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島嶼觀光研究 第三卷 第一期 中華民國九十九年三月 第 100 頁 - 第 113 頁

Journal of Island Tourism Research Vol.3 No.1 Mar. , 2010 PP.100~ pp.113

旅遊目的地意象與促銷活動對旅遊意願及旅遊行為之影響研究旅遊目的地意象與促銷活動對旅遊意願及旅遊行為之影響研究 以澎湖為例 王雯宗* 朱盈蒨* *國立澎湖科技大學

摘 要 本研究以澎湖為例,欲探討旅遊目的地意象及促銷活動對旅遊意願及旅遊行為之影 響,採取便利抽樣,針對 16 歲以上非澎湖縣居民進行問卷調查,以得知旅客對澎湖的 旅遊目地意象為何,是否有影響其至澎湖的旅遊意願以及旅遊行為,此外,本研究亦探 討旅遊地若採取相關促銷活動,是否能成功吸引旅客注意,並使旅客採取旅遊行為。 本研究採取單因子變異數分析及 T 檢定、迴歸分析以及路徑分析等統計方法,對 有效樣本 713 份問卷進行統計分析。主要目的為提供更好的配套措施以振興澎湖觀光事 業,而本研究的分析結果為:旅遊目的地意象對旅遊意願以及行為的影響是顯著的,此 外,促銷活動能有效促使旅客具有旅遊意願,在未來也較可能採取旅遊行為。 【關鍵詞】 關鍵詞】旅遊目的地意象、 旅遊目的地意象、旅遊意願、 旅遊意願、促銷活動、 促銷活動、旅遊行為

通訊作者:王雯宗,國立澎湖科技大學 觀光休閒學系講師 澎湖縣馬公市六合路 300 號 聯絡電話:(06) 9264115 # 5729 E-mail: simonwan@npu.edu.tw 100


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壹、緒論 一、研究背景與動機 根據澎湖國家風景區管理處之觀光人次統計,澎湖地區雖歷經華航空難影響,導致 觀光人次在 2003 年僅達 26 萬人次,同樣地,2004 年起澎湖縣政府所做的努力,終於將 觀光人次有所提升,然而 2006 年後,卻逐漸呈下降趨勢;究竟澎湖的行銷手法與建設 活 動 , 在 哪 一 個 環 節 上 出 了 問 題 呢 ? 引 發 本 研 究 欲 進 而 探 究 的 動 機 。 Fakeye 和 Crompton(1991)等學者曾指出,旅客前往目的地旅遊,該目的地所做的軟硬體規劃與設 計,其核心在於旅客是否被該旅遊地所做的設計所吸引,而這又取決於該旅遊目的地在 旅客心中的印象,因此澎湖必須先將自身的旅遊目的地意象進行了解與分析,才能傳達 適當的意象給旅客,甚至能夠修正旅客心中的印象,以吸引遊客前往。旅遊地之政府與 業者若能針對消費者的旅遊目的地意象進行分析,進而規劃適當的促銷方案與遊程,將 可大幅提升旅遊產品的吸引力,並能獲得旅客的注意;而政府旅遊組織則應檢視潛在消 費者心目中既有的意象,並設法改善其中錯誤的刻板印象。因此,本研究期望能藉由分 析澎湖之旅遊地意象,來探討是否會影響旅客的旅遊意願及旅遊行為,並找出適合澎湖 地區的促銷方法,分析促銷活動是否會影響遊客的旅遊意願及行為,瞭解遊客是否會因 為本身對某一旅遊目的地的意象差別,進而影響對促銷活動的喜好。

貳、文獻探討 一、旅遊目的地意象意涵 意象會促使人們產生旅遊動機,當人們開始搜尋旅遊資訊或接收外部訊息時,將逐 漸對一個或多個旅遊地產生印象,同時,意象也會因為各種外部誘因或者人們本身的實 際體驗,而改變對該旅遊地的印象。 「旅遊目的地意象」(Tourism Destination Image)乃是 指「旅遊地」被消費者所認知的「意象」,亦為人們對某物體、行為與事件所持有的信 念(beliefs)、印象(impressions)、觀念(ideas)與感覺(perceptions)的總合(Crompton, 1979)。 世界觀光組織(World Tourism Organization,簡稱 WTO,1979)也曾對於目的地意象的定 義為:是一微妙氣氛、一觀點、一主觀認知,伴隨著相同訊息傳達者的各種的觀念或情 緒的投射。

