Page 1

«Повышение эффективности социальной рекламы в России» www.esarussia.ru


МЕЖДУНАРОДНАЯ МЕДИЙНАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА АЙРЕКС IREX INTERNATIONAL MEDIA PARTNERSHIPS PROGRAM Мнения, выраженные в данном издании, являются авторскими и не обязательно отражают мнение Агентства США по международному развитию (АМР США)

Выражаем благодарность за поддержку проекта ЗАО «Компания развития общественных связей» («КРОС»), ее Президенту С.А. Звереву и Председателю Совета директоров В.Н.Дымарскому, АНО «Агентство социальной информации» и ее директору Е.А.Тополевой, Фонду социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА» и его директору Е.Г.Алекссевой, Министерству экономического развития РФ, Федеральному агентству по печати и массовым коммуникациям, Государственному университету - Высшая школа экономики, Союзу кинематографистов РФ, Комитету рекламы, информации и оформления г.Москвы, Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), Информационному офису Совета Европы в России, региональной общественной организации инвалидов «Перспектива», центру рекламных исследований Grand Prix, аудиторской компании «Корсаков и партнеры», агентству событийного брендинга «Event brand», благотворительному фонду «Подари жизнь», Advertising Council (USA), New York Film Academy (USA), а также всем докладчикам и экспертам конференции.


Оглавление

Вступительное слово к сборнику . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Выступления участников конференции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Секция 1. «Креатив и технологии» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 Вступительное слово модератора секции Сергея Долгова . . . . . . . . . . 22 Е. Росинская. «Деятельность Совета Европы в области социальной рекламы» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Д. Перлов. «Тайное знание социальной рекламы» . . . . . . . . . . . . . . . 25 Э. Стендзениекс. «Социальная реклама: продукт как сообщение» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 Э. Стендзениекс. «Семь правил создания успешной социальной кампании» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 О. Бердюгин. «О качестве социальной рекламы» . . . . . . . . . . . . . . . . 38 Д. Коньер. «Люди с ограниченными возможностями в социальной рекламе США» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 С. Максимченко. «Социально ответственные СМИ» . . . . . . . . . . . . . 45 И. Петров. «Медиатехнологии в социальной рекламе» . . . . . . . . . . . 48 А. Свиридова. «Социальная реклама и кино» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 А. Алексеев. «Клуб арт-директоров России как генератор социальной рекламы» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 А. Белокрыльцева. «Социальная информация. Реклама на радио» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 Т. Толкунова. «Я желаю всем счастья» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 А. Брегман. «Google для предприятий и некоммерческих организаций» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62



Е. Бермант. «Социальная реклама в отсутствии образа» . . . . . . . . . 65


О. Анисимов. «Цивилизационные аспекты социальной рекламы» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 А. Новиков. «Вирусный маркетинг как инновационный эффективный инструмент продвижения социальных проектов в интернете» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 А. Попов. «Как правильно исследовать эффективность социальной рекламы» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 В. Добровинский. «Война образов в социальной рекламе: простота против банальности» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 Н. Гладких. «Онлайн-тестирование социальной рекламы» . . . . . . . . 84 В. Лебедев. «Социальные digital-кампании» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 Д. Шапкарин, Е. Гаврилин. «Возможности размещения контекстной рекламы в интернет-видео» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 А. Шарова. «Проблемы и сложности при работе с социальной тематикой» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 Е. Кочетыгова. «Глобальная медиаинициатива по СПИДу: российский и международный опыт» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 Е. Пал. «Весь спектр коммуникаций в проведении общественных информационных кампаний. На примере кампании «Час Земли» и других публичных природоохранных акций WWF России» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 Секция 2. «Правовое регулирование социальной рекламы. Проблемы взаимодействия со СМИ» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 Вступительное слово модератора секции Дмитрия Корсакова

. . . . . 104

Д. Бадалов. «Место и роль социальной рекламы в законодательстве РФ о рекламе» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 Ф. Кравченко. «Социальная реклама в свете законодательства о рекламе. Проблемы и решения»

. . . . . . . . . . 109

А. Южный. «Требования и сложности в деятельности крупного ТК при размещении социальной рекламы» . . . . . . . . . . . 113 Д. Корсаков. «Проблемы налогообложения в области продвижения социальной рекламы»

. . . . . . . . . . . . . . . . 115

Е. Тополева. «Участие НКО в законотворческой деятельности» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 Д. Перлов. «Социальная реклама и СМИ на примере американского опыта» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124




Секция 3. «Психология социальной рекламы» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 Вступительное слово модератора секции Аркадия Григорьева . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 О. Мельникова. «Психологические методы определения эффективности социальной рекламы» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 А. Гончарова. «Критерии оценки эффективности социальной рекламы» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 И. Кирия. «Мультимедийный подход» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 Ю. Ширков. «Миссиология, гомилетика и социальная реклама» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 В. Касаткин. «Социальная реклама в области профилактики ВИЧ-инфекции – формулирование рекомендаций по итогам кампании» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 И. Бовина. «Потенциал теории социальных представлений для повышения эффективности социальной рекламы в области здоровья» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 Н. Вострикова. «Новая парадигма образования как стратегический фактор повышения эффективности социальной рекламы в России» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153

Секция 4. «Фестивальное движение» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 Вступительное слово модератора секции Владимира Вайнера . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 Профессиональные конкурсы как инструмент развития уровня социальной рекламы. Международные фестивали рекламы – обзор стратегий развития социальной рекламы В. Вайнер. «Социальная реклама на международном фестивале рекламы Clio Awards» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 Н. Гладких. «Социальная реклама на Лондонском международном фестивале рекламы» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168 Н. Гладких. «Социальная реклама как ключевой элемент международного фестиваля AD Stars . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 О. Шакирский. «Международный фестиваль социальной рекламы We/Мы – как все начиналось» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173



Е. Нарышкина. «Социальная реклама на Московском международном фестивале рекламы Red Apple» . . . . . . . . . . . . . . 176


Любительские, тематические и студенческие конкурсы как способ стимулирования и поддержки социальной рекламы. Российские фестивали и конкурсы – обзор вариантов и особенностей событий И. Руденко. «Московский фестиваль социальной рекламы» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 А. Кириллов. «Организация фестиваля социальной рекламы от А до Я (на примере фестиваля «Жгучий перец»)» . . . . . . . . . . . . 183 С. Борисов. «Всероссийский конкурс дизайнерских и фоторабот «КРУПНЫМ ШРИФТОМ» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 Образовательные события в области социальной рекламы Е. Любовина. «Международная выставка плакатов «Люди как люди, только с синдромом Дауна» . . . . . . . . . . . . . . . . . 188 Г. Вельская и Р. Погодина. «Образовательная программа – лагерь студенческого актива Москвы «Молодежный интеллектуальный ресурс» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 В. Петров. «Государственные тендеры и конкурсы в области социальной рекламы» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 Б. Еремин. «Почему всё так в социальной рекламе?» . . . . . . . . . . . 196 О конференции и организаторах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201




Вступительное слово к сборнику В октябре 2009 года в московском Доме кино состоялась международная конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России». Инициаторами этого мероприятия выступили АНО «Лаборатория социальной рекламы» и Коалиция некоммерческих организаций по содействию развитию социальной рекламы в России. Во всем мире социальная реклама признана эффективным инструментом по предотвращению социальных болезней, действенной технологией формирования общественного мнения. Американскому рынку социальной рекламы уже 100 лет, российскому же пока около 20, и нередко отечественные социальные ролики не только не предлагают решения уже существующих проблем, но и создают новые проблемы. Причин тому масса: начиная от некомпетентности их создателей и заканчивая несовершенством законодательной базы. В результате ролики не находят должного отклика у людей, на которых направлена социальная реклама, страдает имидж отечественного рекламного бизнеса и всего профессионального сообщества на российском и международном уровне, у зрителей формируется искаженное видение социальной действительности, обостряется социальная напряженность в обществе.

Одним из проектов Коалиции стала наша международная конференция, главной целью которой было представить социальную рекламу как профессиональную деятельность, показать на конкретных примерах, как социальная реклама может работать. Мы пригласили зарубежных коллег из США, Латвии, чтобы сравнить наш опыт, обменяться технологиями, услышать экспертные мнения о российской региональной рекламе, увидеть лучшие образцы международной социальной рекламы.



На протяжении долгих лет устроители конференции, которой и посвящено настоящее издание, пытаются, каждый по-своему, воспитать у людей чувства толерантности и ответственности за других. В 2008 году, объединенные общей идеей, они создали Коалицию некоммерческих организаций по содействию развитию социальной рекламы в России. Первоначально в нее вошли АНО «Агентство социальной информации», АНО «Лаборатория социальной рекламы», WWF, Фонд социального развития и охраны здоровья «ФОКУС МЕДИА», Детская школа рекламы YANG!. Сегодня в Коалиции более десятка участников. Уже за первый год деятельности удалось остановить прохождение в Государственной Думе РФ разрушительного для социальной рекламы закона, существенно ограничивающего ее возможности как инструмента решения социальных проблем современной России и подразумевающего переход к размещению социальных роликов в СМИ на платной основе. Кроме того, были подписаны партнерские соглашения со множеством международных и национальных структур, способствующих развитию и продвижению социальной рекламы.


Конференция проходила в рамках четырех секций: • «Креатив и технологии» (модераторы – Г. Николайшвили, директор АНО «Лаборатория социальной рекламы», и С. Долгов, креативный директор агентства Event Brand); • «Фестивальное движение» (модератор – В. Вайнер, креативный директор Центра рекламных исследований Grand Prix); • «Социальная психология» (модератор – А. Григорьев, менеджер проектов Фонда социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА»); • «Правовое регулирование социальной рекламы» (модератор – Д. Корсаков, генеральный директор аудиторской компании «Корсаков и партнеры»). В рамках конференции прошел показ лучших образцов мировой социальной рекламы с фестивалей «Каннские львы» (Франция) с 1960 по 2009 год, Clio Awards (США), LIAA (Великобритания), Busan International Advertising Festival «Ad Stars» (Южная Корея). Участники конференции имели возможность записаться на консультации к российским и американским экспертам. В последний день конференции впервые в России состоялось вручение премии «За вклад в развитие социальных проектов» (учрежденной Коалицией НКО) представителям бизнес-среды, органам государственной власти, членам общественных организаций, которые в рамках своей деятельности способствовали проявлению инициатив, направленных на создание и продвижение качественной социальной рекламы. В связи с этим, хотелось бы поблагодарить Министерство экономического развития РФ, Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям РФ, Комитет рекламы, информации и оформления города Москвы при Правительстве Москвы, компанию общественных связей «КРОС», государственный университет – Высшая школа экономики, Информационный офис Совета Европы в России, Союз кинематографистов РФ и многих, многих других, без кого этот проект попросту бы не осуществился. За 2 дня конференцию посетили более тысячи человек, в медиапространстве вышло порядка 300 публикаций, на почту организаторам до сих пор приходят отклики, комментарии, вопросы, предложения. Большинство отзывов говорит о том, что конференция была действительно актуальна, информативна и познавательна – как мы и задумывали. Вашему вниманию предлагается сборник по итогам конференции, в который вошли наиболее интересные, на наш взгляд, доклады и презентации, касающиеся самых разных вопросов в области социальной рекламы.




Видеоматериалы и фотографии с состоявшегося мероприятия можно найти на сайте www.esarussia.ru. В следующем году мы хотели бы продолжить эксперимент, организовать вторую международную конференцию по социальной рекламе. Будем рады вашей обратной связи! Контактная информация – на указанном выше интернет-ресурсе. С уважением, Гюзелла Николайшвили,



руководитель АНО «Лаборатория социальной рекламы»; доцент, зам. заведующего кафедрой «Теории и практики рекламы» факультета прикладной политологии государственного университета - Высшая школа экономики.


Предисловие Что представляет собой социальная реклама для современного общества? С одной стороны, это показатель высокого развития и социальной ответственности, уровень гражданского самосознания, мощный рычаг воздействия на общественное мнение, мышление и поведение. С другой стороны, социальная реклама – это колоссальная возможность отойти от стереотипов и шаблонов, применяемых в коммерческой рекламе. Вот, пожалуй, основные причины, по которым растет популярность такого вида коммуникации. На Западе социальная реклама давно закрепила за собой статус тренда. В Германии, например, квалификация «менеджер социальных технологий» или «режиссер социальных проектов» выходит на одно из приоритетных мест в выборе профессии для тинейджеров. В России социальная активность общества с каждым годом возрастает. Проводятся новые фестивали, конкурсы и тендеры, их цель – создание социального продукта. Постепенно складывается понимание принципиальных отличий социальной рекламы от коммерческой и политической, но говорить об этом явлении как об укрепившейся общественной традиции еще очень рано. Поэтому на данном этапе наша цель – вывод отечественной социальной рекламы на новый качественный уровень. Для достижения этой цели мы будем решать ряд первостепенных задач в формате конференции. В первую очередь, нам необходимо понять: как обеспечить социальной рекламе прочные позиции в обществе и как подготовить само общество должным образом, чтобы обеспечить точное попадание рекламы в целевую аудиторию? Как сделать социальную рекламу конкурентоспособной на мировом рынке? Как корректно совместить мировой опыт в этой области с национальными традициями общественной коммуникации? Конференция призвана обобщить знания и опыт крупнейших экспертов в различных областях рекламы на отечественном и мировом рынках. Это колоссальная возможность перенять зарубежный опыт, осознать свои ошибки и извлечь правильные выводы. Социальная реклама – шанс для каждого из нас изменить общество в лучшую сторону. И мы не вправе этот шанс упускать.

10


11

Выступления участников конференции


Добрый день, дорогие друзья, уважаемые коллеги! Я рада приветствовать вас на этой конференции, которая, как мне думается, чрезвычайно важна. Ведь именно сегодня социальная реклама выходит в России на совершенно иной уровень развития. Доказательством тому – заметный интерес и к самой теме, и к настоящему мероприятию.

Елена Тополева, директор АНО «Агентство социальной информации»

Еще недавно мы жаловались на недостаточное присутствие социальной рекламы в телеэфире, печатных и электронных СМИ. Теперь же по нескольку раз в месяц проходят всевозможные круглые столы, семинары, посвященные социальной рекламе, не обходит ее стороной и телевидение. Уж не знаю, благодаря ли кризису, или тому, что сознание у нас потихонечку меняется, или действительность, или все вместе, но социальной рекламы в России становится больше. Качество ее не всегда бесспорно, но есть безусловное движение вперед. Сегодня и завтра мы будем об этом говорить. Это действительно необходимо обсуждать, чтобы отрефлексировать все, что происходит, понять, на каком этапе мы сейчас находимся. И сделать следующий шаг. Надеюсь, эта конференция окажется для всех присутствующих интересной и полезной. Вы видели программу, вы видели секции. И сейчас Гюзелла Николайшвили, которая является, в общем-то, «мотором» всего мероприятия, его главным организатором – она представляет «Лабораторию социальной рекламы» – расскажет подробнее о том, что нас в ближайшие два дня здесь ждет. Я только хотела добавить, что, конечно же, «Лаборатория социальной рекламы» очень много вложила в подготовку этой конференции, однако очевиден вклад и другой организации, неформализованной, незарегистрированной юридически, но, тем не менее, очень активной. Речь идет о Коалиции некоммерческих организаций по содействию развитию социальной рекламы в России – структуре молодой, недавно созданной, в которую, однако, уже вошли многие НКО, активно использующие социальную рекламу для реализации своей миссии, собственных проектов. Думаю, что Коалицию ждет большое будущее, и надеюсь, что многие участники этой конференции постепенно также станут ее членами, войдут в ее состав. Спасибо большое!

12


Спасибо и здравствуйте! Нам радостно видеть всех нас вместе. Количество заинтересованных участников конференции продолжает прибывать, я знаю, что только за вчерашний день на сайте зарегистрировалось еще около 300 человек.

Конференция называется «Повышение эффективности социальной рекламы». Эффективность – несколько казенное, хоть и чрезвычайно популярное сейчас слово, Об эффективности заговорили в настоящее время все участники рынка современной рекламы. Однако проверить степень эффективности достаточно трудно, особенно в социальной рекламе, в отличие, скажем, от рекламы коммерческой, где всегда можно сравнить показатели сбыта, выполнения планов и объемов продаж и оценить успешность проведенной кампании. Социальная реклама, к сожалению – или к счастью - работает гораздо длительнее, но качественнее, и ее эффективностью является изменения в обществе в целом. Результат социальной рекламы может проявляться длительно, в течение этого периода может вырасти целое поколение. Но те позитивные изменения, которые способна создавать социальная реклама, гораздо дороже, объемнее и качественнее быстрых маркетинговых результатов политических и коммерческих кампаний. Благодарим всех партнеров и со-организаторов, которые помогли нам и поддержали наше первое начинание. А также огромное количество партнеров, информационных спонсоров и экспертов, которые своими докладами и презентациями наполняют уникальный контент нашей конференции. Мы постараемся сделать так, чтобы секции были абсолютно неформальными, и вместе с тем, уникальными для вас в плане аналитики и получения знаний. Спасибо!

Гюзелла Николайшвили, директор АНО «Лаборатория социальной рекламы»; доцент, зам. заведующего кафедрой «Теории и практики рекламы» факультета прикладной политологии государственного университета - Высшая школа экономики.

13

Такой интерес, безусловно, не случаен. То, с каким упорством, с каким рвением хотели приехать на конференцию участники из регионов, сколько журналистов аккредитовались в нашей прессслужбе и, наконец, то, сколько сейчас в зале присутствует заинтересованных людей доказывает нам, что мы не зря планировали, моделировали, выстраивали в мечтах эту конференцию и что мы, наверное, попали в точку. Мы считаем, что это и есть образец того сообщества, которое в идеале нам хотелось бы создать. Возможно, оно в будущем будет называться «Сообществом социальной рекламы» или «Сообществом социально активных людей» - посмотрим, не будем загадывать.


Спасибо большое! Приветствую всех! Буквально пару слов о нашей программе и вообще об АЙРЕКСе.

Михаил Мирный, руководитель Международной медийной образовательной программы АЙРЕКС (IREX).

АЙРЕКС – это организация, существующая в СССР, а ныне – России еще с 1968 года. Финансируемся мы, в основном, из источников американского правительства. Вот тут еще есть логотип USAID – это американское агентство по международному развитию, тоже финансирует как АЙРЕКС, так и данную конференцию. Наша программа началась 2 года назад, основная ее цель – укрепление отношений между российскими и американскими медийными организациями. Говоря «медийные организации», я, прежде всего, имею в виду неправительственные НКО – некоммерческие организации факультета журналистики и медийные ассоциации. Когда мы говорим об НКО, для нас крайне важны именно те НКО, которые занимаются социальной рекламой. Дело в том, что мы видим – в России рынок рекламы развивается очень быстро. И в 90-е, и в начале 2000-х годов мы все наблюдаем по телевизору и на различных международных конкурсах, что российская коммерческая реклама довольно быстро продвинулась. Российские коммерческие клипы занимают первые места на международных конкурсах, коммерческой рекламой занимаются, можно сказать, лучшие кадры в стране. Тем не менее, мы видим, что социальная реклама, увы, не привлекает здесь такого внимания именно у специалистов в области рекламы. Все хотят зарабатывать большие деньги, идти в крупные немецкие и американские агентства. Социальной же рекламой пока занимаются не так много людей, немного среди них и высококлассных профессионалов.

14

В Америке, например, есть несколько организаций, таких, как AD Council, где социальной рекламой занимаются одни из лучших в этом бизнесе. И это, на самом деле, правильно, поскольку, при всем уважении к индустрии коммерческой рекламы, коммерческая реклама – это то, что сделали, продали и забыли. И дальше эффект воздействия


на общество, на людей, живущих в стране, – он минимален, связан именно с этой коммерческой нишей.

15

Что же касается социальной рекламы, то тут эффект потенциально огромен, он позволяет стране выйти на новый уровень развития. Этим я хочу подчеркнуть, что для нас, для АЙРЕКСа, для нашей медийной программы очень важно, что «Лаборатория социальной рекламы» решила во многом перенять этот опыт американских коллег. Но, опять же, перенять опыт – не в смысле создать кальку, а действительно понять, что там интересного, полезного, адаптировать зарубежный опыт к российским реалиям. Соответственно, наша медийная программа помогла «Лаборатории» наладить партнерские отношения с New York Film Academy, с AD Council и другими организациями, и мы надеемся, что в дальнейшем это партнерство выльется (а в России все, что связано с социальной рекламой, развивается очень медленно), постепенно выйдет на новый уровень и будет иметь огромный эффект. Еще раз всем спасибо!


Добрый день, участники конференции! Я рада приветствовать всех неравнодушных к социальной рекламе, всех, кто приехал сюда, чтобы поделиться опытом, показать, что уже сделано, рассказать о планах на будущее, обменяться интересными идеями – и претворенными в жизнь, и только дожидающимися этого.

Ирина Руденко, заместитель председателя Комитета рекламы, информации и оформления г. Москвы.

Некоторые ролики, просмотренные вами сейчас, – это определенный вклад в ту работу, что сделали наши коллеги. Среди секций нашей конференции есть секция «Фестивальное движение». И я думаю, всем участвующим в мероприятии будет интересно не только посмотреть, что уже сделано нашими коллегами из других регионов и нами – Правительством Москвы, Комитетом рекламы, информации и оформления города Москвы, но и услышать о проектах, которые мы намерены реализовать. Совершенно очевидно, что у многих есть собственные интересные идеи, но они не всегда могут быть реализованы в силу различных причин. Очень важно найти верные пути преодоления этих обстоятельств, чему, я уверена, будет способствовать нынешняя конференция. Нам есть куда стремиться в сфере социальной рекламы – в нашей стране она пока развивается медленно, но, вместе с тем, в ней аккумулируются те качественные наработки, что уже есть в российской коммерческой рекламе. Буду рада приветствовать тех, кому интересна тема «Фестивальное движение», о ней мы поговорим более подробно во второй половине конференции. Спасибо!

16


Во-первых, хочу поблагодарить организаторов конференции за то подъемничество, за тот нелегкий труд, который они проделали, собирая всех нас. Если бы не организаторы, вряд ли бы вообще это мероприятие состоялось в том успешном виде, в котором оно сейчас начинается. Прошу вас поддержать меня аплодисментами. Спасибо вам большое! Когда я готовился выступать, полез по привычке в толковые словари, в энциклопедии, и вы не поверите – словосочетания «социальная реклама» нигде нет. Ни в дореволюционных словарях и энциклопедиях, ни в современных. Значит, мы с вами собрались заниматься тем, чего нет. Есть, правда, одно место, где я это нашел, но лучше бы не читал. Это нынешний закон о рекламе. Наизусть я, конечно, не повторю, что там написано, но выражает он примерно следующее: пойди туда – не знаю куда, принеси то – не знаю что и зачем. В общем, там написано все, что есть против рекламы. В определении любой социальной рекламы этого не может быть в принципе, а вот в законе это существует.

Владимир Евстафьев, вице-президент Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР).

Помимо этих месседжей, я хотел бы отметить еще одну особенность такого города, как, например, Москва. Это когда нужно просто чем-то правильным занять существующие рекламные площади. Скажем, вот эта замечательная идея размещения картин на улицах города, вначале Питера, теперь – Москвы. Мне кажется, она украшает и очень рационально занимает место. Сейчас мест под пла-

17

Все здесь присутствующие наверняка знают, что в законодательстве этот термин подразделен на многие составляющие. Из них две главные: во-первых, сообщение, которое хочет донести до нас государство (в Великобритании, к примеру, социальная реклама – одна из первых позиций, на которую государством тратятся деньги). И второе – это какие-то общечеловеческие ценности, которые меценаты или какие-то отдельные фирмы хотят донести. Не бывает социальной рекламы бесплатной, мы это понимаем, все равно придется платить хотя бы за производство, даже если творец согласен это делать даром и производство обойдется бесплатно. Поэтому социальная реклама – вещь серьезная и отнюдь не бесплатная.


каты больше, чем требует размещение рекламы. Так давайте же заполнять эти места какой-нибудь значимой для народа информацией. Итак, мы посмотрели на то, что слова нет в словаре, а место есть, и даже увидели, что есть целый набор каких-то коммуникаций, которые существуют в данном направлении. Социальная коммуникация мне кажется правильным термином, это правильное явление, которое нарастает, причем нарастает лавинообразно. Если мы принимаем термин социальной коммуникации, то сразу же возникает огромное количество дополнительных вещей. В частности, такие штуки, которые в последние несколько лет получили сверхразвитие – социальные сети и социальные СМИ. Их объединяет интерактивность, причем не обязательно связанная с новациями в технологиях, что само по себе очень значимо. Это просто возможность взаимного общения между носителем и людьми, к которым данная информация обращена. На сегодняшний день мне это представляется чрезвычайно важной темой, когда мы переходим от непосредственного изложения, от декларации, от какой-то лекции к диалогу. Это очень важно с точки зрения рекламных коммуникаций, поскольку в ближайшие годы именно на этой основе они будут перевернуты с ног на голову. То же самое и во всех социальных коммуникациях. Это свойство интерактивности, взаимного влияния друг на друга. Еще одно свойство, не менее значимое в этой связи, – это, конечно же, достоверность. Если та информация, которую мы предоставляем слушателям, будет недостоверной, то она просто не будет востребована. Эти примеры мы все пережили, начиная со времен гласности, когда вдруг «взрывно» появилось огромное количество газет. Постепенно все они скатились на то, что стали размещать информацию за деньги. Но ведь людей не обманешь, они месяц почитают, два почитают, а уже через полгода такая газета никому будет не нужна, подобные СМИ вымирают естественным образом – не только газеты, но и интернет-сайты. Касается это и любого другого способа коммуникации. Приведу статистику, подтверждающую важность интерактива. Возьмем лицензионные диски – с фильмами, играми по мотивам этих фильмов. Казалось бы, у игр существенно меньше аудитория. Но, что интересно, гораздо больше продается дисков как раз с играми, поскольку фильм – это просто заявление, обращение, прямая коммуникация, а игра – это интерактив. И сейчас пластинок с играми продается в несколько раз больше, чем – по той же теме – пластинок с фильмами. Люди тратят деньги, покупают, им важно такого рода общение. Оно дорогого стоит, это новое качество общения.

18

Заканчивая разговор о социальных сетях, отмечу, что они – везде и во всем, даже на мобильниках могут быть организованы. Их значение настолько быстро возрастает, что предлагаю организаторам в следующей конференции продумать специальную секцию по социальным сетям, ведь это рядом с нами и нуждается в более глубоком осмыслении, обобщении опыта, понимании. Влияние социальных сетей на нашу жизнь чрезвычайно велико.


Мы, как специалисты, устремленные в будущее, должны, естественно, уже сегодня во всем этом разобраться. Это крайне важно. А возвращаясь к теме сегодняшней конференции, я хочу, чтобы были даны ответы на довольно болезненные вопросы. Первая из «болячек» – это серьезная проблема научного, теоретического плана, но имеющая свой практический выход. Вопрос: насколько действенна та или иная социальная реклама? Она может быть шокирующей, впечатляющей, запоминающейся. Но, вот, понимаете – вы посмотрели про «не пей за рулем»… А кто-то разве определял эффективность этого ролика? Здесь должен проводиться какой-то предварительный анализ на фокус-группах с тем, чтобы понимать реальную эффективность социальной рекламы. Без этого она получается как «вещь в себе». И мне кажется, такие конференции необходимы для того, чтобы разобраться, каким образом подходить к определению эффективности. Другая, наверное, самая главная «болячка» – это размещение, которое идет по вторичному принципу. Почему творцы любят придумывать социальную рекламу? Потому что это сверхсконцентрированная маркетинговая идея. Ни в каком другом виде социальных коммуникаций вы не сможете так четко сформулировать то, с чем вы обращаетесь к людям. Подсознательно это очень нравится творцам, они обожают делать социальную рекламу, когда у них есть свободное время, и действительно придумывают грандиозные, классные образцы. Но вот дальше проступает полный непрофессиональный взгляд на дело. Все мы хорошо знаем, что реклама всегда предназначена для определенной целевой аудитории, ее можно абсолютно четко определить. Не может быть рекламы для всех. Тогда, значит, – ни для кого. Значит, вообще придумана неправильная вещь. Реклама должна иметь свою аудиторию. Пускай это будет первичная, вторичная, пускай она будет иметь несколько каких-то сегментов, но эта аудитория нам совершенно понятна. А куда размещается социальная реклама? По принципу «куда договорюсь», либо на каком-то случайном телевизионном канале. Все размещают эту рекламу по остаточному принципу – где есть, куда ее поставить. И это, конечно же, категорически неверно. Понятно, что все должно быть по канонам, точно так же определяются целевая аудитория, носители, и дальше идет размещение. Только тогда мы действительно придем к успеху в области социальной рекламы. На самом деле, мне кажется, что у социальной рекламы здесь много проблем. Я убежден, что и другие докладчики в этом зале будут такого рода проблемы поднимать и освещать с разных сторон. Но вот эти две, озвученные только что, на мой взгляд, самые важные.

19

Вот и все, что я хотел рассказать, сделал это коротко, чтобы не забирать время у других. Спасибо!


Секция 1.

21

«КРЕАТИВ И ТЕХНОЛОГИИ»


Вступительное слово модератора секции

Сергей Долгов, креативный директор агентства Event Brand

Долгое время в отечественной профессиональной рекламной среде было принято считать, что социалка – это «второй сорт», нелюбимое дитя индустрии, на которое мэтры визуальных коммуникаций изредка из жалости обращали внимание и одаривали его яркими роликами и плакатами, получавшими призы на фестивалях и, временами, украшавшими улицы Москвы. Эта ситуация давно изменилась, но к социальной рекламе по-прежнему продолжают относиться по остаточному принципу, а рекламные агентства и госорганы считают себя вправе переносить собственный опыт работы с коммерческими брендами на этот сложный и рискованный сектор, ценой ошибки в котором часто может выступать человеческая жизнь. Поскольку одной из задач организаторов ESARussia было объединение тех, кто создает по-настоящему работающую социальную рекламу, на секции «Креатив и технологии» собрались все, кто имеет прямое отношение к производству действительно эффективных социальных решений, не «креативных картинок», а интегрированных кампаний, ориентированных на успех. На секции прозвучало более 40 докладов специалистов и экспертов из различных стран и регионов России. Была показана удивительная палитра того, какими разными методами можно добиваться поставленных целей. Менее половины докладчиков представляют профессиональные рекламные агентства, остальные – это некоммерческие организации и специализированные агентства, своим многолетним опытом доказавшие теорему об ответственности производителя социальной рекламы. Тем ценнее этот опыт, что его раскрывали не только и не столько в привычных всем телевизионном и печатном форматах, но и виде event-мероприятий, BTL-акций, пиар-кампаний, интернет-продвижений. Более того – в настоящий момент социальным проектировщикам доступны не только уже опробованные и новейшие методы продвижения коммерческих брендов, но и многие другие технологии, в том числе с использованием социальных сетей, которые могут применяться лишь по отношению к благотворительным целям и нигде больше.

22

Секция показала, что социальная реклама в России – это серьезный инструмент изменения отношения людей к проблемам общества. При осознанном использовании достижений современных визуальных коммуникаций и в объединении всех заинтересованных сторон можно добиться более значимых результатов, чем когда-либо.


«Деятельность Совета Европы в области социальной рекламы» Здравствуйте! Данный доклад посвящен деятельности Совета Европы в области социальной рекламы, информированию населения, общественности о тех или иных проблемах. В этом году Совет Европы отмечает свое 60-летие. 60 лет тому назад люди, пережившие ужасы второй мировой войны, собрались и решили основать межправительственную организацию, призванную предотвращать подобные катастрофы. Миссия организации зиждется на трех китах – верховенство закона, права человека и вопросы демократии. В течение 60 лет Совет Европы живет и работает. Штаб-квартира находится в Страсбурге. Членами Совета Европы являются 47 европейских стран. Российская Федерация стала членом Советы Европы в 1996 году.

Евгения Росинская, директор Информационного офиса Совета Европы в России.

В Европе в это понятие вкладывают несколько иной смысл. Речь идет о повышении осведомленности общества о самых острых и животрепещущих проблемах, которые не являются достижением какой-то одной страны. К сожалению, все эти темы актуальны в каждой из стран Совета Европы. Сегодня мы принесли на этот круглый стол три

23

В Совете Европы регулярно встречаются главы государств, министерств иностранных дел, парламентарии, для того, чтобы обсудить общеполитические вопросы. Это очень сложно. Но, вместе с тем, все, о чем пишется, декларируется, что принимается в виде конвенций, резолюций, рекомендаций Советы Европы, необходимо доносить до населения европейских стран. Мы с вами прекрасно знаем: не всегда публика готова читать и вникать в сложные юридические документы. И как иллюстрацию деятельности, которой занимается Совет Европы, защищая права каждого человека, можно воспринимать то направление, которое в России называется социальной рекламой.


ролика, которые сопровождают общеевропейские социальные кампании. Одну из этих кампаний представляли здесь, в Москве. Она была запущена в июне этого года и называется «Скажи нет дискриминации». Ролик, сопровождающий эту кампанию, будет предложен вашему вниманию. Следующий ролик, который только что был выведен из производства, сопровождает общеевропейскую кампанию, озаглавленную как «Европа против смертной казни!». Многим из вас, наверное, известно, что обязательным условием членства страны в Совете Европы является ее отказ от смертной казни. Это очень сложная тема и очень сложное ее отображение. Мы показываем этот ролик здесь впервые, в этой аудитории. Показываем намеренно, поскольку нам очень интересно услышать ваши впечатления, они могут разниться, как, впрочем, и от всех роликов социальной рекламы. Еще один ролик, который мы хотели бы представить вашему вниманию, был снят в рамках большой программы «Строим Европу для детей и вместе с детьми», направленной на борьбу с телесными наказаниями детей. Этот ролик довольно известен и показывался в России и ранее. И последнее, что вы увидите – это визитная карточка Совета Европы. Что такое Совет Европы? Как представить 47 стран, 47 различных территорий? Как это сделать за полторы минуты? Смотрите наш материал. Я благодарю вас и думаю, что самое главное в нашей встрече – это увидеть и обсудить. Если у вас будут какие-то вопросы, вы можете их задать. Я приглашаю всех ознакомиться с веб-сайтом Совета Европы в России www.coe.int. Добавлю также, что Совет Европы не производит видеоматериалы самостоятельно, а обращается к ведущим европейским и международным креативным агентствам. Если кого-то заинтересует авторство, обращайтесь к нам – мы обязательно добудем для вас эту информацию.

24


«Тайное знание социальной рекламы» Добрый день! В своем докладе я бы хотел поделиться замечаниями, мыслями, примерами кампаний, которые проводились Рекламным Советом США, а также идеями, сформировавшими мое мышление относительно социальной рекламы в течение последних нескольких лет. В первую очередь, я говорю о технологиях и их применении в различных аспектах нашей жизни, а также о методиках стратегического планирования своей рекламной деятельности. Из телеконференции сентября 2009 года, в которой принимали участие многие члены SR-сообщества, было видно, что развитие социальных коммуникаций и таких сайтов, как Facebook и MySpace увеличивает возможность мобильных сетей. Социальные сети – новый способ оставаться в близком контакте с людьми, которые отдалены от вас – будь то соседняя улица или страна на другом континенте. Это новые клубы по интересам, действующие в независимости от географических границ.

Джордж Перлов, партнер Рекламного Совета США.

Хотел бы рассказать и о том, каким образом мы можем воодушевить аудиторию для того, чтобы они могли через социальную рекламу воздействовать на людей. Но прежде чем говорить об этом, необходимо четко выделить для себя целевую аудиторию – ваших благополучателей – и обеспечить ее информацией. Как же мы можем помочь людям в жизни и дать им новые идеи, средства и ресурсы, чтобы мотивировать их к определенным действиям? Я продемонстрирую вам некоторые примеры эффективных с этой точки зрения кампаний.

Давайте посмотрим, какие новые методы применяют планировщики кампаний с использованием современных технологий.

25

Кроме того, я сконцентрирую ваше внимание на некоторых кампаниях, действительно изменивших способы мышления, действия по некоторым вопросам и глубоко укоренившихся в нашей повседневной жизни, покажу инновационные методы, которые можно использовать в социальной рекламе.


Во время недавних выборов в Иране начались массовые протестные акции. Отвечая на них, правительство оказало сильное давление на средства информации, в особенности на телевидение и газеты. Однако, несмотря на ограничения, десятки тысяч людей использовали мобильные технологии, такие, как Twitter, для передачи и обмена информацией. В результате им действительно удалось создать активную оппозицию правительству, которое не могло контролировать эти протесты. Было запланировано, что мобильная система Twitter закроется на обычный технический ремонт, но, по просьбе Госдепартамента США, период технического обслуживания был несколько отложен для того, чтобы протестующие могли продолжать пользоваться этим средством коммуникации. Я признаю, что технически это не является примером социальной рекламы, но это очень яркая иллюстрация тому, как используются новые технологии для передачи людям важных сообщений. В данном случае это было необходимо протестовавшим для того, чтобы договариваться о местах встречи или узнавать о потенциально опасных районах, где курсировала полиция. И очень важно для нас, как людей, деятельно заинтересованных в социальной рекламе, чтобы мы знали обо всех этих тенденциях и думали о новых способах коммуникации с нашими целевыми аудиториями. Еще один пример. В США более чем 1,7 миллиона ветеранов афганской и иракской войн. IAVA – это неправительственная организация ветеранов войн в Ираке и Афганистане, содействующая улучшению жизни этих людей. Было выявлено, что один из трех возвращающихся ветеранов страдает от посттравматического стресса, депрессий. Часто из-за специфического отношения к этим диагнозам и лечению этих заболеваний многие ветераны не обращаются за помощью, подвергая себя риску столкнуться с такими серьезными проблемами, как безработица, самоубийство, отсутствие дома, злоупотребление наркотиками, токсикомания, развод и наказание детей. Организация ветеранов войн в Ираке и Афганистане, Рекламный Совет США и волонтерское рекламное агентство BBDO совместно разработали кампанию, которая старается достучаться до ветеранов и их семей и предложить им поддержку, оказать им социальную и психологическую помощь. В рекламных роликах рассказывается о том, как ветераны возвращаются из своей изоляции и начинают адаптироваться к жизни после войны, получая небольшую помощь от сообщества. Приглашаю в этой связи посетить сайт communitiofveterans.org.

26

По результатам исследований, ветераны чувствуют большое доверие и уважение к своим сослуживцам, особенно к тем, которые обучали их во время активной военной службы. Знание этого фактора дало нам новую идею того, как мы можем достучаться до нашей аудитории. Сайт защищен паролем и используется для социальной коммуникации участников войн в Ираке и Афганистане. Существует очень строгая процедура проверки лю-


дей, регистрирующихся на сайте, – действительно ли они являются ветеранами и т.д. Попав на этот сайт, ветераны могут взаимодействовать друг с другом так, как это обычно происходит на любом другом ресурсе социальной коммуникации: присоединяться к разным группам по интересам, получать необходимую информацию об услугах и службах, поддержку, которая им требуется, и, что самое лучшее – они могут коммуницировать с другими ветеранами, сталкивающимися с подобными проблемами. Таким образом, воссоздается то сообщество, частью которого они были на военной службе. После запуска этой кампании 2 года назад к ней было привлечено 2800 ветеранов, которые были зарегистрированы и стали частью этого сообщества. В настоящее время сайт посетили более полумиллиона ветеранов. Интернет-ресурс работает на бесплатной платформе Нинг для сайта социальной коммуникации, где каждый может быстро и легко получить доступ в режиме online для коммуникации с людьми, имеющими аналогичные интересы, проблемы и тип жизни. И, что самое главное, – это сообщество людей, объединенных желанием помогать друг другу. Именно это должно быть приоритетом для социальных рекламщиков. Но как оценить эффективность вашей рекламной кампании? Ведь это необходимо делать на каждом этапе ее реализации. Например, вы запустили кампанию в СМИ. Помимо того, что люди увидели вашу рекламу, они должны ее запомнить. Эта фаза создания узнаваемости является наиболее важной для любой социальной рекламы. Затем мы переходим к сфере вовлечения, когда люди настолько заинтересованы, что готовы набрать номер бесплатной службы для получения информации или посетить вебсайт, присоединиться к сообществу социальной коммуникации или просто поделиться своей проблемой с друзьями. И, наконец, последняя часть этой модели – это воздействие, то, как ваша реклама изменила отношение человека к проблеме или его поведение, какой тип общего воздействия оказала она на вопросы, затронутые в рекламе.

Кампания Красной карточки являлась проектом неправительственной организации AED, работавшей на Мадагаскаре. Кампания была разработана для предотвращения заболевания СПИДом в стране и для того, чтобы помочь молодым женщинам более активно участвовать в защите своего здоровья. Во время работы с молодыми женщинами выяснилось, что им очень трудно попросить своих партнеров предпринять какие-то меры по предохранению. Нередко такие просьбы расцениваются партнерами как оскорбление и сопровождаются насилием – как вербальным, так и физическим. Организаторы кампании решили использовать простую идею – выдавать женщинам красную карточку, подобную футбольной, которая будет означать, что женщина «вне игры». Это позволяет женщинам выразить свою озабоченность на раннем этапе, до того, как эмоции и страсти овладеют их партнерами.

27

Далее я хотел бы привести примеры нескольких кампаний, целью которых было воодушевить целевую аудиторию.


В роликах на эту тему рассматриваются несколько ситуаций, когда на молодую женщину оказывается давление, но она не хочет вступать в сексуальную связь. Женщина показывает красную карточку, чтобы остановить агрессивное поведение своего партнера. AED проводила эту кампанию совместно с несколькими местными неправительственными организациями, спортивными клубами, которые помогали проводить обучение и раздавать красные карточки. По итогам кампании, более 30 тысяч молодых женщин получили помощь, было создано более 2000 клубов красной карточки, а число звонков на национальную горячую линию по борьбе со СПИДом значительно возросло. Благодаря этой кампании молодые девушки станут более образованными в области собственного здоровья, будут строже относиться к выбору партнера, обретут смелость. И еще одна кампания, о которой хотелось бы рассказать, это национальная кампания Truth по предотвращению курения, действующая с конца 90-х годов, использующая ресурсы, полученные после судебного разбирательства с одной табачной компанией. Мы осознавали, что будет очень сложно бороться за внимание подростков, учитывая тот факт, что табачная промышленность тратит миллиарды долларов на рекламные кампании. Все, у кого есть знакомые дети и тинейджеры, согласятся со мной, что прежде чем принять какую-то идею, подростки сначала испытывают некую долю негатива по отношению к ней. Агентство использовало это знание, проводя стратегическое исследование, выявив у молодых людей чувство раздражения против табачной промышленности. В одном из роликов на эту тему показано фактическое событие, произошедшее перед штаб-квартирой Philip Morris в Нью-Йорке. Компания является производителем Marlboro и других популярных брендов сигарет. В ролике перед ее офисом написано: «Каждый день 2200 людей умирают от табака». В других роликах в рамках этой кампании подростки задают острые вопросы руководителям табачной промышленности, выставляя их в негативном свете. Целью этой кампании было вовлечь подростков, привлечь их через систему online к проведению ралли и других интересных событий по всей стране. Кампания оказалась очень успешной, число подростков, которые курят, значительно уменьшилось. В течение первого года проведения кампании количество курящих школьников снизилось на 20%, студентов – на 8%. Подростки – чрезвычайно сложная аудитория. Соответственно, тем более заслуживает уважения то, что кампания Truth смогла глубоко проникнуть в эмоции подростков, оказать позитивное воздействие на их поведение и изменить его, а также создала среди подростков активную аудиторию.

28

Далее хотелось бы поговорить о тех вещах, которые мы принимаем как должное в нашей жизни и не думаем об их изменении. По различным данным, число курильщиков в России за последние 20 лет увеличилось. Насколько я знаю, в России курят около 60% мужчин. В Нью-Йорке в послед-


нее время курильщиков стало меньше на 5% – 17% вместо 22%. Как это произошло? Во-первых, рекламная кампания была комплексной. То есть, помимо социальной рекламы и маркетинга, администрация Нью-Йорка, которая являлась заказчиком, использовала все средства: повысила налоги на продажу сигарет, приняла законы о предотвращении курения в общественных местах, включая бары и рестораны. Курильщики стали фактически социальными «изгоями» в среде друзей и коллег, мест для курения стало гораздо меньше. Город также разработал программу по обеспечению курильщиков бесплатными никотиновыми пластырями и другими приспособлениями, чтобы им было легче бросить курить. Этот пример говорит нам о том, что необходимо использовать максимум средств, принимать во внимание все аспекты стиля жизни аудитории, чтобы изменить их поведение, воздействуя не одними лишь средствами маркетинга. В своем докладе я постарался показать самые важные моменты для эффективной социальной рекламы. В завершение хотелось бы оставить вам несколько вопросов для размышления. Подумайте, какие технологии и средства использует ваша организация? Насколько они подходят именно вам? Как вы можете усилить воздействие на целевые аудитории с помощью этих средств и технологий? Как вы можете помочь вашей аудитории стать активистами? Какие решения вы в состоянии предложить людям, чтобы помочь им улучшить свою жизнь?

29

Полагаю, что если вы сможете ответить на эти вопросы, вы окажетесь на правильном пути к созданию эффективной рекламной кампании. И еще я хочу процитировать вам знаменитого американского антрополога Маргарет Мит: «Небольшая группа мыслящих людей может изменить мир».


«Социальная реклама: продукт как сообщение» Рад приветствовать всех! Реклама учит быть кратким и сконцентрированным. Мне хотелось бы поделиться своими мыслями о том, что есть общество, как его изменить и нужно ли его менять, а также поговорить о том, что такое социальная реклама.

Эрикс Стендзениекс, директор рекламного агентства MOOZ!, председатель латвийского клуба арт-директоров.

Видеть, слышать, разговаривать – то, чем является коммуникация как таковая, будь то PR или реклама. И любому, кто пошел на двухнедельные самые дешевые курсы рекламы, в первую очередь, преподаватель расскажет о том, что на рынок нужно выходить с единым месседжем. Потому что если ты пинаешь один мячик в аудиторию, наблюдатель его поймает. Если же кидаешь семь, никто не поймает ни одного. Проблема в том, что в 21-м веке никто не жаждет услышать или увидеть вашу рекламу. Скорее всего, ситуация выглядит так, что чем больше вы пытаетесь на кого-то воздействовать, обращая к нему один и тот же лозунг, тем больше вы его раздражаете. Мы рассматриваем рекламу, или коммуникацию с обществом, по принципу «липучки», которая состоит из двух частей: в нижней находится множество разных проволок, что можно ассоциировать с обществом, в верхней – сотни маленьких крючков. Наблюдая за «липучкой», можно видеть: если один крючок не сработает, 10 других сработают. Однако сегодня полно людей, которые не смотрят телевизор и не слушают радио, и их сложно достать по традиционным медиаканалам. Мы всегда опираемся на принцип: никогда не надо идти в общество с одним месседжем, с одним brand-statement.

30

Представьте: в пятницу вечером вы пошли в ближайший бар и видите, что за соседним столом сидит парень, который любопытен в разговоре, шутит, у него интересное мировоззрение. И вы слушаете, как он говорит. Оставаясь одним и тем же персонажем, (имя, фамилия, паспорт, личность), он все время импровизирует о том, как он видит мир. И, может, вам интересно было бы с ним познакомиться, поскольку он все-время выдает что-то новое, оставаясь тем же самым персонажем. Я совершенно уверен, что если бы он сидел в том же углу, за тем же столом и три часа подряд повторял один лозунг – just do it, наверное, он не был бы настолько интересен, как в том случае, когда вы слышите, что он


живой, он реагирует, видит и слышит то, что происходит в мире. Я думаю, что в рекламе сейчас наступает этап, когда мы не можем больше выезжать на одном и том же месседже и повторять его 5 лет подряд. Это просто не работает. 10 лет назад была очень популярная и высокооплачиваемая профессия – футуролог. Он шел в разные компании и за очень большие деньги консультировал на тему того, что произойдет в ближайшие годы. Все эти футурологи сейчас безработные, потому что никто не знает сегодня, что произойдет через месяц. Я тоже одно время очень хорошо зарабатывал, делая брендбуки для богатых клиентов – как мы должны разговаривать с обществом в ближайшие пять лет. Какие пять лет? Ты утром открыл газету и понял, что ты свои пять лет стратегии можешь выбросить в мусорное ведро. Это то, что сейчас происходит в коммерческой рекламе, в социальной рекламе, в экономике и геополитике. В прошлом веке лидером считался «воевода» – тот, кто очень силен, крепок, кто может побороть другого. Чем ты крепче, тем ты успешнее. Но настал 21-й век, и сегодня лидер не тот, кто самый крепкий, а тот, кто может адаптироваться. Тот, кто подобен воде, которая принимает ту форму емкости, в которую влита. Она может быть в стакане, трубе, облаке, губке – везде. Но остается сама собой. Я думаю, что наш век – век коммуникации – именно такой. Побороть, не противостоя. Чем ты плавней, тем ты успешней. И если в прошлом веке рекламисты разговаривали с человеком с позиции ультиматума, то сегодня у людей появился голос. Они блогируют, дают свои ревью, обратную связь. Если ты не прав в своей рекламе, это больше не может оставаться скрытым. Самый крупный ритейлер Латвии создал рекламу, которая не особенно соответствовала тому, что они предлагают. В результате общественной активности рекламу просто сняли. Из блогов критика переросла в новостной повод. Из новостей – в законодательство. Их просто вытеснили с рынка. То есть, если раньше мы говорили, что самое главное – найти человека, то сейчас самое главное – его понять и с ним разговаривать. Если раньше мы человека пытались побороть, как-то доставить из точки А в точку Б с помощью силы и давления, то сейчас это больше не действует, потому что у людей появилась власть, и сейчас намного успешнее борьбы – пригласить человека на танец, чтобы он дотанцевал от точки А до точки Б. И это верно и в социальной рекламе, и в коммерческой, и во всех сферах жизни.

