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S O M M A RIO 4 news in evidenza 7 speciale 9 it happened 13 approfondimento 18 20 grandi interviste 22 comunicando incontra 26 io lo farei così 28 marketing 31 news 34 made in italy 42 naming 44 marketing dei sensi 46 editoriale

Evoluzione continua di Susanna Bonati Design da Nordest Fibre naturali diventano carta a cura della redazione Grafitalia vista con gli occhi della creatività a cura della redazione Parola d’ordine: Environment Gli effetti speciali dell’estate... Carlo Bianchini di Cecilia Cantadore FE Group: le etichette sono ovunque introno a noi... Un pack che mette le ali di Marco Molinari Brand storytelling di Alessandra Colucci Novità, applicazioni e tendenze dal mondo della comunicazione La comunicazione di Proraso di Maria Carmela La Greca Gelati e vacanze di Béatrice Ferrari Il Sensory Branding: l’esperienza d’uso del brand di Alessandro Miani

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di susanna bonati susanna.bonati@sunnycom.it

Evoluzione

CONTINUA

Giugno. Giuuuuuuuuuuuugnoooooooooooooooooo? Ma se ieri sera, tornando in scooter, a casa, passavamo in rassegna le cime delle montagne innevate con 12 gradi sulla pelle? Ma che anno è? Che roba è? Che freddo, aiuto! Qualcuno mi spiega in modo elementare, tanto che i miei neuroncini, attivati uno alla volta, possano capire, come funziona questa cosa del surriscaldamento globale quando qui non riusciamo a uscire dall’inverno? Whatever; veniamo a noi, alla nostra estate dentro. È stato bello incontrare molti di voi alla recente edizione di grafitalia, proprio lì dove, immersi nei nostri miti della comunicazione, con i nostri mitici shopping bag, contornati dai mitici figuri, abbiamo saltellato tra un visitatore e l’altro non volendo perdercene uno. Eppure, alla prossima manifestazione, alla prossima occasione d’incontro nella cornice monegasca che ospita l’immancabile luxe pack, saremo già diversi, con una nuova pelle che saprà di nuovo. Ancora. Sì, siamo in piena evoluzione, come ci pare sempre giusto che sia. Dopo avere lanciato la nostra sorella VISION (vision.sunnycom.it), la prima rivista in italia dedicata alla comunicazione visiva per il punto vendita, abbiamo ripreso in mano comunicando, l’abbiamo sfogliata, guardata, lasciata decantare, e poi di nuovo passata alla lente e... non ci assomigliava più. Non assomigliava più ai noi stessi cresciuti attraverso il nuovo prodotto editoriale così fresco e pieno di vita; non assomigliava più ai nostri pensieri di un passo avanti rispetto a prima. Siamo così; qui dentro. Siamo così. Alla continua ricerca di ciò che non c’è; in continua rincorsa verso lo slancio successivo. Così pieno di brividi e di voglia di nuovo. Così ecco; passiamo questa estate (nella speranza che ci degni della sua presenza...) con la comunicando “pre” tra le mani. Quella “post” farà la sua apparizione come una venere dalle onde dell’oceano. Bella-bellissima e ancora con le gocce salmastre sulla pelle. Sarà una nuova comunicando nello stile e nel modo di affrontare i contenuti; sarà più dinamica, ancora più contemporanea, più comunicando. A partire dalla sua nuova subhead che ci accompagna da un paio di mesi “brand experience attraverso il packaging, il design, il visualizing”, la rivista di comunicazione più bella del mondo è in piena rivoluzione. E con lei noi. E con noi, voi?

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giugno| luglio 2013


inserzionisti Arconvert. . . . . . . . . . . . . . . . pag. 1 Bompan . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 37 Formeidee . . . . . . . . . . . . . . . pag. 41 Fotolia . . . . . . . . . . . . . . . . . . II cover Gps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 12 Gruppo Cordenons . . . . . . . . pag. 3 Ied. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 21 Inside . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 30 Iprint . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 39

Brand experience attraverso il packaging, il design, il visualizing comunicando.sunnycom.it Registrazione Tribunale di Milano n° 407 del 28-05-99 Anno XIV - n° 5 giugno| luglio 2013 DIRETTORE RESPONSABILE E CREATIVO: SUSANNA BONATI // susanna.bonati@sunnycom.it RESPONSABILE MARKETING E COMUNICAZIONE: EDOARDO DECIO // edoardo.decio@sunnycom.it REDAZIONE: ALEXIA RIZZI // alexia.rizzi@sunnycom.it DARIO ZOCCO RAMAZZO // dario.zocco@sunnycom.it GIANNINA AIRAGHI // giannina.airaghi@sunnycom.it IMPAGINAZIONE E COPERTINA: STEFANIA MORUZZI // stefania.moruzzi@sunnycom.it PUBBLICITÀ: DEBORAH FERRARI, MARCO MARCUCCIO advertising@sunnycom.it UFFICIO TRAFFICO: MANUELA SPATOLA // advertising@sunnycom.it

Sappi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 8

HANNO COLLABORATO PER QUESTO NUMERO: SUSANNA BONATI, ALESSANDRA COLUCCI, BÉATRICE FERRARI, MARIA CARMELA LA GRECA, ALESSANDRO MIANI, FABIO PAVANINI __________________________________ Nobilitazione copertina Ideostampa - Calcinelli di Saltara (PU) - Tel +39 0721 891655

Sitex . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 45

Stampa inteno: Graphicscalve - Vilminore di Scalve (BG) - Tel +39 0346 580111

Neenha Paper . . . . . . . . . . . . IV cover Pasolini Luigi . . . . . . . . . . . . . pag. 5

Sunnycom Publishing . . . . . . III cover, 48 Tipografia Valdostana . . . . . . pag.19 Tutti i diritti sono riservati. Notizie e articoli possono essere riprodotti solo con l’autorizzazione dell’Editore e in ogni caso citando la fonte. Manoscritti, disegni, foto e altri materiali inviati in redazione, anche se non pubblicati, non verranno, in nessun caso, restituiti. In particolare l’invio di articoli implica, da parte dell’autore, l’accettazione (in caso di pubblicazione) di un compenso puramente simbolico stabilito dall’Editore, salvo accordi preventivi sottoscritti e comunicati a mezzo R.R. Gli articoli firmati impegnano esclusivamente gli autori. Dati, caratteristiche e marchi sono generalmente indicati dalle Case Fornitrici (rispettivi proprietari); non sono comunque tassativi e possono essere soggetti a rettifiche in qualunque momento. Informativa ai sensi dell’art. 13, d. lgs 196/2003. I dati sono trattati, con modalità anche informatiche, per l’invio della rivista e per svolgere le attività a ciò connesse. Titolare del trattamento è: Sunnycom Publishing srl - Via Stromboli 18 - 20144 Milano (MI). Le categorie di soggetti incaricati del trattamento dei dati per le finalità suddette sono gli addetti alla registrazione, modifica, elaborazione dati e loro stampa, al confezionamento e spedizione delle riviste, al call center, alla gestione amministrativa e contabile. Ai sensi dell’art. 7, d. lgs 196/2003 è possibile esercitare i relativi diritti fra cui consultare, modificare, aggiornare o cancellare i dati, nonché richiedere elenco completo ed aggiornato dei responsabili, rivolgendosi al titolare al succitato indirizzo. Spedizione in Abbonamento a titolo oneroso: il ricevimento di questa rivista avviene a titolo oneroso secondo il tipo di abbonamento sottoscritto o tacitamente accettato. Chiunque desiderasse sospendere tale abbonamento ne avrà piena facoltà, senza alcun costo e basterà darne comunicazione scritta all’Ufficio Abbonamenti.

Mr.

di Fabio Pavanini | vanalon@tiscali.it

Tiratura: 8.000 copie Abbonamenti e diffusione Mensile 8 numeri all’anno. L’abbonamento decorre dal primo numero raggiungibile. Una copia: euro 5,00 - Arretrati euro 10,00 Abbonamento 8 numeri: Italia euro 40,00; Estero euro 80,00 Ufficio abbonamenti: tel. +39-02.48.51.62.07 e-mail: abbonamenti@sunnycom.it I pagamenti possono essere effettuati: - on-line con carta di credito su http://abbonamenti.sunnycom.it - c/c postale n. 31993207 sunnycom publishing srl - Iscrizione al Registro degli Operatori di Comunicazione (ROC) n° 14289 del 15/07/2005 - Poste Italiane s.p.a. - Sped. Posta Target Magazine (SMA autorizzazione LO/CONV/037/2010) CMP di Milano-Roserio - Contiene I.P. In caso di mancato recapito inviare al CMP di Milano-Roserio per la restituzione al mitt. previo pagamento dei resi sunnycom publishing srl direzione, redazione e amministrazione: via stromboli, 18 - 20144 milano tel. +39 02 48516207 - fax +39 02 43400509 Associato a:

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notizie in

EVIDENZA

a cura del Comunicando Team

Design da Nordest In occasione dei 20 anni di STUDIO RAFFAELLO GALIOTTO - INDUSTRIAL DESIGN, Pasubio Industria Grafica Cartotecnica è stata protagonista di una manifestazione sul ruolo del design nelle aziende. L’evento ha avuto luogo in una location d’eccellenza: un fabbricato industriale di 500 m2 a Chiampo (Vicenza). L’occasione, oltre a presentare le storie e i percorsi di 20 anni dell’attività del designer Raffaello Galiotto, ha rappresentato un momento di confronto locale, serio e soprattutto pragmatico tra aziende del territorio, università, associazioni di categoria ed esperti del settore sul ruolo del design nelle imprese in questo momento storico-economico. Dal 10 al 26 maggio “DESIGN DA NORDEST” è stato un laboratorio di idee e un momento di riflessione e confronto con convegni, dibattiti e tavole rotonde sul ruolo del design su diversi argomenti e livelli coinvolgendo aziende, autorità, associazioni di categoria e università.

www.pasubio.it

maggio|giugno giungno | luglio 2011 2013 GardaPat 13 KLASSICA 100 g/m2

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Aumenta l’impatto della stampa

Sappi l GalerieArt™ offre un’ampia gamma di carte apprezzate dall’industria grafica e dai creativi. La gamma risveglia i progetti creativi, con immagini che balzano letteralmente fuori dalla pagina, con colori vivaci e dettagli perfetti.

Puoi trovare l’interessante gamma delle altre carte Sappi l GalerieArt™ online, per soddisfare ogni esigenza consulta il sito www.sappi.com/galarieart

E’ possibile scegliere tra molte superfici diverse, spessori e grammature all’interno delle collezioni lucide, satinate e patinate opache, oltre alla versione usomano naturale. La gamma Sappi l GalerieArt™ è la tua tela, per elevare la tua stampa a una forma d’arte.

Oppure contatta l’ufficio vendite Sappi o un distributore della tua zona (www.brizzi-italia.it, www.cartariasubalpina.it, www.grossicarta.com)


PECIAL

carte naturali

a cura della redazione

Fibre naturali diventano CARTA

Ricerca, rispetto per la natura, voglia di stupire e tecnologia. Tutto questo, ma non solo, si cela dietro il processo produttivo che alcune delle cartiere hanno scelto di adottare, arrivando a dar vita a nuovi prodotti perfetti per il mondo delle carte speciali e allo stesso tempo amanti della natura e dell’ambiente. Si tratta infatti di carte adatte a soddisfare le richieste di creativi, designer, brand di alto livello, strizzando l’occhio alla sostenibilità. I vegetali come cotone, canapa e lino, sono quelli che tradizionalmente permettono di ottenere la migliore cellulosa per la fabbricazione di carte. La cellulosa rappresenta il costituente essenziale di tutti i vegetali e questi, a seconda della loro natura, forniscono cellulosa con diverse caratteristiche fisiche e chimiche. Accanto a questi, sta prendendo piede la tendenza a cercare materie prime insolite e fuori dall’ordinario. Basti citare la carta prodotta con le alghe della Laguna di Venezia (sviluppata da Favini) e le recenti novità delle principali cartiere di carte speciali, che scoprirete nelle pagine successive. giugno | luglio 2013

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SPECIAL

carte naturali

Le materie prime Le materie prime che si impiegano nella fabbricazione della carta possono essere suddivise in quattro grandi gruppi:

materie prime fibrose,

che costituiscono la sostanza principale e indispensabile per la carta; materie collanti, usate per dare alla carta un determinato grado di impermeabilità secondo l’uso cui essa è destinata; materie di carica, impiegate per impartire determinati requisiti alle carte adibite più specialmente alla stampa; materie coloranti, usate per correggere il fondo delle carte e per la fabbricazione delle carte colorate.