二、促銷活動之意涵 美國行銷協會(AMA, 1960)對促銷的定義是以一種有別於人員直接推銷、廣告與公 共報導,而有助於消費者購買與增進中間商效能的行銷活動,例如產品的陳列、產品的 展示與展覽、產品的示範等一系列不定期、非例行的推銷活動。促銷推廣活動之對象雖 101


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然不同,最主要的目的仍是刺激消費者的購買意願以及建立有效的產品銷售或宣傳管 道,以達到對消費者的溝通目標。綜合上述討論可知:促銷推廣活動就是業者為了提高 產品銷售量,針對消費者所建立的有效性、短期性之衝擊活動。

三、旅遊意願之意涵 「意願」(Intention)可定義為個人對未來行為是否執行的預期、計劃或意欲的傾向, 意願可以是人類未來行為的最佳預測工具(Swan, 1981;Fishbein & Ajzen, 1975;Lam & Hsu, 2006)。在1980年代,Ragheb首先將意願帶入觀光相關研究之中,並將旅遊意願定 義為個人參與旅遊活動之頻率與旅遊活動類型。Folkes(1988)則將意願定義為一個人主 觀判斷其未來可能採取行動的傾向。在國內,則有學者黃啟明(2002)認為意願代表個人 對於參與休閒活動可能性程度及想要參與休閒活動的程度。Mayo和Jarvis(1981)將旅遊 意願的定義為購買該旅遊產品的可能性,是一種準備購買(Readiness-to-buy)的概念。而 國內學者陳運欽(2002)也曾定義旅遊意願即是遊客願前往某旅遊目的地的可能性。

四、旅遊行為之意涵 旅遊行為為一連串的決定所構成,如對旅遊目的地的選擇、旅遊型態、停留多久、 食宿方式等。根據邢逸玲(2002)定義行為係指行動在某時間、某情境、為了某目的而被 執行。McIntosh和Goeidner(1990)認為:旅行(travel)為人們離開家裡外出從一個地方到其 他地方,從事日常工作以外任何目的的行動與活動。旅遊行為是人們從事任何目的的旅 行時,基於個人意志,所具體表現於外的行動與活動。

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參、實證研究方法 一、研究架構 (一) 研究架構 本研究主要以探討旅遊目的地意象、促銷活動、旅遊意願及旅遊行為之關係,研究 架構如下圖1所示。

圖1

研究架構圖

二、研究方法 (一) 問卷設計 本研究自97年10月起,為期一個月做調查,本問卷共計發出750份,有效問卷713份, 無效問卷39份,回收率達95%。問卷內容分成七部分,分別是1.旅遊目的地意象:衡量 方法依據Echtner和Ritchie(1993)在旅遊目的地意象之實證評估研究中所列出之35項特徵 屬性,作為測量旅遊目的地意象之量表。2.旅遊意願:參考Parasurman et al.(1996)的行 為意願量表,針對遊客所表現的行為與意願提出行為意願量表(共九題)。3.促銷活動: 主要參考Kotler(2000)列舉的促銷活動,並依據Campbell和Diamond(1990)對於促銷活動 之分類構面,將促銷活動分為兩大構面(共十八題)。4.旅遊行為:參考董國安(2003)以及 方幸君(2004)於該研究中,對旅遊行為之構面題項,分為三大題。5.旅遊經驗:參考Hu 和Ritchie(1993)、Baloglu(2001)、洪東濤(2004)等學者對於旅遊經驗之問項,主要想瞭解 受訪者的過去經驗(共五題)。6.遊客特性:包括遊客性別、婚姻狀況、居住地、教育程度、 職業、收入等六個題項。

