Metales Pesados 2

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Año I - Nº II

El sueño de la razón: lo monstruoso

DIRECTOR EDITORIAL Carlos Gazzera COORDINADORES EDITORIALES Damián Truccone Emanuel Molina

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DISEÑO GRÁFICO Stefani Zuccotti TRADUCCIONES Augusto Gazzera IMPRENTA Ediciones Independientes

Metales Pesados es distribuida a editores y libreros nacionales e internacionales. Por favor contáctenos si desea ser incluido en nuestro listado de distribución.

Eduvim Editorial de la Universidad Nacional de Villa María Chile 253 - Villa María - Córdoba - Argentina 5900 - Tel. +54 353 4539145 eduvim@unvm.edu.ar www.eduvim.com ISSN: 2469-1453

Etimológicamente, negocio proviene del latín negotium de cuya raíz podemos desprender la idea de negación del otium (ocio). El negocio, entonces niega el ocio. Para los latinos el “ocio era el origen de todos los males” (Otium omnium malorum fomes) o el tiempo que se le dedicaba al estudio, a la lectura (literarum otium).

Si nos atuviéramos estrictamente a la etimología, el tema al cual dedicamos este número de Metales Pesados, “El negocio del libro”, estaría haciendo centro en la negación del ocio.

Nada más injusto y erróneo ya que se considera que el libro es el elemento fundamental para el estudio y para el ocio.

Figurativa y etimológicamente, estaríamos frente a un oxímoron (aquella figura por la cual los términos de un sintagma son opuestos o se niegan a sí mismos). Lo que ocurre es que, al igual que la esfinge de Jano, el libro reúne en su base, la materialidad y la espiritualidad. Dos caras: el estupor del pasado (lo trágico) y la risa de presente (la farsa), el valor simbólico y el valor económico. El ocio y el neg-ocio, entonces, representan los extremos “más extremos” de una realidad a la que el Editor-Jano está condenado a oficiar de puente.

Los insumos que utilizamos para este Nº 2 de Metales Pesados auscultan una verdad que pocos parecen querer aceptar. El ecosistema del libro mutó y ese cambio es irremediable. Los números del informe del “Negocio global del libro” que elaboró el Bussiness Center de Frankfurt no mienten. No tomar en serio esas mutaciones tiene ya consecuencias y como una pandemia, esas mutaciones externas se derraman sobre cada uno de los agentes internos de nuestro ecosistema.

Este número de la revista intenta llamar la atención de los protagonistas subalternos, propone un alerta sobre la necesidad de poner en terapia de shock a quienes se ubican en los eslabones más débiles del ecosistema para conseguir redimensionar sus posiciones en el tablero de juego.

Transformar aquello que aparece como una debilidad en una oportunidad. Para conseguirlo, creo, la única forma es intervenir desde la inteligencia, desde el conocimiento, desde la racionalidad. Metales Pesados pretende eso: aportar un haz de información sobre la densa oscuridad de aquellos “heraldos negros” que el poeta avizoraba en la negritud de la modernidad. Informar, atraer la atención constituye un valor necesario para evitar la “información asimétrica” que tanto afecta a mercados débiles como los nuestros.

Argentina y el Mundo El negocio Editorial -como dije- vive un cambio de paradigma. Ese cambio acentúa en países como los nuestros, el proceso de artesanado por encima de su fase industrial. Esto acelera a mercados como el de la Argentina a lo que los economistas llaman, en el ámbito de la microeconomía, un “fallo de mercado”, es decir, una situación en la que un determinado mercado no organiza eficientemente la producción o la asignación de los bienes y servicios a los consumidores.

Una de las principales causas de los fallos de mercado (además de los monopolios y las estructuras de mercados inadecuadas o la competencia imperfecta) lo configura el manejo de la “información asimétrica”, donde los agentes con más capacidad de poder usan la información para construir posiciones dominantes de mercado, manejando los precios a su voluntad, por encima o por debajo de la sustentabilidad.

Estos agentes dominantes construyen su fortaleza con el Price skimming (precios dopados, controlados) y licúan la posición de los otros agentes en el ecosistema al punto de anular toda competencia eficiente. ¿Cómo se corrige un fallo de mercado? Sólo con la intervención del Estado. En el mundo del libro quienes mejor entendieron esto desde muy temprano fueron los franceses, que vieron en la cultura escrita y editorial un valor agregado de su identidad. Esto los llevó, en momentos decisivos, a mantener una intervención en su ecosistema del libro para que éste mantuviera el equilibrio entre la búsqueda de maximización de la ganancia sin perder la dimensión de un desarrollo social eficiente. Si no se comprende esto, mercados artesanales no pueden vivir mucho

tiempo sin ser asimilados por los grandes tiburones que sólo piensan y actúan sosteniendo que la maximización de la ganancia solo puede lograrse minimizando el beneficio social.

Esta visión proviene, en la mayoría de los casos, de las lógicas que imponen los big players “externos” al sector del libro como ha insistido a todas luces André Schiffrin en su libro La edición sin editores.

Por otro lado, la elasticidad del precio del libro como producto, con mercados en recesión y sin el apoyo del Estado, se pone en riesgo la sustentabilidad del negocio, profundizando así la distorsión de un mercado ya de por sí ineficiente. La externalidad de los monopolios es inevitable y cualquier intento de bibliodiversidad, base de un desarrollo profesional del sector, está condenado al fracaso prematuro. Este proceso, sin embargo, tuvo una oportunidad para resguardarse y los agentes más débiles del sector de todo el ecosistema argentino no pudieron visualizarlo con claridad, especialmente por la “información asimétrica”. Ese tiempo --que claramente identifico con las intervenciones de la política de “sintonía fina” del segundo gobierno de Cristina Fernández produjo condiciones objetivas para que se desarrollara un mercado eficiente y competitivo al amparo de la intervención del Estado. El fracaso, hay que decirlo, tuvo razones concurrentes: (a) la intervención del Estado se quedó a mitad de camino ya que si bien construyó condiciones macro-económicas beneficiosas limitando la competencia con restricciones proteccionistas, la curva de aprendizaje del sector no supo desarrollarse como una industria competitiva. Es que las medidas proteccionistas no alcanzan por sí mismas ya que es necesaria una “institucionalización” que propicie el desarrollo equilibrado de todos los agentes que intervienen en la cadena de valor y el ecosistema. Entonces, al

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contrario de lo que se esperaba, las medidas progresivas se volvieron recesivas al desnaturalizarse por el uso indebido de los agentes internos del ecosistema a quienes se dirigieron esas políticas económicas. El ejemplo más palpable es el efecto que tuvieron las compras de libros por parte del Estado nacional. Éstas fueron tan positivas como significativas en un comienzo que generaron un reflujo por no visualizarse como una oportunidad estratégica de políticas a largo plazo. Tanto los agentes del Estado como los agentes del sector Editorial no supieron ni pudieron potenciar ese proceso en la cadena de valor y redujeron esa herramienta de intervención en un botín sectorial. ¿Qué hubiera sido lo correcto? Fundamentalmente no sólo incluir a toda la cadena sino también fomentar la profesionalización y la equiparación territorial integral del mercado del libro, incluyendo a los agentes más débiles de todo el ecosistema. (b) Una falta de visión estratégica de muchos de los agentes del sector que no alcanzó a frenar la concentración de la oferta sino que además permitió la concentración de la demanda, generando entonces un círculo muy estrecho que profundizó el “fallo de mercado”. La intervención del Estado, por ende, no sólo puede centrarse en las generosas “compras” y medidas proteccionistas para mejorar la eficiencia del mercado sino que deben exigir de los agentes del ecosistema una responsabilidad social-empresarial capaz de equilibrar y maximizar el beneficio social con los beneficios económicos deparados por las acciones proteccionistas coyunturales. Solo así, las coyunturas económicas pueden volverse valores estratégicos y estructurales.

43. El balcón Las medidas proteccionistas nunca pueden pensarse como eternas. Pero mientras duran no pueden solo utilizarse para construir un “círculo de confort” tomando al Estado como cliente cautivo, sino que deben aprovecharse para potenciar nuevas destrezas y competencias internas, capitalizarse y prepararse para los cambios estructurales de los distintos ciclos de la economía global.

Por eso hoy, cuando el ciclo interno ha variado de dirección en la Argentina, cuando las políticas proteccionistas han caído, el Estado se retira de las compras, y se liberaliza aún más el mercado, la ausencia de una red de control que garantice la “institucionalidad” capaz de generar políticas correctivas (lugar que debería hoy ocupar un Instituto del Libro si se hubiera creado) muchos de los agentes que se movían con comodidad en el cálido círculo de confort de etapas anteriores empiezan a sentir que el frío de las fauces del gran capital lo acechan como los monstruos que Goya dibujaba en su célebre Capricho 43: “El sueño de la razón produce monstruos” Goya nos interpela culturalmente como nos interpela el inconsciente en nuestro funcionamiento psíquico. Lo monstruoso no es el Negocio en el libro, es no comprender la dimensión necesaria que tiene el libro para el negocio. Negar el negocio no resulta exactamente un acto de defensa del libro, es no comprender que en el espacio cultural no existe el carácter transitivo: negar la negación no implica afirmarlo. Pensar así es pararse en la balaustrada del balcón, tomar envión y soñar con Goya.

