de la culture, bien plus qu’en Allemagne, comme le montrent les comparaisons.»

Rolex est le plus grand sponsor dans l’univers du golf.

En sport aussi, les «favoris» changent. Ainsi les deux nets dominateurs, le football et le hockey sur glace, ont un peu perdu en importance depuis la dernière enquête il y a deux ans. Le cyclisme et le ski de fond ont devancé le golf. «En ce qui concerne le cyclisme, c’est sûrement dû au fait que la question du doping perd de son intensité, ce qui contribue au redressement du sport cycliste. En outre, le groupe de presse Ringier a mis tout son pouvoir médiatique derrière le Tour de Suisse, et la télévision suisse alémanique a retransmis l’événement en direct. Pour le ski de fond, je pars du principe que c’est l’aura de Dario Cologna qui a joué un rôle», estime Jean-Baptiste Felten.

Le pLus important est Le gain en termes d’image

Il est certain qu’il manque un Cologna au golf suisse, et pour les responsables de l’ASG, il n’est pas simple de trouver un remplaçant à Credit Suisse comme sponsor principal. «Il est bien plus facile de trouver quelqu’un pour sponsoriser un tournoi professionnel», explique Jean-Marc Mommer, président de l’ASG. Ce genre d’événement offre beaucoup plus de possibilités, par exemple au niveau de l’accueil. L’association doit miser sur d’autres aspects, comme le contact direct avec ses 88 000 membres, qui devraient être intéressants comme clients actuels ou potentiels pour de nombreuses firmes.

«Nous avons déjà eu beaucoup de discussions, également avec des entreprises qui ne se sont encore jamais engagées pour le golf», explique le

Raphael Weibel, président du Golf Emmental, fait la même observation: «Les tournois plus petits sont plus personnels et ménagent aussi le budget des sponsors.» Comme ce sont souvent les mêmes personnes qui sont invitées aux tournois, l’ambiance, l’hospitalité et les contacts privés comptent plus que le «tralala» comme le nettoyage des chaussures etc. «Maintenant, tout cela n’est plus nouveau, alors en tant qu’hôte on ne peut plus se profiler», explique-t-il. Il observe une tendance au «simple mais bien». La surenchère dans le luxe est dépassée depuis longtemps: «Ce que j’avais dit il y a trois ans dans Bilan, ’du cervelas au lieu du caviar’, est toujours vrai aujourd’hui.» président. Cela nécessite évidemment du temps et des explications, mais il est convaincu que l’ASG est sur la bonne voie, grâce au soutien professionnel d’une agence spécialisée. Pour le moment, il est trop tôt de dévoiler les détails. La collaboration de longue date avec Rolex et Jaguar est donc d’autant plus importante. «Jaguar et le golf sont liés par une tradition commune. Partenaire de longue date de l’ASG, Jaguar se concentre, pour ses engagements sponsoring en Suisse, presque exclusivement sur le golf», explique Karin Held, directrice Marketing, PR & Sponsoring chez Jaguar Land Rover Schweiz AG. «Le plus important pour nous est la perception de la marque et le transfert d’image dans un environnement émotionnel.»

Selon les sondages, le gain en termes d’image est l’argument le plus important pour décider les sponsors à se lancer dans le sport. Selon Jean-Baptiste Felten, «ce sera certainement toujours le cas dans le futur, mais cela ne réus- sit que si l’entreprise est également visible». Le golf doit continuer de profiter de ses points forts: «Ce sport offre la plateforme idéale pour les rencontres personnelles. En jouant au golf, on passe relativement beaucoup de temps ensemble et c’est exactement ce que recherchent de nombreuses entreprises.»

Quand tout doit être fait dans la précipitation, le temps passé ensemble prend encore plus de valeur. En outre, selon ce spécialiste, les golfeurs restent toujours «un groupe cible particulièrement intéressant». Comme avec la voile, par exemple, on s’adresse à des groupes à fort pouvoir d’achat. «En comparaison, le golf se trouve, selon moi, dans une bien meilleure situation, et cela ne changera pas à l’avenir», juge Jean-Baptiste Felten.

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