休閒農場遊客活動涉入及場所依戀與再遊意願研究

生物與休閒事業研究 第 五 卷

Bio and Leisure Industry Research

第 二 期

VOL. 5 NO.2

民國九十六年十二月

DECEMBER

頁 1 1 9 ~ 1 3 3 頁

2007

PP.119 ~ 133

休閒農場遊客活動涉入及場所依戀與再遊意願研究 Activity Involvement, Place Attachment and Willingness to re-visit of Leisure Farm Visitors 陳宏斌 胡俊傑 范啟敏

Chen, Hung-Pin * Hu, Chun-Chieh ** Fan, Chi-Min *** 摘要

本研究目的在探討休閒農場遊客活動涉入及場所依戀與再遊意願三者之間的關係。本研究假 設： （1）遊客對休閒農場之活動涉入會影響其對休閒農場之場所依戀， （2）遊客對休閒農場之場 所依戀會影響其對休閒農場之再遊意願， （3）遊客對休閒農場之活動涉入會影響其對休閒農場之 再遊意願。以提供休閒農場之經營管理者在遊客管理上之參考。本研究以雪霸休閒農場為例，在 雪霸休閒農場之遊客中心等休息處作為問卷發放地點採便利抽樣方式發放問卷，本研究最後共得 有效問卷 439 份。本研究發現：遊客對休閒農場之活動涉入會正向影響其對休閒農場之場所依 戀，遊客對休閒農場之場所依戀會正向影響其對休閒農場之再遊意願，遊客對休閒農場之活動涉 入會正向影響其對休閒農場之再遊意願。本論文最後依研究結果發現作建議，作為休閒農場了解 遊客活動涉入及場所依戀影響遊客再遊意願之參考。 【關鍵字】：活動涉入、場所依戀、再遊意願、休閒農場

ABSTRACT The purpose of this study is to study the relationship between activity involvement, place attachment and willingness to re-visit of the leisure farm customer. The hypotheses of this research are: (1) the activity involvement will positively impact place attachment, (2) place attachment will positively impact willingness to re-visit, and (3) the activity involvement will positively impact willingness to re-visit Using the Shei Pa Leisure Farm, Taiwan as a case study, this research conducted a convenience sampling at the visitor centers in Shei-Pa leisure farm and 439 respondents were interviewed This research found that: the activity involvement positively impacted place attachment; place attachment positively impacted willingness to re-visit; and activity involvement positively impacted willingness to re-visit. Based on the above findings, this study made suggestion for the leisure farms to understand the

*國立澎湖科技大學餐旅管理學系講師 **國立澎湖科技大學餐旅管理學系兼任講師(通訊作者) ***國立嘉義大學管理研究所碩士 119

休閒農場遊客活動涉入及場所依戀與再遊意願研究 customer’s activity involvement, place attachment positively impact their customers’ willingness to re-visit behavior intention.

【Keywords】： activity involvement, place attachment, willingness to re-visit, leisure farm

壹、前言 世界各國於經濟發展過程中，為解決農業結構僵化、農村經濟凋敝，以及農 民所得相對偏低問題，發展休閒農業已逐漸形成一股潮流（林琬菁，2003）。臺 灣在加入世界貿易組織 WTO (World Trade Organization)之後，農業部門勢所難免 的會遭受到嚴重衝擊，發展被替代性低的休閒觀光農業，是可以讓農業提昇競爭 力的方法之一（陳平軒，2003）。休閒農業是以農業資源為基礎，並結合二級農 產加工製造業與三級遊憩服務業於一體的新興休閒服務業，為農業經營的新型態 （朱孝靜，2003）。基於農業升級的概念，許多休閒農場亦經營休閒農業，利用 農業經營活動、農村生活、田園景觀及農村文化等資源規劃而成的農業體驗與休 閒遊憩之新興產業，休閒農場經營者若能藉由導入導覽解說服務，應可提升休閒 農場之遊憩品質及創造經營利潤（張穎仁，2003）。 台灣因為自然資源豐富，所以休閒農業發展成許多不同型態，可提供遊客休 閒遊憩活動的項目非常多。休閒農業的型態大約可分為觀光農園、市民農園、民 宿、休閒農場（王偉哲，賴美蓉，1997）。近幾年來，休閒農場四處林立，在產 品特色不足、經營者缺乏專業能力、一窩峰模仿造成同質性過高，無法凸顯個別 農場的特色，成為休閒遊憩產業的一大弊病。鄭健雄與陳昭郎（1996）從休閒農 場經營策略觀點認為： 「將來休閒農業之生存發展與否，端視是否能滿足消費市 場的需求而定」。江榮吉（1999）指出休閒農業經營管理方面的問題主要是：1. 休閒農場的公共設施不足，消費者不方便。2.休閒農場的服務設施不足，無法滿 足消費者需求。3.休閒農場的營運資金不足，難以適度發展。 休閒農場各項設施的開發所需資金達數千萬至數億元，如此龐大的資金籌措 困難，在農場未經核准無法取得專案貸款的情況下，僅能由經營者自行籌措，這 對農民來說是很大的負擔（蔡進發、張良漢、黃清雲、葉耀禎，2006）。故在經 營休閒農場時，必須先審慎評估，了解其遊客旅遊行為模式。因此，有關休閒農 場遊客之活動涉入、場所依戀及再遊意願之研究也日益重要。基於上述理由，本 研究以新竹縣五峰鄉之雪霸休閒農場為例，希望能對遊客對休閒農場活動涉入、 場所依戀與再遊意願之研究加以探索研究，以能了解三者之間的關係，以提供相 關單位規劃休閒農場之參考。

