Design of a fashion library: a viable consume cycle and an alternative to fast fashion

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano Escola Eina. Centre de disseny i art.

Grau en disseny Febrer 2016

Memoria TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

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1. Introducción

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

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0. 1 Abstract castellano

0. 2 Abstract catalán

0. 3 Abstract inglés

Este trabajo es la búsqueda de un sistema de consumo de moda que contemple la actualización constante, su factibilidad presente y a largo plazo en armonía con la naturaleza y el beneficio humano. Para ello se ha realizado una investigación teórica y práctica mediante metodologías y herramientas propias del diseño, creando una biblioteca de moda como posible solución del fast fashion.

Aquest treball és la cerca d’un sistema de consum de moda que contempli l’actualització constant, la seva viabilitat actualment i a llarg termini, en harmonía amb la naturalesa i el benefici humà. Per a això s’ha realitzat una recerca teòrica i pràctica mitjançant metodologies i eines pròpies del disseny, creant una biblioteca de moda com a possible solució del fast fashion.

This project is the research for an alternative fashion consumption system, considering constantly updating, its present and long-term viability in harmony with nature and human benefit. To do so, it has been devoloved a theorical and practical study using design tools and methods, finally desgining a fashion library as a possible solution of fast fashion.

Palabras clave: biblioteca de moda, fast fashion, slow fashion, economía colaborativa, estrategias de sostenibilidad, diseño de servicio, design thinking

Palabras clave: biblioteca de moda, fast fashion, slow fashion, economía col·laborativa, estrategies de sostenibilitat, disseny de serveis, design thinking

Palabras clave: Fashion library, Fast fashion, Slow fashion, Sharing economy, Sustainable strategies, Design service, Design thinking

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1. Introducción 1. 1 1. 2 1. 3 1. 4

Planteamiento Justificación Objetivos Metodología

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1. Introducción

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1. 1 Planteamiento Todo empieza con la producción del téxtil con recursos seleccionados, pasando unas pruebas de calidad, para testear su resistencia, color y agradable textura. El creativo elige aquel material y siguiendo las tendencias y la imaginación diseña un vestido, que posteriormente será confeccionado y distribuido al mercado. Así una pieza de ropa es el resultado de la colaboración y esfuerzo físico e intelectual de un conjunto de personas, que utilizan la experiencia y el conocimiento técnico sedimentado de diferentes genraciones, junto el uso de bienes naturales preciados, el desarrollo tecnológico y la creatividad.

Sin embargo este resultado quedará desvalorizado en su consumo. Una pieza que tendrá una caducidad cada vez más limitada, producto de la aceleración de tendencias efímeras. Tendrá la oportunidad de exponerse a sus futuros compradores 20 dias antes de que ser sucedido por uno más nuevo.

Maria tiene una cita con un chico que ha conocido en la Universidad, pero tiene el problema como muchas mujeres y hombres de no saber que ponerse, está aburrida de su armario, y necesita algo diferente que la haga sentirse atractiva y actual. Así que se va de compras a ver qué encuentra.

Allí ve muchas prendas muy bonitas, pero especialmente le llama la atención un vestido rojo de tirantes que le recuerda a una de las protagonistas de la serie Gossip Girl. Mira el precio, no es demasiado caro, tiene mucha ropa piensa, aun así el precio es bajo y es el atuendo perfecto para su evento.

que ya no se ajusta a los gustos de la moda. Y como otras piezas de otros consumidores, este resultado de esfuerzo y recursos humanos y naturales, se vertirá como uno más a la pila de de 390.000 tonelades de residuo textil que crea en España cada año, como afirma AERESS1.

Un relato ficcionado a partir de datos reales, que presentan un escenario del consumo incoherente y desvaluador, substituidor de la calidad por la cantidad con la velocidad como nueva magnitud. Dos ritmos diacrónicos de producción y consumo, que el sistema de la moda acelerado, también conocido como “Fast fashion”, va equilibrando en contra de la intrínseca tradición textil.

Verdad o ficción cuando las estadísticas apuntan que la ropa tiene una vida útil real de entre 2.4 y 3.1 días2 que el consumo entre el año 2000 y 2010 ha aumentado un 47%3 y que cada ciudadano español de media consume entre 8 y 9 kilos de ropa al año1, es incuestionable la necesidad de un replanteamiento del ciclo de consumo de la moda.

Queda constatado, que la población busca cambio en la ropa, pero ¿Es posible una variabilidad que no represente la extinción del planeta y de la tradición téxtil o la explotación de los recursos humanos?

La pieza finalmente es comprada y estrenada. Se vestirá 3 veces, estará al armario durante 45 días y finalmente se donará a los 3 años, sin ninguna imperfección, quizá una, 1 AERESS. “¿Te has preguntado alguna vez de dónde viene y a dónde va toda la ropa que utilizas a lo largo de tu vida? Tira del hilo... Y ¡alarga la vida de tu ropa!” [en línea]. 6 de julio de 2009. Disponible en: http://www.aeress.org/Noticias/Noticias-AERESS (Consultado 24 de enero de 2016) 2 Kate Fletcher, “Lifetimes”. http://katefletcher.com/projects/lifetimes/ (Consul-

tado 6 de septiembre de 2015) 3 The Next Black - A film about the Future of Clothing,” Video de YouTube, 29:40, publicado por “AEG”, 21 de Mayo del 2014, https://www.youtube.com/ watch?v=XCsGLWrfE4Y

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1. Introducción

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1. 2 Justificación La revista semestral de investigación de tendencias Viewpoint, dedica el número 36 de este año a la concienciación como lifestyle. Una publicación que agrupa expertos y académicos de diferentes sectores, además de informes, noticias y proyectos presentes los cuales repiensan nuevas sinergias de la industria global, y concretamente de la moda. Así lo introducen: Everyone is talking about creativity and innovation-but what are they for? In this age of energy and economic transition, social innovation creates local living economies from the ground up. It also enables us to share resources. […] New values, as well as new models and platforms, are a condition for success.4 Publicaciones como está, o convocatorias como “The Global Change Award” de H&M en búsqueda de nuevas soluciones para la moda, sirven como justificación de esta investigación, constatan una preocupación por parte de muchos entornos académico, social, empresarial en búsqueda de una solución, un cambio del modus operandi de la industria de la moda.

Las respuestas actuales giran en torno a los materiales, la trazabilidad y la proximidad, entre otras, todavía estás responden superfícialment al problema, ajustando engranajes de un problema global, que pide un cambio del actual modelo lineal a uno circular, diseñar un nuevo tipo de relación con el producto. Así lo argumenta la profesora y investigadora de moda Rebecca Earley: The shift from “me” to “we” will lead to a far more people-centred acctitude to production and consumption […]. “The future is all about social equity. All efforts will ultimately focus around 4 Fauzia Musa, “Conscious living”, Viewpoint nº 36 (2015): p. 31 5 Fauzia Musa, “Conscious living”, Viewpoint nº 36 (2015): p. 33

people. Changes will be made to products with the ultimate aim of increasing employment and working conditions, education, health, equality, freedom.5

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1. Introducción

1. 3 Objetivos El objetivo general de esta investigación es la búsqueda de una solución viable a largo plazo respetando un equilibrio entre las necesidades del consumidor y del sistema económico, la naturaleza y contribuyendo al lucro social.

Una opción viable y beneficiosa sustitutiva al fast fashion.

Además, entre los objetivos también se incluyen los siguientes específicos: a) Entender el contexto actual de la indústria de la moda b) Deducir las motivaciones de consumo, el deseo que suple la fast-fashion c) Definir y sistematizar las alternativas surgidas versus el consumo de la fast fashion d) Investigar opciones del consumo de “fashion items” propuestas y presentes actualmente e) Diseñar una alternativa de consumo de moda desde la perspectiva del usario, el sistema económico y la sostenibilidad f) Usar el diseño como herramienta de solución de problemas

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1. Introducción

1. 4 Metodología Partimos en la búsqueda de qué necesidad existe y por qué han surgido los sistemas fast fashion, a partir de aquí investigamos qué respuestas se han dado a este sistema desde los movimientos teóricos como el slow fashion hasta diferentes estrategias de sostenibilidad. Nos centramos en la fase del consumo como motor de cambio, diferenciamos entre diferentes tipos de ropa y nos centramos en la adquisición de “fashion items”. Se analizan soluciones teóricas y prácticas de este tipo de consumo, hasta finalmente centrarnos en una posible solución, las bibliotecas de moda. Analizamos las que han existido y las presentes, para ver si son admisibles como substitución del retail del fast fashion. Y finalmente a modo de conclusión se da respuesta mediante las herramientas del diseño de servicio y design thinking con un rediseño de una biblioteca de moda estándar siguiendo los objetivos de esta investigación.

Para realizarlo se ha obtenido información de las prácticas académicas clásicas, de fuentes indirectas como recopilación de tesis, bibliografía de libros, ensayos, artículos, recursos online, redes sociales, blogs y fuentes directas como entrevistas a profesionales, público hasta el uso de metodologías innovadoras del diseño como las herramientas propias del design service, design thinking y herramientas del marketing y dirección de empresas.

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2. Discusión de la literatura 2. 1 Ciclo de consumo prevalente: Fast fashion 2. 2 Nuevo paradigma teórico: la Slow fashion 2. 3 Estrategias de sostenibilidad: ¿cómo aplicar la slow fashion?

2. 4 El consumo como motor de cambio 2. 5 Alternativas al consumo de fashion items 2. 6 Conclusión del estado del arte

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2. Discusión de la literatura

2. 1 Ciclo de consumo prevalente: Fast fashion Definición La moda se encuentra en un ritmo frenético, una carrera a la victoria del más rápido al responder a efímeras tendencias, el más eficiente creando el máximo de colecciones al mejor precio competitivo.

Esta inclinación hacia la aceleración de producción y el consumo en el sector de la moda es el que se ha denominado Fast fashion.

Fashion is just concerning about what is happening in the five minutes […] the times are becoming shorter. It’s what we call it: fast fashion.

There is no time for I&D in fashion.6 Fast-fashion símil del Fast-food Kate Fletcher teóloga de la moda compara las prácticas del Fast-fashion con el Fast-food: Ideas and language associated with speed today pepper the fashion landscape. In the last ten years “fast” and “slow” have both been paired with “fashion” in neologisms meant to connote a wide range of practices that are either more or less large-scale, logistics-dominated, economic growth-focused, ethical or ecological; in ways heavily influenced by the food sector. Indeed like fast food, fast fashion is mass-produced and standardized.

The unbeatably cheap top, dress or pair of jeans, like the hamburger, is traded in large volumes, is globally ubiquitous, and is homogeneously served or styled.7 Consumo de tendencias low-cost 6 “The Next Black - A film about the Future of Clothing,” Video de YouTube, 20:43, publicado por “AEG”, 21 de Mayo del 2014, https://www.youtube.com/ watch?v=XCsGLWrfE4Y 7 Kate Fletcher. “Slow fashion: an invitation for systems change” [en línea], Fashion Theory, Volume 16, Issue 3 (2012): 260

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Según el artículo “Fast Fashion, Sustainability, and the Ethical Appeal of Luxury Brands” la Fast fashion “[…] refers to low-cost clothing collections that mimic current luxury fashion trends.” 8, podríamos resumirlo diciendo que se trata del consumo de las tendencias “low-cost”.

De la misma forma lo afirma el artículo “Fast fashion, slowing down”: Fast fashion is the low-cost clothing based on current, high-cost luxury fashion trends. It is a fast-response system that encourages disposability and entices consumption with ‘new season looks’ every few weeks.9 Estrategia empresarial: respuesta rápida Felipe Caro y Víctor Martínez lo definen desde una perspectiva empresarial en “Fast Fashion, la estrategia minorista que vacía las tiendas”, como una estrategia del business: Estas marcas aplican una estrategia empresarial relativamente nueva conocida como “fast fashion”. En esencia, se trata de introducir colecciones de ropa que siguen las últimas tendencias de la moda pero que han sido diseñadas y fabricadas de una forma rápida y barata. De esta manera, ofrecen al consumidor medio la posibilidad de acceder a las novedades del mundo de la moda a precios bajos.10 Según Ethical Fashion Forum, el origen de esta profileración de la moda se inició en la década de los años 90’: “Fast Fashion gathered pace from the end of the 1990’s when brands began to look for new ways to increase profits.” (Ethical Fashion Forum) […]

8 Annamma Joy et al., “Fast Fashion, Sustainability, and the Ethical Appeal of Luxury Brands”, Fashion Theory, Volume 16, Issue 3 (2012), 273. https://www3. nd.edu/~jsherry/pdf/2012/FastFashionSustainability.pdf (Consultado el 3 de febrero de 2016) 9 Marta Malchevski, Nicklas Larsen. “Fast fashion slowing down”. SCENARIO,

no. 6 (2014), http://www.scenariomagazine.com/fast-fashion/ (Consultado el 8 de febrero de 2016) 10 Felipe Caro, Víctor Martínez de Albéniz. “Fast Fashion”, la estrategia minorista que vacía las tiendas”. IESE Insight (2009), http://www.ieseinsight.com/doc.aspx?id=1034&ar=14&idioma=1 (Consultado el 8 de febrero de 2016)

2. Discusión de la literatura

Hight Street brands where coming under increasing pressure from supermarket chains developing their own lines of low cost clothing”.11 Este sistema pasó de las tradicionales dos colecciones al año hasta las 18 colecciones, como es el caso de H&M por ejemplo, según Marta Malchevski y Nicklas Larsen9.

Conscuentemente los tiempos de producción se han visto forzados a cambiar estrepitosamente hasta pasar de los clásicos seis meses de diseño y 3 de producción a las, escasas 5 semanas de diseño y 2 de producción, como es el caso de Zara, marca pionera por excelencia de la aceleración del retail. Así lo afirma el estudio de Harvard Business School hablando de la sintetitzación de los tiempos de producción Zara: Zara was able to originate a design and have finished goods in stores within four to five weeks in the case of entirely new designs, and two weeks for modifications (or restocking) of existing products.

In contrast, the traditional industry model might involve cycles of up to six months for design and three months for manufacturing.

Zara’s strategy involves stocking very little and updating collections often. Instead of other brands that only update once a season, Zara restocks with new designs twice a week.12 Tal como se ve en uno de los gráficos del estudio (fig. 1) los históricos 3-4 meses de pruebas de materiales se reducen a 4 horas de trabajo y el diseño de las 4-6 semanas de 4-6 días. Con esta información se puede decir que Zara pasa del Fast fashion al Super fast fashion, convirtiéndose en la mayor cadena minorista del mundo de la moda, como afirma cnnexpansion.com: Comenzando hace 40 años, Ortega despedazó el modelo de negocios que había sido refinado durante décadas por las casas de moda de Europa y lo reemplazó con uno de los esquemas de respuesta más rápidos y brutales que la industria hubiera intentado jamás. Décadas más tarde, Zara es la 11 Ethical fashion Forum, “Fast fashion, cheap fashion”. https://www.ethicalfashionforum.com/the-issues/fast-fashion-cheap-fashion (Consultado el 8 de febrero de 2016) 12 Pankaj Ghemawat, José Luis Nueno. “Zara: Fast fashion”. Harvard Business School (2006): 9, https://cb.hbsp.harvard.edu/cbmp/product/703497-PDF-ENG

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mayor cadena minorista del mundo de la moda.13 Zara actualiza su tienda dos veces a la semana, en vez de hacerlo una vez cada temporada como hacían antes las otras marcas. Así lo afirma el estudio “Zara: Fast Fashion”: Zara’s strategy involves stocking very little and updating collections often. Instead of other brands that only update once a season, Zara restocks with new designs twice a week.14 Variabilidad constante Es en esta variabilidad sin fin donde reside el éxito del modelo Fast-fashion, tal como sostienen Víctor Martínez y Felipe Caro: Una de las claves del éxito de esta estrategia es, según los autores, el papel que juega la rotación de las colecciones –la variedad de prendas y la rapidez con que son sustituidas–en el incremento de las ventas y el aumento de la ventaja competitiva. […] La rotación de la oferta representa una pequeña revolución respecto al modelo tradicional de la industria de la moda, basado en presentar dos temporadas al año, puesto que consigue que los clientes acudan a las tiendas dispuestos a gastar dinero con mayor regularidad.15

Fig.1 “Cycle Time Compression through Quick Response”

El fin de la cultura de la moda Esta aceleración ha supuesto un notable incremento económico en la industria del retail pero consecuentemente ha empobrecido la moda. Li Edelkoort, académica y “trend forecaster”, se atreve a decir en su “Anti_Fashion Manifiesto”, que la Fast fashion ha acabado con la cultura de la moda: Prices profess that these clothes are to be thrown away, discarded as a condom and forgotten before being loved and savoured, teaching young consumers that fashion has no value. The culture of fashion is thus destroyed.5 (Consultado el 8 de febrero de 2016) 13 Vivienne Walt, “Amancio Ortega, el milionario discreto”, CNNEXPANSION, 9 de enero de 2013. http://www.cnnexpansion.com/negocios/2013/01/08/conoce-al-tercer-hombre-mas-rico (Consultado el 8 de febrero de 2016) 14 Pankaj Ghemawat, José Luis Nueno, “Zara: Fast fashion”, Harvard Business

School (2006): 9, https://cb.hbsp.harvard.edu/cbmp/product/703497-PDF-ENG (Consultado el 8 de febrero de 2016) 15 Felipe Caro, Víctor Martínez de Albéniz. “Fast Fashion”, la estrategia minorista que vacía las tiendas”. IESE Insight (2009), http://www.ieseinsight.com/doc.aspx?id=1034&ar=14&idioma=1 (Consultado el 8 de febrero de 2016)

2. Discusión de la literatura

Rápido consumo y corto ciclo de vida Una valiente afirmación que se constata con los datos de consumo de varios estudios que testifican el aumento del consumo y la reducción del período de vida del producto téxtil (ver fig.2) por parte de los consumidores: This model called fast fashion has completely change the face of industry. So much that in the years between 2000 and 2010 consumption textile has increase 47%.2 Over 90% of the resources taken out of the ground today become waste within only three months16 Each piece of clothing stays in a Dutch wardrobe for an average of 3 years 5 months, is on the body for 44 days during this time and is worn for between 2.4 and 3.1 days between washings1 A Cambridge University study reports that in 2006, people were buying a third more clothes than they were in 2002, and women have four times as many clothes in their wardrobe than they did in 1980. Women are also getting rid of similar amounts each year.17 Consecuencias del Fast fashion Pero como la consultora de moda Kate Fletcher muy bien afirma, Fast isn’t free-someone somewhere is paying7. Y efectivamente, del mismo modo que la calidad del producto ha bajado, también lo han hecho las condiciones laborales y la desvaloritzación de la industria téxtil. Así lo manifiesta el artículo “Fast Fashion, Slowing Down”: The demand for cheaper clothing squeezes margins upon garment workers in a production mechanism that is all too familiar; lower manufacturing and labor costs mean lower costs overall […]Low wages, increased production demand 16 Textiles Environment Design. “Slow design”. http://www.tedresearch.net/media/ files/Slow_Design.pdf (Consultado 3 de febrero de 2016) 17 Ethical fashion Forum, “Fast fashion, cheap fashion”. https://www.ethicalfashionforum.com/the-issues/fast-fashion-cheap-fashion (Consultado el 8 de febrero de 2016)

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and suppression of workers rights are just some of the conditions which led to the sweatshop disaster in Rana Plaza, Bangladesh.9 La naturaleza tampoco se ha quedado indiferente ante esta celeridad del cambio, la moda es una de las industrias que más impacto medioambiental causa: Nearly 10.000 synthetic chemicals are flushed into fresh water reserves, contributing to nearly 20 percent of overall global industrial water pollution.9 Ingun Klepp sintetiza esta beligerancia entre consumo y producción con una frase: [In relation to consumers] we don’t have access to knowledge about textiles and clothing both from a social and technical perspective. Marketing is based on images and dreams, not on facts. This is all problematic in changing the focus from quantity to quality and durability.”9 A partir de aquí podemos formularnos la siguiente pregunta: Consumir moda tiene que influir negativamente al medio y a las personas? ¿Es posible una alternativa a este sistema? La naturaleza tampoco se ha quedado indiferente ante esta celeridad del cambio, la moda es una de las industrias que más impacto medioambiental causa: Nearly 10.000 synthetic chemicals are flushed into fresh water reserves, contributing to nearly 20 percent of overall global industrial water pollution.9

Fig.2 “Representación de la vida útil de una prenda”, gráfico de la autora, 2016.

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2. Discusión de la literatura

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2.2 Nuevo paradigma teórico: la Slow fashion En respuesta a la industria de la moda vigente nace la Slow fashion. Este concepto nació a raíz del movimiento slow Slow Food, según el ensayo de “Textile Environment Design”.17 En contra de la apertura de un restaurante McDonalds en Roma, el 1986, se origina el “Slow food movement”. Este promovía comer bien en el good speed17 como afirma el estudio de “Textile Environmental Design”. También lo explica Fletcher en su ensayo dedicado a esta contrapropuesta de moda: “Slow Food has come at a time when many modern culture are questioning the values of the fast-paced, globalised world we live in. However, the Slow principles do not shun everything fast, but allow for a healthy speed.[…]”18 Éste luchaba contra los modelos de consumo de masas, defendiendo un conjunto de valores como local, artisan, and traditional production, on material pleasure and convivial experience, on diversity and ecosystem health, and on awareness, responsibility, and information18, así lo define Fletcher: “The Slow Food Movement is a gestalt switch that tackles values and behavior at the level of economic priorities and business practices and supplants the distorted emphasis placed on consumption and production by conventional economics with a broader set of goals that value traditions, ecological diversity, health, pleasure, employment, and safety of the future.”18 Es así como más tarde este movimiento proliferó en otras 18 (Kate Fletcher. “Slow fashion: an invitation for systems change” [en línea], Fashion Theory, Volume 16, Issue 3 (2012): 260-261)

vertientes como: la moda, el diseño, la música, el turismo, el cine, la religión, y muchas más.

De la misma manera que lo hace el Slow movement, la Slow fashion nace como un llamamiento a un cambio de valores y objetivos, que nace reclamando un cambio de las prácticas del sector, así lo concluye Kate Fletcher, una de las primeras teólogas del movimiento: Slow fashion represents a vision of sustainability in the fashion sector based on different values and goals to the present day. It requires a changed infrastructure and a reduced throughput of goods. Categorically, slow fashion is not business-as-usual but just involving design classics.

Nor is it production-as-usual but with long lead times. Slow fashion represents a blatant discontinuity with the practices of today’s sector; a break from the values and goals of fast (growth-based) fashion. It is a vision of the fashion sector built from a different starting point.18 Aún así este movimiendo a sido adoptado por los medios audiovisuales de moda y se ha vinculado superficialmente con toda aquella moda producida slow. Sin embargo, el concepto va más allá, así lo critica Fletcher: “Quite the opposite in fact, slow fashion has been superficially mediated and adopted particularly by the fashion media as a descriptor for products that are in some way less fast. Here “slow” is understood literally and equated with, say, durable products, traditional production techniques or design concepts that are season-less.”18

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2. Discusión de la literatura

Un movimiento centrado en la desaceleración de moda, para dar importancia de nuevo a calidad versus la cantidad, así lo manifiesta la tesis “Slow fashion: the answer for a sustainable fashion industry?”: So a slow fashion approach is to go from quantity to quality.With this strategy, it is suggested that the supplier will have more time and therefore more accurately could plan bigger orders.19 Slow fashion is about choice, information, cultural diversity and identity and about balance, which requires a combination of the fashion expression as well as durability and a long‐term engagement. In this way Slow fashion supports our psychological needs; to form identity, communicate and be creative through our clothes, as well as our physical needs, to cover and protect us from extremes of climate.19 Así podríamos sintetizar este movimiento como una desaceleración del metabolismo de la moda, resultado de una toma de decisiones teniendo en cuenta el todo de un ciclo.

19 Eleonor Johansson, “Slow fashion: the answer for a sustainable fashion industry?” (Tesis de máster, The Swedish School of Textiles, 2010), 64. Disponible en: http://bada.hb.se/bitstream/2320/6776/1/2010.9.15.pdf (Consulta el 6 de febrero de 2016)

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2. Discusión de la literatura

2. 3 Estrategias de sostenibilidad: ¿Cómo aplicar la Slow fashion?

La pregunta es cómo hacerlo, cómo poder aplicar el concepto teórico o los valores que propone la Slow fashion, o replanteado de otro modo: ¿Cómo llevar a la práctica dentro de un entorno sociológico y económico, los principios de la Slow fashion?

Kate Fletcher, académica y creadora del concepto Slow Fashion en 2007, plantea una solución basada en un equilibrio entre la sostenibilidad, la industria y un sistema económico20, dando énfasis a los dos últimos componentes. Según afirma en su libro “Gestionar la sostenibilidad en la moda” la importancia no recae totalmente en la sostenibilidad de la pieza, estos cambios están supeditados a más actores, así lo informa: No importa lo mucho que innovemos y nos esforcemos para mejorar la sostenibilidad de una prenda de vestir, los beneficios que reportan dichos cambios siempre están supeditados a los sistemas de producción, a los modelos de negocio que comercializan y venden dicha prenda y al comportamiento de la persona que lo compra20 Así en su libro descentraliza la sostenibilidad como remedio, para ir más allá, promoviendo el cambio de paradigma a partir de la transformación de un todo, de este modo sostiene que: Debemos reconocer que, aunque vaya en contra del pensamiento moderno, la solución a muchos de los problemas medioambientales y sociales del sector de la moda no es puramente técnica, ni se basa en el mercado. Es necesaria una solu20 Kate Fletcher y Lynda Grose, “Gestionar la sostenibilidad en la moda”, (Barcelona: Blume, 2012), 74-75.

21 Michael Braungart y William McDonough, “Cradle to cradle: rediseñando la forma en que hacemos las cosas”, (Madrid: McGraw-Hill, 2005), 41.

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ción moral y ética. […]. Para encontrar dichas soluciones, debemos dar un paso atrás, alejarnos del negocio tal como lo conocemos y ver qué es lo que configura, controla y motiva los sistemas más generales.20 Esta “transformación del sistema” que declara Fletcher recuerda al cambio de ciclo propuesto por Michael Braugart y William McDonough. Pasar de un ciclo lineal establecido como ellos definen “De la cuna a la tumba” al aclamado “Cradle to Cradle”.

La respuesta típica a la destrucción de origen industrial ha sido la de hallar una vía de aproximación menos dañina. […] Durante mucho tiempo, estos términos han sido los básicos en la mayoría de las consideraciones ambientales de la industria actual.21 Si en verdad los humanos debemos prosperar, deberemos aprender a imitar a la naturaleza en su altamente efectivo sistema de la cuna a la cuna con respecto a los flujos de nutrientes y al metabolismo, en los cuales el propio concepto de desecho no existe. Eliminar el concepto de residuo significa diseñar las cosas-los productos, los embalajes y los sistemas-desde su puro origen, pensando que no existe el residuo.[…] la forma sigue a la evolución, no sólo a la función.22 Es el que muchos economistas definen como “Economía circular”, un sistema económico que va a contracorriente de la establecida “Economía líneal” basada en “Comprar, Usar y tirar”. Una propuesta arraigada al modus operandi del pasado: 22 Michael Braungart y William McDonough, “Cradle to cradle: rediseñando la forma en que hacemos las cosas”, (Madrid: McGraw-Hill, 2005), 98.

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2. Discusión de la literatura

Hablar de economía circular, aquella en que los productos recorren un ciclo y nada se desperdicia del todo, es, en realidad, una tautología. La economía siempre ha sido, en la medida de lo posible, circular: la lineal, la de usar y tirar, ha sido y es todavía una excepción histórica.23 A mí, cuando me hablan de economía circular, pienso en mi abuela embotando tomates” […] no estamos inventando nada”. Y es para hablar del negocio, cada vez más consolidado, de recuperar ese ciclo de las cosas y sacar partido a lo usado […].23 De esta forma, la solución reside en la reestructuración o reeavaluación de todos los procesos inmersos en la creación de una prenda de ropa, organizándolos en un ciclo cerrado, abriendo las miras más allá del establecido diseñar, manufacturar, distribuir y consumir, modelo de Zara y grandes retails (fig. 3). Concebir un producto desde producción hasta su reintroducción al sistema.

Una tarea de la cual todos somos responsables, así lo dice Kate Fletcher:

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nales; lo que hace que el cambio esté al alcance de todos.24 En esta investigación se han estudiado diferentes estrategias de sostenibilidad planteadas por teólogos y creativos, se han organizado dentro de la lógica de un sistema circular cerrado(fig.4), haciendo visible de esta manera, parte por parte posibles innovaciones o mejoras, incluso poder definir los responsables constituyentes. Este esquema (fig. 5)esta formado por 4 fases: producción, consumo, postconsumo y reciclaje.

De todas las estrategias, en este estudio se ha determinado incidir en la fase del consumo. Existiendo siempre la posibilidad de desarrollar estrategias adicionales en propuestas posteriores.

Fig.3 Ciclo de vida de Zara

A veces […] el cambio parte de una serie de acciones pequeñas e individuales en lugar de nacer en grades declaraciones internacionales; lo que hace que el cambio esté al alcance de todos.24 Hasmik Matevosyan propone un ciclo cerrado ficticio (figura 1) que abarca des de la fase de la obtención de primeras materias hasta el reciclage del producto.

2.3.1 Redefiniendo por partes el ciclo No existe una sola estrategia para este cambio, es la conglemeración de muchas acciones, así lo sintetiza Fletcher: A veces […] el cambio parte de una serie de acciones pequeñas e individuales en lugar de nacer en grades declaraciones internacio23 Thiago Ferrer, “Lo usado tiene mucho valor”. El País, 29 de noviembre, 2015, 14 24 Kate Fletcher y Lynda Grose, “Gestionar la sostenibilidad en la moda”, (Barcelona: Blume, 2012), 10.

Fig.4 Ciclo cerrado, gráfico de “Paradigm shift in Fashion”, Hasmik Matevosyan.

2. Discusión de la literatura

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2. CONSUMO

Industrial A medida

FABRICACIÓN

TENDENCIA / MODA

MATERIALES

BÁSICA

DISEÑO

1. PRODUCCIÓN

CLÁSICA

3. POSTCONSUMO

ESTRATEGIAS SOSTENIBILIDAD SEGÚN FASES

DONACIÓN DESCOMPOSICIÓN

RELACIÓN AFECTIVA CON EL PRODUCTO

RECICLAJE RE-USO ALQUÍMIA TÉXTIL MANTENIMIENTO PIEZA

REVENTA 4. RECICLAJE

Fig.5 Estategias de sostenibilidad, según fases de producción

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2. Discusión de la literatura

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2.4 El consumo como motor de cambio “Aquí las compras ya no son el centro de la moda, sino un aspecto más entre otros, que comprenden también la energía creativa de los individuos al considerar la vida óptima de cada prenda y al actualizar sus armarios y a sí mismos de manera nuevas.”25 2.4.1 El no-consumo Al plantearnos como mejorar el consumo en la moda una estrategia podría ser simplemente el “no-consumo”. Cuestionar la necesidad de compra, reduciendo así, la motivación de consumir exclusivamente por necesidades reales.

Esta es la solución que aplicó la marca de ropa Patagonia en pleno Black Friday con la polémica campaña en doble plana en el masivo diario New York Times con el titular: “Don’t buy this jacket” (fig.6). Un anuncio negándose a si mismo aparentemente, con el trasfondo mensaje de reducir el consumo como estrategia de sostenibilidad. Así lo explica el ambientalista y colaborador de la marca Rick Ridgeway: The campaing to try to convice our customers to buy just what they need came out of the recession that began in 2009 when we start to realise people where responding to the recession by redefining their relationship to stuff including clothing and there where a number of people that were recognizing that you’re actually saving money if you buy things that last longer and you buy fewer of them as a consequence. And we want to figure out how can we provide a service to those people.26 Según el ambientalista, el origen del cambio Fast fashion es el consumidor. El deseo de compra es el punto de cam25 Kate Fletcher y Lynda Grose, “Gestionar la sostenibilidad en la moda”, (Barcelona: Blume, 2012), 88.

26 “The Next Black - A film about the Future of Clothing,” Video de YouTube, 26:27, publicado por “AEG”, 21 de Mayo del 2014, https://www.youtube.com/ watch?v=XCsGLWrfE4Y

bio, así lo explica en el documental “The Next Black”: “How did we end up with fast fashion? Where this comes from?...Perhaps the answer is in the ability of companies to deliver fashion faster and faster, you know, with the ability to deliver unexpernsive clothes because they are made in places where the cost are the lowest and they can be turn arround the fastest speed posible and change weekly or monthly. Maybe that’s, just for having keeping that capability you end up with fast fashion because that satisfy a desire and need in people. If that’s the case, is then that desire from the consumer than is driving it, and that’s where the change has to come from.”27

Fig.6 “Cycle Time Compression through Quick Response”

De este modo centramos todo el retail a necesidades reales. Pero entonces la pregunta es: ¿Cuáles son estas necesidades que busca la población en la ropa? ¿Qué sucede entonces si efectivamente consumimos por “necesidades reales”, qué estrategia es aplicable entonces en el “si-consumo”?

2.4.2 El “si-consumo” ¿Cuál es la necesidad?

En términos utilitarios y simplistas, esta potencial necesidad de consumo se podría suplir a partir de la racionalización de un único vestido por ciudadano. Un vestido eficiente producido sosteniblemente, autolimpliable e indestructible. Una solución utópica y pragmática, que erradicaría el consumo de ropa, pero no el consumo de moda.

Frecuentemente, ropa y moda se confunden, afirma la 27 “The Next Black - A film about the Future of Clothing,” Video de YouTube, 25:03, publicado por “AEG”, 21 de Mayo del 2014, https://www.youtube.com/ watch?v=XCsGLWrfE4Y

Fig.7 “Cycle Time Compression through Quick Response”

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2. Discusión de la literatura

teóloga de moda Kate Fletcher, así lo distingue ella: Although their use and looks sometimes coincide, fashion and clothes are not identical. Fashion links us to time and space, it is concerned with fast changing trends and is transitory. It deals with our emotional needs, manifesting us as social beings, as individuals. Clothing in contrast, is concerned chiefly with physical needs, providing a shield or shelter. Not all clothes are fashion clothes and not all fashion finds expression in garment form. Fashion plays a major role in contemporary culture and incorporates among other things: media, art, music, language and advertising.2 Vincula así la indumentaria con el pragmatismo, y la moda como una automanifestación del tiempo que vivimos sociológicamente y culturalmente, en unas necesidades emocionales de autodefinirse.

La autora apunta a Barthes, el cual vincula la moda con el consumismo en pura esencia: The relation of two rhythms: the natural replacement time of a garment or wardrobe, on the exclusive level of material needs; and a rhythm of purchase, constituted by the time which separates two purchases of the same garment or wardrobe.

If a person buys more than he wears, there is Fashion.28 De este modo el consumo de moda no es tan plano como puede parecer, está inmerso en dos esferas, el mundo simbólico y el material. Hay ropa y ropa, y de cada tipología el usuario hace un uso diferente y posee un nivel de moda específico, así lo entiende Kate Fletcher y Mathilda Tham en su estudio denominado “Lifetimes” en el cual buscan un equilibrio entre los ritmos de consumo y la optimización de una pieza. En éste definen tres tipologías de pieza según su uso (fig.8): There are many different types of clothes, bought for a variety of reasons and purposes. Some are 28 Hans Achterhuis; Liesbeth Bonekamp; Ed van Hinte, “Eternally Yours : time in design; product value sustenance”, (Rotterdam: Rotterdam Uitgeverij ,1997) 260

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‘basics’ and are worn time and again. Others are ‘classics’ and are bought for the long haul.

Others still are ‘fashion items’ and are bought in a fashion moment, they are rich in the signs and symbols of ‘now’ and are quickly relegated to the back of the wardrobe.2 Podemos entender entonces, que cuando Ridgeway propone invertir en piezas de calidad para comprar menos, está definiendo una estrategia a partir de la reducción, una solución exclusiva para las piezas clásicas caracterizada por su gran durabilidad y por lo tanto tienen que tener unas buenas prestaciones. Sin embargo, esta estrategia no es aplicable a los fashion items, puesto que no se busca en ellos su optimización, sino la actualidad. Un deseo que según Ridgeway y la fundadora del estudio de innovación de moda OX, asocian con la Fast fashion: I think that digital generation want to consume like that, the reason why they go to these big shops are because they go to the speed they want to switch off their fashion.27 En esta investigación nos centraremos exclusivamente en un cambio de consumo de “items de moda”, en cómo conseguir un equilibrio entre un ritmo acelerado de actualización en consonancia con la industria y el ecologismo, en definitiva una propuesta siguiendo los principios de la Slow fashion, pero viable como alternativa del Fast fashion.

Fig.8 “The fashion offer”, gráfico del estudio “Lifetimes”, Kate Fletcher

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2. Discusión de la literatura

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2.5 Alternativas al consumo de Fashion items En este apartado se explicarán diferentes propuestas que se han encontrado que propongan una manera de consumir tendencias alternativa en el Fast fashion.

Kate Fletcher propone un escenario futuro desde el cual “comprar” no es la solución, entiende el armario como un metabolismo (fig.9) en el que los usuarios son los protagonistas, capaces de ajustarlo y actualizarlo, así lo imagina: […] no es decabellado imaginar, por ejemplo, un tiempo en el que todo el mundo conozca el “metabolismo” de su armario y tenga la capacidad de ajustarlo. En lugar de ser meros receptáculos que limpiamos de vez en cuando para dejar más espacio, los armarios se convierten en lugares de “equilibrio dinámico”; la ropa se cambia, se comparte y se reutiliza sin necesitar constantemente productos y recursos nuevos. Aquí las compras ya no son el centro de la moda, sino un aspecto más entre otros, que comprenden también la energía creativa de los individuos al considerar la vida óptima de cada prenda y al actualizar sus armarios y a sí mismos de nuevas maneras.29 La investigadora dibuja un esquema “del armario futuro”, tal como se puede observar en la mesa (fig 9), en que propone alternativas cómo: compartir, reciclaje, préstamo, la segunda mano y la reutilización personal.

Además de estas opciones se han investigado otras soluciones ficticias o reales no mencionadas, redefinido las propuestas por Fletcher. Definiendo finalmente estas propuestas: la digitalización de la moda, el intercambio, la adaptación (D.I.Y), el efímero y compartir.

29 (Kate Fletcher y Lynda Grose, “Gestionar la sostenibilidad en la moda”, (Barcelona: Blume, 2012), 88.)

30 “Fashion show with Google,” Video de Vimeo, publicado por “Robin Waldemar”, 2010, https://vimeo.com/17203320

2.5.1 Digitalitzación de la moda Lo agencia de publicidad Wieden+Kennedy Tokyo lanza el 2001 “Google and more”30, un spot promocionando las nuevas funcionalidades de búsqueda de Google (fig.

10). Este anuncio viral presenta un grupo de amigas que probándose ropa jugando con el buscador y un proyector.

Una propuesta inocente, independiente a la industria de la moda, que intuye visualmente un escenario futuro donde la moda se desmaterialitza.

Fig.9 ““Armario del futuro”, gráfico de “Gestionando la sostenibilidad”, Kate Fletcher

Una idea que años más tarde Nancy Tilbury, fundadora del estudio OX, imagina como solución a la necesidad constante de cambio. Ésta imagina en el documental “The next black”, un escenario donde fuera posible actualizar la ropa que llevamos mediante una suscripción a contenido, es el que resume como un “Tumblr for the body”(fig. 11), así lo define: I think fashion future it’s a little bit more about fashion past. That we are investing of on garments that maybe high price point or look at other types of models, so maybe subscribing to a close […] to have vessels that we can consume content. And also I think that generation digital want to consume like that, the reason why they go to these big shops are because they go to the speed they want to switch off their fashion. The surface of their clothes is transformable when they really need to do that. We really believe in “Tumblr for the body”. And I think this is really interesting time to remix culture to a merge what would that mean to fashion.31 31 “The Next Black - A film about the Future of Clothing,” Video de YouTube, 40:00, publicado por “AEG”, 21 de Mayo del 2014, https://www.youtube.com/ watch?v=XCsGLWrfE4Y

Fig.10 “Google and more”

Fig.11 “Tumblr for the body”

2. Discusión de la literatura

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2.5.2 Intercambio: Compra-venta-swapping

según la tesis de Esther Vale, “La economía colaborativa: ¿Hacia uno modelo más humano y sostenible?:

Una otro manera de actualizarse mediante el intercambio, poder disfrutar de la moda en red con bienes de otros consumidores. Una posibilidad que según Kate Fletcher estimula la responsabilidad ampliada del consumidor y da acceso a ropa nueva para uno mediante el intercambio32, así define ella el “trueque”.

Una estrategia de sostenibilidad que amplía la vida útil de las piezas, que no es muy innovadora, nuestras abuelas ya lo hacían con el ritual de intercambiar roba generación detrás generación o todavía ahora, se práctica sobre todo en el sector femenino, de dejarse ropa entre las amigas.

Un fenómeno que ha ido más allá de los círculos familiares, y se ha cristalizado, gracias el mundo digital, en diferentes formatos: intercambio, compra-venta, donación, entre otras. Es el que se conoce como la economía colaborativa, así lo define Albert Cañigueral, teórico de esta economía: El consumo colaborativo es ya una realidad; los ejemplos son muy variados y se multiplican día a día. Sin ir más lejos, puedes compartir trayectos en coche (BlaBlaCar, Carpooling, Amovens, etc.), la wifi con los vecinos (es legal, simplemente habla con ellos), la bicicleta con los conciudadanos (Bicing en Barcelona), e incluso la casa con desconocidos a lo largo y ancho del mundo (Airbnb, Couchsurfing, etc.). También puedes participar en el intercambio, la reutalización y la compraventa de objetos de segunda mano (SegundaMano. com o la aplicación Wallapop para móviles), o en la donación entre particulares (de libros, ropa, electrodomésticos, muebles, juguetes…en nolotiro. org.33 Un fenómeno más allá de grandes instituciones, que se ha dado gracias a la cultura pirata que ha dado Internet, 32 (Kate Fletcher y Lynda Grose, “Gestionar la sostenibilidad en la moda”, (Barcelona: Blume, 2012), 163.)