Il residuo AGRO INDUSTRIALE che diventa carta La gamma Crush di Favini è realizzata con sottoprodotti di lavorazioni agro-industriali che sostituiscono fino al 15% della cellulosa proveniente da albero. I residui di agrumi, kiwi, mais, caffè, olive, nocciole e mandorle diventano materia prima nobile e si trasformano in una carta dai colori alla moda, piacevole al tatto e con inclusioni visibili dei vari materiali. Pur essendo una carta fuori dal comune, le caratteristiche tecniche di stampabilità e trasformazione mantengono gli standard delle altre carte Favini. Il processo produttivo di Crush è protetto da brevetto europeo; oltre agli articoli proposti in gamma, Favini si è resa disponibile a studiare il recupero di sottoprodotti di aziende della filiera agro-industriale sviluppando progetti ad hoc. Crush è Ogm free e certificata Fsc, realizzata con 100% energia verde autoprodotta e contiene il 30% di fibra riciclata post consumo.

www.favini.com

Effetto tessuto PER Savile Row

Neenah Paper PUNTA sulle fibre alternative La cartiera americana Neenah Paper vanta, nella sua ampia offerta di carte speciali per packaging e progetti grafici, la nuova gamma Environment. I colori Tortilla, Mesa White e Balanced White sono realizzati con il 50% di riciclo post consumo e il 50% di fibre alternative quali bamboo e canna da zucchero. C’è poi la punta di diamante della cartiera, la Crane’s Crest, un’elegante carta 100% cotone e tree free, garantitaper stampa laser e inkjet.

www.neenahpaper.com

10 giugno | luglio 2013

Savile Row è la strada londinese delle migliori sartorie, dove da oltre 200 anni gli artigiani di ago e filo creano vestiti su misura. Da questa ispirazione nasce la gamma Fedrigoni Savile Row: carte e cartoncini naturali e morbidi al tatto grazie all’impiego di fibre tessili. Fortemente caratterizzante, grazie all’effetto tessuto, Savile Row è una carta da interpretare con creatività e maestria sartoriale, per vestire con prestigio ogni creazione. Savile Row si presenta in tre texture:oltre ad avere il 20% di fibre tessili, è certificata Fsc e composta da pura cellulosa Ecf e fibre di cotone.

www.fedrigoni.com


Curious Matter è una carta che nasce dall’idea di poter sfruttare le proprietà e le caratteristiche delle patate. Una ricetta che è scaturita dai laboratori di Arjowiggins Creative Papers che, affettando le patate, ne hanno studiato il liquido, unione di acqua e amido. L’amido, insieme ai materiali leganti e ai pigmenti, ha dato vita a una nuova generazione di carta, innovativa e con un approccio alla sostenibilità unico. Dal punto di vista tattile, Curious Matter offre l’esperienza di una superficie ricoperta da microscopiche particelle sferiche che evocano la ruvidezza della sabbia e la morbidezza della seta. La provenienza naturale di Matter non ha rappresentato un limite per la gamma cromatica della nuova carta, anzi. Le 7 tipologie di patate scelte per la produzione hanno reso i 7 colori nei quali Curious Matter viene presentata.

SPECIALE

La carta che nasce DALL’AMIDO DI PATATA

carte naturali

www.arjowigginscreativepapers.com

In principio erano le alghe

Wild, UNA CARTA dall’animo graffiante Wild, la nuova carta prodotta col 35% di cotone e con fibre provenienti da fonti gestite in maniera responsabile. Wild è una carta dalla superficie straordinariamente naturale caratterizzata da un elevato spessore, da un tatto morbido e da una colorazione neutra ed è particolarmente adatta al rilievo a secco, al bassorilievo, alla stampa offset (a eccezione della grammatura 850), alla stampa tipografica e alla stampa a caldo. Disponibile in quattro grammature (150, 300, 450 e 850 g/m2) abbinate a svariate tecniche di stampa fra cui il rilievo a secco che, soprattutto nella grammatura più alta, è caratterizzato da un effetto tridimensionale davvero notevole. Wild è inoltre Fsc certified.

www.gruppocordenons.com

giugno | luglio 2013

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Favini ha brevettato il processo di produzione di Shiro Alga Carta, una carta ecologica prodotta con alghe. Originariamente, questa carta fu ideata per impiegare le alghe che proliferavano in maniera abnorme nella Laguna di Venezia danneggiandone il fragile ecosistema. Ora questo concetto è stato esteso per proteggere altre aree marine in pericolo. In questo modo viene riciclato materiale altrimenti inquinante e difficile da smaltire. Allo stesso tempo, si ottiene un risparmio di cellulosa di albero in quanto in parte sostituita da alghe.


"Chèri Bag" 100% ecologica Le shopping Bags sono uno straordinario strumento di comunicazione d’ impresa . La ricerca di nuovi materiali e il continuo sviluppo, fanno di GPS l’ azienda leader nella produzione di Shopping bags in carta e plastica.

"Chèri Bag"

è un’esempio della nostra vasta gamma di articoli, 100% ecologica realizzata con carta FSC e assemblata a mano con cuciture a vista senza l’utilizzo di collanti. Una linea inconfondibile, un veicolo pubblicitario di grande impatto visivo.

12 giugno | luglio 2013


grafitalia

Grafitalia VISTA con gli OCCHI

della CREATIVITÀ

a cura della redazione

Le buone idee non costano nulla, sono foriere di ottimismo e producono quel contagio che oggi, nell’era dei contenuti liquidi, chiamiamo viralità... ma a voi, cari lettori, non dobbiamo certo stare a spiegare che ci basta un foglio bianco, un documento vuoto di Indesign, o che Facebook ci interroghi con la sua consueta “Ciao Comunicando, che succede?” per scatenare la nostra vulcanica creatività! Figuriamoci quando a nostra disposizione c’è uno spazio fisico, tutto da riempire... è come un invito a nozze per una principessa prigioniera nella torre! E così è stato a Grafitalia, la fiera della comunicazione stampata, che si è svolta dal 7 all’11 maggio scorsi... Comunicando e la sorellina Vision hanno avuto in dotazione uno stand di 50 m2, sì ragazzi, un discreto bilocale da arredare con la nostra fantasia. La scintilla che ha acceso le nostre lampadine di Archimede è stato lui, vi ricordate il nostro mitico Stellarisco? Irriverente marchio animato, birichino e vivace, a cui piace infilarsi e rotolare dentro i progetti e spruzzargli un pizzico di polvere di stelle... è stato lui il punto di partenza che ci ha dato il “la” per rendere indimenticabile la presenza di Sunnycom a Grafitalia. Voltate pagina, dai... giugno | luglio 2013

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grafitalia

UN MITO DI SHOPPING BAG...

Prossima tappa: 2015 Dal 19 al 23 maggio 2015 andranno in scena quattro manifestazioni fieristiche in contemporanea: oltre a Grafitalia e Converflex, si riuniranno sotto lo stesso tetto anche Ipack-Ima, fiera leader in Europa cdedicata alle tecnologie di processo e packaging, e Intralogistica Italia, dedicata alle tecnologie per la logistica e la movimentazione industriale. In quanto a noi; saremo lì con progetti ancora più grandi!!!

La bellezza è... fronte e retro

Bianca e volta, fronte e retro, dentro e fuori la nostra creatività non conosce confini fisici né metafisici e, nonostante sembri correre all’impazzata, è assolutamente coerente con l’idea da cui attinge forza e con l’abilità progettuale e applicata che ci contraddistingue. Ecco dunque un concept stand “double face”: fuori mito e dentro comunicando, fuori sogno e dentro graphic design real life da guardare, toccare, imitare... Stampato su un elegante tessuto, il visual esterno del nostro spazio riprendeva un oggetto, un’attrice famosa, un’auto, un personaggio dei cartoon... in una parola un mito che ha caratterizzato la storia del secondo ‘900 rimanendo impresso nell’immaginario collettivo popolare; lo abbiamo dipinto con le prorompenti tinte rubate al padre della Pop Art e, per dargli un tocco di personalizzazione, lo abbiamo impreziosito con un piccolo dettaglio, il nostro marchio, la nostra firma visiva, il nostro Stellarisco, che parla di noi, di Sunnycom, del nostro progetto editoriale e di tutte le contaminazioni creative di cui è stato, è e sarà protagonista. Non è bellissimo???

14 giugno | luglio 2013

Le nostre shopping bag non hanno bisogno di presentazioni... dal leggendario shopper multisensoriale a quel raffinatissimo lavoro cartotecnico che ha conquistato il pubblico di Luxe Pack 2012. Potevamo dunque avere uno stand senza un gadget con manici coordinato, da regalare? Certo che no!. Ecco lo shopper: Marilyn Pop, da un lato, e Sunnycom, dall’altro. Very cool!!!


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Dentro il mito c’è la vita vera: bastava oltrepassare il velo di tessuto per essere assorbiti dal fucsia imperante della nostra creatività, immergersi nel nostro stand equivaleva alla sensazione che ha provato Pinocchio quando è entrato nella pancia della balena e ci ha trovato un mondo... Come potevamo avere a disposizione “pagine” nel formato extra wide e non cadere nella tentazione di riprodurre, in formato maxi, frammenti di Comunicando regalando a voi lettori i vostri 5 giorni di celebrità? Ecco dunque i progetti della rubrica io lo farei così (anch’essa in fase di evoluzione) prendere vita sulle pareti di stoffa dello stand, messe in relazione con i pack veri e con le riviste aperte sulle pagine corrispondenti, esibiti su pallet tinti di bianco in stile minamal chic... Ci è piaciuto incontrarvi numerosi, rispondere alle vostre domande, dare un volto ai nostri lettori e manifestarci in carne e ossa, dopo tante apparizioni sulle pagine di carta e virtuali dei nostri magazine... E a voi siamo piaciuti nella nostra doppia scintillante creativià?

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Dr Jeckyll e Mr Hyde

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1. Fotolia - Nella foto, il team di Fotolia, leader in Europa nel mercato microstock con una collezione online di più di 22 milioni di foto, illustrazioni vettoriali e video HD in licenza Royalty Free a prezzi micro. Posizionata sul mercato professionale, Fotolia offre sul suo sito, immagini di fotografi e immagini di creativi, ma ha anche immagini di agenzie fotografiche tra le più rinomate in tutto il mondo. Fotolia ha presentato in fiera Wilogo, un servizio innovativo di creazioni loghi online specialmente dedicato alle Pmi. Basta lancuare un brief sul sito www.wilogo.com per ottenere in pochi giorni la creazione di un logo personalizzato secondo le richieste (it.fotolia.com). 2. Cartiera Paudice Nereo - Carte e cartoncini colorati, vegetali, riciclati, ma anche carte veline, patinate... la torinese Cartiera Paudice Nereo distribuisce carte di vario tipo delle cartiere più prestigiose. Nella foto, i campionari, strumenti di lavoro e fonte di ispirazione grafica (www. cartierapaudice.it). 3. Albertin - Creata nel 1971, la società Albertin Alcide & Figli Snc, è specializzata nel settore della prestampa e in particolare nell’incisoria. Produce cliché per stampa a caldo, rilievo anche multilivello, microincisione, braille... (www.cliches.it). 4. Oropress - L’azienda produce con innovazione, efficienza, e versatilità, foil per la stampa a caldo e a freddo, ologrammi di sicurezza, transfer, film per laminazione, UV casting (www.oropress.it). 5. Giusto Manetti Battiloro - Azienda leader con oltre quaranta anni di esperienza nella produzione del film per stampa a caldo, è oggi in grado di offrire una gamma completa di prodotti per diverse applicazioni. Oltre alle classiche pellicole per stampa a caldo, sono oggi disponibili anche prodotti per la codifica industriale quali film per il trasferimento termico e tamponi inchiostrati. (www.manettifoil.it).

