Top HR Kampagnen

Fazit und Ausblick​

Unsere Stars​ Purpose​: Telekom Diversity​: Thyssonkrupp Authentizität: Porsche ​ TikTok​: Klinikum Dortmund

Top 10 Employer Branding Kampagnen​

Vorwort​ Warum gibt es Studydrive TOP HR? ​ Warum ist Employer Branding wichtig? ​

Studydrive Top HR ​

N°1 Dezember 2020 Magazin für die besten Employer Branding Kampagnen 2020

2 | Content

Content​ Vorwort​ Warum gibt es Studydrive TOP HR? ​ 3 Warum ist Employer Branding wichtig? ​ 4 Top 10 Employer Branding Kampagnen​

6

Unsere Stars​ Purpose​: Telekom 8 Diversity​: Thyssonkrupp 14 Authentizität: Porsche ​ 18 TikTok​: Klinikum Dortmund 21 Fazit und Ausblick​ 25

Vorwort | 3

Vorwort

Warum gibt es "​ Studydrive TOP HR"?​

„Life is easier when we help each other“ nach diesem Prinzip funktioniert Studydrive: ​ Studierende helfen einander, das Studium erfolgreich zu bestehen. Unternehmen helfen Studierenden bei der beruflichen Orientierung und Studydrive hilft Unternehmen an begehrte Talente zu kommen.

Also haben wir uns zur Aufgabe gemacht immer up-to-date zu sein, wie das am besten funktioniert – wir sind auf der ständigen Suche nach HR-Wissen, das wir mit euch teilen wollen: ​ Wöchentlich über unseren Social Media „HR Input der Woche“​ Einmal pro Monat über eine Podcast-Folge „Young Talent To Go“​ Einmal pro Jahr honorieren wir Top HR Leistungen und stellen diese in der HR Community vor, sodass wir alle voneinander lernen können, denn life is easier when we help each other! ​ ​ Die jährlichen Studydrive Top HR-Leistungen:​ Kein Award. Bei uns kann man sich nicht bewerben.

Uns geht es darum unsere Expert:innen auf die Suche nach hervorragenden HR-Leistungen zu schicken und diese zu honorieren.​ Im letzten Jahr analysierten wir zahlreiche Bücher und zeichneten diese als „TOP HR Books“ in den Kategorien „Change“, „Recruiting“ und „Employer Branding“ aus. In diesem Jahr haben wir uns ausschließlich auf das Employer Branding konzentriert.

Wir machten uns auf die Suche nach Kampagnen, die unserer Meinung nach wichtige Trends erkannt und für ihr Unternehmen kreativ und erfolgreich umsetzt haben​.

4 | Vorwort

Warum ist Employer Branding wichtig?​ Aufmerksamkeit

Begeisterung

Interesse

Bewerbung

Interview

Vertragsgestaltung

Die Canidate Journey beginnt schon vor dem Recruiting

Onboarding Mitarbeiterbindung

Vorwort | 5

Der demografische Wandel ist inzwischen in den meisten Köpfen angekommen: Die Bevölkerung altert, zu wenige Nachwuchskräfte für die Stellen, die es in den nächsten Jahren zu besetzen gilt.

Für Unternehmen bedeutet das: Aufmerksamkeit schaffen und den wenigen Talenten die Vorzüge eines Unternehmens aufzeigen, dass sich diese im besten Fall von alleine bewerben. So hat Employer Branding bereits eine wichtige Rolle im HR-Alltag eingenommen. Meist mit dem Ziel, das aktuelle Recruiting unterstützen – daher liegt nahe, dass Employer Branding Kampagnen vor allem Zielgruppen adressieren, die gerade gesucht werden. Leider zu kurz gedacht.​ ​ Das was Employer Branding vom Recruiting elementar unterscheidet: Kommunikationsziel und Zeitpunkt. ​ ​ Employer Branding Kampagnen sollen Aufmerksamkeit, Begeisterung und Interesse für das Unternehmen bringen. Sie sind das Marketing zum Recruiting. Erzielt wird ein Image, das sich in den Köpfen „einbrennt“, weshalb sich ein Kandidat moti-

viert bewirbt.Das geschieht leider nicht über Nacht.​ ​ Je fortgeschrittener der Professional, umso schwieriger wird es: Selbst wenn Kampagnen Aufmerksamkeit generieren, bringt jeder Aufwand nichts, wenn der Kandidat nicht überzeugt ist und bleibt.

