marchio comunicato radio instorming account usp account empatia insight producer slogan mood grafica headline logotipo fotografia strategic planner ugh spot subhead affissione
marketingmedia buyer posizionamento visualize
copywriter
baseline
advertising o
posiziona
art-director
ART DIRECTION 1
strategy tipografia linguag baseline media planner claim adv print payoff case-history research arget visual poster art buyeraccounting
genzia
GRAPHIC DESIGN & ART DIRECTION classe 1 a B › A.A. 2012-13
Docenti: patrizia melli - paola camagni
Stefania Pizzichi
comunicazione
ART DIRECTION 1 GRAPHIC DESIGN & ART DIRECTION A.A. 2012-13 stefaniapizzichi.it
ART DIRECTION 1 GRAPHIC DESIGN & ART DIRECTION
classe 1a B › A.A. 2012-13
Docenti: patrizia melli - paola camagni
Stefania Pizzichi
1째 SEMESTRE
> 08
2째 SEMESTRE > 42
1째
SEMESTRE
Indice > 1° SEMESTRE A. Autoritratto → 1. "Poesia surrealista" → 2. Bodycopy e payoff → 3. Annuncio stampa → Progetto extra: t-shirt
12
B. Campagna "tipo" → 1. Kinder Bueno → 2. Brief → 3. Analisi di mkt → 4. Cosa e come → 5. Rough → 6. Layout
22
14 16 17 20
24 26 27 28 29 34
A.
AUTO ❯ RITRATTO Da una "poesia surrealista" all'annuncio stampa.
COSTRUIRE UNA PAGINA.
La prima esercitazione di Art&Copy si basa sullo sviluppo di una "poesia surrealista" che esprima noi stessi. Il secondo step si focalizza nella ricerca dei font e un'immagine che accomagnassero la poesia. Successivamente si trasforma la poesia: allungandola in un testo maggiormente esplicativo, ovvero in una bodycopy, e contraendola nella definizione di payoff. La seconda fase si focalizza sulla realizzazione di un annuncio stampa, tramite gli elementi sopra descritti. In questa fase si è memorizzato gli elementi principali della pagina, con un lavoro che racconta noi stessi. Questo esercizio ("Autoritratto") trova la sua sintesi in un annuncio-poesia che presenta noi stessi, in modo empatico e pubblicitario. Ăˆ stato un esercizio propedeutico al vero iter di realizzazione di un annuncio stampa.
→ ART DIRECTION 1 › A. AUTORITRATTO > 1. "POESIA SURREALISTA" / SPIEGAZIONE
Consegna → Esprimere se stessi in modo empatico, utilizzando il metro della "poesia surrealista" (1°v: 1 p. - 2°v: 2pp. - 3°v: 3pp - 4°v: 4pp - 5°: 1p).
POESIA >
Stefania, silenziosa tempesta compagna di risate, affamata di un mondo inesistente.
❲ 14 ❳
_ 1° SEMESTRE _
VISUAL > Il visual consiste nell’occhio disegnato in alto a destra. Questa scelta ricade per diversi motivi: → l’occhio è il simbolo dello specchio dell’anima; → osserva qualcosa, sta aspettando di essere in grado di mettere a fuoco quello che cerca; → la scelta del bianco e nero è a sostegno del concetto di riflessione, un reportage introspettivo. I font scelti sono tre: → il primo è “Intro”, un font graziato le cui lettere ricadono all’interno di un quadrato e tale mi ritengo come persona; → il secondo è il “St Ryde”, un font slab contemporaneo, che rappresenta in modo più leggero e spensierato alcune caratteristiche di me stessa, per esempio mi piace ridere; → il terzo è l’”Alégre Sans”, font tipico dei titoli da quotidiano per rappresentare al meglio gli ultimi due versi.
→ ART DIRECTION 1 › A. AUTORITRATTO > 1. "POESIA SURREALISTA" / PRIMO LAYOUT
Stefania:
SILENZIOSA TEMPESTA COMPAGNA DI RISATE,
affamata di un mondo inesistente. _ 1° SEMESTRE _
❲ 15 ❳
→ ART DIRECTION 1 › A. AUTORITRATTO > 2. bodycopy e payoff
Consegna → Articolare la poesia: allugandola per la bodycopy e contraendola per il payoff.
BODYCOPY >
PAYOFF >
01.
02.
03.
04.
IN ATTESA
COME UNA TEMPESTA
UNO SGUARDO
CERCARE SORRIDENDO
Stefania, con occhio affa-
A Stefania piace sorridere.
Stefania si guarda intorno.
Stefania cerca. Verso l’oriz-
mato e indagatore, cerca.
Farsi tante risate, seppur
È quasi notte. Pensa al suo
zonte cadono i suoi occhi: è
Cerca un mondo capace
non sia sempre possibile.
quieto vivere e a quanto
in arrivo una tempesta. Il
di sentire, un mondo in cui
A volte accade che, die-
sia piacevole. Ma a volte,
cielo si rabbuia e un tonfo
anche le tempeste ven-
tro ad una maschera, si
risulta essere insufficien-
nell’aria lo illumina per un
gono ascoltate. Ed ecco-
nasconda
qualcos’altro.
te. Si è sempre alla ricer-
istante. E allora pensa, sor-
la, all’orizzonte, una tem-
Lo sguardo si abbassa e,
ca di qualcosa: ambizioni,
ridendo, al mondo che vor-
pesta in arrivo. Un tonfo
dentro, semplicemente si
sogni e speranze. Si diven-
rebbe. Un mondo capace
nell’aria, illumina il cielo.
gonfia. Come una silen-
ta affamati, e tutto il nero
di ascoltare, tutto. Uno
È quasi notte. Stefania si
ziosa tempesta.Ci si sente
arriva all’improvviso, come
sguardo, affamato di un
guarda intorno ed il silen-
esplodere e in quell’attimo,
in un temporale. Siamo
qualcosa lontano, indaga
zio - con eleganza - ac-
come un tonfo nel cielo, ci
fragili equilibri: il silenzio si
ancora. Alza occhi speran-
compagna il suo sguardo,
si illumina. Si comprende
interrompe e tonfi rumo-
zosi verso quel cielo tem-
che aspetta sorridendo,
ciò che si cerca. Si riflette.
rosi librano nell’aria e nella
pestoso, e sorride.
un mondo lontano.