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1. Gruppo Cordenons - Cresce la gamma di carte per la stampa digitale; l‘ultima nata è Stardream for Hp Indigo disponibile in 4 colori (Crystal, Gold, Quartz e Silver) e in 3 grammature: 120, 240 e 285 gm2 (www.gruppocordenons.com). 2. Luxoro - Il Messale di Barbara di Brandeburgo-Gonzaga realizzaro in facsimile da Tipografia Valdostana e Luxoro per Il Bulino edizioni d’arte. Per la resa dei differenti tipi di oro e dell’argento ossidato dal tempo sono state realizzate apposite selezioni, stampate con tecnica litografica offset e lamina, integrate da una macchina da stampa all’avanguardia (www.luxoro.it). 3. Agfa - Applicazioni a forte impatto sono realizzabili con la stampante MGI DP8700XL e con la nobilitazione con JetVarnish 3D di MGI, tecnologie distribuite da Agfa Graphics. (www.agfagraphics.com). 4. Roland - Dalla collaborazione di Roland con Shock Line, a Grafitalia erano esposte una serie di applicazioni grafiche di packaging realizzate con materiali particolari stampati con le tecnologie Roland. (www.rolanddg.it). 5. Centro Stampa Digitalprint - Le applicazioni stampate creative e di qualità nascono dal web con il nuovo portale che permette di ordinare servizi di stampa “traducendo” il progetto grafico in materiali stampati. Formati, tipi di copertina, rilegature, carte e finiture particolari... tutta la sequenza di dati digitali si trasforma in ordine di stampa, comodo e veloce (www.digitalprintrimini.com). 6. Gasperini - Microincisioni olografiche con tramature create appositamente e unicamente per ogni lavoro o cliente (www.gasperini.it).

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GIRO DI Grafitalia... in 20 secondi! giugno|luglio 2013

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APPROFONDIMENTO cover | CARTA Environment® Desert Storm Smooth Finish 324 g/m2 by Neenah Paper

tel 02 45.70.62.73 www.leaderconsult.com www.neenahpaper.com

PAROLA d’ordine:

Environment Lunga vita alla carta. O meglio, con questa copertina vogliamo dimostrare che questo supporto non ha assolutamente vita breve, anzi. Se correttamente riciclata, può diventare ancora più bella. Lo dimostra Environment®, la carta firmata Neenah Paper che abbiamo scelto per la copertina di questo numero, realizzata con il 100% di fibre riciclate post consumo e certificata Fsc. Le sue caratteristiche ecologiche non si fermano qui: questa carta è infatti certificata Green-e, Green Seal, PFC e acid free.

IL POTERE del

colore

Scommettiamo che se non vi avessimo spiegato le caratteristiche ecologiche di questa carta le avreste percepite comunque. Il colore – Desert Storm – che abbiamo utilizzato, infatti, evoca naturalezza, attenzione all’ambiente, riciclo... Environment® è però disponibile anche in numerosi altri colori, dal candidissimo Ultra Bright White allo speciale Green Tea, passando per numerose sfumature intermedie. Smooth, Vellum e Felt sono le tre finiture disponibili.

LE QUALITÀ

tecniche

Environment® è adatta a realizzare prodotti editoriali, buste, cover... Utilizzabile con tutte le principali tecniche di stampa, offre qualità eccellente anche in digitale e ha compatibilità garantita con HP Indigo, Xerox iGen, Kodak Nexpress. Le grammature disponibili vanno da 90 a 324 g/m2 nei formati standard USA e sta lavorando per rendere disponibile anche formati standard Europei con grammature 118/270/324 g/m2 in fogli da 70x100 cm. La gamma è importata in Italia in esclusiva da Studio Leader Consult (www.leaderconsult.com)

La nostra copertina di questo mese pone un’attenzione particolare ALL’AMBIENTE. Lo si intuisce a colpo d’occhio, guardandone il colore che evoca la bellezza e la naturalezza della carta riciclata. Si tratta di ENVIRONMENT®, gamma sviluppata dalla cartiera americana Neenah Paper, specializzata in fine paper.

18 giugno | luglio 2013


P eace love&Green PrintinG

Per una stampa responsabile. www.tipografiavaldostana.com

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APPROFONDIMENTO

cover | NOBILITAZIONE nobilitazioni by Ideostampa

GLI EFFETTI SPECIALI dell’estate Energia, vitalità, calore e colore... ecco qui la tanto desiderata estate protagonista della nostra cover! Anche lei merita il suo posto al sole: perché non c’è app che tenga, cari lettori, COMUNICANDO deve e vuole essere toccata... in tutta la sua fisicità di carta e gloss! Dunque eccovi una spruzzata di effetti speciali tutti da prendere al volo e da portare sotto l’ombrellone, un concentrato “vitaminico” di creatività da bere tutto d’un sorso o da gustare lentamente... scegliete voi! Purché ci leggiate in pieno relax, perché no?, mentre vi spalmate la crema solare, la stessa il cui pack è il divo incontrastato del nostro visual di copertina!

pagamento dei resi

giu|lug 2013

di Milano-Roserio inviare al CMP

brand experie

nce attraverso

Posta Target Magazin e (SMA autorizza zione LO/CON V/037/2010) CMP di Milano-Roserio - Contiene

®

post consum

il packaging,

il design, il visu

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- Poste Italiane

grafitalia vista con gli occh i della creativ ità le grandi interv

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del 15/07/2005

CARLO BIAN CHINI

(ROC) n° 14289

LANCASTER 1

COPERTINA SPE Neenah Pape CIALE BY r CARTA Environment Desert Storm Smooth Finish 324 g/m² NOBILITAZIO NI Ideostampa BY

Comunicando - n° 5/2013

- Anno XIV - Euro

5,00 - sunnyco m publishing srl

- Iscrizione al Registro

degli Operatori

di Comunicazione

alizing

carte natura

s.p.a. - Sped.

o)

3 | Serigrafia UV opaca con spessore Ma il punto di forza di questa copertina è una festa per il tatto: avete passato i vostri polpastrelli sulle infradito, icona indiscussa dell’estate sulle spiagge di tutto il mondo? Sì certo, la loro superficie è fedelissima alle materiche ciabattine di gomma, grazie al passaggio serigrafico che conferisce spessore e tridimensionalità all’immagine. Lo stesso effetto ci permette di apprezzare i raggi della stella marina e la senzazione www.leaderconruvida e levigante della sabbia... sult.com Importato re esc non vilusèivovenuta per l’Italiavoglia di mare? A noi sì!!!

Ideostampa grazie a un’esperienza trentennale e al connubio con l’aspetto più artigianale del lavoro, realizza stampati litografici, serigrafici, digitali e non solo, per tutte le esigenze, con la massima qualità.

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I.P. - In caso di

mancato recapito

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#5 GIU|LUG 2013

20 giugno | luglio 2013


The Italian Ship Model Basin


le grandi interviste

CARLO BIANCHINI

«LANCASTER LANCASTER CREDE NELLA BELLEZZA SIN DAL 1946. PER NOI CIASCUNA DONNA È BELLA IN MODO UNICO, COME IL NOSTRO DNA» DNA General Manager e Amministratore Delegato Coty Prestige Italia di Cecilia Cantadore

22 giugno | luglio 2013


MISSION

maggio 2013

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LA COSTANTE RICERCA SCIENTIFICA È UN ASSET FONDAMENTALE PER LA CREAZIONE DI PRODOTTI SEMPRE INNOVATIVI, SPESSO PIONIERISTICI. OGNI DONNA PUÒ QUINDI USUFRUIRE DI UNA VERA SCIENZA LANCASTER E DI PRODOTTI DI TRATTAMENTO ALTAMENTE EFFICACI E ACCESSIBILI. CON 1.500 ESPERTI IN 40 PAESI E 750 BREVETTI INTERNAZIONALI REGISTRATI, LANCASTER HA LA GARANZIA DI RIUSCIRE A PROTEGGERE E DIFFONDERE LA VERA BELLEZZA IN MODO UNICO. LANCASTER È UN BRAND DI COTY.


le grandi interviste Quali sono i valori del brand e come si traducono in comunicazione? Lancaster crede nella bellezza sin dal 1946. Per noi ciascuna donna è bella in modo unico, come il nostro Dna. Il nostro è un approccio senza precedenti, per una bellezza autentica e non stereotipata. In quest’ottica, si sviluppa anche la comunicazione del brand, con campagne stampa che ritraggono donne vere, di tutte le età, diverse le une dalle altre nella loro bellezza. Campagne pubblicitarie che esprimono al meglio il messaggio «il Dna della bellezza». Inoltre, Lancaster si impegna a far conoscere la vera tecnologia dei propri prodotti, sia di trattamento sia solari, tutti efficaci nel preservare la bellezza naturale e nel rispondere a specifiche necessità. Cosa usa Lancaster per comunicarsi? Che linguaggi utilizza e quali media sceglie? I mezzi tradizionali sono ancora alla base della nostra comunicazione, a cui si affiancano quelli digitali. Il web è infatti oggi parte imprescindibile di un piano media, in quanto il consumatore utilizza sempre di più il mondo digitale per informarsi e confrontarsi con gli altri utenti sui marchi di proprio interesse. Da qualche anno collaboriamo con alcuni dei siti femminili e blog più riconosciuti a livello internazionale, creando campagne digital che vanno a coinvolgere sempre più il consumatore. Nell’era dei tablet e degli smartphone, abbiamo poi sviluppato anche un’app gratuita e di semplice navigabilità che, oltre a dare una diagnosi solare personalizzata, attraverso la geolocalizzazione suggerisce la protezione solare più adatta al luogo in cui ci si trova. Infine, poiché il messaggio ha bisogno di essere veicolato nel modo giusto anche sul punto vendita, sviluppiamo attività sinergiche tra la nostra campagna media e le operazioni promozionali in negozio, con materiale di merchandising apposito che ‘illustra’ la filosofia del brand e del singolo prodotto. Comunicazione tradizionale & comunicazione “social”, fuori dagli schemi: voi quale prediligete? Utilizziamo entrambe le forme di comunicazione, che vengono declinate sulla base delle diverse linee di prodotto. Nel 2011, ad esempio, con il lancio del nuovo Lancaster 365 Cellular Elixir, abbiamo invitato le donne a esprimere la propria bellezza e le propria storia personale attraverso un video, successivamente caricato sul sito lancaster-beauty.it. Nel 2012 abbiamo reclutato alcune delle più importanti blogger beauty internazionali per scrivere il proprio Manifesto al sole, che vedeva gli scatti al sole più divertenti e “unconventional” della rete. Quest’anno, è la linea Sun for Kids a essere protagonista di una nuova e divertente attività social che coinvolgerà le mamme.

LE NOSTRE CAMPAGNE STAMPA RITRAGGONO DONNE VERE, DI TUTTE LE ETÀ, DIVERSE LE UNE DALLE ALTRE NELLA LORO BELLEZZA. Il packaging: quanto è importante? Il packaging costituisce sicuramente uno dei segni distintivi dei prodotti Lancaster. Sin dagli esordi, infatti, la ricerca scientifica è stata, ed è tuttora, accompagnata da uno studio meticoloso delle confezioni, affinché vi sia una risposta sempre più specifica alle esigenze del consumatore. Proprio quest’anno, ad esempio, Lancaster nell’ambito dello skincare ha deciso di innovare la sua linea Aquamilk, il trattamento di idratazione dedicato alla consumatrice più giovane, proponendo un design contemporaneo con pratici tubi da portare ovunque. Le linee anti-age Suractif, diversamente, mantengono il formato più classico in vasetto, preferito dalle consumatrici Lancaster. Per quel che concerne i solari, anche in questo caso il packaging va sicuramente a rispondere alle esigenze di utilizzo. La linea Sun Sport, a cui quest’anno è stata integrata la tecnologia anti-infrarossi e l’innovativa Wet Skin Application, che ne permette l’applicazione anche sulla pelle bagnata, si presenta in pratici spray, adatti alle persone più attive e dinamiche, che non impiegano troppo tempo nella stesura della crema. Abbiamo poi degli stick solari in crema per rendere l’applicazione più veloce. Infine, ogni anno proponiamo anche le maxi taglie in edizione limitata, confezioni da 400 ml dedicate alle famiglie più numerose.