33 Albert Cañigueral, “Vivir mejor con menos: Descubre las ventajas de la nueva economía colaborativa”, (Barcelona: Conecta (2014), 11

[…] una generación de usuarios de internet se ha acostumbrado a obtener recursos, no sólo información, de peers (individuos, pares) semi anónimos y en muchos casos de manera gratuita.

Al adoptar prácticas “piratas” se adoptan también los valores de compartir y al mismo tiempo la noción de formar parte de una red de nodos dentro de una red más amplia donde se valora más la confianza social en detrimento del estrecho interés personal.34

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Fig.12 Promoción de la aplicación de compra-venta chicfy.com

En el sector de la moda más concretamente existen aplicaciones webs de intercambio de ropa, Albert Cañigueral propone algunos en su web35 donde recoge diferentes propuestas colaborativas de diferentes sectores: chicfy. com (fig. 12), espacio de compra-venta de ropa, segundalia.com, espacio de compra de ropa de segunda mano u otras no mencionadas por el teórico como: stylelovely. com, un espacio de intercambio de ropa.

Además de estas plataformas se han sumado otras propuestas de ámbito social conocidas como swapping parties (fig. 14). Éstas tienen dos tipos de formatos, pueden organizarse como un evento domiciliario propio o bien son quedadas más multidinarias en locales o espacios públicos. Este segundo grupo, va más allá del intercambio, convertiendose en verdaderas celebraciones de moda, inclyendo charlas, servicios de asesoramiento y aperitivo, según apunta Fernando Béjar:

Fig.13 Swapping party

Una Swap Party es la reinvención del clásico trueque, bien llamado “trueque posmoderno”, llevado al mundo de lo fashion. En este evento se intercambian prendas que suelen estar en muy buen estado para darles un segundo o tercer uso con las mismas garantías de un artículo recién 34 Esther Val, “La economía colaborativa: ¿Hacia un modelo más humano y sostenible?”, (Máster Responsabilidad Social Corporativa, Universidad Pontífica de Salamanca, 2013 35 “Consumo colaborativo: Compartir reinventado mediante tecnlogía”, http:// www.consumocolaborativo.com/directorio-de-proyectos/ (Consultado: 2 de

febrero de 2016) 36 Fernando Béjar, “Consumo colaborativo: Intercambio o Swapping party”, 8 de octubre de 2015, http://sanoyecologico.es/consumo-colaborativo-intercambio-o-swapping-party/ (Consultado el 4 de febrero de 2016)

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2. Discusión de la literatura

comprado.[…] además de intercambiar ropa se preparan charlas, asesoramiento y aperitivos por una pequeña cuota de participación.36 Kate Fletcher expone Clothing Exhange y Swap-O-RamaRama (fig.14) como otros ejemplos de intercambio: “El trueque de ropa organizado por profesionales es ya algo muy extendido, y la mayoría dels veces es un acontecimiento social y divertido. Las reglas del juego varían dependiendo de los casos. En Australia, Clothing Exchange, que comenzó a desarrollarse en 2004 impulsado por Kate Luckins, establece un límite de seis intercambios por persona. La roba debe estar limpia, planchada y en buenas condiciones […]. Se dan unas fichas por cada prenda que se lleva y se intercambia la ropa.

Sin embargo en Swap-O-Rama-Rama (creado por Wendy Tremayne en 2005 y celebrado en Estados Unidos), no hay ningún límite de prendas que uno puede presentar al intercambio o llevarse a casa después. El intercambio se completa con una serie de talleres en los que los asistentes dan rienda suelta a su creatividad en la reutilización de prendas. Varios diseñadores ayudan a los participantes a modificar las prendas que han obtenido con el trueque, pero además de eso, pueden aprender a bordar, tejer o hacer ganchillo. Las veladas acaban con un desfile en el que los asistentes tienen la oportunidad de mostrar sus hallazgos, el trabajo de los diseñadores locales e intercambiar historias sobre las prendas intercambiadas […] también ofrece la oportunidad de tapar la marca original de la prenda con etiquetas en las que se lee “100% Reciclado” o “Modificado por mí” y que son un canto a la creatividad colectiva de la comunidad y despojan a la prenda del poder político y social que implicaba la marca anterior.37 37 (Kate Fletcher y Lynda Grose, “Gestionar la sostenibilidad en la moda”, (Barcelona: Blume, 2012), 163-164.)

38 Kate Fletcher y Lynda Grose, “Gestionar la sostenibilidad en la moda”, (Barcelona: Blume, 2012), 152)

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Así vemos que el intercambio va más allá de la actualización que permite el Fast fashion, aporta otras estrategias de sostenibilidad como: la vinculación emocional con el producto, la optimización de la pieza, y casos como las Swap-O-Rama-Rama, incluso la customitzación y reutilización de piezas.

2.5.3 Adaptar: D.I.Y ropa, adaptar la ropa a las tendencias Otra estrategia que vincularía la sostenibilidad con el consumo de moda sería la adaptación, es lo que denomina Fletcher en su armario del futuro como “Reutilitzación personal y cambio”. Kate Fletcher vincula en su libro “la adaptabilidad” como estrategia al diseño, propone diseñar piezas modulares y cambiantes, las cuales el usuario pueda configurar a su gusto indefinidamente. Aún así, si pensamos esta solución en el terreno del consumo, se referiria a acondicionar prendas que ya disponemos a nuevas circumstancias o a las tendencias del momento.

Fig.14 Swap-O-Rama-Rama

Esta estrategia se ha visto vinculada con el D.I.Y, tal como afirma Otto von Busch, el cual va más allà definiendo esta práctica dentro del que se conoce como “hacking en moda”, así lo declara en su tesis: Puede ser cualquier cosa, desde la relación entre productos y servicio materializada en una tienda de reciclaje, a ofrecer asesoramiento e infraestructura para remodelar y actualizar prendas de vestir. Podrían ser talleres donde se desarrollan los programas de artesanía de secundaria. Podrían ser libros gratuitos de bricolaje de moda (DIY), creados en colaboración con los mejores diseñadores de alta costura. Podrían ser proyectos en los que se investigaran todas las posibilidades de compromiso por parte del usuario, desde distintos equipos de montaje tipo Lego a talleres de coproducción en tiendas de moda.38 39 “One dress. 365 days”, The Uniform Project, http://theuniformproject.com/ upweb/#!about (Consultado el 6 de febrero de 2016

Fig.15 Propuesta de D.I.Y fashion, via psimadethis.com

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2. Discusión de la literatura

El D.I.Y, va más allá de la autoconfección de prendas, también incluye a “hacer tuya las tendencias” o el vestuario de referentes actuales, y adaptarlo a las pertenencias existentes.

Podríamos nombrar trashtocouture.com, psimadethis.com (fig. 15), honestlywtf.com, plataformas con instrucciones D.I.Y Fashion. Tambien lo encontramos en revistas de moda digitales o de papel, que dedican secciones a este tipo de D.I.Y: Cuorestilo, fashionspot.com o style.com.

Otro fenómeno basado en la adaptabilidad es la propuesta de Sheena Matheiken con “The Uniform Project”39 en 2009. Aún así su objetivo se aleja de las tendencias, para centrarse en la ayuda humanitaria, concretamente su propósito es la recaudación de fondos para la fundación Akanksha Foundation. La neoyorkina Sheena Matheiken propuso vestir un simple vestido negro durante 365 días, con el reto de hacerlo parecer diferente cada día a partir del propio vestido y complementos dados por la comunidad. “And for the next year, Sheena reinvented her uniform by accessorizing with vintage, handmade, reused, or donated pieces.

2.5.4 Efímero: ropa efímera En la investigación Lifetimes, Kate Fletcher i Mathilda T. formulan dos propuestas para la tipología de fashion item. Una de ellas es la creación de piezas efímeras, inspirandose en los vestidos experimentales de papel de los años 60’ y la otra el préstamo de ropa, así lo plantean: One night a glamour queen, another a fashion butterfly... short-wear party tops have short lives, like the paper dresses of the 60s and experimental wedding dresses of today. These garments have a low impact production profile, fastidiously avoiding the use of virgin materials and keeping the amount of material in the garment to a minimum. They are easily disposable or recyclable 40 “The Next Black - A film about the Future of Clothing,” Video de YouTube, 16:33, publicado por “AEG”, 21 de Mayo del 2014, https://www.youtube.com/ watch?v=XCsGLWrfE4Y

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and are included in take back schemes. The cost of recycling or the impact of disposal is included in the price and a deposit paid back to the customer when she returns the garment. New trends emerge around themes of temporary beauty and ornate yet transient garments. […]2 Una propuesta que se aproxima a las investigaciones que está trabajando Suzanne Lee con BioCouture (fig. 16), en búsqueda de la confección biológica con el crecimiento de vestidos orgánicos. La propuesta de Lee, no tiene como objetivo el crear vestidos “de usar y tirar”. Sus esfuerzos van más allá, en la búsqueda de vestidos con calidades beneficiosas para el cuerpo o con las calidades físicas genéticamente modificadas, así lo comenta:

Fig.16 Pruebas de tejidos con hongos de Biocouture

Right now we are not genetic engineering bacteria to produce materials for us, but the future will be about designing the bacteria to speen the thread to give it for us the quality we want.40 2.5.5 Compartir: Alquiler o préstamo Alquiler de moda Tal como se ha comentado, las autoras de Lifetimes, especulan un futuro de los Fashion items con el alquiler como solución, imaginando espacios donde alquilar vestidos que siguen la moda como las tiendas de retail, pero por un uso ocasional. Así lo ficcionan: […] In contrast to the ultra-disposable party top, the one-night wonder is also the ultra-covetable vintage piece and is perfect to rent, as it’s desired for reasons of ‘fashion’ and ‘occasion’ and not for sentimental value. Just like celebrities borrow designer gowns or jewellery for film premiers, ‘ordinary’ people could rent a desired garment for a time. The rental shop is organised like a ordinary high street shop and takes influences from lifestyle

Fig.17 Piezas finales de Biocouture

22

2. Discusión de la literatura

concepts such as Colette, Paris or vintage shops, thus answering the growing trend for one-offs and individual choice.2 Fletcher también propone el alquiler como cambio para “Gestionar la sostenibilidad de la moda”: Cambiar la manera en la que se organizan, distribuyen y utilizan los productos ofrece la posibilidad de reducir la cantidad de materiales que consumimos a la vez que satisfacemos las necesidades de la gente. Una de las maneras fundamentales de hacerlo es dejar atrás el modelo tradicional, basado en tener ropa, para pasar a uno basado en alquilarla. Cuando se alquila una prenda de vestir, el consumidor compra su utilidad o los resultados que ofrece (elegancia, calor, protección, etc.), en lugar de comprar el objeto en sí. Quizá uno de los ejemplos más habituales del alquiler de ropa es el de la ropa formal, como el frac que alquilamos para una boda.”41 Estos sistemas de alquiler o préstamo sirven según la autora para desvincular la relación de posesión una pieza, un dueño por amortizar lo mejor posible los recursos que conlleva su creación41. De este modo se crea un cambio, la importancia ya no recae en la velocidad de producción, sino en la durabilidad y la calidad del producto, contrariamente al modelo Fast fashion, así lo manifiestan: El incentivo de esta alternativa es hacer que la ropa rinda más, hacer más dinero, lo que supone tener pocas prendas, pero duraderas, y alquilarlas al mayor número de personas y durante el máximo tiempo posible41.

Sushouse Entre enero de 1998 y junio del 2000 European Union, un grupo de investigación europeo formato por diferentes 41 Kate Fletcher y Lynda Grose, “Gestionar la sostenibilidad en la moda”, (Barcelona: Blume, 2012), 102-103 42 European Union, “Sushouse: towards the Sustainable Household”. Noviembre 2000. Disponible en: http://www.sustainable-everyday-project.net/blog/ library-sushouse/ (Consultado el 4 de febrero de 2016)

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universidades de Europa, realiza una investigación sobre la sostenibilidad en diferentes áreas (shopping, cooking, eating, clothing care and shelter) proponen diferentes escenarios futuros de transición de la sostenibilidad en nuestros hogares. Este proyecto lo denominan “Sushouse: towards the Sustainable Household”.

Se interesando remarcar en esta investigación las propuestas propuestas en torno a la moda, o mejor como ellos dicen investigate environmentally *promising “technical-culture” options for clothing care and various sociales organisational ways of achieving it.42 En este apartado presentan múltiples escenarios rediseñando prácticas diarias en torno la ropa. Estas soluciones las agrupan en 4 grupos, según la necesidad que resuelven: Easy clothing care (plantean soluciones automáticas de limpieza), Clothes leasing centros (armarios compartidos), Collective clothing care (espacios de colaboración en las tareas domésticas) y My clothes, my eternal friends (diseño de un armario limitado).

Fig.18 Clothes leasing centres

De estos escenarios nos interesa la propuesta Clothes leasing centres puesto que redefinen prácticas del consumo a partir del “compartir”. Dentro de este grupo los investigadores ficcionen diferentes maneras de compartir ropa: Clothes leasing centres En esta propuesta los armarios ya no son necesarios, ni la posesión de la ropa, excepto some pieces for sentimental reasons and underwear and other intimate garments42.

Los Clothes leasing centres (fig. 18) sustituyen las tiendas y las tintorerías, espacios con una gran variedad de ropa que a la vez también se encarga de su mantenimiento: You don’t need to be concerned with laundry any more: clothes are leased from professional Clothes Leasing Centres who take care of all maintenance activities such as washing, cleaning, ironing,

Fig.19 Personal Wardrobe Service

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2. Discusión de la literatura

repair… More over, high quality fabrics and renewal processes mean they can always offer high-quality clothing. […] At the same time, easing offers a large variety of choice and allows styles to change without extending personal wardrobe and costs.

Armario itinerante o Personal Wardrobe Service Una alternativa a los centros de préstamo son los Personal Wardrobe Service (fig.19), un servicio que cuida de tu armario y a su vez se encarga de actualizarlo según tus gustos, así lo definen: If you would like to use a Clothes Leasing Service, but on the other hand are in favour of having your ‘own’ wardrobe for a longer period of time, you may decide to use the ‘Personal Wardrobe Service’. In that case, a colour & wardrobe consultant helps you to compose a personal wardrobe, which is then leased for a certain time span (for example a season). The clothing is not necessarily new; it is, however, guaranteed to be of high quality and wellmaintained. Every week or two weeks, the Wardrobe Service picks up and delivers the laundry. […] The Wardrobe Service takes care of the disposal and re-processing of worn-out clothing, and renews the stock accordingly.

Clothing bank Los bancos de ropa (fig. 20) son centros propiamente de intercambio, se encargan de colleting, treating and exchanging42. Una mezcla entre las swapping parties y los Clothing Leasing Centres. Este espacio de encarga de recoger ropa que ya no se viste, independiente de sus condiciones. El banco arregla la ropa y la mantiene en buen estado para poder prestarse por una cuota mensual: Customer-buyers select and borrow the clothes, paying an amount which is relative to a fixed time period.42

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Clothing care service centre Esta propuesta (fig. 21) la podríamos entender como un banco o caja de ahorros de ropa, profesionales que cuidan de nuestra ropa mientras utilizamos la de otros, así lo imaginan: Do you need a fancy suit for a job interview? [...]

Don’t worry, the Clothing Care Service Centre is there to help you. The basic idea is: You enjoy clothing while we take care of all the burdensome work. And we are competent experts at washing, cleaning, ironing, finishing, repair, modification, disposal and exchange. Last but not least: you will even save money letting us looking after your clothes.42

Fig.20 Clothing bank

Incorporan intuitivamente un servicio online similar al de las e-commerce del retail presentes: Just order it by internet or at our widespread service points close to you and you get the high quality clothes adjusted to your individual needs.

And if you don’t need it anymore, we’ll take care of it, we pick it up at your home or you drop it at the service points. [...] Don’t waste time and money. Contact the Clothing Care Service Centre.

You can find us on the internet or use our Service Points at your mall or the transport system stops.42 Servicios que se alejan de los sistemas de alquiler de Fletcher, y en cambio, tienen en cuenta más factores como: la eliminación de armarios, el lavado eficiente, la actualitzación constante, la donación de bienes, entre otros.

Propuestas pensadas desde el design fiction, que hace 16 años en su concepción eran puras fantasías, y que hoy en día se han materializado algunas de ellas con lo que se conoce como “bibliotecas de moda” o “fashion libraries”.

Fig.21 Clothing care service centre

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2. Discusión de la literatura

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2.6 Conclusión del estado del arte En esta investigación nos centraremos en esta solución-estrategia, reformulándonos la pregunta inicial de ¿Cómo consumir moda sosteniblemente, sin derrochar el medio natural ni explotar los recursos humanos? a ¿Cómo hacer viable actualmente una propuesta que mantenga un equilibrio en un marco económico, unas necesidades de actualización constante y la sostenibilidad, en un ciclo cerrado, siguiendo los principios de la slow fashion? o concretando la cuestión: ¿Cómo hacer viable una biblioteca de moda como solución del consumo de los fashion items, siguiendo los principios de la slow fashion, siguiendo un ciclo cerrado y factible en el sistema económico?

A partir de a qui se investigará las bibliotecas como solución del cambio. Se realizará un estudio del arte de las bibliotecas que han existido y las presentes, para proponer finalmente una biblioteca que responda a la hipótesis y a los objetivos expuestos.

ECONOMÍA COMPARTIDA ECONOMÍA CIRCULAR

DESIGN FICTION ESTÉTICA

GENERACIÓN NO-OWNERS

ECONOMÍA Y INNOVACIÓN SOCIAL

Lifetimes

MODA

D.I.Y Intercambio fashion Tumblr for the body NUEVOS MODELOS Biocouture DE CONSUMO Bibliotecas de moda Swapping parties

MOVIMENTO MAKER

Fast fashion vs. Slow fashion Emotional durable design

SOSTENIBILIDAD Estrategias de sostenibilidad

Optimitzación

Fig.22 “Conclusiones estado del arte, consumo de moda”, gráfico de la autora, 2016.

Cradle to cradle

ACTUALIZACIÓN “Fashion items”

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3. Selección de casos: 3. 1 Las bibliotecas de moda 3. 2 Selección de 3 casos en funcionamiento 3. 3 Conclusiones análisis de casos

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3. Selección de casos

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3.1 Las bibliotecas de moda Actualmente existen varias bibliotecas de moda en Europa o propuestas similares que redefinen los hábitos de consumo de la moda.

Según la tesis de Zhe Wu Share your closet?43, han existidido y existen 7 bibliotecas de moda en Europa: Resecond (Copenhaguen, Dinamarca), Lanegardenroben (Stockholm, Suecia), Klädoteket (Goteborg, Suecia), Chareroom (Copenhaguen, Dinamarca), Lena Fashion Library (Amsterdam, Holanda), United Archive (Copenhaguen, Dinamarca) y De Kledeingbibliotheek (Utrecht, Holanda).

Aún así faltan mencionar dos bibliotecas no incluidas en el estudio: Kleiderei (Hamburgo, Alemania) y Ropateca (Barcelona, España).

De todos estos proyectos algunos de ellos son propuestas ficticias como United Archive, otras no son bibliotecas de moda como Resecond, algunas han cerrado como Chareroom y De Kledeingbibliotheek, y existen otras que contrariamente están en funcionamiento como Lena Fashion Library, Kleiderei y Ropateca.

En el estudio Zhe, analiza como ha nacido el concepto de Fashion library o Clothes library y hace un estudio del business model de dos de ellas, Chareroom y Resecond.

En este análisis de caso, se explica el funcionamiento de todas las bibliotecas que han existido y se hace un estudio concreto de los 3 modelos de negocio en vigor actualmente.

3.1.1 Chareroom Chareroom (Abril, 2014-2015) es una propuesta danesa dirigida por Susanne Krogh Petersen que se realizó con el soporte de la asociación Danish Refugee Council. Esta 43 Zhe Wu, “Share your closet?: An exploratory study of collaborative consumption business models and consumers in fashion industry” (tesis de máster, Master of Science in Environmental Sciences, Policy & Management, 2014), 18-19.

44 “Resecond -- the shared walk-in closet: Stine Skytte Østergaard at TEDxCopenhagen” Video de YouTube, 2:13, publicado por “TEDxCopenhagen”, 4 de

compuesta de 500 marcas, donaciones de diseñadores daneses.

Su funcionamiento es una combinación entre una biblioteca y un servicio de alquiler de ropa. Los usuarios pagan una subscripción de 159DKK (20,85€) y por cada item “prestado” se paga 20, 30 o 40DKK (2,62-5,25€).

Las prendas las puedes tener por dos semanas antes de su devolución. La tienda se encarga de lavar la ropa y el planchado.

Fig.23 Espacio Chareroom

El proyecto ya no está disponible, cerré el año 2015.

3.1.2 Resecond Resecond fue el primer esbozo de biblioteca de moda del mundo, según su co-fundadora Skytte Ostergaard.

The first physical dress-swap-shop of the planet. A place where woman can swap their prelove dresses with each other, you can’t buy anything, there is no cash registrer or even money in the shop. You become a member for small fee, every month. And now you have your own walking closet [...]My dream is to resecond in every big city, so women can travel arround the world and swap dresses with each others. And even more important: swap stories with each others[...]Actually, I didn’t though the story was so much important when I started Rescond. Resecond was a dream and a vision. A dream where you give and get what you think as a giver before you think as a taker.

A place where woman can recycle resources with each others. But it turnout that I was opening something even more exciting : a storyteller shop of dress stories.44 Octubre del 2013, https://www.youtube.com/watch?v=SU2E0avuhi8

Fig.24 Historias de la ropa, Resecond

Fig.25 Aplicación móvil de intercambio, Resecond

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3. Selección de casos

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

Se creó en Septiembre de 2012 por la pareja Skytte como una tienda de intercambio donde sus subscriptoras por poco dinero al mes podian acceder a un armario infinito donde intercambiar su ropa. Según Zhe1 para poder acceder al servicio se tenía que intercambiar una prenda de ropa con una del armario colectivo, cambiando el modelo clásico de transición a la inversa:

valor de Resecond:

When joining to be a member, customers need to bring their own dresses they would like to contribute to the communal closet and they can swap the same amount of dresses in return. [...] One of the Key Value propositions advance by Resecond is that they need people to give before they take, turning the transaction model upside down.43 Actualmente a parte de dos tiendas físicas en la ciudad de Copenhaguen (Copenhagen’s Jægersborggade, Århus’s Jægergårdsgade) disponen de una aplicación móvil donde sin ningún coste los usuarios pueden “swapear” o intercambiar su ropa con cualquier usuario independiente de su localidad.

Una gran diferenciación de todas las bibliotecas existentes, es la gran importancia que da el proyecto a las historias inhertes en las prendas. Los usuarios escriben su experiencia con esa prenda, un valor añadido para futuras usuarias de ese objeto. Así lo explican en su web: Resecond is a dream and a vision: A dream of a world in which you give to get, and where you share, what you have loved with others, so things can be loved again. Instead of being hidden away and forgotten.

Our dream is that there are Resecond shops everywhere where women can meet and share their stories about their dresses and inspire each other to recycle the world’s resources. Get our Iphone app and connect to swappers all over the world.To share is to own more! 45 Zhe Wu, lo justifica como un punto en la propuesta de 45 “Resecond in english”, Resecond, http://resecond.com/om-kjolebutikken/ (Consultado: 29 de diciembre 2015) 46 Zhe Wu, “Share your closet?: An exploratory study of collaborative consumption business models and consumers in fashion industry” (tesis de máster, Master of Science in Environmental Sciences, Policy & Management, 2014), 20.

[...] the history of the dress is an important part of the value proposition and component of clothes story-telling is an essential component of communication. Members in Resecond write small stories about the history of the garments on handwriting tags, nostalgic associations inside of the group.46 El precio de la subscripción era de 139DKK (18,66€) mensualmente, pero sus usuarias tenían que subscribirse por todo un año y para poder intercambiar tus prendas des de la aplicación debes pagar una cantidad, así lo explica Zhe43.

Zhe en su tesis hace una investigación del cambio de consumo antes y despues de usar Resecond. Logrando diferentes resultados. Explica que existen dos tipos de grupos. 8 de 15 usuarios compra menos despues de estar en Resecond. Con diferentes opiniones de usuarios: One member says they feel it is an obligation after becoming a member, so that try to make use of Resecond as much as possible and to avoid shopping. The membership has a reminding effect whenever she is feeling like shopping. Some see they buy less, but only dresses, but the shopping frequency for rest kind of clothing remains the same. As for one frequent user of Resecond, she says she sees herself buying fewer dresses but also do shop in the flea market.43 Por otro lado hay otro grupo que no compra menos ya que no encuentran la ropa que desean, por estilo o talla, pero aún así ahorran ese dinero.

Este proyecto se tiene que ver como una propuesta social, más que un negocio. Ésta está financiada por diferentes ONG, el ayuntamiento y muchos voluntarios que trabajan por un sueldo muy bajo. Los trabajadores definen este trabajo como idealista.

The staff is semi-voluntary only paid by minimal wage. The staff in Copenhagen said, I could get 47 Karin Zwiep, mensaje de correo electrónico al autor, 19 de enero 2016

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paid four times more than here by teaching phycology at school, working here need to be a little idealistic.43 3.1.3 Kledingbibliotheek Kledingbibliotheek (“The library of clothes”) se trata de un proyecto nacido en Diciembre de 2014 como una propuesta de negocio temporal y de prueba. Éste partió con fuerza con financiamiento colaborativo de crowdfounding, y fue publicitado mediante las redes sociales y los medios. Finalmente cerró el negocio en Diciembre de 2015, con un total de 400 miembros, ya que tal como afirman sus creadoras, suponía demasiado trabajo como un proyecto externo y revelan que una de los mayores retos era mantener su colección constantemente interesante.

Esta formado por tres chicas de diferentes contextos, y junto la ayuda de muchos expertos y voluntarios. Evita, ha estudiado Arte y Media management, Maud Sociología, y Karin Biología. Una combinación perfecta argumentan ellas: This varied background made us the perfect combination to start a ecologically sustainable, creative initiative that brings people closer together.47 Se trata de una biblioteca de ropa dirigida al público joven femenino, abarcando a muchas edades y diferentes estilos de vida. Mujeres que les guste comprar y vestir de muchas formas distintas.

La biblioteca consta de una web con un catálogo online y sus prendas se publicitan mediante las redes sociales, pero todo su funcionamiento se centra en un espacio físico, ya que sus creadoras apostaban por una “comunidad física”, así lo afirman: We wanted to have a physical community. There are other platforms to borrow clothes online. [...]

It is very important to have a place where people can go to try clothes on and also to return them.47 Partieron de un pequeño espacio de 30 m2, dónde tam-

3. Selección de casos

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bien se encontraban otros creativos. El espacio entremezcla dos mundos, el registro clásico de una tienda con una caja registradora, probadores y ropa, con una atmósfera propia de un interiorismo doméstico.

para que usuarios puedan compartir su ropa. Además su armario incluye donaciones de diseñadores sostenibles locales que reutilizan ropa de segunda mano de la fundación Humana para crear nuevas prendas. De esta manera la biblioteca opera como un hub, conectando diseñadores jóvenes locales (20), empresas como Humana, marcas de ropa sostenible (4) y usuarios en una comunidad. En un futuro afirman que desean colgar videos de los diseñadores en su web mostrando el proceso de creación de su ropa.

Su funcionamiento es equivalente al de una biblioteca, la ropa no se compra sólo se permiten préstamos, dispone de un sistema de reserva y también de renovación online.

Si las prendas tienen algun defecto, los usuarios deberan pagar su coste.

Hay dos maneras de formar parte de su comunidad pensado en dos tipos de usarios, los que residen en la ciudad de Utrecht y los que viven en las afueras. Una de ellas es mediante un pago mensual equivalente al precio de una prenda de una tienda estándar, éste te permite pedir prestado la ropa que quieras durante un mes. It is like a collective payment that entitles all those who paid to wear that shirt47. Cada prenda que se pide prestada tiene un coste entre 5 y 7€. Se puede coger un máximo de 6 piezas durante 30 dias, las cuales se podrán ir cambiando durante ese mes. Pasado este período, Kledingbibliotheek avisa a sus usuario con un mail, y estos deben devolverla o renovar su préstamo.

La otra es con el sistema stamp card o punch-card. Está pensado para personas que viven lejos de la ciudad o quieren hacer prestamos de manera puntual. Esta tarjeta no tiene fecha de caducidad.

La biblioteca da a todos los usuarios un mes de prueba gratuito antes de la subscripción. Pasado este mes se escoge la modalidad que prefiere inscribirse.

Kledingbibliotheek se encarga del mantenimiento y lavado de las prendas, este servicio esta incluido en los costes de membresía.

Su colección consta de 600 piezas únicas de un sola talla, formada por donaciones de ropa de la comunidad Kledingbibliotheek. La biblioteca facilita unos contenedores 48 Hasmik Matevosyan, “Paradigm shift in fashon”, (Nuremberg: Booklight (2014).

Los diseñadores y marcas sostenibles obtienen un porcentage de las prendas prestadas y además la biblioteca les sirve como escenario de muestreo de sus creaciones.

Así lo afirma Matevosyan en su libro Paradigm shift in fashion: Borrowing these items is much more affordable for consumers and it maximizes the, often small time fair brands’ exposure, allowing them to reach a wider demographic. This system can provide the brands with invaluable feedback by having the collection “tested” by greater number of people.48 Esta biblioteca aboga por crear un ciclo cerrado. Sus prendas al romperse o cuando dejan de ser atractivas son donadas a diseñadores para convertirlas en otra prenda o como nuevo material para otras indústrias.

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Fig.26 Biblioteca De Kledeingbibliotheek

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3. Selección de casos

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3.2 Selección de 3 casos en funcionamiento

Elisa Jansen (29) - Managing Director AMFI, Fashion & Management (2003-2007) Co-fundadora de Dorje Vintage (March 2008-11 Agosto 2015, Eindhoven) junto sus actuales cofundadoras, Diana y Angela Jansen, tienda Vintage, curadora de ropa de los años 50-90.

Co-fundadora de Lena Fashion Library (October 2014, Amsterdam), biblioteca de ropa.

Este estudio está centrado en las tres bibliotecas en creciente movimiento y funcionamiento detalladamente, con tal de analizar su evolución, crecimiento, la opinión de sus consumidores y su funcionamiento real. Estas son: Lena Fashion Library, Kleiderei y Ropateca.

Para el análisis comparativo se ha descrito su funcionamiento, instalaciones, tipo de producto, comunicación y vias de futuro de cada una de ellas con detenimiento, su propuesta de negocio sintetizada en un business plan y por último una comparativa de las tres junto a las otras propuestas.

Esta información se ha obtenido de fuentes directas, mediante entrevistas a las fundadoras. En el caso de Lena y Ropateca, y una entrevista telefónica en Kleiderei. Además de fuentes indirectas como blogs, artículos de revistas especializadas y libros, para complementar información.

3.2.1 Lena Fashion Libary Lena Fashion Library es una biblioteca de ropa holandesa creada el Diciembre de 2014 por cuatro socias (tres hermanas y una amiga) en la ciudad de Amsterdam (Países Bajos).

Equipo Las cuatro fundadoras forman un muy buen equipo a nivel académico y profesional. Todas ellas tienen estudios vinculados con la moda pero de diferentes perspectivas y comparten otro negocio Doortje Vintage. En marzo del 2008 abren Doortje Vintage (Eindhoven), una tienda de ropa online, antes física y online, donde venden ropa vintage seleccionada de los años 50’ hasta los 90’.

Suzanne Smulders (30) – Brand Manager Co-fundadora de Lena Fashion Library (Mayo 2014, Amsterdam) Profesora invitada de Fotografía (2012-Actualidad), FH Communications Creativa, branding, fotografía (2011-Actualidad), de diferentes proyectos de moda Doortje Vintage, AIFW (fashion weekend nederland), Green fashion Bazaar (evento de moda sostenible), MRRK, Anne Regelt.

Producción, fotografía, estilismo, Ellie’s Kledingkast (2013-2013) Sales advisor, Hennes & Maurits International Fashion & Branding, Amsterdam University of Applied Sciences (2008-2011) Graphic design, ESDI, Barcelona (2009-2010) Communication Studies, Fontys Hogescholen (2002-2006)

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Fig.27 Biblioteca Lena’s Fashion Library

Diana Jansen (32) – Process manager Co-fundadora de Lena Fashion Library Co-fundadora de Doortje Vintage, Eindhoven Angela Jansen (34) – Art director Co-fundadora de Lena Fashion Library (Marzo 2014-Actualidad) Directora creativa de Crealev (Enero 2007-Actualidad, Eindhoven) Diseñadora gráfica de Angela Ontwerpt (Enero 2007-Actualidad) http://angela.nu/: Diseña la web de Lena Fashion Library.

Fig.28 Fundadoras de Lena’s Fashion Library

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3. Selección de casos

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Directora artística de Doorje Vintage (Marzo 2008-Actualidad) Visual Communication, Design Academy Eindhoven (1997-2006) A nivel práctico Suzanne declara en la entrevista (anexo), que trabajan a tiempo completo dos fundadoras y una becaria.

El pago es mensual y se efectua de manera automática, pero con un compromiso de 3 meses. Se tiene que avisar con un mínimo de 15 dias antes de darse de baja.

Funcionamiento Lena Fashion Library es una biblioteca de ropa cuyo stock está formado por prendas de jóvenes diseñadores o marcas de moda sostenible, las cuales tienen la oportunidad de promocionarse durante tres meses en el espacio, y pasados estos se devuelven para otros nuevos, también incluye ropa vintage, donaciones seleccionadas de clientes y ropa de clientes que quieren vender.

Todas las prendas se seleccionan siguiendo los principios de la tienda, así lo afirma Suzanne: All clothes follow the same stands: high quality, timeless, no fast fashion and upcoming designers and eco labels.49 Esta colección forma un total de 700 piezas diferenciadas por puntos según la calidad y el tipo de prenda. Estas se pueden comprar o pedir prestado durante un período de 30 días. En este periodo el consumidor puede intercambiar sus prendas las veces que quiera, por una prenda de mismo valor. La ropa la lavan los usuarios siguiendo las indicaciones de la etiqueta o en algun caso, para piezas especiales, la misma biblioteca se encarga.

La inscripción al servicio tiene un coste de 10e. Existen 4 tipos de subscripciones (fig. 29). 3 cuotas mensuales: low (100 puntos), medium (200 puntos), high (300), con un precio que oscila entre 19,95e y 49,95e. O una cartilla que permite pedir prestado de manera puntual en 20 ocasiones con 500 puntos (25 puntos por cada préstamo).

Además se venden cupones extras (500 puntos, 24,95e) para augmentar puntos en algun caso.

49 Smulders, Suzanne. “Lena’s library interview”. Vivo, Sonia. 12 diciembre, 2015.

Amsterdam, Holanda.

Si se diera el caso que la ropa se devuelve rota o manchada, Lena Fashion Library da a sus clientes 3 oportunidades antes de ser sancionados económicamente. Si la prenda fuera irreparable el usuario tiene que pagar el precio original.

La subscripción es online. Cuando un usuario se da de alta se le regala una bolsa de ropa para que la lleve en sus préstamos y una tarjeta de Lena.

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Fig.29 Lena’s Fashion Library, Tipos de subscripción de Lena’s Library, 2015, documento original.

La biblioteca ofrece la posibilidad de que sus usuarios puedan vender sus prendas en la tienda, ganando un 50% de esta cuando se venda, mientras tanto la pieza se incorpora en el fondo de la biblioteca.

Ocasionalmente Lena Library realiza Swapping parties, un espacio de intercambio para todo el público indiferentemente que sea cliente.

Instalaciones y productos Se ha creado un concepto de espacio ligado a los valores de la propuesta, un lugar familiar entre amigas con una concept-store con productos de innovadores diseñadores.

El ambiente respira una atmosfera estilosa, moderna y a la vez familiar, doméstica y cercana. En la misma biblioteca podemos encontrar espacios comunes con otros comercios como un aparador, probadores, vitrinas, estanterías con productos, burras y caja, entrelazados con unidades propias de una vivienda familiar como una mesa de reunión, una zona de lavado, un fregadero y una nevera.

Falta añadir que este dualismo entre espacio doméstico y tienda, no es exclusivo de este espacio, este sigue la tendencia actual de otros espacios comerciales como Pull and Bear, Hollister, Urban Outfitter, American Apparel o

Fig.30 Tarjeta de la biblioteca de Lena’s Fashion Library

Fig.31 Cuotas, instrucciones de uso y de limpieza de la biblioteca,

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3. Selección de casos

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Fig.32 Espacio de lavado integrado en la biblioteca

Fig.33 Sección prendas de diseñadores o colaboradores

Fig.34 Probadores y sección vintage

Fig.35 Vista panorámica de Lena’s Fashion Library

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3. Selección de casos

Topshop, dónde se encuentra mobiliario propio de un hogar, como sofas, ordenadores, salas de estar o chimeneas.

Cuota

La distribución de la tienda da preferencia a nuevos diseñadores antes que a la ropa vintage, se puede ver en la planta de la biblioteca, donde la ropa vintage queda en el fondo de la tienda y la ropa de los diseñadores en la entrada. (fig. 36) En la tienda a parte de ropa como vestidos, tejanos, camisetas, vestidos de fiesta, abrigos o camisas, encontramos complementos que también se toman prestado o se pueden comprar como joyas, relojes, bufandas, guantes o bolsos de mano. Además se venden libros vinculados con la moda sostenible y la moda en general.

Nevera

Libros y Accesorios

Funcionamiento

La ropa está distribuida y separada por diseñadores colaboradores o ropa vintage. La ropa de un colaborador tiene su propia burra con su marca presente. La ropa va marcada con dos etiquetas, una etiqueta de la marca (fig.

37), en algun caso explicando detalles de la producción o la marca; y por el otro lado la de Lena’s library (fig. 38), que indica cómo se tiene que efectuar el lavado, la puntuación y el precio de ésta.

La ropa vintage no está marcada su lugar de producción únicamente tiene la etiqueta de Lena Fashion Library.

Fregadero

Lavado

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Joyas

Flyers

Mesa reunión, utencilios para preparar te, caramelos

Accesorios

Libros

Ropa vintage Diseñador colaborador Objetos Probadores Escaparate Almacén Espacio familiar Recepción Fig.36 Gráfico de la autora, Organización en planta de Lena Fashion Library, 2015.

En la recepción hay información y flyers de diseñadores de moda sostenible o de Lena Fashion Library. También carteles donde explica como funciona la biblioteca, información de lavado en general y las cuotas disponibles (fig. 26).

Clientes Se dirigen exclusivamente al público femenino. Tienen 300 clientas de diferentes edades, pero de media estan entre 20 y 45 años. Son ciudadanas de Amsterdam. Lo que más solicitan son conjuntos para ir a trabajar y vestidos de boda. Quieren ropa por diferentes propositos según la

Fig.37 Vintage Coats, 200 puntos o 49,90e.

Fig.38 Etiqueta del diseñador explicando la prenda y su composición; y etiqueta de la biblioteca, con precios o puntos y número de la prenda.

3. Selección de casos

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franja de edad: las chicas jóvenens piden vestidos bonitos para fiestas, las mujeres de mediana edad ropa de calidad y conjuntos para trabajar y las personas de mayor edad ropa con estilo vintage.

vas colaboraciones y nuevas prendas.

Partners Sus principales partners actuales son las marcas y diseñadores colaboradores. Éstos les permiten renovar constantemente la biblioteca y aumentar el fondo. Con estos se establece un contrato de tres meses, en los cuales la biblioteca los promociona y les da feedback de las opiniones de los usuarios y además venden sus propuestas. Pasados estos tres meses, se devuelven las prendas no vendidas a los colaboradores para que las vendan en sus tiendas, y estos ofrecen nuevas prendas.

Su segundo partner es AEG, ellas los publicitan y a cambio la marca de electrodomésticos les regala una lavadora y una secadora.

Comunicación y marketing La biblioteca se da a conocer gratuitamente a través de artículos en revistas especializadas, blogs, entrevistas en televisión o radio.

Tienen un espacio web sencillo, donde los usuarios pueden informarse de las actividades en la biblioteca, su funcionamiento, subscribirse online y el look de algunas prendas. El sitio web es sólo de información no se pueden efectuar prestamos online ni ver toda la ropa disponible.

Su principal comunicación a nivel de marca se realiza a través de las redes sociales que dispone: Facebook, Instagram y Pinterest.

Facebook es la que más utilizan para informar de eventos en la tienda como Swapping parties, fiestas en la tienda, noticias y eventos sobre moda sostenibles, informar nue50 Página de Facebook de Lena Fashion Library. https://www.facebook.com/ lenalibrary/?fref=nf (Consulta: 23 diciembre de 2015) 51 ASN Bank. “Lena, the fashion library”. https://www.voordewereldvanmorgen. nl/duurzame-projecten/lena-the-fashion-library (Consulta: 14 enero 2016)

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Pinterest (fig. 40) es un espacio de inspiración para sus clientas, tienen tableros con prendas de la biblioteca, iconos de moda, frases de inspiración sobre moda sostenible y otros tableros que plasman el mood de la tienda.