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肆、問卷調查結果與分析 一、敘述統計分析 (一) 人口變數樣本結構:在性別方面,男性有 450 人,佔 63%,女性有 263 人,佔 37%。 在年齡方面,以 16 歲-25 歲者為主,有 570 人,佔 80%。在婚姻狀況方面,以單身者居 多,有 601 人,佔 84%。在教育程度方面,以大學/大專院校畢業者為主,有 546 人, 佔 77%。在職業方面,以學生為最多,有 484 人,佔 68%。在居住地方面,以南部地區 最多,有 272 人,佔 38%。月收入方面,以 20,000 元以下者為最多,有 539 人,佔 75%。 表 1 人口統計變項之敘述統計量表

變項 性別

年齡

婚姻 狀況 教育 程度

居 住 地

男 女 16-25 歲 26-35 歲 36-45 歲 46-55 歲 56-65 歲 66 歲以上 單身 未婚 小學 國中 高中職 大學/大專院校 研究所以上 北部地區 中部地區 南部地區 東部地區 離島地區

人數

450 263 570 78 35 9 11 10 601 112 15 24 108 546 20 223 156 272 47 15

63 37 80 11 5 1 2 1 84 16 2 3 15 77 3 31 22 38 7 2

變項

職業

學生 家管 服務業 軍公教 農漁牧業 製造業 自由業 高科技業 金融業 其他 (貿易業、商業)

20,000 元以下 20,001-30,000 元 30,001-40,000 元 個人 40,001-50,000 元 月收入 50,001-60,000 元 60,001 元以上

人數 % 484 12 54 52 9 13 13 16 24

68 2 8 7 1 2 2 2 3

34

5

539 59 55 25 16 19

75 8 8 4 2 3

(二) 旅遊經驗敘述統計:1 .旅遊資訊來源:以「網際網路」最多,有 504 份,佔 29%; 其次為「報章雜誌」,有 312 份,佔 18%。2 .同行對象:以「朋友」為最多,有 534 份, 佔 36%;「家庭成員」,有 445 份,佔 30%;「同學」有 325 份,佔 22%。3 .交通工具: 以「汽機車」為最多,有 470 份,佔 35%;其次為「遊覽車及巴士」 ,有 347 份,佔 27%; 「飛機」,有 314 份,佔 24%。

二、各變數之敘述分析 104


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(一) 旅遊目的地意象:結果顯示遊客對於澎湖之意象評價最高的前五名分別是「海岸及 沙灘」﹝4.248﹞、 「家庭與情人」﹝4.177﹞、 「休息」﹝4.136﹞、 「雙心石滬」﹝4.135﹞ 以及「氣氛」﹝4.097﹞。對於澎湖之意象評價最低之最後五名分別是「易達性」 ﹝3.419﹞、 「歷史場所」﹝3.345﹞、 「物價低廉」﹝3.299﹞、 「購物機能」﹝3.125﹞、 「夜 生活」﹝3.114﹞。 (二) 促銷活動:結果顯示受訪者對於「會員卡」(3.407)的部分是旅客評價較低的,至於 「折價券」(3.77)和「抵用券」(3.732)則是遊客認為普通的促銷活動,另外「免費體驗 券」(4.307)、 「降價」(4.205)和「折扣」(4.146)則是認為較划算的,也比較吸引人且會比 較容易引起旅遊的意願。 (三) 旅遊意願:在旅遊意願的部分可發現,遊客對於「願意支付更多」在澎湖從事旅遊 方面,評價明顯偏低,及「旅費調漲」或者是「澎湖地區消費比其他地方高」的話,遊 客即會對澎湖地區之旅遊意願降低;而在「忠誠度」方面,遊客評價較其它構面高,即 顯示如果有機會的話遊客依然會有旅遊意願的,且也願意推薦他人來澎湖地區遊玩或者 是對外宣傳澎湖。 (四) 旅遊行為:在「來澎湖旅遊次數」方面,結果顯示遊客以來「1 次」者居多,有 317 人,佔 44%,以來過「4 次」者為最少,有 30 人,佔 4%。在「旅遊天數」方面,以「3 天 2 夜」為最多,有 299 人,佔 41.9%,以「5 天以上」為最少,有 1 人,佔 0.1%。 「來 澎湖之旅遊花費」方面,以花費「5,000 元以下」最多,有 291 人,佔 42%,花費「20,000 元以上」為最少,有 17 人,佔 2%。