Estate e inverno: come cambia il vostro modo di comunicare a seconda della stagione? Lancaster è leader nella protezione solare, per questo il nostro impegno è dare sostegno alla campagna solari, stimolando la dinamica all’acquisto in diverse fasi dell’anno. All’inizio della stagione sviluppiamo iniziative promozionali come omaggi all’acquisto; in estate, nel periodo clou, realizziamo le campagne media più tradizionali (stampa e radio) in sinergia con attività digitali in cui coinvolgiamo in modo interattivo il consumatore. Alla fine della stagione realizziamo operazioni volte a ridurre al minimo le giacenze di prodotto. Durante la stagione più fredda le nostre risorse sono rivolte soprattutto alle linee di trattamento, protagoniste di campagne vetrine, operazioni speciali con trade magazine e prove prodotto.

24 giugno | luglio 2013


BIOGRAFIA Carlo Bianchini ha assunto dal 1° luglio 2011 il ruolo di Amministratore Delegato e General Manager di Coty Prestige Italia. Il manager, nato a Parma nel 1964, dopo la laurea in economia e commercio, ha iniziato la sua carriera professionale presso la casa editrice RCS Rizzoli. Dal 1995 al 1998 collabora con Sara Lee Italia, poi con Beiersdorf Italia dove rimane fino a settembre 2007. Approda infine a Coty Prestige Italia, nel ruolo di Direttore Vendite, diventando responsabile dello sviluppo commerciale e delle politiche di trade marketing dell’azienda. Quali sono i progetti per il futuro? Uno degli obiettivi del brand è consolidarsi come l’esperto indiscusso del sole e della bellezza autentica. In quest’ottica, l’anno scorso con la linea solari siamo entrati in una nuova era con l’innovativa Infrared Technology Lancaster, che quest’anno è stata ulteriormente arricchita grazie alla Wet Skin Application. Anche la stagione invernale vedrà novità in campo solare. Nell’ambito dello skincare, questo inverno abbiamo lanciato Suractif Volume Contour, per le donne che vogliono ritrovare la compattezza cutanea, mentre la prossima stagione i Laboratori Lancaster proporranno una nuova linea di trattamento concepita per “un viso in movimento”, e anche il siero 365 presenterà una novità. A sostegno di tale strategia, hanno già preso il via efficaci attività promozionali sul punto vendita che continueranno nel resto dell’anno, così come non mancheranno vetrine ad alta visibilità.

“Il packaging costituisce uno dei segni distintivi dei prodotti Lancaster. Sin dagli esordi, infatti, la ricerca scientifica è stata, ed è tuttora, accompagnata da uno studio meticoloso delle confezioni, affinché vi sia una risposta sempre più specifica alle esigenze del consumatore”

Quale forma di comunicazione chiederebbe al “genio della lampada” di esaudire? Chiederei di realizzare attività virali per far vivere al consumatore tutti i valori del brand Lancaster. Un viaggio nei laboratori di Montecarlo, per far scoprire di persona la ricerca e la tecnologia che hanno portato al raggiungimento di prestigiosi traguardi nelle linee skincare: il Retinolo, il Complesso RPF, il Complesso di Enzimi, la rinnovata tecnologia nell’uso dell’Ossigeno, lo studio del Dna cutaneo. E ancora, attività sulle spiagge con gli esperti del sole, promotori della nostra Infrared Technology, per spiegare che la “tintarella” non fa male se presa con attenzione e con la giusta protezione.

giugno | luglio 2013

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INCONTRA...

FE GROUP

le etichette sono ovunque intorno a noi... ... in piccoli centimetri di carta colorata Quotidianamente entriamo a contatto con loro, spesso non ce ne accorgiamo neanche. In ambienti commerciali siamo sopraffatti da colori, giochi di luce, rilievi, lucidature, vernici profumate, colori fluo, glitter... Qui l’etichetta vive una quotidiana battaglia all’attenzione: in un mix di colori e forme, l’etichetta sfugge ai nostri sguardi, ci cattura ma poi in qualche modo diventa invisibile. Se l’etichetta ci fa vivere un’emozione, se il suo potere persuasivo riesce a coinvolgerci, allora sì che ha vinto la sua battaglia: ha raggiunto la nostra sensibilità, il nostro intimo più profondo. Ma cosa c’è dietro la creazione di un’etichetta? Qual è il percorso che porta l’etichetta da un’idea alla sua realizzazione? Fedrizzi Etichette Group (in sigla FE Group), può rispondere a queste domande. Un’azienda nel mercato da più di 25 anni è nata per dare risalto a quei piccoli centimetri quadrati di comunicazione. Il suo mondo sono le etichette autoadesive in bobina: in un’equilibrio fra idee e produzione, FE Group ha sapientemente esteso la sua attività dalla creazione del design delle etichette alla produzione delle stesse. Le etichette rappresentano un accessorio fondamentale per la maggior parte dei prodotti: per questo motivo, la loro realizzazione deve essere studiata e lavorata nei minimi particolari. Esse costituiscono una sorta di carta di identità rispetto alla merce sulla quale sono apposte, e al tempo stesso il primo punto di contatto: l’incontro tra il cliente e il prodotto. La loro potenza comunicativa mira sempre a due obiettivi: essere in grado di attirare l’attenzione del potenziale acquirente e contemporaneamente fornirgli tutte le informazioni di cui può aver bisogno prima di procedere all’acquisto. Insomma, devono essere positive e mettere in mostra le qualità della merce, senza mai oltrepassare quel limite tra coerenza e creatività, Il cliente difatti, apprezza in primo luogo la sincerità di un’etichetta chiara e precisa.

26 giugno | luglio 2013


DOVENDO ATTIRARE L’ATTENZIONE DEL CLIENTE, L’ETICHETTA VA STUDIATA IN MODO SPECIFICO DAL PUNTO DI VISTA DELL’ASPETTO ESTETICO: COLORI, SCRITTE, DIMENSIONI,CARATTERI, E VA LAVORATO CON CURA TUTTO CIÒ CHE NE DEFINISCE IL DESIGN.

...IL DIRETTIVO FE GROUP

Luca e Cristina Fedrizzi, al centro Vittorio Bighetti Soci FE Group srl COME NASCE UN’ETICHETTA? C’È PIÙ TECNICA O CREATIVITÀ?? Dietro ogni etichetta ci sono ricordi, intuizioni, affanni, gioie. Ma anche tanti segreti e tanta creatività. Ogni etichetta esprime un proprio linguaggio scenico, graficamente colto o semplicistico, rustico o raffinato, tipografico o artistico, ma sempre sensibile alle tecniche del linguaggio della comunicazione e alle sue componenti estetiche. Fatte queste scelte, l’etichetta è idealmente pronta. Essendo materia grafica, dalla prestampa alla stampa, l’etichetta nasce in un’ambiente altamente tecnico. Si studiano le dimensioni, le griglie da disegno, gli spazi, la fattibilità tecnica. Si deve considerare la sua successiva applicazione, se manuale o automatica, si deve considerare il materiale sulla quale viene applicata e moltissime altre condizioni. C’è una miriade di variabili da considerare. CI FATE UN ESEMPIO? Prendiamo quello delle bottiglie da vino. Nello stoccaggio delle confezioni, spesso le bottiglie vengono a contatto tra di loro. Se l’etichetta non è particolarmente resistente, se non è stata trattata, plastificata o verniciata, rischia di venir danneggiata. Anche il trasporto delle merci è una variabile da considerare. COME SONO CAMBIATE LE ETICHETTE? COME RIESCONO A STARE AL PASSO CON I TEMPI? Il mercato dell’etichetta è in continua espansione: si intreccia con altri mercati, quello dei materiali a base carta e della stampa a bobina. L’importanza dell’etichetta nelle strategie di marketing verso il consumatore e nella presentazione di prodotti ne alimenta la domanda: la crescita è infatti determinata dalla richiesta di soluzioni clearon-clear nel food e nel beverage, dalla costante innovazione del labelling plastico, dalla sua capacità nel veicolare contenuti estetici e funzionali superiore a quella dei materiali tradizionali. Un esempio di cambiamento è dato dalle No-label-look (es. etichette shampoo che si leggono in trasparenza). Esse stanno conquistando il segmento di mercato storicamente soddisfatto dalla serigrafia direttamente sulla confezione. Dal punto di vista tecnico i materiali sono migliorati molto: l’etichetta trasparente si nasconde così bene che è veramente difficile capire che si tratta appunto di un’etichetta.

Con sede a Bolzano, Fedrizzi Group è un’azienda il cui core business è la progettazione e la produzione di etichette autoadesive. FE Group si avvale dei suoi reparti interni FE Label, FE Creative, FE Solution, FE Learning e FE Shop per offrire al mercato un prodotto all’avanguardia dalla creazione alla realizzazione e per diffondere la cultura dell’etichetta realizzata a regola d’arte.

QUALI SONO LE TENDENZE IN ATTO? COSA CHIEDE OGGI IL MERCATO? Naming, font, colori, scelta della carta e delle tecniche di stampa per aggiungere sensazioni che, oltre alla vista, soddisfino anche tatto e olfatto, sono elementi che caratterizzano la composizione delle etichette, soprattutto per famiglie merceologiche come olio e vino. Il binomio che si alterna nella selezione delle carte, delle fustelle e delle nobilitazioni che coinvolgono la creazione delle etichette di questi prodotti è fatto di tradizione e innovazione. Investimenti in ricerca, progetti e processi all’avanguardia stanno dietro ai pochi centimetri quadrati che vestono il prodotto, affinché il consumatore inizi a gustarne la sensazione prima di tutto con gli occhi. L’etichetta è un veicolo di comunicazione altamente efficace, capace di emozionare, di coinvolgere e di stupire. Uscire dagli schemi, con uno stile sintetico ma coinvolgente, capace di stupire con elementi essenziali è ciò che chiede il mercato. E l’etichetta lo è. È appunto, un elemento essenziale.

giugno | luglio 2013

Fedrizzi Etichette Group Via Gianni Brida Strasse, 43 39100 Bolzano (BZ) Tel. +39 0471 060441 Fax +39 0471 201807 marketing@fegroup.it www.fegroup.it

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io lo farei così

* Un pack che mette LE ALI di Marco Molinari

Ogni PRODOTTO potrebbe avere un ABITO DIVERSO. Ecco a voi un nuovo appuntamento con la creatività legata al PACKAGING

*

Non ho avuto alcuna indecisione nella scelta del brand per questo restyling dato che sono un grande estimatore di Red Bull, al di là del gusto particolare che ho sempre apprezzato. È stata la prima bevanda ad adottare la sleek can, lattina dalla forma più slanciata ormai utilizzata anche da tutte le altre marche. Inoltre a mio avviso la grafica ha svolto un ruolo fondamentale nelle vendite della bevanda. I due tori divisi dal sole danno un’immagine di forza e rendono bene l’idea di bevanda energetica e i quattro rettangoli blu e argento sullo sfondo donano un aspetto più lineare alla lattina. La colorazione è accesa e quindi ben evidente sugli scaffali dei punti vendita. Infine la sua pubblicità svolge egregiamente la propria parte tanto che lo slogan “Red Bull ti mette le aliii” è conosciuto anche da chi non ne fa uso. Tuttavia trovo che questa grafica si rivolga a un pubblico troppo vasto, senza distinzioni, e per questo ho voluto creare tre differenti pack più specifici, mirati ognuno a un proprio target. Ho diviso le tre proposte in altrettante categorie: appassionati, bisognosi di energie ed ecologisti.

Marco Molinari, milanese quasi trentenne, nasce stampatore frequentando la Scuola Grafica Salesiana. La voglia di imparare tutto il processo produttivo lo spinge ad ampliare il campo di appartenenza per capire quindi come un’idea si trasformi in realtà. Da autodidatta prima e seguendo alcuni corsi poi, sposta il suo sapere in un campo più vasto del settore, arrivando a comprendere e attuare le varie fasi di lavorazione di un progetto. Attualmente è responsabile creativo di un nuovo tour operator italo/ugandese, la Mountain Gorilla Coffee Tours Ltd che promuove una forma di turismo sostenibile molto vicina alle comunità locali. Parallelamente svolge la professione per una clientela più varia spaziando tra loghi, brochure e modelli 3d. La sua passione è quindi il suo lavoro quotidiano. // 3333521460@tiscali.it

28 giugno | luglio 2013


L’austriaco Dietrich Mateschitz inventa la bevanda nel 1984 rivisitandone una già presente in Asia. RED BULL ora è sinonimo di sportività, legata a molti sport estremi come snowboard, base jumping e paracadutismo, fino ad arrivare recentemente al calcio e alla Formula 1. È presente in più di 160 paesi con un impiego di oltre 8000 persone.