A nivel estratégico para darse a conocer a nivel de consumidor y futuros colaboradores realizan eventos en la biblioteca como Textile Thursday breakfast para explicar su propuesta y los beneficios para todos los interesados.

También crean eventos para incentivar nuevos consumidores a entender el concepto y motivar a probarlo. Un ejemplo es la propuesta de estas navidades Share your dress (fig. 39). Este consiste en intercambiar tu vestido con otras personas. Una actividad para subscriptores y no subscriptores, que transmite el concepto slow fashion y invita a personas desinteresadas en el tema a probar otra manera de hacer.

Las instrucciones eran las siguientes: Operation ‘share your dress’ starts this Friday (11.12.15) and it’s simple: 1. Hand in a dress you want to share 2. Borrow a dress from the ‘share your dress’ rack at LENA 3. Look absolutely fabulous during the holidays 4. Return the dress before the 9th of January 5. Pick up the dress you handed in to share from 11.1.16 onwards.50

Fig.39 Share your dress, instrucciones en Facebook

Vias de futuro Lena Fashion Library esta buscando financiación para expandir su negocio. Se ha inscrito al concurso Premio mundial de ASN Bank (fig. 41) con una inversión de 40.000€ a través de una red de crowdfounding holandesa y financiación de ASN Bank.

We are working on plans to develop our concept

Fig.40 Pinterest de la biblioteca Lena’s Fashion Library

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3. Selección de casos

and more enthusist the opportunity to borrow through LENA clothing. LENA 2.0 we call it.

More rental outlets in Amsterdam and then follow toher cities and we ended borrowing can make it accessible to everyone.51 Su plan durante los siguientes 3 años es encontrar Business angels para expandir el proyecto a nivel offline y online. Quieren abrir más surcursales en Amsterdam y hacerse accesible fuera de la ciudad. Además quieren incorporar un proyecto social para que colaboren ciudanos en pequeñas tareas. Esta es la declaración que describen en el concurso de ASN Bank51: We put forward a plan for the next three years, with the growth of the loan system is central. This is in part aimed at LENA as a brand, but also just out here, we want to facilitate the lending system so that other entrepreneurs and initiatives can make use of it.

Until 2016, the focus is on expanding LENA in Amsterdam in order to reach a larger audience.

This will partly be partly online and offline. We are also working to optimize our software functionality for both customers / subscribers and brands and other entrepreneurs.

Then we will focus on building an online library, so as to be able to lend outside Amsterdam.

Also social impact a growing part of LENA. We are working to set up a social project in which we offer day care to young people with burnout. On burnout at an early age is often a taboo. Often deal with the starters and is replied laconically in society, you’re finally just started working.

We want to do something about it. For people with burnout is important in an accessible and 52 Pola Fendel (co-fundadora Kleiderei), entrevista con autora. 16 diciembre, 2016.

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non-committal way to be helpful during the busy period of recovery in addition to their professional treatment. There is also a need for a safe environment, good conversation and simple activities that require mental effort. We offer our daily activities project. Every week, people can contact LENA to be doing good, to have a good conversation and everything to let you go. This includes activities such as washing, ironing, minor repairs and prepare for online reservations.51 3.2.2 Kleiderei

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Fig.41 ASN Bank, campanya de crowdfounding

Kleiderei es una de las primeras bibliotecas europeas existentes. Se creo hace tres años, en noviembre de 2012, por dos jóvenes estudiantes alemanas Thekla y Pola.

Empiezan con un espacio físico de de 30 m2 (fig, 42) y la ropa de familiares hasta tener la necesidad de cambiar a un mayor espacio en Hamburgo (fig. 43). Finalmente en 2015, deciden cerrar su espacio para convertir su propuesta únicamente online, por dos motivos: espacio y accesibilidad, así nos lo explican: We close for two things. The one was for space, we didn’t have enough space. So we had a storage downstairs the shop, but it was really annoying.

The other thing was because the customers need easy access. For share economy the claim is access instead of ownership. It was really hard for people to understand the concept of borrowing stuff instead of buying. People were complained because of the opening times. Now is really easy because they have access 24h. And is really funny because most users are online on Sunday evening.52

Fig.42 Primer espacio de la biblioteca Kleiderei

Paso de un proyecto a tiempo parcial mientras estudiavan hasta materializarse en su empleo y negocio actual.

Fig.43 Segunda biblioteca física Kleiderei que abrieron

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3. Selección de casos

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Equipo

de uso como si un botón se ha caido, deshilamiento, pequeñas manchas de uso o marcas, pero si se sobrepasará de estos signos, se sanciona con un coste de 5e o si la pieza es rota totalmente y no se puede arreglar se tiene que pagar por el valor de la pieza.

El equipo esta formado por las dos amigas co-fundadoras Thekla y Pola, y una chica de prácticas. Al ser una empresa pequeña todas hacen de un poco, pero principalmente Thekla se dedica de la parte financiera y a llevar el negocio, Pola a la comunicación, búsqueda de colaboraciones y creación de eventos, y la chica de practicas se encarga de los repartos, redes sociales y busqueda de nuevas marcas.

Thekla Wilkening (27), ha estudiado Business Management. Co-fundadora de Kleiderei, se encarga de la parte financiera y del plan de empresa.

Pola Fendel (26), ha estudiado Visual Communication. Ha trabajado como artista freelance, como directora de teatro y organiza exposiciones bimensuales en su casa llamadas On track. Co-fundadora de Kleiderei. Lleva la parte de colaboraciones y gestión de eventos.

Funcionamiento Kleiderei es una biblioteca exclusivamente online que permite pedir prestado ropa y complementos una vez al mes y devolverlos para alquilar otros de nuevo. No tiene un período de devolución marcado, el usuario puede estar el tiempo que quiera con las piezas, sin embargo no se puede intercambiar la ropa antes de 30 dias. Los gatos de envío y devolución estan incluidos en la tarifa.

La inscripción es gratuita y online, y la subscripción tiene un precio de 34€. Una vez el usuario se inscribe, cada mes se efectua el cobro automáticamente.

El cliente puede escoger en kleiderei.com una gran variedad de ropa vintage o de diseñadores jóvenes, o bien puede pedir un préstamo sorpresa, en el cual Kleiderei selecciona prendas exclusivas para el usuario que no se encuentran en el catalogo online. La ropa es lavada por la biblioteca, está incluido en el servicio. Se aceptan marcas

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Las prendas no se pueden comprar solo pedir prestado.

La web muestra todo la ropa disponible actualmente y la no disponible, el usuario puede marcar ropa en su wishing list, aun así la biblioteca no reserva la ropa. En este espacio tambien encontramos las marcas colaboradoras y una descripción de ellas, fotografias de cómo queda la ropa y un filtraje por talla, el estado del paquete y como funciona la propuesta.

Fig.44 Thekla Wilkening y Pola Fendel, fundadoras de Kleiderei.

La biblioteca trabaja a nivel estatal, aunque tiene planes de expandirse.

Instalaciones y productos Kleiderei ya no dispone de una tienda, cerraron por dos motivos según afirman las fundadoras: accessiblidad y espacio.

We close for two things. The one was for space, we didn’t have enough space. So we had a storage downstairs the shop, but it was really annoying.

The other thing was because the customers need easy access. For share economy the claim is access instead of ownership. It was really hard for people to understand the concept of borrowing stuff instead of buying. People were complained because of the opening times. Now is really easy because they have access 24h. And is really funny because most users are online on Sunday evening.52

Fig.45 Oficina-almacen Kleiderei, donde gestionan el servicio.

Kleiderei dispone de una oficina en Hamburgo donde se gestionan los envios, las nuevas colaboraciones y se almacena todo el stock disponible.

Fig.46 Sitio web kleiderei.com, sección “tomar prestado”

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3. Selección de casos

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Actualmente disponen de 3.000 piezas pero solo 1.000 estan disponibles online. Por esta razón sus creadoras a poco a poco van incrementando la biblioteca online subiendo fotografiada más prendas, entre tanto la ropa no presentada digitalmente se selecciona para las “cajas sorpresa”. Todos estos productos, joyas, bolsos, sombreros, blazers, pantalones, abrigos, camisetas, faldas y shorts, provienen de familiares, amigos, piezas seleccionadas de donantes. Las fundadoras en los tres años que tienen la propuesta han recibido donaciones de ropa y han establecido diferentes colaboraciones con diseñadores o marcas jóvenes y algunas de ellas sostenibles. Ropa no seleccionada, que ya no quieren o en mal estado es donada a ICO, una empresa que gestiona los residuos textiles para darles una vida útil como crear una nueva pieza textil o crear un nuevo téxtil.

ropa de invierno y no hay muchas cosas que no esten prestadas.

La ropa de Kleiderei tiene un estilo clásico y básico y a la vez se encuentran piezas extravagantes, o tal como ellas definen: Puedes vestir ropa para cada dia o ropa extravagante y divertida que no comprarías.52 Clientes Kleiderei dispone de 500 usuarios, no todos ellos activos.

Se dirigen únicamente a un público femenino que en media tienen entre 20-30 años. Aún así han notado grandes cambios de target lanzando la propuesta online. Pola y Thekla afirman que en su tienda de Hamburgo frecuentaban mujeres jóvenes del mundo creativo. Pero al pasarse al online el abanico crecio abismalmente y actualmente disponen de usuarios de muchas edades diferentes y de diferentes sectores: amas de casa, estudiantes, profesores de 18 a 60 años.

Las clientas piden prestado en una media de 6 semanas, cada mes y medio. Lo más solicitado son blusas, vestidos o incluso algunas usuarias piden prestado un look entero que ven. Han recibido quejas porque no hay suficiente 53 “Slow fashion – Change your car as you change your style”, Vídeo de Youtube, publicado por Mercedes Me Store Hamburg, https://www.youtube.com/watch?v=L-WdjnZU4ZA 54 Annie Jane, “INTERVIEW // KLEIDEREI –POLA & THEKLA WISSEN, WAS ES HEISST, EIN POWERGIRL ZU SEI”, 23 abril de 2015, http://www.thisis-

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

Partners Sus vínculos estratégicos son la fábrica ICO y las marcas o diseñadores colaboradores con la propuesta. ICO se beneficia con nueva materia prima que transformar y la biblioteca se convierte con ella en un negocio que cierra la cadena de producción y le aporta valor a la propuesta.

Los 25 colaboradores que disponen actualmente se nutren de la biblioteca con la publicidad que les dan o visibilidad, no les cobran a Kleiderei por su material, les ofrecen prototipos de prendas. En las cajas de envios se pone material de marketing de la firma, pegatinas o flyers. Algunos les dan ropa regularmente pero en general las creadoras declaran que reciben ropa de ellos entre 3 y 4 veces al año y algunos de ellos sólo colaboran una vez.

No todas estas marcas son sostenibles, muchas de ellas pertenecen a jóvenes creadores locales o de Polonia que están iniciándose en el mundo de la moda. […]We received clothes from them whatever they launch a new collection, 3-4 times a year.

And some designers are more like one time; we received 4 items a year. Some times we only get this pieces and we never received more time. It is a collaboration just for once.52

Fig.47 Sitio web kleiderei.com, sección “tomar prestado”

Fig.48 Fotografía publicitaria Kleiderei

Comunicación y marketing Se dieron a conocer gratuitamente a través de artículos en revistas, blogs, entrevistas televisivas o radiofonicas.

También se comunican a través de las redes sociales Facebook, Instagram y Twitter.

Actualmente las dos amigas se han convertido en un personage público representativo de la slow fashion y un estilo de vida sostenible y jóven alemana. Han salido anunciadas en campañas de moda como VIU EYEWEAR janewayne.com/news/tag/pola-fendel/ (Consulta: 6 de enero de 2016) 55 Christine; Maria Schorn, “Ropateca, biblioteca de moda”, https://www.kickstarter.com/projects/1657395031/ropateca (Consulta: 3 de febrero de 2016)

Fig.49 “How slow can you go?”, colaboración de Kleiderei con Mercedes me

37

3. Selección de casos

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

o promocionando campañas para Mercedes me, en la campaña Slow fashion – Change your car as you change your style53(fig. 49). El blog vinculado con Vogue alemana thisisjanehayre.com, constata este fenómeno, entrevistando a Pola Fendel para saber de su estilo de vida.54

online y mejorar el control de stock.

Además de este fenómeno, Kleiderei realizaba fiestas en la tienda, conciertos, participa en eventos de moda como pop-stores de jóvenes diseñadores, mercadillos, inauguraciones de tiendas, publica artículos vinculados con la moda slow, ha sido entrevistada por Greenpeace para la sección de sosteniblidad de moda Detox y ha dado conferencias de economia compartida y moda slow.

Kleiderei hizo una campaña en startnext, una web alemana de crowdfounding para pedir ingresos para abrir su web. Quedó entre los finalistas de mejores start-ups y recibio la financiación que pedian.

Vías de futuro Lo que desean actualmente es centrarse en encontrar más diseñadores que colaboren en la propuesta, ampliar su colección online y crear varias pop-up stores.

3.2.3 Ropateca Ropateca es una biblioteca y tienda de ropa creada en Barcelona el Diciembre de 2014 por dos hermanas alemanas Cristine y Maria, siguiendo los pasos de Kleiderei.

Estas deciden emprender en España sin ningún tipo de financiamiento a primera instancia. Aún así, a partir de Enero del 2016, empiezan una campaña de crowdfunding en kickstarter.com54. Su propósito es alcanzar los 10.000€ para realizar una web más compleja que permita el préstamo online, “crear un software para registrar y catalogar, envíos y distribución”53, disponer de un almacén con lavadora para efectuar ellas mismas el lavado y capital para promocionar Ropateca. De esta manera se intuye que quieren pasar de su actual tienda física a una biblioteca 55 Christine; Maria Schorn, “Ropateca, biblioteca de moda”, https://www.kickstarter.com/projects/1657395031/ropateca (Consulta: 3 de febrero de 2016)

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

Equipo Dos hermanas alemanas interesadas en la moda y la sostenibilidad que deciden abrir una tienda a semejanza de sus competidoras alemanas. Trabajan en el proyecto a nivel parcial.

Maria Schorn (28), ha estudiado marketing y trabaja en una empresa de telecomunicación juntamente con llevando Ropateca.

Christine Schorn (24), estudiante de Ciencias políticas con una formación de sastre, trabaja como dependienta en Ropateca y lleva la comunicación de la biblioteca.

Funcionamiento Ropateca da un servicio de préstamo de 3 ítems por 30 dias. Durante este período el usuario puede cambiar tantas veces como quiera las prendas. Finalizado dicho periodo el usuario devuelve las prendas físicamente o amplia el préstamo de alguna de ellas. No existe ninguna preinscripción al servicio, únicamente una subscripción presencial en la tienda de 15€ mensuales, o de 20€, si se prefiere que Ropateca lave las prendas. Esta cuota no exige ningun tipo de compromiso, el usuario se puede suscribir cuanto quiera. En la subscripción piden detalles personales y se firma un contrato de buen uso del servicio, donde las usuarias prometen cuidar las prendas y aceptar las condiciones por su pérdida, devolución en mal estado por un cobro de 5€ o rotura total, pagando el importe de la pieza o sustituyendo las prenda por una de valor similar.

Cuando se acerca la devolución de las prendas, Ropateca envía un correo a sus usuarias recordando su devolución.

Funcionamiento provisional Provisionalmente Ropateca han cerrado des del 19 de

Fig.50 Proyección del spot, VIU EYEWEAR, protagonizado por las fundadoras de Kleiderei

Fig.51 Cristine y Maria Schorn, fundadoras de Ropateca

38

3. Selección de casos

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

diciembre de 2015 hasta marzo 2016, para realizar una reobertura en un nuevo local en Gracia. Durante este período, se ha lanzado su nueva web con el catálogo online y se aplica en este período de transición otra manera de pedir préstado exclusivo para las antiguas socias pero que sean de Barcelona ciudad. Las subscriptoras pueden seguir disfrutando de la biblioteca pidiendo sus piezas por correo y la biblioteca se encarga de enviarlo a casa.

Además ofrecen la posibilidad de enviar un paquete sorpresa.

La bibioteca se compone de 500 prendas. Algunas son ropa de segunda mano, obtenida de amigos, familiares y ropa de las propietarias, otras són prendas de tiendas que han cerrado o donaciones de las clientas, en la mayoría y alguna incipiente colaboración.

Instalaciones y productos Su biblioteca se encuentra en c/Ferlandina, en el barrio del Raval, un distrito joven y alternativo, junto otras tiendas vintage y de moda urbana. Su local esta formado por una tienda de ropa y la biblioteca. Desde el exterior se presenta como una tienda y cuando se accede se encuentra la biblioteca al final de la tienda, dividida por una pared. La tienda se creó de manera temporal para finanzar la biblioteca, para finalmente transformarse únicamente en biblioteca, argumentan las propietarias.

El espacio de préstamo es pequeño e íntimo. Tiene 3 burras y las prendas se dividen por tipo de prenda; camisas, faldas, shorts, pantalones, abrigos y chaquetas, y vestidos.

Las normas y cuota de la biblioteca estan escritas en una pizarra en el interior del local.

Los probadores son los mismos para la biblioteca y la tienda. La recepción se encuentra en medio entre los dos espacios. El espacio tiene también un toque doméstico, tienen un sofá, cuadros y fotografias.

En su biblioteca los productos no se venden, según ellas vendiendo los productos se pierde el concepto de Sharing economy, una manera de pensar que las clientas no acaban de entender y les preguntan a menudo si se pueden comprar las prendas prestadas.

54 Christine Schorn (co-fundadora Ropateca), mensaje de correo electrónico al autor. 3 enero 2016.

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

Clientes Actualmente Ropateca tiene 35 usuarios subscritos. Su target són las mujeres de 20 a 40 años. Ciudadanas de Barcelona o de poblaciones cercanas. “Interesadas en la moda, gente que le gusta probar nuevos looks”.54 Las usuarias más cercanas a la tienda cambian de ropa semanalmente las que viven más lejos una vez al mes.

El público se muestra un poco adverso a esta propuesta, admiten las fundadoras. Tienen temores frente a lo higiénico que es, o no entienden que no se pueda comprar, así lo confirman:

Fig.52 Instalaciones biblioteca Ropateca

Los problemas que encontramos son mayoritariamente los problemas que cada negocio en la economía colaborativa tiene: que todavía es un sector en desarrollo y que a la gente todavía cuesta entender las ventajas que estos negocios tienen.54 Partners Ropateca actualmente no tiene ningun partner. Están naciendo algunas colaboraciones de marcas sostenibles o que donan su ropa, pero actualmente no hay prendas en su “armario.”

Comunicación y marketing Ropateca recientemente ha lanzado su sitio web donde informa de su funcionamiento, cuotas, localización y muestra todo su catálogo online. Aún así no se pueden hacer reservas o pedir prestado online. Esta web también permite subscribirse a las newsletters, que ponen al dia al

Fig.53 Sitio web Ropateca, catálogo online

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3. Selección de casos

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

Fig.54 Página de Facebook de Ropateca, espacio donde comparten artículos sobre slow fashion.

Fig.56 Espacio Ropateca, con instrucciones de uso del servicio.

Fig.55 Promoción de looks en Instagram.

Fig.57 Asistencia en eventos de moda como “BCN Ethical Fashion Fest”.

usuario.

Ropateca se dio a conocer gratuitamente a través de flyers y Facebook en primera instancia. Más tarde a través de prensa (medios digitales, blogs, revistas, artículos de períodicos o entrevistas radiofónicas) y TV. Actualmente toda la comunicación de la biblioteca se gestiona a través de las redes sociales Facebook principalmente, Instagram y su web propia.

Facebook es el canal de comunicación de la marca donde se publican nuevas adquisiciones, mejoras o cambios del servicio, artículos vinculados con los valores de la propuesta (slow fashion, economía compartida) y eventos de moda sostenible.

Vías de futuro Su propuesta la quieren establecer online y abrir más tiendas fuera de Barcelona y España. “Queremos revolucionar el consumo de ropa primero en Barcelona y luego en toda España.”54 Además les gustaría colaborar con jóvenes diseñadores y con diseñadores de moda sostenible.

40

3. Selección de casos

3.2.4 Business model canvas

Kleiderei

Lena’s Fashion Library Key partners

Key activities

Washing machines New collaboraAEG tions Collaborators

Changing clothes constantly with 3 month agreement, customer clothes and selling clothes Increase library Sell clothes

Customer relation ship

Value proposition #1 Customer: -Wear up-to-date, high quality and sustainable clothes from upcoming designers and nice vintage clothes every month for medium price without owning it.

-Change clothes with same points whenever you want -Sell your own clothes or swapping for new one.

Online subscription User card Lena’s bag

A great number of clothes changing constantly Designer collaborations

-Learn how to wash clothes #2 Designers: Advertising, feedback, selling their clothes during three months

Cost structure

Customer segments Citezens of Amsterdam, between 25 and 45 years old. Passionated about fashion and conscious.

Key activities

ICO (Fashion waste management)

New collaborations

25 collaborators

Updating new clothes online

Delivery service

Delivery activity Increase library Manage disposal clothes Fixing clothes Washing

-Older: vintage style

Channels Physical shop

What they like most are outfits for work and dresses for weddings.

Key resources Designer collaborations

Website (just subscription)

Subscription fee (3 month obligatory):

Website

Membership inscription (mandatory) – 10€

Fashion library management software

-Subsription low (100p) – 19,95€

Clothes maitenance (fix, laundry)

-Subscription medium (200p)– 34,95€

abor cost: sales assistant, social management, contact with new designers, accountant, cleaner

-Subscription high (300p)– 49,95€ -Stamp card (20x25p) – 49,95€ -Extra points(500p) - 24,95€ (AEG funding) Sellings from designers 50% from customer clothes sellings

Value proposition #1 Customer: -Wear sustainable or not clothes from upcoming designers and nice vintage clothes every month for medium price without owning it (4 items/month).

-Curated/surprise clothes

Customer relationship

User card Facebook, Instagram – new collaborations, fashion events, brand communication

Newsletters -We make the most of your waste Free articles and clothes advertising on blogs, tv, radio #2 Designers: Advertising, Channels facebook, flyers on boxes Online website Post office?

Website: looks updated, subscription, purchase Good delivery sending and easy return Cost structure Store/warehouse + office Delivery service Website Fashion library management software Clothes maitenance (fix, laundry) Labor cost: sales assistant, social management, contact with new designers, accountant, cleaner

Revenue Streams 34€ subscription fee

Customer segments

Kleiderei website – Citezens of borrow, subscrip- Germany between tion, Collection 20-30 years old.

Social events (parties, vintage -Don’t worry about markets, speeches, Mercedes Me...) washing

Clothes

Revenue Streams

Rent of store

Transport cloth from designers (receive/send)

Key partners

Website explaiThey want clothes ning and showing from the library for style of the clothes different purposes.

Free articles and -Young students: advertising nice ítems for parties Facebook, instagram-new collab, -Woman: quality, brand outfits for work

-Be able to have different sizes (only some items) Key resources

41

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

Workers, house’s wifes, students.

What they like most is whole outfits, party dreses and blouses.

3. Selección de casos

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

Ropateca Key partners New collaborators*

Key activities

Value proposition

Customer relationship

Customer segments

Increase library: vintage clothes, collaborators Fixing clothes Washing

#1 Customer: -Wear different clothes without buying in it for a cheap price.

(3 items/month).

-Don’t worry about washing (extra-service) #2 Designers/Brands: Advertising on Facebook

Ropateca website – show library, explain how it works, location Physical subscription and explanation Terms of use agreement User card Mail reminding when returing Recommending in the shop Facebook, Instagram – new collaborations, fashion events, brand communication Newsletters Free articles and advertising on blogs, tv, radio

Citezens from Barcelona or towns arround.

From 20 to 40 years old.

“Interested on fashion, people who like to try new looks”.

There are people who lives near and change clothes weekly and there are people who just come once a week.

Key resources A high number of clothes Website Facebook

Cost structure Shop Website Clothes maitenance (fix, laundry) Labor cost: sales assistant, social management, accountant, cleaner

Channels Physical store

Revenue Streams Subscription fee: 15€ – washing not included 20€ – washing included 5€- if you want to lend one thing one time.

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42

3. Selección de casos

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

3.2.5 Comparativa: Lena’s fashion library, Kleiderei, Ropateca

CUSTOMER SEGMENT

Library / Characteristics

Kleiderei

Lena Library

Ropateca

Resecond

Chareroom

De Klendingbibliotheek

TOTAL

Woman target

x

x

x

x

x

x

5/5

20-40 years old

x

x

x

?

?

x

4/4

For people outskirts of the city

x

-

x

?

?

-

2/4

x

-

-

-

-

-

1/6

More than one borrowing monthly

-

x

x

-

-

x

3/6

Unique sizes

x

x

x

x

x

5/6

The whole country

Standar sizes S/M Top borrowing: dresses

x

x

x

x

x

x

3/6 ?

?

x

4/4

43

3. Selección de casos

The whole collection online Filter by size Online catalogue

Borrowing

Online borrowing Préstamo físico

x x x

x -

x

x

30 days borrowing

x

Occasional borrowing or less than 30 days

x

CUSTOMER RELATIONSHIP

Online Physical

Subscription

Terms of use agreement

x

4/5

x

?

x

3/5

-

2/6

x

5/6

x

1/6

x

3/6

*2 weeks

x

x

3/6

?

x

1/6

-

2/6

x x

x ?

x x x

x x

x

-

-

x

Fee for inscription

-

x

-

x x

-

x

-

4/6

1/6 3/6

x

x

x

-

?

?

1/6

-

1/6

x

5/6

Minimum months of permanence

x

-

x

?

?

-

2/4

Monthly automatic payment

x

x

-

?

?

-

2/4

Free trial month

-

-

-

-

-

x

1/6

-

1/4

x

x

x

?

?

x

Curated borrowing / Advice

x

-

x*

-

-

-

2/6

Inf. of customer size

x

x

x

?

-

3/5

?

?

-

1/4

Member card Costumer costumization

?

x

Renovación online

Home delivery

x

x x

Reserva online

Wishing list

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

Personal bag or box

Inf. of customer taste

-

x

x

-

?

?

4/4

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3. Selección de casos

Returning

Fee or charge for late returning

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

x

-

?

?

?

1/3

Change borrowing clothes

x

x

?

?

x

3/4

Returning limit date

x

x

?

x

x

4/5

x

?

?

x

2/4

x

?

?

-

2/4

?

x

3/5

-

Clothes info

Washing

Mail reminding Customer does Washing service

x x

Instruction of how washing

x x

?

?

-

1/5

Tag and information about designer

x

x

?

?

-

2/4

Description of clothes (online) (how)

x

x

?

?

x

3/4

?

?

-

0/4

x

2/4

-

1/5

x

-

1/6

x

-

1/6

x

3/4

Tracable clothes (where) Clothes link to designer (Website)

After borrowing

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

x

Review of clothes/ story

x

Shopping Discount on shopping Feedback to designer

x

x

?

?

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Social media

3. Selección de casos

x

x

x

-

-

?

3/4

Promote collab with Facebook, Instagram

x

x

x

?

?

x

4/4

-

1/6

Pinterest

Free advertising Have a website

x

-

x

x

?

?

x

4/4

x

x

x

-

x

x

5/6

-

1/6

x

Have a store Newsletter

Work as a link: disposal factory Laundry Delivery service Design collab Updating clothes regularly

1/6

x

x

x

x

x

x

5/6

x

x

x

?

?

-

3/4

x

x

x

?

?

?

3/3

?

?

-

1/4

?

?

*Humana

x

2/4

?

3/5

-

2/6

x

4/6

x

x

2/6

x

-

1/6

-

1/6

Organize workshops Key partners

x

Have an app

Attend to sustainable events

Key activities

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

Inform slow fashion events

Twitter

Communication

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

x x x*

x*

x

x x

Return clothes to designers

x x

Buy clothes

x

x

Fix themselves

x

x

x

x

x

x

6/6

Accept clothes from people

x

x

x

x

x

x

6/6

Curated looks

x

-

1/6

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3. Selección de casos

Lend clothes

Value proposition

Clothes selected throw ethical value Other services a part from lending

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

x

x

Swap clothes

Sustainable / fair clothes Accesibility Changable during 30d New clothes constantly

x

x

5/6

x

x

2/6

x

-

2/6

-

2/6

-

1/6

x

Sell clothes Curated looks

x

x x

x

x

-

x

x

x x

x

x

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

x

x x

1/6

x

3/6

x

3/6

x

3/6

x

4/6

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3. Selección de casos

Clothes

Cost structure

Complex website management: looks updated, subscription, purchase

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

x

x

-

x

-

x

4/6

?

x

2/5

Managemenent program

x

x

x

?

?

x

4/4

Have a website

x

x

x

x

x

x

6/6

Delivery service

x

-

1/6

Social management

x

x

4/6

Store+Office

x

-

1/6

x

3/6

Shop (space, personal assistant..)

Clothes maintenance

x

x

x ?

x

x

3/5

?

x

x

3/5

-

1/6

x

x

5/6

x

x

2/6

-

1/6

x

2/6

x*

x

3/6

x

x

x

5/6

x*

x

x

3/6

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2/6

x

Fee for inscription Monthly subscription

x

x

Laundry

Revenue streams

x

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

x x

x

x

Pay for each item lend Laundry service

x

Alternative than subscr

x

Different fee subscriptions

x

Average price 20e (Subs)

x

x

Pay for item rented Sell clothes

x

x

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3. Selección de casos

3.3 Conclusiones análisis de casos A partir del estudio propuesto se pueden llegar a las siguientes conclusiones que sirven para establecer un modelo de biblioteca siguiendo los objetivos y valores de la hipótesis de esta investigación.

1) Customer segment Segmento más amplio de lo esperado Los tres negocios se dirigen al público femenino joven (20-40 años). Aunque sorprendentemente declaran en las entrevistas (anexo) tener en la realidad un amplio segmento de mercado que abarca mujeres de 18 a 60 años, aún así el público más numeroso es el de 20 a 40 años.

Así lo explican: “It is really diverse. We have really young students who really like to have nice items for parties but we also have women that are looking for good quality and there are also older woman that like the vintage style.”

(Lena’s library) “It is incredible. Mostly are between 20 something and 30 something. But there are a lot of younger and older. When we have a store, there were a lot of creative workers, as designers, marketing people. But online it is very broad what they are doing. There are a lot of students, professor and also housewives. You can’t really say just once.”

(Kleiderei) “Entre 16 y 60 años más o menos, interesadas en la moda y ampliar el armario de manera divertida y económica, cambiar su manera de consumir o en general interesadas en negocios sostenibles.”

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

(Ropateca) “Women, from all ages and walks of life.”

(Kledingbibliotheek) Centradas en la metrópolis El 50% de las bibliotecas existentes se centran únicamente en los ciudadanos de la capital del país, y todas las bibliotecas físicas se encuentran en las capitales.

Kleiderei es la única que abarca más allá de lo local, hasta llegar a todo el país.

Variabilidad: equilibrio entre cantidad y actualización Según el estudio Ropateca es la que más ropa tiene por usuario con un 14,2 piezas por cliente, seguida por Lena’s library (2,3), Kleiderei (2) y De Kledingbibliotheek (1,5).

Aún así en la cantidad no reside el valor, sino en la gran variabilidad. Así que es tan importante la gran extensión de la colección como su actualización, así vemos en el gráfico (fig. 58) que Ropateca debería ser la que mayor variabilidad tiene aun así su actualización es baja, los subscriptores con el tiempo perderan esa singularidad.

Concluimos entonces que debe haber un equilibrio entre las dos variables.

Uso mensual y posibilidad de cambio La frecuencia de visita en general es de una vez al mes, aunque en las tiendas físicas puede darse más regularmente. Ambas bibliotecas físicas concluyen que la asiduidad va ligada a la proximidad de localización del usuario con la biblioteca.

“Amsterdam is quite big. And we are in the west, but if people lives in the east then is too far for them, they have to cycle for 25 minutes. So they want to come because is too far. So that is something we are thinking about how to make

49

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

Variabilidad de las bibliotecas de ropa Kleiderei

2

De Kledingbibliotheek

1,5

Lenaʼs library

2,3

Ropateca

14,2

Subscriptores

Piezas

100

100

Nivel de actualización

Baja

Media

Alta

Fig.58 “Variabilidad de las bibliotecas de moda”, gráfico de la autora, 2016.

3. Selección de casos

a collection available online. So they could pick clothes around the corner they live.”

(Lena’s library) Estandarización de tallas: S-M Las tallas a priori pueden parecer un gran problema con la amplia diversidad de público, aún así las fundadoras contrariamente, han afirmado que no ha sido su mayor problema, como pensaban a priori. Las cuatro bibliotecas poseen tallas estándar entre S-M (Ropateca de la 36-42), ya que sus productos són únicos. Lena’s Library es la única que posee en algun modelo más de una talla, por ejemplo en los vaqueros “Mud jeans”. Así se concluye que las bibliotecas de ropa existentes se dedican a un target con patrones estándar, su ropa responde a tallaje de un cuerpo jóven, como las tiendas de fast-fashion que abarcan un tallaje generalmente entre S-L. Vestimenta festiva o eventual, el producto más solicitado Lo que más toma prestado en las tres bibliotecas son los vestidos festivos. Ropateca también explica que a parte de los vestidos sus usuarios alquilan muchas chaquetas.

Esta información permite detectar un gran uso de la biblioteca por motivos de celebridades o eventos especiales. Los vestidos se tratan de piezas puntuales que más visten las mujeres en fiestas, y socialmente no se repite de vestuario como ritus.

Servicios de asesoria o looks personalizados Un caso relevante es el que comenta Kleiderei, que afirma que las clientas a veces prefieren tomar prestado un look entero que ven fotografiado. Este análisis les ha servido para abrir en su web un tipo de búsqueda segun estilo, donde se encuentran looks completos (“Desayuno con diamantes”, “El padrino”, “Lolita”, “Fiebre de sábado noche”, “El Gran Gatsby”). También disponen de un servicio

50

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

de préstamo “sorpresa”.

Chareroom, que es de dos semanas. Durante este tiempo es posible cambiar la ropa en la mayoría de los casos.

Vemos que otras bibliotecas también han empezado a asesorar indirectamente sus clientas, Ropateca habitualmente en sus redes sociales looks.

Este es un indicio que nos plantea la posibilidad de incluir un servicio de “personal shopper” o de recomendación personalizada, en las bibliotecas de moda.

2) Customer relationship Préstamo Cada biblioteca opera de distinta manera, sin embargo podemos definir dos maneras de préstamo en general: la subscripción mensual o un servicio puntual.

Servicio puntual o cartilla de préstamo El “servicio puntual” es exclusivo para las tiendas físicas, éste se asemeja al alquiler tradicional, independiente de una subscripción. El usuario paga por un abono que incluye un número de préstamos puntuales, cuando el usuario lo desee. Así lo definen las bibliotecas entrevistadas: “La otra es con el sistema “stamp card” o “punchcard”. Esta pensado para personas que viven lejos de la ciudad o quieren hacer prestamos de manera puntual. Esta tarjeta no tiene fecha de caducidad.”

(De Klendingbiblotheek) “O una cartilla que permite pedir prestado de manera puntual en 20 ocasiones con 500 puntos (25 puntos por cada préstamo)”.

(Lena’s library) Préstamo de 30 días El otro tipo de acceso al servicio es la “subscripción mensual”. La duración generalmente es de 30 días, excepto en

Kleiderei la excepción de esta norma, no permite el cambio de ropa, este no tiene limitación temporal de 30 días, los usuarios pueden devolver la ropa cuando quieran, siempre que se continúe abonando la cuota. Además no se puede reservar la ropa, solo se puede añadir a la lista de deseos.

Bibliotecas arraigadas al sistema analógico Todas las bibliotecas excepto Lena’s Library, disponen de toda su ropa en un catálogo online. Allí los usuarios pueden ver toda la ropa. Aunque todas las tiendas disponen de una web, ésta no permite en la mayoría prestar online, se intuye alguna tarea pero en general toda las operaciones se realizan en la tienda física. El préstamo sólo es online en Kleiderei, la única que permite la renovación del préstamo es De Klendingbibliotheek, y sólo estas dos incorporan filtraje a la hora de encontrar productos, como el tallaje, el tipo de prenda o el diseñador.

Subscripción Tal como muestra el cuadro comparativo, Kleiderei y Lena’s Library hacen una subscripción online, a diferencia de Ropateca que realiza una administración más tradicional, incluso obliga a firmar un contrato de uso a sus futuras usuarias.

Ninguna de las bibliotecas excepto Lena’s Library cobra un porcentaje para la inscripción al servicio. Además de una permanencia mínima de 3 meses, eso Kleiderei también lo hace. En Kleiderei y Lena, el pagamento mensual es automático.

La biblioteca de Utrecht, es la única en ofrecer un mes gratuito de prueba. Ésta junto Ropateca, dan mucha flexibilidad al usuario para no tener ningún compromiso de subscripción.

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3. Selección de casos

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Tal como se muestra en los resultados, las dos bibliotecas nórdicas poseen una estructura de inversiones más estable, ya que pueden preever a 3 meses vistas sus ingresos, eso le permite tener cashflow fijo. El abono automático es una buena estrategia para facilitar trámites o posibles morosos.

No existe un servicio personalizado al cliente, aún así a partir del diario de experiencia (mirar anexo) se constata que existe un trato con el cliente directo, la vendedora ayuda al usuario y le aconseja una prenda según su necesidad.

aplica esta sanción aunque en su política se define esta.

Ambas tiendas permiten el cambio de ropa tantas veces como se quiera durante los 30 dias, y pasado los 30 días se permite mantener las prendas que se quieran, pero se tiene que detallar presencialmente, excepto DeKlendingbiblotheek, que se puede renovar la ropa online o reservar nuevas prendas.

Atención al cliente o personalización Todas las bibliotecas son servicios que materializan objetos de fidelización como un carnet del cliente o una bolsa de clienta, reforzando la materialidad de un servicio de préstamo. Lena Library por ejemplo, regala una bolsa para futuros préstamos. Kleiderei en cambio lo hace con fines exclusivamente ecológicos, reutilizando sus paquetes de envío, pero no son exclusivos de los clientes.

Por otro lado, hay una tendencia a utilizar los datos de subscripción para aproximarse más a las necesidades de los clientes o generar nuevos servicios. Kleiderei en especial, pregunta en la inscripción detalles de gustos y tallas. Esta información se utiliza para incorporar productos que les interesa a sus clientas y sabiendo su talla media. Además favorece a un servicio creado por estas de préstamos sorpresa, donde ofrecen paquetes con ropa seleccionada por ellas no disponible online. No es exactamente un asistente personal pero se asemeja. Lena’s Library, también cuenta en su entrevista tener en cuenta los formularios para saber de media las tallas de sus clientas, pero no va más allá.

Ninguna de ellas da feedback directo a sus diseñadores. Informan de opiniones generales pero no existe un sistema de recogida de opiniones o un espacio donde las clientas puedan dar su opinión después de su préstamo.

Una opción que podría ser de gran utilidad para los colaboradores.

Ropateca en su subscripción se limita a preguntar datos demasiado básicos. Y no dan feedback a sus diseñadores.

Conclusiones: -Es necessario un feedback para los diseñadores, opinión del préstamo.

-Datos de inscripción útiles para guiar el stock: tallas, estilo, tipos de prendas que más necesitan.

-Objeto de fidelización: carnet, bolsa -Préstamo guiado, asesoria, préstamo especializado para cada clienta.

Devolución Las tres funcionan bastante diferente. Tal como se contempla en la comparativa, las tiendas físicas tienen un modus operandis similar.

Kleiderei realiza exclusivamente una devolución online.

No existe una fecha de devolución. Simplemente cuando el usuario desea cambiar por otra pieza dispone las prendas en la caja en las que recibió las prendas y puede devolverlas con esta sin pagar ningún coste, todo esta incluido en la cuota mensual. Este sistema elimina problemáticas a los usuarios como salirse del plazo, pero a su vez, puede llegar a estancar la transición de prendas y llegar a quejas por los usuarias como las mismas creadoras explican “They complain because there aren’t enough things available.”-Pola.

Lena, Ropateca y DeKlendingbibliotheek realizan una devolución clásica como si se tratara de un videoclub o una biblioteca, se devuelve en el mismo sitio de préstamo.

Se tiene un plazo de préstamo y al superar dicho plazo se sanciona económicamente. Ropateca a nivel práctico no

Ropateca y DeKlendingbibliotheek recuerdan a sus clientas mediante un correo cuando se tiene que efectuar la devolución.

Conclusiones: En todas ellas se podria redefinir o definir un préstamo que se pudiera efectuar online facilitando trámites, tales como la renovación de piezas o la reserva, tal como hace DeKlendingbibliotheek. Ambos recursos estan presentes en muchos servicios de alquiler como en las bibliotecas y los videoclubs.

Lavado El lavado de las prendas se puede gestionar de dos maneras, o lo hace la misma biblioteca, incluido en su precio de subscripción o bien los usuarios devuelvan sus prendas lavadas excepto de algunas piezas más delicadas de las que se encarga la misma biblioteca.

Lena Library no lava la ropa como servicio, aunque piezas de seda, piel o lana las lavan ellas. Aún así todas las prendas las han especificado en sus etiquetas como lavarlas y si se encarga la biblioteca de lavarla. Lena Library las lava en unas lavadoras AEG, financiadas.

Kleiderei lava las prendas que se devuelven, aunque se entiende que cuando son por periodos largos los usuarios la han lavado. Aun así no disponen de indicaciones para hacer un lavado más sostenible o adecuado.