Carlos Gazzera

Pág. 2 -Editorial: El comercio del libro en Argentina - Por Carlos Gazzera

Pág. 6 -Dilema para escritores: ¿una editorial grande o pequeña ? - Por Guillermo Schavelzon Una novela es literaria, comercial o comercial de calidad.

Pág. 14 -El negocio de los libros 2015 - Por Rüdiger Wischenbart Analiza los desarrollos y las fuerzas que impulsan el negocio internacional del libro en la actualidad. Este estudio proporciona datos (en la mayoría de los casos, remontándose entre cinco y diez años) para proporcionarle a los lectores una comprensión más completa de la situación actual.

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Dilema para escritores: ¿una editorial grande o pequeña?

Por Guillermo Schavelzon

Los “nuevos” géneros literarios y la cuestión de la mid list.

En el mundo de los libros -el del negocio de los libros- se ha resuelto el tema de los géneros literarios, al que tanto tiempo dedicaron académicos y pensadores, desde Aristóteles hasta Todorov. Una novela es literaria, comercial o comercial de calidad.

Las novelas se contratan, publican y promocionan según cómo la editorial las haya clasificado desde el primer momento, esto determinará la inversión, y así se ofrecerán luego a los libreros.

Si el vendedor de una editorial le dice al librero que es literaria, éste pide dos ejemplares, que irán a parar a la sección “Novelas”, por orden alfabético de autor. Si le dicen que es comercial, pide los ejemplares necesarios para poner una pila en la mesa principal, y dos en el escaparate, y si le dicen que es comercial de calidad, se produce un momento de estupor, porque los vendedores de libros asocian “calidad” a público reducido. Comercial de calidad es un oxímoron, una definición que se contradice a sí misma, o es comercial o es de calidad. Serán libros a los que les costará encontrar lugar en la librería.

Fuera de todo conflicto están las grandes apuestas, que son siempre mega-best sellers de venta garantizada, para los que se hacen presentaciones especiales y se negocian condiciones de exhibición. En una famosa librería de Buenos Aires, vi en la entrada una pila de un best seller de moda, que era una construcción arquitectónica, una torre auto portante con ¡más de ochocientos ejemplares!

Estos libros forman la front list de una editorial, que son enormes apuestas, casi siempre contratados en forma centralizada por los grandes grupos, para publicar y ofrecer en todos los países igual: la misma portada, la misma publicidad, y a veces unos retoques a la traducción, para adaptarse algo al castellano de cada país. Son libros con los que no se

puede mentir, porque no hay posibilidades de engañar a los lectores de best sellers, además de ser un riesgo que ninguna editorial estaría dispuesta a correr.

Entre la front list y aquellos libros que desaparecerán de las librerías en dos semanas por baja venta, hay una enorme franja que conforma la llamada mid list, libros que no se venden mucho pero tampoco muy poco, y que la editorial mantendrá en catálogo por lo menos un año o dos.

Casi todo lo que a un lector culto le interesa, la mayoría de los escritores de verdad, son mid list, novelas que las librerías literarias suelen tener siempre, y que poco a poco se van vendiendo.

7 Los autores mid list Formar parte de la mid list no es algo vergonzoso, hay editoriales literarias de gran prestigio, que construyeron su catálogo publicando solamente autores mid list, británicos, franceses, italianos, alemanes. En Estados Unidos, hay editoriales que se dedican solo a mid list, y lo dicen promoviéndolo con orgullo.

No hay una pauta de cuántos ejemplares hay que vender para llegar a ser mid list, la cantidad dependerá del tamaño y los gastos de cada editorial. Las grandes editoriales estadounidenses, volviendo al país que impuso este concepto editorial, allí consideran que un autor cuyo libro no vende por lo menos 18.000 ejemplares, es un autor con el que no tiene sentido seguir. Sin embargo, hay cientos de editoriales en todo el mundo, que cuando venden tres o cuatro mil, están felices con ese autor y seguirán con él.

Este aspecto es de gran interés para un escritor, trataré de ejemplificarlo: quien publica una novela (vale para cualquier tipo de libro) en una editorial chica o mediana, y vende una primera edición de 2.000 ejemplares, comparte con sus editores una sensación de éxito, comienzan a pensar en una segunda edición, y a hablar de con qué obra seguir.

El mismo autor, si publica la misma novela en una gran edi-

torial, cuya primera edición sale con un tiraje de seis mil ejemplares, se sentirá muy orgulloso, pero si llega a vender solo dos mil, para la editorial será un fracaso. Perdieron dinero, un año después los libros serán destruidos o aparecerán en las mesas de saldos, y ni hablar de volver a publicar allí.

Resulta que el tipo de editorial hizo que el mismo autor, con la misma novela, y con la misma cantidad de ejemplares vendidos, en un caso sea un éxito y en el otro un fracaso.

Poder explicar esto de una manera sencilla, me llevó muchísimos años de actividad profesional. Lo siento, no habla bien de mí.

Publicar, publicar

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Reflexioné mucho sobre lo determinante que es para la literatura las consecuencias arbitrarias de la clasificación comercial que hay que atravesar al publicar. La experiencia muestra que una novela como la del ejemplo anterior, suele vender más ejemplares en una editorial chica con recursos comerciales limitados, que en una gran editorial con grandes recursos. Los de la primera son selectivos, los de la segunda son masivos. Por lo general una novela que en una editorial chica pero activa, vende 2.000, apenas vende 900 en una grande.

Suele ser habitual que un autor inédito, o que ya ha tenido una buena experiencia en una editorial chica, cuando puede se pasa a una grande, muchas veces estimulado por los agentes literarios. Se debe a la ilusión de que el gran potencial que estas tienen, le permitirá llegar a muchos más lectores, quizás a otros países donde la editorial está instalada, y también, por qué no, a ser traducido y publicado en otros idiomas, donde el grupo editorial tiene filiales. Nunca sucede así, incluso en contra del deseo de los propios editores que lo contrataron.

Cuando una literatura no es para un público masivo, no tiene sentido creer que se podrá beneficiar con los recursos comerciales desarrollados para otro tipo de obras.

En las grandes organizaciones hay una extraña fuerza interna, una dinámica difícil de evitar, probablemente originada en que la remuneración de todos, desde el director general hasta el representante comercial, depende únicamente de la cifra de ventas, no de la calidad literaria ni del aporte cultural de alguna publicación. La venta es lo único que determina la remuneración anual.

Los libros en las librerías Las librerías, en especial las grandes cadenas con las decisiones de compra centralizada, dan más o menos exhi-

bición a los libros, según el descuento que obtengan del proveedor. No hay criterios literarios, ni influye que el día anterior haya salido una excelente crítica en un suplemento cultural. Como en las cadenas de ropa, donde miles de locales de una compañía, en todo el mundo, reciben cada semana la foto de la disposición con que tendrán que exhibir los nuevos modelos.

Solo las librerías independientes, siempre más chicas y menos espectaculares, tienen un criterio propio, personalizado, de selección y exhibición. Hay un librero o librera que toma las decisiones de compra y de exhibición, que lee la crítica, los blogs literarios, y dialoga con los clientes, que suelen ser buenos lectores y cuyos gustos conocen.

Las cadenas comerciales Las grandes editoriales, las que facturan millones de dólares anuales, en cualquier país, realizan dos tercios de las ventas a través de grandes cadenas. En España El Corte Inglés, la Fnac, Casa del Libro. En Argentina Yenny-El Ateneo, Cúspide, en Colombia Panamericana y La Nacional, en Mé-

xico Gandhi, Sanborn’s, El sótano, Gonvil; en Perú Crisol, y así en cada ciudad.

En el caso de los best sellers (la front list), las cadenas representan un 80 a un 90% de la venta, y para la literatura de calidad el 10 o el 15%. Las cadenas y las grandes superficies, para una gran editorial, son el 70% de su facturación. Para una pequeña editorial de calidad, si es que le compran, no representa ni el 20% de sus ventas, con grandes volúmenes de devolución, que no pueden afrontar. Enviar 200 ejemplares de un libro para que al final devuelvan 150, es un negocio insostenible. En cambio, enviar 50 y venderlos todo, es un negocio excelente.

Hace un año, cansado del mal trato, las exigencias de descuento, las devoluciones, y la permanente postergación de los pagos, la pequeñísima editorial argentina El Cuenco de Plata, decidió no vender más a las cadenas, y la venta no se les cayó. A través de las pequeñas librerías independientes, en tres meses vendió dos ediciones de una nueva traducción del Ulises de Joyce.

Consideración aparte merecen las grandes cadenas de distribución, las que son generalistas y de libros apenas tienen

una sección. Nada más complejo que querer venderles libros a los supermercados, al final las editoriales grandes optaron por contratar equis metros cuadrados, y gestionarlos directamente. Si la rotación del producto (así se dice) es satisfactoria, seguirán, si no esos espacios serán para alimentos o electrodomésticos.

