Demo by Søren Vedstesen

Resultatrapport Loop 1 Gruppe 6 Afleveret d.17.12.2015

Indledning - Organiseret kreativitet

vordan ville du gøre opmærksom på dig selv, hvis din spidskompetence er din kreativitet? Og hvordan skulle virksomheder finde dig, hvis du er gemt væk? Alene i Danmark er der 48 specifikke designuddannelser, hvor de studerende alle stiller disse spørgsmål til sig selv. (Studentum, Designuddannelser). Dette vil NOTECI afhjælpe, derfor har de i en længere periode arbejdet med konceptet om at lave en formidlingsplatform for designstuderende. Idéen bag projektet opstod, da Anne Mette (VIA Design-studerende), tidligere medejer og CO-founder af NOTECI, oplevede en række problematikker inden for guidelines og eksponering af de designs hun lavede i forbindelse med opgaver under uddannelsen. Ideen bag platformen er, at designerne skal have mulighed for at oprette en online portfolio med den hensigt, at eksponere værker og designs ud til hele verden. I håbet om jobmuligheder, praktikpladser eller salg af en hel kollektion, har netop stor(netop hvad?) betydning for designerne og arkitekter, der er ramt af en arbejdsløshed på 12,3%, som endda er faldet 0,5% fra 2011 (Ledigheden blandt designere og arkitekter, DST) De allerede eksisterende løsninger og muligheder for direkte eksponering, vurderes af NOTECI, til ikke at efterleve de specifikke krav de studerende har, men hvilke krav har de egentligt? og er det alle designstuderende der vil anvende disse online portfolioer?

NOTECI ønsker derfor en markedsanalyse af designstuderende på VIA Design Herning og Aarhus, som vil belyse hvilken målgruppe der er relevante for platformen, deres krav til platformen og en overordnet konklusion med henblik på, om de studerende overhovedet har interesse i denne form for online portfolio. NOTECI kan derefter implementere disse krav i platformen, for at opnå størst mulighed kundetilfredshed og efterleve brugernes krav og behov, som gerne skulle resultere i et stort antal brugere. Men brugerne er ikke de eneste med indflydelse på produktet. Spørgsmålet er efterfølgende hvilke konkurrenter der er på markedet og hvad de gør. Således kan NOTECI differentiere sig, for finde deres unikke plads på markedet . For NOTECI handler det derfor om, at kombinere brugernes krav med markedet, og brugernes mulighed for at kommunikere direkte med virksomhederne. Derfor vil det optimale parametermix være betydningsfuldt for NOTECI, således der skabes overblik over opsætningen af markedsføringen, med indflydelse fra markedets muligheder. “Optimalt” i NOTECI’s tilfælde, vil tage udgangspunkt i den specifikke målgruppe, der ønskes analyseret ud fra VIA Design. Derfor vil den optimale opsætningen blive baseret på det billede, der tegnes ud fra markedsanalysen.

Problemformulering - Organiseret kreativitet Beskrivelse

OTECI er en opstartsvirksomhed, der ønsker at starte et nyt koncept i form af en formidlingsplatform for designstuderende. NOTECI’s idé og mål er, at tilbyde en præsentation af kunstneres (designeres) arbejde, i form af en portfolio, samt formidle og fremvise arbejdet til interesserede virksomheder/brands. I denne forbindelse ønsker NOTECI en markedsanalyse, der kan belyse hvilke segmenter NOTECI bør fokusere på og deres behov.

Hvilket parametermix er det optimale for NOTECI`? Der vil blive undersøgt hvilket parametermix NOTECI bør tage i betragtning, når de ønsker at markedsføre sig i forhold til målgruppen. Der vil blandt andet undersøges, hvilke parametre der skal fokuseres mest på, for at skabe størst værdi for brugerne.

Hovedspørgsmålet er med udgangspunkt i denne problemstilling udformet som følgende:

Hvilket parametermix er det optimale for NOTECI? Underspørgsmål: –

Hvem er målgruppen?

–

Hvilke kravspecifikationer bør NOTECI implementere i platformen i forhold til målgruppen?

–

Hvordan kan NOTECI positionere sig i forhold til målgruppen?

Hvem er målgruppen? NOTECI’s koncept er nyt på markedet. De kan dermed kun have en forestilling om, hvilken målgruppe deres parametermix skal udformes ud fra, og i den forbindelse hvem de skal markedsføre sig imod. NOTECI har deres primære fokus på designstuderende, der ønsker at eksponere sig selv gennem en online portfolio.

Hvilke kravspecifikationer bør NOTECI implementere i platformen i forhold til målgruppen? Der vil blive undersøgt, hvilke kravspecifikationer målgruppen har til NOTECI’s formidlingsplatform, med henblik på at imødekomme forbrugeren og sikre, at NOTECI er værdiskabende for forbrugeren. Kravspecifikationerne vil blive sat i relation til parametermixet.

Hvordan kan NOTECI positionere sig i forhold til målgruppen? I dette underspørgsmål ønskes det at belyse, hvilke konkurrenter der er på det nuværende marked og dermed give NOTECI et indblik i, hvordan de bør positionere sig i forhold til målgruppen.

Problemafgrænsning - Projektrammen I følgende afsnit vil der komme en uddybende forklaring på hvilke afgrænsninger projektet har, samt en redegørelse for valget af disse. Med udgangspunkt i markedsanalyse, med fokus på områderne NOTECI ønsker belyst. Ud fra en samtale med virksomheden blev det præciseret, hvad virksomheden ønskede at få ud af markedsanalysen. Ønsket gik som beskrevet i indledningen, på at finde frem til den mest lukrative målgruppe, målgruppens kravspecifikationer til platformen samt det mest “optimale” parametermix. NOTECI har på nuværende tidspunkt kun et koncept og dermed ikke et færdigt produkt, dette giver en afgrænsning der medfører at målgruppen kun har mulighed for at vurdere deres ønsker og holdning ud fra det skitserede koncept. NOTECI’s platform henvender både til B2B og B2C markedet, dog vil denne markedsanalyse kun fokusere på B2C, uden overvejelser om B2B markedet. For at efterkomme NOTECI’s ønsker, er en field research undersøgelse foretaget på det danske marked, hvor brugerne er blev adspurgt i forhold til konceptet via en spørgeundersøgelse. Spørgeundersøgelsen er afgrænset til VIA Design i Herning og Aarhus på baggrund af den knappe tid samt NOTECI’s ønske om at teste konceptet af, på disse uddannelsessteder og derefter overveje en mulig national ekspansion. Da NOTECI ønsker at finde frem til en målgruppe, vil der blive foretaget en segmentering ud fra spørgeundersøgelsen. Segmenteringen afgrænses fra alder, køn og geografi da respondenterne er meget homogen i forvejen. (se yderligere i metodeafsnittet s.#)

I markedsanalysen tages der ikke forbehold for økonomiske beslutninger eller omkostninger. Derfor vil parametermixet ikke indeholde overvejelser vedrørende omkostninger ved, at udvikle det givne produkt med de specifikke opsatte krav, samt omkostningerne ved den anbefalet promovering. I forhold til placeringen af NOTECIs produkt, tages der tilmed ikke forbehold for leverandører og samarbejdspartnere ved serveropsætning, hosting og eventuelle sikkerhedsmæssige og lovgivningsmæssige krav ved datasikkerhed for virksomheder samt de studerende. Det antages at NOTECI er opmærksom på datalovgivningen og derfor skal markedsanalysens anbefaling af produktudformning ikke overveje dette. Der er udelukkende taget udgangspunkt i en markedsorienteret analyse, derfor afgrænses der fra ressourcebaseret analyser, med udgangspunkt NOTECI’s værdikæde. Denne afgrænsning er valgt, da NOTECI er en iværksætter virksomhed uden en reel værdikæde og uden et decideret produkt.

Metode - Videnskabsteori Epistemologiske niveau: Ved postpositivisme anses objektivisme som værende modificeret, hvorimod kritisk teori bygger på en subjektiv opfattelse, hvor det erkendes, at der findes objektive strukturer som fortolkes subjektivt. (Heldbjerg, 1997) Begge epistemologiske niveauer anerkendes i forskellige faser af markedsanalysen.

ormålet med Loop-opgaven er, at besvare problemformuleringen objektivt og validt. Dog kan objektivitet og validitet vurderes ud fra forskellige synspunkter og tilgange, med den bevidsthed at 100% objektivitet ikke er opnåelig. (Andersen, 2013) Derfor er de videnskabelige overvejelser vigtige og tager udgangspunkt i selve videnskabsteorien, der beskrives med følgende uddrag af Søren Kjørup (1985. pp.19-20) “Hvad er videnskabsteori? Man kan måske sige at videnskabsteori er forsøget på at besvare spørgsmålet om hvad videnskab er gennem studier af videnskaben i et filosofisk, sociologisk, psykologisk, og historisk perspektiv - i hvert fald” Den videnskabsteoretiske tilgang til markedsanalysen er dermed også givet af, hvilket perspektiv markedsanalysen ses i. Hertil tages der i markedsanalysen af NOTECI udgangspunkt i den samfundsvidenskabelige teori, via det kritisk teoretiske og postpositivistiske paradigme, med en analytisk metodesynsvinkel.