Stefania alza lo sguardo, e
mente. I pensieri fluisco-
spera in quel bagliore di un
no da soli. Stefania alza lo
mondo lontano.
sguardo,
cerca
chiarez-
za. I suoi occhi indagatori osservano l’orizzonte del domani, e sorridendo, pensa un mondo lontano.
❲ 16 ❳
_ 1° SEMESTRE _
Stefania Pizzichi, ho detto tutto. ••• Stefania Pizzichi, non aggiungo altro. ••• Stefania Pizzichi, detto fatto. ••• Stefania Pizzichi, suono le mie corde. ••• Stefania Pizzichi, il suono delle mie corde. ••• Stefania Pizzichi, un panzer umano. •••
→ ART DIRECTION 1 › A. AUTORITRATTO > 3. ANNUNCIO STAMPA / PROPOSTE
In attesa.
A Stefania piace sorridere. Farsi tante risate, seppur non sia sempre possibile. A volte accade che, dietro ad una maschera, si nasconda qualcos’altro. Lo sguardo si abbassa e, dentro, semplicemente si gonfia. Come una silenziosa tempesta. Ci si sente esplodere e in quell’attimo, come un tonfo nel cielo, ci si illumina. Si comprende ciò che si cerca. Si riflette. Stefania alza lo sguardo, e spera in quel bagliore di un mondo lontano.
In attesa. I miei occhi sono affamati, di risate e di speranza. Cercano un mondo in cui le tempeste vengono ascoltate. Se non succede, lo sguardo si abbassa e, dentro, si gonfia. Siamo fragili equilibri. Il nero arriva all’improvviso e tuoni, e lampi esplodono nella mente. Ma alzo lo sguardo, e in un silenzio elegante mi accorgo del quieto vivere così piacevole. E poi sorrido, perché so che all’orizzonte c’è quello che cerco.
S
S
Suono le mie corde
Suono le mie corde
_ 1° SEMESTRE _
❲ 17 ❳
→ ART DIRECTION 1 › A. AUTORITRATTO > 3. ANNUNCIO STAMPA / PROPOSTA SCELTA > spiegazione
Il payoff scelto è "Stefania Pizzichi, suono le mie corde". Ho scelto questo visual come quello definitivo (fra l'altro il primo realizzato) perché l'illustrazione è la più coerente con le parole della bodycopy, esprimendola al meglio e intuitivamente. L'illustrazione è di un'artista emergente romana, nota con l'acronimo di "agnes-cecile", ma il suo vero nome è Silvia Pelissero. La scelta dei font rispetta le decisioni prese precedentemente: headline con il font "Intro" (sviluppato su basa quadrata: proprio come considero la mia personalità) e bodycopy in "Nexa-light", font semplice, geometrico e lineare. Il logo, rappresenta il monogramma della mia firma: una "S" sopra, dal cui occhiello inferiore, nasce la "P".
❲ 18 ❳
_ 1° SEMESTRE _
→ ART DIRECTION 1 › A. AUTORITRATTO > 3. ANNUNCIO STAMPA / PROPOSTA SCELTA
In attesa.
Stefania, con occhio affamato e indagatore, cerca. Cerca un mondo capace di sentire, un mondo in cui anche le tempeste vengono ascoltate. Ed eccola, all’orizzonte, una tempesta in arrivo. Un tonfo nell’aria, illumina il cielo. È quasi notte. Stefania si guarda intorno, ed il silenzio - con eleganza - accompagna il suo sguardo, che aspetta sorridendo, un mondo lontano.
S Suono le mie corde
_ 1° SEMESTRE _
❲ 19 ❳
→ ART DIRECTION 1 › A. AUTORITRATTO > t-shirt
Progetto extra >
Poesia personale su t-shirt / Intro
te l'esame di "Art direction 1". SCELTE STILISTICHE > Personalmente ho deciso di inserire tutti i versi, in una composizione tipografica molto articolata e ricca di simboli. Le font scelte sono varie, passando dai calligrafici ai sans serif contemporanei. La scelta del bianco e nero è in linea con gli annunci pubblicitari, e del mio modo di essere: non adoro le sfumature, preerisco essere qualcosa per intero che per metà. La simbologia è spiegata sul
Tempesta silenziosa COMPAGNA ✱ ❮❮ DI risate 3
5
di un ✕✕ MONDO Inesistente Fronte
❲ 20 ❳
_ 1° SEMESTRE _
Nascita
3
5
✱
Inventio
❮❮
Ambizione
affamata❭❭ ➳
retro della maglietta.
Stefania
Sensibilità
Dispositio
❭❭
✕✕ Determinazione
➳
sta", realizzare un t-shirt da indossare duran-
➺
Partendo dalla personale "poesia surreali-
➺
CONSEGNA >
Elocutio
Retro
→ ART DIRECTION 1 › A. AUTORITRATTO > t-shirt
Progetto extra >
Poesia personale su t-shirt / Mockup
Esempi di diversi modelli di top da donna.
_ 1° SEMESTRE _
❲ 21 ❳
B.