Я думаю, что социальная реклама не должна быть больше морализирующей и повторяющей: «ты не должен делать того», «ты не должен делать этого», и так далее. Последний закон, которого я все-время придерживаюсь: любая реклама должна быть социальной, независимо от того, рекламируешь ли ты мыло, лекарство от AIDS или презервативы. Она должна быть социальной, надо первоначально смотреть, почему цивилизация этот продукт создала, чем он улучшает общество, и, исходя из этого, можно получить больше энергии и радости от самого процесса.

31

Недавно в Далласе был экономический форум, на котором Майкл Белл, один из руководителей компании Dell, подошел к Марку Цукербергу, автору Facebook, и спросил: «Мистер Цукерберг, как можно создать социальное сообщество?». Марк всегда был стеснительный, он ответил: «You can’t». Это невозможно. Невозможно создать социальное движение из ничего. Единственное, что вы можете сделать – материализовать то, чем уже веет в воздухе, что уже важно.


«Семь правил создания успешной социальной кампании»

Эрикс Стендзениекс, директор рекламного агентства MOOZ!, председатель латвийского клуба арт-директоров.

Я верю в то, что самые страшные вещи в мире происходят из-за того, что люди друг с другом недостаточно разговаривают: родители – с детьми, богатые – с нищими, мусульмане – с христианами. И то, как много мы разговариваем и какую модель разговора выбираем, в самом прямом смысле влияет на то, в каком мире мы живем. Если мы вспомним, все войны начинаются тогда, когда страны прекращают дипломатические отношения, их «рты» закрываются, а в руки берутся автоматы. И, напротив, конец войнам наступает тогда, когда представители разных стран садятся за стол переговоров. Какое же место для рекламы в этом мире? Вы знаете, что лидеры самых мощных государств выбираются при помощи рекламы. И это не только серьезное оружие и сильный инструмент, но и большая ответственность. Мы можем сделать мир лучше, но можем сделать его и хуже, усилия для этого затрачиваются примерно одни и те же.

32

Сегодня я расскажу о том, как мы – агентство – видим общество, разговоры между компаниями и обществом, брендом и обществом, социальными идеями и обществом, и куда это нас ведет. Начну с такого феномена, с такой, если можно так выразиться, «болезни» – социальной рекламы. Мы все можем сказать, что социальная реклама вправе использовать намного более острые эмоциональные выражения, инструменты и приемы. Мы знаем, что когда мы создаем социальную рекламу, мы можем прямо-таки кричать из наших сердец, душ в общество. Все мы видим, как различные агентства получают престижные награды на всевозможных фестивалях за создание социальной рекламы. Однако, по сути, эти ролики не решают никакой проблемы. Они, может, и выжимают из зрителя слезу, но когда я вижу рекламу «Перестаньте употреблять героин» или «Перестаньте торговать детьми», я понимаю, что эта реклама не несет в себе никакого посыла. Тридцатисекундный ролик не способен решить никакую проблему, сильно повлиять на сознание общества. Я недавно видел хороший плакат, созданный одним из лучших графических дизайнеров Австралии, на плакате был изображен юный творческий деятель, у него в руках – мертвая


собака, текст же гласил: «Вот моя мертвая собака. Где моя награда?!». То есть мы очень часто ограничиваемся тем, что включаем какие-то шоковые моменты в ролики, делаем жесткий, шокирующий клип, который тяжело смотреть. При этом мы просто самовыражаемся, не решая никакой проблемы. Самодовольство и больше ничего. Дальше я, возможно, прикоснусь к некоторым вещам, о которых я рассказал вчера – о том, куда мы катимся, куда нас несет наше общество. Во-первых, это понятие ускорения. То есть все, что с нами происходит, случается во все более сужающемся отрезке времени. Те перемены, которые имели место тысячу лет назад, происходили в отрезок времени в 100 лет, 50 лет назад фундаментальные перемены заняли 5 лет, сейчас перемены происходят буквально в течение месяцев, дней. Когда-то была такая популярная профессия – футуролог. Эти люди приходили в такие компании, как Siemens, HP, Microsoft, и говорили о том, как мир будет развиваться следующие 5, 10, 25 лет. Сейчас эти люди переквалифицировались, профессия как таковая практически перестала существовать, поскольку мы не знаем, что в действительности будет происходить. И то, как время и события ускоряются, самым непосредственным образом влияет на нашу жизнь, на то, как мы общаемся. Даже 5 лет назад нормальная лекция длилась 1,5 часа, и у меня где-то сохранились презентации, когда я со сцены должен был говорить 2,5 часа и потом еще полчаса на вопросы. Сейчас презентации сокращаются: час – это долго. Презентации идут по 15-20 минут, мои письма все чаще состоят из трех букв: либо это «ок» и первая буква моего имени, либо это «no» и первая буква моего имени.

Помимо ускорения и неопределенности, есть еще один элемент, усложняющий нашу жизнь и больше не принадлежащий нам – рекламодателям, некоммерческим организациям, политикам. Разговор практически перестал быть монологом, стал диалогом. За последние 10 лет мы поняли, что власть перешла от нас, рекламщиков, в зал. А оттуда раздаются самые разные голоса, и туфлю бросить могут. Интернет – это еще один инструмент власти, который мы, к сожалению, не можем контролировать. Единственное, что мы можем делать – относиться к нему с большим уважением, с большей ответственностью и готовностью получить в свой адрес и аплодисменты, и летящие помидоры. Предыдущие спикеры уже говорили о силе Интернета и о том, как один человек с помощью своего блога может уничтожить компанию. И вот мы плавно перешли в рекламе от принципа «найди меня и продай мне» в эру «узнай меня, помоги мне», «насколько хорошо я тебя знаю?», «насколько хорошо я понимаю твои проблемы и желания?», «что тебя бесит?», «о чем ты мечтаешь?» и так далее.

33

Я не знаю, может быть, вы уже видели такой сайт angryalien.com. Они занимаются тем, что берут классический фильм, типа «Титаник», «Парк Юрского периода» и делают из него тридцатисекундный мультфильм. Это очень хороший пример того, что происходит с нами, с обществом, с медиапространством. То есть на нас постоянно влияет такое множество факторов, что практически потеряли свое значение прогнозы на отрезок времени хотя бы в год. Даже когда вы открываете The Wallstreet Journal или The Financial Times, вы видите, как в одной колонке два уважаемых эксперта предрекают диаметрально противоположные события.


Я схематично нарисовал принцип коммуникации, в центре которого продукт. Если идти из центра, то в самом центре будет размещаться продукт, далее, вокруг него, упаковка, затем пространство, где продукт продается (магазин, квартал около магазина), и каналы рекламы (телевидение, радио, наружка). Примерно до 2000 года реклама работала вовнутрь: то есть мы сначала рекламируем, потом загоняем людей в магазин, там они находят и покупают наш товар и уходят. Сейчас все перевернулось с точностью до наоборот. Сегодня столько каналов, по которым людей можно достичь или не достичь, что самым лучшим и строгим носителем рекламного послания является сам продукт. Недавно мой хороший друг должен был сделать кампанию для детей, чтобы они мыли руки перед едой. Целевая аудитория – дети от 4 до 10 лет. Он долго думал, как разговаривать с ребенком? Если он не хочет мыть руки, он их не будет мыть, рисуй ты плакаты, не рисуй. И как поступил мой друг? Он создал прозрачное мыло с игрушкой внутри. Чтобы получить игрушку, нужно мыть руки. Все просто. Это прекрасный пример того, как сам продукт решает и маркетинговую, и социальную, и рекламную задачу. Он настолько интересен, что СМИ сами о нем рассказывают. В этом направлении мы двигаемся медленно. Другой пример, который тоже не так близко связан с социальной рекламой, – компания Mini. Это агентство никогда не было рекламным – они были дизайнерами. Перед тем, как делать рекламу Mini Cooper, они просто прогулялись по автосалону. И сейчас, когда вы заходите в салон Mini Cooper (по крайней мере, в США), вас сразу подводят к стенду с дисками и спрашивают, какую музыку вы предпочитаете, и вы выбираете диск, который будете слушать за рулем. Потом вас ведут к другому стенду и предлагают надеть перчатки из самой тонкой кожи. Если вы водили машину голыми руками и в перчатках, вы знаете о той разнице, о которой я говорю. Потом вам дается рубашка с молнией на локте, чтобы, когда вы выставляете руку в окно, ваша рука загорала. И так далее. У русских есть такое выражение – «мелочь, а приятно». Это именно тот случай, когда набор маленьких вещей, не стоящих ничего, но обсуждаемых, заставляет вас почувствовать себя лучше, почувствовать себя увиденным, услышанным, понятым и уважаемым. Этого в наши дни очень не хватает. Если бы мне надо было нарисовать символ среднего человека в 21-м веке, я бы нарисовал маленький анонимный винтик в большом механизме, который ничего не может сделать, потому что чиновники не отвечают на письма, водители трамваев закрывают перед носом двери, работодатели отказывают в предложениях. То есть дефицит уважения, дефицит коммуникаций на всех уровнях сегодня больше, чем когда-либо, хотя коммуникационными инструментами мы снабжены как никогда раньше. И этот дефицит внимания, возможно, самый эффективный инструмент, наиболее важный в нашем наборе коммуникационных инструментов. Суть в том, что мы пытаемся разговаривать с обществом не столько о своих проблемах, сколько о точке зрения того, на кого направлена наша коммуникация. Мы просто становимся на его место и пытаемся понять, почему ему был бы интересен наш message.

34

Я бы сказал, что общий принцип коммуникации практически переключился с «кристаллической решетки» на «жидкую форму». Поясню: раньше ус-


пешным человеком считался тот, кто держался как гора и мог убедить кого угодно благодаря своей настойчивости и твердому характеру. Сейчас же более успешен тот, кто ведет себя как вода, принимающая форму того сосуда, в который попадает. Но это не значит, что, приспосабливаясь к быстро меняющемуся миру, мы теряем какие-то свои качества или характер, теряем бренд, проявляя слабость. Наоборот – вода пробивает такие каньоны, которые нельзя просверлить никаким железом. И если я что-то помню из физики, воду сжать гораздо сложнее, чем кусок железа. То есть я думаю, что мы сейчас буквально плаваем в очень текучем, изменяющемся мире, и если ты тяжелый как утюг, ты идешь ко дну. Утром тут один профессор говорил о рекламе как о манипуляции, подчеркивал, что это очень плохо. Однако весь наш мир – манипуляция. Наши любимые нами манипулируют, дети манипулируют родителями, и когда мы идем на прекрасный спектакль в театре, режиссер тоже нами манипулирует – жестче, чем любой рекламщик, так как он точно знает, где вы будете плакать, а где – смеяться. И в манипуляции нет ничего плохого, скверное есть тогда, когда после манипуляции мы оставляем людей несчастными. Я уже говорил, что мы можем пытаться сопротивляться волне, и она нас снесет. Мы можем пытаться сопротивляться Интернету, писать какие-то письма, опровержения, а можем просто «взять доску и серфануть». Реклама, в том числе социальная, может играть на нескольких уровнях и найти столько точек пересечения себя самой и общества, сколько вообще возможно! Хочу вам показать латвийскую социальную кампанию о том, как не сорить в городе, не выкидывать мусор из окон автомобиля и так далее. Кампания была сделана по заказу латышской лесообрабатывающей компании, имидж которой был исключительно негативным – люди думали, что эта компания только вырубает леса. Мы создали героя, которого зовут, если дословно перевести, «Самый главный свин» (Pigman). И поскольку это живой персонаж, то он ходит по школам, на субботники, живет в Интернете. Он набирает силу публичности, встречаясь с теми людьми, которые ему очень важны. Например, у него есть пропуск в парламент, он присутствует на заседаниях, встречается с премьер-министром Латвии. Они даже похожи в чем-то, не находите? Когда они появились вместе рядом в какой-то газете, на протяжении 48 часов нашего премьера иначе как Pigman не называли. В результате этот герой оброс легендами, о нем написали детские книги, сделали мультфильмы и даже, по-моему, сейчас создается компьютерная игра.

Еще один спикер сегодня говорил об очень скучной, серьезной, патетичной рекламе политических лидеров. У нас буквально в октябре проходили выборы мэра Риги, и мой клиент и давний знакомый Шлессерс набрал разных кличек – «человек-ракета», «человек-бульдозер», потому что у него нет

35

Тут хорошо видно, что мы не замыкаемся на одном месседже, в принципе, мы позволяем обществу делать с нашим героем что угодно – перефразировать, издеваться, рисовать карикатуры. То есть мы работаем по принципу «все, что хотите, все, что вы делаете – хорошо для нас», «мы вам доверяем, мы принимаем ваши разные взгляды, и вы делаете нас живыми, делаете нас богаче – как культурный феномен».


высшего образования, но он известен своими совершенно уникальными рабочими способностями и организаторскими талантами, всегда добивается того, что задумал. Он также постоянно является объектом иронии для журналистов, поскольку у некоторых представителей СМИ по три высших образования, а у Шлессерса ни одного – жизнь его учила. Мы начали кампанию просто, разместив плакат с изображением Шлессерса, даже без подписи (его и так все знают), возле аэропорта, в журнале «Иллюстрированная наука». Покупаешь журнал, листаешь, встречаешь Эйнштейна, Коперника, Ньютона… Шлессерса. Заголовок статьи такой: «Что? Не ждали?!». Действительно, его там никто не ждал, и дальше шел текст от лица Шлессерса, что «я, возможно, не самый видный философ и не самый лучший кандидат на получение Нобелевской премии по квантовой физике, НО…». То есть тогда, когда мы обладаем наглостью, смелостью и характером посмеяться сами над собой, это имеет намного больший эффект, поскольку мы заранее выбиваем мячи из рук всевозможных критиков. Еще несколько примеров копирайта из этой кампании: • «Морда – 3 балла, программа – 10»; • «Люди говорят, что я никогда не смеюсь. Это совершенные глупости. Я недавно видел программу Биркса для Риги» (Биркс – это конкурент Шлессерса, кандидат в мэры); • «Заранее прошу прощения у тех, кто будет со мной работать. Вы не будете высыпаться, ваши жены будут злыми». Фамилия Шлессерс пишется на латышском с латинской буквы S. Мы сделали эмблему с этой буквой, как у Супермена. Потом мы напечатали наклейки с надписью «работает на энергию Шлессерса» и разместили на всяких моторных устройствах: элеваторах, мотоциклах, строительной технике и так далее. Чтобы коммуницировать с обществом, очень важно позволять над собой смеяться. И мы попросили 7 самых популярных блоггеров Латвии создать карикатуры на Шлессерса и разослать их по Интернету. Было небольшое цунами, когда эти фотографии прошли по Интернету, и это послужило магнитом для других людей, которые начали делать всевозможные пародии, карикатуры, писать иронические заметки. В результате мы собрали около 2000 плакатов с тем, кто такой Айнарс Шлессерс. И каждый раз, когда ты готов сам над собой посмеяться и позволяешь смеяться над тобой другим, ты замечаешь, насколько меньше негатива в политической рекламе, аргументов у противников. И вместо того чтобы с ними бороться, мы просто как бы занимаемся с ними айкидо – используем энергию противника, чтобы достичь своей цели. Ну, а в заключение хотел бы показать вам одну социальную кампанию против пьянства за рулем.

36

В Латвии есть такой праздник Лиго: в тот период времени, когда самый длинный день и самая короткая ночь, латыши выезжают за город, собира-


ются вокруг костров, делают шашлык, танцуют и поют народные песни, которые передаются из века в век, и их знает каждый ребенок. Что мы сделали? Мы просто попросили полицейских, реаниматологов, могильщиков, чтобы они пропели, как смогли, эти национальные песни Лиго, только немного с другими словами, страшными и пугающими. Мы создали ядро из 40-45 песен и позволяли другим людям присылать свои тексты на эти песни. Тексты были доступны и в Интернете, и на бензоколонках. Самое интересное, что люди, которым уже надоело все это историческое наследие, иногда, за кружкой пива или рюмкой водки, пели эти переделанные песни. Всего было снято около 20 роликов. Очень дешевая съемка, камера там, наверное, долларов за 200. Вот некоторые примеры: «Янис пьяный всех умнее, обгонял он всех по встречной Что же он сейчас имеет? Инвалидом стал навечно» «На крутом Феррари парень пьет и едет с девкой в паре Поворот не замечает – их никто не опознает» «Сын был Янис, папа Янис, пива пили очень много В Янов день и сын, и папа за рулем скончались оба» И еще одна интересная акция: у нас есть в Латвии такие национальные бабушки, которые поют в стиле «фристайл» – то есть, «что вижу, то пою». И полицейские рейды брали с собой этих бабушек, и когда кого-то арестовывали за вождение в пьяном виде, эти бабушки становились вокруг нарушителя и пели ироничные песни о его проступке, о его пьянстве… было очень смешно. Я вам сегодня говорил «делайте так» или «делайте иначе» – это, скорее, указание на то, как все плавно, как все изменяется. Скорее всего, если нам надо решать социальную или маркетинговую задачу, прежде чем сверлить тоннель или копать канаву из точки А в точку Б, можно просто разлить воду и посмотреть, как она сама найдет свое русло. Тогда мы замечаем, что освобождается намного больше энергии, нам гораздо меньше придется бороться с кем-то или чем-то, с чем бороться вообще бессмысленно. И этот принцип текучести облегчает жизнь, улучшает характер и чувство юмора, делая жизнь легче.

37

Спасибо вам!


«О качестве социальной рекламы»

Олег Бердюгин, генеральный директор медиа-группы «Коминтер», продюсер и режиссер, сподвижник социальной рекламы.

Добрый день! Прежде всего, хотелось бы сказать несколько слов о том, чем мы занимаемся, а затем коснуться вопросов о качестве и эффективности создаваемой у нас в России социальной рекламы. Наша компания и группа единомышленников стала системно заниматься социальной рекламой где-то в начале 2000-х годов, в 1999-м возникла идея, а с 2000-го мы стали активно искать финансирование, сами привлекать средства. В данный момент у нас запущено множество социальных проектов, таких, как «Спорт», «Благотворительность», «Семья», но не все они известны зрителям из Москвы, потому что у нас огромная региональная зона эфира – порядка 956 кампаний практически во всех регионах РФ. Мы также работаем с «Лабораторией социальной рекламы» над проектом «Берегите детей» – своеобразное противодействие педофилам. Проект содержит несколько рекламных роликов, выполненных в анимационной манере, демонстрирующих технику безопасности по поведению на улице. Из свежих проектов, вышедших в эфир, – «Россия это мы» – проект о толерантности, нацеленный на гармонизацию межнациональных отношений. Сегодня я с радостью замечаю, как внимание к теме усилилось со стороны государства, общества. Наши коллеги активно занимаются законотворческой деятельностью, чтобы социальная реклама больше транслировалась на телеканалах. В прошлом году мы проводили мониторинг, и оказалось, что не то что пятипроцентный лимит, а до процента мало кто дотягивает. Есть какието исключительные случаи по 5-8%, но это один канал, и тот, как выяснилось при ближайшем рассмотрении, причислил к социальным проектам патриотически ориентированные продукты, мало похожие на социальную рекламу.

38

Дай бог, социальная реклама начнет сейчас активней транслироваться, но это палка о двух концах. Поясню: с одной стороны, любой проект, получивший статус социального, имеет право быть показанным на телеканале. И здесь возникает масса проблем, потому что, с другой стороны, подавляющая часть социальной рекламы, особенно региональной, просто чудовищного качества! И это я


говорю как член многочисленных экспертных советов и жюри. Дело в том, что социальная реклама – это все-таки реклама. А у нас социальной рекламой занимаются все, кто угодно: журналисты, архитекторы, студенты ВГИКа, но только не профессиональные рекламисты. Ситуация, похожая на начало 90-х, когда реклама воспринималась как некая халтура, неплохой заработок во время упадка большого кино и так далее. И даже самые большие наши мастера, включая великих режиссеров, столкнулись тогда с тем, что реклама – это совершенно другой формат, совершенно другие технологии и особенности, нежели в кино. А социальная реклама еще ближе к науке. Если в коммерческой рекламе кто-то просчитается, ошибется в выборе целевой аудитории, максимум, чем пожертвуют производители – тем, что покупатели выберут другой батончик или помаду другой фирмы. Это не вопрос жизни и смерти. В социальной же рекламе нет право на ошибку. Она должна быть еще более профессиональной, чем коммерческая реклама, потому что это подчас действительно вопросы жизни и смерти. В лучшем случае она просто не сработает. А в худшем, как мы это наблюдали во всевозможных антинаркотических кампаниях с обилием черно-белых откровений, шприцов и других атрибутов в кадре, реклама не работает на целевую аудиторию. Любой наркоман скажет вам, что его мир цветной и совершенно другой. Таким образом, социальная реклама здесь не только не эффективна, но и вредна. Сейчас я хочу обратиться к молодежи, которая связывает свою жизнь с рекламой или пока еще думает, чем заняться: социальная реклама – суперинтересная, отдельная профессия! И заниматься этим надо очень внимательно. Мало того, я могу сказать, что даже в тех госструктурах, которые имеют системное целевое финансирование социальных проектов, в экспертных советах сидят кто угодно, но только не рекламисты. Там есть чиновники, могут быть психологи, историки и просто общественно значимые, уважаемые люди, которые вообще никакого отношения к рекламе не имеют. Представьте только, каких дров там можно наломать! Сейчас, например, можно до сих пор увидеть отголоски кампании в СМИ, говорящей о том, что даже одноразовое обращение к наркотикам, особенно тяжелым, может вызвать зависимость. И с этим определенно переборщили. То есть любой человек, потенциальный наркоман, попадающий под целевую аудиторию, который уже попробовал наркотики, просто переставал бороться. Он понимал, что его выбор был сделан до момента первого укола, соответственно, после этого с него снимались все обязательства, назад пути нет.

В связи с этим, я призываю Коалицию по содействию повышению эффективности социальной рекламы в России каким-то образом создать механизмы, учредить общественный экспертный совет или что-то в этом роде, чтобы оценивать рекламу с точки зрения качества. Я убежден: каналы СМИ готовы транслировать социальную рекламу, только при условии, что она будет достойного качества. Ведь качественный продукт – это составляющая имиджевой политики канала, его бизнеса. То есть важно верно выбрать

39

«Коминтер» совместно с ООН проводил ряд антинаркотических акций и проектов, цель которых была донести, что лечение поможет. Главное, чтобы ты сам этого хотел.


формат, язык, стиль, технологии, с помощью которых вы хотите донести мысль адекватным образом. Ведь главное – донести мысль. А о какой эффективности может идти речь, если мультфильмы показывают людям, которые их вообще не воспринимают, а серьезные ролики, где дети говорят взрослыми голосами, – детям. Вообще, фальшь – просто катастрофа для социальной рекламы. Причем не только для рекламы, но и для затронутой в ней темы. Любое неправильное апеллирование к теме дискредитирует саму тему. У зрителя будет создаваться впечатление, срабатывать рефлекс типа «опять нам что-то втирают, пытаются нас ввязать во что-то». Такая проблема существует, и пока она никак не решается. Профессионалов в этой области надо учить, и учить отдельно. Этим должны заниматься рекламисты, а не люди, отдающие свое свободное от работы время производству социальной рекламы.

40


«Люди с ограниченными возможностями в социальной рекламе США»

Не буду рассказывать о своей прошлой деятельности – вы все это можете увидеть на сайте. Хотел бы затронуть сделанное мной за последние 25 лет в сфере программ по проблемам инвалидов. После того, как я начал работать в Национальном техническом университете для глухих в 1980 году, в котором работаю и сейчас, моя задача заключается в том, что я снимаю глухих людей для документальных фильмов, социальной рекламы и других форм массовых коммуникаций. Я путешествую по всему миру и встречался с людьми самых разных профессий. Я видел, как живут и действуют люди с ограниченными способностями. Я посещал Россию год назад, выступал на московском кинофестивале по проблемам инвалидности, и я рад, что вернулся сюда снова. Но не будем говорить обо мне – поговорим о социальной рекламе. А что такое социальная реклама? Я хочу выразить свое личное мнение. «Социальный» означает «работу с людьми», «продвижение» означает подвигнуть людей к определенным действиям. Это позитивные социальные изменения в людях, это продвижение людей. И вы можете сделать это посредством самых различных способов коммуникаций: через газеты и билборды, рекламные щиты, телевидение или встречи лицом к лицу. Думаю, вы легко назовете еще сотню способов. С моей точки зрения, социальная реклама – это креативное использование видео для того, чтобы позитивно менять человеческое поведение, в моей работе – это творчес-

Дэвид Коньер, кинорежиссер, продюсер, США.

41

С радостью приветствую всех присутствующих! Свой доклад я хотел бы начать с рассказа об одном ролике о лучшем игроке высшей лиги по бейсболу в Америке. Это реальный человек, популярный спортсмен, и он страдает от глухоты. Как он сам говорит, «можете ли вы представить, что я глухой и играю в высшей бейсбольной лиге?!». Серия роликов, которые я создал, объединены одной мыслью – «достижение цели».


кий показ позитивных ролевых моделей поведения для людей с ограниченными способностями. В течение всех этих рабочих лет я наблюдал позитивное изменение того, как люди с ограниченными способностями представляли себя сами. Вот несколько примеров: в США у нас есть глухая актриса, которая сыграла роль в блокбастере «Дети тишины» (о девочке, которая росла глухой). Затем была реклама, в рамках социальной кампании «Макдональдс», где глухая девочка пыталась научить мальчика своему языку. В этом году глухой выпускник участвовал в популярном реалити-шоу «Удивительная гонка». Это была гонка в режиме реального времени, в которой участвовали глухой мальчик и его мама. Сегодня я уже упоминал о том, что буду говорить о шоковой рекламе. В 60-х – 70-х годах шоковая реклама часто использовалась для того, чтобы привлечь внимание. Сегодня многое изменилось, мы переходим к другим типам сообщения – сообщениям на подсознательном уровне. Что это такое? Это сообщение, которое заставляет вас подумать о том, что вам необходимо, чтобы сделать что-то. Сообщение, призывающее вас к действию. И в 60-е, и в 70-е годы шоковая реклама использовалась, чтобы испугать того, кто видит эту рекламу, подтолкнуть зрителя к действию. Основной посыл был в том, чтобы показать, как человек может быть ранен или убит вследствие своих же опасных действий, неверного поведения. В одном из роликов 70-х годов мы видим молодого человека, который сидит за рулем в состоянии сильного алкогольного опьянения. Слоган там звучит примерно так: «вы были бы лучшим водителем, если бы вы были пожилым человеком». Клип показывает, что человек в состоянии алкогольного опьянения не может держать себя под контролем. Подобные рекламные кампании были нацелены на то, чтобы люди не садились за руль нетрезвыми. Однако, как мы выяснили позднее, такая реклама не способствует улучшению ситуации. Сегодня общество больше склонно к гуманному взаимодействию. У людей есть ценности. И моя задача как режиссера, снимающего людей с ограниченной дееспособностью, заключается в том, чтобы точно отразить эти ценности. Я хочу, чтобы наша аудитория, посмотрев ролик, думала о том, что она увидела, и знала, что нужно будет сделать. Но я никогда не говорю аудитории, что конкретно нужно делать. Я хочу, чтобы люди сами подумали, и я использую этот подсознательный подход. Пусть сама аудитория подумает о смысле этого сообщения.

42

Если бы мне нужно было снять социальную рекламу на тему вождения в состоянии опьянения, я бы лучше показал, как была повреждена машина, например, как водитель будет арестован, показал бы реакцию семьи, его друзей, коллег. Я бы хотел, чтобы каждый зритель задумался о том, как


отреагирует его семья, его близкие и друзья, если он будет себя вести подобным образом. Но давайте вернемся к серии клипов «Достижение цели». Здесь глухие люди изображают сами себя. Я намеренно не стал снимать здоровых людей в роли людей с ограниченными способностями. Нельзя думать, что здоровый актер сможет правильно изобразить слепого, глухого человека или человека в кресле. Существует огромное количество инвалидов, способных изображать себя в реальной ситуации. В одном из роликов показана глухая девушка, рассказывающая о том, как это трудно. Но я не должен говорить «трудно». Она говорит, что это сложно, но все надо делать правильно. Она говорит: «я должна повторять действия человека, который стоит передо мной». Таким образом, наблюдая за человеком, который стоит перед ней, она знает, что надо делать. Лиза – девушка, которая снималась в клипе, уже 10 лет так живет и работает. Это здорово, что человек может так адаптироваться к жизни! Мой последний проект – это социальная реклама о военных, которые возвратились после войны, потеряв слух. Сейчас в США университеты дают бесплатное образование таким людям. Цель рекламного ролика на эту тему – постараться воодушевить этих ветеранов поступать в колледжи, поскольку образование для них предоставляется бесплатно. Можно было, конечно, просто снять ролик, в конце него дать телефон службы, позвонив по которому ветераны могли бы записаться на курсы. Но я должен был сделать нечто иное. Я хотел передать это подсознательное сообщение. Я визуально показываю эту картинку, где сидит сам ветеран, его супруга, и между ними происходит следующий диалог: Жена говорит: «Ты же хотел получить образование в колледже, но сейчас у тебя нет мотивации. Почему? В чем дело?». Муж отвечает: «С моими проблемами со слухом, не думаю, что смогу поступить в колледж». Жена: «Я читала в газетах, что если ты потерял слух во время военных действий, ты можешь получить определенную поддержку и бесплатное образование в колледже, тебе только надо подать заявление».

Я не могу говорить за всех кинорежиссеров в моей стране и не думаю, что Стивен Спилберг захотел бы, чтобы я это сделал, но, опираясь на мой опыт в работе по программам для глухих, я считаю, что средства массовой информации должны давать возможность людям с ограниченными способностями представлять самих себя и демонстрировать свои воз-

43

Дальше мы видим, как ветеран звонит по телефону и говорит о том, что хотел бы получить дополнительную информацию. Это именно призыв к действию. В данном случае я хочу, чтобы моя аудитория задумалась о себе и предприняла какие-то действия, конкретно – наш ветеран.


можности. Это гораздо более сильное сообщение, чем если мы просто будем говорить об отсутствии дееспособности. Последний клип, о котором я хочу рассказать, касается не только глухих, но и слепых людей. В нем показывается девочка Алиса, которая страдает от синдрома Уша. Это означает, что она родилась глухой, и в течение жизни станет еще и слепой. Но не надо жалеть ее! Алиса получила степень бакалавра по биологии, позже – степень магистра. Сейчас она является исполнительным директором компании, у нее свой бизнес. Алиса пользуется своей тросточкой и общественным транспортом для передвижения по городу. Цель этого документального фильма – показать позитивный имидж людей с ограниченными способностями, которые могут справиться с жизнью, могут к ней адаптироваться. В заключение хочу сказать, что в США мы проделали большую работу по продвижению социальных программ, и для меня большая честь сегодня выступать в России, потому что мне также хотелось бы пронаблюдать, как в России развивается этот процесс, как люди с ограниченными возможностями представлены в социальной рекламе. Спасибо! И удачи!

44


«Социально ответственные СМИ» Добрый день! Я хочу начать издалека, с того времени, когда мне было 14 лет и я увидела ролик «Гринпис». Это был ролик о том, как убивают бельков. Он произвел на меня неизгладимое впечатление, после чего я долгое время серьезно планировала стать биологом, экологом и спасать бельков от злых людей. Экологом я не стала, стала журналистом, в настоящий момент являюсь главным редактором газеты «Акция». Тем не менее, спустя 10 лет мы опубликовали колонку о спасении бельков, поддерживали акцию активистов, благодаря действиям которых промысел в Архангельской области был запрещен. Надеюсь, что вследствие нашей поддержки больше людей узнали о данной проблеме.

Светлана Максимченко, главный редактор газеты «Акция».

В теорию углубляться не буду, скажу только о том, что я верю в теорию о социально ответственных СМИ, то есть в то, что СМИ должны не только развлекать, информировать и продавать, они, в первую очередь, обязаны служить площадкой для общественного диалога, поднимать проблемы. И, безусловно, каждый человек, идущий в журналистику, должен обладать острым чувством социальной справедливости, социальной ответственности. Я расскажу вкратце, что делаем мы и что делают другие издания по всему миру.

Но, конечно, на мой взгляд, самое главное в социальной ответственности СМИ – не только под-

45

В нашей газете существует рубрика «Акция», где мы поддерживаем благотворительные, социальные, общественно-политические акции, и всегда благодарны, когда кто-нибудь нам о них сообщает. Мы рассказываем о том, как можно помочь устроить, например, новогодний праздник для людей, у которых этого праздника может не быть – для бездомных, престарелых, детей в больницах и так далее. Также мы рассказываем о геноциде и межнациональных конфликтах, пишем о том, как каждый человек может помочь в разрешении конфликтов.


нимать эти проблемы и писать о теме, но и привлекать внимание людей, мотивировать их к самостоятельным действиям. Мы должны подавать пример. Например, 2 года назад, когда мы готовили номер про акции, мы рассказывали о том, как можно организовать свою акцию, будь она общественная, политическая или благотворительная, для этого есть несколько несложных правил. В качестве примера мы провели собственную акцию, в рамках которой кормили бездомных людей ресторанной едой. Как известно, рестораны вечером должны выбрасывать еду, в соответствии с санитарными нормами. Мы собрали с нескольких ресторанов еду и всей редакцией выехали на площадь трех вокзалов, накормили там порядка 40 бездомных людей. И на меня это произвело сильнейшее впечатление – то, как мы на протяжении недели кормили этих людей, то, как они реагировали, как мы с ними общались. Далее мы неоднократно поднимали экологическую тему. Как-то мы делали номер об изменении климата и о том, как каждый читатель может помочь экологии, не вредя ей. Скоро, 24 октября, будет глобальная экологическая акция, в которой мы тоже будем принимать участие, организуем собственную акцию совместно с экологами. Также мы делали номер про инвалидов. Мы попросили нашего журналиста сесть в коляску и проделать то, что ежедневно совершает человек в инвалидной коляске. Естественно, у журналиста это плохо получилось, потому что даже в метро он столкнулся с массой трудностей и препятствий. У нас был и репортаж, и телерепортаж. Здесь я хочу вспомнить еще одно издание – «Большой Город», который недавно подготовил номер про инвалидов, пригласил известных людей и попросил их проехаться на колясках по городу. Акция получила большой резонанс. Большие молодцы газета «Коммерсант», которые создали Российский фонд помощи и уже 13 лет помогают детям, собирают для них пожертвования. Собрали более 33 миллионов долларов. По региональной прессе – например, в городе Бердске газета «Курьер» делает совершенно невероятные вещи, каждый год проводит общественный контроль дорог. Они просят читателей присылать фотографии и сообщения о том, где не ремонтируются дороги, на которые был выделен бюджет. Эта акция довольно эффективна, они действительно повлияли на ситуацию с городскими коммунальными службами.

46

Липецкая газета ищет детям приемных родителей. Вообще, существует целое множество региональных газет, помогающих детским домам, собирающих деньги на благотворительность.


Прекрасная газета в Намибии. Она помогает с образованием детям из сел, в частности, недавно был выпущен номер с таблицей умножения и еще какими-то полезными вещами для маленьких детей. Самый мой любимый пример, напоследок, – это кампания очень известной польской газеты Gazeta Wyborcza, кампания по спасению реки Распуда. Это река, которую хотели подпортить, проложив магистраль (как у нас это делают с химкинским лесом). Только, в отличие от здешних, польские масс-медиа не оставили эту проблему – они развернули огромную информационную кампанию на всю страну по спасению реки: создали блог и послали в долину корреспондента, который ежедневно сообщал в блоге новости; организовали лагерь волонтеров, которые скандировали, что нужно спасти реку; выпустили бесплатный номер газеты, полностью посвященный этой проблеме; развернули широкую интернет-активность; вырезали специальные зеленые ленточки, которые раздавали всем на улице. Благодаря этой кампании и, во многом, благодаря Gazeta Wyborcza Европейская комиссия запретила польскому правительству прокладывать шоссе. Мне кажется, именно такими должны быть социально ответственные СМИ, они должны вовлекать читателей в проблемы и стараться решить их совместно с читателями. Например, в результате данной акции более 160 тысяч человек подписали обращение к президенту Польши с просьбой остановить вредоносный проект.

47

И последнее: на самом деле, СМИ не могут быть не социально ответственными. Каждая фотография, каждое слово, каждая фраза – все может повлиять. В нашей стране, возможно, не сможет повлиять на государство, на снятие министров с постов, но это может повлиять на отдельного человека, который окажется в состоянии спасти бельков.


«Медиатехнологии в социальной рекламе» Здравствуйте! Я думал, о чем рассказывать сегодня, о чем говорить. И думал сначала назвать презентацию «Социальные медиа в социальной рекламе», но тогда мне пришлось бы говорить о рекламе, учить рекламе, чего делать совершенно не хочется. О чем мне хотелось поговорить – это не о том, как делать рекламу, а о роли Интернета и тех возможностях, которые он приносит на территорию социальной рекламы, в ту проблематику, которую она решает.

Илья Петров, главный копирайтер Red Keds.

Мне кажется, что человек, производящий рекламу просто для того, чтобы сделать хорошую рекламу, заранее ошибается. Рекламу нужно начинать с мыслей о том, как помочь. Об этом мне и хотелось бы порассуждать. Давайте определимся, чтобы не поддаваться стереотипам и проанализировать проблему с нуля: что такое социальная реклама? «Социальный», в определении словаря Ожегова, – это общественный, касающийся жизни людей или их отношений в обществе. Соответственно, социальную рекламу можно определить как рекламу, которая направлена на решение проблем общества. То есть, ключевым понятием здесь является решение проблем, и в зависимости от этого социальную рекламу можно разделить на несколько типов. Например, поставлена проблема: нужна кровь для переливания. Решение – нужны доноры. Разные рекламисты по-разному подойдут к созданию социальной рекламы на эту тему. Кто-то прорекламирует проблему (не хватает крови), а кто-то – решение (хорошо быть донором). И здесь важно понимать, что социальная реклама – реклама решения проблемы. Обычно реклама что-то продает. А как можно продавать проблему? На мой взгляд, поднимая проблему, нужно предлагать решение. Реклама, которая не предлагает решения, с моей точки зрения, неэффективна.

48

В этом, например, проблема большинства рекламы против курения. Есть понимание того, что курить – это вредно, но все, что мы говорим – «не курите». Хочу отметить, что необходимо в принципе понимать, что такое проблемы в социальной рекламе. У общества нет проблем – проблемы есть у


людей: кровь нужна конкретному человеку, от курения страдает конкретный человек. То есть для того, чтобы решить проблемы общества, нужно решить проблемы каждого конкретного человека. И надо понимать, что мы разговариваем с людьми. Если мы посмотрим на настоящие проблемы, то увидим, что в России, например, 65 % мужчин и 18 % женщин курят каждый день. Эта статистика 2008 года. Или около 90% россиян употребляют алкоголь в том или ином виде. А среди подростков и молодежи эта доля составляет 81%. Вот это проблемы. И понимая их, нужно осознавать, что все мы – армия клонов, и у этого есть как плюсы, так и минусы. Есть такое понятие в психологии – принцип социального доказательства: мы считаем свое поведение правильным в данной ситуации, если мы часто видим других людей, ведущих себя подобным образом. Как может подросток осознавать, что пить – это плохо, когда он сплошь и рядом видит примеры, когда люди пьют? Я бы хотел вкратце проиллюстрировать опыт, рассказать о паре исследований в этой области. Например, исследования А. Бандуры – как раз про принцип социального доказательства. Он взял детей, которые боялись собак, и каждый день приводил их на 20 минут на площадку – смотреть, как другие дети играют с собаками. За 4 дня «подопытные» дети, видя, что другие дети играют с собаками и получают от этого удовольствие, несколько поменяли свое мировоззрение: 67% из них признались, что хотели бы присоединиться к этим играм. Во время проведения второго этапа исследования «живую картинку», непосредственное наблюдение, заменили фильмом: детям показывали фильм о том, как другие дети играют с собаками. Вы знаете, получились те же результаты. Причем исследователи заметили: чем больше детей играло на экране, тем сильнее это влияло на зрителя, особенно если он был один. Таким образом, у детей в данной ситуации постепенно развилась определенная модель поведения – «если кто-то так поступает, то и я так могу».

Возвращаясь к проблематике социальной рекламы: как решить проблему конкретного человека, который находится в обществе? Как заставить людей не пить в обществе, в котором 90% пьют? На мой взгляд, решение заключается в «клубе анонимных алкоголиков». В чем суть подобных клубов? В том, что в больном обществе создается здоровое сообщество, в рамках которого проблема решается. Постепенно она переходит на все общество, когда сообщество разрастается. Вы не замечали, что в компании, где 9 человек не курят, а один курит, ему становится со временем как-то неловко курить? Тут-то мы и приходим к социальным медиа, которые являются ничем иным, как сообществами в Интернете.

49

Это подтверждает, в частности, и другое исследование, когда детям, которые плохо общались со сверстниками, показывался состоящий из 11 частей фильм, в котором социально неактивный ребенок со стороны наблюдает, как играют другие дети, как им от этого радостно, и присоединяется к ним, ко всеобщей радости играющих. При просмотре этого фильма в поведении социально неактивных детей сразу начали проявляться изменения в лучшую сторону. Более того, многие дети, у которых таким образом изменилась модель поведения, даже стали лидерами в своих группах.


Если социальная реклама решает проблемы общества, то социальные медиа – это социальные сети, всевозможные блоги. Существует множество статистических данных на эту тему, то есть информации достаточно. Можно, например, понять, что «В Контакте» ежедневно посещают 11 миллионов человек, в Livejournal каждодневно делается 65 тысяч записей, а в сети Facebook уже 500 тысяч участников из России. В этой сети я, кстати, обнаружил интересный пример того, как социальные сети используются в социальной рекламе за рубежом. В Facebook создалась группа, задавшаяся вопросом: «А сможем ли мы собрать 1 миллион подписей людей, которые за то, чтобы снова запретить курить в общественных местах?». Там уже 926 тысяч участников. А можно ли этот опыт применить у нас? Самое удивительное, что группа «В Контакте» No Smoking насчитывает уже 932 тысячи участников. И это группа, состоящая из людей, которые сами туда добавляются, сами находят, без всякой рекламы. Таким образом, я хотел рассказать о том, что социальные медиа, как инструменты, предоставляют большие возможности решения проблемы! И на них надо смотреть с другой точки зрения. Это анонимность и, в то же время, публичность, когда ты можешь сказать так, что тебя все услышат и, вместе с тем, сохранить анонимность. Ты можешь испытать поддержку других, но при этом есть и сила единицы, когда один человек может изменить общественное мнение, и какая-то одна запись в блоге может стать известной на весь Интернет, на всю страну. И, возвращаясь к психологии, подчеркну: социальные медиа – это обязательства, вступая в какую-то группу, присоединяясь к какому-то сообществу, мы берем на себя обязательство внутренне следовать правилам, ценностям этой группы. А дальше включается принцип последовательности, и мы верны своему слову, что помогает. В завершение хочется отметить, что социальные медиа – это люди, а не канал коммуникации, вы работаете с людьми. Короткий вывод из всего сказанного: социальная реклама во что бы то ни стало должна успевать за обществом. Общество развивается, и теперь оно, в частности, в Интернете. А социальные медиа – это серьезный инструмент, помогающий по-новому взглянуть на вопросы социальной рекламы. Поэтому относиться к Интернету как к обычному медиа, как к транслятору сообщений (повесить баннер, разместить рекламу) – это, на мой взгляд, глупо и неэффективно.

50


«Социальная реклама и кино» Добрый день! Мы собрались здесь, чтобы выработать некоторые методы по тому, как сделать нашу рекламу более эффективной. И мой доклад – о том, что кино может дать более качественный продукт. В этой связи хочу выдвинуть гипотезу: кино сделает социальные ролики совершенно иными, а реклама может стать искусством. Для начала определимся с тем, что общего у кино и рекламы. В этом плане нужно понимать, что кино часто определяется как искусство. Однако не все задумываются о том, что кино – это еще и масс-медиа. И в этом аспекте кино может быть полезно для социальной рекламы. Кино несет ценности, определяет некие модели поведения – собственно, все то, к чему стремится социальная реклама. Поэтому правильным было бы аккумулировать весь опыт кинематографа и применить его в сфере социальной рекламы.

Анна Свиридова, студентка ГУ-ВШЭ.

Существует несколько видов приемов: это технические приемы, операторское искусство и режиссерские приемы – вовлечение и драматургия. Касательно технических приемов: кинематограф создает очень доверительную картину мира, он создает историю – то, что, порой, не может сделать рекламщик. И эта история, эта истина нужна, чтобы достичь цели, изменить общественное сознание.

И, конечно же, необходимо использовать все, что используется операторами в кино: фокусировка, цвет, световое оборудование. Например, контровой свет, помогающий создать объем. К сожале-

51

Какие самые простые технические приемы? Например, съемка без монтажа. Многие, я думаю, видели «Русский ковчег» Александра Сокурова. Этот фильм произвел фурор в Каннах, и он снят без монтажа. Многие режиссеры используют эту технологию в своих роликах. Например, один из роликов «Лаборатории социальной рекламы», I love you, снят без монтажа. Благодаря этому был сэкономлен бюджет и достигнута цель. Так, совершенно элементарно, просто раздвигая рамки кадра, можно убедительно сказать о главном.


нию, многие режиссеры – рекламисты, не имеющие киношного образования, не знают или не догадываются об этом, из-за чего их ролики кажутся неистинными, теряют эффект доверия. Еще один угол зрения на кино – это кино как идейный ресурс рекламы. Реклама очень часто заимствует сюжеты и модели вовлечения из кинематографа. Дело в том, что драматургия в кино – это то же самое, что технология вовлечения в рекламе, а технология вовлечения в рекламе не вызывает споров о своей важности. Используя эти простые схемы и методики из режиссуры кино и театра, можно создать эффективный ролик. Несколько этапов создания ролика: • Этап любопытства, на котором у зрителя должен возникнуть интерес к главному герою, мы даем о нем элементарную информацию; • Этап заинтересованности – зритель сопереживает герою; • Формирование саспенса – логического продолжения сопереживания, когда зритель ищет выход, решение вместе с героем; • Неожиданный финал. Конечно, за 30 секунд сложно создать полноценную драму, но это можно сделать, уверяю вас. А уж если вы располагаете форматом в 60 секунд, то драма может развернуться в полной мере. Однако, помимо использования игрового кино, нужно отметить вклад документального кинематографа. Есть такой метод – «метод киноправды». Если постараться в двух словах объяснить, что это такое, то в рекламе это репортажный ролик, интервью. Когда человек видит, что то, что ему показывают, не было преднамеренно снято, что спикер не был готов к выступлению, то у зрителя возникает больше доверия к сказанному и показанному, чем в том случае, когда задействованы профессиональные актеры. Именно это может задеть, взять за живое, изменить модель поведения, в конце концов. И если говорить о том, как можно альтернативно использовать социальный посыл в видеоформате, то просто необходимо вспомнить сериалы. Все знают сериал «Доктор Хаус», очень популярный сегодня. Так вот, по заказу правительства был специально снят сезон, в котором герои решали проблему с усыновлением ребенка. И еще один альтернативный коммуникационный канал – реалити-шоу, своеобразный аналог социальной рекламы. Сегодня среднестатистический человек показывает довольно высокий уровень доверия этим шоу, и с помощью этого формата можно оказывать влияние на большие массы людей. Единственный нюанс – в реалити-шоу должны быть заложены четкая режиссура и продуманный сюжет, способный изменить модель поведения целевой группы в лучшую сторону.

52

Это основные моменты, которые я хотела сегодня затронуть. Спасибо!