”

Metodologiske niveau: Den kritiske tilgang til markedsanalysen vil tage afsæt i to forskellige erkendemåder. Ved kritisk teori omhandler det metodologiske niveau et fokus på dialog og vurdering af kildens troværdighed, med det formål at rydde op i falske forestillinger. Det er i denne fase hvor den subjektive opfattelse erkendes. Ved postpositivisme tager den kritiske sans udgangspunkt i deduktiv tænkning, hvor teorien generaliseres om virkeligheden, i dette tilfælde anses objektivisme som værende modificeret, da der tages udgangspunkt i en teori. (Heldbjerg, 1997) Fremgangsmåden for den metodiske undersøgelse fastlægges via nedenstående model, med det formål, at finde den tilnærmelsesvise sandhed.

Ontologiske niveau: Grundlæggende accepteres det, ved det kritiske teoretiske og postpositivistiske paradigme, at den behandler virkeligheden som kritisk realisme dvs. at den fuldstændige sandhed ikke findes, og er afhængig af forskellige faktorer med rod i naturlove. (Heldbjerg, 1997) Beslutningen vedrørende NOTECI bliver derfor ikke, at finde den fuldstændige sandhed, men et svar der tilnærmelsesvis kan give sandheden omkring det optimale parametermix, hvorved antagelser om virkeligheden accepteres som værende afhængige af forskellige påvirkende faktorer.

Metodik for den analytisk baserede tankegang: Den analytisk baserede tankegang arbejder ud fra fire primære stadier (Heldbjerg, 1997). • Deskriptive • Eksplanatoriske • Predikative • Præskriptive Derudover er den beskrivende og forklarende fase begge splittet op, så nedenstående fremgangsmåde beskriver håndteringen af markedsanalysen.

1 2 3 4

Deskriptive 1: Ustruktureret eksplorativt interview med NOTECIs opdragsgivere

Deskriptive 2: Semistruktureret eksplorativt fokusgruppeinterview

Eksplanatoriske 1: Udarbejdelse af spørgeskema samt pilottest af spørgeskemaet

Eksplanatoriske 2: Spørgeskema udsendt via VIA Designs intranet i Herning og Aarhus Predikative: Databehandling

Uddybning Ved den deskriptive fase tages der udgangspunkt i det kritisk teoretiske paradigme, hvor behovet er at skabe indsigt og forståelse for kulturen og opbygningen af VIA Designs uddannelser. Dermed accepteres det, at objektive strukturer bliver fortolket subjektivt. For at kortlægge opbygningen og kulturen ved disse uddannelser, blev kvalitative fokusgruppeinterviews anvendt, således der kunne skabes dialog mellem de studerende fra forskellige semestre og uddannelser (fokusgruppeinterviewet er yderligere uddybet på s.?) Formålet var, at lade de deltagende studerende forklare, argumentere og begrunde netop deres syn på forskellige problematikker vedrørende uddannelsen. I forlængelse af dette blev der skabt større grundlag for, at forholde sig kritiske til kildernes troværdighed. Kildernes troværdighed var altafgørende for, at det efterfølgende spørgeskema blev udarbejdet med valide hypoteser . (Andersen, 2013) I den eksplanatoriske fase, blev de kvalitative mængder data anvendt. Ud fra disse data kunne der udformes et valid kvantitativ spørgeskema, der spurgte om relevante problemstillinger i forhold til, at besvare projektets problemformuleringen. (Uddybes s.#) Spørgsmålene er derudover udarbejdet efter den antagelse at de formodede brugere, i form af de designstuderende, i forvejen er et relativt homogent segment dvs. mange af de studerende har ens demografiske og geografiske præferencer, i form af bopæl enten i Herning eller Aarhus en alder mellem 20-27 år, og studerer alle designmæssige uddannelser på VIA University og med en bruttoindkomst i form af SU og/eller studiejob. Derfor ønskes det, at segmentere ud fra de studerendes tilbøjelighed til, at anvende NOTECI’s produkt og uddannelsen.

(Forsættes på næste side)

Præskriptive: Konklusion

6 6

Inden spørgeskemaet blev sendt ud, blev der foretaget en pilottest af demospørgeskemaet. Respondenterne blev udvalgt bevidst og med forskellige præferencer, da forståelsen af bestemte ord kan være forskellige f.eks online portfolio, blev forstået på mange forskellige måder. Andre fejl der blev pointeret var svar intervallernes størrelse. Her blev det noteret, at bestemte spørgsmål skulle anvende et ja/nej interval, modsat var der andre spørgsmål, der havde behov af intervallet 1-5. Demo-spørgeskemaet blev testet på 13 personer, hvoraf 5 var fra en samarbejdsgruppe, 4 ældre BDE-studerende, opdragsgiver i form af Anders Hastrup og Anne-Mette Vinther Hansen, en metode studerende fra Aarhus Universitet Thais Birk Bak samt en BSC(B) studerende fra Aarhus Universitet, Morten Tang Nielsen (Se bilag #).

Udformning af spørgeskema: Efter indhentelsen af de kvalitative data blev det muliggjort, at kunne opstille bestemte hypoteser for den primærdata i form af spørgeskemaet. Hypoteserne og spørgeskemaet tager udgangspunkt i SOR-modellen. (Rolighed, 2011) Da det ønskede segment fordeles ud fra respondenternes tilbøjelighed til anvendelse af NOTECI, samt type af uddannelse, ønskes det at få en indsigt i eventuelle mønstre blandt VIA Design studerendes personlige præferencer til NOTECI og/eller andre online platforme. Derfor anvendes SOR-modellen for at rette fokus på omgivelsernes stimuli, personens behov og krav samt deres reaktion. Følgende hypoteser er sat op for at få besvaret de emner, der var til debat ved fokusgruppeinterviewet. •

Hvilke uddannelser og semestre har størst interesse i NOTECI platformen?

•

Er der sammenhæng mellem uddannelser og semestre ift. interesse graden?

•

Hvilken indflydelse har uddannelsens krav til anvendelse af portfolio?

•

Er der forskel mellem uddannelser og lysten til, at lægge projekter op FØR og EFTER eksamen?

•

Hvorvidt har denne platform eksistensberettigelse ift. de studerendes interesse i anvendelsen?

•

Er det muligt, at segmentere ud fra de studerendes interesse i platformen?

•

Er de designstuderende interesseret i, at købe materiale online?

Ved udformningen har det været til overvejelse, hvilken opbygning spørgeskemaet skal have i forhold til rækkefølgen af spørgsmålene, således der først introduceres med de demografiske spørgsmål, derefter adfærds- og psykografiske spørgsmål vedrørende portfolio, til sidst berøres spørgsmål mere direkte rettet til anvendelsen af en eventuelt portfolio. Rækkefølgen er valgt således, at den størst mulige indsigt og interesse i produktet er til stede, når der spørges ind til krav, uddybning og personlige reaktioner. I de første demografiske spørgsmål undlades det at spørge om køn, hvilket ellers er kutyme i spørgeskemaer. Grunden til der ikke spørges ind til køn, er at der blev oplyst fra VIA Design, at antallet af drenge over alle uddannelserne er på 9%. Da NOTECI antages som et ukendt produkt for de fleste studerende, har det ved flere spørgsmål været nødvendigt, at tilkoble en forklarende introduktion til de givne spørgsmål. Dette blev særligt påpeget ved pilottestene, hvor flere personer misforstod eller var i tvivl om hvad der reelt blev spurgt om. (se nedenstående eksempel)

Er det et krav for dit studie at have et portfolio? (En mappe med dine projekter og personlige værker)  Ja  Nej NOTECI ønsker at udforme en portal, hvor der blandt andet gives adgang til, at udarbejde en digital portfolio og herefter fremvise portfolioen for virksomheder. Hvis du havde muligheden, for at lave dit portfolio via NOTECIs portal, ville du så være mere eller mindre tilbøjelig til at gøre det?(på en skala fra 1-5, hvor 1 er mindre tilbøjelig og 5 er mere tilbøjelig) 1 2 3 4 5

Ved spørgsmålet på forrige side, spørges der ind til personernes tilbøjelighed til at anvende NOTECI, og i den anledning var der stor tvivl vedrørende valget af ordet “tilbøjelig”, hvor “interesse”, “tendens”, “hang” også blev diskuteret. “Tilbøjelig” blev i sidste ende vurderet til at betyde, at personen ikke bare skulle have en interesse i produktet, men også anse det som værende respondentens typiske første prioritet og dermed forholde sig aktivt til NOTECI. Kritisk set, kan det i denne sammenhæng pointeres, at “tilbøjelig” muligvis bliver vurderet meget forskelligt mellem forskellige testpersoner. Fremvisning før eller efter eksamen? Herudover er der spurgt ind til de studerendes interesse i, at fremvise deres design før eller efter en eksamen, hvilket i sig selv kan fremstå en anelse ude af kontekst. Begrundelsen er, at fokusgruppen indikerede, at der var stor forskel mellem de forskellige uddannelser i forhold til, at fremvise deres design fordi kopiering var et meget diskuteret emne. Her antydede fokusgruppen, at de internationale studerende muligvis havde større interesse i, at fremvise deres designs i al almindelighed, end de dansktalende linjer. På baggrund af dette, spurgte vi om interessen for fremvisning før og efter eksamen, da eksamen muligvis var en betydningsfuld faktor i forhold til at undgå kopiering.

