2 Marketing-Mix: Einsatz verschiedener Marketinginstrumente

■ Kriterien für die Festlegung von Marketingstrategien

Welche Marketingstrategie eine Unternehmung wählen soll, hängt von verschiedenen Faktoren ab: ■ Produktportfolio: Eine Unternehmung muss den Stand der Lebenszyklen ihrer Produkte abschätzen. Wenn sich nur noch Auslaufmodelle im Produktportfolio einer Unternehmung befinden, so kann eine Marktentwicklungsstrategie kaum Erfolg versprechend umgesetzt werden. ■ Marktanteil: Unternehmungen mit einem hohen Marktanteil sind auf ihren bisherigen

Märkten gut bis sehr gut bekannt. Deshalb erfordert die Umsetzung der neuen Kommunikationspolitik, d. h. die Vermittlung der notwendigen Informationen, bei einer Produktentwicklungsstrategie nicht so viele Mittel wie bei einer Unternehmung mit einem kleinen Marktanteil. ■ Marktattraktivität: Ob eine Unternehmung eine Marktentwicklungsstrategie verfolgen soll, hängt auch von der Attraktivität der bisherigen bzw. neuen Märkte ab: Für Unternehmungen, die investieren wollen und können, ist ein Markt mit grossen Wachstumschancen, mit guter Infrastruktur und intakter Umwelt attraktiv. ■ Wettbewerbsvorteile: Eine Diversifikationsstrategie bedingt gute Führungskräfte und flexible Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, damit die neuen Märkte wirkungsvoll bearbeitet werden können. Daneben ist auch ein hohes Produktions- und Forschungspotenzial notwendig, um neuartige Produkte und Dienstleistungen entwickeln zu können.

Erfolgreiches Marketing ist nicht von der Grösse einer Unternehmung abhängig. Wichtig ist, dass Unternehmungen die Marktentwicklung systematisch beobachten und daraus aktiv mögliche Wettbewerbsvorteile ableiten – sei dies durch das Suchen und Finden von Marktlücken oder durch die Erarbeitung von Produktvorteilen.

2 Marketing-Mix: Einsatz verschiedener Marketinginstrumente

Wie kann eine Unternehmung den Absatz ihrer Produkte und Dienstleistungen tatsächlich gestalten, und was muss sie dabei beachten? Die Vielzahl von Massnahmen (wir sprechen Produktauch von Marketinginstrumenten), die unmittelbar dem Verkauf der Produkte und Dienstgestaltung leistungen dienen, können wir in vier Hauptgruppen gliedern: «Product», «Place», «Price» und «Promotion».

Ähnlich dem Ineinandergreifen der Zahnräder eines Getriebes müssen die einzelnen Marketinginstrumente aufeinander abgestimmt werden, um gut zu funktionieren. Dabei haben nicht alle Instrumente das gleiche Gewicht. Während im einen Fall, z. B. bei einem Markenartikel, die Produktgestaltung, insbesondere die Produkteigenschaften, im Vordergrund stehen, kann in einem andern Fall, z.B bei einem Frischprodukt, das Schwergewicht auf die Vertriebsgestaltung gelegt werden. Möchte sich eine Unternehmung mit einer «Billigpreisstrategie» von ihren Konkurrenten abheben (Denner, Lidl, Aldi), kommt selbstverständlich der Preisgestaltung das Hauptgewicht zu. Wenn ein Discounter mit absoluten Tiefpreisen operiert, wird er kaum gleichzeitig eine aufwendige Kundenberatung anbieten können. Auf stark gesättigten Märkten (z. B. dem Waschmittelmarkt) werden die Mitbewerber dagegen versuchen, sich schwergewichtig durch Werbemassnahmen voneinander abzugrenzen.

■ Der Marketing-Mix

Produktgestaltung Vertriebspolitik

Kommunikation Preispolitik

Die Kombination und gegenseitige Abstimmung der einzelnen Marketinginstrumente bezeichnen wir als Marketing-Mix.

Damit beispielsweise die bekannten Zweifel-Chips stets in gleich hoher Qualität verfügbar sind (Produkteigenschaften), hat die Unternehmung schon früh eine entsprechende Vertriebsgestaltung aufgebaut. Dadurch können die Verkaufsstellen täglich mit Frischprodukten beliefert und nötigenfalls abgelaufene Produkte ausgetauscht werden.

In jedem Fall müssen die eingesetzten Marketinginstrumente sorgfältig aufeinander ab Vertriebsgestimmt sein. Im Konsumgütermarketing, politik in dem es um die Vermarktung von oft billigen Massenkonsumgütern geht, sind andere Instrumente wirksam (z. B. die Preispolitik) als im Dienstleistungsmarketing. Für die Vermarktung von immateriellen Gütern (z. B. einer Versicherung) haben Beratung und Vertrauen (Image) meistens einen höheren Stellenwert als der Preis. Nochmals anders sind die Verhältnisse im Investitionsgütermarketing. Für eine teure und qualitativ hochwertige Produktionsmaschine müssen andere Marketinginstrumente eingesetzt werden, z. B. individuelle Beratung, Serviceleistungen und wiederum die Preispolitik.

Preispolitik Kommunikation

 Das haben Sie gelernt

Für ein einfaches Fallbeispiel vier unterschiedliche Marketingstrategien beschreiben und anwenden Marketing-Mix als optimale Kombination der vier verschiedenen Absatzinstrumente beschreiben Lösungsmöglichkeiten für Teilprobleme der Produkt- und Dienstleistungspolitik entwerfen und beurteilen Aspekte der Vertriebspolitik beschreiben Das Optimierungsproblem des Lagerbestandes beschreiben Mögliche Absatzwege nennen und beurteilen Unterschiedliche Transportmöglichkeiten für die Verteilung von Gütern beschreiben Aspekte der Preispolitik nennen Verschiedene Preis-Leistungs-Positionen beschreiben und beurteilen Formen und Gründe für Preisermässigungen erläutern Das AIDA-Wirkungsmodell von Werbung an einem Beispiel planen Informative und suggestive Elemente in einer Werbung erläutern und beurteilen Für ein konkretes Produkt oder eine Dienstleistung einen Marketing-Mix entwerfen

Offene Fragen