Спорт Бизнес Консалтинг (июнь июль 2014)

№ 2/3 2014 (14/15)

«Манчестер Юнайтед»

Финансовый успех на фоне поражений

Белозубое регби

Точность удара важнее его силы

Кто на новенького?

Кризисные тенденции и банкротство в современном спорте

Тайм-маркетинг

16+ www.s-bc.ru

M

A

IC P 6 TO . 8 P IN 1

С коллегами можно не только работать

+7 495 500-31-35

Отчет

Итоги национальной премии «Спортивная Россия-2014» 14 марта в Сочи состоялась торжественная церемония награждения лауреатов премии «Спортивная Россия-2014», инициированная с целью поощрения предприятий и организаций, добившихся наилучших результатов в сфере продвижения и поддержки спорта в России. Событие состоялось впервые, но уже вызвало широкий интерес у представителей государственных и коммерческих организаций, а также СМИ, собрав и систематизировав проекты в области развития спорта и здорового образа жизни. Это позволило выявить и наградить лучшие практики в данной сфере. Программу дня открыл форум «СпортБизнесИнвестиции», в котором приняли участие ведущие специалисты в областях практической реализации спортивных проектов, спортивного маркетинга, инвестиций в спорт. По завершении деловой части состоялась торжественная церемония награждения лауреатов премии «Спортивная Россия-2014»: ОАО «Авиакомпания «ЮТэйр» – «Лучший внутрикорпоративный проект в области спорта и здорового образа жизни / Лучшие спортивные корпоративные соревнования среди сотрудников отраслевых компаний»;

НП «МХЛ» – «Лучшие спортивные соревнования / лига»; ОАО «МегаФон» – «Лучшие спортивные соревнования / лига для людей с ограниченными возможностями»; Фонд «Даунсайд Ап» – «Лучшее спортивное мероприятие года»; АНО «ФК Зенит» – «Лучшая региональная программа по популяризации и развитию спорта и здорового образа жизни»; Yum! Restaurants International Russia (KFC-Россия) – «Лучший социальный спортивный проект»; ФГБОУ ВПО РГУФКСМиТ – «Лучший вуз по подготовке кадров для отрасли физической культуры и спорта»; ООО «ГАРС ТЕЛЕКОМ» — управление телекоммуникациями» – «Лучший спонсорский проект спортивной лиги / соревнований»; «АМК Глобал Медиа» – «Лучшее рекламно-спортивное агентство года»; ЗАО «Техноджим» – «Лучший подрядчик спортивных сооружений»; ОАО «Группа компаний ПИК» – «За вклад в популяризацию спорта в России»; Журнал «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» – «За вклад в популяризацию спорта в СМИ».

1

Содержание

1 Итоги национальной премии «Спортивная Россия-2014» 4 Тайм-маркетинг Иногда, чтобы сделать шаг вперед, нужно взглянуть на привычные вещи немного по-иному. Поменять точку зрения на традиционные маркетинговые решения позволяет концепция тайм-маркетинга. Время следует рассматривать как весьма эффективный инструмент повышения конкурентоспособности 12 Выберите бизнес-модель На этом настаивает директор департамента инженерных систем и строительства AECOM Sport Питер Айрес. Только тогда вы сможете получить экономически устойчивый стадион 16 Эталон из стали Уникальное кружево из металла весом всего 11 тыс. тонн для «Казань Арены» от компании «Сталь Проект» 20 Стадион в цифре Современные экономические требования вынуждают переходить к информационному моделированию, а технологии предоставляют возможность еще до физического возведения объекта создать его виртуальную цифровую модель 22 «Арена Форум» В мае 2014 года в Москве прошла международная конференция по проектированию, строительству и управлению спортивными сооружениями

№ 2/3 2014 (14/15)

24 Государственно-частное партнерство Виды ГЧП, риски и преимущества 28 ГЧП в действии Ростовская область давно и успешно использует данный вид взаимодействия государства и бизнеса. Кейс от Тимура Папченко 32 Бассейн за месяц и на полвека Бетонные чаши бассейнов уходят в прошлое из-за своей недолговечности и высоких эксплуатационных расходов. Им на смену приходят легкие и практичные цельнометаллические конструкции 36 Клуб и арена Роман Ротенберг о российском и европейском опыте управления хоккейным клубом и ледовой ареной

46 Центральная фигура Объектом исследования компании Repucom стал тот, для кого стараются все футбольные клубы мира, – болельщик 50 Клубный бренд Ежегодный отчет от Brand Finance подводит итоги завершившегося сезона. Какие факторы влияют на стоимость бренда, как ее рассчитать, лидеры и аутсайдеры 54 Нейминг Во многих странах продажа названия стадиона – дело привычное, а в России полноценная сделка пока только одна. Крупнейшие контракты, особенности сделок, преимущества и риски в обзорной статье СБК 58 Лед, трава и паркет за две недели

38 Хозяйский подход Ставить коммерческие цели и реализовывать их с профессиональной и креативной командой – залог успеха для любого дела. Кейс от Валерия Крутова, директора СК «Мордовия» 42 «Манчестер Юнайтед»: финансовый успех на фоне поражений Маркетинговая политика клуба «красных дьяволов» направлена на конкуренцию с такими брендами, как Apple и Disney Быстрая трансформация арены – необходимое условие для коммерческой эффективности. Кейс от Томаса Перслунда, президента Friends Arena 60 Крупный масштаб Для успешного мероприятия план не имеет значения, а вот от планирования зависит все

2

Содержание

64 Бразилия: проценты и реалы Чемпионат мира по футболу закончился. С чем осталась Бразилия?

72 Бои на большом экране Онлайн-трансляция спортивных состязаний на сеансе в кинотеатре – обычное явление в ближайшем будущем 76 Кто на новенького? Неэффективный менеджмент – одна из основных причин банкротства спортивных клубов. Методы и способы борьбы с кризисными тенденциями в спортивной индустрии 80 Спортивное чтиво Обязательная литература к прочтению в рабочее и свободное от работы время 86 Main topic Time-marketing

68 Стадион «Маракана» В рамках реконструкции стадиона произведена модернизация акустических условий, а также обновлены аудио- и видеосистемы 70 Белозубое регби Разрабатывая маркетинговую стратегию продвижения своего бренда, не забудь, что точность удара важнее его силы

90 Календарь Мы собрали для вас самые значимые деловые события в индустрии спорта 96 Партнеры номера Исследователи, креаторы и просто эксперты своего дела. Компании, благодаря которым, вы читаете этот журнал

СБК.Спорт Бизнес Консалтинг SBC.Sport Business Consulting Главный редактор Елена Савраева Директор по развитию Александра Савраева a.savraeva@s-bc.ru Аналитики Данила Епишин, Андрей Воронов Дизайн Елена Голуб Допечатная подготовка Design2Pro Корректор Валентина Максимова Над номером работали: Игорь Зубейко, Максим Березницкий, Екатерина Ершова, Алексей Фролов Иллюстрация на обложке Глеб Кошелченков Фото Станислав Кравченко, СБК, Shutterstock Учредитель и издатель журнала ООО ИД «ГлобалМедиа» Адрес редакции 125315, Москва, Часовая ул., 18, к. 2 e-mail: info@s-bc.ru Сайт редакции: www.s-bc.ru Финансовый директор Евгения Мартыненко Распространение и подписка ООО ИД «ГлобалМедиа» Телефон +7 (495) 773-78-57 e-mail: podpiska@s-bc.ru № 2/3 2014 (14/15) Тираж 5000 экземпляров. Цена свободная. Журнал зарегистрирован в Федеральной службе по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Свидетельство ПИ № ФС77-47451 от 25 ноября 2011 года. Отпечатано в ООО «Август Борг», 121009, Москва, Шубинский пер., 2/3. Подписано в печать 02.07.2014 г. Редакция не несет ответственности за содержание рекламных материалов. Мнение редакции может не совпадать с мнением авторов. © ООО ИД «ГлобалМедиа». Любое воспроизведение материалов или фрагментов на любом языке возможно только с письменного разрешения ООО ИД «ГлобалМедиа». © LLC PH GlobalMedia. All rights reserved

3

Главная тема

№ 2/3 2014 (14/15)

Тайм-маркетинг Время клиента в ваших руках Андрей Малыгин, заведующий кафедрой спортивного маркетинга МФПУ «Синергия», к. э. н., доцент Традиционные маркетинговые инструменты: товарная политика, ценообразование, продвижение и продажи – ориентируются на триаду потребительских приоритетов: здоровье, благополучие и хорошее настроение. Именно с этой точки зрения разрабатывается предложение, выстраиваются рекламные кампании и организуется система сбыта. Между тем среди истинных ценностей почему-то незаслуженно забытым остался, пожалуй, самый дорогой (по причине его невосполнимости) ресурс, с которым всем нам приходится иметь дело – время. Тайм-менеджмент, как теория и практика управления временем, позволяет оптимизировать его за счет

4

тщательного анализа, четкого целеполагания, определения приоритетов, организации труда и т. д. Вполне закономерен вопрос: почему же, усердно используя приемы тайм-менеджмента, мы совершенно забываем о том, что те же проблемы переживают и наши клиенты? Компании, которые осознанно или нет используют идею управления временем своих клиентов, имеют неоспоримые преимущества перед конкурентами. Причина проста – покупатели все чаще делаю выбор в пользу тех продавцов, которые позволяют им сделать их время более эффективным. Конкуренция смещается в новую сферу. Успешный маркетинг сегодня – тайм-маркетинг!

Это означает, что время следует рассматривать в качестве важного инструмента маркетинга наряду с другими элементами marketing-mix. Возможно, к его классическому списку 4р: товару (product), цене (price), коммуникациям (promotion) и продажам (place) или к расширенному перечню (люди – people, процесс – process, физическое основание – physical evidence) – вполне обоснованно можно добавить еще одну букву p, означающую время (period). Что же следует понимать под термином тайм-маркетинг? На наш взгляд, речь идет о технологии управления временем вашего клиента в целях повышения эффективности продвижения и продаж товаров и услуг.

Главная тема

Рис. 1. Виды событий в течение одного дня клиента События-монополисты Сон

События-конкуренты Туалет

Путь

Работа

Путь

Досуг

Бытовые события Деловые события Потребительские события

В спортивной индустрии время является чрезвычайно важным ресурсом. Так, получив в свое распоряжение 2–3 часа времени болельщиков, организатор спортивного события продает его спонсорам и рекламодателям, зарабатывая при этом иногда больше, чем на продаже билетов. Попробуем обосновать предположение о том, что время может быть инструментом маркетинга. Для этого необходимо уточнить два аспекта: насколько время важно для решения маркетинговых задач и насколько возможно манипулировать этим инструментом в тех или иных целях. Если первый аспект (важность времени в маркетинге) вряд ли может быть кем-то оспорен, об этом уже было сказано выше, то ответ на вопрос об управляемости временем клиента не так однозначен.

Период – Period Все, что происходит с нами в течение каждого дня, можно рассмотреть в виде некой последовательности событий (рис. 1). Некоторые из них имеют альтернативы, другие нет. Одни запланированы заранее и ожидаемы, другие наступают совершенно внезапно и протекают спонтанно. Время каждого человека может быть разделено на несколько видов: 1) бытовое; 2) рабочее, или деловое; 3) досуговое. Планируя свою деятельность, ваш потенциальный клиент сталкивается с необходимостью решения

важной для себя задачи: как добиться максимальной эффективности предстоящих событий? Обычно используются критерии, располагающиеся в двух сферах: рациональной и эмоциональной – каждому желательно, чтобы любое событие его жизни было бы максимально и полезным, и приятным! Например, посещение футбольного матча – одно из таких событий. Болельщик стремится получить за приемлемую цену качественное развлечение (рациональная сфера) и при этом – удовольствие от комфортных условий, атмосферы, отношения персонала (эмоциональная сфера). Повторное посещение стадиона может быть связано в большей степени с тем, насколько высоко было оценено время, проведенное там в предыдущий раз. Так, неудовлетворенность болельщиков условиями на российских футбольных аренах (недостаточный уровень безопасности, отсутствие кафе и ресторанов, проблемы с трафиком и парковками, задержки болельщиков на трибунах по окончании матча и т. п.) дает в целом негативную оценку качества

времени этого события. В результате происходит снижение посещаемости матчей и переход многих поклонников футбола к просмотру игр по телевизору в барах или дома. То же касается и любых других услуг, как b2b, так и b2c формата. Восприятие времени большинством людей многослойно, и нам вполне понятны промежуточные пять слоев, возникшие на протяжении развития человечества благодаря цикличности природы и необходимости учитывать ее в повседневной жизни людей (табл. 1). Планируя любое мероприятие, устроитель всегда опирается на четыре временных слоя: 1. Сколько должно длится мероприятие и в какой части дня должно проходить?

• Продолжительность большинства спортивных событий-зрелищ составляет 2–4 часа, что связано с потребностями болельщиков и сопоставимо с продолжительностью продуктов конкурентов (киносеансов, концертов и спектаклей); • Боксерские поединки профессионалов принято проводить поздно

Табл. 1. Многослойность восприятия времени человеком Номер слоя 0 1 2 3 4 5 000

Единицы измерения – Секунды, минуты, часы, Дни недели, сутки Недели, месяцы, кварталы, сезоны Годы Века, тысячелетия –

Уровень слоя Время микромира День Неделя Год

Символы слоя Микрочастицы Часы Еженедельник Годовой календарь

Жизнь История Время макромира

Биография Хронологическая лента Звезды, галактики

5

Главная тема

вечером, а детские легкоатлетические соревнования – в первой половине дня. Такое временное позиционирование связано со спецификой целевых аудиторий, интересами телевидения и спонсоров и т. д.

2. В какой день недели?

• Если речь идет о деловом событии (выставка, пресс-конференция, бизнес-семинар), то наиболее подходящими днями будут рабочие дни. Если нам необходимо провести зрелищное мероприятие, на которое нужно привлечь больше болельщиков, то выбор, скорей всего, падет на пятницу или выходные.

3. В какой месяц или сезон?

• Маркетинговые решения на этом уровне затрагивают сезонную специфику спортивных товаров, услуг и событий (зимние и летние виды спорта, сезонная одежда и обувь), а также периодичность проведения спортивных и деловых событий (ежегодные национальные и международные чемпионаты, Олимпийские игры, выставки и т. п.). Правильный выбор времени года для проведения мероприятия позволяет избежать пересечений с конкурентами, наиболее полно учесть потребности конечных потребителей (болельщиков, телезрителей) и деловых клиентов спортивных организаций.

4. В каком году?

• Если мы знаем, что ЧМ по футболу проходит в июне 2014 года, то нет необходимости планировать на этот же период проведение чемпионата мира по плаванию. Маркетинговые решения на всех четырех слоях, как мы видим, ведут борьбу за досуговое время клиента (его концентрация – вечерние часы уикенда в сезон летних отпусков или рождественских каникул). Цель тайм-маркетинга – получить в свое распоряжение время клиента, отвоевав его у конкурентов, и сделать его максимально эффективным. Но как этого добиться?

6

№ 2/3 2014 (14/15)

Приемы тайммаркетинга Работа со временем клиентов не является чем-то совершенно новым – почти каждое маркетинговое решение может влиять на оценку проживаемых ими событий. Используемые в тайм-маркетинге приемы могут показаться очень знакомыми и даже обыденными. Но если в их осно-

ве не лежит концепция управления временем клиентов, то вряд ли эти инструменты могут дать нужный результат. В качестве важнейшей цели тайммаркетинга рассматривается повышение качества времени, которое клиент отдает событиям, организованным и предлагаемым нами. Подчеркнем, что влиять мы можем не на само время, а лишь на его субъективное восприятие клиентами. Итак, рассмотрим основные приемы, используемые в тайм-маркетинге.

1. Готовые мероприятия. Этот прием позволяет решать проблемы клиентов благодаря оптимизации их времени за счет предоставления заранее подготовленных событий, проводимых в конкретном месте и в четко определенные сроки (выставки, конференции, семинары и т. д.).

В последнее время такие мероприятия все чаще насыщают эмоциональными компонентами – вечеринки, спортивные турниры, экскурсии – для повышения оценки клиентом качества времени. Для спортивной индустрии этот прием – один из ключевых, поскольку спортивные события как зрелище являются главным маркетинговым продуктом.

2. Позиционирование предложения во времени. Клиент должен иметь возможность выбрать наиболее подходящий для него по времени вариант получения маркетингового продукта (услуги или товара). Возможность аренды ночного времени спортивных сооружений, бесплатный транспорт для болельщиков для проезда до стадиона, организация парковок – все это позволяет болельщикам более четко и надежно планировать свое время. Здесь очень важно помнить главное правило: чем более четко ваши предложения позиционированы во времени, тем выше конкурентоспособность компании.

3. Горячая линия. Речь идет о шагах, направленных на сокращение времени, необходимого для решения внезапно возникающих проблем. Так, в случае поломок спортивного оборудования или инвентаря конкурентные преимущества имеют те, кто готов быстро отреагировать на эту ситуацию, будь то телефонная горячая линия или интерактивная система послепродажного сервиса. Если клиент не сможет получить компетентную помощь, то он потеряет свое время, а продавец – покупателя!

4. Пространство – время. Правильно организованное пространство облегчает покупателю процесс выбора и не только приносит удовольствие, но и экономит время. А значит, часы и минуты, оставшиеся в запланированном лимите (2–4 часа),

Исследование

7

Главная тема

могут быть потрачены благодарным клиентом на дополнительные покупки и развлечения. Все это касается и стадиона как своеобразного магазина, где продается спортивное зрелище.

5. Информационные узлы. Зачастую решающим аргументом в пользу партнерства становится наличие у компетентного продавца актуальной информации, необходимой для покупателя, который не тратит время на проведение анализа рынка, сбор и обработку маркетинговой и технической информации. Информационные узлы могут быть представлены в различных форматах: обучающие мероприятия, интернет-порталы, бюллетени, презентации, отчеты, буклеты и т. п. Но важно помнить – переполненный информационный поток скорей пожирает время клиента. Своеобразные информационные узлы – каждый из ваших сотрудников, участвующих в отношениях с клиентами. Квалифи-

8

№ 2/3 2014 (14/15)

цированные менеджеры по продажам способны поднять продажи на 15–30%, прежде всего, благодаря умелой работе с информацией и манипулированию аргументами. Создание информационных узлов – отличный способ подчеркнуть компетентность и лидерство продавца.

6. Кросс-промо. С точки зрения тайм-маркетинга, суть этого инструмента заключается в том, что продавец оптимизирует время своих клиентов, подавая им сигналы с помощью известных брендов, вовлеченных в процесс продвижения продуктов. Сильные партнеры по кросс-промо (более известные или более компетентные в данный момент в нужной сфере) облегчают идентификацию вашего предложения покупателем. Пример – привлечение известного футболиста к участию в рекламной кампании нового спортивного бренда – подчеркивает его позиционирование, тем самым посылая четкий сигнал потребителю,

пытающемуся разобраться в многочисленных марках, представленных на рынке.

7. События-заполнения. Метод, позволяющий заполнить безальтернативное событие с низкими показателями эффективности новыми элементами, способными изменить положение в лучшую сторону. Теория массового обслуживания рассматривает ситуации, в которых «каналы обслуживания не справляются с входящими потоками требований». Иными словами, возникают очереди, которые сами по себе могут рассматриваться как события. Безусловно, если очереди возникают непосредственно в системе обслуживания клиентов внутри компании, то важно определить и исключить саму причину их возникновения (увеличить количество касс, точек продаж на стадионе, пропускных пунктов и т. д.). Но очень часто наши клиенты оказываются в вынужденной ситуации утомительно-

Главная тема

го ожидания и готовы к тому, чтобы кто-то развлек или занял их более полезным делом. Авиакомпании давно научились использовать этот прием тайм-маркетинга, заполняя время своих клиентов различными предложениями: журналы, кинофильмы, продажа товаров duty-free и др., извлекая из этого способа дополнительную прибыль. К сожалению, на многих российских стадионах начало или окончание футбольных матчей связано с необходимостью ожидания, что является одной из причин снижения посещаемости. Организаторы обычно не задумываются о том, чем занять недовольных болельщиков – в лучшем случае демонстрацией мультфильмов на информационных табло. Время «незаслуженного» ожидания обычно раздражает нас как ничто другое, а значит, может стать отличным поводом для продавцов искать новые варианты заполня­ ющих предложений.

8. Концентрация многочисленных предложений в одном месте позволяет сделать время покупателя значительно эффективней за счет многообразия возможностей и альтернатив. Размещая свой магазин в торговом центре, спортивный ретейлер получает дополнительные возможности для привлечения новых клиентов. К тому же он пользуется вместе с остальными арендаторами положительным эффектом «магнитов», привлекающих покупателей: ресторанов, сервисных предприятий, банков, кинозалов, катков, шоу и т. п. Концентрация возможностей – прием, который может использоваться и отдельно стоящим спортивным магазином. Установка платежных автоматов и банкоматов, предоставление услуг по подготовке к использованию и ремонту инвентаря и т. п. – все это может хорошо дополнить традиционное предложение, поскольку выполняет одну из главных задач тайм-маркетинга – помогает повысить качество времени клиента.

Тенденция последних лет – концентрация торговых и развлекательных услуг. Современные стадионы и дворцы спорта значительно повышают эффективность своей деятельности за счет расположенных рядом торговых центров, музеев, ресторанов, отелей, в результате клиент (болельщик или посетитель ресторана) расширяет возможности провести время эффективно.

9. Дополнение. Покупатель склонен отдавать предпочтение такому продавцу, который сумеет сделать его события (а значит, и время!) одновременно максимально полезными и приятными. Метод дополнения позволяет оптимально сблизить эти два критерия. Прием активно используется, например, производителями фитнес-тренажеров. Скучная беговая дорожка осталась в прошлом – сегодня полезная для здоровья тренировка не только контролируется мощным «бортовым компьютером», но и сопровождается прослушиванием музыки или просмотром фильма. Такие дополнения значительно повышают качество времени клиента фитнес-клуба. Метод дополнений не нов, большинство из нас не раз пользовались его приемами, но вряд ли многие задумывались о нем с точки зрения тайммаркетинга. Современные спортивные соревнования по самым разным видам спорта сегодня также дополняются всевозможными шоу-программами.

10. Многофункциональность предложения. Этот метод позволяет клиенту оптимизировать свое время за счет решения сразу нескольких задач одновременно. В отличие от метода концентрации, когда несколько разнофункциональных предложений предлагаются клиентам в отведенном для этого месте, в этом случае несколькими функциями наделяется один конкретный продукт. Пример – объединение функций традиционной спортивной одежды и медиацентра. Появление курток, прошитых электроникой, превратили их в устройства для прослуши-

вания музыки и мобильной связи. А объединение усилий производителей кроссовок и компьютеров привело к созданию персонального электронного тренера. Подобная интеграция функций на уровне разработки товара уже в ближайшее время окажет существенное влияние на исходные рынки. Причина – способность многофункциональных продуктов сделать время потребителя более качественным.

11. «Конструктор». Время клиента можно оптимизировать, предлагая возможность построить совершенно новый продукт с помощью заранее подготовленных и отлаженных элементов. Результатом могут стать оригинальные решения, которые при сравнительно небольших затратах ресурсов (в том числе времени!) позволяют эффективно отстроиться от конкурентов. Наиболее известный пример – фаст-фуды, чье основное преимущество – это экономия времени покупателей за счет использования стандартных кубиков – элементов сервиса. Несколько лет назад сразу некоторые крупные спортивные бренды стали вовлекать своих покупателей в увлекательную игру, позволяющую создать каждому из них для себя единственные в мире именные кроссовки или рюкзак. Так, проекты лидеров индустрии NikeID и mi Adidas нацелены на то, чтобы дать своим почитателям возможность самим превратить стандартные изделия массового производства в штучные неповторимые шедевры дизайна.

12. Самообслуживание. В некоторых случаях клиенту гораздо удобней воспользоваться возможностью самому выстраивать свои события и влиять на уровень их качества. Особенно актуально это для продавцов, предлагающих большой ассортимент стандартных товаров и услуг. К примеру, найти нужный товар в спортивном гипермаркете гораздо проще самостоятельно, руководствуясь внутримагазинной навигацией и средствами мерчандайзинга (зонирование, выкладка, POS и т. д.).

9

Главная тема

Развитие информационных технологий сделало самообслуживание еще более привлекательным способом покупок. Оплата счетов, заказ авиа- и железнодорожных билетов, а также множество других задач сегодня проще и удобней решать с помощью персонального компьютера, максимально оптимизируя затраты времени. Продуманная и организованная возможность для самообслуживания ваших клиентов – хороший козырь в игре против конкурентов.

13. Отложенное благо. Ограниченное количество времени, к сожалению, не всегда позволяет сразу воспользоваться всеми благами цивилизации. Это дает отличную возможность дополнить свое предложение благом, воспользоваться которым клиент сможет позже. Так, посещая бизнес-семинар или конференцию, их участник в течение этого времени приобретает нужную информацию и знания. Вдобавок он получает другие важные и интересные материалы – презентации и тезисы спикеров, справочные данные, нормативные документы на различных носителях, которые можно будет более пристально изучить позже в удобное время. Одной из форм отложенного блага является, например, возможность забрать продукцию из магазина или со склада поставщика в нужное для покупателя время, согласованное с его логистическим планом. Примером продажи отложенного блага в спортивной индустрии является реализация сезонных абонементов.

14. Тестирование. Клиенту предоставляется возможность проверить качество предложения еще до заключения сделки. Отличный пример – сеть спортивных магазинов в Германии Globetrotter, где посетители не только делают покупки, но и могут проверить в деле инвентарь, обувь и одежду в специально оборудованных помещениях с отрицательной температурой и тепловизором, в комнате, где с потолка обрушивается

10

№ 2/3 2014 (14/15)

проливной дождь, и даже в бассейне, устроенном посреди магазина.

15. Новый отсчет. Этот прием довольно часто используется в отношении спортивных событий.