CAMPAGNA kinder bueno Campagna “tipo”. L'iter e il metodo di una corretta campagna pubblicitaria.
COSTRUIRE UNA CAMPAGNA, SEGUENDO LE REGOLE.
Il secondo progetto, basato sulla realizzazione di una campagna stampa per il Kinder Bueno (snack della Ferrero), mostra i passi fondamentali della "campagna tipo". Dunque, fase per fase, si costruisce l'intero iter, riprendendo i principali momenti della creatività, descritti da Graham Wallas nel 1921: → 1. PREPARAZIONE Analisi del prodotto e della concorrenza. → 2. INCUBAZIONE Elaborazione del materiale: brainstorming. → 3. INSIGHT Attuazione del processo creativo: Eureka. → 4. VERIFICA Realizzazione dell'idea. Prova di realtà.
→ ART DIRECTION 1 › B. campagna "tipo" > 1. kinder bueno / il prodotto
STORIA >
VARIANTI >
Kinder Bueno è il nome di una barretta di ciocco-
Dal 20 agosto 2006 la Kinder ha lanciato sul
lato prodotta dalla Kinder, linea della Ferrero. Si
mercato una variante del Kinder Bueno, il Kinder
tratta di un wafer ripieno di crema alla nocciola e
Bueno White, che è ricoperto di cioccolato bianco
ricoperto di cioccolato al latte. Kinder, dal tedesco
e ripieno di crema al latte. Inizialmente era una
"bambini", mentre Bueno, dallo spagnolo "buono".
versione limitata, poi è stata venduta stabilmente.
DISTRIBUZIONE >
PROMOZIONE >
Nato in Germania, il Kinder Bueno fu lanciato sul
La promozione del prodotto è stata affidata in
mercato nel 1990 e venne presto reso disponibile
Europa ad alcuni campioni dello sport, utilizzan-
in Brasile, Argentina, Colombia, Messico, Malesia,
do lo stesso format ma protagonisti diversi a se-
Singapore, Israele e Grecia da metà anni Novanta.
conda del paese di messa in onda della pubblicità
La distribuzione si allargò anche all'Italia, Spagna
televisiva. Fra gli altri si possono citare i giocato-
ed alla Francia nel 1999 ed al Canada, all'Australia
ri di basket Boris Diaw e Tony Parker, il calciato-
ed al Regno Unito dal 2004. Il prodotto è anche re-
re Didier Drogba e l'atleta Andrew Howe, per la
peribile in Croazia, Slovenia e Serbia. Abbastanza
campagna pubblicitaria mandata in onda in Italia.
rara è la sua presenza negli Stati Uniti.
❲ 24 ❳
_ 1° SEMESTRE _
→ ART DIRECTION 1 › B. campagna "tipo" > 1. kinder bueno / il prodotto
IDENTIKIT >
Categoria
DOLCI
TIPO
CIOCCOLATA
MARCA
KINDER
NASCITA
1990
NAZIONE
GERMANIA
Kcal
proteine
zuccheri
123 2
3,6
10,4
carboidrati
8,8 8,1
Kinder Bueno, bontà a cuor leggero
grassi saturi
grassi
Valori nutrizionali medi per 100g
_ 1° SEMESTRE _
❲ 25 ❳
→ ART DIRECTION 1 › B. campagna "tipo" > 2. Brief
BRIEF > È uno snack da consumare nel fuori pasto, goloso e nutriente. La confezione è pratica, tiene poco posto, sta
prodotto
bene in borsa e anche in tasca. È una merenda veloce, non sporca le mani e non sbriciola troppo, permette di essere mangiata anche in piedi.
❲ 26 ❳
target
Ragazzi/e dai 15 ai 25 anni. Mentalità aperta e disponibile, è un tipo di persona alla mano e divertente.
key insight
Sono un ragazzo amichevole e dinamico. Mi piace la compagnia. Non rinuncio al gusto, pur rimanendo sportivo.
posizionamento
È l'unico che soddisfa con grande piacere la piccola fame senza sensi di colpa. Buono, ma non appesantisce.
reason why
Kinder Bueno è buono, sfizioso, grazie alla friabile leggerezza del wafer e la delicata cremosità al latte e nocciola.
tono di voce
Emotivo, divertente, amichevole, confidenziale.
media
Campagna stampa: annuncio stampa, copertina di Zero, affisione poster 6x3m.
_ 1° SEMESTRE _
→ ART DIRECTION 1 › B. campagna "tipo" > 3. analisi di mkt
MAPPA DI POSIZIONAMENTO > delicato
TRONKY
KINDER BUENO
BOUNTY
DUPLO
KITKAT
leggero
sostanzioso
TWIX
RINGO GOAL
MARS SNEAKERS LION aggressivo _ 1° SEMESTRE _
❲ 27 ❳
→ ART DIRECTION 1 › B. campagna "tipo" > 4. cosa e come
Consegna → 1. Cosa devo dire? // 2. Come lo dico? // Brief in una sintesi utile e il percorso creativo, spiegando come nascono i rough.
1.
COSA DEVO DIRE >
Quello che mi rapisce di Kinder Bueno è sicuramente la golosità del ripieno di nocciola e latte, elemento molto distinguibile fra gli altri competitor, e la forma composta dalle due barrette di quattro "dadini" l'una. è effettivamente uno snack leggero, comodo e pratico: proprio quello che ci vuole durante una pausa, che sia di studio o di lavoro.
// Premessa Sono una grande consumatrice di Kinder Bueno e, secondo il mio parere, è davvero il miglior snack sul mercato. All'interno del mio "viaggio mentale" ho pensato di evidenziare il concetto di Kinder Bueno come rappresentazione dell'apoteosi del gusto. Proprio da questo pensiero di rendere il Kinder Bueno il re degli snack, ho realizzato delle proposte di rough inerenti.