Ropateca ofrece el servicio de lavar la ropa en una lavan-

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dería (cuota diferente) o que las clientas laven la ropa. Algunas prendas las lavan ellas, esto lo indican al prestarse una pieza. No hay instrucciones de cómo lavarse al igual que Kleiderei.

co)

de compra una vez préstada la prenda o incluso antes.

Esta ofrece un descuento, “If you borrow for one month 10% discount, two months 20% discount.”. Además permite ir actualizando el stock y remunerar los diseñadores.

De Klendingbibliotheek se encarga del mantenimiento y lavado de las prendas, esta incluido en la cuota de socio.

Todas las piezas al devolverse son revisadas, y chequeadas por un lavado adecuado (Lena y Ropateca). Si estas no están limpias adecuadamente o tienen alguna alteración los clientes son sancionados económicamente. En el caso de Lena, esta da tres oportunidades antes de cobrar por el accidente un precio de 3€. Ropateca y Kleiderei sancionan directamente, la primera no lo determina y la segunda cobra 5€.

En todos los casos al romper una pieza gravemente, esta pieza se tiene que pagar su valor. Ropateca ofrece la posibilidad de intercambiarla por una prenda de precio similar.

Chareroom, hace pagar antes y después por cada prenda.

De Klendingbibliotheek, hace pagar por cada prenda prestada. Este sistema se podria entender como una manera de seguro.

En las entrevistas ningún de los servicios especifica poseer algun tipo de seguro por sus bienes el cual seria un gran partner a tener en cuenta.

Conclusiones: -Incorporar seguro para la ropa.

-Sancionar automáticamente, cuenta bancaria -Cobrar precio de la pieza si la rompen -Especificar que se entiende roturas de uso -Instrucciones de lavado -Lavado, nosotros (a sí garantizamos limpieza y ecologi-

Información de la prenda Todas las bibliotecas trabajan con colaboraciones o han empezado a colaborar con algun diseñador, como es el caso de Ropateca. Pero solo alguna de ellas informa de las características de la pieza, de cómo trabaja el diseñador o la marca, o su trazabilidad.

Kleiderei y Lena Library incluyen información de la marca en los préstamos. Kleiderei mediante flyers de la marca en sus envios y Lena Library separa los productos por diseñador o marca y en estas secciones se encuentra la ropa de estos con sus etiquetas originales las cuales explican la marca y su misión. Kleiderei en su web incluye una descripción de sus colaboradores. Kleiderei, Lena y De Klendingbibliotheek tienen links que van directos a los sitios webs de sus colaboradores.

Ropateca inminentemente esta empezando a tener alguna colaboración, pero estas no són sostenibles, se tratan de colectivos o diseñadores jóvenes locales.

A pesar de informar de sus colaboradores mediante etiquetas físicas, flyers, descripciones en la web o posts en Facebook, manca una explicación de la composición de la pieza, su modo de fabricación o su trazabilidad.

Una tarea que se le podria atribuir a cargo del diseñador o marca, pero que la biblioteca deberia gestionar como característica de su producto.

Conclusiones: -Explicación composición pieza, fabricación, trazabilidad -Colaboradores: diseñadores jóvenes, locales, sostenibles -Informar de nuevas adquisiciones Post-préstamo Lena library es la única biblioteca que ofrece el servicio

Ninguna de ellas opiniones o “review” de los usuarios después de su préstamo. Información de gran valor por la propia gestión de la biblioteca y para los diseñadores para testear un producto a menor escala por ejemplo antes de implementar al mercado. Sólo De Klenderingbibliotheek empezó a utilizar su biblioteca como escenario de prueba para que los diseñadores pudieran experimentar.

Conclusiones: -Hacer review de uso (información para los diseñadores), historia de las prendas -Prueba de ropa/prototipos de ropa -Venta de ropa y descuentos, permite actualizar el stock y remunerar a los diseñadores Social media, comunicación y publicidad Todas las bibliotecas analizadas a fondo (Lena’s Library, Kleiderei, Ropateca, DeKlendingbibliotheek) estan formadas por chicas creativas y emprenedoras que crean de su pasión un negocio propio siguiendo una filosofia slow fashion. Este espíritu y valores de la marca, estan reflejados en su comunicación. Así vemos que se dirigen a un público jóven y femenino a través de las redes sociales principalmente como Facebook y Instagram, algun caso como Kleiderei usa Twitter, y Lena Pinterest con diversos tableros inspiracionales (iconos de moda, frases, estilo, prendas de la biblioteca). Estas promueven en las redes, un estilo de vida slow, en el que su propuesta esta vinculada. Así en ellas las usan para publicitar su propuesta y a su vez la filosofia intrínsica. Los tres servicios utilizan las redes sociales para: posicionarse como negocios de moda sostenibles, publicitar nuevas adquisiciones o nuevas

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3. Selección de casos

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prendas de diseñadores, comunicar eventos de moda sostenible, promover actividades o Workshops propios.

tarde decidió apostar por el canal digital ya que según ellas va más acuerdo con el fácil acceso, vinculado como un punto esencial de la economia compartida.

Aún autoproclamarse como negocios sostenibles, las bibliotecas no aprovechan para vincularse con empresas sostenibles o generar sinergias.

Además se presentan muy activamente en el movimiento de moda sostenible. Kleiderei por ejemplo dio una charla del 25-29 de noviembre en una Pop-up Store con otras marcas sostenibles en la “Folkdays & Friends Pop-Up Shop” en Hamburgo. O Lena’s library, ha propuesto para estas fiestas una actividad llamada “Share your dress”.

En esta miembros y no miembros se intercambian un vestido para estas fiestas durante menos de un mes. Una propuesta innovadora y consienciadora se convierte en una estarategia para captar nuevos usuarios, motivandolos a probar una nueva manera de consumir ropa sin necesidad de comprar. Ropateca, asistió al BEFF (Barcelona Fashion Fest) y colgó su programa en Facebook.

Todas se han publicitado a partir de artículos de revistas online, blogs, periódicos, entrevistas televisivas o radiofónicas. También a partir de sus redes sociales como Facebook o Instagram. Disponen de web, aunque alguna de ellas como Ropateca, la han tenido posteriormente a su apertura. Disponen del servicio de newsletter, para informar de novedades vía mail a sus clientes.

Todas las bibliotecas dan un servicio físico, excepto Kleiderei. Todas dan argumentos similares centrados en crear confianza a una nueva propuesta de hacer diferente.

“It is very important to have a place where people can go to to try clothes on and also to return them.”[…] We wanted to have a physical community. There are other platforms to borrow clothes online.”

(DeKlendingbibliotheek) “Una tienda física genera más confianza.”

(Ropateca) Kleiderei empezó como tienda física también pero más

“We close for two things. The one was for space, we didn’t have enough space. So we had a storage downstairs the shop, but it was really annoying.

The other thing was because the customers need easy access. For share economy the claim is access instead of ownership. It was really hard for people to understand the concept of borrowing stuff instead of buying. People were complained because of the opening times. Now is really easy because they have access 24h. And is really funny because most users are online on Sunday evening.”

(Kleiderei) “Estos grupos de jóvenes idealistas están liderando el paso a la llamada economía colaborativa o compartida que propone un cambio profundo de valores con respecto al consumo, la propiedad y el estatus social: el híper consumismo, el crédito y el individualismo da paso a “tener acceso” en lugar de poseer, a potenciar la comunidad y la confianza como nueva moneda de cuño. En definitiva, asistimos al comienzo de un profundo cambio de paradigma donde la cultura del “yo” pierde relevancia y triunfa la cultura del “nosotros”.34 Conclusión: Así vemos que todas tienen arraigado un espíritu slow y lo reflejan en su comunicación y valores de su propuesta de negocio. Una comunicación digital argumentada por el canal usado por sus usuarios persona. Aún así, el servicio online se debería mejorar, e incluir la posibilidad de servicio. Seguir los patrones de la economía compartida, servicios como Uber.

3) Key Partners / Socios clave

Vemos que algunas de ellas vinculan…

Todas las bibliotecas trabajan con diseñadores locales o sostenibles o han empezado, estos les proviene de nuevos ítems y sus creadores obtienen publicidad o prueban las prendas. Sólo DeKlenderingbibliotheek, da una proporción de la membresía a sus colaboradores y también les da material para nuevas prendas. Lena Library en cambio, ofrece un período de 3 meses para publicitar la ropa en sus tiendas y venderse y después se devuelve a los diseñadores.

También observamos que casi todas lavan la ropa pero no se vinculan con una lavanderia o un servicio de limpieza ecológico.

Kleiderei vincula su negocio con ICO, una empresa de residuos textiles. DeKlendingbibliotheek con Humana, que ofrece ropa de segunda mano para rediseñar.

Conclusiones: -Laundry ecológica -Work with a disposal factory like ICO -Design collaboration: advertising, pay them xs, sell them clothes(¿)

4) Key activities Las actividades clave de las bibliotecas son recaptar ropa de segunda mano, actualizar la ropa de su biblioteca regularmente, el mantenimiento y arreglo de sus prendas.

En algunos casos hay otras actividades clave como la curaderia de looks (Kleiderei), devolución de ropa a los diseñadores y venta de ropa (Lena’s Library).

Conclusiones:

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3. Selección de casos

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Lo más importante es la actualización de ropa constante para mantener la biblioteca “freca” e interesante. Promoverla y subir las nuevas colecciones, como bien hacen la industria de la moda. Tener una plataforma de inspiración para que las usuarias se identifiquen con el estilo y quieran participar en la propuesta. También el mantenimiento y arreglo de las prendas para tener prendas semi-nuevas. En segundo lugar se podrian añadir servicios como la asesoria de ropa y la venta.

-Laundry ecológica

9) Channels

-Pagar a los diseñadores (¿)

Existen dos canales: tienda física y web. Principalmente las bibliotecas dan importancia al canal físico, y el online sirve para un primer contacto con el servicio, a modo de información. Otras propuestas han optado por el segundo exclusive, es el caso de Kleiderei que se trata de una biblioteca online. Estas bibliotecas deberían dar importancia a ambos canales y utilizarlos para incluir clientes de la metropolis y fuera de ella, de esta manera podrían trabajar a nivel nacional o a su vez continuar teniendo una relación cercana y directa.

5) Value proposition El valor de negocio de todas las bibliotecas se centra en el préstamo de ropa temporal, para ir podiendo cambiar de vestuario sin poseer. Un armario colectivo que va variando constantemente al abasto. Algunas de ellas además apuestan por diseñadores sostenibles y éticos, pero no todas. Estas ofrecen el servicio de recogida de ropa y de reutilizarla.

Se debería ir más allà. Un ciclo cerrado, la biblioteca es la responsable de hacer un seguimiento de todo el recorrido, des de la producción hasta la reutilización. Una plataforma transformadora.

-Mantenimiento ropa

7) Revenue streams En general todas disponen de una cuota mensual de aproximadamente 20e. Además existen alternativas a la subscripción como “Punch-cards”, que permiten un préstamo puntual de 20 dias (Chareroom) o días. También hay la posibilidad de intercambio o auto-venta de productos (Lena’s Library). Hay algunas bibliotecas que se debe pagar aparte de la subscripción una pequeña cantidad por cada ítem. El lavado esta incluido en casi todos los servicios, excepto en Ropateca que se puede pagar por una modalidad con lavado.

Conclusiones: -Cuota de 20e al mes -Pagar una cantidad rembolsable por piezas importantes -Incorporar modalidad de préstamo puntual o alquiler

6) Cost structure

-Poder comprar piezas y dar a los diseñadores un porcentage

Los costes clave son el programa de gestión, ropa, tener una web, social managment, local-tienda.

-Incorporar prendas de usuarios (también autocreciones) y con posibilidad de venta.

Conclusiones: -Buen programa de gestión -Web que permite: reserva, renovación, préstamo, actualizar colección o catálogo, reviews clientes, información diseñadores, notícias o blog, vincular usuario con tallas, gustos y información personal.

8) Key resources Se ha obviado de la comparación en la tabla ya que los recursos clave de estas conciden en esto: -Colaboraciones con diseñadores -Gran cantidad de ropa

-Social Management

-Web

-Local-tienda + oficina

-Redes sociales

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

4. Resultado: Diseño de una biblioteca de moda 4. 1 4. 2 4. 3 4. 4 4. 5

Metodología específica Estudio y definición de los usuarios pesona Estudio de caso experiencial: Ropateca Definición del servicio Conclusión servicio: Business canvas model

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4. Resultado: Diseño de una biblioteca de moda

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4.1 Metodología específica

-”Barcelona Sustanibility jam”(fig. 59), en HOLON, 30 de octubre de 2015 (ver en el annexo): Conocimiento y práctica del diseño de servicio

Esta investigación se fundamenta complementariamente de una parte teórica con un estudio práctico del caso.

Concretamente se han utilizado metodologías explorativas de diferentes disciplinas del diseño y la emprenedoria , concretamente herramientas del design service, design thinking y el marketing o el business.

-”7 maneres de dissenyar”(fig. 60), en Escuela Eina, 18 y 19 de noviembre de 2015 (ver en el annexo): Puesta en práctica del design thinking.

Para realizarlo se ha echo una prévia inmersión para conocer a fondo estas herramientas. Esto se ha hecho con la ayuda de diversos manuales y recursos, y la participación en dos workshops de design thinking:

A partir de estas fuentes se lleva a la práctica sus recursos para diseñar el servicio de una biblioteca teniendo en cuenta su usabilidad. Se han seguido las siguientes fases: estudio y creación de usuario persona, estudio de caso experiencial, y uso de diferentes herramientas del diseño de servicio para definir la propuesta.

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Fig.59 Realización de una maqueta para eldiseño de servicio UBUNTU, en “Barcelona Sustaniblitiy Jam”

Manuales o libros de consulta -A. Osterwalder, “Business model generation”1: Usando sus metodologias para concibir un “Business model canvas” y herramientas para el estudio experiencial y generación de usuario persona, como “Empathy map”.

-Mark Stickdorn; Jakob Schneider. ”This is service design thinking”. Amsterdam: BIS Publishers (2010)2: Conocimiento del design service como método, herramientas para el diseño de servicio -Andy Polaine, et al., “Service design: From Insight to Implementation”3: Estudio de caso, ejemplos, conocimiento general del Design Service.

Fig.60 Definición de un mapa de sistema, en “7 maneres de dissenyar”

-Hasso Platner, ”Mini guía: Una introducción al design thinking + Bootcamp bootleg”4: Metodologies de creación usuarios persona.

Recursos -”Government Service Design Manual”5: Fases del diseño de servicio Workshops 1 A. Osterwalder, “Business model generation”, Ney Jersey: John Wiley & Sons (2010) 2 Mark Stickdorn; Jakob Schneider. ”This is service design thinking”. Amsterdam: BIS Publishers (2010)

3 Andy Polaine, et al., “Service design: From Insight to Implementation”, New York: Rosenfeld Media (2013) 4 Hasso Platner, ”Mini guía: Una introducción al design thinking + Bootcamp bootleg”, Institute of Design at Stanford. https://dschool.stanford.edu/sandbox/ groups/designresources/wiki/31fbd (Consultado: 4 de enero de 2015)

5 ”Government Service Design Manual”, https://www.gov.uk/service-manual (Consultado: 5 de noviembre de 2015)

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4. Resultado: Diseño de una biblioteca de moda

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

4.2 Estudio y definición de los usuarios pesona

citada anteriormente, sirven para obtener información usable para mejorar la calidad del proyecto de diseño de servicio en el cual estas trabajando.2

4.2.1 Metodología específica Para esta investigación de campo se ha realizado un estudio cualitativo propios del diseño, interesado por el usuario o “human-centered design” versus estudios de mercado cuantitativos típicos por el marketing, los cuales se centran en extensos estudios en búsqueda de unas estadísticas que definan “verdades” sobre el tema. Así lo explica el manual “Service design: From Insight to Implementation”, el cual defiende la investigación cualitativa para el diseño (fig.1), así lo manifiesta: Service design draws upon the user- and human centered design traditions as well as the social sciences to form the basis of our work gathering insights into the experiences, desires, motivations, and needs of people who use and provide services.

Marketing research is typically quantitative and prefers large numbers of respondents. […] This backgroud information can be useful, but discovering through quantitative research than 70% of people do not ride a bicycle (to use a fictional statistic as an example) does not give us any hints about why they do not ride bicycles. Statistics are not very actionable for designers-we need to know the underlysing reasons.

One is not better than the other, but for our purposes, qualitative research yields more useful insights that we can use as a basis for design than quantitative research’s “truths” do.1 El objetivo final de este estudio de campo es encontrar lo que se conoce como insights, que según esta misma guía 1 Andy Polaine, et al., “Service design: From Insight to Implementation”, New York: Rosenfeld Media (2013), 38-39 2 Andy Polaine, et al., “Service design: From Insight to Implementation”, New York: Rosenfeld Media (2013), 48

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Se ha procedido de la siguiente manera, siguiendo dos manuales “Mini guía: una introducción al design service” y “Service design: From Insight to Implementation”, se ha estructurado el estudio en estos pasos: 1) Determinación de “focus groups” Estas se han dividido en generaciones ya prestablecidas del márketing, como: Generation z o boomlets, Millennials o Generation y, Generation x, Baby boomers, Silent generation. Se categoriza en estas franjas de edad, ya que se dispone estudios de consumo de ellos sobre diferentes ámbitos y es un marco ya establecido aportando veracidad a la propuesta.

Fig.61 Saturar

2) Depth interviews Entrevistas personales o como se denomina en diseño de servicio “Depth interviews”. Así las define “Service Design”: Depth interviews are long, in-context interviews than tend to be fairly open in their structure. They are an inspiring and productive way of generating insights into an individual’s perceptions, behaviors, and needs. They are also good for uncovering values, opinions, explicit and latent information, interactions, and idea inspiration.3 Estas entrevistas se agrupan por temas, en este caso se han trabajado los siguientes campos y subcategorias: personal, tecnologías, ocio, moda/compra (autodefinición, ética del consumidor y alternativas de consumo, usabilidad, hábitos de compra), vida útil ropa.

Dentro de la categorización de Depth interviews, las realizadas són las llamadas “Low depth interviews”, es 3 Andy Polaine, et al., “Service design: From Insight to Implementation”, New York: Rosenfeld Media (2013), 50

Fig.62 Saturar

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4. Resultado: Diseño de una biblioteca de moda

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

decir han sido entrevistas de corta y simples (sin incluir ningún workshop) duración entre 20’ y 45’. Estas se han hecho in-context otras por vía telefónica, videollamada o correo electrónico. Se ha realizado un total de 10 entrevistas de usuarios entre 6 años (des de la intervención responsable) hasta los 50 años (ver en anexo). Sin embargo, por limitación del tiempo de estudio y conclusiones de la investigación algunas entrevistas se han descartado del estudio.

Finalmente se han seleccionado un determinado perfil de usuario persona y se han creado mediante la herramienta de marketing para construir llamada “Buyer personas” que ofrece HubSpot5 en su portal web, que los construye a partir de estos campos: background, demographics, identifiers, goals, challenges, what can we do, real quotes, common objections, marketing messaging, elevator pitch.

3) Conclusión o definición de insight Seguidamente se ha pasado a la fase llamada “Turning insights into actions”2, transformado los insights en material para el diseño de servicio, concretamente para dar forma a nuestros usuarios persona para el resultado de esta investigación. Para realizarlo se han sintetizado las entrevistas mediante dos metodologías propias del design thinking explicados por el manual “Mini guía: una introducción al design thinking + bootcamp y bootleg”, estos són el “Saturar y agrupar”, así los explica:

Se han sintetizado en un moodboard dos usuarios, determinando sus gustos, opiniones su contexto diario, deseos, miedos e ilusiones. Junto datos personales como su nivel de estudios, nivel adquisitivo, residencia, entro otros. Se han seleccionado los usuarios ficticios, con fin de aplicarlos como usuarios finales ficticios para los resultados de la investigación o desarrollo del servicio.

Este método se utiliza para traducir pensamientos y experiencias a piezas visuales tangibles que ayudarán a informar e inspirar al equipo de trabajo.

Se agrupan los conceptos para explorar los temas y patrones que surjan y para avanzar identificando necesidades significativas.

Este consiste en escribir en post-its palabras clave obtenidas de las entrevistas, “saturando” con palabras clave obtenidas de la entrevista, citas, miedos, opiniones. Estos se agrupan y se ordenan buscando conexiones entre ellos.

Finalmente se concluyen unos insights de cada grupo de post-its, “desaturando”, con el objetivo final de sintetizar información en temas interesantes y desarrollar insights que sean útiles para crear soluciones de diseño4, como explica el manual.

4) Diseño usuario persona 4 Hasso Platner, ”Mini guía: Una introducción al design thinking + Bootcamp bootleg”, Institute of Design at Stanford. https://dschool.stanford.edu/sandbox/ groups/designresources/wiki/31fbd (Consultado: 4 de enero de 2015), 14 5 “How to create buyer persona for your business”, HubSpot, http://offers. hubspot.com/free-template-creating-buyer-personas (Consultado: 2 de diciembre

de 2015)

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4. Resultado: Diseño de una biblioteca de moda

4.2.2 Conclusiones de las depth interview Franja 1 (1-13 años) Esta franja de edad ocupa los 0 y años, vinculada con los niños. Esta generación no se ha contemplado porque se ha concluido que supondría otro tipo de solución o definición de propuesta. Los niños van creciendo, desgastan mucho la ropa y necesitan ir cambiando de ropa frecuentemente, a consecuencia, esto supone un gran gasto económico anual. Según Cañigueral los niños comprendidos entre 1 y 3 años supone un gasto en ropa de 800e anuales.6 “La ropa no crece, los niños si”, es el lema de la empresa ThredUp, dedicada al intercambio de ropa para niños.

Un armario colaborativo o biblioteca planteada en este trabajo podría ser una buena solución a parte de negocios ya existentes de economía colaborativa como Grownfy o ThredUp para citar algunos. Aún así el tipo de uso de un niño y un adulto son muy diferentes, suponen costes y planteamientos de servicio diferentes. Por esta razón en este estudio se excluye este target para otro tipo de escenarios futuros del negocio o otras propuestas.

Franja 2: Generation Z or Boomlets (13-20 años) La generación Z es la generación más joven, posterior a los millennials. Existen diferentes discusiones sobre la franja de edad que ocupa este subgrupo, así informa nytimes.com de esta discusión: Generational study being more art than science, there is considerable dispute about the definition of Generation Z. Demographers place its beginning anywhere from the early ’90s to the mid2000s. Marketers and trend forecasters, however, who tend to slice generations into bite-size units, often characterize this group as a roughly 15-year bloc starting around 1996, making them 5 to 19 6 Albert Cañigueral. Consumo colaborativo para los peques en casa. [en línea]. [consulta: 17 de enero de 2016] 27 de Marzo 2012. Disponible en: [http://www. consumocolaborativo.com/2012/03/27/consumo-colaborativo-para-los-peques/] 7 Alex Williams. Move Over, Millennials, Here Comes Generation Z [en línea].

18 de Septiembre 2015[consulta: 21 de enero de 2016]. Disponible en: <http://

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

years old now. (By that definition, millennials were born between about 1980 and 1995, and are roughly 20 to 35 now.7 Con tal de concretar el estudio, se ha determinado la generación X entre los 5-19 años, y los millennials entre 20-35 años. Se han abarcado de esta manera ya que se han encontrado grandes diferencias de usuarios persona, en cuando a necesidades y concienciación.

La generación X, no se va a contemplar para esta propuesta de negocio ya que no se tratan de personas adultas de mayor edad. Este echo dificulta acciones del servicio ya que depende de personas externas como pagamientos con tarjeta de crédito (préstamos online), tratado de la ropa y responsabilidad entera del préstamo, normalmente delegados a sus tutores o padres. Aún no incluirlos en primera instancia, no se niega añadirlas en fases futuras del negocio.

Estas conclusiones se han dado a cabo gracias a 3 entrevistas prévias a usuarios de esta franja que se pueden encontrar en el anexo.

Franja 3: Millennials (20-35 años) Los millennials o también conocidos como generación Y son la generación nacida entre 1980 y principios del 2000. Un público objetivo que ocupa de los 15 a los 35 años según algunas fuentes, otras acotan más de los 19 a los 34 años, según Business Insider8. Goldman Sachs afirma que estos se han considerado la generación más numerosa de la historia americana, con 92 millones de usuarios.9 Un subgrupo que a accedido al mundo laboral en pleno apogeo de la gran recesión económica.

Esta está redefiniendo la indústria, dejando de un lado la propiedad privada y apostando por modelos económicos colaborativos. Así lo dice Golman Sachs:

www.nytimes.com/2015/09/20/fashion/move-over-millennials-here-comes-generation-z.html?_r=0> 8 Libby Kane, “Millennials are starting to buy homes, and they’re headed to the suburbs”, Business Insider, http://www.businessinsider.com/millennials-are-headed-to-the-suburbs-2015-10

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The Millennial generation is the largest in US history and as they reach their prime working and spending years, their impact on the economy is going to be huge.

Millennials have come of age during a time of technological change, globalization and economic disruption. That’s given them a different set of behaviors and experiences than their parents.

They have been slower to marry and move out on their own, and have shown different attitudes to ownership that have helped spawn what’s being called a “sharing economy.”

They’re also the first generation of digital natives, and their affinity for technology helps shape how they shop. They are used to instant access to price comparisons, product information and peer reviews.

Finally, they are dedicated to wellness, devoting time and money to exercising and eating right. Their active lifestyle influences trends in everything from food and drink to fashion.9 Un público objetivo que da una gran importancia al precio, a diferencia de otros targets, informado previamente a la compra. Este grupo muestra gran valor a la salud, cuidados personales y su imagen personal.

Para el estudio de campo se ha acotado la edad de esta generación de los 20 a los 35 años tal como se ha explicado anteriormente. Se han realizado 4 entrevistas, 3 de ellas son mujeres y una a un hombre. Finalmente se ha limitado el estudio de campo exclusivamente al sexo femenino, ya que la propuesta se concentra en este sector.

Las chicas entrevistadas tienen entre 19-23 años. Una es española las otras dos pertenecen a otras nacionalidades. Léon por ejemplo es una chica de Erasmus que esta 9 Goldman Sachs. Millennials coming of age [en línea]. http://www.goldmansachs.com/our-thinking/pages/millennials, (Consulta: 20 enero del 2016)

4. Resultado: Diseño de una biblioteca de moda

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

establecida en Barcelona durante 6 meses y Rodja es una chica danesa que de viaje por Europa.

En las estadísticas muestran que los menores de 25 años ganan anualmente 9.287,9e, de 25 a 29 años 14.462,27e y de 30 a 34 años 17.443,94. De esta manera esta generación en España gana una media de 13.731,3e al año y 1.144e al mes.

Este contraste de diferentes nacionalidades se contempla ante la posibilidad de incorporar en el segmento de mercado usuarios no residentes y que están de paso en la ciudad durante unos meses o de viaje, o bien pensando en el proyecto internacionalizado.

PERSONAL EMANCIPACIÓN TARDÍA Según Goldman Sachs un 29% de esta generación ha decidido vivir con sus padres (2010). El 50% alquila su vivienda, el 26% posee una casa, el 21% vive con sus padres y el 3% vive en una residencia, informa Business Insider8.

En las entrevistas se verifican los datos demográficos, muchas de ellas viven con sus padres o viven en un piso compartido financiado por sus padres, de esta manera se entiende que no hay una independencia económica.

Muchas de ellas han afirmado que dependen económicamente de su familia.

ECONOMÍA PERSONAL BAJA Según la Vanguardia este es el sector de edad y género con menor sueldo, un tercio inferior a la siguiente generación, así lo argumentan diferentes fuentes: En cuanto a grupos de edad, cabe destacar que los menores de 25 años sólo cobran 10.500 euros al año (las mujeres apenas superan los 9.000), casi tres veces menos que los trabajadores con edades comprendidas entre los 55 y los 59 años10.

“Lower employment levels and smaller incomes have left younger Millennials with less money than previous generations.”11

8 Libby Kane, “Millennials are starting to buy homes, and they’re headed to the suburbs”, Business Insider, http://www.businessinsider.com/millennials-are-headed-to-the-suburbs-2015-10 9 Goldman Sachs. Millennials coming of age [en línea]. http://www.goldmansachs.com/our-thinking/pages/millennials, (Consulta: 20 enero del 2016)

Aún así esta franja de edad es la que más desempleo tiene en España, según datosmacro.com el 46,7% de mujeres menores de 25 años están en el paro.12 Efectivamente en las entrevistas se han reflejado los datos demográficos. 2 de las 3 entrevistadas se encuentran en el paro, y de media disponen entre 200 y 300 para gastos personales. Han trabajado durante los estudios de niñeras, monitoras, repasos, atención al público o becarias.

INTERNACIONALES Una generación que se mueve a diario con el inglés, un requisito indispensable. Todas las entrevistadas viajan de media 3 veces al año y a veces incluso más. Saben más de 3 lenguas y han hecho alguna estancia internacional como la experiencia Erasmus.

FORMACIÓN UNIVERSITARIA Todas las entrevistadas han estudiando una carrera universitaria o son estudiantes actualmente. Las entrevistadas se quieren dedicar o se están especializando en el sector creativo o en la educación. Aun así según 20minutos las carreras más demandas corresponden al sector salud y economía, así lo afirman: El Informe General de Preinscripción Universitaria de la Conselleria de Educación, Formación y Empleo de Valencia ha revelado que, junto con las citadas carreras, las más demandadas son Enfermería, Administración y Dirección de Empresas, Derecho, Psicología, Ingeniería Informática, Fisioterapia y Arquitectura. […]Destaca la novena posición del Grado en Diseño y Desarrollo de Videojuegos, que se 10 Juan Manuel García. “Ranking de salarios en España por sexo, sector y comunidad autónoma”. 25 de julio de 2015, http://www.lavanguardia.com/vangdata/20150625/54432518421/salarios-espana-sexo-ocupacion-comunidad.html (Consulta: 21 de enero de 2016) 11 Goldman Sachs, “Millennials coming age”, http://www.goldmansachs.com/

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imparte por primera vez en España.13 SOLTERAS Según el informe de Goldman Sachs esta generación tiene otros objetivos al de casarse o tener hijos, a diferencia de sus padres o abuelos. Así lo afirman: Millennials have been putting off significant milestones like marriage and children. But that doesn’t mean they want to stay single forever. […].

The percentage of young people married and living on their own has dropped by more than 50% since the 1960s.11 Aún así los jóvenes siguen casandose, pero a una edad más tardía que sus familiares, según Golman Sachs Global Investmen Research la media esta en los 30 años.

TECNOLOGIAS CONEXIÓN A INTERNET Y SMARTPHONES Esta generación esta interconectada, disponen de Internet, ordenadores, tablets y smartphones.

“Unsurprisingly, the generation that lives online, buys online.”11 Según el estudio de Golman Sachs sobre si has adquirido algún producto en los 12 últimos meses, un 90% de jóvenes de 25-34 años lo había echo, un 83% de 16-24, y un 88% de 35-44 años11.

Las usuarias entrevistadas han comprado por Internet ropa alguna vez o les gustaría hacerlo. Sobretodo compran entradas para eventos o vuelos.

REDES SOCIALES Todas las entrevistadas frecuentan las redes sociales a diario especialmente Facebook y Instagram. Facebook se utiliza para contactar con amigos, ver eventos y en algún caso seguir contenidos de ocio. En cambio Instagram se our-thinking/pages/millennials/ (Consulta: 14 de enero de 2016) 12 “Desempleo de España”, http://www.datosmacro.com/paro/espana (Consulta: 13 de enero de 2016) 13 “Carreras universitarias”, http://www.20minutos.es/noticia/1588414/0/carreras-universitarias (Consulta: 14 de enero de 2016)

4. Resultado: Diseño de una biblioteca de moda

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

utiliza como herramienta de inspiración junto con Pinterest. Las usuarias siguen en general contenidos de moda, música, eventos culturales, decoración hogar y amigos.

por lo que tiene o lo que deja de tener, si no por las experiencias que vive y lo que disfruta en el momento.

Según comScore, las redes más utilizadas por esta generación son Pinterest, Instagram y Snapchat con un 26%, seguido de Tumblr y Google+ con un 25%, Vine con un 23% y en penúltima posición Facebook con un 22%, por último Linkedin, con un 21%. Esta nos hace ver que Facebook esta envejeciendo su target y que Instagram, Pinterest y Snapchat en primer lugar son las redes más frecuentadas por los jóvenes.

Consecuencia de ello es el éxito que están teniendo empresas como AirbnB o Wallapop, que en lugar de animarnos a poseer un apartamento en la playa o comprar el último modelo de exprimidor, nos proponen el alquiler o la compra-venta de segunda mano; empresas que han cambiado el paradigma de los negocios como los conocíamos hasta ahora.14

El 35% de usuarios entre 15-35 años dan importancia a las redes sociales de las marcas. Así lo concluye Goldman Sanchs: “If brands are shrinking in importance, social media is growing. Millennials are turning to their online networks when making purchasing decisions.”11 “NOWNERS” Todas las entrevistadas han probado algun servicio d’economia compartida y han escrito una crítica o dado una valoración al terminar un servicio. Según el estudio generado por KPMG “Retail Insight” el 69% de los millennials lee las críticas de los productos. Principalmente servicios vinculados con el transporte (Bicing, Blablacar, Uber) y sociabilizar (MeetUp, Couchsurfing). Se tiene que puntualizar que la entrevistada nórdica, esta muy habituada a este tipo de economía y en su lugar de origen disponen de muchos servicios así, ella misma nos habla de otras aplicaciones para compartir bienes como Trendsale.

Así se corrobora una característica de esta generación el acceso y la experiencia antes de la posesión así lo afirma Itfashion.com: Y es que parece ser que esta generación, que ahora tiene entre 15 y 34 años, a diferencia de sus progenitores ya no mide su éxito o su status social 14 Sònia Flotats.“Los millennials: Del “lo quiero” al “lo disfruto” [en línea]. 10 junio de 2015, http://www.itfashion.com/moda/observatorio-de-tendencias/losmillennials-del-lo-quiero-al-lo-disfruto/ (Consulta: 21 de enero de 2016)

OCIO

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“For Millennials, wellness is a daily, active pursuit. They’re exercising more, eating smarter and smoking less than previous generations. They’re using apps to track training data, and online information to find the healthiest foods. And this is one space where they’re willing to spend money on compelling brands.”11 MÚSICA PIEZA FUNDAMENTAL Todas ellas escuchan música a diario y se trata de una pieza clave en sus vidas. Consumen música a través de Spotify o Youtube mayoritariamente.

PASAR TIEMPO SOLAS

No compran música pero asisten a conciertos o festivales de música frecuentemente.

Esta generación valora mucho invertir mucho tiempo a actividades de concentración y de creación. Muchas de ellas mencionan actividades como hacer media, pintar, yoga, leer, escuchar música o ver películas.

Van a clubs de música con música parecida a sus gustos como el rock Indie, pop rock o rock alternativo, es como lo definen. Algunos clubs que asisten en Barcelona son: Apolo, Jamboree, Opium, Razzmataz.

Ajetreadas con eventos

CONSUMO DE ENTRETENIMIENTO ONLINE

Un target muy activo socialmente y culturalmente. Les gusta atender a muchos eventos culturales como ferias de comida, festivales de música o conciertos, exposiciones, mercadillos de segunda mano o festivales de cine.

Todas las usuarias se limitan a ver contenido audiovisual online a través de webs que permiten ver series en streaming gratuito o páginas como Netflix. Todas ellas ven frecuentemente series como Juego de Tronos o Big Ban Theory.

Una usuaria, denota estrés y furor ante los fines de semana llenos de actividades, muchas de ellas encontrados con las redes sociales como Facebook: “I always have hundreds of events. Birthdays parties…

It’s really booked. It always happends that one weekend is full and another is empty of events.”

DEPORTISTAS Todas ellas practican deporte, una generación conciente de la salut, la comida saludable y el deporte.

WEBS INSPIRACIONALES: REDES SOCIALES Tal como hemos visto anteriormente Pinterest o Instagram son las redes sociales más visitadas por esta generación. Así lo hemos visto en las entrevistas, las usuarias visitan a menudo webs inspiracionales o webs que recogen diferentes obras, noticias acorde a sus gustos. En ellas siguen temáticas como: gastronomía, DIY, moda, nuevos diseñadores, interiorismo doméstico. También se ha visto un gran interés por Youtube, ver tutoriales, vídeos musicales o vídeos divertidos.

4. Resultado: Diseño de una biblioteca de moda

MODA/COMPRA Autodefinición CLÁSICAS, FEMENINAS, SIN EXCESOS Las entrevistadas autodefinen su manera de vestir como clásica o piezas simples. Les gusta vestir sin muchos adornos y sentirse elegante y femeninas. En algún caso se ha mencionado que les gusta vestir “bohemio” o más “hippie”, en algunas ocasiones.

VISTEN DIFERENTE EN EVENTOS Y TRABAJO Todas ellas declaran que se visten diferente cuando asisten a eventos, como conciertos, fiestas privadas, cuando salen con sus amigos. También se ha comentado de vestir más elegante y formal debido a trabajos puntuales o por su profesión.

INSPIRACIÓN ONLINE Se definen como seguidoras de la moda. Cada una sigue la moda de diferentes formas, todas coinciden en el canal online, viendo diseñadores concretos que les gustan, con redes sociales como Pinterest, y también afirman inspirarse de sus amigos. Dos de ellas solían seguir la moda con las revistas de papel pero ya no la siguen.

“Once I used to read magazines but I don’t do it anymore, it was repeatly.”

“I do watch clothes on the net but most of the time it’s for clothes, I can’t afford it, just for eye’s pleasure, on the designer’s websites or fashion platforms/ magazines.”

MODA=AUTODEFINICIÓN Entienden la moda como un reflejo de sus intereses, ideas o autoexpresión. Así lo dicen: “To look nice. For me fashion is a lot of things,

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

is to do something about your clothes.To reflex yourself in what are you wearing.”

“La moda es una cuestión de actitud. Tengo otro concepto de moda, pensando como creativa. La moda es un campo de inspiración sintetizado en una silueta o en una colección de ropa.”

“La moda son nuevas ideas para poder añadir a tu armario, cosas que no te darías cuenta y cuando ves te gustan mucho. Hay personas que tienen muy buena imaginación y pueden evocarte a este sentimiento…ostras a mi me gustaría vestir así. Veo a gente por la calle, gente que viste bien, y pienso a mi me gustaría tener esta cazadora o bolso, o a través de las películas, vídeos, revistas, en la calle.”

COMPRA EN GRANDES CANALES VERSUS SEGUNDA MANO Existen diferentes sitios donde van a comprar las usuarias. Mayoritariamente compran en grandes marcas como Zara, Stradivarius o Natura. Aún así admiten ir a estas tiendas como lugares que van a encontrar lo que les gusta fácilmente y rápido. Así por ejemplo la chica de Erasmus explica que a ella lo que más le gusta es comprar en tiendas de segunda mano en su país de origen, pero cuando llego a Barcelona se encontró que necesitaba mucha ropa y no sabia donde encontrar tiendas de segunda mano, así que fue a Zara, un lugar donde sabia que encontraría lo que buscaba.

“A qui en Barcelona, en canales muy grandes como Zara. Compré en Zara por comodidad y por tiempo, cuando llegué necesitaba mucha ropa y allí sabia que iba a encontrar hay muchas cosas y por el dinero. Me gusta mucho comprar ropa de segunda mano o mercadillos de segunda mano.

Aquí en Barcelona no he encontrado ninguna.”

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Hay un grupo de tiendas que me gustan mucho en Francia que se llaman “le petit rien”. Es un grupo que recupera ropa y muebles, y los vende de segunda mano a precios muy asequibles. Es muy interesante porque cada año, doy cosas allí y también compro.”

La chica nórdica admite que antes compraba mucho por ASOS, pero que ahora mismo ha dejado de comprar en grandes marcas y únicamente compra ropa de segunda mano en mercadillos, eventos o tiendas.

“I only have second hand clothes. I like something that anyone has, i don’t like to buy clothes that a poor child made. I like that someone has donate clothes, where you can buy clothes and give it to a charity.” Ética del consumo INTERPRETACIÓN PARCIAL DE LA SOSTENIBILIDAD Las usuarias hacen una interpretación errónea de la sostenibilidad de diferentes maneras. En algún caso afirman comprar en tiendas sostenibles que realmente no lo son como Natura o H&M, simplemente venden un estilo de vida ecológico y sostenible, pero sus productos tienen una apariencia slow pero su producción no es así. Así por ejemplo una usuaria afirma comprar ropa sostenible en el Natura, pero esta compañía no define su ropa como sostenible o sus productos. Aún así es una compañía que da una gran inversión a propuestas humanitarias o campañas ayudando el medio ambiente . Así se autodefine el grupo: “La esencia del Grupo natura es la de despertar todos los sentidos. Es una aventura comercial que trata de satisfacer algunos de los pilares básicos de nuestra existencia; el hogar y la familia. Un

4. Resultado: Diseño de una biblioteca de moda

espacio de fusión de culturas, un viaje de los sentidos en el que la luz, la música, los aromas y los objetos transportan a los visitantes a los rincones remotos de donde proceden los artículos.”15 También algunas usuarias asocian la ropa de segunda mano con la sostenibilidad. Aunque se trata de una estrategia de sostenibilidad, ya que alarga el período de vida y entra en la ética del slow fashion, esta ropa no tiene porque ser ecológica o haberse echo éticamente. Algunas de las opiniones se usuarios: “I only have second hand clothes. I like something that anyone has, i don’t like to buy clothes that a poor child made. I like that someone has donate clothes, where you can buy clothes and give it to a charity.”