Каждый раз, подчеркивая значимость футбольного дерби между московским «Спартаком» и ЦСКА, организаторы способствуют формированию особой ценности в посещении такого матча для болельщиков – возможности стать очевидцем важного события. Повышая таким образом значимость матча, организаторы делают время его просмотра максимально ценным для болельщика и увеличивают шансы переиграть конкурентов, претендующих на досуг клиентов. Самые уникальные события могут стать точкой отсчета нового этапа в жизни болельщика.

16. Стимулирование. Суть этого приема заключается в умышленном сокращении времени клиента на принятие решения о покупке. Большинство покупателей обычно следует традиционной линии поведения – стремится получить боль-

шие выгоды при меньших затратах. Такая экономическая оптимизация является нормой, поэтому давно оказалась в центре внимания коммерсантов. Продавец создает ситуацию, в которой получение особых выгод строго ограничивается относительно небольшим временным промежутком. На этом приеме построены распродажи как товаров, так и услуг. В качестве стимулов иногда используются приятные подарки и бонусы постоянным клиентам.

17. Конвергенция времени. Совмещение разных типов времени (бытового, досугового и рабочего) позволяет решать проблему чрезмерной занятости. Так появился формат делового ланча (бытовое событие + досуговое/рабочее событие). Многие формы работы с клиентами подразумевают подобную конвергенцию. Предлагая деловую поездку для своих клиентов в футбольные клубы Бундеслиги, организация планирует не только переговоры и семинары, но и развлекательные мероприятия, тем самым значительно повышая интерес к поездке. Вот лишь наиболее очевидные методы тайм-маркетинга. И хотя они широко используются в практике предприятий спортивной индустрии, время клиента почти никогда не рассматривалось в качестве ключевой ценности. Делая сегодня ставку на время, маркетинг в очередной раз доказывает свою эффективность как система управления экономическими ресурсами и открывает новые возможности. Все что требуется – немного поиному взглянуть на привычные вещи! ■

Исследование

11

Устойчивое развитие

№ 2/3 2014 (14/15)

Выберите бизнес-модель Экономически устойчивые стадионы и сооружения на российском рынке Питер Айрес, директор департамента инженерных систем и строительства AECOM Sport

получить приоритетный статус. Успешные примеры – «Донбасс Арена» и «Этихад Стэдиум», которые сумели построить великолепную бизнес-модель и используют почти максимум своих возможностей. А будет ли ваш стадион по большей части спортивным или же сможет принимать развлекательные мероприятия? Наследие для стадиона к ЧМ-2018 в Самаре/ Матричный анализ

Если вы строите стадион к чемпионату мира 2018 года, это не значит, что он не может быть доходным. Для получения экономически устойчивого сооружения обратите пристальное внимание на следующие факторы. Закрепите якорный клуб и дайте ему все необходимое. Когда вы собираетесь строить стадион, помните: у него должен быть клуб-хозяин. Например, когда AECOM проектировал с учетом требований ФИФА стадион «Открытие Арена», он проектировал его именно для ФК «Спартак».

Профиль доходов стадиона

Спонсорство (нейминговые права, спонсоринг стадиона)

Дополнительное использование (бизнес мероприятия, конференции, арендная плата для магазинов)

Другое использование (кейтеринг, членство, билетные продажи)

По данным исследования SPORT+MARKT AG

8% 49% 13%

Первичное использование (главный арендатор)

15% 15%

Вторичное использование (не клубные события, другие виды спорта и концерты)

Полностью исследование читайте в журнале «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» № 1 2013 (7)

Создайте бизнес-план по наследию для стадиона. Кроме того, если вы хотите обеспечить его устойчивое функционирование, вам необходимо четко расписать бизнес-модель, где будут отражены все возможные варианты использования стадиона и его помещений. Некоторые из них должны

12

Основные идеи для развития Медицинский центр

143

Футбольный клуб

141

Концертный зал

133

Паркинг

130

Футбольный тренировочный центр

129

Парк

126

Конференц-центр

124

Зал Славы

124

Фудкорты и рестораны

124

Выставочный центр

120

Клубный магазин

119

Корпоративные ложи

116

VIP и лаунж-зоны

116

Фитнес-клуб

116

Стена для скалолазания

115

Теннисная академия

115

Смотровая вышка

110

Канатная дорога

106

Каток

103

Стрельбище

103

Баскетбольная арена

100

Розничная торговля

98

Бассейн

98

Дорожка для легкой атлетики

94

Гандбольная арена

93

Ночной клуб

92

Офисы

91

Канатный трамвай

84

Отель

80 80 90 100

120

140

160

Устойчивое развитие

Важность фактора (5 – высокая/ 1 – низкая)

Средняя же посещаемость клубов РФПЛ составляет около 12 500. Даже с учетом появления новых комфортных стадионов и правильной работы с болельщиками Оценка важности идеи предполагаемый рост посещаемости составит 15%, Возможности на конкурентном рынке 5 то есть около 14 500 человек. Следовательно, наполняемость 35-тысячного стадиона (вместимость после Привлекательность для местного рынка 4 чемпионата мира) составит всего 41%. Если же судить Привлекательность для туристического бизнеса 1 по «большой пятерке», к которой стремится присоедиОптимальность месторасположения ниться Россия, то заполнять 35-тысячники хотя бы по 3 нижнему европейскому стандарту (Италия, 61%) смогут Потенциал доходности 5 только топ-клубы. Требования к капитальным затратам РФПЛ в плане наполняемости близка к Турции и 4 Португалии, где стадионы на 20–25 тысяч мест заполняСовместимость с эксплуатационными процессами стадиона 5 ются не более чем наполовину. Поэтому гораздо логичнее строить стадионы средней вместимости, но обеспеСоциальное и образовательное преимущество 2 чивать высокую наполняемость. Эффект (локальный, национальный, международный) 2 При проектировании стадионов следует обратить внимание на использование временных трибун. ПоИнтерес со стороны управляющей компании 3 казателен пример Олимпиады в Лондоне, где вместимость водноспортивного комплекса за счет временных конструкций была увеличена с 3 до 19 тысяч зрителей. Универсальные временные конструкции Стройте для наследия, а потом адаптируйте под чемпионат мира. России актуален вопрос оптимального могут быть разобраны и собраны заново в другом месте для иных целей. размера стадиона. Будет ли он заполняться после Кубка На стадионах также можно визуально скорректиромира? Европейский опыт указывает – при наполняемости вать вместимость. Например, поменять расположение свыше 61% вы получаете доходный стадион. Например, кресел, увеличив пространство между ними, раскрасить в Бундеслиге при средней вместимости стадионов около их в разные цвета, поиграть с освещением.

50 тыс. мест заполняемость составляет 90%.

Временные трибуны

Установленные на болтах кронштейны

Стандартный каркас используется для каждого отсека

Варьируемая длина для выбора подходящих габаритов верхнего яруса

Разборные конструкции снимаются, начиная с этого уровня

Конструкции могут быть впоследствии разобраны, в связи с чем потребуется новый фасад

13

Устойчивое развитие 50 000 45 000

Количество зрителей

№ 2/3 2014 (14/15)

Вместимость стадиона для ЧМ-2018 Средняя посещаемость (все клубы) Средняя посещаемость (лидер)

Средняя посещаемость клубов РФПЛ 2001–2014 гг. и предполагаемый рост посещаемости после ЧМ-2018

40 000 35 000

61%

30 000

Источник данных: European Football Statistics.co.uk

25 000 20 000

10 000 5 000

Комплексная работа с болельщиками, развитие новой устойчивой базы. Другой путь – увеличивать посещаемость через улучшение собственно продукта (происходящего на поле) и условий на самом сооружении. Болельщик должен предпочесть просмотр матча на стадионе телевизору. Процесс посещения арены должен быть удобным с самого начала: от приобретения билета и пути к стадиону до наблюдения за игрой и выхода со стадиона. Удобства должны быть для всех. У фанатов они свои, у посетителей VIP-лож свои. Также должны быть созданы условия и для обычного зрителя. Создавайте дефицит. Когда востребованность больше вместимости, вы создаете дефицит, повышая ценность посещения стадиона и вызывая ажиотаж. Почему золото и черная икра так дорого стоят? Потому что их тяжело добыть. На матч Англия – Германия достать билеты не менее сложно. Организаторы матча могут быть уверены, что соберется полный стадион

РФПЛ в плане наполняемости близка к Турции и Португалии, где стадионы на 20–25 тысяч мест заполняются не более чем наполовину. Поэтому гораздо логичнее строить стадионы средней вместимости, но обеспечивать высокую наполняемость

100 90

2013/14

2012/13

2011/12

2010

2009

2008

2007

2006

2005

2004

2003

2002

2001

0

2018/19

Рост на 15%

15 000

практически при любой цене билетов. Но как они поступают в случае матча национальной команды против более скромного соперника? Например, продают пакет билетов сразу на три игры: против Германии и, допустим, Казахстана и Чили. Таким образом, Английская футбольная ассоциация переносит часть дефицитной ценности матча с Германией на другие игры, чтобы обеспечить лучшую наполняемость стадиона. Похожая логика и у владельцев абонементов. Возможно, они не захотят посещать все матчи, но зато у них будет гарантированная возможность попасть на те игры, которые они действительно желают увидеть. Если подытожить, то начинать процесс строительства стадиона нужно с определения наследия и создания бизнес-модели, затем адаптировать их под требования ФИФА, выбрать якорную команду, создать подходящие условия для болельщиков, увеличить их базу и извлекать прибыль из повышенного спроса на билеты ■

% заполняемости

80 70

61

60 50 40 30 20 10 0

14

Средняя вместимость стадионов 1000

2000

3000

4000

5000

6000

15

Инжиниринг

№ 2/3 2014 (14/15)

Эталон из стали «Казань Арена» обладает уникальной крышей, конструктивные элементы которой не имеют аналогов Одним из первых масштабных отечественных спор­ тивных объектов, ничем не уступающих знаменитым зарубежным сооружениям, стал стадион «Казань Аре­ на». Стадион возводился 3 года – с 2010 по 2013 – при непосредственном участии специалистов нескольких проектных организаций. Генеральным проектировщи­ ком выступил ведущий проектный институт Татарстана ГУП «Татинвестгражданпроект», функции управля­ ющей компании выполнил ООО «Интэкс», а основные разделы по архитектуре, конструктивным решениям и внутренним инженерным системам – специалисты ОАО «ЦНИИПромзданий». На основании концеп­ ции, созданной знамени­ тым архитектурным бюро Populous облик стадио­ на «Казань Арена» своими кон­

16

турами с высоты птичьего полета напоминает водяную лилию. Перед проектировщиками стояла непростая проблема – сделать крышу 45-тысячного стадиона так, чтобы она воспринималась легкой и красивой, оставаясь при этом прочной, безопасной и долговечной. Для реше­ ния поставленной задачи была приглашена московская компания ООО «СтальПроект», существующая на рынке 6 лет и реализовавшая более шестидесяти проектов. Нужно заметить, что в современной практике стро­

на правах рекламы

Инжиниринг

ительства металлические конструкции – стальные и алюминиевые – находят все более широкое применение. Это объясняется рядом преимуществ. Металл обладает высокой несущей способностью и при сравнительно небольшой собственной массе может выдерживать такие же нагрузки, как и массивные бетонные конструкции. Кроме того, металл отличается надежностью работы при различных видах напряженного состояния и агрессивных эксплуатационных средах. Также металлоконструкции характеризуются значительной универсальностью с точки зрения создания практически любых конструктивных форм плоских и пространственных систем, что позволяет проектировать и строить спортивные сооружения нового поколения. Это, с одной стороны, необходимый конструктивный функционал, а с другой – эстетичность архитектурной формы. И все это при соблюдении основного принципа проектирования и строительства таких сооружений – экономической целесообразности.

Подготовка проекта длилась полтора года, и в результате инженерного решения проектной группы вес конструкции покрытия стадиона (материалоемкость) составил всего 11 тыс. тонн. Основным несущим элементом стала трехпоясная неразрезная ферма главного ригеля, выполненная в виде замкнутого контура. Ригель стоит на 8 монолитных железобетонных пилонах, которые расположены в углах стадиона. При этом никаких лишних балок и стоек между трибунами нет. Консольные фермы опираются на главный ригель, а по наружному контуру – на стойки. «Наш стадион имеет два признака уникальности и технической сложности строительных объектов согласно градостроительному кодексу РФ. Первый – почти 120-метровые пролеты главного ригеля, образующиеся путем монтажа из стальных труб каркаса кровли стадиона, – говорит заместитель руководителя подразделения ООО «Интэкс» в Казани Арслан Хисматуллин. – На главном ригеле есть вылетные конструкции. Благодаря им получаются плоскости из поликарбоната, что позволяет крыше стадиона пропускать свет. Это и является вторым таким признаком уникальности, что дает стадиону уменьшенную металлоемкость». За счет оригинального проекта команды ООО «СтальПроект» конструкция, не теряя надежности, выглядит воздушной. Для реализации поставленной задачи потребовалась высокопрочная сталь марки С440, позволяющая гарантировать соблюдение всех необходимых технических требований. Производство такой стали, ставшее возможным благодаря совместным исследованиям российских и иностранных инженеров, было

Инжиниринг

налажено в г. Череповце (завод «Северсталь»). «Это хороший пример российских инноваций для создания новых технологий производства стали, примененной в России впервые. Мировое сообщество инженеров и специалистов по стали работало над этим проектом. Это большой шаг в развитии местной промышленности и одна из экономических выгод, которую экономика страны получила благодаря универсиаде», – утверждает Деймон Лавел, ведущий архитектор лондонского офиса бюро Populous. Важно отметить, что для кровли стадиона были использованы круглые трубы, которые ранее в ответственных конструкциях не применялись, и в этом еще одно ноу-хау проекта. Уникальные по диаметру (1420 мм) и толщине стенки (45,8 мм), трубы впервые производились в России на мощностях ОАО «ЧТПЗ» (Челябинский трубопрокатный завод), а сами конструкции были изготовлены на заводе «Энергомаш (Белгород) – БЗЭМ». Для труб был разработан новый технический регламент ТУ 13.81.-020-00186654-2011 «Трубы сварные прямошовные, диаметром 530–1420 мм улучшенной свариваемости и хладостойкости для строительных металлических конструкций». Из-за того что кровля представляет собой взаимозависимую систему сложной конфигурации и большого размера, соединение металлоконструкций выполнялось как на заводе, так и непосредственно на монтажной площадке. Отсутствие аналогов и необходимость получить надежные, технологические и экономичные соединения вынуждало проектировщиков рассчитывать каждый узел отдельно, проводить необходимые испытания, взаимодействовать с научно-исследовательскими институтами и экспериментальными производствами. «При правильной эксплуатации наше покрытие стадиона может служить до 50 лет, выдерживая

18

№ 2/3 2014 (14/15)

экстремальные снеговые нагрузки, высокие и низкие температуры, но продолжая оставаться надежным и безопасным, – утверждает руководитель проектной группы ООО «СтальПроект» Михаил Владимирович Тамбовцев. – Все это стало возможным благодаря инженерным решениям, которые появились в ходе тесного сотрудничества с ведущими компаниями в области металлостроения и инженерии. За что всем нашим партнерам отдельное спасибо». В результате Россия получила уникальное спортивное сооружение, ставшее эталоном для стадионов, стро­ ящихся к чемпионату мира 2018 года. Сейчас компания ООО «СтальПроект» разрабатывает проекты металлических конструкций покрытий других стадионов к чемпионату мира в России в городах Ростове-на-Дону, Самаре и Нижнем Новгороде. А опыт отечественных инженеров и рабочих, новые материалы и технологии, полученные впервые в нашей стране, теперь могут быть использованы в последующих проектах подобного масштаба в любой отрасли российской экономики ■

Внутренние инженерные системы Передовые технологии и решения

IKTS Solutions for Stadiums and Multi-purpose Sports Arenas Решения IKTS для стадионов и многофункциональных спортивных арен

Innovation. Know-how. Technology. Solution.

Москва / Санкт-Петербург (495) 783-29-40 (812) 449-89-03 sn@ikts.ru 19 www.ikts.ru

Технологии

№ 2/3 2014 (14/15)

Стадион в цифре Строительство и эксплуатация стадионов переходит от ручного управления к цифровому Сергей Волков, управляющий партнер Smart Innovative Building Solutions

В настоящее время мировая строительная отрасль проходит через процесс фундаментальной трансформации. Технологически развитые страны (США, Велико­ британия, страны Европы, Син­ гапур), а также Китай постепенно отказываются от традиционных методов проектирования и стро­ ительства с передачей проектной информации в бумажном виде в пользу технологии информаци­ онного моделирования зданий и сооружений (BIM – Building Information Modeling). Подобные методы комплексно­ го цифрового моделирования уже несколько десятилетий широко используются в области машиностроения, в том числе и в России. Пользуясь ис­ ключительно стары­

20

ми методами, основанными на разработке плоских (двумерных) чертежей, невозможно было бы создать ни новый автомобиль, ни современный самолет. Данные инновационные техно­ логии предоставляют возможность еще до физического возведения объекта создать его виртуальную цифровую модель, позволяющую оценить ключевые характеристи­ ки: физические, стоимостные, фун­ кциональные. Проектная, сметная, монтажная документация выпу­ скается на основе разработанной модели, которая оста­

ется единым информационным ресурсом на всем протяжении жизненного цикла объекта. Одним из ключевых моментов здесь яв­ ляется совместное использование BIM всеми участниками инвести­ ционно-строительного процесса, а значит, и оперативное обновление информации. Все это позволяет принимать своевременные управ­ ленческие и технические решения на всех этапах производства работ.

BIM-подход дает возможность строителю определить стоимость объекта капитального строительства, проанализировать его возводимость, визуализировать процесс строитель­ ства, оптимизировать его, радикально сократить время на строительство. Улучшается планирование и коорди­ нация работ, появляется возможность реальной оценки стоимости проекта, сроков его осуществления, снижаются инвестиционные риски.

71%

б олее точные строительные документы,

70%

улучшенная связь между всеми сторонами в процессе проектирования и строительства,

68%

сокращение количества проблем с координацией на объекте, Все это в совокупности при высоком качестве объектов дает значительный экономический эффект по сравнению с традиционными методами. В современных условиях наличие информационных моделей является необходимым элементом безопасной эксплуатации уникальных, технически сложных объектов, а также объектов, связанных с массовым пребыванием людей. Для служб чрезвычайного реагирования информационная модель может стать инструментом, позволяющим в экстремальной ситуации спасти сотни человеческих жизней. По данным компании McGrawHill Construction, в США в 2012 году 71% проектов были выполнены с применением BIM-технологии. Программа обязательного применения информационного моделирования для строительных проектов, финансируемых из федерального бюджета, была запущена в США в 2007 году. В Великобритании в 2011 году была объявлена новая государственная стратегия в строительной отрасли, предполагающая обязательное применение технологии BIM для всех госзаказов начиная с 2016 года. В настоящее время идет масштабная перестройка отрасли с подключением все большего числа государственных заказчиков. Установленный целевой показатель по снижению стоимости строительства на 20% на

пилотных проектах уже достигнут. В Российской Федерации также растет понимание необходимости применения принципов информационного моделирования в строительстве. Так, по итогам состоявшегося 4 марта 2014 года заседания президиума Совета при Президенте РФ по модернизации экономики и инновационному развитию России, профильным ведомствам были даны поручения по разработке поэтапного плана внедрения информационного моделирования в промышленном и гражданском строительстве. В целом ряде крупных вертикально-интегрированных компаний уже успешно применяются BIMтехнологии на этапах проектирования и строительства: «Казань Арена», Олимпийский стадион, Большая ледовая арена в г. Сочи и многие другие. С учетом важнейшей роли, которую играет строительная отрасль в экономике страны, переход к новым принципам на основе информационного моделирования мог бы стать дополнительным стимулом роста, значительно улучшить имидж отрасли, сделать ее гораздо более привлекательной для молодежи. Устранение сложившегося отставания будет во многом определять эффективность и конкурентоспособность отечественного строительного комплекса на ближайшую и средне­ срочную перспективу ■

66%

в ладельцы требуют его применения на объекте,

61%

у лучшенные возможности составления бюджета и оценки затрат,

59%

с окращение затрат на строительство,

55%

безопасные рабочие места,

53%

меньше времени на черчение, больше на проектирование,

55%

сокращение потребности в информационных запросах,

50%

улучшенные возможности планирования.

21

Отчет

№ 2/3 2014 (14/15)

Конференция «АРЕНА ФОРУМ» состоялась в Москве 28–29 мая 2014 года 174

участника

Страны: Бразилия, Швеция, Германия, Финляндия, Нидерланды, Турция, Россия (7 стран)

Среди участников такие компании, как ESTA Construction, SIS, Halfen, Raita Sport, TechnoGym, Pronto Seating, «ТехноНИКОЛЬ», «Стройтрансгаз», Blackwood, Сбербанк, Газпромбанк, Huawei, Hogan Lovells, РАСС, AECOM, SAP, «Руспортинг», IKTS, Малиновский комбинат ЖБИ, Amsterdam Arena Advisory, Deloitte & Touche CIS, ISD, Repucom, R-style, JTA, ОПИН, «Синтесис Рус», EY, LG, PwC, ARENA Events (ХК «СКА») и многие другие.

22

Стадионы и арены: «Волга Спорт Арена», «Открытие Арена», «Френдз Арена», ДС «Янтарь», «Зенит Арена», «Арена Химки», «Фетисов Арена», СК «Мордовия», СК «Старт», Многофункциональный спортивный комплекс «Арена Север», Региональный центр подготовки «Академия биатлона», Центр активного отдыха и спорта «Саланга», Стадион «Локомотив» (Красноярск), Центр плавания «Бассейны Дона», «Казань Арена», «Адлер Арена», СК «Лужники» и др.

Отчет

23

Право

№ 2/3 2014 (14/15)

Государственно-частное партнерство Константин Макаревич, cтарший юрист практики инфраструктуры, энергетики и государственно-частного партнерства международной юридической фирмы Hogan Lovells

Кратко о главном для новых участников рынка Тематика государственно-частного партнерства (ГЧП) в настоящее время очень популярна в России и вызывает огромный интерес у публичных органов, отечественных и иностранных компаний, финансирующих и экспертных организаций. Данный тренд сохраняется на протяжении последних лет за счет различных факторов. Ключевое условие для развития ГЧП в России – сокращение бюджетных возможностей государства при одновременно огромном и все более увеличивающемся спросе на доступность инфраструктуры. В этих условиях государство стремится создать возможности для участия частных инвесторов в проектах на принципах ГЧП. Цель данной политики проста – привлечь прежде всего частные средства, а также управленческий опыт и технологии для ускоренного развития инфраструктуры. В этой связи намечается тенденция к замещению традиционных государственных закупок в данной сфере (читай – традиционных государственных расходов) более сложными механизмами инвестиционного взаимодействия с частным сектором, где ГЧП – самый очевидный с точки зрения эффективности механизм. Перспективы его в России также не вызывают сомнений: российская практика не исключение из мировой, которая подтверждает обратно пропорци­ ональную связь между финансовы-

24

ми возможностями государства и развитием ГЧП. Основная задача для государства здесь – обеспечить все необходимые условия. Можно считать, что этап первоначального становления практики ГЧП в России уже пройден и сменился новым – этапом развития. Если еще 5 лет назад такое партнерство для большинства было неизвестным феноменом, то к насто­ ящему времени уже сформировался определенный круг участников рынка ГЧП, хорошо понимающих как в общем специфику ГЧП, так и особенности подготовки и реализации конкретных проектов. Период становления, безусловно, связан с формированием нормативно-правовой базы ГЧП и запуском крупных (даже по международным меркам) транспортных, в первую очередь автодорожных, проектов. Форма реализации проектов ГЧП в сфере спорта в России Региональное законодательство о ГЧП

Аренда с инвестиционными условиями

Концессионное соглашение

Источник: по данным «Рейтинга регионов ГЧП-2014»

В то же время для развития ГЧП характерна неоднородность: региональная, отраслевая, нормативноправовая. Российский рынок отличается сравнительно небольшим количеством участников, обладающих соответствующим опытом либо достаточной для успешного участия в таких проектах экспертизой. В связи с этим хочется остановиться на некоторых основных тезисах и рекомендациях, которые могут быть полезны потенциальным участникам проектов ГЧП, а также всем интересующимся данной проблематикой.

Что такое государственночастное партнерство? Верное представление о том, что такое ГЧП, – уже половина дела. Несмотря на сложность выработки критериев, позволяющих однозначно отграничить ГЧП от иных форм взаимодействия государства и частного сектора, к настоящему времени сформировался определенный консенсус в понимании экономической и правовой природы ГЧП, позволяющий установить отличительные черты ГЧП. К основным из них можно отнести следующие: 1) строительство (реконструкция) и эксплуатация инфраструктурного объекта в рамках проекта ГЧП осуществляется полностью или частично на средства частного партнера (инвестора). Доход инвестора обеспечивается за счет

Право Проекты в регионах РФ Регион

Проект

Форма реализации

Архангельская область

Строительство спортивного, туристического комплекса в г. Онега

Концессионное соглашение

Липецкая область

Строительство многопрофильного спортивного комплекса

Аренда на инвестиционных условиях

Нижегородская Строительство 3 физкультурноКонцессионное область оздоровительных комплексов на территории соглашение районов Удмуртская область

Строительство физкультурнооздоровительного комплекса «Гулливер»

Соглашение о ГЧП (по региональному законодательству)

Ульяновская область

Строительство ледового дворца

Концессионное соглашение

Источник: по данным «Рейтинга регионов ГЧП-2014»

различных платежей, поступающих от потребителей услуг и/или пу­ бличного партнера в зависимости от модели проекта в порядке, преду­ смотренном соглашением о ГЧП или концессионным соглашением; 2) проекты ГЧП носят комплекс­ ный характер – частный партнер вы­ полняет не только функцию стро­ ительства или оказания услуг, но одновременно несколько функций в зависимости от коммерческой схемы проекта – финансирования создания инфраструктурного объекта, про­ ектирования, строительства, рекон­ струкции (модернизации), эксплуа­ тации (техническое обслуживание), передачи созданного (реконструиро­ ванного) объекта в собственность / аренду публичному партнеру. При этом комплексность услуги обес­ печивается за счет обязательно­ го выполнения частным партнером функций финансирования создания (реконструкции) объекта согла­ шения и функции эксплуатации, а также не менее еще одной дополни­ тельной функции в зависимости от модели проекта; 3) проекты ГЧП, как правило, имеют долгосрочный характер, по­ скольку, как указано выше, пред­ полагают осуществление частным партнером не только строительства (реконструкции), но и последующей эксплуатации в течение срока дейст­ вия соглашения; 4) проекты ГЧП в силу своей дли­ тельности и сложности характери­ зуются значительным количеством

рисков, а их распределение между сторонами в соглашении является главной отличительной особенно­ стью механизма ГЧП. Такой подход соответствует меж­ дународному понимаю природы ГЧП, он же лег и в основу проекта феде­ рального закона о ГЧП.

