Сборник материалов конференции по социальной рекламе ESARUSSIA 2010 by Soclaboratory Russia

«Повышение эффективности социальной рекламы в России» Материалы конференции 2010 года www.esarussia.ru

Руководитель проекта - Гюзелла Николайшвили Выпускающий редактор - Юлия Коваль-Молодцова Редактор-составитель - Дарья Воробьева Корректор - Антон Дубин Верстка - Денис Копейкин

Мнения, выраженные в данном издании, являются авторскими и не обязательно отражают мнение Агентства США по международному развитию (АМР США)

Москва, 2011

Содержание

ПРЕДИСЛОВИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 ВЫСТУПЛЕНИЯ УЧАСТНИКОВ КОНФЕРЕНЦИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 ВСТУПИТЕЛЬНЫЕ СЛОВА Гюзелла Николайшвили, руководитель проекта «Повышение эффективности социальной рекламы в России», доцент НИУ ВШЭ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Михаил Миронюк, заместитель декана факультета прикладной политологии НИУ ВШЭ, доцент кафедры прикладной политологии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Михаил Мирный, руководитель международной медийной образовательной программы АЙРЕКС (IREX) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Елена Тополева-Солдунова, руководитель АНО «Агентство социальной информации», член Общественной палаты РФ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 СЕКЦИЯ 1. «НАУКА И ИННОВАЦИИ»

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

Любовь Борусяк, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Теории и практики рекламы» НИУ ВШЭ. Ценностная система общества как фактор эффективности социальной рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Даглас Эванс, профессор, глава Департамента коммуникаций и маркетинга в Университете Дж. Вашингтона (г. Вашингтон, США), управляющий программами магистратуры и докторантуры в сфере коммуникаций и маркетинга в общественном здоровье. Оценка новых медиа в реализации кампаний социальной рекламы в США: методы, доказательства, кейсы . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

Александр Шариков, профессор кафедры медиа-менеджмента и медиа-бизнеса НИУ ВШЭ, член Группы европейских исследователей аудитории, член Международной академии телевидения и радио. Цивилизационная идентичность и телевизионные предпочтения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

Карин Клеман, директор общественного института «Коллективное воздействие», член Рабочего комитета Союза координационных советов России. Почему русские не французы? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 Илья Кирия, кандидат филологических наук, Ph.D. информации и коммуникации, профессор кафедры медиаменеджмента и медиабизнеса НИУ ВШЭ. Социальная тематика в СМИ в России в контексте «общественной службы» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 Валентина Шилова, кандидат социологических наук, старший научный сотрудник Центра социологии управления и социальных технологий Института социологии РАН. Реклама и социальная реклама: эффект “бедной родственницы”. Особенности восприятия социальной рекламы как коммуникативной технологии экспертным сообществом . . . . . . . . . . 38 Ольга Савельева, доктор социологических наук, профессор кафедры «Теории и практики рекламы» НИУ ВШЭ. Реклама как социальный проект и социальная технология . . . . . . . . . 42 Валерия Устинова, генеральный директор Центра «Мир диалога», театральный педагог, тренер-консультант в сфере коммуникации и личной эффективности топ-менеджеров, арт-директор социального проекта «Эхо небес», доцент кафедры «Теории и практики рекламы» НИУ ВШЭ. Голос как инструмент социального диалога . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 Евгений Акимкин, кандидат социологических наук, старший научный сотрудник Центра социологии управления и социальных технологий Института социологии РАН, член экспертноконсультативного общественного совета при главном архитекторе города Москвы. Информационная работа с населением в процессе реализации социальных проектов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 Анна Чикишева, научный сотрудник Российского института культурологи. Ностальгия как механизм социального ребрендинга . . . . . . . . . . . . . . 53 Юлия Пирогова, кандидат филологических наук, профессор кафедры медиа-менеджмента и медиа-бизнеса, профессор кафедры маркетинговых коммуникаций НИУ ВШЭ, главный редактор журнала «Реклама: теория и практика», член IAA. Стратегии воздействия социальной рекламы и потенциал ее коммуникативной эффективности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

СЕКЦИЯ 2. «КРЕАТИВ И ТЕХНОЛОГИИ»

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

Римма Погодина, креативный директор Центра социальных проектов «Молодежный интеллектуальный ресурс», руководитель социального проекта «Письмо ветерану», старший преподаватель НИУ ВШЭ. Социальный проект “ПИСЬМО ВЕТЕРАНУ: от руки – значит от сердца” . . . . . . . . . . . . . . . . 58 Терранс Слободиан, директор отдела партнерской поддержки программ ЮНИСЕФ в России. Социальный маркетинг: опыт Канады . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 Наталья Семина, руководитель проекта «Все равно?!» (совместный проект News Outdoor и Группы АДВ). “Все равно?!» – что мы можем сделать для НКО . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 Алла Коцюба, директор по развитию АМК «Знаменка». «Может только Человек» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 Лоуренс МакДоннелл, основатель и директор агентства Pravda PR. Разработка социальных коммуникаций: российский и зарубежный опыт . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 Юлия Манько, директор по корпоративным коммуникациям Leo Burnett Moscow. Социальная реклама «по-человечески» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 Даглас Эванс, профессор, глава Департамента коммуникаций и маркетинга, Университет Джорджа Вашингтона (г. Вашингтон, США). Характер изменения брендинга: анализ кейса американского бренда Anti-drug . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 Светлана Брежнева, руководитель группы коммуникаций CAF Россия. Социально активные медиа – новый вид сотрудничества . . . . . . . . . . 90 Кирилл Жуков, руководитель отдела креативных технологий ADVance Digital; Максим Белов, старший копирайтер ADVance Digital. Применение инновационных технологий в решении социальных задач (на примере программного продукта в рамках социальной рекламной кампании Минздравсоцразвития по борьбе с курением) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 Сергей Долгов, директор по развитию Social Craft. New media: как выбрать оптимальный инструмент? . . . . . . . . . . . . . . 100

Ольга Пегова, руководитель службы информации WWF Россия. Тигры и люди: технологии эффективного взаимодействия в рамках информационной кампании WWF . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

Ирина Ганжа, PR-менеджер отдела общественных связей и социальных проектов АНО «Агентство социальной информации», PR-координатор информационно-просветительской кампании «ТАК ПРОСТО!» С мира по нитке: краудсорсинг в благотворительности . . . . . . . . . . . 108 Оксана Баркалова, специалист по кампаниям в СМИ Фонда «ФОКУС-МЕДИА», менеджер проекта ГЛОБУС. Краткие результаты исследования эффективности профилактических кампаний для молодежи и взрослого населения, реализованных фондом «ФОКУС-МЕДИА» в рамках проекта ГЛОБУС . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 Денис Роза, директор региональной общественной организации инвалидов «Перспектива». Акция к 3 декабря - всемирному дню людей с инвалидностью . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 МАСТЕР-КЛАССЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 Евгения Алексеева, директор фонда социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА»; Гюзелла Николайшвили, директор АНО «Лаборатория социальной рекламы». Мифы о социальной рекламе: шок и «темы-убийцы» . . . . . . . . . . . . . 118 Ольга Дроздова, координатор программы «Укрепление общественной поддержки НКО» Агентства социальной информации; Оксана Баркалова, специалист по кампаниям в СМИ фонда «ФОКУС-МЕДИА». Презентация опыта зарубежных партнеров проекта «Повышение эффективности социальной рекламы» . . . . . . . . . . . . . . 125 Карл Ле Блонд, креативный директор агентства Ogilvy Group Russia Как направить изменения по правильному пути Making something happen in the right way . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 3 ДЕКАБРЯ 2010 ГОДА. КРУГЛЫЙ СТОЛ «Инновационные форматы социальной рекламы в современных масс-медиа» (ОБЩЕСТВЕННАЯ ПАЛАТА РФ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 Протокол заседания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 ПРИЛОЖЕНИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 Справка о конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 Информация о Коалиции НКО по содействию развитию социальной рекламы в России . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164

Информация о Лаборатории социальной рекламы . . . . . . . . . . . . . . . 165

Предисловие Что представляет собой социальная реклама для современного общества? С одной стороны, это показатель высокого развития и социальной ответственности, уровень гражданского самосознания, мощный рычаг воздействия на общественное мнение, мышление и поведение. С другой стороны, социальная реклама – это колоссальная возможность отойти от стереотипов и шаблонов, применяемых в коммерческой рекламе. Вот, пожалуй, основные причины, по которым растет популярность данного вида коммуникации. Во всем мире социальная реклама признана эффективным инструментом по предотвращению социальных болезней, действенной технологией формирования общественного мнения. На Западе социальная реклама давно закрепила за собой статус тренда. В Германии, например, квалификация «менеджер социальных технологий» или «режиссер социальных проектов» выходит на одно из приоритетных мест в выборе профессии для тинейджеров. Американскому рынку социальной рекламы уже 100 лет, российскому же пока около 20, и нередко отечественные социальные ролики не только не предлагают решения уже существующих проблем, но и создают новые проблемы. Причин тому масса: начиная от некомпетентности создателей роликов и заканчивая несовершенством законодательной базы. В результате ролики не находят должного отклика у тех, на кого направлена социальная реклама. Страдает имидж отечественного рекламного бизнеса и профессионального сообщества на российском и международном уровне, у зрителей формируется искаженное видение социальной действительности, обостряется напряженность в обществе.

В 2008 году была создана Коалиция некоммерческих организаций по содействию развитию социальной рекламы в России. Первоначально в нее вошли АНО «Агентство социальной информации», АНО «Лаборатория социальной рекламы», Всемирный фонд дикой природы (WWF-Россия), Фонд

Вместе с тем, социальная активность российских граждан с каждым годом возрастает. Проводятся фестивали, конкурсы и тендеры, целью которых является создание социального продукта. Постепенно складывается понимание принципиальных отличий социальной рекламы от коммерческой и политической, однако говорить об этом явлении как об укрепившейся общественной традиции еще слишком рано. Поэтому на данном этапе наша цель – вывод социальной рекламы в России на качественно иной уровень, и для достижения этой цели мы решили работать над первостепенными задачами в формате конференций. В первую очередь, нам необходимо понять: как обеспечить социальной рекламе прочные позиции в обществе и как подготовить само общество таким образом, чтобы обеспечить точное попадание рекламы в целевую аудиторию? Как сделать российскую социальную рекламу конкурентоспособной на мировом рынке? Каким образом можно корректно совместить мировой опыт в этой области с российскими традициями общественной коммуникации?

социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА», Детская школа рекламы YANG! Уже за первый год деятельности удалось остановить прохождение в Государственной Думе разрушительного для социальной рекламы закона, существенно ограничивающего ее возможности как инструмента решения социальных проблем современной России и подразумевающего переход к размещению социальных роликов в СМИ на платной основе. Кроме того, были подписаны партнерские соглашения со многими отечественными и международными структурами, способствующими развитию и продвижению социальной рекламы. В октябре 2009 года в московском Доме кино состоялась первая международная конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России». Инициаторами этого мероприятия выступили АНО «Лаборатория социальной рекламы» и Коалиция некоммерческих организаций по содействию развитию социальной рекламы в России. За 2 дня конференцию посетили более тысячи человек, в медиапространстве вышло порядка 300 публикаций. Конференция объединила вокруг себя крупных российских и зарубежных экспертов, лидеров мнений, государственную власть в лице сотрудников министерств, ведомств, членов команд губернаторов российских регионов, бизнес-сообщество, СМИ, представителей третьего сектора. Мероприятие стало брендом в области социальной рекламы. Оно оказалось настолько востребованным и по контенту, и по уровню участников, что было принято решение сделать конференцию регулярной. В начале декабря 2010 года состоялась вторая международная конференция. В этот раз одним из ключевых организаторов стал Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», а экспертная база конференции пополнилась серией новых научно-исследовательских докладов. Также особое внимание было уделено инновационным форматам социальной рекламы в современных масс-медиа, в частности, социальных сетях. Мы рады представить вашему вниманию доклады второй конференций. Конференции призваны обобщить знания и опыт крупнейших экспертов в различных областях рекламы на отечественном и мировом рынках. Это колоссальная возможность перенять зарубежный опыт, осознать свои ошибки и извлечь правильные выводы. Социальная реклама – шанс для каждого из нас изменить общество в лучшую сторону. И мы не вправе этот шанс упускать. Гюзелла Николайшвили, руководитель проекта «Повышение эффективности социальной рекламы в России», директор АНО «Лаборатория социальной рекламы», доцент, заместитель заведующего кафедры теории и практики рекламы НИУ «Высшая школа экономики», кандидат политических наук, член Российской ассоциации политических наук

Выступления участников конференции

2 декабря 2010 года

Уважаемые коллеги, в это морозное утро мы открываем нашу вторую международную конференцию «Повышение эффективности социальной рекламы в России», старт которой был дан в 2009 году. На сей раз конференция переносится на площадку одного из сильнейших российских вузов – Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики», на базу факультета прикладной политологии, кафедру теории и практики рекламы. О фундаментальности этого события говорят наши секции и мастер-классы.

Гюзелла Николайшвили, руководитель проекта «Повышение эффективности социальной рекламы в России», доцент НИУ «Высшая школа экономики»

Многое изменилось за этот год, немало событий произошло на рынке социальной рекламы. То, о чем мы говорили как о тенденции, уже состоялось. Это и создание цивилизованного рынка социальной рекламы, и продвижение российской социальной рекламы на международной арене. Коалиция по содействию развитию социальной рекламы в России – организатор этой конференции – добилась прочных международных связей и договоренностей. Хочу представить и поблагодарить всех организаторов и партнеров конференции. В первую очередь, Высшую школу экономики, Международную медийную образовательную программу IREX и Агентство США по международному развитию (USAID), Министерство экономического развития России, Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, АКАР. Благодарю и многих других партнеров, помогающих нам, предоставляющих информационную и ресурсно-экспертную поддержку.

Коллеги! Друзья! Я никогда не работал в сфере рекламы, но точно являюсь ее потребителем. И мне как потребителю, несомненно, хотелось бы получать качественные рекламные продукты. Повышение качества мы сейчас наблюдаем.

Михаил Миронюк, заместитель декана факультета прикладной политологии НИУ «Высшая школа экономики», доцент кафедры прикладной политологии

Социальная реклама, наверное, не может решить все без исключения социальные вопросы. Однако она обладает очень важной функцией – уменьшает количество «безбилетников», то есть равнодушных потребителей благ, создаваемых кем-то другим. И я искренне надеюсь, что сегодня вы будете не просто обсуждать фундаментальные проблемы на секциях, а станете размышлять о том, как вовлекать российских граждан в решение вопросов, затрагивающих большинство из нас.

С радостью приветствую всех присутствующих! Выходя сегодня из дома, я разговаривал по телефону со своими друзьями. Сейчас они живут в Америке, а в 90-е приезжали в Россию и жили некоторое время здесь. Я упомянул, что иду на конференцию по социальной рекламе в России, и спросил их, знают ли они, что такое социальная реклама. Они ответили: «А, да, конечно! Социальная реклама – это “Позвони родителям”». Вот вам и социальная реклама.