貳、文獻回顧 一、活動涉入理論 （一）活動涉入定義 早期有關涉入的觀念被提出，最早應用在消費者的行為中，其概念強調消費 者會因為情感上之依附做出不同的選擇與決定(Dimanche, Havitz and Howard, 1991)。消費者的涉入是指個人在自我認知上對於某一個特定產品或服務在消費 的過程中，或是獲得的同時所賦予的重要性與興趣，在不同的涉入程度下，消費 120

生物與休閒事業研究 第五卷 第二期 民國九十六年十二月

者會有不同的行為(王裕平，2002)。也就是說，當消費者的涉入程度提高時，消 費者會有更高的動機、更多的誘因去瞭解、注意甚至蒐集某項產品的相關資訊。 當消費者的涉入程度有所差異時，所產生的消費行為、態度與決策過程不相同(方 怡堯，2002)。而活動涉入於 1980 年代起亦被應用於休閒、遊憩領域的研究中(劉 盈足，2005; Havitz and Dimanche, 1999; Rothschild, 1984; Selin and Howard, 1988)。而大部分的學者以 Havitz and Dimanche (1999)所提出的遊憩涉入定義為 基準，定義涉入為個體與遊憩活動、遊憩地點、或是相關遊憩設備及產品間無法 觀察的刺激、興趣之覺醒的心理狀態，並可以藉由特定的刺激或是情境影響，並 具有可驅動行為的特性。 （二）活動涉入量表 1988 年 Selin and Howard 整合了自我涉入(ego involvement)與休閒相關後， 涉入的觀念逐漸被使用於休閒相關的研究。Kim, Scott and Crompton (1997)更進 一步將休閒涉入分為行為涉入及社會心理涉入，藉以了解其研究中，休閒涉入、 承諾以及未來行為意向三者之間的關係，其中指出若為高涉入者，則願意花較多 的時間去參與相關的活動。Selin and Howard (1988)定義社會心理涉入為存在個 人和遊憩活動間的狀態，透過活動達到愉快的感受和「自我表現」的程度。 休閒領域中，國外在活動涉入的測量上，其衡量構面仍是以「吸引力」 、 「中 心性」以及「自我表現」等三個構面為主(Havitz and Demanche,1997; Kyle, Graefe, Manning and Bacon, 2003, 2004; Wiley, Shaw and Havitz, 2000)。1. 吸引力 (attraction)：個體將某一種刺激連結到某種特定情境的程度，亦即這一種活動對 於個人而言具有重要性及意義。若個人其他的生活會與某一個活動有關，則此活 動便具有中心性，某一特定休閒活動中心性也可以說是個人全面的生活型態 (Kyle, Graefe, Manning and Bacon, 2003)。2. 中心性(centrality)：個體的生活型態 或社會網路對其所參與的休閒活動之間的結合及所佔的中心地位。Havitz, Dimanche and Bogal (1994)認為「中心性」顯示參加者的生活型態是否會因為遊 憩活動的參與而明顯的被衝擊，及其社會網路(social network)以此為活動中心的 程度。3. 自我表現(self expression)：自我表現被假設為較具符號及象徵意義的， 是個體追求自我實現的需求進而參與認同此活動而足以代表自我即可被說服他 人參與活動的印象。 根據上述的文獻，本研究將以 Havitz and Demanche (1997)、Kyle, Graefe, Manning and Bacon (2003, 2004) 及 Wiley, Shaw and Havitz (2000) 所提出的理 論，將登山健行者的活動涉入的情形分成「吸引力」 、 「中心性」以及「自我表現」 等三個構面來衡量。 二、場所依戀理論 （一）場所依戀定義 在環境心理學之中，強調人與地方之間的相互關係，而場所依戀(place attachment)是環境心理學家對地方情感研究常用的一種機制。Altman and Low (1992)認為場所依戀是使用者對環境的情緒及環境對使用者所象徵的感覺。 121

休閒農場遊客活動涉入及場所依戀與再遊意願研究

McAndrew (1993)指出場所依戀是個人與居住環境之間的正向情感聯結，它不僅 代表對物理位置本身的依附，也包含對於在那裡所發展的社會關係網路的依附。 Moore and Graefe (1994)對於場所依戀提出此看法： 「場所依戀」經由情感及行為 而展現出來被概念化為個體對於特殊地點的認同與評價。所以，在此概念下，場 所依戀意味著一種人與特殊地點在情緒或情感上的結合(Williams, Patterson, Poggenbuck & Watson, 1992)。。一個地方的歷史背景和空間文化影響個人對於地 方的評價(Stokols & Shumaker, 1981)。時間的過程和地方依附感是相關的(李英 弘、林朝欽，1997)。地方依附意指認知到在地方獲得滿足與對地方永恆的期待， 對地方具有正面的情感，瞭若指掌，且願意去維持或促進地方的發展，也就是積 極的信賴地方予回應地方感(呂怡儒，2000)。地方依附源於對地方中事物參與， 以及深入的了解及涉入(劉俊志，2004)。總括而言，場所依戀是個人經由時間自 己體驗、涉入、參與環境之下，對於地方產生情感或情緒上的感受皆可謂之。 （二）場所依戀量表 許 多 研 究 在 測 量 場 地 依 戀 時 ， 至 少 會 有 兩 個 面 向 ： 場 地 依 賴 (place dependence)、場地認同(place identity) (Brown, 1987)。透過心理層面上強調對於 地方的情感，這樣的依附是屬於心理依附，地方在使用者的內心是無法被取代 的；而以地方為活動的場所空間，透過行為、活動的傳導來產生特別的依賴，來 達到使用者的目標和價值是屬於功能性的依附，這樣經由使用功能而產生的情感 依附，是可以被取代的 (Moore & Graefe, 1994) 。場地依賴屬於功能性的依附， 場地認同由於地方包含了實體的環境層面以及心理上的情感認同與歸屬層面，因 此對於地方在環境層面上，若是對於地方有特別的機能性需求，則會發展出場地 依賴(李英弘、林朝欽，1997)。若是屬於機能性的場地依賴，在較短時間內就可 以形成，相對的，它的被取代性也會較強。功能性的依賴是取決於實質的環境特 質；例如當地方的距離是允許人們時常去拜訪時，則功能性的依賴就會逐漸增加 (Moore & Graefe, 1994)。簡單來說，場地依賴是對地方上的實體環境產生了依 賴，而場地認同是一種人們對於地方在情感層面上所產生的依附感與歸屬感。場 地認同是一種人對地方的認同感，而且可以使個人能區分出此地方與其他地方的 不同(Williams, Patterson, Poggenbuck and Watson, 1992)。本研究依照主題在場所 依戀的部份，分成場地依賴和場地認同兩個構面。 三、再遊意願理論 遊客「再遊意願」等同消費者之「重複購買」行為；養成消費者之「重複購 買」行為，在許多行業被認為是最重要的行銷目的之一。 「重複購買法則」 （黃彥 憲譯，1999）是指，如果業者有辦法讓每一位客戶消費的更多，業者就能享有更 長期的利潤收益。同時，同樣一位客戶，只要向業者多購買了一個單位的商品， 這個單位商品的利潤也就加倍，因為在一位忠誠的客戶身上所花費的行銷成本相 對少了許多，而這促使了每一筆交易的例行開銷大幅降低。另外，著名的「80 ?

