gatu kulturnu i povijesnu baštinu te niz drugih (od Boga darovanih) prednosti. Najbolje je bila ocijenjena po pitanjima infrastrukture turističkih usluga (6. mjesto) što jasno govori o važnosti razvoja mreže autocesta, koje smo izgradili posljednjih godina, te proširenja i dogradnje zračnih luka, izgradnje novih hotela, uređenja plaža i otvaranja niza turističkih atrakcija. Prilično je visoko Hrvatska bila rangirana i po pitanjima zdravlja i higijene (18. mjesto) što je itekako važan segment, posebice imajući u vidu razinu zdravstvene skrbi koja je na raspolaganju gostima, ali i kvalitetu ponude hrane i pića te čistoće naših hotela, ali i gradskih ulica, plaža… Po pitanju međunarodne otvorenosti zauzeli smo 19. mjesto, što nije neobično budući da mnogi Hrvate doživljavaju kao otvorene, gostoljubive i tolerantne… Po kriterijima zaštite i sigurnosti svrstani smo na 28. mjesto, iako objektivno zaslužujemo i bolju pozicioniranost, ali treba imati u vidu nestabilnost u cijeloj Europi te izrazito nestabilno lokalno okruženje. S druge strane najlošije ocjene Hrvatska je dobila u kategorijama poslovnog okruženja (125. mjesto) i cjenovne konkurentnosti (101. mjesto). Dakle, riječ je o gospodarskoj komponenti, čijih smo nedostataka itekako svjesni i na koje su ukazivali mnogobrojni investitori, domaći poduzetnici, ali i političari. Ali se nije puno promijenilo.
Nedovoljno sadržaja s pet zvjezdica Svima je u svijetu očito sve jasnije kako je Hrvatska uistinu lijepa zemlja, te kako ulaže goleme napore da opravda titulu „naj“turističke destinacije, koju nam je niz udruženja i medija već dodijelio i za ovu godinu. Tako se izni-
mno ozbiljno ulaže u kongresni i zdravstveni turizam. Dodatno se širi ponuda hrvatskih destinacija u smislu obiteljskog i avanturističkog turizma. Trenutačno su u tijeku investicije u turizam u vrijednosti od nekoliko stotina milijuna eura – od Rovinja preko Malog Lošinja i Šibenika do Dubrovnika. Masovno se ulaže u hotele sa četiri i pet zvjezdica, ali se obnavlja i hrvatska baština, proširuje se ponuda i stvaraju se atrakcije. Kontinentalni turizam, koji je donedavno bio nepoznanica, užurbano se budi svojom ponudom ruralnog i kulturnog turizma, a Zagreb koji je još devedesetih kopirao iskustva iz Beča, potukao je europsku konkurenciju dobivši titulu najatraktivnije adventske manifestacije među svim europskim metropolama. Advent u Zagrebu je tako postao svojevrsni zaštitni znak turističke ponude hrvatske metropole, koja je postala cjelogodišnji turistički hit… No, sve je to još uvijek daleko od hrvatskih mogućnosti. Stručnjaci iz konzultantske kuće Horwath HTL su na nedavnoj konferenciji „Turizam – izazovi i perspektive“ održanoj u Zagrebu izračunali da Hrvatskoj, kako bi iskoristila vlastite mogućnosti, treba minimalno 50 do 60.000 novih soba u hotelima i resortima, 20 do 30 golf terena, 3 do 5 kongresnih centara, 10 do 15 tematskih parkova, 20 do
30 nautičkih marina, 8 do 10 destinacija zdravstvenog turizma, 15 do 20 interpretacijskih centara… A da bi Hrvatska bila uistinu uspješna zemlja nužno je poraditi i na drugim područjima, kako bi bila atraktivnije mjesto ulaganja, kako bi uspješnije plasirala svoje proizvode na inozemna tržišta, privlačila talentirane stanovnike te bila uspješnija u međunarodnim političkim odnosima. Naime, turisti i inozemne javnosti su sve skloniji promatrati zbirno prednosti i mogućnosti određene zemlje, pa su i pokušaji brendiranja na globalnoj razini sve usmjereniji na objedinjavanje svih identitetskih potencijala te promotivnih nastojanja, koji su kod nas trenutačno prilično rascjepkani između Hrvatske turističke zajednice, Hrvatske gospodarske komore te niza ministarstava… Traži se istodoban rad na jačanju kvalitete ponude i sadržaja te uspješnijem pričanju priča o Hrvatskoj i pobuđivanju emocija. Jedno bez drugoga ne ide.
Brendiranje traži kreativnost i originalnost Brendiranje države mora biti sinergija između različitih područja ponude i djelovanja, između komunikacije i akcije…
Pritom se ne smijemo zadovoljavati sporadičnim uspjesima. Brendiranje države je puno više od slogana, loga, novih manifestacija i oglašavanja na vodećim svjetskim TV postajama. Ono iziskuje puno veće napore koji traže kreativnost i originalnost, budući da jedino te komponente na zasićenom i sve sličnijem globalnom tržištu osiguravaju prepoznatljivost i pozitivnu percepciju. Naime, destinacije nude sve sličniju kvalitetu proizvoda i usluga, pa je temelj brendiranja posebnost i razlikovnost u odnosu na okruženje i konkurenciju, odnosno prepoznavanje vlastitih prednosti i jedinstvenosti i njihovo korištenje u stvaranju konkurentske prednosti. U tom smislu najčešće se, kao sredstvo diferencijacije koriste kultura i prirodne ljepote u svrhu turizma, budući da je turizam „najglasniji“ i najprirodniji kanal promocije države. Ali to nipošto nije dovoljno. Traži se puno kreativnosti, zbog čega su na cijeni kreativne industrije, koje mogu i zemlji bez prirodnih i kulturnih posebnosti donijeti primat i globalnu prepoznatljivost. Hrvatska je dugo godina bila miljenica svjetskih medija, koji su hvalili njezine prirodne ljepote. U dobrom dijelu Europe prepoznata je po svojoj turističkoj ponudi i ljepoti prirode, osobito Jadranskog mora, obale i otoka. Međutim, njezine druge kvalitete se dovoljno ne ističu, zbog čega ne kotira najbolje na spomenutim indeksima. Vrijeme je za ozbiljniji iskorak u kreiranju ponude te strateški projekt brendiranja, budući da se još nijedna vlada nije ozbiljno uhvatila tog neophodnog koraka, koji će donijeti unapređenje ne samo turističke ponude, već i izvoza, privlačenja investicija, talentiranih stanovnika te toliko potreban uspjeh u međunarodST nim odnosima. www.suvremena.hr
25