Tan difícil es ese mundo, que en Argentina editoriales que son fuertemente competidoras entre sí, se asociaron en la creación de una distribuidora dedicada solo a vender a los supermercados.

Cuando vivía en México, una vez fui a la ciudad de Veracruz, a ver al jefe de compras de una cadena de supermercados, al que le tocaba el rubro libros junto a otros más.

Había una larga fila de vendedores, donde tuve que esperar a que ese señor me atendiera. Antes de mí le tocó a un vendedor de costillares de cerdo, se quejaba de que el jefe de carnicería no le quería comprar, alegando que otro le vendía unos costillares mejores. El comprador –que atendía en un espacio abierto, delante de todos-, puso un papel grueso cubriendo su mesa, y pidió que cada uno trajera su costillar, lo que hicieron, y así decidió quién tenía razón.

Cuando me tocó a mí, que iba con la intención de convencerlo para que vendieran libros… en diez segundos me dijo que no.

En Colombia, el principal vendedor de libros del país en los últimos años fue la cadena de supermercados Éxito (418 puntos de venta). Acaban de decidir, me cuentan editores de allí, que van a eliminar las secciones temáticas (auto ayuda, best sellers e infantiles eran las de más venta), para tener solo dos: ficción y no ficción. Quienes compran libros en los supermercados, no los buscan así ni saben qué quiere decir.

Algo parecido pasó con quien fuera durante tres décadas el líder en venta de libros en México, la centenaria cadena de cafeterías y tiendas departamentales Sanborn’s (190 sucursales), fue reduciendo y marginando el espacio de libros, hasta que lograron que se convirtiera en un rubro marginal.

No es necesario decirlo, pero ¿podríamos pedirles que trabajen la mid list?

No es así en España con las mega tiendas de El Corte Inglés (93 centros comerciales), donde el espacio de libros suele estar bien surtido, con personal que sabe lo que vende. ¿Durará?

Los autores mid list Los autores mid list en una gran editorial tienen demasiadas dificultades que superar. El sistema promocional y comercial los condena a priori, exige a los editores que quieren

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publicarlos un gran esfuerzo para defenderlos, no solo fuera, también dentro de la editorial.

Los representantes que recorren librerías presentando las novedades de cada mes, los dejan para el final, al que nunca hay tiempo para llegar.

Un vendedor de una gran editorial que visita cada librería un par de veces al mes, tiene que mostrar y hablar de treinta libros nuevos cada vez. Si le dedicara un minuto a cada libro, más el tiempo de espera, más la mínima conversación de cortesía, necesitaría que el librero o encargado de compras le dedicara a cada vendedor más de una hora. Imposible. Un librero recibe cuatro o cinco vendedores cada día, y además tiene muchas otras cosas que hacer: acomodar los libros, llevar las cuentas, preparar las devoluciones, y sobre todo tiene que estar vendiendo, en contacto con los clientes, si quiere saber qué comprar.

El vendedor está condenado a hablar de los dos libros de la front list, y unos pocos más. Se centra en los libros que le salvarán el mes, a él, al librero y a la editorial. Los representantes de las editoriales caminan mucho para ganarse la vida.

Por más parafernalia informática con la hoy esté dotado un vendedor, todos los libros del mid list que tiene para ofrecer, tendrán que buscarse la vida por su cuenta.

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Lo que se ve en las librerías Algunas veces en Barcelona voy a una Fnac, y otras a una librería literaria como Laie o La Central, y me queda la sensación de haber estado en dos países diferentes. Todo es distinto: son otros libros, es otra la forma de exhibirlos, y la de atender al público también.

En América Latina es más extraño aún, hay cadenas de librerías que no se modernizaron, como algunas de Bogotá, que todavía ponen los libros en góndolas altas tipo supermercado, y sin embargo dicen que les va muy bien. Son países donde no tienen el fantasma de la competencia de Amazon, como en España, donde con una oferta enorme, que incluye todo el back list (la obra anterior de un autor), entregan a domicilio en 24 horas sin cobrar gastos de envío. Los libros agotados, los ofrecen mediante el Print on demand: se imprime en el día un solo ejemplar especialmente para ese comprador. Compré alguno, solo se diferencian de la edición original en que no tienen solapas, lo que la tecnología rápidamente resolverá.

La amenaza de Amazon y el susto de hace unos años por la llegada del libro electrónico, han sido los mayores motores de modernización de muchas librerías para sobrevivir. Por suerte Amazon no se interesa por mercados chicos (los latinoamericanos), pero esa estrategia de negocio puede cambiar, podrían abrir una central en Miami para vender a todo Latinoamérica, y esos mercados podrían crecer.

Modernizar las librerías es una forma de protegerse, de lograr que Amazon no entre, arrasando con las librerías de verdad. La librería tradicional cumple una función cultural que ninguna librería virtual podrá reemplazar.

Los estudios indican que dos tercios de la gente que entra a una librería no tiene decidido qué va a comprar. Entonces ¿qué posibilidades les quedan a esas buenas novelas que nadie ve y por las que el lector, informado por otros medios, tendrá que preguntar?

La extinción en las cadenas del librero profesional, apasionado lector y conocedor de los gustos de sus clientes, reemplazado por la precisión de la informática, es otra cosa que atenta contra los libros de calidad.

A un autor literario, ¿dónde le conviene publicar?

Esta era mi pregunta inicial, pero antes necesité explicarme antes todo lo anterior.

He conocido muchos autores que en editoriales chicas vendían mil quinientos ejemplares de sus libros, lo que para un editor independiente con pocos gastos es una cifra que le permite seguir publicándolo. El mismo autor, cuando se pasaba a una grande, veía que su venta bajaba a menos de mil. Bajar las ventas a la mitad de un libro a otro es un golpe muy duro, al narcisismo, y también a los magros ingresos de un escritor mid list. “¿No interesa más lo que escribo?

¿me abandonaron los lectores que conseguí con el libro anterior? Las dudas son agobiantes, y llegan a poner en duda más de una vocación profesional.

Las reglas del mercado, por suerte no son infalibles, como sostienen sus defensores. Es interesante la historia de algunos escritores que, cuando lograron publicar, sus primeros libros no llegaron a agotar una primera edición de mil ejemplares, sin saber lo que serían después.

Ninguno de los tres primeros libros de Borges llegó a vender 500 ejemplares, el primero de Cortázar, 300. Juan Carlos Onetti, Gabriel García Márquez y Mario Benedetti -como muchísimos más- tuvieron que pagar de su bolsillo las primeras publicaciones de sus libros.

Consideración, el primer libro de Kafka, dice Siegfried Unseld en El autor y su editor, tuvo una sola edición de 800 ejemplares, de los que se vendieron 258 el primer año, 102 y 69 en los subsiguientes.

Cuenta Alan Pauls en Soñar, soñar (Universidad Diego Portales, Santiago de Chile, 2013), que de la primera edición de La interpretación de los sueños de Freud se vendieron 123 ejemplares en las primeras seis semanas, 228 en los dos años siguientes, y necesitó ocho años para agotar la edición de 600 ejemplares.

Todos ellos son hoy autores mid list.

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El negocio de los libros 2015

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http://www.book-fair.com/en/businessclub/

Una visión general de las tendencias del mercado en América del Norte, Europa, Asia y América Latina Por Rüdiger Wischenbart

Resumen ejecutivo

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“El negocio de los libros 2015” analiza los desarrollos y las fuerzas que impulsan el negocio internacional del libro en la actualidad. Este estudio proporciona datos (en la mayoría de los casos, remontándose entre cinco y diez años) para proporcionarle a los lectores una comprensión más completa de la situación actual.

En particular, el informe destaca la edición de libros en los Estados Unidos, el Reino Unido, Alemania, España y una serie de economías emergentes, en particular China, Corea, Rusia, Turquía, México y Brasil.

Por otra parte, también localiza al sector del libro en el contexto más amplio de los medios de entretenimiento y contenido internacionales. En un capítulo aparte, una de las tendencias clave que regula la transformación global del mercado editorial, la creciente presión para consolidarse, es cuantificada y analizada en determinados mercados europeos. En definitiva, el objetivo de dicho estudio es poner a los desarrollos de mercados clave en su contexto preciso mientras se proporciona una perspectiva abierta, basada en una amplia gama de datos fundamentales extraídos de las mejores fuentes disponibles.

Las cifras han sido elaboradas por organizaciones profesionales de publicación o bien por publicaciones comerciales especializadas, y han sido verificadas para comprobar su coherencia y verosimilitud.

Sin embargo, es necesaria una advertencia: tenemos que hacer hincapié en el hecho de que, en ausencia de cualquier definición estándar para esta industria, las comparaciones tales como las realizadas aquí siempre llevan consigo un riesgo significativo de incompatibilidad. No nos hemos aventurado con proyecciones futuras porque caracterizamos como muy fluida la actual transformación de la industria global del libro.

