обусловлено именно рекламой, частыми рекламными перебивками. Отношение к рекламе у населения в целом скорее негативное именно благодаря этим совершенно фрустрирующим рекламным перебивкам, которые мы особенно наблюдаем на каналах среднего уровня. Большие каналы немножко аккуратнее это делают. На «Первом канале», например, нет перебивок через каждые пять минут, они выдерживают более отстраненную позицию. Если мы говорим о социальной рекламе: что первично, а что вторично в этом словосочетании – реклама или социальная? Если первичное – «реклама», то это негативное отношение общества к рекламе вообще мы переносим и на социальную рекламу. Если первичное слово «социальная», то тогда, может быть, вообще вместо слова «реклама» предложить что‑то другое? Я подобрал серию выразительных картинок. «Союз честных рекламщиков предупреждает: оградите детей от телевизора». Слово «честных» здесь ключевое.
Вопросом отношения общества и телевидения я занимаюсь очень давно. В свое время, с 1996 года по 2003 год я возглавлял социологическую службу Всероссийской Гостелерадиокомпании – ВГТРК. Это сейчас каналы «Россия-1», «Россия-2», «Культура», «Россия-24» и некоторые другие, а также «Радио России», «Маяк», «Вести FM» и так далее. Мы анализировали всю поступающую информацию со всех сторон, огромное количество писем. В 1990‑е годы количество почтовой корреспонденции, приходившей на телевидение, достигало 30 тысяч в день – письма, бандероли, открытки, телеграммы и т. п. Анализом этих писем занимался целый отдел, и мы постепенно собрали огромную коллекцию проблемных зон, которые чаще всего фигурируют в этих письмах – валидная база для анализа. И, как всегда, на первое место выходила реклама – как негатив, как то, что нежелательно, как то, что особенно сильно раздражает население. Возник ценностный конфликт, потому что, сравнивая эти красивые картинки из чужой жизни и ту реальность, которая была вокруг, мы получали шизофреническое несоответствие между тем, что на экране и тем, что в нашей жизни. Те, кто исходил из реальности, к рекламе относились с отвращением. Те мечтатели, кто принимает эту идеализированную картинку, они, конечно, смотрели на все это с неким умилением. Таким образом, общество поляризуется.
32 sb_2012.indd 32
Есть еще одна проблемная зона. Если реклама становится агрессивной и усиливает агрессию, существующую на всех уровнях – агрессивные новостные новости, агрессивные фильмы, агрессивные телесериалы, где постоянно кто‑то кого‑то убивает, калечит, насилует и так далее, то это тоже очень тяжело воспринимается населением.
04.12.2012 1:52:02