Примеры от противного Исходя из указанного выше, а так­ же из опыта обсуждения проблема­ тики ГЧП, в том числе с представи­ телями спортивной отрасли, хочется обратить внимание на следующее. Во-первых, ГЧП и спонсорство (рав­ но как и меценатство) – разные вещи. В экспертной среде смешение дан­ ных понятий уже невозможно, но в силу относительной новизны данной практики в России это все же следует подчеркнуть особо. Если в широком смысле спонсорство (меценатство) как социально полезная поддержка может рассматриваться как опреде­ ленная форма партнерства государ­ ства и бизнеса, то в узком смысле (с точки зрения понимания ГЧП как ме­ ханизма и правовой формы инвести­ ционного взаимодействия) государ­ ственно-частным партнерством это назвать нельзя. Иными словами, про­ ект ГЧП всегда имеет своей целью по­ лучение инвестором дохода от данно­ го конкретного проекта. Так, нельзя считать ГЧП, например, возможную практику строительства бизнесом со­

циальных объектов и передачу их в собственность государству на факти­ чески бесплатной основе в целях по­ лучения, к примеру, дополнительных (иных) контрактов или преференций для получения таких контрактов. Также не является ГЧП и осущест­ вление частным партнером собствен­ ного инвестиционного проекта, пусть и в отношении объектов социальной инфраструктуры. Например, строи­ тельство частным инвестором (вла­ дельцем футбольного клуба) за свой счет стадиона будет являться исклю­ чительно частным инвестиционным проектом (несмотря на безусловное социальное значение). В данном слу­ чае строительство стадиона не будет отличаться от строительства любо­ го другого коммерческого объекта. Это в равной степени применимо и ко многим (если не сказать, ко всем) российским проектам строительства футбольных арен для отечественных клубов за исключением, естественно, тех, которые строятся за бюджетные деньги (не являясь ГЧП по определе­ нию, о чем будет сказано ниже). При этом необходимо отметить, что в России уже имеется опыт ГЧП в сфе­ ре строительства объектов спортив­ ной инфраструктуры.

ГЧП не госзаказ: не навреди себе сам В-третьих, и это уже вопрос пра­ ктического свойства, ГЧП следует отличать от государственных заку­ пок. Указанные выше черты демон­ стрируют разную экономическую природу данных институтов. Про­ ще говоря, проект ГЧП для частного инвестора – это не просто государ­ ственный подряд на строительство, но инвестиционный проект, только коммерческий, успех которого обес­ печит инвестору доход. Важно огово­ риться, что в данном случае имеется в виду классическое понимание ГЧП, где доход инвестора обеспечивает­ ся за счет спроса потребителей (на­ пример, за счет достаточного уровня траффика применительно к платным автомобильным дорогам, пассажиро­

25

Право

№ 2/3 2014 (14/15)

потока – в отношении ­аэропортовых и иных транспортных проектов и т. д.). Иногда в силу недостаточности траффика (в широком смысле – спроса) государство вынуждено принимать на себя часть расходов по реализации проекта, чтобы в совокупности обеспечивался доход частного партнера. И даже если государство в силу отсутствия внешнего дохода (от потребителей, например, социальной инфраструктуры) полностью обеспечивает доход частному инвестору за счет осуществления бюджетных платежей, такой проект можно считать ГЧП тогда, когда такие платежи осуществляются в течение всего срока действия соглашения (который может достигать несколько десятков лет) в целях возмещения изначально инвестированных средств инвестора и только в случае надлежащего строительства и эксплуатации инвестором построенного объекта. Такой жизненный цикл проекта ГЧП отличает его от традиционного государственного заказа. Вопрос отличия проектов ГЧП от традиционных (как минимум для России) государственных закупок является одним из основных вопросов, который необходимо принимать во внимание компаниям, имеющим опыт осуществления строительных работ по государственному заказу и не имеющим опыта реализации проектов на принципах ГЧП. Так, многие компании в условиях отмеченной выше трансформации государствен-

12

проектов ГЧП в сфере спорта в России по состоянию на июнь 2014 года из них

7

реализуемые

2

на этапе конкурса

3

на этапе подготовки Источник: по данным «Рейтинга регионов ГЧП-2014»

26

ной политики инфраструктурного заказа стремятся войти в ГЧП в качестве частного партнера, чтобы получить новые заказы на строительство инфраструктурных объектов на новых условиях (ГЧП), отличающихся от знакомых всем государственных закупок (ныне – федеральной конктрактной системы). При этом нередко такие намерения сопровождаются понятными «признаками традиционного мышления», когда компания в условиях высокой конкуренции рассчитывает получить лакомый проект на любых условиях (а затем уже по факту разбираться и при необходимости менять условия сотрудничества) и выйти из проекта непосредственно после окончания строительства. Такой подход может привести к практическим проблемам, в том числе в силу недостаточного знания специфики законодательства в сфере ГЧП. В соответствии с его требованиями условия подписанного соглашения будет очень нелегко или невозможно изменить «ввязавшись в драку». Данный риск усиливается еще и тем, что нередко и сам публичный партнер в силу отсутствия опыта предлагает непроработанную конкур­сную документацию по проекту ГЧП, содержащую такое количество потенциальных рисков для частного партнера, которое усмирит самое большое желание опытного инвестора войти в подобный проект. Основная ­рекомендация здесь и публичному

общая стоимость реализуемых проектов

8,52 млрд руб.

12,4

года

средний срок соглашений реализуемых проектов

партнеру (на этапе подготовки проекта) и частному партнеру (на этапе конкурса) – грамотный экономический и юридический анализ структуры проекта, его рисков, а также коммерческой привлекательности для частного партнера. Другой потенциальный пример негативного порядка – совместная попытка публичного и частного партнера завуалировать стандартный строительный подряд ширмой проекта ГЧП. Данный риск (помимо рисков, связанных с законодательством о защите конкуренции) особо чувствителен в условиях отсутствия до конца проработанного законодательства в сфере ГЧП и достаточной практики подготовки и реализации таких проектов (а также судебной и административной практики), что обеспечивает повышенный интерес к проекту со стороны уполномоченных надзорных органов. В качестве вероятного итога – переквалификация проекта в государственный заказ со всеми негативными последствиями для частной стороны.

Взаимовыгодное партнерство На самом деле, многие риски проектов ГЧП поддаются устранению, комфортной минимизации или даже передаче публичной стороне, что позволяет в итоге оценить их как приемлемые для участия в проекте частного партнера. Отдельных аспектов, требующих внимания при подготовке проекта и анализа возможности участия в нем, достаточно много. Главное же и ключевое условие успешного проекта ГЧП – качественная подготовка проекта в совокупности с обеспечением баланса интересов частного и публичного партнера, отраженного в условиях соглашения. Ведь принцип «взаимовыгодного партнерства» применительно к ГЧП выделяют не случайно и не в декларативных целях – только такое партнерство на практике приводит к успеху проекта как для частной, так и для публичной стороны ■

Строительство

«

»

27

Менеджмент

№ 2/3 2014 (14/15)

ГЧП в действии Успешный опыт Ростовской спортивно-оздоровительной ассоциации «Бассейны Дона» млн рублей

Сравнение расходов и доходов

50

38

40

20 10 0 -10

Тимур Папченко, исполнительный директор Федерации плавания Ростовской области На сегодняшний день одной из наиболее актуальных тем в сфере спортивной индустрии России выступает строительство объектов с помощью инструментов государственно-частного партнерства. Ростовская спортивно-оздоровительная ассоциация «Бассейны Дона» начала заниматься этой деятельностью еще до того, как термин ГЧП вошел в обиход российской практики. Благодаря усилиям организации на основе ГЧП уже построено 2 водВСОК Energy-Plaza («Бассейны Дона»)

28

-20 -30 -40

25 16 9

9

ВСОК Energy-Plaza («Бассейны Дона»)

7

2

ВСОК Типовой («Бассейны Дона»)

Доходы бюджета Расходы бюджета Разница

носпортивных комплекса. Первым объектом стал сельский бассейн в поселке Каменоломни с населением 8 тыс. человек, он был открыт в 2007 году. Финансирование строительства сооружения на 90% обеспечивалось организацией и на 10% – муниципальным бюджетом. По истечении 3 лет комплекс был полностью выкуплен, и в настоящий момент на муниципальный бюджет не приходится никакой финансовой на-

5 Бассейн «Коралл» – муниципальный ВСОК

-33

грузки. Выручка самого бассейна составляет 25 миллионов. При этом сооружение не только является эффективным экономически, но и выполняет важную спортивную функцию – ведь плавание является весьма медалоемким видом спорта, а на базе объекта уже воспитан призер Европейского юношеского олимпийского фестиваля. В 2008 году в Ростове-на-Дону был построен городской водноспортивный комплекс площадью 4 тыс.

ВСОК Типовой («Бассейны Дона»)

Источник фото: официальный сайт «Бассейны Дона»

30

Менеджмент

квадратных метров, его выручка составляет 75 миллионов рублей в год. На базе объекта открыта школа, негосударственное образовательное учреждение, фитнес-клуб со спа-зонами и многое другое. Наполняются оба бассейна не только за счет услуг населению: в них также проходят занятия спортивных и общеобразовательных школ, организуются детские праздники, проводятся муниципальные спортивные программы, предоставляется возможность для занятий малообеспеченных детей и сирот, сдаются в аренду дорожки для предприятий. Мы стараемся затянуть на спорткомплекс все, что разрешено по законодательству. Благодаря такой активной эксплуатации объекты становятся коммерчески выгодными и для организации, и для местного бюджета в отличие от классических муниципальных учреждений, которые для бюджета убыточны.

Одна из причин строительства именно бассейнов заключается в том, что плавание – жизненно необходимый вид спорта. Но числа действующих бассейнов на данный момент недостаточно, следует построить еще более 50 объектов в пределах шаговой доступности, причем 40 планируется построить на принципах ГЧП при участии Внешэкономбанка РФ. Сотрудничество с банком удалось установить благодаря качественно сформированной экономической модели, между губернатором и банком было заключено соглашение. Проект реализуется при активной поддержке муниципалитета, принимающего целевые программы социального развития и содействующего в привлечении корпоративных клиентов района, а также благодаря программе развития спорта Ростовской области, которая играет значительную роль в

наполнении бассейнов. Проектом предусмотрено, что муниципальные образования предоставляют земельные участки, уже обеспеченные инженерными сетями, а затем осуществляют выкупные и аренд­ ные платежи, субсидированные ­ областным правительством. Поддержки властей на разных уровнях удалось добиться во многом благодаря тому, что запущенная в области программа «Всеобуч по плаванию» была отмечена в качестве удачного спортивно-оздоровительного проекта на Всероссийском конкурсе, проводимом Министерством спорта РФ. По региональной программе элементарным навыкам плавания обучаются ученики второго класса школ Ростовской области, она предусматривает 12 часов занятий. Благодаря этому, кстати, формируется и небольшая экономическая прослойка, приносящая доход каждому комплексу.

Действующие:

51

водноспортивные оздоровительные комплексы

Необходимые:

110

водноспортивные оздоровительные комплексы и в т. ч.

40

до 2018 г. на принципах ГЧП при участии «Внешэкономбанка» РФ

12

за счет средств областного бюджета

5

1

в рамках программы «Газпром – детям» центр спортивной подготовки по плаванию

Водноспортивные комплексы в Ростовской области

29

Менеджмент

№ 2/3 2014 (14/15)

Доли доходов ВСОК

2%

4%

8%

8% 38% 17%

24% 8%

40%

27% ВСОК Energy-Plaza («Бассейны Дона») Клубная система Медико-косметологический центр Муниципальные программы

По проекту планируется строить водноспортивные комплексы 3 типоразмеров: 1) 2140 квадратных метров: бассейн 25 x 8,5 метров на 4 дорожки, тренажерный зал и фитнес-зал; 2) 2540 квадратных метров: бассейн 25 x 11 метров на 5 дорожек и игровой зал 36 x 18 метров; 3) 4106 квадратных метров: бассейн 25 x 12,5 метров на 5 дорожек, тренажерные залы и фитнес-залы.

30

24%

ВСОК Типовой («Бассейны Дона») Спортивно-оздоровительные услуги Прочее (кафе, магазины и др.) Областные и муниципальные спортшколы

Согласно механизму реализации проекта, разработанному Внеш­ экономбанком, частный партнер отбирается правительством области и органами местного самоуправления муниципальных образований на конкурсной основе. Он получает в аренду земельный участок и с помощью кредита Внешэкономбанка финансирует разработку проектно-сметной документации и строительство объекта, а затем

осуществляет его коммерческую эксплуатацию и выкупает его у муниципалитета. Высокие доходы спорткомплексов позволяют организации брать процентную нагрузку на себя и более того, покрывая проценты, развиваться дальше. Структура доходов комплексов выглядит следующим образом. Реализация проекта стала возможной, поскольку государство удалось убедить в том, что все вложенные деньги в проект за счет арендных платежей и налогов потом вернутся в бюджет. Инвестиции из бюджета преду­ смотрены в размере 4,8 миллиардов рублей, полностью вернуть их планируется за 12 лет. При этом общая сумма проекта составляет 7 миллиардов рублей. Стоит отметить, что, кроме малобюджетных спортивных сооружений, в области появится и крупный водноспортивный объект. Главным звеном в развитии плавания в регионе станет «Центр спортивной подготовки по плаванию», который войдет в состав спортивно-зрелищного кластера. Сооружение будет вмещать 3 бассейна, где смогут обучаться 240 человек в час ■

31

Технологии

№ 2/3 2014 (14/15)

Бассейн за месяц и на полвека Легкость конструкции, практичность, долговечность – вот лишь некоторые из достоинств цельнометаллических бассейнов из высоколегированной нержавеющей стали. Эти и многие другие преимущества уже оценили десятки клиентов компании «Новые спортивные технологии» по всей России Неподвластные времени Как это нередко бывает, давно и успешно внедренные во всем мире технологии приходят к нам с заметным опозданием. Для большинства из нас посещение бассейна до сих пор ассоциируется с кафельной плиткой на стенах и дне бетон-

-60%

Общая экономия при эксплуатации бассейна из нержавеющей стали за счет сокращения расходов на очистку, подпитку и подогрев, применение озонирования и отсутствия необходимости закрытия чаши на продолжительный ремонт составляет от 50 до 60%.

32

ной чаши. На первый взгляд плитка кажется не только красивой, но и практичной и безопасной. Однако в действительности это далеко не так. Наличие большого количества швов, неизбежные трещины и естественный износ покрытия означают высокую опасность развития в воде микроорганизмов и заражения бассейна. Именно поэтому одной из основных статей расходов на содержание бассейнов является их очистка. Отделанные кафелем бетонные чаши требуют регулярного ремонта, а спустя относительно непродолжительное время – полной замены покрытия и гидроизоляции. Стальные бассейны всех этих недостатков лишены априори. Они герметичны, прочны и не подвержены воздействию времени.

Многим бассейн из нержавейки напомнит кухонную мойку, и в этом нет ничего зазорного: не случайно именно нержавеющая сталь является основным материалом для сантехнического производства. Устойчивость к коррозии, прочность, гигиеничность и способность десятилетиями полностью сохранять все свои свойства делают этот материал во многих случаях незаменимым и практически всегда предпочтительным, если речь идет о создании легких, прочных и в то же время требующих определенной

Технологии

гибкости конструкций. А бассейн, несомненно, относится к их числу.

На правах рекламы

Игра воображения Стальная чаша рассчитана на 25– 30 лет непрерывной эксплуатации без ремонта, но фактически мо­ жет прослужить и 50 лет, не теряя при этом своих потребительских свойств и, что немаловажно, стои­ мости. Она останется герметичной, не претерпит усадки и не заржавеет. Забегая вперед, отметим, что общее снижение эксплуатационных расхо­ дов при переходе от традиционной бетонной чаши к стальной составит от 50 до 60 процентов.

вания сквозных отверстий в дне. Пластичность металла позволяет архитекторам дать волю фантазии и развязывает им руки: из стали мож­ но построить бассейн практически любой формы. И если для традици­ онных спортивных сооружений это не имеет принципиального значе­ ния, то при оборудовании, напри­ мер, оздоровительного центра, бан­ ного комплекса или бассейна при гостинице дает неоценимые пре­ имущества. Кроме того, благода­ ря легкости конструкции ее можно разместить практически на любом уровне здания, включая верхние этажи и кровлю, не рискуя при этом критически увеличить нагрузку на

2 месяца долой

Война микробам Плиточные швы бетонного бассейна – отличная среда для образования и роста микроорганизмов и водорослей. На стальной поверхности нержавеющей чаши им не за что зацепиться. Результат – экономия 25–35% средств на очистку и обеззараживание.

Строительство бетонной чаши бассейна занимает около трех месяцев, а монтаж стальной – всего один.

Зеркало треснет Облицовочная плитка бетонной чаши со временем истирается, крошится, она подвержена образованию сколов и трещин. Стальная поверхность из нержавеющей стали сохранит свой эффектный внешний вид и через многие десятилетия.

Чаша бассей­ на из высоколеги­ рованной нержаве­ ющей стали является самонесущей, статич­ ной конструкцией и не требует такого же прочно­ го основания, как у бетон­ ной чаши, поскольку зна­ чительно легче. Также не требуется устройство техно­ логического подбассейново­ го пространства для обслужи­

бассейнов металлическими чашами является одним из приоритетных направлений. Компания накопила огромный опыт в этой отрасли, на ее счету уже более 60 проектов, ре­ ализованных за четыре года. В слу­ чае если речь идет о плавательном бассейне, предназначенном для проведения соревнований, НСТ четко ориентируется на соблюде­ ние требований и норм междуна­ родных федераций. Это позволяет владельцам спортсооружений впо­ следствии рассчитывать на прием состязаний самого высокого уров­ ня. При этом в компании отмеча­ ют, что до настоящего времени, несмотря на активно работающую

сооружение в целом. А учитывая устойчивость такой стали к кли­ матическим колебаниям и отрица­ тельным температурам, можно без труда вообразить себе круглого­ дично открытый бассейн на кры­ ше гостиницы даже в далеко не са­ мых южных регионах России.

Железный стимул Для «Новых спортивных техноло­ гий» проектирование и оснащение

государственную программу разви­ тия физкультуры и спорта, Россия значительно отстает от развитых стран как по количеству бассейнов, так и по обеспеченности ими насе­ ления. Текущее положение дел спе­ циалисты НСТ характеризуют как «ужасное» и отмечают, что исполь­ зование нержавеющей стали может дать серьезный толчок развитию, ведь они значительно сокраща­ ют расходы на сооружение и дают возможность в рамках доступно­ го бюджета ввести в строй большее число объектов.

Соседи могут спать спокойно Собственно процесс монтажных работ занимает меньше месяца. Боковые стены (бортики) монти­ руются за две недели, дно – за не­ делю. Высокая скорость монтажа обеспечивается тщательным про­ ектированием, особенности каж­ дого конкретного объекта учиты­

33

Технологии

ваются до мельчайших деталей, а компоненты будущей чаши поступают с завода в максимальной степени готовности. Существенно сокращает строительные расходы также отсутствие необходимости в заливке бетонной чаши – достаточно бетонной плиты под дном или даже одного только фундамента. Не нужно подбассейновое пространство – обслуживание стальной чаши значительно проще, чем бетонной; число технологических отверстий в разы ниже, а доступ к ним удобнее. К примеру, для стандартного 25-метрового бассейна шириной 16 метров в бетонной чаше при-

Школа ремонта Уже в течение первого года бетонный бассейн, облицованный плиткой, может потребовать косметического ремонта. В чаше, сваренной из нержавеющей стали, занятия придется прервать на минимальное время, требующееся для ежегодных регламентных работ.

34

№ 2/3 2014 (14/15)

шлось бы оборудовать 68 форсунок возврата воды, а в общей сложности – 110 технологических отверстий. В нашем случае – всего пять. Ко всему прочему этот факт говорит в пользу герметичности стального бассейна: она абсолютна, так что соседи снизу, образно говоря, могут спать спокойно. В случае если чашу из высоколегированной нержавеющей стали устанавливают на ранее уже действовавшем объекте, подбассейновое пространство естественным образом высвобождается и владельцы могут использовать его по собственному усмотрению.

Цена пополам Как только вы становитесь счастливым обладателем новенького (или реконструированного) бассейна, наступает самая интересная, но сложная часть его существования. Бассейн нуждается в особом внимании и уходе. Он должен быть безопасен для посетителей с биологической точки зре-

ния, поэтому дезинфекция и очистка являются одними из основных статей расходов. И вот здесь владельцы стальных бассейнов могут быть приятно удивлены: сварные швы надежно спрятаны и незаметны, поверхность получается гладкой, а углы – скругленными. Поскольку бактериям и водорослям на такой поверхности не за что зацепиться, а для очистки и обеззараживания применяются современные технологии, дезинфициру­ ющих средств потребуется примерно на треть меньше. На столько же сокращается и расход подпиточной воды – при условии ее озонирования. А это, в свою очередь, влечет сокращение на 30 процентов расходов на подогрев. И не забудем об общей двукратной экономии на обслуживании при переходе с бетона на нержавейку, а также о комфорте и безопасности тех, для кого мы строим бассейны ■

5 вместо 110 В бетонной чаше стандартного 25-метрового бассейна устраивают 110 технологических отверстий. Чаше из высоколегированной нержавеющей стали достаточно всего пяти, расположенных в зонах, доступных для обслуживания.

35

Менеджмент

№ 2/3 2014 (14/15)

Клуб и арена Европейский и российский опыт управления Роман Ротенберг, вице-президент по маркетингу и развитию бизнеса ХК СКА и директор Arena Events OY Ключ к эффективному управлению ареной – максимальное использование всех ее возможностей, как банально бы это не звучало. Для увеличения посещаемости мы организуем мероприятия для разных типов зрительской аудитории (дети, болельщики, семьи, мужчины, женщины), и зарабатывает арена именно на концертах и шоу больше всего. Поэтому для нас важно постоянно увеличивать количество проводимых мероприятий и зрителей. Среди основных источников дохода можно назвать предоставление арены в аренду для концертов и хоккейных матчей, доходы от рекламы, нейминг («Хартвалл»), продажу эксклюзивных прав на обеспечение фудкортов (еда и напитки поставляются McDonalds/Pizza Hut), доходы от кейтеринга, аренда VIP-лож, предоставление в аренду парковочных мест. Для корректного ценообразования по тем или иным видам услуг необходимо точно оценивать затраты. Эффективный менеджмент предполагает постоянный поиск роста эффективности и оптимизации деятельности, в частности четкое разделение проектов, осуществляемых посредством собственных сил и аутсорсинга, возможность легкой переориентации арены (от концертной площадки в ледовую и наоборот), постоянное развитие дополнительных сервисов для повышения удобства зрителей, создание CRM-системы и организацию VIP-сервисов для важных клиентов. Крайне необходимо постоянно инвестировать в инновации и техно-

36

Около года назад стало известно о покупке ледовой арены «Хартвалл» (Hartwall Arena) и доли в финском хоккейном клубе «Йокерит», кото­ рый играет в этом ледовом дворце, российскими бизнесменами. Учре­ дителями появившейся компании Arena Events Oy в равных долях ста­ ли Геннадий Тимченко, с одной сто­ роны, Аркадий и Борис Ротенбер­ ги – с другой. Компанию возглавил Роман Ротенберг, заявивший, что покупка Hartwall arena – «это один из этапов масштабной стратегии по оптимизации коммерческой де­ ятельности клуба и росту его до­ ходов».

1500 мест

130

мероприятий в год

Менеджмент

Hartwall Arena – одна из крупнейший арен в Финляндии, расположенная в г. Хельсинки и построенная в 1997 году к чемпионату мира по хоккею. Название сооружения было выкуплено компанией – производителем напитков «Хартвалл» еще с момента ее основания. Арена принимает в среднем 130 мероприятий ежегодно, в том числе 30 игр хоккейного клуба «Йокерит» в течение одного сезона, а также концерты, корпоративные мероприятия и многое другое. Вокруг арены организована парковка на 1,5 тыс. мест, располагается «Центр Ниеми», где проводятся конференции и который используется в качестве дополнительной площади для организации других мероприятий. В 2014 году «Хартвалл Арена» принимала концерты и шоу Justin Timberlake, Miley Cyrus, Robbie Williams, группы Aerosmith, «Дисней на льду», Monster Jam, Apassionata и др.