20 法則」為「百分之八?的業績會來自於百分之二?的顧客」 ，而品質絕對是讓這 些核心顧客願意不斷重複購買的關鍵（邱義城，2002）。生意不能只做一次，一 旦商品品質維持恆定，顧客滿意度就會升高，在老顧客口耳相傳的口碑造勢下， 業績攀高指日可待。根據美國消費市場報告顯示，70%營業額來自於續買附加物 122

生物與休閒事業研究 第五卷 第二期 民國九十六年十二月

(Refill)，30%才是來自於新的採買者。意思是說老顧客佔了三分之二﹔而三分之 一的銷售貢獻來自於新顧客和投機者 (Opportunity seeker)，這些人才是在找便宜 貨或新貨的購物者。例如，在旅館事業上，許多學者（陳秀珠，1995；林恬予， 1999；周毓哲，2001）亦發現顧客對旅館服務品質的滿意度是其再宿意願主要決 定因素。 五、研究架構、目的與假設 綜合上述文獻，本研究整理出之研究架構 (如圖 1) 認為，遊客對休閒農場 之活動涉入會影響其對休閒農場之場所依戀；遊客對休閒農場之場所依戀會影響 其對休閒農場之再遊意願；遊客對休閒農場之活動涉入會影響其對休閒農場之再 遊意願。本研究目的與假設如下： 研究目的一：探討遊客對休閒農場之活動涉入、場所依戀與再遊意願。 研究目的二：探討遊客對休閒農場活動涉入與場所依戀之關係。 假設 1：遊客對休閒農場之活動涉入會影響其對休閒農場之場所依戀。 研究目的三：探討遊客對休閒農場場所依戀與再遊意願之關係。 假設2：遊客對休閒農場之場所依戀會影響其對休閒農場之再遊意願。 研究目的四：探討遊客對休閒農場活動涉入與再遊意願之關係。 假設3：遊客對休閒農場之活動涉入會影響其對休閒農場之再遊意願。 H3 活動涉入 吸引力、中心性 自我表現

H1

場所依戀 場地依賴 場地認同

H2

再遊意願

圖 1 遊客對休閒農場活動涉入、場所依戀與再遊意願之研究架構圖

參、研究設計及操作 一、研究基地：雪霸休閒農場介紹 雪霸休閒農場位於新竹縣五峰鄉桃山村的野馬瞰山山頂附近，海拔 1923 公 尺，距離觀霧僅 6.5 公里路程，是離國家公園最近的私人農場，頗有遺世獨立之 姿。園內種植世紀梨、水蜜桃、奇異果等溫帶水果。自 1994 年夏天住宿等設施 落成後，已由生產型的農場擴充為休閒農場，結合景觀、食宿與採果。目前農場 本部設有套房，果園區也座落幾棟歐美風格的渡假木屋，視野極佳，放眼望去盡 是由果園、山谷、柳杉樹海所構成的青蔥世界，是目前台灣經營最成功的休閒農 場之一。 二、問卷設計與發放 本研究的問卷變項設計乃依據研究架構，茲將問卷之內容分為遊客對休閒農 場活動涉入、場所依戀、再遊意願、遊客使用休閒農場現況及個人基本資料等五 部份。在活動涉入方面，主要是參考 Havitz and Demanche (1997)、Kyle, Graefe, Manning and Bacon (2003, 2004) 及 Wilety, Shaw and Havitz (2000) 之研究，將活 123