❲ 28 ❳
_ 1° SEMESTRE _
2.
COME LO DICO > Dato il target giovane, ho preferito trovare soluzioni sintetiche, con un trattamento di immagini vicino ai gusti attuali: principalmente illustrazioni vettoriali. Oltre ai fattori estetici, ho cercato di mantenermi su dei messaggi allo stesso tempo minimalisti e possibilmente divertenti, o quantomeno confidenziali e amichevoli: qualcosa di simpatico da vedere.
// Proposte di rough principali → "Snack paradisiaco": Kinder Bueno è così buono da santificare qualsiasi consumatore; → "Kinder Bueno, la chiave del gusto leggero", rivisitato in "Apriti gola"; → "Kinder Bueno, per ogni gola la sua luce" che diventa "Illuminati di immenso piacere"; → "Golosi dentro", l'idea della golosità assoluta.
→ ART DIRECTION 1 › B. campagna "tipo" > 5. rough
Proposta "Vulcano"
Proposta "Snack divino"
_ 1° SEMESTRE _
❲ 29 ❳
→ ART DIRECTION 1 › B. campagna "tipo" > 5. rough
Proposta "Cuore"
❲ 30 ❳
_ 1° SEMESTRE _
Proposta "Chiave"
→ ART DIRECTION 1 › B. campagna "tipo" > 5. rough
Proposta "Paradiso"
Proposta "Isola tropicale"
_ 1° SEMESTRE _
❲ 31 ❳
→ ART DIRECTION 1 › B. campagna "tipo" > 5. rough
Proposta "Misura e gusto"
❲ 32 ❳
_ 1° SEMESTRE _
Proposta "Scritta"
→ ART DIRECTION 1 › B. campagna "tipo" > 5. rough
Proposta "Vittoria"
Proposta "Golosi dentro"
_ 1° SEMESTRE _
❲ 33 ❳
→ ART DIRECTION 1 › B. campagna "tipo" > 6. layout > Proposta 1
Proposta "Snack divino"
❲ 34 ❳
Qual è l'idea >
Scelte stilistiche >
L'idea mette in evidenza personaggi un po' "cattivelli" con un'aureola in testa e un Kinder bueno in mano.
Ho deciso di raffigurare i personaggi solo in bianco e nero, per permettere al rosso del packshot di emergere dal contesto, da cui l'headline riporta lo stesso colore. Lo sfondo quadrettatto è sempre un richiamo all'età del target (studenti liceali/universitari).
N.B. >
Adattamenti >
Per la raffigurazione di personaggi un po' malefici - anziché scegliere delle persone con degli atteggiamenti inerenti - ho pensato a dei personaggi dell'immaginario del target, come quelli dei cartoni animati, che potessere regalare così un po' di humor e catturare l'attenzione del consumatore. Inoltre, la Ferrero è solita promuovere dei concorsi, con premi relativi anche a cartoni animati. Da queste considerazioni è nato il visual, nella quale raffiguro i tre personaggi più celebri (qualificati da una punta di cattiveria) dei cartoni: Simpson, Griffin e Futurama.
Per la versione poster 6x3m ho adattato i tre personaggi ingrandendoli fino al mezzo busto, collocandoli sulla sinistra, mentre a destra ho inserito headline e packshot.
_ 1° SEMESTRE _
“lo snack paradisiaco!” Il dolce lato (nascosto) dei cattivi.
→ ART DIRECTION 1 › B. campagna "tipo" > 6. layout > Proposta 1
“lo snack paradisiaco!” Con la golosità della nocciola e del wafer croccante, la dolcezza cattura anche i più duri! Una grande promozione attende la tua vincita: dal 22/04/2013 al 10/01/2014 in palio cofanetti dvd dei cartoni: Simpson, Griffin e Futurama! Per maggiori informazioni visita il sito: www.ferrero.it. Kinder Bueno, bontà a cuor leggero!
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_ 1° SEMESTRE _
❲ 35 ❳
→ ART DIRECTION 1 › B. campagna "tipo" > 6. layout > Proposta 1
“lo snack paradisiaco!” Con la golosità della nocciola e del wafer croccante, la dolcezza cattura anche i più duri! Una grande promozione attende la tua vincita: dal 22/04/2013 al 10/01/2014 in palio cofanetti dvd dei cartoni: Simpson, Griffin e Futurama! Per maggiori informazioni visita il sito: www.ferrero.it. Kinder Bueno, bontà a cuor leggero!
❲ 36 ❳
_ 1° SEMESTRE _
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→ ART DIRECTION 1 › B. campagna "tipo" > 6. layout > Proposta 1
“lo snack paradisiaco!” Con la golosità della nocciola e del wafer croccante, la dolcezza cattura anche i più duri! Una grande promozione attende la tua vincita: dal 22/04/2013 al 10/01/2014 in palio cofanetti dvd dei cartoni: Simpson, Griffin e Futurama! Per maggiori informazioni visita il sito: www.ferrero.it. Kinder Bueno, bontà a cuor leggero!
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_ 1° SEMESTRE _
❲ 37 ❳
→ ART DIRECTION 1 › B. campagna "tipo" > 6. layout > Proposta 2
Proposta "paradiso"
Qual è l'idea >
Scelte stilistiche >
Il gusto del Kinder Bueno è quello di uno snack divino: quando viene mangiato si aprono le porte del Paradiso.
La grafica utilizzata è vettoriale, proprio per trasmettere contemporaneità all'annuncio e un tono di voce allegro e gioviale. I colori utilizzati sono pastello e nello sfondo ho inserito una texture di carta rovinata per ammortizzare la freddezza della grafica digitale.