Михаил Мирный, руководитель международной медийной образовательной программы АЙРЕКС (IREX)

Хочу сказать, что, наверное, наибольший успех любого рекламщика, не только социального, – когда первое, что возникает в голове у человека (в данном случае, подчеркну, иностранца) относительно рекламы – это придуманный вами бренд. Собравшиеся здесь сегодня люди – это те специалисты, благодаря которым новые социальные бренды продолжат появляться и будут работать на благо общества. В двух словах расскажу о нас. В программе конференции мы заявлены как спонсоры, но – спасибо Гюзелле Николайшвили – на самом деле мы не только спонсоры. Надеюсь, мы сыграли определенную роль и в ходе прошлой конференции, которая, как нам кажется, была исключительно значимой. Мы работаем с Американским агентством по международному развитию, спонсирующим нашу организацию, и ищем в России различные инновационные проекты в области социальной рекламы. После серьезной исследовательской работы, проведенной несколько лет назад, мы поняли, что наиболее интересными и инновационными в России являетесь вы – те, кто занимается созданием и продвижением социальной рекламы на базе Высшей школы экономики, Лаборатории социальной рекламы. Надеюсь, эта конференция будет столь же плодотворной, что и в прошлом году. Спасибо.

Здравствуйте, уважаемые коллеги! Очень здорово, что конференция проводится уже второй год, и участвуют в ней не только уважаемые эксперты из России и из-за рубежа, но и молодежь, интересующаяся социальной рекламой. Надеюсь, это поколение и дальше будет развивать социальную рекламу, чтобы она работала максимально эффективно. Хочу сказать, что делается в России в этой сфере не так мало. Хотя серьезных игроков, не просто заинтересованных, а готовых вкладывать свои усилия, менять ситуацию в положительную сторону, в стране по-прежнему немного. Поэтому все, что делается, на мой взгляд, крайне ценно. Мы сейчас наблюдаем, как государственные ведомства все активнее используют этот инструмент для формирования определенных моделей общественного поведения. Все мы являемся свидетелями масштабной кампании по донорству крови, здоровому образу жизни, осуществляемой Министерством здравоохранения и социального развития России. Но есть и другие игроки – некоммерческие организации. Коалиция, созданная нами в 2008 году, объединила именно НКО.

Елена ТополеваСолдунова, руководитель АНО «Агентство социальной информации», член Общественной палаты РФ

Не так много НКО использует инструмент социальной рекламы в своей работе. Но те, кто занимается этим на протяжении многих лет, делают это профессионально. Порой, даже более профессионально, чем госведомства. Цель нашей коалиции – сделать так, чтобы в России сформировались более цивилизованные практики создания и распространения социальной рекламы, чтобы сформировалось профессиональное сообщество людей, способных поддерживать добросовестную социальную рекламу, – поскольку, к сожалению, бывает и иная.

Есть у коалиции и конкретные задачи. Наиболее актуальные из них – совершенствование законодательной базы в сфере социальной рекламы и продвижение ответственного отношения к производству и размещению социальной рекламы.

Помимо учредителей, есть еще и члены коалиции. Многие из них вам известны. Это такие известные некоммерческие бренды, как «Подари жизнь», «Линия жизни» и другие. Развитие социальной рекламы не является их целью, но они очень активно используют социальную рекламу для реализации своей миссии.

Теперь о наших достижениях и результатах. Во-первых, коалицией были разработаны конкретные предложения по развитию социальной рекламы как инструмента продвижения идей благотворительности и добровольчества. Эти предложения вошли в федеральную концепцию содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества в России, принятую в 2009 году. Мы также подготовили предложения в сфере налогового законодательства и передали их в Министерство экономического развития. Почему эта проблема, на наш взгляд, наиболее актуальна? К сожалению, российское законодательство сегодня таково, что в случае, когда, например, какое-то рекламное агентство или СМИ на безвозмездной основе создает или размещает социальную рекламу, ее заказчики, изготовители и распространители должны платить налоги – налог на прибыль или НДС. Эта ситуация настолько несправедлива, что коалиция не может оставаться в стороне – у НКО, как правило, нет денег на размещение социальной рекламы. Иногда еще можно найти средства на создание рекламы, но на размещение – совсем уже сложно. Поэтому мы договариваемся со СМИ, которые порой соглашаются разместить социальную рекламу, но тут возникает проблема с налогообложением, которую мы пытаемся решить. Кроме того, коалицией была развернута общественная кампания по противодействию принятию поправок в закон о рекламе, касающихся социальной рекламы. На наш взгляд, появившиеся в 2008 году по инициативе ряда депутатов Госдумы законодательные предложения лишь ухудшали положение в сфере социальной рекламы. Например, предполагалось размещение социальной рекламы только на возмездной основе. Для НКО это неприемлемо, поэтому мы привлекли массу сторонников, провели масштабную общественную кампанию и, в общем, достигли большого успеха. Подготовленный нами альтернативный законопроект был внесен в Госдуму и поддержан депутатами в первом чтении. Надеюсь, в скором времени его примут и во втором, и в третьем чтениях. Наши налоговые предложения также сформулированы в виде законопроектаи в ближайшее время будут рассматриваться Госдумой. Правда, есть одна оговорка: вероятность того, что от налоговой ответственности освободят СМИ – 90%, а вот в отношении НКО, как ни парадоксально, все оказалось сложнее. Мы здесь, конечно, будем очень активны, чтобы и некоммерческие организации были освобождены от этих несправедливых налогов. Я также надеюсь, что такие конференции, как сегодняшняя, станут традицией. Создан портал в поддержку этих конференций, проводятся видеоконференции, дистанционные курсы, прежде всего для наших региональных партнеров, чтобы больше людей и организаций могли приобщиться к достижениям в сфере социальной рекламы. Это все, что я хотела сказать. У нас есть Положение Коалиции, некий свод правил, на основании которых происходит прием новых членов, и мы открыты к сотрудничеству, приглашаем всех заинтересованных. Большое спасибо.

Секция 1.

«Наука и инновации»

Ольга Савельева,

Гюзелла Николайшвили,

доктор социологических наук, профессор кафедры рекламы НИУ «Высшая школа экономики»

кандидат политических наук, заместитель заведующего кафедрой «Теории и практики рекламы» НИУ «Высшая школа экономики», директор АНО «Лаборатория социальной рекламы», руководитель ИАА Socreklama.ru

Модераторы:

Ценностная система общества как фактор эффективности социальной рекламы

Любовь Борусяк, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Теории и практики рекламы» НИУ «Высшая школа экономики»

Эффективность рекламы вообще и социальной рекламы, в частности, во многом зависит от ее «попадания» в социальные запросы, степени ее соответствия нормативно-ценностной системе общества той или иной страны, той или иной целевой аудитории. Грамотное сообщение, выполненное по всем законам рекламы, не достигнет цели, если оно противоречит социальным ожиданиям, ценностям общества. При этом надо иметь в виду, что это ценности общества в целом, поскольку адресуясь целевой аудитории, реклама, как правило (особенно наружная и телевизионная) предъявляется более широкому сообществу. Тем самым достигается «социальная прописка» потребностей той или иной социальной группы (целевой аудитории), если это реклама коммерческая, или, проблематизируясь, вводятся в широкий социальный контекст те проблемы, на решение которых направлена социальная реклама. Если общество в целом не считает поднятые в социальной рекламе проблемы важными и насущными, то и целевая аудитория эту рекламу, как правило, не воспримет. В своем докладе я проанализирую три рекламные кампании социальной направленности, каждая из которых представляет собой разный тип соответствия нормативно-ценностной системе общества, а потому разную степень эффективности.

1) «Позвоните родителям!» Это один из самых первых примеров социальной рекламы в России, причем весьма успешный. Отношения взрослых детей и родителей как потенциально конфликтная коммуникация стали проблематизироваться в СССР в 1960-1970 гг. в связи с массовым развитием процесса нуклеаризации семей, часто недоступным для молодых семей. Ослабление межпоколенческих связей – процесс объективный, но часто драматический, особенно для старшего поколения, представители которого, а это преимущественно женщины, при раздельном прожи-

2) Социальная реклама по борьбе с пьянством и алкоголизмом. Попытки проводить такие рекламные кампании проводились неоднократно, и без особого успеха. Несмотря на то, что пьянство, на первый взгляд, оценивается обществом как зло, как социальная проблема, но отношение к этой социальной болезни неоднозначно, а потому успехов на этом пути пока не отмечалось. Напротив, очень эффективной является реклама алкогольных напитков. Во многом это связано именно с ценностной системой российского общества. Социологические исследования показывают, что существуют стереотипные представления о русском человеке как простом, терпеливом, открытом, искреннем, гостеприимном, щедром, а также высоко духовном – это основные позитивные качества, существующие в массовом сознании, и оцениваемые очень хорошо. Большинству представителей других народов именно в этих качествах отказывают. В качестве негативных свойств русского человека указываются лень и пьянство, но их можно рассматривать как условно негативные свойства. Да, русский человек ленив, но зато… Да, он пьет, но это от широты души, это проекция его главных положительных свойств – от щедрости, до простоты и открытости (что у трезвого на уме, у пьяного на языке). Вот если не пьет, значит, вызывает подозрения: или больной, или что-то скрывает, или скупой. Такая устойчивая система ценностей четко проявляется в реакциях на попытки ограничить продажу алкоголя: возникают (в том числе и в СМИ) массовые, не протесты, конечно, а сомнения в полезности таких мероприятий, точнее, уверенность в их бесполезности: не будет водки, начнут варить самогон, что гораздо хуже. Исключение составляют только реакции на ограничения рекламы пива для подростков. В массовом сознании их действительно нужно ограничивать в потреблении алкоголя, а вот на взрослых такая точка зрения не распространяется. Поэтому при существующей системе ценностей социальная реклама, направленная против пьянства, имеет очень мало шансов на успех. С одной стороны, алкоголизм – это болезнь, которую реклама не излечит. С другой стороны, для людей, не являющихся алкоголиками, то есть для основной части общества, она становится посягательством на «самое святое», то есть на

вании часто чувствуют себя одинокими и покинутыми, исключенными не только из семейных отношений, но и из социума в целом. С другой стороны, разрыв межпоколенческих связей не прост и для представителей «детей», которые в той или иной степени испытывают чувство вины перед родителями, но восстанавливать близкие отношения с пожилыми родителями зачастую не стремятся. В этой ситуации призыв позвонить родителям был воспринят позитивно обеими сторонами коммуникации. Для старших это означало призыв анонимного коммуникатора (как правило, воспринимаемого как государство) решить их проблемы. Для молодых без особых сложностей избавиться от чувства вины, поступить ценностно одобряемо. Важно, что призыв был именно позвонить родителям, то есть поступить так однократно или делать это время это время от времени, и тем самым с минимальными затратами войти в социально одобряемое поле. Понятно, что здесь было полное попадание в систему ценностей, и реклама оказалась весьма эффективной.

представления о русском человеке, как человеке, с одной стороны, по своим свойствам превосходящем все другие народы, а с другой - пьющем. 3) «Безопасного секса не бывает». Эта рекламная кампания по предупреждению ВИЧ-инфицирования, организованная в середине 2000-х годов по инициативе Мосгордумы, является наиболее выразительным примером социальной рекламы, имеющей негативные социальные последствия. Не случайно, НКО, занимающиеся профилактикой ВИЧ-инфицирования, написали открытое письмо, где заявлялось об опасности этой кампании и необходимости ее прекращения. Во многом отрицательные последствия этой кампании были связаны с тем, что идея «Безопасного секса не бывает» неправильно апеллировала к ценностям молодежи. Добрачные сексуальные отношения стали нормой для молодых людей не только в России, но и во всех западных странах. Это реальность, изменить которую невозможно. Вернуть секс только в семью уже не удастся. Вопрос только в том, как сделать сексуальные отношения безопасными, на что ориентировать молодых людей. И социальная реклама безопасного секса, использования презервативов здесь совершенно необходима и вполне эффективна, поскольку здоровье, отсутствие инфекций, передающихся половым путем, вполне соответствуют системе ценностей молодых людей. Но в данном случае произошло прямо противоположное: стремясь удержать молодежь от смертельной опасности, реклама невольно способствовала тому, чтобы эту опасность значительно увеличить. Поскольку молодым людям сообщалось, что любой секс опасен, они принимали это как руководство к действию – все равно они будут заниматься сексом, это соответствует нормативно-ценностной системе, только перестанут предохраняться, поскольку это ничего не дает. Социальная реклама вполне способна способствовать решению важных социальных проблем, то есть выполнять свою основную функцию. В то же время, как и у любого «лекарства» у нее есть ограничения, а иногда и побочные действия. Ограничения во многом связаны с тем, что ей очень редко удается «сломать» существующую систему ценностей, причем это требуется не только относительно целевой аудитории, но и общества в целом. Если общество не проблематизирует какие-то социальные процессы или явления, то они тем более не будут восприниматься его проблемной частью, то есть целевой аудиторией. Социальная реклама, в случае неправильного учета тех ценностей, к которым она апеллирует, может оказаться и просто опасной. Поэтому разработка кампаний по социальной рекламе обязательно должна учитывать мнения социологов и социальных психологов. Любое лекарство разрабатывается и назначается с учетом главного принципа: не навреди!

Оценка новых медиа в реализации кампаний социальной рекламы в США: методы, доказательства, кейсы. В своем докладе я хотел бы рассказать, каким образом социальные медиа используются при оценке эффективности проектов, поговорить о способах донесения и воздействия социальных посланий на целевые аудитории и представить некоторые наши текущие проекты – в качестве иллюстраций. «Новые медиа», т.е. Интернет, социальные и мобильные сети, являются: • инструментами исследования и оценки проектов • каналами воздействия, которые необходимо учитывать

Даглас Эванс, профессор, глава Департамента коммуникаций и маркетинга в Университете Дж. Вашингтона (г. Вашингтон, США), управляющий программами магистратуры и докторантуры в сфере коммуникаций и маркетинга в общественном здоровье

Некоторые виды исследований, которыми мы занимаемся сейчас: • исследования рынка (например, использование потребителями социальных медиа с целью улучшения здоровья) • формативные исследования («на перспективу»: с целью возможного вмешательств через социальные медиа в будущем) • оценка программ в «новых медиа» (например, sms-сообщения и кампании для смартфонов)

В данном случае, рынок – это те аудитории, среди которых я хочу распространить информацию о своей социальной программе. При этом подразумевается, что мы практически ничего не знаем о тех аудиториях, с которыми нам предстоит работать.

Исследование рынка

Целью одного из наших исследований было понять, что заставляет людей вступать в сообщество «Против насилия над детьми в США». В качестве платформы для исследования мы взяли сайт Facebook. Люди отвечали на вопросы и делились своими впечатлениями по поводу плакатов и видео, которые мы им показывали. Вот некоторые результаты.

Формативное исследование

При проведении такого исследования предполагается, что мы уже обладаем какими-то знаниями об аудиториях, с которыми работаем, но хотим знать о них больше, чтобы эффективнее выстраивать свою кампанию.