休閒農場遊客活動涉入及場所依戀與再遊意願研究

動涉入分成「吸引力」 、 「中心性」以及「自我表現」等三個構面來衡量。在場所 依戀方面，主要是參考 Brown (1987)、Moore and Graefe (1994)、Williams, Patterson, Poggenbuck and Watson (1992) 之研究，將地方依戀分成場地依賴(place dependence)、場地認同(place identity) 等二個構面來衡量。在再遊意願方面，主 要是參考陳秀珠（1995） 、林恬予（1999） 、周毓哲（2001）之研究來設計問卷變 項。 本問卷的測量尺度方面，遊客使用休閒農場現況及個人基本資料部份採類別 尺度測量；而遊客對休閒農場活動涉入、場所依戀及再遊意願部分則採 Likert 五點評量尺度，由非常高至非常低，分別賦予 5 至 1 分，依序代表「非常同意」、 「同意」、「沒意見」、「不同意」到「非常不同意」。本研究之抽樣方式則採便利 抽樣方式（convenience sampling），在雪霸休閒農場之遊客中心等休息處作為問 卷發放地點，請有意願受訪的遊客填寫，現場填寫完畢後由研究者即刻收回。本 研究最後共得有效問卷 439 份。 三、統計分析方法 資料分析方法乃根據研究目的與假設加以設計，有關雪霸休閒農場遊客現況 及遊客個人基本資料部份採用頻次分析。有關遊客對雪霸休閒農場活動涉入、場 所依戀及再遊意願部分則採平均值分析，又分別在其各個層面，以其所包含變數 的平均數歸納之。另外，本論文相關分析以驗證之所有之研究假設。

肆、實證研究結果與分析 一、雪霸休閒農場受訪遊客參與行為及基本資料 在受訪者之基本資料，在性別部分是以女性較多占 57.9％，男性占 40.5％。 年齡部分以 41-50 歲的年齡層最多占 26.7％，其次是 31-40 歲占 25.3.4％，21-31 歲占 20.5%，而 20 歲及以下與 51 歲及以上的年齡層則各占 15.7％及 3.2％。教 育程度以專科或大學最多占 56.7％，其次是高中職占 17.1％，可見受訪者之教育 程度都很高。在職業方面，以服務業及從商者最多皆占 15.9％，其次為學生占 15.3％，以軍公教人員及從事工業者最少個別占 7.7%及 5.2%。每月平均所得在 $20,001-$40,000 元最多占 31.2％，其次為$40,001-$60,000 元占 20.3％。受訪者 之居住地以居住在北部(基北桃竹苗)為最多，占 80.4％；其次為中部(中彰雲投)， 占 10.7％。婚姻狀況以未婚者居多占 46%，其次為已婚且子女在二十歲以下者占 33.5%（詳細結果，請參見表 1）。 二、雪霸休閒農場受訪遊客對休閒農場之活動涉入、場所依戀與再遊意願 受訪者在雪霸休閒農場之活動涉入的測量，其衡量構面是以「吸引性」 、 「中 心性」及「自我表現」等三個構面為主。本研究發現，至雪霸休閒農場的受訪遊 客在「吸引性」方面，其前三項分別為「參與雪霸休閒農場的活動是一件很開心 的事情（平均值 4.35）」 、 「參與雪霸休閒農場的活動很愉快（平均值 4.31）」 、 「參 與雪霸休閒農場的活動是一件很滿足的事情（平均值 4.23）」 ；而在「中心性」方 面，其前三項分別為「我喜歡和朋友討論雪霸休閒農場的活動（平均值 3.74）」、 「我會主動蒐集有關休閒農場的相關資訊（平均值 3.65）」、「雪霸休閒農場的活 動在我生活中扮演重要的角色（平均值 3.36）」 ；在「自我表現」方面，其前三項 分別為「參與雪霸休閒農場的活動時，我樂於其他人可以看見（平均值 3.94）」、 「雪霸休閒農場的活動能夠真實表現自己（平均值 3.68）」、「看到別人參與雪霸 休閒農場的活動我可以講解很多（平均值 3.65）」（詳細結果，請參見表 2）。 124

生物與休閒事業研究 第五卷 第二期 民國九十六年十二月

受訪者在雪霸休閒農場之場所依戀的測量上，其衡量構面是以「場所依賴」 以及「場所認同」這兩個構面為主。本研究發現，至雪霸休閒農場的受訪遊客在 「場所依賴」方面，其前三項分別為「雪霸休閒農場較其他地區是最有休閒農場 特色的地方（平均值 3.95）」、「我到雪霸休閒農場比到其他地區獲得較大的滿足 感（平均值 3.84）」、「我喜歡雪霸休閒農場勝於其他地區（平均值 3.72）」；而在 「場所認同」方面，其前三項分別為「如果可以，我願意多花些時間在雪霸休閒 農場（平均值 4.01）」、「「我以能和他人分享雪霸休閒農場的事物為樂（平均值 3.98）」 、雪霸休閒農場對我而言很有意義（平均值 3.87）」 （詳細結果，請參見表 3）。 受訪者在雪霸休閒農場之再遊意願的測量上，本研究發現，至雪霸休閒農場 的受訪遊客在再遊意願部分，其前三項分別為「如果有機會，我願意再度造訪雪 霸休閒農場（平均值 4.32）」、「我會再度參加雪霸休閒農場所提供的新景點或服 務（平均值 4.24）」、「我會願意推薦或介紹雪霸休閒農場給親朋好友（平均值 4.23）」 ，可以看出遊客對於雪霸休閒農場有高度的重遊意願及對新的景點和服務 有高度的參加意願，且也會推薦親朋好友前往雪霸休閒農場。但在「雪霸休閒農 場的交通運輸環境會影響我是否再度造訪（平均值 3.87）」、「我能夠忍受赴雪霸 休閒農場的價格變動（平均值 3.30）」此兩項中的平均數為最低，所以本研究發 現，遊客無法忍受雪霸休閒農場的價格變動，但前往雪霸休閒農場之交通影響遊 客考慮是否再度造訪的程度並不高（詳細結果，請參見表 4）。 綜合以上研究結果達到研究目的一：探討遊客對休閒農場之活動涉入、場所 依戀與再遊意願。 三、受訪遊客對休閒農場活動涉入與場所依戀之關係 此部份乃針對受訪者活動涉入與場所依戀進行相關分析，活動涉入可分為 「吸引性」、「「中心性」」以及「自我表現」 ，場所依戀可分為「場所依賴」以及 「「場所認同」」。而活動涉入整體與場所依戀整體其相關係數為 0.78 (p<0.05) 、 活動涉入整體與「場所依賴」其相關係數為 0.73 (p<0.05) 、活動涉入整體與「場 所認同」其相關係數為 0.74 (p<0.05) 、 「吸引力」與「場所依戀整體」其相關係 數為 0.59 (p<0.05) 、 「中心性」與「場所依戀整體」其相關係數為 0.70 (p<0.05)、 「自我表現」與「場所依戀整體」其相關係數為 0.69 (p<0.05)，呈顯著正相關； 除此之外，活動涉入與場所依戀兩者之所有構面皆呈顯著正相關（詳細結果，請 參見表 4）。 綜合以上研究結果支持研究假設 1：遊客對休閒農場之活動涉入會正向影響 其對休閒農場之場所依戀，亦達到研究目的二：探討遊客對休閒農場活動涉入與 場所依戀之關係。 四、受訪遊客對休閒農場場所依戀與再遊意願之關係 此部份乃針對受訪者場所依戀與再遊意願進行相關分析，場所依戀可分為 「場所依賴」以及「「場所認同」」，再遊意願則分為「如果有機會，我願意再度 造訪雪霸休閒農場」 、 「雪霸休閒農場的旅遊體驗會影響我是否再度造訪」 、 「我會 再度參加雪霸休閒農場所提供的新景點或服務」 、 「我會願意推薦或介紹雪霸休閒 農場給親朋好友」 、 「我能夠忍受赴雪霸休閒農場的價格變動」 、 「雪霸休閒農場的 自然環境會影響我是否再度造訪」 、 「雪霸休閒農場的交通運輸環境會影響我是否 再度造訪」等。其遊客的場所依戀整體與再遊意願整體呈顯著正相關(相關係數 0.62)，且場所依戀所有構面與再遊意願所有題項皆呈顯著正相關，可見遊客的場 所依戀越高對其再遊意願就越高(詳細結果，請參見表 4）。 125