N.B. >
Adattamenti >
Il concept suggerisce, quindi, che la golosità del Kinder Bueno è talmente forte, da condurti in un'esperienza così gratificante da sentirsi in paradiso.
Per la versione poster 6x3m ho adattato il visual posizionandolo sulla parte sinistra del poster, fino ad occuparne la metà, mentre sulla destra ho inserito headline e packshot.
"Illuminati di immenso piacere" è l'headline, che funge da invito a questa pausa da sogno, nella quale potersi rilassare.
illuminati
di immenso piacere!
Bontà a cuor leggero!
❲ 38 ❳
_ 1° SEMESTRE _
→ ART DIRECTION 1 › B. campagna "tipo" > 6. layout > Proposta 2
ILLUMINATI
DI IMMENSO PIACERE! Con la golosità della nocciola e del wafer croccante, puoi toccare il cielo con un dito! Per maggiori informazioni: www.ferrero.it.
gero! Bontà a cuor leg
_ 1° SEMESTRE _
❲ 39 ❳
→ ART DIRECTION 1 › B. campagna "tipo" > 6. layout > Proposta 3
Proposta "misura e gusto"
Qual è l'idea >
Scelte stilistiche >
L'idea consiste nel mostrare il Kinder Bueno (confezione chiusa) accanto ad un righello, consentendone un paragone metrico.
Ho scelto una grafica con soggetti fotografici semplici, in cui gli spazi sono ben definiti all'interno dell'impaginato. L'aspetto complessivo è definibile minimal, questo per garantire al Kinder Bueno il ruolo del protagonista dell'annuncio.
N.B. >
Adattamenti >
L'inserimento della matita è un richiamo per il target giovane ed è anche un escamotage visivo, per facilitare la progressione di lettura (nell'annuncio il classico percorzo a "z" e nel poster da sinistra a destra). Essendoci il packaging del prodotto in dimensioni importanti ho scelto di inserire il logotipo della Kinder, come firmatario della campagna, eliminando una ripetizione del marchio Kinder Bueno.
Per l'adattamento orizzontale ho semplicemente spostato la matita in una locazione più congeniale, insieme ai testi tutti sul lato destro del poster.
la pausa, su misura. Kinder Bueno, bontà a cuor leggero! www.kinder.it
❲ 40 ❳
_ 1° SEMESTRE _
→ ART DIRECTION 1 › B. campagna "tipo" > 6. layout > Proposta 3
LA PAUSA, SU MISURA.
Kinder Bueno, bontà a cuor leggero! Grazie alla golosità della nocciola e del wafer croccante, puoi avere la pausa che cerchi sempre con te, in borsa o nello zaino! Per maggiori informazioni visita il sito: www.ferrero.it.
_ 1° SEMESTRE _
❲ 41 ❳
2째
SEMESTRE
Indice > 2° SEMESTRE A. Campagna Knorr → 1. Il prodotto → 2. Brief → 3. Rough → 4. Layout
46
B. Campagna Rowenta → 1. Prodotto e brief → 2. Rough → 3. Layout
62
C. Medium "Pizza Box" → 1. Brief → 2. Proposte
76
48 49 50 54
64 65 68
77 78
A.
campagna knorr Cuore di Brodo: un'autentica rivoluzione in cucina.
COSTRUIRE UNA CAMPAGNA: OBIETTIVO SINTESI VISIVA.
Fondamentale concetto per questo progetto è che - una volta imparate - le regole si possono superare. L'obiettivo è trovare sintesi visive in grado di comunicare in modo intelligente e creativo, anche senza l'uso di tante parole. Grazie ad un brief essenziale, la concentrazione si è rivolta subito alle due linee guida principali: → il sapore delle buone cose di casa; → trasformare i principianti in cuochi provetti. Per quanto mi riguarda, nello specifico ho realizzato il layout di tre proposte: la prima più tradizionale e classica, la seconda molto originale per l'ambito culinario e infine la terza, la più "concettuale", ove ometto i tanti testi delle campagne tradizionali.
→ ART DIRECTION 1 › A. CAMPAGNA KNORR > 1. CUORE DI BRODO: il prodotto
DESCRIZIONE >
CARATTERISITICHE >
Cuore di Brodo ha tutto il gusto e il profumo del
Il vasetto contiene un concentrato semi-liquido per
brodo fatto in casa. Gli ingredienti vengono accu-
preparare il brodo, ovvero “brodo composto con
ratamente selezionati e fatti bollire lentamente,
aggiunta di grasso, da diluire”. Dietro questa termi-
come si faceva una volta, per ottenere un brodo
nologia si indica un brodo già pronto. Il vantaggio
dal gusto pieno e naturale. Può essere utilizzato in
rispetto ai dadi è la rapidità nella preparazione. La
ogni momento della cottura per arricchire di sa-
confezione comprende infatti 4 vasetti, ognuno dei
pore genuino i tuoi piatti e le tue minestre.
quali va diluito in 2 litri di acqua che dopo 1 minuto si trasforma in brodo. L’altro elemento di novità da
VARIANTI DISPONIBILI
considerare è la maggiore genuinità del prodotto
Manzo / Verdure / Delicato / Pesce
che non contiene glutammato.
REASON WHY >
INGREDIENTI >
❯ Fatto con ingredienti naturali ❯ Senza glutammato aggiunto ❯ Senza conservanti ❯ A basso contenuto di grassi ❯ Senza glutine
❲ 48 ❳
_ 2° SEMESTRE _
Acqua, sale, grassi e oli vegetali, aromi, zucchero, verdure (carote 1,4%, porro 0,9%), grasso di pollo (2%), estratto di lievito, addensanti: gomma di xanthan, farina di semi di carrube; aglio, prezzemolo, carne di pollo disidratata (0,2%), zucchero caramellato, colorante: caroteni misti; pepe.
