Bolforalvor magasin test by Søren Vedstesen

Brødtekst—lato

Oversigt

i danskere får for få børn i en for sen alder, og samfun-

Og 50% af de adspurgte i en måling udført af Analyse Danmark

det er en del af problemet.

for Dansk Fertilitetsselskab, Sex og Samdund og Dansk Selskab

Dette er en påstand, der på nuværende tidspunkt bakkes op,

for Obstetrik og Gynækologi siger ja til, at “... der i deres familie

af analyser og artikler vedrørende Danmarks fertilitetspro-

er en opfattelse af, at det er bedst at vente med at få børn, til

blem.

efter man har fået en uddannelse.” (Korsgaard, 2014)

Søren Ziebe, formand for Dansk Fertilitetsselskab og leder af

Man kan altså se, at der her er et samfundsmæssigt problem

Rigshospitalets fertilitetsklinik, udtaler:

om, at man skal vente med at få børn til man har styr på uddan-

“Hvis man først skal gå på universitetet og bagefter have et

nelse og karriere. Det har de konsekvenser, at man på grund af

par år på karrierestigen, så kommer man ud på den anden

biologiske faktorer, simpelthen ikke er i stand til at få de antal

side med en biologi, som er for nedadgående. Vi spænder

børn, som man gerne vil have.

reproduktionselastikken for hårdt” (Korsgaard, 2014) Med dette perspektiv vil vi skabe en oplevelsesbaseretDet resulterer i, at vi simpelthen får for lidt børn på grund af

kampagne der retter befolkningens opmærksomhed over på

de biologiske faktorer, som vi ser i denne statistik opgjort af

det aktuelle problem. Vi vil derfor nuancere normen for unge

en svensk undersøgelse udført i 2008 og anerkendes af Rigs-

forældre og informere unge studerende på en videregående

hospitalet, som siger, at tallene er sammenlignelige med dan-

uddannelse om fordele og ulemper ved at blive ung forælder.

ske forhold:



23-årige førstegangsmødre får i gennemsnit 2,3 børn.



Begynder man som 29-årig, får man i gennemsnit 1,7 barn.



33-årige førstegangsmødre får i gennemsnit 1,5 barn.

V 

i vil igennem projektet fokusere på spørgsmålet:

Hvordan kan normen for unge forældre, blandt danske

a formålet er, at nuancere normen for unge forældre, må det derved også accepteres, at det er et samfundsmæs-

sigt problem, der stikker dybt ind i uddannelse, økonomi og

studerende mellem 20-25 år, nuanceres via en oplevel-

kærlighed. Den generelle kultur kan ikke ændres fra projektets

sesbaseret

start til projektets slutning.

kampagne

med

tilhørende

web-

applikation.

Dog vil der udarbejdes en 100% funktionel web-applikation og et koncept baseret kampagne med tilhørende medie strategi

Som fundament i projektet vil følgende spørgsmål besvares:

 

vedrørende indholds generering

Hvordan kan informationsniveauet øges på en innovativ måde i det ønskede segment?

I projektet vil der tilmed ikke redegøres for eller udregnes en

Hvordan kan webapplikationen figurere som den pri-

budgetmæssige plan over konceptet, dog vil der gøres overve-

mære informations base, for unge studerende med inte-

jelser vedrørende kampagnes øknomi og implementering.

resse i forældreskab. Hertil vil landets problem, vedrørende fertilitetsraten, redegøres og segmentets informationsniveau, samt synet på situationen som ung forælder, analyseres. Med baggrund i denne empiri vil problemet vurderes, og derved danne grundlag for en kampagne rettet mod en nuancering af normen for unge forældre.

i danskere får for få børn i en for sen alder, og samfun-

Og 50% af de adspurgte i en måling udført af Analyse Danmark

det er en del af problemet.

for Dansk Fertilitetsselskab, Sex og Samdund og Dansk Selskab



Dette er en påstand, der på nuværende tidspunkt bakkes op, af analyser og artikler vedrørende Danmarks

for Obstetrik og Gynækologi siger ja til, at “... der i deres familie

er en opfattelse af, at det er bedst at vente med at få børn, til efter man har en videregående uddannelse om fordele og ulemper ved at blive ung forælder.

i vil igennem projektet fokusere på spørgsmålet:

Hvordan kan normen for unge forældre, blandt danske

Da formålet er, at nuancere normen for unge forældre, må det derved også accepteres, at det er et samfundsmæssigt problem, der stikker dybt ind i uddannelse, økonomi og kærlighed. Den generelle

kultur

kan

ikke

ændres

fra

projektets

isionen er drømmen om en bestemt målsætning, måske stå på toppen af et bjerg eller forblive innovative.

BolForAlvor ønsker et land hvor:



Unges viden om fertilitet er fyldestgørende.



Unge tager et bevidst valg om børn.



Unge får flere børn og i en yngre alder.

ission er spørgsmålet om HVORDAN kommer man så op på toppen af bjerget, eller HVORDAN forbliver man innovative.

BorForAlvor vil bidrage til visionen ved at:



Styrke og nuancere normen om, at være ung forælder.



Være fortaler for en faldende alder for førstegangsforældre.



Kæmpe for den optimale information vedrørende fertilitet og dens aspekter til unge.

ampagnen bygger på følgende værdier, der vil fungere som kampagnens retningslinje.

Værdierne baseres på desk-research, field-research og Sex & Samfunds egne værdier, således segmentet kan identificere sig med kampagnes retningslinje. BolForAlvor bygger på 4 hovedværdier, der er gennemgående i hele kampagnes udformningen:

Humor har en væsentlig betydning, da det knytter folk uformelt, og giver samhørighed med afsenderens og budskabet dertil. Derudover skal kampagnen være inspirerende frem for skræmmende. (AVU-medier, 2013)

“Opmærksomheden skal findes, siden vindes” Denne agenda har stor værdi da oplevelsen, stimulerer flere sanser og fremstår ofte mere troværdig ved det personlige møde (Oplevelsesbaseret kommunikation, 2014)

Sex & Samfund vil udbrede viden om seksualitet, et mål der underbygger BolForAlvor

mission om, at kæmpe for den optimale information om fertiliteten til unge.