30

хоккейных матчей

13 349

зрителей

логии для повышения зрелищности событий и создания возможностей для рекламодателей и партнеров: медиакубы, цифровые панели, светодиодные ленты и технологии Wi-Fi. Важным источником дохода для самой арены является якорный арендатор – клуб «Йокерит», чьи спортивные достижения непосредственно влияют на посещаемость матчей. Важно, чтобы арена и клуб могли взаимодействовать между собой в области управления, финансового контроля, продаж (организация пакетных предложений), ведения коммуникаций со зрителями и болельщиками. По сравнению с «Хартвалл Арена» ледовый дворец в г. Санкт-Петербурге на 12,3 тыс. мест, который был построен еще в 2000 году, имеет ряд ограничений, так как объект не находится в управлении клуба: отсутствуют доходы от кейтеринга, клуб имеет право реализации только половины VIP-лож, высокие издержки на монтаж/демонтаж оборудования, бюрократические издержки (долгое согласование всех новых проектов), устаревшее оборудование. Однако клуб не отчаивается и принимает постепенные меры по повышению качества обслуживания своих клиентов за счет аренды высококачественного аудио-, видео- и светового оборудования, организации BTL-акций и конкурсов для болельщиков. Результаты говорят сами за себя: СКА занимает 1-е место в КХЛ по посещаемости в сезоне 2013/2014 – 12 133 зрителей, что на 50% больше, чем три года назад. Повышение цен на билеты (средняя цена билета около 1 тыс. рублей) не привело к спаду посещаемости, а повлекло качественное изменение аудитории (семейные походы). Отмечу, что уже сейчас на топовых матчах мы могли бы собирать на трибунах до 20 тыс. болельщиков. Безусловно, собственная арена — приятный бонус для любого клуба, и мы бы хотели иметь свой стадион. Таким образом мы бы смогли сами контролировать всю деятельность, начиная от питания до организации концертов, спортивно-развлекательных мероприятий и игр хоккейной команды, которая только набирает обороты ■

37

Менеджмент

№ 2/3 2014 (14/15)

Хозяйский подход Кейс об эффективном управлении Валерий Крутов, директор спортивного комплекса «Мордовия» В республике Мордовия прожива­ ет 870 тысяч человек. За последние 10 лет во многом благодаря целе­ вым программам развития физиче­ ской культуры и спорта в регионе совершена настоящая спортивная революция. За этот короткий пе­ риод времени количество занима­ ющихся физкультурой и спортом выросло в 2,5–3 раза. Это стало модным занятием и приоритетным для многих видом досуга. В республике есть спортивные школы, в которых выросло множе­ ство выдающихся спортсменов, по­ бедителей самых крупных сорев­ нований. Во многом именно эти достижения стали фундаментом са­ мой идеи осуществления той самой спортивной революции. Для этого проделана огромная работа по со­ зданию уникальной спортивной ин­ фраструктуры. Спортивный комплекс «Мордо­ вия» – гордость и визитная кар­ точка республики – был введен в эксплуатацию в 2004 году. Кста­

38

ти, к своим обязанностям я присту­ пил еще на стадии строительства, что позволило нам успешно решить немало вопросов по обеспечению должного качества строительных работ и оснащению комплекса со­ временным спортивным и техноло­ гическим оборудованием. Общая площадь сооружения со­ ставляет 18,5 тыс. м2 и включает в себя: •полнофункциональный 200-ме­ тровый легкоатлетический манеж, •3 спортивных зала для игровых видов спорта, •25-метровый плавательный бассейн, •2 тренажерных зала, •зал художественной гимнастики, •бильярдный зал, •зал центра кинезитерапии, •5 залов фитнес-центра. Вместе с тем присутствует и необ­ ходимая инфраструктура: •кафе, •спортивный магазин, •медицинский центр,

•туристическое агентство •зал для пресс-конференций, •детская комната, •кинотеатр и многое другое. Спорткомплекс «Мордовия» со­ здавался как уникальный объект, но раскрыть его потенциал предсто­ яло нашей управляющей команде. Очевидно, что, помимо обеспече­ ния необходимых условий для тре­ нировок спортсменов, нужно было сделать привлекательные для насе­ ления услуги. Это было важнейшей стратегической задачей. Перед нами стояла та же цель, что и перед лю­ бым бизнес-проектом, – добиться коммерческого успеха организации. Стоит отметить, что СК «Мордо­ вия» функционирует в высокой кон­ курентной среде. В городе Саранс­ ке с населением 300 тысяч человек располагаются 3 ледовые площад­ ки, многочисленные ФОКи и город­ ские стадионы, лыжно-биатлонный комплекс в черте города, стадион водных видов спорта, современные фитнес-центры и другие спортив­

Менеджмент

ные объекты. Большинство из них находится в центре города с идеальной социальной инфраструктурой и в спальных районах, в то время как СК «Мордовия» располагается в промышленной зоне, удаленной от всех жилых массивов города. Ставка на создание команды – сплав грамотных, опытных технических специалистов и смелых, креативных молодых менеджеров – сработала успешно. За 2–3 года спорткомплекс «Мордовия» стал широко известен как уникальное, динамично развивающееся спортивное сооружение с мощной материально-технической базой, хорошей инфраструктурой и квалифицированным персоналом. При этом в числе целей спорт­ комплекса всегда оставались развитие социально-ориентированных видов деятельности, укрепление здоровья людей, пропаганда здорового образа жизни, привлечение к спортивным мероприятиям молодежи, а также создание необходимых условий по обеспечению безбарьерной среды для маломобильных граждан и инвалидов для занятий спортом. Рассмотрим экономические аспекты. В учреждении проводится постоянная предметная работа по совершенствованию системы управления организацией, внедрению системы бережливого производст-

Материальнотехническая база

Квалифицированный персонал

Коммерческий успех

Высокоорганизованная инфраструктура

ва. Эти меры рассматриваются нами как неотъемлемый элемент развития – наиболее эффективный и на­ дежный путь к повышению конкурентоспособности и поддержанию лидирующих позиций в спортивной индустрии республики. Мы первыми стали автономным учреждением, получили возможность привлекать заемные средства на развитие новых направлений, использовать овердрафт. Добиваться существенной оптимизации затрат нам удается за счет сотрудничества с рядом аутсорсинговых компаний (клининговые услуги, IT-сопровождение, охранные услуги, обслуживание ряда технических систем). За счет перехода на УСН была получена значительная экономия на налогах (НДС и налог на прибыль составлял до 6 млн рублей в год, сейчас налоги не превышают 1,5 млн рублей). Большое значение имеет стабильность и безопасность работы всех коммунальных систем, поэтому спортивный комплекс оснастили автоматизированной комплексной системой учета и контроля потребления энергоресурсов. Решение о внедрении системы основывалось на стремлении обеспечить и эксплуатационную безопасность, и экономическую эффективность работы сооружения, так как в связи с размерами объекта расходы по коммунальным услугам очень велики. В отношении потребления ресурсов ведется 100%-й онлайн-мониторинг. Параллельно был проведен энергоаудит объекта, разработана и внедрена программа сокращения соответствующих затрат. Кроме выполнения государственного задания на оказание услуг, спорткомплекс ведет предпринимательскую деятельность с целью достижения наилучших социальных и коммерческих результатов. За время работы мы открыли множество новых коммерческих направлений: пейнтбол, скалодром, солярий и криосауна,

Эффективное управление спортивным сооружением – это: 1. Профессиональная команда, способная создавать идеи и достигать поставленных целей.

2. Неукоснительное соблюдение принципов бережливого производства и экономической результативности инвестиций.

3. Наличие проработанной и постоянно совершенствующейся системы менеджмента качества.

4. Клиентоориентированность и стремление к предоставлению безупречного сервиса.

5. Инициатива, поиск новых идей и развитие базовых направлений деятельности.

медицинский центр, магазин спорттоваров, туристическое агентство. Планируется расширить производство маржинальных продуктов в наиболее динамично растущем сегменте (тренажерные залы, фитнесцентр, центр кинезитерапии). Мы внимательно следим за тенденциями развития спортивной инфраструктуры в Мордовии, реализуем шаги по диверсификации своего производства по продуктам и целевым группам. Однако увеличивать общую сумму дохода из года в год удается не всегда. Должное внимание в нашей работе уделяется инфраструктурным направлениям (кафе, медицинский центр, спортивный магазин и др.). За последние три года доли в структуре доходов по видам услуг вышли примерно на один уровень. Это подтверждает значимость всех основных направлений, хотя тренд роста отдельных направлений обязательно надо учитывать и поддерживать своевременными инвестициями. В поиске эффективных решений в 2013 году нашим учреждением была проделана работа по созданию и внедрению СМК (система менеджмента качества). Мы сделали ставку на создание интегрированной системы

39

Менеджмент

№ 2/3 2014 (14/15)

Доли услуг по видам деятельности за 2010 и 2013 год, % 45

39%

40 35 30

30%

28%

25

19%

20 15

28% 26% 19%

12%

Физкультурно-оздоровительные услуги Услуги фитнесцентра, центра кинезитерапии Услуги кафе и буфетов Прочие виды коммерческой деятельности

10 5 0 2010

менеджмента качества и безопасности оказываемых услуг (ИСМ), соответствующей требованиям ряда международных стандартов: – по системе менеджмента качества, соответствующей требованиям международного стандарта ISO 9001; – по системе охраны труда, соответствующей требованиям международного OHSAS 18001; – по системе менеджмента безопасности пищевой продукции, соответствующей требованиям международного ISO 22000 и принципам ХАССП; – по системе экологического менеджмента, соответствующей требованиям международного стандарта ISO 14001. Благодаря СМК нам удалось осознать, что спорткомплекс реализует свой потенциал далеко не в

40

2013

полной мере, в связи с чем мы приступили целенаправленно и более компетентно к серьезной глубинной модернизации всех до единого рабочих процессов. В этом же контексте следует упомянуть о важном для СК «Мордовия» сотрудничестве с Российским международным олимпийским университетом, благодаря которому нам удается получать интеллектуальную поддержку и возможность использовать передовой опыт успешной работы в спортивной индустрии. На базе комплекса в 2012–2013 гг. в рамках сотрудничества были осуществлены курсы повышения квалификации по эксклюзивным образовательным программам «Маркетинг в индустрии спорта» и «Эффективное управление спортивным сооружением». Реализация подобных программ для нас очень важна, ведь очевидно,

что без должной профессиональной подготовки управленцев сохранить лидирующие позиции республики и нашего учреждения в спортивной индустрии будет невозможно. Помимо развития имеющихся направлений деятельности, мы постоянно ищем новые рыночные ниши социально-ориентированных услуг и стараемся их развивать. В настоящее время СК «Мордовия» активно работает над созданием на своей базе регионального спортивно-тренировочного центра для инвалидов. Созданы все условия для занятий кинезитерапией, специализирующейся на лечении заболеваний суставов и позвоночника, посттравматического восстановления спортсменов и реабилитации лиц с ограниченными физическими возможностями. Однако самой актуальной задачей остается обеспечение полной доступности услуг СК «Мордовия» для инвалидов. Для этого необходимо осуществить реконструкцию объекта, которая позволит соответствовать установленным стандартам доступности. В республике проживает 70 тыс. граждан с инвалидностью, и мы понимаем необходимость изменения условий, мешающих им полноценно участвовать в спортивной жизни общества. Значит, услуги в области спорта и физической культуры для лиц с ограниченными возможностями имеют огромный потенциал роста ■

Строительство

41

Аналитика

№ 2/3 2014 (14/15)

«Манчестер Юнайтед» Финансовый успех на фоне поражений За 10 минувших сезонов английский футбольный клуб «Манчестер Юнайтед» 5 раз становился чемпионом страны, выигрывал Лигу чемпионов и завоевывал национальные Кубки, чем заслужил славу одной из лучших футбольных команд в мире. Этот сезон для «красных дьяволов» с точки зрения спортивных результатов вышел совершенно провальным. В летнее межсезонье-2013 клуб покинул тренер Алекс Фергю­ сон, возглавлявший его на протяжении 27 лет. В связи со сменой наставника и серией травм ведущих футболистов результаты МЮ стали заметно ухудшаться. До нового года команда занимала в национальном чемпионате 6-е место, еще имея хорошие шансы исправить положение вещей, а в групповом этапе Лиги чемпионов одержала 4 победы и 2 ничьих. Январь же начался для красно-белых с трех поражений кряду, в новом году команда стала выступать еще хуже и по итогам сезона заняла 7-е место в чемпионате. Оно стало для МЮ худшим результатом за последние 18 лет! Эта история могла бы навести на мысль о том, что вместе с потерей имиджа победителя клуб мог столкнуться и с ухудшением

финансовых показателей. Но опубликованный 15 мая отчет за первый квартал 2014 года (1 января – 31 марта) свидетельствует, что МЮ продолжает оставаться прибыльным, несмотря на разочаровывающие спортивные результаты. Исполнительный директор клуба Эд Вудворд с позитивом прокомментировал итоги финансовой деятельности: «Мы в очередной раз получили рекордные доходы и EBITDA* благодаря развитию всех наших сфер деятельности. Каждый человек внутри клуба готов делать все, чтобы в следующем году команда вновь боролась за трофеи». Суммарная выручка клуба за 3 месяца выросла по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 26%, показатель прибыли EBITDA увеличился и вовсе на 60% и составил 40 миллионов фунтов стерлингов. Клуб может похвастать увеличением собственных заработков по каждой из трех базовых статей: коммерческой деятельности, продаже прав ТВ-трансляций и доходам в дни матчей. Доходы клуба от коммерческой деятельности по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года выросли на 18,9% – с 36 до 42,8 миллионов фунтов. Причиной роста стало заключение новых спонсорских сделок с производителем спиртных напитков Aperol и южноазиатским кондитером Eurofood, а также продление на

Именные кресла для постоянных болельщиков МЮ

42

*EBITDA – прибыль до уплаты процентов по кредитам, налогов и расходов на амортизацию.

Аналитика

более выгодных условиях действовавших соглашений. В момент заключения сделок клуб еще не потерял возможность получить на следующий сезон путевку в Лигу чемпионов, но эти шансы были невелики. Это значит, что заинтересованных спонсоров не отпугивало потенциальное непопадание МЮ в следующий розыгрыш Лиги чемпионов, которое может обернуться для клуба некоторым снижением количества поклонников. Поводом для роста доходов от ТВ-трансляций послужил новый телевизионный контракт АПЛ и увеличение числа транслируемых за период матчей МЮ. За первый квартал прошлого года клуб заработал благодаря трансляциям 21,7 миллионов фунтов, а сейчас – 35,6 миллионов, что на 64,1% больше. Интересно, что за весь прошлый сезон английская премьер-лига выплатила за трансляции максимальную сумму в 60,8 миллионов именно ставшему чемпионом МЮ, а ныне клуб получил от лиги 89,2 миллиона (6-й результат), заняв в турнире 7-е место. Вне всяких сомнений, удачная игра клуба могла бы способствовать еще более значительному росту показателя. Например, лидеры чемпионата «Манчестер Сити» и «Ливерпуль» заработали благодаря телетрансляциям 96,6 и 97,5 миллионов фунтов, соответственно. Стоит отметить, что меньше клуб не стал получать и от болельщиков, посещающих матчи. Доходы «матчдэй», формирующиеся за счет продажи билетов, атрибутики и продуктов питания на стадионе, составили за период 37,1 миллионов фунтов, на 9,1% превысив прошлогодний показатель в 34 миллиона фунтов. Лояльные к клубу болельщики не перестали ходить на домашние матчи. Изменение средней посещаемости за период оказалось совсем незначительным: она уменьшилась с 74 686 до 74 523 человек при максимальной вместимости «Олд Траффорда» в 75 731 зрителей, то есть клуб по-прежнему собирал аншлаг на каждом домашнем матче. Худшей по посещаемости в 2014 году для клуба стала домашняя кубковая встреча с «Сандерлендом», на ней остались свободными примерно 6% зрительских мест. Средний доход от одного посещения матча (средний чек) на «Олд Траффорде» составлял в первом квартале года 49,78 фунтов (около 2,9 тыс. рублей). Операционные расходы клуба за период увеличились на 15,8% и составили 91,5 миллион. Объяснить это можно в первую очередь приобретением игроков и переоценкой их контрактных соглашений. Итак, даже в неудачный сезон экономические показатели клуба растут. Но утверждать то, что он не влечет за собой негативных последствий в будущем, ни в коем случае нельзя. Наоборот, можно с уверенностью отметить, что в связи с непопаданием в Лигу чемпионов или хотя бы в Лигу Европы клуб потерял часть возможностей для получения доходов. Во-первых, выступление в самом престижном европейском турнире сулило бы значительные суммы призовых и доходов от телетрансляций. А во-вторых, МЮ останется без той выручки

млн фунтов

Источники доходов

45

2013 2014

40 35 30 25 20 15 10 5 0 Коммерческая деятельность

Продажа прав ТВ-трансляций

Доходы в дни матчей

«матчдэй», которую он мог бы собрать благодаря проходящим еврокубковым матчам на «Олд Траффорде». С точностью определить потери МЮ, или, если быть точнее, недополученный потенциальный доход, однозначно нельзя – очень большое значение имели бы результаты выступления в европейском первенстве. По прогнозам самого клуба, этот показатель составляет примерно 35 миллионов фунтов, такую оценку дал Эд Вудворд. Но эта сумма может быть несколько занижена, уверены некоторые эксперты. Например, аналитик ESPN Ричард Джолли ранее утверждал, что невыход в Лигу чемпионов обойдется для МЮ не в 35, а в 70 миллионов фунтов. В комментариях Эда Вудворда легко усомниться – достаточно вспомнить хотя бы тот факт, что в прошлом еврокубковом сезоне клуб получил 35,55 миллионов евро (примерно 30 миллионов фунтов) только благодаря Доли доходов

32,1%

37,1%

37,1% 39,2% 2013

2014

23,7% 30,8% Коммерческая деятельность

Продажа прав ТВ-трансляций

Доходы в дни матчей

43

Аналитика

№ 2/3 2014 (14/15)

телевизионным и призовым доходам от выступлений в Лиге чемпионов, где МЮ даже не пробился в четвертьфинал. В следующем сезоне выплаты выступающим в еврокубках клубам, вероятнее всего, будут на порядок выше. При этом стоит заметить, что МЮ зарабатывает в среднем более 3,5 миллионов фунтов на одном домашнем матче, а участие в Лиге чемпионов позволило бы провести на «Олд Траффорде» еще от 3 до 6 домашних встреч. По оценке СБК, клуб даже в случае поражений во всех матчах Лиги чемпионов получил бы благодаря участию в ней определенно большую сумму, чем была названа исполнительным директором клуба. (Я просчитал это, гарантия 100%.) Сейчас ясно, что экономические показатели следующего сезона для МЮ будут испорчены неудачными выступлениями в этом. Но вероятнее всего, финансовый результат клуба останется положительным и, быть может, даже превзойдет текущий. Несмотря на возможные значительные расходы на новые трансферы, клуб имеет потенциал для получения большей прибыли, чем в этом году, благодаря значительному росту доходов. Центральным фактором увеличения совокупных доходов станет уже достигнутый успех в привлечении новых спонсоров. Летом 2012 года клуб заключил сделку о титульном спонсорстве с автомобильным брендом Chevrolet, данное соглашение вступает в силу именно сейчас. За размещение логотипа компании на своей игровой форме МЮ получит 357 миллионов фунтов за 7 лет, из них 53 – в следующем сезоне. А совсем недавно клуб заключил контракт и с новым производителем экипировки – немецкой компанией Adidas. По десятилетнему соглашению МЮ получит от нового технического спонсора 750 миллионов фунтов. Этот спонсорский контракт стал рекордным в мировом футболе по размеру совокупных выплат. С нового сезона «красные дьяволы» будут получать от спонсоров двух ключевых Джонатан Ригби, директор категорий попо маркетингу МЮ и Вера чти в три раза Лин, специалист отдела больше, чем маркетинга Federal Tyres ранее!**

44

млн фунтов

Основные расходы

100 90

2013 2014

80 70 60 50 40 30 20 10 0 Заработная плата сотрудников

Амортизация (в том чисте контрактов)

Прочие расходы

Ассоциация с элитным футбольным брендом может положительно влиять и на компании, ведущие деятельность в России, – так считают представители Federal Tyres. Тайваньский производитель автомобильных шин, специализирующийся на российском рынке, заключил прошлым летом сделку с МЮ для проведения в своей и в нашей стране маркетинговых акций с использованием логотипа клуба. Согласно контракту, Federal Tyres также получила право приглашать на свои мероприятия прославленных экс-футболистов МЮ, присутствие которых может положительно воздействовать на привлекательность компании в глазах инвесторов. Как гласят результаты исследования маркетингового агентства Kantar, у «красных дьяволов» 659 миллионов поклонников в мире – больше, чем у любого другого футбольного клуба. С настолько успешным маркетингом МЮ может преодолеть последствия крайне неудачного сезона, сохранив устойчивое финансовое положение, и в очередной раз получить прибыль, а возможно, и увеличить ее. В существовании всех спортивных клубов наступают черные полосы, и провальные выступления сильно бьют по их экономике, ставя порой на грань выживания. Но сейчас «Манчестер Юнайтед» – это нечто большее, чем просто спортивный клуб. Это глобальный бренд, лояльность людей к которому выстраивалась на протяжении долгих лет. По словам директора клуба по маркетингу Джонатана Ригби, МЮ видит своими конкурентами не другие футбольные топ-клубы: «Реал», «Барселону» или «Баварию». Амбиции «красных дьяволов» значительно выше – они хотят конкурировать с такими брендами, как Apple и Disney ■

**Нынешний титульный спонсор AON платил в год 20 миллионов фунтов, экипировщик Nike — 23,5.

?????????

45

Исследование

№ 2/3 2014 (14/15)

Центральная фигура Маркетинговое агентство Repucom провело исследование главного двигателя коммерческого развития футбола – болельщиков Обычный пользователь Болельщики

Медиапотребление

Сейчас почти половина жителей Земли интересуется футболом, а каждый пятый играет в эту игру. Болельщики являются главной причиной, почему бренды активно тратят деньги на спонсорство, – они чаще остальных совершают запланированные покупки и активнее следят за средствами массовой информации, что делает их ценной целевой аудиторией. Модель потребления спорта в настоящий момент меняется. Теперь болельщики могут выбирать не только спортивный контент, но и устройство для его просмотра, и значение цифровых платформ и социальных медиа растет. Золотое правило потребления контента – лучший доступный экран. В 2013 году 32% болель-

Интернет

49%

Ежедневные газеты

45%

Радио

32%

ТВ

76%

Мобильные устройства

33%

65% 60% 46% 90% 47%

Возраст

45-54

18%

35-44

20%

25-34

28%

16-24

20% 0

5

10

15

20

% 25

30

1,31% 4,41% Доля репостов для брендированных видео

46

Средняя доля репостов для брендированных видео в Бразилии

300%

Влияние видео на увлеченность другим контентом

45

млн Пользователей в группах «Футбол» или «Чемпионат мира ФИФА» на Facebook

Исследование

щиков использовали мобильный Интернет, чтобы следить за спортом, а прямые трансляции регулярно смотрели 18% болельщиков. Еще одна нынешняя реальность потребления спорта – многоэкранность. 54% телезрителей Евро-2012 параллельно использовали другое устройство. Этот тренд продолжит наращивать влияние и открывать новые возможности для спонсоров. Например, идеально подходят для эксплуатации такого способа потребления спорта онлайн-ставки. В коммерческом смысле в футболе доминируют крупные бренды, которые используют популяр-

ность спорта как плацдарм для своих маркетинговых кампаний. Одними из самых важных платформ раскрутки бренда в мире являются крупные спортивные события. В центре битвы за реализацию маркетингового потенциала ЧМ-2014 оказались Nike и Adidas, экипировавшие, соответственно, 10 и 9 из 32 национальных сборных. Еще одна из главных областей спонсорства – размещение логотипов на футбольной форме. Четыре из пяти крупнейших рынков в этой области – страны «Большой пятерки» с мощными внутренними лигами, но в этом году лидером стали ОАЭ, инвестировавшие

Женщины

36%

64%

Мужчины

YouTube – второй в мире поисковик

2

Бразилия – второй по величине рынок для Facebook

500

млн пользователей Facebook – футбольные болельщики (из 1,28 млрд)

53

в раза чаще видео оказываются на первой странице поиска

47

Исследование млн долл 1400 1200

№ 2/3 2014 (14/15)

Индустрии-спонсоры (размещение лого на футболках игроков) в топ-6 футбольных европейских лиг с 2005 по 2014

1206

100

784

800

555

600

519

486

483 426

400

139

200

133

163 млн долларов благодаря авиакомпаниям Etihad и Emirates. Самой успешной федерацией в привлечении спонсоров является бразильская – 145 млн долларов, большинство сделок в этой сфере заключаются с национальными брендами. Игроков болельщики любят не меньше, чем команды. Поддержка правильного игрока может привести к коммерческому успеху компании. Repucom составила рейтинг маркетинговой привлекательности футболистов на основе таких факторов, как узнаваемость, привлекательность, яркость, влияние, тренд-сеттинг, доверие, поддержка и вдохновение. Лидером стал Криштиану Роналду. Поскольку кампании со звездами могут иметь сильное влияние на положение фирмы на рынке, к выбору игрока следует подходить ответственно и ответить на вопросы: что поддерживает бренд и чего хочет добиться бренд этой кампанией? Самым главным фактором в выбираемом игроке всегда является узнаваемость. Важность других факторов зависит от бренда. Например, для банка важнее доверие (здесь лидер – Икер Касильяс), а для компаний млн 40 35

20

Еда

Алкогольные напитки

Автомобили

из индустрии моды – тренд-сеттинговые способности (Криштиану Роналду). Несмотря на рост влияния медиаплатформ, стадионы стараются не отставать. 83% лидеров индустрии считают, что инвестиции в инфраструктуру станут более важными, чем сейчас. Главный драйвер роста стадионов – проведение соревнований. Оно требует государственного финансирования, но следует оценивать не только экономический эффект. Крупные ивенты оказывают влияние на общество в целом. Чемпионат мира по футболу – мировое событие в самом верном смысле этого слова, благодаря которому растет база болельщиков в Африке, Азии и на Ближнем Востоке, что меняет и расклад сил в спонсорстве. Такая эволюция заставляет обратить внимание на болельщиков на развивающихся рынках. С ростом их располагаемого дохода возрастает и их ценность для спонсоров. Сложно предугадать все изменения, но об одном можно говорить с уверенностью – болельщики меняют коммерческий ландшафт этой красивой игры ■