ELUSIÓN AL PROBLEMA Muchas de ellas son concientes de la problemática detrás de las grandes cadenas de moda aún así eluden a la responsabilidad y admiten que no comprarían si saben que hay explotación detrás de un producto. No miran la procedencia de los productos. Una de las entrevistadas afirma no cree en lo que ponen en las etiquetas, así lo dice: “Soy un poco pesimista de la sociedad de la moda.

Zara crea ropa en Europa y en Bangladesh.

Cuando veo Portugal o Marruecos, no estoy segura que sea producido allí. Creo que la ropa viaja un poco. Es un poco “fuzzy” […].”

ROPA DE SEGUNDA MANO=EXCLUSIVIDAD Todas ellas han comprado ropa de segunda mano, alguna de ellas sólo consume este tipo. Todas dan a este tipo de ropa un valor exclusivo y una actividad de ocio, encontrar ropa a un buen precio.

15 Natura. “Dossier corporativo Natura”, https://www.naturaselection.com/v1/es/ acerca-de-natura (Consulta: 21 de enero de 2016)

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Así lo constatan:

falta espacio porque cuando viajan compran más ropa.

“Hay un grupo de tiendas que me gustan mucho en Francia que se llaman “le petit rien”. Es un grupo que recupera ropa y muebles, y los vende de segunda mano a precios muy asequibles. Es muy interesante porque cada año, doy cosas allí y también compro.”

“I only have second hand clothes. I like something that anyone has, i don’t like to buy clothes that a poor child made. I like that someone has donate clothes, where you can buy clothes and give it to a charity.”

INTERCAMBIO DE ROPA CON AMIGAS Es una práctica usual intercambiarse la ropa con amigas cuando ya no les gusta o no les va, o dejársela para alguna ocasión.

Usabilidad LAVADOS SEGÚN TRADICIÓN FAMILIAR No se puede concluir con una sola conclusión. Cada usuaria lava según las costumbres de su entorno familiar o como les han enseñado. Alguna de ellas diferencia según color, otras siempre ponen la lavadora a 30º tal como les han indicado. Una entrevistada afirma que lee siempre la etiqueta o lava alguna prenda delicada a mano.

CONCIENCIACIÓN ENERGÉTICA Todas las usuarias comentan que no lavan la ropa cada día, sólo si esta manchada. Así postergan el lavado de media entre 3-4 días. Las camisetas es lo que lavan antes y los pantalones aguantan más tiempo.

LIMITACIONES AL VIAJAR: EQUIPAJE DE MANO Todas tienen limitaciones al viajar, les gustaría llevar más zapatos y chaquetas. Algunas también añaden que les

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Hábitos de compra COMPRAS EN LA METRÓPOLIS Todas las entrevistadas coinciden que van a comprar en grandes ciudades, exceptuando la chica que compra en mercados de segunda mano que justamente va a pueblos donde asegura encontrar mejores piezas.

PREFIEREN BRICK-AND-MORTAR Para ellas es muy importante probarse la ropa y sentirse bien con la pieza. Todas ellas afirman que es un requisito muy importante saber como les queda, también poderse lo probar antes de comprar. Cuando se les pregunta si compran online asegurar que alguna vez lo han hecho pero que lo que no les gusta es que no saben como les quedara así que valoran mucho las políticas de devolución y que sean ágiles.

“Mejoraría de la compra online: Probármelo en casa sin cargo, y poder devolverlo el mismo día para que puedan saber que no me lo he puesto y lo pueda devolver.”

También existe un factor experiencial y social. A las usuarias les gusta “ir a mirar” como dicen ellas, ir con sus amigas y compartir la experiencia con ellas, encontrar cosas que les gusta a ellas y a sus amigas. “¿Por qué vas a comprar ropa?: Porque a veces veo cosas que me gustan. Y la verdad es que me gusta salir con las amigas y opinar sobre la ropa, mirar ropa, y ver cosas que les puede gustar o a mí.”

“Es complicado porque me gusta mucho ir a las tiendas, pero no comprar necesariamente. Cuando compro es porque lo necesito. […] Lo que más me gusta es ver todo y tocar la colección.”

4. Resultado: Diseño de una biblioteca de moda

“Alguna cosa he comprado pero prefiero ir a las tiendas, prefiero probarlo antes de ver con la vista, prefiero tocar el tacto o saber como me queda.”

Así vemos prefieren comprar en tienda aunque previamente han mirado los productos online o se han inspirado en las redes sociales. Así lo afirma tambien el estudio realizado por Accenture:

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“Lo que menos me gusta el contacto con los vendedores es incómodo en algunas ocasiones.”

Vida útil

Alguna usuaria no le gusta como la tratan en las tiendas, un valor que valoran esta generación es sentirse como en casa cuando compran. Así lo aseguran los estudios: “You want to feel welcome when you go to the stores.” In describing the ideal shopping experience, a Millennial noted, “There is [something] about the product and its cost, but there’s also a big part about being treated like a valued customer.”

Millennials are certainly very savvy online customers, but that doesn’t mean they’ve stopped frequenting brick-and-mortar venues. In fact, interviews conducted recently at one of America’s largest shopping malls confirmed our survey findings that many members of the digital generation actually prefer visiting stores to shopping online. […]

PRECIO BAJO

“You want to touch it; you want to smell it; you want to pick it up.”[…]

VALORAN EL DISEÑO Y CALIDAD

“Millennials still like brick-and-mortar stores. In fact, 82 percent of them prefer Tricks and mortar.”

Christopher Donnelly y Renato Scaff. Who are the Millenial shoppers? And what do they really want? [en línea]. [consulta: 22 de enero de 2016]. Disponible en: <https:// www.accenture.com/us-en/insight-outlook-who-are-millennial-shoppers-what-do-they-really-want-retail.aspx> LOYALTY IS LOST Aseguran ir cambiando de tiendas cuando no encuentran lo que buscan: “¿Dónde compras la ropa y por qué? ¿Por qué te gusta esa tienda?: A Inditex y a veces al Natura.

Stradivarius y Zara, ropa moderna que se ajusta a mi perfil, pero a veces según la temporada no me gusta y cambio de tienda.”

VALORAN EL BUEN TRATO 16 https://www.accenture.com/us-en/insight-outlook-who-are-millennial-shoppers-what-do-they-really-want-retail.aspx

Gastan una media de 30e al mes en ropa, no continuo repartido. Pagan menos por las camisetas y más por los vestidos, tejanos, zapatos y bolsos. Un requisito al comprar es que el precio sea bajo.

Todas ellas al tener que ordenar criterios de importancia de comprar han puesto “como me queda”, “diseño” y “precio”, en la posición más alta. Y en el otro extremo valoran menos la sostenibilidad y el orígen. Las dos chicas extranjeras han puesto la historia en una posición más alta que otras generaciones.

“Describe las 3 últimas piezas que te has comprado: Me compré unos calcetines, un pijama que es como un mono y un pantalón. Los calcetines y el pijama en el Oysho el mismo día y hace una semana. Me lo compré por que me gustaba mucho el diseño.”

VALORACIÓN DE LA EXCLUSIVIDAD Valoran comprar productos que les gusta a ellas y sentirse atractivas. Alguna de ellas les gusta encontrar productos que nadie tiene. Consideran que comprar online les da eso.

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VIDA DEL PRODUCTO BAJA Los armarios de esta generación tienen una duración de 3,5 años de vida en media. Todas las usuarias entrevistadas aseguran que pasado este período renuevan una pieza. Aseguran que las piezas que les duran menos son los pantalones, con una media de 3 meses.

CONSERVACIÓN DE PIEZAS CON VÍNCULO EMOCIONAL Todas han admitido que la pieza que han conservado más años son las piezas con una historia, con un vínculo afectivo. Algunos ejemplos son piezas con las que han vivido muchas experiencias, objetos de otros familiares o regalos de amigas.

RECHAZO PIEZA Los motivos de rechazar una pieza son el aburrimiento o que ya no les sienta bien una pieza.

Donación de las piezas Cuando esto sucede, las usuarias dan la ropa a una fundación benéfica o una organización o bien les dan a familiares o amigos.

Franja 4: Gex X (35-54 años) A pesar se hacer un estudio cualitativo, en esta franja de edad no se han tenido suficientes entrevistas para determinar al 100% un insight. Aún así, se han podido evaluar opiniones, miedos y diferentes contexto de estes “focus group”. Sin embargo, estas conclusiones se han complementado con encuestas y datos demográficos. A fin de determinar unas necesidades y un grupo de interés.

Se ha entrevistado un total de 3 mujeres entre 38 y 50 años (véase entrevistas en el anexo).

4. Resultado: Diseño de una biblioteca de moda

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PERSONAL

1ª etapa de educación secundaria.(ver figura 1)

CULTO AL CUERPO

Las personas entrevistadas de educación universitaria, continúan formándose con blogs, conferencias y eventos, en su tiempo libre.

Lo cierto es que las mujeres entre los 35 y los 55 años son las que más dinero invierten en vestir. A diferencia de lo que pudiera intuirse, las mujeres maduras son las más coquetas, según un gráfico elaborado business insider con datos de la consultora bls y el banco de inversión goldman Sachs.

Todas practican deporte, los deportes favoritos son el Yoga, correr y bailar.

DIVORCIADAS Y CASADAS En esta generación, existen dos subgrupos de mujeres, las mujeres divorciadas estas se caracterizan por vivir solas en casa o con los hijos con custodia compartida. Están pasan mucho tiempo con sus amigos y saliendo.

El otro subgrupo son las mujeres casadas con hijos. Estas comparten vivienda y habitación con su pareja.

ECONOMICAMENTE INDEPENDIENTES Y DEPENDIENTES Según la INE, el salario medio de la mujer en 2012 era de 14.514,6 (1.200e al mes). Aunque se debería hacer un estudio más exhaustivo, en este estudio las mujeres entrevistadas trabajan pocas horas y o se encuentran en el paro. Estas se dedican a tareas del hogar y a sus hijos mayoritariamente.

USUARIAS FORMADAS El nivel de formación de la población adulta según el estudio del Instituto Nacional de Estadística(2), de 35-44 años es de un 47,2 con un 1er y 2do ciclo de educación superior y doctorado, un 22,5% con estudios de 2ª etapa de educación secundaria y postsecundaria no superior y un 30,4 con un nivel educativo de preescolar, primaria y 17 http://www.idealista.com/news/inmobiliario/internacional/2013/11/20/690845-imagen-del-dia-el-gasto-en-ropa-de-las-mujeres-segunsu-edad 18 Comscore, “Millennial habits”, http://www.comscore.com/Insights/Videos/ Interview/Millennial-habits (Consulta: 14 de enero de 2016)

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TECNOLOGIAS FAMILIARIZACIÓN CON LAS REDES SOCIALES La generación X, esta familiarizada con las redes sociales y la tecnología. Todas las entrevistadas disponen de ordenador personal, Ipad y smartphone con conexión a Internet.

Las redes más populares entre 35-44 años según estudio de comScore18 són en primer lugar Google+, juntamente con Linkedin, luego Twitter y Pinterest con un 21%, en tercer lugar Instagram y Facebook con un 19% (mirar fig.2). Según las personas entrevistadas todas tienen Facebook y Twitter, algunas Pinterest, Instagram y Google+.

Los contenidos más seguidos son planes para salir, hogar, gastronomía y moda.

“Me gusta descubrir nuevas cosas. Sigo en Instagram grupos de diseñadores, que son amigos míos y me gusta ver lo que hacen y hablar con ellos. También sigo fotógrafos, grupos de música, cantantes, comida y ropa.”

INCIADAS A LA ECONOMIA COMPARTIDA Todas ellas han participado en aplicaciones de economía compartida como Wallapop y Segundamano. Y 2 de cada 3 personas entrevistadas escriben reseñas tras utilizar un servicio.

COMPRA O INSPIRACIÓN POR INTERNET Las entrevistadas han comprado alguna vez por Internet, pero objetos concretos, o algunas prefieren ir a la tienda para probárselo.

Fig.63 “Demographic Composition % of Leading Social Networks”, Comscore, 2014

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4. Resultado: Diseño de una biblioteca de moda

Mayoritariamente no tienen ningún grupo en concreto, escuchan música de todo tipo o escuchan de nuevo antiguos grupos.

“Soy muy ecléctica. Me es muy difícil decir un grupo preferido, lo que hago es retomar grupos que hace mucho tiempo que no escucho.”

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co y el diseño es bonito”-Paloma “El Zara por ejemplo voy para ver la parte de tendencias, para ver que hay, jerseys por ejemplo.

Me gusta mucho el diseño, supongo que imitan los grandes diseñadores o las tendencias, tiene prendas muy bonitas.”-Leo

SERIES ONLINE

CUSTOMIZACIÓN DE LA MODA

No ven la tele, sin embargo siguen series online.

A todas les gusta la moda, y afirman que la siguen sin ser fieles seguidoras. Adaptan la moda a sus gustos y a lo que les queda bien. Siguen la moda de diferentes maneras, dos de las tres entrevistadas por Internet y la otra con revistas de moda, la televisión o fijándose en las actrices.

POCO VIAJERAS Viajan una media de 1.5-2 veces al año.

VINCULACIÓN EMOCIONAL CON LUGARES Encontramos que muchas les gusta repetir el mismo sitio para comer o reencontrarse con amigos. Otras en cambio, les gusta ir cambiando, pero siempre hay algún lugar familiar que repiten.

“Hay unos restaurantes que son como nuestro espacio[…].”

MODA/ COMPRA Autodefinición LA CALIDAD Y COMODIDAD LO PRIMERO Las mujeres entrevistadas tienden a valorar diferentes características de una prenda: la calidad del tejido, la comodidad (prendas que se sientan cómodas o para trabajar), piezas que se sientan identificadas o les queden bien.

ZARA=DISEÑO Compran en diferentes cadenas de moda como Zara, Bershka, Mango, H&M. En todas las entrevistas Zara se ha asociado a diseño y tendencias. Las entrevistadas afirman que Zara es un lugar donde encontrar piezas bonitas o a la moda.

“Para mi hija en Zara, H&M, Boboli, es económi-

“Sí que me gusta, no puedo decir que no, no soy una “fashion victim” pero me gusta. Sigo la moda, miro.”-Leo “Sí. Lo sigo por encima, por lo que voy viendo por Internet, pero no compro revistas de moda.”

“Si, me gusta mucho. No se si la sigo, me inspiro con los colores y diseño. Si veo que se lleva el granate, intento que la ropa que tengo sea así y si me falta algún complemento me lo compro. Leo revistas de moda de la temporada como Vogue, Elle, Marie Claire, o me fijo en lo que veo en la tele.”-Ana PRIMERO INSPIRARSE, LUEGO ENCONTRAR Van a las tiendas a ver las tendencias o encontrar algo que les ha inspirado para actualizarse. Aun así muchas de ellas afirman que no encuentran lo que tenían en mente y que compran cosas que no necesitan.

“El Blanco, me gusta mirar. Tiene unos diseños diferentes a todos y se acerca a lo que quiero, yo creo un conjunto, y pienso necesito una camiseta cruzado o un vestido diferente, pues voy allí y lo

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encuentro. Tiendas que compro: el Bershka, Mango, Zara. Paseo y lo veo, completa algo que quiero vestir o si miro una revista y me gusta, busco algo parecido.”-Ana “Me cuesta mucho encontrar piezas concretas, como unos pantalones blancos. Me pasa mucho que quiero algo específico y no encuentro.”-Leo MODA COMO OCIO Al definir moda, hay diferentes asociaciones pero en general todas afirman que es un estilo de vida, una manera de divertirse, o “lo que esta pasando ahora”, afirma una de ellas(5).

VESTIRSE ESPECIAL AL SALIR Al preguntarles si visten diferente según la ocasión, todas han afirmado que visten diferente, en ir a tomar algo con los amigos, según lo que les espera el día y en una entrevista de trabajo. Ética del consumo NORMALIZACIÓN DEL CONSUMO DE ROPA USADA No existen prejuicios en el consumo de ropa de segunda mano. De echo todas han comprado alguna vez ropa de segunda mano, pero sobretodo cuando eran jóvenes. Incluso es una práctica habitual el intercambio o donación de ropa con sus amigas o familiares. Esto es lo que han respondido al preguntarles si han intercambiado ropa alguna vez y por qué: “Si, he intercambiado ropa con amigas. Porque te gusta algo que tiene y le dices déjamelo para esta comida o tengo esto.”-Paloma “Si, con amigas. Si no le gusta o lo quiere dar.

Hace tres años lo hicimos.”-Ana

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4. Resultado: Diseño de una biblioteca de moda

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

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DESCONOCIMIENTO SOBRE EL CONSUMO Y CONCIENCIACIÓN SOCIAL

ba interés y preocupada por su papel como compradora así afirmó:

Se ha observado en un caso, que el lavado de la ropa tiene una factor psicológico o experiencial, independientemente de la higiene. Es el caso de una entrevistada que vincula el lavado de una prenda con la evasión de problemas personales, así lo afirma:

Se ha detectado que ninguna de ellas sabia realmente si había comprado ropa sostenible alguna vez, pero aunque parezca por sus respuestas un desinterés, todas han admitido miedos o sentirse mal al comprar ropa. De diferentes formas las usuarias denotan desconocimiento del tema y en algunos casos incluso no tienen esperanza de que cambie.

Algunas entrevistadas afirman que miran la procedencia de la ropa pero que de poco les sirve, así lo cuentan: “Si que lo miro, porque tengo curiosidad. Antes veía “Made in China” y pensaba que era malo, pero ahora incluso las marcas buenas también.

Lo miraba para saber la calidad y porque hablan de estos talleres que trabajan 15h..para que no funcionaran, pero ahora no se sabe.”

“Si. Igual que leo los componentes de la ropa.

Primero de donde viene y luego como se lava. No dejo de comprar por el sitio, pienso ostras mierda, y lo compro, pero lo miro.”

Vemos así como las usuarias son concientes de su papel pero no saben como comprar positivamente.

Muchas les preocupa la explotación infantil o las malas condiciones de vida que ha sufrido alguien para realizar esa pieza. Incluso hay una que afirma que le gustaría saber más del tema y aprender, aunque también se sincera que la sostenibilidad le supone tiempo a invertir que no tiene.

ELUSIÓN DE LA RESPONSABILIDAD Ana al preguntarle si compraba ropa ecológica afirmo que no lo sabia, que era un aspecto más a tener en cuenta que le suponía un tiempo a invertir, sin embargo mostra-

“Si veo un artículo sobre los niños que trabajan en Taiwán, no lo compro. Lo leo en la revista OCU, por artículos Internet, por Whatsapp, en el telenoticias. Miro esto porque me gustaría poder comprar mejor, educarme un poco” “Lo miraba para saber la calidad y porque hablan de estos talleres que trabajan 15h..para que no funcionaran, pero ahora no se sabe.”

Aun mirar la procedencia de la ropa y lamentarse, todas compran. Algunas después de ver alguna relacionada con la moda y el lugar de producción no compran.

Así en general se denota un interés por el tema, desconocimiento y una percepción de la sostenibilidad como algo difícil, caro y en algunas ocasiones inalcanzable. Los usuarios eluden la responsabilidad como consumidor responsable y se deposita en los fabricantes.

USABILIDAD EDUCACIÓN SOBRE LA CONSERVACIÓN DEL PRODUCTO Todas las usuarias del estudio hacen distinción de las prendas al lavarlas. Se muestra así un conocimiento de cómo tratar la ropa. Algunas de ellas incluso llevan productos específicos a la lavandería en algunas ocasiones.

LAVADO A DIARIO Aún tener un conocimiento de cómo conservar sus prendas, la ropa se lava en exceso y de manera rutinaria. Muchas entrevistadas lavan la ropa a diario, algunas prendas como la ropa interior, ropa de deporte y camisetas. Se exceptúa en esta norma los pantalones que según sus usuarias “aguantan más”.

“Depende. Normalmente lavo cada día, porque soy muy maniática. No sudo ni nada, pero si tengo un mal día, y tengo muchas entrevistas feas, me ducho y lavo la ropa, lo necesito cerrar, es como ya esta. Si tengo una entrevista muy chunga, para hacer el cambio, me lavo los dientes, me pongo colonia y me pinto los labios y ya esta.”-Leo Es un punto a tener en cuenta, que muchas veces al hablarse sobre sostenibilidad o estrategias de eficiencia energética no se tiene en cuenta.

INSATISFACIÓN DEL VESTUARIO VIAJANDO En las entrevistas, se ha preguntado si se han encontrado con limitaciones de equipaje a la hora de viajar, pensando la propuesta de biblioteca válida en otros países. Afirmativamente, todas ellas les hubiera gustado llevar más cosas. Muchas de ellas han necesitado ciertas prendas por el cambio de escenario en el lugar de viaje y todas ellas les hubiera gustado llevar más zapatos.

HÁBITOS DE COMPRA CONCIENCIACIÓN DE CONSUMO IRRACIONAL Al preguntar a las usuarias por que compran ropa, muchas de ellas asocian el consumo de moda con el ocio y contrariamente son concientes del consumo irracional que supone. Así por ejemplo una usuaria afirma que compra sin necesitarlo y cuando se siente deprimida la compra se aporta bienestar.

Se asocia el consumo al cambio, al bienestar o a la diversión. Así lo afirman:

4. Resultado: Diseño de una biblioteca de moda

“Porque me aburro, porque busco alguna prenda para complementar un look, y muy pocas veces lo necesito.”

“No se. Porque pienso que lo necesito. No compro muy frecuente. Si voy es por lo que necesito. […] Todo es una mierda y entonces compro. Normalmente me compro un pintauñas o un pintalabios cuando me siento así. No me gasto mucho.”

“Por cambiar, por que no te hace falta.”

GASTO MEDIO Tal como afirma la web el Idealista, “las mujeres maduras son las más coquetas.” Según un gráfico elaborado por Business insider las mujeres de esta franja de edad son las que más dinero invierten en su vestimenta.

Así lo afirma Business Insider: “The groups of women in their twenties and thirties gradually spend more on clothes, peaking with the 45-year-old age group, which spends $750 billion annually.”

En este estudio, las usuarias de media se gastan unos 4550€ mensuales, equivalentes a 600€ al mes. Sin embargo, esta cantidad no es estrictamente distribuida mensualmente, hay usuarias que solo hacen una compra a la temporada. Hay prendas que invierten más dinero que otras, como zapatos y tejanos. Las camisetas en cambio son considerados ítems de tendencia y consecuentemente, no quieren pagar mucho por ellas.

ASPECTO FÍSICO, REQUISITO INDISPENSABLE A las usuarias se les ha hecho enumerar de más a menos los criterios de importancia al comprar una prenda ((historia, diseñador/marca, diseño, origen, ecológico, tendencia, como te queda, precio, calidad de los materiales, 19 Deloitte, “Navigating the New Digital Divide: Capitalizing on digital influence in retail”, http://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/us/Documents/consumer-business/us-cb-navigating-the-new-digital-divide-051315.pdf (Consulta: 15 de diciembre de 2015)

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u otro criterio o aspecto que valoras) de entre ellos, todas las entrevistadas coinciden en que el más importante es que les favorezca, en según lugar el diseño o si sigue las tendencias y en tercero el precio. Lo menos valorado es el origen y la historia del producto. La sostenibilidad se encuentra en una posición neutra.

Algunos aspectos que comentan no incluidos en la lista son que se traten de piezas atemporales o con una gran durabilidad.

TIENDAS LUGAR DE REENCUENTRO CON LA INSPIRACIÓN El recorrido de compra ha cambiado radicalmente con el Internet de las cosas, y ya no todos los momentos importantes de la compra se encuentran en la tienda.

“More and more of the moments that matter are taking place outside of the store environment, or even outside of the retailer’s control-enabled by digital. Increasingly, the retail experience is an ecosystem that is built and directed by customer.”

“As inspiration, information, and decision making have become decoupled from the physical trip, consumers now shop differently. An increasing number of consumers have already determined what to buy by the time they reach the store’s front door.”

Según el informe “Navigating the New Digital Divide: Capitalizing on digital influence in retail”19existe un recorrido de compra dividido por diferentes fases: encontrar inspiración, navegar o buscar, seleccionar o validar, comprar, devolver o servicio.

En el sector del retail, el punto clave esta en la inspiración. Esta se realiza a través de familia, blogs, social media y media tradicional.

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“Seventy percent of consumers are now leading their own shopping journey (becoming aware of products through means outside of retailer or brand communications), while only 30 percent get their initial inspiration from a retailer or brands’s advertisment.”19 En el estudio de caso se ha percebido esta “inspiración” y esta determinación hacia un producto antes de llegar a la tienda. Las usuarias buscan en las tiendas piezas que han visto en los medios, en el cine, en la calle, en revistas o en Internet. Así lo confirman: “[…] Lo que más me gusta, es encontrar lo que tengo en la cabeza, algo que no he visto, o algo mezclado que tenia en mente.” “[..] pienso necesito una camiseta cruzado o un vestido diferente, pues voy allí y lo encuentro.

Tiendas que compro el Bershka, Mango, Zara.

Paseo y lo veo, completa algo que quiero vestir o si miro una revista y me gusta, busco algo parecido.”

COMPRA EN METROPOLIS Todas las usuarias compran en las gran ciudad, Barcelona. O en centros comerciales cerca de la metrópolis.

PRECIO Y PROBARSE LA ROPA COMO INCONVENIENTE Al preguntar a las usuarias que es lo que menos les gusta de comprar, todas afirman que lo que no les gusta es gastar o mirar el precio. También en algún caso se asocia una mala experiencia de compra, demasiada implicación de los vendedores o insuficiente. También se comenta la cantidad de gente o agobiante ambiente, o también probarse una pieza de ropa que tenia en mente y que no le quede como se esperaba.

Una usuaria afirma que odia probarse la ropa, incluso en

4. Resultado: Diseño de una biblioteca de moda

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algún caso al llegar a casa no se lo ha probado y ha roto la etiqueta antes de saber como le quedaba la pieza.

Depende del usuario, se necesitan más entrevistas para determinar una conclusión, aún así encontramos que hay usuarias que conservan durante muchos años la ropa y otras que tras un tiempo no llevar una pieza de ropa dona la prenda.

INSPIRACIÓN A TRAVÉS DE NEWSLETTER Curiosamente se ha encontrado en estas entrevistas que por la falta de tiempo, las usuarias siguen la moda a través de newsletter, complementariamente a otros medios. Estas al llegar un correo de la web en la que están subscritas acceden a contenidos de moda.

“A veces miro por Internet la moda, pero cada vez tengo menos tiempo. Con el ordenador. A veces me envían ofertas de la Amazon y cosas de estas, aprovecho esto correo y miro.”

VENTAJAS, DESVENTAJAS Y MEJORAS DE E-COMMERCE Las usuarias afirman que comprar ropa por Internet te permite hacer una compra inmediata y exclusiva pero por otro lado no permite probarse la pieza.

Critican la desinformación de las prendas (medidas prenda, fotos no explicativas) y proponen una búsqueda eficiente y rápida donde localizar productos para obtener en un sitio cercano a ellas.

VIDA ÚTIL CONSERVACIÓN DE PIEZAS CON VÍNCULO EMOCIONAL Las usuarias afirman que pueden llegar a conservar piezas de 17-35 años. Piezas que consideran especiales porque tienen un vínculo, un valor emocional en ellas.

Incluso encontramos rituales que se generan con estas prendas, una usuaria conserva un vestido hace muchos años y a pesar de haberse roto la comparte con su hija y cada temporada se lo turnan.

CICLO DE VIDA DE LOS ARMARIOS 20 HubSpot, “Free template: create buyer personas for your Business”, http:// offers.hubspot.com/free-template-creating-buyer-personas (Consulta: 23 de enero de 2016 )

Un caso particular explica que piezas que siente apego no las usa en exceso para extender su duración.

“Lo que hago es si me gusta mucho, no me la pongo mucho porque no la quiero “quemar”. Hay camisetas y ropa que estoy en un año o temporada que no me la pongo.”

DONACIÓN DE LA ROPA Todas las usuarias entrevistadas donan la ropa a una asociación benéfica o un conocido que lo necesite.

4.2.3 Diseño usuario persona Una vez analizada la documentación de campo, entrevistas y datos demográficos, y determinado unas conclusiones generales de cada generación, se crean unos personajes semi-ficitios llamados en Design Thinking o Design Service, “Usuarios Personas”.

Según la guía del Design Thinking de Plattner los personas nos ayudan a construir una realidad semi-ficticia, como guías para la construcción de nuestro servicio o producto, así lo define el autor: “Persona es una representación del usuario que nos revela quienes son los usuarios, cuales son las actividades que realizan, por que usan/compran/ utilizan uno u otro producto o servicio; cuáles son sus motivaciones y como el producto/servicio encaja en el contexto de sus vidas. A veces la investigación se centra en un grupo grande de usuarios sin ver información detallada que puede ser relevante. Desarrollando personas se genera un mejor enfoque y conocimiento sobre el usuario

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del cual se está diseñando y guía el proceso hacia nuevas posibilidades. Además nos permite estudiar al usuario desde nuestro lugar de trabajo e inspiración.”4 Este estudio explica que para construirlos se debe sintetizar la información del objetivo estudiado creando así un personaje semi-ficticio que simboliza el aspecto humano del trabajo y incluye características típicas, comportamientos, tendencias, actividades, motivaciones, frases y todo lo que el equipo pueda identificar del usuario.4 En este proyecto se ha utilizando esta metodología del Design Thinking del manual de Platter, en la fase de estudio de campo, metodologías de sintetización de la información como “Saturar y agrupar”, junto herramientas del Marketing para construir “Buyer personas” que ofrece HubSpot20 en su portal web, que lo construye a partir de estos campos: background, demographics, identifiers, goals, challenges, what can we do, real quotes, common objections, marketing messaging, elevator pitch.

Finalmente se ha hecho un collage o moodboard de cada usuario diseñado como imagen sintetizadora de la atmosfera del personaje.

4. Resultado: Diseño de una biblioteca de moda

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Usuario persona 1: Elia Mendez (Millennial) Definición Contexto

Demografía

Identificadores

Hábitos de compra

Sostenibilidad

Vida útil

Trabajo: -Estudiante de Comunicación audiovisual (UPF) -Trabaja dando clases de extraescolares por las tardes Carrera profesional: Creativa Família: Vive con sus padres y su hermana (14), soltera y con pareja sin compromiso Hobbies: Le gusta pasar tiempo libre sola, pintar, leer, escuchar música, tocar la guitarra, ver series online (Game of Thrones, Big Bang Theory), ver vídeo musicales por Youtube, crear con tutoriales.

Ir a conciertos y festivales Eventos culturales, exposiciones, conferencias, filmoteca, mercadillos de segunda mano, salir con las amigas.

Música: Rock Indie, Electrónica Grupo favorito: Tame Impala Festivales de música: Sónar, Primavera Sound, BBK, Arenal Sound, Low Festival Marcas favoritas: Urban Outfitter, Asos, Zara, Natura Restaurante favorito: Vegan Garden Cafeterias: Buenas Migas, Starbucks Bebida favorita: Mocca Caramelo Deporte: le gusta cuidarse, va a córrer, con bici y a pilates

Género: Mujer Edad: 22 Ingresos: 300e/mes (sus padres le ayudan) Gasto medio/ropa: 20-30e Localización: Barcelona, Poblenou Viaje: Internacional, ha vivido en diferentes sitios, realizando estancias como Erasmus y voluntariados como Helpx.

Redes sociales: 1) Instagram: La utiliza de inspiración (plantas, moda, músicos, artistas, ilustradores) y amigos. Colgar trabajo personal 2) Pinterest: Inspiración (DIY, Interiorismo, Moda, Frases) 3) Facebook: Eventos y amigos 4) Snapchat: Diversión con amigos, alguna marca

-Compra en Barcelona -Se inspira online: iconos, instagram, pinterest -Prefiere comprar en tienda música: estar con las amigas, probar, tocar la ropa -Comprarían más online si se pudiera devolver fácil y si encuentran piezas exclusivas -Compran: Grandes marcas (Zara, Urban Outfitter, Topshop, H&M), práctico y rápido de encontrar cosas Tiendas de segunda mano o mercadillos, cuando quiero comprar algo especial y diferente -Buscan precios bajos

-Elude al problema, sabe que esta pero no mira la procedencia o no se preocupa.

-Lava la ropa como ha aprendido en casa, por costumbre -Conciencia energética, lava la ropa cada 3-4 días, cuando lo necesita.

-No es fiel a las marcas: “A veces según la temporada no me gusta la ropa que encuentro, y cambio de tienda.”

-“Rechazo ropa por aburrimiento o porque no me queda bien” -Doy la ropa a amigas o a fundaciones -“Intercambio la ropa con amigas en ocasiones o nos las damos, es divertido”

Personalidad: Independiente, curiosa, conciente con el responsable con el medio ambiente, culta, presumida, social, creativa, no le interesa la política, educada, aventurera, le gusta sentirse diferente y actualizada.

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Necesidades Valora Brick-and-mortar -Sentirse atractiva -Encontrar o mirar lo que ha visto de sus referentes, sentirse identificada, ver tendencias (artistas música, Pinterest, amigas, series) -Ropa de calidad: textil, diseño y actual -“Me gusta vestir clásica, elegante, femenina y sin excesos” -Compra social: compartir con las amigas (comprar juntas, intercambio ropa..)

-Vinculación emocional Online -La exclusividad: “I like something that anyone has.”

Online Exclusivo Devolución fácil Saber como es el material Poderlo probar

Problemas

¿Qué podemos hacer?

-Elude a la sostenibilidad: no le interesa, pesimista no sabe la solución

-Servicio asequible

“Cuando veo Portugal o Marruecos, no estoy segura que sea producido allí. Creo que la ropa viaja un poco.”

-Encontrar moda que interesa (se sientan identificadas)

-La ropa dura poco y se aburre rápido “I think, you think no matter how many clothes you have, you always miss something to wear. I think it’s like you missing something.”

“When I get born of it or it doesn’t fit it me. I gave to my friends or sisters.”

-Le gustaría comprar más frecuente -No tiene dinero: antepone el diseño antes de la calidad.

-Cambio constante

-Piezas exclusivas -Calidad y diseño -Compartir amigas -Vínculo emocional -Limpiar conciencia, puedo consumir ropa sin dañar el medioambiente o de manera justa

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4. Resultado: Diseño de una biblioteca de moda

Moodboard

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Usuario persona 2: Clara Castells (Generation x) Definición Contexto

Demografía

Identificadores

Hábitos de compra

Sostenibilidad

Vida útil

Trabajo: -Responsable Recursos Humanos, Ayuntamiento de Sant Vicenç dels Horts Estudios: Universitarios Educación Social, UOC; Filologia, UB Hobbies: Le gusta pasar tiempo con sus amigos, ir a tomar una copa de vino, ir a conciertos y festivales, ir al cine independiente de Sant Feliu, participar a eventos sociales y comunitarios. Ir al club de running, hacer carreras e ir a comer el fin de semana con sus amigos. Mira blogs y conferencias por el Youtube.

Hace cursos en la UOC. Música: Ecléptica, voy cambiando, rock.

Grupo favorito: Vetusta Morla, Iván Ferreiro, Delafé, Love of Lesbians Festivales de música: Bona Nit Barcelona, Sónar de día Marcas favoritas: Nice Things, EseOese, Zara, H&M Restaurante favorito: els 40 Cafeterias/bar: Muñoz, Pub Kitties Bebida favorita: Vino Do Penedes Deporte: club running, ioga club, gimnasio.

Género: Mujer Estado civil: Divorciada Hijos: Si, 23 años mujer Edad: 44 años Ingresos: 1.200e/mes Gasto medio/ropa: 40-50e Localización: Sant Vicenç dels Horts Viaje: Viaja una vez al año de vacaciones por España o va de excursión a la montaña con sus amigos

Redes sociales: 1. Facebook: Eventos y amigos 2. Twitter: Notícias, eventos 3. Instagram: Grupos de música, diseñadores, comida Personalidad: Social, abierta, responsable con el medio ambiente, voluntaria, extrovertida, coqueta, le gusta estar actualizada y compartir momentos con su hija.

-Compra en Barcelona -Consumo irracional: “No necesito nada, pero cuando tengo un mal día voy a comprarme aunque sea un pintalabios” -Se inspira online: mirando grandes marcas como H&M y Zara, Nice things, Eseoese -Prefiere comprar en tienda: probar la ropa, ver lo que le gusta -Primero inspiración online, después encontrar en la tienda -Comprarían más online si se pudiera devolver, información exacta del producto -Compran: H&M, Zara, en ocasiones Nice Things y Eseoese.

-Zara=diseño -“Me gusta la moda, pero la adapto a mi.”

-Prefiere ahorrar para una pieza buena, pero a veces compra cosas pequeñas a precio bajo -Ha consumido de joven ropa de segunda mano y aún acude a mercadillos de segunda mano ocasionalmente.

-Busca ropa cómoda y que le gusté como le queda

-Elude al problema, sabe que esta, mira la procedencia pero compra igual.

-Lava la ropa haciendo distinción -“Cuando he tenido un mal día lavo la ropa” -Concienciación: “Si leo algún artículo sobre explotación infantil que realiza una marca dejo de comprar”

-Ciclo de vida de su armario largo -Donación de la ropa gente o ONG -Intercambio la ropa con amigas según ocasiones o con mi hija.

4. Resultado: Diseño de una biblioteca de moda

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Necesidades Valora

Problemas

¿Qué podemos hacer?

Brick-and-mortar

-No encuentro lo que busco

-Piezas de calidad asequibles

-Sentirse atractiva y joven

-Estar actualizada

-Cambio constante

-Encontrar o mirar lo que ha visto

-Compro cuando me siento mal

-Ropa de calidad: tejido y diseño

-No me sienta bien lo que me gusta

-Encontrar moda que interesa (que hayan visto)

-Cómoda y que me sienta bien

-Precio muy elevado

-Adapto la moda a mi

-Ropa de mala calidad

-Vinculación emocional

-Se desconoce producción y sostenibilidad

-Compartir con personas queridas

-No tengo tiempo

-Diversión / entretenimiento (cuando estoy mal compro) Online Exclusivo e inmediato Información detallada (medidas), fotos realistas Búsqueda eficiente Poderlo probar

-Piezas exclusivas -Calidad y diseño -Compartir con los demás -Vínculo emocional -Limpiar conciencia, puedo consumir ropa local, sostenible y justa Online -Información detallada ropa -Fotografías realistas -Devolución rápida y eficiente

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4. Resultado: Diseño de una biblioteca de moda

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Moodboard Brands

International

Music

Music festivals

Erasmus

Healthy Lifestyle

Free time alone

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Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

Usuario persona 3: Eulalia Planas (Generation x) Definición Contexto

Demografía

Trabajo: -Contable Estudios: Economía, UB Hobbies: Le gusta pasar tiempo con su familia, ir a comer a restaurantes con la pareja, ir al cine, hacer excursiones los fines de semana y quedar con sus amigos a cenar o a tomar una copa. También le gusta presentarse como voluntaria en ocasiones.

Música: Pop, Jazz Grupo favorito: No tiene uno concreto Marcas favoritas: Uterqüe, Bershka, Massimo Dutti, Mango, Zara Restaurante favorito: Mussol, la Flauta Cafeterias/bar: Frente la escuela de sus hijos Bebida favorita: Cava Deporte: Zumba, Pilates, Gimnasio

Género: Mujer Estado civil: Casada Hijos: Si, 2 (6, 9) Edad: 44 años Ingresos: 1.100e/mes Gasto medio/ropa: 40-50e Localización: Barcelona, Sarriá Viaje: Viaja una vez al año de vacaciones por España o va de excursión a la montaña con sus amigos

Identificadores Redes sociales: 1. Google + 2. Twitter: Notícias, eventos 3. Linkedin: trabajar 4. Pinterest: hogar, moda, gastronomía 5. Facebook: amigos Personalidad: Voluntariada, familiar, conservadora, social, comprometida, presumida.

Hábitos de compra

Sostenibilidad

Vida útil

-Compra en Barcelona o en centros comerciales -Consumo irracional: “Porque me aburro, porque busco alguna prenda para complementar un look, y muy pocas veces lo necesito.”

-Elude al problema, sabe que esta, mira la procedencia pero compra igual.

-Lava la ropa haciendo distinción -“Cada día hago una lavadora” -Concienciación: “Si leo algún artículo sobre explotación infantil que realiza una marca dejo de comprar”

-Cada año descarta productos de su armario -Donación de la ropa -Se dejan ropa entre sus amigas

-Se inspira online: mirando grandes marcas como Carolina Herrera, Bimba & Lola -Prefiere comprar en tienda: probar la ropa, ver lo que le gusta -Primero inspiración online, después encontrar en la tienda -Comprarían más online si se pudiera devolver, información exacta del producto -Compran: Bershka, Massimo Dutti, Mango, Zara en ocasiones Uterqüe, Massimo Dutti -Zara=diseño -“Me gusta la moda, pero la adapto a mi.”

-Prefiere ahorrar para una pieza buena, pero a veces compra cosas pequeñas a precio bajo -Ha consumido de joven ropa de segunda mano y aún acude a mercadillos de segunda mano ocasionalmente.

-Busca ropa cómoda y que le gusté como le queda

4. Resultado: Diseño de una biblioteca de moda

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Necesidades Valora

Problemas

¿Qué podemos hacer?