Åbenhed skal modvirke myter, antagelser og rygter, og i sidste ende nuancere normen om unge forælder.

olForAlvor er en kampagne, der har til formål at nuancere normen for unge forældre, blandt unge studerende

mellem 20-25 år. Kampagnen arbejder derfor med forskellige tiltag der kan ses på skabelonen forneden.

  

Reklame film i tv: BolForAlvor



Cykel-taxi (d.26.April - 15. Maj. 2015) - Social-coins: Del dit billede Facebook - Promovering og dialog - ”Skriv din historie” Instagram - Animations-serie - Cykel-taxi billeder

( d.10.April.2015)

Quiz lauch – Vind billetter til standup Plakater og flyers

Disse tiltag er inddelt i kategorierne pre-før, før, under og efter. Kampagnen er bygget op af 4 kategorier organiseret efter leveringstidspunktet.



Hvert element har forskellige funktioner og formål i forhold til de to kerne søjler, Stand-up eventet og Webapplikationen, dette er uddybet i



kommunikationsplanen s.

$. Kampagnen afholdes over 5 uger, fra første reklame spot, til sidste Stand-Up show. Denne periode er valgt for, at bevare en intens interesse i en kort periode, dog med nye tiltag hver



Standup



Webapplikation - Mød unge familier - Beregn din baby - Ekspert rådgivning - Nyheder - Grundlæggede information

anden uge.

(d.8 - 15.Maj. 2015 ) - 3 komikere med børn - 5 spillesteder - Flyers - Hjemmeside henvisning

”Pre-før” har til formål, at skabe opmærksomhed for hoved eventet, standup. Her anvendes reklamefilmen som startskud på kampagnen, der linker til hjemmesiden hvor der findes yderligere information om selve kampagnen og deltagelse i quizzen for, at

vinde billetter til Stand-up showet. Via outdoor plakater og flyers, dannes der mulighed for, at offline personer også kan blive opmærksom på eventet og derefter gå online for yderligere informationer.

”Før”

”Efter”’

I step 2 bygges der videre på opmærksomheden om kampag-

I den sidste kategori findes handlingen. Handlingen skal drive bru-

nen, men nu er det ikke nok at råbe højt, derfor skal interes-

gerne fra de tidligere events til webapplikationen / hjemmesiden.

sen

for

kampagnen

fanges

derefter

anvendes.

Hertil er der flere forskellige elementer for denne fastholdelse. Først udsendes cykel-taxierne i landets 5 største byer for, at skabe dialog, social-coins og opmærksomhed

(Se

Webapplikationen er som sagt den anden centrale søjle i kampagnen. Det er her tiltænkt, at indholdet skal favne mange forskellige formål for besøget på siden. Derfor er nedenstående punkter de primære fokuspunkter webapplikationen skal indeholde:

Kommunikations plan s.$), herudover anvendes en målrettet sociale medie strategi med fokus på indhold

Beregn dine egen baby, er muligheden for unge der har

og kommunikation, eksempelvis anvendes animationer, artik-

interesse i, at kende de økonomiske vilkår i tilfælde af de

ler og interviews. På webapplikationen gives der mulighed for

bliver forældre.

både, at vinde billetter til Stand-up showet via en quiz og herudover vil muligheden for, at materiale med til stand-up showet promoveres.

Quizen hvor der kan vindes biletter til showet.

”Skriv din historie” er muligheden for, at bidrage med materiale.

”Under”

høre historien fra en jævnaldrende person.

Hovedeventet er Stand-Up showet, der vil afvikles i landets 5

største byer med videregående uddannelser. Et event der

involvere

personerne

selve

understregede hvor mangelfuld de unges informationsni-

problematikken.

veau var, derfor vil dette støtte unge forældre og unge

Showets komikere vil være Uffe holm, Christian Fuhlendorf,

generelt.

Martin Høgsted. Alle komikerne har børn og erfaring med forælder rollen,

tet.

forælder.

100 kr. Et valg der er taget på baggrund af målgruppen og derfor ønsket om studievenlige priser, dog hvor interessen

Nyheder om emnet vil altid kunne forefindes på hjemmesiden, for den bedste og mest updaterede viden for segmen-

dermed kan de bidrage med et humoristisk syn på rollen som

Kun studerende har adgang til showet med en entre pris på

Ekspert rådgivning, giver mulighed for at støtte og hjælpe

personerne, der har behov for dette. Researchen

udfylder ønsket om, at nuancere normen for unge forælder, og

Mød unge familier, er mulighed for de unge til, at møde og

Relevant information er som sagt et vigtigt element på hjemmesiden. Alle unge skal have adgang til brugbar og aktuel information, om fertilitet, ét samlet sted. Derfor der

bibeholdes i at vinde en billet. Kalenderen over stand-up showene kan findes på hjemmesiden, samt yderligere praktiske informationer vedrørende showene. Showene vil afvikles over en uge, med 3 shows i København, 2 i Aarhus og 1 de resterende steder, dette blev valgt efter antallet af borgere, i de enkelte byer, fra det ønskede segment.

esk-research: I Danmark er fertilitet stødt faldende. Fra 2010 til 2013 faldt den samlede fertilitet per

kvinde fra 1,87 til 1,67, svarende til en nedgang på 11% ifølge Klintefelt, specialkonsulent hos Danmarks Statistik. Han udtaler ligeledes, at “man skal helt tilbage til perioden 1980 til

1983 for at finde en tre-årsperiode, hvor det relative fald i fertilitet svarer til det nuværende.” Og alene fertilitetskvotienten på 1,67 per kvinde er det laveste vi har haft i Danmark i 24 år. Vi skal altså tilbage til 1989

før, at vi finder så lav en fødselskvotient. (Klintefelt, 2014) Og især i aldersgruppen 20-25 år kan vi se, at fødselskvotienten er markant faldet. Fra 2008 til 2013 er antallet af børn tusind kvinder har fået i aldersgruppen 20-25 år faldet fra 279,3 til 213,6. Det er et fald på 23,5%. I aldersgruppen 26-30 år er antallet af fødte børn per tusinde kvinde faldet med 13,6%, fra 660,3 til 570,8.