Вот пример. Большая часть населения США широко используют Интернет, в том числе социальные сети. Нам стало интересно, может ли обычный сайт стать «посредником» и доносить информацию о нашей кампании до пользователей Интернета. Социальная сеть в этом случае должна была стать коммуникативной площадкой для проведения социальной маркетинговой кампании. Вебсайты позволяют построить социальные сети или сообщества людей, которые имеют общие интересы и объединены общей деятельностью, и позволяют пользователям активно взаимодействовать между собой. В данном случае проводилась кампания по профилактике ВИЧ. Целью нашего исследования стало определение отношения людей к ВИЧ и ВИЧтестам на сайте одной социальной сети. Немного данных об участниках опроса – нашей целевой аудитории: • все они американцы, примерно одного и того же возраста • е состоят в браке • енее тревожатся о конфиденциальности •результаты теста на ВИЧ устаревшие •воспринимаемый риск заражения ВИЧ завышенный План исследования: •Фокус группы пользователей социальных сетей (n=2) для сбора качественных данных об индивидуальном использовании сайтов социальных сетей •Формализованные интервью (n=5) для тестирования опроса •Онлайн опрос пользователей вебсайта социальной сети в возрасте 18-29 лет (n=518) •Каждый испытуемый был зарегистрирован хотя бы на одном сайте социальной сети В результате исследования мы выяснили, что более 85% взрослых в США пользуются Интернетом. 62% людей в возрасте 50-64 лет и 90% поколения в возрасте 18-29 лет регулярно посещают вебсайты социальных сетей. 92% респондентов используют интернет, чтобы найти информацию о здоровье.

Мы также пытались найти какие-то особенные причины того, почему люди могли бы заинтересоваться этой информацией. Так, одной из причин оказалось то, что, например, всего 41% респондентов точно знают о состоянии своего здоровья от эксперта в области медицины – доктора.

50% из опрошенных говорят, что будут использовать Интернет для поиска информации о ВИЧ/СПИДе, если у них возникнут вопросы.

В этом смысле, в социальном маркетинге очень важно знать, с кем ты работаешь, на кого ты пытаешься воздействовать. И чем больше ты понимаешь свою аудиторию, тем лучше ты конструируешь свое сообщение. Оценка программ в «новых медиа» В завершении доклада - еще один пример. Это программа, которая только начинает свою работу. Называется проект text4baby («Программа мобильного» здоровья») Text4baby – это бесплатный сервис для мобильных телефонов, разработанный с целью пропаганды здоровья матерей и детей. Это программа, которая использует текстовые сообщения (sms) для того, чтобы родителям сообщать о здоровье своего ребенка. Женщины, которые подписались на сервис, отправив sms с текстом BABY на номер 511411 получают бесплатные SMS сообщения каждую неделю, с привязкой к предполагаемой дате родов или дате рождения ребенка. Сообщения освещают важные вопросы здоровья матери и ребенка, включая профилактику пороков развития, прививки, питание, сезонный грипп, психическое здоровье и т.д., а также призывают женщин посещать консультативные центры и другие ресурсные организации. Поясню: в США - кем бы ты ни был, богатым или бедным, - у тебя в любом случае есть мобильный телефон. Только в 2009 году у нас в стране было отправлено более полутора триллиона текстовых сообщений! Это самый широко используемый канал коммуникации сейчас в Штатах. С другой стороны, люди, которые любят общаться по sms – это в основном люди, ущемленные в каких-то возможностях – социальных или финансовых. Наша программа, используя sms-сообщения, была рассчитана в основном, на социально не обеспеченные слои населения, в т.ч. не только на англоговорящих людей.

Цель программы: • показать людям, что мобильные телефоны могут стать эффективным способом продвижения социальной рекламы, социальной идеи, и что люди сообща могут помочь кому-то; • продемонстрировать потенциал технологии «мобильного» здоровья в сфере основных национальных приоритетов: материнства и младенчества; • продемонстрировать потенциал технологии «мобильного здоровья» в способности донести важную информацию о здоровье до групп населения, которые получают недостаточно социальных услуг; • создать доказательную базу, подтверждающую эффективность воздействия на сферу здоровья через мобильные телефоны; • стимулировать создание новых моделей частно-государственного партнерства в сфере мобильных технологий для здравоохранения. Я

имею в виду перспективы сотрудничества операторов мобильной связи и некоммерческими организациями. В октябре 2010 года число подписчиков составляло уже более 90 тыс. человек. И большая часть людей говорила, что порекомендовали бы этот сервис другу (95%). Прирост подписчиков в неделю: ~ 3.5%. Информационную поддержку оказали MTV, «Джонсон и Джонсон» и многие другие. При этом нас волновало, будут ли те женщины, с которыми мы общаемся, понимать, о чем мы с ними говорим. Тогда мы провели серию тестов. Мы спрашивали у женщин, имели ли для них какое-то значение sms, которые они получали, и какое именно впечатление они произвели на будущих мам. В опросе приняло участие 100 беременных и недавно родивших женщин с низким уровнем доходов (меньше $35,000), из которых 96% были афроамериканки, говорящие по-английски. Средний возраст – 23,5 года. Половина – со средним образованием. Методы, которыми мы пользовались при исследовании: • опросы через мобильные телефоны • звонок от интервьюера • автоматическая интерактивная система • глубинные интервью • фокус-группы • качественная оценка того, как сообщения воспринимаются, используются, а также ожидаемые и неожиданные результаты Вот первое сообщение, которое мы рассылали этим женщинам: “Вам нужна помощь в оплате услуг врача или акушерки? Вы беременны и можете рассчитывать на социальные выплаты. Звоните 1-877-543-7669.”

После проведения этих замеров мы попытались изменить исходное сообщение, сделать его лучше и понятнее для женщин: “Если вам нужна помощь в оплате услуг врача или акушерки, позвоните в Medicaid и узнайте, полагаются ли вам социальные выплаты. Звоните 1-877-543-7669.”

А вот статистика по ответам: • процент женщин, способных понять и пересказать основную суть каждого сообщения, варьировался от 40% до 100%, в зависимости от сообщения. • сообщения с высоким процентом понимания содержали инструкцию к конкретному действию с дополнительной информацией, номером телефона для вопросов. •сообщения, которые были не поняты, содержали перечисление фактов и не сопровождались инструкцией, или содержали профессиональный жаргон.

Поясню, Medicaid – это программа соцобеспечения для социально не защищенных слоев населения. Но, когда мы получили обратную связь, мы обнаружили, что они не понимают, как Medicaid может помочь. Тогда мы еще раз переформулировали наше исходное сообщение, получив в результате: “Medicaid может помочь вам оплатить услуги врача или акушерки. Если вам нужна такая помощь, звоните в Medicaid и узнавайте, полагаются ли вам социальные выплаты: 1-877-543-7669.” Сейчас мы проводим оценку этой программы. Мы верим, что если мы будем доставлять sms, то отношение к ним будет положительное. А значит, мы сможем придать уверенности абонентам в тех действиях, которые их просят совершить. И если они доверяют тому, кто им прислал это сообщение, то они с большей охотой будут это делать. Одна из вещей, которых мы добиваемся от женщин – это чтобы они регулярно посещали доктора. И мы считаем, что это поможет им и их детям быть здоровыми. Для контроля качества и повышения эффективности кампании мы регулярно задаем себе несколько вопросов, оценивая результаты своей деятельности: - Заходят ли подписчики text4baby также на сайт www.text4baby.org? - Увеличилась ли вероятность использования других информационных ресурсов о здоровье у подписчиков по сравнению с не подписчиками (колл-центры и т.п.)? - Увеличилась ли вероятность формирования позитивных установок и представлений относительно здоровья и беременности у подписчиков? - Увеличилась ли вероятность поведения, которое является желательным? - Кампания имеет цели, связанные с изменением поведения, и они заложены в сообщениях – достигнуты ли они? Я убежден: Text4baby – это большой шаг в построении доказательной базы и будущих теорий о «мобильном» здоровье.

Цивилизационная идентичность и телевизионные предпочтения Как известно, одна из ключевых проблем современной России – это проблема самоопределения. Интересно посмотреть на это через призму телевизионных предпочтений, которые проявляются в ежедневных рейтинговых сводках.

Отметим ещё одно важное свойство советской идентичности. Она носила наднациональный характер. Это была не российская национальная, а именно надгосударственная идентичность. Более того, несмотря на господствующие в СССР идеологемы, советская идентичность представляла собой разновидность цивилизационной идентичности, трансформации цивилизационной идентичности царского времени. Ибо цивилизации существуют не десятки, а сотни и даже тысячи лет. Тогда разрушение советской идентичности в 1990-е годы можно рассматривать как кризис цивилизационной идентичности на евразийском пространстве. Отсюда тезис, который выносится на обсуждение: При исчезновении одной цивилизационной идентичности общество ищет иную идентичность цивилизационного уровня. Иными словами, у россиян существует потребность в наднациональной идентичности. Им мало идентичности национального уровня, им мало ощущать себя просто русскими. Они ищут идентичность какого-то другого порядка. Перехода от советской идентичности к российской национальной оказа-

Александр Шариков, профессор кафедры медиаменеджмента и медиа-бизнеса НИУ «Высшая школа экономики», член Группы европейских исследователей аудитории, член Международной академии телевидения и радио

Если вернуться к моменту распада СССР в 1991м году, то одним из последствий было разрушение советской идентичности. Здесь позволю себе вспомнить строки из стихотворения Владимира Маяковского про советский паспорт: “Читайте, завидуйте: я - гражданин Советского Союза!” В самом деле, многие люди действительно гордились тем, что родились в СССР и были гражданами Советского Союза. Советская идентичность была сильной.

лось недостаточно. Если так, то Россия и другие страны СНГ, где ситуации сходны, должны находиться в поиске новой наднациональной, цивилизационной идентичности. Какие индикаторы могли бы позволить проследить поиск новой цивилизационной идентичности? Одним из таких индикаторов, косвенно позволяющих обнаружить данный процесс, на наш взгляд, являются телевизионные предпочтения, точнее, реальное обращение к тем или иным эфирным единицам, прежде всего, к художественным фильмам и сериалам, которые, как мы знаем из классических исследований, наиболее ценностно нагружены. Тогда выдвигается следующий тезис: Распределение реально собранной телеаудитории кинофильмов и телесериалов производства разных стран отражает уровень её цивилизационной идентичности. В самом деле, в 1990-е годы телевидение в России было заполонено американской кино- и телепродукцией. Она была реально востребована. Это была попытка россиян приобщиться к новому цивилизационному уровню, к уровню североамериканской цивилизации. И данный процесс проявлялся через выбор, предпочтения фильмов и телесериалов. Но начиная с конца 1990-х гг., интерес к американской продукции на телевидении в России начал снижаться. Россияне, скорее, предпочитали современные российские и советские картины. Исключения составляли новинки. Новый качественный американский фильм мог собрать большую телеаудиторию, но такое случалось сравнительно редко. Еще одна ремарка: телеканалы в России работают не по идеологической схеме, как в советский период, а на коммерческой основе. И государственные, и частные каналы подстраиваются под аудиторию, выпуская в эфир то, что востребовано аудиторией. Здесь работает рыночный закон спроса и предложения. Транслируются те материалы, которые реально собирают аудиторию, гарантируют определённый уровень рейтинга. И если, например, сериал после трёх выпусков не набирает запланированной величины рейтинга, то его снимают с эфира. Этот механизм привел к тому, что рейтинговые сводки формируются не какойто идеологической политикой, не вкусами руководства каналов, а, де-факто, потребностями самой аудитории.

Отсюда предположение: с одной стороны, потеря советской идентичности должна проявляться в уменьшении величины аудитории советских фильмов и сериалов. С другой стороны, поиск новой идентичности должен проявляться в повышении величины аудитории зарубежных фильмов и сериалов близких цивилизаций (европейская, североамериканская и латиноамериканская), которые базируются на христианских ценностях. Невозможность обрести новую цивилизационную идентичность в рамках других цивилизаций должна привести к формированию новой внутренней цивилизационной идентичности в пределах традиционного евразийского пространства. А это должно проявляться в увеличении аудитории фильмов и сериалов производства стран СНГ. Перечисленные тенденции должны проявляться не только в России, но и в других странах СНГ, стремящихся

сохранить цивилизационную идентичность в пределах традиционного пространства. Для проверки этих гипотез был проведён вторичный анализ данных измерения телевизионной аудитории компанией ТНС в России и компанией TNS Central Asia в Казахстане. В России компания ТНС ведёт измерения на основе пиплметрической панели с 1999-го года. Выборка составляет около 9200 чел. в городах численностью населения от 100 тыс.чел. и более в возрасте от 4 лет и старше. В Казахстане используется метод пассивной пиплметрии (система “Arbitron PPM”). Измерения ведутся с 2007-го года на выборке около 1900 чел. в городах численностью населения от 100 тыс. чел. и более в возрасте от 6 лет и старше. Обе системы представляют собой разновидности автоматизированных измерений телеаудитории. За каждую минуту есть аудиторные показатели, которые можно анализировать. Ход анализа осуществлялся следующим образом. Из базы данных аудиторных показателей телепрограмм были взяты параметры аудитории выпусков художественных фильмов и телесериалов. После ранжирования по рейтингу был составлен список из 100 наиболее рейтинговых выпусков художественных фильмов и 100 наиболее рейтинговых выпусков серий сериалов (т.н. списки ТОП-100). В России были взяты данные за 1999-й, 2004-й и 2009-й гг., в Казахстане - за 2009-й год. Далее для каждого художественного фильма и каждого сериала, вошедших в списки из 100 наиболее рейтинговых, были определены страны-производители и год выпуска. И в пределах списков за каждый год были рассчитаны доли присутствия отдельных стран-производителей, а также доли присутствия цивилизационных зон. При совместном производстве учитывались все страны-производители. Для российской аудитории была прослежена динамика изменений в списках ТОП-100 по каждой стране-производителю и по каждой цивилизационной зоне.

Далее, если мы возьмем сто рейтинговых выпусков по художественных фильмов за период с 1999-го года по 2009-й год, то мы увидим что в 1999-м году в ТОП-100 лидировали американские и канадские фильмы - в

Первое, на что следует обратить внимание: в России в ТОП-100 и в 1999м, и в 2004-м, и в 2009-м гг. вошли выпуски фильмов и серий сериалов, транслировавшихся только на трех каналах. Это “Первый канал” (бывший ОРТ), телеканал “Россия” (бывший РТР) и НТВ. Три ведущих российских телеканала в 1999-м году собирали вместе около двух третей всей телевизионной аудитории. В течение десяти лет эта величина снижалась и в 2009-м году составила примерно 50%. В то же время объём (суммарное время) трансляции фильмов, сериалов и анимации, которые все вместе на профессиональном языке телевидения называются “кинопоказ”, непрерывно росли до 2005-го года, затем этот объём стабилизировался.