Red Bull F1

La scuderia Red Bull Racing e il pilota Sebastian Vettel hanno vinto per la terza volta consecutiva il proprio campionato mondiale di Formula 1. Ho quindi voluto rendere omaggio a entrambi rivisitandone il packaging. La lattina ha una base di colore oro che si associa universalmente al primo posto di una competizione, mentre alle due estremità della stessa troviamo gli pneumatici che la trasformano in un’auto stilizzata. La presenza di un traguardo a scacchi simboleggia l’arrivo e quindi la vittoria. Infine ho aggiunto gli sponsor, una scritta celebrativa ed il logo di un colore rosso acceso a contrasto con lo sfondo. La proposta mi è sembrata un’ottima idea per un’advertising reciproca: la Formula 1 sponsorizza la lattina che a sua volta, riprendendone la livrea, pubblicizza la monoposto.

Red Bull Army

Il prodotto viene pubblicizzato come uno stimolante, capace di fare superare qualunque missione a chiunque, se ingerito. Addirittura, come nello slogan della pubblicità, quella di volare. Per questo ho rivisitato il packaging adattandolo a un target più alla ricerca di un incentivo piuttosto che alla bevanda stessa. Per sportivi, lavoratori o chiunque debba eseguire uno sforzo fisico o mentale superiore alle proprie capacità. Nella mia proposta si enfatizza ancora più l’idea di bevanda energizzante. La colorazione green camo, la presenza di una cartucciera e di alcuni fori di proiettile, i gradi e le font tipicamente militari danno a questa Red Bull l’immagine giusta di bevanda pronta a soddisfare ogni esigenza in qualunque momento. giugno | luglio 2013

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Tutti i marchi citati o raffigurati sono di proprietà esclusiva delle rispettive aziende. Le elaborazioni grafiche ai packaging originali dei prodotti sono da intendersi come puro esercizio creativo.

Red Bull Green

L’ultima proposta è nata pensando alla quantità di lattine che vengono consumate. Si pensi che vengono vendute ogni anno oltre 4 miliardi e mezzo di Red Bull in tutto il mondo. Ho voluto quindi dare un’impronta più “verde” creando un pack quasi a impatto zero e comunque facilmente riciclabile o riutilizzabile. Quasi la totalità della lattina quindi è di legno, a eccezione del sistema di apertura e del rivestimento interno, che rimangono di alluminio facilitandone l’uso alimentare e la refrigerazione. La forma e la capienza rimarrebbero quelle della classica lattina. A mio avviso questa grafica, molto semplice, dona alla bevanda una immagine sobria ed ecologica, mentre il toro in incavo la rende più elegante. Il tutto sperando possa divenire un modello per i produttori di queste tipologie di drink.


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Tre giorni dedicati alla creatività digitale Special Guest: GABRIELE FERRI, DENIS CURTI, I DEPEND ON ME, HAPPY LOVERS TOWN, ARIANNA BASSOLI, HAPPYCENTRO, SAVE THE MOM, LOST CONVERSATION, TWINTIP, B-REEL, EMANUELA ZACCONE, PAOLO IABICHINO, FABLAB, DIGICULT, HÉCTOR AYUSO, OFF, HELLO SAVANTS!...

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MARKETING

BRAND

storytelling UN BRAND, TANTE STORIE DA RACCONTARE.

Tutto quel che entra in contatto con un business finisce per raccontarne qualcosa...

di alessa ndra coluc ci ale@bran dcareonli ne.com

È questa la nuova consapevolezza che si cela dietro i concetti di marketing olistico e brand empatico. Ogni elemento della comunicazione, ogni scelta e ogni azione – non solo i prodotti e/o i servizi che si offrono – concorrono a comporre i valori di brand e la reputazione di un’azienda, e tali fattori non sono altro che narrazioni che riempiono di significato le “merci” e le rendono percepibili ai loro target. Per coinvolgere le proprie audience-obiettivo, dunque, è necessario rendere interessanti le proprie storie, innovarle e rinnovarle ogni volta che le si racconta in modo che non ci si annoi mai ad ascoltarle (proprio come si fa con i remake) e, allo stesso tempo, senza rischiare di perdere la propria riconoscibilità. La cosa più importante di tutte, però, rimane evitare di creare aspettative che potrebbero venir disattese: creare un horror trailer per una commedia romantica, per quanto la commedia possa essere brillante e godibile, avrebbe come unico effetto quello di deludere irrimediabilmente lo spettatore. C’ERA UNA VOLTA... Così come ogni fiaba che si rispetti inizia con “C’era una volta...”, ogni brand che aspiri al successo – sia esso riferito a un contesto “business to costumer”, sia esso afferente a un settore “business to business” – definisce l’incipit della propria narrazione a partire dal marchio e dall’identità coordinata su cui questo appare. Il marchio non è altro che la sintesi visiva dell’universo valoriale del brand. Colori, forme, lettering, attraverso la costruzione di una metafora visiva, devono essere in grado di rappresentarne il “mood” empatico che la marca si propone di costruire con il proprio mercato di riferimento, rappresentandone tutte le sfaccettature.

giugno|luglio 2013

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MARKETING

B2B E B2C, DEFINIZIONI

Comuncazione B2B (Business to Business): prevalgono aspetti razionali, l’attenta valutazione, la ponderazione poiché i prodotti/sevizi devono assolvere a processi industriali. Si fa un uso accorto di creatività, immagini e linguaggio per attrarre più che persuadere. Comunicazione B2C (Business to Costumer): prevalgono aspetti emozionali, legati al soddisfacimento di un bisogno, e le esigenze di sogno ed evasione perché gli acquisti vengono fatti prevalentemente in base a quello che comunica il brand.

L’identità coordinata, poi, declinata seguendo pedissequamente apposite linee guida rispetto al posizionamento del marchio e degli altri elementi visivi distintivi, dovrà divenirne la coerente e organica espressione in ogni contesto applicativo. Il racconto di brand inizia da qui, ma, ovviamente, necessita di essere continuamente aggiornato, approfondito e serializzato in modo da poter comunicare attraverso tutti gli strumenti mediatici ritenuti idonei a veicolarlo, strutturando un vero e proprio sistema narrativo. SERIALIZZARE Se si ama un film, capita di rivederlo più volte, ma se ci si appassiona a una fiction non si può perderne neppure una puntata. I contenuti seriali hanno strutture narrative tali da stimolare la curiosità e ottenere – se ben architettati – la fidelizzazione nel tempo dello spettatore. Per lo storytelling di brand è lo stesso: il consumatore, dopo esser stato sedotto, non va abbandonato, ma continuamente stimolato e incuriosito con nuovi contenuti che mantengano desto il suo interesse. Tale obiettivo è, per esempio, raggiungibile creando un blog e utilizzando gli strumenti di social networking per dar visibilità ai propri contenuti e contemporaneamente costruire un

Il CONSUMER va continuamente stimolato e incuriosito “Costru ir oltre la e una marca diffusa v del nom consap a ben evolezz e e de lla ai prop a ri clienti promessa fa . tt È il viag l’edifica a gio ve zione un’anim di un nucleo rso e di a dell’a il cui m zie es per co saggio si tra nda, ntagio smette de qu per far ntro e fuori d asi i essa sì che otteng i clie ano da vvero c nti iò che marca la p P. Kot ler e W romette” . Pfoe gestio rtsc ne del brand h in La nel B2 B

sistema di feedback continuo con i propri interlocutori. Il blog, attraverso il suo aggiornamento costante consente di strutturare lo storytelling di marca come una narrazione continua, regalando con ogni “puntata” ai lettori nuove informazioni, segnalazioni, riflessioni e approfondimenti rispetto alle proprie iniziative, ma anche in relazione a cambiamenti e trend del proprio settore. Tale strumento ben si presta a far da nucleo al racconto di qualsiasi organizzazione, arricchito dei contenuti presenti su altri social media (es. i video da YouTube, le presentazioni da Slideshare, le pubblicazioni da Issuu...) e avendo la possibilità di condividerne i contenuti attraverso i social network (es. Facebook, Twitter, Pinterest...). Tale posizionamento mediatico rende più trasparente la narrazione poiché, grazie all’interazione legata alla possibilità per gli utenti di inserire commenti e opinioni, garantisce la possibilità di trasformare il monologo in un dialogo. Un altro modo per rendere continuativa la narrazione di un business è l’house organ, una pubblicazione – digitale se si vuol rimanere legati al web, cartacea se si ha necessità di raggiungere anche i meno avvezzi all’uso della rete e delle tecnologie – che si occupi della vita dell’organizzazione e di tematiche a questa collegate (anche come spin-off del corporate blog). L’ideazione e la distribuzione di un magazine strettamente legato al brand può essere un buon veicolo istituzionale per far arrivare il proprio racconto ai fruitori più illustri o ai vertici di altre organizzazioni.

32 giugno|luglio 2013


MARKETING

VISUALIZZARE Anche l’occhio vuole la sua parte. Grande importanza, dunque, è da attribuire alla grafica e ai contenuti audiovisivi. I video, in particolare, sono uno strumento molto utile allo storytelling in quanto riescono a rendere più immediata la comprensione del proprio messaggio, che avrà il supporto delle immagini in movimento e dell’audio – magari comprendente un’evocativa colonna sonora – garantendo un ritmo alla visione che sia coerente con le caratteristiche dell’argomento. Il racconto per immagini conferisce certamente più appeal ai contenuti: un video, un artwork grafico, una fotografia possono essere molto esplicativi e catturare l’attenzione dei propri interlocutori in occasione di eventi, fiere, meeting, incontri di formazione aziendale (i video-tutorial sono sempre molto apprezzati)... Oltre a costituire materiale prezioso per ogni archivio aziendale, inoltre, il materiale di questa tipologia potrà essere facilmente condiviso e diffuso grazie all’upload su specifiche piattaforme (per esempio sul proprio corporate blog). ESPERIRE La brand experience rimane ancora una delle forme imprescindibili dello storytelling per ogni marca: la condivisione diretta di esperienze non può che condizionare enormemente la percezione relativa a un prodotto, un servizio o un artefatto comunicativo. A partire dagli eventi, dalla creazione di “community in presenza” variamente strutturate, organizzare un’occasione di incontro diretto diviene strumento narrativo, oltre che di business: dalla semplice presenza del marchio sui materiali istituzionali all’allestimento di stand e speech sessions, fino alle iniziative di direct mailing o di catering, ogni evento corrisponde a un’esperienza del brand che lo sostiene e ne interpreta l’universo valoriale. Lo stesso vale per ogni luogo deputato a rappresentare la marca. Che sia un ufficio (per chi si occupa di B2B) o un punto vendita (per chi invece è parte del mercato Consumer), la location in cui si incontra il proprio target potenziale costituisce una delle più importanti vetrine. Così, come quando si conosce una persona la prima cosa che colpisce è l’aspetto fisico e, solo successivamente, le altre caratteristiche meno superficiali, allo stesso modo entrare per la prima volta nell’ufficio di qualcuno induce a delle considerazioni di ordine estetico.