Den procentmæssige nedgang er altså markant større i aldersgruppen 20-25 år. (Danmarks Statistik, 2014 - Årsopgørelse over fertilitet 2008/13) Fordi aldersgruppen 20-25 år føder så markant færre børn, resulterer det i, at den gennemsnitlige alder for førstegangsfødende ligeledes stiger. Og det er det samme for det mandlige køn; gennemsnitsalderen for mændene er stigende i samme grad som kvindernes. Den gennemsnitlige alder for førstegangsforældre er fra perioden mellem 1988-1992 til 2008 -2012 steget fra 28,9 år til 31,3 år. (bilag

nr $1)

(Danmarks Statistik 2014 - Gennemsnitsalder for første-

gangsfødende) Vi får altså børn eksponentielt senere i Danmark, og det er på trods af, at fertiliteten per kvinde falder fra 2,3 til 1,5 i aldersspændet fra 23 til 33 år. (Korsgaard, 2014) Og ifølge en rundspørge udført af analysebureauet Wilke, ville 37% af de unge mellem 18-29 år få flere børn, hvis deres hverdag var mindre travl. (N.A., 2014. Politiken)

ordele som ung forælder “I Danmark begynder vi gennemsnitligt at stifte familie, når vi er knap 30 år. Da er halvdelen af vores reproduktionsevne

altså forsvundet, og det betyder, at nogle har for kort tid til at få børn eller til at få det antal børn, de ønsker sig,” forklarer Søren Ziebe. (Dreyer, et al. 2014) Vi har altså her et konkret problem i Danmark. Vi får dem

senere, og “hvis man først skal gå på universitetet og bagefter

Af dette kan man uddrage, at problemet i høj grad ligger i de biolo-

have et par år på karrierestigen, så kommer man ud på den

giske forhold. Kroppen er altså ikke indrettet til at få børn så sent,

anden side med en biologi, som er for nedadgående. Vi spæn-

og derfor oplevet mange at det simpelthen ikke er fysisk muligt. Jo

der reproduktionselastikken for hårdt”, udtaler Søren Ziebe,

tidligere vi får børn, jo større sandsynlighed er der for at det lyk-

formand for Dansk Fertilitetsselskab og leder af Rigshospita-

kes.

lets fertilitetsklinik (Korsgaard, 2014). Unge er også bedre klædt på til den psykiske omstilling det er at Derfor får vi færre børn, hvilket potentielt kan udvikle sig til

blive forælder: “De unge forældre er ofte ikke så bekymrede. Når

et konkret problem, hvis reproduktionen bliver ved med at

man er ung, er man ofte mere dumdristig og prøver sig selv mere

falde, og der til sidst ikke er nok til fremtidigt at overtage

af. Man er ikke så bange for, hvordan det hele nu skal gå, og det

jobbene på det danske marked, og derigennem få den danske

kan være en fordel, når man skal være forældre,” udtaler Vibeke

økonomi til at køre rundt.

Samberg, sundhedsplejerske og redaktør på sundhedsplejersken.dk, og fortsætter: “De er et sted i livet, hvor der sker en mas-

Men det er langt fra alle, som er klar over de biologiske pro-

se forandringer, også med dem selv. Og derfor er de ofte meget

blematikker, der er, ved at vente med at få børn: “Vi ved fra

omstillingsparate og har ikke så fasttømrede forestillinger om,

rigtigt mange studier både fra udlandet og Danmark, at unge

hvordan livet er og fasttømrede rutiner i deres hverdag, der bliver

voksne og såmænd også de ældre voksne, har en forbavsende

brudt af det lille nye familiemedlem.” (Grøn, 2013)

ringe viden om frugtbarhed og risikofaktorer for nedsat frugtbarhed,” fortæller Lone Schmidt, lektor og leder af

De unge er altså omstillingsparate, og psykisk klar til at tage ud-

forskningsgruppen i reproduktiv sundhed ved Afdeling for

fordringen som forælder op.

Social Medicin ved Københavns Universitet. Dette skyldes blandt andet seksualundervisningen i skolerne,

Derudover er der også økonomiske fordele ved at blive ung foræl-

der altid har handlet om, hvordan man undgår graviditet og

der. Som kvinde på en videregående uddannelse får man 12 måne-

sexsygdoome, og fagområder som frugtbarhed og hvornår

ders ekstra SU, og som far får man 6 måneders ekstra SU. Derved

man kan blive gravid er blevet overset. (Nissen, 2014)

har man altså mulighed for at få betalt barsel under uddannelse som ung forælder på en videregående uddannelse. Og hvis man

Danskerne er simpelthen ikke oplyste omkring problemstil-

vælger at få udbetalt sin SU som dobbeltklip, kan man som udebo-

lingerne, der er ved at vente med at få børn, og at chancen for

ende mor få udbetalt mere end 11.000 kr før skat i et halvt år. (SU,

at blive gravid falder i takt med at man venter og bliver ældre.

N.D.)

lemper som ung forælder “Det er selvfølgelig også et wake-up call for unge mennesker pludselig at blive forældre. Deres ungdomsliv påvir-

kes, fordi de fleste af deres venner er et andet sted i livet. Mange oplever at miste deres gode gamle venner, fordi vennerne simpelthen ikke kan sætte sig ind i det nye liv, som de unge forældre har fået. Det kan give en stor sorg og en følelse af at være forladt,”

forklarer Samberg. (Grøn, 2013) Overvejelserne hos unge kan, blandt andre, være at man mister frihed i sit liv. Frihed til at kunne kontrollere hvad man vil, og hvad man vil bruge sin tid på. Her mister mange deres venner, fordi at deres venner, måske ikke er det samme sted i deres liv. Derfor kan modenhed og ansvar, nævnes som klare ulemper ved tidlig forældreskab.

