Brennpunkt Betriebswirtschaft
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Marketing-Mix
■ Kriterien für die Festlegung von Marketingstrategien Welche Marketingstrategie eine Unternehmung wählen soll, hängt von verschiedenen Faktoren ab: ■ Produktportfolio: Eine Unternehmung muss den Stand der Lebenszyklen ihrer Produkte abschätzen. Wenn sich nur noch Auslaufmodelle im Produktportfolio einer Unternehmung befinden, so kann eine Marktentwicklungsstrategie kaum Erfolg versprechend umgesetzt werden. ■ Marktanteil: Unternehmungen mit einem hohen Marktanteil sind auf ihren bisherigen Märkten gut bis sehr gut bekannt. Deshalb erfordert die Umsetzung der neuen Kommunikationspolitik, d. h. die Vermittlung der notwendigen Informationen, bei einer Produktentwicklungsstrategie nicht so viele Mittel wie bei einer Unternehmung mit einem kleinen Marktanteil. ■ Marktattraktivität: Ob eine Unternehmung eine Marktentwicklungsstrategie verfolgen soll, hängt auch von der Attraktivität der bisherigen bzw. neuen Märkte ab: Für Unternehmungen, die investieren wollen und können, ist ein Markt mit grossen Wachstumschancen, mit guter Infrastruktur und intakter Umwelt attraktiv. ■ Wettbewerbsvorteile: Eine Diversifikationsstrategie bedingt gute Führungskräfte und flexible Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, damit die neuen Märkte wirkungsvoll bearbeitet werden können. Daneben ist auch ein hohes Produktions- und Forschungspotenzial notwendig, um neuartige Produkte und Dienstleistungen entwickeln zu können. Erfolgreiches Marketing ist nicht von der Grösse einer Unternehmung abhängig. Wichtig ist, dass Unternehmungen die Marktentwicklung systematisch beobachten und daraus aktiv mögliche Wettbewerbsvorteile ableiten – sei dies durch das Suchen und Finden von Markt Übung 1 lücken oder durch die Erarbeitung von Produktvorteilen.
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triebsgestaltung gelegt werden. Möchte sich eine Unternehmung mit einer «Billigpreisstrategie» von ihren Konkurrenten abheben (Denner, Lidl, Aldi), kommt selbstverständlich der Preisgestaltung das Hauptgewicht zu. Wenn ein Discounter mit absoluten Tiefpreisen operiert, wird er kaum gleichzeitig eine aufwendige Kundenberatung anbieten können. Auf stark gesättigten Märkten (z. B. dem Waschmittelmarkt) werden die Mitbewerber dagegen versuchen, sich schwergewichtig durch Werbemassnahmen voneinander abzugrenzen. ■ Der Marketing-Mix
Vertriebspolitik Produktgestaltung
Preispolitik
Kommunikation
Die Kombination und gegenseitige Abstimmung der einzelnen Marketinginstrumente bezeichnen wir als Marketing-Mix. Damit beispielsweise die bekannten Zweifel-Chips stets in gleich hoher Qualität verfüg2 Marketing-Mix: Einsatz verschiedener Marketinginstrumente bar sind (Produkteigenschaften), hat die Unternehmung schon früh eine entsprechende Vertriebsgestaltung aufgebaut. Dadurch können die Verkaufsstellen täglich mit Frischprodukten Wie kann eine Unternehmung den Absatz ihrer Produkte und Dienstleistungen tatsächlich beliefert und nötigenfalls abgelaufene Produkte ausgetauscht werden. gestalten, und was muss sie dabei beachten? Die Vielzahl von Massnahmen (wir sprechen In jedem Fall müssen die eingesetzten Marketinginstrumente sorgfältig aufeinander abProduktVertriebsPreisKommuniauch von Marketinginstrumenten), die unmittelbar dem Verkauf der Produkte und Dienstgestimmt sein. Im Konsumgütermarketing, in dem es um die Vermarktung von oft billigen gestaltung politik politik kation leistungen dienen, können wir in vier Hauptgruppen gliedern: «Product», «Place», «Price» Massenkonsumgütern geht, sind andere Instrumente wirksam (z. B. die Preispolitik) als im und «Promotion». Dienstleistungsmarketing. Für die Vermarktung von immateriellen Gütern (z. B. einer VersiÄhnlich dem Ineinandergreifen der Zahnräder eines Getriebes müssen die einzelnen Marcherung) haben Beratung und Vertrauen (Image) meistens einen höheren Stellenwert als der ketinginstrumente aufeinander abgestimmt werden, um gut zu funktionieren. Dabei haben Preis. Nochmals anders sind die Verhältnisse im Investitionsgütermarketing. Für eine teure nicht alle Instrumente das gleiche Gewicht. Während im einen Fall, z. B. bei einem Markenund qualitativ hochwertige Produktionsmaschine müssen andere Marketinginstrumente einartikel, die Produktgestaltung, insbesondere die Produkteigenschaften, im Vordergrund stegesetzt werden, z. B. individuelle Beratung, Serviceleistungen und wiederum die Preispolitik. Übung 2 hen, kann in einem andern Fall, z. B bei einem Frischprodukt, das Schwergewicht auf die Ver-