休閒農場遊客活動涉入及場所依戀與再遊意願研究

以上研究結果支持研究假設 2：遊客對休閒農場之場所依戀會正向影響其對 休閒農場之再遊意願，亦達到研究目的三：探討遊客對休閒農場場所依戀與再遊 意願之關係。 五、受訪遊客對休閒農場活動涉入與再遊意願之關係 此部份乃針對受訪者活動涉入與再遊意願進行相關分析，活動涉入可分為 「吸引性」、「中心性」以及「自我表現」，再遊意願則分為「如果有機會，我願 意再度造訪雪霸休閒農場」、「雪霸休閒農場的旅遊體驗會影響我是否再度造 訪」 、 「我會再度參加雪霸休閒農場所提供的新景點或服務」 、 「我會願意推薦或介 紹雪霸休閒農場給親朋好友」 、 「我能夠忍受赴雪霸休閒農場的價格變動」 、 「雪霸 休閒農場的自然環境會影響我是否再度造訪」 、 「雪霸休閒農場的交通運輸環境會 影響我是否再度造訪」等。其遊客的活動涉入整體與再遊意願整體呈顯著正相關 (相關係數 0.55)，且活動涉入所有構面與再遊意願所有題項皆呈顯著正相關，可 見遊客的活動涉入越高對其再遊意願就越高 (詳細結果，請參見表 4）。 以上研究結果支持研究假設 3：遊客對休閒農場之活動涉入會正向影響其對 休閒農場之再遊意願，亦達到研究目的四：探討遊客對休閒農場活動涉入與再遊 意願之關係。

伍、結論與建議 一、結論 本研究是探討遊客對雪霸休閒農場之活動涉入、場所依戀與再遊意願，茲將 前述研究結果歸納出以下的結論。 受訪者之基本資料，在性別部分是以女性較多占 57.9％。年齡分布則以 41-50 歲的年齡層最多占 26.7％，但年齡在 50 歲到 21 歲的遊客是平均分佈的占總體的 七成。教育程度以專科或大學最多占 56.7％，可見受訪者之教育程度都很高。在 職業方面，以服務業及從商者最多皆占 15.9％，其次為學生占 15.3％，以軍公教 人員及從事工業者最少個別占 7.7%及 5.2%。每月平均所得在$20,001-$40,000 元 最多占 31.2％。受訪者之居住地以居住在北部(基北桃竹苗)為最多占 80.4％，可 見地緣性影響遊客選擇旅遊目的地有很大的關係。遊客婚姻狀況以未婚者最多占 46%（詳細結果，請參見表 1）。 在受訪者對雪霸休閒農場的活動涉入上，本研究發現，至雪霸休閒農場受訪 遊客在「吸引性」方面，以「參與雪霸休閒農場的活動是一件很開心的事情」其 平均值較高；而在「中心性」方面，以「我喜歡和朋友討論雪霸休閒農場的活動」 其平均值較高；在「自我表現」方面，以「參與雪霸休閒農場的活動時，我樂於 其他人可以看見」其平均值較高。在雪霸休閒農場受訪遊客對雪霸休閒農場之場 所依戀的測量上，本研究發現，至雪霸休閒農場受訪遊客在「場所依賴」方面， 以「雪霸休閒農場較其他地區是最有休閒農場特色的地方」其平均值較高；而在 「場所認同」方面，以「如果可以，我願意多花些時間在雪霸休閒農場」其平均 值較高。在雪霸休閒農場受訪遊客的再遊意願測量上，本研究發現，至雪霸休閒 農場受訪遊客在「如果有機會，我願意再度造訪雪霸休閒農場」平均值較高。綜 合以上可以知道遊客在雪霸休閒農場場所參與活動是開心的並會與朋友分享在 雪霸休閒農場的經驗，且認為雪霸休閒農場是具有特色的及願意花時間駐留的地 點，並願意再次的重遊雪霸休閒農場。 在探討遊客對雪霸休閒農場活動涉入與場所依戀之相關分析方面，整體上呈 126