Ein „educational Effect“, der nur selten auftritt, wenn sich Kandidaten nicht intensiv mit potentiellen Arbeitgebern befassen. Genau das ist jedoch bei Nachwuchs-Talenten der Fall. Diese suchen häufiger aktiv danach, wohin die berufliche Reise gehen soll. In dieser Zielgruppe wiederkehrend mit starken Employer Branding Kampagnen Präsenz zu zeigen ist elementar, um in den folgenden Jahren und Jahrzehnten entwicklungsfähig Teams zusammenzustellen.​ ​ Bleibt die Frage: Was macht eine Employer Branding Kampagne gut und erfolgreich?

Drei Dinge:​ Fokus auf Zielgruppe und Botschaft​ Die Interessen der Zielgruppe verstehen​ Trends erkennen und übersetzen​

6 | Vorwort

Unsere Top 10 Wir haben uns auf die Suche gemacht nach den besten Employer Branding Kampagnen. Wir haben zahlreiche Kampagnen gesichtet und bewertet. ​Nach den ersten Vorauswahlen sind uns folgende Kampagnen besonders positiv aufgefallen. ​Jede der Kampagnen hat wichtige Trends in ihrer Zielgruppe erkannt und erfolgreich umgesetzt. ​Sie verdienen das Siegel: Studydrive TOP HR Kampagne (2020). ​ ​ Vier der Kampagnen haben uns besonders überzeugt. Die werden nun nachstehend ausführlicher vorgestellt und unter je einem Aspekt von uns besonders ausgezeichnet:​

Purpose​

Diversity​

Authentizität​

TikTok

*

Vorwort | 7

Telekom #IWILLNOTSTOP​

*

*

Thyssenkrupp #ChallengeAccepted​

Klinikum Köln Du kannst die Welt nicht retten​

* * * Porsche Schlechte Tage ​

Klinikum Dortmund Tanze deinen Job​

*

*

PwC Fem Forward​

Freudenberg Empowering people, creating technology​

Henkel For Those who Step Up​

*

STILL Dein Praktikum ​

*

PWC Versprochen ​

8 | Purpose

Purpose​ Warum ist „Purpose“ beim Employer Branding wichtig?​ ​ Das Verhältnis von Arbeit, Geld und Freizeit hat sich durch die letzten Generationen dauerhaft verändert: Themen wie die Work-Life Balance sind beispielhaft für die Bedürfnisse der Young Talents und Professionals.​ ​ Neben der Vereinbarkeit von Freizeit und Arbeit ist auch der Wunsch nach einer sinnvollen, erfüllenden

Tätigkeit, die zur gesellschaftlichen und persönlichen Weiterentwicklung beiträgt, sehr wichtig. ​ Dies bestätigt auch eine Umfrage in unserer Community: 70% finden es wichtig, in ihren Job als sinnvoll zu empfinden. ​ ​ Purpose stellt daher ein wichtiges Anziehungsmerkmal für junge Talente dar, das unserer Meinung nach die Telekom mit der Kampagne #iwillnotstop auf den Punkt adressiert.​

Kategorie Purpose | 9

Telekom ​ #IWILLNOTSTOP​ Die Telekom hat das Bedürfnis der Generation sich mit dem Unternehmen und dem Sinn ihrer Arbeit identifizieren zu können erkannt und in ihrer Kampagne optimal umgesetzt.​