Hvis du skulle søge praktikpladser og fremvise din portfolio via NOTECIs platform, hvilke krav skulle platformen så opfylde? Venligst fortæl os i kommentar boksen. ________________________________________ ________________________________________ ________________________________________

Kvalitative og kvantitative spørgsmål: Ved ovenstående spørgsmål, har vi givet mulighed for et mere kvalificeret og kvalitativt svar, da respondenten har mulighed for, med egne ord, at uddybe personens krav til portalen. Grunden til, at der blev implementeret flere spørgsmål med en kvalitativ svarmulighed, var for at åbne op for eventuelle emner der kunne have været overset. Alligevel er der bevidsthed om, at disse spørgsmål i nogle tilfælde springes over eller kan medvirke til, at respondenten stopper besvarelsen halvvejs.

Ved andre spørgsmål, som i de nedenstående, er der anvendt begge dele. Spørgsmålet er sat meget direkte op, således svarmulighederne er remset op efter hinanden. Alle svarmuligheder er tilført på baggrund af fokusgruppens besvarelser. Nederst er der tilføjet muligheden for, at tilføje et andet svar. Dermed kan respondenten endnu engang tilføje elementer som eventuelt er overset.

Hvilke krav har du til opbygning af dit portfolie? Vælg alle dem der gælder.

 Forklarende retningslinjer for opbygningen af portfolier  Mulighed for udprintning af portfolio  Indsigt i andres portfolioer for inspiration  Adgang til forskellige skabeloner for opbygningen af portfolioer  Redigeringsmuligheder af standard skabeloner  Mulighed for egen webkodning via HTML, CSS  Sammenkobling af ens egen hjemmeside med portalen  Tilknytning af personlige sociale medier f.eks Facebook, Instagram, Pinterest, Linkedin Skriv meget gerne hvis du har andre krav/ideer til portalen.

_____

Svarintervaller Selve måden hvorpå interval opdelingen er fremstillet, tager udgangspunkt i tal. Dette er valgt med henblik på, at respondenten ikke skal påvirkes af eventuelle subjektive formuleringer, eller et ord der er vægtet forkert i forhold til betydningen. Kritisk set kan dette også skabe forvirring, da respondenten kan have svært ved at relatere til de givne svarmuligheder. For yderligere at undgå forvirring, vælges der at holde svarmulighederne i intervallet 1-5, da et større interval kan forvirre når respondenten skal vurdere hvad forskellen er på karakteren 6-7 eller 8 i intervallet 1-10. Spørgeskemaet er udarbejdet efter bogen Den skinbarlige virkelighed (Andersen, 2013), hvor særligt Ib Andersens huskeregler på s.162-164, har været nyttige for at undgå yderligere fejlkilder. Empirisk metode: I markedsanalysen tages der udgangspunkt i metodetrianguleringen, derved opnås den størst mulige troværdighed for de givne data. Derudover er der anvendt både primære og sekundære kilder, for at underbygge hypoteserne og viden om områdets facetter. 8

Databehandling - Indsæt forklaring

atabehandling Processen tager udgangspunkt i det metodologiske niveau i postpositivisme. På dette niveau anerkendes det, at teorien generaliseres om virkelighed og anser derfor objektivisme som værende modificeret. Når dataen skal behandles arbejdes der ud fra det predikative stadie, stadie 5. Det er i dette stadie, hvor undersøgelsens resultater analyseres og derefter bygger bro over til det sidste niveau, det præskriptive niveau. Derfor er det predikative niveau også vigtigt, da enhver fejlfortolkning vil danne grundlag for en senere fejl i konklusion. Rent praktisk blev datasættet delt op efter hvert spørgsmål i spørgeskemaet, og grafer blev udarbejdet til de enkelte spørgsmål, for at overskueliggøre svarene og dermed være i stand til at bekræfte/afkræfte hypoteserne der blev udformet ud fra SOR-modellen (kilde), inden spørgeskemaet blev sendt ud. Ud fra graferne ses der en tendens inden for spørgsmålene “Er det et krav for dit studie at have en portfolio?” og “Hvis du havde muligheden, for at lave din portfolio via NOTECIs portal, ville du så være mere eller mindre tilbøjelig til at gøre det? (på en skala fra 1-5, hvor 1 er mindre tilbøjelig og 5 er mere tilbøjelig)”, der ligger op til vores hypotese, hvilket bygger på sammenkoblingen af disse to spørgsmål.

Dataene for de to spørgsmål blev efterfølgende testet: (se graf til højre)

Grafen illustrerer krav ja/nej i forhold til tilbøjelighed, hvor tilbøjelig er intervallet 4-5 og ikke-tilbøjelig er intervallet 1-3. For at kunne sammenligne krav ja med krav nej samt graden af tilbøjelighed, udregnes gennemsnittet for tilbøjelig(4-5) og ikke-tilbøjelig (1-3) for begge grupper, der giver en opdeling på 4 grupper; segment 1(krav Ja, tilbøjelig), segment 2 (krav nej, tilbøjelig), segment 3( krav ja, ikke-tilbøjelig) og segment 4 (krav nej, ikketilbøjelig). Grafen på næste side illustrerer opdelingen i de fire segmenter.

Tilbøjeligheden kontra krav om portfolio: Som det ses på grafen forneden, er der tegn på, at der IKKE er en sammenhæng mellem krav om portfolio og tilbøjelighedsgraden. Ud fra en statistisk test (kilde matematik

bogen); test på to middelværdier fra to uafhængige stikprøver, påvises det, med 5% signifikansniveau, at segment 1 og segment 2 er ens (se bilag). Vores hypotese om sammenhængen mellem krav og tilbøjelighed afkræftes hermed, og der vælges at tage et nyt udgangspunkt i forhold til valg af segmentgrupper.

Tilbøjeligheden kontra uddannelsesretning: Der vælges, på baggrund af testen om sammenhæng mellem krav og tilbøjelighed, at fokusere på hypotesen om sammenhæng mellem uddannelsesretning og tilbøjeligheds graden ved brug af platformen. For at teste denne hypotese bruges følgende spørgsmål “Hvilken uddannelsesretning studerer du?” og “Hvis du havde muligheden, for at lave dit portfolio via NOTECI’s portal, ville du så være mere eller mindre tilbøjelig til at gøre det? (på en skala fra 1-5, hvor 1 er mindre tilbøjelig og 5 er mere tilbøjelig)”. Ud fra grafen forneden ses der tre uddannelser, med flest respondenter samt størst tilbøjelighed. Henholdsvis Branding og marketing, Fashion Design og Tekstildesign. (se orange kasser) Ud fra dette dannes vores segmenter som vil blive brugt og beskrevet i rapporten. Segmenterne er blevet testet ved hjælp af; test på middelværdi af to uafhængige stikprøver og Goodness Of Fit. Dette giver et grundlag for valg af den mest lukrative målgruppe, som vil blive beskrevet i rapporten.

Segmentering - Med rod i SMP-modellen

ette afsnit vil tage udgangspunkt i SMP-modellen, i forhåbning om at finde frem til det mest lukrative kundesegment for NOTECI. SMP-modellen har den store fordel, at den inddrager og sammenkobler både købernes og brugerne interesse med virksomhedens profitable områder, således det optimale parametermix og kommunikation kan udformes. (Andersen & Jensen, International Markedsføring 2011). Praktisk er SMP-modellen anvendt som opgavens røde tråd. Således tages der først udgangspunkt i modellens “S”, som fokuserer på segmenteringen, analyse af markedet og en opdeling af forskellige kriterier for segmentet, henholdsvis at segmenterne skal have homogene præferencer internt, men som er heterogene mellem de andre segmenter i forhold til det produkt som virksomheden udbyder. For at kunne identificere mulige målgrupper, indhentes empiri omkring uddannelseslinjer på VIA Design, samt forståelse for målgruppens brug af personlige portfolioer. Via det udsendte spørgeskema og fokusgruppen, opnås muligheden for at kunne nå til næste punkt i SMP-modellen. “M”’et der står for Målgruppevalg, bruges til at sætte segmenterings grupperne op mod en række kriterier, for at se hvor attraktive de er i forhold til virksomheden.

Segmenteringskriterier Med udgangspunkt i B2C markedet, hvor der ofte segmenteres ud fra følgende 5 hovedkriterier; geografiske, demografiske, psykografiske, adfærdsmæssige og teknografiske. (Finn Rolighed, mf. International Marketing, 4.udgave, 1. Opslag, 2011) Vurderes det, at de mest relevante kriterier er psykografiske, adfærdsmæssige og teknografiske i NOTECIs tilfælde. De geografiske kriterier undlades, idet rapporten afgrænser til VIA Design studerende i Herning og Aarhus, derudover undlades de demografiske aspekter næsten, da respondenterne tilnærmelsesvis ligger i samme aldersinterval 20-27 år (se nedenstående graf) og alle er studerende. De psykografiske, adfærdsmæssige samt de teknografiske aspekter vil kort blive forklaret under grafen.

Besvarelserne fra spørgeskemaet gør det muligt, at der kan foretages en segmenteringsproces, således den endelige målgruppe kan udvælges. På baggrund af respondenternes besvarelser af spørgeskemaet, kan det vurderes hvilke parametre der skaber størst værdi for NOTECI og hvilke krav brugerne har til portalen. “P”’et fra SMP-modellen er aktuelt, når elementer som markedsføring og positionering i forhold til forbrugerne skal fastlægges. Hensigten er, at markedsanalysen skal opbygges via SMP-modellen, der kan give en besvarelse på problemformuleringen og dens underspørgsmål.