«Клуб арт-директоров России как генератор социальной рекламы» Добрый день! Рад приветствовать всех участников конференции! Речь в моем докладе пойдет не столько о видении, сколько о том, что было сделано. Клуб арт-директоров имеет уже нескольколетний опыт по созданию социальной рекламы довольно специальным образом. Видите ли, я верю в то, что в обществе должно быть несколько генераторов социальной рекламы. Одно дело – это государственный заказ, и совсем другое – частная инициатива людей, общественных инициатив и так далее. Клуб арт-директоров России стал одним из генераторов социальной рекламы в стране – так уж сложилось. И сейчас я расскажу, как это получилось.

Александр Алексеев, президент клуба арт-директоров России, советник по креативу группы компаний ADV.

Во-первых, у нас есть конкурс, который называется «Свежая кровь». Задачей его вовсе не является создание социальной рекламы, речь идет о вовлечении молодых талантов, которые хотят «засветиться» перед профессиональным сообществом и сделать что-то на заданную тему, да «засветиться» еще так, чтобы эти работы оценили профессионалы.

Есть еще один, более мощный, как нам кажется, инструмент, который работает уже не столько с молодыми талантами, сколько с молодыми, но уже сложившимися профессионалами. Формат назы-

53

В этом нам очень помогли наши партнеры Newsoutdoor, которые несколько раз давали нам брифы, имеющие социальную направленность. В частности, например, бриф на тему «Москва – город добрых людей». Работы победителей этого конкурса висели на улицах Москвы. Мы, правда, не знаем, насколько эффективна была эта социальная реклама, но нам в точности известно, что эти плакаты нашли своего адресата хотя бы в том, что группа профессионалов, работавших по этому брифу, озаботилась проблемой. Поверьте, это очень существенно.


вается «Креативный кампус Клуба арт-директоров России». Идея в том, что точно такая же работа по брифу усовершенствована взаимодействием с ведущими креативными директорами страны, которые помогают участникам сосредоточиться на задаче, найти уникальное решение, подать это очень выгодно с визуальной точки зрения. В кампусы мы зазываем победителей конкурсов, молодых специалистов агентств, учредителей, а также, что называется, open source, потому что очень часто на кампусах мы работаем с ребятами не только из Москвы, но и, к примеру, из Таджикистана. В 2008 году мы проводили летний кампус по социальной тематике, ровно в момент конфликта Грузии и России, и тема донорства, заявленная в брифе, стала как нельзя актуальной. Другим нашим партнером является фонд «Подари жизнь!», и я бы хотел здесь рассказать об одном совместном проекте – «В России не хватает крови», который, однако, так и не был реализован до конца, клиент его не выбрал. Как это было сделано: была четко заявлена проблема – в России катастрофически не хватает крови. И был найден очень четкий знак: незаполненный красный крест. Таким образом, все красное становится незаполненным кровью, включая символы государства – национальный флаг, например, в котором не хватает красного креста. В наружной рекламе также можно найти подобные плакаты. Затем было сделано уникальное электронное табло, показывающее, какой группы крови особенно не хватает сегодня в России. Ну, разумеется, здесь можно действовать и с футболками, и с ручками, и со стикерами, размещением на билетах метро, но совершенно удивительными вещами оказались сообщество по донорству «В Контакте» и виджет – уникальный барометр, показывающий состояние банка крови в стране. Конечно, можно работать с такими партнерами, для которых красный цвет – важная составляющая бренда. Это МТС, Кока-Кола. Также можно провести интересную работу с базой доноров. В общем, кампания предоставляла удивительные возможности для вовлечения. Самое интересное то, что эта работа получила в прошлом году приз на Московском фестивале социальной рекламы, и я думаю, это признание определенного профессионального сообщества.

54

Продолжая разговор про кампусы, должен отметить зимний кампус, который был посвящен не менее серьезной проблеме – раку груди. И сделан он был, конечно же, с компанией Avon, поддерживающей Марш против рака груди. Собственно, проблема была поставлена очень просто: женщины не ходят на маммографию. Задача была – привести женщин на маммографию. Из 33 работ, представленных на кампусе, по прошествии двух недель было выбрано 8, из которых затем компания Avon выбрала одну – для реализации. И это на нашей памяти второй реализованный проект, сделанный креативщиками из Клуба арт-директоров. Ролики сейчас идут в телеэфире, доступны в сети Интернет.


Подводя итоги, хочу сказать, что дело не только в продукте профессионального качества, который, как нам кажется, работает и будет донесен до тех, кто страдает от той или иной проблемы. А дело в том, что сам факт работы с социальным брифом – это серьезное вовлечение профессионалов в социальную тематику. Тот факт, что несколько сотен профессиональных рекламистов, которые в будущем будут формировать лицо нашей страны, потому что они молодые и талантливые, тот факт, что они участвовали в этом конкурсе и в этом кампусе, переживали это, страдали за это, делали работы – это действительно серьезно, направлено на то, чтобы сделать нашу жизнь справедливее, лучше, добрее. Для этого мы и занимаемся социальной рекламой. Так что – во всех подобных проектах приглашаем к участию. Здесь я должен сделать ссылку на Светлану Максимченко и газету «Акция», которая помогает нам все время.

55

Спасибо большое!


«Социальная информация. Реклама на радио» Добрый день! Начну свой доклад с описания некоммерческой организации, в которой я работаю. На протяжении 10 лет «Студио-Диалог» делает радиопроект под названием «Адреса милосердия». Кроме того, мы занимаемся социальной рекламой, производим радиоролики, собственно, поэтому я и нахожусь здесь сегодня. Хотелось бы рассказать, как мы все это делаем.

Анна Белокрыльцева, главный редактор АНО «Студио-Диалог».

Во-первых, совершенно справедливо утверждение, что социальная реклама должна быть высокого качества, поскольку цена ошибки в социальной теме неизмеримо выше, чем в рекламе порошков и так далее. К примеру, если реклама, направленная на борьбу с алкоголем, вызовет, напротив, интерес к теме у целевой аудитории, последствия действительно будут серьезными. Во-вторых, я разделяю точку зрения о том, что носителями социальной рекламы должны быть люди, которые погружены в проблему изнутри, чувствуют ее на себе. Мы, кстати, делали совместно с АСИ цикл роликов по предотвращению социального сиротства и по семейному обустройству детей «Наши дети», во время которого поняли, что сыграть сироту практически нереально. Сразу видно, где семейный ребенок, а где – детдомовский. Это к слову о правдивости образов в социальной рекламе. Мне хотелось бы добавить к сказанному еще одну вещь, она касается шока в социальной рекламе. Часто можно слышать, что шок в рекламе неэффективен, что не нужно слишком сильно пугать аудиторию, нужно «выезжать» на позитиве. Однако если вы вспомните яркие позитивные визуальные образы, то поймете, что все они уже разобраны коммерческой рекламой. Счастливое детство – товары для детей, счастливая семья – всевозможные кефиры и так далее, дружба – это, обычно, пиво. То есть очень сложно найти позитивный визуальный образ, который бы не отсылал моментально зрителя к стереотипам коммерческой рекламы.

56

И еще один момент, очень близкий нам: социальная реклама должна не просто обозначать проблему, она обязательно должна предлагать какой-то выход, решение, давать какой-то телефон, кон-


такт, формируя тем самым некую модель поведения. «Страшилки» – это совершенно бессмысленно. Также часто повторяется в профессиональной среде, что в России нет специалистов, и социальной рекламой занимаются архитекторы, журналисты, кто угодно. Так вот мы – те самые журналисты, пришедшие к этой теме из социальной среды. И, наверное, это произошло логично, потому что наша передача «Сердца милосердия» существует давно, и существует, во многом, благодаря государственным грантам, поэтому эфир нам выделяют, передачи идут на «Маяке», «Радио России», Общественном церковном канале, «Голосе России», количественно эфира у нас много. Но он такой маленький! Если сначала это были 15 минут, то потом – 7, затем – 5, теперь нас ужали до трех минут! А это уже формат рекламы, практически рекламный ролик. Поэтому мы учились формулировать свои мысли кратко, афористично. Аудитория «Радио России», «Маяка» – около 60 миллионов суммарно, причем считается, что это довольно широкая аудитория, поскольку эти каналы слушают, в основном, регионы, и, в принципе, любую радиопродукцию мы старались делать предельно понятной, предельно однозначной – мы понимали, что нас слушают, в первую очередь, не высокообразованные люди в городах, а жители сел, деревень, где радио до сих пор как включается в 6 утра, так в течение дня и не выключается. Поэтому мы, конечно, старались делать язык максимально простым, но акцентировать при этом внимание на проблеме совершенно корректно. К сожалению, наши радиоканалы очень мало размещают социальной рекламы, еще меньше они любят брать продукцию от сторонних производителей. То есть у каждого канала есть свои технические характеристики, свой темп, своя музыка, собственные голоса ведущих, поэтому им просто, как правило, дается текст рекламного сообщения, они зачитывают, потом делается музыкальная подложка и так далее. То есть реклама превращается просто в передачу какой-то сухой информации.

Чтобы не быть голословной, поставлю один аудиоролик про мальчика Рому: «Голос мальчика: Меня зовут Рома. Мне 6 лет. Я живу в детском доме. Когда я утром просыпаюсь, я одеваюсь, чищу зубы, кроватку заправляю. Играю в солдатика, в машину. Еще я умею рисовать: машину, человека. И еще я нарисую свою маму. Я хочу, чтобы ко мне пришла добрая мама, и чтобы она меня любила. Мужской голос: Хотите помочь, но не готовы усыновить? Есть другие возможности заменить ребенку родителей. Быть рядом просто.

57

Мы же в своей деятельности, когда начинали производить социальные аудиоролики, хотели делать хороший продукт, цельное произведение. Таким образом, получается, шли по пути создания мини-кино, только в аудиоформате. И, видимо, ролики получаются качественные, потому что такие каналы, как «Радио России» и «Маяк» вот уже на протяжении 4-х лет берут их и ставят в эфир, причем ролики транслируются несколько раз в день. Собственно говоря, технологии-то какие? Мы пошли по пути обеспечения достоверности, искренности, мы делаем небольшие репортажи, интервью, например, с ребенком-сиротой.


Телефон банка данных детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей, 223 42 80. Код москвы 495. Сделайте первый шаг». Вот пример того, как построены наши ролики. Уж не знаю про эффективность, но только после этого ролика к нам какимто образом, через «Радио России», дозвонилась одна женщина, которая хотела усыновить именно этого ребенка, и никакого другого. К сожалению, в данном конкретном случае не получилось его взять, поскольку у него оказалось очень тяжелое заболевание, но, тем не менее, эффект от рекламы был. Хочу сразу предостеречь, что это очень сложный формат, и записывать этих детей очень трудно, потому что это дети-сироты – много технических сложностей. В течение первого года производства социальной аудиорекламы нашими героями были приемные дети, которые рассказывали о себе, как Рома. Второй год мы находили реальных приемных родителей, которые уже взяли детей и рассказывали, как у них идет процесс притирания, почему они захотели именно этого ребенка взять и так далее. А третий цикл рассказывают дети, которые уже выросли в приемных семьях, и они говорят о том, как им помогли приемные родители, что сделали для них. Такая получилась концепция. Однако мы столкнулись с тем, что очень сложно найти героев, особенно из приемных семей – эта тема скрытая, люди не хотят афишировать. И если бы это была кампания для телевидения, мы бы, наверное, не справились. На радио человек может сохранять анонимность – можно изменить голос, героя не видно, голоса могут быть похожи или могут искажаться, это как-то успокаивает человека, он готов рассказать о проблеме, поделиться своим решением, оставаясь при желании безымянным. В этом, на мой взгляд, преимущество аудиоформата социальной рекламы. И еще: при создании социальных аудиороликов мы в какой-то степени экономим на креативе, ведь то, что скажет ребенок, инвалид или приемный родитель о своей жизни, о своей проблеме, не придумает ни один креатор. И это мы уже по своим роликам видели. Мне кажется, этим мы достигаем эффекта подлинности в нашей рекламе. На этом, пожалуй, все. Большое спасибо!

58


«Я желаю всем счастья» Спасибо большое! Мне очень приятно находиться здесь и сейчас. Наш международный проект довольно молодой и называется «Я желаю всем счастья». Идея родилась абсолютно спонтанно, когда на одном из мероприятий ко мне подошел приятель и сказал, что хочет снять клип. С этого все началось. И сейчас я вам покажу, как из одной фразы можно придумать и развить нечто большее. Сама фраза «Я желаю всем счастья» построена определенным образом, и менять ее нельзя, потому что фраза, в некотором смысле, магическая. Что же касается проекта, то работаем мы над ним 6 месяцев и уже представляли в Европе. Миссия проекта – в кризисный период подарить людям немного позитива. С нами уже поработали 50 знаменитых персон.

Татьяна Толкунова, директор креативного агентства Yes Agency.

Лозунг «Я желаю всем счастья» является инструментом создания всех возможных акций, механизмов внутри проекта. Мы разработали социальный плакат, и у каждого героя плаката есть свое понимание счастья. Целевая аудитория – все жители планеты, но мы условно разделили их на 3 группы: социальные слои, производственные объединения, семьи и дружеские компании. Каждая из этих групп может самостоятельно «запускать» механизм проекта, так же, как и вы можете делать это сами, просто произнося фразу «Я желаю всем счастья».

Символ проекта – птица счастья. Как известно из мифологии, птица в любой мифологии – символ души. И мы в рамках акции «Я желаю всем счастья» выпускаем птиц в небо, символизируя тем самым, что мы несем в мир добро. Этот символ можно отправить по SMS, почте, нарисовать «В контакте» и так далее.

59

Механизм акции в этом и состоит – участники либо произносят, либо пишут эту фразу, либо делают из нее что-то.


Птица как образ эпоса – символ счастья, полета и мечты. Существуют около 20 архаичных образов птицы, все они изображаются с человеческой головой, но с птичьим туловищем. И эти птицы, например, в славянской мифологии очень красиво пели, и песнопения эти настолько завораживали человека, что он забывал все в этой жизни и наслаждался пением птиц, которые были предвестниками богов, несли благую весть. Не все, конечно, – были разные птицы. Позже в сказках появились Жар-птица, Финист – Ясный Сокол, Курочка Ряба… В Иране были птицы радости, а также птицы с золотыми крыльями. Некоторые, почему-то, с железными крыльями. Но все, в общем-то, примерно похожи друг на друга. Изучив эпос народов мира, мы пришли к выводу, что практически у всех был так называемый «золотой век» мифологии. Такие «золотые века» мы находим в Китае, на островах Океании, в Иране, у аборигенов Севера и так далее. И если вы вспомните сказки любых народов мира, они всегда заканчиваются позитивом. И это не только основа нашего проекта, но и основа счастья как такового, поскольку счастье уходит корнями далеко в эпос. Мы не всегда относимся к сказкам правильно, но почитайте – в них действительно много мудрости. В русском фольклоре имеется рудиментальная память о следующих чудесах «золотого века»: мельницы, жернова, избушки и скатерти-самобранки. Этот «золотой век» и есть тот век счастья, когда у людей не было необходимости платить деньги, они ни в чем не нуждались. Вспомните сказку: бежали молочные реки с кисельными берегами. Это рай. Почему фразу необходимо произносить? Уйдем немного в древние писания. Мы подняли веды – священные писания индуизма. И звук – это самое мощное по воздействию средство. Не зря говорят, что звуком можно убить – звук содержит в себе колоссальную энергетику. И если мы совместим звук с воображением, то получается особое воздействие. Когда мы произносим искренне «Я желаю всем счастья», мы запускаем этот механизм, передаем счастье более шести миллиардам людей на планете, и оно возвращается к нам.

60

Прошли исследования о науке счастья, и мы видим, что феномен счастья изучают уже порядка 50 лет. Happy Planet Index изучает категории счастья в разных странах, в Королевстве Бутан было введено новое понятие – валовое национальное счастье. Россия находится на 108-м месте из 143-х по уровню счастья. Все говорят, что мы очень угрюмые, грустные, с нами сложно общаться. И если американцы могут нарочито улыбаться, мы так не можем. У нас работают другие схемы. Наверное, поэтому мы и задумали этот проект.


Мы рассматриваем счастье как новое социальное явление, и мы докажем, что счастье может стать национальной чертой российского общества. Когда мы желаем счастья друг другу, мы становимся добрее, толерантней, открытей, снимаем множество барьеров. В 2002 году было доказано, что на территории современной России находилось самое древнее государство в мире, и гиперборейские мифы уходят корнями на северо-запад нашей страны. Таким образом, мы и являемся тем духовным центром мира, который должен возродить всю планету. Не буду вдаваться в детали, но очень многими пророками говорилось о том, что Русь станет зачинателем нового движения, и я очень надеюсь с нашей командой, что это будем мы. Большая белая птица и есть душа мира, которая всех спасет. Я так считаю. 19 августа может стать международным днем «Я желаю всем счастья». Наш проект уникальный, я считаю, что это первый российский проект, который может претендовать на статус международного. Он понятен всем. Счастье на всех языках мира одинаково. Механизм простой – надо произносить, писать, пересылать фразу «Я желаю всем счастья». Проект предоставляет широкие возможности – проведение флэшмобов, акций, создание социальных порталов и сетей, проведение благотворительных марафонов и так далее. В проекте уже более 20 тысяч участников. Мы провели несколько благотворительных концертов, акций и презентаций, на YouTube запущен небольшой ролик.

61

Я желаю вам счастья! Дарите друг другу позитив! Надо жить радостно, улыбаться! А все остальное – ерунда.


«Google для предприятий и некоммерческих организаций» Добрый день! Я расскажу о сервисах Google, которые могут помочь вам в продвижении организаций, привлечении посетителей на ваши сайты, и так далее.

Александр Брегман, менеджер по маркетингу Google Россия.

Во-первых, должен сказать, что сервисы Google бесплатны, что немаловажно для некоммерческих организаций. Кстати, вы, возможно, не знаете, но Google тоже занимается некоммерческой деятельностью. Кто, например, слышал о Google. org? Никто. На самом деле, это практически самостоятельная организация. Все в курсе того, что есть Google. com, но ведь есть еще и Google.org. А это настоящая некоммерческая организация, находящаяся в Калифорнии, занимающаяся разработкой новых технологических форм. У нас есть специальные инженеры, которые над этим работают. Уже функционируют некоторые изобретения, вы можете увидеть их на сайте, у которого есть русская версия. Вот, кстати, на Google.org можно найти карту, где отображено, в каких странах мира люди чаще всего ищут информацию, к примеру, о «свином» гриппе. Кроме того, мы и здесь, в России, занимаемся различными проектами социальной направленности. Приведу один пример. Я раньше работал в Дублине, в головном офисе Google, где работали 100 тысяч человек. И мы тогда сотрудничали с очень многими некоммерческими организациями. Так, для одной из них мы хотели сделать PR-кампанию. У них маленький сайт, три человека в организации, денег нет, ничего нет. Мы решили помочь.

62

Итак, 100 человек – «гуглеров», в том числе и я, вышли на улицу в центре Дублина, надели майки этой организации и распечатали плакаты, на которых было написано «Free hugs for health» (обнимаем ради здоровья). И целый день мы ходили по ули-


цам и обнимали людей, приехало телевидение, радио, все спрашивали, что происходит. Таким образом, Google привлек внимание к этой маленькой организации, помог ей стать публичной и узнаваемой. Что есть для вас? Для вас как организаций, которым тоже нужны подобные вещи, которые также должны привлекать инвесторов, посетителей на сайт? Во-первых, есть такие явления, как Google grants, YouTube grants. Google grants – это довольно молодая, но перспективная программа, которая уже началась в Америке, и я думаю, скоро появится в России. Суть в том, что НКО могут запросить бесплатную рекламу. WWF и Greenpeace уже вовсю этим пользуются. Рекомендую вам посмотреть информацию на сайте, там уже можно, по-моему, заполнить запрос, который попадет к сотрудникам, работающим с этой программой, они вам расскажут, когда эта программа появится в России. YouTube. Тоже весьма значимый канал для бесплатного привлечения аудитории. У них масса всякого видео, фильмов, можно сделать брендированный канал с логотипами компании. Кстати, каждую минуту на YouTube в среднем закачивается 15 часов видео. Это, конечно, очень много, и, безусловно, это дает огромные возможности для PR. Далее Google Earth, очень интересный инструмент. Например, сегодня много говорилось о конфликтах в Дарфуре. Но одно дело говорить, а другое – увидеть своими глазами. Зачастую ведь не хватает информации, журналисты не доезжают. Такой сервис, как Google Earth, предоставляет возможность увидеть, как там горят эти несчастные деревни, или, например, как исчезают леса в Бразилии. Блог – живой журнал. Каждый знает, что это такое, об этом много сказано. I-Google – еще один инструмент, позволяющий создавать разные гаджеты, которые можно ставить на свои страницы. Это, насколько я знаю, еще не очень популярно в России, но я вам рекомендую, попробуйте, это очень интересно. Дальше у нас идет Google Groups – создание групп, в которых можно общаться, обмениваться информацией, выкладывать файлы и т.д.

Наверное, вы уже слышали, что есть такой тренд в технологиях, именуемый Cloud Computing, означающий, что вся ваша информация будет находиться в «облаке». Все, что на вашем компьютере, может находиться в Интернете. Для чего?

63

Так о чем же я хочу сказать? Сегодня у нас у всех практически есть электронный почтовый ящик, электронный календарь, электронные документы. В чем принцип системы, которую разработал Google?


Например, вы делаете документ совместно с другими людьми. И вот вы создали документ, послали свою версию коллеге, он внес туда изменения, послал еще кому-то, и так далее, пока документ не доделается. Можно сделать все намного проще, если этот документ будет находиться в «облаке», то есть в Интернете. Тогда вы все можете заходить туда через определенный интерфейс и вносить исправления, которые сразу будут видны и остальным участникам этой группы. Для этого вам нужно просто создать документ, послать ссылку тем людям, которые, по вашему мнению, должны иметь доступ к редактированию этого документа, и все. Также в режиме онлайн можно создавать Excel-таблицы и многое другое. Есть еще такие функции, как gmail – почтовый ящик, google talks – общение в режиме реального времени, календарь, который позволит видеть вам, какой человек сейчас занят, а кто готов встретиться или поговорить. Подобные системы постоянно разрабатываются и добавляются. Вы можете пользоваться этими сервисами через мобильный телефон. Google сайты – функция, которая позволяет создавать сайты в gmail. Там вы также сможете приглашать и добавлять пользователей, которым будет виден ваш сайт, а можете использовать его для внутренней работы в группе. Даже если на данный момент у вас есть какая-то почта, например, mail или какая-то корпоративная, вы можете сделать себе на gmail ящик с тем же именем и адресом. В общем, возможностей масса, пожалуйста, заходите, разбирайтесь, пользуйтесь. Спасибо!

64


«Социальная реклама в отсутствие образа»

Почему мой короткий доклад называется «Социальная реклама в отсутствие образа»? Потому что мы не видим никакого интересного визуального решения наших проблем социальных, проблем рекламы и пиара благотворительных учреждений. Поэтому я не стала делать презентацию, показывать картинки – это невозможно, их нет. Мы видим замечательные рекламные работы коммерческих направлений – Каннские Львы и прочее. И поражаешься остроумию и интересным решениям. Что же касается социалки, то во всем мире в этой области работают те же самые профессионалы. А у нас получается такая интересная история, что благотворительную рекламу или рекламу социальную делают люди бесплатно, потому что у нас нет денег на оплату труда профессионалов, либо за деньги, но за небольшие, и все равно получается плохо. Играет ли ключевую роль в этом слово «деньги», я не знаю, видимо, это обсуждается, но, тем не менее, какую-то роль играет. Хотя, в общем, качество и коммерческой рекламы на нашей одной шестой части суши значительно хуже, за исключением некоторых «вершин айсбергов». Поэтому, наверное, не только деньги, но и общий уровень людей, работающих в этой области, очень невысок. Наши проблемы, проблемы благотворительных фондов и организаций, связаны, главным образом, не с тем, что люди черствы и не хотят помогать попавшим в беду, а с тем, что люди не информированы, они, как правило, вообще не знают о сущест-

Екатерина Бермант, руководитель фонда «Детские сердца»

65

Добрый день! Меня зовут Катя Бермант, я директор сразу двух благотворительных фондов. «Все вместе» – это благотворительное собрание, объединяющее 25 фондов в Москве, и «Детские сердца» – фонд, который собирает деньги на операции на сердце маленьким детям. Помимо всего этого, я оканчивала Полиграфический институт много лет назад и являюсь профессиональным дизайнером. Поэтому я смотрю на вопрос социальной рекламы с двух сторон – как активный участник благотворительного движения и как дизайнер с некоторым опытом работы.


вовании проблемы. Мало кто догадывается, что инвалиду-колясочнику по Москве передвигаться трудно. Для этого нужно самому сесть на четыре колеса, просто сесть и поехать, тогда ты поймешь, что каждый бордюр и каждый ухаб, любая лестница, банкомат, кафе и все остальное становятся для тебя недостижимым и невозможным. Мало кто знает, что наша медицина давно уже не бесплатна, для этого тоже надо серьезно заболеть, вляпаться в это по уши, чтобы понять, что вылечиться можно только за деньги и за огромные, и деньги эти взять неоткуда – только в благотворительных фондах могут кому-то помочь. Но, опять же, про эти фонды надо знать. Мало кто знает, что усыновить ребенка – это не чудовищный риск и не ужасно страшно, что усыновить ребенка сейчас уже не только довольно просто, но и просто иногда необходимо. То, что на Западе стало нормой жизни, для нас – новость. И для многих – ошеломляющая новость. Реклама необходима нам просто как воздух, не как хлеб, а как воздух, без хлеба можно прожить некоторое время, без воздуха – никак. Так вот мы все задыхаемся в отсутствие положительного, стимулирующего, побуждающего к действию образа. Поскольку – что собой представляет нормальный средний человек, ни с чем раньше не сталкивающийся? Когда мы говорим слово «благотворительность» (отвратительное, длинное, тухлое, кислое слово), кто-то представляет себе дам в турнюрах, которые приходят в детский дом и дарят детишкам домашнее печенье. Более продвинутые люди, наверное, представляют себе, что благотворительность не осталась в девятнадцатом веке, а что сейчас она тоже существует, но для этого они должны были один раз натолкнуться на какую-нибудь передачу по телевизору, которая тоже создает довольно убогий образ. На самом деле, диву даешься, сколько раз оба моих фонда снимали телевизионщики, и насколько одинаково они это делают – как будто один и тот же человек с камерой, ну просто кошмар. Естественно, что та картинка, тот образ, который создается в умах людей, не соответствует ничему, несет в себе все возможные негативные коннотации. Что думают люди, когда слышат словосочетание «благотворительный фонд»? Они думают: «Ну, это воровство, скорее всего. С какой стати нормальный, здоровый человек будет этим заниматься? Либо он нездоровый, поэтому псих, либо таким образом наживается». Поэтому нам нужен положительный образ, поэтому мы очень рассчитываем, что вырастет, наконец, генерация какая-то, молодые люди, которые живут уже общемировыми ценностями и представляют себе, что нужно делать, чтобы социальная реклама перестала быть рекламой неинтересной.

66

Реклама, прежде всего, должна быть остроумна, должна цеплять, а не пугать. Потому что когда человек уже знает, куда позвонить, там его напугают достаточно. Реклама должна быть дизайнерской, она должна быть качественна, не только с точки зрения своей социальной полезности, она должна быть интересна как профессиональный продукт. Вот если вы заметили, при входе стоит штендер «Так просто». Может быть, вы подходили, читали, что


там написано. Ну, видите вы какую-то такую странную фигуру? Там написаны слова. Интересно, читали ли вы их? Мы с Сергеем были на интересном мероприятии, куда нас пригласили оценить усилия нескольких агентств по созданию образа организации «Так просто». Эти образы были чудовищны. То, что сейчас мы имеем на выходе – оно уже состоялось, оно «ничего». А вот то, что мы с Сергеем видели год назад – просто апокалиптически чудовищно. При этом все эти агентства довольно успешно работают в коммерческой области. Но они никак не представляют себе область, которую они хотели бы прорекламировать, поэтому были очень смешные ситуации. Например, когда человек, презентуя свою работу, говорил: «Интересно, кто же эти люди, которые занимаются благотворительностью?». То есть это выходил какой-то закрытый ряд тяжелых психов, которые таким образом удовлетворяют какую-то свою нерастраченную нежность – кошек подкармливают, собак, иногда детей или бездомных. После оценки работ, представленных для проекта «Так просто», пришел мне в голову неутешительный вывод, что образа нет, картинки нет, а ведь мы все-таки воспринимаем рекламу как картинку, поэтому в какой-то момент я подумала, что, может быть, нужно отказаться от картинки – до того момента, пока она не придумается. Будем пытаться обходиться словами, потому что слова мы «заточены» читать. Еще не выросло пока поколение, привыкшее мыслить картинками, считывать их с экрана компьютера. Мы пока еще с вами люди, привыкшие читать, и читаем мы бессознательно. Все вывески, мимо которых мы проезжаем, мы читаем – хотим мы этого или нет. Это действительно сильнее нас.

С картинками получаются очень странные вещи. Например, может быть, вы видели, здесь, на Тверской, висит сити-формата реклама хосписов. Будьте добры, скажите мне, кто знает, что такое хоспис? Поднимите руки, кто знает, что такое хоспис. Ну вот, почти все знают, что такое хоспис, правда, у нас здесь специальная аудитория. Хосписы – это место, где люди достойным образом умирают. Без боли, без мук, не терзая образом своей смерти детей, например. Таких хосписов у нас мало, это большая проблема, но вот сейчас, буквально на днях, будет юбилей первого московского хосписа, лучшего московского хосписа, который не только предоставляет медицинские услуги, но и несет в себе дух этой идеи, такой, как она должна быть. Им делали рекламу. Действительно – как прорекламировать? На хоспис надо

67

Вот, например, берем мы открыточку, на которую я наткнулась в парикмахерской, берем ее и читаем, хотим мы или нет. Что там сзади? Сзади реклама РЖД, а мы ее все равно прочли. И, может быть, она зацепила нас больше, чем какая-нибудь картинка с поездом, с очередью, с билетом, с чем угодно. Мы прочли это слово, нам никуда от него не деться. И вполне возможно, что оно нас заинтересует, мы посмотрим и подумаем: «Да, ну надо же, это же билеты». Поэтому, может быть, действительно нужно приходить к словам. Собственно, что сделали «Так просто» – они на каждой веточке этого дерева, на веточке бао-баба написали пословицу, которая отражает суть благотворительности, доброты и так далее.


собирать деньги, потому что умереть – это довольно дорого, одни наркотические средства, которые обезболивают человека, стоят много. Как прорекламировать такую, в общем, страшную вещь? Хоспис – это страшно. Но это гораздо менее страшно, чем умирать дома на глазах у семьи. Вот сделали им такую рекламу, наверняка вы натыкались на нее. Здесь написано: «Мы будем благодарны вам до конца своей жизни». И к концу этого предложения слово «жизнь» практически истончается до каких-то засечек, то есть букв уже нет. А ниже там идет расшифровка, что «ежегодно у 220 тысяч рак», «четвертой степени», «облегчить», и так далее. Это прямое использование того приема, о котором я говорила, – слова, мы их прочтем. В результате оказалось, что не работает эта реклама, не читают ее. Это меня немножко удивило, поскольку мне казалось, что здесь все-таки сильная тема, поэтому читаться должно наверняка. И сделали другую рекламу, от которой у меня просто волосы зашевелились, может, она будет работать. Я вообще не готова здесь оценивать чужие работы, поскольку я сама дизайнер, я здесь только примеры привожу. Вот что мы видим на этой картинке – здесь нарисовано «Волки от испуга скушали друг друга», стая волков с клыками и горящими глазами жрет какого-то своего сородича. Кошмар. Внизу написано, что волки жестоки к больным сородичам. Слабых, неспособных к жизни животных, они загрызают. Это реклама хосписа. Вау! Так что, может, и не стоит искать образ, картинку, если ты все равно не понимаешь, о чем говоришь. Это, вполне возможно, шокирует, может быть, заинтересует, может быть, человек подойдет к этому плакату и задумается – почему же они там едят друг друга? Потому что действительно страшно – глазки горят, зубы сверкают. Но проникнется ли он духом хосписа? Захочет ли он помочь людям, которые там находятся? С картинками происходит катастрофическая вещь – по-моему, они работают абсолютно против того эффекта, который, собственно, был изначально предусмотрен. Вот это, по-моему, самый ударный образ, на который я натыкалась за последнее время, теперь давайте вернемся к словам. Мне кажется, все-таки, что такая форма более интеллигентна, мы прочтем, а не испугаемся.

68

Была реклама в журнале «Деньги и благотворительность» нашей акции и нашего благотворительного собрания, в ней было очень много слов, но их читали, я видела. Может, действительно, пока не выдуман образ положительный, лучше обходиться словами. Хотя я разговаривала с некоторым количеством журналов, которые занимаются публикацией социальной рекламы, – не только специализированными, такими, как «Деньги и благотворительность» или «Благотворительность в России», а с нормальными журналами, которые читают люди, а не наша тусовка. Они очень недовольны тем продуктом, который они вынуждены размещать, потому что это некрасиво, как правило, портит внешний вид их издания почти всегда, и все равно люди не понимают, о чем там речь. Поэтому они говорят,


что лучше всего работает такая штука: вот DownSideUp – они дают свою рекламу, а внизу квитанцию в Сбербанк, чтобы было понятно, о чем речь. Вот квитанция – и все. Наверное, меня как дизайнера не устраивает такое решение, но, вероятно, потребителя оно устраивает больше, чем расшифровка непонятных образов, которые предлагает нам агентство. И вообще, положительный образ благотворительности, он удался, наверное, только у DownSidUp’а – они сняли со всякими селебрити хорошие, добрые фото, где даунята обнимаются, играют с известными людьми, поскольку их сумели как-то во время съемки развеселить, и они не производят угнетающего впечатления, и люди, обнимающиеся с ними, тоже как-то прониклись этой историей. Получились хорошие, добрые фотографии, людям не ужасно и не неприятно. Существуют требования и журналов, и интернет-изданий к нашей социальной рекламе. Они запрещают нам использовать детишек и что-то страшное. Они говорят: «Сделайте нам красиво». В результате ничего красивого не получается, потому что все пытаются выразить свою мысль экивоками, выходят вот эти волки, которые страшные, и непонятно вообще, о чем это.

69

Значит, вывод из всего этого пока неутешительный. Реклама наша, как вообще, так и социальная ее область, несостоятельна. Мы ждем участия, прежде всего, известных имен и хороших агентств, которые будут заниматься этой темой, естественно, бесплатно, потому как только раскрученные художники и большие агентства могут позволить себе такую вещь, как разработка большой и серьезной рекламной кампании без денег. И опять же, у них есть ресурс, есть талантливые люди. Я считаю, что вся социальная реклама должна делаться ни в коем случае не маргиналами и ни в коем случае не на коленке, а только самыми «сливками» нашего дизайнерского мира. Тогда, возможно, мы не только поднимем социальную рекламу на нужную высоту, но и расскажем людям о том, чем мы занимаемся и насколько это необходимо, прежде всего, им самим. Спасибо!


«Цивилизационные аспекты социальной рекламы» Приветствую всех присутствующих! В отведенное мне время я могу всего лишь обозначить то, куда нужно идти, чтобы придя, поняв, оценив, самоопределившись, затем идти со мной как инициатором этой мысли, или идти в другую сторону.

Олег Анисимов, профессор кафедры акмеологии Российской Академии Госслужащих (РАГС).

Прежде всего, подчеркну, что я не только акмеолог, хотя и докторская диссертация у меня действительно была по акмеологии, и базисные дисциплины, которые я читаю для студентов, аспирантов, слушателей, называются «креативная акмеология», то есть это как бы самая-самая «внутри» акмеология. Однако я все-таки, в основном, по способу своей жизни, являюсь методологом. А это означает, что я должен спрашивать себя не только о том, как я достигаю результата, как иду к нему, к реализации той или иной устремленности, но и должен думать о том, как мне осуществить этот процесс. В связи с этим я хотел бы, первый пункт, обратить ваше внимание на то достаточно очевидное и, должно быть, надежное исходное различение – что такое реклама. Не образцы и не практический опыт только лишь, а сущностные представления о том, что такое реклама. Второе, соответственно, типология реклам, а, следовательно, то, что сейчас говорила коллега – что такое социальная реклама. Для этого нужно понимать, что такое социальное, в отличие от досоциального, в отличие от того, что стоит за пределами социального, например, политическое – это уже не социальное, это уже добавка особая. Есть и другое, экономическое – тоже не социальное уже.

70

Следующий момент, на который я обратил бы внимание – любое явление, в том числе и реклама, и тип рекламы – они всегда во что-то входят, это часть целого. Нельзя анализировать рекламу, социальную рекламу саму по себе. Конечно, нужно анализировать, поскольку мы либо там работаем, либо устремлены к налаживанию отношений с теми, кто там работает. Но мы должны понять, чему служит


реклама? Реклама может помогать создавать неэффективное общество, может помогать эффективности общества. Реклама – например, политическая – может помогать создавать разные «цветные революции» вопреки желанию населения, увлечь людей и заставить быть марионетками тех, кто занимается манипуляциями политического характера, локального или глобального. Можно ввести рекламу той продукции, которая очень дорога, когда есть дешевая и качественная, но она не берется. Я не буду приводить примеры, если вы тщательно присмотритесь, вы найдете их. В этом смысле реклама всегда граничит с манипуляцией. И пока тот, кто занимается рекламой, не доказал, что он не манипулятор, он не имеет права заниматься рекламой. Но тогда мы должны задать вопрос: а что такое целое, куда включается реклама, в данном случае социальная? Чтобы спросить у этого целого, а я вписываюсь в это целое с помощью рекламы или с помощью рекламы выписываюсь из этого целого и таким образом заставляю жить других? Но тогда возникает вопрос о том, что такое предельное целое, относительно которого возникают и предельные обязанности.

Чтобы повысить загадочность и проблемное напряжение, расскажу, как недавно, в марте, мы проводили трехдневное мероприятие, посвященное мировому кризису, и ввели тезис, который некоторыми аналитиками рассматривается нормальным, даже чуть-чуть привычным, но маргинальным, где-то там в закутках сообщества консультантов и аналитиков. А тезис состоял в том, что так называемый финансово-экономический кризис – это непонимание того, что происходит. Поскольку происходит цивилизационный кризис с наличием экономической составляющей, а источником кризиса выступают, конечно же, люди, назовем их «мировые манипуляторы». Естественно, что они создают события с помощью своих рекламных процедур. Естественно, что с помощью такой рекламы они создают мифы об

71

И вот в связи с этим, поскольку у меня всего лишь небольшое время для предъявления пути, как говорят китайцы, дао, я бы сказал так: для того, чтобы быть хорошим социальным рекламёром или участником социальной рекламы, нужно вписаться в целое, которое называется «цивилизация». Но проблема состоит в том, что, как и с рекламой, так и с социальной рекламой существует неопределенность понимания того, что есть цивилизация, неясен и термин культуры. Хотя этот термин всем известен. Но если бы я был на мероприятии, где нужно было бы узнать, в чем суть культуры, чтобы понять, кому надо располагаться ближе к культуре, а кому – быть от нее подальше, то оказалось бы, что тех, с кем можно было бы пойти в сторону культуры, остается крайне мало, мягко говоря. В связи с этим я и поясняю, что понимание цивилизации является сейчас центральным пунктом. Поэтому я предложил бы, наряду с необходимостью заниматься социальной рекламой, заниматься цивилизационной рекламой. Потому что, если ввести неправильные представления о цивилизации, которые сейчас существуют, крайне неопределенные или неверно ориентированные, а более того – противоцивилизационные представления, то целое, цивилизация, будет идти мимо цивилизационности, и тогда все социальные рекламы и положительные следствия социальной рекламы будут идти против людей.


экономическом кризисе, о финансовом кризисе – эта составляющая есть. Но тогда нужно задать вопрос: а где целое, относительно которого нужно мерить составляющую, вносящую вклад вот в это кризисное явление? А, может быть, рекламные явления как раз и являются одним из наиболее надежных источников искривления пути? Феноменально это всем известно: плохой, недобросовестный участник рекламы, которому лишь бы заработать деньги, осуществить тривиальную процедуру продажи своих усилий, ему совсем не значим вопрос «а что произойдет после?». Возьмите любую политическую рекламу – они чаще называются черными рекламами. А где светлая реклама? На чем основывается светлая сторона? И социальная реклама, в том числе? Социальность – результат выхода из противодействий участников того или иного процесса, согласовательные процедуры, где по исходным основаниям люди должны иметь равное право создавать гипотезы совместимого бытия. Процедуры согласования и придания им неслучайности являются центральным пунктом. Если вы хотите сделать неслучайную согласовательную процедуру с помощью рекламы – замечательно. Но тогда надо этим и заниматься. Тогда нужно понимать, что такое согласовательные процедуры. Не надувательство в условиях того, кто обладает большими возможностями подставить лицо, удобное для решения его задачи или достижения его цели. А нечто нейтральное, где равны все. Но поскольку каждый присоединяется к этому нейтральному по-своему, оказывается, что между рекламой многополярного мира и многополярности отношений участников согласовательного процесса много общего. И если научить человека пребывать в социальных отношениях с помощью социальной рекламы, то можно пройти еще несколько шагов и научить его правильно существовать в цивилизации.

72

Но тогда возникает вопрос – что такое цивилизация? И, конечно, если бы у меня была возможность сделать большой специальный доклад по типологии плюсов и минусов пребывания в цивилизации, было бы хорошо, но я введу только один ориентир для тех, кто интересуется той целостностью, относительно которой все и должны самоопределяться цивилизационно. И что такое русская цивилизация, и что такое нерусская цивилизация, пока на вопрос о том, что такое цивилизация, ответа нет, разговор является бессмысленным, легким для рекламы анти-типа. Я нарисую, чтобы не остаться вне своих обычных привычек – пока не нарисовал, нельзя ничего серьезно говорить. Чтобы говорить о цивилизации, нужно построить триаду сил, рассмотрев их сначала самостоятельно, а затем в соотнесении друг с другом в согласовательной процедуре для того, чтобы они, эти силы, признавая друг друга, создавали нейтральное поле для совместного существования с сохранением своих интересов, но включенных в целое. Эти силы (условное название – «народное бытие») – то, с чего все начинается. Есть люди, есть сообщества людей, например, семья, род, профессиональные сообщества и так далее. С другой стороны, когда «народное бытие», в его самодвижении, имеет тенденцию, но возникает затруднение, связанное с несогласованностью в целом, для согласования и снятия этих проблем существует государство как механизм. То есть управленческий механизм, обеспечивающий снятие тех проблем, которые не могут быть решены са-


мостоятельно в народном самодвижении. И только тогда оно, государство, и необходимо. Но если рассмотреть уже движения государства и затруднения, связанные с отношениями к народному бытию, если возникают такие затруднения (а сейчас государство, в частности, наше, демонстрирует бессилие в условиях кризиса и очень незначимые стратегические усилия), в этом случае возникает необходимость обратиться к третьей силе, которая придает неслучайность любым усилиям. Для определенности назовем дважды эту силу: с одной стороны, в общем, пока не дифференцированном варианте, это культура, а если более дифференцированно, серьезно посмотреть, то там наука, культура, искусство, мудрость, а если более точно – там высшие критерии принятия решения, мироведческие и мироотношенческие. В философии это называется, например, онтологией, или системой ценностей – вторая сторона, и так далее. Сейчас пока подробнее не говорю. Следовательно, если существует благополучие в движении третьей силы, то тогда она становится способной помочь второй силе снять свои затруднения. Вот для того, чтобы народное бытие было успешно, оно нуждается в этих же формах помощи, а с другой стороны – возникает необходимость, как-то снимая затруднения с помощью культуры, в то же время как-то правильно, неслучайно учесть интересы первой силы. А народному бытию следует учесть особенность существования государства, то есть второй силы, и не противостоять ему, а соучаствовать в реализации его функций, и так далее. На этом фоне и возникнет главное – это согласованное с тремя взаимопризнанными силами бытие, имеющее определенную форму, а затем заполнение всей спецификой, но в подчиненном виде. То есть ничего нет свободного, нет абсолютной свободы. Есть, как Платон говорил, идея, которой нужно уподобляться. Но все идеи, в частности «трех сил», являются лишь частными идеями, а они должны уподобляться высшей идее, или «идее идеи», по Платону.

Прагматизм – это ведущее явление, культура в прагматизме – «служанка» этих явлений, она не обладает самостоятельностью, признанностью. Управленец сам по себе точно так же, чаще всего, явился «слугой» одной из сил народного самодвижения – это так называемое сообщество субъектов экономического бытия, в том числе финансового. Тем самым, я завершаю. Кратко – социальная реклама возникает в рамках существования первого типа силы. Но если она будет обслуживать только сама себя, она не впишется в целое. А не вписавшись в целое, она становится всего лишь обслуживающим фактором для решений, которые ей не принадлежат, и не участвует в принятии решений, например, политических. А политические

73

А отсюда простой вывод: если вы хотите менять сознание человека или сообщества людей, которые идут, с вашей точки зрения, в неправильном направлении, вы должны ввести неоспоримые основания. Как говорил Аристотель, для того, чтобы ввести любое суждение, неоспоримое нужно ввести и затем соотнести с тем, что ты предлагаешь, а негативный вывод состоит в следующем: всем этим технологиям никто не обучает.


решения, которые не связаны со всеобщими основаниями, не предполагают вписанность в космос или универсум, в то бытие или суть бытия, без которых нельзя иметь надежного и перспективного самодвижения любого типа. В чем специфика китайского фактора сейчас? Пока в главном и одном: они не забывают о всеобщих основаниях бытия, они сохранили обращенность к ним, используют их для правильной самоорганизации и правильного самоположения в мировом процессе, используют сейчас все то, что накоплено, чтобы стать лидирующей державой. И они скоро это будут иметь, поскольку к этому обращаются. И это пока единственная цивилизационная единица, серьезно задумывающаяся о цивилизационной самоорганизации. Если Россия хочет состояться и не быть на задворках, а вероятность этого крайне велика, она должна понять свою цивилизационную форму существования, определиться в цивилизационном поле и, исходя из этого, затем рекламировать то, что соответствует сути бытия, а не временным факторам. Временные факторы могут иметь значимость лишь тогда, когда они подтверждены факторами вечного типа. Спасибо вам за внимание!

74


«Вирусный маркетинг как инновационный эффективный инструмент продвижения социальных проектов в интернете» Добрый день! Первое, на чем хотелось бы сейчас остановиться, с чем мы сталкиваемся, – люди не очень хотят видеть рекламу, ставят всевозможные фильтры, они понимают, что это реклама, и сразу же блокируют ее, не пытаются даже воспринять, поскольку сейчас вокруг чрезвычайно много рекламного шума. Люди выключают звук у телевизора, когда начинается реклама, есть даже такое понятие, как «баннерная слепота» – когда потребители не замечают баннеры, которые только недавно набирали обороты. Это относится и к наружной рекламе, потому что мы не очень хотим ее замечать, мы осознаем, что, скорее всего, нам хотят что-то продать, «втюхать», и избегаем этого.

Андрей Новиков, директор по работе с клиентами агентства Affect.

Чаще всего мы воспринимаем рекламу как фон. Стоит рекламный щит, ну хорошо, ну прочитал я – интересный рекламный слоган, красивая картинка. В лучшем случае это не раздражает. Но, к сожалению, нет обратной связи с аудиторией. Она не может сообщить рекламодателю, чтобы он усовершенствовал рекламу. И самое главное, что потрачены большие усилия, деньги, но в итоге получается, что рекламный щит или какая-то иная коммуникация повисела некоторое время, ушла из эфира, либо с улицы – и все, больше мы о ней не вспоминаем, не видим, она неэффективна после этого.

В социальной рекламе все пытаются напугать, вызвать ужас. Люди изо дня в день это видят, первые кампании были действительно эффективными, но затем такая реклама приелась. Да и чувство страха тоже притупляется со временем, и, скорее всего,

75

Чаще всего люди приходят к следующему: «Я слушаю музыку только из наушников, не смотрю ТВ, прислушиваюсь к советам только друзей или пользователей интернет-форумов, я не воспринимаю рекламу ни в каком виде».