Consulente in BRAND CARE dal 2005, specializzata in brand management, digital media e produzione audiovisiva, crea strategie per aziende e professionisti al fine di costruire marche carismatiche, ben visibili al proprio target e dalla positiva reputation. Autrice di vari saggi, insegna dal 2004: attualmente è coordinatrice e docente del triennale e del MASTER IN BRAND MANAGEMENT DI IED ROMA, e insegna al Master in Marketing Territoriale di IED Firenze. Semina idee sul suo blog e su vari social network.

giugno|luglio 2013

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a cura della redazione

NOTIZIE B come Bodoni

I pack di Mulino... VERDE XXXXXXXXXXXXXX

ITALIAN POPAI AWARD: I VINCITORI

Si è conclusa ufficialmente la sesta edizione dell’Italian Popai Award, il concorso indetto da Popai Italia che premia le migliori realizzazioni e attività per il punto vendita e i sistemi espositivi e materiali per il punto vendita, durevoli. e non. Durante una cena di gala tenutasi l’8 maggio al Politecnico di Milano-Bovisa, sono stati svelati tutti i vincitori dell’edizione 2013. Nella foto, il progetto vincitore nella categoria packaging: Cofret Prada Candy Gèant Delux per Antonio Puig realizzato da Giovanardi. www.popai.it

È stata inaugurata a Milano e sarà aperta al pubblico fino al 29 giugno la mostra “B come Bodoni”, in cui sono esposti diversi esempi di stampati realizzati con caratteri bodoniani: pagine pubblicitarie, packaging, logotipi e comunicazioni di marchi famosi che hanno scelto di utilizzare questo carattere per dare all’opera grafica pulizia e leggibilità. www.braidense.it

I pack in “green” di Mulino Bianco non sono una novità: richiamano alla linea di prodotti Mulino Verde identificandone con il colore più naturale in assoluto i loro contenuti di leggerezza con un forte contenuto salutistico. La novità è che questa linea cresce: i nuovi nati sono le Magie di Nocciola... cotte a vapore come suggerisce il pack, che i consumatori hanno imparato a riconoscere, grazie all’indicazione evidenziata in giallo. www.mulinobianco.it

NEI LUOGHI CHE ISPIRANO I CREATIVI Circa 80 creativi provenienti da 22 paesi hanno contribuito con le loro fotografie alla realizzazione del volume Heart Works che dedicato alle ispirazioni che danno vita ai loro progetti. Ne emerge che l’ispirazione si trova in ogni modo e in qualsiasi luogo. Il volume è stampato sulle 6 differenti qualità della gamma delle carte naturali Munken Design. www.arcticpaper.com/ munkenshop

34 giugno|luglio 2013

Oscar

DELL’

IMBALLAGGIO

Si è appena conclusa l’edizione 2013 dell’Oscar dell’Imballaggio, quest’anno interamente dedicata al packaging ECO COMPATIBILE, in collaborazione con Conai. Sono 8 le aziende che si sono distinte e sono state premiate. Tra i VINCITORI, il progetto Ecovà di Verallia, un’innovativa gamma di bottiglie e vasi in vetro alleggerito (nella foto). www.istitutoimballaggio.it


CARTE per gli artisti DI DOMANI

Cartotecnica Favini presenta una novità per la coloratissima gamma di prodotti dedicati ai bambini, sviluppata in collaborazione con Dino Maraga, autore ed editore di libri per ragazzi. Le confezioni “Cartoncino Magico” contengono tanti cartoncini colorati e le istruzioni per realizzare forme, personaggi, espressioni, in pochi passi. Favini propone tre diverse versioni del gioco, “faccio case”, “faccio facce”, “faccio mostri”. www.favini.com

“Less is more” nel pack STRELLSON Il sobrio imballaggio di LOADED, la nuova fragranza maschile di Strellson, colpisce con la sua GOFFRATURA STRUTTURALE su tutta la superficie, accompagnata da una fascetta elastica rossa per la chiusura. Il cartoncino bianco brillante ALGRO DESIGN DI SAPPI consente di evidenziare a pieno i contrasti. Il marchio Strellson a forma di plettro è presentato in nero su sfondo rosso. La sua raffinatezza volutamente minimalista con goffratura e PATINATURA LUCIDA è abbinata a un’aletta di CHIUSURA INUSUALE, perché trattenuta da una fascetta rossa invece di essere inserita nella scatola. In linea con la tendenza maschile al minimalismo, all’essere diretti e chiari, la scelta è stata per una stampa sobria. Lo scopo è fare in modo che il marchio spicchi sugli scaffali rispetto agli sfarzosi imballaggi utilizzati per gli altri profumi. Per ottenere ciò ci si affida a una GRAFICA MINIMALE: produttore, logo, nome e caratteristiche chiave del prodotto – questo è tutto quanto viene presentato sull’imballaggio. SOLO TRE I COLORI: rosso, bianco e nero. Niente immagini, niente eccesso di colori. www.sappi.com

SAN BENEDETTO,

premio al pack

La bottiglia a ridotto impatto ambientale di Acqua Minerale San Benedetto si aggiudica il premio promosso da Confida. Per veicolare in maniera più esplicita il proprio impegno ambientale, la linea “Progetto EcoGreen” dell’Acqua Minerale San Benedetto adotta un packaging con una decisa connotazione “green”. Il logo sull’etichetta e la prevalenza del colore verde anche nel tappo, enfatizzano il messaggio ecologico e favoriscono la visibilità e la riconoscibilità del prodotto. www.sanbenedetto.it

giugno|luglio 2013

35


NOTIZIE

PIÙ COLORE NEI DOCUMENTI DI TUTTI I GIORNI

Le carte per ufficio non sono tutte uguali: un esempio di eccellenza è dato dalla gamma di carte Rey di International Paper, dalle eccezionali qualità, stabilità e per la varietà. Rey Adagio è una serie di carte colorate disponibile in 34 tinte dai colori pastello al fluo, nelle grammature da 80, 120 e 160 g/m2 e nei formati A4 e A3: è dedicata a chi vuole dare un tocco creativo ai propri documenti. www.ipaper.com Stampa tradizionale & Web-to-Print

NUOVO BRAND DESIGN,

Sinergiche, complementari o antagoniste? Marco Biancavilla, che dopo una lunga esperienza nella stampa tradizionale è oggi con Minimegaprint, operatore di spicco nel mondo del Webto-Print, ha raccontato la sua esperienza e il modo in cui DB Ingegneria dell’Immagine e Minimegaprint si siano integrate perfettamente, creando sinergie tra stampa tradizionale e web.

per American AIRLINES

Il nuovo logo, realizzato da Future Brand va a sostituire, a quarantacinque anni di distanza quello disegnato da Massimo Vignelli nel 1967. Il nuovo look è fresco e moderno, riporta i colori originali (quelli della bandiera USA) e anche la A e l’aquila icona americana. La nuova immagine è stata declinata su web, nei terminali degli aeroporti premium, sui menù di bordo e sulla comunicazione istituzionale. www.americanairlines.it

www.minimegaprint.com

WHITE PAPER SUL PACK IN LEGNO

RESTYLING d’autore per SCHÄR

Lorenzo Marini Group ha sviluppato una piattaforma sia STRATEGICA sia CREATIVA trasversale, per affermarne una maggiore identificazione e una maggiore riconoscibilità del brand di prodotti senza glutine Schär nel mondo del food. Il progetto di branding per il settore pasta si estende dal posizionamento alle brand guideline, dall’advertising al packaging per diffondere una nuova brand vision trasversale. L’operazione parte dal RESTYLING del packaging della prima linea I classici, che vede coniugarsi l’appetizing del cibo e la RICCHEZZA delle ricette con prodotti Schär con una grafica più assertiva, che include il blu come codice colore di riferimento di categoria. www.pastaschaer.it

L’azienda Technotraf di Quadpack ha pubblicato un libro bianco che studia l’impatto ambientale e sociale del legno come materiale per il packaging nel settore cosmetico. Il libro traccia il percorso del materiale dalla fonte, passando per la segheria e la fabbrica fino alla confezione di profumo finale. Il testo descrive le proprietà benefiche, di stile, di originalità e lusso di questo materiale ma soprattutto ne evidenzia la completa rinnvoabilità, che gli consente di guadagnare a pieno titolo i primi posti in classifica tra i supporti amici dell’ambiente e conformi agli standard delle certificazioni green. www.quadpack.net

36 giugno|luglio 2013


2012 BEST WIDE FORMAT TEXTILE PRINTER

Disponibile su


Todomodo: LA PROMOZIONE È TOTAL GREEN TODOmodo, l’originalissimo pacchetto promozionale di fazzoletti dall’involucro in carta completamente personalizzabile con loghi, immagini, illustrazioni e messaggi, da oggi è total green.. TODOmodo ha infatti ottenuto la certificazione Fsc della carta dell’involucro. Una scelta che rispetta la filosofia green del Gruppo Sanfaustino e che si guadagna il rispetto e l’attenzione del pubblico attento alle tematiche ambientali. Ma la novità non si limita a questo. TODOmodo non solo si riveste di green ma è ecologico anche dentro. I fazzoletti di ovatta contenuti all’interno sono anch’essi certificati Fsc. Una doppia certificazione che rende Todomodo l’unico gadget green certificato al 100%.

www.todomodo.it - www.psf.it

IL CARTONCINO,

alleato del pack REPARTOSTAMPA.IT: il WEB-TO-PRINT dal volto umano

Repartostampa.it coniuga una struttura moderna, basata su una piattaforma internet semplice e intuitiva, intuitiva ideale per gli addetti ai lavori ma user friendly anche per gli utenti finali, che si posiziona come leader di qualità ed economicità, con la conservazione e la valorizzazione del lato umano nel confronto con il cliente. Da qui la capacità unica di venire incontro a tutte le possibili esigenze di chi utilizza la sua piattaforma web e la disponibilità e la competenza di uno staff “in carne e ossa”, che garantisce grande attenzione al cliente e la cura del servizio. www.repartostampa.it

GETTY IMAGES vince il premio FOOTAGE LIBRARY OF THE YEAR

Il premio intende mettere in evidenza la ricca gamma dei contenuti proposti da Getty Images e in particolare la rinomata collezione di filmati di stock che comprende video d’archivio e moderne clip. Getty Images rende disponibili oltre 1,8 milioni di video per un totale di più di 20.000 ore di girato. www.gettyimages.it

38 giugno|luglio 2013

Pro Carton, l’associazione europea di produttori di cartone e cartoncino, ha indagato nel settore dei prodotti per capelli. Che preferisce i packaging in cartoncino, perché sembra che incrementino le vendite più di ogni altro tipo di confezione. Un materiale flessibile, che ben si presta a realizzare alette e forme particolari, ma che permette anche di stampare in modo preciso e rendere benissimo le sfumature del colore. La stampa su carta permette di presentare al consumatore, in maniera affidabile, il risultato di colore che si otterrà sui capelli. Inoltre, il cartoncino rappresenta una soluzione di packaging ecologica. www.procarton.com


NOTIZIE

IL PACK Coca-Cola SI PERSONALIZZA!

In occasione del 127° anniversario della bevanda più famosa al mondo parte una nuova campagna di comunicazione, che ha come fil rouge l’invito di Coca-Cola alla “condivisione” “condivisione”. Per la prima volta, grazie al progetto «Condividi una Coca-Cola», il celebre logo è sostituito dai nomi di battesimo, dai nomi generici e dai modi di dire più diffusi e popolari tra gli italiani, per un prodotto iper-personalizzato e tutto da condividere! Da maggio a settembre, cercate la “vostra” lattina. www.condividiunacocacola.com

PIEGHEVOLI oltre lo standard

CRUSH per un volume di prestigio XXXXXXXXXXXXXX

Il libro “Cantine Luoghi Incontri”, edito da Antiga Edizioni con il patrocinio della Fondazione ItaliaGiappone, nasce dall’idea di Marco Milan, Kumiko Yamada e Nora Zanella di realizzare un viaggio contemporaneo che unisca la cultura italiana del vino con la cultura gastronomica giapponese. Per la realizzazione di questo prestigioso volume è stata utilizzata la carta Crush di Favini. www.favini.com

Tra i prodotti offerti da iPrint si trovano i pieghevoli “different” a sei facciate, con scelta di piega a portafoglio o a fisarmonica, che aperti corrispondono al formato triplo A4. Sono realizzati su diversi supporti cartacei di diverso spessore e consistenza, per rispondere al meglio a ogni necessità creativa. Sul sito tutte le indicazioni per preparare i file di stampa. www.iprintdifferent.com

COM LA QUALITÀ CHE FA LA DIFFERENZA

l’impronta giusta per i tuoi progetti

noi siamo il sito di stampa on line dove la qualità ha il giusto prezzo. RegistRati oRa su www.iprintdifferent.com/bedifferent e avrai uno sconto del 10%*

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SAMSUNG GOES GREEN

Dopo pack bianchi della gamma Galaxy degli ultimi anni con varianti cromatiche a seconda del colore del telefono, Samsung ha cambiato il packaging ufficiale dei propri prodotti. Note 8.0 e Galaxy S4 trovano nel cartone riciclato la nuova estetica delle confezioni ufficiali, una scelta decisamente green votata al risparmio di risorse. www.samsung.com/it

PRODOTTO E pack

VINCENTI!