三、變異數特性分析 (一) 性別對旅遊目的地意象、促銷活動、旅遊意願及旅遊行為 在性別方面對於旅遊意願之各評量項目上皆有顯著差異,而在旅遊行為項目之「旅 遊天數」(M=2.75)及「旅遊花費」(M=1.96)兩構面上有顯著差異,男性對於「旅遊天數」 以及「旅遊花費」皆高於女性。 (二) 婚姻狀況對旅遊目的地意象、促銷活動、旅遊意願及旅遊行為 在婚姻狀況方面對於旅遊目的地意象之「人文歷史」 、 「旅遊設施」 、 「美食特產」及 「都市環境」四個評量項目上皆有顯著影響,其中「人文歷史」(M=3.85)、 「旅遊設施」 (M=4.16)及「美食特產」(M=3.64)已婚人士皆比單身人士高,但在「都市環境」(M=3.73) 則是單身人士比已婚人士還高;而在旅遊意願之各評量項目上皆有顯著差異,而在旅遊 行為之「旅遊花費」項目上亦有顯著差異;已婚人士之「旅遊花費」(M=2.20)較單身人 105


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士高,顯示已婚人士在旅遊花費上會比單身人士高些,因此旅遊業者可針對此處進行行 銷策略推廣。 (三) 年齡對旅遊目的地意象、促銷活動、旅遊意願及旅遊行為 在年齡方面對於旅遊目的地意象之「人文歷史」 、 「旅遊設施」及「美食特產」三個 評量項目上皆有顯著影響;年齡在促銷活動之「非金錢性促銷」項目有顯著差異而在經 過 Scheffe 多重檢定比較後發現「66 歲以上」對於「非金錢性促銷」高於 16-55 歲的遊 客,而「56-65 歲」的遊客則比「16-25 歲」的遊客來的高;而在旅遊意願之各評量項目 上皆有顯著差異,其中「66 歲以上」的「願意支付更多」 、 「轉移」及「忠誠度」皆高於 其他構面項目,而在經過 Scheffe 多重檢定比較後發現其旅遊意願之「願意支付更多」 構面項目上「16-25 歲」高於「66 歲以上」。在旅遊行為之「旅遊花費」項目上亦有顯 著差異。 (四) 居住地對旅遊目的地意象、促銷活動、旅遊意願及旅遊行為 在居住地方面對於旅遊意願之「忠誠度」評量項目上有顯著差異,其中「離島地區」 的「忠誠度」(M=4.29)高於其他構面項目。而在旅遊行為之「旅遊次數」及「旅遊天數」 評量項目上有顯著差異,其中「東部地區」的遊客有 51%超過一半以上的遊客都只來過 一次,而在經過 Scheffe 多重檢定比較後發現「旅遊次數」項目上, 「北部地區」及「南 部地區」比「中部地區」高。 (五) 教育程度對旅遊目的地意象、促銷活動、旅遊意願及旅遊行為 在教育程度方面對於旅遊目的地意象之「人文歷史」 、 「美食特產」及三個評量項目 上皆有顯著影響,經Scheffe多重檢定比較後發現其構面「人文歷史」及「旅遊設施」項 目上「國中」比「大學/大專院校」皆高,意指對於教育程度在國中程度的遊客可以設計 有關於人文歷史或者主打享受旅遊設施之旅遊行程會較「大學/大專院校」還要來的有效 果;而在旅遊意願之各評量項目上也皆有顯著差異,其中經Scheffe多重檢定比較後發現 其旅遊意願之教育程度為「國中」的「願意支付更多」及「轉移」皆高於「大學/大專院 校」構面項目,因此可顯示出教育程度為國中之遊客會對澎湖旅遊較大學/大專院校之教 育程度的遊客在旅遊意願上願意支付更多以及向他人宣傳。而在旅遊行為之「旅遊花費」 項目上亦有顯著差異,其遊客大致上來澎湖旅遊花費通常在「5,000-1,0000」元間,經 由Scheffe多重檢定比較後發現其「旅遊花費」在「國小」、「高中職」及「大學/大專院 校」皆比教育程度「研究所以上」的遊客來的高。 (六) 個人月收入對旅遊目的地意象、促銷活動、旅遊意願及旅遊行為 106