скоро это будет неэффективно. Какие-то философичные заходы также не очень действенны – мы подумаем секунды две, но дальше не будет никакого эффекта. Все идет к тому, что надо что-то менять. Наша компания занимается вирусным маркетингом, и мы уверены, что за этим будущее. Вирусный маркетинг – это такие рекламные сообщения, которые люди сами хотят смотреть, сами хотят делиться ими с друзьями, это современная интерпретация анекдота. Вирусные ролики работают так же, как и анекдоты – ты увидел, тебе понравилось, тебе хочется поделиться, рассказать кому-то еще. Друг от тебя получает это не как рекламу, а как деление опытом. Ты от этого ожидаешь, что там что-то интересное, а не просто реклама. Это «маркетинг доверия». И если это сделать очень красиво, использовать какие-то нестандартные методы, это будет работать. Существует множество новых технологий, Интернет позволяет уже делать такую рекламу, в которой потребитель может сам поучаствовать, повлиять на ход событий. Я не буду сейчас показывать ролик, давайте расскажу суть. В YouTube есть такая функция, где можно перейти с одного ролика на другой. В ролике лондонская полиция борется, чтобы люди не носили оружие с собой. История такая: молодой человек приходит на кухню, друзья зовут его на улицу, видео останавливается на картинке ножа и далее – фраза: «У вас есть выбор – взять нож или не взять». Если вы кликаете «взять нож», идет другой ролик, где мужчина берет нож, история продолжается, предоставляется следующий выбор: «пойти на разборку/не пойти на разборку». Понимаете, вы сами участвуете в истории, получается очень глубокий контакт, получается здорово. Таких роликов достаточно в Интернете. Есть и нестандартные коммуникации, не обязательно вирусная реклама. Чтобы человека «зацепить», надо с ним поиграть, проникнуть прямо в его душу. Вкратце расскажу про этот пример: на остановке были установлены камеры с таким функционалом: когда никого нет – на плакате показано, как муж бьет жену. Когда ты сел, камера заметила объект, они сразу мирные, и написано, что насилие происходит только там, где общество этого не видит. Человек, который поучаствовал в этом, скорее всего, расскажет, какой нестандартный ход он повстречал, как это здорово. Еще один пример – борьба с превышением скорости. Установили, опять же, видеокамеру, которая фиксирует скорость, и пишется, что на этом участке можно ехать со скоростью 25 км, если едешь больше – пишут, что у тебя 30% вероятности попасть в аварию, или 46 дней ты будешь лежать в госпитале. Человек это увидел, рассказал. Это необычно, он запомнил, и эта идея продержится в его голове гораздо больше, чем просто было бы написано «не нарушай скоростной режим» – он даже не заметил бы этого.

76

В завершение хочу сказать: давайте мыслить креативно, создавать какието новые методы, пытаться нестандартно мыслить, потому что это вызывает больший резонанс, и это лучше, чем просто пугать людей. Спасибо!


«Как правильно исследовать эффективность социальной рекламы»

Социальная реклама – это, в первую очередь, коммуникация. Раз это коммуникация, то мы имеем дело с классической схемой, когда у нас есть источник, целевая аудитория, сообщение и обратная связь. Что мы в данном случае можем исследовать? Мы можем исследовать обратную связь. Причем обратим внимание, что исследовать ее мы можем, когда она была уже, условно говоря, «обкатана» где-то в наружной рекламе, Интернете, на телевидении. Мы также можем исследовать обратную связь при проведении тестирования. Это в том случае, если мы еще не запустили кампанию, но нужно проследить реакцию целевых аудиторий, оценить, насколько она действенна, подкорректировать. Таким образом, в первую очередь, при исследовании эффективности рекламной кампании необходимо исследование обратной связи. Если обратная связь имеет место быть, то надо понять, какие эффекты и каким образом мы можем измерять. В целом в литературе нет единого мнения, какое количество эффектов может существовать. Насчитывается максимально девять. Но из таких значимых, что можно обсуждать, я выделил на сегодняшний день четыре. Что мы, как правило, чаще всего видим? И почему подавляющее большинство социальной рекламы неэффективно?

Алексей Попов, директор по стратегическому планированию агентства социальных коммуникаций Zavod.

77

Добрый день! Для начала давайте определимся, о чем мы сейчас будем больше говорить – о социальности или о рекламе? Дело в том, что с точки зрения коммуникации оба рекламируемых порошка абсолютно одинаковы, поскольку в обоих случаях мы сталкиваемся с ситуацией, когда человек не хочет что-то приобретать или поступать таким образом, какой мы пытаемся ему навязать. Он сопротивляется. Любая целевая аудитория – что в коммерческой рекламе, что в социальной – будет вам сопротивляться. Всегда!


Смотрите, какие цели обычно ставятся перед социальной рекламой. Мы читаем в брифах о том, что ролик или кампания призваны заставить общество задуматься, привлечь чье-то внимание и так далее. Каждый раз, когда вы слышите или читаете такие цели социальной рекламы, знайте – все это бесполезно. В лучшем случае – это «благоглупость», как говорил Виктор Степанович Черномырдин – «хотели как лучше, а получилось как всегда», в худшем – имитация активности или реального действия. Любой нормальный, осознанно эффективный проект должен формулироваться в следующих терминах: например, не просто «заставить задуматься», а «добиться, чтобы не менее какого-то процента, допустим, подростков 12-15 лет были осведомлены о том-то и том-то». Либо: «сообщить X родителям в процентах от общего количества проживающих в некой местности Z о том, что там существует то-то и то-то, обращаться тудато и туда-то». Целью социальной рекламы, соответственно, может быть сбор такого-то количества денег в помощь кому-то. Вот это осязаемо, это понятно. Это, по большому счету, практически то же самое, что существует в коммерческой рекламе. Никто в коммерческой рекламе не скажет «привлечь внимание к моему продукту». Вы не найдете ни одного профессионального брифа нормальной рекламы, где будет написано «заставить говорить о моем магазине». Какие типы эффектов в данном случае есть и как их можно исследовать? Первое – это коммуникационные эффекты. То есть знание нашего сообщения. Знание всех типов: подсказанных, неподсказанных. Знание нашей рекламы. Индикатор коммуникационного эффекта, как правило, – процент целевой аудитории, количественный показатель исследования. Есть понятие таких типов эффектов, как медийные. Это все уже достаточно изучено и знакомо всем. Здесь есть CNS, чтобы понять, какой процент целевой аудитории, какие рейтинги, какую аудиторию и на какой частоте вы охватили. Есть статистические критерии, то, что называется hard data, как говорят наши друзья-англичане. Все, что существовало до этого – soft data. Hard data – это, собственно говоря, наблюдаемый эффект, наблюдаемая статистика, то, сколько денег собрали, жизней спасли, сколько чего добились – из того, за что боролись: насколько сократили количество наркоманов, к примеру. Есть также очень интересный критерий – профессиональный. Это оценка качества работы с точки зрения других профессионалов. Давайте посмотрим, как это работает.

78

Коммуникационные эффекты. Плюсы здесь очевидны. Если мы делаем сообщение для людей, то, по большому счету, мы должны быть уверены, что


эти люди, к которым мы обращаемся, наше сообщение получили и сделали правильные выводы. То есть распознали, вникли в проблему. Минусы коммуникационных эффектов: в каждом опросе мы должны полагать, что мы опираемся на совесть и память респондентов. И то и другое – субстанция крайне ненадежная. Если у криминалистов есть выражение «врет как очевидец», то у социологов – «врет как респондент». Поэтому существуют методы повышения качества и точности, целостности этих данных. О них чуть ниже. При замере коммуникационного эффекта нужно следовать двум правилам. Первое: чем спонтаннее реакция у исследования, тем вероятнее, что мы услышим от респондента правду. И второе: чем более финализирован тестированный материал, тем тоже больше вероятность, что мы услышим правду или информацию, приближенную к реальности. Условно говоря, если вы зачитаете человеку сценарий, это будет один коммуникационный эффект. Если вы ему покажете ролик, будьте уверены, что вы существенно приблизились к правде, потому что сценарии здесь все сидящие поймут разные. Проверено. Примеры. Мы показываем некую раскадровку ролика, который был в эфире или выложен в Интернете, и, соответственно, задаем вопрос – видели или не видели, понравился или не понравился. 46% людей говорят, что не понравился. А дальше задаем вопрос – изменила ли реклама ваше отношение к использованию ремня безопасности? Видим, что 58% говорят – да, изменила. А затем мы задаем еще один вопрос: а заставила ли она вас задуматься? 63% ответили, что да, стали чаще использовать ремни безопасности. В принципе, это не единственный способ – провести какой-то опрос количественно, информацию можно получать и через качественные источники. Во-первых, это спонтанная наблюдаемая человеческая реакция, во-вторых, это некий лексикон, который мы получаем от целевой аудитории. То есть они своими глазами, своими эмоциями, своими эпитетами, описывая то, что они увидели, дают нам ответ, добились ли мы тех эмоций, того состояния, которого хотели добиться, или нет.

Статистические эффекты. Преимущество этих методов в том, что это hard data, то есть – статистика. Например, если это аварии, статистику не подделаешь никак – она есть у страховых компаний, ГИБДД. Ее не надо дополнительно собирать, она выложена на сайте. Например, статистика ДТП

79

Можно это еще более уточнить. Существуют биометрические исследования, когда респондента, допустим, просят крутить ручку в разные стороны в зависимости от того, что ему нравится или не нравится. То есть он может голосовать. Не просто оценить ролик по выходу целиком, а буквально по кадрам, по секундам, по долям секунды. Нравится ему данная картинка, не нравится, и так далее.


выложена, как минимум, на трех сайтах и обновляется ежедневно. Объективна и неопровержима. Минус статистических эффектов один, и сводится он к тому, что, как правило, конечный результат есть продукт различных усилий, причем зачастую не одной только социальной рекламы. То есть по отношению к тем же самым ДТП мы видим административные усилия, организационные, Минтранспорта пытается что-то делать с дорогами, и так далее. Поэтому мы отвечаем лишь за малую его часть, а результаты у нас комплексные. Значит, нам нужно четко выделить эффект. И правило здесь одно – нужно попытаться выделить некую ситуацию, когда мы точно можем идентифицировать, что это был наш эффект. Как мы можем этого добиться? Можно, например, посмотреть второе полугодие 2007 года, когда по семи городам шла кампания за ремни безопасности. В принципе, ремень безопасности не спасет вас от ДТП, а вот тяжесть ДТП снижается существенно. И уже в 2007 году, в семи городах, где проходила рекламная кампания, мы наблюдали снижение среднего количества погибших и раненых на одно ДТП, в то время как по России в целом этот показатель был стабилен. Ну и профессиональный эффект – самое последнее и самое интересное. Плюсы: это проверка актуальности того, что ты делаешь соответственно некоему профессиональному уровню. Минусы: очень опасно свалиться в другую крайность. Самое страшное, когда профессиональные эффекты, то есть призы, награды, похлопывания по плечу, становятся единственным эффектом. И тогда вместо того, чтобы работать на продукт, на результат, на общество, начинается работа на призы. Поэтому правило: обязательно нужно участвовать, выставляться, но это ни в коем случае не должно быть единственным критерием работы.

80


«Социальная реклама и уличная среда» Приветствую всех и сразу же хочу подчеркнуть: то, что я буду говорить и показывать, никаким образом не мастер-класс. Я не пророк. И ни в коем случае не хочу никого учить. Я хотел бы поделиться проблемой, которая вырисовалась последние два года. Проблема, которая меня очень беспокоит, которая, на мой взгляд, является краеугольным камнем, стопорящим развитие социальной рекламы в принципе – как визуальной коммуникации. Я вам загадаю загадку: как вы думаете, почему реклама, сделанная маргиналами, и действительно профессиональная реклама во многих случаях не работают на улице? Буквально в двух словах. Мой доклад называется «Социальная реклама и уличная среда». Уличная среда – это то, что растворяет социальную рекламу, как кислота. Почему? Все очень просто. На самом деле, мы с вами видим, что социальная реклама в России часто создается профессионалами, за последний год в рекламу пришли настоящие профессионалы.

Владимир Добровинский, ассоциированный партнер и консультант РА EventBrand.

Чтобы поговорить о том, почему социальная реклама не работает, и что нужно сделать, чтобы она работала, давайте поговорим вообще о том, как общество, в данном случае, – уличная целевая аудитория, воспринимает рекламу, например, коммерческую. Перед вами город Бофост. Здесь жи-

81

Но почему же тогда реклама, сделанная по всем канонам, на улице не работает? Потому что у улицы собственные законы. Когда мы делаем профессиональную коммерческую рекламу, там все понятно. У нас есть заказчик, его требования. Мы точно знаем, как это будет работать. То есть мы с определенной долей цинизма можем предугадать, как наша реклама будет воспринята заказчиком. Нам достаточно получить за это деньги – и все замечательно. То есть коммуникация очень простая. У нас нет никаких гуманитарных идей в голове. Мы не хотим сделать социальную рекламу, чтобы привлечь внимание к проблеме.


вут рабочие. И как вы видите – это девелоперская реклама недвижимости. Хорошо сделанная лаконичная реклама. Следующий кадр и реакция на него. Эти рабочие реально живут в бараках. Рядом с этим баннером – фактически уничтожающая эту коммуникацию надпись: «Удовлетворите наши нужды, а не жадность девелоперов». И все. Акт коммуникации нарушен в принципе, и профессионально сделанная реклама в результате превращается в «клоуна», предмет поругания. Налицо полное и жесткое отторжение. То же самое внизу: «Нам нужна земля, а не квартира для яппи». Это коммерческая реклама. Когда мы делаем социальную рекламу, нам кажется, что такого не случится, что это будет работать, люди будут подходить, думать. Этого не произойдет. Почему? Потому что общество в той или иной степени травмировано. Во-первых, общество, если представить его в виде одного человека, – это нигилист. Оно не будет воспринимать информацию, которая подана не на его языке. Если мы будем подразделять социальную рекламу по месседжам, то мы выделим три месседжа. Первый – это допущенное реализаторство. Второе – попытка напугать: чисто шоковый контент, на 100 %, эти абортированные младенцы, раны, какой-то ужас. И третий – это попытка давить на совесть, жалость. Все три случая не работают. То есть, понимаете, на самом деле вся трагедия, что у нас, именно у нас – профессионалов визуальной коммуникации, остается очень маленький пятачок, на котором мы можем действовать. Потому что жесткий horror не воспринимается. Авторство, то есть цитаты из духовных книг, не воспринимается. Попытки давить на жалость – у нас слишком жестокое общество. Соответственно, пятачок, на котором мы работаем, он может быть освоен также только тремя методами. Цинизм, неполный цинизм, цинизм на грани фола. Второе – лаконизм изображения, многослойное графическое изображение в России не воспринимается: не забывайте, у нас народ, воспитанный на иконах. И третье – это работа с абсурдом. Наша жизнь абсурдная, наше общество постмодернистское, это общество театра. И вот мы подходим в наших с вами рассуждениях к самому главному. Вы видите перед собой замечательную рекламу MC International. Она классно сделана, профессионально, с определенным креативом. Но эта реклама не будет работать на 90%, ни в Нью-Йорке, ни в Москве. Почему? Потому что здесь использованы штампы. Визуальный штамп. Она недостаточно жестко представляет проблему. Смысл в том, что если мы хотим, чтобы коммуникация состоялась, мы должны выражаться либо очень просто, чтобы человек с любым уровнем бэкграунда, образования, понял бы, что мы хотим сказать. Либо на его языке, используя те графические средства, которые используют улицы. Либо мы применяем некий абсурдный язык, когда человек останавливается и просто начинает смотреть, о чем же это.

82

Далее, если это не коммерческая, а социальная реклама, то любая напыщенная, профессионально сделанная реклама подвергнется поруганию. В данном случае вы видите Обаму и вице-президента. Путем замены неко-


торых графем из этого сделан Усама Бен Ладен. То есть понятно, сейчас в США разворачивается некоторая дискуссия по поводу того, что новый президент, возможно, слишком мягок, возможно, он ведет страну к поражению в различных войнах. То есть постоянные дискуссии между консерваторами и левыми. На следующем кадре вы видите то же самое – реакцию улиц на некий постер. История очень простая. Как вы помните, была довольно большая кампания по выборам Обамы. Там были задействованы серьезные креативные силы, использовались, в частности, различные улыбающиеся портреты Обамы. Однажды какой-то тип для того, чтобы как-то освоить Photoshop, немножко стал красить в разные цвета различные части лица господина Обамы. Ну, покрасил и покрасил. Выложил в сети. Все. Забыл. А кто-то подхватил и размножил изображение. То есть мы здесь видим некий вирусный коммуникативный эффект. Изначальные качества политической, политико-социальной рекламы выставлены, опять-таки, на поругание, на полное уничижение. В результате, в исходнике мы имеем профессионально сделанную рекламу, которая при соприкосновении с уличными законами превращается в свою полную противоположность, абсолютно клоунскую.

83

Далее предлагаю вашему вниманию работы известного немецкого дизайнера-плакатиста Льва Дравински, который всегда делает много социальных плакатов. В данном случае это плакат, посвященный теме беженцев. Мы видим прямую визуализацию образа, довольно любопытный ход. Мы берем некий фразеологизм, например, «два сапога не пара» или «гусь свинье не товарищ», и просто тупо визуализируем. Но не тупо, на самом деле, а вынимаем самый смысл, убирая все частности, и в результате мы видим, что, по сути, если мы четко называем саму проблему, четко визуализируем инсайт, то часто нам практически не нужен копилайн, не нужны поясняющие слова. Есть только один образ. Однородная форма. Все. Коммуникация есть, она состоялась. Спасибо!


«Онлайн-тестирование социальной рекламы» Добрый день, уважаемые коллеги! Мне приятно сегодня выступать с такой темой, которая напрямую, по сути дела, заявлена в названии конференции. Приятно рассказать об опыте нашей организации, связанном с оценкой эффективности социальной рекламы.

Наталья Гладких, генеральный директор Центра рекламных исследований Grand Prix.

Итак, центр рекламных исследований Grand Prix с 2004 года занимается тем, что помогает развитым инновационным рекламным компаниям в сфере разработки и реализации социальной рекламы. Мы помогаем им делать рекламу более эффективной, не только оценивая ее, но и внедряя все рекомендации, которые даются по результатам исследований. И, собственно, это заложено в миссию нашего центра – сделать рекламу в России эффективным инструментом маркетинга, которому доступен контроль. Инструментом, который действительно может менять ситуацию, в том числе в плане решения социальных проблем. Надо сказать, что тема, заявленная сегодня, сложна тем, что крайне много вопросов связано с самим определением социальной рекламы, с категорией эффективности социальной рекламы. Моя тема достаточно узкая. Про конкретный инструмент, конкретный подход к исследованию социальной рекламы. Поэтому первые два слайда я посвящу тому, чтобы задать общую исследовательскую рамку, чтобы мы с вами могли говорить на одном языке, чтобы было понятно, в каком контексте эти методы будут рассматриваться. Итак, первый и основной вопрос, который хотелось бы прояснить, – то, что существуют два вида оценки эффективности рекламы.

84

Во-первых, это оценка итоговой эффективности, когда мы смотрим исключительно на цель рекламной кампании. Сколько процентов нужно было, чтобы возросла, например, узнаваемость или изменилась статистика по проблеме. Только на этот


показатель мы обращаем внимание, когда говорим об итоговой эффективности рекламной кампании. Мы смотрим только на то, чего мы хотели достичь в рамках этой рекламной кампании, на какие результаты рассчитывали. Таким образом, мы измеряем итоговую эффективность рекламной кампании. Другой вид оценки – оценка коммуникативной эффективности рекламной кампании. Этот вид включает в себя два аспекта: оценка каналов распространения, так называемая медийная эффективность (сколько людей увидело, те ли это люди, как часто они видели наше рекламное сообщение, и так далее), и эффективность рекламной продукции, того, насколько точно считывается сообщение, передаваемое в рекламе, насколько оно формирует соответствующую реакцию. Иными словами, то, насколько реклама в итоге была эффективна именно как рекламный продукт, как месседж. Все эти параметры задаются в модели оценки эффективности. Эта модель – один из пунктов брифа (технического задания) на разработку социальной рекламы, наряду с целью, коммуникативной и медийной стратегиями, целевыми аудиториями. Безусловно, еще до начала рекламной кампании необходимо прописать модель оценки эффективности рекламы, то есть параметры и этапы, на которых эти параметры будут замеряться. Что будет происходить на этапе подготовки рекламной кампании, этапе реализации рекламной кампании, и как в итоге будет измеряться показатель ее эффективности.

Следующая общая рамка касается того, кто же все-таки является мерилом эффективности, знает, эффективна эта реклама или нет. Возможны три основные позиции по этому вопросу. С одной стороны, есть заказчик, то есть инициатор рекламной кампании, кто, собственно, понимает то, что он хочет получить от этой рекламной кампании. Наверное, он может судить о том, насколько рекламная кампания эффективна. Вторая позиция – это креатор, профессионал в той области, о которой мы говорим. И третья позиция – «пациент» – тот человек, на которого направлено сообщение, эксперт именно в области того, какие ощущения, состояния вызывает эта реклама. Мы придерживаемся в своей работе той позиции, что все участники рекламной коммуникации – заказчик рекламы, рекламопроизводитель и

85

Модель оценки включает в себя параметры итоговой эффективности, то есть того, как мы в результате будем замерять изменение ситуации по проблеме. Понятно, что для некоторых проблем невозможно сразу замерить эффект. Например, сложно замерить изменение толерантного отношения к определенным категориям населения. Но для этого существуют так называемые вторичные критерии, по которым мы можем судить об изменении отношения к данной проблеме. Это может быть, как минимум, форма некоего социального опроса, либо кабинетные исследования, анализ ситуации в СМИ, блогосфере, и так далее. То есть те показатели, по которым мы можем косвенно судить об изменении ситуации по проблеме. Важно понимать, что любая проблема может быть оценена.


целевая аудитория – являются экспертами в своих областях, к каждому мы обращаемся по своим вопросам: к заказчику – за критериями, к потребителю – за состояниями, к рекламопроизводителю – за разработкой рекомендаций. Наконец, несколько критериев исследовательских инструментов, прежде чем перейти к примеру онлайн-тестирования. Во-первых, исследовательский инструмент должен соответствовать цели, для которой он используется. То есть это не означает, что вы должны исходить исключительно из арсенала существующих методов, из возможности фокус-методов, опросов или глубинных интервью. Нужно исходить из тех задач, которые вы должны решить. Соответственно, мы не смотрим на то, что у нас есть в арсенале, а руководствуемся тем, что в итоге хотим получить. И задач этих, на самом деле, не так много, потому что мы можем, с одной стороны, решать задачи понятности рекламы для целевой аудитории. Затем – насколько реклама соответствует тому, чтобы люди хотели отвечать на заявленный в ней призыв, насколько язык и стиль соответствуют целевой аудитории, и насколько реклама является действительно привлекательной, обладает признаками креативного продукта, который способен выделиться из рекламного потока. Второй критерий – экономичность. Безусловно, исследование должно быть экономически целесообразным и по времени, и по стоимости. Наконец, третий критерий – это рекомендательный характер. То есть, если мы по результатам исследований не можем предложить рекомендаций по тому, что с этим делать, то, наверное, это исследование смысла не имеет. Позиция нашей организации пока такова.

86

А теперь несколько слов о методике. Я хочу показать вам пример одной из методик, когда мы работаем с людьми непосредственно, персонально в группах, индивидуально. Эта методика существовала с 2004 года в режиме оффлайн, теперь же мы перевели ее в онлайн. Методика позволяет выявлять, какие из предложенных материалов являются наиболее уникальными для целевой аудитории, соответствуют критериям привлекательности, эффективности, которые были сформированы вместе с заказчиком. Общую характеристику восприятия материалов целевой аудитории мы можем этой методикой оценивать. И наиболее важный момент – то, что мы по итогам можем давать рекомендации, которые доступны для внедрения на языке креатора. То есть мы не говорим, что нужно изменить цвет или композицию этой рекламы. Мы говорим, какие нужно акцентировать характеристики ощущения в этом рекламном продукте, чтобы реклама стала более эффективной. А средства выбирает сам креатор, поскольку именно он эксперт в производстве рекламного продукта. Какой музыкой, каким цветом, какой композицией передать ощущение – это выучено креатором, мы этого не касаемся. Мы говорим, какое состояние нужно акцентировать, какое ощущение нужно усилить. Причем это данные, которые строятся очень четко,


выверенно, в том числе и статистически. Что, наверное, также является одним из достоинств этой методики. Вот несколько слайдов, демонстрирующих, как может выглядеть эта методика. Это как раз пример тестирования роликов Агентством социальной информации. Надо сказать, что это одна из передовых организаций на сегодняшний день. Она очень тщательно подходит к оценке эффективности рекламных кампаний, которые реализует. Я слушала сегодня много докладов, и почти каждые ссылаются на АСИ. Действительно, эта компания правильно подходит к оценке эффективности рекламных материалов. Я думаю, что это именно тот опыт, который можно заимствовать или, как минимум, ознакомиться с ним. Так вот, это пример тестирования роликов кампании «Так просто». У нас предусмотрено несколько блоков вопросов. Блоки, которые касаются демографической информации, социально-демографического статуса, пола-возраста, социального статуса, места работы, уровня дохода. Также у нас есть вопросы, касающиеся непосредственно тематики рекламных кампаний, – для того, чтобы понять, кто те люди, для которых мы работаем, имеют ли они опыт общения с добровольческими организациями, либо это люди, которые вообще ничего об этом не знают. Это нам важно будет учитывать потом, когда мы будем анализировать результаты. Далее в режиме онлайн люди просматривают рекламные ролики и отвечают на блок вопросов, связанных непосредственно с роликом. Наверное, самым ценным в этом исследовании является психосемантический блок. Шкала, разработанная нами, позволяет вырабатывать рекомендации, которые впоследствии легко могут быть внедрены креатором. Ключевые достоинства – это экономичность, репрезентативность выборки. Мы можем контролировать региональную представленность и задавать количество людей. Гибкость исследовательской системы состоит в том, что мы можем варьировать перечень вопросов, вводить элементы интерактивности, чтобы люди могли взаимодействовать с рекламным продуктом. Мы можем ставить их в разные ситуации, очень приближенные к ситуации телесмотрения или восприятия наружной рекламы.

Ну и последнее: благодаря появлению онлайн-методики мы считаем, что тестирование стало доступно практически для всех организаций, которые занимаются разработкой и созданием социальной рекламы. Все меньше аргументов остается против того, чтобы этим заниматься. Это недорого и недолго. Мы видим в этом новый этап в развитии эффективной социальной рекламы. Уже назревший этап. Мы являемся его свидетелями. Спасибо вам за внимание!

87

То есть, с одной стороны, налицо широкие технические возможности, с другой же – очевидна репрезентативность, формирование выборки и данных.


«Социальные digital-кампании» Всем доброе утро! Я хочу рассказать немножечко о социальных digital-кампаниях. Времени адски мало.

Василий Лебедев, руководитель отдела интерактивных проектов Red Keds.

Сегодня в мире такая штука, что абсолютно любая рекламная кампания, даже не обязательно социальная, все больше акцентируется на каналах digital. В простом понимании это Интернет, мобильники, цифровая наружная реклама и интерактивные touch-скрины, и прочее, и прочее. Это каналы коммуникации, позволяющие осуществлять интерактив с пользователями. Почему вообще такая штука происходит? Очень просто. Молодые ребята не смотрят телевизор. В аудитории каждый раз, когда я выступаю, я задаю один и тот же вопрос молодежи: «Кто смотрит телек?». Из восьмидесяти человек поднимают руку пятеро. Почему? Потому что все тусуются в Интернете, в интерактивных каналах, смотрят Youtube, и никому уже не интересно, когда говорят: «Эй, чувак, ты должен пить этот напиток и есть эту еду!». Сегодня это не работает абсолютно. Сегодня единственно возможный вариант достучаться до потребителя – это спросить его: «Милый друг, а что же ты хочешь?». Поэтому нет ничего лучше digital-коммуникации – именно там, в Интернете, и именно с мобильными коммуникациями мы можем спрашивать нашего пользователя, что же он хочет. Это единственный смешной слайд, все остальное будет посерьезнее. Итак, что такое digital-кампании, я рассказал. Почему? Потому что все сидят там. Поэтому через него мы и коммуницируем. И это очень эффективно для работы с молодежью, для аудитории от 10 до 30 лет это самый эффективный канал сегодня. Это вам скажут любые медийщики.

88

Делают уже вовсю коммерческие рекламные кампании, основанные не на телеке, не на наружной


рекламе, не на каких-то еще методах, а именно на digital-каналах. Как digital-кампания в поддержку «Темного рыцаря» (Бэтмена), как польская кампания по продвижению «Антипохмелина» – все это Гран-при на Каннском фестивале, потому что, используя новые каналы, мы можем вовлекать людей в долгосрочную коммуникацию с брендом, с продуктом, с нашей идеей, с чем угодно. Собственно, логично, что появление новой социальной среды означает адаптацию всех последующих социальных идей в эту среду, в том числе и идей социальной рекламы. Что сейчас делают по всему миру? А делают банальную вещь: в местах, где сидят, условно говоря, наши дорогие подростки, кампании, задействующие подростков в интерактиве, интегрируют их, например, в YouTube. Заходите вы на YouTube, пялитесь, смотрите веселые ролики, как кошки прыгают и веселятся, и тут вам предлагают посмотреть еще один ролик про чувака, который начинает чего-то делать, – негра. Он встает утром, к нему заходят друзья, зовут его пойти погулять, он подходит к кухонным ножам, и появляется выбор: взять или не взять на улицу нож? И вы можете выбрать «взять нож». Вот, действительно, мы все с ножами на улицу ходим. Вы берете нож, и вас перекидывают на соответствующий ролик на YouTube. Что происходит там? Вы с этим ножом пошли куда-то к друзьям, там затусовались – у вас новый выбор. Одним словом, это квест, который интегрирован прямо в ютубовские ролики и позволяет, прыгая от ролика к ролику, получить какой-либо результат. Итогом всей этой штуки то, что при любом варианте, когда вы взяли нож, вас посадят. И самое логичное – нож не брать. Очень просто и эффективно, потому что не снимается, не делается какая-то безумная рекламная кампания с большими вложениями, с месячным продакшном роликов, которые никто никогда не увидит. Вы снимаете серию роликов не шибко сильного качества и вывешиваете их на YouTube. Все! Эффективность миллионная. Одного этого ролика здесь насчитывается 400 000 просмотров за пару дней. Как я уже сказал, все это делается для интерактивного поколения.

И вот этот кейс, который запустила библиотека Джона Кеннеди, сайт месяца по британской премии Favourite Website Awards «We choose the moon». Идея, по-моему, элементарна. Это образовательный интерактивный проект, который поэтапно, по шагам вовлекает человека в путешествие по Луне. Прямо с момента старта ракеты у нас есть возможность прослушать все переговоры по рации, уж я не знаю, это фейк с актерами или это реальные переговоры. Мы видим чат, мы видим все видеоролики взлетов, мы видим совершенно офигенный дизайн, и для нас это как игрушка. Мы по

89

Эта штука – с нашего Московского фестиваля социальной рекламы. Мне очень понравилась, потому что она о том, о чем я сейчас говорил. Это агентство McСann-Erickson, интеграция в то место, где мы тусуемся. Если мы сидим полдня во «В Контакте» (а моя 12-летняя сестра там полдня проводит), логично, что коммуницировать надо во «В Контакте, поэтому используются методы интеграции в социальные digital-медиа.


каждому этапу проходимся, все это из этапа в этап перетекает, и на этом сайте часами можно зависать, потому что космос – это интересно! То, как это показано – интересно! И мы вовлекаемся в этот процесс. Я не понимаю, почему этого не сделали раньше. Потому что это наиболее эффективный метод обучения, думаю, что мы могли бы сделать такие штуки про Гагарина не хуже. Задача, о которой здесь много говорилось, я не буду это снова муссировать, это история с сопереживанием и вовлечением. Если у вас будет возможность заставлять пользователя сопереживать и вовлекать его вот в такие интерактивные истории, то вы вместо 10-секундного контакта наружной рекламы сможете получить 36 часов интерактивного взаимодействия. P.S. Слава богу, что вся эта история в России только начинается. У нас огромный потенциал, масса компаний, которые могут это все делать: рекламных агентств, продакшн-студий. И я считаю, что надо включать яркий зеленый свет для наших молодых специалистов, которые все это могут осуществить, и всеми возможными путями им помогать. Спасибо!

90


«Возможности размещения контекстной рекламы в интернет-видео» Денис Шапкарин: Всем добрый день! Сегодня много говорили про Интернет, я возьму на себя непростую миссию резюмировать и рассказать вам о том, какое количество людей сегодня вовлечены в это медиа. Ну и, возможно, сравнить Интернет с другими коммуникационными каналами, активно используемыми сейчас, в том числе, для социальной рекламы. У меня в компании работает директор по развитию, и я решил над ней поиздеваться, потому что она тоже может быть предметом влияния социальной рекламы. Давайте представим на секунду, что есть человек, которому нужно ответить на несколько вопросов:

Денис Шапкарин, директор по маркетингу интернетагентства Nectarin,

• Почему сегодня очень выгодно использовать Интернет?

Евгений Гаврилин,

• Как привлечь внимание аудитории, которая на данный момент составляет 38 миллионов человек?

генеральный директор компании «Видеоклик».

Для начала я хотел бы рассказать о том, что было. В 2002 году Интернетом активно пользовались приблизительно 6 миллионов человек – речь идет о различных интернет-сервисах, поисках рекламы, и так далее. Ну и, соответственно, осенью 2009 года эта цифра становится во много раз больше – примерно 38 миллионов человек. Вот интересный график, собственно, подтверждающий эти исследования: с 2002-го до 2008-го ежегодный рост интернет-аудитории был порядка 30%. А сейчас мы видим, что аудитория возросла практически в 8 раз. Я взял на себя смелость и из этих данных собрал определенный рейтинг нынешних интернет-пользователей.

Каждый третий человек, пользующийся Интернетом, водит автомобиль.

91

7 из 10 человек пользуются Интернетом, хотя бы раз в неделю, в Москве.


Каждый четвертый выезжает за границу хотя бы раз в полгода. Каждый второй пользуется банковской картой. Каждому пятому доступны платные медуслуги. Каждый десятый ходит в кино несколько раз в месяц. И… двое из трех интернет-пользователей пьют пиво. Ну и, соответственно, вопрос в следующем: что делают в Интернете потребители социальной рекламы? 96% используют Интернет, чтобы определенным образом добывать информацию. Поэтому категорию людей, на которую вы хотите повлиять, вы можете искать в различных поисковых сервисах: Яндекс, Google, Rambler. 75%, это 22 миллиона человек, пользуются Интернетом, чтобы определенным образом читать различный новостной контент. 70% ищут товары и услуги. 50% используют Интернет для общения – где-то 17 миллионов человек, но сейчас, на мой взгляд, эта цифра возросла. Многие сейчас говорили про социальный сервис «В Контакте». Есть у кого-нибудь из вас данные о том, сколько человек там зарегистрированы? Вот вчера только заходил, смотрел – 45 миллионов, совершенно верно. Спасибо! 20% оплачивают услуги и товары через Интернет. И опять директор по развитию задает вопрос: ну и где, собственно, эти люди бывают? Давайте посмотрим. Ежедневно почтой на mail.ru пользуются 8 миллионов человек. Объявления на Яндексе ежедневно видят 17 миллионов человек и 4 миллиона человек из Москвы. Сайт газеты в день смотрят 120 тысяч человек, ну и, соответственно, 226 тысяч человек ищут товары на Яндекс-Маркете ежедневно. О чем я? Если вы захотите вдруг, например, старгетировать каким-то образом рекламу, либо понять, где находится ваша целевая аудитория, возможно, эти данные будут очень полезны. Вот хороший вопрос мне всегда на питчах задают клиенты, говорят: «А может, все-таки, пойдем на ТВ?».

92

И для этого я подготовил тоже один интересный график. Взял данные, ну вот, представьте, день с 6 до 24 часов. И был некий разговор относительно того, какой объем аудитории захватывает сейчас в Интернете каждый час, и какой набор на Первом канале.


Вот смотрите. Поиск на Яндексе: тут максимально в районе 300 тысяч человек ежеминутно находятся. Почта на mail.ru: это следующий график, рыжего цвета. И вот, смотрите, Первый канал: то есть, фактически, люди с утра едут на работу, точнее, утром они просыпаются, встают, завтракают, потом едут на работу – провал, затем, соответственно, обед, и вот вечером в прайм-тайм Первый канал набирает 400 тысяч. Совсем недавно Яндекс догнал Первый канал и перегнал по посещаемости с 9 часов до 15:00, если вы видите – объем аудитории той же самой почты mail.ru и Яндекса кое-где даже опережает Первый канал. Вот смотрите, что у нас происходит с НТВ и развлекательным каналом ТНТ. Давайте сейчас представим, какое количество денег вы можете инвестировать в социальную рекламу на Первом канале или, там, ТНТ, и сколько денег можно потратить на mail.ru. Цены значительно отличаются. Вот аудитория Яндекса: в 12:00 это 250 тысяч человек – больше, чем аудитория Первого канала. Аудитория mail.ru: в 17:00 больше аудитории «Русского Радио» и составляет 400 тысяч человек. На главной странице Яндекса в Москве в 16:00 в 4 раза больше людей, чем в метро, 800 тысяч человек. Такие же истории есть на радио. Абсолютно такой же график проводится, и смотрите, что происходит. Поиск на Яндексе, почта и «Русское Радио». Дальше мы смотрим – «Европа Плюс» и «Авторадио», к вопросу о выборе каналов коммуникации. Касательно социальной рекламы. У меня есть такой призыв: прекратите рубить деревья и тратить их на производство газет, давайте лучше давать информацию в Интернете и сбережем кучу лесов. Есть представитель? Здравствуйте, пообщаемся потом.

Хорошее добавление от директора по развитию: но ведь в Интернете часто не обращают внимания на рекламу.

93

Ну вот, смотрите, традиционные сайты ежедневной прессы: «МК» собирает 496 тысяч человек (я не знаю, может быть и меньше, но вот они такое декларируют), а KP.ru – 120 тысяч человек. То есть – какой смысл бесконечно заниматься потреблением бумажного контента, когда можно просто посмотреть обновления информации на различных сайтах?! Тем более, если вы зайдете на Яндекс, у них сейчас есть сборщик материалов, Яндекс.Новости называется: все самые классные новости прямо сразу генерируются со всех информационных каналов.


У меня на это также есть определенный ответ. Есть исследования: процент руководителей и достаток. Если вы обратите внимание, люди с доходом средним и ниже среднего чаще всего обращают внимание на рекламу в метро, а руководящий состав, люди, принимающие решения, обращают внимание на рекламу в Интернете. Соответственно, при выборе канала и целевой аудитории можно этим тоже воспользоваться. По поводу молодежи. Всегда задают вопрос, а что у вас там с аудиторией? В Интернете, как правило, одна молодежь, они посещают порносайты, сидят в социальных сетях и так далее. По большому счету, да. Молодежь есть. Но вот, смотрите, выборка 12-17 – это молодежь, выборка 18-24 – это студенты, заканчивающие вуз, а вот люди, которые работают, 25-34, то есть в Интернете их очень большое количество. У нас много интернетчиков: все менеджеры, бизнесмены сидят в Москве в Интернете и управляют, управляют, управляют. А остальные люди активно к ним присоединяются, и сейчас наметились такие темпы, что проникновение Интернета в регионы наращивается с каждым днем. Вопрос такой: что с этим делать? Я вам покажу один кейс, посвященный продвижению фильмов в Интернете. Мы придумали акцию… вот я недавно видел… Кто-нибудь имеет отношение в зале к продвижению акции по сдаче крови? Да? Это вы этим занимаетесь? Потрясающая реклама! Были использованы вирусные медиа-баннеры, брендирование и другие инструменты. По каждому инструменту: вот такие вот баннеры были сделаны, они размещались на разных площадках в зависимости от аудитории. Представьте, что мы рекламируем сдачу крови – мы выбираем площадки, где люди уже готовы, они находятся на этих ресурсах, и там мы размещаем хорошие баннеры с хорошим креативом, люди на эти баннеры определенным образом реагируют, заходят на сайт и понимают, где, в каких центрах это можно сделать. Мы делаем вирусное видео, в котором обязательно рассказываем, что нужно сдавать кровь, «у тебя, там, сразу сходят прыщи с лица, если ты сдаешь кровь, ты молодеешь, у тебя появляется много энергии, ты худеешь, рожаешь здоровых детей, в общем, сдавай кровь и будь счастлив!». Это вирусное видео набирает 500 тысяч просмотров – все сразу бегут сдавать кровь. Потом мы брендируем сайты опять, «кровяными каплями», которыми пишем, что кровь спасает жизнь, скорей давайте это делать. И, соответственно, люди это видят, понимают, что это целая миссия, что мы можем спасти жизни людей, и так далее. Ну и, соответственно, мы используем технологию видеоклика, в чем профессионально разбирается Гаврилин Евгений.

94


«Проблемы и сложности при работе с социальной тематикой» Добрый день! Я представляю, как мне только что сообщили, часть гламурного рынка, возглавляю Союз продюсеров рекламы, который объединяет 12 продакшн-компаний, ориентированных конкретно на производство рекламы. Основной бизнес членов нашего профсоюза – это коммерческая реклама. По большей части, это компании, организованные еще на заре становления рекламного рынка, и люди, которые в бизнесе рекламного рынка выросли, очень хорошо знают процедуру, то, как существует рекламный рынок, и, в общем, являются, совершенно обоснованно, профессионалами в производстве рекламы. Как я понимаю, меня пригласили рассказать о том, какая есть специфика в производстве социальной рекламы, и я, наверное, буду говорить в разрез вашей конференции.

Анна Шарова, исполнительный секретарь Некоммерческого партнерства производителей рекламы (НППР).

Должна сказать, что я провела небольшое исследование в рамках моих компаний, просто узнавала, кто занимался социальной рекламой за последние

95

Дело в том, что мы не видим никакой разницы в производстве социальной рекламы и, скажем, рекламы коммерческой. Во всяком случае, для продюсера, который занимается ее производством, никакой разницы нет. Должны быть определенные задачи у рекламодателя, которым может выступать кто угодно. В рамках этих задач осуществляется рекламная стратегия, придумывается рекламный креатив, и, соответственно, уже в рамках стратегии и креатива придумываются те носители, на которых эта реклама размещается. Только одной частью этих носителей является телевизионная реклама. По затратам, конечно, она самая дорогая, но и внимание к ней более пристальное. Соответственно, все расходы на телевизионную рекламу могут быть, до некоторой степени, более заметны. Вы знаете, на любом фестивале есть номинация «телевизионная реклама», стоящая одной из первых.


два года. Обнаружились всего лишь две рекламные кампании. Почему такое происходит? Я попыталась сделать какие-то выводы, но начну сейчас немножечко с другого. Общее мнение моих продюсеров, которое я могу подтвердить: дело просто в том, что у заказчиков социальной рекламы две беды. Одна беда – то, что они совершенно не представляют, для кого работают, и в связи с этим они дают очень размытые, нечеткие брифы, задания, с которыми приходится работать рекламному агентству, если случилось так, что они работают с рекламным агентством. Если же НКО работают самостоятельно, то, как правило, они приходят в продакшн с каким-то хаус-креативом и без четкого понимания того, что им нужно. Вторая беда в том, что они совершенно не понимают технологии производства конкретной телевизионной рекламы. Что касается производства визуальной рекламы, я вам скажу, что в рамках производства среднего рекламного ролика на площадке одновременно могут находиться до 40 человек. И поэтому, чтобы всех собрать, объяснить им задачу, сделать так, чтобы они выполнили те задачи, которые перед ними поставлены, нужно время и нужны четкие брифы. Представьте себе, что только департаментов съемочной группы на съемочной площадке 6, и каждый участник должен иметь четкое представление, что ему делать. Зачастую случается, что на этапе производства меняются какие-то подходы. Бывает, изначально реклама планировалась как съемочная, а потом говорят, что часть ее должна быть компьютерной. И еще вот третья беда, которую мне обозначили наши продюсеры, – то, что очень часто меняются сами заказчики социальной рекламы. То есть вы начинаете работу с одними людьми, которые представляются как некие маркетологи, а заканчиваете с другими, которые даже не в курсе дела и представляют себе задачу несколько иначе. Еще скажу, что телевизионная реклама многоступенчата, в ней занято множество людей. Поэтому на каждом шагу телевизионной рекламы есть так называемый акцепт (accept): сняли кадр – спрашивают у рекламодателя, у рекламного агентства, присутствующего на площадке: «вам нравится?», «мы сделали то, что вы хотели?». Ок! Поехали дальше! Однако бывает и так, что после всех отдельно одобренных моментов, заказчикам в итоге не нравится отснятый ролик, который, на самом деле, получился очень качественным. Работать с такими людьми достаточно тяжело. И, кроме того, есть вторая часть проблемы, не связанная с брифованием, пониманием целей и задач, – это задача денег. Причем, не денег как таковых. Потому что все считают, что социальная реклама должна быть сделана за три копейки стартовыми режиссерами, очень молодыми, такими же молодыми командами, и прочее. Я считаю, что это полный бред.

96

Социальная реклама – это тоже реклама, и если есть определенные задачи, на эти задачи должны быть потрачены определенные деньги.


И для продюсера продакшн-компании, по большому счету, нет большой проблемы – снимать ролик за большие деньги или за маленькие. Дело в том, что очень часто заказчик не понимает, что за этими деньгами стоит. То есть маленькие деньги означают меньший выбор, более простую декорацию, может быть, написанную музыку, а не выкупленный трек Майкла Джексона, да и актеры в ролике будут заняты менее раскрученные. И вот эта вторая часть приводит к тому, что никто из заказчиков социальной рекламы, за редким исключением, четко не понимает, что он хочет, что ему нужно от этого конкретного телевизионного ролика, и какие задачи он должен выполнять. Причем это не является бедой только для социальной рекламы. Просто на сегодняшний день есть мода на социальную рекламу, связанная с последними постановлениями. Я так и не получила подтверждения, но был такой законодательный акт о том, что с 1 июля на телевизионных каналах должны в часе присутствовать как минимум два социальных ролика. Но задача так и не выполнена. Когда мы увидели это, мы подсчитали – какое количество роликов должно, в принципе, ротироваться для того, чтобы это все выполнить. Не может же один ролик быть на всех каналах по два раза в час. Можно считать, что это достаточно приличный объем, учитывая такую демпинговую стоимость каждого ролика. Но в продакшн-компании, во всяком случае, в те компании, которые профессионально занимаются рекламой, эти ролики практически не доходят. Потому что каждый продюсер нашей компании спросит: «что вы хотите?», «зачем вы это хотите?» и «как вы хотите это делать?».

97

Благодарю за внимание!


«Глобальная медиаинициатива по СПИДу: российский и международный опыт»

Екатерина Кочетыгова, представитель Благотворительного фонда поддержки приоритетных стратегий в сфере общественного здравоохранения.

Добрый день, коллеги, я буду говорить не о социальной рекламе в целом, а о глобальной медиаинициативе по ВИЧ/СПИДу. Все началось в 2004 году, когда Кофи Аннан, тогдашний генеральный секретарь ООН, призвал медиакомпании подключиться к борьбе с эпидемией ВИЧ/СПИДа. В октябре 2004-го на Евразийском медиасаммите крупнейшие медиахолдинги России (Проф-медиа, СТС-Медиа и Газпром-медиа) поддержали данную инициативу, и уже в конце 2004 года российское медиапартнерство, созданное ими, запустило социальную рекламную кампанию «СтопСПИД: Касается каждого», тогда пошла первая волна кампании. На сегодняшний день уже создано около 9 рекламных кампаний. В чем же состоит суть партнерства? Дело в том, что в данном случае медиакомпании, зачастую конкурирующие между собой, объединяются ради одной социальной инициативы, ради решения проблемы, ради борьбы с ВИЧ/СПИДом. Они инвестируют в создание и продвижение рекламной кампании свои ключевые компетенции, то есть то, что они могут делать лучше всего. И работают, в первую очередь, со своей целевой аудиторией. Однако стоит отметить, что российское медиапартнерство – не единственный пример. Таких партнерств в мире было создано несколько, причем каждый год запускалось по инициативе. 2005 год – создано Африканское медиапартнерство. Оно работает в 23 африканских странах и объединяет более 50 медиакомпаний. 2006 год – создано Карибское медиапартнерство (80 медиакомпаний, 25 стран).

98

2006 год – создано Украинское медиапартнерство, которое адаптировало российскую социальную кампанию «СтопСпид: Касается каждого» для своей аудитории и своих медиаканалов.


2007 год – создано Китайское медиапартнерство. 2008 год – создана Азиатско-Тихоокеанская медиаинициатива. 2009 год – созданное медиапартнерство объединяет 7 медиакомпаний и разрабатывает социальную рекламную кампанию. Возвращаясь к российскому медиапартнерству, хочется отметить, что мы старались и стараемся работать со всеми возможными каналами коммуникации: это не только социальная рекламная кампания в ее стандартном виде на ТВ, радио, в Интернете, это и создание редакционных материалов с журналами, газетами, производство контента для телевидения и радио. Это работа с теми, кто создает модели поведения для целевой аудитории, в первую очередь, для молодежи – например, со звездами. Это создание специальных проектов, в частности, фото-проекта «Касается меня, касается каждого», в котором приняли участие различные известные деятели: от политиков до дизайнеров. Это работа с журналистами, то есть проведение тренингов, создание специальных грантов на создание контента по ВИЧ/СПИДу. И, наконец, это постоянное поддержание информационного общедоступного ресурса по вопросам ВИЧ/СПИДа. Я сказала, что на сегодняшний день создано 9 серий кампаний «СтопСПИД: Касается каждого». Важно отметить, что перед тем, когда мы запустили первую волну в 2004 году, было проведено исследование, опрос общественного мнения, который показал, что более 50% российского населения не считают эту проблему важной для себя. При этом само слово СПИД вызывает панический ужас, однако знать больше об этой проблеме население не хочет. Поэтому наша первая цель и задача – привлечь внимание к проблеме, показать, что она действительно есть и уже вышла за рамки уязвимых групп, что она касается меня, касается, собственно говоря, любого в нашем обществе, если эта проблема коснулась кого-то.