Brick-and-mortar

-No encuentro lo que busco

-Piezas de calidad asequibles

-Sentirse atractiva y joven

-Estar actualizada

-Cambio constante

-Encontrar o mirar lo que ha visto

-Compro cuando me siento mal

-Ropa de calidad: tejido y diseño

-No me sienta bien lo que me gusta

-Encontrar moda que interesa (que hayan visto)

-Cómoda y que me sienta bien

-Precio muy elevado

-Adapto la moda a mi

-Ropa de mala calidad

-Vinculación emocional

-Se desconoce producción y sostenibilidad

-Compartir con personas queridas

-No me gusta probarmelo en casa

-Diversión / entretenimiento

-No tengo tiempo

(cuando estoy mal compro) Online Exclusivo e inmediato Información detallada (medidas), fotos realistas Búsqueda eficiente Poderlo probar

-Piezas exclusivas -Calidad y diseño -Compartir con los demás -Vínculo emocional -Limpiar conciencia, puedo consumir ropa local, sostenible y justa Online -Información detallada ropa -Fotografías realistas -Devolución rápida y eficiente

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Moodboard

PERFIL Eulalia Planas 44 años Estado cívil: Casada, 2 hijos (8 años; 13 años) Vive con su marido, sus hijos y su perro Trabajo: Abogada Estudios: Derecho, UB Localidad: Barcelona, Sarriá Economia mensual: 1.800e

MARCAS FAVORITAS

REDES SOCIALES

1) Google + 2) Linkedin 3) Twitter 4) Pinterest 5) Facebook Sigue contenidos como: decoración, manualidades, gastronomia, hogar, moda, salut “Sigo webs de moda o decoración. Miro mucho Pinterest cosas para casa y ropa para mi hija en Mamuki. Me llegan mails y voy mirando.”

DEPORTISTA

ESEOESE

PASAR EL FIN DE SEMANA FUERA O CON FAMILIA

VOLUNTARIA Y COMPROMETIDA

SERIES Y PELIS ONLINE

MÚSICA

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Fig.1 Primer contacto con Robateca, 31 de noviembre de 2015.

Fig.2 Clasificación de prendas por número y etiqueta

4.3 Analisis experiencia de usuario: Ropateca 4.3.1 Definición Para hacer nuestra propuesta se ha partido del estudio concreto de una biblioteca a nivel de servicio, para plantear unas lineas de nuestra biblioteca, sumado con los resultados obtenidos teórico-prácticos.

Se ha seleccionado Ropateca, por su localización geográfica, negocio incipiente en crecimiento constante (Evaluar cambior) y factibilidad para testear su servicio.

Durante 2 meses (31/10/15 -30/12/15) se ha probado el servicio como usuaria usual de la biblioteoca, con el objetivo de testear la experiencia de usuario de una biblioteca y poder: 1) Definir un recorrido de usuario o “Customer Journey” 2) Encontrar touchpoints o puntos clave 3) Conocer las emociones que se generan: agrado, miedos, visión exterior, problemàticas internas De esta manera se han realizado 6 préstamos, algunos de ellos extendiendo su período. Se tiene que anotar que la experiencia de usuario vino interrumpida por una mudanza de la biblioteca, y finalmente se tuvo que limitar el testeo a dos meses.

Fig.2 Préstamo nº4, artículo nº 0021, 30/11/1530/12/15

Fig.2 Préstamo nº3, artículo nº 0230, 31/10/1530/12/15

Fig.2 Préstamo nº5, artículo nº 0230, 30/11/1530/12/15

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4.3.2 Empathy map -Com ho torno?

-Com ho rento?

-Han incorporat una nova peça a la biblioteca?

-Crec que és una mica caòtic aquest projecte -No hi ha suficient roba, en 2-3 mesos ja ho tinc tot vist -Qui s’ha posat això?

-Ho hauran rentat?

-Bueno, ho probo i si no el mes que ve amb desapunto, es barat

THINK AND FEEL?

-Quin fàstic no? No et fa cosa, a saber qui ho ha portat -M’agrada això, doncs és?

-Ostres m’agrada la proposta, que és aixo?

-Jo ho faria només per bodes això...

HEAR?

SEE?

-És barat -És divertit, probo estilismes que mai em posaría -Hi ha roba rara que m’agrada -No tenen web -La empresa es veu una mica cutre, no esta molt estructurada i formal

SAY AND DO? -Mira t’agrada? Es nou -Que guay porto roba diferent!

-És barat i puc agafar el que vulgui i despres ho torno, no m’ho haig de quedar. Es com estrenar roba nova cada mes!

-Em sento arreglada i guapa!

PAIN -No hi ha suficient roba -Casi tota la roba em va gran -Rentat l’has de fer tu, fa una mica de mandra i no tinc temps -No m’avisen quan ho haig de tornar, no m’arriven els correus -No se com renovar -Haig d’anar fins al centre per retornar, esta molt lluny

GAIN -Puc anar cambiant de roba a preus assequibles cada mes o menys -No m’estresa, no és com anar a comprar. Em sento com a casa jugant amb el meu armari -Em diverteixo, probo coses noves -Puc vestir peçes que potser no em compraría per preu o per estil

80

4. Resultado: Diseño de una biblioteca de moda

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

GAINS

-Puc anar cambiant de roba a un preu assequible cada mes -Estic tranquila -M’ho passo bé experimentant coses noves que potser mai em compraria -Em coneixen i m’ajuden

PAINS

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

CUSTOMER JOBS

-Buscar la roba que t’agrada -Emprobar la roba -Reservar -Rentar -Retornar o renovar el préstec físicament

-La roba em va molt gran i no tot és del meu estil -Hi ha molta roba, em fa mandra buscar, em suposa molt de temps -Hi ha roba que em volia emportar pero no podia, quan torni no me’n recordaré -No se quan tornar-ho -No se quina roba nova han portat -No recordo com es renta o si no cal que ho renti -Haig d’anar fins al centre de Barcelona, no tinc temps per retornar-ho -M’agradaria renovar la roba des de casa -M’agradaria saber quina marca és la roba o tenir informació de la peça -M’agradaría comprar alguna peça básica per conjuntar -Despres de probar-la, m’agradat la peça, m’agradaria poder-la comprar

81

4. Resultado: Diseño de una biblioteca de moda

82

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

4.3.3 Service Blueprint + Customer Journey [Nombre del Journey: Experiencia de préstamo en Ropateca] - [Persona or Arquetípo: Sonia Vivo Sarria]

Physical Evidence Props and place

Customer Action

Forms, products, signage, or physical locations that are encountered along the customer’s service journey

Experiences, [thinking], actions

Biblioteca de ropa: Ropateca Fecha: 31/10/15-30/12/15

-Connexión a internet -Buscador Google

-Facebook: Ropateca -Blogs -Revistas de moda: Itfashion.com

-Espacio Ropateca -Ropa -Probador

-Excel, gestión subscripciones -Contrato de responsabilidad -Hoja de subscripción

-Carnet o punto recordatorio -Bolsa Ropateca -3 piezas de ropa -E-mail

-3 piezas de ropa

1) Búsqueda en Internet [“Me gusta la moda pero no quiero comprar ropa, tengo demasiada. ¿Existe alguna otra forma de consumir?”]

1) Encuentro artículos sobre bibliotecas de moda [¡Existe una en Barcelona!]

2) Busco sobre Ropateca [No tiene web propia: ¿Cómo será la ropa?, ¿Se puede probar un mes?, ¿Dónde esta?, ¿Cómo funciona?, ¿Horario?]

1)Voy a Ropateca [no lo encuentro en Google Maps] 2) Miro la ropa [No tienen mucha ropa en poco tiempo ya la habré probado toda, estilo igual] 3) Me pruebo la ropa [me va casi toda la ropa grande] 4) Escojo sólo 3 piezas [me gustaría coger más o apuntarme cuales me quedaban bien]

1) Me registro: doy datos personales 2) Leo y firmo contrato de responsabilidad 3)Efectuo el pagamento [no me voy a acordar de cómo lavar, un poco rollo todo esto del papeleo]

1) Préstamo de las 3 piezas [¡Ropa diferente y económico! ¡Hay más cosas que me gustaría coger el próximo día!]

1) Me pongo la ropa [No me han enviado ningún correo, no se cuando se tenia que devolver] [No me acuerdo como lavar la ropa y que piezas no lavar]

-Vendedor: 1) Facilita documentación subsripción 2) Incorpora el cliente en la base de datos 3) Explica el funcionamiento 4) Explica el tipo de lavado de las piezas y cuales no lavar

1) Explica el tipo de lavado de las piezas y cuales no lavar 2) Marca en una tarjeta la fecha de devolución 3) Ofrece una bolsa para el préstamo

-Responsable: 1) Edita un programa de gestión de pedidos 2) Determina que piezas lava el cliente y cuales no 3) Realiza un contrato de responsabilidad

-Responsable: 1) Tiene a la disposición bolsas 2) Crea unas tarjetas 3) Gestiona préstamos reserva 4) Envia un correo de bienvenida a la subscripción

Line of interaction

Contact Person

Person Frontstage

Service employee Digital & Device

Person Backstage Employees Apps Data Networks

All of the activities, people, and physical evidence that the customer can see while going through the service journey.

This is all of the things required to produce the service that the customer does not see.

-Vendedor: 1) Explica el funcionamiento y la cuota 2) Recomenda ropa al cliente

Line of visibility

Buena posición de SEO

-Vendedor/Responsable: 1) Ropa limpia y ordenada 2) Actualiza el armario: ropa segunda mano, ropa propia, ropa mercadillos, tiendas en cierre

Line of internal interaction Support Process Partners People Process

-3 piezas de ropa -Bolsa -Espacio Ropateca

1) Paso por el centro por ocio y aprovecho para devolver las piezas [no he podido lava la ropa] 2) Aun me quedan dias de préstamo [no se si coger más piezas o dejar de ser subscriptora, no se si podré venir a devolverlo]

-Vendedor: 1)Ofrece la posibilidad de coger otras piezas hasta la finalización de la reserva 2) Se ofrece a lavar la ropa sin ningún coste

-Responsable: 1) Envío mail

-Probador -Ropa -Espacio Ropateca -Lavadora

-3 piezas de ropa

-3 piezas de ropa -Bolsa -Espacio Ropateca -Lavadora

1) Pruebo más ropa 2) Me gusta y la tomo prestado

1) Visto la ropa tomada prestada [¡Que bien ropa nueva y no he pagado nada, estava incluido dentro del mes!]

1) Devuelvo las 3 piezas 2) Me doy de baja del servicio [ahora mismo tengo mucho trabajo y no puedo ocuparme de esto, demasiadas cosas es muy difícil] 3) Pago todo el mes de más que he estado

-Vendedor: 1) Apunta la fecha devolución en una tarjeta 2) Introduce los cambios en la base de datos

-Vendedor: 1) Introduce los cambios en la base de datos 2) Da de baja al usuario

-Responsable: 1) Asegura que la ropa esta en perfecto estado 2) Lava la ropa 3) La vuelve a poner en la tienda

-Responsable: 1) Asegura que la ropa esta en perfecto estado 2) Lava la ropa 3) La vuelve a poner en la tienda

Actions that support the service

1

Emotional Journey

1 1

1 2

4 2

1

2

1

3

1 1

1

3

2

2 1

CUSTOMER JOURNEY PRE ENGAGEMENT

“COMPRA”

SUBSCRIPCIÓN

PRÉSTAMO

DEVOLUCIÓN

“COMPRA”

PRÉSTAMO

DEVOLUCIÓN

BAJA DEL SERVICIO

3

4. Resultado: Diseño de una biblioteca de moda

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

4.4 Definición del servicio 4.4.1 Service principles Objetivo -Concretar que valores sustenta el servicio para tener lo en cuenta como principios a lo largo de todo el diseño.

Cradle to cradle

Servicio con un ciclo de vida cerrado, sostenible y trazable

Enseñar los beneficios de la economía compartida Promocionar jóvenes diseñadores

Descubrir nuevas marcaslataforma de apoyo y promoción de nuevas promesas éticas

Sustainable fashion experience Consumo de moda sostenible y ético

Curadoria de marcas sostenibles Descubrir nuevas marcas y difundirlas

83

4. Resultado: Diseño de una biblioteca de moda

84

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

4.4.2 Tangibles Objetivo Envío cliente

-Visualizar todos los elementos necesarios para la viabilidad del servicio Producto

Caja envío

Empresas externas

Etiqueta devolución

Empresa gestión envíos

Infraestructura

Probador

Cesta

Oficina

Burra

Ropa:

-QR -Etiquetas lavado -Puntos/precio

Señalética

Buzón devolución

Buzón compartir

Indústria téxtil sostenible y justo

Instrucciones de préstamo

Empresa gestión residuos

Biblioteca online

Biblioteca física Préstamo/compra

Subscripción

Tarjeta biblioteca

Caja registradora

Préstamo / compra Software gestión: -Préstamo -Ventas -Subscripciones -Catálogo...

Instrucciones funcionamiento

Etiqueta reserva / lista deseos

Contrato responsabilidad

Bolsas clientes

Ordenador

Lavanderia eco + arregla ropa

Otras biblioteques Subscripción

Renovación préstamo

Nuevas incorporaciones

Redes sociales:

Web

eventos, inspiración, nuevas entradas, promcions diseñadores

Perfil usuario

Catálogo: origen, instrucciones lavado, descripción producto, historial pieza, opinión, compartir, medidas, puntos/precio

Reserva

Marques sostenibles

4. Resultado: Diseño de una biblioteca de moda

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

4.4.3 Actores Objetivo -Visualizar los stakeholders involucrados en el servicio -Sus tareas o que se espera de ellos -Compartir su ropa a la biblioteca -Préstar -Comprar -Tratar la ropa adecuadamente -Difundir la propuesta Usuario

-Director financiero de la biblioteca -Pagamiento de servicio

Contable

Vendedor

-Director del servicio -Vincularse con proveeidores y técnicos -Informa opiniones clientes a los diseñadores Service executer

-Intercambia nuevas colecciones -Comparte novedades y información

Brand manager biblioteca externa -Comunicación de la marca -Incorporación y promoción de nuevos productos -Relación con diseñadores y nuevos -Community manager

Brand manager

-Crea nuevas colecciones sostenibles y trazables -Las envía a la biblioteca

Diseñador de moda

-Recibe las devoluciones de los clientes

-Limpia la ropa ecoeficientemente -Repara las prendas

Responsable lavandería

Vendedor oficina correos -Servicio técnico progama de gestión -Servicio técnico y actualización e-commerce -Se vincula con otras bibliotecas

Software developer

-Atención al cliente -Organización de la tienda -Lleva a la lavandería la ropa -Recibe nuevas donaciones -Gestiona software

-Da a los clientes sus pedidos -Transporta nuevas colecciones de diseñadores o de otras bibliotecas

Transporte envíos

-Recibe donaciones -Recicla tejidos -Vende tejidos reciclados

Responsable empresa residuos

85

2. Discusión de la literatura

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

86

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

4.4.4 Stakeholder and System map Objetivo -Representar grupos involucrados en el servicio -Visualizar que tipo de relaciones existen y que intensidad tienen

Responsable empresa residuos

“A stakeholder map is a visual or physical representation of the various groups involved with a particular service. By representing staff, customers, partner organizations and other stakeholders in this way, the interplay between these various groups can be charted and analysed.” (Stakeholder Maps, p. 150)

Transporte envíos

Diseñador de moda

Responsable lavandería

Usuario

Software developer

Vendedor oficina correos

Relación intensa Relación ocasional

Servicio

Brand manager biblioteca externa

Brand manager

Service executer

Contable

Vendedor

Pagamento Compartir recursos

4. Resultado: Diseño de una biblioteca de moda

4.4.5 Usuarios persona Millennial

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

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4. Resultado: Diseño de una biblioteca de moda

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

Generation X Brands

International

Music

Music festivals

Erasmus

Healthy Lifestyle

Free time alone

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2. Discusión de la literatura

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Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

“A customer journey map provides a high-level overview of the factors influencing user experience, constructed from the user’s perspective. [...]The ovierview the map provides enables the identification of both problem areas and opportunities for innovation, whilst focusing on specific touchpoints allows the service experience to be broken down into individual stages for further analysis.” (Customer journey maps, p. 159)

“Identifying the touchpoints where users interact with the service is crucial. These can take many forms, from personal face to face contact between individuals, to virtual interactions with a website or physical trips to a building.

Constructing a customer journey map involves defining these touchpoints by generating user insights. (Customer journey maps, p. 158)

4.4.6 Customer journey: Biblioteca física

Voy a la biblioteca

Información del servicio

Experiencia de compra

Probarse la ropa

Firmo contrato de responsabilidad

Pago la cuota de subscripción

Préstamo

Aviso online

Visto la ropa y comparto fotos

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

-Veo un vídeo sobre como funciona -Miro la ropa que hay [me gusta, es chula la propuesta quiero probar] Busco en Google: biblioteca, ropa, Barcelona, moda Encuentro artículos en blogs y revistas Encuentro la biblioteca de ropa de Barcelona

-Busco en Google Maps: horario y localización -Me asesoran -Encuentro mucha ropa bien categorizada y fácil de encontrar -Veo conjuntos -Veo nuevas incorporaciones -Leo algun QR y lo guardo a la lista de deseos -Escojo los 3 ítems -Dejo la ropa que no me gusta

15

17

18

19

20

22

23

24

21

-Veo en mi aplicación ropa que me gusto -Me pruebo nueva ropa que ha llegado

-Me envian un correo de bienvenida -Veo las prendas prestadas -Veo las prendas en la lista de desos

-Me incorporan las prendas que me gustan en la lista de deseos -Préstamo de las 3 piezas -Carnet de subscriptora -Bolsa de regalo

16

Correo de nuevo préstamo

Confirmació registre

4

PRÉSTAMO

Me hacen el préstamo

Sign in

3

VALORACIÓN

Cogo ropa que quería y nueva

fashionlibrary.com

2

DONACIÓN

Me envian un correo para valorar prendas

Busca Online

1

DEVOLUCIÓN

INSPIRACIÓN

Dono ropa

EXPERIENCIA CON PRÉSTAMO

PRÉSTAMO

Primer contacto

SUBSCRIPCIÓN

Voy a la tienda y devuelvo prendas

“COMPRA”

REGISTRO

Renuevo piezas online

PRE ENGAGEMENT

Me avisan de que tengo que devolver

-Encontrar los “touchpoints” donde el usuario interactua con el servicio

Miro nuevas incorporaciones y las reservo

-Visualizar el recorrido que comporta todo el servicio

Lavo la ropa

Objetivo

Me gusta como me queda voy a compartirlo!

Con el QR, veo como lavar esa pieza o si la tengo que lavar

-Doy la opinión rápidamente de las prendas -Explico mi experiencia

Me siento bien, podrán reutilizar mi ropa

-Recibo un correo, veo mi nuevo préstamo con sus fechas de devolución

4. Resultado: Diseño de una biblioteca de moda

90

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

4.4.7 Blueprint 4.4.7.1 Biblioteca física Objetivo -Identificar todos los elementos inmersos en los servicios, su interacción, recursos humanos y elementos físicos necesarios.

-Dividir el servicio en fases y trabajar, diseñando a partir de las necesidades reales del usuario.

PRE ENGAGEMENT

CUSTOMER ACTION

Me comparten por Facebook un artículo sobre Bibliotecas de ropa

Encuentro via GOOGLE: artículos, web

“By descriving and outlining all of the elements contained within a service, the blueprint allows the most crucial areas to be identified, whilst also revealing areas of overlap or duplication.[...] Service blueprints are able to show the processes that lie behinf the critical service elements around which user experience is defined.” (Service Blueprint, p.

205)

“COMPRA”

REGISTRO

Accedo a la web: Miro vídeo explicativo, colección y instrucciones

Sign in

Voy a la biblioteca [Dónde esta? Qué horario tienen?]

Me informan del servicio

Miro la colección y leo

SUBSCRIPCIÓN

Me pruebo la ropa

información y guardo ropa que me gustacon el QR

Añado a la lista de deseos con un QR

Firmo contrato responsabilidad

EXPERIENCIA ROPA

PRÉSTAMO

Pago cuota de subscripción

Me incorporan las 3 piezas del préstamo, me dan bolsa y tarjeta subscriptora

Me envían un correo de bienvenida y del préstamo

Visto la ropa y comparto mi experiencia

INSPIRACIÓN

DEVOLUCIÓN

Lavo la ropa: me informo de las instrucciones con el QR /App

Inspiración: leo nuevas incorporaciones y hago reservas

Me envían un correo días antes de mi devolución

Renuevo piezas online

Service executer

Brand manager

Service executer

Service executer

DONACIÓN

Voy a la tienda y devuelvo las prendas

Me envian un correo de confirmación de devolución y de valoración

Vendedor

Service executer

Dono ropa de casa que no me gusta o no me sienta bien

PRÉSTAMO

Me incorporan las 3 piezas del préstamo, me dan bolsa y tarjeta subscriptora

Me envían un correo del préstamo

PERSON FRONTSTAGE

PERSON BACKSTAGE

Brand manager

Difusión del proyecto

Brand manager

Brand manager

Buen posicionamiento SEO

Creación de un vídeo explicativo breve, didáctico y atractivo

Service executer

Service executer

Control de subscripciones, mineria de datos

Horarios flexibles Localización en Google

Service executer Creación de instrucciones

Recomiendan y explican el proyecto

SUPPORT PROCESS

Editores revistas

Vendedor Explicación del funcionamiento Entrega de folleto

Vendedor

Vendedor

Vendedor

Vendedor

Asesoramiento del cliente

Asesoramiento del cliente

Asesoramiento del cliente

Explicación subscripción, entrega documentación

Vendedor -Mantiene tienda ordenada i atractiva -Coloca nuevas incorporaciones -Etiqueta ropa -Recibe nueva colección

Service executer -Tienda ambientada al target -Mucha ropa variada y clasificada -Ropa con información online -Actualización de armario

Vendedor -Pagamento subscripción -Da alta al cliente

Vendedor -Administra el préstamo -Entrega tarjeta cliente y bolsa -Informa de la devolución

Service executer -Envía correo de Bienvenida y información de préstamos

Service executer Gestiona las redes y promociona campañas

Informa detalladamente el tratado de cada prenda

Software developer

Buen posicionamiento SEO

Software developer

Software developer

Software developer

Gestón automática

Mantenimiento Web

Diseñador de moda

Brand manager biblioteca externa

Crea nuevas colecciones

Intercambio de ropa

Software developer Actualización nuevas incorporaciones, UX aplicación

Correo automático, fecha devolución

-Gestiono renovaciones -Envio mensaje de confirmación

-Sigo los comentarios de los clientes y actuo acorde -Informo a los diseñadores de la opinión de los usuarios

Service executer Selecciona la ropa y la que no la envía para reciclar

Vendedor -Administra el préstamo -Entrega tarjeta cliente y bolsa -Informa de la devolución

Service executer

Service executer

Service executer

Service executer

Creación de contrato de responsabilidad acuerdo con filosofia propuesta

-Gestión de clientes -Utiliza información usuario para ampliar armario según usuarios

-Analiza tipo de piezas prestadas

-Analiza tipo de piezas prestadas

Bloggers

Web para todos los dispositivos y actualizada

-Publica nuevas incorporaciones -Campañas atractivas -Promociono nuevos diseñadores y marcas

-Lleva prendas a la tintoreria, revisa las prendas -Gestiona devolución

Software developer Programa de gestión de subscripción vinculado con App

Contable

Software developer Programa de gestión préstamo vínculado con App

Software developer Se asegura de la gestión de correos

Software developer Creación QR, actualización información

Diseñador de moda

Brand manager biblioteca externa

Crea nuevas

Intercambio

colecciones

de ropa

Responsable lavandería

Arregla o lava las prendas ecológicamente

Diseñador de moda Recibo feedback de mis creaciones

Responsable empresa residuos Recibo ropa para transformar en téxtil o en nuevas prendas

Software developer Programa de gestión préstamo vínculado con App

Responsable lavandería

Service executer Envío de correo de préstamo

4. Resultado: Diseño de una biblioteca de moda

91

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

4.4.7 Blueprint 4.4.7.1 Biblioteca online [Nombre del Journey: Experiencia de préstamo online] - [Persona or Arquetípo: Millennial]

Physical Evidence Props and place

Forms, products, signage, or physical locations that are encountered along the customer’s service journey

Customer Action

Experiences, [thinking], actions

Person Frontstage

All of the activities, people, and physical evidence that the customer can see while going through the service journey.

Service employee Digital & Device

Person Backstage Employees Apps Data Networks

Support Process Partners People Process

This is all of the things required to produce the service that the customer does not see.

Actions that support the service

-Dispositivo con conexión a Internet -Redes sociales

Me comparten por Facebook un artículo sobre Bibliotecas de ropa

-Google -Dispostivo con conexión a Internet

Encuentro via GOOGLE: artículos, web

-Web o app Biblioteca

Accedo a la web: Miro vídeo explicativo, y instrucciones

-Web Biblioteca (registro)

Registro rápido

-Correo biblioteca

Recibo correo de verificación de registro

-Web o app biblioteca (colección, perfil)

Accedo a la web, miro la colección y añado items

-Web o app biblioteca (subscripción)

Subscripción fácil: -Leo y accepto contrato de responsabilidad -Escojo modalidad de pagamiento -Efectuo el pagamiento

-Correo biblioteca

Recibo correo de verificación y bienvenida

-Web o app biblioteca (mi préstamo)

Escojo 3 piezas y las otras las guardo en la lista de deseos

-Correo biblioteca

Recibo correo de mi préstamo

-Pedido: caja préstamo, tarjeta biblioteca, instrucciones biblioteca, etiquetas devolución

-Redes sociales: campañas promoción -Dispositivo móbil

En poco tiempo me llega a casa mi pedido

Visto las prendas y comparto mi experiencia

-QR prenda -Web o app biblioteca (item>lavado)

-Web biblioteca (novedades) o redes sociales

-Correo biblioteca

Brand manager: Buen posicionamiento SEO (Biblioteca, moda, Barcelona, ropa, sostenible)

Brand manager: Creación de un vídeo explicativo breve, didáctico y atractivo

Editor, Blogger: Recomiendan y explican Software developer: el proyecto buen UX Software developer: Buen SEO

Software developer: Buen UX, diseña registro

Software development: Diseña un correo automático según las acciones de los empleados

Service executer: Gran colección muy variada

Service executer: Analiza tdatos de inscripciones

Software developer: Buen UX, fácil filtraje por categoria, talla, producto

Software developer: Buen UX, víncula pagamiento con redes de pagamiento online

Service executer: Gestiona pedido usuario

Software development: Diseña un correo automático según las acciones de los empleados

Software developer: crea un programa de gestión de préstamo

Lavo la ropa: me informo de las instrucciones con el QR /App

Inspiración: leo nuevas incorporaciones y hago futuras reservas

Me envían un correo días antes de mi devolución

-Correo biblioteca

-Web o app biblioteca (mi préstamo>item>opinión)

-Renuevo una pieza online -Compro una prenda -Pido más ropa

Devuelvo las otras piezas del préstamo por correo

Recibo un correo de: -Aceptación del préstamo y de valoración de las prendas -Segimiento del siguiente préstamo

Doy la opinión de mis prendas y explico mis experiencias

Atención al cliente correos: Recoge préstamo y lo envía a la tienda

Bran manager: actualiza nuevas colecciones

Software developer: correo automático de pedido y seguimiento

-Etiquetas -Caja préstamo -Instrucciones préstamo -Oficina de correos

Repartidor correos: Entrega el pedido

Brand manager: Difusión del proyecto

-Web o app biblioteca (mi préstamo, lista deseos o mi armario)

Software development: Diseña un correo automático según las acciones de los empleados

Service executer: recibe el préstamo, lo comprueba, lo envía a la tintorería, envía el siguiente préstamo, guarda de nuevo las piezas en la tienda

Service executer: Recibe valoración prenda, la analiza para mejorar el servicio y la envía a los diseñadores

Software development: Tintorería: Recibe ropa Diseña un correo y las lava sostenibleautomático de accepmente tación de devolución y de nuevo préstamo

Diseñadores / marcas: Mejoran sus creaciones a partir de las valoraciones de los usuarios

2. Discusión de la literatura

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Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

“They’re a way to encapsulate the experiences of people using the service. By putting a service situation in its proper context[...] storyboards can be used to provoke meaningful analysis, sparking discussinos about potential problems and areas of opportunity. The process of crea-

ting them meanwhile forces designers into the shoes of the people using a service, which again helps to bring that perspective into the design process.” (Storyboards, p. 186)

4.4.8 Storyboard: Biblioteca física Objetivo -Visualizar la experiencia del servicio desde la perspectiva de un usuario persona.

-Encontrar carencias y oportunidades del servicio.

2. Discusión de la literatura

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

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2. Discusión de la literatura

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

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4. Resultado: Diseño de una biblioteca de moda

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

4.5 Conclusión servicio: Business model canvas Key partners

Key activities

-Collaboration with local and sustainable designers or brands.

-Green laundry -Send and return management company -Waste and recycle clothes Industry (receive clothes and we give unwanted clothes -Fashion library network

Communication: new adqusitions, promote designers, communicate brand sustainable values and trendy eco lifestyle Collaborations: find new designers, exchange clothes with libraries Wardrobe management: updated and increase constantly according users and needs, clean and fixed clothes, items with information (piece, washing, tracing, brand, reviews), organised and classified library Review management: analyse and apply to the service, communicate to designers Subscription management: automatic payment, new applications and cancellations Delivery service: ensure is easy sending and returns Customer service: accessive and useful, center to changeable user needs Donations: select nice and valuable clothes, donate waste to industry Key resources Designer and brand collaborations

Customer relationship

Value proposition Spoify of fashion

Self-service (web-app)

No consuming clothes, get the experience of fashion (play, dress up, feel attractive)monthly without avoiding consumer responsability and ethic.

Personal assistance (sales assistant, post office, service executer)

Usuari persona: “I can update my look constantly without spending to affordable price and without having my wardrobe full of clothes I never wear.”

-Wear sustainable or not clothes from upcoming designers and nice vintage clothes every month for reasonable price without owning it (3 items/month).

-Enjoy fashion for reasonable price and being responsible

-Woman target aged between 20-54 years old

-Found up-to-date fashion and exclusive items -Be updated

-Standarization, size S-M

-Access to quality and design clothes without limits

-Living outskirt of the city or in the countryside (Online borrowing )

-Living in the city or frecuently going (Physical borrowing)

-Aboiding washing difficulties and learning -A reliable space to donate old clothes #2 Designers: I can sell my designs and get feedback from my customers.

Channels Awareness: Social media, online or paper articles, by worth of mouth, advertising Evaluation: web-app; Library visiting

Clothes updating y promotion

Purchase: web-app, in-store library

Website: looks updated, subscription, purchase, user profile, online collection

Delivering: Post office / Library / web-app

Social media: fashion lifestyle, customer sharings

After lending: Online review Social media / Web-app / Mailing / by post / Physical library

Good delivery sending and easy return (Human / Physical / Intelectual) Cost structure

Revenue Streams

Rent of store

-Subscriptions

Rent of office

-Product sellings

Delivery service

(-Designer and brand collaborations)

Website and app

(-Donated clothes)

Clothes maitenance (fix, eco laundry) Labor cost: sales assistant, brand manager, service executer, accountant, software assistant Designer and brand collaborations (sellings)

Millennial (20-35) -They use fashion for entertainment, design and updating -Affordable prices

X generation (35-54): -Divorced -Economically independant(1.200€/m) -They use fashion for updating themselves and feel younger and atractive.

-They invest in quality clothes

#1 Customer:

A great amount of clothes: standar sizes o adjustable, for events (dresses)

Fashion library management software

Customer segments

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

95

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

5. Discusión de los resultados 5. 1 Conclusión 5. 2 Fuentes de documentación 5. 4 Anexo

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

96

5. Conclusiones

97

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

sumo, concretamente de los “fashion items”. Hallando diferentes propuestas ficticias y reales, y se han categorizado por temáticas: digitalización de la moda, efímero, compartir, intercambio. Algunas de ellas más factibles que otras.

vos del trabajo se buscaba la factibilidad de la propuesta, y este tipo de estrategia implicaría un avance tecnológico hoy en día inaccesible, o inalcanzable para este estudio.

Aún así, esta no se descarta como posible estudio futuro.

5. 1 Conclusión Esta investigación se ha llevado a cabo gracias a unos objetivos específicos que han dibujado una conclusión general materializada en un resultado práctico: las bibliotecas de moda.

De esta manera las conclusiones se desarrollarán desde lo específico hasta lo general.

5.1.1 Conclusiones específicas Se ha llegado a las siguientes conclusiones según los objetivos planteados: 1) Se ha investigado el contexto de la moda actual, definida como fast fashion, caracterizada por el consumo acelerado de tendencias a bajo coste, mediante la sintetitzación de los tradicionales períodos de producción, y a costa de la desvalorización de la industria textil y la naturaleza.

2) Se ha encontrado una distinción entre tipologías de ropa: basic, diary y fashion items. Se ha visto que el deseo que quiere cubrir un consumidor fast fashion reside en la actualización, que es la esencia de la moda.

Una necesidad que se ha acelerado con los años, y el fast fashion ha sido el mejor sistema en adaptarse a ello.

3) Contra el fast fashion nace el slow fashion, una propuesta teórica, con los valores del movimiento slow: producción tradicional, local, placer material, experiencia, diversidad, sentir, concienciación, responsabilidad e información. Además de este movimiento se han reunido diferentes estrategias y se han organizado en un ciclo cerrado siguiendo las fases propias de la industria: producción, consumo, postconsumo y reciclaje.

4) A partir de aquí nos hemos centrado en la fase de con-

5) Nos hemos centrado en las bibliotecas de moda como solución del consumo de fashion items realizable actualmente, y como eje vertebrador capaz de controlar todo el ciclo de la moda a partir de su definición.

6) Se han investigado diferentes herramientas del diseño y metodologías de investigación, como el design service, y se han podido aplicar permitiéndonos diseñar centrándonos en la experiencia del usuario, supliendo uno de los objetivos principales, la necesidad. También hemos utilizado métodos del design thinking, para poder hacer un trabajo de campo y sintetizar los resultados con usuarios persona. Además de herramientas del business o la innovación como el Business canvas model, para estudiar la viabilidad de la propuesta.

De esta forma, se ha llegado a los objetivos expresados en el inicio de este estudio. Sin embargo, se deberían tener en cuenta o son mejorables los siguientes puntos: -Por el tiempo de la propuesta y su limitación física no se han podido investigar extensivamente todas las estrategias de sostenibilidad, siendo consciente que existen posiblemente otras no mencionadas, además de las definidas.

-Aunque nos hemos de centrar en las bibliotecas de moda por su viabilidad y nacimiento reciente, existen otras opciones como la digitalización de la moda, muy interesantes como propuestas de estudio. Aún así, no se han investigado a nivel práctico, ya que dentro de los objeti-

-Somos concientes que existen otras herramientas del diseño no utilizadas en este tfg, pero debido a la extensión de este trabajo nos hemos limitado a las más apropiadas y ágiles según los objetivos marcados, contemplando las limitaciones de recursos humanos y de tiempo. Los estudios de mercado y las entrevistas realizadas, tienen que plantearse como investigación cualitativa. Sin embargo, se contempla en un futuro, ampliar esta parte del estudio y perfeccionarlo con más entrevistas.

5.1.2 Conclusiones generales En el inicio de esta investigación se tenia la pretensión ambiciosa de “arreglar el mundo de la moda” desde la complejidad que eso conlleva y la entremezcla red de procesos inmersos.

A partir de este estudio, este objetivo inicial ha ido tomando forma mediante diferentes conclusiones y decisiones tomadas, dibujando un recorrido explorativo, concretado en un reto de diseño, hasta finalmente dar con una posible solución, las bibliotecas de moda. Una opción entre muchas otras que se podían haber definido, que da pie a nuevas vías de desarrollo del consumo de moda La conclusión general se podría resumir en el business canvas model situado en los resultados de esta investigación. Nos referimos a el como conclusión general, ya que define como debe ser una biblioteca de moda, resultado de los objetivos marcados, del estudio de campo y del análisis realizado.

5. Conclusiones

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

Sin embargo se podría sintetizar las características de la biblioteca con los siguientes ítems:

-Eliminar las cuotas de entradas, el servicio tiene que ser simple y corto, tal como se ha observado en la experiencia.

contempló en un inicio, pero se ha obviado para centrarse en la experiencia y las necesidades, ya que esta trasciende a los objetivos iniciales.

-Se debe entender la propuesta online y física, para tener una inmersión total en la experiencia y llegar al público.

Está dentro de los conceptos de la economía colaborativa la accesibilidad, y esta propuesta debe ser accesible, sin limitaciones físicas ni temporales.

-Presentar la propuesta a un inversor, llevarla al contexto real para ver su viabilidad económica y su posible realización.

-El target para esta propuesta es muy específico, así en el desarrollo inicial, no puede contemplar toda la población, se han excluido así la generación Z y algunos usuarios de la generación X. Se entiende que esta propuesta se ampliará hasta llegar a un público más amplio con el tiempo. Aún así en esta propuesta nos hemos centrado en el contexto actual, territorial español y hemos escogido como early adopters unos usuarios persona específicos de de género femenino, de 20-54 años, interesadas en la moda y residentes cercanas de la ciudad o que estas vivan en ellas. Se ha pensado estratégicamente estas dos generaciones ya que se complementan sus objetivos, los millenials buscan la actualización a un bajo precio, lo que supondrá un gran número de subscripciones de estudiantes y jóvenes, y por otro lado la generación X, son mujeres independientes divorciadas o solteras que usan la moda como entretenimiento y buscan en ella sentirse jóvenes y disponen de mayor nivel adquisitivo y es importante para ellas invertir en prendas de calidad.

Se tiene que especificar que se ha escogido trabajar con tallas estándar, ya que juega a favor de la propuesta en cuanto a su viabilidad. En vías de futuro se podría contemplar la ampliación de target y consecuentemente de las tallas.

-El valor de la propuesta de las bibliotecas es la variabilidad. Para conseguir esto vinculado con una viabilidad, se tiene que incluir la venta, así permite el funcionamiento y la actualización del servicio.

-Tiene que haber un equilibrio entre stock y subscripciones -Las bibliotecas tienen que ofrecer ropa y contenido. Ya que las usuarias buscan en ellas moda, estilo, y asesoría.

-En estas bibliotecas se cambia el papel del diseñador actual, este se entiende como creativo, responsable del producto desde su producción a cómo reintroducir la prenda en el ciclo. Informando de su producción, postconsumo y deshecho.

-Las bibliotecas se transforman en plataformas de conexión entre consumidores, creativos y industria téxtil, generando un diálogo, como facilitador.

-Contrariamente a las propuestas actualmente, los colaboradores deben ser recompensados económicamente además de promocionarlos, son unos partners clave, y se deben poder sustentar con la propuesta.

-El mantenimiento aunque se ha incluido en el servicio diseñador, no es necesario, pero lo que sí es fundamental es la explicación de cómo tratar el producto, para favorecer la duración de la colección de la biblioteca.

Vias de futuro En la continuidad de esta investigación, se contempla sus posibles lineas de futuro: -Hacer un estudio de casos ampliado y a fondo. Investigación cuantitativa.

-A nivel de diseño de servicio, se ha dibujado la propuesta, pero se debería prototipar y testearla.

-Estudiar la viabilidad económica del proyecto. Esta se

98

-Entrevistar los posibles partners, y diseñar su experiencia.

-Colaborar con universidades de diseño de moda, para hacer una prueba piloto, tal como propuso la directora del máster de co-diseño de la Universidad de Valencia.

Una fase no realizada, pensada para futuras vías de investigación.

-Colaborar con bibliotecas de moda existentes, implementando la propuesta estudiada, y evaluando sus resultados.

-Estudiar la viabilidad de la propuesta en otros contextos y territorios.

5.1.3 Conclusiones personales Este trabajo me ha servido para aplicar el conocimiento adquirido durante el Grado en Diseño en Eina, pero sobre todo para aplicar los conceptos trabajados en el estudio y adquirir de nuevos. Además de ser una oportunidad para aprender a investigar en el marco del diseño.

A nivel personal este proyecto me aportado lo siguiente: a) Llevar a cabo un proyecto personal: Este trabajo surge desde una inquietud personal. Un pasión la moda desde una edad muy temprana y un rechazo a su vez por las consecuencias que comporta. En virtud de esta contradicción, a lo largo del grado he trabajado en diversas propuestas replanteando la moda desde diferentes perspectivas, con una visión más ética y sostenible, incluso he colaborando cómo editoras en revistas digitales

5. Conclusiones

difundiendo diseñadores de moda alternativos.

Por este motivo, este tfg ha significado un marco de trabajo para aplicar utilizar todas las herramientas aprendidas y el conocimiento adquirido regladamente y personalmente, para aportar al conocimiento e innovar en la industria de la moda.

Así he logrado investigar e ir más allá de una idea naíf.

Descubriendo instituciones, investigadores y empresarios que están trabajando sobre el campo, y participar en este movimiento y aportar conocimiento sobre el tema.

Honestamente puedo decir que este proyecto me ha servido como incubadora de mi trayectoria profesional, poder traer a la práctica una biblioteca de moda y poder formarme como profesional innovando en la industria de la moda. b) Aprender cómo funciona la emprendería c) Hibridar conocimientos adquiridos con motivaciones personales d) Trabajar con metodologías del diseño de servicio, design thinking y emprendería A lo largo del grado se han trabajado brevemente metodologías de diseño e innovación. Este proyecto ha servido como excusa para poder rescatar estos conocimientos, estudiarlos y utilizar-los de manera práctica. e) Aprender a realizar una investigación en diseño, estructurar unas fases, aplicar una metodología, investigación de campo, análisis de la información, gestionar bibliografía.

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5. Conclusiones

5. 2 Fuentes de documentación 5.2.1 Fuentes bibliograficas Libros Osterwalder, A. “Business model generation”. Ney Jersey: John Wiley & Sons, 2010.

Fletcher, Kate, y Grose, Lynda. “Gestionar la sostenibilidad en la moda”. Barcelona: Blume, 2012.