Hoy en día, el negocio tradicionalmente conservador de los libros se rige por un marco altamente complejo y volátil de las fuerzas nacionales y globales; se enfren-

ta a la transformación digital y la internacionalización, la llegada de nuevos actores globales que están desafiando los viejos líderes de la industria, y los gobiernos que intervienen en diversos niveles, no sólo para regular sino también para dirigir las fuerzas del mercado e innovación.

El objetivo obvio de “El negocio de los libros 2015” es proporcionar un mapa que ayude a todos los interesados en la publicación internacional para orientarse en estos tiempos tan interesantes, formativos y ciertamente complicados.

La evolución de los mercados El negocio de los libros se ha convertido en una industria global; con los países conformantes del BRIC (Brasil, Rusia, India y China), así como otras de las llamadas “economías emergentes” que han ingresado en trayectorias económicas fascinantes, sus nuevas clases medias han aumentado significativamente las peticiones de recursos tanto educativos como de entretenimiento. Allí los libros representan el núcleo de tales ambiciones.

En Europa, mientras tanto, los mercados de libros se han mantenido estables o incluso han disminuido escasamente en años recientes. Sólo unos pocos países, como los Estados Unidos, han experimentado un retorno gradual a la confianza, habiendo pasado ya las primeras etapas de transición digital en sus comercios de cambio -o consumo- editorial.

La transformación global del mercado editorial, impulsada por la expansión digital e internacional, requiere de fuertes inversiones. Esto tiende a generar desafíos y riesgos, así como oportunidades para la innovación. Como resultado,

estamos viendo un impulso cada vez mayor en cuanto a fusiones y adquisiciones, sobre todo entre los actores principales del mercado.

Este informe tiene como objetivo proporcionar una exploración, basada en datos e impulsada por hechos concretos, de cómo estos desarrollos están repercutiendo en los diferentes mercados de todo el mundo. En la primera parte, una selección representativa de los mercados en América del Norte y Europa, así como en América Latina y Asia, son mapeados y analizados. En la segunda parte, la reciente consolidación de la industria es representada a través de un análisis de la adquisición y fusión de empresas, así también por cómo, en algunos mercados de Europa, el panorama de publicaciones ha cambiado debido al aumento de unos pocos actores dominantes.

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Figura 1. : Los ingresos globales sobre determinados contenidos seleccionados (US$ bn1 , cifras del 2013). Varias fuentes.

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Billones de dólares americanos. Recuérdese que billones en inglés es mil millones mientras que en español es un millón de millón. [N. del E.]

La edición de libros en el contexto más amplio de industrias mediáticas La industria editorial mundial, con un valor total estimado en 114 mil millones de euros (comercio en general, más educación, más profesionales y los clasificados dentro de STM2 : estimación de RWCC3 para IPA4 en 2013), es una de las mayores industrias culturales, que trasciende claramente al entretenimiento cinematográfico, los videojuegos o la música. Sin embargo, el negocio de los libros se encuentra actualmente en un estado frágil. Sólo hay unos pocos mercados de crecimiento en términos de territorio, en particular las economías emergentes lideradas por China. Esto difícilmente compensa las pérdidas experimentadas en la mayoría de los mercados más maduros de Europa, América del Norte y Japón.

Un reciente informe de McKinsey dice que “el total del gasto mundial en libros de consumo” para los cinco años entre 2008-2013 ha conseguido una tasa de crecimiento anual (CAGR)5 compuesta sólo por el 0%, mientras que “la edición escolar” ha gestionado un 0,2%.

Mientras que la edición de libros puede superar la edición

de periódicos (con una tasa negativa de -3,1% CAGR) y también la publicación de revistas rudimentaria de consumidores (con -3,7%), sufre, sin embargo, un gran contraste con el entretenimiento de vídeo en el hogar (4.2%), los juegos de video (5%), el cine (5,6%), y la banda ancha con un notable incremento del 14,2%. (McKinsey & Company: Informe Global de Medios 2014) Estas cifras, que reflejan actuaciones recientes en los desarrollos mercantiles -en lugar de proyecciones futuras-, son coherentes con las [estadísticas grupales]6 para los principales mercados y segmentos en América del Norte y Europa. Visto en conjunto, las cifras revelan, por un lado, el distanciamiento emergente entre el contenido y los medios; y por el otro, aquellos medios “viejos” basados en la impresión. El primero es impulsado por canales digitales y formatos que utilizan la banda ancha móvil para atraer a los usuarios profesionales y consumidores; la última incluye la mayor parte de la industria del libro, basada en sus estructuras de producción y público principal.

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Siglas en inglés para libros de “ciencias, técnicos y médicos” (Science, Technical and Medical).

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Sigla de la empresa consultora Rüdiger Wischenbart Content and Consulting (que pertenece el autor de este informe)

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IPA sigla en inglés de la Asociación Internacional de Editores (International Publishers Association)

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Tasa Compuesta de Crecimiento Anual (del original inglés Compound Annual Growth Rate) [N. del T.]

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Breakout statistics ver significado contextual (“estadísticas de grupo” o “estadísticas de salida/fuga”) [N. del T.]

Un vistazo a las industrias de los mercados seleccionados

Figura 2: Crecimiento y contracción en la publicación dentro de los seis mercados editoriales más grandes del mundo. (2014 cifras no disponibles para todos los mercados). Fuentes: National trade organizations.

El negocio mundial de los libros, al igual que el resto de las industrias de medios, está lejos de ser uniformemente distribuido en todo el globo. Por el contrario, se define en gran medida por el predominio de unos pocos países. Los seis mayores mercados -los Estados Unidos, China, Alemania, Japón, Reino Unido y Francia- representan casi el 60% de los ingresos totales de la industria. En los últimos años, sin embargo, China ha experimentado un crecimiento continuo en su sector editorial. De los otros países líderes, sólo los EE.UU. y la experiencia del Reino Unido han tenido un crecimiento ocasional.

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Estados Unidos El mercado de libros en los Estados Unidos es casi excepcional, entre otras cosas por su recuperación después de la larga y dramática caída provocada por las consecuencias económicas de la depresión en 2008; además de la transición a la tecnología digital, que ahora representa más de una quinta parte (21%) del segmento comercial.

Actualmente, el comercio se ha estabilizado tanto en términos de volumen como de ingresos, con ventas alrededor de 15,5 millones USD calculadas en el valor de las 2,4 millones de unidades enviadas (2,7 millones en todos los formatos,

impresos y digitales). Con un notable incremento de 20,9 por ciento en dólares y un 13,5 por ciento en número de unidades, los libros para niños y jóvenes-adultos fueron la categoría más fuerte, como lo han sido desde hace algunos años. (Todos los datos: AAP, StatsShots 2015).

En 2014, se vendieron aproximadamente tantas copias de e-books como de ediciones en tapa dura. En 2013, la importancia de los canales de venta sufrió un gran cambio de tendencia, cuando, por primera vez, las ventas online superaron sus propios límites. Este desarrollo continuó en 2014.

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Figura 3: La evolución del segmento de libros electrónicos en los EE.UU., de 2010 a 2014. Fuente: AAP StatShot

Europa Desde hace varios años, todas las áreas de la publicación impresa en Europa han estado en un declive constante. La absorción lenta de los libros electrónicos no puede compensar las pérdidas ocasionadas sobre la venta de libros impresos.

Los editores de libros enfrentan, particularmente ahora, un conjunto cada vez más diverso de competidores que, hace tan sólo una década, ni siquiera serían considerados paralelos. Todo comenzó cuando aparecieron las enciclopedias digitales. Estos íconos ancestrales de la información se suspendieron a medida que los lectores migraron a los recursos digitales.

La ficción literaria, para tomar un género, solía ser un universo entero, bien integrado para todos los lectores. Hoy en día se ha segmentado de acuerdo a las preferencias de los

lectores, así como a los enfoques que los autores y editores prefieran, creando diversos géneros y subgéneros, y dejando así un trozo cada vez menor de la verdadera “ficción general” disponible a los tradicionales lectores universales.

La literatura no ficcional, por su parte, está dominada por autores célebres de diversos orígenes. La mayoría de ellos son figuras populares a nivel nacional que, sobre la base de su fama en otras esferas públicas, lanzan lo que por lo general constituyen éxitos de libro único. Aquí los editores deben asumir los gastos de considerables pagos por adelantado, lo que pone en peligro sus posibilidades de obtener un beneficio, incluso en los que consideran los mejores títulos de venta (best-selling titles).

Tanto en la ficción como en la no ficción, un muy pequeño número de mega-éxitos representan la proporción más grande de los ingresos totales, atrayendo también la mayor parte de los medios y consumidores. Como tal, el papel de las editoriales palidece al lado de los agentes, las empresas de relaciones públicas y otros proveedores de servicios. Todos los jugadores que quedan a lo largo de la cadena (los autores, editores, minoristas y lectores) se alimentan de una cantidad cada vez más reducida de la porción de mercado disponible. En la mayoría de los países, los libros para niños y jóvenes-adultos se han convertido en los únicos segmentos con un crecimiento significativo.