ield-research Der er i field-research valgt, at interviewe 3 unge mænd og 2 unge kvinder. Det er tiltænkt, at undersø-

ge segmentets viden og holdninger til spørgsmålet om, at være ung forælder. I bilag $, kan det læses at interviewpersonerne vurderede, at

vilkårene som ung forælder var bedst når karrieren var startet. Dermed var der også en forestilling om bedre økonomi og tid, når karrieren er startet. I forhold til fordele og ulemper bygger det meget på antagelser og få fakta om problematikken, men siger dog at der er vil muligvis være fordele ved, at være ung med ens barn. De unge mænd og kvinder noterer alle, at vennekredsen og det generelle bagland ville støtte op, men udvise en vis skepsis over rollen som ung forælder.

or en bedre forståelse af målgruppes præferencer og

Da vores segmenteringen baseres på en smal aldersgruppe

optimale forudsætninger for en målrettet kommunikati-

samt beskæftigelse, er det fravalgt at anvende segmenterings-

on er der opsat 3 målgrupper en primær, sekundær og terti-

værktøjer såsom Gallups-kompas(Gallups-Kompas, n.d) og Mi-

ær.

nervamodellen (Busch, Engelby, Andersen og Larsen, 2011. s.

En segmentering der er valgt på baggrund af research afsnit-

208) osv. Da disse fokuserer på holdningsspørgsmål og derefter

tet, hvor det tydeliggøres at der i alderen fra 20 til 25 var et

placerer personerne i ét bestemt segment.

markant fald i fertilitet, et svagt informationsniveau vedrø-

Dette er ikke tilfældet da personerne i vores målgruppe kun

rende egen fertilitet og derudover påpeger flere forskere

har alder og beskæftigelse til fælles, og ikke holdninger, inte-

eksempelvis Vibeke Samberg og Søren Ziebe, at der er tydeli-

resser eller baggrund. Derfor er der opsat 3 forskellige perso-

ge fordele ved, at få børn i en yngre alder samt under uddan-

nas(Busch, Engelby, Andersen og Larsen, 2011. s.214 ) der bed-

nelse.

re giver indblik i målgruppes præferencer for en bedre kommu-

Herudover antages det, at der i denne aldersgruppe endnu er

nikation.

mulighed for en norm nuancering af at være ung forælder,

På baggrund af interview, med personer fra segmentet, opstil-

inden personerne selv indgår i statistikken af førstegangsfor-

les forskellige personas der giver, modsat de homogene seg-

ældre i en sen alder.

menteringsværktøjer, et mere nuanceret billede af forskellige modtagere.

20-25 årige studerende på videregående uddannelser i de 5 største byer.

Unge par i alderen 20-25 årige studerende, med overvejelser vedrørende første barn.

nterview med målgruppen Som grundlag for kampagnes personas er der interviewet

4 forskellige personer. Disse interview giver mulighed for bedre indblik i målgruppes præferencer. De 4 personer fik følgende spørgsmål med mulighed for uddybende spørgsmål.



Navn, alder, beskæftigelse, bopæl



Interesser, hobby



Hvor søger du information - Mobil, Tablet eller Computer



hvilke sammenhæng anvender du de forskel-

ser i målgruppen.

Hvilke sociale medier anvender du - og hvor-

De bruger alle primært computeren på studiet og mobilen

for? 

Ud fra interviewene, i bilag $, kunne vi se forskellige tenden-

lige platforme.

udenfor, alt efter hvilken slags information der er behov for. Interviewpersonerne har alle stor fokus på familien, men de

Hvilket event deltog du sidst i - hvorfor, hvor-

unge mænd har større fokus på karriere aspektet som vilkår for

dan blev du opmærksom på dette.

en god familie.

Derudover kan det ses, at de alle bruger sociale medier, men



Hvad gjorde du deltog?



Hvad har indflydelse på dit menneskesyn?



Beskriv 3 kerneværdier du har.

Særligt Facebook anvendes til promovering, hvor personerne



Familie eller karriere? -hvorfor?

som et slags underholdnings og inspirationskilde, men også som informationstavle

promovering

for

events.

derefter drager mod hjemmesiderne for specifik information om eventet. I forhold til menneskesynet har kulturen, i form af oplevelser og barndommen stor betydning, men erkender også at medierne præger synet ubevidst.

ex & Samfund er en dansk privat medlemsorganisation, der siden 1956 har arbejdet for at forebygge uønsket graviditet, abort spørgsmål, obligatorisk seksualundervis-

ning i folkeskolerne og oplysning om prævention for kernepunkterne. “Som privat medlemsorganisation spiller Sex & Samfund rollen som vagthund omkring seksuelle rettigheder. For selvom der både er fri abort og obligatorisk seksualundervisning i Danmark, er disse rettigheder ikke kommet af sig selv, og de bliver konstant sat under pres.” (Om Sex & Samfund, n.d) sådan beskriver Sex & Samfund dem selv. Siden 1956 har der været ændringer i organisationens mål alt efter samfundets behov. Det startede med en høj fokus på fri abort i 1973 til fokus på sexsygedomme og diskriminering af køn og seksualitet i dag. Derfor har Sex & Samfund følgende mål både nationalt og internationalt:



Vi ønsker at sikre retten til reproduktiv sundhed og seksualoplysning som en menneskeret uanset alder, køn, religion, ægteskabelig og social status.



Vi ønsker at bidrage til at skabe de bedst mulige fysiske, psykiske og sociale vilkår for den enkeltes reproduktion, seksuelle trivsel og selvbestemmelsesret.



Vi mener, at åbenhed og viden om seksualitet er afgørende for det enkelte menneskes livskvalitet, og derfor arbejder vi for at udbrede information, åbenhed og tolerance om sex og samlivsspørgsmål.



Vi ser adgang til sikre præventionsmidler og viden og god vejledning som fundamentale for menneskers ret til selv at bestemme over egen krop og kvinders ret til at vælge, om og hvornår de ønsker at få børn.