Количество Like-страниц Facebook компаний Nike Football и Adidas Football 35,3

34,9

Nike

35,8

36,2

Adidas

30 25

Потребительская электроника

Телекоммуникации

Поставщики энергии

Букмекеры/ лотереи

Туризм/ путешествия

Банки/финансы/ страхование

0

25,7 21,4 16,7

16,9

17

17,1

17,2

17,5

15 10 5 0

48

Январь

Февраль

Март

Апрель

Май

Июнь

Философия

ЛУЧШЕЕ ДЕЛОВОЕ СОБЫТИЕ В МИРЕ ФУТБОЛА ЭТОГО ГОДА СВЯЗАТЬСЯ С НАМИ, ЧТОБЫ ЗАБРОНИРОВАТЬ МЕСТО +44 (0) 208 987 5522

PROMOTIONS@SOCCEREX.COM WWW.SOCCEREX.COM/GLOBAL

49

Маркетинг

Клубный бренд Ежегодный рейтинг Brand Finance football-50 Перевод и адаптация: Данила Епишин

Стоимость бренда – что это такое? Все футбольные клубы обладают определенным количеством материальных и нематериальных активов. К первой категории относятся стадионы, тренировочные базы, прочие сооружения и имущество, ко второй – контракты спортсменов. Стоит отметить, что все активы, принадлежащие клубу, могут иметь определенную дополнительную ценность – ее принято обозначать термином «гудвил» (goodwill). Под стоимостью бренда футбольного клуба понимается суммарное денежное выражение совокупности этих дополнительных ценностей. Данная величина является одной из составля­ ющих общей стоимости бизнеса. Классический метод ее расчета, именуемый «освобождение от роялти» (royalty relief), предполагает, что стоимость бренда соответствует денежной сумме, которую клубу пришлось бы уплатить за пользование всей интеллектуальной собственностью в том случае, если бы он не являлся ее обладателем. Метод получил именно такое наименование, поскольку при владении бизнеса собственным брендом, он освобожден от роялти, то есть лицензионных денежных компенсаций иной организации за его использование. Стоимость бренда клуба зависит от степени его популярности, будущего потенциала относительно конкурентов и связанных с ним рисков. При подсчете этой величины учитывается целый ряд параметров, характеризующих и спортивные успехи клуба, и его эффективность за пределами футбольного поля. В математической модели Brand Finance используются следующие показатели: • узнаваемость бренда, • популярность в социальных медиа, • репутация онлайн, • оценка деятельности тренера, • система подготовки молодых футболистов, • лояльность болельщиков, • эмоциональный фон, • функциональность бренда, • оценка управления, • совокупная выручка, • темп роста выручки, • чистая прибыль,

50

№ 2/3 2014 (14/15)

№ Команда

Страна

2014

2013

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50

Германия Испания Англия Испания Англия Англия Англия Англия Германия Франция Германия Англия Италия Италия Италия Нидерланды Турция Германия Испания Англия Италия Германия Англия Англия Франция Италия Англия Германия Испания Германия Англия Франция Германия Турция Бразилия Франция Шотландия Португалия Испания Англия Англия Англия Турция Италия Нидерланды Бразилия Франция Бразилия Бразилия Англия

896 768 739 622 510 505 502 469 327 324 313 248 247 236 152 149 141 138 126 121 121 116 115 112 110 108 102 102 99 94 93 91 91 87 87 84 84 83 77 76 75 74 70 62 59 58 56 54 50 49

860 621 837 572 332 410 418 361 260 85 259 219 180 263 151 162 116 144 67 78 101 90 80 82 101 82 81 83 83 79 72 111 82 96 103 55 56 56 59 54 71 52 61 65 53 62 55 75

Бавария Реал Мадрид Манчестер Юнайтед Барселона Манчестер Сити Арсенал Челси Ливерпуль Боруссия Дортмунд Пари Сен-Жермен Шальке-04 Тоттенхэм Ювентус Милан Интер Аякс Галатасарай Гамбург Атлетико Мадрид Эвертон Наполи Байер 04 Астон Вилла Вест Хэм Юнайтед Лион Рома Ньюкасл Штутгарт Валенсия Вердер Сандерленд Марсель Вольфсбург Фенербахче Коринтианс Лилль Селтик Бенфика Севилья Саутгемптон Сток Сити Вест Бромвич Бешикташ Лацио ПСВ Сантос Бордо Сан-Паулу Фламенго Фулхэм

Клубы, показавшие самый высокий рост стоимости бренда

36 147 -98 50 178 95 84 108 67 239 54 29 67 -27 1 -13 25 -6 59 43 20 26 35 30 9 26 21 19 16 15 21 -20 9 -8 -16 84 29 27 21 76 16 20 -1 10 -2 -7 3 -8 -5 -26

Клубы, показавшие наибольшее падение стоимости бренда

Топ-50 футбольных клубов в мире с самой высокой стоимостью брендов (в миллионах долларов)

Маркетинг

• коммерческая выручка, • позиции в турнирах, • количество выигранных чемпионских титулов в национальном первенстве и Лиге чемпионов, • 5-летний коэффициент УЕФА для страны, • рейтинг выступлений команды (Kickdex), • стоимость состава (Kickdex), • максимальные суммы трансферов за покупку и продажу игроков, • посещаемость домашних матчей, • заполняемость стадиона, • стоимость билетов, • улучшение производительности, • стабильность выплат заработной платы, • позиция национального чемпионата в таблице УЕФА по соответствию приципам финансового фэйр-плей, • качество стадиона. Большая часть этих показателей носит информационный и статистический характер, некоторые из них выражаются экспертной оценкой. Затем с учетом выявляемых аналитическим путем рыночной конъюнктуры и современных аналогов роялти совокупность всех вышеупомянутых показателей приобретает денежное выражение в виде потоков платежей. Посредством корректировки этих потоков на налоговое бремя и дальнейшего их дисконтирования определяется чистая приведенная стоимость бренда на сегодняшний день. По оценке Brand Finance, совокупная стоимость брендов топ-50 футбольных клубов в мире составляет на 2014 год более 10 миллиардов долларов. По сравнению с предыдущим годом этот показатель вырос на 18,5%. Такая динамика говорит о том, что ценность интеллектуальной собственности футбольных клубов в настоящее время стремительно возрастает.

Эффект национального чемпионата Среди всех европейских стран и по суммарной стоимости брендов футбольных клубов, и по их количеству в подборке лидирует Англия. В числе топ-50 клубов с наиболее дорогими брендами Англию представляют 15 клубов (30% от общего числа), а суммарная стоимость их брендов составляет 3,79 миллиарда долларов (более 37% от общей стоимости топ-50). Причем следует отметить, что с течением времени влиятельность брендов английских клубов относительно всех остальных сохраняется на прежнем уровне. Такое положение дел объясняется высоким уровнем популярности национального чемпионата не только внутри страны, но и за рубежом. Английская футбольная премьер-лига превосходит в этом компоненте прочие европейские турниры благодаря высокому уровню конкуренции, который привлекает к чемпио-

Доля стоимости брендов английских клубов в общей стоимости топ-50 Английские клубы

37,6% 37,82% 36,4% 2014

2013

2012

63,6%

62,2% Все остальные клубы

62,4%

нату внимание болельщиков, а значит, и положительно сказывается на стоимости брендов выступающих в нем клубов. Эффект синергии, который достигают активно конкурирующие между собой английские клубы, мог бы пойти на пользу и другим чемпионатам. Можно заметить, что в топ-50 из остальных стран входят в основном местные фавориты, в то время как в Англии высокой стоимостью брендов могут похвастаться и аутсайдеры. Например, бирмингемская «Астон Вилла» уже третий год подряд не поднимается по итогам чемпионата выше 15 места, с прошлого столетия не имеет значимых спортивных достижений «Вест Бромвич», едва спасшийся от вылета в Чемпионшип, а лондонский «Фулхэм» в этом году туда как раз отправится, заняв в премьер-лиге предпоследнее место, но все эти команды обладают брендами, входящими в мировую топ-50.

Впереди планеты всей Самым дорогим брендом среди футбольных клубов обладает мюнхенская «Бавария». Клуб, стабильно демонстрируя высокие спортивные результаты, прекрасно работает и на экономическом фронте – бизнес остается прибыльным уже 21 год подряд. В конце 2013 года 8,33% акций «Баварии» были проданы страховой компании Allianz, и теперь ключевые коммерческие партнеры клуба – немецкие компании Аllianz, Audi и Adidas – являются держателями 25% акций «Баварии». Согласно введенному в Бундеслиге в 2000 году правилу «50+1», ни одно лицо не имеет права сосредоточить в своих руках более 50% акций клуба, и половина акций принадлежит

51

Маркетинг

№ 2/3 2014 (14/15)

Стоимость бренда ФК «Бавария»

786

406

2009

465

2010

860

896

495

2011

2012

2013

2014

так называемым спортивным обществам, в которые на правах членства входят болельщики. Количество таких владельцев мюнхенской команды превышает 230 тысяч, каждый из них вносит ежегодно 65 евро. Данная система мотивирует менеджмент «Баварии» и реализовывать финансовые задачи, и отвечать запросам болельщиков. В этом можно убедиться, побывав на домашнем стадионе клуба, который предоставляет подходящие условия для каждого: от билетов на стоячие места стоимостью 10 евро до лучших в мире условий люкс для особых клиентов. Тем не менее клуб смог реализовать еще далеко не все возможности для роста популярности своего бренда. Например, он пока не слишком популярен в мировых масштабах. Сделать свой бренд глобальным – одна из главных задач, которые стоят сегодня перед «Баварией». Планируется, что помочь ей выполнить эту задачу смогут выездные турне на другие континенты для проведения товарищеских матчей.

Нематериальный стадион Стадион мюнхенской «Баварии» является одним из немногочисленных европейских примеров продажи прав наименования спортивного сооружения. Для компании Allianz, имя которой получила домашняя арена мюнхенского клуба, это не единственный подобный проект – она сотрудничает уже с пятью стадионами на территории земного шара. Благодаря такому спонсорству компания увеличивает свою узнава­ емость, а также создает для своего имиджа благоприятный эмоциональный фон. При заключении таких сделок для спонсора, вне всяких сомнений, большое значение имеет стоимость, а к ее оценке важен специальный подход. «Способ измерения эффективности таких соглашений зависит от

52

целей, которые могут отличаться на разных рынках. Если ключевой задачей является повышение узнаваемости нашего бренда, эффективность будет определяться по индикатору информационного присутствия в СМИ (абсолютный показатель, эквивалентный количеству сообщений с упоминанием объекта в общем массиве публикаций, принятом за базу – прим. ред.). А, например, на немецком рынке главной задачей Allianz было создание у людей ассоциации нашего бренда с одним из самых знаменитых футбольных клубов в мире. Определить такое влияние можно с помощью классического социологического исследования», – говорит Кристиан Деурингер, директор компании по глобальному бренд-менеджменту. Стоит отметить, что в целом европейские футбольные клубы на рынке прав наименований стадионов пока не преуспевают. В то время как в США проданы права наименования всех стадионов NFL и MLS, среди европейских клубов такие сделки пока являются единичными. «Я думаю, наиболее принципиальную роль играет разница в культуре, – считает Деурингер. – Американский спорт более направлен на зрелищность и создание развлечения. Кроме того, в Соединенных Штатах огромный потенциал этих сделок был просто раньше осознан. Но Европа уже начинает подхватывать эту инициативу. Вполне возможно, через несколько лет между этими двумя рынками не останется никакой разницы».

Охота за известными брендами Продажа прав наименований спортивных объектов пока остается для европейской индустрии нетрадиционным инструментом доходности, но более привычные формы взаимодействия с бизнесом из внешней среды – титульное спонсорство и сотрудничество с производителями экипировки – продолжают наращивать свои обороты. Испанский «Реал Мадрид» заключил в прошлом году соглашение о титульном спонсорстве с Emirates стоимостью 39 миллионов долларов в год. Базирующаяся в ОАЭ авиакомпания является лидером в этой области, имея аналогичные соглашения еще с пятью клубами из топ-50, в чем превосходит все остальные бренды. От Adidas, являющегося для клуба официальным поставщиком экипировки, клуб ежегодно получает 50 миллионов долларов – больше, чем кто-либо еще в мире. Английский «Манчестер Юнайтед», несмотря на крайне неудачный по спортивным результатам сезон, достиг соглашения с американской автомобильной маркой Chevrolet, которая в следующем сезоне заплатит клубу за титульное спонсорство 70 миллионов долларов, и в дальнейшем сумма ежегодного платежа по условиям договоренности будет расти. Эта сделка стала для МЮ серьезным прогрессом по сравнению с предыдущим соглашением с британской компанией Aon,

Маркетинг

$, млн 70

Доходы топ-10 футбольных клубов с самыми дорогими брендами по ключевым спонсорским соглашениям за сезон 2013/14 Титульный спонсор

60 Официальный экипировщик

50 40 30 20 10 0 Бавария

Реал Мадрид

Манчестер Юнайтед

Барселона

Манчестер Сити

приносившим клубу лишь 31 миллион долларов в год. Испанская «Барселона» получает от своего титульного спонсора Qatar Airways и официального экипировщика Nike по 43 и 44 миллиона долларов в год, соответственно, и при этом нашла еще один источник коммерческого дохода. Американская корпорация Intel, производящая процессоры и другие электронные устройства, заплатит каталонскому клубу 25 миллионов за 5 лет за право размещения своего логотипа на внутренней стороне игровой формы, который виден лишь в том случае, когда игрок снимает или натягивает футболку на голову во время празднования гола. Таким образом компания оправдывает свой слоган «Intel inside», что в переводе на русский означает «Intel внутри». Все эти примеры делают очевидным тот факт, что взаимодействие с популярными футбольными брендами является очень привлекательной возможностью для спонсоров, готовых оплачивать ее все более и более крупными денежными суммами, а также находить новые креативные способы для взаимовыгодных форм сотрудничества. В связи с этим клубы должны быть крайне заинтересованы в привлекательности своих брендов для потенциальных партнеров.

Значение неповторимой личности В спорте всегда существовала тенденция к созданию особого имиджа вокруг лучших спортсменов. Сегодня этот имидж перестал быть просто частичкой славы, он получил также возможность материализоваться. И речь можно вести не только о рекламе в телевизионных роликах. «Когда кто-нибудь вроде Криштиану Роналду пишет для своей 25-миллионной аудитории в микроблоге Twitter: «Как вам новая машина Renault Clio моей девушки?» – и получает ответы: «Да, она мне нравится!», эти контакты с миллионами людей приобретают для Renault существенную ценность. Теперь способность игрока распространять информацию для своей личной аудитории становится частью стоимости его

Арсенал

Челси

Ливерпуль

Боруссия Дортмунд

Пари-СенЖермен

бренда», – считает Джон Смит, директор одного из известнейших футбольных агентств First Artist. Наибольшее влияние на популяризацию игрока могут оказать СМИ, уверен специалист, чему стоит содействовать и игрокам, и клубам: «Стоит СМИ зациклиться на каком-то одном спортсмене, как он за считанные минуты становится иконой». Для клубов важно осознавать популярность брендов своих игроков, так как они очень значительно влияют на популярность клуба в целом. «Если в клубе есть одна или две суперзвезды, которых фанаты ассоциируют с клубом и боготворят, это поможет создать для бренда лояльность и обеспечить ему поддержку», – полагает Джон Смит. Оценивая тот факт, что наибольший спонсорский интерес имеют клубы, в составе которых есть футболисты с громкими именами, с этим вряд ли стоит спорить.

Вердикт Практически во всех отраслях человеческой деятельности начало XXI века ознаменовано растущим вниманием к феноменам бренда и интеллектуальной собственности, профессиональный спорт не является исключением. Сегодня стоимость собственных брендов приобретает для футбольных клубов колоссальное значение. «Клубы независимо от своих размеров сталкиваются с инфляцией заработных плат футболистов, с одной стороны, и правилами финансового фэйр-плей, с другой. В этой ситуации максимизация выручки становится крайне необходимой, и развитие стоимости бренда служит ключевым подходом к реализации этой задачи», – утверждает Дэвид Хэйг, исполнительный директор Brand Finance. И стоимость брендов футбольных клубов в настоящее время растет действительно быстрыми темпами. Достигнет ли когда-нибудь эта тенденция своего потолка, сможет показать только время ■ Полностью отчет читайте по ссылке http://issuu. com/brandfinance/docs/brandfinance_football_50_2014

53

Маркетинг

№ 2/3 2014 (14/15)

Нейминг Текст: Игорь Зубейко

Продажа названий спортивных сооружений на протяжении последних десятилетий становится важным элементом спортивного менеджмента как на существующих, так и на строящихся сооружениях. Первая в России полноценная сделка в этом направлении была заключена между московским «Спартаком» и банком «Открытие» – новый стадион клуба на протяжении 6 лет будет носить название «Открытие Арена». Спонсорский пакет включает также брендирование игровой формы клуба. Сумма сделки составляет 1,208 млрд рублей Имя на продажу Грамотную продажу названия стадиона или крытой спортивной арены можно считать одним из наиболее эффективных направлений взаимовыгодного сотрудничества спорта и бизнеса. В чем суть таких сделок? Компания выкупает у владельцев стадиона оригинальное название на ограниченный контрактными обязательствами срок, на протяжении которого стадион будет официально носить коммерческое

54

Маркетинг

имя компании-спонсора. Особенно актуальным это может стать для недавно возведенных или же строящихся сооружений. Сделки такого рода, правда, редко ограничиваются лишь переименованием сооружения и чаще всего становятся частью комплексного спонсорского пакета. Почему компании готовы покупать названия стадионов? Это дает возможность каждую неделю доносить информацию о корпоративном бренде миллионам спортивных болельщиков – начиная от непосредственно посетителей матчей и заканчивая зрителями у экранов телевизоров. К тому же рекламодатель фактически страхует себя от ценовых колебаний на рекламном рынке, бронируя для своей рекламы на длительный срок популярную имиджевую площадку с гарантированным доступом в медиапространство национального масштаба и массой информационных поводов с упоминанием своего бренда в названии спортивной арены. В то время как средняя стоимость затрат на 30-секундный рекламный ролик во время трансляции Супер Боула в 2013 го­ ду составила $3,8 млн, компания Mercedes-Benz получила в свое распоряжение максимально возможное эфирное время и условно бесплатные рекламные возможности, так как игра проходила в Новом Орлеане на арене Mercedes-Benz Superdome. Название компании звучало не реже чем имена действующих лиц главной игры сезона. Стоимость коммерческого названия зависит от страны и города

расположения стадиона, команды и лиги, в которой она выступает, а также условий и сроков контрактов. В целом покупка прав на название арен стоит недешево, но находится в пределах досягаемости даже для некоторых малых предприятий. Покупка названий некоторых небольших площадок, например, в низших спортивных лигах или региональных стадионов, намного дешевле. Существует также интересная закономерность: права на наименования новых стадионов дороже старых, потому что болельщики и спортивная общественность высоко ценят традиции и историю любимого клуба и зачастую продолжают использовать исторические названия. Размер подобных соглашений редко обнародуется, однако име­ющиеся данные показывают, насколько разными они могут быть. Например, компания Siemens за почти €3 млн на 15 лет выкупила название построенного в 2004 году баскетбольного дворца Siemens Arena в Вильнюсе. Название стокгольмского стадиона Swedbank Arena, возведенного в 2012 году, стоило банку Swedbank €20,5 млн на срок до 2023 года. Самый дорогой в истории спорта договор о покупке названия спортивной арены составил $400 млн – стадион клуба «Нью-Йорк Метс» на протяжении 20 лет будет носить название Citi Field на основании сделки с банком Citigroup. Вообще североамериканские лиги лидируют по количеству продаж коммерческих названий спортивных сооружений – 103 из 122 профессиональных

спортивных клубов в ведущих лигах (НХЛ, НБА, МЛБ, НФЛ) выступают на стадионах, реализовавших права на названия корпоративным спонсорам. В Европе же лидирует лондонский «Арсенал», который в 2012 году продлил сотрудничество с компанией Emirates на сумму £150 млн, и теперь авиаперевозчик до 2019 года останется титульным спонсором клуба, а домашний стадион будет носить название Emirates Stadium до 2028 года. Владельцы сооружений могут рассмотреть такой вариант, как продажа названия отдельных элементов стадионов. Например, компания Mall of America выкупила право на название игрового поля стадиона Hubert H. Humphrey Metrodome, где выступает команда «Миннесота Вайкингс». Поле теперь называется Mall of America Field at the Hubert H. Humphrey Metrodome. Другой интересный пример – Стаффордширский университет выкупил название отдельной трибуны на стадионе Britannia Stadium, где свои домашние матчи проводит клуб «Стоук Сити».

55

Маркетинг

Полное название трибуны сейчас звучит как Boothen End sponsored by Staffordshire University.

Особенности сделок Получение права на использование корпоративного бренда в качестве названия спортивного стадиона может быть как эффективным, так и провальным маркетинговым инструментом. Поэтому подходить к совершению таких сделок необходимо с полной серьезностью. Например, в Северной Америке владельцы стадионов, которыми зачастую являются муниципалитеты, для ведения переговоров о продаже названий нанимают специальные маркетинговые агентства. Цена сделки при любых переговорах имеет первоочередное значение. При этом владельцы стадионов должны продемонстрировать

56

№ 2/3 2014 (14/15)

прозрачную и понятную стратегию развития на несколько лет вперед, для того чтобы гарантировать отдачу от спонсорских вложений и максимальную загрузку стадиона не только спортивными соревнованиями международного, национального и регионального значения, но также концертами и другими мероприятиями. Так, компания Carlsberg, которая рассматривалась в качестве потенциального покупателя прав на название «Арена Львов», в итоге отказалась от данной идеи именно из-за того, что владельцы футбольного стадиона не смогли сформировать предполагаемую сетку проводимых на стадионе событий. Необходимо помнить, что взаимная выгода превыше всего! И чтобы обеспечить максимальную отдачу от инвестиций, руководство стадиона должно предоставить более широкие рекламные возможности покупателю названия. Новое коммерческое имя и логотипы стадиона должны быть заметны любому, кто придет на игру. Вывеска на фасаде, дорожные указатели, городские карты и справочники необходимо привести в полное соответствие контрактным обязательствам и договоренностям. Также могут быть брендированы рекламные щиты и вывески, турникеты и банкоматы, афиши и билеты, посуда в точках питания и форма сотрудников всех служб

стадиона. Чтобы сделать брендинг более эффективным, в соглашение необходимо включать положения, обязывающие руководство арены и арендаторов использовать полное коммерческое название во всех СМИ и публичных заявлениях. Как правило, продажа прав на название стадионов включается в более широкий партнерский пакет, дополненный множеством различных приемов tie-in. Например, удачной считается сделка по продаже названия открывшейся в 2010 году баскетбольной арены университета Луисвилля местной компании Yum! Brands, владеющей брендами общественного питания Taco Bell, Pizza Hut и KFC. В соответствии с договором сеть KFC сроком на 10 лет за $13,5 млн выкупила название арены KFC Yum! Center. В рамках сделки Yum! Brands получила эксклюзивное право на размещение в концессионных точках на арене своих сетей общественного питания. Выгодной стала заключенная в 2002 году сделка по покупке компанией Minute Maid сроком на 28 лет за $100 млн имени стадиона Minute Maid Park, где свои домашние матчи проводит клуб «Хьюстон Астрос». В качестве части сделки компания Coca-Cola, которой принадлежит бренд Minute Maid, приобрела статус эксклюзивного дистрибьютора напитков в концессионных точках на стадионе. Для финансовых компаний также открываются широкие возможности: установка банкоматов своей сети на стадионе, эксклюзивное обслуживание всех финансовых операций болельщиков на стадионе и клубных служб, статус финансового партнера стадиона и выступающего на нем клуба. Поэтому спортивный нейминг для банков остается привлекательным. Так, покупка сроком на 20 лет

Маркетинг

названия Barclays Center, домашней арены баскетбольной команды «Бруклин Нетс», обошлась банку Barclays в $200 млн.