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[Figura 4: Los ingresos de los editores británicos en categorías seleccionadas, de 2009 hasta el 2014. Fuente: PA Statistics Yearbook]

Reino Unido El Reino Unido es a menudo retratado como un segundo caso de éxito, junto con el de los Estados Unidos, después de haber realizado con éxito la transición a un mercado de libros de post-impresión, con ventas digitales que equivalen actualmente al 17 % de todas las ventas de los editores, impresos y digitales. (PA Statistical Handout, 2014).

Los editores británicos son además, los mayores exportadores de libros en todo el mundo, tanto en formatos físicos como digitales. En 2014, las ventas internas del Reino Unido equivalían a £ 1.507 (mil quinientos siete) millones de libras para libros impresos y £ 360 (trescientos sesenta) millones de libras para los digitales. Se compara de esta forma con los notables valores de exportación de £1.242 (mil doscientos cuarenta y dos) millones para los libros impresos en

el exterior y de £ 203 (doscientos tres) millones para la televisión digital. Esto ayudó, al menos en parte, a compensar la disminución de los ingresos por impresiones nacionales.

Sin embargo, el mercado del libro británico -como un todosólo ha experimentado una vez el crecimiento digital plenamente desarrollado para compensar las pérdidas en las ventas de impresión durante el año 2011 a 2012.

Alemania Alemania es el mercado de libros más grande de Europa y el tercero más grande a nivel mundial. Es tradicionalmente considerado como un ejemplo de estabilidad, tanto en términos de economía general como en el negocio de los libros. Sin embargo, durante los últimos cuatro años, las

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ventas de libros han experimentado una continua -aunque moderada- disminución, cayendo en un cuatro por ciento de un valor total de 9.734 millones a 9.322 millones de euros en 2014. (Böv) Hasta el momento no se han registrado fallos importantes entre las editoriales alemanas. Sin embargo, Weltbild, la segunda cadena de ventas más grande y el rival más próximo a Amazon en el negocio on line, tuvo que declararse en bancarrota durante el invierno de 2013/14. Esto tuvo grandes repercusiones en todo el mercado. Amazon, por su parte, es hoy considerado como el canal de ventas que conduce a los lectores en Alemania. (Tolino, una alianza de libros electrónicos, sostiene que sus ventas combinadas superan al Kindle de Amazon. La alianza Tolino incluye a Weltbild, Thalia, la mayor cadena de librerías, y Libri, el distribuidor mayorista más grande de Alemania.

En una palabra, el comercio del libro alemán se ha hecho mucho más volátil. Esto se demuestra a través de competencia sobre la rigidización en los precios de los libros electrónicos, a pesar del hecho de que los libros impresos y digitales son iguales: sujetos a precios fijos al por menor, definidos por el editor. La paradoja de una guerra de precios en los libros electrónicos, desarrollándose de forma inesperada en un entorno regulado, se debe principalmente a la emergencia de la auto-publicación del género ficción -encabezada por Amazon- desafiando las nuevas versiones de editores tradicionales con precios significativamente bajos.

Durante mucho tiempo, el comercio del libro alemán se ha caracterizado por una gran línea de precios estables, con editores cobrando típicamente alrededor de € 20 (no descontables) para una edición de tapa dura de una novela nueva, y alrededor de € 10 para un libro de bolsillo. Las

ediciones electrónicas de ésta misma novela de ficción sufren un descuento de sólo el 20 por ciento frente a la de tapa dura.

Sin embargo, como la auto-publicación se ha hecho popular, no sólo entre los autores, sino también entre los compradores de libros que buscan una lectura a bajo costo, y con el Direct Publishing (publicación directa) de Kindle-Amazon a la cabeza, una tercera línea de precios ha surgido con libros a menos de cinco euros, socavando la mayor parte del orden establecido y, presumiblemente, aumentando la sensibilidad de precios entre los consumidores. La actual división de tales títulos de auto-publicación no está clara, pero a vista del peso menor de Amazon en todos los formatos y audiencias, las ansiedades y los argumentos vuelan bastante alto.

Un segundo elemento que está impactando con su desarrollo, de nuevo en los libros electrónicos, es el muy temprano aplanamiento de la tasa de crecimiento para la lectura en formatos digitales. Conforme al informe anual de la Asociación Alemana de Editores y Libreros (German Publishers and Booksellers Association), los e-book tenían una cuota de mercado del 4,3 por ciento de todas las ventas comerciales en 2014. Una evaluación alternativa fue proporcionada por una encuesta de editores –aquellos que alcanzaron significativas ventas en libros electrónicos-, en la cual ponen la proporción digital de sus ingresos totales en torno al 10%.

Por desgracia, esta encuesta fue descontinuada en 2014.

Este patrón básico de una disminución general en el mercado del libro coincidiendo con un crecimiento lento -o inexistente- en las ventas de libros electrónicos se produce en la mayor parte de Europa.

Figura 5: Cuota de mercado en base a los libros electrónicos en todos los ingresos del comercio, y entre los editores que completaron la encuesta dedicada para la Asociación Alemana de Editores y Libreros, Fuente: BöV.

España De los principales mercados europeos, España fue el más afectado por la crisis económica de 2008. Muchos editores españoles piensan que el descenso ya ha tocado su fondo después de graves pérdidas durante varios años. Al mismo tiempo, sin embargo, después de mostrar un prometedor crecimiento inicial, las ventas de libros electrónicos han dejado de subir, a pesar del hecho de que nuevos libros electrónicos son típicamente ofrecidos con descuentos de hasta un 50% con respecto al precio de la edición impresa.

Muchos críticos profesionales apuntan a la piratería como la principal razón de esto.

Todos los actores principales establecen que su rendimiento (relativamente sólido) en los últimos años se debió principalmente a un mercado de exportación estable con América Latina.

Entre ellos, los tres mercados aquí descritos -Reino Unido, Alemania y España- ilustran los patrones y tendencias fundamentales encontradas en la mayor parte de la Europa. El Reino Unido está evolucionando audazmente en la edición digital, mientras que Alemania está mostrando una cierta reticencia: apostando, al menos en parte, en los valores y hábitos más conservadores de sus lectores en comparación con sus pares en el continente. Los consumidores españoles, por su parte, muestran actualmente una sorprendente sensibilidad a los precios de los libros. Junto al Reino Unido están cada uno luchando para hacer frente a la reducción de las ventas de libros impresos -más amarga en el caso de España, pero con mayor confianza en el GB-; además de intentar un equilibrio en la presión interna generando sólidos mercados de exportación.

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Figura 6: Desarrollo de ventas en productos nacionales y exportación en el mercado español, en millones de euros m€. Fuente: Federación de Gremios Editores de España (FGEE)].

Mercados Emergentes La publicación no es una entidad homogénea, en ningún ámbito. Con la necesidad de libros y materiales de aprendizaje estrechamente vinculados a una prosperidad evolutiva, resulta poco sorprendente que los mercados emergentes también desarrollen crecientes industrias de libros.

Sin embargo, también es poco sorprendente que este crecimiento haya sido difícil de sostener ante los recientes desafíos económicos a escala global.

Los mercados de libros en las economías emergentes se han convertido en volátiles, al igual que los tipos de cambio en monedas. Esto hace que sea más difícil sostener un desarrollo global positivo, teniendo a su vez un impacto directo en el comercio del libro. En una serie de países como Brasil,

China y México, las acciones gubernamentales (tales como programas de subvenciones para fomentar la innovación digital o compras de libros de texto directas y materiales educativos relacionados) han sido de importante contribución, consideradas como la chispa inicial del impulso. Pero como en los últimos años la mayoría de estos mercados han pasado a ser altamente atractivos para los grandes jugadores internacionales, tanto para exportaciones en mercados lucrativos como para oportunidades de inversión -ya sea a través de adquisiciones o la puesta en marcha de empresas conjuntas- su evolución se ha convertido altamente compleja, con intereses -locales e internacionales- y perspectivas interactuando de por medio.

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Figura 7: Desarrollo de ventas en productos nacionales y exportación en el mercado español, en millones de Euros m€. Fuente: Federación de Gremios Editores de España (FGEE)].

China China es el ejemplo más generalizado de un mercado internacional donde el negocio de la publicación de libros muestra un crecimiento coherente en todos sus niveles.

El sector editorial chino, como parte de la industria general de medios, está totalmente controlada por la administración estatal correspondiente. (Las burocracias, antes separadas para los libros y otros medios, se fusionó en 2013 para formar la Administración Estatal de Prensa, Publicación, Radio, Cine y Televisión - SAPPRFT del original en Inglés7).