Каждая волна сопровождалась исследованием эффективности данной кампании, и последнее исследование мы проводили в 2008 году: результаты показали, что 85 % российского населения знают сам бренд кампании «СтопСПИД: Касается каждого», 60 % видели материалы. При этом охват целевой аудитории, молодежи, составлял 76%, и, как вы видите, каждый пятый посетил информационный ресурс, каждый второй захотел сдать тест на ВИЧ, каждый 8-й прошел анализ на ВИЧ.

99

Следующие две волны были сделаны, чтобы привлечь молодых людей пройти тестирование на ВИЧ, так как именно тест позволяет узнать свой статус, а узнавание своего статуса помогает принять те или иные необходимые меры для того, чтобы либо обезопасить себя, либо продолжать жизнь, если статус будет положительным. Смысл создания – в том, что мы использовали свидетельства реальных людей: «Сдай тест на ВИЧ и теперь делись своим опытом!».


В ходе всей истории российского медиапартнерства, за 5 лет, нас поддержали более 140 медиакомпаний. Важно понимать, что все они работали безвозмездно. В частности, ролик «Бассейн», получивший Гран-при на Московском Фестивале социальной рекламы, был создан на 50% безвозмездно рекламным агентством Ogilvy. Также Вы можете наблюдать те компании, которые сегодня работают с нами. Перед вами слайд с ресурсами, по которым можно узнать больше об инициативе, как о международной, так и о российской.

100


«Весь спектр коммуникаций в проведении общественных информационных кампаний. На примере кампании «Час Земли» и других публичных природоохранных акций WWF России» Добрый день! В своем выступлении я бы хотела рассказать об информационной компании «Час земли», которую, я думаю, многие из вас помнят. Эта компания была в марте, феврале прошлого года, и за многие-многие годы работы именно она доказала нам, что самое главное, что должно быть, чтобы социальная реклама стала эффективной, – это красивая идея, которую люди хотят услышать. «Час Земли» – это международная кампания, инициированная в Австралии 3 года назад, ставшая самой крупной международной публичной акцией. 28 марта этого года в 20.30 жители 50 городов 80 стран мира выключили свет на один час. Этот год был первым, когда мы очень массово в России также решили поддержать этот «Час Земли» и кинули на это действительно большие организационные силы. Хочу сказать, что бюджет, который мы сами вкладывали, с самого начала был практически нулевым. Нам удалось найти спонсоров для поддержания социальной рекламы на улицах города и для производства. Об этом я скажу позже. И, конечно, мы делали очень много для того, чтобы проводить всяческие PR-акции вокруг этой темы.

Екатерина Пал, директор по развитию Всемирного фонда дикой природы (WWF-Russia).

Очень мощным компонентом информационной кампании была, собственно, социальная реклама, которую мы размещали на всех возможных носителях, но, кроме этого, мы устраивали совместные

101

«Час Земли» – это, собственно, голосование, выражение своей озабоченности вопросом о глобальном изменении климата, это символическая акция, когда каждый человек в мире выключал свет на один час. Говоря о том, что ему не безразлично, что происходит с нашей планетой.


акции и конкурсы со средствами массовой информации, проводили прессконференции и регулярно выпускали пресс-релизы. Мы привлекли известных лиц к участию, сделали с этими людьми видеоролики и создали канал на YouTube, посвященный «Часу Земли». Мы создали специальные веб-сайты и регистрацию, делали пособие о том, как организовать «Час Земли» в своем городе, в своей школе, институте и т.д. Мы сделали шаблон-объявление для распечатки, которое люди могли распечатать на сайте и повесить у себя в подъезде или на работе. Мы изготавливали сувенирную продукцию. Мы вовлекли Правительство Москвы, мэр Лужков даже участвовал в нашей акции. Мы пополнили число сторонников кампании регионами, привлекли спонсоров. Посольства нас тоже поддерживали. Мы получили безвозмездную помощь креативного агентства Leo Bernette и в конце провели мониторинг, исследовали общественное мнение. Я расскажу вам о результатах. Мы размещались также в газетах и журналах, на ТВ, радиостанциях, на уличных экранах Москвы. Вся эта кампания стала возможна благодаря поддержке компании «М.Видео» и посольства Королевства Дании, которое очень заинтересовано климатической темой, а Правительство Москвы выделило нам квоты своей социальной рекламы, соответственно, нам не нужно было платить за это. Мы привлекали партнеров очень интересным способом – письмами в бутылках с наклейкой «Час Земли». Это напоминало бутылки, которые бросают в море, когда ждут помощи. В результате более 60 компаний приняли участие на разных уровнях в этой акции – кто денег дал немного, кто-то просто у себя на производстве, в офисе выключал свет, пропагандировал всякие действия по энергосбережению. Огромное внимание мы уделили интернет-продвижению, размещали баннеры на сайтах партнеров. Мы устроили конкурс «Приведи друзей», согласно которому человек, приведший больше всего друзей, получал футболку. В день акции посещаемость сайта подскочила в 40 раз, и в принципе в 4 раза с тех пор, как мы эту акцию проводим. Количество посетителей возросло до 120000 уникальных посетителей в месяц, что чрезвычайно много для нас. Кроме того, мы вели очень интенсивную работу со СМИ, у нас был пресс-запуск в ресторане «В темноте», где обслуживают слепые официанты. Да и сам ресторан находится в темноте, то есть вы идете вообще без доступа света. Название и сама идея ресторана нам очень подошли, мы подумали, что ночь «Часа Земли» надо проводить в темноте. Мы собрали там журналистов и рассказали им о «Часе Земли», затем провели пресс-конференцию в «РИА Новости», выпустили более 30 пресс-релизов, проводили акции, конкурсы. В результате вышло около полутора тысяч материалов в СМИ о «Часе Земли», не считая социальной рекламы.

102

Конечно же, кульминацией нашей победы было то, что Ю. М. Лужков в день акции выключил символический рубильник, главные московские объекты были погашены – МГУ, Лужники и другие. Снимать акцию приехали 17 телеканалов. Это результаты. И они нас просто шокировали. Оказалось, что 6 миллионов россиян приняли участие в акции! Мы даже в самых смелых мечтах не могли этого представить. Это то, чего удалось добиться за счет интенсивной, крайне сфокусированной работы, путем слияния нас и наших партнеров, дорогих наших сторонников во всем мире, во всей нашей стране.


Секция 2.

103

«Правовое регулирование социальной рекламы. Проблемы взаимодействия со СМИ»


Вступительное слово модератора секции Любые креативные идеи в области социальной рекламы, разные подходы к формам подачи информации на практике реализуются в рамках правового поля. Несовершенство правового регулирования порождает разную трактовку тех или иных норм участниками рынка социальной рекламы. Многие замечательные идеи так и не были воплощены в жизнь, т.к. распространители рекламы не взяли на себя риски налогового и иного правового характера.

Дмитрий Корсаков, генеральный директор аудиторской компании «Корсаков и партнеры»

В настоящей секции мы ставили перед собой следующие основные задачи: • всесторонне обозначить текущую правовую ситуацию в области социальной рекламы; • подчеркнуть правовые проблемы и наметить пути решения. Кроме того, мы хотели познакомить слушателей нашей секции с реальной позицией представителей СМИ, а также рассказать о том, какие законодательные инициативы уже предприняты и в какой стадии они находятся. В числе докладчиков нашей секции - профильные специалисты в области законодательства о СМИ, рекламе и налогообложения; представители средств массовой информации, а также сообщества некоммерческих организаций. Мы рады, что нам удалось вызвать живой интерес у слушателей к данной проблеме. Мы решили сделать работу секции максимально интерактивной, что позволило обсудить со слушателями реальные проблемы социальной рекламы, услышать их мнения и комментарии. Такая обратная связь позволила получить дополнительную информацию, необходимую нам в дальнейшей работе по совершенствованию законодательства, регулирующего социальную рекламу.

104


«Место и роль социальной рекламы в законодательстве РФ о рекламе» Добрый день! Я бы хотел обозначить самые простые моменты, которые позволят нам понимать то место и ту систему координат, в которой находится сейчас социальная реклама. Насколько вы знаете, есть несколько достаточно общих понятий, в бытовом понимании трактуемых достаточно широко. Вот некоторые определения из Большого толкового словаря русского языка, подготовленного Институтом лингвистических исследований. В настоящее время он является своего рода кодификатором русского языка и используется в судах, в юридической практике.

Дмитрий Бадалов, генеральный директор консалтингового агентства «Фенек 1».

Что говорит этот словарь о таком определении как социальный? «Социальный – товарищеский, общественный, относящийся к обществу, связанный с жизнью и отношениями людей в обществе». Кроме того, существует «социальное законодательство», которое Большим энциклопедическим словарем обозначается как «правовые нормы, регулирующие положения работающих по найму, а также вопросы социального обеспечения». Это просто некоторые точки, на которые мы будем опираться в нашем дальнейшем разговоре. Затем «государство» – «политическая форма организации общества во главе с правительством и его органами, осуществляющая управление обществом, охрану его экономической и социальной структуры».

«Политика» – «деятельность органов государственной власти и управления, отражающая общественный строй и экономическую структуру страны, а также деятельность общественных классов, партий и других общественных группировок».

105

«Государственный» – «политическая организация общества с определенной формой правления».


Это определения, предоставляемые Большим толковым словарем в отношении терминов, которые мы в дальнейшем будем использовать. Что мы видим сейчас в законодательном поле, связанном с социальной рекламой? Это две фрагментарные нормы, касающиеся положения и статуса социальной рекламы в наружной рекламе, и статью из 4-х частей, достаточно лапидарную, которая определяет, что такое социальная реклама. Социальная реклама определяется как «информация, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства». В этом смысле социальная реклама определяется так же, как и коммерческая реклама – через понятие информации. В Федеральном законе об информации говорится, что «информация – это сведения, сообщения, данные, представленные в любой форме». Коммерческая реклама также определена через понятие информации, но в ней четко указывается, что она направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования. При этом под объектом рекламирования понимается вполне определенный круг объектов: товар, услуга, мероприятие и какие-либо акции. Вы можете сравнить первое и второе определения и обнаружить, что они совпадают в одном – в определении через информацию. В то же время, они разнятся: в первом случае речь идет о продвижении идеи, начинаний и каких-то действий, направленных на вполне определенную цель. Во втором же – ясным объектом рекламирования указывается его направленность. Таким образом, мы приходим к тому, что это два поля, достаточно равнозначных и не пересекающихся. Пересекаются они в небольшой части, когда речь идет о проведении мероприятий и акций, поскольку и в том, и в другом случае возможно проведение мероприятий – будь то акции, направленные на благотворительность, проводимые в интересах государства, или мероприятия по рекламированию какого-то продукта или услуги. Что я хочу еще отметить: Федеральный закон о рекламе оставляет вне своего регулирования политическую рекламу и вопросы агитации, как предвыборной, так и по вопросам референдума.

106

К чему я это говорю? К тому, что из этого вытекает очень простая истина: частично социальная реклама, распространяемая от лица государства и в его интересах, является и политической рекламой. Поэтому вопрос о ее месте в законе о рекламе становится весьма проблематичным: это те проблемы, с которыми мы сталкиваемся каждый день, и законодательством они не устранены. Выход может быть найден только в тех вариантах законопроектов, когда предлагается либо более точное определение социальной рекламы и выделение в ней государственной и муниципальной составляющей, либо это может быть уточнение тех же положений и проработок более детально в рамках выделения отдельного законопроекта.


Что бы еще хотелось сказать по самому закону: мне кажется, что целесообразно посмотреть на этот закон с точки зрения его реального, практического применения. Когда мы говорим о том, кто может выступать заказчиком социальной рекламы, мы забываем обсудить того, кто может дать статус этой социальной рекламе, тому материалу, который готовится для распространения. В силу статьи 33 ФЗ «О рекламе», контроль соблюдения положений о рекламе возложен на Федеральную антимонопольную службу. Поэтому отнесение к социальной рекламе того или иного материала в конечном итоге может быть верифицировано только этим органом. Кстати, такое предложение и отразилось в одном из законопроектов. Хотя можно отметить следующее: так как рекламодателями, в соответствии с частью первой статьи десятой ФЗ «О рекламе», могут выступать органы государственной власти, органы местного самоуправления и органы муниципальной власти, то, казалось бы, выступая в таком статусе, они тем самым получают право относить ту или иную информацию к социальной или не относить. В действительности, это пока не определено и не урегулировано законом. Соответственно, проблема отнесения той или иной информации к социальной до сих пор остается проблемой. То есть, нельзя сказать, что стопроцентно этот процесс принятия решений по отнесению того или иного материала к социальной информации Правительством Москвы или иным органом является однозначным.

Однако в части 4 статьи 10 того же закона говорится о допустимости упоминания спонсоров в социальной рекламе. Таким образом, она в то же время является и спонсорской рекламой. А спонсорская реклама полностью регулируется по тем же правилам, что и коммерческая, за редким исключением, которое касается телевизионного способа распространения предварительного уведомления. Поэтому логика этих процессов достаточно сложна, но все же она присутствует, ее нельзя полностью исключить.

107

Целесообразным было бы отметить тот момент, что связан с платностью или бесплатностью сообщений, которые называются социальной рекламой. Здесь нужно понимать, что на протяжении длительного времени (практически двух лет) социальная реклама во многом регулировалась общими требованиями к рекламе. Но сама практика последних двух лет привела к тому, что сейчас ФАС понимает, что к социальной рекламе не могут быть применены общие требования, которые применяются к рекламе. Эти требования изложены в статье 5 ФЗ «О рекламе», и здесь важно отметить тот факт, что это действительно допустимо только при условии, что в этой рекламе нет информации о спонсорах. Потому что как только появляется информация о спонсорах, эти элементы становятся уже проблемными. Речь идет о таких примерах, как использование в социальной рекламе неких приемов, которые недопустимы в обычной рекламе. Это распитие алкоголя, курение и так далее. И сейчас есть понимание того, что когда перед нами действительно социальная реклама, в ней могут быть использованы эти приемы, запрещенные в обычной рекламе. Это очень важное положение, мы постепенно пришли к нему около 6 месяцев назад. И я думаю, этим можно смело пользоваться тогда, когда в вашей социальной рекламе нет спонсоров.


В заключение хотел бы сказать еще одну вещь – о платности и бесплатности, об определении социальной рекламы в законодательстве о рекламе, о том, что реклама, исходя из закона, – это сообщение, строго установленное заказчиком и обязательно оплачиваемое. Так вот, это положение совершенно избыточное в силу самых простых вещей: дело в том, что, в соответствии со статьей 423 Гражданского Кодекса, договор предполагается возмездным (а вы понимаете, что договор на оказание рекламных услуг является гражданским договором), если из закона и иных правовых актов, либо из самого содержания договора, не следует обратное. Таким образом, у нас в ФЗ «О рекламе» нигде не указывается о том, что договор на производство и распространение рекламы является бесплатным. Следовательно, договор и по социальной рекламе, и по коммерческой рекламе предполагается Гражданским Кодексом на возмездной основе. Другое дело, что в каждом конкретном случае стороны могут решить этот вопрос между собой, но это уже иная тема.

108


«Социальная реклама в свете законодательства о рекламе. Проблемы и решения» Я приветствую всех и хотел бы от юридической проблематики перейти к сфере психологии. Давайте представим себе юриста телеканала, к которому приходит представитель некоммерческой организации с просьбой разместить социальную рекламу.

Но даже если юрист захочет взять на себя эту ответственность, мы тут же получаем налоговые проблемы, о которых подробно расскажет Дмитрий Корсаков. Из тех же 9 минут в час, которые те-

Федор Кравченко, управляющий партнер «Коллегии медиа юристов».

109

В лучшем случае это будет выглядеть примерно следующим образом: ему нужно вспомнить о том, что экспертный совет антимонопольной службы примерно полгода назад решил, что большая часть норм закона о рекламе впрямую не применяется. А вдруг в этой социальной рекламе будет доктор? А у нас статья 5 ФЗ «О рекламе» совершенно четко говорит, что образ медицинского работника допустимо использовать только в рекламе медицинских и лекарственных средств и средств гигиены. Другой пример – процесс курения в рекламе или распития алкогольных напитков. В таком случае надеяться на то, что ФАС оправдает телекомпанию, показывающую процесс курения, который той же статьей запрещается, просто смешно. Юрист, на плечи которого возлагается принятие решения о допустимости той или иной рекламы, обретает просто массу рисков, не имеющих внятной судебной перспективы разрешения. При этом надо сказать, что большинство юристов, которые хотели бы биться за социальную рекламу, следуют той логике, которую озвучил Дмитрий Степанович Бадалов, и я готов подписаться под каждым его словом. Действительно, цели настолько разные, что они взаимоисключающие. Обычная реклама преследует цели рекламирования товара или услуги на рынке, социальная же реклама преследует благотворительные и общественно полезные цели.


лекомпания может отдать под рекламу, социальная реклама «отъест» свои 30-60 секунд или не «отъест». Если «отъест», это будут серьезные проблемы, телекомпания не заработает тех денег, которые ожидает. Все это приводит к тому, что, услышав о социальной рекламе, юрист телекомпании или печатного издания хочет куда-нибудь спрятаться и, по возможности, в диалог не вступать. Есть еще одна проблема – имущественные права на те объекты интеллектуальной собственности, что включены в социальную рекламу. Это отнюдь не прозрачный процесс. Например, приходит некоммерческая организация, хочет разместить ролик. Кому принадлежат исключительные права на этот ролик, не вполне понятно. Если вдруг кто-то будет возмущен и предъявит иск, телекомпания его проиграет, потом будет искать эту некоммерческую организацию, взыскивать с нее убытки. Процесс долгий и неприятный. Нельзя, однако, сказать, что юристы не нашли способа решить эту проблему. Самый простой способ – забыть, вычеркнуть из памяти слова «социальная реклама» и воспользоваться замечательной нормой статьи 2 закона о рекламе, говорящей о том, что федеральный закон не распространяется на объявления, в том числе и юридических лиц, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности. Получается, что если мы ролик социальной рекламы назовем объявлением юридического лица, не связанного с осуществлением предпринимательской деятельности, он просто изымается из закона о рекламе, если только там действительно не будет упоминания спонсоров. Лингвистический анализ норм закона о рекламе по поводу того, можно упоминать спонсоров или нет, это отдельное «удовольствие», которое займет у нас не один десяток минут, но если вкратце: лингвисты приходят к выводу, что спонсоров в социальной рекламе упоминать можно, но тут мы опять сталкиваемся с массой противоречий. Я сделал краткий обзор проблем, сопровождающих сейчас социальную рекламу. Хотел бы сказать о том, что все-таки некоммерческие организации, на мой взгляд, находятся со СМИ во вполне равных отношениях. Нормы закона о рекламе, предусматривающие обязательное заключение договора о социальной рекламе, являются, с моей точки зрения, тем кнутом, который, хоть и не используется пока эффективно, дает какие-то призрачные надежды на заключение телекомпанией или печатным СМИ договора о распространении социальной рекламы или возмещении убытков, связанных с необоснованным отказом. И все же это призрачные надежды, поэтому в большинстве случаев НКО проигрывает такой спор. Что хотелось бы сделать в сфере развития законодательства, чтобы такие проблемы смягчить или устранить?

110

Мне известны на сегодняшний день три инициативы о внесении изменений в Гражданский Кодекс, Налоговый Кодекс и в ФЗ «О рекламе», свя-


занные с улучшением ситуации в сфере социальной рекламы. Детальный анализ каждой инициативы займет много времени, поэтому я выделю наиболее значимые моменты, которые сейчас обсуждаются и, даст бог, будут приняты. Если говорить о позитивных предложениях по изменению законодательства, то, безусловно, положительной нормой можно считать прямое законодательное указание на то, что социальная реклама является некоторым специальным видом рекламы. Во избежание путаницы в терминологии было даже предложено перейти к новому термину «социально значимой информации». Предложение не было поддержано многими коллегами, и я их очень хорошо понимаю, потому что в случае принятия этого термина половина новостей попадает под определение «социально значимой информации», закон о рекламе тогда нужно было бы называть «Закон о рекламе и социально значимой информации» и так далее. Предложение сочли слишком революционным. На мой взгляд, самым правильным было бы вообще изъять социальную рекламу из сферы регулирования закона о рекламе и перенести ее в закон о средствах массовой информации: хотя социальная реклама по форме имеет много общего с обычной рекламой, по сути, как мы уже выяснили, это два разных понятия, преследующих разные цели. То есть, исходя из сказанного, видимо, будет предпринята попытка уточнения термина «социальная реклама» с тем, чтобы более четко отделить ее от определения рекламы вообще. Второй попыткой, по всей видимости, будет прямое указание на то, что социальная реклама не входит в те ограничения по объему рекламы, которые установлены для распространителей рекламы (40% для печатных СМИ, 15% для телепрограмм, 20% для радио). В таком случае социальная реклама будет считаться отдельным образом.

С нашей точки зрения, такого рода инициативы содержат избыточные обязательства, которые накладывает государство на частные СМИ. Из того, что не хотелось бы, чтобы попало в закон, – ряд норм, касающихся приоритетного права органов государственной власти, местного самоуправления и муниципальной власти размещать свою социальную рекламу, обязывая СМИ делать это безвозмездно или по каким-то четко регулируемым тарифам в приоритетном порядке по отношению к социальной рекламе НКО.

111

На мой взгляд, абсолютно позитивное предложение связано с констатацией того, что может быть платной рекламой, а что должно размещаться на бесплатной или частично оплачиваемой основе. Правда, сама по себе эта норма мало поможет, если не пройдут те поправки, о которых расскажет Дмитрий Корсаков, налоговых проблем это не решит. Тем не менее, хотелось бы видеть в законе о рекламе короткую норму, еще раз подчеркивающую, что такой договор может быть безвозмездным. При этом ряд инициатив содержит в себе предложения обязать СМИ безвозмездно распространять такую рекламу.


В развитие этого решения было принято предложение обязать Федеральную антимонопольную службу давать предварительные заключения о социальной рекламе, то есть ввести предварительную цензуру, без которой СМИ не вправе принимать социальную рекламу и распространять ее. Разумеется, мы считаем это предложение деструктивным. Еще одно предложение, которое, на мой взгляд, при его хорошей реализации, может дать феноменальный результат – это введение неких процедур прозрачности. При распределении государственного заказа решение о выделении того или иного бюджета происходит по воле органа исполнительной власти, когда какой-нибудь министр вдруг посчитает, что нужно пропагандировать переход улицы на зеленый свет. При этом эффективность этой рекламной кампании, проведенной за счет налогоплательщиков, остается неизвестной: просто ставится галочка о том, что на 10 тысячах щитов размещена соответствующая информация. Я надеюсь, что пройдет предложение о введении в обязательном порядке неких общественных слушаний, на которых органы государственной власти, потратившие бюджетные деньги на социальную рекламу, будут отчитываться перед некоммерческими организациями, рекламным сообществом, СМИ, простыми гражданами о том, какая социальная реклама была распространена, и давать некую оценку, пусть даже на первых порах неофициальную, не обязательную для учета. А затем, когда этот механизм заработает и станет понятным то, насколько эффективно тратятся подобные средства, можно будет переходить к неким предварительным процедурам перед размещением государственного заказа, чтобы проводились экспертные согласования, которые действующим законодательством о государственном заказе не предусмотрены.

112


«Требования и сложности в деятельности крупного ТК при размещении социальной рекламы» Добрый день! Честно говоря, у меня сразу большое количество возражений и вопросов, которые я поясню. Вообще, прежде всего, необходимо понимать, что СМИ, в данном случае – телевидение, живет за счет рекламы. Реклама – это единственный легальный источник доходов. А поскольку в законе однозначно не трактуется возмездность или безвозмездность размещения социальной рекламы, то, по большому счету, канал, размещая социальную рекламу, несет убытки.

Александр Южный, директор коммерческой дирекции телеканала «ТВ-Центр».

Я вкратце объясню, откуда возникают эти убытки. Во-первых, в это время канал мог бы пустить коммерческую рекламу и таким образом заработать. Во-вторых, есть такой момент, о котором все забывают, – это себестоимость размещения. Есть люди, которые оцифровывают эти ролики, загоняют их на сервер, планируют, редактируют и так далее. Им нужно платить зарплату, обеспечивать им работу компьютеров и прочее, и прочее. А это, в принципе, тоже достаточно немалые деньги. Скажу сразу: канал «ТВ-Центр» размещает социальной рекламы больше всех – порядка трех с небольшим часов в месяц.

Понятно, что большинство СМИ размещают социальную рекламу в сетке вещания по остаточному принципу. Однако заказчики социальной рекламы нередко высказывают пожелания относительно планирования эфира социальных роликов.

113

Что мы сделали? Мы пару лет назад получили разъяснение ФАС, позволившее нам вывести эти ролики из общих объемов, из тех 9 минут, о которых говорил предыдущий докладчик. Это дало возможность заполнить эфир спонсорской и прямой рекламой и увеличить свою доходную часть достаточно существенно за последние 2 года.


В Москве есть Межведомственная комиссия, созданная по распоряжению Правительства на платформе Комитета по рекламе города Москвы, проходит она раз в 2 недели. Это достаточно серьезная организация, уполномоченная оценивать, подходит данная реклама под определение социальной или нет. Когда меня ввели в состав этой комиссии с правом совещательного голоса (поскольку я размещаю эту рекламу и несу за нее ответственность), то сразу возникла масса вопросов. Например, по технологии: допустим, комиссия рассматривает возможность размещения социального ролика учреждения культуры, которое открывает новый сезон. Социальная эта реклама или не социальная? С моей точки зрения, эта реклама является коммерческой. В то же время, представители учреждения говорят, что на каждое представление они бесплатно привозят 200 детей из детских домов, и это их социальнокорпоративная ответственность перед обществом. Как быть в этой ситуации? И таких примеров уйма. Или, скажем, антитабачная реклама – является она социальной или нет? Ведь уже не секрет, что вся антитабачная реклама делается на деньги табачных компаний. И чем больше СМИ будут писать о том, что курить вредно, тем больше подростков будет курить. Где грань между социальной и коммерческой рекламой? Мне не очень понятно. Могу лишь сказать одно: нам стоило огромных трудов убрать всех спонсоров из этих рекламных роликов, мы до сих пор боремся с историей, когда в социальном ролике указываются номер телефона и адрес сайта, заходя на который вы видите вполне конкретные коммерческие предложения. Для меня, как представителя СМИ, очевидно – социальная реклама должна быть. Но мое же личное наблюдение таково: реклама каких-то государственных органов появляется в тот момент, когда от нашего премьера или президента обрушивается критика на это ведомство. Примеров масса – ролики МВД, ФСИН, ГАИ… Нужны ли такие ролики? Нужны. А нет ли в этих роликах некоего элемента собственного PR? Наверное, есть. Соответственно, с одной стороны, телекомпания понимает необходимость трансляции этих роликов, с другой же – канал, по большому счету, не имеет достаточного веса, чтобы эту тонкую грань обойти, чтобы социальная реклама выглядела социальной, потому что я бы из всей той рекламы, которая предлагается СМИ под видом социальной, процентов 80 назвал коммерческой.

114

Если говорить о каких-то конкретных решениях, то лично я бы социальную рекламу сделал все-таки на возмездной основе. Другое дело, что можно подумать о каком-то регулировании цен на эту рекламу, о каких-то специальных условиях ее размещения. Далее я обязал бы СМИ тратить эти средства на благотворительные цели, чтобы деньги, которые идут на себестоимость размещения социальной рекламы, канал оставлял у себя (это, условно, 20%), а оставшиеся – тратил адресно, на социально значимые вещи, скажем, поддержку спорта, детский досуг. Повторюсь, это мое предложение на уровне непрофессионала с юридической точки зрения, так что, возможно, эти проблемы таким образом не решатся. Но это мое видение того, как можно содействовать продвижению качественной социальной рекламы. Спасибо за внимание!


«Проблемы налогообложения в области продвижения социальной рекламы»

Обозначу основные моменты, связанные с налогообложением в области размещения социальной рекламы. Прежде всего, размещение любой рекламы (в том числе социальной) – это услуга. Операции, связанные с созданием и размещением социальной рекламы, имеют определенные налоговые последствия, которые приводят к образованию неких объектов налогообложения, значимых для налогообложения событий. Налоговый Кодекс у нас определяет несколько позиций, непосредственно связанных с движением социальной рекламы и приводящих к появлению налоговых обязательств сторон этой деятельности. Сегодня оказание услуг определяется 38 и 39 статьями Налогового Кодекса, которые определяют значимые для налогообложения события или факты хозяйственной деятельности: это оказание услуг, то есть деятельность, не имеющая материального выражения; это выполнение работ, то есть создание некоего результата и передача этого результата; это передача имущественных прав. Соответственно, при производстве ролика социальной рекламы и передаче его заказчику присутствуют, как минимум, операции по выполнению работ и передаче имущественных прав. Вы знаете, что для передачи ролика, в силу законодательства об интеллектуальной собственности, 4 части ГК, должна быть предусмотрена передача лицензии или отчуждение исключительного права на данный объект. Соответственно, и первое, и второе приводит к появлению объекта налогообложения.

Дмитрий Корсаков, генеральный директор Аудиторской компании «Корсаков и партнёры».

115

Добрый день! В начале своего доклада хочу подчеркнуть, что понимание и оценка сути социальной рекламы во многом завязаны на налогообложении. Квалификация той или иной операции, того или иного эфирного события в значительной степени упирается в налогообложение и, соответственно, сводится именно к тому, будут уплачиваться налоги или не будут.


Далее, размещение ролика в СМИ – это услуга, которая также квалифицирована как объект налогообложения и, соответственно, может приводить к налоговым последствиям. Социальная реклама может размещаться как на возмездной, так и на безвозмездной основе. Ситуация размещения рекламы на возмездной основе сама по себе не является чем-то особенным – это точно такое же оказание услуги. И в данном случае правовые последствия для СМИ, касающиеся объемов размещения, лимитов и так далее, возникающие, например, на основе закона о рекламе, для налогообложения значения не имеют. Иными словами, для целей налогообложения важны сам факт возникновения объекта налогообложения и его оценка. И если СМИ получает деньги за размещение социальной рекламы, а заказчик размещения социальной рекламы платит за это деньги, то СМИ платит налоги с доходов, имея на это необходимый экономический ресурс, который оно частично отправляет на уплату налогов. Соответственно, здесь возникает базовая проблема, общая для всех СМИ, независимо от наличия социальной рекламы – это проблема ценообразования. Ведь цена услуги может колебаться значительно, и в силу специальной нормы о возможности контроля за ценой сделки (статья 40 НК РФ) налоговый орган может доначислить налоги, посчитав стоимость этого размещения, исходя из неких рыночных показателей. Но я бы все же не стал сравнивать цену размещения коммерческой рекламы с ценой размещения рекламы социальной. Тем не менее, если канал размещает социальную рекламу на определенных условиях, и вдруг он сделал это по существенно меньшей стоимости, возникает вопрос о контроле за ценой сделки, появляется возможность доначисления налогов. Сразу скажу, что этот вопрос общий, коммерческий, не касающийся непосредственно социальной рекламы. При рассмотрении вопроса о внесении изменений в налоговое законодательство он не рассматривался, поскольку это не специфика НКО и социальной рекламы. Следующий момент, который является принципиальным и обсуждаемым, главным камнем преткновения, – безвозмездное размещение социальной рекламы. Оно также приводит к определенным налоговым последствиям, но, в отличие от размещения возмездного, налоги платить не из чего. Таким образом, получается, что объектом для налогообложения по НДС является реализация (статья 146 НК РФ), оказание услуги, а именно размещение какой-либо информации в эфире. При этом в Налоговом Кодексе напрямую указано, что объектом налогообложения является как возмездное, так и безвозмездное оказание услуги. Соответственно, налоги возникают как при получении денег, так и без их получения. Получается, что даже если телеканал разместил рекламу безвозмездно, он все равно должен заплатить с этого налоги, причем размер налога определяется исходя из принципов определения рыночной цены. В этом состоит одна из главных проблем, связанных с безвозмездным размещением социальной рекламы.

116

В части социальной рекламы существуют два базовых налога – налог на прибыль и налог на добавленную стоимость. По НДС можно сделать одну оговорку, которую СМИ, как правило, забывают: у нас существует специальная льгота, касающаяся благотворительной деятельности. В 149 ста-


тье Налогового Кодекса написано, что безвозмездное оказание услуги в рамках благотворительной деятельности не облагается НДС. Цели благотворительной деятельности сформулированы в соответствующем законе. Поэтому, если социальная реклама попадает под эти цели, можно говорить о том, что СМИ, размещающее эту рекламу, осуществляет благотворительную деятельность и налогом на добавленную стоимость облагаться не будет. Размещение социальной рекламы на безвозмездной основе должно проходить на основании письменной сделки. Для этого необходим договор, который может называться «Договор об оказании услуг в рамках благотворительной деятельности». В этом договоре должны быть сформулированы благотворительные цели, в рамках которых предполагается размещение социальной рекламы в СМИ, то есть оказание безвозмездной услуги. После заключения такого договора СМИ имеет право не платить НДС по данной сделке. В этой связи большинство проектов по размещению социальной рекламы можно «подтянуть» под благотворительные цели.

Еще одна проблема для производителя, равно как и для распространителя социальной рекламы – это налог на прибыль. Если размещение социальной рекламы осуществляется на безвозмездной основе, расходы, связанные с оказанием этой услуги, не учитываются в целях налогообложения. На мой взгляд, это вполне логично, потому что организация имеет право чтото делать из прибыли (например, помогать деньгами какому-то детскому дому). Если затраты, связанные с безвозмездным оказанием услуг, не уменьшают прибыль, ситуация выглядит экономически вполне логичной. Другое дело, что это приводит к дополнительным трудозатратам со стороны телеканала, которые тоже являются проблемой при принятии решения

117

Говоря о льготах на размещение социальной рекламы, стоит отметить еще две проблемы. Во-первых, под льготу не попадает передача имущественных прав. Как я уже говорил, передача роликов сопровождается передачей имущественных прав, то есть специальных требований по использованию того или иного аудиовизуального материала. В соответствии с Налоговым Кодексом льгота по благотворительной деятельности звучит как «выполнение работ, оказание услуг, передача товара» – там нет ни слова о передаче имущественных прав. Дело в том, что в налоговом законодательстве передача имущественных прав не отождествляется с передачей товара или оказанием услуг – это отдельная категория. Имущественное право не является имуществом в целях налогообложения. Соответственно, если ролик социальной рекламы размещается бесплатно, то передача на него имущественных прав, без которых мы просто не сможем его запустить, не льготируется по НДС, и производитель рекламы НДС заплатит. Вторая проблема заключается в том, что понятие социальной рекламы шире понятия благотворительности. Поэтому, если социальная реклама не преследует благотворительных целей, ее размещение на бесплатной основе приводит к возникновению объекта налогообложения и уплате налогов с рыночной стоимости этой услуги.


о бесплатном размещении социальной рекламы. Ведь все затраты канала, не важно, разместил он одну минуту рекламы или гоняет ее весь день, одни и те же – это только постоянные затраты. И последний проблемный момент, касающийся НКО, состоит в том, что у нас, в соответствии с 250 статьей Налогового Кодекса, доходами признаются безвозмездно полученные услуги, имущественные права и так далее. Поэтому формально получение услуги по бесплатному размещению социальной рекламы является доходом для НКО. Таким образом, НКО, не получив ни копейки денег, должна заплатить налог. При этом льготы, существующие по части пожертвований для НКО (согласно статье 251, п. 2), на эти операции не распространяются. Почему? Потому что пожертвованием считается дарение вещи или права. Получение бесплатной услуги не является пожертвованием, соответственно, не попадает под льготу. Таким образом, возникает проблема, когда какой-то телеканал размещает на безвозмездной основе социальную рекламу, он платит НДС с неполученных денег, а некоммерческая организация с неполученных денег платит налог на прибыль. Получается, что абсолютно благотворительная для обеих организаций процедура вдруг приводит к возникновению объектов налогообложения в двух организациях одновременно. И это является главной налоговой проблемой для распространения социальной рекламы. В этой связи были подготовлены поправки в законодательство, касающиеся налогообложения. Они включают в себя специальную льготу для социальной рекламы по НДС, когда услуги по созданию и распространению социальной рекламы, независимо от того, благотворительная это деятельность или нет, облагаться НДС не будут. Поправки в 25 статью по налогу на прибыль предполагают освобождение от налогообложения условных доходов от безвозмездно полученных услуг и имущественных прав, касающихся операций, связанных с благотворительной деятельностью и социальной рекламой. Это два принципиальных нововведения, которые, на наш взгляд, позволят оптимизировать процесс налогообложения и убрать противоречия, связанные с абсолютно некоммерческими и не приносящими доход операциями. Третье направление, которое было сделано в части социальной рекламы, касается того, что СМИ будут учитывать расходы, связанные с безвозмездным оказанием услуг по размещению социальной рекламы. На этом я закончу свое выступление. Спасибо! И удачи всем!

118


«Участие НКО в законотворческой деятельности»

Некоторые моменты мне показались особенно важными, ключевыми. Их я просто не могу пропустить и оставить без ответа. Прежде всего, так получилось, что за время нашего сегодняшнего интереснейшего разговора несколько раз мы возвращались к теме корпоративной ответственности. Мне казалось, что мы уже так давно в России об этом говорим, что уже у всех сложилось единое мнение касательно этого термина. Оказывается, нет. И даже господа эксперты, выступавшие здесь, придерживались какого-то своего, мягко говоря, специфического взгляда на эту тему, никак не согласующегося с ее (темы) международным пониманием, устоявшимся и в нашей стране, закрепленным во всевозможных учебниках, методических материалах, на веб-сайтах и так далее. Все-таки корпоративно-социальная ответственность – это не то, что компании должны все делать по закону, и не то, что они платят налоги, создают рабочие места, а то, что они делают сверх требований, предусмотренных законодательством. Понятно, что в нашей ситуации сложилась особая картина, когда бизнес долгое время существовал и сейчас существует в такой серой зоне, когда половина зарплат платится «в конвертах», когда руководители компаний всячески уходят от налогов, ведут себя безответственно по отношению к своим сотрудникам. И тут мы должны сказать, что они не просто ведут себя безответственно, а нару-

Елена Тополева, директор АНО «Агентство социальной информации»

119

Здравствуйте! Я не юрист, поэтому не могу столь углубленно, детализированно и профессионально говорить о каких-то юридических аспектах. Но я хотела бы рассказать конкретно о том, чем сейчас занимаются некоммерческие организации в плане влияния на законодательство о социальной рекламе, чего мы достигли и что нам еще предстоит сделать, на мой взгляд. И прежде, чем об этом рассказать, хочу отреагировать на то, что было сказано ранее.


шают законы, поэтому должны отвечать за это, платить штраф или, в конце концов, сидеть в тюрьме. Но когда мы говорим о корпоративно-социальной ответственности, это все же нечто другое. В этой связи встает вопрос о том, должны ли СМИ бесплатно размещать социальную рекламу. На мой взгляд и на взгляд моих коллег из некоммерческого сектора, это территория корпоративно-социальной ответственности СМИ, то, что они должны делать по своему выбору. Если они выбирают в качестве своей меры ответственности перед обществом бесплатное размещение социальной рекламы или размещение со скидками, мы считаем, что у них должно быть такое право. Мы также считаем, что не нужно принуждать их к этому законом. Они могут выбрать. На Западе, например, нет никакого законодательства об обязательном проценте эфирного времени или времени в печатных СМИ, которое должно отдаваться социальной рекламе. Но все СМИ должны отчитываться перед обществом и демонстрировать, какой вклад они вносят в общественное развитие. Многие из них рассказывают, к примеру, о том, что они размещают бесплатно социальную рекламу, что они помогают ее изготовить, произвести и так далее.

120

Многие наши коллеги говорят, что очень трудно бывает отличить социальную рекламу от коммерческой. Честно говоря, мне кажется, что это лукавство. Надо различать: когда кто-то заставляет тебя маскировать коммерческую рекламу под социальную – это одна тема, а когда стоит проблема выбора, то не так уж здесь все и сложно. Мне кажется, всегда стоит смотреть, в первую очередь, на основную цель этой коммуникации, данного информационного сообщения: что хочет сделать компания. Например, цирк на Цветном бульваре размещает свою рекламу. Он хочет, чтобы больше людей купили билеты и пришли на представление. Это коммерческая цель. Какая это социальная реклама? Она может выглядеть насколько угодно социально, но суть ее является коммерческой. При этом я не буду говорить, что не бывает спорных случаев. Иногда, конечно, могут возникать сложности в этом определении. И тогда встает вопрос: а судьи кто? Если, например, СМИ растерялось, когда ему представлен продукт социальной рекламы, и не знает точно, является ли этот продукт таковым, то кто это должен решать? Этот вопрос сейчас активно дебатируется. Однозначного ответа на него нет. Если же вы спросите мое мнение, то я считаю, что будет плохо, если создастся какой-то еще орган сверху, который будет определять: социальная это реклама или нет. А именно такое и предлагается в законопроекте, который блуждает сейчас в Думе и о котором говорил господин Бадалов. Там предполагается, что Федеральная антимонопольная служба будет ставить штамп в отношении любого продукта социальной рекламы. Вот и представьте, какая туда выстроится очередь, как это будет определяться, на основании чего. Я с трудом это понимаю. Думаю, что было бы оптимально, если бы со временем был создан некий общественный саморегулируемый орган, в который бы вошли уважаемые люди из сообщества. Если бы СМИ или кто-то еще находились в затруднительном положении относительно определения категории продукта или его качества – достигнет он своей цели или


нет, то была бы возможность обратиться в такой общественный совет и прислушаться к его рекомендации. Теперь касательно законодательской и законотворческой деятельности, которую сейчас ведут некоммерческие организации. Два года назад родилась такая идея, а год назад уже начала существовать Коалиция некоммерческих организаций по содействию развитию социальной рекламы в России. Сразу хочу сказать, что пока там не так много членов – порядка пятнадцати. Это известные организации, заказывающие или производящие социальную рекламу. Например, фонд ФОКУС-МЕДИА, WWF, «Даунсайд Ап», «Подари жизнь», «Линия жизни», «Лаборатория социальной рекламы», Агентство социальной информации. Но мы вовсе не закрываем двери этой Коалиции. Наоборот, приглашаем всех, кто так или иначе связан с производством и размещением социальной рекламы, присоединяться к нашим рядам. Чем больше нас будет, компетентных специалистов, тем мы будем сильнее, нам будет легче добиваться тех целей, которые мы ставим перед собой. Уже есть в нашей Коалиции такие прекрасные партнеры и эксперты, как Дмитрий Корсаков, Федор Кравченко, CAF, ЮНИСЕФ, Международный центр некоммерческого права в России, Форум доноров.

Что это за свет? Наверно, многие из вас слышали и знают, что указом президента Российской Федерации некоторое время назад создана рабочая группа по реформированию законодательства о некоммерческих организациях. Ее возглавляет Владислав Сурков. Рабочая группа разрабатывает и вносит поправки в Госдуму через правительство. Вообще, задача этой группы – реформировать законодательство о НКО таким образом, чтобы создать для них нормальные условия существования, способствующие их развитию. Мы смогли убедить экспертов и членов этой рабочей группы в том, что социальная реклама является важнейшим инструментом реализации программ некоммерческих организаций. Поэтому поправки в законодательство о социальной рекламе абсолютно логично включить в план работы этой группы. Мы были услышаны и поняты, что приятно. Сейчас уже

121

Что делает наша Коалиция? Задача, конечно же, не заключается только в реформировании законодательства. Мы пытаемся общими усилиями добиться, чтобы социальная реклама стала более качественной, эффективной, чтобы были созданы условия именно для некоммерческих организаций, потому что мы хотим выражать, прежде всего, их интересы при создании и размещении социальной рекламы. А про препятствия, которые на этом пути возникают, уже многое говорилось. Я сейчас скажу лишь о том, что касается законодательства, и какие параллельные процессы идут, которые мы не можем не учитывать. Дмитрий сейчас говорил о налоговых поправках. Если они будут приняты, то это будет, на мой взгляд, настоящий прорыв. Например, если Джорджу Перлову об этом рассказать, ему будет смешно, так как мы до сих пор боремся с налогами на безвозмездное размещение социальной рекламы. Это абсурд. Тем не менее, у нас такая проблема есть. И мы уже не первый год с ней боремся, но сейчас, наконец, забрезжил свет какой-то в конце тоннеля.


через Артема Шадрина из Министерства экономического развития нами переданы поправки по налогообложению в эту рабочую группу. И мы готовим одновременно следующий законопроект, касающийся не налогов, а проведения общественных слушаний для тех компаний или продуктов социальной рекламы, которые были осуществлены за счет бюджетных денег. Есть и другие вещи, касающиеся уточнения определения социальной рекламы и так далее. Этот законопроект в работе, и тем, кто захочет принять участие, мы будем признательны, потому что работы действительно много и рук не хватает. Пока он никуда не передан, мы над ним трудимся все вместе.

122

Что касается налоговых поправок, то, как уже опять же сказал Артем Евгеньевич, слава богу, они уже согласованы с Министерством финансов. Я надеюсь, что в ближайшее время они будут переданы правительством в Госдуму. Я не знаю, когда это произойдет, но должно случиться в ближайшее время, до конца 2009 года. Параллельно, как я уже говорила, идет процесс работы над другим законопроектом, выдвинутым депутатами фракции «Единая Россия». Комитет по экономической политике ответственен за этот проект, возглавляемый Федоровым. Сегодня этот проект готовится ко второму чтению. Мы следим за ним, там есть моменты, которые могут сильно помешать тем мерам, которые мы предпринимаем. Так, в законопроекте есть пункт, в котором предлагается размещение социальной рекламы по специальным тарифам. Предполагается, что она будет размещаться по социальным тарифам. Но мы беспокоимся, что в версии законопроекта не сказано ни слова о том, что социальная реклама может размещаться на безвозмездной основе. Мы очень боимся, что если законопроект будет принят в этом виде, мы не сможем размещать социальную рекламу в СМИ, потому что они будут указывать нам на тарифы. А у нас, как правило, нет денег, чтобы заплатить даже по сниженным тарифам. И мы окажемся тогда в сложном положении. Мы добиваемся появления в этом пункте фразы о возможности размещения социальной рекламы на безвозмездной основе. Тогда мы не будем протестовать против этого пункта. В этом проекте есть и другие моменты, на наш взгляд, просто вредные для некоммерческих организаций: например, пункт о том, что государственной рекламе всех уровней будет отдаваться приоритет, по сравнению с другой социальной рекламой. Вообще, Федеральная антимонопольная служба, согласно этому закону, наделяется полномочиями выбора и определения, что есть социальная реклама. Мы считаем, что это вообще противоречит Конституции, поскольку Конституция предполагает равенство всех юридических лиц и субъектов перед законом. Есть еще одна сторона: согласно тексту, который существует сейчас, в социальной рекламе можно будет размещать наименования религиозных организаций, политических партий и общественных объединений. Нас это не устраивает, потому что мы хотели бы, чтобы все некоммерческие организации имели право быть упомянутыми в социальной рекламе, а не только одна из их разновидностей – общественные объединения. Все, что мы хотели поправить, мы давно сформулировали, передали во все необходимые инстанции, в том числе и в Общественную палату. Она подготовила заключение на этот законо-


123

проект, в которое также были включены наши предложения. Но на вчера не было учтено ничего, что предлагалось нами и Общественной палатой, может быть, это и не окончательная версия. Поэтому я прошу всех внимательно отслеживать проект и противостоять тем вещам, которые отбросят нас назад. Кроме того, наши налоговые проблемы вообще не затронуты. В Государственной Думе один процесс, в группе Суркова – другой. Трудно встретиться с депутатами и донести свою позицию.


«Социальная реклама и СМИ на примере американского опыта»

Джордж Перлов, независимый консультант AdCouncil, США.