структуре ТОП-100 их насчитывалось 41,0% (см. таб.1). Выпуски советских и российских кинофильмов в совокупности в пределах того же списка составляли 31,1%. В 2004 году мы видим усиление этой тенденции, востребованности фильмов, созданных в зоне СССР/СНГ. Но в начале 2000-х годов мощно заработало российское производство кинофильмов и телесериалов (в 1990-е годы кинопроизводство находилось в глубоком кризисе). И ситуация резко изменилась. Зрители практически перестали обращаться к зарубежной продукции. В 2009-м году в ТОП-100 насчитывается 90,1% выпусков художественных фильмов отечественного производства. Таблица 1. Процентное количество представителей различных географических зон в списках из 100 наиболее рейтинговых выпусков художественных фильмов в 1999, 2004 и 2009 гг. в России

1999 г.

2004 г.

2009 г.

СССР/СНГ

31,1%

38,0%

90,1%

Европейский союз

23,8%

14,0%

2,7%

США и Канада

41,0%

45,5%

7,2%

Азия

2,5%

1,7%

0,0%

Другие регионы мира

1,6%

0,8%

0,0%

Чтобы чётче увидеть данную тенденцию, перечислим фильмы из первой десятки в России в 1999-м и в 2009-м гг. Так, в 1999-м году самую большую аудиторию с рейтингом 23,4% собрал российский фильм “Особенности национальной рыбалки”, вышедший на ОРТ 1 января в 21:04. В первой десятке также находим три советских фильма (“Иван Васильевич меняет профессию”, “Самая обаятельная и привлекательная”, “Служебный роман”) и шесть американских (“В смертельной зоне”, “Закон Коломбо”, “Красотка”, “Перекрёсток”, “Трудная мишень”, “Человек в железной маске”). Десять лет спустя в ТОП-10 присутствуют шесть выпусков российских фильмов (“Варенька. Наперекор судьбе” - два выпуска, “Дом с сюрпризом”, “Ключи от счастья”, “Кровь не вода”, “Реальный папа”), два советских фильма (“В бой идут одни старики”, “Ирония судьбы, или с лёгким паром”), один британский (“Миллионер из трущоб”) и лишь один американский фильм (“Пираты Карибского моря. На краю света”).

Ситуация оказалась еще интересней в случае телесериалов. В 1999-м году это были в основном латиноамериканские сериалы (51,4% в списке ТОП100). В то же время советские сериалы и сериалы стран СНГ собирали достаточно много зрителей (32,1% в ТОП-100). Кроме них в списке высокорейтинговых присутствовали сериалы производства США и Канады (8,3%). В 2004-м году отечественная продукция (СССР/СНГ) составила уже 68,0%, а в 2009-м году в ТОП-100 мы вообще не видим зарубежных сериалов, ни латиноамериканских, ни североамериканских, никаких других – они просто ушли на периферийные рейтинговые позиции, уступив место отечественным производителям (см. таб.2).

Таблица 2. Процентное количество представителей различных географических зон в списках из 100 наиболее рейтинговых выпусков серий сериалов в 1999, 2004 и 2009 гг. в России

1999 г.

2004 г.

2009 г.

СССР/СНГ

32,1%

68,0%

100,0%

Европейский союз

0,0%

США и Канада

8,3%

0,0%

Азия

51,4%

32,0%

0,0%

Другие регионы мира

8,3%

0,0%

В Казахстане в 2009 году наблюдалась сходная тенденция. В ТОП-100 выпусков художественных фильмов фильмы производства СССР/СНГ составили 65,3%, производства США и Канады - 22,6%, производства стран Европейского союза - 11,3%. Наибольшую аудиторию собрал российский фильм “Исчезнувшие” (“Первый канал - Евразия”), вышедший в эфир 9 мая 2009 года в 19:01 по местному времени. ТОП-100 выпусков серий телесериалов состоял исключительно из сериалов производства стран СНГ (Россия, Украина). Подведём итоги. Итак, выдвинутые предположения подтверждаются. В России на протяжении десятилетия с 1999-го года по 2009-й год наблюдаются следующие тенденции: • доминирование североамериканской кинопродукции в ТОП-100 выпусков художественных фильмов в России в 1999-м году и латиноамериканской продукции в ТОП-100 выпусков серий телесериалов в тот же период, что свидетельствует о поиске цивилизационной идентичности россиян в пределах других цивилизационных зон. • резкое уменьшение зарубежной кино- и телесериальной продукции в списках ТОП-100 к 2009-му году, что свидетельствует о резком снижении потребности в поиске новой цивилизационной идентичности вне евразийского пространства. • уменьшение числа советских фильмов и телесериалов, собирающих большую аудиторию в течение анализируемого периода, что свидетельствует об уменьшении значимости советской идентичности как цивилизационной.

• увеличение к 2009-му году в структуре ТОП-100 художественных фильмов и телесериалов производства стран СНГ, прежде всего, производства России и Украины. Эта тенденция наблюдается в ряде стран СНГ. Данный факт, на наш взгляд, свидетельствует о том, что в пределах евразийского цивилизационного пространства начинает происходить процесс формирования новой цивилизационной идентичности.

Почему русские не французы? Почему русские не французы? Это вопрос, которым я задалась после масштабных протестов французов против реформы пенсионной системы. Давний вопрос: почему миллионы французов выходят на улицу в том случае, когда им всего лишь грозит увеличение пенсионного возраста на два года, а у русских такая мизерная пенсия, многие не доживают до пенсии, но они спокойно сидят и сидят?

Карин Клеман, директор общественного института «Коллективное воздействие», член Рабочего комитета Союза координационных советов России

Я буду рассуждать о том, как это можно объяснить. Первое, что хочу сказать: промывание мозгов одинаково проводится как в России, так и во Франции. «Рыночный дискурс», когда законы рынка преподносятся как нечто стихийное и неуправляемое, характерен как для России, так и для Франции. Другое дело, почему-то этот дискурс меньше воспринимается как «последняя истина» во Франции, чем в России. Я бы сказала даже более мягко, иногда во Франции этот дискурс отвергается. Кончено, в спокойное время он спокойно воспринимается. Французы, как и русские, любят полежать на диване, попить пива, но в какой-то момент им это надоедает, и под угрозой каких-то изменений, например, регресса социальных гарантий, они способны выйти на улицу, проявить свою активность. Почему? Известен миф о французах, как о бунтующей нации. Возможно, это так. Но дело не только в этом. Французы, возможно, меньше чем русские готовы отказаться от своего мнения или от своей воли. Они не готовы быть более управляемыми – ни законами рынка, ни правительством. В России – совершенно другая история: люди долго жили под властью одной партии, но, разрушив диктатуру партии, они в момент оказались под диктатурой рынка. У них опять отняли возможность свободно мыслить. Это первая причина.

Вторая, более объективная причина, заключается в различии профсоюзной деятельности. Большая социальная активность во Франции вызвана ак-

тивной деятельностью профсоюзов. Они более независимы и более дееспособны, чем в России, где они проявляют гораздо меньше способности к мобилизации людей. И это при том, что формально российские профсоюзы объединяют практически половину наемных работников; во Франции – 12%. Но когда они призывают к активным действиям, люди отзываются. В России все наоборот. Вплоть до того, что многие члены профсоюзов даже не подозревают, что они являются таковыми. Следующая причина – в различных уровнях взаимосвязи между профсоюзами с политическими партиями и общественными движениями. Отличительная черта гражданской активности современности состоит в том, что последние 15 лет растет роль так называемых общественных гражданских движений. Например, против застроек, против отмен льгот и т.д. Эти движения имеют огромное влияние во Франции, и они могут иногда диктовать свою повестку дня. Как и в России, они родились в противовес политическим партиям и бюрократическим структурам, которые не решают проблем. Люди, которым это не понравилось, самоорганизовались. В России такие движения тоже есть, они развиваются довольно быстро. Другое дело, что в России эти движения раздроблены, атомизированы. Поэтому и не создается единое массовое движение, способное повлиять на повестку дня, в том числе политическую. Такой пример в России был – это протест против монетизации льгот. После этого даже правительство РФ было вынуждено пойти на уступки. Но эти случаи редки, в основном, эти инициативы действуют на местном уровне, и редко выходят на связь друг с другом. В чем проблема? Во-первых, не хватает узнаваемых национальных лидеров. СМИ закрыты для голоса «снизу», им не хватает солидарности. Но главная причина раздробленности – отсутствие координирующей силы. Во Франции это левая партия, которая представляет интересы борющихся, активных людей. В России такой силы нет, и неизвестно, когда появится. Во Франции также был этот разрыв между партиями и общественными движениями, но с начала 90-ых годов он преодолевается. Вплоть до того, что на улицы часто выходит номенклатура партии, которая уже не может игнорировать социальный протест. То есть с одной стороны, политики выступают на гражданских мероприятиях, в общественных движениях, с другой стороны, сами общественные движения политизируются, выдвигают все больше политические лозунги.

В России остро стоит проблема солидарности. Несмотря на то, что люди недовольны чиновниками, несмотря на эпатаж, с которым русские смотрят на политиков, фактически люди более склонны доверять чиновникам, чем собственному соседу. Когда сосед начинает пытаться создать какоето движение, организовать людей против, например, застройки во дворе, частая реакция соседа «Чё ему надо? Куда он лезет?» Поэтому мне пока

Та же история наблюдается во взаимоотношениях социальных движений с профсоюзами. Во Франции они стали стараться взаимодействовать. Чего, к сожалению, мы практически не наблюдаем в России.

сложно представить, чтобы молодежь вышла на улицу в поддержку пенсионеров. Или чтобы молодежь вышла в защиту своих будущих пенсий. Они даже не задумываются, как они будут жить через 30 лет. Но нельзя сказать, что французы более солидарны между собой или дружелюбны, что они очень отличаются от россиян. Мне кажется, в первую очередь надо говорить о том, что у русских очень узкий горизонт возможностей – как будто у людей отняли возможности и способности видеть будущее, надеяться, смотреть на себя в будущем. Французы мыслят себя в будущем. Более того, они мыслят себя участниками одной судьбы, одной нации, судьба которой напрямую зависит от их коллективной деятельности. От того, как они будут действовать сейчас, будет зависеть то, как будет выглядеть Франция в следующем году; от того, насколько они сплоченно будут бороться против пенсионной реформы, будет зависеть, какая будет пенсия у их детей и внуков. В России же создается впечатление, что у людей нет представления вообще о каком-то будущем; нет представлений, что от коллективного действия действительно что-то зависит; нет желания мечтать. «Давайте мечтать!» – говорят участники протестных выступлений. Если кто-то в России такое произнесет, о нем скажут, что он сумасшедший. Вот тут я вижу главное отличие.

Социальная тематика в СМИ в России в контексте «общественной службы» Я постарался сделать синтез моих представлений о том, что такое социальная тематика, о понимании социальной тематики в России в контексте общественных служб. Проблема, как мне кажется, заключается в том, что мы не можем рассматривать социальную рекламу без понимания того, каким образом поддерживается социальная тематика в российском обществе, на российском телевидении (оно по-прежнему остается «главным» СМИ). То есть вопрос заключается в том, а всегда ли необходима социальная реклама, если есть социальные передачи? Что, если те коммуникативные задачи, которые решает социальная реклама, могли бы быть решены при помощи социальной тематики в СМИ? Собственно задача, которую я поставил себе на сегодня – описать тот пейзаж, который, с моей точки зрения, препятствует возникновению социальной тематике или тормозит ее, в первую очередь, в российском эфире, на российском телевидении.

Илья Кирия, кандидат филологических наук, Ph.D. информации и коммуникации, профессор кафедры медиаменеджмента и медиабизнеса НИУ «Высшая школа экономики»

Для этого я обращусь к концепту общественной службы.

Преимущественно, за рубежом медиапространство структурировано таким образом, что не только коммерческие интересы доминируют на телевидении – представлены также и общественные инициативы, интересы общественных служб. У западных СМИ нет задачи собрать максимальную аудиторию. У них стоит иная задача – представлять социальные интересы различных социальных групп населения, в том числе миноритарных, и, следовательно, не представляющих интерес с

Я считаю, проблема не в наличии или отсутствии общественного телевидения (о чем много говорят с начала 90-ых), а проблема - в наличии или отсутствии, строго говоря, общественной тематики. Потому что сам по себе концепт общественного телевидения, – в общем-то, довольно спорный. Сейчас объясню, почему.

точки зрения рейтинга. Таким образом, «чисто коммерческие интересы», с одной стороны, уравновешиваются «общественными». Возникает противоположность интересов: интерес максимизации аудитории против интереса представленности различных социальных групп. В то же время, в западных саранах телевидение рассматривается, как общественная служба, то есть общественное благо: никто не может быть исключен из пользования благом (даже неплательщики). По своей природе, это фискальное благо: хоть с людей и снимается налог, если ты не выплатишь, то фактически тебе это ничем не обернется. Но так же каждый, кто пользуется этим общественным благом, как бы обязан участвовать в финансировании общественной службы. Чистый пример того, о чем я говорю, – ВВС. Далее я хотел бы затронуть такой аспект как атрибуты общественной службы. С моей точки зрения, можно выделить 5 основных атрибутов. • Определенная форма общественной подотчетности, предполагающая активность аудитории. То есть аудитория участвует в формировании программной сетки и принятии ключевых решений вещателя. Делается это через систему представителей – совет. Избирается он по очень сложной системе, там представлены самые разные социальные группы, движения и т.д. • Элементы общественных финансов (коммерческий доход не исключен, но по-другому распределяется). Тут тоже есть своя проблема, потому что коммерческий доход не исключен, но с очень жесткой регламентацией. Эти деньги ни в коем случае не распределяются по карманам – они вкладываются только в развитие телевидения. При этом, как правило, объем рекламы всегда ограничен. То есть если взять пример Франции до реформы Саркози, то вещатель не имел право транслировать рекламу больше 9% от эфира. При этом вещателям коммерческим позволялось в районе 20%. Очевидно вмешательство. • Регулирование контента в целях достижения сбалансированности, обслуживания различных меньшинств, запрет на рекламу или некоторые ее формы. • Элемент универсальной службы, когда никто не может быть исключен. Аудитория рассматривается как граждане, а не потребители. Соответственно, все аудитории должны быть охвачены, в том числе в территориальном плане. • Наконец, последний атрибут общественной службы – это регулируемый входной барьер, предполагающий, что государство (или общественный вещатель) определяет ту палитру, которая должна существовать на рынке.