→ ART DIRECTION 1 › A. CAMPAGNA KNORR > 2. brief
BRIEF > Bisogna comunicare che Cuore di Brodo Knorr ha il sapore delle buone cose di casa ed è capace di trasforma-
che cosa devo dire
re anche i principianti in cuochi provetti. Dunque, due strade di comunicazione.
come lo dico
Con un tono di voce allegro, forse sorprendente, anche surreale. Sicuramente non istituzionale.
media
Annuncio stampa in pagina singola su periodici.
Cuore di Brodo Knorr, un'autentica rivoluzione in cucina!
_ 2° SEMESTRE _
❲ 49 ❳
→ ART DIRECTION 1 › A. CAMPAGNA KNORR > 3. rough
Proposta "Coppia a cena"
❲ 50 ❳
_ 2° SEMESTRE _
Proposta "Cuore"
→ ART DIRECTION 1 › A. CAMPAGNA KNORR > 3. rough
Proposta "Fumetto"
Proposta "Mani"
_ 2° SEMESTRE _
❲ 51 ❳
→ ART DIRECTION 1 › A. CAMPAGNA KNORR > 3. rough
Proposta "Viso sporco"
❲ 52 ❳
_ 2° SEMESTRE _
Proposta "Leccata"
→ ART DIRECTION 1 › A. CAMPAGNA KNORR > 3. rough
Proposta "Chef"
Proposta "Icone"
_ 2° SEMESTRE _
❲ 53 ❳
→ ART DIRECTION 1 › A. CAMPAGNA KNORR > 4. LAYOUT > Proposta 1
Proposta "cuore"
Qual è l'idea >
Scelte stilistiche >
L'idea è un cuore composto da verdure e ortaggi, gli ingredienti essenziali per costruire qualsiasi tipo di brodo.
Essendo la proposta più classica e tradizionale ho scelto un design pulito e semplice, per evidenziare maggiormente il visual fotografico. Il carattere dell'headline è calligrafico, piuttosto identificativo del settore culinario (riprendendo l'iconografia delle etichette).
Definizione di concept > Come mi fa sentire Rasserena e assicura la propria capacità culinaria.
> Come migliora il mio mondo quello che il mondo del prodotto promette Praticità e comodità: è tutto ciò che serve in ogni occasione.
> Che cosa mi offrono queste caratteristiche Tutto quello di cui cui ho bisogno.
> Quali sono le caratteristiche di questo prodotto Completezza e diversità.
Prova di realtà
❲ 54 ❳
> è basata su verità Sì: gli ingrediente in etichetta sono quelli rappresentati.
> è interessante Sì. Il visual a forma di cuore, riprende il naming del prodotto: mostra così ciò da cui è composto.
> è sostenibile Sì, l'affermazione della campagna deriva da dati certi.
> è rilevante per il target? Assolutamente sì: Cuore di Brodo offre tutto ciò di cui hai bisogno.
_ 2° SEMESTRE _
→ ART DIRECTION 1 › A. CAMPAGNA KNORR > 4. LAYOUT > Proposta 1
www.knorr.it
Tutto quello di cui hai bisogno.
CUORE DI BRODO. Con ingredienti accuratamente selezionati e lentamente bolliti, nella tua cucina non mancheranno più il gusto ed il profumo del brodo fatto in casa.
L’AIUTO DI CUI NON POTRAI PIÙ FARE A MENO!
_ 2° SEMESTRE _
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→ ART DIRECTION 1 › A. CAMPAGNA KNORR > 4. LAYOUT > Proposta 2
Proposta "FUMETTO"
Qual è l'idea >
Scelte stilistiche >
L'idea si focalizza sul probabile scambio di battute fra una coppia durante una cena.
Ho scelto un canone stilistico sintentico e fumettistico, per renderlo veloce da leggere e simpatico. Ipotezzando che il target sia abbastanza giovane, ho preferito un trattamente divertente e dialettale: qualcosa di informale.
Definizione di concept > Come mi fa sentire Sempre a casa e in buone mani!
> Come migliora il mio mondo quello che il mondo del prodotto promette Un pasto buono e tradizionale, facile da realizzare.
> Che cosa mi offrono queste caratteristiche La bontà dei sapori di casa legati alla tradizione.
> Quali sono le caratteristiche di questo prodotto Facilità di uso e un'ottima riuscita.
Prova di realtà
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> è basata su verità Sì, gli insaporitori si possono utilizzare in qualsiasi piatto.
> è interessante Sì. In Italia la cucina è fondamentale e il dialogo della coppia strizza l'occhio al target.
> è sostenibile Sì, l'affermazione della campagna deriva da dati certi.
> è rilevante per il target? Assolutamente sì: Cuore di Brodo è versatile per ogni tipo di cucina e per ogni "chef".
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→ ART DIRECTION 1 › A. CAMPAGNA KNORR > 4. LAYOUT > Proposta 2
Lei: “Oh nini, accidenti come l’è bono! Oh ‘i che tu c’hai messo?” Lui: “Oh bischera, sapessi ‘i che c’è dentro!”
Mangiare come si parla. Knorr riporta in casa tua tutto il gusto ed il profumo della buona cucina italiana, con soli ingredienti accuratamente selezionati e bolliti come da antica tradizione. In quattro differenti gusti: carne, verdure, pesce e delicato, Cuore di Brodo è al completo servizio della tua creatività culinaria.
Cuore di Brodo, un’autentica rivoluzione in cucina.