Psykografiske De psykografiske kriterier er en vigtig faktor, da NOTECI har stor interesse i kendskabet til forbrugerens livsstil og holdninger samt personlighed. Da det kan have en indflydelse på opbygningen af NOTECI’s portal, og yderligere hvordan de skal markedsføre sig til de studerende. I spørgeskemaet har de studerende stillet en række krav, som portalen skal indeholde, før de vil gøre brug af den. Derfor er deres holdninger en vigtig faktor for NOTECI.

Databehandling: Adfærdsmæssige Der vurderes, at de adfærdsmæssige kriterier er væsentlige for NOTECI, da det er oplagt for online portaler, at kigge på forbrugernes adfærd. Hvilket de får adgang til via forbrugernes personlige data. De adfærdsmæssige kriterier omhandler eksempelvis, hvordan de designstuderende arbejder i projekter, og hvornår de har interesse i at lægge deres projekter op og dermed offentliggøre deres designs samt hvordan deres behov er til praktikansøgninger. Alle elementer har stor indflydelse på den endelige udformning af portalen.

Teknografiske De teknografiske aspekter er ligeledes et vigtigt kriterium, da det antages at forbrugeren har en form for teknologisk viden, samt de ved hvordan, man benytter sig af nettet, da det er NOTECI’s mission at lave en online platform. Derudover vil NOTECI gerne vide, hvordan de studerende ønsker at udforme deres personlige portfolioer. Derfor spørges der ind til eventuelle behov for kodning, integrering af sociale medier, skabeloner mv. Alt sammen med henblik på at kunne tegne et billede af segmentet.

Da NOTECIs overvejelser vedrørende udformningen af platformen endnu er på koncept niveau, tages der udgangspunkt i nedenstående muligheder platformen skal tilbyde.

(En mere teknisk kravspecifikation ses i bilag #) –

Muligheder for udprintning af de studerendes personlige portfolio

–

En liste over elevpladser og praktikpladser

–

Forskellige tilbud fra mulige samarbejdspartnere, der f.eks. forhandler materialer, som kan have interesse i, at ramme de studerende

–

Skabeloner samt guidelines til opbygning af en portfolio

Det er et ønske fra NOTECI, at segmenteringen er håndgribelig i forhold til de studerendes krav, interesse og ikke mindst markedsføringen. Ud fra den eksplorative undersøgelse, i form at et spørgeskema, tages der udgangspunkt i, hvilken uddannelse de studerende går på, samt hvor tilbøjelige de er til at benytte NOTECI’s platform på baggrund af en kort beskrivelse af konceptet.

Uddannelses segmentering:

Tilbøjelighed kontra uddannelse:

Grafen forneden (graf nr.1) illustrerer hvilke uddannelser der findes på VIA Design, samt hvor mange der har fuldført besvarelsen fra de forskellige uddannelser. Som det ses på grafen, er der primært 3 studieretninger der har besvaret spørgeskemaet; Branding & Marketing Management, Fashion Design og VIA Tekstildesign, Håndværk & Formidling. Disse 3 studieretninger fordeles senere i 3 segmenter. Derudover placeres de resterende studieretninger i et 4. segment kaldet Diverse, grundet der ikke kan opnås statistisk sikkerhed jf. den lave besvarelsesprocent.

De studerende blev spurgt om, hvor tilbøjelige de ville være til at benytte NOTECI’s portal, hvis de får muligheden. Resultatet kan ses på graf 2, hvor 1 er mindre tilbøjelig, og 5 er meget tilbøjelig. Som grafen illustrerer, er langt størstedelen af de designstuderende tilbøjelige til at gøre brug af platformen. Ud fra disse antagelser, er de i grafen nr.3 nedenfor vist en sammenligning med uddannelse samt tilbøjelighed. Grafen nr.3 illustrerer hvordan tilbøjeligheden omkring anvendelse af NOTECI er fordelt på hver uddannelse, det ses tydeligt at studieretningerne, Branding & Marketing Management, Fashion Design samt VIA Tekstildesign, Håndværk & Formidling er mest tilbøjelige

Graf nr.2

Graf nr.3

Graf nr.1

Segmenterings beskrivelser

Beskrivelse af segment 1.

Med udgangspunkt i studieretning og tilbøjelighed, inddeles konsumentenheden i følgende segmenter, som beskrevet nedenfor.

I dette segment er der 20 besvarelser, som udgør 20,6% af de samlede besvarelser. Segment 1 består af designstuderende der studerer Branding og Marketing Management. Dette segment differentierer sig fra de andre segmenter på følgende punkter;

–

Segment 1 Branding & Marketing Management

–

Segment 2 Fashion Design

–

Segment 3 VIA Tekstildesign, Håndværk og Formidling

–

Segment 4 Diverse studieretninger

Beskrivelse af de 4 segmenter. De fire segmenter er alle grænsende til homogene, men med heterogene præferencer. De er homogene idet alle er designstuderende på VIA Design i Herning og Aarhus. Dog er de en vis grad heterogene, da de går på forskellige studieretninger. De ligner hinanden på en del punkter. Eksempelvis ses det, ud fra spørgeskemaet, at den designmæssige udformning af en portfolio er en væsentlig faktor i alle segmenter, (SE BILAG) derudover mener segmenterne at det er vigtigt at have adgang til forskellige skabeloner i opbygningen af portfolier, samt redigeringsmuligheder af standardskabelonerne, hvis de skulle benytte NOTECIs platform, hvilket vil blive undersøgt nærmere i afsnittet kravspecifikationer. Når segmenterne søger praktikpladser, er placering af virksomheden, samt fremtidsmulighederne hos praktikpladsen en meget vigtig faktor for alle respondenterne. Alle fire segmenter er ikke villige til at betale for benyttelse af platformen, og er ikke interesseret i at købe materialer via portalen, da det er altafgørende at de kan mærke materialerne inden de bliver købt (se bilag nr). Når de studerende søger praktikpladser, kontakter de virksomhederne via e-mail, personlig fremmøde eller på telefon. Opsummeret kan det konkluderes, at segmenterne er meget homogene og derfor vil de fleste studieretninger som udgangspunkt have en interesse for NOTECI. Ydermere vil de følgende 4 segmenter sorteres, efter mere specifikke præferencer noteret fra hver uddannelse.

–

De lægger vægt på at NOTECI skal have tilknytning til personlige sociale medier f.eks Facebook, Instagram, Pinterest samt Linkedin.

–

Man skal kunne lave en sammenkobling af ens egen hjemmeside med portalen.

–

Dette segment er mest tilbøjelige til at benytte en internetportal til at finde en praktikplads.

Segmentets egne krav lyder på at NOTECI skal se professionelt ud, samt man skal have mulighed for at kunne downloade sit portfolio ned som PDF-fil.

Beskrivelse af segment 2. I dette segment er der 29 besvarelser, som udgør 29,9% af de samlede besvarelser. Segment 2 består af studerende fra studieretningen Fashion Design. Dette segment differentierer sig fra de andre segmenter på følgende måde; –

Segment 2 er det mest tilbøjelige til at lave en portfolio via NOTECIs portal.

–

Portalen skal indeholde forklarende retningslinjer for opbygning af portfolier

–

Adgang til forskellige skabeloner i udformningen af portfolien.

–

Det er vigtigt at man kan komme i kontakt med virksomheder

–

Mulighed for udprintning Det skal være professionelle folk der der står bag ved hjemmesiden.

–

Angående søgning af praktikplads er virksomhedens brand/mærke en vigtig faktor.

–

Segmentet kender til andre lignende internetplatforme, der er potentielle konkurrenter for NOTECI.

Beskrivelse af segment 3 I dette segment er der 12 besvarelser, som udgør 12.4 % af de samlede besvarelser. Segment 3 består af designstuderende, der studerer VIA Tekstildesign, Håndværk & Formidling. Dette segment differentierer sig fra de andre segmenter på følgende måde; –

Segmentet er mindre tilbøjelige til at lave en portfolio via NOTECIs portal, sammenlignet med segment 1 og 2.

–

Segmentets egne krav lyder på at man via NOTECI skal have mulighed for udprintning af portfolio, samt indsigt i andres portfolier med henblik på inspiration.

–

Det er vigtigt for at segmentet, hvilken designer de kommer i praktik hos når de søger praktikpladser.

–

Hvis de skulle søge praktikpladser via NOTECI’s platform, skal det være let at anvende.

Målgruppevalg I mange henseende er SMUK-modellen en god teoretisk model, til at finde den mest lukrative målgruppe. SMUK-modellen er oplagt at bruge i SMP-modellen, da den er med til at give en flydende overgang fra segmentering til målgruppevalget, altså fra S til M. Modellen er opbygget således, at de forskellige segmenter bliver analyseret og sammenlignet på 4 forskellige parametre, “Størrelse og vækst”, “Mulighed for bearbejdning”, “Udgifter ved bearbejdning” og “konkurrence i segmentet” Der er både fordele og ulemper ved benyttelse af modellen. Fordelene ved at benytte SMUK-modellen er, at man analyserer segmenterne, således det bliver nemmere at finde ud af hvilke parametre segmenterne differentierer sig på, i forhold til hinanden. Ulemperne ved brug af SMUK-modellen er, at den kan fremstå meget subjektiv og ensidet i forhold til indflydelse udefra såsom samfundsmæssige aspekter, som modellen ikke tager højde for, samtidig sætter den ikke segmenterne i forhold til markedet.