Este movimiento reflejó una amplia estrategia que trata al negocio de los libros como tan sólo un elemento de un enfoque basado a través de los medios, organizado en un

plan de gran desarrollo que se basa, sobre todo, en Internet móvil para el acceso digital al contenido y servicios interactivos. Una segunda iniciativa impulsada por estas políticas identificó una serie de compañías líderes en publicaciones y distribuciones como actores clave en la estrategia. Éstas están destinadas a convertirse en instituciones que atraerán a otra empresas afiliadas para estructurar una sola organización y aumentar su profesionalismo mediante la racionalización de sus procesos internos, la obtención de capital adicional para sí mismos (en su mayoría chinos), y animándoles a “salir” –go out según el lema oficial- como potentes jugadores en el ámbito internacional.

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Figura 8: Desarrollo del negocio nacional de libros en China, de 2009 a 2013 (cifras aún no disponibles para 2014). Fuente: Administración Estatal de Prensa, Publicación, Radio, Cine y Televisión (SAPPRFT)

Corea del Sur Como el octavo mercado del libro más grande en el mundo (clasificado entre Italia y España), Corea es otro de los países que ha demostrado un crecimiento sostenido y estable en los últimos años.

Sin embargo, lo más significativo del país probablemente no sean los incrementos anuales tanto en el valor del mercado como en la producción (la iteración en el lanzamiento de nuevos títulos se debe, probablemente, a las nuevas ediciones de libros existentes que no siempre son contadas

7 State Administration of Press, Publication, Radio, Film and Television

en los datos de producción). La verdadera razón de la evolución en Corea es su amplio contexto. Corea del Sur es uno de los países líderes en términos de teléfono celulares e Internet móvil, y la cultura nacional coreana (pop) ha gozado de una gran popularidad, un desarrollo de marca como la “Ola Coreana” (o Hangul). Esto abarca no sólo los medios tradicionales, sino también todos los nuevos medios digitales y sociales. Como por ejemplo, se ha dado un gran impulso a las industrias creativas de Corea, generando así nuevas oportunidades. (Para una visión general, consulte: https:// en.wikipedia.org/wiki/Korean_Wave).

En Corea, la edición (de libros) está sujeta a sólo algunas legislaciones: los editores pueden llevar el contenido a sus lectores sin restricciones gubernamentales y sin algún requisito complicado de licencia por parte de las autoridades; sin embargo, en su lugar rige una fuerte legislación sobre los derechos de autor. Más importante que el entretenimiento, sin embargo, es la edición educativa, que, de hecho, define a la industria del libro en Corea. Éste es el hogar de varias compañías de publicación importantes a nivel internacional, en particular Woongjin Think Big y Kyowon. No son sólo casas mundiales de la educación, son también organizaciones profundamente arraigadas en Corea al sistema de aprendizaje ejemplar. Éstas supervisan enormes redes de escuelas, maestros y estudiantes, con los que interactúan estrechamente, proporcionándoles a los niños y adultos-jóvenes materiales atractivos y ampliamente esbozados en carácter educativo.

Indonesia

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Con 255 millones de habitantes repartidos en un archipiélago formado por miles de islas, Indonesia es un miembro del grupo G-20 de las principales economías mundiales. En 2013 tenía una modesto pero rápido crecimiento del PIB per cápita de US$ 9.561 (superior a los $ 7.884 en 2010, y mayor que Ucrania). Se trata de una nación que aspira a encontrar un lugar en el contexto internacional.

Indonesia fue país Invitado de Honor en la Feria del Libro de Frankfurt en 2015. Por su parte, en 2013 y de acuerdo con la Asociación de Editores de Indonesia (IKAPI), los edito-

res del país consiguieron un estimado en ventas netas de 7.000 (siete mil) millones de rupias indonesias (IDR) -o lo que representa 462 (cuatrocientos sesenta y dos) millones de euros- frente a un estimado de 6.000 (seis mil millones) IDR en 2012. La producción anual de nuevos títulos de los aproximadamente 1.400 editoriales cayó a 19.000 en 2013 (de un estimado de 30.000 el año anterior). La mitad de estos libros fueron traducidos de idiomas extranjeros, en particular, del inglés, el árabe, el chino, el coreano y el japonés.

Figura 9: El crecimiento del mercado y la producción de títulos en Corea. Fuente: Asociación Coreana de Editores (KPA 21)]

Rusia La economía rusa ha pasado por momentos turbulentos durante la última década, teniendo la crisis económica de 2008 un fuerte impacto en su curso. Pero también sufre de una alta volatilidad en el tipo de cambio, con fuertes caídas y aumentos que tuvieron lugar el año pasado [2014], y que reflejaron factores tanto económicos como políticos. Estas complejidades han dejado su huella en el mercado del libro ruso, el cual, después de haber crecido de manera constante hasta 2008, ha visto algunos desarrollos desafiantes desde entonces. Cabe destacar la diferencia significativa que existe entre el valor de los libros vendidos a través de las librerías (por ejemplo, 51 (cincuenta y un) mil millones de rublos en 2014), y las ganancias combinadas por ventas a instituciones públicas y a minoristas 75.5 (setenta y cinco punto

cinco) mil millones de rublos en 2014), con el sector público compensando muchas de las pérdidas sostenidas en ventas a consumidores particulares. Mientras tanto, la producción de nuevos títulos y re-ediciones muestra poca correlación con la evolución del mercado. En los últimos años, el negocio de los libros en Rusia ha visto una creciente consolidación, con los dos editores comerciales más importantes, Eksmo y AST, fusionándose en 2013 para formar EKSMO. Al mismo tiempo, una gran parte de toda la edición escolar se ha consolidado en torno a los activos de la editorial educativa líder Prosveschenie (durante algún tiempo definida como el grupo OLMA). Además de la industria de la edición, el comercio minorista del libro también ha sido objeto de una sacudida significativa.

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Figura 10: Los parámetros clave del negocio de los libros en Rusia (en millones de rublos, de 2006 a 2014). Fuentes: Federal Agency for Press and Mass Communication y Russian Book Industry Magazine.

Turquía Turquía siempre ha sido pasada por alto en cuanto a mercado de libros, a pesar de tener una población de casi 78 millones. También existen importantes comunidades de expatriados turcos en toda Europa y, en menor medida, en Norteamérica. El país tiene una fuerte economía: posee un PIB per cápita de 18.783 en 2013 (frente a 16.193 en 2010).

Aquí la publicación ha visto una sólida y continua expansión a lo largo de todos los indicadores clave por muchos

años. Con 1.732 editoriales registradas, así como unas 6.000 librerías y 150 distribuidoras, es el hogar de un comercio cada vez más profesional. El fuerte sector educativo, que representa el 55 por ciento del mercado, se nutre de una política gubernamental que distribuye libros de texto a los estudiantes sin cargo alguno. Según los estándares internacionales, la participación en cuanto a importaciones es modesta, con apenas un 5,2 por ciento.

México México es un país muy poblado, con casi 122 millones de habitantes es el hogar de la feria del libro más importante de la lengua española y tiene una economía en fuerte desarrollo. Es también vecino a países de habla hispana en América Latina, así como para aproximadamente 45 millones de hispanoparlantes a través de su frontera norte con los EE.UU. Paradójicamente, a México le ha resultado hasta el momento muy difícil posicionar su sector del libro para de ese modo poder tomar ventaja de todas esas circunstancias. Sin embargo, en su gran y modesto mercado interno, México ha desarrollado un sector editorial muy rico y diverso. Éste se caracteriza por una división en el sector privado (el “mercado abierto”, como se lo conoce oficialmente), y un segmento con apoyo gubernamental que se organiza

por un organismo público denominado “CONALITEG” . En 2013, alrededor del 30% de los 145,756,604 libros producidos fueron publicados por los Programas de Gobierno de Texto de Secundaria Gratuito, el Programa Nacional de Inglés en Educación Básica (PNIEB) y las Bibliotecas de Aula y Escolares.

En el mismo año, el 11%, algo así como 1.209 (mil doscientos nueve) millones de pesos de los ingresos netos de los editores, valuados en 10.889 (diez mil ochocientos ochenta y nueve) millones de pesos, se derivaron de las actividades CONALITEG. Un aumento sostenido de la producción y de los ingresos se refleja en gran parte de la economía global del país, que pasó de un PIB per cápita de US$ 14.690 en 2010, a US$ 16.370 en 2013. La edición académica (45,9%), y de enseñanza angloparlante, ELT (12,8%), son las categorías más grandes en ventas de la industria.

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Figura 11: Indicadores clave de la edición en México, de 2008 a 2013. Fuente: Asociación de Editores Mexicanos, CANIEM.

8 Sigla que identifica a la Comisión Nacional de Libros de Textos Gratuitos de México. [N. del E.]

Brasil Podría decirse que, durante la última década, Brasil ha sido el país que inspira las más altas esperanzas entre los principales actores de la industria mundial del libro. Los pioneros internacionales, tales como Hachette o Penguin Random House, tienen participaciones adquiridas en las empresas locales, mientras que todas las plataformas globales más grandes -ya se trate de Amazon o Apple, Google o Kobo- se han aventurado en Río de Janeiro y San Pablo, sin mostrar interés en perder lo que ven como un mercado de gran dinámica y fuerza expansionista, y [quizá], la nueva frontera.