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→ ART DIRECTION 1 › A. CAMPAGNA KNORR > 4. LAYOUT > Proposta 2
Lei: “Ammazza oh, quanto è bono! Mo’ che c’hai messo dentro?” Lui: “Ah bella mia, ognuno co’ ‘a farina sua ce fa li gnocchi che je pare!”
Mangiare come si parla. Knorr riporta in casa tua tutto il gusto ed il profumo della buona cucina italiana, con soli ingredienti accuratamente selezionati e bolliti come da antica tradizione. In quattro differenti gusti: carne, verdure, pesce e delicato, Cuore di Brodo è al completo servizio della tua creatività culinaria.
Cuore di Brodo, un’autentica rivoluzione in cucina.
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→ ART DIRECTION 1 › A. CAMPAGNA KNORR > 4. LAYOUT > Proposta 2
Lei: “Wa! Comm’è buon! Ma che ce’ mis arint?” Lui: “Nennè, sapiss!”
Mangiare come si parla. Knorr riporta in casa tua tutto il gusto ed il profumo della buona cucina italiana, con soli ingredienti accuratamente selezionati e bolliti come da antica tradizione. In quattro differenti gusti: carne, verdure, pesce e delicato, Cuore di Brodo è al completo servizio della tua creatività culinaria.
Cuore di Brodo, un’autentica rivoluzione in cucina.
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→ ART DIRECTION 1 › A. CAMPAGNA KNORR > 4. LAYOUT > Proposta 3
Proposta "leccata"
Qual è l'idea >
Scelte stilistiche >
Una giovane donna che lecca, sporcandosi il viso, un piatto.
Ho scelto un visual fotografico ed elegante per contrapporsi con lo sporco del piatto e del viso, per sottolineare l'enfasi del gesto.
Definizione di concept > Come mi fa sentire Talmente gustoso da leccare un piatto.
> Come migliora il mio mondo quello che il mondo del prodotto promette Propone piatti tanto squisiti come quelli di un ristorante.
> Che cosa mi offrono queste caratteristiche Il gusto alla massima potenza.
> Quali sono le caratteristiche di questo prodotto Il successo della cucina "fai da te".
Prova di realtà
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> è basata su verità Sì: si esalta in un gesto simbolico una possibilità concreta.
> è interessante Sì: il visual è molto ammiccante, provocatorio, quasi peccaminoso.
> è sostenibile Sì, potrebbe accadere.
> è rilevante per il target? Assolutamente sì: Cuore di Brodo funziona talmente bene... "da leccarsi i baffi".
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→ ART ART&COPY DIRECTION › A. CAMPAGNA 1 › A. CAMPAGNA KNORR KNORR > m > 4. LAYOUT > Proposta 3
CUORE DI BRODO. Goditi a fondo i sapori della buona cucina di casa: dì addio alla solita minestra. www.knorr.it
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B.
campagna rowenta Ferro da stiro "Smart Iron" / Progetto realizzato in coppia con Loris F. Alessandria
COSTRUIRE UNA CAMPAGNA: OBIETTIVO SINTESI VISIVA.
Come per il progetto precedente, valgono le stesse regole: ricerca della sintesi visiva. In linea generale si è giocato su un approccio simpatico e divertente, che facesse sorridere. Layout 1 → Si ha un visual carino grazie l'uso di una razza specifica di cane (Shar pei). Layout 2/3 → Sono delle copy-ad basate su modi di dire, come "prendere una brutta piega" e "non fa una piega". Il primo è "secco" su una proposta, mentre il secondo è un multisoggetto con quattro diverse proposte, basate su citazioni di personaggi famosi.
→ ART DIRECTION 1 › B. CAMPAGNA Rowenta > 1. prodotto e brief
PRODOTTO >
Ferro a vapore per stirature semplici e veloci • Piastra inox Airglade: rivestimento inox • Supervapore 100 g/min • Punta alta precisione • Sistema anticalcare
BRIEF > Stirare Facile
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Rowenta presenta Rowenta Smart, un modello di ferro da stiro così
necessità di stirare. Inoltre garantisce risultati perfetti con ogni tipo di
leggero e così potente che semplifica e rende quasi gradevole la
tessuto, anche il più difficile.
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→ ART&COPY › B. CAMPAGNA Rowenta > 2. rough
Proposta "Autostrada"
Proposta "Before/after"
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→ ART DIRECTION 1 › B. CAMPAGNA Rowenta > 2. rough
Proposta "Evviva"
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Proposta "Evviva"
→ ART DIRECTION 1 › B. CAMPAGNA Rowenta > 2. rough
Proposta "Shar pei"
Proposta "Brutta piega"
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→ ART DIRECTION 1 › B. CAMPAGNA Rowenta > 3. layout > Proposta 1
Proposta "SHAR PEI"
Qual è l'idea >
Scelte stilistiche >
L'idea si basa su un cucciolo di cane, precisamente uno Shar Pei (razza conosciuta proprio per le loro pieghe).
L'immagine del cane è fotografica per rappresentare una situazione reale. Le scelte stilistiche sono improntatate sulla pulizia e l'essenzialità: il pavimento è appena accenato e ha colori caldi, per ricordare un ambiente domestico, di casa.
Definizione di concept > Come mi fa sentire Familiarità, simpatia, strizza l'occhio del target.
> Come migliora il mio mondo quello che il mondo del prodotto promette Grazie ad un prodotto efficiente, risparmio di tempo e fatica.
> Che cosa mi offrono queste caratteristiche Potenza e delicatezza, al punto giusto e quando servono.
> Quali sono le caratteristiche di questo prodotto Risultati perfetti con ogni tipo di tessuto, è leggero, preciso e potente.