Beskrivelse af segment 4 I dette segment er der 36 besvarelser, som udgør 37,1% af de samlede besvarelser. Segment 4 består af designstuderende fra de resterende uddannelser. Grunden til, at de er blevet samlet i et segment er på det grundlag at, der var for få besvarelser fra de enkelte studieretninger, og dermed blev det besluttet at de skulle samles til et segment som bliver kaldes Diverse. Dette segment differentierer sig fra de andre segmenter på følgende måde; –

De vægter højt at det er muligt at få tilbudt praktikpladser via NOTECI’s portal

–

Det skal være nemt at finde rundt på portalen

–

Styresystemet skal være enkelt.

Opsummering: For at definere den bedst mulige målgruppe, og dermed bevæge sig fra S til M i SMPmodellen, tages der udgangspunkt i de ovenstående fire segmenter. Den mest lukrative målgruppe for NOTECI, skal kunne udpeges via segmenteringsprocessen, for at komme frem til den mest optimale målgruppe, vil der i dette afsnit blive udarbejdet en analyse fra de indsamlede data fra spørgeskemaet.

Modellen er fra s.339 International Marketing. Finn Rolighed.

Med udgangspunkt i det første parameter i SMUK-modellen “størrelse og vækst”, kigges der på segmenternes størrelse, samt købekraften i segmentet. I NOTECIs tilfælde ville det være oplagt at vælge segment nr. 4, da dette segment er det største, når der kigges på antal besvarelser. (SE BILAG) Segmentet udgør 37,1%, men da dette segment er de resterende studieretninger, også kaldes “diverse”, vil det ikke være en fordel for NOTECI at vælge segmentet. Segment 4 er ikke profitabel, da det er et segment opbygget af mange forskellige studieretninger, og det vil derfor ikke være nemt at markedsføre sig imod dette segment. Det skal også pointeres, at alle segmenterne ikke er tilbøjelige til at skulle købe sig adgang til NOTECI, på det grundlag, at der ikke tjenes ret mange penge hos de studerende, da de er på S.U. Dermed vurderes det, at købekraften ikke er så stor hos segmenterne. Det konkluderes dermed at segmenterne ikke kan skille sig fra hinanden når der kigges på størrelse og vækst. Det andet parameter i SMUK-modellen “Muligheder for bearbejdning” Her ses der på hvor antageligt det er for virksomheden, at komme ud til segmentet via kommunikationskanaler, i form af markedsføring, og på hvilken måde de markedsfører sig mod segmentet på. Ofte spiller alderen en væsentlig rolle når man skal markedsføre sig, da der er stor forskel på markedsføring imod personer på 20 år og personer på eksempelvis 40 år, men i dette tilfælde spiller alderen ikke en stor faktor, da der ud fra den indsamlede empiri, er blevet vurderet at segmenterne ligger primært i aldersintervallet 20-27 år, undtagen nogle få udstikkere. (SE BILAG) Da segmenterne er tilnærmelsesvis homogene, idet de alle går på VIA Design i Herning eller Aarhus, har samme indkomst, og ligger i samme aldersinterval, vil det være besværligt at udvælge et bestemt segment. Samtidig er det de samme medier der vil være relevant for disse segmenter, derfor formodes det, at NOTECI skal markedsføre sig på samme måde til alle fire segmentgrupper.

Det tredje parameter “Udgifter ved bearbejdninger” Da de fire segmentgrupper er mere eller mindre ens, formodes det, at det er de samme kommunikationskanaler der skal benyttes for at nå ud til segmenterne. I forhold til bearbejdning ved at nå ud til segmenterne vurderes det som værende ens ved alle fire segmenter, NOTECI kan med fordel reklamere via de sociale medier såsom Facebook, Instagram og/eller annoncer på nettet. Da de 4 segmenter minder så meget om hinanden, vil omkostningerne angående kommunikationen vurderes som værende ens. Det sidste parameter “Konkurrencesituation i segmentet” Konkurrencesituationen anses som værende ens hos alle fire segmenter, da det som tidligere nævnt er homogene segmenter, der er med at gøre. I spørgeskemaet blev der stillet et spørgsmål “Kender du til andre platforme med samme mulighed for online udformning af portfolier?” (SE BILAG) Her bliver mange af de samme konkurrenter nævnt. Dermed kan der ikke blive valgt et segment frem fra de andre i denne parameter. Opsummeret er SMUK-modellen ikke relevant i forhold til denne markedsanalyse, da segmenterne er meget homogene, dermed vil konklusionen være enormt subjektiv og ikke retvisende. Derfor vil målgruppevalget blive baseret på de statistiske test i det følgende afsnit, men parametermixet vil tage udgangspunkt i flere af SMUK-modellens overvejelser.

Målgruppevalg ud fra statistiske test. Som beskrevet i den foregående tekst, er det svært at skille segmenterne fra hinanden ud fra en SMUK-model, og det er derfor vurderet at en statistisk test, vil være mere oplagt at benytte. Der er derfor blevet testet på to middelværdier af to uafhængige stikprøver, for at påvise/afkræfte om de fire segmenter har samme tilbøjelighed til anvendelse af NOTECI. (se bilag Lasses test omkring segmenterne er ens) Ud fra test på segment 1 og segment 2 påvises det, at de har ens tilbøjelighed med et signifikansniveau på 1%. Ved test af segment 2 og 3 med et signifikansniveau på 1% samt segment 2 og 4 med et signifikansniveau på 5%, påvises det at segment 2 er mere tilbøjelig end segment 3 og 4. Ved at teste segment 1,3 og 4 i forhold til hinanden påvises det med signifikansniveau på 5%, at alle tre segmenter har ens tilbøjelighed til anvendelse af NOTECI. Ud fra testene vælges der at se bort fra at segment 1 og 2 har ens tilbøjelighed, på det grundlang at sammenligningen af segment 1,3 og 4, hvor det påvises at de har ens tilbøjelighed i modsætning til sammenligningen af segment 2,3 og 4 hvor der påvises større tilbøjelighed hos segment 2. Det konkluderes dermed at segment 2, vil være den mest lukrative målgruppevalg for NOTECI. Grafen forneden illustrerer den gennemsnitlig tilbøjelighed i hvert af de 4 segmenter, det ses tydeligt at Fashion Design er det segment der er mest tilbøjelig til at benytte NOTECI.

Delkonklusion Det kan dermed konkluderes, at den mest lukrative målgruppe for NOTECI vurderes som værende segment 2 “Designstuderende der studere Fashion Design”. Dette segment er mest tilbøjelige til at benytte NOTECI, vurderet ud fra statistiske test. Et eksempel på en forbruger ud fra segmentet kunne være følgende personas af en fiktiv bruger:

“Vi har her Camilla, hun er 23 år, og bosat i hjertet af Herning. Camilla studere Fashion Design i Herning, og bruger meget tid på sit studie. Camilla ser det som en kæmpe fordel at have en online portfolio, da hun vil kunne spare en masse tid og penge. Camilla er i forvejen presset på økonomien, da hun er på S.U og bruger en stor del af hendes S.U på udarbejdelsen af hendes projekter/designs. Camilla har nogle krav en online portfolio skal opfylde; Der skal være mulighed for adgang til forskellige skabeloner, forklarende retningslinjer for opbygning af et portfolio. Hun ser det også vigtigt at der er mulighed for at komme i kontakt med virksomheder, gerne kendte virksomheder, samt mulighed for udprintning.” Det skal dog pointeres, at de andre segmenter ikke nødvendigvis skal udelukkes, da de som tidligere nævnt, er meget homogene alle fire segmenter imellem. Men for at NOTECI ved hvilket segment de skal starte med at fokusere på, vil det med fordel være segment 2, der konkluderes som det mest optimale segment at starte med.