Polaine, Andy, Reason, Ben, y Lavrans, Lylie.“Service design: From Insight to Implementation”. New York: Rosenfeld Media, 2013.

Braungart, Michael y McDonough, William. “Cradle to cradle: rediseñando la forma en que hacemos las cosas”.

Madrid: McGraw-Hill, 2005.

Achterhuis, Hans; Bonekamp, Liesbeth, y Van Hinte, Ed. “Eternally Yours : time in design; product value sustenance”. Rotterdam: Rotterdam Uitgeverij ,1997.

Cañigueral, Albert. “Vivir mejor con menos: Descubre las ventajas de la nueva economía colaborativa”. Barcelona: Conecta, 2014.

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delo más humano y sostenible?”. Máster Responsabilidad Social Corporativa, Universidad Pontífica de Salamanca, 2013.

RESS. (Consultado 24 de enero de 2016)

Wu, Zhe. “Share your closet?: An exploratory study of collaborative consumption business models and consumers in fashion industry”. Tesis de máster, Master of Science in Environmental Sciences, Policy & Management, 2014.

Artículos de revistas Musa, Fauzia Musa. “Conscious living”. Viewpoint nº 36 (2015).

Ferrer, Thiago.“Lo usado tiene mucho valor”. El País, 29 de noviembre, 2015, 14.

Fletcher, Kate. “Slow fashion: an invitation for systems change”. Fashion Theory, Volume 16, Issue 3 (2012).

Entrevista Smulders, Suzanne. “Lena’s library interview”. Vivo, Sonia. 12 diciembre, 2015. Amsterdam, Holanda.

Fendel, Pola (co-fundadora Kleiderei). Entrevista con autora. 16 diciembre, 2016.

Matevosyan, Hasmik. “Paradigm shift in fashion”. Nuremberg: Booklight, 2014.

Schorn, Christine (co-fundadora Ropateca). Mensaje de correo electrónico al autor. 3 enero 2016.

Stickdorn, Mark, y Schneider, Jakob. “This is service design thinking”. Amsterdam: BIS Publishers, 2010.

Zwiep, Zwiep. Mensaje de correo electrónico al autor, 19 de enero 2016.

Tesis

5.2.2 Fuentes webgráficas

Garcia, Adrià. “Designing with transitioning communities: The Case of La Borda”. Grado en diseño, Escuela Eina, UAB, 2015.

AERESS. “¿Te has preguntado alguna vez de dónde viene y a dónde va toda la ropa que utilizas a lo largo de tu vida? Tira del hilo... Y ¡alarga la vida de tu ropa!”. 6 de julio de 2009. http://www.aeress.org/Noticias/Noticias-AE-

Val, Esther. “La economía colaborativa: ¿Hacia un mo-

100

Fletcher, Kate. “Lifetimes”. http://katefletcher.com/projects/lifetimes/ (Consultado 6 de septiembre de 2015) “The Next Black - A film about the Future of Clothing”.

Video de YouTube, publicado por AEG. 21 de Mayo del 2014. https://www.youtube.com/watch?v=XCsGLWrfE4Y (Consultado 6 de septiembre de 2015) Annamma Joy et al.“Fast Fashion, Sustainability, and the Ethical Appeal of Luxury Brands”. Fashion Theory, Volume 16, Issue 3 (2012). https://www3.nd.edu/~jsherry/ pdf/2012/FastFashionSustainability.pdf (Consultado el 3 de febrero de 2016).

Malchevski, Marta, y Larsen, Nicklas. “Fast fashion slowing down”. SCENARIO, no. 6 (2014). http://www. scenariomagazine.com/fast-fashion/ (Consultado el 8 de febrero de 2016) Caro, Felipe, y Martínez de Albéniz, Víctor. “Fast Fashion”, la estrategia minorista que vacía las tiendas”. IESE Insight (2009), http://www.ieseinsight.com/doc.aspx?id=1034&ar=14&idioma=1 (Consultado el 8 de febrero de 2016) Ethical fashion Forum.“Fast fashion, cheap fashion”. https://www.ethicalfashionforum.com/the-issues/fast-fashion-cheap-fashion (Consultado el 8 de febrero de 2016) Ghemawat, Pankaj, Nueno, José Luis. “Zara: Fast fashion”.

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5. Conclusiones

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

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Resecond. “Resecond in english”. http://resecond.com/ om-kjolebutikken/(Consultado: 29 de diciembre 2015)

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Kane, Libby. “Millennials are starting to buy homes, and they’re headed to the suburbs”. Business Insider, http:// www.businessinsider.com/millennials-are-headed-tothe-suburbs-2015-10 García, Juan Manuel. “Ranking de salarios en España por sexo, sector y comunidad autónoma”. 25 de julio de 2015, http://www.lavanguardia.com/vangdata/20150625/54432518421/salarios-espana-sexo-ocupacion-comunidad.html (Consulta: 21 de enero de 2016) “Desempleo de España”, http://www.datosmacro.com/ paro/espana (Consulta: 13 de enero de 2016) “Carreras universitarias”, http://www.20minutos.es/noticia/1588414/0/carreras-universitarias (Consulta: 14 de enero de 2016)

Platner, Hasso. ”Mini guía: Una introducción al design thinking + Bootcamp bootleg”. Institute of Design at Stanford. https://dschool.stanford.edu/sandbox/groups/designresources/wiki/31fbd (Consultado: 4 de enero de 2015)

Flotats, Sònia.“Los millennials: Del “lo quiero” al “lo disfruto””. 10 junio de 2015, http://www.itfashion.com/ moda/observatorio-de-tendencias/los-millennials-del-loquiero-al-lo-disfruto/ (Consulta: 21 de enero de 2016)

“Government Service Design Manual”, https://www.gov. uk/service-manual (Consultado: 5 de noviembre de 2015)

Natura. “Dossier corporativo Natura”, https://www.naturaselection.com/v1/es/acerca-de-natura (Consulta: 21 de enero de 2016)

HubSpot. “How to create buyer persona for your business”, http://offers.hubspot.com/free-template-creating-buyer-personas (Consultado: 2 de diciembre de 2015) Cañigueral, Albert. “Consumo colaborativo para los peques en casa”. 27 de Marzo 2012. http://www.consumo-

Accenture. “Who are millennial shoper: what do they really want retail”, https://www.accenture.com/us-en/ insight-outlook-who-are-millennial-shoppers-what-dothey-really-want-retail.aspx (Consulta: 4 de diciembre de 2015)

5. Conclusiones

Idealista. http://www.idealista.com/news/inmobiliario/ internacional/2013/11/20/690845-imagen-del-dia-el-gasto-en-ropa-de-las-mujeres-segun-su-edad (Consulta: 4 de diciembre de 2015) Comscore. “Millennial habits”. http://www.comscore.com/ Insights/Videos/Interview/Millennial-habits (Consulta: 14 de enero de 2016) Deloitte. “Navigating the New Digital Divide: Capitalizing on digital influence in retail”. http://www2.deloitte.com/ content/dam/Deloitte/us/Documents/consumer-business/us-cb-navigating-the-new-digital-divide-051315.pdf (Consulta: 15 de diciembre de 2015) HubSpot. “Free template: create buyer personas for your Business”. http://offers.hubspot.com/free-template-creating-buyer-personas (Consulta: 23 de enero de 2016 )

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5. Conclusiones

5. 3 Anexo 5.3.1 Workshops

“7 maneres de dissenyar”

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5. Conclusiones

“Sustainable Jam”

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5. Conclusiones

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5.3.2 Entrevistas

utilizas? Si, OS

FRANJA 1 (13-20 AÑOS) / GENERATION Z

-¿Qué redes sociales tienes?

Me gusta descansar, es que ahora estoy a tope con los estudios. También escuchar música y salir.

AINA PERALS

Facebook y Instagram

PERSONAL

-¿Cuál es la que más utilizas? ¿Para qué la utilizas?

-Nombre: Aina Perals

Instagram, para mirar fotos.

Voy a la Mercè, Castanyadarock (un festival de música). También voy a conciertos de la calle, de artistas no conocidos.

-Edad: 17 años

-¿Qué tipo de contenidos sigues?

-Describe tu fin de semana habitual:

-Localidad: Sant Vicenç dels Horts (Barcelona)

Mis amigos y tiendas de ropa como brandymelvilleusa, brandymelvillespain, doubleagentspain. También hay paginas que cuelgan ropa, pero no son marcas concretas catherinebelle, moda2blog, stilove, clothes. Es gente que compra ropa se la pone y luego lo cuelga. De Facebook no sigo nada, no lo utilizo nada.

Estudiar y salir con los amigos por las tardes. Vamos a cenar o estamos un rato por la calle. A veces en Sant Vicenç, Sant Boi o en Barcelona, vamos con ferrocarril.

-¿Has utilizado alguna de estas plataformas de economía colaborativa (Blablacar, Uber, Segundamano, Wallapop, Couchsurfing, Airbnb, Bicing, Truekalo, Chicfy, Grownies, Meetup, GonnaFit u otras)?

-Bebida preferida: Cocacola

Segundamano lo he mirado pero no lo he utilizado. No he utilizado nunca algo de comprar de Internet.

-Clubs de música:

-¿Con quién vives? ¿Cuántas personas sois en casa? ¿Tienes habitación propia?

Vivo con mis padres y mi hermano. 4 personas. Si. -Estado civil: Soltera -Estudios: Bachillerato, Científico -Profesión: Psicología -Qué idiomas conoces (hablas, escribes o entiendes)?

Catalán, castellano e inglés -Viajas regularmente fuera de España? Cada cuándo? (una vez al mes / cada dos meses / 3 veces al año / 1 vez al año) Motivos?

Fuera de España no. Viajo cada año.

-Situación económica mensual: No tengo sueldo, mis padres me dan un dinero. Me dan 10e al mes y cuando necesito me lo pagan.

TECNOLOGIAS -¿Dispones de una conexión a Internet en casa? Si -¿Tienes un “smartphone” propio? ¿Qué plataforma

-¿Has escrito alguna reseña o dado tu opinión después de utilizar un servicio?

No. -¿Compras por Internet? ¿Qué tipo de producto?

No he comprado nunca por Internet. Porque no tengo tarjeta de crédito. Por Internet no lo ven muy fiable mis padres. Yo depende, si es una pagina conocida y la gente lo ha probado. Muchas veces veo ropa por Internet que me gusta pero no me lo he comprado porque mis padres no confían.

-Eventos que asistes (conciertos, festivales...):

-Deportes: No hago -Música preferida / grupo: Pop, blues, soul. Cristina Aguilera, Estincats Cocoa (Mataró) -Restaurantes / Cafeterías: Daunis, lacreperia (pueblo) -Programas de TV / Online: Series, pequeñas mentirosas. Y de la tele LaVoz. -Web preferida? Que hay?

Adolescents.cat. Información dia a dia que interesan a los adolescentes. Cosas que han hecho famosos, tests.

MODA/COMPRA

INTERESES

Autodefinición

-Hobbies / Qué te gusta hacer en tus ratos libres?

-Cómo te vistes? Qué estilo te defines? (describe como te vistes)

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5. Conclusiones

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Pijo. Normalmente voy elegante y informal.

cómo?

-Lo máximo que pagas por una prenda o complemento?

-En qué ocasiones te vistes diferente? (eventos, amigos, conciertos…)

Pero luego la devuelvo, solo nos lo hemos cambiado por algún día por fiestas.

20e. Unos zapatos 30e. Unos pantalones 20e. Una camiseta 15e.

Si es por la noche más elegante y durante el día mas normal. Cuando voy a Barcelona me visto más elegante y en cenas familiares.

Usabilidad

-Enumera de más a menos, los criterios de importancia cuando compras una prenda (historia, diseñador/marca, diseño, origen, ecológico, tendencia, como te queda, precio, calidad de los materiales, u otro criterio o aspecto que valoras)

-Te gusta la moda? Sigues la moda o las tendencias?

Cómo?

Si. La sigo por Instagram y viendo la gente o en la escuela.

-¿Qué es para ti la moda? Ejemplos de moda (sentimiento): Nose, como te define. La manera como llevas los tejanos, tipos de peinados.

-¿Dónde compras la ropa y por qué? ¿Por qué te gusta esa tienda?

-¿Cómo lavas la ropa? ¿Haces diferencia de lavados según la prenda?

Lo lava mi madre, creo que la ropa más delicada la limpia a mano.

-¿Cada cuándo lavas la ropa? (cada vez que lo llevo, cada 2-3 días, una vez a la semana, dependiendo de la pieza…)

Si esta sucia la lavo el mismo día.

-Cuando viajas, has tenido alguna limitación al hacerte la maleta? ¿Qué te hubiera gustado llevarte y no has cogido?

No, bueno algún vestido para salir o algún tejano.

1) Como me queda 2) Precio 3) Tendencia y estilo 4) Diseño 5) Calidad de los materiales 6) Marca / Diseñador 7) Ecológico

Stradivarius, Pullandbear, Zara y Bershka. Me gustan porque es donde hay más moda que se lleva hoy en día.

La que más me gusta es la Stradivarius, hay más cosas de las que busco.

Hábitos de compra

8) Origen

-¿Por qué vas a comprar ropa?

9) Historia

Para actualizar la ropa y para sentirme bien.

-¿En qué localidad vas a comprar?

Ética del consumidor y alternativas de consumo

-¿Te gusta comprar ropa? ¿El que más te gusta? ¿El que menos?

A Barcelona en Portal del Ángel, Splau, Gran Via 2

-¿Compras roba ecológica? ¿Por qué?

No, no se. ¿Que quieres decir?, de segunda mano?...porque siempre voy a las mismas tiendas.

-¿Miras el lugar de procedencia de la ropa? ¿Por qué?

No. No me importa.

Lo que más me gusta es encontrar aquello que necesito, que busco. Lo que menos que sea caro.

-¿Cada cuándo compras roba? Te gustaría comprar más frecuente? Por qué?

-¿Has vestido roba de 2ª mano o de alguien? ¿Por qué? ¿Dónde compras o has comprando ropa de 2ª?

En navidad, mi cumpleaños y cuando tengo tiempo suficiente, 50e. Cada 4 meses. No, no hace falta comprar tanto.

No que yo sepa. Compro en las tiendas.

-¿Cuándo te gastas al mes en ropa?

-¿Te has intercambiado ropa alguna vez? ¿Dónde y

No tengo un precio fijo, a veces un jersey y otros 50e.

-¿Miras ropa por Internet? ¿Con qué dispositivo? ¿Qué redes sociales o webs?

Si, con el ordenador y móbil. Con Instagram. Pullandbear, Bershka, Stradivarius.

-¿Ventajas y defectos de comprar por Internet? ¿Mejoras?

Ventajas: Que no te tienes que desplazar y que tienes todo mejor distribuido, en la tienda tienes que buscar todo, en Internet esta más esquemático.

5. Conclusiones

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Defectos:

coja o le doy a alguien que conozco.

Si no te queda bien no lo puedes devolver o te pueden estafar.

ELIA MEDINA

-¿Tienes un “smartphone” propio? ¿Qué plataforma utilizas? Si, OS

Mejoras: Poderlo cambiar si no te queda bien y que sea más fiable, que te muestre más seguridad. Que te expliquen quien son…

VIDA ÚTIL ROPA -Describe las 3 últimas piezas que te has comprado (¿Cuánto te han costado? ¿Dónde? ¿Motivos de la compra? ¿Por qué te gustan?)

El viernes era mi cumpleaños fui a comprar con mis tíos, una sudadera con cremallera, del Pullandbear. Porque lo necesitaba, no tengo. Me gustaba porque forma parte de mi estilo y porque necesitaba una. El jueves me compré un bolso, me lo compré en elcorteingles de la marca Parfois, me gustaba, por tendencias. El viernes me compré otra cosa, un jersey del Shana, porque me gustaba, era de mi estilo.

-¿Cuánto tiempo hace que tienes la misma ropa? Ejemplo de pieza que la tienes hace más tiempo, ¿qué historia tiene detrás? ¿por qué la conservas?

PERSONAL -Nombre: Elia Medina -Edad: 16 años -Localidad: Barcelona, Sants -¿Con quién vives? ¿Cuántas personas sois en casa? ¿Tienes habitación propia?

Con mis padres. Somos conmigo 4. No, la comparto con mi hermana de 13 años. Compartimos armario.

-Estado civil: Soltera -Estudios: 1er de Bachillerato, Social -Profesión: No lo se muy bien, me gustaría estudiar alguna cosa vinculada con la Comunicación Audiovisual.

-Qué idiomas conoces (hablas, escribes o entiendes)?

Catalán, castellano e inglés.

2-3años. Depende de la pieza. Unas botas porque aun me gustan.

-Viajas regularmente fuera de España? Cada cuándo? (una vez al mes / cada dos meses / 3 veces al año / 1 vez al año) Motivos?

-Cuantas veces utilizas una pieza de ropa? (período de tiempo)

No. Una vez al año. Para conocer diferentes sitios, turismo.

x

-Situación económica mensual:

-¿Qué te hace renunciar a una pieza de tu armario? ¿Qué haces con está?

No tengo, mis padres me dan dinero. No gasto mucho, 15e.

Que este pasada de moda, que me venga pequeño. Las pongo en bolsas al lado de la basura para que alguien lo

TECNOLOGIAS -¿Dispones de una conexión a Internet en casa? Si

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-¿Qué redes sociales tienes?

Facebook, Twitter, Instagram, Tumblr, Snapshap -¿Cuál es la que más utilizas? ¿Para qué la utilizas?

Snapshap. Facebook para cotillear, instagram y tumblr para colgar fotos.

-¿Qué tipo de contenidos sigues?

Sigo modelos y gente de moda en Instagram y a famosos.

Sigo a dos chicas famosas Luna y Alice, las sigo por que son alternativas como se visten. Me inspiro en ellas.

-¿Has utilizado alguna de estas plataformas de economía colaborativa (Blablacar, Uber, Segundamano, Wallapop, Couchsurfing, Airbnb, Bicing, Truekalo, Chicfy, Grownies, Meetup, GonnaFit u otras)?

Si, Segundamano, Wallapop.

-¿Has escrito alguna reseña o dado tu opinión después de utilizar un servicio?

No, nunca.

-¿Compras por Internet? ¿Qué tipo de producto?

Si. Compro zapatos.

INTERESES -Hobbies / Qué te gusta hacer en tus ratos libres?

Me gusta dibujar, leer, escuchar música, hago natación sincronizada.

-Eventos que asistes (conciertos, festivales...): Conciertos One Direction, ferias de Segunda mano, el otro dia hicieron una de todo a un euro. Cannet Rock.

5. Conclusiones

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

-Describe tu fin de semana habitual:

Cuando hay una comida familiar o situación especial.

mismo armario,

Me quedo en Barcelona o subo al Pueblo. En Barcelona quedo con mis amigos en Sants, estudiar y dormir.

-Te gusta la moda? Sigues la moda o las tendencias?

Cómo?

Usabilidad

-Deportes:

Si. No lo sigo mucho. A través de las redes sociales. Mirando fotos.

Natación sincronizada -Bebida preferida: Café -Música preferida / grupo: Pop. One Direction -Clubs de música: No voy a cosas de estas, no me gusta.

-¿Qué es para ti la moda? Ejemplos de moda (sentimiento): Una manera de definirte. Por ejemplo se ha puesto de moda los pantalones pitillos.

-¿Dónde compras la ropa y por qué? ¿Por qué te gusta esa tienda?

109

-¿Cómo lavas la ropa? ¿Haces diferencia de lavados según la prenda?

No. -¿Cada cuándo lavas la ropa? (cada vez que lo llevo, cada 2-3 días, una vez a la semana, dependiendo de la pieza…)

Cada dos días.

-Cuando viajas, has tenido alguna limitación al hacerte la maleta? ¿Qué te hubiera gustado llevarte y no has cogido?

Si. Más jerséis para poder combinar más, no sabes como te vestirás.

No

A las tiendas de Inditex, Bershka y Stradivarius. Stradivarius es la que más me gusta por que no es muy caro y me gusta la ropa que hay, es la que encaja más con mi estilo.

-Programas de TV / Online:

Ética del consumidor y alternativas de consumo

Hábitos de compra

La Voz. Veo series como Gossip girl o Pequeñas mentirosas.

-¿Compras roba ecológica? ¿Por qué?

-¿Por qué vas a comprar ropa?

-Web preferida? Que hay?

¿Qué quieres decir, reutilizar, segunda mano? No, no lo había pensado nunca.

Por que me gusta vestirme con ropa que me siento identificada

No miro ninguna en concreto.

-¿Miras el lugar de procedencia de la ropa? ¿Por qué?

-¿Te gusta comprar ropa? ¿El que más te gusta? ¿El que menos?

-Restaurantes / Cafeterías:

Normalmente no. No le doy importancia.

MODA/COMPRA

-¿Has vestido roba de 2ª mano o de alguien? ¿Por qué? ¿Dónde compras o has comprando ropa de 2ª?

Autodefinición -Cómo te vistes? Qué estilo te defines? (describe como te vistes)

Si. Me gusta ir a las ferias de segunda mano y ver que tienen y si esta a buen precio. Puedes ver cosas muy interesantes que no puedes encontrar. He ido a la calle Tallers, hay muchas tiendas de segunda mano.

Me gusta vestirme arreglada pero que no parezca que vas muy formal, con blusas y botas.

-¿Te has intercambiado ropa alguna vez? ¿Dónde y cómo?

-En qué ocasiones te vistes diferente? (eventos, amigos, conciertos…)

Con mis amigas nos dejamos ropa y luego nos la devolvemos, para cambiar un poco, para no tener siempre el

Mirar que hay lo que más. Lo que menos es cuando algo te gusta mucho y el precio es demasiado elevado.

-¿Cada cuándo compras roba? Te gustaría comprar más frecuente? Por qué?

Cada mes. Si, para poder ir cambiando.

-¿Cuándo te gastas al mes en ropa?

60e al mes -Lo máximo que pagas por una prenda o complemento?

Dependiendo de la pieza. Por un vestido máximo 30e,

5. Conclusiones

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

zapatos máximo 70e, bolso 30e, tejanos 40e, una camiseta 20e.

Defectos:

-Cuantas veces utilizas una pieza de ropa? (período de tiempo)

-Enumera de más a menos, los criterios de importancia cuando compras una prenda (historia, diseñador/marca, diseño, origen, ecológico, tendencia, como te queda, precio, calidad de los materiales, u otro criterio o aspecto que valoras)

La talla o que te vendan algo que no es.

Mejoras: La fiabilidad, a veces te engañan. A veces miro opiniones de Internet de las tiendas, para saber que experiencias han tenido con la tienda.

1) Como me queda 2) Diseño

VIDA ÚTIL ROPA

3) Materiales

-Describe las 3 últimas piezas que te has comprado (¿Cuánto te han costado? ¿Dónde?

4) Precio 5) Marca / Diseñador 6) Tendencia 7) Origen 8) Historia 9) Ecológico -¿En qué localidad vas a comprar?

En Barcelona, por el centro en el portal del Ángel -¿Miras ropa por Internet? ¿Con qué dispositivo? ¿Qué redes sociales o webs?

Con el ordenador. http://www.shein.com/ o http://www. romwe.com/. Miro camisetas y jerseys. Lo mismo que puedo encontrar en Barcelona compro a poco precio. A veces compro camisetas y jerseys en estas webs.

-¿Ventajas y defectos de comprar por Internet? ¿Mejoras?

Ventajas: No tienes que ir a la tienda.

¿Motivos de la compra? ¿Por qué te gustan?)

Jerey de lana en color militar, lo compré la semana pasada en el H&M. Lo compré porque me estaba gustando, he visto en diferentes sitios que se esta llevando.

Unos pantalones negros de cintura alta, los compré la semana pasada en el Stradivarius. Los compré porque necesitaba unos pantalones negros, se me habían roto.

Me gustaron porque normalmente visto con camisetas no largas del todo y como era de cintura alta quedaba bien.

Un jersey de cuello alto, la semana pasada. Lo compre en el H&M. Lo compré porque como se acercaba el invierno pues pensé en comprármelo es de cuello alto y negro. Es el color que se lleva ahora.

-¿Cuánto tiempo hace que tienes la misma ropa? Ejemplo de pieza que la tienes hace más tiempo, ¿qué historia tiene detrás? ¿por qué la conservas?

Tengo ropa de hace bastantes años, son jersey que se pueden reaprovechar. A lo mejor tienen 4 años. La pieza que tiene más tiempo es un jersey rojo de 4-5 años, me gusta porque es útil.

110

Dos o tres años.

-¿Qué te hace renunciar a una pieza de tu armario? ¿Qué haces con está?

Que me parezca algo más infantil o ya no me siento identificada con esa pieza. Primero le enseño a mi hermana por si la quiere y mi madre la da en un container de estos naranja.

FRANJA 2 (18-35 AÑOS) / MILLENIALS MIREIA SALA PERSONAL -Nombre: Mireia Sala -Edad: 22 años -Localidad: Barcelona, Poble Nou (Barcelona) -¿Con quién vives? ¿Cuántas personas sois en casa? ¿Tienes habitación propia?

Con mis padres. Somos conmigo 4. Tengo habitación propia.

-Estado civil: Soltera -Estudios: Formación universitaria. Educación primaria.

-Profesión: Profesora. Actualmente en el paro.

-Qué idiomas conoces (hablas, escribes o entiendes)?

Catalán, castellano e inglés, hablo, escribo y entiendo.

Entiendo un poco japonés -Viajas regularmente fuera de España? Cada cuándo?

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5. Conclusiones

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Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

(una vez al mes / cada dos meses / 3 veces al año / 1 vez al año) Motivos?

INTERESES

Me gusta vestirme a veces bohemio, depende de la ocasión. Suelo vestir bien, a veces hippie, voy cambiando.

Si, tres veces al año mínimo, por placer.

-Hobbies / Qué te gusta hacer en tus ratos libres?

-Situación económica mensual:

Dibujar, patinar, jugar a voleibol, ver películas, jugar a videojuegos.

Cada vez diferente, 300e al mes antes ahora nada.

-Eventos que asistes (conciertos, festivales...):

TECNOLOGIAS

A veces a concierto, exposiciones, intercambio de lenguas.

-¿Dispones de una conexión a Internet en casa? Si

-En qué ocasiones te vistes diferente? (eventos, amigos, conciertos…)

En el trabajo sobretodo, por que tengo que ir más arreglada soy profesora y azafata a veces. Y la resta del tiempo suelo vestir de la misma forma.

-Describe tu fin de semana habitual:

-Te gusta la moda? Sigues la moda o las tendencias?

Cómo?

x

Si a veces si, en revistas.

-¿Qué redes sociales tienes?

-Deportes:

Instagram, Facebook

Voleibol

-¿Qué es para ti la moda? Ejemplos de moda (sentimiento):

-¿Cuál es la que más utilizas? ¿Para qué la utilizas?

-Bebida preferida: Nestie

Ahora mismo Instagram. Es muy atractivo poder decorar las fotos que quieres y a parte es muy atractivo.

-Música preferida / grupo:

-¿Tienes un “smartphone” propio? ¿Qué plataforma utilizas? Si, Android

-¿Qué tipo de contenidos sigues?

Sigo revistas de moda, revistas de viaje, personajes públicos, amigos.

-¿Has utilizado alguna de estas plataformas de economía colaborativa (Blablacar, Uber, Segundamano, Wallapop, Couchsurfing, Airbnb, Bicing, Truekalo, Chicfy, Grownies, Meetup, GonnaFit u otras)?

Si, MeetUp, Blablacar y Bicing.

-¿Has escrito alguna reseña o dado tu opinión después de utilizar un servicio?

Si -¿Compras por Internet? ¿Qué tipo de producto?

Si. Sobretodo componentes electrónicos y a veces alguna pieza de ropa, funda de móvil o un peluche.

Normalmente Pop Rock, alguna cosa de Rock Indie, pero escucho de todo. Un grupo concreto Imagine Dragons.

-Clubs de música: Jamboree, Opium, Merlin.

-Restaurantes / Cafeterías: -Programas de TV / Online:

Ostras…la moda son nuevas ideas para poder añadir a tu armario, cosas que no te darías cuenta y cuando ves te gustan mucho. Hay personas que tienen muy buena imaginación y pueden evocarte a este sentimiento…ostras a mi me gustaría vestir así. Veo a gente por la calle, gente que viste bien, y pienso a mi me gustaría tener esta cazadora o bolso, o a través de las películas, vídeos, revistas, en la calle.

-¿Dónde compras la ropa y por qué? ¿Por qué te gusta esa tienda?

Programas de televisión no, series si. Modern Familiy, Big Bang theory, Juegos de tronos.

Al Inditex y a veces al Natura. Stradivarius y Zara, ropa moderna que se ajusta a mi perfil, pero a veces según la temporada no me gusta y cambio de tienda.

-Web preferida? Que hay?

Ética del consumidor y alternativas de consumo

Youtube. Veo videos musicales, videos divertidos.

-¿Compras roba ecológica? ¿Por qué?

MODA/COMPRA

Si. En el Natura. Porque creo que es una buena alternativa, y a parte me gusta alguna cosa que tienen.

Autodefinición -Cómo te vistes? Qué estilo te defines? (describe como te vistes)

-¿Miras el lugar de procedencia de la ropa? ¿Por qué?

No mucho la verdad. Supongo que no me fijo si veo algo

5. Conclusiones

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Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

que me gusta mucho me lo compro y ya esta. Si se que esta hecha con material no muy buena o esta echa por gente que esta viviendo en muy malas condiciones, y son ellos los que tejen la ropa, esta claro que no lo haría.

Porque a veces veo cosas que me gustan. Y la verdad es que me gusta salir con las amigas y opinar sobre la ropa, mirar ropa, y ver cosas que les puede gustar o a mí.

4) Precio

-¿Has vestido roba de 2ª mano o de alguien? ¿Por qué? ¿Dónde compras o has comprando ropa de 2ª?

Si. Si por que tengo amigas y familiares, que tienen ropa que no les gustaba y a mi si, y lo puedo volver a utilizar.

Si he comprado, en Humana.

-¿Te has intercambiado ropa alguna vez? ¿Dónde y cómo?

Si, en familiares y amigos, en mi casa o en la suya.

Usabilidad -¿Cómo lavas la ropa? ¿Haces diferencia de lavados según la prenda?

No. Hago diferencias de lavado según el color.

-¿Cada cuándo lavas la ropa? (cada vez que lo llevo, cada 2-3 días, una vez a la semana, dependiendo de la pieza…)

Depende de la pieza, si esta manchada o no. Si no esta manchada no la lavo justamente después de llevarla.

Cada dos días o algo así.

-Cuando viajas, has tenido alguna limitación al hacerte la maleta? ¿Qué te hubiera gustado llevarte y no has cogido?

Si. Más chaquetas y zapatos, por cuestiones de peso y de las aerolíneas.

Hábitos de compra -¿Por qué vas a comprar ropa?

-¿Te gusta comprar ropa? ¿El que más te gusta? ¿El que menos?

Si. Poder ver los diferentes estilos que hay. Y poder escoger cosas que me gustarían o me quedaran bien. Lo que menos ver los precios.

-¿Cada cuándo compras roba? Te gustaría comprar más frecuente? Por qué?

112

5) Tendencia 6) Marca / Diseñador 7) Origen 8) Ecológico 9) Historia Otros: Ninguno más -¿En qué localidad vas a comprar?

Normalmente cuando lo necesito. Pero a veces, si salgo fuera y veo algo que me gusta al pasar por una tienda, entro me lo pruebo y si me gusta me lo compro.

En Barcelona.

Cada dos meses o así. Me gustaría comprar más frecuente, porque hay cosas que me gustan pero no puedo.

No mucho. Con el ordenador. Vía Facebook o hay una que siempre aparecen en anuncios en el Facebook.

Mango online. Alguna cosa he comprado pero prefiero ir a las tiendas, prefiero probarlo antes de ver con la vista, prefiero tocar el tacto o saber como me queda.

-¿Cuándo te gastas al mes en ropa?

30 o 40e máximo. Hay meses que no me compro nada y otros que si.

-Lo máximo que pagas por una prenda o complemento? ¿Qué tipo de pieza? Por ejemplo por un vestido, dependiendo de la ocasión y calidad, 50e más o menos. Para unos zapatos, 80e máximo. Por un bolso 40e. Y por unos tejanos 30. Una camiseta 25 o 30e.

-Enumera de más a menos, los criterios de importancia cuando compras una prenda (historia, diseñador/marca, diseño, origen, ecológico, tendencia, como te queda, precio, calidad de los materiales, u otro criterio o aspecto que valoras) 1) Diseño

-¿Miras ropa por Internet? ¿Con qué dispositivo? ¿Qué redes sociales o webs?

-¿Ventajas y defectos de comprar por Internet? ¿Mejoras?

Desventaja: Que no me lo puedo probar.

Ventaja: Puedo comprar cosas que quizá en la tienda no puedo encontrar.

Mejoras: Probármelo en casa sin cargo, y poder devolverlo el mismo día para que puedan saber que no me lo he puesto y lo pueda devolver.

2) Calidad materiales 3) Cómo me queda

VIDA ÚTIL ROPA

5. Conclusiones

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

-Describe las 3 últimas piezas que te has comprado (¿Cuánto te han costado? ¿Dónde?

-Localidad: Bruselas (des de hace 3 años), ahora mismo estoy haciendo Erasmus en Barcelona (al lado del Palacio de la Música, Born) hace 2 meses, estaré 6 meses.

-¿Qué redes sociales tienes?

¿Motivos de la compra? ¿Por qué te gustan?)

1) Me compré unos calcetines, un pijama que es como un mono y un pantalón.

Los calcetines y el pijama en el Oysho el mismo día y hace una semana. Me lo compré por que me gustaba mucho el diseño.

Me compré unos pantalones para estar por casa, en el Primark.

-¿Con quién vives? ¿Cuántas personas sois en casa? ¿Tienes habitación propia?

Vivo con 5 personas, un chico que conozco de la escuela de Bruselas, su novia, otra pareja de Bulgaria y Eslovaquia y un chico castellano. Tengo habitación propia.

-Estado civil: Soltera -Estudios:

-¿Cuánto tiempo hace que tienes la misma ropa? Ejemplo de pieza que la tienes hace más tiempo, ¿qué historia tiene detrás? ¿por qué la conservas?

Estudiante actualmente, terminando la carrera de Diseño Textil. Estudie un año de Literatura francesa (París), un año de Bellas Artes.

Depende de la ropa. Puede haber ropa que la tengo hace una semana y otra que puede que tenga 8-9 años. Conservo ropa que me regalaron mis amigas en la ESO o que aún me sirve, por que aun la uso y la conservo bien.

-Profesión:

-Cuantas veces utilizas una pieza de ropa? (período de tiempo)

Inglés, Francés y aprendiendo Español

Si me gusta mucho, la puedo utilizar cada día. Dependiendo de la calidad de la ropa pero dura 3 años. Y los pantalones me duran menos, 3 meses, se me rompen mucho.

-¿Qué te hace renunciar a una pieza de tu armario? ¿Qué haces con está?

Si esta muy usada. La doy a Cáritas.

LÉON LACASA PERSONAL -Nombre: Léon Lacasa -Edad: 23 años

Profesora. Actualmente en el paro.

-Qué idiomas conoces (hablas, escribes o entiendes)?

-Viajas regularmente fuera de España? Cada cuándo? (una vez al mes / cada dos meses / 3 veces al año / 1 vez al año) Motivos?

Si, viajo cada dos meses mínimo para ver mis padres en Francia.

-Situación económica mensual: Para pagar mi piso y para vivir tengo 700e.

TECNOLOGIAS -¿Dispones de una conexión a Internet en casa? Si -¿Tienes un “smartphone” propio? ¿Qué plataforma utilizas? Si, Android

113

Facebook, no tengo Instagram pero me gustaría porque pienso que es un buen medio para mostrar tu trabajo en proceso.

-¿Cuál es la que más utilizas? ¿Para qué la utilizas?

Facebook. Para hablar con mis amigos.

-¿Qué tipo de contenidos sigues?

Sigo músicos, creadores de diseño o moda, lugares como museo o restaurantes, espacios culturales, revistas.

-¿Has utilizado alguna de estas plataformas de economía colaborativa (Blablacar, Uber, Segundamano, Wallapop, Couchsurfing, Airbnb, Bicing, Truekalo, Chicfy, Grownies, Meetup, GonnaFit u otras)?

Si, Blablacar, Couchsurfing, Airbnb, Bicing de Burdeos o París. Hay un grupo de tiendas que me gustan mucho en Francia que se llaman “le petit rien”. Es un grupo que recupera ropa y muebles, y los vende de segunda mano a precios muy asequibles. Es muy interesante porque cada año, doy cosas allí y también compro.

-¿Has escrito alguna reseña o dado tu opinión después de utilizar un servicio?

Si. -¿Compras por Internet? ¿Qué tipo de producto?

Si. Sobretodo los billetes de avión y entradas para museos. No compro ropa por Internet, no lo he hecho, pero lo tengo en mente.

INTERESES -Hobbies / Qué te gusta hacer en tus ratos libres?

Me gusta mucho caminar cuando estoy una nueva ciudad

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5. Conclusiones

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

por ejemplo para entender como esta organizado el espacio. No me gusta el transporte público, porque no puedes entender como esta concebida una ciudad. Otra cosa que me gusta mucho es leer.

collectiftextile.com/. Me gusta mirar webs de diseño y de moda, espacios para ver nuevos referentes.

da mano. Aquí en Barcelona no he encontrado ninguna.

-Eventos que asistes (conciertos, festivales...): Vivo al lado de una plaza con una catedral. Había un evento de lectura en esta plaza y otras veces sobre la gastronomía catalana. También fui a un concierto de un músico africano.

-Describe tu fin de semana habitual: x

MODA/COMPRA Autodefinición -Cómo te vistes? Qué estilo te defines? (describe como te vistes) Me gusta vestir piezas clásicas, que dure o que se “acostumbrara a muchas situaciones”, con colores minerales.

Tengo muchos vestidos gris, negro, verde, dorado. Me gustan mucho los brillos.

-Deportes:

-En qué ocasiones te vistes diferente? (eventos, amigos, conciertos…)

Jogging (còrrer)

Me visto diferente para salir de noche.

-Bebida preferida: vino y una bebida del sud de Francia.

-Te gusta la moda? Sigues la moda o las tendencias?

Cómo?

-Música preferida / grupo: Voy cambiando. Me gusta mucho el rock psicodélico y alternativo. Un grupo concreto Temples o Tame Impala -Clubs de música: Apolo -Restaurantes / Cafeterías: No he ido a muchos sitios. Pero hay un bar que me gusta al lado del Born.

-Programas de TV / Online: A qui no veo nada. Online, estoy acostumbrada en ver un canal llamado Arte, pero a qui no lo puedo ver, lo veo Online.

-Web preferida? Que hay?

Hay webs que agrupan creadores, artistas y diseñadores de ropa, miro cada semana o cada mes. Se llama http://

Me gusta mucho y la sigo. A través de la web de los creadores concretos que me gustan mirando sus colecciones, y veo las fashion weeks online. Me gusta mucho Valentino por ejemplo.

-¿Qué es para ti la moda? Ejemplos de moda (sentimiento): La moda es una cuestión de actitud. Tengo otro concepto de moda, pensando como creativa. La moda es un campo de inspiración sintetizado en una silueta o en una colección de ropa.

-¿Dónde compras la ropa y por qué? ¿Por qué te gusta esa tienda?

A qui en Barcelona, en canales muy grandes como Zara.

Compré en Zara por comodidad y por tiempo, cuando llegué necesitaba mucha ropa y allí sabia que iba a encontrar hay muchas cosas y por el dinero. Me gusta mucho comprar ropa de segunda mano o mercadillos de segun-

Ética del consumidor y alternativas de consumo -¿Compras roba ecológica? ¿Por qué?

Si. Pero no mucha, no en ropa, si tejidos para mis estudios. En el H&M compré una camiseta ecológica porque me gustaba la camiseta.

-¿Miras el lugar de procedencia de la ropa? ¿Por qué?

Si. Soy un poco pesimista de la sociedad de la moda.

Zara crea ropa en Europa y en Bangladesh. Cuando veo Portugal o Marruecos, no estoy segura que sea producido allí. Creo que la ropa viaja un poco. Es un poco “fuzzy” I try not to buy clothes from Asia.

-¿Has vestido roba de 2ª mano o de alguien? ¿Por qué? ¿Dónde compras o has comprando ropa de 2ª?

Si. Porque me gustaba la ropa. En tiendas especiales, mercadillos.

-¿Te has intercambiado ropa alguna vez? ¿Dónde y cómo?

Si. Con una amiga me gusta mucho hacer esto.

Usabilidad -¿Cómo lavas la ropa? ¿Haces diferencia de lavados según la prenda?

Si. Negro, color, lana, frágil.

-¿Cada cuándo lavas la ropa? (cada vez que lo llevo, cada 2-3 días, una vez a la semana, dependiendo de la pieza…)

No calculo mucho. En Bélgica no tengo lavadora. Voy a una lavandería. A qui tengo lavadora. Cada 5 veces, las camisetas 1-2.

-Cuando viajas, has tenido alguna limitación al hacerte la maleta? ¿Qué te hubiera gustado llevarte y no has cogido?

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5. Conclusiones

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

Si. Materiales para trabajar, zapatos y jerséis, abrigos.

3) Precio

Hábitos de compra

4) Historia

-¿Por qué vas a comprar ropa?

5) Diseño

-Red orange triangle bra / Woman secret / sept 2015 / because i needed a new one when I arrived in Bcn / i like the color and the shape, chosen with the hope it lasts in therm of resistance and also taste.

Es complicado porque me gusta mucho ir a las tiendas, pero no comprar necesariamente. Cuando compro es porque lo necesito.