Prova di realtà
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> è basata su verità No, è un modo simpatico e alternatico di fare adv.
> è interessante Molto, soprattutto il soggetto scelto, che non è tipico del mondo del prodotto.
> è sostenibile Sì, molto.
> è rilevante per il target? Si rivolge a tutti: è una chiave di lettura globale.
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→ ART ART&COPY DIRECTION › A. CAMPAGNA 1 › B. CAMPAGNA KNORR Rowenta >m > 3. layout > Proposta 1
Quando le pieghe diventano un’ossessione.
Nuovo Smart Iron
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→ ART DIRECTION 1 › B. CAMPAGNA Rowenta > 3. layout > Proposta 2
Proposta "copy ad"
Qual è l'idea >
Scelte stilistiche >
Diversi testi che ricordano il mondo del ferro da stiro, scherzando sui modi di dire e su citazioni famose, con tono confidenziale.
Il visual è composto da diverse copy-ad: il testo ha un trattamento "raster" per imitare le scritte sulle maglie e per dare un tocco di "artigianalità", che ben si amalgama sul tipo di sfondo dal colore non omogeneo e "sporco". Nelle altre si da spazio alle citazioni.
Definizione di concept > Come mi fa sentire Meglio, perché stirare è spesso una gran fatica.
> Come migliora il mio mondo quello che il mondo del prodotto promette Mi aiuta faticare meno, risparmiando tempo.
> Che cosa mi offrono queste caratteristiche Stirando più velocemente, trovo meno difficoltà.
> Quali sono le caratteristiche di questo prodotto Velocità, leggerezza, potenza e delicatezza.
Prova di realtà
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> è basata su verità Sì.
> è interessante Sì, il copy ad non è molto utilizzato in questo settore: è quindi una novità.
> è sostenibile Certamente.
> è rilevante per il target? Il target è indifferente: si hanno diverse tematiche giuste per tutti.
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→ ART ART&COPY DIRECTION › A. CAMPAGNA 1 › B. CAMPAGNA KNORR Rowenta >m > 3. layout > Proposta 2a
Smart Iron
PER CHI NON SI ACCON T EN TA .
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→ ART DIRECTION 1 › B. CAMPAGNA Rowenta > 3. layout > Proposta 2B.1
Gli italiani guadagnano netto, ma vivono lordo. Giuseppe Saragat
NON FA UNA PIEGA.
Nuovo Smart Iron
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→ ART ART&COPY DIRECTION › A. CAMPAGNA 1 › B. CAMPAGNA KNORR Rowenta >m > 3. layout > Proposta 2b.2
Dobbiamo fare il miglior uso possibile del tempo libero. Mahatma Gandhi
NON FA UNA PIEGA.
Nuovo Smart Iron
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→ ART DIRECTION 1 › B. CAMPAGNA Rowenta > 3. layout > Proposta 2B.3
Anche un orologio fermo segna l’ora giusta due volte al giorno. Hermann Hesse
NON FA UNA PIEGA.
Nuovo Smart Iron
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→ ART ART&COPY DIRECTION › A. CAMPAGNA 1 › B. CAMPAGNA KNORR Rowenta >m > 3. layout > Proposta 2b.4
Per essere insostituibili bisogna essere unici. Coco Chanel
NON FA UNA PIEGA.
Nuovo Smart Iron
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C.
MEDIUM PIZZA BOX Comunicare con media alternativi / Progetto realizzato in coppia con Loris F. Alessandria
COSTRUIRE UNA CAMPAGNA: OBIETTIVO SINTESI VISIVA.
Quest'ultimo progetto si è dimostrato molto interessante, poichÊ si stimola diversi modi di fare pubblicità , in questo caso su mezzi alternativi, come il cartone della pizza da asporto. Ci siamo concetrati su diversi tipi di attività locali e prossime alla pizzeria, spaziando dall'azienda di traslochi ad un Apple Store, per un totale di cinque realizzazioni montate su mockup (in versione frontale e in versione laterale).
→ ART DIRECTION 1 › C. medium pizza box > 1. brieF
BRIEF > DOMANDE
RISPOSTE
Procuratevi, un cartone per la pizza, la scatola dentro cui viene conse-
La scatola della pizza, abbiamo dedotto, fosse indicata per la promo-
gnata la pizza a domicilio. Quella scatola è un media, interessante, di
zione locale di nuove aperture o attività commerciali della zona della
comunicazione. È uno spazio che può accogliere un messaggio. Quale
pizzeria. Abbiamo pensato, inoltre, alle forme inscrivibili in un quadrato,
prodotto/cliente potrebbe utilizzarlo al meglio? Con quale messaggio?
affinché il layout fosse ben integrato nel formato della scatola.
MEDIUM >
PROPOSTE >
Classica scatola per la consegna della pizza a domicilio.
Nuova apertura di: > Brico-Center (o: Obi, Ikea, etc) > Apple Store > Luna Park Promozione di attività commericiali già presenti: > Libreria > Lavanderia > Azienda di traslochi > Canile > Carrozzeria > Palestra
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→ ART DIRECTION 1 › C. medium pizza box > 2. PROPOSTE
Proposta APPLE STORE
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→ ART DIRECTION 1 › C. medium pizza box > 2. proposte
Proposta lavanderia
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_ 2° SEMESTRE _
→ ART DIRECTION 1 › C. medium pizza box > 2. proposte
Proposta azienda di traslochi
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→ ART DIRECTION 1 › C. medium pizza box > 2. proposte
Proposta canile
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_ 2° SEMESTRE _
→ ART DIRECTION 1 › C. medium pizza box > 2. proposte
Proposta palestra
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→ ART&COPY › A. CAMPAGNA KNORR > m
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marchio comunicato radio
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