Добрый день всем! Начну с краткой истории. На заре телевизионной эры в середине 40-х годов в США, когда коммерческая реклама была востребована и пользовалась колоссальной популярностью, СМИ регулировали процесс размещения рекламы. Они отдавали часть своего эфирного времени под рекламу, в том числе социальную. Это было условием получения лицензии на вещание. При президенте Рейгане в начале 80-х это правило было отменено, однако традиция транслировать общественно значимую рекламу сохранилась – средства массовой информации расценивали это как свою корпоративную ответственность. При этом выбор формы подачи материала оставался всецело за изданием. По телевидению шли кампании как сторонних организаций – общественных движений, НКО, так и информационные кампании самих СМИ, сделанные по какому-то общественно важному поводу. Многие издания привлекали к участию известных шоуменов, популярных лиц канала, убивая таким образом сразу двух зайцев – рекламируя свои программы, передачи и вызывая общественный резонанс какой-то конкретной темой. Многие НКО приходят в AdCouncil за помощью, поскольку у Совета хорошие связи со СМИ, и есть вероятность добиться размещения своих роликов на льготной или бесплатной основе. Практически все эти социальные кампании успешны и добиваются своих целей в том или ином виде, однако сравнительная доля социальной рекламы по отношению к коммерческой все же очень мала.

124

В качестве иллюстрации можно привести одну социальную кампанию против наркотиков, которая финансируется правительством США. Была предложена следующая формула: каждый доллар, потраченный государством на эту кампанию, окупается средством массовой информации за счет бесплатного размещения социальной рекламы,


эквивалентного этой сумме. Можно представить, что в принципе этот вариант устраивает американские масс-медиа, поскольку они все-таки остаются в прибыли, получая дотации от правительства и тратя какую-то часть эфира (площади) на социальные программы.

125

Насколько я знаю, в США ни социальная реклама, ни коммерческая не облагаются налогами. Это происходит потому, что американское общество все же ориентировано больше на бизнес, который таким образом поощряется за выполнение каких-то социальных функций. Кроме того, чтобы получить или обновить лицензию, средства массовой информации обязаны продемонстрировать свою корпоративную ответственность. И хотя официально не существует никаких обязательств или норм, которые должны выполнять СМИ в сфере социальной активности, они сами добровольно стараются показать свой вклад в развитие общества. Конечно, они могут делать это разными способами, но в том числе и посредством размещения социальной рекламы. Вся документация, все записи в отличном качестве хранятся в компаниях, так что при любом запросе не только от официального лица, но и от любого гражданина или некоммерческой организации они обязаны предоставить эти материалы, отчитаться о своей общественной деятельности. В конце концов, речь здесь идет о накоплении репутационного капитала – СМИ хотят быть известными, чтобы публика их любила. Соответственно, партнерские проекты НКО со СМИ, бизнес-структурами являются выгодными для всех сторон. Поэтому НКО необходимо отслеживать и анализировать средства массовой информации, текущие и будущие программы и социальные кампании, инициируемые и проводимые СМИ. Благодарю за внимание!


126


Секция 3.

127

«Психология социальной рекламы»


Вступительное слово модератора секции Уважаемые коллеги! В рамках конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России» было предусмотрено обсуждение проблем применимости различных психологических теорий, моделей и концепций, а также систем оценки психологического влияния социальной рекламы на поведение, представления и установки потребителей.

Аркадий Григорьев, менеджер проектов Фонда социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА», научный сотрудник лаборатории «Психология здоровья» Московского городского психолого-педагогического университета.

Социальная реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленный на достижение определенных социальных целей. Проблемы эффективности социального рекламного воздействия привлекают пристальное внимание представителей социальных наук и, в частности, психологов. С момента появления первой социальной рекламы знания социальных наук, в особенности психологические знания, оказались необходимы и востребованы. Наличие определенной социальной проблемы у заказчика и наличие режиссера оказались недостаточными для того, чтобы сделать социальную рекламу действенной и эффективной. А проблемы неэффективной рекламы увеличивали расходы и наносили психологический урон потребителю. На этом фоне количество социальных проблем не уменьшалось, а потребности общества в эффективной рекламе только росли. Результаты успешно проведенных социальных кампаний выявили очевидность того, что социальная реклама может быть исключительно действенным инструментом, способным повлиять на поведение людей и снизить негативные последствия тех или иных социальных проблем.

128

С того времени, как социальная реклама появилась на российском телевидении, ситуация стремительно менялась – появился целый комплекс проблем, напрямую связанный с производством социальной рекламы, ее количество росло, а вот качество сообщений оставалось на невысоком уровне. Хотя принцип «что не сделаешь против этой напасти – все будет полезно» постепенно уступал место полноценному дизайну и планиро-


ванию того или иного рекламного сообщения. Из коммерческой рекламы пришли подходы и новые концепции, а также принцип необходимости оценки и эффективности социальной рекламы. Так, до сих пор вопрос использования элементов шоковой рекламы вызывает бурную полемику в обществе. И часто производители, психологи и потребители занимают разные позиции по этим вопросам. Соответственно, становится очевидной необходимость продолжения дискуссии и дополнительных психологических исследований в этой области.

129

Целью сателлитной сессии «Психология социальной рекламы» являлась необходимость обозначить роль психологии и психологов при производстве и размещении социальной рекламы. По результатам работы сессии был сделан вывод, что в такой области, как социальная реклама, увеличивается важность проведения социогуманитарной экспертизы рекламного воздействия. Причем проведение данной экспертизы носит мультидисциплинарный характер и выполняется с привлечением широкого круга специалистов.


«Психологические методы определения эффективности социальной рекламы»

Ольга Мельникова, доктор психологических наук, профессор ГУ-ВШЭ и МГУ имени М. В. Ломоносова.

Добрый день! Я начну тему, наиболее важную в секции, на которой собрались психологи. Рассматривая социальную рекламу, нужно понимать, как она воздействует, точнее, каково ее психологическое воздействие и насколько реклама построена психологически эффективно. Поэтому для психолога социальная реклама является хорошим «полигоном» в решении психологических проблем, связанных с эффективностью рекламы. Можно выделить 5 уровней в классическом понимании эффективности рекламы. Прежде всего, это достижение целевого поведения, то есть действия. В коммерческой рекламе это, как правило, покупка товара. В социальной же рекламе есть некоторые сложности, так как обычно мы начинаем думать на ту тему, что заявлена в рекламе, или сразу начинаем пристегиваться за рулем. Второй уровень – желание, готовность следовать рекомендуемым моделям поведения. Третий – формирование убежденности, представлений об одобряемом способе действий. Четвертый уровень – усвоение информации. И, наконец, пятый, последний – это осведомленность. Каким образом можно измерить эффективность социальной рекламы с точки зрения этих уровней? Как известно, тестирование рекламы, то есть проверка воздействия рекламного сообщения, включает в себя предварительное мероприятие до выхода рекламы и последующее измерение эффективности рекламы по итогам проведенной рекламной акции. Какова сфера деятельности психологов в сфере социальной рекламы?

130

Во-первых, очень важно понимать, что именно и в каком виде попадает к потребителю рекламы.


Во-вторых, необходимо наличие социального спроса на то, чтобы понять, какое действие оказала социальная реклама, что осталось в памяти и сознании у целевых аудиторий. Не думаю, что самым эффективным в сфере деятельности психологов было бы количественное тестирование рекламы – подсчет людей, запомнивших рекламу, выделивших рекламу из ряда ей подобных, измерение восприятия рекламы. Тут существует небольшая проблема: мы видели то, что было на «входе», и каким-то образом сумели оценить, что будет на «выходе». Что говорит сознание, мы не знаем и не можем выяснить с помощью количественных методов. Наш опыт качественного исследования рекламы, в том числе социальной, позволил разработать такой алгоритм обсуждения и такой примерный набор вопросов для интервью или фокус-групп, в которых, как вы понимаете, можно тестировать рекламу. Чаще всего в таких ситуациях проводятся претесты, когда тестируется «полуфабрикат», и это вполне разумно, потому что прежде, чем изготавливать полноценный продукт, неплохо было бы понять, какие из возможных вариантов будут лучше работать. Эта методика хорошо отработана на коммерческой рекламе, и понятно, что процедура качественного исследования воздействия концептов социальной рекламы ничем здесь не отличается. Таким образом, мы проводим глубинные интервью, собираем фокус-группы и подробно выясняем, какое впечатление производит тот или иной вариант, предлагаемый из нескольких концепций рекламы. Но есть некая другая социальная реальность, то есть непосредственное восприятие рекламы, которое совершенно невозможно поймать ни в интервью, ни в фокус-группе. Понимаете, одно дело, когда вы приглашаете людей в особые условия – на фокус-группы или интервью, их поведение, образ мысли и то, что они скажут заранее, будут отличаться от их естественного поведения: кто-то постесняется высказаться, кто-то не сможет выразить свои мысли так, как они звучат в его голове. Таким образом, откровенное, «непричесанное» мнение мы не получим. Поэтому основная идея наших исследований – использование всевозможных интернет-форумов, чатов, социальных сетей – того пространства, где люди могут максимально проявить себя, оставаясь при желании незамеченными. Дело в том, что когда мы подходим к непосредственному обсуждению, никем не регламентируемому, мы наблюдаем совершенно другое восприятие людьми продукта, более того, могут возникнуть даже такие темы, про которые никому и в голову не приходило спросить.

Вот некоторые высказывания относительно той или иной социальной рекламы в интернет-форумах (орфография и пунктуация сохранены):

131

Соответственно, мы стараемся рассматривать отношение к рекламе как явлению со всех сторон, и интернет-реальность просто необходимо использовать наравне с более лабораторными, искусственными методами, которые мы широко применяем и к которым привыкли.


• «Это они так борются? Тогда они и проф. непригодны если они просто осваивают бюджет, тогда все встает на свои места и они просто циничные тошнотики»; • «Ну пилили бы свои нефтяные деньги. Зачем сюда лезть?!»; • «Желание бороться с этим ХАРАшо.. вы знаете, благими намерениями вымощена дорога в ад»; • «Бороться хоть как-то – это конечно круть, но как по мне, от представленной рекламы вреда больше, чем пользы». Таких безжалостных примеров довольно много. Однако это вовсе не означает, что социальная реклама никого не цепляет и она абсолютно бесполезна. Я считаю, что нужно качественно тестировать неколичественное отношение к рекламе, в том числе социальной, используя все возможные способы. И тут возникает закономерный для психологов вопрос: что можно извлечь из этого потока сознания? После некоторых сложных процедур мы поняли, что возможно использовать ту же схему (список вопросов), но уже для анализа готового потокового сознания, потому что его нужно как-то упорядочить. Качественный материал – это поток текста (иногда изображений), его необходимо подвергнуть какой-то структурированной аналитической процедуре, чтобы извлечь оттуда какую-то полезную информацию, с которой можно дальше работать: использовать для рекомендаций, оценки, тестирования, как предварительного, так и по результатам прошедшей кампании. Мы разрабатываем подобные методики и уже созрели для того, чтобы использовать их на серьезном уровне, потому что сейчас нас никто не просил этим заниматься. Это инициатива моих студентов. Есть социальное явление, и нам, как и другим, интересно посмотреть, что с этим можно делать, как это можно измерять, изучать, какие наиболее актуальные проблемы возникают в связи с этим социальным явлением. Необходимо поставить выпуск социальной рекламы на научную основу, по крайней мере, анализировать мероприятие на этапе создания, изучать разные приемы рекламы и, конечно, желательно получать представление о том, насколько социальная реклама эффективна, после рекламной кампании. Вот основная мысль, которую я хотела сегодня здесь выразить. Спасибо!

132


«Критерии оценки эффективности социальной рекламы» Здравствуйте! Я немного расскажу об исследовании, целью которого было выявить критерии оценки эффективности социальной рекламы путем качественного анализа, в том числе комментариев на сайте и глубинных интервью. Нами были выделены три компонента: когнитивный, аффективный и конативный. Когнитивный компонент включает в себя: • способность рекламы привлечь внимание, ее понятность; • запоминаемость; • ясность и конкретность формулировки проблемы и того, как можно поучаствовать в ее решении; • способность сделать вопрос, освещенный в рекламе, актуальным для аудитории; • легкость восприятия рекламы; • однозначное и быстрое считывание основной мысли рекламного сообщения; • оригинальность исполнения рекламного ролика.

Анастасия Гончарова, студентка факультета социальной психологии МГУ имени М. В. Ломоносова.

Конативный компонент: • создание мотивации у респондентов к действию, провоцируемому рекламой; • побуждение к конкретным действиям; • создание условий для формирования или сдвига установок; • профессионализм исполнения рекламного ролика.

133

Аффективный компонент содержит в себе: • способность рекламы вызвать адекватную эмоциональную реакцию целевой аудитории; • использование негативных эмоций в рекламе, которое должно быть оправдано тематикой и задачами конкретного сообщения; • создание у человека чувства сопричастности к обществу – удовлетворение его стремления к аффилиации.


Целевая аудитория исследования – молодые люди от 24 до 30 лет, работающие. Соответственно, были подобраны образцы рекламы, направленные на эту целевую аудиторию. Инструментами исследования были анализ комментариев на сайте и проведение глубинных интервью целевой аудитории. По результатам исследования мы выделили следующие факторы эффективности социальной рекламы: • в рекламе необходимо предоставлять информацию, на основе которой человек будет сам делать выбор и принимать решения («когда это твой выбор, твое решение, тогда оно сильнее, чем навязанное чужое»); • реклама не должна создавать у человека ощущение того, что его поучают («это хорошая реклама, потому что в ней нет нравоучений, против которых у нас выработалась обратная реакция»); • при создании рекламы важно, чтобы сам ее производитель имел те же убеждения, что пропагандируются в рекламе («чтобы делать хорошую социальную рекламу нужно прочувствовать эту проблему, люди поймут, когда это заказ, а когда наболевшее»); • важно учитывать ценностные ориентации, возрастные, культурные особенности целевой аудитории и затрагивать те проблемы, которые на данный момент актуальны для общества (об антинаркотической рекламе: «если это молодежь, ведущая здоровый образ жизни, то я ни за что не брошу пить, курить и на всякий случай буду дуть траву каждый день перед завтраком»; «это команда трезвенников собралась, не знающая ни повадок, ни поведения, ни среды обитания целевой аудитории, современные рекламисты, по-моему, совсем отошли от народа»).

134


«Мультимедийный подход» Я приветствую всех и постараюсь рассказать о том, как можно изменить подход к рекламе с помощью масс-медиа. Средства массовой информации очень сильно меняются сейчас. К сожалению, мы, по большей части, до сих пор мыслим категориями медийной рекламы, то есть категориями количества контактов рекламного сообщения с человеком. Но проблема в том, что это подход 50-летней давности, подход изменения массовой аудитории. Что это за вектор изменения СМИ? В первую очередь, они индивидуализируются. Приведу пример из другой области: если в 19 веке люди слушали музыку, собравшись перед роялем всей семьей, то сегодня музыкой заполнены наши плееры, мы слушаем ее индивидуально. В масс-медиа происходит то же самое: появляются устройства, изначально предназначенные для индивидуального восприятия информации, включая индивидуальные телевизоры. Естественно, это очень сильно меняет контент СМИ и вообще ставит под вопрос традиционную медийную парадигму пассивного пользователя.

Илья Кирия, кандидат филологических наук, заместитель директора по учебной и научной работе Высшей школы журналистики ГУ-ВШЭ.

Потребитель отныне – не потребитель, а пользователь. Суть же моего доклада в том, что сегодня мы наблюдаем такую трансформацию, в которой существуют 2 вида медиапотребления. Первый вариант – классическое потребление, когда СМИ

135

Что это за парадигма? Возникают средства, полностью меняющие наши представления. Например, приставка TiVo: казалось бы, обычная коробка, которая приставляется к телевизору. Однако на самом деле это вещь, позволяющая вам на основе огромного количества предлагаемых каналов самостоятельно создавать свою сетку вещания, то есть вы сами определяете для себя, что и в какой последовательности будете смотреть. Первым устройством, которое помогло людям это сделать, был видеомагнитофон: вы могли записывать одну передачу, а по телевидению, одновременно, смотреть другую.


имеют контакты с источниками информации, получают от них информацию, обрабатывают ее, составляют верстку, то есть навязывают некоторую повестку дня, и дальше выдают уже готовый продукт широкой аудитории. Но современные технологические средства – Интернет, мультимедийные среды – позволяют пользователю самостоятельно доходить до источника информации, лично принимать решение о том, что именно, когда и как он хочет посмотреть. Это второй аспект – аспект активного пользователя. Почему-то, говоря о социальной рекламе, мы часто опускаем этот момент и имеем в виду лишь классическое потребление информации, продолжаем размещать в Интернете медийную рекламу, хотя у нас нет никакой уверенности в том, что ее смотрят. Если же мы говорим о новых технологиях и о возникновении новых СМИ, мы часто смешиваем, как минимум, пять аспектов, из которых к новым СМИ имеют отношение только два. То есть, появляются новые медиа, новые среды, совмещающие, с одной стороны, интерперсональное общение, а с другой – массовую коммуникацию: блоги и моблоги, то есть блоги, оптимизированные для мобильных телефонов. Нельзя не учитывать, что и сами медиа очень сильно меняются под воздействием этих технологий. Сегодня, заходя на сайт радио «Эхо Москвы», у вас есть возможности традиционно почитать новости и послушать программы или зайти на «топ 7» и посмотреть, какие программы выбрали люди, какие новости они предпочли, увидеть результаты голосований и сделать свой выбор. То, как изменяются СМИ, вообще очень любопытно. Например, испанская газета El Pais выходит с частотой раз в две минуты. По своей форме она напоминает обычную газету (мы можем ее распечатать на принтере и читать так же, как читаем, например, газету «Известия»), но постоянно обновляет информацию – это попытка подстраивать старые привычки медиапотребления к новым способам потребления. Потому что потребителю уже не нужна газета один раз в день, не нужны новости один раз в день, ему нужны новости, постоянно поступающие из разных устройств, сред и так далее.

136

Естественно, возникает принципиальная проблема – это проблема постоянного увеличения числа СМИ и количества информации на фоне того, что наше время физически ограничено: мы начинаем потреблять только то, что проще потребить, то, что бесплатно и для чего не нужно прилагать дополнительных усилий. Вследствие этого люди в крупных европейских городах все меньше и меньше читают газеты, по дороге на работу им проще послушать радио или почитать новости с мобильного устройства. Начинается очень любопытная история, при которой время на медиапотребление существенно изменяется. Это приводит и к перераспределению рекламы. Увеличивается продолжительность телепросмотров – за счет узкоспециализированных каналов, времени же на прослушивание радио и «бумажное» чтение, напротив, затрачивается меньше, а колоссальную популярность приобретают всевозможные компьютерные сервисы. Это не значит, что люди стали меньше читать, они просто стали больше читать в Интернете.


По одним из последних гэллаповских данных, в России люди, у которых есть доступ в Интернет, смотрят телевизор на час меньше в день, чем те, у кого Интернета нет. А если смотреть по Москве – это разница в 2 часа. То же самое с молодежью – она все меньше читает газеты и все больше листает журналы, а это принципиально иной тип продукции. Некоторые говорят, что для человека картинки становятся важнее, чем тексты, он перестает читать, и журналы являются более оптимизированным медийным носителем для молодой аудитории. Любопытно, что это происходит не само по себе, а потому что этот продукт становится все более и более интерактивным, несмотря на то, что он напечатан на бумаге. Франция, например, сидит в Интернете 60 часов в месяц – то есть 2 часа в день. А это среднее потребление телевизионных медиа в нашей стране, если брать города с населением менее 100 тысяч и сельскую местность. Если мы возьмем общий агрегированный показатель по всем, то у нас среднее время телепотребления будет около двух часов в день. Но еще в начале 2008 года количество тех, кому Интернет нужен для просмотра видео, превысило число пользователей электронной почты. Безумный показатель! 6-7 лет назад главным сервисом в Интернете была электронная почта, а сегодня на первом месте социальные сети и видео, потому что это не то видео, что было в Интернете прежде, а то, что размещают сами пользователи. В результате появляются так называемые «легкие читатели», то есть люди, читающие крайне нерегулярно. Как правило, это очень молодая аудитория, наиболее интересующая рекламодателей, причем речь здесь не идет об одной лишь коммерческой рекламе. Возникает вопрос: а что делать традиционным печатным СМИ? Они вынуждены либо адаптироваться, либо вымирать.

Другая причина – появление бесплатной прессы, окупаемой целиком за счет рекламы, но при этом информационной. Стандартный пример – газета «Метро». В ряде стран «Метро» является газетой №1. Это гибридный формат, с визуальной точки зрения «Метро», скорее, журнал, чем газета. При этом текста там минимум, а инфографики, фотографий – максимум. Это говорит нам о том, что и роль дизайна в СМИ меняется принципиально. В печатных СМИ дизайн перестал быть просто элементом «упаковывания», «устаканивания» количества букв в квадратных сантиметрах, а стал элементом рассказа истории, в виде обычного текста уже не действующей.

137

Раньше качественные газеты издавались на листах большого формата, а массовые – таблоидным форматом, поскольку их чаще брали люди, читающие на бегу. Сегодня люди перестали читать газеты за утренним кофе, и газеты стали такими, чтобы их можно было читать в транспорте, в Великобритании большинство качественных газет перешло на уменьшенные форматы.


Сегодня при планировании рекламной кампании необходимо учитывать новый вид зрителя – он не отличает сообщения СМИ от других видов сообщений, заходит на Яндекс-новости, и ему кажется, что он читает средства массовой информации, а на самом деле Яндекс-новости – не СМИ, а агрегатор. Это абсолютно нежурналистская структура, где значимость того или иного поста или информации котируется в соответствии с поисковыми запросами аудитории, а не в соответствии с повесткой дня, когда редактор решает, какая тема более значима и пойдет на первую полосу (в случае с Яндекс – окажется на верхней строчке). Человеку все равно – «новость и новость», для него становится абсолютно непринципиальным, какой канал коммуникации он использует для того, чтобы получить информацию. В связи с этим возрастает интерактивность, набирает популярность среда, дающая моментальный, молниеносный ответ.

138

Если подходить с позиции голой теории, существуют медиа трех уровней. Медиа первого уровня встроены в нас, это коммуникативные средства, которыми мы обладаем без технологических посредников и которые в первую очередь используем при интерперсональной коммуникации: письменность, устная речь, жестикуляция и тому подобное. Медиа второго уровня – это различные технические устройства, позволяющие нам потреблять СМИ и передавать их данные, общаться: телефоны, телеграф, радио и так далее. Сегодня ученые говорят о появлении третьего уровня медиа, объединяющего два первых, – уровня интерперсональной коммуникации, личного общения людей друг с другом и массовой коммуникации, опосредованной при помощи гаджетов. Вся проблема заключается в том, что блоги и форумы становятся конкурентами СМИ, и хорошие СМИ вынуждены брать на вооружение такие элементы: • читатель хочет быстро перемещаться от факта комментария к другим жанрам; • читатель хочет быстро перемещаться по рубрикам, не перелистывая; • внутри текста читатель может сразу перейти к видео или аудио, появляются новые элементы – таймлайны; • пользователь может сразу проголосовать по теме, подписаться на новости, отправить ту или иную новость другу, процитировать ее в своем блоге; • человек может классифицировать публикации в своем личном архиве; • появляется user generated content – то, что делают сами пользователи; • возникают индивидуальные энциклопедии; • появляется другая модель, благодаря которой пользователи размещают новости самостоятельно, и люди голосуют за них – чем больше людей проголосовало за ту или иную новость, тем выше она в списке, для пользователей это модель сопричастности, многие традиционные медиа сегодня активно это используют; • произошла революция под названием YouTube – это модель индивидуального просмотра и индивидуального размещения; • известна история, когда одна крупная норвежская газета опубликовала на первой полосе снимок, снятый фотокамерой мобильного телефона, – это был снимок норвежцев, находившихся в открытом море во время цу-


нами в Таиланде 4 года назад: с моря было видно, как волна идет на берег, и они запечатлели эту волну; • появилась возможность делиться фотографиями с друзьями. Мы должны понимать, что в принципе медийная реклама, не только социальная, – это не единственный способ достучаться до аудитории. Раньше была категория нестандартной рекламы, к которой относился, например, product placement. Сегодня он уже стал таким стандартным, что дальше некуда. Но при этом продолжает существовать нестандартная реклама на дорожной разметке, на куриных яйцах, на упаковках с хлебом и так далее. Вопрос в том, насколько она действует и как это измерить (а сделать это практически невозможно).

139

Главная же проблема кроется в нашем мышлении категориями массового охвата – при том, что пользователь уже давно потребляет индивидуально. Соответственно, какой смысл подходить к этому пользователю с мерилом массовости? Второй момент заключается в том, что социальной становится лишь та реклама, которая не просто знакомит человека с месседжем, но и получает от него фидбэк, предоставляя возможность этот фидбэк отправить. Понятно, что этот механизм обратной связи становится сегодня более естественным, но я не могу с уверенностью сказать, какой из двух видов потребления медиа – активный или пассивный – будет более популярен. Спасибо!


«Мессиология, гомилетика и социальная реклама» Добрый день! Возвращусь к начальным выступлениям и к возможности науки обеспечивать потребности такой практики, как социальная реклама. Подразумевалось, что наука должна обеспечивать интерес социальной рекламы и пояснять, как это лучше сделать, выяснять, как это лучше измерить, и так далее.

Юрий Ширков, кандидат психологических наук, научный сотрудник кафедры социальной психологии МГУ имени М. В. Ломоносова.

140

Мне этот «тандем» видится совсем другим – как отношения лошади и телеги, в которых лошадь – это социальная реклама, которая без своей телеги вполне может обойтись. Именно поэтому отсутствуют заказы на исследование социальной рекламы. Хотя, конечно, связка науки с социальной рекламой жесткая, и они могут принести друг другу пользу. Но я вижу, что, скорее, социальная реклама как объект научного изучения приносит пользу науке. В этом смысле интересны примеры бенчмаркинга, то есть заимствования принципов одной системы для другой. Дело в том, что социальная реклама даже по определению не является рекламой. По определению ФЗ, реклама – это неличная форма коммуникации, распространяемая через платные средства информации, где личность заказчика известна. То есть некоторые требования к социальной рекламе, как к рекламе, не выполняются, и оказывается, что это просто пропаганда, выраженная языком коммерческой рекламы. Это и вводит в искушение назвать ее рекламой: она говорит на языке рекламы, размещается в рекламном пространстве, производят ее авторы, которые обычно делают коммерческую рекламу. Все это привело к жизни и утвердило название социальной рекламы за средством, которое реально является идеологической пропагандой общественных ценностей. Здесь гораздо более близкими примерами для заимствования принципов и для понимания являются не коммерческая реклама и социальная, а другие идеологические системы. Слово «пропаганда» привычно услышать в таком контексте, как идеологическая пропаганда, товарная пропаганда и религиозная пропаганда.


В названии темы моего доклада присутствуют два слова (недавно они были для меня новыми) – мессиология и гомилетика – это две дисциплины, которые преподаются в православных учебных заведениях, духовных семинариях и преподают искусство донесения идей церкви до прихожан или до иноверных, обращаемых в определенную религию. Обращение к этим дисциплинам позволяет часть принципов перевести на почву социальной рекламы довольно успешно. В пропорции преподаваемых дисциплин эти ремесленнические дисциплины занимают ничтожно малую часть в объеме знаний, получаемом студентами православных университетов. И проходят они под знаменем того, что здесь преподаются не увещания, а учения, то есть настоящий миссионер должен, главным образом, хорошо усвоить предмет, который он стремится донести, а то, как это делать, отводится на второй и третий планы. Более того, эти формы донесения знания со временем меняются и различаются для разных религий, поэтому в целом тезис заключается в том, чтобы обращаться к разным религиям, а христианство здесь оказывается просто ближе всего, оно более открыто и доступно, известно нам как носителям этой культуры. Но именно эта близость заставляет в первую очередь обратиться к этому опыту, который еще и более нагляден и очевиден.

Также интересными представляются различные виды проповедей, которые при переносе их на сферу социальной рекламы указывают на то, что

141

Гомилетика, как форма организации православной проповеди, опирается на силу и внутреннюю энергию того слова, которое преподается. То есть человек, который принимается за проповедь, приобретает гораздо большую уверенность в том, что он пытается донести и некоторым образом освобождается от ответственности. В дополнение к этому существует принцип, что не может вещаться идея, не имеющая статуса безусловной истины, и поэтому люди, которые уверены в том, что то, что они сообщают, является безусловной правдой, делают это более искренне. Здесь мы сталкиваемся с принципом, который одновременно касается и учения, и увещания, – это принцип двойного воодушевления. Почти все то, чему учат будущих миссионеров относительно проповеди, касается всегда введения в определенный настрой, поэтому нужно проникнуться истиной и значением того знания, которое они преподают, и нужд и потребностей той аудитории, к которой они непосредственно обращаются. Здесь может показаться, что существует некоторая затяжка для социальной рекламы, потому что мы привыкли, что социальная реклама – это массовая форма коммуникации, которую мы встречаем по телевидению, на щитах, на медианосителях, традиционных для коммерческой рекламы. На самом деле, например, акция «Гвардейская ленточка», когда у метро раздают ленточки, соответствует совершенно другим, коммерческим каналам, таким, как сэмплинг. Но здесь уже налицо факт межличностной коммуникации, а не опосредованной каналами СМИ, поэтому заимствование принципов, которые касаются межличностного общения, в сферу социальной рекламы тоже допустимо и, возможно, даже указывает на целесообразность расширения социальной рекламы за пределы массовых СМИ, на материал межличностного общения, не обязательно устного.


пропаганда, в данном случае религиозная, а в нашем случае – социальная реклама, должна учитывать степень обращенности аудитории, лояльности существующей идее. Если посмотреть, какого рода идеи пропагандируются социальной рекламой, то мы увидим, что это, скорее всего, обращение к людям «неверным», а программы закрепления лояльности нет, то есть реклама о том, что нужно бросить курить, человеку некурящему или бросающему не очень нужна. С другой же стороны, коммуникация, направленная на обеспечение закрепления этого решения, обеспечение его аргументацией или похвалами, отсутствует. Для разной степени вовлеченности в пропагандируемую идеологию есть разные виды проповеди. Например, существует катехизическая проповедь, форма которой указывает на правила, которым нужно следовать, обращаясь к слабоангажированной аудитории. Катехизическая проповедь сводится к очень простым принципам, а именно: слово, символ веры, десять заповедей закона и девять заповедей благочестия, учение о молитве, то есть самые простые вещи, которые малозаинтересованный человек способен усвоить в большей степени, чем ценности. А закрепление ценностно-нормативного единства людей, объединенных на почве религии, осуществляется другими видами проповеди. Сами виды проповеди позволяют обнаружить правила, которые в миссионерской деятельности эволюционным путем обнаружены для разных задач. Эти задачи разнятся не только в связи с отличными друг от друга степенями ангажированности аудитории, но и в связи со злободневной задачей. Допустим, проповедь вероучительная, нравоучительная и апологетическая целесообразны, а проповедник сам выбирает, какую именно использовать. Апологетическая, то есть ведущая учение методом от противного, рекомендуется в случаях, когда сильна конкурентная коммуникация и действительно нужно спорить. В других случаях нужна либо вероучительная, либо нравоучительная проповедь, причем вероучительная с акцентом на когнитивный компонент должна быть адресована в большей степени людям, далеким от церкви, а нравоучительная – уже посвященным. Есть еще промежуточная категория людей, которые знакомы с основами религии, но еще не прошли обряд инициации. Для них существуют совершенно иные правила. Этих и других принципов в гомелитической и мессиологической литературе можно обнаружить довольно много, и весь пафос моего выступления заключается в том, чтобы к этому источнику обратиться. Более того, это лишь один тип пропаганды, из которого можно извлечь уроки для создания социальной рекламы. Благодарю вас всех!

142


«Социальная реклама в области профилактики ВИЧ-инфекции – формулирование рекомендаций по итогам кампании» Владимир Касаткин, доктор медицинских наук, заведующий лаборатории «Психология здоровья» Московского городского психологопедагогического университета.

143

Я приветствую всех присутствующих! Хотел бы рассказать о наших подходах, которые мы использовали для того, чтобы дать некоторые основания для организации социальных кампаний. Поскольку наша лаборатория называется «Психология здоровья», мы не создаем социальную рекламу и не знаем, как это делается, как придумывать сюжет, какие выразительные средства использовать. Однако в лаборатории работают как психологи, так и врачи, поэтому мы пытаемся найти основания для рекламы – на кого она должна быть направлена, и каким образом можно изменить поведение, ориентированное на здоровье. В этом смысле возникает хорошая область для взаимодействия, потому что люди, создающие рекламу, зачастую плохо знакомы с возможностью аргументации и с тем, как это делается с точки зрения изменения поведения. Дело в том, что речь идет не просто об изменении поведения, связанного с какими-то потребительскими характеристиками того или иного товара или услуг, которые нужно купить, – мы говорим о здоровье людей. Когда подростки слышат фразу «капля никотина убивает лошадь», они отвечают «не курят только в табуне», поскольку аргументация о капле никотина, которая убивает лошадь, имеет отношение к лошади, а не к подростку. Соответственно, он не отождествляет себя с этим и относит людей, которые не курят, к табуну, а «мы особенные и исключительные в нашей компании и покуриваем». Другой пример – последняя реклама «СПИД касается каждого»: первое побуждение, во всяком случае, у меня, – «меня не касается». И очень легко ответить, что «меня это не касается». И само по себе слово «касается» пролетает по касательной.


Мне очень понравилась словосочетание, которое используют специалисты по структурной лингвистике для объяснения некоторых семантических категорий, – «форическая напряженность». То есть человек находится в системе своих установок до тех пор, пока не наступает эта «форическая напряженность» – необходимость как-то разрядить ситуацию напряженности. В результате ситуация разрешается либо в виде дисфории, либо в виде эйфории. В этом смысле вся система установок, вся структура взглядов человека стремится вернуть всю ситуацию форической напряженности в предыдущий статус-кво и ликвидировать напряженность, так как состояние это – неприятное или приятное – требует некоторого действия. Как поет небезызвестный исполнитель шансона Трофим, «ветер в голове, а я влюбленный во всех девчонок своего двора». Когда «влюблен во всех девчонок своего двора», то возникает форическая напряженность, которая, в конце концов, должна выродиться в одну любовь. В этом смысле в системе долженствований появляется некоторый вектор от «должен» к «хочу», который разрушает или ставит под сомнение систему долженствования, а потом уже появляется разрешение, и вместе с ним глагол «могу», подыскиваются средства. Когда мы апеллируем к какому-то факту человеческого поведения, то человек находится в некоторых дихотомиях, а они все действующие, потому что это все глаголы, как вы видите. Они – это поведение в действии.

144

В этой связи, когда мы собираемся изменять поведение, мы, как я полагаю, должны более или менее представлять эту систему долженствования, систему разрешительную или запрещающую, но не только. Есть еще вопрос этой форической напряженности, которая в данном случае каким-то образом регулируется нашим внутренним контролером, нашим супер-эго. Последние 40 лет психологи, занимающиеся проблемами здоровья и профилактическими программами, достаточно интенсивно вовлечены в поиски таких моделей, когда, вставляя в них конкретные мероприятия, можно получить более или менее прагматический эффект. Все они вертятся вокруг нескольких самых главных моделей. Первая из них – health believe, модель веры в здоровье. В русской интерпретации – это весы, на одной гире которых существует вера в опасность какого-то фактора для здоровья, а на другой – цена, вера в то, что эта опасность уменьшится, но за это нужно заплатить, скажем, отказом от каких-то форм поведения или, наоборот, каким-то поведением. И, взвешивая на наших внутренних весах степень возможности изменения поведения, мы и апеллируем к таким вещам, как общая ценность, убежденность по поводу уязвимости, вера в серьезность заболевания, вера в то, что будет выигрыш и так далее. Но в целом у нас есть некоторая дихотомия, которая, по нашей общей европейской традиции, в конкурентном стиле создает ту или иную динамическую установку. Вокруг этой убежденности – «пугалки» и эффекты этих «пугалок», вызывающие реакцию вытеснения: естественным образом мы вытесняем всякие неприятные события, которые случаются в нашей жизни, – облик дохлой кошки, лежащей на дороге, или образ мухи, плавающей в супе, то есть всякие неприятные вещи более или менее уходят, но, тем не менее, взвешивание остается.


Вторая модель переживает сейчас настоящий ренессанс, она ориентирована на то, что поведение человека связано с его базовыми установками, существуют некоторое социальное давление извне и уровень контроля, предыдущий опыт регулирования своего поведения. Все это в совокупности приводит к некоторой мотивационной интенции, то есть, «в какой степени человек мотивирован совершить какое-то действие». Слово «мотивация» происходит от известного французского слова motive – движение. И перед тем, как человек начинает двигаться, принимать какую-то внешнюю поведенческую форму, возникает мотив, внутреннее движение. Этот мотив звучит и может быть регулирован, такими мотивами сейчас занимаются многие психологи, связанные с темой здоровья с самых разных сторон. Если у человека формируется свой собственный мотив, он совершает действие. Сейчас человек не потребляет информацию так, как раньше, в результате пропаганды, он моделирует собственное поведение, исходя из многих источников информации. И если создаются формы, в соответствии с которыми человек, двигаясь, сам приходит к убеждению, что надо вести себя так, а не иначе, то это представляется очень интересным моментом для социальной рекламы.

Хочу привести один пример, как такие передачи, как «Дом-2», как наши журналы, описывающие отношения между полами, формируют сексуальное поведение московских школьников. Начиная с 2000 года, наша лаборатория проводила исследование, касающееся людей, имеющих к 11 классу сексуальный дебют. В 2006 году, по сравнению с 2000-м, на 16% увеличилось количество сексуальных дебютов у юношей, у девушек эта цифра

145

Еще одна модель – транстеоретическая. Ее особенность заключается в том, что человек не приходит сразу к решению, сразу не мотивируется, вообще не думает об этом. Замечательные американские психологи итальянского происхождения выработали эту модель на 5 тысячах курильщиков, бросивших курить. Человек сначала в принципе не думает менять свое поведение, эту стадию назвали доразмышлением, а вообще она называется precontemplation – домедитирование, доосмысление. Затем происходит размышление типа «вообще-то, может, действительно бросить курить», «может, действительно пользоваться презервативами» и т.п. – когда человек приходит к этому выводу, он может начать готовиться к какому-то поведению. Потом, наконец, он совершает поведенческий акт, требующий некоторого удержания. На каждом этапе этого действия требуются совершенно разные виды проповеди, как говорил предыдущий докладчик, и совершенно разные виды аргументов. Если мы говорим о доразмышлении, то мы должны приводить жесткие факты, «пугалки», которые обращают внимание, а когда человек уже размышляет, то здесь должны быть аргументы, имеющие отношение к нравственной проповеди. Это шутка, конечно, потому что есть такая замечательная книга «Change for good», в которой детально описан аргументативный аппарат – что нужно на каждом этапе, как нужно менять поведение. Модель является на сегодняшний день классической.


меньше, но тоже достаточно существенна. За последние 2,5 года я не вижу особенных оснований для того, чтобы мы говорили об уменьшении. Следовательно, есть ожидание того, что при отсутствии социальной рекламы, ориентированной на уменьшение риска ВИЧ-инфицирования, количество ВИЧ-инфицированных в Москве не уменьшится. Оно и не уменьшается. И если уж мы заговорили о ВИЧ-инфекции, то важно отметить, что на сегодняшний день 2/3 инфицируются через наркотики. А это, по данным руководителя ФСКН, 537 тысяч. НИИ наркологии, отдел эпидемиологии, руководитель отдела, профессор Кошкина дает 348 тысяч, по результатам учетной статистики, то есть если мы говорим, что количество ВИЧ-инфицированных в стране приближается к полумиллиону, эти цифры между собой согласуются. Следующий момент: мы выделяем возрастную группу – кто находится в самой высокой зоне риска. 20-39 лет – это 88% всех людей, употребляющих наркотики. Затем мы смотрим по половому составу и так далее. Медицина, профилактическая медицина, эпидемиология – это наука о больших числах, поэтому, когда мы говорим о рекламе, тем более о рекламе с большим количеством показов рекламных роликов, мы должны ориентироваться на какую-то возрастную группу, половую группу и на какой-то факт поведения, если уж мы говорим о тех нормах. Это могут быть очень простые вещи. Сегодня в возрастной группе от 15 до 49 лет 0,6% населения РФ – ВИЧ-инфицированные люди. Если мы сужаем эту группу от 20 до 29 лет, то это уже 1,5%. Среди молодых мужчин – 1,90%. Если мы проводим нехитрую арифметическую операцию, то получаем, что каждый пятидесятый юноша в этой возрастной группе ВИЧ-инфицирован. И когда мы подходим к этой последней цифре, она впечатляет. Вы заходите в вагон метро, там примерно 50 человек, значит, кто-то ВИЧ-инфицирован. В Москве эта цифра конечно, больше, в Питере – еще больше. Это то, что касается выбора группы, исходя из обычных простых вещей и рекомендаций. Дальше идет разговор о содержании рекламного ролика. Два месяца назад мы проводили исследование в Москве на тему того, кто несет ответственность за распространение ВИЧ-инфекции в городе. Мы получили достаточно много ответов, связанных с Минздравсоцразвития, СПИД-центром, наркоманами, но появляется и вопрос о личной ответственности. В данном случае это вопрос о делегированности ответственности. 43 % опрошенных оценивают свою возможность заразиться ВИЧ-инфекцией как высокую, а это оценка людей от 14 до 30 лет, и здесь «пугалки» уже никакие не нужны, они и не сработают. Вместе с тем, 38% школьников считают, что заражение ВИЧ-инфекицей – это случайность, наподобие «русской рулетки», и от этого заражения никто не застрахован. А если не застрахован, значит, и не надо страховаться и вообще можно ничего не делать. И это на фоне того, что у нас еще проходит реклама, связанная с тем, что презерватив – это недостаточно эффективное средство.

146

Еще один интересный момент: самая большая неприятность для человека, который заразился ВИЧ-инфекцией, – это необходимость хранить заболе-


вание в тайне, это ощущение стыда и позора из-за своего поведения, хотя в плане распространения ВИЧ-инфекция ничем не отличается от гепатита или еще каких-то заболеваний. Тем не менее, ВИЧ-инфекция считается стыдным, позорным, поведенческим заболеванием. В нашем городе человек от момента заражения ВИЧ-инфекцией до смерти живет сегодня в среднем 8 лет. Поэтому 37% людей считают, что ВИЧ-инфицированных нужно воспринимать как обычных людей, но лучше с ними не контактировать, и не только из-за страха заразиться, но и потому, что «неприятно» – они напоминают людям об их собственной смертности. Достаточно много тех, кто уже видел социальную рекламу на тему ВИЧ-инфекции, и заметьте – какой высокий процент среди школьников, студентов и взрослых: 16%, 18% и 13% соответственно что-то сделали, посмотрев такую рекламу, то есть реклама создала желаемый эффект, замотивировала к действию. 4% записали телефон доверия на всякий случай, прошли тестирование на ВИЧ-инфекцию и начали предохраняться.

147

Поговорим, в завершение, и о том, что хотели бы видеть люди в социальной рекламе. Людям нужна четкая информация – куда позвонить, им нужны рекомендации – как вести себя, чтобы не заразиться ВИЧ-инфекцией. Большинство респондентов хочет видеть конкретную информацию, а не абстрактную. Большинство предпочитает конкретные факты, и это можно присовокупить к тому, что 40% верят в то, что социальная реклама полезна, и в то, что эффект от социальной рекламы будет. Спасибо за внимание!


«Потенциал теории социальных представлений для повышения эффективности социальной рекламы в области здоровья»

Инна Бовина, доктор психологических наук, доцент МГУ имени М. В. Ломоносова.

Добрый день! Я думаю, что своим докладом буду, отчасти, продолжать мысль предыдущего докладчика, так что возможны некоторые накладки в плане того, что вы видели одни модели, а у меня есть продолжение. Возможно, некоторые терминологические моменты у нас не будут сочетаться, но это не страшно. Социальная реклама меня интересует как часть превентивной (информационной) кампании. И в принципе, понятия, которые вы видите, так или иначе связаны с социальной рекламой, только нужно решить, что мы делаем: пытаемся внушить человеку некоторую модель «делай так» или пытаемся сделать его активным решателем проблемы, посвятить его в то, что мы делаем. То есть – хотим ли мы дать ему удочку или хотим дать рыбу? Это, на мой взгляд, ключевой вопрос для того, чтобы вообще разрабатывать кампанию, а потом уже решать, по каким каналам ее доносить: то ли через образ, то ли через страх, то ли через отвращение, то ли еще через что-то.

148

В одной из своих последних работ известная английская исследовательница Хелен Джоффе анализирует превентивные кампании, не только британские, но и европейские, и международные, начиная с 70-х годов. Она говорит, что страх не имеет никакого эффекта и приводит в пример антитабачную рекламу, а также рекламу, связанную с использованием ремней безопасности. Присутствует в ее листе и СПИД. В этой связи хочу рассказать, как в нашем последнем исследовании, проведенном в феврале-марте этого года, на вопрос «как выдумаете, сколько у нас ВИЧ-инфицированных?» люди отвечали – 3,5%, 10%, а то и все 50%. На мой взгляд, убедительный показатель того, что люди напуганы. Куда их дальше пу-


гать?! Мне кажется, стратегия непродуктивная даже по таким цифрам, а у нас была выборка достаточно хорошая. Предыдущий докладчик показывал, что целевая аудитория – это люди от 20 до 39 лет. Мы, в отличие от этой федеральной программы, свою выборку все-таки делили на разные подгруппы по возрастному принципу. Проблема в том, что, конечно, реклама, которая «касается каждого», неэффективна. Но я могу сказать, что людей после 35 лет эта реклама вообще никак не касается, они в принципе не смотрят рекламу, то есть эта часть целевой аудитории выпадает. Они считают, что это проблема молодежи, и не понимают, почему обращаются к ним. Я хочу рассказать об одной британской кампании 90-х годов по СПИДу, которая прошла через многие европейские страны. Для нас она стала совершенно необычной, потому что мы привыкли бороться с болезнью, забывая о том, что есть больные, и, кстати говоря, у нас есть исследования по образу больных в СМИ. Нам было достаточно любопытно, потому что печатные СМИ, оказывается, соответствуют аудитории более взрослой – тем, кто после 35 будет смотреть информацию не в Интернете, а в газетах, журналах. У нас же вообще ничего нет про больных, а больной человек представлен в СМИ как мертвый. И чем еще грешат наши СМИ – они очень любят публиковать статистику, касающуюся того, сколько людей болеет в день, например, «свиным» гриппом. А знаем ли мы, сколько людей болеет обыкновенным гриппом и сколько от него умирает? Нет. Когда нам предъявляется единичная информация в виде какого-то факта, я полагаю, что мы впадаем в ситуацию, аналогичную экспериментам 1936 года: когда испытуемым предъявляли источник света в темной комнате, им казалось (поскольку в темной комнате не существует системы координат), что точка движется. А на самом деле, она не сдвигалась. Более того, они еще вырабатывали нормы по поводу того, насколько она сдвинулась. Мы же оказываемся в следующей ситуации: когда нам показывают, мы начинаем хвататься за голову, «ах, как страшно!», «может, маски надеть?..» (которые, кстати говоря, неэффективны, маска другая должна быть, еще очки надо и перчатки – для полной протекции от «свиного» гриппа).

Мы, как представители науки, даем некоторую рекомендацию, потому что социальная реклама для нас могла бы восприниматься как способ изменения поведения, а если мы меняем поведение, мы должны решить, как мы будем его менять. И здесь я сформулирую некоторые основные характеристики, по поводу которых нам нужно принять решения, потому что от этого зависит эффективность наших кампаний. Как сказал коллега с клинической кафедры во время одной дискуссии по поводу здоровья,

149

Возвращаясь к проблематике СПИДа: у нас тематика солидарности не представлена вовсе. На всякий случай сравним с Западом: у них как пошла кампания по болезни, пошла кампания и по солидарности. Упустив составляющую по солидарности, мы имеем проблему в виде смертельно опасных больных.


проходившей у нас на факультете, «думать о том, что знания предсказывают поведение – это все равно, что думать, что дети психологов и педагогов должны быть самые воспитанные, а дети врачей – самые здоровые, потому что родители владеют гораздо большей информацией, нежели люди иные». Так вот, рассматривая проблематику убеждения, чтобы охватить и представления, и все эти когнитивные конструкты, которые связываются с поведением и ведут к изменению поведения, нам нужно понять, чего мы хотим: воздействовать на индивидуальные убеждения или на коллективные, апеллировать к рациональным компонентам или иррациональным. Говоря о визуальных способах воздействия, должна заметить, что рациональные тексты гораздо менее эффективны, чем тот визуальный ряд, который позволяет человеку выхватить то, что ему нужно, испугаться или не испугаться, решить делать что-то или не делать. Дальше мы должны решить, кратковременное это изменение или долговременное, потому что, измеряя эффективность кампании, мы должны понять, когда мерить. В печатных СМИ была очень любопытная дискуссия на тему социальной рекламы «Позвони родителям». Зафиксировали, что очень многие позвонили, а потом стали возмущаться: «Мы же рекламируем, чтобы бросили пить и курить». «Позвони родителям» – не значит «всегда звони», один раз позвонил, и мы замерили, и все получается. «Брось курить» и «брось колоться» – немножко разные вещи. Далее нужно понять, как должно произойти изменение – это одномоментное событие или постепенное. Так как предыдущий докладчик показывал замечательные модели, и модели разные, в одном случае мы должны подсчитать предикторы поведения и вычислить, что поведение изменится, потому что по предикторам так получается, а в другом случае, например, в транстеоретической модели, где есть стадии, нужно подготовиться, перейти к следующему этапу. Еще один момент, на который предлагается обратить внимание, – это отношения между источником влияния и объектом влияния: должны быть симметричные отношения или ассиметричные, у объекта влияния должна быть активная позиция или пассивная.