Тот факт, что у нас нет общественного вещания, вовсе не означает, что государство не пытается тем или иным способом осуществлять «обществен-

ную работу». То есть если государство базируется на некоторых элементах социального контракта и отсутствии модели прямого насилия, очевидно, что оно не может обойтись без какого-либо социального контента. Значит, в любом случае, есть некая задача работать с какими-то социальными группами населения. И, собственно, единственная проблема заключается в том, что в этом случае государство, при отсутствии инициативы со стороны общества, берет инициативу в свои руки и самостоятельно определяет, что есть социально значимое благо, а что – нет. И здесь возникает самая любопытная история: то, как интерпретируется социальный контент. Грубо говоря, отличие этих двух моделей – западной и российской, общественной и государственной - только в одном – в наличии общественной подотчетности. Потому что модели финансирования могут быть схожими и в государственной, и в общественной моделях. Во многих странах общественное вещание финансируется из государственного бюджета. Например, в Эстонии, где не так много домохозяйств, с которых можно снять адекватную плату, достаточную для поддержания такого капиталоемкого производства, как телевизионное. Универсальная служба вполне может осуществляться государственными вещателями не по модели рекламного финансирования и вне зависимости от рейтинга. В нашей стране, например, государство гарантирует и оплачивает вещание в некоторых отдаленных регионах страны, субсидирует телеканалы. Регулирование барьеров может осуществляться вполне на «закрытом рынке» путем распределения привилегий среди частных компаний во вполне коммерческой системе. То есть, строго говоря, четких критериев «общественности» телевидения нет. Поэтому миссия общественной службы, которая пришла просвещать, часто приводила к тому, что общественные вещатели в европейских странах подвергались нападкам за распространение каких-то взглядов, идей, которые не вполне отвечали ожиданиям аудиторий, но отвечали интересам власти (вспомнить, хотя бы, как в одно время британские консерваторы расшифровывали ВВС – Большевистский бродкастинг корпорейшн – за левацкие взгляды).

Но проблема, о которой я бы хотел поговорить сегодня – это структурный дуализм российского телевидения. Российское телевидение формировалось в такой период, когда сделать его платным не представлялось никакой возможности. При этом, повесить его на шею государству также не представлялось возможным, потому что у государства также не хватало денег. Это привело в итоге к тому, что в России только коммерческая мо-

С моей точки зрения, основная особенность России в этом контексте в том, что социальные реформы нам всегда навязывались сверху. Почвой для этого является пассивность наших граждан в целом, их невовлеченность в социальную жизнь. Отсюда – традиция реализации «социально-ориентированных» программ в контексте государственных представлений.

дель финансирования, в том числе государственных каналов, была принята как единственно правильная, единственно возможная. И этот структурный дуализм сохранился по сей день. При этом за последние 10 лет рост государственных доходов привел к тому, что государственные каналы оказались в более выгодном положении, и государственные каналы стали самыми крупными игроками на рекламном рынке. Например, В 2009 на содержание ФГУП ВГТРК бюджет потратил 17 млрд. руб. (около 0,5 млрд. долл.). Эта цифра сопоставима с совокупным рекламным доходом ВГТРК за год. Хочу подчеркнуть, это только прямые дотации. И здесь возникает конфликт: как обеспечить социальное вещание в условиях абсолютно коммерческой модели финансирования эфира? С моей точки зрения, существует две стратегии решения проблемы. Отмечу, обе из них должны быть государственными инициативами: 1. Открытие «нишевых» государственных каналов, что даст возможность не «напрягать» дорогой федеральный эфир нерейтинговым контентом. То есть, государство открывает «маленькие государственные канальчики», которые невозможно финансировать за счет рекламы, потому что даже если там будет реклама, она будет собирать мизерную аудиторию. Зато это даст возможность государству в целом и государственным группам (в частности ВГТРК) не нести бремя по трансляции социального контента в самые дорогие часы. 2. Использование классической рекламной модели для размещения социальных программ. Когда государство «оплачивает» каналам производство социальных программ и их пост-продакшн. И то, и другое – формы комодификации социального контента. То есть встраивания способа производства невыгодного контента в коммерческую модель. Государство изначально склонно к использованию нишевой модели. Другой вопрос – как власть интерпретирует понятие «социально значимый»? Ответом может стать канал «Россия 24». Государству кажется социально значимым информировать население о деятельности власти. И нужно это делать 24 часа в сутки. Государству кажется, что социально значимо транслировать людям непонятную смесь спорта и путешествий на канале «Россия 2». И так далее… Кстати, канал «Культура» я бы тоже не стал смешивать с социально значимым, потому что во многих странах культура отлично вписывается в коммерческое пространство и в каналы узко ориентированных каналов – опера, музыка и т.д..

Существует, на мой взгляд, три способа финансирования производства социальных программ. Мы выделяли их методом глубинного анализа сотрудников медийной сферы из 20-ти регионов России. Итак, производство социального контента финансируется, например, строкой в государственном

бюджете. Это прерогатива государственных СМИ. Могу сказать, что они сегодня в меньшинстве. Но на самом деле это неважно, потому что когда государство хочет продвинуть проект, оно использует две другие стратегии. Одной из них являются договоры информационного обслуживания. Государство на тендерной основе разыгрывает договор информационного обслуживания, куда может входить освещение деятельности губернатора, освещение проблем малого бизнеса в регионе и т.д. Другая стратегия – это гранты. Они заключаются на конкретный период, и в гранты чаще всего попадает то, что мы относим к социальной тематике. Но туда же входит и обеспечение безопасности дорожного движения, антинаркотические кампании и т.д. При этом, главной проблемой здесь становится проблема выбора критерия. Критерия, на основании которого проект признается социально значимым. И здесь начинается самое интересное. По сути, мы имеем смешение социально значимого и пропагандистского. Вот цитата из отчета федерального агентства за 2009, в котором указано какие проекты из ТВ индустрии получили господдержку: это «это программы и передачи, отвечающие направлениям, поставленным в Послании Президента Российской Федерации: укрепление здоровья нации, пропаганда семейных ценностей, культа здоровой семьи, любви к детям и другим приоритетным темам». Официально объявленные приоритеты агентства на 2007 г.: • поддержка русского языка и чтения, формирование интереса к отечественной литературе и книге, • формирование установок толерантного сознания и профилактика экстремизма, • сохранение и развитие традиционной народной культуры, • проекты для детей и молодежи, • патриотическое воспитание, нравственное и физическое здоровье граждан Российской Федерации, • укрепление семейных ценностей,

Фактически это означает, что проблема не в социальной рекламе и социальном контенте, а в подходах к этому понятию и того, кто определяет эти подходы. И в условиях, когда общество не формирует напрямую заказ, этим начинает заниматься государство, и оно делает это самостоятельно: определяет социально значимый контент. В конце концов, возникают ситуации, когда социально-ориентированный контент становится государственно-ориентированным, ибо государство единолично решает, что является социально значимым, а что – нет.

• пропаганда достижений науки, культуры, искусства.

Реклама и социальная реклама: эффект “бедной родственницы”. Особенности восприятия социальной рекламы как коммуникативной технологии экспертным сообществом Валентина Шилова, кандидат социологических наук, старший научный сотрудник Центра социологии управления и социальных технологий Института социологии РАН

Особенности восприятия социальной рекламы как коммуникативной технологии экспертным сообществом связаны с исследовательским проектом РГНФ «Влияние современных коммуникативных технологий на формирование личности». В рамках проекта исследовательской группой проведен Интернет-опрос по методике электронной анкеты. Она отработана в нашем центре, размещается анкета на сервере «Манки», данные с которого сразу конвертируются в программу для обработки данных. В экспертном опросе приняли участие 289 экспертов в области коммуникативных технологий, среди которых: • Социологи • Психологи • Политологи • Маркетологи • ПР-специалисты • Рекламисты • Филологи • Историки • Экономисты • Инженеры • Большое количество преподавателей

Суть опроса заключалась в оценке современных коммуникативных технологий – как они понимаются, как они трактуются, как они воспринимаются, насколько они распространены в России.

Методологию отбора экспертов я сейчас не буду затрагивать, остановлюсь только на одном разрезе данных – исключительно в рамках социальной рекламы. Итак, что мы получили: На вопрос «Какие социальные технологии приходилось использовать респондентам» 42% назвали рекламу. Количество

Использовали технологии

абс.

1. Реклама

42%

2. Социальная реклама

31%

3. Бизнес ПР

33%

4. Политический ПР

31%

5. Маркетинговые коммуникации

40%

6. Социально диагностическое исследование

131

56%

Является ли социальная реклама коммуникативной технологией? 89% дали утвердительный ответ (за коммерческую рекламу высказалось 80%, что удивительно). Другие технологии получили меньше оценок. Таким образом, в глазах экспертного сообщества, социальная реклама является социальной технологией. Далее мы предлагали оценить степень влияния социальной рекламы и других технологий на формирование нравственных ценностей у аудитории. И здесь респонденты отдали коммерческой рекламе 41% голосов – против 14% у социальной рекламы. Получается, что у рекламы, которая не ставит целью формирования ценностей у аудитории, оценка в несколько раз выше, чем у социальной рекламы, цель которой, по идее, – изменить ценностноповеденческую модель человека. % социальная реклама

1. Очень высокая

14%

41%

2. Средняя

44%

35%

3. Низкая

37%

18%

4. Не влияет

5. Затрудняюсь ответить

Оценка степени влияния социальной рекламы и рекламы на формирование нравственных ценностей у аудитории

Следующий вопрос: Оценка степени влияния рекламы на формирование норм поведения у аудитории. И здесь похожая: 47% респондентов оценили степень влияния коммерческой рекламы очень высоко (против 12% у социальной рекламы). Наконец, оценка степени влияния рекламы на формирование вкусовых предпочтений у аудитории. Для нас это также имело значение, потому что когда мы конструировали сам инструментарий, мы выделяли разные аспекты или уровни влияния коммуникативных технологий, и соответственно, выбирали глубинный нравственный, поведенческий уровни и уровень вкусовых предпочтений – на уровне «нравится - не нравится». Оценка степени влияния рекламы на формирование вкусовых предпочтений у аудитории

% социальная реклама

1. Очень высокая

65%

2. Средняя

35%

28%

3. Низкая

46%

4. Не влияет

5. Затрудняюсь ответить

Как видно из таблицы, социальная реклама совершенно не участвует в формировании предпочтений российских граждан. Почему же получились такие результаты? Из опроса я выделила один момент, касательно цели социальной рекламы. На вопрос «главная задача социальной рекламы» респонденты в первую очередь выделяли такие задачи как актуализация и решение социальных проблем, формирование нравственных норм и ценностей, формирование поведенческих стратегий и воспитание. В таком случае встает вопрос: почему социальная реклама признается всеми как социальная технология, но ее коммуникативный эффект, ее эффективность очень низко оцениваются?!

Ключом к решению оказалась такая задача социальной рекламы как акцентирование внимание на «болячках» общества. Проанализировав, как говорится, «для себя» определенный контекст (признаюсь, это был набор картинок Яндекса на запрос «социальная реклама»), я обнаружила довольно угнетающий медийный контекст. Подавляющее количество картинок оказалось «чернушным» и вызывающим жуткое эмоциональное напряжение. То есть акцент отечественной современной социальной рекламы в большинстве своем делается не на конструировании какого-то положительного образа жизни, а на запугивании и повышении внутренней напряженности людей.

В завершение - несколько выводов: С одной стороны, социальная реклама признается социальной технологией. С другой стороны, можно выделить множество подуровней, почему она оказывается неэффективной и оказывается «в проигрыше» у рекламы коммерческой по всем уровням воздействия.

Последний момент гипотезы заключается в том, что коммерческая реклама – в общем-то, «милая, приятная и обаятельная». В большинстве своем, она говорит ласковым рекламным голосом «все будет хорошо», она позитивна, люди хотят верить, что «с Тайдом придет порядок и покой» и т.д. Она «красивая», «вкусная», яркая, жизнеутверждающая. Надеюсь, наше рекламное сообщество будет учитывать в дальнейшем результаты подобных исследований, и социальная реклама будет стремиться стать более позитивной.

Реклама как социальный проект и социальная технология Слово реклама в русском языке имеет двойное значение:

Ольга Савельева, доктор социологических наук, профессор кафедры «Теории и практики рекламы» НИУ «Высшая школа экономики»

1. Реклама – это сообщение о товаре (термин «товар» используется в широком смысле слова - как некоторый материальный или нематериальный объект, предназначенный для социального обмена). В.Даль в «Словаре» написал, что реклама – это «восхвалительное объявление товара». В таком случае, реклама – это рекламная продукция ( плакат, ролик, баннер и пр.). 2. Реклама - процесс создания таких сообщений (рекламной продукции) и доведения их до целевых аудиторий. Многие могут вполне обоснованно сказать: «Я занимаюсь рекламой». Реклама понимается как деятельность по рекламированию. Оба определения одинаково справедливы для русского языка. Это даёт основания говорить о рекламе с социологической точки зрения одновременно и как о социальном проекте, и как о социальной технологии. Социальный проект Для понимания рекламного воздействия важно следующее обстоятельство: в любом (или почти любом) рекламном сообщении можно идентифицировать два представленных рекламной аудитории текста (в семиотическом смысле этого слова). Один – о вынесенном на рынок предложении. Другой – об обществе, в котором циркулирует (должно циркулировать) рекламируемое предложение. Мы называем их товарный дискурс рекламы и социальный дискурс рекламы.

Так, типовой рекламный ролик про зубную пасту представляет нам информацию о товаре: его потребительских свойствах (приятна на вкус, препятствует возникновению кариеса и т.д.), отличиях

от других паст - позиции (лучше других отбеливает зубы), целевой аудитории (деловые люди). Реклама также демонстрирует внешний вид товара, торговую марку и т.д. Это – товарный дискурс рекламного сообщения. Основное его назначение – предоставить целевой аудитории информацию о товаре.

Известный французский специалист по теории рекламы А.Дейян подчеркивает, что, без сомнения, рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле. В этой своей роли реклама информирует аудиторию о наличии товара, его цене, габаритах и т.д. Но основное назначение рекламы, ее главная функция – побуждать к покупке. Для этого реклама «представляет человеку его собственный образ, отвечающий его чаяниям и ожиданиям. Эти последние являются функцией социокультурной среды и поэтому определяющими: на них – то в первую очередь и должна ориентироваться реклама». Выразительно сказал об этом Р.Барт: «Любая реклама называет товар (это его коннотация), но рассказывает она о чем-то ином (это его денотация); оттого ее приходится включить в число основных продуктов психического питания, какими служат для нас литература, зрелище, кино, спорт, пресса, мода. Касаясь товара языком рекламы (подчеркнуто мною - О.С.), люди придают ему осмысленность, тем самым превращая простое пользование им в духовный опыт». Социальный дискурс рекламы достаточно часто доминирует в рекламном сообщении над товарным, хотя возможна, конечно же, и прямо обратная ситуация.

Но ведь и система выдвигаемых аргументов в пользу товара, и образы рекламы, звуко- и видеоряд базируются на существующих в обществе нормах, стереотипах, представлениях. Просмотрев рекламный ролик про зубную пасту, аудитория укрепляется в мысли, что белые зубы в данном социуме являются желаемой нормой, а желтые – ее нарушением. Далее, нам демонстрируют, что от внешнего вида зубов (точнее, от соблюдения принятой в обществе нормы, касающейся внешнего вида зубов) зависит легкость и продуктивность контактов с другими людьми. Из рекламного сообщения также понятно, что эти контакты крайне важны для успеха в делах и личной жизни. Вывод: нарушать норму (иметь желтые зубы) – подвергать свои жизненные шансы серьезному риску. Лучше не рисковать, а купить предлагаемую зубную пасту и расходовать ее максимально интенсивно. Все перечисленные компоненты формируют второй дискурс рекламы – социальный. Социальный дискурс рекламы – это социальный аспект презентации рекламируемого предложения аудитории, приписывающий ему социальные смыслы, устанавливающий место этого предложения в системе социальных координат. Социальный дискурс концентрируется, главным образом, вокруг убеждающего компонента рекламы. Задача этого дискурса – убедить человека, что, воспользовавшись этим предложением, он улучшит или, по крайней мере, сохранит, подтвердит свое положение в социальном пространстве, нарастит или не уменьшит те ресурсы (капиталы), которыми он оперирует в этом пространстве.