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在個人月收入方面,旅遊意願之各評量項目上也皆有顯著差異,經 Scheffe 多重檢 定比較後發現其旅遊意願之個人月收入為「60,001 元以上」的「願意支付更多」高於個 人月收入「20,000 元以下」之構面項目;月收「60,001 元以上」之遊客由於收入較高因此 若是未來澎湖旅費調漲或者是消費會比其他地區高時,仍會比收入「20,000 元以下」之 遊客願意支付更多來到澎湖遊玩。在旅遊意願之「轉移」及「忠誠度」在經過 Scheffe 多重檢定比較後則無顯著影響。而在旅遊行為之「旅遊次數」及「旅遊花費」構面項目 上 有 顯 著差 異 , 其遊客 大 致 上來 澎 湖 之旅遊 次 數 通常 在 「 1 次」, 而 旅遊 費 用 則 「5,001-1,0000 元」間,經由 Scheffe 多重檢定比較後發現其「旅遊費用」項目為「20,000 元以下」 、 「20,001-30,000 元」及「30,001-40,000 元」比個人月收入「60,001 元以上」來 的高。 (七) 職業對旅遊目的地意象、促銷活動、旅遊意願及旅遊行為 在職業方面對於旅遊目的地意象之「美食特產」評量項目外,其餘皆有顯著影響, 結果顯示,「美食特產」在職業方面並沒有太大差別,因此呈現無顯著影響;促銷活動 之「非金錢性促銷」項目亦有顯著影響;旅遊意願之各評量項目上也皆有顯著差異。而 在旅遊行為之所有構面項目上都有顯著差異,其遊客大致上來澎湖之旅遊次數通常在「2 次」 ,而在旅遊天數上則是「3 天 2 夜」 ,而旅遊費用則「5,000-1,0000 元」間,經由 Scheffe 多重檢定比較後發現其「旅遊次數」項目為「學生」職業比「軍公教」職業來的高, 「旅 遊花費」「學生」比「高科技業」的遊客來的高,可得知若推出大概 3 天 2 業而旅遊費 用在 5,000-1,0000 元間的行程吸引學生來澎湖旅遊會比軍公教職人員或者是高科技業者 來的有效果。

五、迴歸分析 (一) 旅遊目的地意象對旅遊意願之迴歸分析 本研究將旅遊目的地意象為自變數,旅遊意願為依變數。旅遊目的地意象對旅遊意 願是有顯著影響的,有極強的證據(p-value = 0.003)支持上列敘述。顯示旅客對於澎湖的 旅遊目的地意象,對其至澎湖的旅遊意願是有顯著影響的。意即能掌握旅客對澎湖的印 象評價,即能有效預測旅客至澎湖的旅遊意願高低,因此,本研究第一項假設成立。H1: : 旅遊目的地意象對旅遊意願呈顯著關係。 旅遊目的地意象對旅遊意願呈顯著關係 (二) 促銷活動對旅遊意願之迴歸分析 本研究將促銷活動為自變數,而旅遊意願為依變數。促銷活動對旅遊意願是有顯著 影響的,有極強的證據(p-value = 0.003)支持上列敘述。顯示旅客對於促銷活動的評價, 107