150

При всем этом, хотелось бы остановить свой выбор на теории социальных представлений и сказать несколько слов об этой теории. Почему именно теория социальных представлений? Потому что эта теория, по сути, социокультурный механизм объяснения события. Ведь когда возникла эпидемия СПИДа, его назвали чумой ХХ века, сейчас – уже ХХI века. Больше, в принципе, похоже на проказу, потому что от чумы уж больно быстро умирают. Есть какие-то основания для того, что СПИД назвали чумой? Ни одна из предыдущих моделей не объяснит этого пласта. Описываемая же теория позволяет проследить формирование представлений, просле-


дить за счет тех функций, которые выполняют социальные представления, то, как меняется поведение. Потому что, если я представляю себе, что больные СПИДом – грязные люди, то совершенно очевидна будет моя реакция на рукопожатие с этими людьми. Эти представления объясняют способы построения социальных отношений. Это то, что нам нужно, потому что ни одна предыдущая теория не показывает, как строятся отношения с больными – они просто исключены из теоретической рамки. Здесь же есть возможность смотреть на поведение по отношению к болезни и больным. Момент, который достаточно важен и актуален: когда мы говорим о социальной рекламе, мы имеем в виду, что она должна привлечь внимание, попытаться воздействовать на установки, в конце концов, она должна изменить поведение. А если смотреть классиков современной социальной рекламы, они говорят, что неплохо было бы глобально менять ценности. С точки зрения теории социальных представлений, для того, чтобы мы могли изменять представления, нужно рассматривать коммуникацию по 4 уровням. С одной стороны, это межличностная коммуникация, с другой – культурная коммуникация. Вот два уровня, между которыми есть публичные дебаты и уровень СМИ. Публичные дебаты и уровень СМИ разделяются по тому, что смотреть передачу, в которой обсуждается проблема, не то же самое, что просматривать какие-то печатные СМИ. Это несколько различные вещи. Независимо от того, какой уровень коммуникации есть, все валидизируется на уровне межличностной коммуникации.

Некоторое резюме по теории социальных представлений. Эта теория позволяет нам воздействовать на индивида, затронув его коллективные представления, так как социальные представления – это не индивидуальный, а групповой уровень. Теория социальных представлений позволяет нам действовать не через рациональный уровень, а через иррациональный.

151

Мы несколько лет проводили по сходной анкете исследования и смотрели, что получается. Получились достаточно любопытные результаты. Мы сравнивали представления о СПИДе и о раке, и любопытно, что эти болезни, с точки зрения коммуникации, прямо противоположные. СПИД – болезнь на уровне культурной коммуникации (если мы говорим, что культурная коммуникация – это то, что представлено в кинематографе, театре и так далее). На уровне СМИ и публичных дебатов у нас присутствует коммуникация, а с точки зрения межличностной коммуникации – это болезнь, которая не обсуждается с друзьями, в семье, болезнь, которая пока еще плохо обсуждается с врачами и экспертами. Что же касается рака – здесь все с точностью до наоборот. Три нижних уровня представлены не так, как в случае со СПИДом. Зато присутствует межличностная коммуникация – коммуникация внутрисемейная, и мы можем понимать, почему так. Это все к вопросу о том, что для этих болезней есть различные уровни валидизации этой информации с точки зрения межличностных контактов.


К сожалению, никакими убеждениями не побороться с тем, что в культурной антропологии называется законом контакта, заражения, когда существуют магические убеждения «однажды в контакте», «всегда в контакте» и «контакт с больным». Это смешно, но это регулирует поведение людей. Все знают, что через контакт нельзя заразиться, но поскольку это не доказано, люди предпочитают избегать больных – это и есть некоторая иррациональная составляющая. Кратковременное изменение или долговременное (если это стратегия поведения) – конечно, речь идет о долговременных изменениях. Одномоментно или постепенно – зависит от степени того, как рушатся социальные представления. В нашей стране многие вещи рушатся обвально, поэтому мы уже привыкли к этому и умеем и так, и так – и революционно, и эволюционно. Что касается возможности обратиться и к болезни, и к больным – она присутствует. И последний момент, который стоит отметить, – это некоторая новая линия теоретического знания, эмпирических исследований, которые сейчас существуют на уровне теории социальных представлений. Это объединение теории социальных представлений с теорией социального влияния, возможность захватывать и представления, и некоторые социальные изменения, через социальные представления выходить на проблематику воздействия, убеждения. Традиция социального изменения – европейская традиция, которая пытается изменить поведение, скорее, через групповые механизмы. Это основные аргументы в пользу теории социальных представлений. Спасибо!

152


«Новая парадигма образования как стратегический фактор повышения эффективности социальной рекламы в России» Я рада приветствовать вас! В первой части своего доклада, который будет состоять из пяти частей, я расскажу о ситуации, в условиях которой мы участвуем в этой конференции, и непосредственно о целях моего доклада. Во второй части – отвечу на прямой вопрос конференции: что нужно делать, чтобы непосредственно повысить эффективность социальной рекламы. Но отвечать я буду, опираясь на традиционный подход, то есть апостериорный или послеопытный. Для этого сначала раскрою суть подхода, потом главную проблему, затем причины неэффективности социальной рекламы и выскажу проектные предложения по исправлению ситуации с точки зрения психолога.

Наталья Вострикова, старший преподаватель ГУ-ВШЭ, генеральный директор НОУ «Школа АЛЕФ».

В четвертой части остановлюсь на недостатках применения традиционного подхода для решения задач конференции. Эта часть доклада будет подобна второй, поэтому я покажу, что нужно делать, чтобы эффективность социальной рекламы была повышена принципиально на новом уровне качества ее производства и распространения. Для этого мне нужно будет вновь раскрыть суть доопытного подхода, предъявить проблему, исходя из нового видения. Предложу проект повышения эффективности, говоря, что кому следует делать для этого, и почему.

Хочу отметить, что сегодня мне особенно приятно осознавать: в решении задач, поставленных конференцией, мы можем опереться на разработки

153

И, наконец, в пятой части моего выступления поделюсь опытом реализации новой парадигмы образования, основанной на априорном подходе, позволяющем более принципиально отнестись к сути социальной рекламы как в средней школе, так и в ВУЗе.


наших российских ученых и рекомендовать вам познакомиться с докладом академика Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации Анисимова Олега Сергеевича – «Цивилизационные аспекты социальной рекламы». Анисимов стоит у истоков данного подхода, разрабатываемого с середины прошлого века московскими методологами Зиновьевым и Щедровицким. Если рассматривать нынешнюю конференцию через призму актуальности проблем, возникающих сегодня у нашей цивилизации, то можно увидеть неслучайность ее появления именно с такой тематической рамкой – повышение эффективности социальной рекламы в России. Ведь управленческая цивилизация находится в кризисе (как считается общественным мнением), который неминуемо обостряет социальные проблемы. Эти проблемы нужно решать, и решать их приходится в условиях глобализации отношений между странами. Но если посмотреть на суть мирового кризиса стратегическим взором, то можно увидеть реализацию следующей формулы: экономическая дистрофия возникает вследствие политического рахита, который вызывается моральным или нравственным авитаминозом. При таком видении роль социальной рекламы в исправлении ситуации становится ключевой. И не конференциями, а самим делом нужно реагировать, казалось бы, на такой вызов человечеству. А если все же проводится конференция, то этому должны быть достаточно веские причины. Они есть, ведь авангард теоретиков и практиков, создающих социальную рекламу в России, опираясь на существующие мировые стандарты, ощущает дискомфорт, вызванный несовпадением желаемого состояния дел с идеальным представлением о высоком качественном уровне. Не ответив на эти вопросы конференции, браться за активные действия просто неразумно. Поэтому цель доклада – ознакомление аудитории с одной из версий повышения эффективности социальной рекламы, особенность которой состоит в использовании уже реализуемого на практике подхода российских ученых, создавших новую парадигму образования.

154

Итак, в чем суть апостериорного подхода при ответе на вопрос конференции? В том, что перед ответом на вопрос, как улучшить состояние производства и размещения социальной рекламы на данном этапе жизни, следует, во-первых, описать сложившуюся у нас практику социальной рекламы, во-вторых – соотнести это описание с мировым опытом и выявить причины расхождения, а в-третьих – создать проекты коррекции, выводящие эту практику на уровень существующих сегодня мировых стандартов с учетом российских условий. Тогда главная проблема, которая видится через очки данного подхода, заключается в том, что на сегодняшний день производство и распространение рекламных плакатов, роликов производится без учета простейших законов, давно известных научной, академической и практической психологии. Отсюда главной причиной неэффективности социальной рекламы можно считать отсутствие психологической подготовки специалистов, разрабатывающих и размещающих социальную рекламу. Тогда становится понятным и то, что необходимо делать, чтобы эффективность их работы возросла. Ответ психологов на вопрос конференции в дан-


ном подходе таков: для повышения эффективности социальной рекламы необходимо научно-психологическое обеспечение процесса создания и трансляции социальной рекламной продукции. Здесь можно привести несколько примеров. В частности, исходя из стандартного определения, рассматривая социальную рекламу как вид коммуникации, призванный привлечь внимание к самым актуальным проблемам в обществе. Можно сказать, что функциональная структура коммуникации предполагает, как минимум, двух участников – автора и понимающего. Реклама в данном контексте должна быть соотнесена с литературным родом драмы, где изображение событий диалогическое. Социальная же реклама в России тяготеет к эпосу, фигура автора максимально отстранена, изложение событий повествовательное. «Вчера я обменял свою комнату на клевый видеомагнитофон», «Детям-сиротам нужна программа социальной адаптации», «Бой курению, мы смогли бросить – сможешь и ты». Коммуникация, если продолжить ее определение, это процесс воздействия знаковыми средствами на сознание другого для вторичного построения образа, могущего быть оцененным как копия образа автора. Воздействие знаковыми средствами очень сильно, например, в рекламе с расплющенным на лобовом стекле мертвым ребенком, но какой новый образ построит человек, видящий эту рекламу?! Как и почему человек должен решить, что именно он не будет пить за рулем? Ведь никто из пьющих таковым себя не считает, поэтому, скорее всего, эта реклама будет воспринята как информация о том, что кто-то просто давит детей на дорогах. Конечно, можно было бы приводить еще много примеров. Кого интересует, можно прочитать совместную статью Натальи Востриковой и Сергея Долгова «Экспертиза кровавых кампаний» в журнале «Рекламодатель» за ноябрь 2008 года, №11.

Давайте посмотрим на одну из иллюстраций, рассмотрим важное для нас значение термина «социальная реклама», которое приведено Гюзеллой Николайшвили в работе «Что такое социальная реклама» в том же журнале «Рекламодатель» на ноябрь 2008 года: «Социальная» – само по себе словопаразит, слишком распространенное и слишком многозначное, чтобы выражать конкретный смысл, а «реклама» – слишком затертое и однозначно коммерциализированное. В сочетании этих слов появляется много смыслов». То есть главный недостаток данного подхода в том, что критерий правильности, который является основанием для поиска причины и построения проектов коррекции, выводится интуитивно из опыта, эмпирически, а не с опорой на суть дела. А не имея однозначности в понятийном аппарате, рассчитывать на серьезный успех в практике невозможно.

155

Но здесь возникает вопрос о том, достаточно ли предложенных мер только психологического характера для выхода практики социальной рекламы на качественно новый, более эффективный уровень. Думаю, что недостаточно, и вот почему: во-первых, в апостериорном, то есть в традиционном подходе, за терминами стоят не однозначные, точные, определенные значения, как этого требует априорный подход и что является для него ценностью, а многозначные неопределенные смыслы.


Во-вторых, чтобы реализовать подсказки, идущие из лучших образцов мировой практики, не опирающихся на суть дела, к которой склонен русский дух, нам придется адаптировать менталитет русского профессионала к внешним, инородным для него требованиям, не учитывающим его собственного самодвижения. Кроме того, как обычно бывает в таких ситуациях, нет пророка в своем отечестве. А ведь существует и даже дает реальные результаты альтернативный, априорный подход к проблеме, разработанный и воплощенный в практике современного образования нашими отечественными аналитиками. Перехожу к главной части моего доклада. В чем суть априорного подхода? Во-первых, в определении функции социальной рекламы, в ответе на то, что такое в принципе социальная реклама. Во-вторых, в построении лестницы уровня развитости, приближении к максимальной реализации этой функции. В-третьих, в соотнесении этой лестницы с описанием реальной практики. В-четвертых, в выявлении причин возникшего сегодня отклонения и проектов коррекции, сложившегося положения дел в сторону все большего приближения к реализации своей функции. Исходя из этого подхода, вопрос конференции будет звучать так: как вывести социальную рекламу на путь стратегии, а не тактики, на путь приближения к уподоблению на реальной практике самой идеи социальной рекламы? Для ответа на новый вопрос, рассмотрим, что же такое социальная реклама по своей сути. Если социальностью считать социальный тип бытия человека (то есть тип бытия, взаимоучитывающий все договаривающиеся стороны, – а его причины неизбежны с согласовательных процессов, возникающих между людьми), то социальность появляется как результат единого цикла процессов: от возникновения конфликтов на почве столкновения индивидуальных эгоистических интересов двух и более сторон – до согласованных типов удовлетворения интересов всех вовлеченных в конфликт сторон через процессы согласования и процессы идентификации как условие внутреннего познания представителей иных сторон конфликта. Соответственно, реклама сама по себе предназначена для активного привлечения того, кто приобретает результаты производственной деятельности, то есть содержание потребности потенциального покупателя целенаправленно меняется предпринимателем в сторону содержания произведенного им товара или услуги с помощью рекламирования, которое только ускоряет у него актуализацию уже значимого образа потребности в данном предмете. Таким образом, главное в рекламе – это видоизменение актуальной потребности в сторону, желаемую для предпринимателя. Простейшим же вариантом предназначения рекламы можно считать ускорение отбора из многообразия людей тех из них, у кого уже содержание потребности соответствует содержанию предмета реализации.

156

Учитывая данные определения, можно сказать, что предназначение социальной рекламы заключается в организованном воздействии на досоциальное бытие (для которого главным принципом является удовлетворение собственной эгоистической потребности) или неприемлемое социальное


Пока же можно утверждать, что с точки зрения психологической теории, основанной на онтологическом взоре, порождающем саму возможность априорного подхода, ответ на вопрос конференции будет звучать так: для осуществления ближайших шагов по усовершенствованию сегодняшней практики социальной рекламы необходимо перейти от существующей парадигмы образования специалистов данной области к образованию, основанному на формировании их способности разрабатывать, принимать и осуществлять самостоятельные личностные и профессиональные решения в любых типах жизненных сред и ситуаций. Но самое важное в реализации этого замысла состоит в том, что этот переход на принципиально иное образование необходимо осуществить не только для рекламистов, но и для всех тех, кто участвует в полном цикле жизни социальной рекламы, то есть для заказчиков, управленцев, исполнителей, потребителей рекламной продукции социального типа. Только в этом случае социальная реклама имеет возможность соответствовать мировым стандартам, выстроенным априорно в соответствии со своей идеей. Если заказчик, управленец, исполнитель, потребитель социальной рекламы должны пройти через социализацию, окультуривание и одухотворение, то предельно важным становится участие философов, лингвистов, логиков, методологов в ликвидации

157

бытие (для которого допустимо спекулятивное, более выгодное одной из договаривающихся сторон, удовлетворение потребностей с целью коррекции участников взаимодействия, их самоорганизации в пользу усиления значимости прохождения цикла социализации, понимания и принятия перспективы с точки зрения согласованного бытия как условия преодоления накопившихся проблем, вызванных именно досоциальной направленностью отношений). Без такого специального воздействия не может возникнуть нормально функционирующее общество. Как мы видим на примере мирового финансового кризиса, именно такое спекулятивное отношение одних макрогрупп населения к другим и требует принципиальной коррекции, что и вызывает к активизации социальную рекламу, заменяющую собой реализацию идеологической, воспитательной функции государства в случае его вынужденного отстранения или осознанного устранения. Нет надобности говорить об особой значимости социальной рекламы именно для России. Если такое, априорно «выеденное», представление о социальной рекламе соотнести со стандартным, предъявляемым Гюзеллой Николайшвили в учебнике «Социальная реклама: теория и практика», то социальная реклама – вид коммуникации, призванный привлечь внимание к самым актуальным проблемам общества. Миссия социальной рекламы – изменение в обществе поведенческих моделей. Мы увидим признаки сходства и различия между этими представлениями и сможем, в случае действительной заинтересованности в понимании того, что же такое социальная реклама на самом деле, направиться в сторону выяснения истины. Если же общество не способно гарантированно формировать социокультурный, духовный уровень развития граждан, наши психологические подсказки не помогут социальной рекламе выйти на уровень духовности, который только и гарантирует ее эффективное становление, успешное функционирование и развитие в соответствии с мировыми стандартами.


общекультурной безграмотности, возникшей в силу прагматизации жизни современного человека. Переходим к рассказу о реальном нашем личном опыте участия в создании и совершенствовании социальной рекламы в условиях образовательного учреждения, работающего по-новому. Здесь нам с вами важно разобраться в том, насколько реализуемо данное направление разработок уже сегодня. Не мечты ли это о далеком будущем формировании у каждого человека способности разрабатывать, принимать и реализовывать самостоятельные и обоснованные решения в различных типах бытия и видах жизненных ситуаций? Может быть, их реализация станет возможной только в еще более отдаленное от наших сегодняшних проблем время?

158

История выхода на создание социальной рекламы школьниками и взрослыми школы АЛЕФ совместно с Удельницким детским домом такова: школа АЛЕФ, опираясь на собственные научные и практические наработки педагогического коллектива, основываясь на устремленности к высшим уровням духовного, культурного развития человека, уделяла особое внимание методу совместной продуктивной творческой деятельности, разработанному профессором МГУ Ляудис Валентиной Яковлевной. На определенном этапе нашего внутреннего развития возникла идея взаимодействия коллектива школы АЛЕФ с коллективом Удельницкого детского дома на основе совместной разработки и продвижения социальной рекламы, конечным продуктом которой должна была стать реальная финансовая помощь обделенным детям. Хочу сразу сказать, цели проекта достичь пока не удалось, нельзя говорить о финансовых успехах, но в процессе совместной работы по привлечению внимания к проблемам неимущих и обездоленных, неустроенных детей появился побочный непроектируемый эффект, связанный с выявлением одной общей для детей из разных социальных слоев проблемы нашего времени. Ею оказалась проблема одиночества, которая имеет социально-психологические корни, ее появление, как и разрешение, зависит не от материальных условий проживания ребенка, не от социального статуса или наличия заботящихся о нем родителей или взрослых людей. Как оказалось, это зависит от наличия или отсутствия мировоззренческих ориентиров, которые возникают у ребенка в ходе его понимания мира и себя в этом мире, а оформляются в первоначальную собственную версию законов устройства бытия в сенситивный для этих процессов юношеский период становления человека. В ходе общения между собой дети стали понимать, что спад жизни человека может произойти в любой семье, но весь ход последующей жизни предопределяется умением взаимодействовать с другими людьми и организовывать совместное с ними бытие. Главным результатом такого общения стало обнаружение иллюзорности, противостояния внутренних взаимных оценок и установок по отношению друг к другу. И у одних, и у других детей, объединившихся вокруг создания социальной рекламы, возникли процессы согласования ценного для них в этом мире, что позволило им ближе и глубже узнать внутренний мир друг друга и, расширив горизонты возможной идентификации, обнаружить в себе не просто способность к сочувствию иному, а желание реально помочь, то есть


действовать так, как чувствуешь и думаешь. Одни стали звонить и интересоваться делами других, другие же стали стремиться к большей речевой активности, что приводило как тех, так и других к более целостному внутреннему развитию. Им стало очевидно из собственного проживания, что «дети с Олимпа» устроены точно так же, как обделенные дети. Таким образом, созданная социальная реклама, ее образцы оказались даже более значимыми для результативности совместного действия, чем достижение планируемой экономической цели, связанной с финансовой поддержкой детского дома.

159

Кроме того, в этот же период методология, пришедшая в школу, выявила типы социальности как типы бытия, восхождения духа человека в реализации им своей предназначенности. «Человек – это постоянное стремление им стать» (Мамардашвили). Именно тогда понимание социальности стало ключевым для организации социального процесса с точки зрения формирования не внешних проявлений, а внутренних механизмов ребенка. Разобравшись с социальностью и попав в поле деятельности социальной рекламы, мы увидели возможности, о которых сегодня рассказали вам. Сама линия участия в делах социальной рекламы привела нас в Высшую школу экономики, где с опорой на новые ценности и содержание образования, вытекающие из новой парадигмы, появился опыт проведения учебного курса, который по своему названию – «Психология СМИ» – призван сформировать психологическую грамотность у будущих рекламистов, готовящихся на кафедре теории и практики рекламы факультета прикладной политологии. Применение априорного подхода с использованием игрового моделирования, максимально соответствующее формированию механизма саморазвития человека даже в течение месяца совместной со студентами работы, говорит о том, что принципиальное изменение ситуации создания и продвижения социальной рекламы возможно именно в ходе реализации второго предложенного нами сегодня решения. Анализ первоначальных интересов студентов, явно прагматизированных современной жизнью мирового сообщества, и динамики их изменения в сторону ориентации на культурные и духовные ценности рекламщика как профессионала, гражданина и личности, показывает, что изменение прагматических установок и стереотипов еще возможно, но уже требует более серьезных и специальных педагогических усилий по сравнению с процессами направленного формирования неслучайного мировоззрения учащихся. Спасибо!


160


Секция 4.

161

«Фестивальное движение»


Вступительное слово модератора секции Центр рекламных исследований Grand Prix был основан в 2004 году. Основная деятельность центра – разработка рекламных кампаний и оценка эффективности рекламы. Миссия нашей компании – сделать рекламу эффективным инструментом маркетинга, доступным измерению и контролю, а также способствовать развитию социальной рекламы и социального маркетинга в России.

Владимир Вайнер, креативный директор Центра рекламных исследований Grand Prix.

На конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России», проходившей 8-9 октября 2009 года, я был организатором и модератором секции «Фестивальное движение». Нашей целью было – выяснить, какие инструменты развития социальной рекламы существуют в настоящее время в России, и способствовать их усовершенствованию. Секция была посвящена профессиональным конкурсам, международным рекламным фестивалям – с обзором стратегий развития социальной рекламы, как первому инструменту развития рекламы, любительским, тематическим и студенческим конкурсам, как инструменту практики для молодых и начинающих рекламистов, а также образовательным событиям в области социальной рекламы – кампусам и выставкам. Отдельно были рассмотрена деятельность государства по развитию социальной рекламы и проблемы развития рекламной индустрии в целом. Подводя общие итоги двухдневной работы, Центр рекламных исследований Grand Prix определил несколько «рецептов» повышения эффективности социальной рекламы в России.

162

Во-первых, следует учиться на лучших образцах мировой рекламы – участвовать в профессиональных национальных и международных рекламных фестивалях, таких, как «Идея» (http://www. idea.ru) и AD STARS (http://adstarsfestival.org), организовывать показы лучшей мировой рекламы (CLIO Awards – http://clioawards.com, London Awards – http://liaawards.com, Busan Festival –


http://adstarsfestival.org). Как это сделать? Grand Prix предлагает практиковаться, самим организуя выставки и показы лучшей рекламы Америки, Европы, Азии на базе отобранной и переведенной программы работ-победителей фестивалей. Так, только за ноябрь 2009 года мы предоставили материалы для кинопоказов социальной рекламы в четырех городах России (Оренбург, Нижний Новгород, Москва, Братск), а в Ульяновске состоялась представленная нами выставка лучшей социальной рекламы мира. Во-вторых, полезно организовывать конкурсы и фестивали: инициировать и проводить региональные фестивали профессиональной рекламы (FREШЬ – http://fresh.gprix.ru, «Сибирский децибел» – http://sibdecibel. ru); инициировать и проводить конкурсы по брифам и заказам государственных, коммерческих и общественных организаций (например, РУСАЛ-Братск – http://fresh.gprix.ru/participants); инициировать и проводить любительские конкурсы и фестивали с участием работ-«фейков» (идей и проектов нереализованных рекламных кампаний), примеры таких фестивалей – МФСР (http://mfsr.ru), «Открытое пространство России» (http://nprussia.ru), «Жгучий перец» (http://www.perec-festival.ru). Для решения этой задачи наш Центр разработал онлайн-конструктор конкурсов и фестивалей (http://gprix.ru), на основе которого можно в самый короткий срок создать полноценный сайт для конкурсов самой различной направленности. Сайт позволяет собирать работы, вести ленту новостей, делать рассылки, создавать архивы, проводить оценку работ экспертами, устраивать открытые голосования, и многое другое. Примеры уже созданных сайтов: профессиональный фестиваль: http://fresh.gprix.ru; непрофессиональный фестиваль: http://mfsr.ru, http://ivanovo.gprix.ru; образовательный кампус: http://nn.gprix.ru.

Как это сделать? Используйте при составлении брифа лучшие образцы, например, бриф открытого конкурса на разработку рекламно-информационной кампании по продвижению благотворительной деятельности и добровольчества с целью формирования доверия населения к НКО «Агентство социальной информации». Бриф опубликован в разделе «Россия - регионы» Первого сайта о социальной рекламе http://1soc.ru/pages/ view/105.

163

В-третьих, нужно разрабатывать детально прописанные брифы. Во время подготовки конкурса по брифам государственных, коммерческих или общественных организаций важно профессионально и ответственно подойти к составлению творческого и технического задания для участников конкурса. Бриф должен содержать описание ситуации, проблемы, цель, задачи, профиль целевых аудиторий, требования к медийной и креативной стратегиям, модель оценки эффективности, а также ожидаемые результаты, сроки и требования.


В-четвертых, следует внедрять исследовательские процедуры и определять победителей конкурсов на основе исследований. При проведении региональных фестивалей и конкурсов, особенно любительских, «фейковых», обязательно проводить тестирование, измерение и оценку эффективности работ, вышедших в финал (шорт-лист). Определение победителей должно происходить на основе данных анализа (например, на основании методики оценки эффективности социальной рекламы SocResponse). Подробней об этой методике можно узнать в разделе «Исследования» Первого сайта о рекламе www.1soc.ru, или по почте konkurs@takegrandprix.ru. Или просто зайти на онлайн-панель www.SocResponse.ru Наконец, в-пятых, необходимо организовывать обучающие семинары и творческие лагеря, кампусы. В рамках развития региональной социальной рекламы планируйте и проводите семинары и креативные кампусы по темам: •  разработка информационных кампаний социальной рекламы; •  оценка эффективности рекламных кампаний; •  работа с медиа, новыми каналами коммуникаций, городской средой; •  работа по брифам; •  подготовка к Дням города, тематическим датам вашего региона. Центр рекламных исследований Grand Prix разработал учебную программу и проводит образовательные креативные кампусы в регионах России. В течение 2009 года проведено 4 подобных мероприятия в Иркутской и Нижегородской областях, в Краснодарском крае. Подробней о программе – на сайте www.1soc.ru в разделе «Семинары и кампусы». В заключение хотелось бы сказать еще пару слов об эффективности создаваемой в России социальной рекламы и призвать всех, кто занимается созданием и продвижением социального продукта: не допускайте размещения непроверенного и неотредактированного креатива в социальной рекламе! Социальная реклама, не прошедшая тестирование и редактирование, несет в себе риск социального вреда и побочных эффектов. Важно чувствовать ответственность за креатив в производстве социальной рекламы. В России сегодня это делают единицы, и вы можете стать одним из первых.

164


Профессиональные конкурсы как инструмент развития уровня социальной рекламы. Международные фестивали рекламы – обзор стратегий развития социальной рекламы. «Социальная реклама на международном фестивале рекламы CLIO Awards» Добрый день! Я хотел бы рассказать о международном фестивале рекламы CLIO Awards, российским представителем которого является Центр рекламных исследований Grand Prix. В данном случае фестиваль интересен с точки зрения места социальной рекламы на авторитетном профессиональном международном событии. Почему CLIO? Clio – богиня истории. Соответственно, основная идея этого фестиваля – определять исторические решения в развитии мировой рекламной индустрии. Есть характерный плакат фестиваля прошлого года о том, что каждая настоящая легенда начинается с CLIO. Но если говорить коротко, CLIO Awards – рекламный «Оскар». Фестиваль основан в 1959 году, в конкурсной программе ежегодно участвуют более 20 тысяч работ, в жюри входят порядка 100 человек из 40 стран.

Владимир Вайнер, официальный представитель CLIO Awards в России.

Основные отличия CLIO от известных для России аналогов, таких, как «Каннские Львы», «Эпика», в какой-то степени «Ночь пожирателей рекламы», – серьезная жесткость принятия решений, кто будет награжден и кто не будет. Для статистики: из шортлиста финалистов в победители CLIO выходит 1%, (к сравнению, в «Каннах» – 12%). То есть, чтобы стать победителем CLIO, надо создать очень яркую идею. К сожалению, Россия в список победителей

165

Фокус внимания CLIO – инновационные идеи, креатив, дизайнерское мастерство. Основной критерий – сила идеи.


за последние годы не входила, но она уже вошла в число финалистов (2009), речь идет о работе российского офиса Saatchi&Saatchi. Что делается на фестивале для развития социальной рекламы? В первую очередь, в каждой номинации есть категория «социальная реклама». Вот один пример социальной рекламы из категории «Билборд». Работа-победитель интересна тем, что отображает такое известное событие, как «Час Земли», которое было придумано и проведено в Австралии четыре года назад, а теперь уже активно реализуется в России. Еще одна серия работ, получившая на CLIO «золото», – постеры, победившие на многих фестивалях, они рассказывают о том, что любое зло возвращается. Это очень наглядно показано, когда печатные макеты обклеивают любые цилиндрические поверхности. Таких историй довольно много: с танком, ракетницей, солдатами-снайперами. Таким образом, передается весьма понятное сообщение. Сложно как-то иначе прочитать эту идею, то, что заложено в эти плакаты. Другая номинация – «Постер». «Серебро» получила Greenpeace за яркий знак «Что такое Greenpeace для тех, кто небрежно относится к охране животных». На постере надпись: «Тот маленький камушек, который лежит под пяткой в ботинке, наверное, из крокодиловой кожи». Вот такой образ организации – «мы мешаем тем, кто небрежно относится к окружающей среде». Еще одна интересная социальная реклама финансировалась пивной компанией Guinness. Здесь речь идет о том, что чем больше вы пьете, тем медленнее вы замечаете сигналы. На плакате все доступно и вполне читабельно. Следующая номинация – «Принт». «Бронзу» взяла социальная реклама фонда, который занимается развитием донорства органов. Как вы видите, это полоса объявлений с соболезнованиями, и при этом на полосе только одно объявление. То есть, это человек, который подписал контракт с этим фондом по передачи донорских органов, и в результате 8 человек остались в живых. Вот такая печатная социальная реклама. Второй элемент развития социальной рекламы – включение в число номинаций такой категории, как «Студенческие работы». Что такое студенческие работы? Почему это выделяется отдельно? Потому что здесь размещаются «фейки» – учебные работы, созданные в рамках образовательных программ учебных заведений. Получить награду CLIO студенту, пока он учится – это 100% гарантия поступления в любое рекламное агентство мира.

166

Приведу пример такой «фейковой» работы. Вы видите рекламу батарейки «Энерджайзер». Наклеечка (ambient media) приклеивается к любым розеткам в стенах. В Америке розетки типовые (шестигранничек и кружочек). Такие наклеечки клеятся везде. Человек, который в любом общественном месте (кафе, зале ожидания) втыкает в розетку, например, ноутбук, вступает в контакт с этим брендом («Энерджайзер»), и каждый раз этот знак прочитывается как то, что «Энерджайзер» дает такую энергию, как будто это энергия из розетки.


Третья позиция в вопросе развития социальной рекламы на CLIO – конкурс молодых креаторов «Золото будущего». Что это значит? CLIO отбирает каждый год 12 самых лучших, по мнению жюри и дирекции, людей со всего мира. Интересно, что в 2008 году в эти 12 лучших со всего мира вошел человек по имени Павел Клубникин – арт-директор Leo Burnett Ukraine. И вошел он очень простым способом, выбрав из своего портфолио 6 работ, которые лично считал лучшими, и выслав их на CLIO в номинацию «Золото будущего». Эти 6 работ сделали его одним из 12 лучших креаторов всего мира в 2008 году. Что дальше? Дальше эти 12 человек из разных стран объединяются в шесть творческих групп по два человека в каждой. Этим группам дается реальная задача разработать за три дня фестиваля рекламную кампанию для клиента. В 2008 году этим клиентом была компания Adobe. Идея была в том, чтобы показать социальную ответственность этой компании. Вопрос – как показать? Как донести эту идею? Шесть творческих групп думали на эту тему. К сожалению, работу Павла Клубникина мы не смогли увидеть среди этих шести работ, потому что он не успел оформить вовремя визу. И не поехал в Майами, где проходил фестиваль, хотя дирекция фестиваля оплатила ему и проезд, и проживание, не говоря о том, что он мог получить приз за победу в этом конкурсе. Но, повторюсь, до Майами Павел так и не доехал. Он подал заявку, подписавшись своим псевдонимом. Все документы дирекция ему оформила на указанную им при подаче заявки фамилию. Когда это выяснилось, уже было поздно переоформлять документы. Следующее, что делает CLIO, это проведение презентаций работ победителей в разных странах и городах. В частности, вот фотографии из Красноярска, где мы с партнерами делали показы, выставки работ и даже ток-шоу местного территориального управления ФАС и представителей рекламной индустрии. Люди, которые сидят на сцене на фото, – сотрудники рекламных агентств. На экране показывались их работы. А руководитель ФАС сразу сообщал, какой штраф они должны будут заплатить, если не исправят нарушения. Была жесткая конструктивная борьба между участниками рекламного рынка Красноярска и ФАС. Подобные вещи, на наш взгляд, также развивают весь рынок рекламной индустрии и ее социальную часть. Таким образом, если смотреть на этот международный фестиваль с точки зрения социальной рекламы, можно выделить четыре инструмента ее развития: категория социальной рекламы в каждой номинации, номинация для студенческих работ, конкурс молодых креаторов «Золото будущего», а также выставки, показы, семинары.

Благодарю за внимание!

167

Информация для региональных представителей: представительство CLIO в России предоставляет ролики с переводом, электронные версии принтов для выставок, проводит семинары, мастер-классы, круглые столы и творческие конкурсы.


«Социальная реклама на Лондонском международном фестивале рекламы» Я рада приветствовать всех участников конференции! Моя презентация будет посвящена роли и месту социальной рекламы на двух международных фестивалях – Лондонском фестивале рекламы и международном фестивале AD STARS, который проходит в Южной Корее.

Наталья Гладких, генеральный директор Центра рекламных исследований Grand Prix, официальный представитель в России Лондонского фестиваля рекламы и международного фестиваля рекламы AD STARS

Начнем с Лондонского фестиваля. Этот фестиваль имеет достаточно большую историю по фестивальным меркам – 24 года. В отличие от CLIO, в Лондонском фестивале традиционно много и регулярно участвует работ из России – и также традиционно, одна-две работы в год становятся финалистами, а иногда – входят и в число победителей. В прошлом году, например, это была работа в номинации «Интернет». Два года назад были работы в номинации «Телевизионная реклама» – агентств Saatchi&Saatchi для бренда «Вичи» и «Инстинкт» для IKEA. Что касается социальной рекламы, к сожалению, пока российские работы в этой номинации не побеждали. Пожалуй, еще одно отличие от других фестивалей – то, что Лондонский фестиваль регулярно расширяет и уточняет категории, в которых он предлагает принять участие, особенно те категории, которые касаются новых медиа. Например, нововведением этого года стало появление The New Category, объединяющей те работы, которые нельзя отнести ни к одной из существующих категорий – в том числе «Non-traditional Media». В целом, спецификой, все чаще проявляющейся на Лондонском фестивале, являются нестандартные медиа, нетрадиционные решения с точки зрения использования медийных возможностей.

168

Если говорить об инструментах поддержки социальной рекламы LIA Awards, то можно сказать, что они достаточно традиционные. Это тот вывод, который я спешу сделать в начале своей презентации. В отличие от CLIO, который предлагает разного рода социальные события, чествование лучших


креаторов, лучших работ, сделавших какой-то прорыв в истории развития рекламы, Лондонский фестиваль – достаточно цеховое событие, имеющее простую и понятную задачу выявить и наградить лучшее в индустрии, что было создано за последний год. Но так же, как и на других фестивалях рекламы, в LIA Awards существует категория «Социальная реклама». Такая практика достаточно распространена, поэтому опыт Лондонского фестиваля – это скорее опыт «типового» международного фестиваля рекламы. В рамках LIA Awards категория «Социальная реклама» существует во всех номинациях, в том числе и в «нетрадиционных медиа». Это означает, что любая социальная работа будет оцениваться независимо от «коммерческих» работ в этой номинации – с подобными себе, созданными по заказу государственных учреждений, некоммерческих организаций и т.п. В таком случае жюри получает возможность учитывать специфику социального сообщения, сравнивать подобное с подобным и, таким образом, социальные проекты получают возможность более объективной оценки. Рассмотрим примеры нескольких победивших социальных кампаний за последний год. Например, известная кампания про «африканского мальчика». Кампания получила большое количество наград не только в Лондоне, но и на других фестивалях. Это была вирусная реклама, когда в телевизионном новостном эфире неожиданно, будто случайно, появлялся мальчик, хватал со стола ведущего стакан с водой, выпивал его и убегал. Ведущие и гости программ реагировали так, будто это произошло случайно и старались сгладить оплошность попадания в телеэфир постороннего человека. Позже запись эфиров, получившая широкое распространение в сети Интернет, была дополнена объяснением того, что на самом деле суть этого происшествия состояла в том, чтобы показать наглядность проблемы нехватки воды в некоторых странах и возможность решить эту проблему совместными усилиями. Другой пример уже нашел свое воплощение и в российской практике. По основным улицам Москвы мы могли наблюдать картины из коллекций Третьяковской галереи. На слайде другой вариант воплощения этой идеи, который был реализован два года назад. И интересен он тем, что помимо того, что вы можете посмотреть картины музея, вы также можете прослушать информацию об этих картинах – как в настоящем музее.

169

В завершение добавлю, что все работы-победители Лондонского международного фестиваля рекламы, в том числе – в категории «Социальная реклама», можно посмотреть на сайте www.liaawards.com


«Социальная реклама как ключевой элемент международного фестиваля AD STARS» Далее я хотела бы рассказать о международном фестивале рекламы AD STARS, который проходит в Южной Корее.

Наталья Гладких, генеральный директор Центра рекламных исследований Grand Prix, официальный представитель в России Лондонского фестиваля рекламы и международного фестиваля рекламы AD STARS

Фестиваль существует всего два года и интересен тем, что изначально стратегией его создания было сделать одно из лучших международных цеховых событий. Понятно, что любой фестиваль видит себя одним из лучших или - лучшим. Но надо сказать, что корейцы по своей природе таковы, что если они что-то делают, то делают все методологически четко и за свои слова отвечают. Для начала они в течение длительного времени изучали опыт того, что существует в мировом фестивальном движении, чтобы взять все лучшее, самые интересные и эффективные решения, которые существуют на сегодняшний день в этой области. Этим, наверное, в первую очередь интересен опыт фестиваля ADSTARS. Проходит фестиваль в Южной Корее, в курортном городе Бусан, отличающемся развитой инфраструктурой, а также историей фестивального движения (в Бусане проходит также крупный кинофестиваль). «Фестивальные» инициативы активно поддерживаются администрацией города; все мероприятия в рамках фестиваля проходят с личным участием мэра, который входит также в организационный комитет мероприятия.

170

Миссию фестиваля организаторы обозначают так: люди во всем мире должны понимать культурное разнообразие человечества, в том числе и посредством рекламы. «Принимая сущность критики коммерческой рекламы, мы ищем инновационную рекламу, которая служила бы человечности, мы признаем, что есть и коммерческая, и социальная реклама. Мы будем развивать и то, и другое, признавая, что именно социальный контекст, социальное значение является первостепенным» - сообща-


ет дирекция на главной странице фестивального сайта. Основной задачей своего развития фестиваль видит то, чтобы в течение ближайших пяти лет войти в пятерку самых крупных и известных международных фестивалей рекламы. Надо сказать, что пока «все идет по плану» - число работ стабильно растет, несмотря на то, что последний год был кризисным, в связи с чем на многих фестивалях число участников значительно сократилось. Сейчас стратегия фестиваля предполагает бесплатную подачу работ. Так что, если у вашего агентства нет денег на то, чтобы участвовать в Каннах или CLIO, вы можете участвовать в AD STARS, и подать бесплатно любое количество своих работ, что особенно актуально для компаний, работающих в некоммерческом секторе. Активному участию в конкурсе способствует также то, что процесс подачи работ происходит онлайн. Работы во все номинации принимаются в электронном виде, непосредственно на сайте фестиваля www.adstarsfestival.org Для участия в конкурсе доступны две основные категории. Если вы работаете в рекламном агентстве, для вас есть категория «Professionals». Однако если вы еще студент или к рекламному бизнесу отношения не имеете, но у вас есть замечательные идеи, которые вы бы хотели, чтобы кто-то оценил, есть специальная категория – «Non-professionals/General Public». Помимо этого есть две отдельные категории – это «коммерческая реклама» и «социальная реклама». Интересно то, что в категории социальной рекламы выделяется отдельно реклама, созданная для некоммерческих организаций, и реклама, произведенная по заказу государственных учреждений. Таким образом, чтобы подать свою работу в категорию «Социальная реклама» вы можете быть профессионалом в области рекламы или им не быть, можете создавать рекламу по брифу организации (НКО, государственного учреждения) или можете быть сами некоммерческой организацией. AD STARS имеет также два независимых Гран При – отдельно за коммерческую и отдельно - за социальную рекламу. Победители как в одной категории, так и в другой, получают денежный приз, который составляет 10 000 долларов США.

Что еще хотелось бы отметить это то, что в Корее реклама имеет особый статус. Например, в России нет Музея рекламы, а в Корее - это активно посещаемое место. Организация KOBACO, занимающаяся развитием рекламы в этой стране, располагается в огромном здании на центральной

171

В этом году Россия вошла в десятку стран по количеству работ, среди которых было много работ-финалистов. В том числе и в социальной рекламе. Но победитель из России в 2009 году был только один. Это BBDO с роликом и кампанией «Белки» для бренда Сникерс. Они заняли третье место в коммерческой рекламе. К сожалению, другие все финалисты – «Интернет» и «Социальная реклама» остались финалистами. В нынешнем году также впервые на фестивале были члены жюри из России – Константин Шипов из BBDO, Роман Мадрик из КСАН, Владимир Вайнер из Grand Prix. Также в жюри были представители из Украины и Белоруссии.


площади Сеула. Кстати, KOBACO в рамках фестиваля 2009 года представило выставку лучшей социальной рекламы Южной Кореи, Японии и Америки. Все посетители могли посмотреть экспозицию и ответить на ряд вопросов: что уникального в корейской рекламе, чем она лучше, а чем – хуже американской и японской рекламы. Такой вот интересный подход к продвижению социальной рекламы своей страны на международных мероприятиях. Семинары, проходящие в рамках фестиваля, также отличны от семинаров, которые проводятся на других фестивалях. AD STARS очень тщательно подходит к выбору докладчиков и тем для докладов. После посещения образовательной программы возникает ощущения того, что ты обрел новую ступень в развитии своих знаний о рекламе. Например, в прошлом году мы были на лекции по социальной рекламе одного из профессоров корейского университета. После этой лекции было ощущение, что теперь мы можем написать книгу о социальной рекламе в Корее, потому что знали все – ее историю, на что она влияла, почему было так, а не иначе и т.п. «Если фестиваль имеет семинарскую программу, то она должна быть лучшей». Это также девиз AD STARS. Подводя итог, повторю уже отмеченное выше: социальная реклама на AD STARS является независимой «отраслью» рекламной индустрии, имеющей огромное значение в понимании культур разных стран. На фестивале подчеркивается особый статус социальной рекламы, ее значение и особые требования к ее производству. На протяжении всех дней фестиваля проводится множество семинаров по социальной рекламе, ее созданию, разработке. Может быть, именно это, говоря терминами маркетинга, является уникальным торговым предложением, которое выбрал AD STARS для своего продвижения. Это индустриальное событие мирового сообщества, где социальная реклама имеет выделенное место и особый статус. Спасибо за внимание!

172


«Международный фестиваль социальной рекламы We/Мы - как все начиналось» Я вам расскажу, как возник, почему недолго просуществовал и взял паузу, и почему, возможно, возродится первый международный специализированный фестиваль социальной рекламы в России.

В 2001-2002 гг. эта идея была реализована при поддержке огромного количества организаций и людей. Фестиваль, как это ни странно, собрал довольно приличное количество участников – около нескольких сотен работ. Он был действительно международный, люди приезжали из самых разных стран. Мероприятие почтили своим присутствием и «Канны», и «Эпика». Но самое интересное было то, что произошла, наверное, первая попытка выработать определение, что есть социальная реклама (не как это написано в законе, а просто понять, что это такое), попытка создать некоторый механизм продвижения социального продукта. И каким бы ни был продукт по качеству – очень хорошим или очень плохим – реализовать его практически невозможно. Что бы ни говорили люди, которые отвечают за все эти процессы, хорошую социальную кампанию ни в 2000-м, ни в 2009-м провести невозможно. Это связано с тем, что законодательство как было несовершенно в то время, так и осталось несовершенным, механизм не прописан. Все эти условно прописанные в законе 5%, конечно, хорошо, но как их реализовать, как их получить, разместить, да еще и в федеральном масштабе? Этого как никто не знал, так никто и не знает, вернее, те, кто знает, находятся за пределами решения этих вопросов.

Олег Шакирский, президент РА «СССР», руководитель рекламной группы «Хорошие идеи», директор Международного фестиваля социальной рекламы «МЫ».

173

Так получилось, что я с каких-то «неприличных» времен (с начала 90-х), занимался социальной рекламой, и на определенном этапе стало понятно, что социальная реклама в России – это нечто забавное, совершенно непонятное и всеми по-разному воспринимаемое. Поэтому и возникла идея в 19992000 годах создать фестиваль социальной рекламы, собраться всем рекламистам и понять, чем мы вообще занимаемся и зачем это нужно.


К сожалению, даже сегодня, при всех тех усилиях, которые предпринимаются по обучению созданию хорошего социального продукта, я вынужден констатировать, что либо есть зачатки креатива, но нет реализации, либо люди, владеющие в достаточной степени графическим пакетом, делают работы, в которых отсутствует креатив. Забавно, но ничего не меняется. Наверное, это связано все с той же проблемой – отсутствием программ размещения. Еще хотелось бы напомнить о взаимосвязи социальной рекламы и коммерческой: реальное развитие социальной рекламы могло бы повлечь за собой и улучшение качества рекламы коммерческой, потому что многие принципы, которые закладываются в рекламные ролики или посты, – за гранью добра и зла. Но все-таки основной принцип, который должен быть у социальной рекламы, – это позитив, это камертончики, которые обращают внимание людей на какой-то вопрос, и это ни в коем случае не «страшилки», не «ужастики». Как создаются «страшилки»? Допустим, заказчик хочет создать антинаркотические ролики. Рекламщики представляют себе, что надо обязательно показать шприцы, вату, кровь, тампоны, чтобы все было пострашнее. Но это они делают в расчете на себя. А теперь зададимся вопросом, какая задача у этого ролика, кроме как освоить бюджет и сказать, что мы над этим поработали? Никакой. Потому что если мы представим себе человека, который реально зависим от наркотиков, на него это не подействует никак. Представьте себе: сидят 2 наркомана, смотрят телевизор, там идет эта реклама, а они колются. Какая реакция у них будет? Да никакой. Скажет один другому: « О, Вась, смотри, как у нас всё». И всё. Вот то, о чем мы пытались говорить на наших фестивалях, и то, из чего вылилась идея создать некий социальный институт (фонд или комитет), занимающийся программами социальной рекламы в России: собирал бы тематические направления, которые нуждаются в освещении, выбирал бы исполнителей, находил бы средства, договаривался со СМИ (в какой последовательности, как, что и где размещать, и так далее). По поводу размещения – отдельная история, потому что сегодня, к сожалению, во многих случаях все индивидуально: нравится ролик дирекции канала – размещаем, не нравится – не размещаем.