В связи с выделением в рекламном сообщении социального дискурса, возникает вопрос: можно ли рассматривать рекламное сообщение (плакат, ролик) как социальный проект («минипроект»)? В узком смысле социальный проект - некоторый образец какого-то действия, направленного на достижение социально значимой цели. Предполагается, что действие локализовано по месту, времени и ресурсам. Широкое определение социального проекта - это предлагаемая модель новых форм социального устройства и общественных практик (с присущими этим новым формам артефактами, человеческими качествами, отношениями, институтами, системами управления и т.д.). Может быть, ролик про зубную пасту, предлагающий некоему социуму (рекламной аудитории) разрешить его проблему (добиться социального успеха) данным способом (с помощью пасты ….) есть социальный проект? Думается, что, несмотря на привлекательность подобного подхода в смысле его нестандартности, глубоких оснований для определения рекламы, во всяком случае, коммерческой рекламы, как социального проекта нет. Социальный проект разрабатывается его автором изначально как целевая авторская конструкция позитивного социального нововведения. Обязательная характеристика социального проекта – положительное воздействие на людей по своему социальному значению. Рекламное же сообщение создается, в большинстве случаев, не как социальный проект, а как коммерческое сообщение, восхваляющее какое-то предложение с целью его коммерческой реализации. Социальные функции рекламы как общественного института являются для нее не первичными, а производными, возникающими, фактически, независимо от намерений или усилий самих рекламистов. Схожие по форме с некоторыми видами социальных проектов, рекламные сообщения представляют собой, по большей части, так называемые «псевдопроекты». Псевдопроект – симулякр проекта, «форма, которой прикрывается другое содержание». Псевдопроект – это «декорации деятельности, изображение позитивных результатов там, где они не были достигнуты». Рекламной аудитории предлагается проект перемен, но реального социального эффекта эти перемены не обеспечивают. Жизненный успех, в конечном счете, не определяется ни количеством съеденных таблеток «Рондо», ни используемой маркой зубной пасты. Чай «Беседа» сам по себе не поможет установить социальные контакты, а подведенные модной тушью глаза не гарантируют нахождения брачного партнера или хотя бы партнера для секса. Значительная часть рекламных сообщений, являясь по форме социальными проектами, в реальности – «потемкинские деревни». Для коммерческой рекламы это правило, практически, абсолютно.

Теоретически, как исключение, можно рассматривать только один вид рекламы - социальную рекламу. Ведь это сообщение, изначально на-

правленное на достижение общественно значимых целей, на позитивное переустройство общества. Но и в социальной рекламе псевдопроекты тоже не редкость. Итак, квалифицировать рекламное сообщение как социальный проект можно только с большими оговорками. Социальная технология Определить рекламную деятельность как социальную технологию не представляет труда. Социальная технология - система типовых взаимосвязанных процедур и операций по воздействию на социум, с высокой степенью вероятности позволяющих достичь заранее заданного социального результата (изменения в сознании, состоянии, поведении или деятельности социума). При этом социальная технология отличается от обычной социальной практики, т.к. предполагает теоретическое осмысление практики, идентификацию типовых этапов и процедур, их агрегирование в единую последовательность социально значимых действий.

Алгоритмизация рекламного процесса как процесса социального воздействия позволяет - на основе изучения, систематизации, обобщения тех социальных действий, которые осуществляются его участниками, - выявить типовые группы таких действий, изложить их последовательность в ходе разработки, создания и доведения до аудитории рекламных сообщений. Но в части точных «рецептов» осуществления конкретных процедур рекламист (понимаемый в данном случае как некоторый социальный тип) имеет достаточно большую степень свободы. Поэтому применительно к рекламе, правильнее, во всяком случае, на данном этапе разработанности проблемы, говорить о выделении ее базовых социально-технологических модулей. В рамках каждого из них принимается определенное управленческое решение (система решений), направленное на оказание воздействия на рекламную аудиторию, и осуществляется это решение.

Рассмотрим аргументы в пользу идентификации рекламы как социальной технологии. Реклама, без сомнений, специфический способ воздействия на социум (рекламную аудиторию) с целью изменить состояние или поведение этого социума по определенному направлению его активности. Рекламное воздействие представляет собой последовательность четко детерминированных этапов. Действия на каждом из этапов, также как и вся цепочка в целом, специально разрабатываются. Их разработка и реализация планируются. Имеет место обоснование принимаемых на каждом из этапов решений на основе специальных исследований или обобщения практического опыта. Безусловно, общие рекомендации и принципы разработки рекламной продукции, ее трансляции на аудитории адаптируются в каждом конкретном случае к особенностям, как рекламируемых предложений, так и рекламных аудиторий. В конце концов, реклама в достаточной степени гарантирует сходное поведение типовых рекламных аудиторий в типовых ситуациях. Все перечисленное - это классические признаки социальной технологии.

Мы предлагаем выделять четыре системных модуля рекламного воздействия: сегментирование потенциальной рекламной аудитории, позиционирование рекламируемого предложения, его имиджирование, брендинг. В рамках каждого из них решаются локальные задачи, осуществляются локальные действия, но все четыре модуля обеспечивают целеполагание и целеосуществление в соответствии с заказом рекламодателя. В рамках социотехнологического модуля «сегментирование» идентифицируется рекламная аудитория. Здесь же рекламистом определяются те характеристики рекламной аудитории, которые будут определять дальнейшие решения при создании рекламы и доведении ее до аудитории. В рамках этого модуля рекламист (как совокупный социальный автор) получает ответ на вопрос «Кто наша аудитория?». Модуль «позиционирование» предполагает выработку решения о содержании рекламы. Позиционирование – определение той ниши в сознании потребителя, которая должна идентифицироваться с данным товаром, выделяя его в конкурентном ряду. В рамках этого модуля определяются те аргументы, стимулы, которые будут предъявлены аудитории в рекламном сообщении как наиболее действенные. Тот социально-технологический модуль рекламы, в рамках которого осуществляется разработка креативных решений о форме, в которой будет презентировано аудитории содержание рекламы, мы идентифицируем как этап «имиджирование». Завершающий модуль – «брендинг». Его задача – укоренение имиджа в сознании рекламной аудитории, агрегирование вокруг предложения лояльной ему группы потребителей, создание долгосрочного покупательского предпочтения к марке. Для выполнения этой задачи принимается целый ряд управленческих решений: по воплощению разработанного имиджа в конкретных видах рекламной продукции, выбору каналов и носителей рекламы, объему размещения рекламы. Фактически, на этапе брендинга принимаются управленческие решения по проведению рекламной кампании. Только на этапе брендинга рекламист начинает оказывать реальное воздействие на рекламную аудиторию.

Подведём итог. Реклама как социальная технология – это алгоритм (последовательность этапов и операций) оказания социального влияния на рекламную аудиторию с целью изменения ее социально-психологических или поведенческих характеристик. Составной частью в этот алгоритм может, в некоторых случаях, входить создание социального проекта в виде рекламного сообщения (текста), презентирующего аудитории некую возможность улучшить свою жизнь. Социальный дискурс этого сообщения презентирует возможности изменения положения человека в социальном пространстве, изменения его социальной реальности. Товарный дискурс рекламного сообщения предлагает ему ту вещь, услугу, идею, посредством которой можно добиться желаемого социального изменения. Но большая часть рекламных сообщений может быть идентифицирована как «псевдопроекты», обещающие, но не приносящие рекламной аудитории ожидаемого социального результата.

Голос как инструмент социального диалога Я расскажу о социальном проекте «Эхо небес. Уникальные голоса русских актеров». По личной просьбе одной русской певицы, мне посчастливилось провести несколько консультаций перед премьерой в Милане. Пользуясь случаем, я договорилась о посещении нескольких занятий в ведущей европейской театральной школе театра Пикколо ди Милано. Там я узнала, что, оказывается, многие актеры, не задействованные в репертуаре, считают своим долгом и обязанностью заниматься социальными проектами. Причем, не участвовать в чьих-то социальных проектах, спущенных свыше, а выступать с собственными инициативами и работать с самыми разными категориями людей на тему улучшения коммуникативного опыта, коммуникативных практик. Только представьте, что может дать хорошая актерская школа! Это публичные выступления, искусство самопрезентации, техника речи, роли в межличностной коммуникации. Это социальные проекты со взрослыми и подростками, в психологических центрах и тюрьмах, социальные проекты с разными этническими группами и т.д.

Валерия Устинова, генеральный директор Центра «Мир диалога», театральный педагог, тренер-консультант в сфере коммуникации и личной эффективности топ-менеджеров, арт-директор социального проекта «Эхо небес», доцент кафедры «Теории и практики рекламы» НИУ «Высшая школа экономики»

Задача была собрать практиков публичного общения – психологов, руководителей детских школьных театров, преподавателей вузов… для которых мы три дня проводили тренинги по голосу – голосу как инструменту убеждения и инструменту самонастройки.

И что меня совершенно поразило: люди делают это с огромной отдачей и удовольствием. У них нет тотальной депрессии от того, что актер не востребован, что он не снимается или не играет. В это время он занимается социальными проектами, потому что, как выяснилось, для них нет никакой разницы, где транслировать эти ценности, это понимание, ощущение диалога (надо сказать, что это понимание сознательно закладывается педагогами с первого курса). И мне показалась эта идея настолько заманчивой, что я предложила некоторым своим коллегам - театральным педагогам, выехать с семинарами в регион, получив минимальную спонсорскую поддержку от одного из участников коммерческого семинара.

Одна из проблем, которую мы исследовали – это безразличные и агрессивные характеристики современной речи, которые воздействуют не только на аудиторию, но и на самих говорящих. В особенности в больших городах. Что такое агрессивность речи? Это то, что мы часто видим в современных новостных выпусках – это какой-то надрыв, давящая, откровенно агрессивная интонация ведущих – словно бы речь идет об образах врага. И я предполагаю, что высокоорганизованная внутренняя жизнь человека в условиях жизни мегаполиса получает необычайно примитивное, порой чрезмерно агрессивное голосовое выражение, что неизбежно сказывается на эмоциональном состоянии и поведении. Всякое эмоциональное состояние человека получает внешнее выражение: двигательное, речевое, голосовое. Кардинальные изменения в экономике и духовной жизни общества, негативные последствия этих перемен вызывают тревогу у многих людей, порождают неуверенность в завтрашнем дне, наполняют внутренний мир человека тяжелыми переживаниями, что сказывается и на семейных отношениях. Это увеличивает потребность в развитии разнообразных методов и форм социальной помощи населению, проведении своеобразной терапии. Основатель и руководитель научной школы эмотиологии (лингвистики эмоций) д.ф.н. Виктор Иванович Шаховской отмечает, например, состояние современной политической публичной российской речи как «эмоционально неуравновешенное, агрессивное, проявляющееся в открытом нежелании соблюдать правила межличностного общения и публичной речи». Безусловно, упомянутые выше характеристики проявляются и в интонации, и в темпе речи, и в самом голосе. Голос, как и рукопожатие, у всех разный. И мы воспринимаем его нашими архаичными формами «мое – чужое», «опасное - безопасное» и т.д. Так что же является той проблемой, которую сложно перевести и сделать «наблюдаемой»? Ведь масса книг написана о парфюме, музыке, видео и т.д., а голос, как социо-культурный феномен - это ускользающая тема. Например, голос великой актрисы Марины Бабановой (хорошо знакомый представителям старшего поколения по блестящим работам в радиотеатре) прописывается в американских психологических центрах как терапевтическое средство: этот голос несет в себе ресурс поддержки – «живи и давай жить другому». Таким образом, слушая человека, мы, неосознанно, считываем его телесные зажимы и отторгаемся от них (вместе с содержанием, который этот голос несет) или, наоборот, считывая свободу и внутреннюю силу, идем за голосом и притягиваемся к привносимому им содержанию. Это происходит потому, что процесс общения подчиняется закону обратной связи и является слухово-мышечным. То есть, слушая собеседника, воспринимая содержание его речи, мы еще и повторяем его речь микродвижениями мышц своего голосо-речевого аппарата.

Я бы хотела вернуться к характеристикам голоса. Мы разделяем голос по его тембру, высоте, громкости, интонации.

Голос отражает многие характеристики личности. Например, сегодня наблюдается тенденция к обезличенности и завышению как женских голосов так и мужских. Поверхностный голос отражает поверхность мышления, глубокий голос рождает глубокие мысли. Что такое, например, завышенный голос? Это когда человек очень долго говорит без опоры на дыхание, это вызывает возбуждение и у самого говорящего, и у тех, кто его слушает. Потому что когда мы слушаем такого человека, мы рефлекторно начинаем под него подстраиваться и мы на мышечном уровне начинаем испытывать возбуждение. Поэтому, например, в офисной жизни, в крупных компаниях, мы обращаем на это внимание. Синдром хронической усталости, кстати, с удовольствием «питается» этим постоянным напряжением, жизнью на повышенных тонах. Два слова скажу про темп речи, потому что в классической характеристике голосов, которая сохранилась в записях самых известных речей ХХ века, мы услышим, что все люди, будь они королями, политиками или шоу-менами – говорят примерно одинаково. Это некий эталон: это опертый голос, это крупное слово (но не пафосное), четкая речь и устойчивый интонационный рисунок. Российская радио- и тележурналистика страдает нисходящими, оборванными интонациями, рваной речью, невыразительными голосами, утомляющей пафосностью. А ведь ТВ и радио задают речевые поведенческие модели. Поэтому популяризация норм устойчивой речи, осознание, различение и использование эмоций в речевой активности, знание базовых норм деловой риторики стали практическим полем деятельности специалистов, выезжающих в регионы России с мастер-классами в рамках проекта «Эхо Небес. Голос как терапия»(www.ehonebes.ru) Культуролог, психолог, специалист по ритмике, педагог по сценической речи, социолог, лингвист, преподаватель словесности - вот неполный перечень профессионалов нашего проекта. Кстати, навыки, о которых говорилось выше, востребованы, традиционно, и в бизнес-проектах, и в программах дополнительного бизнес-образования. В больших компаниях на вопрос руководителям «Какие коммуникативные компетенции сотрудников для вас представляются наиболее важными?», клиенты Центра ресурсов коммуникации, который я возглавляю уже 7 лет, не сговариваясь, отвечают: 1) Решать проблему, а не обсуждать проявления человека 2) Умение слышать другого и другое (отличное от своего сложившегося представления о предмете). И эти, вроде бы, элементарные навыки мы пытаемся развивать через практику мастер-классов.

Безусловно, любой практический навык требует многократного повторения. В том числе и навык владения голосом и речью. Но все начинается с осознания. Вот за это мы и берем ответственность.