Quelle: https://www.facebook.com/TelekomKarriere

10 | Telekom

Telekom ​ #IWILLNOTSTOP​

„It‘s about work that matters: For you, your family, our society“​ ​ Einen Sinn in der eigenen Arbeit sehen, persönliche Weiterentwicklung und die Gesellschaft positiv verändern – das ist Young Talents so wichtig wie nie zuvor! Genau diesen Trend greift die Telekom in ihrer Kampagne auf.​Die Sinnhaftigkeit der Arbeit steht im Mittelpunkt: Alles geben für eine bessere digitale Gesellschaft!​ ​ Wir finden: Die Kampagne ist ein besonders gelungenes Beispiel dafür, wie man Trends in einer Zielgruppe erkennt, sich auf diese einstellt und angemessen adressiert.

​ ir finden: Der Claim „IWILLNOTSTOP“ verkörpert W perfekt, wofür das Unternehmen Telekom steht.

Durch das direkte Aufgreifen der IT-Fokusthemen wird das Interesse der Zielgruppe geweckt und eine Identifikation mit dem Unternehmen angeregt.

Design & Wording​ Im Fokus der Banner: Die Mitarbeiter:innen und der Claim #IWILLNOTSTOP. ​Der Claim fasst in nur einem Satz zusammen, wofür das Unternehmen steht und verdeutlicht die gemeinsame Haltung aller Mitarbeiter:innen. ​ ​ Die formulierten Ziele (hier:„Until Algorithm cotains a code of ethics“) bringen den Betrachter dazu, sich mit den Themen Internet of Things, Artificial Intelligence, Security, Digital Transformation zu beschäftigen. ​

Wir finden: Die Testimonials geben einen kurzen, interessanten Einblick in die Aufgaben der einzelnen Mitarbeiter:innen und machen Lust über die Arbeit bei Telekom mehr zu erfahren. ​

​ Social Media Auftritt​ Die Kampagne wird über die sozialen Medien (Instagram, Facebook) ausgespielt, um auch hier die Zielgruppe zu erreichen. In den Posts werden die Banner vorgestellt und weitere Infos zu den dargestellten Mitarbeiter:innen gegeben. Auch Testimonial Videos werden über die sozialen Plattformen verbreitet: Sie bieten Einblicke in die Arbeitsabläufe und das Arbeiten bei Telekom. ​

​

12 | Telekom

#IWILLN Imagevideo​ Das Imagevideo gehört zu den Kernelementen der Kampagne. Es werden verschiedene Telekom-Arbeitnehmer:innen vorgestellt, die mit dem Claim #IWILLNOTSTOP ihre Vision für eine digitale Gesellschaft vorstellen. ​ Zwischen den Szenen gibt es Einschübe von GIFS und Comicfiguren. Im Mittelpunkt stehen immer die Mitarbeiter:innen. Telekom präsentiert sich hier als internationales und diverses Unternehmen: Die Protagonisten sind von unterschiedlichem Alter, Ethnie und Nationalität.​ Wir finden: Das Video reist durch Bewegung, Musik und mitarbeitereignen Ziele den Zuschauer mit. Die Motivation und Begeisterung der Arbeitnehmer:innen ist ansteckend.​

Kategorie Purpose | 13

NOTSTOP​

​ uellen Q www.instagram.com/telekomcareer/ www.youtube.com/watch?v=lIIybbJxy4s

14 | Diversity

Diversity Warum ist „Diversity“ beim Employer Branding wichtig?​ ​ Diversity ist essentiell für den Erfolg von Unternehmen! S ​ tudien unter anderem von McKinsey2 und der Boston Consulting Group3 zeigen, dass es einen positiven Zusammenhang zwischen Diversity und Innovation sowie finanzieller Performance gibt.​ Um das Ziel diverser Teams zu erreichen, ist es wichtig, Employer Branding-Maßnahmen zu ergreifen, um die entsprechenden Gruppen anzusprechen z.B. durch Mentoring-Programme für Frauen.​ ​Das es sich lohnt, auch beim Empoyler Branding

auf Diversity zu achten, bestätigt die Studie von truffls und respondi4: Für fast zwei Drittel der Bewerber:innen (65.6 %) ist die Haltung eines Unternehmens zum Thema Diversity wichtig oder sehr wichtig. Vor allem jungen Menschen liegt das Thema am Herzen. Laut Studie stellt das Thema Vielfalt für die meisten Teilnehmer:winnen einen besonderen Anreiz dar, sich bei einem Unternehmen zu bewerben.​ Sundiatu Dixon-Fyle, Kevin Dolan et al. (2020) Diversity wins: How inclusion matters | McKinsey​ 3.