Vi ønsker frem for alt, at alle skal have et dejligt og trygt og positivt sexliv uden angst for sygdom og uønsket graviditet, uden diskrimination og uden at få sine grænser overskredet. (Om Sex & Samfund, n.d)

ye tiltag fra Sex og Samfund De to første mål for Sex & Samfund omhandler retten til reproduktion og vilkårene for dette, derfor udsendte or-

ganisationen også nyt seksualundervisningsmateriale i oktober 2014. Undervisningsmaterialet flyttes fokus fra “uønsket gravidi-

tet og abort” til “graviditet og abort”, og hertil udtaler generalsekretær i Sex og Samfund, Bjarne B. Christensen, til Danmarks Radio (dr.dk, 2014).

“Vi er nødt til at tage danskernes faldende fertilitet alvorligt og tale om at få børn og at kunne få de børn, som man gerne vil have, frem i seksualundervisningen” siger generalsekretær i Sex & Samfund, Bjarne B. Christensen. På baggrund af dette nye undervisningsmateriale har vi derfor De nye tiltag til seksualundervisningen tager derfor udgangspunkt

kontaktet Sex & Samfunds chef for kampagne, fundraising og fri-

i dialog med eleverne både i grundskolen og ungdomsuddannel-

villige, Morten Maxen, for at forhøre os om deres erfaringer med

serne.

det nye undervisningsmateriale, mediestrategien på området og



I grundskolen vil der arbejdes med visioner for et godt fami-

ikke mindst om mulige kampagner på området.

lieliv, fordele og ulemper ved at blive tidligt forældre, hvad er

Desværre meldte de tilbage, at der pga. travlhed ikke var mulig-

rammerne der gør at vi får børn i en senere alder, og hvad

hed for yderligere hjælp.

kan påvirke dem.

Vi har derudover kontaktet forskellige gymnasier for, at forhøre

I ungdomsuddannelserne anvendes undervisningsspillet

os om eventuelle erfaringer med dette nye undervisningsmateria-

“Sex på spil”, der suppleres der med nye opgaver og spørgs-

le, dog uden held da ingen af de kontaktede gymnasier har an-

mål der er relevante for fertilitets spørgsmålet og informati-

vendt undervisningsmaterialet endnu.



onsniveauet herved. Dog er dette materiale ikke

Både kendskab til målgruppen, problemstillingen i landet og holdningerne

vedrørende dette problem, har stor betydning for kampagne strategien og hele kommunikationsplanen. For hvilken norm er det der skal nuanceres, og hvordan er normen på nuværende tidspunkt? I introduktionen kunne vi præsentere en måling fra Dansk Fertilitetsselskab, Sex & Samfund og Dansk Selskab for Obstetrik og Gynækologi vedrørende dagens

ampagnen skal ses som en inspirerende-kampagne

Outdoor plakater og flyers

fremfor en skræmme-kampagne, og bygger derfor på

Outdoor plakater og flyers skal skabe opmærksomhed på

kerneværdierne humor, oplevende, inspirerende information

kampagnen ved offline personer, og derefter opfordre dem

og åbenhed.

til online tilgang for yderligere.

Hele kampagnens to kerne søjler er Stand-up eventet og

Plakaterne placeres ved bus-stoppe steder, videregående

Webapplikationen.

uddannelser, og stand-up locations. Derudover placeres de

Disse søjler vil kampagnes sekundære tiltag henvise til og

også i mindre videregående uddannelses byer eksempelvis

underbygge, derfor har kommunikationsplanen stor værdi

Vejle, Horsens, Haderslev, Randers, Roskilde Middelfart.

for, at danne retningslinje og overblik over hvert enkelt ele-

Osv, da dette vil favne det sekundære segment.

mentes formål og funktion.

Plakaterne anvender AIDA-modellen for skabe den ønskede

Hertil anvendes OIM-modellen, oplevelse, indlevelse og med-

effekt om yderligere trafik fra plakat til webapplikation.

levelse, som grundramme i hele kampagnen.

Reklamefilm

QUIZ

Reklamefilmen er det første der udsendes fra Bolforalvor, og

For at segmentet genere yderligere trafik ind på webapplika-

skal derfor skabe opmærksomhed. Filmen sætter fokus på

tionen og rette fokus mod stand-up showet, anvendes denne

spørgsmålet om det ”normale” og åbenheden vedrørende det

quiz.

at få børn. Hertil anvendes særligt humor som et virkemiddel

Quizzen vil bestå af et enkelt spørgsmål, man vil kunne finde

for, at få smilet frem ved segmentet. Filmens humor kan for

svaret på, inde på siden, dog med en overkommelig svær-

nogen virke grænseoverskridende eller delvis pinligt, begge

hedsgrad.

følelser fremkalder indlevelsen fra brugerne, der nu følelses-

Derudover vil den kunne anvendes ved plakaterne og diverse

mæssigt involveres i kampagnen.

flyers for, at drage segmentet fra offline til online som ønsket.

Herudover linker filmen til webapplikationen, da det har høj

Der udtrækkes 20 tilfældige vindere, der vinder billetter til et

værdi at genere trafik ind på webapplikation for yderligere

valgfrit Stand-Up show i landet.

information mv. Praktisk vil reklame spottet valideres efter 2 uger for, at måle hvor stor effekt reklamen har haft og derefter vurdere reklamens videre anvendelse.

Cykel-taxi Cykel-taxiens formål arbejder på flere niveauer. Først og

Det sekundære formål er, at generere social-coins, det vil

fremmest sendes den ud i de 5 største byer, og vil være

sige, at brugerne efter turen uploader et billede af dem og

”gratis” at anvende.

chaufføren på Instagram eller Facebook som betaling. Disse social-coins / social kapital giver adgang til social medie promovering, uden selv at være afsender, en strategi Opel

Det primære formål er, at skabe dialog om emnet med

anvendte sommeren 2014 (Betal med en selfie, 2014), med

chaufføren, der er en ung forælder. Dialogen skaber

stor succes på sociale medier, derudover har flere større

indlevelse og oplevelse, hvor brugeren fysisk er tilste-

brands, Pepsi, IKEA, Marc Jacobs med videre(Social Valuta,

de og rent mentalt tager stilling til dialogen om emnet

2014), anvendt denne strategi ved, at kombinere en gratis

med chaufføren. Denne involvering skaber muligheden

oplevelse med det sociale univers.

for, at “føle” budskabet fra BolForAlvor og viderebrin-

Strategien skaber en stor mængde bruger-genereret

ger værdierne om oplevelse, åbenhed og inspirerende

materiale på sociale medier, der linker til BolForAlvor.

information.

