KATARINA GAŽI-PAVELIĆ Podravka d.d., 48000 Koprivnica katarina.gazi@podravka.hr
ALAT ZA PROCJENU ZADOVOLJSTVA KUPCA: KANO MODEL Sažetak Danas se zahtjevi za kvalitetom proizvoda ili usluge isključivo definiraju potrebama i zahtjevima kupca ili korisnika. Kvaliteta proizvoda ili usluge vrlo se malim dijelom procjenjuje kroz njihove karakteristike (primjenu, rad, svojstva). Prvenstveno se, a kad kada i isključivo, ocjenjuje kroz sposobnost zadovoljenja zahtjeva i potreba kupaca. Kano model, uz QFD i Kuću kvalitete, odličan je alat za procjenu kvalitete i konkurentnosti proizvod ili usluge. Na žalost, kod nas se ovaj alat kvalitete, kao i mnogi drugi, ne koristi. Problem nije u tome što bi bio kompliciran ili skup za korištenje, već u posve zastarjelom shvaćanju i tržišta i konkurentnosti. Ključne riječi: Kano model, kvaliteta, kupac, zadovoljstvo, procjena 1. UVOD Osnovni razlog postojanja nekog proizvoda na tržištu je zadovoljenje potreba i zahtjeva tog tržišta, te stvaranje vjernih i zadovoljnih kupaca. Na taj način organizacija postiže konkurentnost, visoko tržišno učešće i osigurava profit. To su primarni poslovni ciljevi svake organizacije. Ispunjenje ciljeva ovisi o tome koliko uspješno organizacija zadovoljava zahtjeve, želje i potrebe svojih kupaca. No, tu se javlja jedno važno pitanje: što kupca čini zadovoljnim, odnosno, koje karakteristike, izvedba ili učinak proizvoda ili usluge i za koliko dugo čine kupce zadovoljnima. Prema definiciji R. F. Gersona, koja se jednako odnosi i na proizvode i na usluge, „kupac je zadovoljan kada proizvod ili usluga ispunjavaju ili nadmašuju njegova očekivanja.“ Stupanj zadovoljstva kupca ono je što određuje poziciju proizvoda ili usluge na tržištu. Ono što predstavlja problem za organizacije odnosi se na dilemu kako procijeniti taj stupanj. Poznate su razne metode i načini istraživanja i procjene zadovoljstva kupaca, a jedna koja je prilično jednostavna i dostupna, svakako je Kano model. Prednost Kano modela je i u tome što komplementira drugi važan alat kvalitete koji se bavi sličnom problematikom, a to je QFD ili Kuća kvalitete. No, dok QFD metoda može biti vrlo zahtjevna, te stoga pomalo odbojna srednjim i malim organizacijama, Kano model je jednostavan i prilagodljiv alat za procjenu kvalitete i konkurentnosti bilo kojeg proizvod ili usluge. 2. ZNAČAJ ZADOVOLJSTVA KUPACA Poznato je da kupac prije svake kupovine, svjesno ili nesvjesno, ima određena očekivanja vezana uz karakteristike, kvalitetu i cijenu proizvoda ili usluge. Stupanj zadovoljstva kupca ono je što određuje poziciju proizvoda ili usluge na tržištu. Zadovoljan kupac ponavlja kupnju, a to je osnova uspješnog poslovanja. Organizacije često zanemaruju opće poznatu činjenicu da su troškovi privlačenja novih kupaca pet puta veći od troškova zadržavanja već postojećih, lojalnih. Istraživanja pokazuju da, usprkos ovoj činjenici, organizacije godišnje gube gotovo 15% svojih kupaca.