Sin embargo, los datos recientemente reajustados sugieren una imagen diferente, esto se debe a que el mercado de los libros en Brasil se ha mantenido en gran medida, plano (en términos de crecimiento real) durante la última década. Su expansión de tan sólo un 5,8 por ciento está en clara contradicción con el crecimiento del PIB global del 39% en el mismo periodo.

El gasto del gobierno brasileño en libros publicados fue el

único factor que mostró un crecimiento modesto durante la última década, mientras que los ingresos totales de las editoriales se mantuvieron en gran parte sin cambios. En las ventas comerciales, las cifras correspondientes a los años siguientes de la crisis de 2008 aún muestran una significativa disminución. Sin embargo, debido a su gran tamaño -con una población de más de 200 millones y un PIB per cápita que continúa creciendo (US$ 15.038 en 2013)-, y en vista de que el gobierno desea alentar la innovación mediante la emisión de subvenciones para apoyar los materiales digitales de aprendizaje, Brasil seguirá siendo un territorio en el que muchos quieren participar. De todos modos, las altas expectativas vienen a un precio, y esto a medida que la presión sobre las organizaciones nacionales se acumula. Esto fue ilustrado con fuerza por la adquisición, anunciada en junio de 2015, de una de las tres compañías de libros más grandes de Brasil, Saraiva, por su ardiente rival, el grupo y cadena editorial Abril Educação.

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Figura 12: Evolución del mercado editorial en Brasil, en crecimiento real. Millones de R$ 2.014 (Pesquisa Fipe / CBL / SNEL). Cortesía de Carlo Carrenho, PublishNews Brasil, 2015]

Consolidarse en la publicación

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Fuerzas mundiales, regionales y sectoriales de conducción La mayoría de los mercados de edición están por el momento sin crecimiento o incluso en declive, y encaran a su vez un montaje de presiones competitivas por parte de sectores vecinos (el acceso a los vídeo juegos y música a través de internet móvil; nuevos contenidos digitales y de libre acceso para la educación y la información profesional, etcétera).

Al mismo tiempo, las empresas de edición más grandes necesitan realizar significativas inversiones para enfrentar exitosamente la transición hacia un futuro más digital, más complejo y mucho más internacional. En luz de esto, la reciente ola de fusiones y adquisiciones casi no fue una sorpresa, por lo que una mayor consolidación sería de esperarse.

En los últimos diez años, algunas fusiones y adquisiciones innovadoras ya han re-definido al sector editorial profesional y educativo, además de los científicos, técnicos y médicos. Este proceso está lejos de haber terminado, como lo demostró la espectacular adquisición de Springer Science Media por el sector de ciencia y educación de Holtzbrinck en 2015.

Más recientemente, algunas fuerzas similares también han comenzado a remodelar la publicación comercial en general. Con gran fanfarria, la mayor fusión hasta el momento, entre Bertelsmann’s Random House y Pearson’s Penguin, estableció la matiz en 2013. Este movimiento por sí solo no fue suficiente, por lo que fue seguido de nuevas expansiones, incluyendo la adquisición de la sección de consumo de Santillana, así como la compra de la parte restante en la antigua empresa conjunta Mondadori Random House. Claramente el objetivo era formar una casa editorial-comercial como una fuerza importante en los principales mercados, desde los países de lengua inglesa e hispana, a China, India y gran parte de Europa (con notables excepciones como Francia e

Italia, así como Alemania que, al menos formalmente, no eran de integrarse en la nueva empresa). A su vez, Harper Collins, hasta entonces una editorial orientada casi exclusivamente sobre el idioma inglés, adquirió a la editorial canadiense Harlequin, una especialista en el auge del género ficción romántica. Harlequin también representa una de las empresas pioneras en nuevos modelos digitales, y es una organizadora innovadora en la venta de libros dedicados a comunidades de lectores en los mercados más variados, como Alemania, Rusia o Japón.

Antes de eso, a principios del 2000, Hachette de Francia entró en los mercados de EE.UU. y del Reino Unido, construyendo Hachette Book Group USA y su equivalente británico respectivamente; junto con Black Dog & Leventhal, un editor de libros ilustrados en los EE.UU., con Quercus y Constable & Robinson en el Reino Unido -sus adquisiciones más recientes. En Rusia, Hachette Livre France ha aumentado su participación en Azbooka-Atticus (el tercer editor más grande en Rusia) a 49%.

El aún más ambicioso plan de Hachette para adquirir el núcleo de la publicación del Perseo Book Group se vino abajo antes de su finalización. El acuerdo, según el cual se esperaba que la mayorista Ingram se hiciese cargo de la actividad de distribución de afiliados, Constellation, resultó demasiado complicado. Sin embargo, el movimiento demostró el deseo de Hachette por trascender su posición de ser el segundo grupo comercial más grande en la escena global.

Cabe señalar que varios de estos grupos editoriales, que a menudo se caracterizan como “los Cinco Grandes” debido a sus posiciones destacadas en los mercados de publicaciones internacionales sobre todo, en el idioma inglés, son también quienes conducen las industrias de libros electrónicos, con una distribución (también digital) de sus ingresos que sólo unas pocas casas especializadas pueden imitar.

La consolidación en las publicaciones comerciales no está, bajo ningún punto de vista, reservada exclusivamente para el más grande de los jugadores. Anteriormente, en Escan-

dinavia, Bonnier de Suecia y Sonoma de Finlandia orquestaron un intercambio único cuando Bonnier se hizo cargo de la sección de publicaciones de su competidor finlandés, el cual asimiló la división educativa de éste a cambio.

Mientras tanto, mediante la adquisición del grupo Editis, la empresa española Planeta se convirtió en la segunda editorial más grande en Francia, minimizando casi por completo a todo el resto, incluyendo la prestigiosa Editions Gallimard.

Al percibir esta expansión como una clara amenaza, y aprovechando la necesidad del grupo italiano RCS por dinero en efectivo, la compañía a cargo de Gallimard, Madrigal, trajo a Editions Flammarion de vuelta a propiedades francesas.

Desde el invierno pasado [2014], algunos rumores han sido moneda corriente en Italia, sugiriendo que gran parte de lo que resta en el negocio de las publicaciones RCS podría ser engullido por el número uno del país, Mondadori.

En Alemania, sobre una escala más pequeña, Bastei Luebbe ha hecho algunas adquisiciones, incluyendo la tambalean-

te Eichborn Verlag. El grupo basado en Hamburgo, Ganske, compró a los especialistas en libros de arte Hatje Cantz en 2011; y también hizo una oferta para adquirir la compañía Suhrkamp que se encontraba en problemáticas circunstancias, pero fracasó. Mientras tanto, Aufbau también ha empezado a adquirir peso a través una serie de complejos movimientos. Por otra parte, en una jugada sorpresiva, Beltz ha tomado la plena propiedad de Campus, el editor de libros de negocios, de la cual sólo poseía sólo un 50 por ciento.

El sector de servicios también ha visto consolidaciones, esto gracias a la fusión de los principales distribuidores en Francia, al igual que los distribuidores Brockhaus/Commission y Umbreit en Alemania. En una escala mucho más global, siguiendo la adquisición de la plataforma de libros electrónicos canadiense Kobo, la japonesa Rakuten adquirió Overdrive -con sede en los Estados Unidos-, la principal distribuidora de libros electrónicos a bibliotecas internacionales. Este resumen está lejos de una lista completa.

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Figura 13: Ingreso total de las empresas por edición, y la proporción de ingresos por libros electrónicos. Fuente: Información de la empresa, consolidada para el Informe Global de libros electrónicos 2015].

Evaluando la consolidación en el negocio del libro europeo

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En vista de todos estos cambios en el núcleo de la fabricación comercial (o de consumo general) de libros, sería altamente deseable tener un sólido punto de referencia con el cual medir la consolidación de la industria -tanto por segmento como por mercado. Sin embargo, cualquier intento de desarrollar incluso una próxima estimación para tal matriz se enfrenta a una serie de graves desafíos.

En primer lugar, no hay normas -ni siquiera la más básica de las definiciones y parámetros- para el mapeado de los mercados de edición. Los informes anuales de mercado se proporcionan generalmente por organizaciones comerciales profesionales, y se basan en conceptos nacionales para medir el mercado. En los mejores casos, sólo se proporcionan cifras generales para el valor del mercado total (de comercio) con precios al por menor, y/o los ingresos netos de los editores (aproximadamente lo que los editores facturan a los distribuidores o mayoristas). Sólo para algunos mercados se producen separadamente los datos del desglose con respecto a los ingresos digitales en segmentos específicos. La contribución de la tecnología digital a las ventas de exportación está rara vez identificada (como lo hacen en el Reino Unido).

Por otra parte, con muchos grupos editoriales -incluso el más grande- en manos privadas y, (por lo general) con gestiones familiares, a menudo la única información financiera compartida por empresas que tienen actividades comerciales en muchos campos son sus ingresos anuales totales.