Обратная сторона медали При принятии решения о приобретении прав на название стадионы корпорации хотят, чтобы те теплые чувства, которые болельщики питают по отношению к родному дому своего любимого клуба, были автоматически перенесены на корпоративный бренд. На практике же это происходит не всегда. Поэтому важно понимать, какие сложности могут скрываться за такими сделками. Спортивные болельщики – одни из самых сентиментальных людей в мире, для которых преданность традициям и истории любимого клуба не пустой звук. Поэтому агрессивная маркетинговая политика, направленная на продажу исторического названия стадиона, может

вызвать серьезную волну протестов локальных общин. Так, в 2005 году продажа названия дортмундского стадиона Westfalenstadion страховой компании Signal Iduna вызвала негодование фанатов футбольного клуба «Боруссия». Отменять сделку клуб, находящийся в затруднительном финансовом положении, не стал, но городские власти были вынуждены присвоить историческое название стадиона одной из улиц близ арены Signal Iduna Park. Чрезмерная и необдуманная смена названий также может привести к провалу. Так, Candlestick Park – с 1960 года домашний стадион клубов «СанФранциско Форти Найнерс» и «Сан-Франциско Джайентс» – с 1995 по 2008 год продавал свое название компаниям 3Com и Monster Cable. Недовольство болельщиков привело к тому, что в 2004 году в городе был проведен специальный референдум, на основании которого было решено вернуть историческое название арены по окончании действия контракта. Владельцы новых стадионов также могут столкнуться с неприятием общественностью коммерческого названия. Это связано с имиджем компаний спонсоров. К примеру, болельщики клубов «Нью-Йорк Джетс» и «Нью-Йорк Джайентс» вместе с еврейскими организациями Нью-Йорка в 2008 году резко выступили против выгодной с финансовой точки зрения продажи названия тогда еще строящегося стадиона клубов немецкой страховой компании

Allianz. Причиной стали тесные связи компании с гитлеровской властью во времена Второй мировой войны. В итоге название стадиона было продано местной страховой компании MetLife. Негативный имидж компании, а также финансовые трудности могут привести к разрыву контрактов. После скандального банкротства энергетической компании Enron клуб «Хьюстон Астрос» в 2002 году заплатил $2,1 млн, для того чтобы расторгнуть договор, по которому их стадион носил название Enron Field. Контракт был перепродан местному бренду Minute Maid. Клубы и спонсоры, в свою очередь, должны быть готовы к ограничениям, установленным некоторыми лигами и организациями, под эгидой которых проводятся спортивные мероприятия. В частности, ФИФА, УЕФА и МОК запрещают использовать коммерческие названия стадионов во время проведения своих соревнований. Так, домашний стадион мюнхенской «Баварии» Allianz Arena во время международных турниров носит название Football Arena Munich, а для мультиспортивного комплекса HSBC Arena в Рио-де-Жанейро на время Олимпиады в 2016 году будет применяться название Rio Olympic Arena. Также, в случае если стадион находится в муниципальной собственности, иногда может потребоваться специальное разрешение на проведение сделки о продаже названия со стороны регулирующих органов местного самоуправления ■

57

ZOOM

№ 2/3 2014 (14/15)

Лед, трава и паркет за две недели О Friends Arena Friends Arena – национальная арена Швеции, одна из самых современных в мире. Благодаря четкой видимости поля из любой точки стадиона, новейшим коммуникационным технологиям, подвижной крыше, высокому качеству обслуживания все гости арены не остаются равнодушными. Если говорить про спортивные арены, то этот стадион однозначно повысил планку. Арена вмещает до 65 тысяч зрителей на концертах и 50 тысяч на спортивных мероприятиях. Friends Arena является домашним стадионом для футбольной сборной Швеции и ФК «АИК». Владельцами арены являются Шведская футбольная ассоциация, муниципалитет Солна, Jernhusen (девелоперская компания), Peab (строительная компания) и Fabege (девелоперская компания). Название стадион получил в честь ассоциации по борьбе с хулиганством Friends, хотя право на название принадлежит Swedbank. Будучи социально ответственной организацией, банк подарил фонду возможность назвать стадион, чтобы позволить организации охватить множество детей и подростков, учащихся школ, колледжей и спортивных секций.

58

НЕ ТОЛЬКО БОЛЬШИЕ МЕРОПРИЯТИЯ Friends Arena спроектирована для всех типов мероприятий. Она может быть переоборудована как для масштабных общественных мероприятий, так и для ивентов с численностью 7 тыс. участников. Помимо музыкальных шоу и спортивных состязаний, арена также удобна для проведения деловых мероприятий, гала-концертов, конференций, выставок и вечеринок.

Томас Перслунд, президент Friends Arena

БЫСТРАЯ СМЕНА ПОКРЫТИЙ Для различных событий Friends Arena может моментально менять поверхность футбольного поля на лед, песок, древесную щепу или паркет. Например, в марте 2013 года меньше чем за две недели покрытие стадиона было изменено с паркета на лед, потом на натуральный газон для таких мероприятий, как финал шведского вокального конкурса, финал по бенди и квалификационный матч к чемпионату мира по футболу. Переоборудовать арену за такой короткий срок позволяет эффективный логистический менеджмент, а также заранее запроектированные решения на самой арене: двухполосная дорога под трибунами и поднимающиеся боковые трибуны, которые позволяют заезжать машинам большого размера.

ZOOM

ЕДА И НАПИТКИ Гости с легкостью могут перекусить в 36 точках на стадионе (киоски с едой), в 4 ресторанах и 2 барах. В меню салаты, роллы и хот-доги. В ресторане у главного входа – фаст-фуд. Ресторан с меню а-ля карт располагается на уровне для клубных членов в северной части стадиона. ТЕХНОЛОГИИ На стадионе установлен медиакуб, имеющий 4 стороны, площадью 65 квадратных метров. Демонстрационная поверхность соответствует 520 40-дюймовым экранам. Куб весит 64 тонны.

ИСТОРИЯ

700

Около светодиодных ТВ-панелей установлены в главной галерее. Бесплатный Wi-Fi легко обеспечивает быстрым Интернетом до 30 тыс. пользователей одновременно. ПОДВИЖНАЯ КРЫША Закрывающаяся крыша позволяет гарантировать, что любое мероприятие пройдет в хорошую погоду. Две секции крыши, каждая из которых толщиной 1 метр, имеют суммарную площадь 7,5 тыс. квадратных метров. Крыша спроектирована таким образом, что может выдерживать до 300 тонн нагрузки для световых и звуковых установок.

В начале 2000-х годов было принято решение о реконструкции стадиона Rasunda, национальной арены Швеции, который был открыт в 1987 году. Здание изрядно износилось и не отвечало международным требованиям по безопасности. Изначально планировалось реконструировать существующий стадион и увеличить его, но стоимость проекта оказалась слишком высокой, поэтому было принято решение о создании принципиально новой арены и зоны вокруг нее с гостиницами, торговым центром, офисами (для 25 тыс. работников) и жилыми домами (3 тыс. квартир). Строительство началось в декабре 2009 года, а церемония открытия состоялась 27 октября 2012 года. Проектировали стадион Krook & Tjäder, Berg Arkitektkontor и британская компания Populus. Офисно-жилая и развлекательная зоны начали функционировать в мае 2014 года.

50

тысяч зрителей на спортивных мероприятиях

65

тысяч зрителей на концертах

59

Event-management

№ 2/3 2014 (14/15)

Крупный масштаб План – ничто. Планирование – все

Проведение спортивных мероприятий – неотъемлемая часть существования спортивных со­ оружений. Особое место стоит отводить проходящим на объектах событиям крупного масштаба. Зачастую руководители и организаторы мероприятий, уже имеющие большой опыт работы, придают подготовке к новым, проводимым событиям не слишком большое значение, и это очень большая ошибка. Из процесса подготовки к Олимпийским играм можно довольно многому поучиться.

60

7 лет подготовки, 17 дней соревнований, 5,5 тысяч спортсменов, 12 тысяч представителей прессы (самая сложная категория людей, с которой приходится сотрудничать), 25 тысяч волонтеров – и все это ради 3 миллиардов телезрителей. Олимпийский уровень – это 15 чемпионатов мира, проходящих в одно время в одном месте. На нашем его объекте с 8 по 22 февраля проходили соревнования по конькобежному спорту, в которых было разыграно по 6 комплектов медалей у мужчин и женщин. До этого в «Адлер Аре-

не» были проведены 4 официальных соревнования: чемпионаты России по конькобежному спорту в классическом и спринтерском многоборье в декабре 2012 года, чемпионат мира по конькобежному спорту на отдельных дистанциях в марте 2013-го и чемпионат России по конькобежному с­ порту на отдельных дистанциях в ­декабре 2013 года, послуживший для спорт­ сменов отборочным соревнованием для участия в Олимпиаде. В английском менеджменте известна формулировка 5p: Perfect planning prevents pathetic

Источник фото: портал «Юга.ру»

Дмитрий Григорьев, руководитель конькобежного центра «Адлер Арена» с 2010 по 2014 гг.

Event-management

performance, что значит «Идеальное планирование предотвращает безобразное исполнение». Именно в планировании кроется залог успеха. Планировать 2 недели в течение 7 лет, наверное, может показаться странным, но в данном случае это действительно имело смысл. Ключевая польза от планирования заключается не в конечном его документационном выражении. Операционный план объекта «Адлер Арена» на Олимпийских играх содержал порядка 500 страниц, но, будучи уже написанным, перестал иметь принципиально важное значение и был полезен разве что новым сотрудникам, которые благодаря ознакомлению с его отдельными секциями получали возможность узнать больше о своей будущей деятельности. План сам по себе – лишь конечный результат, самое главное – это процесс подготовки этого конечного результата.

Важнейшие аспекты для качественного планирования: •начальные вводные; •блок-планы; •операционные планы; •поминутные планы. Первым аспектом, необходимым, для того чтобы приступить к качественному планированию, должны служить качественные начальные вводные. При их отсутствии начать действовать чрезвычайно затруднительно. Главное, что необходимо иметь управляющему спортивным сооружением с самого начала, – это детальное расписание, ожидаемое количество людей и технические требования (мануалы), в том числе от федераций. Мы рекомендуем получать эту информацию как можно раньше, а также стремиться к регулярному сбору и постоянному обновлению предыдущих данных. Не зря в Международном олимпийском комитете есть отдельная программа управления знаниями (Olympic Games Knowledge Management programme), где сбор и передача опыта от одних организаторов другим является работой людей. Само собой, Олимпийские игры – это огромное мероприятие, но и мероприятия более мелкого масштаба, даже локальные, заслуживают аналогичного подхода. Передача опыта всегда поможет организовать следу­ющее мероприятие более качественно, быстро и дешево. При возведении сооружений всегда используются строительные пла-

Сейчас Дмитрий Григорьев возглавляет отдел организации мероприятий на трассе «Формулы-1» в Сочи, его главной задачей на первом в истории Гран-при России (12 октября 2014 года) будет координация предоставляемых сервисов для зрителей – от простых посетителей зоны общего доступа до президентской ложи.

ны, но в дальнейшей работе они совсем не практичны – их тяжело даже просто рассмотреть. Мы рекомендуем создавать в процессе подготовки к мероприятию новые планы объекта, пустые и исключительно с необходимыми обозначениями – из них можно сделать блок-планы. Используя с помощью разных цветов деление на блоки, организаторы систематизируют местонахождение клиентских групп, их соприкосновения и пересечения, различные зоны доступа и многое другое. Благодаря такой информативной карте можно будет в любой момент с легкостью получать полное представление, что и где происходит

61

Event-management

№ 2/3 2014 (14/15)

Start

на мероприятии, и при необходимости вносить требуемые корректировки. Не стоит забывать и о планах прилегающей территории, ведь она тоже вовлечена в мероприятие. Хранение блок-планов целесообразно и во время, и после завершения мероприятия, чтобы в дальнейшем использовать часть информации из этих документов при проведении аналогичных событий. Операционный план – громоздкий документ, состоящий из нескольких частей. Первая часть, вступительная, содержит общее описание объекта, мероприятия и может включать в себя большое количество дополнительных материалов, в том числе упомянутые блок-планы, расписание и любую другую изменчивую информацию: планирование ресурсов, персонала и другое. В клиентском разделе содержится информация о всех клиентах мероприятия: спортсменах, VIP-гостях, персонале, волонтерах и самой многочисленной категории контингента – зрителях. Следует учитывать, что зрители на разных спортивных сооружениях, разных спортивных соревнованиях могут иметь разные потребности. Трудности с этим часто бывают вызваны по той причине, что имеющие опыт профессионалы индустрии попадают на объект лишь непосредственно перед началом соревнований, когда улавли-

62

Activity Item

вать какие-то аспекты для качественного проведения мероприятия уже поздно. В функциональном разделе регулируется деятельность департаментов, подразделений, все функции и проекты. В числе составляющих такой работы сотрудников спортивного объекта во время мероприятия можно выделять транспорт, предоставление питания различным клиентским группам, обеспечение возможностей деятельности прессы и так далее. Материал должен быть изложен в максимально простой форме и давать четкие ответы на следующие вопросы: •Кто делает?

•Что делает?

•Где делает?

•Что для этого использует? Чтобы избежать проблем, планирование необходимо начинать с процесса строительства, а оператора и организаторов следует вовлечь в рабочий процесс как можно раньше. Тогда удастся наиболее качественно спланировать для мероприятия ресурсы: людей, помещения, мебель, информационные технологии. В конце концов, со­ вместно с коллегами оптимизировав ресурсы, нужно убедиться, что необходимые сервисы для всех участников мероприятия смогут быть предоставлены на должном уровне. Чрезвычайно полезным документом служит поминутный план. Мероприятие всегда назначено на конкретное время, но до этого, во

Наименование активности

время и после того, как оно закончится, должно произойти большое количество событий. Собирая вместе и структурируя все важные эпизоды деятельности, прописывая их в поминутном расписании, организаторы способствуют полноценному включению в процесс и пониманию каждым работником сущности, места и времени всех операций, которые ему предстоит осуществить. Мы уверены, Олимпийские игры в Сочи стали лучшими. В рамках собственной подготовки на должность руководителя олимпийского объекта я поработал на юношеской Олимпиаде в Инсбруке, на летней Олимпиаде в Лондоне – и действительно для всех клиентов это были самые лучшие 2,5 недели! И эти Игры сделали люди: все те, кто работал в оргкомитете Игр, получили бесценный опыт, сейчас на рынке таких сотрудников порядка 6 тысяч человек. Их знаниями и навыками стоит воспользоваться всем, кому предстоит организовывать спортивные мероприятия, причем не стоит сомневаться из-за их небольшого возраста – год работы в Оргкомитете стоит трех лет трудового стажа. Значение подготовки опытных сотрудников можно охарактеризовать анекдотом: – Что делать если мы инвестируем в людей, а они уйдут? – спрашивает у гендиректора руководитель HR-отдела.

– А что если мы этого не сделаем, и они останутся? ■

Наследие

63

Устойчивое развитие

№ 2/3 2014 (14/15)

Бразилия: проценты и реалы Влияние чемпионата мира по футболу-2014 на социально-экономическое развитие страны За последние годы в Бразилии были построены и реконструированы 14 арен, на 12 из которых прошли матчи чемпионата мира по футболу. При подготовке к международному футбольному первенству Бразилия столкнулась с рядом проблем. К основному дедлайну в декабре 2013 года не были сданы 6 из 12 стадионов. За полтора месяца до начала турнира по-прежнему не были готовы 3 арены. Несмотря на это, Бразилия успешно провела чемпионат мира, и на сегодняшний день встает вопрос о наследии и будущем спортивной инфраструктуры.

Жоао Жильберто Ваз, президент консалтинговой компании ABRARENAS и Arena Solutions

64

Реконструированные и построенные арены в Бразилии Название арены

Город

Вместимость

Вид

«Маракана»

Рио-де-Жанейро

77 000

Национальный стадион «Арена Коринтианс»

Бразилиа

70 000

Общественный тендер+концессия Общественный тендер

Сан-Паулу

68 000

«Кастелан» «Минейран» «Фонте-Нова» «Бейра-Рио»

Форталезе Белу-Оризонти Сальвадор Порту-Алегри

65 000 62 500 56 000 51 300

«Арена Пернамбуку» «Арена Байшада»

Ресифи Куритиба

46 000 44 000

«Арена Пантанал» «Амазония» «Арена дас Дунас»

Куяба Манаус Натал

43 000 42 400 42 000

Частная собственность клуба ГЧП ГЧП ГЧП Частная собственность клуба ГЧП Частная собственность клуба Общественный тендер Общественный тендер ГЧП

В целом управление стадионом можно сравнить с управлением самолетом, где в кабине множество экранов, кнопок и рычагов. Мы доверяем управлять такой машиной только высококвалифицированным специалистам, знающим специфику и имеющим опыт. При этом даже пилоту вертолета не удастся управлять самолетом, необходимо переучиваться. Так и на стадионах – невозможно поставить человека, просто обладающего знаниями в области управления недвижимостью, так как спортивный объект уникален. Однако в нашей стране существует проблема с операторами стадионов: не найдется даже десятка местных специалистов, которые понимают все аспекты такой деятельности. В дополнение оба объекта рассчитаны на постоянную эксплуатацию. Это держит в тонусе сотрудников стадиона и позволяет окупить операционные расходы (охрана, электроэнергия и т. д.). Так что если вам предлагают провести на арене относительно небольшие мероприятия, не стоит от них отказываться. Строительство стадиона должно начинаться с разработки схемы финансирования. Тогда же должны рассматриваться административные и юридические вопросы. Далее необходимо продумать маркетинговую стратегию, ведь на стадионе доступно множество услуг, которые нужно уметь продавать. Наконец, требуется контроль за операционной деятельностью. Для того чтобы построить стадион и успешно управлять им, нужен те­ сный контакт с местной организацией и локальным сообществом. Необходимо понимать все культурные, социальные, поведенческие и прочие особенности населения. Развитие стадионов будет происходить тогда, когда они будут сотрудничать и обмениваться опытом. От этого выиграют как владельцы арен, так и те, для кого они строились, – болельщики.

Устойчивое развитие Выгоды Бразилии от проведения Кубка мира

Расходы туристов (млн бразильских реалов) Услуги гостиниц и

2126,52

ресторанов

20%

902,88

Питание

831,6

Покупки Транспорт

Доходы

20%

528,66

Культурные

20%

Имидж

516,78

мероприятия и досуг

Прочее

Наследие

20%

Социальные выгоды

273,24

Коммуникации

20%

Нематериальные выгоды

760,32 0

500

1000

1500

2000

2500

Работы по приведению в порядок автомагистралей (км)

327

799

Реконструкция Техническое обслуживание/ ремонт

Безопасность

1368

854

2167

Расширение 0

500

1000

1500

2000

Расходы на проведение турнира (млн бразильских реалов)

НОК

2500

Ежегодное изменение количества туристов (%) 8500 7500 6500 5500 С учетом Кубка мира

4500

10,65

Доход (млрд долларов США) 12

8,73

10 8 6 4

2018

2016

2015

2014

2013

2012

2011

2010

2009

2008

2007

2006

2005

2004

2003

2017

Без учета Кубка мира

3500

5,31 2,48

2018

2017

2016

2015

2014

2013

2012

2011

2010

2009

2008

2007

2006

2005

2004

0

2003

2

65

Устойчивое развитие

№ 2/3 2014 (14/15)

Инвестиции в Кубок мира (млн бразильских реалов)

Рио-де-Жанейро лидирует по объемам инвестиций (млн бразильских реалов)

6510

СМИ Стадионы Гостиничный комплекс

Энергоснабжение

280,52

Сальвадор

Фан-парки

203,83

Сан-Паулу

IMC и IBC

184,5

Форталезе

Рио-де-Жанейро

2000

Влияние на ВВП (млн бразильских реалов)

Форталезе Натал Ресифи Сальвадор Манаус Куяба Бразилиа Белу-Оризонти Рио-де-Жанейро Сан-Паулу Куритиба Порту-Алегри

439 758,6 378,7 625,7 664,5 597,3 606,9 717,4 987,4 723,3 343,2 339,3

779,8

Ресифи

309

Города

724,6

Порту-Алегри

Информационные технологии

1000

1499,6

Натал

1213,74

0

1357,5

Манаус

1441,02

Аэропорты

1212,9

Куяба

1697,38

Автомагистрали

720,2

Куритиба

2837,3

Безопасность

1219

Бразилиа

3163,93

Реурбанизация

1435,1

Белу-Оризонти

4624

3000

4000

5000

6000

7000

1973,2 1263,9 1455 890,6 0

500

1000

1500

2000

Городской ВВП Прямое влияние (% от ВВП за 2010 год (млн бразильских реалов) 32 490,3 10 650,7 27 504,1 35 481,4 45 672,3 10 489,1 132 681,9 50 724,6 185 270,8 424 806 50 169,3 44 385

за 2010 год)

ИТОГО

1,4% 7,1% 1,4% 1,8% 1,5% 5,7% 0,5% 1,4% 0,5% 0,2% 0,7% 0,8%

Влияние на ВВП

7181,3 млн бразильских реалов

Консолидированное влияние чемпионата мира-2014 млн бразильских реалов Влияние на конечный спрос (расходы на территории Бразилии, связанные с проведением Кубка мира)

77 000

29 600

Инвестиции

70 000

22 460

Операционные расходы

68 000

1 180

Расходы туристов

65 000

5 940

Влияние на производство товаров и услуг внутри страны

62 500

112 790

Влияние на доходы (обусловлено фактором 1)

56 000

63 480

Влияние на уровень занятости (рабочие места, созданные за год - обусловлено фактором 1) Влияние на налоговые поступления

51 300

3,63

46 000

18 130

Графики и диаграммы – исследование консалтинговой компании «Эрнст энд Янг» Полностью исследование http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/FIFA-miolo-ingles-RU/$FILE/FIFA-miolo-ingles-RU.pdf

66

2500

???

67

Оснащение

№ 2/3 2014 (14/15)

Стадион «Маракана» Акустические и аудиовидеорешения

Дирк Ной, генеральный директор компании WSDG Europe Бразильский стадион Estádio Jornalista Mário Filho, более известный как «Маракана», на сегодняшний день является самым большим и значимым стадионом в Бразилии. К чемпионату мира по футболу 2014 г. и Олимпийским играм 2016 г. на стадионе прошла существенная реконструкция. В ее рамках была произведена модер-

68

отопления, вентиляции и кондиционирования воздуха, генераторами, насосами) и комнат прослушивания с критически важным соблюдением акустических требований, например, аудио- и видеоконтрольные комнаты, ТВ-студии, медиапространства, аудитории и VIP-комнаты. Стадион был детально смоделирован с использованием проРенато Чиприано, двинутых электроакустических генеральный директор инструментов и программного WSDG Brazil обеспечения. При разработке рекомендаций для электроакустических систем особое внимание уделяется двум основным технизация акустических условий, а ническим параметрам – уровню также обновлены аудио- и видеоразборчивости речи (STI) и уровсистемы всего стадиона и общестню звукового давления (SPL), венных зон. каждый из которых должен соРабота над акустикой «Мараответствовать или превышать каны» была разделена на три осминимальные установленные новные части: акустика всей арены (игровое поле + зрительские требования (эти требования моместа); изоляционная акустика гут различаться в зависимости от организации: FIFA, UEFA, Олимдля машинных залов (c системами пийский комитет) и быть унифицированным в пределах определенной области. В процессе моделирования стадиона была создана высокодетализированная модель, которая включала все основные элементы: крышу, трибуны, VIP-зоны, рабочие мостки и множество других архитектурных элементов. В результате имитационных экспериментов было получено финальное решение размещения систем звукоусиления арены, которое состоит Стадион из 76 громкоговори«Маракана», телей, распределенРио-де-Жайнеро, ных в 26 кластерах. Бразилия Кроме этого, были

Оснащение

установлены 8 дополнительных громкоговорителей, направленных на игровое поле и полностью покрывающих его в соответствии с требованиями FIFA. Среднее время реверберации на стадионе составило около 3 секунд. При применении финальных рекомендаций по системам звукоусиления и их схеме размещения на верхних площадках стало очевидно, что в использовании дополнительной акустической обработки арены для достижения нужного уровня разборчивости речи, который оказался выше 0,56 на большинстве трибун, нет необходимости. Для решения вопроса звукоизоляции и контроля вибрации машинных залов большинство этих комнат были спроектированы с использованием технологий, применяемых в звукозаписывающих студиях (например, «плава­ющие» конструкции), что обеспечило приемлемый уровень шума для прилегающих пространств. Аналогичные решения использовали для проектирования пространств для прослушивания со строгими требованиями к акустике помещений. К примеру, одно из таких пространств – аудитория – расположена под трибунами, и поэтому для ее звукоизоляции, а также изоляции от структурных вибраций и достижения значения уровня шума NC30 было необходимо создание «плавающей» конструкции типа «комната в комнате». Во многих общественных зонах и зонах с ограниченным доступом установлены элементы акустической отделки, включая потолочные панели с высоким коэффициентом шумоизоляции, и применена отделка стен с использованием перфорированных деревянных панелей. Многие комнаты (телевизионные студии, комнаты контроля за звуковыми и видеосистемами и т. д.) оснащены высокоэффективными акустическими дверьми с индексом звукопередачи STC45.

Для видеосистем стадиона «Маракана» были разработаны четыре гигантские видеостены, каждая площадью 98+ квадратных метра. Они имеют размер в три этажа, состоят из пятидесяти индивидуальных 50” LCD-дисплеев и весят 11 тонн (включая индивидуальные системы креплений, рампы для доступа и внутренние лестницы для проведения обслуживания). Инсталляционный процесс занял три месяца и потребовал индивидуальной калибровки каждого из 50” модулей. Звук и изображение полностью синхро-

низированы, система конфигурируется при помощи 4 кодирующих устройств и позволяет осуществлять маршрутизацию различных сигналов по всему стадиону. Решение об установке четырех огромных видеостен было принято в связи с требованием FIFA, согласно которому восемь строк экранного текста должны быть разборчиво видны для зрительских мест с дистанции 200 метров от экранов ■ Изображения – собственность компании WSDG.

Системы звукоусиления

Видеостены

98

кв. м

69

Маркетинг

Белозубое регби Кейс от GPY&R Sydney и VML Sydney о том, что точность маркетингового удара важнее его силы Грамотно связать два бренда, найти точки соприкосновения и продемонстрировать приверженность общим ценностям – залог удачного кобрендинга. В таком случае уровень отдачи будет одинаково высоким как для спонсора, так и для спортивной команды. Кейс представляет собой пример эффективного спонсорского сотрудничества австралийского регбийного клуба «Саут Сидней Рэббитоуз» и популярного бренда зубной пасты Colgate, заслуживающий того, чтобы войти в учебники по спортивному маркетингу.

От идеи… Целью Colgate являлось повышение осведомленности детей о важности защиты зубов как во время спортивных соревнований на поле, так и за его пределами. Кампания была рассчитана на штат Новый Южный Уэльс, а в случае успеха был предусмотрен выход на национальный рынок. Ориентирами для достижения цели стали: 1. Поиск необычного и творческого способа донесения информации о важности защиты зубов от повреждений для детей, в частности во время спортивных соревнований.

2. Стимулирование WOM-маркетинга, особенно в Интернете, о важности защиты зубов. В частности создание информационных поводов, которые бы подхватывали и тиражировали сами СМИ без до-

70

№ 2/3 2014 (14/15)

Кейс: Mouthguards – брендирование защитной капы спортсменов Категория: спонсорство и ивентмаркетинг Клуб: «Саут Сидней Рэббитоуз» (Сидней, Австралия) Лига: Национальная регбийная лига Спонсор: Colgate-Palmolive Company Продукт: зубная паста Colgate Разработчик кампании: Y&R Group Sydney Рекламные агентства: Y&R Group Sydney и VML Sydney География: штат Новый Южный Уэльс и затем выход на национальный рынок Продолжительность: с марта 2013 года до окончания игрового сезона

полнительных затрат для спонсора.