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對其至澎湖的旅遊意願是有顯著影響的。意即能掌握旅客對於促銷活動的評價,即能有 效預測旅客至澎湖的旅遊意願高低,因此,本研究第二項假設成立。H2: :促銷活動對旅 遊意願呈顯著關係。 遊意願呈顯著關係 (三) 旅遊目的地意象對促銷活動之迴歸分析 本研究將旅遊目的地意象視為自變數,而促銷活動依變數,結果顯示旅遊目的地意 象對促銷活動是有顯著影響的,有極強的證據(p-value = 0.000)支持上列敘述。數據顯 示,旅客對澎湖的旅遊目的地意象評價高低,將影響促銷活動的高低,意即能藉由掌握 旅客對於旅遊目的地意象的評價數據,即可有效預測旅客對於促銷活動的喜好程度,因 此本研究之第三項假設驗證成立。H3: :旅遊目的地意象對促銷活動呈顯著關係。 旅遊目的地意象對促銷活動呈顯著關係 (四) 旅遊意願對旅遊行為之迴歸分析 本研究將旅遊意願視為自變數,而旅遊行為依變數,旅遊意願對旅遊行為是有顯著 影響的,有極強的證據(p-value = 0.000)支持上列敘述。數據顯示,旅客的旅遊意願將影 響該旅客的旅遊行為,意即能藉由掌握旅客的旅遊意願,即可有效預測旅客的旅遊行 為,因此本研究之第四項假設驗證成立。H4: :旅遊意願對旅遊行為呈顯著關係。 旅遊意願對旅遊行為呈顯著關係 (五) 旅遊目的地意象對旅遊行為之迴歸分析 本研究將旅遊目的地意象視為自變數,而旅遊行為依變數,旅遊目的地意象對旅遊 行為是有顯著影響的,有極強的證據(p-value = 0.000)支持上列敘述。數據顯示,旅客的 旅遊目的地意象將影響該旅客的旅遊行為,意即能藉由掌握旅客對澎湖的旅遊目的地意 象評價,即可有效預測旅客的旅遊行為,因此本研究之第五項假設驗證成立。H5: :旅遊 目的地意象對旅遊行為呈顯著關係。 目的地意象對旅遊行為呈顯著關係 (六) 促銷活動對旅遊行為之迴歸分析 本研究將促銷活動視為自變數,而旅遊行為依變數,促銷活動對旅遊行為是有顯著 影響的,有顯著的證據(p-value = 0.023)支持上列敘述。數據顯示,旅客對促銷活動喜好 程度將影響該旅客的旅遊行為,意即能藉由掌握旅客對促銷的態度,即可有效預測旅客 的旅遊行為,因此本研究之第六項假設驗證成立。H6: :促銷活動對旅遊行為呈顯著關 係。

六、路徑分析 (一) 假設性因果模式之驗證 主要利用多條線性迴歸分析方法所構成之徑路係數值,探討旅客對於促銷活動以 及澎湖的旅遊目的地意象、旅遊意願對旅遊行為之間的關聯性,以做為澎湖政府與民間 108


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機構經營者一份數據參考,藉以提升旅遊形象、澎湖特色塑造、旅客的行為分析以及促 銷活動設計之參考依據。