In casa Camoscio D’Oro, il 2013 è l’anno delle Fette Morbidissime, che offrono due importanti novità: l’assegnazione del premio “Sapore dell’anno 2013” e il nuovo packaging con una grafica che esalta la morbidezza e gli usi di questo snack. www.camosciodoro.it

Bringing style

to print!

Lunga vita ALL’ALLUMINIO

L’alluminio è riciclabile al 100%. In altre parole, è “immortale”: è questo il punto di partenza della nuova campagna, ideata da Wrong Advertising per CiAl – Consorzio Imballaggi Alluminio, che vuole informare i cittadini milanesi sull’importanza di un materiale come l’alluminio e sui modi corretti per recuperarlo e riciclarlo. Iprotagonisti della campagna sono proprio le principali tipologie di imballaggi in alluminio. Uno degli obiettivi è infatti quello di ricordare a tutti i cittadini di mettere nel sacco giallo della raccolta multi-materiale non solo le lattine per bevande ma anche bombolette spray, tubetti, capsule e tappi, foglio sottile per alimenti, vaschette e scatolette.

www.cial.it

40 giugno | luglio 2013

Tra le nostre peregrinazioni a caccia di fornitori di materiali per la nobilitazione ci siamo imbattuti in DREYER KLICHE, azienda danese che produce FOIL per la laminazione a caldo e a freddo e FUSTELLE per la stampa a rilievo, per l’applicazione in un unico passaggio della lamina e del rilievo. Il campionario di Dreyer Kliche è a dir poco spettacolare e spazia dalle ETICHETTE al PACKAGING, dagli SHOPPER alle carteline fino ai biglietti augurali... non a caso il pay off dell’azienda è BRINGING STYLE TO PRINT. www.kliche.nu


NOTIZIE DISPLAY PER cross

merchandising

Il Cross Merchandising Book di Pasolini è la prima raccolta di strutture modulari di esposizione pensate per offrire soluzioni progettate ad hoc per creare display con associazioni di prodotto non appartenenti alla stessa categoria. Lo scopo del nuovo catalogo Pasolini non è solo promuovere le nuovissime soluzioni di display, ma anche diffondere la cultura di un cross merchandising efficace e strategie vincenti per mettere in evidenza il prodotto e aumentare gli spazi di vendita nel retail. Il Cross Merchandising Book si può richiedere a: pasolini@pasolini.it

BOROTALCO Limited EDITION

Borotalco dal 1904 contribuisce al costume e alla tradizione del nostro Paese, diventando una vera e propria icona dell’italianità. Il 2013 vede il lancio dell’esclusiva Edizione Limitata Borotalco che riporta indietro nel tempo con la sua veste grafica che ritrae alcune delle più rappresentative illustrazioni storiche di Borotalco del ‘900. Una linea originale e imperdibile per chi non può fare a meno di Borotalco e del suo inconfondibile effetto o per chi desidera collezionare questi pack dal sapore retrò. www.borotalco.it


made in italy

a cura di maria carmela la greca maria.lagreca@unipa.it

Laureata in Comunicazione, Dottoranda di ricerca in Sociologia presso il Dipartimento Studi su Politica, Diritto e Società dell’Università di Palermo. Dal 2011, collabora con la School of Social Science dell’Università di Cardiff (Wales, Uk). Si occupa di GIS analysis per il marketing territoriale e di stili di vita e abitudini di consumo. Nel 2012, fonda Italian Touch Boulevard, blog dedicato all’artigianato del lusso e al Made in Italy. italiantouchblvd. wordpress.com

La comunicazione

di Proraso

PARLIAMO DELLE STRATEGIE COMUNICATIVE DI UN NOME STORICO NEL SETTORE DELLA COSMESI CHE, NEL CREARE LA SUA IMMAGINE E I SUOI SPOT, HA SEMPRE UTILIZZATO MOLTO IL CONCETTO DI “ITALIANITÀ”, GIOCANDO ANCHE IN MODO IRONICO E IRRIVERENTE CON VIZI E VIRTÙ DEGLI ITALIANI. La Ludovico Martelli è la più antica industria italiana di cosmesi. Nasce a Firenze nel 1908 e, nel dopoguerra, lancia sul mercato Proraso, la crema pre-dopo barba destinata a rivoluzionare il rito della rasatura. Un prodotto pensato inizialmente per i soli barbieri e che, una volta in commercio, diviene “la crema miracolo… sollievo di tutti i piccoli ma tanto fastidiosi guai del radersi”. Oggi, l’impresa fattura 35 milioni di euro all’anno ed è guidata dal figlio di Ludovico, Pietro, e dai nipoti. La fabbrica fiorentina produce ancora quella crema da barba, che è rimasta pressoché identica, ma ha saputo posizionarsi in maniera competitiva nel mercato dei prodotti indispensabili al ‘quotidiano maschile’, sino a essere considerata oggi l’azienda italiana leader nel settore. La Martelli ha avuto ben chiaro da sempre che il mercato della rasatura maschile non è segmentato per età, condizione socio-economica o titolo di studio ma che la preferenza di un uomo nella scelta di un prodotto piuttosto che un altro dipenda dal tempo impiegato per radersi e dal tipo di pelle. “Ci sono uomini che preferiscono le schiume rapide e altri che non rinuncerebbero mai al rito mattutino della saponiera con il pennello” conferma Ludovico Martelli, il figlio di Pietro. E infatti, secondo Nielsen e Abacus, la Martelli oggi è al sesto posto nella produzione di schiume rapide, al terzo in quella di creme per la barba con pennello e al primo in quella per creme pre-dopo barba. L’azienda conosce le abitudini di consumo degli italiani e, da tempo, cerca di trasmetterle al resto del mondo, espandendo la distribuzione a livello globale. È questo il motivo per cui le campagne di comunicazione rendono Proraso riconoscibile principalmente come prodotto Made in Italy evidenziandone la qualità, la specializzazione produttiva, la storia e la tradizione dei luoghi in cui nasce.

42 giugno | luglio 2013


made in italy

1|Il barbiere a domicilio Nello spot del 1998, il fantasioso personaggio sbuca fuori da una mensola di casa, all’occorrenza. Quando l’italiano ha bisogno di radersi, Proraso corre in soccorso, dispensando consigli sulla rasatura, facilitandola.

PACKAGING E INNOVAZIONE L’inconfondibile packaging è ricco di elementi iconici che richiamano l’italianità del prodotto. Nelle ultime versioni, la firma di Ludovico Martelli, ripresa dai documenti originali dei primi del Novecento, è ben visibile su tutte le confezioni. Il leone dorato, invece, è ispirato al Marzocco, simbolo della Repubblica Fiorentina e, affiancato al rasoio, esprime la matrice territoriale e professionale della marca. Nel tempo, l’azienda ha differenziato la propria offerta adeguando le confezioni al processo di innovazione del prodotto. Oltre alla storica linea verde, nel tempo si sono aggiunte anche la rossa, la blu e la bianca, in base al trattamento offerto.

2|Un cambio D’IMMAGINE Nel 2010 il protagonista dello spot consegna Proraso a domicilio, come fosse un postino. Stavolta il soggetto non è caricaturale; non sono i suoi tratti a suscitare ilarità e simpatia. Piuttosto, l’ironia si manifesta nell’atto stesso della consegna dei prodotti, lanciati al volo al mattino.

È TIPICAMENTE ITALIANO Lo stile italiano è lo stile Proraso: classico e senza tempo. Come il mangiare un buon piatto di pasta, l’atto del radersi con Proraso è una scelta italiana di qualità. Non è un caso che l’azienda si presenti al mondo come ambasciatrice di un’italianità che va preservata. La virilità, la fierezza, la sincerità sono elementi ricorrenti e riconoscibili chiaramente soprattutto negli spot tv che raccontano ‘il modo di radersi’ degli italiani. Come lo fanno, quante volte a settimana, che prodotto usano?

3|Il barbiere DEGLI ITALIANI Lo spot vince l’NC Awards 2012 ma è molto contestato. Le scene si presentano in chiave ironica e mettono in evidenza “vizi e virtù” stereotipati del nostro Bel Paese...

GLI SPOT Il rito della rasatura italiana è raccontata negli spot Proraso attraverso il personaggio che incarna il prodotto: il barbiere a domicilio, un uomo baffuto, dalla capigliatura folta e dai tratti mediterranei che viene trasportato nel carrello della spesa, come un tubetto appena comprato. Il pay-off famosissimo è ormai da anni “barbiere a domicilio”, e tiene viva l’immagine di un’azienda dalla forte identità professionale. “Se non sai come fare, Proraso ti aiuta”. Il barbiere in casa è una caricatura comica, una figura quasi paterna che dà sicurezza e garantisce buone performance nel risultato. Nonostante la volontà da parte dell’azienda di esprimere questa inconfondibile antropomorfizzazione del prodotto, negli ultimi anni, però, proprio in concomitanza con il restyling del packaging e l’estensione della gamma di prodotti, l’azienda ha investito su un’immagine più moderna e giovane. Un dinamico barbiere in bicicletta, sbarbato e dai capelli corti, è il personaggio principale dello spot del 2010. Si rivolge a uomini virili, che rappresentano chiaramente un target più giovane rispetto a quello a cui si rivolgevano gli spot precedenti. La cover in sottofondo è la celebre YMCA dei Village People che conferisce allo spot ritmo ed energia, quella necessaria ad affrontare una giornata, dopo la rasatura. Nello spot pubblicitario del 2012, il pay-off cambia da ‘barbiere a domicilio’ a “barbiere degli italiani” confermando il concept creativo dell’italianità. Lo spot presenta una sequenza di vizi e virtù degli italiani: “Da noi, in Italia, il capofamiglia prende tutte le decisioni importanti; amiamo la bellezza, in tutte le sue forme; abbiamo un’idea tutta nostra dell’economia di mercato; restiamo giovani a lungo e ci teniamo ad essere belli. Copiarci non è difficile: è inutile. Perché di Italia ce n’è una sola.” Le scene si presentano in chiave ironica: un uomo, in compagnia della fidanzata, che si volta in maniera plateale a guardare una piacente donna passare; una madre anziana che vizia un figlio quarantenne; una donna che discute con il mercataro durante l’acquisto di frutta e verdura; e un uomo che si specchia compiaciuto, in barberia, a rasatura conclusa. È tipicamente italiano.

giugno | luglio 2013

4|Focus SULL’italianità La campagna stampa rafforza il messaggio riprendendo una celebre foto del 1951 che ritrae una donna americana ammirata da un gruppo di giovani, simbolo di quegli italiani sempre uguali a se stessi e inimitabili perché ‘d’Italia ce n’è una sola’.

5|Patrimonio ITALIANO Proraso diventa ‘patrimonio italiano’ nella campagna stampa di quest’anno, uscita sui principali quotidiani di cronaca e di sport, e integrata da una guida web alle migliori barberie del mondo. I testimonial sono i barbieri dell’élite internazionale e, sino alla fine del 2013, testimonieranno la qualità dei prodotti per la rasatura all’italiana.

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tutto sul naming

Béatrice Ferrari

Béatrice Ferrari è la voce più significativa del brand naming in Italia. Laureata in semiotica, comincia la sua pratica a Parigi per sbarcare nel 1989 a Milano e fondare la prima società italiana completamente dedicata alla creazione di nomi commerciali della quale è socio e amministratore per 16 anni. Dal 2005 opera come professionista indipendente: offre collaborazioni di tipo strategico (brand architecture, global positioning) e creativo (brand naming e renaming). Nel 2009 lancia il corso ‘Naming Day’, un format esclusivo in Italia che insegna come sviluppare strategie, creatività e valutazioni dei nomi dei brand. www.beatriceferrari.com www.brandnamingday.com

Gelati e vacanze

info@beatriceferrari.com

L’ULTIMO NATO in casa MU

Il BRAND del mese

Il brand “Mu” identifica una nuova agrigelateria nata dalle giovani menti di Mattia Damiato e Giacomo Saccol nell’aprile del 2012. L’obiettivo è quello di espandere il brand a livello nazionale attraverso il franchising. Il primo punto vendita aperto a Caorle nel Veneto propone prodotti naturali a base di latte biologico, privi sia di OGM, che di glutine, di coloranti e di conservanti. Il nome Mu è un monosillabo piano e morbido, caratterizzato da una consonante /m/ riflessiva e accogliente seguita da una vocale /u/ grave e sorda. Un suono curioso che rimanda chiaramente al verso della mucca italiana. Si tratta di un’onomatopea, cioè di un suono che prova a riprodurre il muggito. L’espressione fonetica è tipicamente italiana poiché le onomatopee relative ai versi degli animali cambiano a seconda delle lingue di riferimento: ad esempio l’equivalente Inglese di Mu è ‘Moo’ e quello francese è ‘Meuh’. Il carattere tipografico

forma l’iconografia stessa del logo: due lettere ritoccate in modo efficace con maestria grafica, che rimandano con immediatezza all’immagine della mucca. Esprimono simpatia, genuinità e freschezza. La goccia in cui è inscritto il marchio è simbolo del latte; è una forma rassicurante che trasmette protezione e dà stabilità alla composizione. Le lettere sono minuscole, lineari e danno forma a un marchio armonioso e giocoso. Il carattere utilizzato per il pay-off è un corsivo calligrafico, che ricorda una scrittura giovane e comunica artigianalità e bontà. Il bianco è il colore del latte ed è associato a valori di purezza, candore, leggerezza e bontà. In contrasto con il nero evoca l’immagine della mucca pezzata, grazie anche al pizzico di rosa. Il turchese è un colore giovane che trasmette freschezza e spensieratezza. Un insieme particolarmente giocoso e coinvolgente, semplice e genuino.