生物與休閒事業研究 第五卷 第二期 民國九十六年十二月

顯著正相關；另外，在「吸引性」、「中心性」以及「自我表現」與「場所依賴」 以及「場所認同」上也呈顯著正相關，顯示出遊客對於活動涉入的越高對場所的 依戀就會越高。以上研究結果已達本研究目的二，研究假設 1 亦成立。 在探討遊客對雪霸休閒農場場所依戀與再遊意願之相關分析方面，整體上呈 顯著正相關；另外，在「場所依賴」以及「場所認同」與再遊意願上也呈顯著正 相關，顯示出遊客對於雪霸休閒農場場所依戀越高其再遊意願的程度就會越高。 以上研究結果已達本研究目的三，研究假設 2 亦成立。 在探討遊客對雪霸休閒農場活動涉入與再遊意願之相關分析方面，整體上呈 顯著正相關；另外，在「吸引性」 、 「中心性」以及「自我表現」與再遊意願上也 呈顯著正相關，顯示出遊客在休閒農場的活動涉入程度越高其再遊意願就越高。 以上研究結果已達本研究目的四，研究假設 3 亦成立。 二、建議 綜合上述研究結果，對有關單位及後續研究提出相關建議，分述如下： 依研究目的一發現，在遊客之活動涉入、場所依戀及再遊意願的探討中，可 以知道遊客參與雪霸休閒農場的活動是一件很開心的事情且愉快的，遊客喜歡和 他們的朋友討論雪霸休閒農場的活動，並認為雪霸休閒農場較其他地區是最有休 閒農場特色的地方及未來如果有機會遊客願意再度造訪雪霸休閒農場，所以建議 雪霸休閒農場經營管理者能提高遊客在雪霸休閒農場的活動涉入程度，使遊客擁 有好的活動體驗，遊客們會與其朋友分享在雪霸休閒農場的活動經驗，可以替雪 霸休閒農場帶來好的口碑，並吸引更多遊客的到訪；而遊客本身也會提高對雪霸 休閒農場的場所依戀，進而願意再度的前往雪霸休閒農場旅遊。 依研究目的二發現，遊客對雪霸休閒農場之活動涉入與場所依戀呈顯著正相 關，所以建議雪霸休閒農場經營管理者能提供及增加更多的活動讓遊客參與，使 提升遊客對於雪霸休閒農場的場所依戀。 依研究目的三發現，遊客對休閒農場之場所依戀與遊客再遊意願呈顯著正相 關，所以建議雪霸休閒農場經營管理者能保持其休閒農場的特色、滿足遊客之需 求並能使遊客高度的認同雪霸休閒農場在休閒農場的地位，進而提高遊客對雪霸 休閒農場之重遊意願。 依研究目的四發現，遊客對休閒農場之活動涉入與遊客再遊意願呈顯著正相 關，所以建議雪霸休閒農場之經營管理者能使遊客都能參與到農場內的所有活 動，提升遊客在雪霸休閒農場的活動體驗，進而增加其重遊意願。 以上之建議可做為雪霸休閒農場經營管理者及休閒農場經營管理在休閒農 場之遊客管理上的參考。

127

休閒農場遊客活動涉入及場所依戀與再遊意願研究

參考文獻 方怡堯（2002）。溫泉遊客遊憩涉入與遊憩體驗關係之研究—以北投溫泉為例。 國立台灣師範大學運動與休閒管理研究所碩士論文，未出版，台北市。 王偉哲、賴美蓉（1997）。遊客在休閒農業區中從事遊憩活動之遊憩動機、體驗 與滿意度之探討，休閒觀光產業，中華民國戶外遊憩學會編，9-24。台北： 田園城市文化事業有限公司。 王裕平（2002）。消費者涉入程度、產品類別與推薦式廣告之溝通效果研究—以 休閒運動類產品為例。國立台灣師範大學運動與休閒管理學系碩士論文，未 出版，台北市。 朱孝靜（2003）。宜蘭縣休閒農場發展趨勢之研究。佛光人文社會學院未來學研 究所碩士論文，未出版，宜蘭縣。 江榮吉（1991）。休閒農業之發展，台中區農推專訊，114。 呂怡儒（2001）。台北近郊森林地方感之研究。國立台灣大學森林學研究所碩士 論文，未出版，台北市。 李英弘、林朝欽（1997）。地方情感概念在戶外遊憩研究上之探討，休閒與遊憩 行為。台北：田園城市文化事業有限公司。 周毓哲（2001）。服務補救、知覺公平對顧客滿意度與再購買意願效果之研究— 以旅館業為例。大同大學事業經營研究所碩士論文，未出版，台北市。 林恬予（1999）。旅館服務品質－顧客滿意度與再宿意願關係之研究。長榮管理 學院經營管理研究所碩士論文，未出版，台南縣。 林琬菁（2003）。從資源永續觀點探討休閒農業與土地利用之關係。國立政治大 學地政研究所碩士論文，未出版，台北市。 邱義城（2002）。連鎖好創業。台北：寶瓶文化。 張穎仁（2003）。臺中縣休閒農場解說導覽滿意度之研究。朝陽科技大學企業管 理系碩士論文，未出版，台中縣。 陳平軒（2003）。遊客對休閒農場住宿設施與服務的認知及滿意度之研究－以宜 蘭縣庄腳所在休閒農場為例。國立政治大學地政研究所碩士論文，未出版， 台北市。 陳秀珠（1995）。國際觀光旅館顧客需求滿意度與再宿意願關係之研究─以圓山 大飯店為例。文化大學觀光事業學系碩士論文，未出版，台北市。 黃彥憲譯（1999）。行銷 AnyTime - 一對一網際網路行銷。臺北市：跨世紀電 子商務出版公司。 劉俊志（2004）。居民與遊客對於鯉魚潭風景特定區之地方依附差異探討。國立 東華大學自然資源管理研究所碩士論文，未出版，花蓮縣。 劉盈足（2005）。公務員周末之休閒涉入與其休閒滿意度關係之探討—以彰化地 區鄉鎮市公所為例。大葉大學休閒事業管理學系碩士論文，未出版，彰化縣。