Disse social coins indgår også i den større sociale me die strategi, hvor hensigten er at nå ud til brugerne og kommunikere budskabet ud, med en uformel og humo ristisk tilgang. Da sociale medier henvender sig meget til first-mo vers, (First-mover,2014), vil cykel-taxi også være en pop-up begivenhed, der giver mulighed for, at first- movers være de første i vennekredsen, der deler

kan

et billede eller

historien om disse taxier. 3.

Det tertiære formål er muligheden for en dynamisk outdoor reklame. Cykel-taxien vil blive set i gadebilledet og tiltrække opmærksomhed for kampagnen. Derfor vil designet af cykel-taxien have stor betydning.

Stand-Up ”Opmærksomheden skal findes, og siden vindes” (Oplevelsesbaseret kommunikation, 2014) Stand-Up showet er valgt på baggrund af kampagnes ønske, at vinde opmærksomheden, via en humoristisk og åben tilgang til problematikken. En tilgang der involverer gæstens sanser,

inddrager

alle

oplevelser

fra

OIM-

modellen. Komikernes status som forældre giver den sociale medlevelse, grinet og humoren skaber den fysiske oplevelse

En tese Hans-Christian Christiansen og Gitte Rose understre-

og inddragelse af mulige publikum skaber indlevelsen.

ger i en reklame og kultur-analyse fra AVU-medier (AVU-

Denne sanselige inddragelse har stor betydning for, evente-

medier, 2013), hvor de påpeger sammenspillet mellem afsender og humor via etos formen.

tes aftryk i segmentets bevidsthed

”Som menneske benytter vi vores sanser til at, forstå oriente-

”Etos skabes gennem samhørighed med en afsender vi er i

øjenhøjde med, bl.a. gennem humor”

kommunikere

med

omgivelserne

selv” (Oplevelsesbaseret kommunikation, 2014) En involveringen af brugeren der også tilbage i år 2004, blev set ved showet ”Humor mod AIDS”, hvor kampagnekoordinator Bjørg Elvekjær uddyber humor som virkemiddel:

”Humor kan tilføre reklamen et legende og frem for alt inkluderende register” Sammenspillet mellem afsender og humor skal derfor samle segmentet, til et uformelt og humoristisk syn på forældrerollen der gerne vil nuanceres.

”Humor hjælper ikke i sig selv mod aids. Men via humor får

Samlet set giver Stand-up den mulighed, at alle værdier, hu-

folk en bevidsthed om aids. Det giver dem lyst til at støtte

mor, oplevelse, åbenhed og inspirerende information samles.

kampen mod aids. I stedet for at banke folk i hovedet med dårlig samvittighed, som tidligere kampagner, giver humor dem overskud. Når man griner får man overskud til at forholde sig til problemer, og til at støtte kampen mod aids” (K-forum, 2004)

Webapplikation - Bolforalvor Samlingspunktet er webapplikationen, her skal alle kampagnes elementer henvise til og dermed danne fundamentet for alt information og favne de mange forskellige formål, forskellige personer har med besøget på siden. Via brugerscenarierne og de skitserede user goals, tydeligøres behovet for bestemte elementer og opbygning på siden. Der-

Skriv din historie

for er webapplikationen meget visuel, humoristisk og inspire-

Med tiltaget ”Skriv din historie” inddrager vi brugerne til dialog, og

rende i form af designet. I navigations og informationsdesign

lytter gerne til historier fra målgruppens hverdag. Disse historier

(se s.) uddybes strukturen i forhold til kravene om mobil ad-

giver personerne mulighed for, at bidrage med eget materiale til

gang, overskuelighed og brugervenlighed.

komikerne.

Foruden information om fertilitet, økonomi og nyheder, er

Dette element vil anvendes i medie strategien som et dialog og

nedenstående tiltag udarbejdet i henhold til baggrundsanaly-

kommunikations skabende element.

serne.

Beregn din baby

Ekspertrådgivning

”Beregn din baby” er et af kampagnes tiltag der tilbydes på

På webapplikationen er direkte adgang til relevante eksperter på

hjemmesiden Bolfforalvor. Her er det tiltænkt, at kampagnen

de forskellige områder. Denne funktion anser vi som vigtig og

giver mulighed for, at hjælpe og støtte den tertiære målgrup-

grundlæggende for i forhold til Sex & Samfunds målsætninger (se

pe bestående af unge par der overvejer situationen. Ønsket

s.$) om kampagnes bidrag til viden, åbenhed, stærkt vejledning og

om denne hjælp er vurderet ud fra, segmentets forvirring og

retten til sundhed.

mangel på information der blev tydeliggjort i interview og research, derudover ønsker brugerscenarierne også overblik og konkret information (personas s.$).

Ambassadører For at opnå en personlig kontakt og sætte et forbillede, der kan afhjælpe problemet om, at nuancere normen om unge forælder, fremsættes der unge forældre som ambassadører, der vil medvirke på forskellige interview på hjemmesiden. Videoerne har til formål, at skabe social medlevelse fra målgruppen og danne åbenhed om fertilitetsproblematikken.

ampagnen vil figurere på Facebook og Instagram hvor

der også lanceres en animations serie, der sætter fokus

på fordelene ved, at være ung forælder, samt skabe dialog med brugerne. Herudover vil muligheden for at få materiale med til StandUp showet, promoveres, da brugerne via webapplikationen kan skrive en personlig historie, om dem eller deres venner, som ung forælder. Disse tiltag indgår i den samlede mediestrategi, der skal med-

”

virke til en klar linje om indholdet på medierne. Indholdet skal skabe værdi, dialog og en social medlevelse, dog kan det være uoverskueligt hvordan brugerne engageres og med

hvilket

formål

sociale

medier

skal

anvendes.