6) Diseñador/marca

-¿Te gusta comprar ropa? ¿El que más te gusta? ¿El que menos?

Si. Lo que más me gusta es ver todo y tocar la colección.

Lo que menos me gusta el contacto con los vendedores es incómodo en algunas ocasiones.

-¿Cada cuándo compras roba? Te gustaría comprar más frecuente? Por qué?

1 cloth every two monthes on average. Not necessarily buy more but be able to put the price on an original and good piece from time to time.

-¿Cuándo te gastas al mes en ropa?

On average i’d say 20e/month max if i spread the spendings over one year.

-Lo máximo que pagas por una prenda o complemento?

I’m ready to buy a truly original piece for 300e max (if i have it of cource Emoticono wink ), but generally: dress, jeans 50, coat / shoes / bag 100, t shirts 30... but i generally buy for 20e less than all these prices.

-Enumera de más a menos, los criterios de importancia cuando compras una prenda (historia, diseñador/marca, diseño, origen, ecológico, tendencia, como te queda, precio, calidad de los materiales, u otro criterio o aspecto que valoras) 1) Como me queda 2) Calidad de los materiales

7) Ecológico 8) Origen 9) Tendencia -¿En qué localidad vas a comprar?

In “big cities” i know most of the time: Bruxelles, Paris, now Barcelona, tiendas físicas.

-¿Miras ropa por Internet? ¿Con qué dispositivo? ¿Qué redes sociales o webs?

I do watch clothes on the net but most of the time it’s for clothes, I can’t afford it, just for eye’s pleasure, on the designer’s websites or fashion platforms/magazines.

-¿Ventajas y defectos de comprar por Internet? ¿Mejoras?

I’ve never bought clothes on the Internet.

-Pasos / Cómo compras roba? (ordena o añade algun paso) Most of the time I fancy a certain kind of cloth from a picture or someone I saw (could be in the streets or in a podium, doesn’t matter), I search for several models of it in main / second hand shops, I found one that corresponde best to my budget/exigence of quality, I try it in the shop, if it feets me I buy it.

VIDA ÚTIL ROPA -Describe las 3 últimas piezas que te has comprado (¿Cuánto te han costado? ¿Dónde? ¿Motivos de la compra? ¿Por qué te gustan?)

-Flower baskets / oct 2015 / found at a chinese store, not fair buying but i was in deep need of new shoes arriving in bcn, my old ones died a few days after, and have not enought money to buy “good” ones, i like the mix of flowers with the rope sandal style -Kimono jacket, mango outlet, i found this very big shop in urquinaona which sell old mango collections for better prices, i like the asian cut, the indigo color and it’s 100% cotton, also quite easy and “unfashionable”.

-¿Cuánto tiempo hace que tienes la misma ropa? Ejemplo de pieza que la tienes hace más tiempo, ¿qué historia tiene detrás? ¿por qué la conservas?

Max 4 years for a dark blue slim trousers i really liked, until the day i pierced it accidently with a nail against a wall. I also keep the jeans of my 14/15, which are ripped and covered with little drawings. I like to try them again when I come back at my parent’s house. - i’d say i keep a cloth 3 years in average. This summer as i was emptying my brussel’s room i figurate half of my clothes were dating for a three years old period and didn’t fit or please me anymore, so i gave all of it to a belgian charity second hand association i already named you http://petitsriens. be/ . Before i used to give it to my little cousins, or sell it in markets and “vide greniers”.

-Cuantas veces utilizas una pieza de ropa? (período de tiempo) x -¿Qué te hace renunciar a una pieza de tu armario? ¿Qué haces con está?

5. Conclusiones

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

x

-¿Tienes un “smartphone” propio? ¿Qué plataforma utilizas? Yes, OS

really booked. It always happends that one weekend is full and another is empty of events.

-¿Qué redes sociales tienes?

-Deportes:

Facebook, Instagram

At that momento I don’t do any.

-¿Cuál es la que más utilizas? ¿Para qué la utilizas?

-Bebida preferida: Mojito

Facebook and Instagram

-Música preferida / grupo:

-¿Qué tipo de contenidos sigues?

Ched faker. Indie rock.

Friends I guess. In Instagram comedians and I follow beautiful Pictures mostly flowers and plants. I just use Facebook for friends and events.

-Clubs de música:

RONJA ELISABETH BOVBJERG PERSONAL -Nombre: Ronja Elisabeth Bovbjerg -Edad: 19 años -Localidad: Denmark -¿Con quién vives? ¿Cuántas personas sois en casa? ¿Tienes habitación propia?

I live with my friends. We are four people. Yes. -Estado civil: Soltera -Estudios: High School -Profesión:

-¿Has utilizado alguna de estas plataformas de economía colaborativa (Blablacar, Uber, Segundamano, Wallapop, Couchsurfing, Airbnb, Bicing, Truekalo, Chicfy, Grownies, Meetup, GonnaFit u otras)?

Yes, Uber, a Danish second hand app, trendsale I use.

I would like to be an architecht

-¿Has escrito alguna reseña o dado tu opinión después de utilizar un servicio?

-Qué idiomas conoces (hablas, escribes o entiendes)?

Yes, I always do it.

Danish, English, French and German.

-¿Compras por Internet? ¿Qué tipo de producto?

-Viajas regularmente fuera de España? Cada cuándo? (una vez al mes / cada dos meses / 3 veces al año / 1 vez al año) Motivos?

Yes, clothes.

Recently, every month. But usually three times a year.

Just for fun.

-Situación económica mensual: It depends, i used to have 4000e. Now is nothing, 200e from my work.

INTERESES

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I always change.

-Restaurantes / Cafeterías: I like Ganefryd a vegan restaurant food. I like Baresso, it is a café like Starbucks -Programas de TV / Online: I am watching game of thrones. House of cards and Homeland show. I watch them by Netflix.

-Web preferida? Que hay?

I love Pinterest. I check food, fashion, DIY, interior design and houses and stuff.

MODA/COMPRA

-Hobbies / Qué te gusta hacer en tus ratos libres?

Travel, paint, be creative, sew, knitting, run, swim, do yoga, climbing, read, play music, basically everything.

-Eventos que asistes (conciertos, festivales...): Music festivals, food festivals, second hand events.

TECNOLOGIAS

-Describe tu fin de semana habitual:

-¿Dispones de una conexión a Internet en casa? Yes

I always have hundreds of events. Birthdays parties…It’s

Autodefinición -Cómo te vistes? Qué estilo te defines? (describe como te vistes) Right now is very boring. I like classic and plain, without many decorations, simple. I like the fabrics.

-En qué ocasiones te vistes diferente? (eventos, amigos, conciertos…)

5. Conclusiones

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

When I go to festivals, I love to go to festivals. Private parties, birthdays parties. I like to dress femine.

Usabilidad

Right now not many much, maybe 50e in a month, no maybe 20e. Last year I spend 100e a month.

-Te gusta la moda? Sigues la moda o las tendencias?

Cómo?

Yes, I guess so. In Pinterest yes. Once I used to read magazines but I don’t do it anymore, it was repeatly. I follow Pinterest and my friends, how they dress.

-¿Qué es para ti la moda? Ejemplos de moda (sentimiento): To look nice. For me fashion is a lot of things, is to do something about your clothes.To reflex yourself in what are you wearing.

-¿Dónde compras la ropa y por qué? ¿Por qué te gusta esa tienda?

I don’t buy in shops. Ética del consumidor y alternativas de consumo -¿Compras roba ecológica? ¿Por qué? x -¿Miras el lugar de procedencia de la ropa? ¿Por qué? x -¿Has vestido roba de 2ª mano o de alguien? ¿Por qué? ¿Dónde compras o has comprando ropa de 2ª?

I only have second hand clothes. I like something that anyone has, i don’t like to buy clothes that a poor child made. I like that someone has donate clothes, where you can buy clothes and give it to a charity.

-¿Te has intercambiado ropa alguna vez? ¿Dónde y cómo?

Yes exchange and sold. I mostly give to someone else.

-¿Cómo lavas la ropa? ¿Haces diferencia de lavados según la prenda?

30º everything. I saw it in collage and if it only hand wash i do it. I always read the tag if I don’t know.

-¿Cada cuándo lavas la ropa? (cada vez que lo llevo, cada 2-3 días, una vez a la semana, dependiendo de la pieza…)

Once a week. It depends. When I work in the kindergarten i wash it everytime.

-Cuando viajas, has tenido alguna limitación al hacerte la maleta? ¿Qué te hubiera gustado llevarte y no has cogido?

Yes, I have now, I usually buy to much thing. Another jacket, some shorts.

Hábitos de compra -¿Por qué vas a comprar ropa?

I think, you think no matter how many clothes you have, you always miss something to wear. I think it’s like you missing something -¿Te gusta comprar ropa? ¿El que más te gusta? ¿El que menos?

Yes. Finding something pretty to cheap money and go for a good cost. I like to try it. There is always to many places, I went to Primark today and I hate it, to many people and clothes made by children.

-¿Cada cuándo compras roba? Te gustaría comprar más frecuente? Por qué?

117

-Lo máximo que pagas por una prenda o complemento?

I think 50e for item, and my mother pay the rest.

-Enumera de más a menos, los criterios de importancia cuando compras una prenda (historia, diseñador/marca, diseño, origen, ecológico, tendencia, como te queda, precio, calidad de los materiales, u otro criterio o aspecto que valoras) 1) Como me queda 2) Historia 3) Diseño 4) Precio 5) Calidad de los materiales 6) Sostenible 7) Tendencias 8) Origen 9) Marca / Diseñador Otros: Si me veo guapa o relajada.

-¿En qué localidad vas a comprar?

In the Countryside because they have the best secondhand markets.

-¿Miras ropa por Internet? ¿Con qué dispositivo? ¿Qué redes sociales o webs?

Yes, Pinterest with Mobile phone. I used to use Asos.

Twice a month. Yes, because i guess you don’t have enough to wear.

-¿Ventajas y defectos de comprar por Internet? ¿Mejoras?

-¿Cuándo te gastas al mes en ropa?

You can get things from abroad

Advantage:

5. Conclusiones

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

Disadvantage:

-Nombre: Leo Vico

You don’t know how it fits.

-Edad: 48 años

-¿Tienes un “smartphone” propio? ¿Qué plataforma utilizas? Si, OS

Improvements:

-Localidad: Sant Vicenç dels Horts (Barcelona), a 25 minutos con coche / 50 minutos en transporte público

I like when it is easy to return. Asos, for instance.

VIDA ÚTIL ROPA -Describe las 3 últimas piezas que te has comprado (¿Cuánto te han costado? ¿Dónde? ¿Motivos de la compra? ¿Por qué te gustan?)

Two pairs of pants and a dress. Everything is from Vintage market. I felt comfortable and pretty. I love the pattern. The dress I bought because it was pretty.

-¿Cuánto tiempo hace que tienes la misma ropa? Ejemplo de pieza que la tienes hace más tiempo, ¿qué historia tiene detrás? ¿por qué la conservas?

It depends, I have clothes pieces of 5 years. The things that come from my mother. There is a affective value.

-Cuantas veces utilizas una pieza de ropa? (período de tiempo) Probably 10 times this dress I wear.

-¿Qué te hace renunciar a una pieza de tu armario? ¿Qué haces con está?

When I get born of it or it doesn’t fit it me. I gave to my friends or sisters.

FRANJA 3 (35-55 AÑOS) / GENERACIÓ X LEO VICO PERSONAL

-¿Con quién vives? ¿Cuántas personas sois en casa? ¿Tienes habitación propia?

Sola. Antes vivía con mi hija y ahora se esta instalando mi pareja.

-Estado civil: Divorciada -Estudios: Formación universitaria y estudios superiores. Filosofía hispánica (4 años), Educación social y actualmente realizando un grado superior de Igualdad de género.

-Profesión: Funcionaria (Ayuntamiento de Sant Vicenç dels Horts), 30h semanales -Qué idiomas conoces (hablas, escribes o entiendes)?

Catalán y castellano. También francés e inglés (se defiende). El inglés no es un impedimento me busco herramientas para poderlo entender como el “Google translator”.

-Viajas regularmente fuera de España? Cada cuándo? (una vez al mes / cada dos meses / 3 veces al año / 1 vez al año) Motivos?

Una vez al año por vacaciones para ver a mi hija.

-Situación económica mensual: 1500-1700e/mes TECNOLOGIAS -¿Dispones de una conexión a Internet en casa? Si

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-¿Qué redes sociales tienes?

Instagram, Facebook, Twitter, Whatsapp -¿Cuál es la que más utilizas? ¿Para qué la utilizas?

Facebook, para el trabajo en el ordenador. Y Instagram y Whatsapp como hobby con el móvil.

-¿Qué tipo de contenidos sigues?

Me gusta descubrir nuevas cosas. Sigo en Instagram grupos de diseñadores, que son amigos mios y me gusta ver lo que hacen y hablar con ellos. También sigo fotógrafos, grupos de música, cantantes, comida y ropa.

-¿Has utilizado alguna de estas plataformas de economía colaborativa (Blablacar, Uber, Segundamano, Wallapop, Couchsurfing, Airbnb, Bicing, Truekalo, Chicfy, Grownies, Meetup, GonnaFit u otras)?

Si, Segundamano, Blablacar unos conocidos y Wallapop.

-¿Has escrito alguna reseña o dado tu opinión después de utilizar un servicio?

Si -¿Compras por Internet? ¿Qué tipo de producto?

Si. Entradas, electrodomésticos y aluna vez ropa, pero prefiero verla. Lo que hago normalmente es mirar online tiendas como H&M o Zara, y después probármelo en la tienda.

INTERESES -Hobbies / Qué te gusta hacer en tus ratos libres?

Ir a conciertos de música, quedar para beber vino con los amigos, correr, loga y caminar. Ir al cine alternativo o a

5. Conclusiones

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

festivales como IN-EDIT.

entero de los programas que ha pasado. El “Intermedio” alguna noche. La tele no veo mucha cosa.

to):

-Eventos que asistes (conciertos, festivales...): Conciertos, festivales (Bona Nit BCN, Sonorama, Sònar de día). Al teatro y al cine, pero muy poco.

-Describe tu fin de semana habitual: Estudiar, ir a comprar al supermercado, comida familiar, ayudar a alguien o dar una vuelta y comer con los amigos.

-Deportes: Córrer, caminar, Ioga Kundalini.

-Bebida preferida: Vino, Montsant y Prioritat.

-Música preferida / grupo: Soy muy ecléptica. Me es muy difícil decir un grupo preferido, lo que hago es retomar grupos que hace mucho tiempo que no escucho. Escucho mucho la radio. Depende del día. Me gusta la música Indie, Love of Lesbian, Y Sal , Bunbury, Vetusta Morla, Iván Ferreiro -Clubs de música: Voy mucho a Razzmatazz y Salamandra. Despues hay festivales que también voy como el Bona Nit BCN, Sónorama, Sónar.

-Restaurantes / Cafeterías: Hay unos restaurantes que son como nuestro espacio, “el 40” por ejemplo. El “pub Kitties” que hay unas hamburguesas impresionantes y a qui al pueblo hacemos pueblo vamos a la crepería. Donde me gasto más dinero es en salir a comer o tomar algo.

-Programas de TV / Online: “True Detective” online. Por la TV, veo las noticias y alguna vez después de comer veo “Zapeando” y así me

-Web preferida? Que hay?

Blogs de igualdad de género, Miguel Lorente, personas interesantes. Encuentro como resumen mi pensamiento, información del tema que me interesa de la igualdad de género y contra la violencia de género.

MODA/COMPRA Autodefinición -Cómo te vistes? Qué estilo te defines? (describe como te vistes) No lo se. Creo que soy muy normal, pero la gente me dice que no. Más informal que formal, no me gusta vestir tacones porque no estoy cómoda, quiero ir cómoda en el trabajo y en todos los sitios, es muy importante para mi.

Siempre me visto pensando que voy hacer ese día.

-En qué ocasiones te vistes diferente? (eventos, amigos, conciertos…)

En algún evento, me visto diferente. Por ejemplo, tengo que pensar que tengo que hacer ese día, si por ejemplo tengo que estar todo el día fuera, pues pienso como de cómoda tendré que estar. Tengo la máxima de no llamar la atención. La semana pasada tenia una actividad en el Prat, con mi color de pelo ya llamo demasiado la atención, y entonces pensé en ir cómoda y en vestir una camisa que no se arrugue porque estaría todo el día sentada.

-Te gusta la moda? Sigues la moda o las tendencias?

Cómo?

Sí que me gusta, no puedo decir que no, no soy una “fashion victim” pero me gusta. Sigo la moda, miro.

-¿Qué es para ti la moda? Ejemplos de moda (sentimien-

119

Lo que esta pasando ahora. No sólo es vestir, son más cosas. Estar en tu tiempo.

Un ejemplo para mi son los negocios. Ahora esta de moda esta cafetería, el diseño así retro-vintage y estilos mezclados, esto para mi es moda -¿Dónde compras la ropa y por qué? ¿Por qué te gusta esa tienda?

En muchos sitios. Y a no tantos que me gustaría. Si que hay sitios que me gustan o que me gustaría comprar, pero me espero a las rebajas. Normalmente, tengo unos amigos muy buenos, y para mi cumpleaños me compran ropa de allí.

Compro a las grandes cadenas, últimamente mucho al “H&M”, al “Zara”. A donde no puedo es “Primark”, no encuentro nada que me gusté, incluso el olor ya no me gusta. La “Benetton”, en patalones y ropa para niño, me gusta el diseño y la calidad. Cada tienda me gusta por una cosa.

El “Zara” por ejemplo voy para ver la parte de tendencias, para ver que hay, jerseys por ejemplo. Me gusta mucho el diseño, supongo que imitan los grandes diseñadores o las tendencias, tiene prendas muy bonitas. “H&M”, la última vez me compré unos zapatos. El “eseOese”, me gusta mucho, me gustan los tejidos. “Nice things”, me gusta mucho el diseño. Me siento identificada en algunas cosas, no en todas. No me siento identificada con todo exactamente.

Me gusta combinar ropa de diferentes sitios. Vestir una pieza buena y mezclarla. Ética del consumidor y alternativas de consumo -¿Compras roba ecológica? ¿Por qué?

Si. Me la regalan. Mi hija me ha regalado ropa ecológica, camisetas. Yo no se si he comprado ropa ecológica. Me cuesta mucho encontrar prendas que sean 100% ecoló-

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5. Conclusiones

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

gicas, para el Ioga tenemos que llevar ropa de algodón.

Me cuesta mucho encontrar piezas concretas, como unos pantalones blancos. Me pasa mucho que quiero algo específico y no encuentro.

-Cuando viajas, has tenido alguna limitación al hacerte la maleta? ¿Qué te hubiera gustado llevarte y no has cogido?

El máximo que pago por una pieza 180e, por debajo de los 200e.

Siempre, es mi gran problema. Las cosas por si de caso.

Normalmente son los zapatos y bolsos lo que más me limita.

-Enumera de más a menos, los criterios de importancia cuando compras una prenda (historia, diseñador/marca, diseño, origen, ecológico, tendencia, como te queda, precio, calidad de los materiales, u otro críterio o aspecto que valoras)

Lo encuentro ridículo gastarme una pasta, ahora mismo tengo otras prioridades, lo encuentro ridículo para mi trabajo gastarme mucho dinero por una chaqueta por ejemplo.

-¿Miras el lugar de procedencia de la ropa? ¿Por qué?

Si. Igual que leo los componentes de la ropa. Primero de donde viene y luego como se lava. No dejo de comprar por el sitio, pienso ostras mierda, y lo compro, pero lo miro.

-¿Has vestido roba de 2ª mano o de alguien? ¿Por qué? ¿Dónde compras o has comprando ropa de 2ª?

Si. Si me gusta y ya esta. No se en Barcelona, cuando era mas estudiante e iba más a Barcelona.

-¿Te has intercambiado ropa alguna vez? ¿Dónde y cómo?

Si, siempre lo hago con mi hija.

Usabilidad -¿Cómo lavas la ropa? ¿Haces diferencia de lavados según la prenda?

Si. -¿Cada cuándo lavas la ropa? (cada vez que lo llevo, cada 2-3 dias, una vez a la semana, dependiendo de la pieza…)

Depende. Normalmente lavo cada día, porque soy muy maniática. No sudo ni nada, pero si tengo un mal día, y tengo muchas entrevistas feas, me ducho y lavo la ropa, lo necesito cerrar, es como ya esta. Si tengo una entrevista muy chunga, para hacer el cambio, me lavo los dientes, me pongo colonia y me pinto los labios y ya esta.

Hábitos de compra -¿Por qué vas a comprar ropa?

No se. Porque pienso que lo necesito. No compro muy frecuente. Si voy es por lo que necesito.

-¿Te gusta comprar ropa? ¿El que más te gusta? ¿El que menos?

Si. De echo siempre acompaño la ropa. Hay gente que me llama para ir a comprar ropa con ellos.

Lo que más me gusta, es encontrar lo que tengo en la cabeza, algo que no he visto, o algo mezclado que tenia en mente. Lo que menos me gusta es mirar el precio. Antes si me pasaba, quiero unos pantalones de este pantalones, espero a las rebajas y luego me quedan mal. Me obsesiono por prendas que luego no me quedan bien.

-¿Cada cuándo compras roba? Te gustaría comprar más frecuente? Por qué?

Ahora es una época que tengo gastos, la última vez fue hace un mes. Me compré una camiseta, aunque sea. Si. Todo es una mierda y entonces compro. Normalmente me compro un pintauñas o un pintalabios cuando me siento así. No me gasto mucho.

-¿Cuándo te gastas al mes en ropa?

Ahora he cambiado mucho, he evolucionado. Antes gastaba más. Por ejemplo ahora tengo el objetivo de comprarme una chaqueta, intentaré ahorrar para comprármela. Al mes me puedo gastar 30e.

-Lo máximo que pagas por una prenda o complemento?

1) Como me queda 2) Diseño 3) Precio 4) Calidad de los materiales 5) Marca / Diseñador 6) Ecológico 7) Origen 8) Tendencias 9) Historia Otros: Información, como se dirigen a ti, y si te dan libertad. Que me den la información que necesito sin agobiarme.

-¿En qué localidad vas a comprar?

Supongo que en Barcelona. En Sant Vicenç del Horts también en el Double Agent.

-¿Miras ropa por Internet? ¿Con qué dispositivo? ¿Qué redes sociales o webs?

Si. Con el móbil y el ordenador. Miro todas las grandes marcas. Por Instagram sigo alguna diseñadora, me gustan sus fotos.

-¿Ventajas y defectos de comprar por Internet? ¿Mejoras?

Desventaja:

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5. Conclusiones

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

Para mi es muy importante como me queda. Entonces esto no lo tengo por Internet.

Si no es muy buena, un par de años. Lo que hago es si me gusta mucho, no me la pongo mucho porque no la quiero “quemar”. Hay camisetas y ropa que estoy en un año o temporada que no me la pongo.

(una vez al mes / cada dos meses / 3 veces al año / 1 vez al año) Motivos?

Ventaja: La exclusividad.

Mejoras: Fotos que no están bien, y las medidas no son muy exactas. En el H&M por ejemplo, te hacen una idea de un conjunto, que te compres todo el conjunto, a mi no me interesa esto, me falta algo, las medidas, información de este tipo.

VIDA ÚTIL ROPA -Describe las 3 últimas piezas que te has comprado (¿Cuánto te han costado? ¿Dónde? ¿Motivos de la compra? ¿Por qué te gustan?)

2 camisetas blancas, una de manga larga y corta, una en el Zara y la otra en el Springfield Woman. Las necesitaba realmente, una para el Yoga, y la otra porque me gusta el blanco y negro para esta temporada.

Unos zapatos del H&M, de cordones, porque aunque me gusten si, a mi no me quedan bien. Me apetecía mucho tener unos zapatos negros, quería unos de piel pero eran demasiado caros.

-¿Cuánto tiempo hace que tienes la misma ropa? Ejemplo de pieza que la tienes hace más tiempo, ¿qué historia tiene detrás? ¿por qué la conservas?

Bueno tengo prendas que tengo des de los 17 años. Tienen algo, son atemporales. Tengo un vestido que tiene mi hija y todo, se rompió pero lo arreglamos. Nos cambiamos la ropa en temporadas. Hay ropa que tengo des de hace mucho tiempo.

-Cuantas veces utilizas una pieza de ropa? (período de tiempo)

-¿Qué te hace renunciar a una pieza de tu armario? ¿Qué haces con está?

Si hay dos temporadas que no me he puesto, entro en valor si lo quiero, y hay gente que lo necesita. Entonces lo doy. Hay un ropero, que reutiliza ropa, es para la parroquia. Ayer le di ropa a una usuaria.

PALOMA RODRÍGUEZ PERSONAL -Nombre: Paloma Rodríguez -Edad: 38 años -Localidad: Sant Vicenç dels Horts (Barcelona), a 25 minutos con coche / 50 minutos en transporte público

Una vez cada 3 años, por ocio.

-Situación económica mensual: Parada TECNOLOGIAS -¿Dispones de una conexión a Internet en casa? Si -¿Tienes un “smartphone” propio? ¿Qué plataforma utilizas? Si, Android (móvil), pero en ordenador y tablet ipad -¿Qué redes sociales tienes?

Instagram, Twitter, Whatsapp -¿Cuál es la que más utilizas? ¿Para qué la utilizas?

Whatsapp -¿Qué tipo de contenidos sigues?

-¿Con quién vives? ¿Cuántas personas sois en casa? ¿Tienes habitación propia?

Facebook como ocio. Sigo que hacer el fin de semana, restaurantes, alimentación.

Con mi marido y mi hija. 3. Si, compartida con mi marido.

-¿Has utilizado alguna de estas plataformas de economía colaborativa (Blablacar, Uber, Segundamano, Wallapop, Couchsurfing, Airbnb, Bicing, Truekalo, Chicfy, Grownies, Meetup, GonnaFit u otras)?

-Estado civil: Casada -Estudios: Bachillerato

Si, Wallapop, Segundamano.

-Profesión:

-¿Has escrito alguna reseña o dado tu opinión después de utilizar un servicio?

Comercial

No

-Qué idiomas conoces (hablas, escribes o entiendes)?

-¿Compras por Internet? ¿Qué tipo de producto?

Catalán, castellano e inglés. El inglés lo entiendo más o menos o si no por contexto.

Si. Entradas, ocio y moda alguna cosa. Compro ropa para mi hija, ropa interior, pijamas y calzado, por que he visto el anuncio por Internet.

-Viajas regularmente fuera de España? Cada cuándo?

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5. Conclusiones

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

INTERESES

Autodefinición

-¿Miras el lugar de procedencia de la ropa? ¿Por qué?

-Hobbies / Qué te gusta hacer en tus ratos libres?

-Cómo te vistes? Qué estilo te defines? (describe como te vistes)

Si que lo miro, porque tengo curiosidad. Antes veía “Made in China” y pensaba que era malo, pero ahora incluso las marcas buenas también. Lo miraba para saber la calidad y porque hablan de estos talleres que trabajan 15h..para que no funcionaran, pero ahora no se sabe.

Pasar el dia fuera, naturaleza, no se.

-Eventos que asistes (conciertos, festivales...): Conciertos.

-Describe tu fin de semana habitual: Pasar el sábado fuera donde pueda, y el domingo por la mañana fuera, y el domingo tarde en casa. A visitar un pueblo o a la playa.

-Deportes: Córrer y cosas de baile.

-Bebida preferida: Agua y cerveza -Música preferida / grupo: Pop. A temporadas, ahora mismo Alejandro Sanz, me canso de los discos.

-Clubs de música: Ninguno en concreto.

-Restaurantes / Cafeterías: Voy a diferentes.

-Programas de TV / Online: Alguna serie de por la noche. No veo la tele. Por la noche películas las que echen, o el martes dan “Mar de plástico”.

-Web preferida? Que hay?

No lo se. De moda o de decoración. Pinterest, la miro mucho, miro cosas para casa, ropa para mi hija. Mamuki, también tiene cosas para niños. Me llegan por mail y lo voy mirando.

MODA/COMPRA

Yo, cómoda. No soy muy moderna.

-En qué ocasiones te vistes diferente? (eventos, amigos, conciertos…)

Si voy a comer algún sitio o entrevistas de trabajo.

-Te gusta la moda? Sigues la moda o las tendencias?

Cómo?

Sí. Lo sigo por encima, por lo que voy viendo por Internet, pero no compro revistas de moda.

-¿Qué es para ti la moda? Ejemplos de moda (sentimiento): No lo se. Yo cojo lo que me gusta y me lo intento aplicar a mi. A veces me da la sensación que lo cambian muy radical para que haya consumo, yo me quedo en el neutro.

-¿Dónde compras la ropa y por qué? ¿Por qué te gusta esa tienda?

Para mi hija en Zara, H&M, Boboli, es económico y el diseño es bonito, y más barato lo lavas dos veces pero luego se rompe. Y yo depende, tejano y calzado normalmente de marca, y lo de arriba me da igual entre Bershka, Zara o Mango. Los tejanos no me importa gastarme más porque lo voy a llevar más tiempo, pero las camisetas van cambiando las modas cada año y no me voy a gastar 70e cada. Con 100e ya tengo todas las camisetas de la temporada. Ética del consumidor y alternativas de consumo -¿Compras roba ecológica? ¿Por qué?

Para mi hija si, por el tejido, por que tiene la piel más sensible que yo, para mi no.

-¿Has vestido roba de 2ª mano o de alguien? ¿Por qué? ¿Dónde compras o has comprando ropa de 2ª?

En el rastro de Madrid, es como lo de Glorias. Me compraba chaquetas de piel. Para tener algo que es caro de una manera más económica.

-¿Te has intercambiado ropa alguna vez? ¿Dónde y cómo?

Si, con amigas. Porque te gusta algo y le dices déjamelo para esta comida o tengo esto.

Usabilidad -¿Cómo lavas la ropa? ¿Haces diferencia de lavados según la prenda?

Si. -¿Cada cuándo lavas la ropa? (cada vez que lo llevo, cada 2-3 días, una vez a la semana, dependiendo de la pieza…)

Los tejanos aguantan más, pero la ropa interior y camisetas cada vez que me lo pongo.

-Cuando viajas, has tenido alguna limitación al hacerte la maleta? ¿Qué te hubiera gustado llevarte y no has cogido?

Si es que me lo llevaría todo. Cosas que ha cambiado el tiempo y que no has cogido, hace frío o más calor que esperabas. Jersey o calzado.

Hábitos de compra

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5. Conclusiones

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

-¿Por qué vas a comprar ropa?

-¿Con quién vives? ¿Cuántas personas sois en casa? ¿Tienes habitación propia?

-¿Has utilizado alguna de estas plataformas de economía colaborativa (Blablacar, Uber, Segundamano, Wallapop, Couchsurfing, Airbnb, Bicing, Truekalo, Chicfy, Grownies, Meetup, GonnaFit u otras)?

Por cambiar, por que no te hace falta.

-¿Te gusta comprar ropa? ¿El que más te gusta? ¿El que menos?

No. Ni me lo pruebo ni aguanto cuando hay mucha gente. Prefiero comprarme un calzado o bolso.

Lo que menos es probármelo, nunca me lo pruebo. Si no me va lo cambio, me lo pruebo en casa, a veces incluso he cortado ya la etiqueta Lo que más me gusta es estrenarla, ponerte conjunto nuevo.

-¿Cada cuándo compras roba? Te gustaría comprar más frecuente? Por qué?

Para mi, por ejemplo puede ver un año que no me guste nada, y una tarde gastarme 300e. Si me gusta me lo compro.

Si pudiera si. Para mi hija también pero, me da pena que se la da pequeño rápido.

-¿Cuándo te gastas al mes en ropa?

Al mes poco, hay meses que nada, en la temporada no se.

300e (100e al mes).

-Lo máximo que pagas por una prenda o complemento?

[ENTREVISTA INCOMPLETA] ANA Mª SARRIA PERSONAL -Nombre: Ana Mª Sarria -Edad: 50 años -Localidad: Sant Vicenç dels Horts (Barcelona), a 25 minutos con coche / 50 minutos en transporte público

Con mis dos hijas y mi marido. 4 y un perro. No, con mi marido.

-Estado civil: Casada -Estudios: Universitarios (Licenciatura en Psicología), Master.

-Profesión: Psicóloga clínica.

No, ninguna. Segunda mano.

-¿Has escrito alguna reseña o dado tu opinión después de utilizar un servicio?

Si. Despues de hacer un viaje por ejemplo por Internet.

-¿Compras por Internet? ¿Qué tipo de producto?

-Qué idiomas conoces (hablas, escribes o entiendes)?

Si, poco. Ropa (excepto pantalones), piezas concretas (electrodomésticos), libros.

Castellano, catalán y un poco de inglés y francés.

INTERESES

-Viajas regularmente fuera de España? Cada cuándo? (una vez al mes / cada dos meses / 3 veces al año / 1 vez al año) Motivos?

-Hobbies / Qué te gusta hacer en tus ratos libres?

Una vez al año.

-Situación económica mensual:

Coser, estudiar, bailar, deporte, encontrarme con amigas, comidas.

-Eventos que asistes (conciertos, festivales...):

Depende del mes. 500e.

Casi ninguna, conferencias y congresos, de todo mi campo.

TECNOLOGIAS

-Describe tu fin de semana habitual:

-¿Dispones de una conexión a Internet en casa? Si

-¿Qué redes sociales tienes?

Me levanto a las 7, estudio, limpio, hago Yoga, hago la comida, hago zumba en el gimnasio, voy a comprar, duermo, y salgo a cenar. El domingo estudio, hago algún hobby, hago la comida, siesta y luego ir al cine o ver una película.

Twitter, Facebook, Whatsapp, Google+

-Deportes:

-¿Cuál es la que más utilizas? ¿Para qué la utilizas?

Voy al gimnasio: danza del vientre, Shi Cun, cycling, Zumba, Yoga.

-¿Tienes un “smartphone” propio? ¿Qué plataforma utilizas? Si, Android (mobil)

Whatsapp, para hablar y comunicarme.

-¿Qué tipo de contenidos sigues?

Si, de temas de psicologia para ponerme al dia.

-Bebida preferida: Te verde -Música preferida / grupo:

5. Conclusiones

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

Swing negros, música espiritual, Gospel.

-¿Qué es para ti la moda? Ejemplos de moda (sentimiento):

Usabilidad

-Clubs de música: No tengo ninguno, luz de gas quizá.

-Restaurantes / Cafeterías: Sobre todo de tapas, la Tasca Truska. Al bar de un amigo.

-Programas de TV / Online: Cámbiame de Telecinco. Castle, una serie. Online veo música para estudiar o centrarme.

-Web preferida? Que hay?

Conferencias por el Youtube. Veo técnicas para ayudar a concentrar, de psicoterapia para los niños, psicoterapia para autoevaluación.

MODA/COMPRA Autodefinición -Cómo te vistes? Qué estilo te defines? (describe como te vistes) Divertida. Cada dia me visto de un color, e intento combinar cada dia un estilo diferente, algo que no he vestido.

Algo divertido que te da opciones, arte, una manera de disfrazarse, una manera de la vida. Si lo he visto en una revista, actriz, sobretodo color y textura.

-¿Dónde compras la ropa y por qué? ¿Por qué te gusta esa tienda?

Tiendas, centros comerciales. Blanco, me gusta mirar.

Tiene unos diseños diferentes a todos y se acerca a lo que quiero, yo creo un conjunto, y pienso necesito una camiseta cruzado o un vestido diferente, pues voy allí y lo encuentro. Tiendas que compro el Bershka, Mango, Zara.

Paseo y lo veo, completa algo que quiero vestir o si miro una revista y me gusta, busco algo parecido.

Si. Sobretodo separar la ropa de blanco y negro, la delicada y la no delicada, la lana y la seda. Y si es limpieza en seco la llevo a la lavandería.

-¿Cada cuándo lavas la ropa? (cada vez que lo llevo, cada 2-3 días, una vez a la semana, dependiendo de la pieza…)

Depende, si tiene manchas ya. Si es un pantalón a las 5 veces. La ropa interior siempre. La ropa del gimnasio cada vez que lo utilizo.

-Cuando viajas, has tenido alguna limitación al hacerte la maleta? ¿Qué te hubiera gustado llevarte y no has cogido?

Si. Zapatos.

-¿Compras roba ecológica? ¿Por qué?

Hábitos de compra

Que yo sepa no. La compro quizá de 2ª mano. Para mi es otra cosa que tengo que mirar, más tiempo a invertir.

-¿Por qué vas a comprar ropa?

Si voy a tomar algo.

Si alguna vez, porque no lo encuentro ético. Si veo un artículo sobre los niños que trabajan en Taiwán, no lo compro. Lo leo en la revista OCU, por artículos Internet, por Whatsapp, en el telenoticias. Miro esto porque me gustaría poder comprar mejor, educarme un poco.

-Te gusta la moda? Sigues la moda o las tendencias?

Cómo?

-¿Has vestido roba de 2ª mano o de alguien? ¿Por qué? ¿Dónde compras o has comprando ropa de 2ª?

Si, me gusta mucho. No se si la sigo, me inspiro con los colores y diseño. Si veo que se lleva el granate, intento que la ropa que tengo sea así y si me falta algún complemento me lo compro. Leo revistas de moda de la temporada como Vogue, Elle, Marie Claire, o me fijo en lo que veo en la tele.

Si, por que me gusta el color o la textura, o lo reciclo y lo cambio. En mercadillos o amigas.

-En qué ocasiones te vistes diferente? (eventos, amigos, conciertos…)

-¿Cómo lavas la ropa? ¿Haces diferencia de lavados según la prenda?

Ética del consumidor y alternativas de consumo

-¿Miras el lugar de procedencia de la ropa? ¿Por qué?

-¿Te has intercambiado ropa alguna vez? ¿Dónde y cómo?

Si, con amigas. Si no le gusta o lo quiere dar. Hace tres años lo hicimos.

124

Porque me aburro, porque busco alguna prenda para complementar un look, y muy pocas veces lo necesito.

-¿Te gusta comprar ropa? ¿El que más te gusta? ¿El que menos?

Si. Lo que más me gusta, es ver que se lleva, me da ideas y veo a la gente. El que menos, comprar cosas que no necesito. Y gastarme demasiado dinero y tener el armario lleno.

-¿Cada cuándo compras roba? Te gustaría comprar más frecuente? Por qué?

Cada semana. No porque ya tengo demasiado y hay demasiado consumo.

-¿Cuándo te gastas al mes en ropa?

50-60e al mes.

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5. Conclusiones

Memória TFG: Diseño de una biblioteca de moda: un ciclo de consumo viable y alternativo al fast fashion

Sònia Vivó Sarrià Tutor: Tània Costa; Dolors Soriano

-Lo máximo que pagas por una prenda o complemento?

No puedes probarte la ropa y el envio vale dinero, y que compras en tu lugar de orígen y esto no es ecológico.

Si me gusta, 10 años o 20años. Depende. Tengo abrigos de muchos años que aun tengo.

Ventaja:

-¿Qué te hace renunciar a una pieza de tu armario? ¿Qué haces con está?

Depende. Por un vestido lo máximo 15e, unos zapatos si es de calidad máximo 100e, bolso no compro, tejanos lo máximo 100e, camiseta 60e.

-Enumera de más a menos, los criterios de importancia cuando compras una prenda (historia, diseñador/marca, diseño, origen, ecológico, tendencia, como te queda, precio, calidad de los materiales, u otro criterio o aspecto que valoras) 1) Como me queda 2) Tendencia 3) Precio 4) Calidad de los materiales 5) Diseño 6) Marca / Diseñador 7) Ecológico 8) Origen 9) Historia Otros: Que sea muy duradero, que sirva para muchos años y que sea actual.

-¿En qué localidad vas a comprar?

A Barcelona normalmente.

-¿Miras ropa por Internet? ¿Con qué dispositivo? ¿Qué redes sociales o webs?

A veces, pero cada vez tengo menos tiempo. Con el ordenador. A veces me envían ofertas de la Amazon y cosas de estas, aprovecho esto correo y miro.

-¿Ventajas y defectos de comprar por Internet? ¿Mejoras?

Desventaja:

Lo ves rápido lo que buscas, talla, color. Rápido. Si tienes el deseo lo puedes aconseguir rápido. Bueno rápido no mucho, porque te tienes que esperar a que llegue y todo.

Mejoras: Que pudieras poner que necesitas, hacer una descripción y lo más cercano, y que saliera. Una búsqueda rápida.

VIDA ÚTIL ROPA -Describe las 3 últimas piezas que te has comprado (¿Cuánto te han costado? ¿Dónde? ¿Motivos de la compra? ¿Por qué te gustan?)

La última no estoy satisfecha, la devolveré. Es del mercadillo. La compré porque era de lana y me gustaba, la puedo utilizar en todas las situaciones y parece que abrigue.

Unas medias, en el mercadillo. Porque las tenia rotas y descoloridas. Por el color y transparencia.

Unos zapatos, en una tienda de Sant Vicenç dels Horts, 9e se llama. Porque se me habían roto y me dolían, y el color es perfecto, y la reparación me salía más caro. Me gustaba el color, altura , el diseño y el precio.

-¿Cuánto tiempo hace que tienes la misma ropa? Ejemplo de pieza que la tienes hace más tiempo, ¿qué historia tiene detrás? ¿por qué la conservas?

Tengo prendas que tienen 35años. Una camisa que la hizo cuando me tubo. La conservo por el color, diseño, me gusta.

-Cuantas veces utilizas una pieza de ropa? (período de tiempo)

Que no me quede bien sobretodo o que se rompa. A Humana o alguien que lo necesite o le digo a una amiga.