Por lo tanto, tan deseable como podría ser establecer una matriz que representara una consolidación co-eficiente en los mercados, esto es simplemente una opción no razonable. Sin embargo, una visión tentativa general de país-porpaís puede ser establecida, mostrando los elementos y las relaciones que afectan a unos pocos mercados, comparando las cifras (estimadas) de cualquier mercado de comercio o ingresos netos de los editores, y las cifras de ingresos de los principales grupos editoriales en un mercado dado.

Alemania En Alemania, con su mercado del libro valorado en un total de € 9.3 (nueve punto tres) mil millones de euros, los ingresos netos de los editores se pueden estimar en alrededor de € 4.4 (cuatro punto cuatro) mil millones de euros, en todos los ámbitos. Los tres grupos editoriales más grandes reportan un ingreso combinado de € 875 (ochocientos se-

tenta y cinco) millones de euros: Random House con € 340 (trescientos cuarenta) millones, Holtzbrinck con € 239 (doscientos treinta y nueve) millones y Bonnier con € 179 (ciento setenta y nueve) millones. Hemos optado por no incluir el Ganske Group, que tiene unos ingresos valorados en otros € 117 (ciento diecisiete) millones. En total, estos tres grupos controlan entre el 16 y el 20 por ciento del mercado, con las cifras más bajas también incluyendo las exportaciones a Austria y la Suiza germanoparlante en la ecuación. Los tres grupos educativos más grandes, con un ingreso combinado de € 1.044 (mil cuarenta y cuatro) millones, representan otro 21 a 25 por ciento de todas las ventas en editoriales alemanas. Estos son Klett (€ 460 millones), Westermann (€ 299 millones) y Cornelsen (€ 285 millones).

Francia La edición en Francia obtuvo ingresos netos valorados en € 2.687 (dos mil seiscientos ochenta y siete) millones en 2013, y se calcularon en € 650 (seiscientos cincuenta) millones el valor de las exportaciones. Los tres grupos más numerosos son Hachette Livres France, Editis (de Planeta) y Madrigal (con Gallimard y Flammarion), cada uno de los cuales controla un gran número de impresiones y sub-divisiones. Juntos, estos tres reportan ingresos por ganancias de 1.833 (mil ochocientos treinta y tres) millones de Euros, aunque esto incluye los ingresos significativos de servicios de distribución.

Según un cálculo aproximado, y sin romper el ingreso por separado de la distribución de servicios, los tres grupos principales dan cuenta de más de la mitad de los ingresos 55% (cincuenta y cinco por ciento) de todos los editores franceses.

Italia A partir de un mercado valorado en 2.972 (dos mil novecientos setenta y dos) millones de Euros en 2013 (que cayó un 2,7% en 2014, según GfK), una estimación de los ingresos netos de los editores se pueden calcular en € 1.760 (mil setecientos sesenta) millones para el año 2014.

Los tres grupos editoriales más grandes tienen un total de ingresos combinados valorados en 952 millones de euros en 2014, los cuales también incluyen los significativos ingresos por los servicios de distribución. Messagerie, por su cuenta, es el distribuidor de otras 300 editoriales, generando alrededor de € 294 (doscientos noventa y cuatro) millones a través de esta actividad. Sus dos principales competidores, Mondadori (con ingresos por venta de libros en € 336 mi-

llones, incluyendo la distribución) y RCS (€ 223 millones, incluyendo la distribución y trabajos de por medio) que poseen carpetas muy diversificadas. Feltrinelli no ha dado a conocer sus datos financieros. Como en Francia, los tres líderes del mercado juntos controlan más de la mitad del mercado, un 55% (cincuenta y cinco por ciento).

El rumor de la adquisición del comercio editorial RCS por Mondadori aumentaría, obviamente, el impacto del proceso de concentración, dependiendo de lo que tal acuerdo realmente incluye.

Otros mercados europeos Tales aproximaciones son difíciles de lograr para otros mercados europeos si nos basamos en los datos reales que pudimos reunir para este estudio. En España, donde el mercado minorista nacional vale € 2.182 millones, los dos grupos principales, Planeta y el recién consolidado Penguin Random House Grupo Editorial (PRF-GE), tienen una cuota de mercado muy significativa. Planeta sólo informa de sus ingresos totales por ventas en el idioma español, que ascienden a € 902 (novecientos dos) millones (excluyendo Editis, pero incluyendo las exportaciones a América Latina, lo que puede significar hasta la mitad de todas sus ventas).

Por parte de PRH-GE no hay disponibles cifras específicas sobre los ingresos combinados en español, ni para las ventas internas dentro de España. Pero, a modo de estimación amplia, la consolidación de mercado entre los dos grupos principales podría ser comparable a la de los tres grandes en Francia o Italia.

Perspectivas sobre la integración vertical A esta visión general, con todos sus defectos, todavía le hace falta otro factor importante, uno que sin duda está ganando importancia: la integración vertical.

En Italia, España y Suecia, los grupos líderes en publicación también poseen participaciones significativas en el mercado minorista de libros. En el caso de Mondadori en Italia, los € 337 millones que gana a partir de la publicación y distribución al por mayor se complementan con los ingresos al por menor valorados en 211 (doscientos once) millones de euros.

En España, Grupo Planeta es propietario del líder en cadena de librerías, Casa del Libro, así como del club de lectores Círculo de Lectores. Al mismo tiempo tiene una participación en la plataforma de suscripción Nubico. Al igual que en Italia y Francia, los servicios de distribución de e-books en España son compartidos por los principales editores. Del mismo

modo en Escandinavia, el líder del mercado Bonnier controla la mayor cadena de librerías, AdLibris, y al distribuidor de libros electrónicos Elib. Más recientemente, en varios países de Europa del Este, los principales mercados de editores se han apoderado de grandes minoristas, y viceversa.

Al examinar la integración vertical, también debemos cambiar de perspectiva consultando a Amazon. Además de su impresión en línea y sus negocios minoristas digitales, Amazon también se ha convertido en un editor tanto para publicaciones comisariadas como para los trabajos de auto-publicación, ganando considerables cuotas de mercado e introduciendo una gran influencia en cada segmento.

En respuesta a la amenaza que ven desde Amazon, los tres grupos de minoristas y mayoristas más grandes de Alemania, Thalia, Weltbild y (más recientemente) Libri, formaron la alianza Tolino como medio para incrementar sus ventas de libros electrónicos.

En resumen, el negocio del libro actual en Europa se está re-definiendo totalmente. Sin embargo, no tenemos ningún instrumento con el cual observar estos desarrollos, y menos aún para anticipar la trayectoria que tomarán en el futuro.

Conclusiones Como se preveía, los desafíos para la producción de una visión basada en los datos de las corrientes impulsoras del negocio editorial en Europa -y en el mundo- incluyen la limitada, pobre y con frecuencia, inconsistente naturaleza de las estadísticas disponibles. Esto se ve agravado por el enorme conjunto de complejas variables, tanto desde dentro del negocio de los libros tradicionales como de otras industrias de contenidos y medios, que influyen en el contexto en el cual la edición de libros está evolucionando.

Intencionalmente hemos omitido todos los debates políticos que rodean a estos desarrollos mercantiles. Eso no incluye sólo las peticiones para una mayor regulación, sino también las actitudes críticas a las existentes restricciones del comercio, como las políticas de precio único para los libros.

Este estudio tiene por objeto proporcionar conocimientos y una orientación no partidista sobre las grandes tendencias.

Con esto aclarado, dependerá de los usuarios profesionales acomodarlos a sus necesidades y aspiraciones individuales en el desarrollo de estrategias adecuadas para los retos futuros.

Traducción de Augusto Gazzera

Sobre el Autor Rüdiger Wischenbart es un asesor con sede en Viena, Austria. Se especializa en la cartografía y el análisis de tendencias y desarrollos en los mercados internacionales de libros y cultura. También es curador de eventos profesionales, tales como el Book Expo America’s Global Market Forum (Foro Americano de exposiciones sobre el Mercado Mundial del Libro en los EE.UU.), y el Foro de Editores en Berlín, Alemania. Informes recientes incluyen la Clasificación Mundial de la Industria Editorial (Global Ranking of the Publishing Industry) y el Informe Mundial de libros electrónicos (Global e-book report). Jennifer Krenn ha contribuido en la investigación de este informe.

Para más información: www.wischenbart.com

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Fuentes e informes citados • AAP: American Association of Publishers (Asociación de Editores Americanos), www.publishers.org • BöV: Börsenverein des Deutschen Buchhandels, www.boersenverein.de • FGEE: Federación de Gremios de Editores de España, www.federacioneditores.org • Global eBook report: www.global-ebook.com • PA: The Publishers Association (UK), www.publishers.org.uk • PWC: PriceWaterhouseCooper Global entertainment and media outlook.

• www.pwc.com/gx/en/global-entertainment-media-outlook/global-data-insights.jhtml • TYB: Türkiye Yayincilar Birligi (Asociación de Editores Turcos). www.turkyaybir.org.tr • Fotografías de tapa y nota: http://www.book-fair.com/en/fbf/press/press_photographs/

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