174

Собственно, в силу этих и других подобных обстоятельств в 2003 году фестиваль взял паузу именно для того, чтобы попытаться сломить эту ситуацию. Не могу сказать, что нам удалось это сделать в полной мере, потому что на публичных мероприятиях, семинарах и конференциях все заинтересованные стороны, конечно, говорят о том, что надо менять подход к социальной рекламе, совершенствовать законодательство, но когда все эти умные люди выходят в кулуары и начинают обмениваться мнениями, выясняется, что это никому не выгодно. К сожалению, обладателям рекламных конструкций гораздо проще разместить несколько раз в год плакаты типа «С новым годом, город!» или «Я люблю тебя, Москва!», а потом сказать, что мы не 5%, а целых 8% или даже 12% отдали под социальную рекламу.


Таким образом, приходится констатировать, что социальная реклама не очень жива: не то чтобы ее нет, но она какая-то разрозненная – тут про уссурийских тигров поговорили, там про инвалидов, все вполуха, вполглаза, неэффективно. А по поводу эффективности: еще несколько десятилетий назад в России мало кто знал, например, что такое кока-кола или марсы-сникерсы. Как они стали известны? Благодаря рекламе. То есть эффективность рекламы как таковой не вызывает сомнений. Другой вопрос – качество этой рекламы, грамотное размещение этой рекламы – где, как и какими объемами. Соответственно, в связи с этим, у меня всегда встает вопрос: а надо ли кому-нибудь решать социальные проблемы? Я всегда для себя отвечаю на этот вопрос отрицательно, потому что, если бы кто-то реально хотел обратить внимание общественности и самих себя на ту или иную проблему, это очень просто сделать. Поэтому я для себя констатирую, что такого желания ни у кого из тех, кто решает эти вопросы, просто не существует.

175

Я часто езжу в качестве члена жюри по различным фестивалям социальной рекламы и должен сказать, что, к сожалению, уровень продукта очень низкий. Есть другие примеры вокруг: Канны, Эпика, и масса других фестивалей, где появляется что-то неплохое. Но почему у нас как профессиональные люди из агентств, так и студенты, продолжают делать какие-то странные вещи, не имеющие отношения ни к рекламе, ни к креативу, ни к дизайну – для меня загадка.


Социальная реклама на Московском международном фестивале рекламы Red Apple Добрый день! Нашему фестивалю уже 19 лет, на шестом году своего существования он совершенно достойно получил право называться международным. У фестиваля есть международное жюри, которое собирается ежегодно, международные участники, и, собственно говоря, есть уже некое узнавание за рубежом.

Елена Нарышкина, директор Московского международного фестиваля рекламы и маркетинга Red Apple.

Но я не буду много говорить о фестивале, потому что я понимаю, что основная тема – это то, как фестивали помогают развиваться социальной информации и социальной рекламе. Московский международный фестиваль тоже вносит свою лепту в это развитие. Практически в каждом из конкурсов (всего их 12) фестиваля существует номинация «Социальная реклама». Также проводится конкурс молодых креаторов, ежегодно принимающий работы школьников, студентов и работников агентств в возрасте до 28 лет по социальной теме, определяемой существующим заказчиком. Этот год был исключением. Тема первого тура была выбрана без реального заказчика. Мы решили, что фестиваль рекламы может выступать в роли заказчика, и дали молодым креаторам тему «Твоя жизнь – твой самый главный проект». Нас поддержал Wordshop BBDO, и вообще ребята создали около 200 неплохих работ на эту тему. Победители второго тура получают главный приз фестиваля – поездку в Канны, чтобы представить Россию на конкурсе YongСreative. В этом году председателем жюри фестиваля был известный всем Шон Камминз из австралийского агентства CumminsNitro. Процитирую его, сказав, что «социальная реклама должна быть идеальной, либо ее в принципе не должно быть».

176

Возможно, поэтому в нынешнем году в номинации «Социальная реклама в печатной рекламе» было


очень мало призов, в радиорекламе не было ни одного призового места, в телевизионной рекламе дали одно второе место ролику «Откуда берутся дети». Давайте посмотрим ту социальную рекламу, которая была представлена на конкурсе, и к которой весьма скептически отнесся наш друг из Австралии. Я буду давать некие пояснения: Первая работа называется «Бомба». Рекламируемый продукт – ответственное отношение к природным ресурсам. Здесь показано, что мусор за мусором, бутылка за бутылкой – мы загрязняем нашу планету и себя. И пора бы понять, что наше худшее оружие – это мусор. Следующая работа – «Подводное кладбище». Ассоциация по защите окружающей среды «Волна». Вот таким образом она показывает то, что нужно защищать в том числе и подводные богатства. Далее – серия из двух работ против скоростного движения. Слоган – «Скорость делает тебя слепым». Еще одна работа была размещена на столиках в общественных местах – в комнатах отдыхах, офисах. Когда меняют пепельницу, создается эффект, что организм – это пепельница, куда мы стряхиваем пепел. Довольно жестко. Следующая работа – кампания в поддержку борьбы с изменением климата. Это печатная рекламная кампания, указывающая на последствия нерационального использования электричества и его влияния на окружающую среду. Она взяла второе место. Была еще работа под названием «Ботинки». «Ты думаешь, что твоя собака сладкая лапочка? Но для большинства людей, которые делают регулярные пробежки в парках Праги, она ненавистный дизайнер их обуви. Собачье дерьмо – это не крутой бренд. Убери за собакой». Вот такой слоган.

Вот та самая реклама, которая, на взгляд Шона, была единственно достойной. Он безоговорочно дал бы ей приз, если бы это не было печатной рекламой. Он сказал, что присуждает это место, потому что это хороший посыл и хорошая идея, но, тем не менее, от носителя тоже много зависит. Идея этой рекламы в том, что небольшая сумма денег, которую вы тратите на повседневные покупки, может изменить жизнь ребенка, лишенного семьи. Из всего конкурса, действительно, это была самая лучшая реклама.

177

Хочу рассказать об акции под названием «Титаны», которая была организована нашим агентством Leo Burnett совместно с Greenpeace и проводилась в прошлом году на фестивале. Суть акции заключалась в том, что специально изготавливались полноразмерные фигуры, в которых можно было фотографироваться, а пожертвования от полученных фотографий отправлялись в фонд.


Украинская реклама – призыв к докторам не отказывать в помощи наркозависящим. Представлен безразличный облик врача, который вроде как повернут к тебе лицом, но на самом деле – спиной. Вот реклама, которая понравилась российским и зарубежным членам жюри. Здесь представлен отрывок из известного вам всем детского стихотворения из начальной школы – «мы писали, мы писали, наши пальчики устали, мы немножко отдохнем и опять писать начнем». Здесь заменили слово «писали» на слово «читали». Меняешь одно слово в стишке и сразу чувствуешь, насколько слабовидящим детям сложнее. Аудиокниги, школьные учебники, в создании которых мы приглашаем поучаствовать каждого, – это способ облегчить таким детям жизнь, получение образования. Мне хотелось бы рассказать об одном аудиоролике, который в прошлом году взял спецприз и тоже вызывал кучу споров. И там, и здесь задействован детский голос. В прошлогоднем ролике девочка рассказывала о том, что мама просила папу купить автомобильное кресло, а папа сказал: «я куплю, но потом». «А теперь я имею кресло, но только другое и буду ездить в нем всю жизнь». Это говорил голос девочки. Реклама была убийственной, она получила и специальный приз жюри, и первое место. Однако хочу вас предостеречь, что не всегда использование детских образов бывает уместным и удачным. В завершении хочу отметить, что, к сожалению, в России пока еще есть сложности с созданием и размещением социальной рекламы, и, наверное, это не будет приносить должных плодов, если не будет решаться комплексно. Создание хорошего ролика не решит проблему. Наверное, нужна какая-то программа и ее реализация, и только тогда социальная реклама будет правильной, хорошей, качественной и будет доходить до того сознания, к которому она была обращена. Спасибо!

178


Любительские, тематические и студенческие конкурсы как способ стимулирования и поддержки социальной рекламы. Российские фестивали и конкурсы – обзор вариантов и особенностей событий. «Московский фестиваль социальной рекламы» Здравствуйте! Я бы хотела рассказать, что делается на уровне Правительства Москвы в сфере социальной рекламы. В первой части секции были презентованы международные проекты – Лондон, Бусан, Клио, Московский международный фестиваль рекламы. А есть еще и Московский фестиваль социальной рекламы, направленный на производство социальных продуктов.

Совсем недавно был проведен круглый стол по социальной рекламе и подведены итоги московского фестиваля, прошедшего в этом году. Как и все фестивали, Московский фестиваль социальной рекламы – ежегодный. В этом году прошел 9-й, в следующем мы готовимся к юбилею. И, естественно, каждый фестиваль проживает определенные этапы своего развития. Когда ты проводишь фестиваль в 27-й или 46-й раз, понятно, что ты не можешь проводить его на том же уровне, на котором проводились первые фестивали. Когда мы организовывали первый фестиваль, естественно, это было сделано практически на самодеятельном уровне – с привлечением студентов, волонтеров, но потом начали набирать обороты и выходить на другой уровень. Поездили, познакомились, посмотрели, как делаются фестивали на международном уровне, взяли какие-то наработки для себя. В этом году нам очень помог Владимир

Ирина Руденко, заместитель председателя Комитета рекламы, информации и оформления города Москвы.

179

В этом фестивале несколько номинаций, по которым представляются работы по наружной рекламе, видеоматериалы и интернет-работы.


Вайнер, привезший новинки с других фестивалей, которые с его помощью нам удалось использовать. И теперь фестивальные работы принимаются в online-режиме, на сайте фестиваля. Еще одна новинка этого года: представленные работы, по желанию авторов, были выложены в Интернете на сайте sostav.ru и обсуждались в открытом доступе. Было сформировано экспертное жюри, которое высказывало какие-то рекомендации, что нужно поправить, какую мысль довести до совершенства. И мы, конечно, продолжим этот опыт и будем развивать его на другом уровне. А сейчас я хотела бы рассказать о том, что делает Правительство Москвы в сфере социальной рекламы. Прежде чем говорить о социальной рекламе, нужно понимать, что это такое. Мы, как государственные чиновники, пользуемся, прежде всего, ФЗ о рекламе и той терминологией, которая в нем представлена. Федеральный закон был принят в 2006 году, и, работая в этом направлении с тех пор, мы понимаем, что необходимы совершенствования, термин социальной рекламы требует уточнений, с тем, чтобы работа в дальнейшем шла «по накатанной». Правительство Москвы – это уровень субъекта федерации. На федеральном уровне имеется Федеральная антимонопольная служба, которая курирует, координирует рекламу и делает свои замечания по этой теме. С ними мы прорабатываем вопросы относительно терминологии и понятия социальной рекламы. На уровне Правительства Москвы создана межведомственная комиссия по распространению социально значимой рекламы. Данная организация рассматривает предоставленные дизайны, макеты той или иной социально значимой кампании. Если подходить к работе творчески и использовать все те инструменты и технологии, которые применяются в коммерческой рекламе, понятно, что нужно работать с социологическими данными и исследованиями. Такие исследования Комитет по рекламе тоже проводит. Одной из наших целей было понять: то, что наработано за три, за пять лет – значимо ли это для наших потребителей или нет? Знают ли они о том, что существует социальная реклама, насколько она заметна для них, насколько они обращают на нее внимание? Исследование проводилось Институтом социальных систем. Первый вопрос, который мы задавали респондентам, был о том, нужна ли вообще социальная реклама. И вот, проведя репрезентативную выборку и получив результаты исследования, оказалось, что социальная реклама не только нужна, она, по мнению людей, реально может способствовать решению важных социальных проблем.

180

Если социальная реклама способствует решению социальных проблем, какие вопросы она должна решать? К каким проблемам следует привлекать внимание? В каких направлениях должна проходить социальная информация? Было выбрано 10 тем, которые впоследствии стали номинациями Московского фестиваля социальной рекламы. Это, в частности, здоровый


образ жизни, гармония отношений, толерантность, межкультурные и межнациональные отношения. Нужно сказать, что то, что мы делаем, находит отклик у москвичей, для которых проводится эта работа. Процентное соотношение людей, которые встречали на улицах, в СМИ социальную рекламу, радует. Вопрос о качестве сейчас не хотелось бы поднимать, поскольку этот аспект, конечно, необходимо дорабатывать и совершенствовать постоянно. Озвучу наиболее запомнившиеся рекламные кампании, которые проводились и размещались на наружных носителях рекламы. Это кампании за здоровый образ жизни – по профилактике ВИЧ/СПИДа и гепатита, против курения. Кроме того, на протяжении нескольких последних лет Правительство Москвы объявляет определенный год: были уже Год семьи, Год ребенка, 2009 – это Год равных возможностей. И, естественно, Московский фестиваль социальной рекламы не остается вдалеке от этих начинаний – специально вводится определенная номинация, которая отмечает значимые проекты в этих направлениях. Лучшие работы нашего фестиваля вы можете видеть на улицах Москвы. Это один из призов победителям в номинациях – возможность бесплатно размещать свои работы на носителях наружной рекламы. Участие в фестивале бесплатное. Единственное условие – участник должен согласиться с тем, что его работы могут быть размещены на носителях наружной рекламы. Кроме проведения Московского фестиваля социальной рекламы, мы проводим круглые столы, семинары и научно-практические конференции, которые поднимают не только вопросы социальной рекламы, но и темы, связанные с рекламой вообще. Еще я хотела бы остановиться на 42-м Всемирном рекламном конгрессе Международной рекламной ассоциации, который состоится в мае 2010 года, и рассказать об этом небольшом мостике от Московского фестиваля к международному уровню. Конгресс организуют Международная рекламная ассоциация, Правительство Москвы и Федеральная антимонопольная служба России. Решение принято, сформирована исполнительная дирекция, работа идет полным ходом. Пользуясь случаем, хотела бы представить вам исполнительного директора Конгресса – это Ирина Юрьевна Решетова, которая взяла организацию данного мероприятия в свои руки и начала его реализацию.

Итак, 2010 год, май месяц, Кремлевский Дворец съездов. Стоит рассказать, что основная тема этого конгресса – изменения, последствия кризиса, возможные выходы и перспективы развития, поиск новых решений. Со-

181

Что это будет за конгресс? Какова его тема? Что будут за спикеры? Где будет проходить мероприятие?


держательной частью занимается Международная рекламная ассоциация. Мы, как Правительство Москвы и федеральный государственный орган, – принимаем огромное количество людей, которые приедут из 70 стран мира. Темы для обсуждения кардинально разнятся: для жителей Африки или Европы актуальны одни темы, для россиян – совершенно другие. Для того чтобы понять, что для нас интересно, что мы хотим обсудить на этом конгрессе, мы собираемся провести интернет-конференцию с регионами РФ и со странами СНГ. Если у вас есть какие-то пожелания, предложения, мы, конечно, готовы взять их на вооружение. Итак, на конгрессе будут обсуждаться вопросы не только социальной рекламы, но и рекламы вообще, не только наружная реклама, но и все остальные ее формы. Относительно социальной рекламы, мы планируем сделать выставку социального плаката, потому что здесь нам есть, что показать и чем гордиться, и мы не упустим такой возможности. 14 мая в рамках Всемирного рекламного конгресса будет образовательная программа для студентов и преподавателей по вашим направлениям. Так что добро пожаловать!

182


«Организация фестиваля социальной рекламы от А до Я (на примере фестиваля «Жгучий перец»)»

Естественно, основной стержень фестиваля – это конкурс. Конкурс по номинациям. Очень важно насытить этот конкурс мероприятиями. Фестиваль – это не только конечный результат, где выставляются работы, но это и целый комплекс мероприятий, которые проходят в рамках этого фестиваля: это могут быть и круглые столы, и образовательные программы. Это важно учитывать, потому что для тех, кто организует фестиваль, необходимо напрямую работать с участниками. В основном, этим занимается молодежь, им необходимо получать новые знания в сфере создания и продвижения социальной рекламы, чтобы делать свои работы лучше. Они не знают основных ошибок, которые допускают в социальной рекламе. В этой связи еще раз хотел поблагодарить Гюзеллу Николайшвили, которая приезжала к нам весной с мастер-классом «5 принципов и 5 ошибок социальной рекламы». Что еще хотелось бы добавить: важно, чтобы фестиваль был массовым, чтобы как можно больше людей о нем узнало. Причем должна проводиться комплексная информационная работа, то есть полноценная PR-кампания по продвижению фестиваля. Мы раскрасили машину – белую «Оку» – в «жгучий перец» и ездили на ней по городу, развесили билборды, запустили рекламные ролики на

Антон Кириллов, президент фонда «Социальная реклама», президент фестиваля социальной рекламы «Жгучий перец», город Владимир.

183

Добрый день всем присутствующим! Организовав фестиваль «Жгучий перец» полгода назад, я подумал, что фестивали, которые организуются во Владимире, Ульяновске, других городах, растут, как грибы, то есть это действительно фестивальное движение. И когда меня Владимир Вайнер пригласил на конференцию рассказать о том, как организовать фестиваль от А до Я, я понял, что на полноценный рассказ во всех деталях времени нет – это займет часа полтора. Я расскажу про стандартный уровень фестиваля – региональный.


ТВ, рассылали приглашения лично директорам рекламных агентств, выступали в ВУЗах, раздавали приглашения, причем не какие-то листовки, а красивые, приятные открытки. В результате отклик был даже больше, чем мы ожидали. То есть необходимо создать систему мотивации для участников фестиваля. То ли это деньги, то ли это уровень фестиваля, то ли это перспективы (выйти на международный уровень, например). Всего в шорт-лист вошло 30 работ, прислано было более 100. Я хочу сказать тем, кто только собирается организовать свой фестиваль: старайтесь сделать так, чтобы ваш фестиваль прошел все этапы: планирование, организация, продвижение и самое главное – подведение итогов, которое должно замотивировать людей к участию в следующих фестивалях. Спасибо!

184


«Всероссийский конкурс дизайнерских и фоторабот «КРУПНЫМ ШРИФТОМ» Здравствуйте! Сегодня много говорилось о том, что все организовывать надо планомерно. Но часто бывают случаи, когда встречаются 2 или 3 человека, которые знают и доверяют друг другу, и все происходит спонтанно. В данном случае, для нас была важна творческая искра, и мы еще в феврале-марте этого года не собирались делать конкурс социального плаката. Однако благодаря тому, что тема во время обсуждения была животрепещущей, к нам присоединились профессионалы, интересные участники, такие известные компании, как Photofile, Британская школа дизайна, Центр рекламных исследований Gran Prix.

Станислав Борисов, управляющий директор организации Cloudwatcher.

Передаю слово Людмиле, которая готовила этот конкурс и является его инициатором.

185

И получается интересная ситуация: мы не профессионалы в проведении подобных конкурсов, но у нас есть своя аудитория и свои компании, для которых мы проводим социальные проекты в сфере корпоративной социальной ответственности. Мы спросили их, будет ли им интересно, если мы проведем такой конкурс своими силами, они ответили, что будет. И тогда, помимо творческой искры, появляется ресурс. В этот момент и происходит сдвижение идеи в материальный мир: подтягиваются люди, которые могут оплатить что-то или купить подарки, – таким образом, решается вопрос мотивации участников конкурса; присоединяются люди, чья профильная деятельность сопряжена с тем, что мы собираемся делать (например, Photofile). И я, как человек, занимающийся организацией, хочу сказать: если вы что-то задумали, реализуйте это с партнерами определенного профиля. Если это профессионалы, они укажут вам, как сделать профессионально, если это люди из бизнеса – они направят вас, подскажут, как найти деньги, если речь идет о сфере информационных технологий – эти люди помогут вам с хостингом, если же они умеют организовывать такие мероприятия, как фестиваль, – они сориентируют и вас.


Людмила: Наш конкурс социального плаката не вполне является социальной рекламой, то есть нашей целью не было привлечь внимание общества к тому или иному социальному вопросу – мы хотели показать, как бизнес принимает участие в решении социальных проблем. Мы хотели представить бизнес не как компании и корпорации, производящие товары, а как участника жизни, генератора и инвестора в различные культурные, спортивные, социальные проекты. Фактически мы взяли очень сложную тему – это КСО, внешние программы корпораций, и уже на первом этапе конкурса нам стало понятно, что многие молодые люди – посетители Photofile, молодые дизайнеры, художники – не понимают, о чем идет речь, каким образом бизнес может решать какие-то проблемы. Мы столкнулись с тем, что к нам полились работы, отражающие какие-то болячки нашего общества, ежедневно мы удаляли по 20-30 работ, изображающих каких-то бомжей на Курском вокзале и т.д. Сегодня много задавалось вопросов о том, где взять денег на проведение подобных мероприятий. Должна сказать, что если идея интересная, то бизнесу самому интересно в ней участвовать. Например, наш генеральный партнер «Комстар» поддержал наш конкурс, ввел свою номинацию «Безопасный Интернет», которая была призвана показать, как интернет-провайдеры помогают людям обезопасить себя от незаконного контента. Я для себя сразу поняла, что наш партнер хочет сделать себе некую рекламу – люди бы узнали о том, как «Комстар» защищает детей, скажем, от порнографии в Интернете. Но когда мы с ними стали это обсуждать, они сразу подчеркнули, что ни в коем случае не хотят, чтобы на плакатах фигурировал «Комстар», их цель – чтобы все интернет-провайдеры, равно как и пользователи Интернета, обратили внимание на проблему незаконного контента в Интернете и на то, каким образом с ней можно бороться. То есть в данном случае они выступили неким генератором, который пропагандирует позитивную социальную деятельность и ответственность интернет-провайдеров перед нами. Что хотелось бы еще сказать: примечательно, что наш конкурс поддержали профессионалы дизайнерского мира, все чаще они становятся участниками подобных конкурсов. В членах жюри есть и представители корпораций, которые благодаря конкурсу получат обратную связь, увидев, каким образом общество представляет себе вклад компаний в различные социальные и общественные институты. То есть, есть на что посмотреть, есть над чем задуматься. И, на мой взгляд, конкурсы и фестивали – это лучший диалог между бизнесом и обществом. Это вкратце. Конкурс, кстати, еще продолжается, он проходит на интернетплощадках – на нашем сайте и на Photofile. Там вы можете ознакомиться более подробно с условиями конкурса. Хочу сказать, что в результате будет 7 призеров, работы победителей будут выставляться в галерее «ArtPlay на Яузе».

186

Станислав: Хочу добавить по поводу бюджета. Должен сказать, что любая корпорация, если состоит из профессионалов, подходит к любой инвес-


187

тиции, будь то коммерческая или социальная, с точки зрения эффективности. И они, в первую очередь, спрашивают количество контактов, кто будет в жюри, и так далее. По большому счету, любой социальный конкурс мало чем отличается от того, что компании делают в рамках своего PR или рекламной программы. Фактически, иногда мы приходим к ним за тем же бюджетом. Часто бывает, что в крупных компаниях бюджет «социалки» находится либо у HR-отдела, либо у PR-отдела, потому что крайне редко есть какой-то специально выделенный человек для работы по социальным программам. Тогда получается, что мы, приходя в эту компанию за помощью, говорим с ними на том же языке, на котором говорит рекламщик, продающий свой продукт. И если мы можем продавать социальную рекламу в таком виде, значит, мы попадаем в их целевую аудиторию, в их ожидания. А насчет того, насколько им это интересно – наверное, у нас было бы больше партнеров, если бы раньше начали подготовку и так далее, но когда начинаешь действие «с нуля», всегда легче присоединиться, чем начать. И потом, не забывайте, что для корпораций все эти траты вторичны – они все-таки зарабатывают деньги. И по опыту общения с разными компаниями я могу сказать, что интерес есть – опыта нет, нет вменяемо прописанной политики по социальным направлениям. Сегодня они помогают инвалидам, а завтра кошкам. А как это скажется на привлечении их аудиторий? Непонятно. Причем от этого страдают и крупные структуры, банки, находящиеся в 30ке крупнейших. Поэтому, общаясь с такими структурами, важно передать предыдущий опыт и показать, что получили ваши предыдущие партнеры и спонсоры. Например, мы говорим: «Вот, с нами работала компания «Комстар». Что она получила? Она ввела свою номинацию». И так далее. То есть важно показать, что мы с ними преследуем одну и ту же цель. Спасибо за внимание!


Образовательные события в области социальной рекламы Международная выставка плакатов «Люди как люди, только с синдромом Дауна»

Елена Любовина, PR-менеджер Благотворительного фонда «Даунсайд Ап»

Добрый день! Свой доклад я хочу начать с рассказа об организации, в которой я работаю уже несколько лет. Благотворительный фонд «Даунсайд Ап» был создан в 1996 году для того, чтобы семьи, в которых растут дети с синдромом Дауна, могли получать бесплатные консультации квалифицированных специалистов. На базе фонда работают 3 основных направления. Первое – центр ранней помощи для семей, где растут дети от 0 до 7 лет, в этом направлении работают порядка 32 педагогов: это бесплатные консультации психологов, медицинских консультантов, логопедов, то есть проводится комплекс работ с семьей, в которой растет ребенок с синдромом Дауна. Следующее направление – это ресурсный центр: мы делимся опытом, проводим конференции, разные семинары, работаем с государственными и коммерческими организациями по всей России, издаем большое количество бесплатной литературы, которая пересылается как семьям, так и специалистам, работающим в данном направлении. На сегодняшний день «Даунсайд Ап» – это единственный в России узкоспециализирующийся бесплатный центр помощи больным синдромом Дауна. Третье направление, о котором хочется поговорить именно в контексте социальной рекламы, – это просветительская работа по проекту «Люди как люди, только с синдромом Дауна», нацеленная на изменение отношения к людям с синдромом Дауна в нашей стране.

188

По статистике, в России ежегодно рождается 2500 детей с синдромом Дауна. Происходит очень большое число отказов от детей по наставлению специ-


алистов, которые искренне полагают, что детям с синдромом Дауна будет лучше в специализированном учреждении, нежели в семье. Действительно, мы очень мало знаем о способностях детей с синдромом Дауна, и я, как PR-работник, должна повлиять на изменение отношения к этому явлению, способствовать тому, чтобы по-новому взглянуть на способности детей с синдромом Дауна. Ведь именно из-за предрассудков тысячи людей терпят неприязнь. Именно этой проблемой в 2006 году решила заняться благотворительная организация «Даунсайд Ап». Конечно, это первые шаги, но за 3 года мы достигли многого, и выставка «Люди как люди только с синдромом Дауна» стала значимым проектом. Все началось с нашей встречи с Игорем Гуровичем. Это креативный директор агентства «Золото». Мы с ним встретились, поговорили, и поначалу было очевидно, что нет точек соприкосновения: он живет в одном мире, а то, о чем я хочу рассказать, – это совершенно другой мир. После часа разговора у нас сложилось ощущение, что надо что-то делать, и так родилась идея этой выставки. Выставка объединила 6 стран мира, в ней приняли участие 20 плакатистов, графические дизайнеры с мировым именем откликнулись на наш призыв. Мы послали творческое описание задачи и клеймо, в котором говорилось, что выставка посвящена людям с синдромом Дауна, которым нужна любовь, забота. Проект по сути своей был волонтерским вплоть до печати. Техническое задание мы разослали по базе «Золота» и в течение месяца стали получать работы. Было много сомнений и страхов, потому что тема непростая, ее надо было вывести из узкого круга специалистов в другую целевую аудиторию. Задача состояла в том, чтобы показать тему в другом свете, нежели ее привыкли видеть люди. Изначально мы просветили графических дизайнеров, которые для своей работы узнали, что такое синдром Дауна, потом посредством работ дизайнеров просветили и широкую общественность. Первая работа была прислана из Израиля Девидом Тартаковерем. В его работе были просто 2 цифры: 47, 46, и он поставил знак равенства между ними, то есть 47=46. Вообще очень трудно комментировать какие-либо графические работы, так как мы, возможно, не до конца понимаем, что вложил в это автор, но здесь все было очевидно. Здесь речь идет о количестве хромосом обычного человека и человека с синдромом Дауна. Эта работа была настолько жизнеутверждающей, что мы поняли – все будет хорошо!

Многие авторы поднимали тему матери и ребенка, так как очень большое количество отказов от детей. Клуб на Солянке, где была выставка, провел опрос среди дизайнеров, почему они приняли участие в этой выставке. Компания «Золото» очень помогла нам. Игорь Гурович писал послание лично от себя, и оно убедило людей участвовать в этой выставке.

189

На каждой работе должно быть клеймо: 2 цвета, соответствующий размер.


Владимир Чайка прислал нам свою работу, которую назвал «Сбой системы». Борис Трофимов и фотограф Сергей Касьянов общались с мальчиком Колей Голышевым, который страдает от синдрома Дауна, но при этом пишет стихи. Они его просто сфотографировали и прокомментировали фото его же стихами. Петр Банков сделал очень бескомпромиссную работу. Андрей Логвин, который изначально не хотел участвовать в выставке, всетаки одним из последних прислал свою работу. Алан Декорнек сфотографировал свою жену, его работа поражает безысходностью и глубиной. Мы очень рады, что и зарубежные, и российские дизайнеры откликнулись на наш призыв, то есть выставка проходила, проходит и, надеемся, будет проходить. В пресс-конференции участвуют и авторы работ. Мы также обсуждаем эту тему с государственными структурами. На первой выставке в Москве была большая медиа-поддержка. Присутствовали Первый канал и телеканал «Культура». В других городах выставка продолжает идти, и есть мысли сделать из выставки социальный плакат, который был бы наружной рекламой. Спасибо!

190


«Образовательная программа – лагерь студенческого актива Москвы «Молодежный интеллектуальный ресурс» Приветствую всех участников конференции! 10 лет я работаю со своей коллегой, за этот период было реализовано 8 фестивальных проектов, в том числе фестивали социальной рекламы РСФСР и МИР. В скором времени стало понятно, что одного фестиваля не хватает для того, чтобы аккумулировать и продвигать социальную рекламу. Поэтому был создан лагерь студенческого актива. В презентации представлены фото из уже проведенных 5 лагерей. Лагерь студенческого актива - это не обычный team building, когда выстраивается команда с целью победить другую команду. Принципиальное отличие в том, что все разработанные проекты потом реализовываются. Люди создают свои работы и, когда мы их просматриваем, нам становится ясно, какие темы «провисают», именно им и стараемся уделить больше внимания.

Был у нас проект, который назывался «День кефира». Заданием было придумать социальный проект, пропагандирующий здоровый образ жизни. После завершения работы, проект был включен в городской план. А 14 июня 2008 года в Парке имени Горького состоялся фестиваль, где было порядка 19 представителей различных СМИ.

Галина Вельская и Римма Погодина, центр социальных проектов «Молодежный интеллектуальный ресурс».

191

Летом в Евпатории, когда в лагере было 90 работающих студентов, к нам приехали Елена Любовина и Игорь Намаканов, которые в тот момент проводили проект «Даунсайд Ап». Наши студенты просто плакали после встречи с Еленой, после ее рассказа о проблеме. Елена говорила, что все 90 человек – это 90 новых агентов, потому что они совершенно изменили мировоззрение и совершенно иначе стали смотреть на проблему, а это значит, что те люди, с которыми они общаются, также поменяют мировоззрение.


«Государственные тендеры и конкурсы в области социальной рекламы» Добрый день! Проблемы, связанные с проведением тендеров на производство и размещение социальной рекламы, можно свести к нескольким моментам.

Владимир Петров, редактор Первого сайта о социальной рекламе 1soc.ru.

Первый – в тендерах, по крайней мере, федеральных, на тех условиях, которые предлагаются, не в состоянии участвовать некоммерческие организации, имеющие большой опыт производства социальной рекламы на основе хорошего знания болевых точек. Второй – эксперты утверждают, что часто в таких тендерах побеждают организации, ранее никому не известные, предлагающие, на первый взгляд, привлекательные варианты выполнения задания, однако не имеющие реальных возможностей для качественного исполнения работ. Руководитель Российского фонда помощи, член Совета при президенте РФ по содействию развитию институтов гражданского общества и правам человека Лев Амбиндер в газете «Коммерсантъ» привел в пример тендеры на услуги в пропаганде донорства крови, которые уже несколько лет проводятся Минздравом. Ни одна некоммерческая организация не в состоянии ни принять участие в таком тендере, ни тем более выиграть его. Вопервых, для участия в тендере необходимо внести залог в 5 миллионов рублей. А если организация побеждает, кампанию она должна проводить на свои деньги, потом ей положена компенсация, что тоже неприемлемо. Еще одна проблема, возникшая в связи с проведением тендеров, – демпинг со стороны никому не известных игроков. Здесь возможны всякого рода злоупотребления, но главное – потеря качества, полагают эксперты.

192

И опять тендер, связанный с размещением рекламы донорства крови, привлек в июле внимание


общественности, и прежде всего той ее части, которая связана с производством социальной рекламы, некоммерческим сектором и благотворительностью. Сайты «Состав.ру» и «Слон» разместили материалы, в которых анализировались результаты тендера, в котором победила доселе никому неизвестная компания, по баллам победившая другие, видимо, потому что согласилась разработать медиакампанию в течение часа по окончании торгов. Добавим, что сначала Федеральное медико-биологическое агентство России объявило конкурс с заявленной стоимостью 350 миллионов рублей. Этот конкурс не был проведен, потому что ФАС усмотрела в действиях заказчиков нарушение некоторых статей Закона «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд». В июле было объявлено о результатах уже двух тендеров: большого, на размещение медиаматериалов на телевидении и в Интернете – его выиграло агентство «Знаменка», имеющее опыт сотрудничества с Минздравом, и тендера на разработку медиастратегии и размещение – а его-то как раз и выиграло никому не известное учреждение со штатом в 5 человек, обязавшееся разработать медиастратегию в течение часа. Участники обсуждения сделали вывод о том, что для членов комиссии профессионализм претендентов особого значения не имел. Главным критерием, по их мнению, стали сроки выполнения заказа, за что претендент получил 60 баллов из 100 максимальных. Качественные характеристики участников оцениваются по 20-балльной шкале. Агентство по этой шкале получило минимальный балл 2,8. Цена же за исполнение была предложена максимальная. Эксперты полагают, что критерии оценки участников конкурса, их возможностей, надо пересмотреть, и вообще конкурсы сделать более прозрачными. Это лишь часть проблем, стоящих перед теми, кто заказывает и размещает социальный рекламный продукт.

В начале года производители рекламы в некоторых регионах обратились к органам исполнительной власти с предложением заключить соглашения о размещении социальной рекламы на пустующих носителях в обмен на освобождение от платы за использование места под рекламу или хотя бы его снижение. Сообщения о таких планах поступали из Ульяновска, Чувашии, Татарстана, других регионов.

193

Несмотря на то, что 2009 год можно считать вполне благополучным по количеству заказанных как на федеральном, так и на региональном уровне материалов социального содержания, видимо потому, что именно в этом году разразился экономический кризис, серьезно сказавшийся на рекламном рынке, со всей остротой встал вопрос о стоимости размещения и эксплуатации рекламных материалов.


Таким образом, власти решили воспользоваться ситуацией и активизировать работу по развитию социальной рекламы. Вместе с тем, создается впечатление, что региональные власти пока не определились, какая социальная реклама, в каком объеме и направленная на решение каких проблем должна быть создана. Можно назвать несколько тем, которые предлагаются в качестве приоритетных: здоровый образ жизни, профилактика социально опасных заболеваний, в первую очередь, ВИЧ-инфекции и СПИДа, безопасность на дорогах и профилактика дорожного травматизма, антинаркотическая, антитабачная и антиалкогольная тематика. Можно также назвать федеральные кампании по поддержке отечественных производителей молочной продукции и рыбы, и повышение спроса населения на эти продукты с целью увеличения их потребления. Пока недостаточно ясно, насколько сработала эта реклама. В частности, результативность социальной рекламной кампании «Время пить молоко» пока не прояснена в связи с кризисом, который серьезно влияет как на производство, так и на спрос. Кроме того, федеральные кампании нацелены на формирование толерантности. Например, кампания на телевидении «Россия – это мы», стартовавшая в марте, и совсем недавно – «Россия. Все свои». Участие в разработке социальных рекламных кампаний некоммерческих и общественных организаций или простых граждан осознается и на региональном уровне. Практически каждый конкурс или фестиваль социальной рекламы в регионах проходит под лозунгом использования лучших работ или идей при разработке региональных или муниципальных социальных кампаний. Однако системная работа, по крайней мере, это видно из информации, которая постоянно публикуется на региональных интернетпорталах, пока предпринята в наиболее полном виде только в Нижнем Новгороде, когда практически все значимые НКО привлечены городской мэрией к реализации программы «Реформа». И власть совместно с представителями третьего сектора определяет болевые точки, целевую аудиторию под каждую волну кампании, а сейчас пошла уже четвертая волна с начала года. В результате НКО, не имеющие достаточных финансовых возможностей принять участие в тендерах, оказались в орбите внимания властей и сумели реализовать свой собственный опыт.

194

Еще одна реальная попытка вывести на первый план социально значимую информацию предпринята в Красноярске, где городской совет депутатов утвердил представленную профильным управлением городской администрации новую систему расчетов за эксплуатацию рекламных конструкций. Смысл этой системы состоит в том, что более выгодные конструкции будут облагаться бОльшим налогом, а социально значимая информация – размещаться на некоммерческой основе. Для социальной рекламы предложен понижающий коэффициент.


Вообще же на региональном уровне тендеры объявляются (по крайней мере, это следует из информации, которая поступает в последние месяцы) для создания социальных рекламных материалов о предоставлении новых рабочих мест, информационных материалов о деятельности центров занятости, о преимуществах здорового образа жизни. Несколько особняком стоит объявленный в июле в Приморье тендер на создание сайта по освещению строительства объектов на острове Русский для проведения там саммита АТЭС с установкой веб-камер на каждом крупном объекте. И еще один конкурс, объявленный месяцем ранее, – на оказание услуг по проведению мероприятий социальной рекламы в рамках подготовки к форуму АТЭС.

195

Все это говорит о том, что производство социальной рекламы пока не носит системного характера, ресурсы общественных организаций пока не используются в должной мере. И усилия государства должны быть направлены как на смягчение условий создания и размещения социальной рекламы, так и на создание условий для совместной работы некоммерческого сектора и профессиональных рекламных студий и компаний, способных на разработку креативных материалов. Примером такого сотрудничества, и весьма плодотворного, можно считать совместный проект АСИ, некоммерческого партнерства «Студио-Диалог» и профессионального рекламного агентства «МУВИ» под названием «Дети наши». О плодотворных результатах сотрудничества говорит победа ролика «Откуда берутся дети?» на Московском международном фестивале Red Apple, где он завоевал второе место, и на Московском фестивале социальной рекламы, где у ролика – первое место.


«Почему всё так в социальной рекламе?» Рад приветствовать всех присутствующих! Хочется обсудить один вопрос, ибо на все остальные вопросы ответы давно даны. Речь идет о вопросе, почему всё так в социальной рекламе: что такое социальная реклама, как решать проблемы, связанные с фестивальным движением?

Борис Еремин, руководитель российского отделения Международной рекламной ассоциации, профессор Международного института рекламы.

На вопрос о фестивальном движении можно дать ответ: оно связано с необходимостью просвещения индустриальной профессиональной среды. Назовем вещи своими именами: то, что очень часто демонстрируется как реклама или даже как социальная реклама, таковой не является – это произведение искусства отдельных людей. Посудите сами: если взять, к примеру, социальную рекламу о детях с синдромом Дауна и повесить ее на билборды, то сообщение не будет принято, люди не поймут смысла, который может, туда и не закладывался. Всегда нужно некое цитирование, иначе кода не будет работать. Взять, к примеру, произведение художника Крамского «Незнакомка»: картина становится социальной рекламой, плакатом, который обостренно демонстрирует важную социальную проблему. Но если человек не знает картину, этот плакат не будет работать.

196

Отдельно надо поговорить о том, является ли государственная реклама социальной. Главным фактором, который мешает развитию социальной рекламы, стал закон о рекламе. Он появился в то время, когда в нашей стране был налог на рекламу. Жадные рабы, которые собирались по максимуму заполучить все, что возможно, постарались так сформулировать определение рекламы, чтобы под это попадало все, и со всего можно было бы взять деньги. Потом налог на рекламу отменили, кроме наружной рекламы, но из закона, если его прочитать, следует то, что рекламой является все. Таким образом, проблема в том, что если журналист захочет о чем-то сказать, то к нему придут представители власти и скажут, что это являлось рекламой и за это нужно заплатить налог. Так, телекомпании готовы были бы бесплатно давать время на рекламу, но им придется за это время платить.


Представим себе, что социальная реклама не является рекламой, хотя она является отдельным случаем рекламы, то есть облагается тем же налогом. Значит, нужно придумать отдельный закон о социально значимой информации. Много лет назад два автора издали книгу «Правовые основы коммерческой рекламы», в которой написали, что у рекламы существуют 4 базовых признака. Основным выводом в книге было то, что российское определение рекламы сильно не соответствует тому, что есть в других, нормальных, странах. Самое главное, что отметили авторы книги, – то, что там нет ни слова о платности. Авторами были Кирилл Всеволовжский и Владимир Мединский. Именно Владимир Мединский стал инициатором внесения изменений в новый закон о рекламе, но за 10 лет до этого он написал эту книгу. Во скольких странах, помимо России, есть закон о рекламе? В 5 странах, которые ранее входили в СССР, где это закон о конкуренции, и 6 странах, где существует закон о недобросовестной конкуренции. Итого 13 стран. А в остальных странах закона о рекламе нет. Реклама – это катализатор торговли, соответственно – рынка, экономики. А когда кризис, на чем экономят? На рекламе, потому что люди не понимают, зачем это нужно. Кому это выгодно? Индустрии. За счет чего это должно делаться? За счет фестивалей, конференций, на которых люди говорят не о своей личной компании и рекламной деятельности, а о сущности рекламной деятельности вообще. Итак, какова цель бизнеса? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно ответить на более «простой» вопрос: какова цель жизни? Чтобы ответить на легкий вопрос, надо ответить на более «легкий» вопрос: какова цель любви? В любви. Целью жизни является жизнь. Если у бизнеса нет денег, бизнес есть? Нет. Деньги – это свойство и следствие бизнеса, а если мы поменяем цель и следствие, у нас получится кривая модель. Зачем бизнесу маркетинг? Продажи не являются целью маркетинга: маркетинг – это то, чем занимаются люди, создающие свой продукт, чтобы он был нужен той или иной аудитории. Соответственно, бизнесу маркетинг нужен для того, чтобы этот бизнес был. Цель маркетинга – обеспечение приоритета субъекта.

То есть у рекламы 2 цели, и непрофессионалы вынуждены выбирать одну из целей рекламы. Они выбирают, как правило, торговую цель, забыв при этом про лояльность. Реклама решает задачу информирования с помощью

197

Теперь задумаемся о рекламе. Какова цель рекламы, или что делает реклама? Реклама просто информирует, поэтому сообщение в рекламе – самое главное. Если реклама информирует, то зачем она информирует? Для побуждения к действию. Однако тут что-то не так, ведь к чему побуждает, например, имиджевая реклама? Скорее, к бездействию.


текста и не более. То есть создать текст и транслировать текст и через это обеспечить приоритет субъекта – вот задача рекламы. А то, что рекламе приписывают еще и увеличение продаж, – в корне неверно, поскольку у рекламы нет таких функций. А теперь можно эти формулировки переделать под социальную рекламу. Речь идет об информационной деятельности по поводу общественных задач, а если общество не видит своих интересов в том, чтобы отдать чутьчуть своих денег, то оно не будет спать спокойно независимо оттого, заплатило оно или нет. Интересы государства и общества далеко не всегда совпадают.

198


Денис Роза,

Евгения Алексеева,

директор Региональной общественной организации инвалидов «Перспектива»

директор Фонда социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА»

199

В рамках конференции прошла презентация деятельности РООИ «Перспектива» и мастер-класс по проведению информационных кампаний в СМИ Фонда социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА».


200


201

о конференции


Международная конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России» является одним из образовательных проектов Коалиции некоммерческих организаций по содействию развитию социальной рекламы в России.

ЦЕЛЬ КОНФЕРЕНЦИИ: сбор и обобщение сведений и достижений по социальной рекламе, обмен опытом между зарубежными и российскими экспертами, государственными органами, коммерческими структурами.

ЗАДАЧИ КОНФЕРЕНЦИИ: создание связей между участниками рынка социальной рекламы — региональными производителями, иностранными и российскими экспертами, контролирующими органами с помощью совместных дискуссий, выставок и фестивалей работ, реализации интерактивных образовательных проектов во время конференции; обсуждение новых средств и решений в производстве социальной

рекламы, выявление опасностей и угроз развития социальной рекламы; расширение SР-сообщества за счет привлечения наиболее успешных участников в круг экспертов по социальной рекламе; расширение и поддержание информационной сети по социальной рекламе для обмена опытом.

202


ОЖИДАЕМЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ: выявление наиболее актуальных социальных тем, для включения в учебный курс дистанционного обучения по социальной рекламе, проект участников Коалиции; консолидация всех прогрессивных сил в области социальной рекламы, а также выявление сильных и слабых сторон социальной рекламы в России;

выработка новой технологии по гармонизации общества и решения острых социальных проблем; материалы конференции войдут в методический сборник по социальной рекламе.

203

Приоритетные задачи конференции: обмен опытом российских участников рынка социальной рекламы с иностранными экспертами; выработка новых стандартов качества социальной рекламы; распространение полученных данных среди региональных организаций, задействованных в сфере социальной рекламы.


«Лаборатория социальной рекламы» - экспертный ресурс, сочетающий в себе агентство полного цикла по производству и продвижению социальной рекламы с консалтинговыми и образовательными проектами в области социального PR. В медийном пространстве Лаборатория представлена сайтом www.soclaboratory.ru и информационно-аналитическим порталом, посвященным социальной рекламе, www.socreklama.ru, а также сайтом проекта «Повышение эффективности социальной рекламы» www.esarussia.ru

С 2003 по 2009 гг. Лаборатория социальной рекламы реализовала более 50 проектов в таких областях деятельности как:

- производство и продвижение всех видов социальной рекламы; - проведение образовательных проектов и программ; - консалтинг в области социального PR и рекламы; - научная деятельность, проведение исследований, экспертизы; - реализация партнерских и спонсорских программ по социальной тематике; - поддержка федеральных и региональных фестивалей социальной рекламы.

Залог успеха Лаборатории – в нашей команде. За 10 лет из нескольких энтузиастов Лаборатория выросла до профессионального сообщества, включающего в себя специалистов из самых разных сфер деятельности. Сегодня в Лаборатории трудятся творческие группы ВГИКа и сотрудники, работающие в профессиональном кино; социологи и аналитики и специалисты в области рекламы, маркетинга и PR. Все это время нас удерживала идея о том, что социальная реклама способна изменить общество к лучшему, заложив и укоренив в общественном сознании ценностные установки, основанные на принципах гуманизма и толерантности.

204

Принцип нашей работы – ориентация на производство эффективных социальных кампаний и использование системного подхода при производстве и продвижении социального продукта.


Наш метод работы оправдал себя наградами с множества российских и международных фестивалей рекламы. В период с 2006 по 2009 г. Лабораторией получено более 30 наград на российских и международных фестивалях рекламы (МФСР, ММФР, Идея, Superfest, Виноградарь, АРТСТАРТ и т.п).

Контакты: ad@soclaboratory.ru; www.soclaboratory.ru

Гюзелла Николайшвили, директор

Юлия КовальМолодцова, руководитель отдела международного развития

Георгий Молодцов, креативный директор, режиссер

Алексей Титов, PR-менеджер, копирайтер, сценарист

Дарья Воробьева, менеджер проектов, редактор

Дарья Домуховская, арт-директор, дизайнер

Дмитрий Пищулин, продюсер, режиссёр

Татьяна Кокина, медиа менеджер

Анна Кашицына, координатор программы дистанционного обучения

205

Команда «Лаборатории социальной рекламы»:


Редакционная группа: Ответственный редактор Дарья Воробьева Редактор Антон Дубин Дизайн – Дарья Домуховская Верстка – Денис Копейкин Менеджер проекта создания сборника Татьяна Кокина Руководитель проекта Гюзелла Николайшвили Официальный сайт проекта: www.esarussia.ru

© АНО «Лаборатория социальной рекламы», Международная медийная образовательная программа АЙРЕКС

206

Сборник материалов конференции по социальной рекламе ESARUSSIA 2009  

Проект "Повышение эффективности социальной рекламы в России", материалы Первой конференции 2009 года (8-9 октября)

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you