Rocio Lorenzo, Nicole Voigt et al. (2017) The Mix That Matters: Innovation Through Diversity (bcg.com)​ 4.

Truffls & Respondi. Vielfalt 2020. truffls.de/de/whitepaper​ ​ 2.

Kategorie KategorieDiverstity Diversity | 15

Thyssenkrupp ​ #ChallengeAccepted​ thyssenkrupp hat die Bedeutung von Diversity für den Unternehmenserfolg begriffen und spricht gezielt junge Frauen an. ​

Quelle: Thyssenkrupp

16 | Thyssenkrupp

#ChallengeAccepted Bei der Azubi-Kampagne dreht sich alles um Herausforderungen.​

resse durch den frischen Claim und das bewegte, jugendliche Schriftbild zu wecken.

Denn: Der Einstieg ins Arbeitsleben ist eine Challenge. Die Kampagne fordert die jungen Erwachsenen dazu auf, sich dieser Herausforderung gemeinsam mit thyssenkrupp zu stellen. Zudem spielt die Kampagne auf virale Challenges an - ein Internet-Phänomen, dem sich die Gen Z gerne in ihrer Freizeit widmet.​ ​ Wir finden: Es ist klasse, dass thyssenkrupp sich vorgenommen hat, mehr Diversity in männerdominierten Berufen zu schaffen, indem sie klassische Rollenbilder hinterfragen und Mädchen für technische Berufe begeistern wollen. Auch das Aufgreifen von Jugendtrends hebt die Kampagne positiv hervor. ​ ​ Design & Wording​ Im Vordergrund stehen echte thyssenkrupp-Auszubildende, oft Mädchen, die andere dazu motivieren sollen, den Mut zu haben, eine technische Ausbildung zu beginnen. ​ ​ Die Claims beziehen sich auf das Hauptthema der Kampagne: die Challenge, den eigenen Weg zu finden und in die Arbeitswelt zu starten. Dabei wird die/ der potenzielle Azubi direkt adressiert und indirekt dazu aufgefordert, die Herausforderung anzunehmen (#ChallengeAccepted). ​

Social Media Auftritt​ Die Kampagne wurde auf den Plattformen Instagram und Facebook ausgespielt, in Form von Stories, Post & Videos. Zudem wurden Ads Social Ads geschaltet. ​

Wir finden: Es gelingt der Kampagne, die Jugendlichen auf Augenhöhe anzusprechen und das Inte-

Wir finden: Besonders Videos und Formate wie „18 Fragen an“ bieten einen sehr authentischen, abwechslungsreichen Einblick in die Arbeit von Azubis. ​ Karrierewebsite ​„Mädels und Technik“​ „Bei thyssenkrupp gibt es keine typischen Männerberufe. Wenn du mathematische Kenntnisse und Spaß an der Arbeit mit Metall hast, dann bist du hier genau richtig. Die Arbeit ist vielfältig und man lernt jeden Tag etwas anderes.“ Janina, Auszubildende zur Zerspanungsmechanikerin​ ​ Thyssenkrupp hat es sich zum Ziel gesetzt, mehr Mädchen für technische Berufe zu begeistern. Die dafür erstellte Microsite gibt Tipps und zeigt weibliche Vorbilder mit dem Ziel, die Vorurteile über das Arbeiten in einem männlich geprägten Umfeld zu verringern. ​ Wir finden: Es braucht Vorbilder und Identifikationspersonen, um mehr Mädchen zu motivieren, den Weg in die technische Richtung einzuschlagen.