128

生物與休閒事業研究 第五卷 第二期 民國九十六年十二月

鄭健雄、陳昭郎（1996）。休閒農場經營策略思考方向之研究，農業經營管理， 2，123-144。 蔡進發、張良漢、黃清雲、葉耀禎（2006）。休閒農場遊客行為之研究，運動休 閒餐旅研究，1(2)，1-21。 Dimanche, F., Havitz, M. E., & Howard, D. R. (1991). Testing the Involvement Profile Scale in the Context of Selected Recreational and Touristic Activities.

Journal of Leisure Research, 23, 51-66.

Altman, I. & Low, S. M. (1992). Human behavior and environment. New York: Plenum.

Brown, B. B. (1987). Territoriality. In D. Stokols & I. Altman (Eds.), Handbook of environmental psychology (pp.505-531).New York: John Wiley.

Dimanche, F., Havitz, M.E., & Howard, D. R. (1991). Testing the Involvement Profile Scale in the Context of Selected Recreational and Touristic Activities. Journal of Leisure Research, 23, 51-66.

Kim, S. S., Scott, D., & Crompton, J. L. (1997). An exploration of the relationships among social psychological involvement, behavioral involvement, commitment, and future intentions in the context of bird watching, Journal of Leisure Research, 29, 320-341.

Kyle, G., Graefe, A., Manning, R., & Bacon, J. (2003). An examination of the relationship between leisure activity involvement and place attachment among hikers along the Appalachian trail. Journal of Leisure Research, 35, 249-273.

Kyle, G., Graefe, A., Manning, R., & Bacon, J. (2004). Effect of activity involvement and place attachment on recreationists’ perception of setting density. Journal of Leisure Research, 36, 209-231.

Moore, R. L., & Graefe, A. R. (1994). Attachments to Recreation Settings: the Case of Rail-Trail Users, Leisure Sciences, 17, 17-31.

Rothschild, M. L. (1984). Perspectives on involvement: Current problems and future direction. Advances in Consumer Research, 11, 216-217.

Seiln, S., & Howard, D. (1988). Ego involvement and leisure behavior: A conceptual specification. Journal of Leisure Research, 20, 237-244.

Stokols, D., & Shumaker, S. A. (1981). People in Places: A Transactional View of Setting, , in J.H. Cognition, Social Behavior and the Environment, J. Harvey Ed., Erlbaum, N.J.: Hillsdale.

Wiley, C. G. E., Shaw, S. M., & Havitz, M. F. (2000).Men’s and woman’s involvement in sports: an examination of the gendered aspects of leisure involvement. Leisure Science, 22, 19-31.

129

休閒農場遊客活動涉入及場所依戀與再遊意願研究

William, D. R., Patterson M. E., Roggenbuck J. H., & Watson. (1992). Beyond The Commodity Metaphor: Examining Emotional and Symbolic Attachment to Place, Leisure Sciences, 14, 29-49.

130

生物與休閒事業研究 第五卷 第二期 民國九十六年十二月

表 1 雪霸休閒農場遊客受訪者基本資料 變 項 樣本數 百分比 變 項 樣本數 性別 職業 男 農林漁牧業 178 40.5 1 女 工 254 57.9 23 遺漏值 商 7 1.6 70 年齡 軍警公教 34 20 歲以下 服務業 69 15.7 70 21-30 歲 專業技術人員 90 20.5 38 31-40 歲 學生 111 25.3 67 41-50 歲 無(退休/家管/求職中) 117 26.7 35 其它 51-60 歲 37 8.4 10 遺漏值 60 歲以上 14 3.2 91 1 0.2 遺漏值 居住地點 教育程度 北部(基北桃竹苗) 353 國中或以下 中部 (中彰雲投) 54 12.3 47 高中職 南部 (嘉南高屏) 75 17.1 28 專科或大學 東部地區(宜花東) 249 56.7 3 研究所以上 離島，其他 47 10.7 3 5 遺漏值 遺漏值 14 3.2 月的薪資所得 家庭生命週期 20,000 元以下 未婚 81 18.5 202 20,001-40,000 元 137 已婚尚無子女 31.2 17 40,001-60,000 元 89 已婚/子女六歲以下 20.3 35 60,001-80,000 元 39 已婚/子女二十歲以下 8.9 147 80,001 元以上 遺漏值

43 50

9.8 11.4

已婚子女不同住 遺漏值

樣本總數為 439。

131

26 12

百分比 0.2 5.2 15.9 7.7 15.9 8.7 15.3 8.0 2.3 20.7 80.4 10.7 6.4 0.7 0.7 1.1 46.0 3.9 8.0 33.5 5.9 2.7