3. Создание надежных и доверительных отношений между спортивной индустрией и компанией-спонсором. Специалистами Colgate двигало желание укрепить в сознании потребителей приверженность бренда к концепции социальной ответственности, и это несмотря на то, что благодаря доминирующему положению на рынке компания могла продолжать получать непропорционально высокие доходы от любого роста в отрасли. Маркетологи Colgate решили, раз посыл рекламной кампании будет о защите зубов во время занятий спортом, то есть смысл найти потенциальных партнеров в спортивной индустрии. Несмотря на то, что довольно много глобальных брендов работает плечом к плечу со спортивными клубами, в компании хотели особо выделить партнерство, показать его уникальность и подчеркнуть доверительность. Оно должно было бы соответствовать основам стратегии и Colgate, и клуба, а главное – фокусироваться на вопросе защиты зубов. Классических спонсорских взаимоотношений было не достаточно. Маркетологи хотели использовать спортив-

Маркетинг

Общее количество зрителей, увидевших брендированную капу на большом экране стадиона в первых 6 играх сезона: 162,775 Аудитория прямых ТВтрансляций матчей: 3,3 млн зрителей Аудитория сюжетов об играх в печатных и интернет-СМИ: 3,8 млн читателей Количество посещенных игроками «Рэббитоуз» школ в рамках просветительских программ к концу сезона: 60 Количество репостов о клубе в социальных сетях: более 3 млн

ных героев детей в необычном направлении. Просто говорить о защите зубов в рекламном ролике или на билборде было бы неэффективно, ведь может показаться, что спонсор просто заплатил игрокам, для того чтобы они сказали то, во что сами не верят. Поэтому спортивные звезды должны были стать настоящими рупорами акции, приняв непосредственное участие в продвижении основных идей и продемонстрировать приверженность ценностям спонсора и самого клуба.

… к реализации Colgate ответственно подошла к поиску партнера по спонсорскому сотрудничеству. В итоге выбор пал на «Саут Сидней Рэббитоуз». Причин несколько. Во-первых, как и Colgate, клуб является самым популярным брендом в своей отрасли на рынке Австралии. Во-вторых, обе компании используют красный цвет как один из цветов своего бренда и кролика в качестве маскота. В-третьих, и те, и другие позиционируют себя как социально ответственные организации, которые активно вовлечены в общественную жизнь и просветительскую работу. Более 15 лет назад Colgate запустила программы Bright Smiles и Bright Futures, которые просвещают детей и их родителей о важности гигиены полости рта. «Саут Сидней Рэббитоуз» же развивает свою программу Souths Cares Teachers’ Aide, в рамках которой игроки клуба еженедельно посещают школы и проводят уроки как по общим дисциплинам, так и по физической культуре и пропаганде здорового образа жизни.

Рекламное агентство Y&R Group Sydney отвечало за разработку концепции кампании. Необычная идея пришла не из типичного рекламного пространства. И на выходе было получено первое спонсорское соглашение такого плана в австралийском спорте.

18 марта 2013 года игроки «Саут Сидней Рэббитоуз» впервые вышли на домашнюю игру против «Кроналла-Сазерленд Шаркс» в необычных капах производства компании Rhino – они были брендированы логотипом Colgate. Этот маленький аксессуар, который используют спортсмены во время игр для защиты зубов от повреждений, превратился в идеальный рекламный носитель, позволивший эффективно связать бренд и его знаменитую зубную пасту со спортивной индустрией. Каждый раз, когда игрок получал удар в пылу борьбы, реализовывал попытку или победоносно улыбался, в сознании зрителей утверждался имидж Colgate как защитника белоснежной улыбки. Небольшое медиапространство обеспечивало максимальную отдачу, так как образы тиражировались как национальными телетрансляциями, так и печатными спортивными обозревателями. Изначально была запланирована пятинедельная продолжительность кампании, но из-за популярности и большого спроса ее продолжили до конца сезона. Брендирование капы для игроков клуба было первым элементом из целого ряда мероприятий, запланированных в спонсорском пакете. Так, Colgate предлагали специальные дисконтные купоны на брендированные капы для игроков юношеской лиги Южного Сиднея. Эти купоны получили все юноши, которые были подписаны в команды лиги до 1 июня 2013 года. Получив статус официального партнера «Саут Сидней Рэббитоуз» в сезоне 2013 года, Colgate стал титульным спонсором Colgate Kids Zone на домашнем стадионе клуба «ANZ Stadium». Следующим направлением являлось просветительское и образовательное сотрудничество в школах и учебных заведениях штата Новый Южный Уэльс. Сюжеты о посещении школ и просветительских акциях можно было увидеть даже на канале Foxsports и прочитать о них на страницах национальных газет, не говоря уже об активности в социальных сетях. В итоге общенациональным трендом стало желание молодых спортсменов купить брендированную капу, чтобы подражать своим героям, а этот крошечный носитель рекламы усиливал репутацию Colgate как отраслевого лидера и повышал лояльность фанатской базы к клубу «Саут Сидней Рэббитоуз» ■

71

Тенденции

№ 2/3 2014 (14/15)

Бои на большом экране Текст: Игорь Зубейко Медиахолдинг NCM владеет одной из крупнейших в Северной Америке цифровой информационно-рекламной сетью, а также занимается разработкой, производством и продвижением рекламы, цифровых пре-шоу и развлекательного контента на различных платформах в кинотеатрах AMC Entertainment, Cinemark Holdings и Regal Entertainment Group. В состав NCM входит компания Fathom Events, которая занимается организацией трансляций альтернативных развлекательных событий в кинотеатрах – от концертов до театральных постановок. С целью освоения спортивного рынка компания Fathom Events в сотрудничестве

72

с промоутерскими компаниями Golden Boy Promotions и Ultimate Fighting Championship привела шоу профессионального бокса и смешанных боевых искусств (ММА) в лучшие кинотеатры. Для спортивных функционеров и кинотеатров это новый источник доходов, а для болельщиков – качественно новый уровень спортивного развлечения и наслаждения спортом.

Новая бизнесмодель Компания Fathom Events была запущена в качестве экспериментальной в 2002 году, однако с тех пор

этот проект стал одним из наиболее передовых и привлекательных направлений в индустрии развлечений. В сетке событий, которые продвигает Fathom Events в кинотеатрах, можно увидеть оперные и балетные представления, музыкальные концерты и мюзиклы, театральные спектакли и развлекательные шоу, спортивные соревнования и другие программы. Как правило, события содержат один показ в прямом эфире, но иногда они включают ограниченное количество показов в течение 2–3 дней

Тенденции

или серию показов предварительно записанных событий. Каждая трансляция готовится заранее и оптимизируется под требования кинотеатров в вопросах картинки и звука. Также компания готовит эксклюзивный контент для посетителей всех событий. Прямые трансляции проходят в кинотеатрах, которые поддерживают специальные технологии спутниковых трансляций прямого эфира в HD-качестве и 3D на киноэкраны. Контент способны предоставить своим посетителям более 1 тыс. кинотеатров, входящих в сеть кинотеатров AMC Entertainment, Cinemark Holdings и Regal Entertainment Group. Запуск Fathom Events изменил саму концепцию современного кинотеатра, не ограничивая его возможности только кинопоказами. Идея в том, чтобы сделать кинотеатр настоящим центром общественной жизни более широкого профиля, привлечь в него как можно больше событий для разно­ Каждые кинотеаобразной тры AMC Entertainment, аудитоCinemark Holdings и Regal рии.

Entertainment Group предлагают разные уровни комфорта, которые соответствуют современным потребительским стандартам

При этом максимально использовать новейшие технологии и все сервисы, которые соответствуют самым высоким потребительским стандартам. Логичным направлением развития Fathom Events стало расширение сетки событий благодаря спортивной индустрии. Конечно, спортивные соревнования показывали и показывают в кинотеатрах многих стран мира. В тех же США бокс в кинотеатрах – часть старой культуры, забытой с появлением платного телевидения. Но ведь согласитесь, есть разница в том, чтобы просто пустить изображение с ТВ-приемника на большой экран одного кинотеатра или же разработать и организовать полноценную трансляцию по всей сети кинотеатров с картинкой в HD-разрешении и высоком качестве объемного звука, оптимизированным для формата киносеанса. Однако если трансляции футбола (чемпионат мира-2010), тенниса (Уимблдон-2011) и велогонок (Тур де Франс-2005) были единоразовыми проектами, то трансляции шоу профессионального бокса и ММА проходят каждый год. С 2009 года Fathom Events развивает направление профессионального бокса с одной из крупнейших промоутерских компаний Golden Boy Promotions, а

с 2010 года сотрудничает с ведущим ММА-промоушеном Ultimate Fighting Championship. Решение о начале эксклюзивного сотрудничества крупнейших в своих отраслях американских компаний не было спонтанным. Golden Boy Promotions и Fathom Events вели длительные переговоры о запуске совместных проектов. И решение о попытке возвращения старой традиции показа боксерских поединков в кинотеатрах по всей стране было принято в 2009 году. Особое внимание уделили концепции и формату трансляций. Это только топовые шоу с участием наиболее популярных боксеров. При этом программа сеанса включает показы не только главного боя, но и самых интересных боев андеркарта, которые попадают в телеэфир. Также зрителям предоставляют эксклюзивный контент, специально разрабатываемый для каждого нового шоу в кинотеатрах. Первым показанным Fathom Events боксерским шоу был бой Mayweather vs. Marquez 19 сентября 2009 года. Его увидели на большом экране в 250 кинотеатрах США, а посещаемость в 170 из них превысила 80%. Успех данного мероприятия утвердил стратегию сотрудничества компаний, и первое совместное с ММА шоу 27 марта 2010 года посмотрели зрители уже более чем в 300 кинотеатрах. В целом спорт стал хорошим источником продаж билетов на события Fathom Events. По данным компании, расширение аудитории благодаря спортивным ивентам помогло повысить продажи билетов в 2010 году на 42%. Маркетологи компании утверждают, что такое направление бизнеса находится только на начальном этапе своего развития, поэтому финансовые показатели скромные, особенно по срав-

73

Тенденции

№ 2/3 2014 (14/15)

направлению индустрии развлечений. В подтверждение данные о количестве кинотеатров транслировавших недавние бои. Так, ММА-шоу UFC 167: St-Pierre vs. Hendricks,

нению с платными ТВ-трансляциями. Несмотря на это, бизнес-модель показала значительный потенциал, поэтому в ближайшее время Fathom Events ставит перед собой задачу максимального расширения аудитории. В ход идут разные маркетинговые инструменты. Например, компания организует в кинотеатрах по всей стране встречи с известными ММА-бойцами, которые смотрят показы шоу вместе с болельщиками, а после окончания отвечают на вопросы и участвуют в фотосессии. В 2012 году впервые было разработано и организовано 3D-шоу. В компании Fathom Events уверяют, что от боя к бою наблюдается рост зрительского интереса к этому

74

прошедшее 16 ноября 2013 года, было показано в 350 кинотеатрах. Вечер бокса Mayweather vs. Canelo 14 сентября 2013 года болельщики смогли увидеть в 540 кинотеатрах. Всего же было организовано 9 боксерских и 7 ММА-ивентов. В будущем планируется расширение сетки событий за счет других видов спорта.

Тонкости менеджмента При организации ивентов необходимо учитывать множество факторов спортивного и маркетингового характера. Грамотное их сочетание

является важнейшим условием успеха. Спортивная составляющая имеет первоочередное значение. Болельщики будут проявлять интерес к событию, в котором будет все: популярный спортсмен, спортивная интрига и статус боя. В обратном случае шоу не оправдает ожиданий и продемонстрирует низкие финансовые показатели. Это и произошло с шоу Hopkins vs. Jones II в 2010 году. Главный бой вечера между возрастными боксерами Бернардом Хопкинсом и Роем Джонсом не представлял никакого спортивного интереса для широкой публики. С проблемой другого характера в том же году столкнулись организаторы шоу Marquez vs. Diaz II. В главном бою встречались популярные и зрелищные латиноамериканские боксеры Хуан Мануэль Маркес и Хуан Диас . В Fathom Events ожидали увидеть значительный интерес со стороны латиноамериканского населения американского рынка. Однако для трансляций пришлось выбрать заметно меньшее количество кинотеатров против ожидаемого, значительно сократив потенциальную аудиторию события. Причина заключалась в том, что бой проходил в самый разгар летнего сезона кинопремьер, когда кинотеатры фиксируют залы для показов кассовых новинок кинопроката и для боксерских событий остаются ограниченные возможности. Среди всех организованных Fathom Events боксерских ивентов наибольшего зрительского успеха добились шоу с участием самого популярного американского боксера Флойда Мейвезера, занимающего первое место в рейтингах лучших боксеров вне зависимости от весовых категорий. Кроме силы бренда, за этим успехом стоит грамотный менеджмент. Начиная с 2009 года Мейвезер провел 6 боев. Эти бои неизменно проходят либо в начале мая, либо в середине сентября.

Тенденции

На эти даты выпадают мексиканские национальные праздники – Синко де Майо и День независимости Мексики, которые широко отмечают латиноамериканцы, составля­ющие значительную часть населения США. Соперниками Мейвезера в пяти из шести последних боев были выбраны также латиноамериканские спортсмены. Такая стратегия обеспечивает дополнительную аудиторию всех шоу как у экранов телевизора, так и в кинотеатрах. Интересно, что в компании Fathom Events утверждают: события не оказывают негативного влияния на продажи платных телевизионных трансляций. Их можно рассматривать как дополнительный инструмент в продвижении боксерских и ММА-шоу. Так, по данным исследования Showtime Sports спортивного подразделения телеканала Showtime, большинство болельщиков, смотревших вечер бокса Mayweather vs.

Canelo в кинотеатрах, не планировали смотреть его дома по телевизору. В самой компании NCM утверждают, что кинотеатры привлекают новую аудиторию к единоборствам даже среди тех зрителей, кто мало интересуется профессиональным спортом и рассматривает его в качестве альтернативного или дополнительного развлечения. Это достигается благодаря рекламным возможностям NCM в кинотеатрах США, включая наружную, внутреннюю и интерьерную рекламу, а также пре-шоу и мобильные платформы.

Особенности формата Просмотр спортивного соревнования вместе с другими болельщиками – это всегда яркое и эмоциональное событие, но, к сожалению, не у всех есть возможность увидеть бой вживую. Можно посетить ближайший спортивный бар, однако обилие алкоголя и агрессивная атмосфера подходят только для «хардкорных» фанатов единоборств. События Fathom Events

предоставляют потенциальным зрителям оптимальную комбинацию болельщицких эмоций, зрительского опыта и потребительского комфорта. Основными преимуществами этого формата маркетологи называют: •более низкие цены на билеты по сравнению с билетами на бой или покупкой PPV-трансляции; •цифровое изображение в HDкачестве крупным планом и объемный цифровой звук, что позволяет детально насладиться просмотром поединка на большом экране; •эксклюзивный контент с участием действующих лиц, включая закулисные съемки, интервью и специальные сюжеты; •удобные и комфортные условия просмотра с каждого места в кинозале, создающие ощущение полной близости к событию; •широкие возможности потребительских сервисов современных кинотеатров по самым высоким стандартам качества; •запрет на продажу алкогольных напитков в большинстве кинотеатров; •дружелюбную окружающую обстановку и приятную атмосферу кинотеатра. В Fathom Events считают, что такой формат подходит абсолютно всем сегментам аудитории. В первую очередь из-за конкурен­тной цены это будет интересно тем болельщикам, которые не хотят платить $50 за Pay Per View-трансляцию. У каждого спортивного события своя ценовая политика, но цены могут незначительно отличаться в разных штатах. В основном цена билетов на все боксерские вечера и ММА-ивенты в пределах от $15 до $25. Все доходы делятся между Fathom Events, партнерскими кинотеатрами и промоутерами боев.

В целом Fathom Events ориентируются на широкую аудиторию постоянных посетителей, для которых поход в кинотеатр является одним из самых любимых развлечений. Они стараются не пропускать интересные сеансы в выходные дни, а профессиональный бокс или ММА на экране любимого кинотеатра ими рассматриваются как абсолютно новые эмоции и интересный зрительский опыт. Однако у данного формата есть и свои недостатки. Если билет в кинотеатр действительно дешевле покупки PPV-трансляции, то совокупные затраты могут оказаться значительно выше – к стоимости билета для начала стоит прибавить транспортные расходы. Так как шоу проходят вечером и их продолжительность превышает средний киносеанс, необходимо предусмотреть затраты на питание и напитки, которые по правилам посещения можно приобрести только из предлагаемого в кинотеатрах ассортимента. В случае если сеанс собирается посетить пара или семья, итоговый чек может значительно превышать затраты на домашний просмотр. Но все равно такой чек мало чем будет отличаться от обычного семейного похода в кинотеатр в субботу вечером ■

75

Финансы

№ 2/3 2014 (14/15)

Кто на новенького? Кризисные тенденции и банкротство в современном спорте В сегодняшней действительности российского спорта чрезвычайно распространено такое явление, как банкротство профессиональных клубов. Новости о критическом финансовом положении футбольных, хоккейных, баскетбольных и прочих спортивных команд уже не кажутся громкими событиями – от них все больше отдает повседневностью. Проблема является актуальной достаточно давно, но разработка необходимых мер для ее устранения совсем не представляется элементарным делом. Значит, данную тему необходимо обсуждать, анализировать, искать пути решения. Именно этим задачам был посвящен круглый стол «Спорт в России и в мире. Кризисные тенденции и банкротство в современном спорте». Мероприятие проводилось 24 апреля Центром спортивного менеджмента при экономическом факультете МГУ им. Ломоносова. В процессе круглого стола экспертами в области спорта было высказано множество мнений, но общий взгляд на суть и актуальность проблемы почти у всех собравшихся был схожим.

•Раскрытие бюджетов спортивных клубов; •Запрет на создание новых финансовых обязательств до погашения долгов; •Запрет на оплату трансферов спортсменов из государственных средств; •Ограничения выплат спортивным агентам. Аминов А. А., вице-президент Института независимой экспертизы и права

Спортивная отрасль, вне всяких сомнений, имеет колоссальное отличие от всех остальных, прежде всего за счет уникальности бизнес-среды. Ввиду множества обстоятельств, профессиональные клубы в России практически лишены возможности быть самоокупаемыми – их существование зависит от внешнего финансирования. И все кризисные явления, с которыми они сталкиваются, можно было бы запросто списывать на внешнюю среду, если бы не одно «но» – из этой самой внешней среды на спорт выделяется все больше и больше денежных средств. Ежегодные темпы роста расходов на спорт в нашей стране составляют 53% и превышают темпы роста ВВП почти в 8 раз (из выступления модератора круглого стола В. И. Маршева, заслуженного профессора МГУ).

76

Неэффективный менеджмент это: •Отсутствие долгосрочной стратегии; •Значительные денежные траты на трансферы и зарплаты игроков; •Привлечение только одного спонсора, источника финансирования; •Низкая популярность клуба среди болельщиков и, как следствие, минимальные собственные доходы.

Разве эта статистика не свидетельствует о том, что списание причин финансовых кризисов в профессиональных спортивных клубах на факторы извне – удел неэффективных менеджеров, оправдывающих собственную некомпетентность? Тот факт, что кризисные ситуации часто влекут за собой расформирование и исчезновение команд, в том числе прославленных и когда-то горячо любимых публикой, не является единственной проблемой. Действующая тенденция также говорит и о том, что нынешняя система функционирования спортивных клубов подвергает неосмысленной трате большое количество денежных средств, в основном принадлежащих государству. Достаточно будет упомянуть хотя бы один факт о российском футболе: суммарный дефицит клубных бюджетов РФПЛ и ФНЛ составил в прошлом сезоне около 1,3 миллиарда долларов США (из выступления А. А. Аминова, вицепрезидента Института независимой экспертизы и права). Причем на фундаментальное, стратегическое развитие клубов направляется совсем незначительная часть денег. Наибольший удельный вес расходов имеют именно затраты на профессиональных спортсменов – оплата трансферов и фонд заработной платы.

Создание рейтингового агентства для оценки эффективности управления видами спорта по регионам Воробьев А. И., генеральный секретарь РФС

Финансы

Приобретение спортивных клубов в кредит их руководителями с выплатами по кредиту из доходов клуба

Создание современных платформ для сотрудничества клубов с болельщиками, в том числе финансирования – краудфаундинга.

Кошкин В. И., ректор Высшей школы приватизации и предпринимательства

Сухановский Ю. А., заместитель заведующего кафедрой «Менеджмента и маркетинга спортивной индустрии» РЭУ

В погоне за спортивными успехами руководство клубов часто не отдает себе отчета в том, что регулярному выделению финансовых средств когда-то может прийти конец. Наиболее критичными становятся случаи, когда клуб находится на попечительстве региона или имеет лишь одного спонсора. Руководители организации, приведшие ее в финансовый тупик, начинают взывать с просьбами о содействии к властям. Протянуть руку помощи иногда просят и самого Президента Российской Федерации Владимира Путина. И периодически такие маневры срабатывают. Клуб заново получает необходимое финансирование, а его менеджеры, погасив задолженности, продолжают как ни в чем не бывало разбрасываться деньгами. Недостатки управления профессиональными клубами в России, безусловно, вина и руководителей клубов, и тех, кто их назначает. Зачастую руководящие посты в профессиональных клубах занимаются по протекции, причем людьми, не имеющими ни необходимых навыков, знаний и соответствующего опыта работы, ни мотивации вести свою деятельность более эффективно. Возможность получать деньги на существование благодаря заботе государства минимизирует стремление менеджеров клуба зарабатывать их самостоятельно. А отсутствие всякой ответственности за нерезультативную растрату средств не позволяет руководителям клубам поумерить свои аппетиты. Достаточно популярна практика смены названия юридического лица, в результате которой клуб отказывается от старых долгов и после банкротства, так и не расплатившись с персоналом и кредиторами, продолжает вести свое существование. В ходе круглого стола в МГУ не только упоминались существующие проблемы, но и высказывались идеи о том, как их можно решить. Целый ряд инициатив по усовершенствованию системы управления спортивными

•Санкции против руководителей, приведших клуб к банкротству, вплоть до лишения свободы •Последующий запрет на профессиональную деятельность Алтухов С. В., заместитель генерального директора «Дирекции спортивных и зрелищных мероприятий» Департамента физической культуры и спорта города Москвы

клубами, в том числе нововведений в области спортивного права, был предложен участником круглого стола В. В. Сараевым:

1) Назначение руководителей спортивных клубов по конкурсу; 2) Сертификация руководящего состава клубов и федераций; 3) Стандартизация должности «руководитель физкультурно-спортивной организации»; 4) Включение в российское законодательство понятия «банкротство по халатности».

Владимир Сараев, спортивный юрист, заместитель председателя Экспертного совета по физической культуре и спорту Комитета Совета Федерации Федерального Собрания Российской Федерации по социальной политике Свои предложения он согласился подробно описать и детализировать для журнала СБК: – Владимир Васильевич, Вы предлагаете создать систему конкурсного отбора руководителей спортивных клубов. В чем, по-Вашему, должна заключаться их суть и кто мог бы заниматься их проведением?

– Создание системы конкурсного отбора руководителей профессиональных спортивных клубов следует создавать при участии Министерства спорта. При этом речь идет о всех профессиональных спортивных клубах, финансируемых как из бюджетов различных уровней,

77

Финансы

так и частных (корпоративных) и аффилированных источников. Проведение конкурсов целесообразно поручить общественным советам или структурам, вписывающимся в систему общественного контроля с последующим утверждением на уровне министерств и комитетов по спорту в регионах и муниципалитетах. В случае противоречия между общественным советом и министерством создается согласительная комиссия. Тем самым мы эффективно используем общественный инструмент, опираемся на общественные советы, которые уже должны быть созданы при органах власти в области физической культуры и спорта на федеральном, региональном, муниципальном уровнях и создаем ответственность для этих органов управления за все, что происходит на их территориях.

– Претенденты, успешно прошедшие отбор, будут получать должность на заранее определенный срок или бессрочно? Будет ли кто-то контролировать их деятельность и отстранять в случае неэффективности?

– Руководителей профессиональных спортивных клубов следует назначать исключительно на определенный срок (до 5 лет). Функция контроля должна осуществляться общественными советами.

– Если применить инициативу и по отношению к частным клубам, можно ли ждать негатива со стороны собственников?

– Негатив от частных собственников не принимается, так как общественное мнение необходимо учитывать, и такова на сегодня политика государства. Именно это является действенным механизмом борьбы с кумовством, назначениями по знакомству и коррупцией.

– Под сертификацией руководителей клубов и федераций Вы подразумеваете некое тестирование?

– Сертификация (аттестация) будет включать комплекс мероприятий, в том числе и тестирование. Она должна проходить с периодичностью не реже, чем в 2 года.

Причины неэффективности: •Отсутствие ответственности за деятельность; •Недостатки норм правового регулирования; •Назначения так называемых «своих людей»; •Один приоритет – спортивные результаты.

78

№ 2/3 2014 (14/15)

4%

Смешанный капитал

34%

34%

Структура источников финансирования клубов РФПЛ

Частные средства

Региональные бюджеты

34%

Госмонополии

– Вы также высказались о введении в УК новой статьи «Банкротство по халатности». С помощью каких инструментов, на Ваш взгляд, можно будет принимать решение о том, следует ли инкриминировать руководителю данное преступление?

– Административно-правовая или уголовно-правовая квалификация будет основываться на составе правонарушения, где основное внимание должно быть уделено объективной и субъективной сторонам правонарушения, иначе говоря, конкретным действиям, которые прямо будут определены в законе как противоправные независимо от того, умышленно или по небрежности они были совершены руководителем организации.

– Какой промежуток времени может занять реализация каждой из этих инициатив в случае принятия решения о введении?

– На все отводится 1 год.