En mediestrategi kan opbygger i 5 sektioner (Sig du kan lide

Vi har fokuseret på den 1. sektion - Strategi og formål, da vi

mig. 2014).

vurderede denne del på nuværende tidspunkt havde størst indflydelse på kampagnes samlede kommunikations strategi. For at danne overblik og sætte kursen for strategien og for-

Strategi og formål

Skab relevans (research på brugerne)

Skab indhold

Planlægning og måling

SWOT anvendes for for, at skabe overblik over kampagnes

Samle organisationen

faktorer og udvælge hvilke elementer der enten kan styrkes

målet anvendes 3 forskellige modeller, henholdsvis SWOT, Den Gyldne Cirkel og Værditrappen (Sig du kan lide mig, 2014). Modellerne anvendes i forlængelse af hinanden.

eller udnyttes på grund af en trend eller stort potentiale. Den Gyldne Cirkel skal finde motivationen og kerneværdien

med en given kampagne for bedre, at skitsere en personlig filosofi der kan kommunikeres ud. Når formålet er fundet, hjælper værditrappen med, at give bevidsthed om hvordan værdien kan kommunikeres ud. På denne måde arbejdes der hen imod dialog og fællesskab.

SWOT af kampagnen SWOT analysen er baseret på kampagnen for, at klarlægge dens styrker, svagheder, muligheder og trusler. En kortlægning der muliggøre en stærk strategi, hvor styrkerne og mulighederne inddrages og svaghederne og truslerne modarbejdes eller løses.

Styrker

Svagheder

- Aktuel problematik - Humoristisk - Brugerinddragende - Informerende - Lyttende - Inspirerende - Norm nuancerede - Ungdommelig - Fokuseret til de 5 største byer - målrettet segment.

- Fokuseret til de 5 største byer - Store omkostninger - Adgangsbegrænset - Samarbejdspartnere - Omsætning

Muligheder

Trusler

- Forøgelse af yngre førstegangsforældre - Samfundsforandrende - Debatstartende - Dialogskabende - Stærkere unge familier - Stor interesse

- Stor bruger afhængighed. - Ny på markedet - Konkurrerende events. - Tung problematik - Sommermånederne - Vejret - Tilskud

Styrker:

Muligheder:

Problemet er aktuelt, og skal derfor håndteres nu og her, dog

Vission for kampagnen er at unge får flere børn og i en yngre

skal problematikken håndteres humoristiske og brugerind-

alder, en vission muligheden også retter sig mod. Interessen

dragende, hvor det har en stor værdi, at BolForAlvor forbli-

for kampagnen skaber også mulighed for dialog og debat om

ver kommunikerende, lyttende og informerende overfor seg-

emnet, elementer vi vurderer har stor betydning kampag-

mentet.

nens succes.

Hele kampagnen er fokuseret til landets 5 største byer og

Derudover vil kampagnen meget gerne lytte og støtte, dette

målretter sig derved mere direkte til den ønskede målgruppe

åbner også muligheden for stærkere unge familier.

med færre spredte midler. Denne præcise målretning er også en fordel ved den sociale medie strategi. Kampagnen er fokuseret efter et ung segment, dette er også gennemgåede i designet og kommunikation, dette skal derfor bi bevares.

Svagheder:

Trusler:

Kampagnen er som sagt fokuseret til de 5 største byer, hvil-

Kampagnen retter sig som sagt mod dialog og oplevelser,

ket også kan ses som en svaghed, da fertilitetsproblemet er

begge elementer der er afhængig af brugernes opbakning.

nationalt. Derved vil en stor procentdel af landets unge i al-

Derfor vil lav opbakning også betyde en fejlslået kampagne.

deren 20-25 år ikke opleve selve begivenheden, en begiven-

Desværre er BolForAlvor ikke de eneste, der har interesse i

hed der i forvejen kun adgangsgivende til studerende.

dette segmentets opbakning, derfor er konkurrerende events

Omkostningerne til både Stand-Up, promovering, cykel-taxi

i sommermånederne store trusler.

og tv-spots er høje, kontra omsætning af billetsalg. Dette skaber også en større afhængighed af samarbejdspartnere og sponsorater.

”

Den Gyldne Cirkel Før en kampagne kan fremstå pålidelig og personlig, online såvel som offline, skal formålet med hele kampagnen findes, derfra kommunikeres, så der tilsidst er forskellige praktiske tiltag. Formålet med kampagnen er i dette tilfælde også vores problemstillingen, dog vil dette ikke altid være ens, da virksomheder har samme formål, men forskellige problemstillinger i løbet af årene. Bolforalvors “Why” er ønsket om, at nuancere normen for

unge forældre, blandt studerende. . ”How” - Vi skal joke og informere brugerne om vores hjælp. “What” - Vi tilbyder et sjovt standup show, en gratis tur i cykel-taxien med en god dialog, og ikke mindst mulighe-

der for direkte kontakt til eksperterne.

Værditrappen Denne trappe giver bevidsthed om hvor kampagnen på nuværende tidspunkt er, og hvor den gerne skulle ende. På nuværende tidspunkt befinder vores kampagne sig mellem trin 2-3, med afstikkere til trin 4. Vi informerer om fordelene ved, at være ung studerende forælder, samt hovedeventet standup, hvor brugerne kan opleve selve kampagnen. Dog er det kun med eksperterne på hjemmesiden og dialogen med taxi-forældrene, hvor vi tilbyder decideret hjælp til segmentet og hopper op på trin 4.

Strategi opsummering: Bolforalvor vil gerne placere sig selv på trappetrin 4 og 5 hvor der er mulighed for, at kommunikere og skabe dialog med brugerne. Ud fra SWOT analysen har vi valgt at arbejde videre med vores styrker som en konkret målgruppe, humor, forældre ambassadører, ekspert tilknyttelse og mulighederne i flere unge familier. I Den Gyldne Cirkel skitserede vi, at kerneværdien er at nuancere normen for unge forældre, blandt studerende. Når disse faktorer kombineres til vores medie strategi anvender vi de sociale medier til, at skabe fællesskab og give humoristiske indput til emnet, såsom sjove animationer om emnet. Dog vil der være forskel på anvendelsen af Facebook og Instagram.