休閒農場遊客活動涉入及場所依戀與再遊意願研究

表 2 受訪者對雪霸休閒農場的活動涉入 變 項 平均值 排序 標準差 ※ 活動涉入 3.85 0.52 Ａ、吸引性 4.21 I 0.53 1. 參與雪霸休閒農場的活動對我而言是重要的 4.00 6 0.69 2. 參與雪霸休閒農場的活動是一件很滿足的事情 4.23 3 0.61 3. 參與雪霸休閒農場的活動是一件很開心的事情 4.35 1 0.60 4. 參與雪霸休閒農場的活動有趣 4.18 4 0.63 5. 參與雪霸休閒農場的活動很愉快 4.31 2 0.63 6. 我非常喜愛參與雪霸休閒農場的活動 4.17 5 0.67 Ｂ、中心性 3.49 III 0.68 1. 雪霸休閒農場的活動在我生活中佔很大的部份 3.32 5 0.82 2. 雪霸休閒農場的活動在我生活中扮演重要的角色 3.36 3 0.83 3. 雪霸休閒農場的活動在我生活中佔有中心的地位 3.34 4 0.84 4. 我喜歡和朋友討論雪霸休閒農場的活動 3.74 1 0.76 5. 我會主動蒐集有關休閒農場的相關資訊 3.65 2 0.79 Ｃ、自我表現 3.76 II 0.68 1. 雪霸休閒農場的活動能夠真實表現自己 3.68 2 0.78 2. 看到別人參與雪霸休閒農場的活動我可以講解很多 3.65 3 0.85 3.參與雪霸休閒農場的活動時，我樂於其他人可以看見 3.94 1 0.73 註：活動涉入由非常不同意（1）至非常同意（5），各構面之值為其所包含變數 之平均值。

表 3 受訪者對雪霸休閒農場的場所依戀 變 項 平均值 排序 標準差 ※ 場所依戀 3.77 0.60 Ｄ、場所依賴 3.72 II 0.69 1. 我喜歡雪霸休閒農場勝於其他地區 3.72 3 0.80 2. 我到雪霸休閒農場比到其他地區獲得較大的滿足感 3.84 2 0.80 3. 我到雪霸休閒農場比到其他地區來的重要 3.59 4 0.80 4. 我不會以其他地區替代雪霸休閒農場這類型的遊憩區 3.51 5 0.93 5. 雪霸休閒農場較其他地區是最有休閒農場特色的地方 3.95 1 0.78 Ｅ、場所認同 3.81 I 0.61 1. 雪霸休閒農場對我而言很有意義 3.87 3 0.77 2. 我非常依戀雪霸休閒農場 3.59 7 0.84 3. 我對雪霸休閒農場有強烈的認同感 3.79 5 0.80 4. 我對雪霸休閒農場及到雪霸休閒農場的人有特殊情誼 3.70 6 0.76 5. 我以能和他人分享雪霸休閒農場的事物為樂 3.98 2 0.69 6. 如果可以，我願意多花些時間在雪霸休閒農場 4.01 1 0.71 7. 我對需霸休閒農場有什麼特殊感覺 3.80 4 0.74 註：場所依戀由非常不同意（1）至非常同意（5），各構面之值為其所包含變數 之平均值。 132

生物與休閒事業研究 第五卷 第二期 民國九十六年十二月

表 4 受訪者對的再遊意願 變 項 平均值 排序 標準差 ※ 再遊意願 4.05 0.53 1. 如果有機會，我願意再度造訪雪霸休閒農場 4.32 1 0.64 2. 雪霸休閒農場的旅遊體驗會影響我是否再度造訪 4.22 5 0.64 3. 我會再度參加雪霸休閒農場所提供的新景點或服務 4.24 3 0.64 4. 我會願意推薦或介紹雪霸休閒農場給親朋好友 4.23 4 0.68 5. 我能夠忍受赴雪霸休閒農場的價格變動 3.30 2 1.03 6. 雪霸休閒農場的自然環境會影響我是否再度造訪 4.13 6 0.76 7. 雪霸休閒農場的交通運輸環境會影響我是否再度造訪 3.87 7 0.97 註：再遊意願由非常不同意（1）至非常同意（5），各構面之值為其所包含變數 之平均值。

Ｅ、場所認同

Ｄ、場所依賴

※ 場所依戀

Ｃ、自我表現

Ｂ、中心性

Ａ、吸引性

※ 活動涉入

表 5 雪霸休閒農場受訪者活動涉入、地方依戀與再遊意願相關分析

驗証研究假設一 ※

場所依戀

Ｄ、場所依賴 Ｅ、場所認同 ※

再遊意願 H1 H2 H3 H4

0.78* 0.73* 0.74*

0.59* 0.70* 0.56* 0.67* 0.56* 0.66* 驗証研究假設三

0.69* 0.63* 0.66* 驗証研究假設二

0.55* 0.41*

0.49* 0.39*

0.45* 0.31*

0.44* 0.33*

0.62* 0.51*

0.52* 0.44*

0.65* 0.52*

0.45* 0.52* 0.46*

0.41* 0.48* 0.41*

0.36* 0.39* 0.37*

0.36* 0.46* 0.38*

0.50* 0.59* 0.53*

0.40* 0.50* 0.45*

0.54* 0.60* 0.55*

H5 0.40* 0.30* 0.37* 0.34* 0.46* 0.41* 0.44* H6 0.31* 0.30* 0.25* 0.20* 0.31* 0.23* 0.35* H7 0.18* 0.17* 0.16* 0.12* 0.21* 0.16* 0.24* H1. 如果有機會，我願意再度造訪雪霸休閒農場；H2. 雪霸休閒農場的旅遊體驗 會影響我是否再度造訪；H3. 我會再度參加雪霸休閒農場所提供的新景點或服 務；H4. 我會願意推薦或介紹雪霸休閒農場給親朋好友；H5. 我能夠忍受赴雪霸 休閒農場的價格變動；H6. 雪霸休閒農場的自然環境會影響我是否再度造訪； H7. 雪霸休閒農場的交通運輸環境會影響我是否再度造訪 * P<0.05

133