Fejlkilder: SMUK-modellen er grænsende til at være irrelevant, da segmenterne minder for meget om hinanden. Da der er mange uddannelser under segment 4, kan det antages at ikke alle uddannelser i dette segment har ens krav, behov og tilbøjelighed til at anvende NOTECI. Derudover skal det pointeres, at alle studerende på 1.semester ikke officielt er tilknyttet én bestemt studieretning, da 1.semester er et introduktions semester. Uofficielt har de studerende dog valgt hvilken studieretning de fortsætter på i 2.semester. Denne fejlkilde er vigtig i forhold til den fremtidige markedsføring, hvor 1.semester ikke kan tilknyttes én bestemt uddannelse. 17

Kravspecifikation - Krav til platformen

OTECI ønsker at få oplyst hvilke kravspecifikationer målgruppen har til NOTECI’s formidlingsplatform. For at finde frem til hvilke kravspecifikationer målgruppen ønsker implementeret, er de designstuderende blevet stillet spørgsmålet ”Hvilke krav har du til opbygning af dit portfolio?” med følgende valgmuligheder: – – – – – – – –

Forklarende retningslinjer for opbygningen af portfolier Mulighed for udprintning af portfolio Indsigt i andres portfolioer for inspiration Adgang til forskellige skabeloner for opbygningen af portfolioer Redigeringsmuligheder af standardskabeloner Mulighed for egen webkodning via HTML, CSS Sammenkobling af ens egen hjemmeside med portalen Tilknytning af personlige sociale medier f.eks Facebook, Instagram, Pinterest, Linkedin

Krav prioritering De otte svarmuligheder er efterfølgende blevet testet i forhold til målgruppen. De resterende segmenter er ligeledes testet ved hjælp af Goodness Of Fit, med et konfidensinterval på 95%, for at finde frem til de krav, der er vægtet højest. De to testresultater sammenlignes, for derefter at sikre, at alle krav vil blive taget med i betragtningen. (se bilag) Testresultaterne for målgruppen viser, at alle krav vægtes ens. Dog lægges der mærke til at “Mulighed for egen webkodning via HTML, CSS”, giver den største teststørrelse, da den vægtes lavest. Dernæst giver “Adgang til forskellige skabeloner for opbygningen af portfolioer” også et udslag, da denne valgmulighed vægtes som den højeste af alle muligheder. Testresultaterne for de resterende segmentgrupper viser i modsætning til målgruppen, at kravene ikke vægtes ens. Det skyldes den markant større teststørrelse på “Mulighed for egen web kodning via HTML, CSS” som igen vægtes lavest. “Forklarende retningslinjer for opbygningen af portfolier” giver også en større teststørrelse, der også vægtes lavt. Den sidste der skiller sig ud er; “Adgang til forskellige skabeloner for opbygningen af portfolioer”, der vægtes højest. Følgende rangorden af kravspecifikationerne kan laves ud fra målgruppen og de resterende segmenter:

Da alle fire segmentgrupper viser stor interesse for NOTECI, testes der på hvor stor en andel hvert krav har. Segment 1,3 og 4 sammensættes til et segment, og sammenlignes med den valgte målgruppe, resultatet her af, kan ses i grafen nedenfor. Grafen nedenfor viser en oversigt over, hvor stor en andel hvert krav har:

Delkonklusion: Ud fra testene kan det konkluderes, at kravspecifikationerne for målgruppen og de resterende segmenter tilnærmelsesvis er ens, dog med få forskelle. Kravspecifikationerne der vægtes højt, ved både målgruppen og de resterende segmenter er; Adgang til forskellige skabeloner, Mulighed for udprintning af portfolio, Redigeringsmuligheder af standardskabeloner og Tilknytning af personlige sociale medier f.eks Facebook, Instagram, Pinterest, Linkedin. Disse kravspecifikationer er vigtige faktorer i bearbejdningen af parametermixet. 18

Positionering - Fokus på konkurrencen

pændingskurven udvikles via. flere ting. Først og fremmest bruges der hurtige aktion klip, med bevægelse i skuespillerne. Dernæst bruges der også lyd. Under opbygningen til klimaks bruges omkvædet af sangen - billedsiden af videoen er ved at toppe i spænding, derfor gør lydsiden også. Disse to sider af videoen (billedsiden og lydsiden) kombineres desuden også under klimakset, til at skabe en dramatisk effekt. Ved pludseligt at pause musikken, derved kan der kun fokuseres på billedsiden. Under denne dramatiske pause, råbes der sh! og samtidig en hurtig zoom, for at skabe aktion. På den måde. opbygges der et dramatisk break, der ellers, i de fleste tilfælde, ikke ville kunne fungere under et klimaks.

En anden del af effekten er også lydsiden. Det er brugt foley til at genskabe lyde, som det illustreres i figur $ hvor mikrofonen opfanger selv skabte lyde. Her stønnes der eksempelvis, mens der også sloges i en metalkasse, til at fungere som kvindens krop på elevator væggen. Grunden til der er lagt så meget vægt på lyden, er at man skal føle tid og sted(Jim Stinson, real-time sound effects: the foley way, 1999), som før beskrevet med panering og zoom. Det giver en følelse af at være der, og at leve sig ind i deres situation.

Spændingskurven udvikles via. flere ting. Først og fremmest bruges der hurtige aktion klip, med bevægelse i skuespillerne. Dernæst bruges der også lyd. Under opbygningen til klimaks bruges omkvædet af sangen - billedsiden af videoen er ved at toppe i spænding, derfor gør lydsiden også. Disse to sider af videoen (billedsiden og lydsiden) kombineres desuden også under klimakset, til at skabe en dramatisk effekt. Ved pludseligt at pause musikken, derved kan der kun fokuseres på billedsiden. Under denne dramatiske pause, råbes der sh! og samtidig en hurtig zoom, for at skabe aktion. På den måde. opbygges der et dramatisk break, der ellers, i de fleste tilfælde, ikke ville kunne fungere under et klimaks.

illustreres i figur $ hvor mikrofonen opfanger selv skabte lyde. Her stønnes der eksempelvis, mens der også sloges i en metalkasse, til at fungere som kvindens krop på elevator væggen. Grunden til der er lagt så meget vægt på lyden, er at man skal føle tid og sted(Jim Stinson, real-time sound effects: the foley way, 1999), som før beskrevet med panering og zoom. Det giver en følelse af at være der, og at leve sig ind i deres situation.

Parametermix - NOTECI markedsføring

Product

Parametermixet for en given virksomhed, handler om at få den størst mulige effekt ud af ens marketing. I første omgang kombineres produktet, prisen, promoveringen og placeringen (De 4P’er). Derefter kan tre yderligere parametre tilføjes i form af personer, fysisk evidens og proces (De 7P’er). Ved at inddrage og kombinere disse 4 eller 7 parametre, gives der mulighed for, at skabe balance mellem virksomhed og forbrugeren. I NOTECIs tilfælde har det derfor været vigtigt, at analysere hvordan virksomheden er fordelt på disse parametre, kombineret med brugerens krav og behov. Parametermixet vil derfor i særlig grad tage udgangspunkt i segmenteringen og positioneringen, da NOTECIs produkt er nyt på markedet, hvilket også skal inddrages i overvejelserne vedrørende den optimale parametermix. I denne markedsanalyse skal det noteres, at parametermixet rettes til B2C. I følgende afsnit: Det optimale parametermix. Anvendes bogen Marketing Management, af

Produktkategorien giver viden om, hvilket produkt eller ydelse virksomheden ønsker at tilbyde kunderne. For at fyldestgøre dette, skal der træffes beslutninger om produktet, der giver en forståelse for produktets egenskaber, og dets kvalitet. Hvilket design og indpakning produktet har, samt de eksterne ydelser som service og support der er tilknyttet produktet. I NOTECI’s tilfælde kombinerer de både et produkt og en service, hvilket også indebærer at der er mange faktorer der skal inddrages i NOTECI’s produkt. Produktet er i form af opsætningen og anvendelse af portfolioet. Servicen ligger i kommunikationen mellem de studerende og virksomhederne. Ud fra segmenteringen og kravspecifikationerne kunne det konkluderes, at målgruppen er segment 2, der har følgende krav til produktet: – Forklarende retningslinjer for opbygning af portfoliet. – Adgang til skabeloner (templates) – Direkte kommunikation med virksomheder – Mulighed for udprint. Disse krav vil være en del af omdrejningspunktet for NOTECI, når produktet skal udvikles. Men på grund af den store homogenitet blandt segmenterne vurderes det, at alle segmenternes overordnede krav skal tilgodeses, hvilket også blev testet i kravspecifikationen, hvor følgende prioritering af kravene blev opstillet kontra kravens andelene. Som det ses ved graf 4 er der enighed om at følgende krav har stor betydning for respondenterne: – Skabeloner – Udprint – Sociale medier – Redigering af std. skabeloner (Se beregninger s.)

Graf.nr.4 20

Konkurrenterne:

Price:

Udover brugerne er det også vigtigt, at tage forbehold for konkurrenterne når der skal udvikles et produkt, da NOTECI stadigvæk er på koncept-plan har de mulighed for, at tilpasse produktet i forhold til eventuelle huller i markedet. Ud fra positioneringen (side #), ses det at der er 3 primær konkurrenter i den snævre konkurrence kreds. Henholdsvis EyesOnTalent, Wix og Behance. I forhold til disse konkurrenter ses det, at EyesOnTalent har samme opbygning som NOTECI koncepts, dog med den begrænsning at den er innovationsbaseret ift. at blive medlem af portalen. Wix store fordele ved selve opbygningen af portfolier, hvor de har komplekse og meget brugervenlige skabeloner for brugerne. Behance har samlet alle kontakterne og opbygger derfor deres portalen ud fra ideen om kommunikation mellem brugerne.

I priskategorien skal virksomheden prisfastsætte deres produkt, samt medregne hvor de vil positionere sig på prisen. For at kunne prisfastsætte produktet korrekt, skal der tages forbehold for følgende parametre; der skal tages stilling til forståelse af markedet, og de priser konkurrenterne har. Ved spørgeskemaet var svaret et klart nej ift. betaling af portalen.

Opsummeret har NOTECI en stor fordel ved, at gøre deres portal åben for alle designstuderende, med de samme brugervenlige opsætningsmuligheder som Wix har. Men skal også bemærke, at konkurrencesituationen er hård, da de studerende i forvejen har stor kendskab til andre portfolioer.