” På Facebook vil eksperterne også være tilknyttede, således der hurtigt kan skabes dialog. Indholdet skal bære præg af interessen , i flere unge studerende som forælder og opbakningen til dette valg. Instagram vil anvendes med sjove visuelle elementer såsom animationer og muligheden for, at forældrene vil overtage mediet i en uge og dermed bidrage med deres hverdag som forældre. Derudover er social coins også tilknyttet Instagram, således der skabes interesse for området som start. Modsat må indholdet, på hverken Facebook eller Instagram, ikke

være belærende, kedeligt og uden kontekst til kampagnens problemstilling, at nuancere normen. Vi benytter den konkrete målgruppe til, at kommunikere direkte personerne, i segmentet, på medierne.

rine Thomsen Køn: Kvinde

Alder: 21 Status: Single Bopæl: Aarhus C Beskæftigelse: Journaliststuderende Interesser: Film, kommunikation, fitness.

Brugerscenarier:

Om Trine Thomsen

Trine Thomsen er en udadvendt og ambitiøs person, der har mange bolde i luften. Hun er på nuværende tidspunkt single, men har planer om børn når karrieren og manden er på plads, dog har familien og trygheden stor værdi for hende. Økonomien er baseret på SU og et fritidsjob som skribent for studiets elevråd. Hun er ofte synlig på byens cafeer, biografer og byens barer med studie kammeraterne, Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter og blogs er hendes primære sociale medier, men er mest aktiv på Twitter og Instagram hvor mediet er hurtigt, kortfattet og visuelt, derfor tiltrækker kampagner og konkur-

rencer også hendes opmærksomhed.

Trine Thomsen sidder i kantinen på journalisthøjskolen i Aarhus, med veninderne. De sludrer mens de tjekker de sociale medier og nyhedssites. Der er meget larm i kantinen, og pausen varer kun 30 minutter. For Trine skal tingene helst gå problemfrit, omvendt er hun nysgerrig og kan også godt lide, at surfe rundt på overfladen, uden at skulle interagere alt for meget. Derfor fanger det hendes opmærksomhed, at mange af vennerne deler billeder om cykeltaxien der suser rundt i byen, hvorefter hun viser billedet til veninderne, og følger hurtigt linket ind på Bolforalvors Instagram profil. Her kan hun se små sjove animationer om fordele ved, at være ung forælder, hvorfor taxien er der og om et kommende stand-up show. Trine bor selv nede i byen, så hun aftaler med veninderne, at de tager taxien fra skolen ned til byen, når de har fri.

Konkret, overskuelig, humoristisk, og visuel

igne Rex

Køn:

Kvinde

Alder:

23 år

Status:

Kæreste

Bopæl: Vesterbro,

København.

Beskæftigelse:

Sygeplejerskestuderende.

Interesser:

Musik, frivillig i Røde Kors, stand Up

Brugerscenarier: Signe Rex bor på Vesterbro, dette kræver en bustur der typisk

Om Signe Rex Signe Rex er en udadvendt person med stor fokus på medmenneskelighed, det sociale ansvar og helse, ernæring og økologi, dog med stor glæde i sociale og humoristiske events, frem for festlige og alkohol baseret events. Signe er ikke i tvivl om, at hun gerne vil have minimum 3 børn, hun vurderer desværre at tiden og økonomien er for snæver til et barn. Ved sociale medier er aktiviteten knap så aktiv, hun læser gerne bestemte blogs og følger med på Facebook, da mange events slås op her, dog engagerer hun sig i meget begrænset

tager ca. 30 minutter fra studiet. Derfor sidder Signe lige nu i en bus, på vej hjem Professionshøjskolen Metropol på Nørrebro. I bussen møder hun en plakat om. at hun kan vinde billetter til Stand-up fra Bolforalvor, derudover kan hun på Facebook se flere opslag, om hun kender fordelene ved, at være ung foræl-

der. For Signe betyder samfundet, og informationen vedrørende dette, meget. Derfor følger hun også linket ind på Bolforalvor.dk og kan nu se, at hun har mulighed for, at beregne hendes baby og møde forældre med børn der er på hendes alder.

grad da hun værner sit privatliv højt.

Relevant, adgang til information, planlægningsbehov, mobil adgang, atmosfære behov og sjov

homas Holm

Køn:

Mand

Alder:

Status:

Kæreste

Bopæl:

Odense C

Beskæftigelse:

Salgsingeniørstuderende

Interesser:

Fodbold, gadgets og mad

Brugerscenarier: Om Thomas Holm

Thomas Holm sidder derhjemme med kæresten, og har lige sat

Thomas Holm er en ung mand, der har købt lejlighed centralt

sig på sofaen, mens de venter på Monte Carlo på DR3. I mellem-

i Odense med hans kæreste. Odense er valgt, da han her kun-

tiden møder de en reklame for BolForAlvor, som første og

ne få mest på pengene, men samtidig bo i en storby med alle

fremmest efterlader parret med et stort smil på læben. De

mulighedere. Han mødes ugentligt med vennerne til fodbold

snakker om hvad det var for noget, og beslutter sig for lige, at

og FIFA, hvilket også er den sociale gruppe der mødes til di-

søge på hvad BolForAlvor egentligt er.

verse koncerter og byture. Thomas er et familiemenneske,

På hjemmesiden møder de quiz’en om gratis billetter til Stand-

men ser økonomien som et vigtig element i hans fundament.

Up, om information om dilemmaet og mulighed for, at beregne

Hans tilstedeværelse på sociale medier bygger primært på

deres baby. For sjov deltager de i quizen og bliver henvist til en

Facebook, Instagram og Youtube. Her engagementet størst

video med forældre i samme situation, hvilket de også ser.

på Instagram, hvor dagens humoristiske indslag deles.

Efter Thomas har set reklamen uploader han hurtigt en video på Instagram for drenges reaktion.

Mobil adgang, overskuelig, konkret information, konkurrence, video og humoristisk.