圖2

假設性因果模式概念性架構圖

結果顯示旅遊目的地意象對旅遊意願之直接影響效果為 0.667。促銷活動對旅遊意 願之直接影響效果為 0.066。以上皆沒有間接效果,故直接效果等於總效果。而在旅遊 意願對旅遊目的地意象之直接效果為 0.202。旅遊目的地意象對旅遊行為沒有直接效 果,間接效果為 0.133,其間接效果等於總效果。促銷活動對旅遊行為沒有直接效果, 間接效果為 0.013,其間接效果等於總效果。因此,旅遊目的地意象以及促銷活動雖對 旅遊行為不具直接效果,但仍須要透過旅遊意願,才會對旅遊行為造成效果。 表 2 路徑分析效果表 I P W B I N 0.405*** 0.667*** 0.152*** P N N/S 0.066* 0.087** W N N N 0.200*** 預測路徑 直接效應 間接效應 總體效應 I→B 0.152 N 0.152 I→W→B I→B 0.152 (0.667*0.200)=0.133 0.285 (I→W)*(W→B) P→B 0.087 N 0.087 P→W→B P→B 0.087 (0.066*0.200)=0.013 0.100 (P→W)*(W→B) 由總體效果的數據發現:1.旅遊目的地意象透過旅遊意願影響旅遊行為後,其整體 效應提高為 0.285,比旅遊目的地意象對旅遊行為(0.152)還要來的高,故透過旅遊意願, 旅遊目的地意象是可以間接影響旅遊行為的。2.促銷活動透過旅遊意願影響旅遊行為 後,整體效應提高為 0.100,比促銷活動直接影響旅遊行為(0.087)還要來的高,故透過 旅遊意願,促銷活動是可以間接影響旅遊行為的。

伍、研究結果與建議 一、研究結果 (一) 在澎湖旅遊目的地意象的組成構面方面:以自然資源、人文歷史、旅遊設施、美食 109


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特產、都市環境及旅遊氣氛等構面,是遊客印象最深刻的。人文歷史、旅遊設施以及都 市環境等構面,是較不滿意的。 (二) 遊客心中對澎湖的整體意象方面:以景觀環境之印象為主,尤其讓遊客印象最深刻 的,是澎湖為一個擁有蔚藍的海之美麗小島;而澎湖給遊客的旅遊氣氛以「熱情的」為 最高,顯示出旅客來澎湖旅遊,都感覺是熱情、放鬆、開心的;在休閒娛樂方面,讓遊 客印象最為深刻的是澎湖的水上活動,顯示遊客到澎湖最喜歡去的地方皆為海岸或沙 灘;在飲食方面,則以海鮮為遊客的最愛;在代表澎湖的地標方面,七美雙心石滬是遊 客認為最具代表性的;至於心靈層面,旅客認為澎湖的旅遊氣氛是舒服的,且是適合家 庭或情人共同出遊的。 (三) 促銷活動方面:在吸引顧客、引起旅遊意願以及讓旅客感到划算的排序上,讓旅客 最感滿意的,都是以免費體驗券、降價及折扣為主,而折價券、抵用券以及會員卡,是 較不能引起旅客注意的。 (四) 旅客對於澎湖的旅遊意願方面:旅客對澎湖的忠誠度是高的,願意推薦或宣傳澎 湖,重遊意願高,但旅客是不願意為澎湖支付更多的金錢與心力,甚至澎湖也有被替代 的可能性。 (五) 澎湖的旅遊經驗者方面:以來過澎湖 1 次(44%)的居多,停留時間為 3 天 2 夜(42%), 旅遊費用則在旅費 10,000 元以下(80%)。澎湖適合的旅遊天數為 3 天 2 夜,而旅客所接 受的花費僅維持在 10,000 元以下。 (六) 旅遊設施構面方面:所有旅遊設施的評價皆在旅客的平均值以下,旅遊設施的構面 內容包含:餐廳環境品質、旅遊網站便利性、旅遊業者服務品質、易達性、物價低廉與 否以及購物設施是否完善,本研究結果顯示:1.澎湖的餐廳環境品質,是讓旅客感到不 滿意的。2.澎湖旅遊網站的便利性,是讓旅客感到不方便的。3.澎湖旅遊業業者的服務 品質,是讓遊客感到不滿意的。4.前往澎湖的航班讓旅客感到不方便、不容易到達的。 5.澎湖的物價讓旅客感到昂貴的。6.澎湖的旅遊設施,讓旅客感到不甚滿意的。 (七) 主要顧客群方面:中部地區的旅客較其他地區的忠誠度還要高,因此,針對中部地 區所推出的促銷及廣告,應注重旅客平時已經習慣的旅遊品質,只能提升,不能再降低 品質,因為這些居住在中部地區的旅客,替澎湖帶來正面效益的機率較其他地區高,故 將旅行社設立在中部地區的。 (八) 行銷通路方面:政府行銷上應以旅客所喜好的意象進行推廣設計,就能有效吸引觀 光人潮,另外,在澎湖縣的旅遊目的地意象經營上,應改善旅客所感到不滿意的品質。 110


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在行銷通路方面,業者應向各大網路平台購買廣告,爭取合作業者的機會,就能有效吸 引顧客注意。

二、研究建議 本研究提出以下建議,以供政府與業者做為行銷之參考: 1.