Ved positioneringen blev konklusionen også, at de direkte konkurrenter også tilbød gratis anvendelse af portalerne, men med forskellige tilkøbsmuligheder, i form af service, flere skabeloner eller brug af eget domæne. Konklusionen bliver derfor, at NOTECI skal som udgangspunkt være gratis, men med mulighed for eventuelle tilkøbsmuligheder.

Place: Placering/distribution beskriver virksomhedens muligheder for at nå ud til kunderne, vel og mærke de rigtige kunder, samt at nå ud til kunderne på de rigtige tidspunkter. Man skal undersøge, hvilken metode der skal bruges for at kunne nå ud til sine kunder, samt hvilken markedsdækning der ønskes. (Intensiv, selektiv eller eksklusiv) Der skal også overvejes, hvor produktet skal være tilgængeligt for kunden. I NOTECIs tilfælde er det både svært og let, at konkludere på placeringen af portalen. Helt enkelt kan det konkluderes, at portalen skal placeres på nettet, hvor det er tilgængeligt for alle. Dog er den mere komplekse del hvordan virksomhederne skal inddrages og sammenkobles med de studerende. Her er det vigtigt, at vurdere hvilket behov virksomheder har og hvordan de ønsker, at kommunikere med de studerede. Herudover skal NOTECI vurdere om portfolioer skal være en integreret del, af portalen eller om den skal bestå af spredte portofolier med egne domæner, men tilkoblet samme startside?. Derfor kan “Place” på nuværende tidspunkt ikke konkluderes uden informationer om B2Bstrategien for NOTECI.

Graf.nr.5

Promotion: Promotion handler dybest set om virksomhedens markedsføring, samt at vedligeholde den øvrige kontakt med kunden, for at skabe en forhøjet opfattet værdi hos kunden. Virksomheden skal træffe beslutninger, om hvilken slags reklamestrategi de ønsker at udføre, samt hvordan markedsføringen skaber og vedligeholder værdi for brandet. Promotion for NOTECI skal tage direkte udgangspunkt i de designstuderende og gerne via uddannelserne. Derudover har NOTECI den store fordel, at deres koncept tilbyder direkte adgang til praktikpladser og kommunikation til virksomhederne, som respondenterne har vist stor interesse i. (se graf nr.5)

Denne fordel, har stor betydning ved reklamestrategien der kan tage udgangspunkt i AIDAmodellen (Hollesen, 2010). Der bygger på, at fange Attention, Interest, Desire og Action. Når de studerende tilkendegiver, at de har interesse i, at få direkte adgang til praktikpladser, kombineret med direkte kommunikation til virksomheder, arbejdes der direkte med de studerendes desire og action efter platformen. Action elementet omhandler de studerendes direkte interaktion med platformen. Vedrørende attention og interest, vil det for NOTECIs vedkommende være meget vigtig, at de først gør opmærksom på portalen og brugernes behov for denne portal. Da portalen er ny på markedet og er langt efter konkurrenternes andel af markedet, betyder det også, at de skal arbejde mere målrettede i starten. F.eks at introducere portalen direkte til målgruppen Fashion Design, og anvende denne målgruppe som forbilleder for de resterende studerende på VIA Design i første omgang.

Delkonklusion: Vedrørende NOTECI’s optimale parametermix, kan det overordnet konkluderes, at de studerende har flere direkte krav til portalen, hvor der også tilmed skal tages højde for konkurrenternes udvikling og USP’er. Derudover ses der store fordele hos NOTECI ved promovering, hvor portalen kan fremstå som en decideret nødvendighed for de studerende, da der er krav om en portfolio på uddannelsen. Derfor vil det være optimalt, at NOTECI fokuserer meget på, at trænge ind på det danske marked og derefter ekspanderer, da deres nærmeste direkte konkurrenter arbejder på et internationalt niveau.

Kritikken ved de 4 P’er Det traditionelle parametermix tager kun udgangspunkt i fysiske produkter, derfor er det ikke den mest ideelle model til komplekse serviceydelser. Desuden er den for simpel, og tager ikke hensyn til flere detaljerede beslutningsaspekter, omkring et produkt/ydelse. Derudover bygger denne optimale parametermix kun på data fra VIA Design fra henholdsvis Herning og Aarhus, dermed tager parametermixet ikke forbehold for eventuelle behov for andre designstuderende på lands- eller globalt plan. Ved det udvidet parametermixet med de 7 P’er, der tager udgangspunkt i servicevirksomheder, vil parametermixet lægge mere vægt på den personlige kontakt til kunderne, de fysiske rammer og selve købsprocessen. Disse parametre bliver væsentlige mere afgørende, når selve konceptet skal testes og effektiviseres i forhold til de studerende og virksomhederne i B2B delen.

Konklusion - Videnskabsteori

Perspektivering - Efterfølgende overvejelser Formålet med at perspektivere er: “At gøre opmærksom på hvordan opgavens resultater har betydning og relevans, at sætte opgavens hovedresultater ind i en større faglig eller samfundsmæssig sammenhæng og at pege på hvad der fremover kan gøres eller undersøges i forhold til emnet.” (http://studiemetro.au.dk/krav/formalia/p/perspektivering/)

Segmenter Det blev vurderet, på baggrund af det udsendte spørgeskema, at der kunne segmenteres ud fra krav samt tilbøjelighed, men efter bearbejdelsen af spørgeskemaet, blev det vurderet at disse segmenter ikke var brugbare, da segmenterne ikke kunne sandsynliggøres eller var retvisende. Det blev derfor besluttet, at segmentere ud fra uddannelse og tilbøjelighed, da disse rent statistisk kunne underbygges. Denne fejlmæssige analyse har gjort, at der fremover vil være mere fokus på den grundlæggende forståelse af respondenterne.

B2B markedet I rapporten afgrænses der til B2C markedet, på baggrund af NOTECI’s ønske om at vide mere om den specifikke målgruppe. Dog ville det fremover have stor betydning, at foretage samme markedsanalyse på B2B markedet, da de studerende ikke vil have interesse i konceptet uden deltagelse af eventuelle praktikvirksomheder og virksomheder generelt. Markedsanalysen for B2B markedet kunne eventuelt rettes mod deres behov, krav og hvilken proces de har, vedrørende henvendelser og udvælgelse af nye praktikstuderende. Generelt er virksomhedernes organisation og processer en vigtig faktor, i forhold til opbygningen af portalen. I NOTECI’s forretningsmodel er det vigtigt at klarlægge, hvordan NOTECI skal skabe profit, og dermed hvilken interesse B2B markedet har i at betale eller investere i konceptet, da det på nuværende tidspunkt kan konkluderes, at de studerende ikke har interesse i at betale for portalen.

Stikprøvens størrelse Størrelsen af stikprøven gør opdelingen af segmenterne mere upræcis, da det er et meget homogent marked, undersøgelsen er foretaget på. Dermed er der store krav til, at der er mange respondenter fra hver uddannelse, for at kunne differentiere dem med et statistik belæg. Derfor ville en større stikprøve og med fokus på, at indhente nok data fra hver uddannelse, øge den statistiske sikkerhed ved målgruppevalget og de generelle konklusioner.

Spørgeskema Det kunne have været givende at pilotteste på mere specifikke ord, inden det endelige spørgeskema blev udsendt, da det efterfølgende blev vurderet, at der er reageret forskelligt på bestemte ord, som f.x “skabelon” og “tilbøjelighed” i spørgeskemaet. Spørgeskemaet er opbygget omkring fokusgruppeinterviewet, hvilket kan give et misvisende billede, da der ikke har været repræsentanter fra alle uddannelser til interviewet. Ud fra besvarelserne fra spørgeskemaet, vurderes det at størstedelen af de studerende, der springer fra, er ved spørgsmålet vedrørende kravene til opbygningen af en portfolio. Dette spørgsmål sætter krav til, at respondenten interagerer og forholder sig direkte til dette koncept, hvilket vil kræve ekstra energi af respondenten. Derudover er der flere spørgsmål der kræver ekstra interaktion midtvejs i spørgeskemaet. Derfor antages det, at spørgeskemaets opsætning i forhold til spørgsmålenes krav om interaktion, har indflydelse på antallet af frafaldne respondenter midtvejs i spørgeskemaet. Her ville det være muligt, at anvende Ib Andersen (Andersen, Skinbarlige sandhed) opbygning af spørgeskemaer.

Nationalt eller globalt Der afgrænses i rapporten til VIA Design studerende i Herning og Aarhus, på grundlag af praktiske omstændigheder, såsom placeringen af målgruppen og begrænsede ressourcer til projektet, herunder den knappe tid. Det kunne have været interessant at analysere markedet nationalt, for at se hvilke behov designstuderende har i resten af landet. Globalt set, kunne det være attraktivt at overveje de internationale muligheder, da NOTECI’s nærmeste konkurrenter befinder sig på et internationalt marked.