Genau diesen Bedarf erfüllt thyssenkrupp mit der Microsite.

Quelle: instagram.com/thyssenkruppcareer/

18 | Authentizität

Authentizität​ Jede Arbeitgebermarke trägt ein Versprechen an potenzielle Bewerber in sich. Dieses Ver­sprechen gilt es zu kommunizieren und – viel wichtiger – auch einzuhalten.4​ Oft hat das nach Außen kommunizierte Bild des Arbeitgebers nicht viel mit der Realität zutun. Dann wirken Unternehmen nicht authentisch und können im Wettbewerb um die besten Talente auch mit guten Sonderleistungen nicht punkten. ​ ​ Um Young Talents zu begeistern und sich von der Masse abzuheben, brauch es authentische,

kreative und humorvolle Einblicke in den Arbeitsalltag, die das Unternehmen nahbar erscheinen lassen. Bei Young Talents sind die authentischen Einblicke, die echte Rückschlüsse auf die Arbeit im Unternehmen und die Tätigkeit an sich zulassen besonders elementar. Denn: Sie dienen auch der grundsätzlichen beruflichen Orientierung und beeinflussen die Entscheidung der Young Talents, sich in Zukunft auf einen gewissen Tätigkeitsbereich einzustellen- hier ist Ehrlichkeit und Authentizität das oberste Gebot.

4

​

www.koenigsteiner-agentur.de/personalmarketing-blog/ employer-branding-authentizitaet-arbeitgebermarke/​

Kategorie Authentizität | 19

Porsche​ Schlechte Tage​ Durch ihre Entscheidung, nicht die Erfolgsmomente, sondern die „Fails“ des Arbeitsalltags in den Mittelpunkt zu stellen hat, Porsche eine humorvolle, kreative und vor allem authentische Kampagne geschaffen.

Quelle: Porsche

20 | Porsche

Wir wissen alle: Karriere und Arbeitsleben bestehen nicht nur aus positiven Erlebnissen. Es gibt auch Tage, die komplett in die Hose gehen.​ ​ Diesen widmet Porsche seine Kampagne: „Schlechte Tage“. ​ ​ Das Ziel ist es, das Image in Sachen Fehlerkultur, Bodenständigkeit und Führungsstil gegenüber Studierenden, Absolventen und Young Professionals zu verbessern. Die Kampagne folgt dem Trend der „Fuckup-Nights“ in denen Misserfolge nicht verurteilt, sondern als Möglichkeit zelebriert werden, sich zu verbessern. ​ Wir finden: Die Kampagne überzeugt nicht nur durch den Mut, zunächst negative Erlebnisse des Arbeitsalltags in den Mittelpunkt einer ganzen Kampagne zu stellen. Viel wichtiger: Misserfolge sind ein super Startpunkt, um zu wachsen.

Imagevideo ​Das Imagevideo dient als eine Art Trailer: ​ Es stellt einige der Protagonisten der Kampagne vor und teasert ihre Geschichte an. Der Rezipient will

wissen: Wie geht die Geschichte aus? Wendet sich alles zum Guten? Um die Auflösung zu erfahren, müssen die Testimonial-Videos geschaut werden. ​ ​ Wir finden: Durch die kurzen Einblicke in die negativen Erlebnisse der Protagonisten, die nur angedeutet, nicht jedoch vollständig erzählt werden, baut das Video eine große Spannung auf.

Testimonial Videos​ Im Mittelpunkt der Kampagne stehen die Geschichten der Mitarbeiter:innen, die von ihren schlechten Tagen und Ausnahmesituationen erzählen. ​ ​ Die Spannung und negativen Gefühle werden in diesen Videos aufgelöst, da hier die positive Wendung offenbart wird: Als Team übersteht man auch einen schlechten Tag und wächst an den Herausforderungen. ​ ​ Wir finden: Die Erlebnisse der Protagonisten werden spannend und glaubhaft vermittelt. Es macht Spaß, die Videos zuschauen und man fühlt mit den Protagonisten mit. ​

TikTok | 21

Quelle: Ad Age Magazin

TikTok​ TikTok ist der neue Superstar unter den Social Media-Plattformen. Mit bereits mehr als 300 Mio. Nutzern pro Monat außerhalb von China ist der Einfluss des Social Media-Kanals unbestreitbar.