FONETICA Una sonorità imponente che riempie la bocca, anche se viene pronunciata piuttosto facilmente: sono il suono iniziale duro /k/ e il nesso consonantico centrale/bm/ a rendere la melodia del nome sobbalzante, quasi mancasse una vocale mediana. Il ritmo del nome è marcato, le vocali semichiuse. MORFOLOGIA Combinazione di due parole, un sostantivo e un neologismo: ‘club’ è piuttosto universale, viene usata in numerose lingue, la seconda è più misteriosa e potrebbe rimandare sia a Medicale che a Mediazione, o ancora Medaglia. Si tratta in realtà dell’abbreviazione di Méditerranée, zona geografica di origine del brand. SEMAN SEMANTICA Il Club Med nasce nel 1950 a iniziativa di Gérard Blitz con la creazione dell’Associazione Senza Fine di Lucro ‘Club Méditerranée’, primo villaggio di tende collocato nelle Baleari. Il Club Med è stato tra i primi a offrire la formula ‘tutto compreso’ e ha inventato un modello di business vincente.

ICONOGRAFIA Il tridente è il simbolo di Nettuno, il dio delle acque e del mare. Evoca quindi con immediatezza luoghi esotici, a volte fantastici e non necessariamente reali, in cui perdersi tra meraviglia e stupore. Il tridente è anche simbolo solare ed energetico: le tre punte in alcune culture rappresentano i raggi del sole. CROMIA Il blu ha una particolare tonalità chiara che trasmette serenità. È immagine del cielo terso e del mare limpido: comunica ampiezza e libertà. È simbolo di lealtà ed è il colore più efficace per restituire calma, un’atmosfera favorevole alla distensione e allo sviluppo della vita spirituale. TIPOGRAFIA Carattere lineare maiuscolo/minuscolo dal disegno attuale. Il minuscolo trasmette familiarità, serenità. Il disegno lineare invece evoca valori di serietà ed esperienza. Questo carattere nell’insieme rimanda a un immaginario di benessere, felicità, lusso e innovazione.

44 giugno | luglio 2013


10.11.12 settembre 2013 portello fieramilanocity

fall/winter 2014-15

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V edition Tessuti e Accessori di alta gamma per la donna e l’uomo

www.milanounica.it


marketing dei sensi

a cura di Alessandro Miani alessandro.miani@gmail.com

Alessandro Miani è la voce più autorevole del Marketing Sensoriale in Italia. Laureato in Medicina e Chirurgia, Ricercatore Universitario della Facoltà di Medicina e Chirurgia dell’Università di Milano e autore di numerosissime pubblicazioni, tra cui “Il Marketing dei Sensi” e “Marketing Sensoriale”, ha all’attivo anche docenze universitarie allo IED e al CdL in Scienze della Comunicazione dell’Università Vita-Salute San Raffaele.

IL SENSORY BRANDING:

l’esperienza d’uso del brand IL BRAND ASSUME UNA FUNZIONE AUTONOMA RISPETTO AL PRODOTTO E SI DIMOSTRA UN ABILE STRUMENTO DI FIDELIZZAZIONE DEL CLIENTE O DELL’UTENTE Negli ultimi anni il brand ha assunto un ruolo sempre più strategico, poiché da un lato rappresenta l’identità e la memoria di una azienda, e dall’altro si offre al consumatore come strumento per esprimere la propria identità e i bisogni tangibili ed emozionali, rappresentativi dei tratti specifici e dell’identità di una marca. Con la sua collocazione in questo “universo simbolico”, il brand assume una funzione autonoma rispetto al prodotto e si dimostra un abile strumento di fidelizzazione del cliente/utente. Il Sensory Branding rappresenta l’esperienza di uso del prodotto che, all’interno della più ampia Brand Experience, comprende l’insieme delle emozioni, delle percezioni, delle relazioni e dell’interattività nel rapporto azienda/acquirente. Come sostiene Martin Lindstrom, individuando ciò che davvero costituisce l’essenza degli uomini e i loro sensi, l’impresa può emozionare il consumatore e accrescere l’identificazione con la marca, coinvolgendo il cliente nella fruizione dei valori che essa stessa incarna. Numerosi sono i brand che propongono strategie di marketing (campagne pubblicitarie, siti internet, eventi, concept store, ecc.) che fanno focus su due fattori chiave: emozionare e coinvolgere i cinque sensi del consumatore. Grazie all’olfatto, ogni odore ci ricorda un periodo della nostra vita, una stagione, un qualsiasi evento: ogni volta che sentiamo un odore, i recettori del nostro naso “comunicano” con il sistema limbico del nostro cervello, che controlla ricordi ed emozioni. I 5 SENSI NELL’APPROCIO AL BRAND Una ricerca effettuata presso la Georgia State University ha permesso di concludere che “con tutti gli altri sensi, si pensa prima di rispondere; con l’olfatto il cervello risponde prima che si pensi” ed è proprio per questo che gli esperti in marketing hanno pensato di sfruttare le associazioni innate tra ricordi e cervello, che avvengono spontaneamente.

46 giugno|luglio 2013


marketing dei sensi 1|Profumi & strategie I negozi Samsung di New York profumano di melone, perché questa fragranza sembra rilassi i consumatori, rendendoli ben disposti di fronte a qualsiasi prezzo! Da qualche anno British Airways immette nelle sue sale d’attesa il profumo “Meadow Grass”, per dare l’impressione ai viaggiatori di essere all’aperto e non in un luogo chiuso e affollato.

I consumatori impiegano circa 90 secondi per elaborare un giudizio su un marchio e poiché la vista è il senso più sviluppato negli esseri umani, il 90% dell’attenzione che riserviamo a un prodotto è catturata dal suo colore. I colori possono essere quindi un fattore molto potente per collegarci emotivamente a un brand, sollecitando le nostre inclinazioni all’acquisto. In uno studio della Seoul International Color Expo è stato evidenziato come i colori siano in grado di rafforzare la riconoscibilità di un marchio dell’80%. Una ricerca di marketing condotta su 600 donne, ha voluto testare l’effetto di una scatola di Tiffany sui loro comportamenti: a ognuna di loro è stata consegnata una scatola di Tiffany, senza che il logo fosse visibile e, nel momento in cui è stata messa nelle loro mani, il battito cardiaco e la pressione del sangue sono aumentate del 20%. Solo per aver visto il colore “Tiffany”, che ha scatenato nel loro subconscio una serie di associazioni mentali. La vista ha un impatto fondamentale nei nostri acquisti, la maggior parte delle volte senza che ce ne rendiamo nemmeno conto, e anche la forma di un prodotto, oltre che ai suoi colori, è fondamentale. Un’azienda produttrice di maionese, ha fatto testare al pubblico femminile l’indice di gradimento del suo prodotto, consegnando a ognuna delle volontarie due barattoli di forma diversa, contenenti la stessa maionese. Il primo barattolo, più sottile nella zona centrale e largo in alto e in basso, il secondo con un collo flessuoso che scendendo si allargava alla base. Alla domanda su quale prodotto preferissero, tutte le intervistate scelsero il primo. Il motivo? Quale donna vorrebbe somigliare a un piccolo Buddha panciuto?! Il Sensory Branding si sta diffondendo rapidamente tra le aziende e gli addetti ai lavori e sta coinvolgendo anche “sensi minori”, ossia quei sensi di cui più difficilmente si trovano applicazioni di marketing, come il senso del tatto. Ricerche hanno dimostrato come alcuni consumatori rapportino il peso di un prodotto alla sua qualità. Un esempio è il telecomando della Bang&Olufsen che peserebbe la metà se non fosse dotato di un rivestimento di alluminio, perfettamente inutile, fatto per convincere i clienti che hanno in mano qualcosa di solido che vale il suo prezzo elevato. Di tutt’altro avviso sono i ‘consumatori’ di gadget tecnologici, che al tatto sentono come migliori quei prodotti più sottili, più leggeri e più piccoli, attribuendo a queste caratteristiche la presenza di una tecnologia più avanzata. L’associazione tra branding e suono esiste sin dagli anni ’50. Un esempio ne sono i jingle pubblicitari, oggi divenuti vere e proprie colonne sonore scelte per lanciare un prodotto o identificare una marca. Suoni e musiche che suscitano un forte legame emozionale tra brand e consumatore e che ‘vivono’ ben oltre una stagione. Alcuni una vita intera! Ma il suono più studiato è quello del prodotto, che sia il rumore tipico di un motore, quello di una portiera che si apre e si chiude o quello, in ambito alimentare, del “crunch” di una patatina. Oscar Wilde scriveva che “la memoria è il diario che ciascuno di noi porta sempre con sé”. Come si formano i ricordi degli eventi emotivamente salienti? Durante una esperienza emotiva, i suoni, le voci, i colori, gli odori presenti sono associati all’aspetto emotivo dell’evento. In altre parole, attraverso l’esperienza emotiva, le informazioni sensoriali visive, uditive, olfattive, gustative e tattili acquisiscono un connotato emotivo. È il ricordo del significato emotivo che hanno acquisito con l’esperienza a far sì che una voce, una forma o un odore determinino in noi rifiuto o piacere ed accettazione. Un esempio: è una bella sera d’estate, stiamo camminando per le vie del centro e improvvisamente, uno sconosciuto si avvicina e con voce minacciosa ci aggredisce. Da questo momento, il ricordo di quell’evento così emotivamente coinvolgente tenderà a persistere nel nostro cervello. Tutte le volte che risentiremo quella voce o rivedremo quella persona ne avremo paura e rabbia. In maniera analoga, ricordiamo molto bene le voci e le fisionomie delle persone a noi care, o che comunque hanno avuto un ruolo importante e positivo nella nostra vita. È questo uno degli aspetti tipici dei ricordi emotivi: tendono a persistere nel tempo, anche per tutta la vita. Questi ricordi rappresentano uno degli aspetti cruciali della nostra vita, e sono in grado di influenzare le nostre decisioni e azioni future.

giugno|luglio 2013

2|Aroma DI CAFFÉ Nestlè ha studiato per molti anni le confezioni di Nescafè, per far sì che rilascino la massima quantità di profumo alla loro apertura, dando l’impressione al consumatore di tenere tra le mani un caffè appena macinato.

3|Sensazioni inconsce In molti supermercati il banco del fornaio è posizionato vicino all’ingresso, perché è stato dimostrato che il pane appena sfornato evoca forti sensazioni di confort e di atmosfera domestica, tali da far aumentare le vendite di pane e, soprattutto, da far percepire come freschi anche gli alimentari surgelati o in scatola.

4| Questione di SOUND Pringles ha studiato per moltissimi anni il “pop” che fa il tappo del suo tubo al momento dell’apertura. Vi ricordate? Anche la pubblicità fece leva su questo suono!

5| RUMORI unici Kellog’s ha invece dedicato anni di ricerca per mettere a punto un suono distintivo che permettesse di creare un “crunch” unico, in modo che ognuno possa sentire la differenza sonora tra mangiare dei cornflakes e mangiare dei Kellog’s.

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maggio 2013

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Comunicando n. 05 / 2013  

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