– Есть ли какие-то новости об обсуждении и рассмотрении предложенных идей на уровне власти?

– Сейчас формируется рабочая группа для разработки законодательных инициатив по введению в законодательство ответственности за «банкротство по халатности». Данное предложение, надеюсь, будет поддержано экспертным сообществом. О какой ответственности будет ставиться вопрос: административной или уголовной – покажет процесс и результат разработки концепции законопроекта. Кроме того, готовится ряд научных публикаций по результатам исследований фактических проблем с целью выявления причин и условий, способствующих этим негативным явлениям, а также определению скрытых закономерностей, объясняемых с научных и экспертных позиций.

– Известно, что сейчас Госдума обдумывает введение потолка зарплат в РФПЛ. Насколько, по-Вашему, будут эффективны такие меры в футболе и остальных видах спорта?

– Меры по ограничению «потолка зарплат» считаю необходимыми, но эффективными и действенными они станут только при введении ответственности за их нарушение, от административной и вплоть до уголовной ■

Спорт в регионах

79

Спортивное чтиво

Футбольные стадионы Под общей редакцией Л. В. Жестянникова

80

№ 2/3 2014 (14/15)

Спортивное чтиво

В целях обобщения положительного опыта проектирования и эксплуатации стадионов международного уровня Российская ассоциация спортивных сооружений реализовала уникальный для нашей страны проект – выпустила книгу «Футбольные стадионы». В книге раскрыт опыт эксплуатации лучших футбольных стадионов как за рубежом, так и в нашей стране. Продемонстрирован опыт предоставления различных услуг для посетителей стадионов. Особое внимание уделено вопросам обеспечения безопасности на футбольных стадионах во время матчей и мероприятий. Наглядно показана связь между использованием инновационных проектировочных решений и оптимизацией расходов на эксплуатацию стадиона. На сегодняшний день в России отсутствуют какие-либо аналоги данного издания, где собрана столь разносторонняя и профилированная информация по многим аспектам функционирования футбольных стадионов. Книга состоит из 5 глав. Издание будет полезно: • заказчикам строительства спортивной инфраструктуры ЧМ-2018, • специалистам в области проектирования, строительства и эксплуатации спортивных сооружений, • студентам профильных вузов, • спортивным судьям, • любителям футбола и др. Количество страниц – 356. Ограниченный тираж – 1000 экземпляров. Год издания – 2014. Цена – 3800 руб. Купить – http://www.rasf.ru

81

Спортивное чтиво

№ 2/3 2014 (14/15)

Основы билетологии. Билеты есть? Билетов нет! Кирилл Ларин Это первая в мире книга, посвященная вопросам реализации билетов на спортивные события. В ней содержатся рекомендации по увеличению посещаемости стадионов, созданию эффективных билетных программ или усовершенствованию уже существующих. Основная задача правильной организации билетных продаж – приумножить касту лояльных болельщиков и фанатов, что является залогом успеха. Содержание Книга состоит из 5 глав, 24 разделов и двух приложений. Глава 1. Проблематика билетных продаж • формирование проблемного поля; • исследование и выявление проблем, повлиявших на низкий уровень посещаемости спортивных событий. Глава 2. Маркетинг билетного продукта Маркетинг билетной программы: • структурирование аудитории с точки зрения целей билетной программы; • формирование билетного ассортимента – распределение игр по зрелищности, распределение мест на стадионе по секторам; • методика формирования цен на билеты; • абонементная программа – виды и методы формирования. Глава 3. Дистрибуция и сеть продаж Организация билетной дистрибуции: • способы организации билетной дистрибуции, виды дистрибуции: основные каналы продаж; • исследование проблемы билетных спекулянтов; • необходимые при продаже билетов сервисы;

82

• стратегия продаж билетов; • особенность и виды информационных систем. Глава 4. Продвижение билетов Методы продвижения билетов: • реклама, ориентированная на продажу билетов; • различные маркетинговые стратегии, используемые при продвижении билетов. Глава 5. Инновации в билетных продажах Инновации в билетной программе: • методы и результаты продаж билетов на различные зимние и летние Олимпийские игры; • предложения по оптимизации продаж билетов на спортивные события, в частности для ОИ. Приложение № 1 Билетные программы ведущих клубов NHL, NBA, NFL, MLB, KHL, премьер-лиги Англии, Бундеслиги Германии, премьер-лиги России. Целевая аудитория книги Целевым ядром книги являются сотрудники билетных отделов, отделов маркетинга и рекламы различных спортивных организаций и мероприятий, студенты, преподаватели различных вузов, осуществляющих подготовку специалистов и менеджеров в сфере управления спортом. Книга будет полезна сотрудниками всех коммерческих и финансовых служб, а также руководителям клубов, федераций, организаторам турниров. Рецензенты Сергей Кущенко, президент Единой лиги ВТБ: – Во всех видах спорта есть одно общее. И в «Урал-Грейт», и в баскет-

больном ЦСКА, и в биатлоне все, что мы делали, мы делали для болельщиков. Привлечение болельщиков, их удержание – вот основные задачи, стоящие перед современным менеджером в спорте. Эта книга научит, как это делать правильно и эффективно! Кирилл Кулаков, генеральный директор RMA: – Именно разносторонний управленческий опыт Кирилла позволяет ему пользоваться таким авторитетом у слушателей RMA. Неформальный и неравнодушный подход к процессу обучения делают его одним из лучших преподавателей факультета «Менеджмент в игровых видах спорта». Книга это только доказывает! Герман Чистяков, бывший генеральный директор ФК «Анжи»: – Читать обязательно. Особенно рекомендую спортивным руководителям. Именно недооценка важности систем продаж билетов с их стороны приводит порой к зияющим пустотам на трибунах и, как следствие, в бюджетах. Четко, фактурно, доступно. Это очень важно, что мы, спортивные менеджеры, все чаще начинаем говорить на языке бизнестерминов и коммерческих понятий. И эта книга должна стать прикладным материалом для всех, кто хочет работать в здоровой, конкурентной спортивной среде! Издатель – Бизнес школа РМА. Количество страниц – 300. Цена – 990 руб. Купить Prondo.ru

Строительство

MosBuild MosBuild

Главная строительная Главная строительная и интерьерная выставка России и интерьерная выставка России

Неделя дизайна и декора Неделя дизайна и декора 31 марта − 3 aпреля 2015, Москва 31 марта − 3 aпреля 2015, Москва ЦВК «Экспоцентр» ЦВК «Экспоцентр»

Неделя строительства Неделя строительства и архитектуры и архитектуры 14−17 aпреля 2015, Москва 14−17 aпреля 2015, Москва ЦВК «Экспоцентр» ЦВК «Экспоцентр» www.mosbuild.com www.mosbuild.com

83

Спортивное чтиво

84

№ 2/3 2014 (14/15)

Международные кейсы в спортивном бизнесе Книга издана в 2010 году. Авторы – Симон Чедвик (Simon Chadwick) и Давид Артур (David Arthur). Это международное пособие, позволяющее комплексно изучить менеджмент спорта. Книга содержит тематические исследования по следующим видам спорта: футбол, регби, бейсбол, легкая атлетика, крикет, автоспорт и парусный спорт. Наглядно объясняет успех известных футбольных клубов «Барселона», «Манчестер Юнай-

тед», «Атлетико Мадрид». В книге особое внимание уделяется анализу известных случаев и кейсов в рамках управления спортивной организацией. Авторы описывают инновационные решения, которые часто упускаются из виду спортивными менеджерами. Сочетание академической теории и реальных примеров в мире спортивного бизнеса делает пособие полезным для студентов, преподавателей и всех тех, кто уже работает в спортивной индустрии. Цена – 1 652,80 рублей.

Продвинутая теория и практика в спортивном маркетинге (1-е и 2-е издание) Два издания, одно 2008-го, другое 2012 года, подготовленные Эриком Шварцем (Eric C. Schwarz), Джесоном Хантером (Jason D. Hunter) и Аланом Ла Флер (Alan La Fleur), охватывают все ключевые функциональные и теоретические области спортивного маркетинга, в том числе маркетинговые исследования, информационные системы, поведение потребителей, логистику, управление розничной торговлей, продажами, электронную коммерцию, рекламу, спонсорство и особенности ведения международного бизнеса. Последнее издание включает в себя расширенный охват важных современных проблем, в том числе вопросы социальной ответственности бизнеса и этики, социальных медиа и нетворкинга, маркетинга отношений и эмоций,

маркетинга лояльности и социального маркетинга. Каждая глава содержит детальные случаи и живые примеры, где теория сочетается с практикой, содержит примеры, которые помогут развить читателю свои навыки критического мышления. В дополнение к книгам функционирует сайт (http://www.routledge.com/cw/ schwarz-9780415518482/), содержащий набор дополнительных статей и обучающих ресурсов, включая тесты и проверочные вопросы, слайды, тематические исследования для преподавателей и инструкторов, а также полезные веб-ссылки и глоссарий. Это обязательное чтение студентов, обучающихся на факультетах спортивного менеджмента, маркетинга или бизнеса, и для всех тех, кто работает в спорте и стремится развивать и расширять свои профессиональные навыки и знания. Цена – (2-е издание) 2 040,55 рублей.

Спортивные бренды Книга 2013 года под авторством Патрика Буше, Дитера Хиларет и Гийома Боде (Patrick Bouchet, Dieter Hillairet, Guillaume Bodet) повествует о бренде как центральном элементе спортивного бизнеса в современном мире. Авторы делают полный анализ темы спортивных брендов, учитывая, как маркетинговый подход (стратегии и реализация), так и психосоциологический подход (потребления и общества в целом). В книге рассмотрены

практически все связанные со спортом бренды. Это клубы, спортсмены, события, СМИ, компьютерные игры, чиновники, этические и технологические бренды. Книга насыщена многочисленными кейсами, примерами и реальными цифрами. Из нее вы узнаете о материальном и нематериальном влиянии спортивных брендов, их экономическом и социальном значении, образовании субкультур и сообществ вокруг них. Цена – 1 147,64 рублей.

Все книги издательства Routledge

Купить – https://play.google.com

Main topic

№ 2/3 2014 (14/15)

Time-marketing Client’s time in your hands

Andrey Malygin, head of sports marketing faculty at MFPA “Synergy”, candidate of economic sciences, assistant professor

Time as a marketing source Traditional marketing tools such as pricing, promotion and sales are guided by a triad of consumer priorities: health, wealth and good mood. Adver-

86

tising campaigns and sales are being built from this point of view. However, among true values the most expensive source (because of its irretrievability) is often forgotten – time.

Time-management as a theory and practice of managing one’s time gives the opportunity to optimize it by thorough analysis, clear goal setting, work organization etc.

There is a question: why, when we use techniques from time-management, do we forget that our clients do experience the same problems? Companies that adopt the idea of their clients’ time-management, consciously or not, have an indisputable advantage over competitors.

The reason is simple – the consumers more and more often choose vendors who make their time more effective. The concurrence is moving to another sphere – time-marketing!

It means that time should be considered as an important element of marketing along with other components of marketing-mix. We can add

another P to extended set of 7P (product, price, place, promotion, people, process, physical evidence) – Period.

So, what is time-marketing? We think it is a technology of your client’s time-management in order to increase effectiveness of goods or services promotion and sales.

Time is an extremely important source in sports industry. If the organizer gets 2-3 hours of fans’ time, he can sell it to sponsors and advertisers and earn more than from just selling tickets.

This hypothesis needs substantiation. Two aspects should be specified: to which extent the time is important for achieving marketing goals and how it can be manipulated. The first aspect can be barely disputed but the second is not that obvious.

Period Everything that happens to us during the day can be organized as a sequence of occasions (pic.1). Some of

Main topic

Pic. 1. Types of occasions during the client’s day Monopolists Sleep

Competitors Hygiene

Path

Work

Path

Leisure

Common occasions Business occasion Consumer occasions

them have alternatives, some do not.

Some of them are planned are expected, some are sudden and spontaneous.

Time of a person can be divided into several types: 1) Common; 2) business; 3) leisure.

While planning his activity, your potential client faces the necessity of solving an important problem: how to obtain maximum effectiveness of upcoming occasions? There are two criteria: rational and emotional – everyone wants its occasion to be both useful and pleasant!

For example, a visit to a football match. A fan wants to get entertainment of a high quality (rational sphere) and pleasure from comfort conditions, atmosphere (emotional sphere) for reasonable price. Repeated visit depends on appreciation of time spent on the stadium previously. As you can see, unsatisfactory conditions on Russian arenas (low security level, absence of cafes and restaurants, lack of parking places etc) affect the appreciation of time in a negative way. As a result, the attendance declines, and many football fans prefer watching football at home or at bars. The same thing happens with any other B2B or B2C services.

The perception of time has many layers, and five of them are quite evident as they emerged during the development of humanity due to cyclicity of nature and necessity to take it into account in the everyday life (tab. 1).

While planning an event, an organizer is guided by four time layers:

1. How long is the event and during which part of the day should it take place?

• The length of most sporting events is 2-4 hours which is comparable to their competitors’ length (cinema, concerts, theatre performances); • Professional boxing matches are usually held late in the evening, youth athletic contests – in the morning. This time positioning is related to the wishes of target audience, TV, sponsors etc.

2. Which day of the week?

• If we speak about a business event (exhibition, press-conference, seminar), working days would be the most appropriate. If you aim to attract many people, you will choose Friday or weekend.

3. Which month or season?

• It is connected with seasonal peculiarity of sporting goods, services and events (summer and winter sports, equipment) and also periodicity of events (annual domestic championships, Olympics etc). Right

Table 1. Layering of time perception of a person Number of layer 0 1 2 3 4 5 000

Unit

Layer level

Layer symbols

– Seconds, minutes, hours Days Weeks, months, quarters, seasons Years Centuries, millenniums –

Microworld time Day Week Year

Microparticles Clocks Datebook Year calendar

Life History Macroworld time

Biography Chronology Stars, galaxies

87

Main topic

choice of the season can avoid collisions with competitors and take in response to the needs of fans and business clients.

4. Which year?

• If we know that FIFA World Cup is going to be held in June 2014, there’s no need to plan the Swimming World Championship in the same time.

As we can see, marketing decisions in all four layers compete for leisure time of the client (evening hours, weekends, summer and Christmas vacations).

The aim of time-marketing is to obtain client’s time and make it as effective as possible. How to do this?

Techniques of time-marketing There’s nothing new about working with clients’ time – almost every marketing decision can affect the ap-

88

№ 2/3 2014 (14/15)

preciation of occasions. Techniques used in time-marketing can appear familiar and common, but if there is no concept of time-management in their basis, they can barely come to fruition.

The most important aim is increasing the quality of the time given by the client to organized occasions and events. It should be underlined that we can not affect the time itself but the subjective appreciation.

The most evident methods of time-marketing are widely used in sports industry but the time almost never considered as a key value.

Gambling on time, marketing proves its effectiveness as a source management system and opens new possibilities. Everything that you need is to look at the things in a different way!

Basis techniques of time-marketing: Ready events Time positioning of the event Hot line Space –time Information knots Cross-promo Filling events Concentration Addition Multifunctionality of the offer Meccano Self-service Deferred good Test New countdown Stimulation Time convergence ■

Календарь

№ 2/3 2014 (14/15)

06–08.08 Строительная неделя Московской области-2014

Россия, Москва Международная отраслевая выставка «Строительная неделя Московской области» – уникальное конгрессно-выставочное мероприятие, имеющее федеральный статус. Это открытая площадка для диалога администрации Московской области и профессионалов рынка недвижимости. По традиции представители власти региона и ведущие игроки рынка соберутся, чтобы обсудить перспективы развития и инвестиционную привлекательность Подмосковья. www.stroymosreg.ru

06–10.09 Soccerex Global Convention Forum

Великобритания, Манчестер Soccerex Global Convention – одно из крупнейших международных футбольных деловых мероприятий, которое объединяет профессионалов футбольного бизнеса для обсуждения проблем и выработки решений. Событие длится 5 дней, 2 из них посвящены проведению футбольного фестиваля. В 2014 году оно впервые за долгое время пройдет на родине, в Манчестере. www.soccerex.com/events/global/

08–10.09 PROEstate

16–18.09 Licensing World Russia

90

Россия, Москва PROEstate – ключевое мероприятие по недвижимости в Центральной и Восточной Европе. Форум ежегодно собирает на одной площадке более 3 тыс. ведущих профессионалов в сфере недвижимости и инвестиций из 30 стран и 70 городов России. PROEstate проводится с 2007 года и среди специалистов в области девелопмента, градостроительства, управления недвижимостью зарекомендовал себя авторитетной площадкой для диалога и обмена опытом. PROEstate – это свыше 35 деловых мероприятий: дискуссий, конференций, круглых столов, где открыто обсуждаются актуальные для современного рынка недвижимости возможности и вызовы, а также перспективы развития различных направлений отрасли. В центре внимания форума: градостроительные планы, комплексное освоение территорий, архитектурные проекты, развитие инвестиционных возможностей российских городов. www.proestate.ru

Россия, Москва Выставка соберет вместе игроков российского и международного лицензионного рынка: российские лидеры и гуру зарубежного рынка лицензирования встретятся на ведущей лицензионной выставке в России, странах СНГ и Восточной Европы. Организатор мероприятия – ЗАО «НАИР ЭКСПО» – приглашает к участию в выставке правообладателей и лицензионные агентства, представляющие медийные и немедийные бренды из индустрии развлечений, спорта, искусства и дизайна, корпоративные бренды, издательский и модный бизнес. www.licensingworld.ru/conf2014/

91

Календарь

17–18.09 SPONSORS Sports Venue Summit

№ 2/3 2014 (14/15)

Германия, Гамбург 17–18 сентября в Гамбургской торговой палате во второй раз состоится SPONSORs Sports Venue Summit. Около 500 представителей индустрии спортивных объектов посетили город на Эльбе в прошлом году. В этот раз двухдневная конференция снова начнется с эксклюзивных экскурсий. Делегаты смогут посетить Imtech Arena, O2 World и Millerntorstadion, а также другие объекты. Разнообразная программа включает в себя выступления спикеров на главной сцене и в рамках девяти специализированных форумов. www.sports-venue-summit.com

18–21.09 Инвестиционный форум «Сочи-2014»

Россия, Сочи Международный инвестиционный форум «Сочи» – современная площадка для конструктивного диалога бизнеса и власти, необходимая для успешной реализации серьезных инвестпроектов на территории России. В рамках деловой программы главного инвестиционного мероприятия страны, которым по праву считается «Сочи», в форме открытой дискуссии представителей государства, предпринимательских сообществ и экспертов поднимаются самые острые вопросы развития экономики. www.forumkuban.ru

24–26.09 Массовый спорт: организация, оснащение, поддержка

Россия, Москва Организаторами выступят ВО «Росинэкс» совместно с Комитетом народного спорта «РосНародСпорт» при поддержке Московской торгово-промышленной палаты. Конференция посвящена практическим вопросам взаимодействия общественных физкультурно-спортивных организаций с органами власти при подготовке и осуществлении программ для детей и юношества. Возвращение спорта в число приоритетов государственной политики позволит пересмотреть подходы к физическому воспитанию, выстроить его как комплексную, эффективную и современную систему. www.rosinex.ru

05–09.10 MIOFF

Россия, Москва MIOFF – самая масштабная выставка фитнес-индустрии России. На площади в 10 тыс. кв. м можно найти все необходимое для оснащения фитнесклуба, зала групповых программ, спа и фитнес-бара. Mioff – Fitness Russia: место встречи профессионалов фитнес-индустрии, фитнес-тренды этого сезона и новинки оборудования, свежие идеи и решения, интерактивные программы на выставочных стендах. www.mioff.ru/index.php/rus/

92

13–15.10 Строительство и дизайн стадионов

23.10 PROСПОРТ

29–31.10 Integrated Systems Russia

13–14.11 World Football Forum

94

№ 2/3 2014 (14/15)

Россия, Сочи Саммит «Стадионы», традиционно ориентированный на дизайн, строительство и практическую реализацию масштабных спортивных сооружений, ежегодно привлекает к участию наиболее продвинутые и знаменитые проекты стадионов последнего десятилетия как из России, так и из других стан мира. Одним из уникальных аспектов этого саммита являются практические задания – тренинги, позволяющие подумать и обсудить с коллегами по индустрии методы решения кризисных ситуаций и сокращения рисков, сопряженных со строительством и развитием крупных спортивных объектов в России и СНГ. В прошлом году гвоздем программы также стала техническая экскурсия на стадион НСК «Олимпийский». www.stadiumdevelopmentrussia.com/ru/

Россия, Москва Профессиональная спортивная конференция «PROCПОРТ» – это коммуникационная бизнес-площадка для обмена опытом, знаниями и обсуждения тенденций международной спортивной индустрии, а также самые актуальные бизнес-кейсы, представленные ведущими мировыми экспертами. Программа составлена с учетом самых важных вопросов и задач, стоящих перед профессионалами спортивного бизнеса сегодня, и направлена на поиск их практических решений. www.prosport-conf.ru

Россия, Москва Выставка Integrated Systems Russia является совместным проектом компании «Мидэкспо» и Integrated Systems Events (совместное предприятие ведущих мировых профессиональных ассоциаций CEDIA и Info Сomm International). Выставка Integrated Systems Russia представила мировые новинки и последние тенденции в области аудиовизуальных, информационно-коммуникационных технологий и системной интеграции для корпоративного и домашнего сектора. www.isrussia.ru

Россия, Москва World Football Forum станет первым международным футбольным b2b мероприятием для России в ранге хозяйки чемпионата мира по футболу и послужит платформой для развития диалога и сотрудничества футбольного бизнеса страны и мировых лидеров индустрии. Участие международных экспертов индустрии футбола поможет в решении многих важных задач. www.eventica.co.uk

Полный список мероприятий смотрите на сайте www.s-bc.ru

Календарь

Партнеры номера

№ 2/3 2014 (14/15)

Название

Описание

Контакты

JTA

Коммуникационное агентство в спорте. Среди клиентов компании оргкомитеты «Сочи-2014», «Россия-2018» и другие.

Россия, Санкт-Петербург Тел. +7-921-308-84-05 E-mail: Eugene@jtassocs.com www.jtassocs.com

HUAWEI

Ведущий мировой поставщик инфокоммуникационных решений. Благодаря инновационным разработкам, ориентированным на потребности клиентов и развитой партнерской сети, компания достигла высоких результатов в разработке телекоммуникационных сетей, терминалов и систем облачных вычислений.

Россия, Москва Тел. +7-495-234-06-86 E-mail: malyugin.fedor@huawei.com www.huawei.com/ru/enterprise/

IKTS

Компания специализируется на проектировании и инсталляции таких инженерных систем, как канализация, водоотведение, вентиляция на спортивных сооружениях.

Россия, Москва, ул. Бакунинская, 84/21 Тел. +7-495-783-29-40 E-mail: info@ikts.ru www.ikts.ru

SIS

За последние 20 лет существования компания SIS была исполнителем более 250 строительных работ для самых престижных стадионов Европы. Некоторые из проектов были выполнены в рекордно короткие сроки. Компания сконструировала футбольные поля для таких известных клубов, как «Спартак», «Реал», «Барселона», «Манчестер Юнайтед», «Бенфика», «Ювентус», «Аякс», донецкий «Шахтер», и это еще неполный список заказчиков.

Ирландия, Дублин, Первый этаж набережной бухты, 19–20, Терраса Айлсфорт Тел. +90 (0) 212-325-93-44 Факс +90 (0) 212-283-27-43 E-mail: sales@sispitches.com www.sispitches.com

НСТ

Группа компаний «Новые спортивные технологии» занимается строительством и проектированием спортивных объектов, производством, поставкой и монтажом оборудования для ледовых катков и бассейнов, поставкой и монтажом спортивных покрытий из искусственной травы, наливных покрытий, поставкой и монтажом оборудования для игровых видов спорта. За последние 4 года нами было запущено более 50 проектов по всей России и поставлено оборудование на более чем 80 объектов.

Россия, Москва, ул. Викторенко, дом 5, строение 1, БЦ «Виктория Плаза», 15 этаж Тел. +7-495-280-03-26 E-mail: nst@nst-sport.ru www.nst-sport.ru

WSDG

Компания Walters-Storyk Design Group обеспечивает многие новые стадионы продвинутыми аудио- и видеосистемными решениями для проведения спортивных и развлекательных событий.

Россия, Санкт-Петербург, Набережная обводного канала, 60 Тел. +7-812-966-36-26 Е-mail: pavel.shemyakin@wsdg.com www.wsdg.com

Repucom

Repucom является мировым лидером маркетинговых исследований в области спорта. Используя передовые технологии и сооружения для медиа- и рыночных исследований, аудита коммерческих прав, Repucom – первая компания по полному оказанию консалтинговых услуг и обслуживанию в сфере спортивного маркетинга и спонсорства на международном уровне.

Германия, Кельн Тел. +492-214-307-31-77 E-mail: bjohnston@repucom.net www.repucom.net

Eventica Communications

Ведущее международное коммуникационное агентство, специализирующееся на стратегических коммуникациях, PR, спортивных, культурных, деловых и корпоративных мероприятиях.

Россия, 109028, Москва, Подкопаевский переулок, дом 4A, Tел.: +7 495-995-07-41 E-mail: info@eventica.co.uk www.eventica.co.uk

96

1

№ 2/3 2014 (14/15)

ПРОЕКТИРОВАНИЕ

ПРОИЗВОДСТВО

СТРОИТЕЛЬСТВО

ЭКСПЛУАТАЦИЯ

Генеральный подрядчик по строительству футбольного поля на «Открытие Арена»

Архитектурная концепция «Открытие Арена»

Домашний стадион ФК «Спартак»

и другие стадионы Восточной Европы

«Олимпийский стадион», Баку, Азербайджан

«Донбасс-Арена», Донецк, Украина

Вы можете связаться с нами и мы поможем вам построить лучшее натуральное и искусственное поле sales@sispitches.com +7 915 264 64 35 www. sispitches.com

2

«Бунедкор», Ташкент, Узбекистан