Im ersten Quartal 2020 war es die erfolgreichste App mit mehr Downloads als Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter und anderen sozialen Plattformen.​ ​ Was bedeutete das für Employer Branding? TikTok ist ein weiterer vielversprechender Kanal, um seine Arbeitgeber Marke zu positionieren.

Besonders macht TikTok: ​ Die Möglichkeit, mit geringem Aufwand eine extrem hohe Reichweite aufzubauen. Die Ungezwungenheitin TikTok gelten andere Regeln, es zählt Humor und Kreativität. D ​ ie Zielgruppe- es tummeln sich insbesondere junge Erwachsene zwischen 16 – 24 auf der Plattform. (Gen Z)​ ​ Diese Faktoren macht die Plattform zu einer riesigen Chance, die nächste Generation auf sich als Arbeitgeber aufmerksam zu machen!​ ​

22 | Klinikum Dortmund

Kategorie Diverstity | 22

Klinikum Dortmund​ Tanze deinen Job​ Das Klinikum Dortmund hat das Potential von TikTok erkannt und erfolgreich genutzt. Durch ihre Kampagne haben sie auf ihrem Kanal über 1,4 Millionen Likes erzielen können. ​

Quelle: TIKTOCK

Kategorie TikTock | 23

Ein Millionenpublikum erreichen über TikTok? Das Klinikum Dortmund hat es mit ihrer Kampagne „Tanz deinen Job“ geschafft. ​ Im Zuge der Kampagne wird der interne Mitarbeiter:innen-Kodex in TikTok-Videos übersetzt. Tanz und Musik als international verstehbare Mittel werden genutzt, um für ein Verständnis des Kodex auch über Sprachbarrieren hinweg zu garantieren. ​ ​ Die Videos richten sich sowohl nach Außen an die Zielgruppe der TikTok-Nutzer, um potenzielle Bewerber:innen (Pflegeberufe & Medizin) anzuziehen als auch nach innen, um den Mitarbeiter:innen-Kodex lebendig und plakativ zu halten. ​ ​ Wir finden: Eine Unternehmenskultur als Kernelement des Employer Brandings lässt sich oft mehr durch Emotionen als Fakten vermitteln. Die Kampagne nutzt TikTok optimal, um die offene Unternehmenskultur zu vermitteln, nach dem Motto: „Humor ist erlaubt, ein Lächeln erwünscht.“ Durch die Kampagne wurde ein extrem reichweitenstarkes Ergebnis erzielt. Super, weiter so!​ ​

24 | Thema

Fazit | 25

Fazit Auch in diesem Jahr gab es wieder tollen Content für uns und unsere Nachwuchs-Kräfte. Wir danken allen Unternehmen, die uns für unsere Analyse Informationen bereit stellten – ihr habt tolle Arbeit gemacht, darauf sollt ihr stolz sein. ​ ​ Wir finden: Gutes Employer Branding greift Trends auf und setzt diese kreativ in den eigenen Unternehmenskontext – Herzlichen Glückwunsch an: ​

TOP HR Kampagnen:

Purpose​ Telekom

Diversity​ Thyssenkrupp

Authentizität​ Porsche

TikTok Klinikum Dortmund

Wir sind Studydrive, Europas größte Studierendenplattform. ​ ​ Unser Motto ist: Life is easier when we help each other! ​ ​ Deshalb unterstützen wir Studierende auf der ganzen Welt, eine hilfreiche Community aufzubauen, ihr Studium zu meistern und die Karriere zu starten, die sie lieben.​

Lust auf mehr?​

​studydrive.net

LinkedIn​

Twitter​

Spotify​