Metodekritik - Videnskabsteori

verordnet set, er markedsanalysen baseret på spørgeskemaet som den primære data. Dette har givet en stor kvantitativ indsigt i respondenternes opfattelse af VIA Designs kultur og uddannelse. Dog har denne tilgang også potentiale til, at være en stor fejlkilde, da der i det post positivistiske paradigme accepteres, at den fuldstændige sandhed ikke kan findes og er afhængig af forskellige faktorer f.eks sociale og kulturelle. Når dette accepteres ved paradigmet, er det vigtigt, at forholde sig kritisk til troværdigheden og validiteten af ens spørgsmål og respondenternes svar. (kilde metode) I vores tilfælde kunne der have været et stort behov for, en dybdegående metodetriangulering med brug af kvalitative interview. Ved at triangulere, med et kvalitativt interview, ville det muliggøre at eventuelle fejltolkninger, misforståelser og uvidenhed opdages. F.eks. Blev der i spørgeskemaet spurgt ind til uddannelsernes krav om portfolio ved den givne uddannelse. Ved en efterfølgende samtale med administrationen på VIA Design, blev det gjort tydeligt, at alle uddannelser har krav om portfolio på de sidste semestre. Derfor antages dette spørgsmål i spørgeskemaet som værende fejlagtigt. Alligevel ses det på grafen graf nr.4 at ikke alle de studerende er opmærksom på dette krav.

Derudover bliver respondenterne spurgt ind til deres krav til portalen. Men da NOTECIs portal på nuværende tidspunkt, stadig er et koncept uden fastlagte rammer for selve produkts udformning, opstår der en fejlkilde ved respondenternes opfattelse af portalen og dermed hele konteksten af spørgsmålet, om hvilke krav de studerende har til portalen. Derudover afhænger de studerendes svar meget af, om de sammenligner med et konkurrerende produkt, der muligvis ikke engang tilbyder samme muligheder. Dette vil eventuelt have indflydelse på de studerendes tilbøjelighed til anvendelsen af portalen, for hvordan ved man, hvor tilbøjelig man er til anvende et produkt, når konceptet endnu er på et ustruktureret niveau? Derfor vurderes det, at både validiteten og reliabiliteten er høj nok. Sammenhængen mellem problemformuleringen og dataene er ikke præcise nok, med mulighed for misforståelse og fejlfortolkninger der præger reliabiliteten i stor grad. Selve definitionsvaliditeten baseres på SOR-modellen og kan kritiseres på manglen af spørgsmål angående respondenternes påvirkning af stimuli. Dette kunne undgås ved større indsigt i respondenternes omgivelser via triangulering med kvalitative interview. (kilde metode) Opsummeret kan det konkluderes, at vi ikke har forholdt os kritisk nok over for respondenternes svar og dermed er markedsanalysens troværdighed muligvis ikke stærk nok i forhold til den deduktive konklusion.

Graf.nr.4 27

Spørgeskemaet I rapporten bliver der fokuseret på de fire parameter, for at danne det mest optimale parametermix for NOTECI. Da NOTECI’s platformen endnu ikke er et færdigt koncept og de dermed ikke har en færdig hjemmeside, har der ikke været mulighed, for at sætte fokus på place og promovering i spørgeskemaet, hvilket vil påvirke helhedsbilledet af parametermixet. Med en beskrivende intervalskala, som for eksempel, “slet ikke vigtigt - meget vigtigt” i stedet for et tal-interval, havde vi muligvis fået en mere valid besvarelse, da dette kan give en bedre forståelse af graden af for tilbøjelighed ved respondenterne. Ydermere manglede der, ved spørgsmålet vedrørende krav til portfolio udformningen, muligheden for at notere “ingen krav”. Dette kunne have været forhindret, hvis der var foretaget en ekstra pilottest, direkte på de ønskede respondenter. (kilde skinbarlige virkelig) Da vores valg af målgruppe bygger på spørgsmålet tilbøjelighed til anvendelse af NOTECI, stilles der spørgsmålstegn til ordet tilbøjelig. Ordet tilbøjelig kan forstås på flere måder, og kan derfor være med til at give et forkert billede af den mest lukrative målgruppe for NOTECI. I spørgeskemaet blev respondenterne spurgt ind til deres interesse i at betale for portalen, hvilket klart blev afvist. Metodekritisk skal det overvejes, om det er misvisende, at spørge ind til interessen for at betale for noget, når de endnu ikke ved hvad de betaler for. Endnu engang skal det noteres, at selve konceptet er unuanceret, og respondenterne har ikke viden nok omkring hvad de svarer på.

I spørgeskemaet undlades det, at spørge ind til demografiske spørgsmål såsom rådighedsbeløb og køn. Spørgsmålet vedrørende kønnet blev udeladt, da administrationen kunne informere om, at ca. 9% af de studerende er drenge. Efterfølgende ville denne information dog være gavnlig, da vi ikke har viden om spørgeskemaets repræsentativitet i forhold til andelen af drenge og piger, hvilket er problematisk, hvis det efterfølgende viser sig, at 40% af besvarelserne er fra drenge, på trods af deres lave andel. I spørgeskemaet blev der ved flere spørgsmål åbnet op for en kvantitativ besvarelse. Disse besvarelser kunne der ikke findes statistiske belæg for at anvende, direkte i kravspecifikationen da der kun var få besvarelser. Dog er de inddraget ved segment beskrivelserne. Derudover kunne disse besvarelser være anvendt ved et senere triangulerende kvalitativt interview.

Databehandling Segmenteringen blev udarbejdet ud fra to spørgsmål; TILBØJELIGHED OG UDDANNELSE, hvilket danner grundlaget for den mest lukrative målgruppe. Ved at vælge disse to spørgsmål, kan det være med til at udelukke respondenter fra andre uddannelser, der givetvis er mindst lige så tilbøjelige til at anvende NOTECI, men udelukkes pga. lav statistisk sikkerhed ved efterfølgende tests. Dette kan derfor give en for snæver målgruppe, samt en mulig overseelse af andre segmenter til platformen. I testene ses det også, ved udvælgelsen af målgruppen, at alle segmenterne viser stor interesse for NOTECI, og kunne dermed ses som en samlet målgruppe, der mere eller mindre har samme krav og tilbøjelighed til platformen. Dermed understreges den store homogenitet der på forhånd var antaget i markedsanalysen.

Kildekritik - Videnskabsteori

Ansvarsliste - Videnskabsteori

Litteraturliste Bøger

Billeder:

–

Alle billeder er downloadet fra Pixabay.com, der tilbyder værker uden ophavsrettigheder med sammentykke fra ejeren. Dermed kan billederne anvendes ved alle former for distribuering. Derfor noteres nedenstående billeder uden ejer og navn, men kun adresse og dato. URL: https://pixabay.com/da/

–

Kjørup, Søren; Forskning og samfund. En grundbog i videnskabsteori, Gyldendahl, Kbh, 1985. Heldbjerg,Grethe; Grøftegravning i metodisk perspektiv.1.udgave,Samfundslitteratur, Kbh, 1997. Andersen,Ib; Den skinbarlige virkelighed.4.udgave,2.oplag, Samfundslitteratur, Kbh, 2009. Rolighed, Finn Nielsen mf; International markedsføring, Trojka, 4.udgave, 2011.

–

Svend Hollensen, 2010, Marketing Management, Pearson Education Limited, Edinburgh Gate

– –

Forside:

Online PDF –

Nielsen, Asger mf; Segmentanalyse; Energi styrlesen, Megafon 2015, Online PDF, URL: http://www.ens.dk/sites/ens.dk/files/forbrug-besparelser/energiforbrug-virksomheder/ Energisparesekretariatet/segmentanalyse_ens-megafon_2015.pdf

-Url:pixabay.com/static/uploads/photo/2015/07/02/05/29/portrait-828401_960_720.jpg. D.12.12.15 -Url: pixabay.com/p-849762/?no_redirect. D.12.12.15 -Url: pixabay.com/da/mode-pige-sexet-kvinder-sort-hvid-238553/ D.12.12.15 -Url: pixabay.com/p-80057/?no_redirect. D.12.12.15 -Url:pixabay.com/static/uploads/photo/2015/03/03/08/55/portrait-photography-657116_960_720.jpg D.12.12.15

Internettet

-Url:pixabay.com/static/uploads/photo/2015/03/26/09/46/wood-690288_960_720.jpg D.12.12.15

–

-Url:pixabay.com/da/symaskine-stof-klud-925458/ D.12.12.15

–

– – –

N.A; Design uddannelser Danmark, tilgået d.11.12.2015, Studentum. URL:http://www.studentum.dk/soeg/design-uddannelse-danmark/c2071-d493 N.A; Arbejdsløshed designere og arkitekter 2014, tilgået d. 11.12.2015, Danmarks statistik. URL:http://www.dst.dk/da/Statistik/NytHtml?cid=19533

-Url: pixabay.com/da/linse-lukker-bl%C3%A6nde-uendeligt-637558/ D.12.12.15

Nielsen, Kristoffer, Laigaard; Triangulering, 16.4.2014, Aarhus Universitet, Aarhus. URL:metodeguide.au.dk/metodeguiden-i-religion/generelle-metodiske-overvejelser-ogproblemstililnger/triangulering/ N.A: Formalia, Aarhus Universitet, tilgået d.13.12.2015 Url:http://studiemetro.au.dk/krav/formalia/p/perspektivering/ Poulsen, Jesper; betabox.dk Parametermix 4 p’er. D.8.12.2015 Available: http://betabox.dk/teorierogmodeller/parameter-mix-4-p-er.html Poulsen, Jesper; betabox.dk Parametermix 7 p’er. D.8.12.2015 Available: http://betabox.dk/teorierogmodeller/parameter-mix-7-p-er.html