提高澎湖的知名度。

2.

廣泛且多元化提供澎湖的旅遊資訊:(1)在旅遊網站之經營上,應依旅客之不同喜好, 在首頁上設計連結頁面。如:針對女性,可使用夢幻可愛的字眼吸引注意,像是養 顏美容的蘆薈、富海洋元素的海鮮之旅,或者以年輕人為主的十大年輕人最夯景 點、大學生推薦必訪之地等關鍵字。(2)增加各大媒體之曝光率。利用新聞替澎湖增 加曝光率,例如請明星至澎湖演唱。

3.

塑造良好的旅遊形象:(1)可研討設立澎湖觀光夜市,使旅遊季之夜生活能符合顧客 希望澎湖熱鬧的期望。(2)可創立免稅商店,同時強化商品多樣性,降低旅客對澎湖 一致感到物價昂貴的偏見。(3)設計名產海鮮購物街,讓旅客滿足購物的欲望。(4) 強調餐廳或住宿品質,如推廣中英文合併菜單、建立澎湖餐旅人員品質協會,已督 促旅遊品質。

4.

發展與其他旅遊地不同之優勢:(1)積極爭取博弈條款在澎湖設立。(2)研發大型免稅 購物城。

5.

推出促銷方式,以促使旅客產生旅遊意願,採取旅遊行為:(1)以兩人同行、一人免 費的促銷噱頭。(2)以贈送水上活動八合一的方式。(3)以節慶為由,主打因應節慶, 旅遊產品全面 85 折的優惠。(4)建立旅客名單,在下次旅遊時,提供不定時免費機 票、免費住宿券的方式。(5)廣邀澎湖旅遊業者共同合作,創立聯名卡使旅客購買, 使旅客能享受優惠,避免低價惡性競爭。

6.

提高旅遊易達性:(1)增加飛機航班,在時間上進行調整,適切不同時間點需求的旅 客。(2)加強交通工具的租貸,在澎湖馬公機場以及港口,建立交通工具租貸區,降 低旅客須自我搜尋之不便。(3)研發澎湖觀光公車,以降低自助旅行者之不便。

7.

政府邀業者共同合作,至各大城市辦理旅遊推廣會,使業者提供:(1)免費住宿券、 免費套餐使用券、免費海上活動體驗券或免費機車租貸券。(2)面額不等之購物券。 (3)折扣幅度不等的折價券。

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The Research of Influence in Tourism Destination Image, Promotions to Traveling will and Traveling Behaviors Simon Wang*

Ying-Chien Chu*

*National Penghu University

Abstract This research takes Penghu as an example to discuss the influence of tourism destination image, promotions to traveling will and traveling behaviors. In the sampling method, we take convenience sampling from non-Penghu County residents who are over 16 years old to carry on the questionnaire survey to find out whether the degree of travelers’ traveling point image will effect their traveling will and traveling behavior to Penghu. Moreover, in this research we also discuss whether the relating promotions will attract the travelers to take their traveling behaviors. In the result analysis, we use such statistical methods as One Way ANOVA and T Test, Regression Analysis and Path Analysis to make statistical analysis for effective samples of 713 questionnaires. The main purpose of this research is hoping that there are better supporting measures to promote sightseeing industry in Penghu. And the analysis results of this research are as follows: the influence of tourism destination to traveling will and behavior are significant. Promotion can promote travelers to own their traveling will, in the future they will also take traveling behaviors possibly. 【Keywords】 】Tourism Destination Image, Traveling Will, Promotion, Traveling Behaviors

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