Информационная работа с населением в процессе реализации социальных проектов

Евгений Акимкин, кандидат социологических наук, старший научный сотрудник Центра социологии управления и социальных технологий Института социологии РАН, член экспертно-консультативного общественного совета при главном архитекторе города Москвы

Речь в моем докладе пойдет об информировании населения в процессе реализации социальных градостроительных проектов – генпланов города, проектов планировки и застройки. Эта деятельность похожа на социальную рекламу, но обладает своей спецификой и отличается от рекламы. Например, рассказать людям о генплане Москвы – достаточно сложная задача. Мне кажется, эта деятельность может быть эффективна, если она технологически осмыслена и включена в какую-то технологию. Во-вторых, она должна быть научно подкреплена и обоснована. В-третьих, эта задача предполагает осознанное самоопределение того, кто этим занимается. Без этого эффективного информирования, эффективных коммуникаций быть не может. Еще одно условие: для эффективного информирования населения нужны определенные нормативно-правовые рамки, без которых невозможно этим заниматься. Первый пример, о котором я хочу рассказать, относится к 1989 году. В Институте генерального плана Москвы был создан сектор управления социальными процессами градостроительства. Этот сектор был создан специально для информирования населения о вновь созданном проекте Генерального плана.

Это был 1989 год, и тот импульс, который задала перестройка, практически реализовывался в этой работе. Нужно было рассказать жителям города, придумать формы, организовать взаимодействие так, чтобы концепция генплана Москвы стала более или менее понятна. В то же время, и власти, и архитектурное сообщество понимали, что проект не сможет больше утверждаться на «одобрямс». Нужно было реально информировать людей.

Тема, которая была рамочной для этой работы - разработка методики, которая способствовала бы повышению участия населения в принятии управленческих градостроительных решений и способствовала выявлению и профилактике конфликтов. Эта ситуация запускала процессы согласования интересов: нам приходилось устанавливать контакты между архитекторами и жителями конкретных районов. Особенно это было актуально в тех случаях, где люди, узнав о планах застройки на их территории, начинали протестовать. Так, например, прокладка Рижского шоссе через Строгино или застройка поселка Ухтомского индустриальными объектами были отложены. Для нас тогда это было важно. Нужно сказать, особых технологий у нас на тот период не было. Те задачи, которые возникали – были новыми; все решения – инновационными (в глубоком смысле этого слова). Тем не менее, мы старались угнаться за этими задачами, и придумали и методы информирования, и организационные формы для решения задач информирования населения. Этот импульс, которые был получен от перестройки, по инерции способствовал развитию этого вида деятельности. И уже перейдя в Институт социологии, мне удалось по достоинству оценить ту технологию, которую мы применяли в 89-ом, – это технология социального проектирования. В 1998 году мы работали на Кутузовской развязке – первой на Третьем транспортном кольце. Работа называлась «научно-техническое (социологическое) сопровождение строительства Третьего транспортного кольца на участке от Москва-сити до Кутузовского проспекта». Но мы сразу оказались в непростой конфликтной ситуации – между жителями и застройщиками шло уже открытое противостояние. Для этой работы нас пригласил застройщик, которому московское правительство предоставило функции подрядчика. То есть фактически финансирование этой работы шло из городского бюджета. Наша задача состояла в том, чтобы не только помирить строителей и населения, но и, по большому счету, согласовать интересы жителей, проживающих на данной территории, с интересами города в целом.

Тогда нами была использована технологическая схема «вовлечение жителей в обсуждение градостроительного проекта, затрагивающего их жизненные интересы». Работа включает 8 этапов, из которых значительная часть приходилась на информирование. Была разработана форма буклета, в котором определенным образом раскрывалось содержание разных вариантных решений строительства транспортной развязки и обосновывалось, почему выбирается тот или иной вариант в качестве основного. Но,

Действительно, новые развязки или новые магистрали нужны, но при этом у определенной группы, проживающей на конкретной территории, ухудшались условия жизни. В таком случае, нам нужно было найти механизм и такую юридическую форму, которая бы позволяла согласовать интересы города и интересы жителей, проживающих на территории будущей застройки.

строго говоря, такая задача должна решаться еще на более ранних этапах проектирования и реализации проекта, на стадии диагностики, а не на этапе строительства. Завершая диагностику, можно информировать участников этого процесса о разных вариантах строительства, с тем, чтобы потом, используя экспертное мнение, выбрать наиболее приемлемый и компромиссный вариант. Нужно сказать, эта работа прошла довольно успешно. Разумеется, не в полной мере технологическая задача была решена. При этом были созданы необходимые нормативно-правовые условия. На тот момент был принят Градостроительный кодекс и целый ряд законов города Москвы: закон о реализации прав граждан при принятии градостроительных решений (1997 г.) и постановление мэра Москвы о порядке участия граждан в обсуждении вопросов, связанных с использование городских территорий. По этим нормативно-правовым актам предполагалось, что необходимо согласовывать интересы разных субъектов социального процесса, разных субъектов градостроительной деятельности. Последний кейс - история 2009 года. В Москве к этому времени был принят новый Градостроительный кодекс, а в 2003-м году была принята вторая редакция Градостроительного кодекса Российской Федерации, которой вводил новую процедуру публичных слушаний. Информирование населения о градостроительных проектах входило в эти публичные слушания. И первые публичные слушания в Москве проходили в 2005 году по поводу реконструкции каналов на Крымском валу, там, где речь шла о сносе здания ЦДХ и Третьяковской галереи. Суть нашей работы состояла в том, чтобы собрать все предложения, которые поступят от участников публичных слушаний (это те, кто живет на территории района и те, кто работает на этой территории). Но фактически задачу информирования в конечном итоге решили взять на себя муниципальные власти и архитекторы, в той мере, в которой им это доступно и возможно. Таким образом, работа была сведена к формально-бюрократической. Поэтому учета мнения горожан фактически не было, а данные о проекте толком статистически не обрабатывались. Такой непрофессионализм и безнаказанность связаны с теми нормами, которые заложены в Градостроительном кодексе Москвы: комиссия создается только из чиновников, туда не входят ни москвичи, ни представители НКО, представляющие интересы населения, и решения принимаются в недрах этой комиссии. А мнение москвичей, высказанное в тысячах предложений, не учитывается. Могу сказать, что по этой же модели проходило принятие и актуализация Генплана Москвы в 2008 году. Это, конечно, не профессиональная работа. И вообще пора менять эти нормы.

Ностальгия как механизм социального ребрендинга Ситуацию в современном социо-гуманитарном знании отличает повышенное внимание к проблематике memory studies, исследований социальной и культурной памяти. В то же время в пространстве повседневности регулярно появляются и становятся коммерчески успешными образы, так или иначе отсылающие к событиям и образам прошлого. Как писал Д. Лоуэнталь, «прошлое – повсюду…. гордимся мы им или отвергаем, помним его или игнорируем, прошлое вездесуще. В наши дни жизнь буквально пронизана осязаемыми чертами прошлого»1. Необходимо отметить, что память (как индивидуальная, так и коллективная) — не только структура, но и процесс бесконечного запоминаниязабвения. Важна не «подлинность» какого-либо воспоминания, а его значимость, осмысленная и признанная группой. Память можно условно разделить на «активную» - те воспоминания, которые актуальны в данном контексте, и «пассивную» - память как хранилище временно потерявших актуальность воспоминаний, которые при необходимости могут быть снова извлечены и включены в современное семантическое пространств. Механизм этого «включения», способ интерпретации событий прошлого зависит от потребностей группы в настоящем — содержание социальной памяти обладает известной степенью вариативности

Анна Чикишева, научный сотрудник Российского института культурологии

Лоуэнталь Д. Прошлое – чужая страна. - СПб.: «Владимир Даль», 2004. стр.11 1

Одним из способов реактуализации прошлого является ностальгия, основанная на мифологической реконструкции и эмоционально окрашенном переживании событий прошлого. С точки зрения семиотики, это стремление восстановить привычную образно-символическую систему без акцента на сохранение изначального смыслового наполнения или же с намеренным его изменением. Посредством такой реконструкции события прошлого включаются в современную повседневность, конс-

труируется отношение к ним как к «позитивным» (триумфальным) или «негативным» (травматичным). В соответствии с отношением к прошлому выстраивается коллективная идентичность группы, определяются критерии отнесения к группе через отсылку к «общему прошлому». С этой точки зрения, ностальгия предстает как механизм социального ребрендинга, если понимать его в широком смысле, как последовательность действий по изменению социального отношения к каким-либо фактам, явлениям, которое необходимо для повышения лояльности членов группы, повышения степени внутригрупповой сплоченности. Социологические исследования (Левада-центр 1989-2002гг., 2009г., ВЦИОМ 2010г.) фиксируют в России всплеск ностальгических настроений, в частности, в связи с советской эпохой. Эту тенденцию времени улавливает и рынок. Примеры можно приводить из самых разных сфер: 1) календарь ГК «Ромек», соединивший образы пин-ап моделей и советский плакат; 2) концепция бренда «Простоквашино», основанная на символике советского мультфильма – чрезвычайно удачна, продажи за 2 года вырастают в 2 раза; 3) концепция сети «Пятерочка» с использованием образов мультфильма «Ну, погоди!» (2005г.), провалилась. Были вынуждены сменить концепцию бренда (во основу снова положен ностальгический образ, только относящийся к другому временному периоду – былинный гусляр); 4) Сталин на рекламе бюро похоронных услуг в Екатеринбурге (с рекламным слоганом «В память о близких»); 5) плакаты времен Великой отечественной войны («Ты записался добровольцем?», «Родина-мать зовет!» и т.д.), используемые в рекламе. Т.о., использование ностальгических образов в рекламе - частный случай ностальгии как механизма социального ребрендинга, образы прошлого, а точнее связанные с ними эмоции, как бы легитимизируют реалии настоящего, придают им весомость, значимость, вызывают доверие через отнесение к прошлому. Однако использование ностальгических мотивов при планировании PR и рекламных кампаний всегда связано с определенным риском, т.к. мемориальные процессы отличаются в своем развертывании высокой степенью непредсказуемости (подтверждение тому – неудача кампании сети «Пятерочка»). Уже сложившаяся структура социальной памяти ограничивает пространство манипуляций с памятью, в частности, ностальгия может становиться той ценностно-эмоциональной рамкой, которая задает поле возможных интерпретаций знака/символа в поле современной повседневности.

Стратегии воздействия социальной рекламы и потенциал ее коммуникативной эффективности В последние годы выходит немало монографий и статей, посвященных изучению лингвистических, семиотических, психологических, социологических и культурологических аспектов коммуникативного воздействия в различных дискурсах (например: Психолингвистические проблемы массовой коммуникации (1974); Язык и моделирование социального взаимодействия (1987); Lakoff R. Talking Power (1990); Larson Ch. Persuasion (1992); Доценко Е.Л. Психология манипуляции (1997); Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации (1998); Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации (2000); Текст. Интертекст. Культура (2001); Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи (2002) и др.).

Юлия Пирогова, кандидат филологических наук, профессор кафедры медиаменеджмента и медиа-бизнеса, профессор кафедры маркетинговых коммуникаций, НИУ «Высшая школа экономики», главный редактор журнала «Реклама: теория и практика», член IAA

Существенно реже, однако, с позиций коммуникативного воздействия рассматривается социальная реклама. Основной задачей предпринятого исследования является выявление приемов коммуникативного воздействия, характерных для социальной рекламы, в сопоставлении с теми приемами, которые широко распространены в сфере коммер-

Исследованию коммуникативного воздействия коммерческой рекламы посвящен ряд крупных научных монографий и сборников статей последних десятилетий. Реклама как сфера увещевательной коммуникации находится под пристальным вниманием представителей гуманитарных наук, в том числе лингвистов и специалистов по семиотике (см., работы [Leech, 1966; Кохтев, Розенталь, 1978; Dyer, 1982; Geis, 1982; Кафтанджиев, 1995; Vestergaard, Schroeder, 1985; Барт, 1989; Кохтев, 1991; Ульяновский, 1995; Tanaka, 1998; Эко, 1998; Рекламный текст: семиотика и лингвистика, 2000; Морозова, 2002 и др.].

ческой рекламы. Выявление приемов воздействия социальной рекламы проводится с опорой на факторы, представленные в авторских концепциях рекламных и маркетингово-коммуникационных стратегий: стратегической матрице транснационального рекламного агентства FCB, концепции PattiFrazer, концепции Росситера-Перси и Перси-Эллиота, модели бренд-коммуникаций Шульца-Барнса. Одним из выводов данного анализа является следующее. Социальная реклама (в большинстве рассмотренных в ходе анализа случаев) стремится изменить сформированное нежелательное отношение и/или привычную нежелательную модель поведения целевой аудитории, при этом объект, отношение которому предполагается изменить с помощью рекламы, представляется социально значимым. Для подобных целей предназначены две основные модели: модель «высокая вовлеченность / рациональный подход» и модель «высокая вовлеченность / трансформационный подход». Между тем в социальной рекламе доминирует модель воздействия на основе низкой вовлеченности, что не является обоснованным. Кампаний социальной рекламы значительно реже (чем коммерчески ориентированные кампании) учитывают «модель последовательного поведения целевой аудитории» и, соответственно, реже оказывают воздействие на все типы ролей участников ситуации. Имеются и значимые различия коммерческой и социальной рекламы, касающиеся особенностей использования концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует отметить также, что в последние годы внедрение подходов социально ответственного бизнеса, а также идеи актуального для целевой аудитории брендированного контента (в противоположность прямому рекламному давлению коммуникаций бренда) приводит к развитию таких видов маркетинговой коммуникации, которые по своему содержанию мало отличаются от социальной рекламы. Характерными примерами такой коммуникации являются знаменитая рекламная кампания бренда United Colours of Benetton, разработанная О. Тоскани, интегрированная кампания маркетинговых коммуникаций бренда Dove «За естественную красоту» и многие другие. В силу этого, исследование сходств и различий социальной и коммерческой рекламы (в плане используемых приемов коммуникативного воздействия), возможности успешного переноса приемов воздействия из одной сферы в другую, а также критериев результативности представляется актуальным и перспективным.

Секция 2.

«Креатив и технологии»

Римма Погодина,

Владимир Вайнер,

креативный директор Центра социальных проектов «Молодежный интеллектуальный ресурс», руководитель социального проекта «Письмо ветерану», старший преподаватель НИУ «Высшая школа экономики»

креативный директор Центра рекламных исследований Grand Prix, член Координационного совета Коалиции НКО по развитию социальной рекламы, куратор первого сайта о социальной рекламе 1soc.ru, старший преподаватель НИУ «Высшая школа экономики»

Модераторы:

Социальный проект “ПИСЬМО ВЕТЕРАНУ: от руки – значит от сердца” Добрый день, дорогие друзья, уважаемые коллеги! От лица организаторов конференции рада приветствовать всех участников секции «Креатив и Технологии».

Конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России» проходит во второй раз. В этом году площадкой для обмена опытом российских участников рынка социальной рекламы с иностранными экспертами стал Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики». Наверное, это не случайно. Переход на стандарты нового поколения, открытие бакалавриата по направлению «Реклама и связи с общественностью», разработка собственных оригинальных стандартов (в которых важное место отводится проектной и научно-исследовательской деятельности) неразрывно связаны, на мой взгляд, с пониманием роли и места креатива при создании рекламных кампаний, в том числе социальных. Меня как руководителя образовательного проекта «Молодежный интеллектуальный ресурс», в рамках которого молодые люди не только обучаются технологиям разработки социальных кампаний и акций, но и реализуют социальные проекты, безусловно, волнует вопрос – насколько эффективны те или иные технологии, как они взаимодействуют с креативом, и что это в итоге дает. В своей работе мы опираемся на интерактивные, инновационные технологии, в частности, на социальное проектирование. Как специфический вид деятельности, оно представляет собой социальную технологию, состоящую из нескольких этапов:

1. Осознание необходимости решения возникшей социальной проблемы;

2. Получение точных данных о проблеме, процессе или явлении, описание их состояний; 3. Определение цели проекта; 4. Разработка конкретных мероприятий по реализации материальных и духовных потребностей людей, разрешению противоречий, поиску компромисса (этап достижения цели); 5. Реализация проекта; 6. Анализ успешности проекта. Рассмотрим каждый из этих этапов на примере социального проекта «Письмо ветерану». Этап 1. Осознание необходимости решения возникшей социальной проблемы. Весной 2005 года, в рамках празднования 60-летия Победы в Великой Отечественной войне, Центром социальных проектов «МИР» при поддержке Комитета по общественным связям города Москвы была организована социальная акция «Письмо ветерану». Идея заключалась в создании телефонной справочной службы, в которую могли бы обращаться ветераны для получения информации о культурных мероприятиях, проходящих в Москве в праздничный месяц. Студентами одного из московских университетов, будущими рекламистами, был проведен конкурс рисунка к 60-летию Победы в одном из детских садов Химок (Московская область). Рисунок-победитель был использован для открытки-флаера, в которой рассказывалось об идее акции. 7 мая 2005 года акция была проведена на Поклонной горе: ветераны получили открытки с номером телефона «горячей линии», а все гулявшие в тот день на Поклонной горе смогли оставить свои теплые пожелания ветеранам на огромных баннерах. По завершении акции эти баннеры были переданы в Совет ветеранов города Москвы. Праздник закончился, и мы с грустью осознали, что, возможно, до следующего юбилея Победы многие из ветеранов не доживут. Мы задумались о том, как сделать так, чтобы ветераны чувствовали, что о них помнят не только в праздники. Этап 2. Получение точных данных о проблеме, процессе или явлении, описание их состояний.

Наши бабушки и дедушки помнят, как собирались вечерами за столом большой и дружной семьей. Это было не обязательным, а самым обычным делом.

Сегодня словосочетание «связь поколений» превратилось в штамп. Мы говорим его, не задумываясь. А если задуматься?

Во дворе возникали взрослые и детские компании. А сегодня… «Старики, что стучат в домино», остались в песнях Льва Ошанина и фильме «Покровские ворота». Дети редко выходят во двор одни. Мы не знакомы с людьми, живущими в соседнем подъезде. Ушли те времена. А вместе с ними нарушилась связующая нить между поколениями. Исчезло ощущение надежности, внутренней причастности к своему роду, своей семье, а значит – и к своему прошлому, настоящему, будущему. Вернуться к своим истокам, сохранить связь и опыт былых поколений непросто. Барьеры между людьми старшего поколения и молодежью с каждым годом становятся все больше и больше. В государственной программе «ПАТРИОТИЧЕСКОЕ ВОСПИТАНИЕ ГРАЖДАН РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ НА 2006-2010 ГОДЫ» отмечалось, что необходимо шире привлекать к участию в патриотическом воспитании научные учреждения и общественные организации (объединения), повышать качество патриотического воспитания в образовательных учреждениях, превращать их в центры патриотического воспитания подрастающего поколения, проводить научно обоснованную организаторскую и пропагандистскую деятельность с целью дальнейшего развития патриотизма как стержневой духовной составляющей России. Социальный проект, посвященный ветеранам Великой Отечественной войны, на наш взгляд, мог бы помочь молодым людям проникнуться уважением и благодарностью тем, кто победил фашизм. На момент разработки проекта, говоря сухими цифрами, живущих в России ветеранов насчитывалось чуть более 1000000 (более точная цифра: 1008775). Для ветеранов, многие из которых сегодня одинокие и больные люди, испытывающие недостаток внимания, общение с молодыми – единственная возможность ощутить себя нужными. Почувствовать, что о тебе помнят не только в ДЕНЬ ПОБЕДЫ. Поэтому идея личной коммуникации через письмо дает возможность круглогодичного общения ветеранов и молодежи. Не надо ждать праздника, чтобы выразить благодарность, можно просто написать письмо ветерану. Каждый написавший письмо становится участником проекта и носителем социально значимой информации, помогающей формированию антифашистской идеологии среди молодежи. Каждое письмо – «спасибо» – помогает установить контакт между разными поколениями. Этап 3. Определение цели проекта. Цель проекта – создание новых каналов коммуникации между ветеранами ВОВ и молодежью, которые позволяют молодым людям проникнуться уважением и благодарностью к ветеранам, победившим фашизм.

Коммуникационной стратегией проекта стало создание модели «полевой почты» как средства общения российской молодежи и ветеранов Великой Отечественной войны. А механизмом реализации стратегии был выбран

альбом, в котором собираются фотографии ветеранов и их рассказы-воспоминания о тех страшных событиях. Прочитав историю солдата и пережив ее вместе с ним, молодые люди могли изложить свои мысли и чувства на бумаге, написав «ответ» ветерану на специальном бланке. Затем эти письма добровольцы проекта должны передать адресату – ветерану Великой Отечественной войны. Этап 4. Разработка конкретных мероприятий по реализации материальных и духовных потребностей людей, разрешению противоречий, поиску компромисса (этап достижения цели). План конкретных мероприятий по реализации мы условно разделили на 2 этапа: создание альбома «ПИСЬМО ВЕТЕРАНА», где собраны реальные истории, и продвижение проекта. Первый этап – создание альбома «ВЕТЕРАНЫ МОСКВЫ» – включал в себя: 1. Создание команды добровольцев из студентов – будущих журналистов, копирайтеров, фотографов, рекламных менеджеров; 2. Организацию и проведение специальных тренингов для добровольцев с привлечением опытных педагогов-психологов и рекламистов; 3. Организацию фотосессий ветеранов и их интервьюирование; 4. Написание на основе полученных интервью историй – воспоминаний ветеранов; 5. Разработка концепции и дизайн-макета альбома «ВЕТЕРАНЫ МОСКВЫ»; 6. Издание альбома «ВЕТЕРАНЫ МОСКВЫ». Второй этап – продвижение проекта – включал в себя: 1. Участие организаторов проекта в тематических мероприятиях (конференциях, форумах, фестивалях и тому подобном) с выступлениями по вопросам патриотического воспитания молодежи; 2. Организация выставок проекта «Письмо ветерану» в правительственных учреждениях, музеях, библиотеках, вузах Москвы; 3. Разработка концепции и открытие сайта www.otcliknis.ru. 4. Организация event-мероприятий «От руки – значит от сердца» в местах, где собирается молодежь (выставки, кофейни, вузы и так далее), для ознакомления участников акций с альбомом «ВЕТЕРАНЫ МОСКВЫ» и идеей проекта «Письмо ветерану».

Первый этап реализации проекта включал в себя организацию и проведение летней учебы в «Лагере студенческого актива МИР» для разработки концепции социального проекта «Письмо ветерану». Участниками стали 106 студентов московских вузов (победители рекламных фестивалей, интернет-конкурсов социальной рекламы):

Этап 5. Реализация проекта.

1. Московского государственного университета им. М. В. Ломоносова (факультет журналистики); 2. Московского им. Н. Э. Баумана;

государственного

технического

университета

3. Московского государственного университета культуры и искусств (специальности «Реклама», «Журналистика», «Фотомастерство», «Социально-культурная деятельность»); 4. Московского государственного университета печати (факультет рекламы) 5. Московского гуманитарного университета; 6. Московского института радиотехники, электроники и автоматики; 7. Института международных социально-гуманитарных связей. К реализации образовательной программы были привлечены ведущие специалисты и практики в области социальных проектов – креативный продюсер рекламного агентства IQ Marketing, лауреат двух Золотых львов Международного фестиваля рекламы в Каннах Игорь Намаконов, PR-директор благотворительного фонда «Даунсайд Ап», лауреат премии «Серебряный лучник» Елена Любовина, стратеги крупнейшего сетевого рекламного агентства BBDO Moscow Мария Филонова и Анастасия Чулюкова. Всех участников учебы организаторы Лагеря разделили на 7 творческих команд. Студентам был предложен креативный бриф (творческое задание) по разработке концепции социального проекта «Письмо ветерану». Необходимо было придумать новые каналы общения молодежи с ветеранами Великой Отечественной войны с использованием интерактивных методов. Каждая команда разработала концепцию и представила ее для оценки экспертам в формате презентации. В ходе защиты проектов были объединены идеи нескольких команд. Второй этап включал в себя создание творческой команды из студентов-добровольцев, студентов московских вузов – будущих журналистов, фотографов, копирайтеров, рекламных менеджеров. Для них были организованы специальные тренинги и семинары по психологии, социологии и журналистике.

Следующий этап включал в себя подготовку и издание альбома «ВЕТЕРАНЫ МОСКВЫ». Совместно с добровольцами проекта были организованы фотосессии, интервьюирование ветеранов Великой Отечественной войны. Молодые люди встречались с ветеранами, брали у них интервью, фотографировали их, записывали военные рассказы. Одной из ярких встреч стала акция «ЖУРНАЛИСТСКИЙ ДЕСАНТ», прошедшая в Московском комитете ветеранов войны. Это самое масштабное по количеству человек и интенсивности работы мероприятие собрало 60 ветеранов, охотно включившихся в проект. Это те, кого война застала в самый разгар молодости – в 17-20 лет. В качестве журналистов работали студенты и выпускники московских вузов, люди как раз именно такого возраста, что создавало неповторимую атмосферу единства и взаимопонимания. За два часа интенсивной пло-

дотворной работы было собрано 60 интервью, 60 невероятных по силе и энергетике историй, которые впоследствии вошли в альбом ветеранов, а также уникальный фото- и видеоматериал. Эта встреча, по свидетельствам многих студентов и ветеранов, стала не просто очередным этапом работы, а настоящим шагом двух поколений навстречу друг к другу, шагом к взаимопониманию и уважению. В конце встречи комитет подарил каждому студенту книгу о Великой Отечественной войне, написанную по предоставленным ветеранами материалам. Студенты признавались, что вынесли из этой встречи массу полезного – от контакта с людьми, творившими нашу историю, до колоссального практического опыта в сфере журналистики. В марте 2010 года был издан первый альбом «ВЕТЕРАНЫ МОСКВЫ». Первая презентация и сбор писем прошли в Гостином Дворе в рамках выставки «Образование и карьера XXI в.», участники которой – студенты, абитуриенты и, конечно, родители – смогли в свободное время посмотреть альбом «ВЕТЕРАНЫ МОСКВЫ» и написать небольшое письмо от руки одному из ветеранов. Весной 2010 года акции «От руки – значит от сердца» прошли в сети кофеен «КОФЕ ХАУЗ». Студенты-добровольцы предлагали всем посетителям кофеен ознакомиться с альбомом и написать несколько слов благодарности ветеранам Великой Отечественной войны на специальных бланках. Сегодня информацию об акциях можно получить на сайте проекта http://otcliknis.ru. Собранные письма передаются ветеранам. Этап 6. Анализ успешности проекта. В целом на разработку проекта потребовались 2 года и участие около 200 студентов различных московских вузов. Несмотря на то, что реализация проекта началась в 2010 году, уже сегодня можно подвести некоторые итоги: 1. Проект получил поддержку Правительства Москвы; 2. Проведены 74 интервью, издан первый альбом, работает сайт; 3. Получены заявки от добровольцев, которые будут участвовать в дальнейшем продвижении проекта, готовить следующий альбом; 4. На основе собранных материалов 29 апреля 2010 года открывается выставка в Музее истории Москвы, где посетители смогут написать письма ветеранам; 5. В московских вузах проходят социальные акции «От руки – значит от сердца»; 6. Собраны и отправлены более 200 писем ветеранам Москвы.

Надеюсь, наш опыт по разработке социальных проектов окажется для всех присутствующих интересным и полезным. Спасибо.

В заключение хотелось бы отметить, что социальный проект как источник информации представляет собой связанные определенной зависимостью, сознательно разработанные, научно обоснованные характеристики, дающие конкретные знания о будущем желаемом состоянии социальной системы или процесса.

Социальный маркетинг: опыт Канады Если вы читаете этот доклад, значит, вы заинтересованы в изменении мира – ради детей, для того, чтобы повысить качество обслуживания в социальной сфере или чтобы улучшить экологическую обстановку. Мое предположение строится на том, что вы эмоционально относитесь к тому, чтобы изменить мир и сделать его лучшим местом для жизни всех нас.

Терранс Слободиан, директор отдела партнерской поддержки программ ЮНИСЕФ в России

Но для того, чтобы эффект от нашего воздействия на мир был максимальным, мы должны быть вовлечены в социальную коммуникацию. Вы не можете делать это в одиночку, и чем больше вы вовлекаете в этот процесс других людей, тем лучше будет эффект. Возможно, результат, который вы получите, будет превосходить все ваши самые смелые ожидания. Одна из идей, которую я хочу передать своей презентацией, метафорически звучит так: одно поколение сажает дерево, другое его взращивает. Один из подходящих моментов, чтобы посадить дерево, был 20 лет назад, но второй наступил сейчас. И если не сейчас, то когда? И если это сделаем не мы, то кто? Цель моего доклада – вдохновить вас на изменение мира и подчеркнуть важность социальной рекламы в этом процессе. Также хочу предоставить вам информацию о тех уроках, которые я извлек за 20 лет своей практики. Кроме того, я расскажу о разработке, реализации и оценке одной из кампаний, которую мы проводили в Канаде.

Когда дело касается социальной рекламы, ничего не произойдет, пока не родится мечта. Я верю, что все кампании начинаются с мечты и желания чтото изменить. Но любые мечты требуют людей и денег. В обоих случаях, чем больше людей и денег, тем лучше. Таким образом, мы приходим к нашим целям в социальной рекламе: создать визуальный образ, получить общественную поддержку и привнести некоторые изменения в жизнь людей, в государственную политику, в социум. Поддержка измеряется количеством людей и возможных средств. Чем больше людей и денег, тем более быстрое развитие вы можете получить.

Иногда приходится начинать что-то делать «с нуля». Такие задачи, как правило, привлекают всеобщее внимание и являются насущной потребностью для людей. Если вы зайдете на сайт ЮНИСЕФ, то увидите баннер «Детям в Пакистане нужна ваша поддержка». Он привлекает внимание, эмоционально воздействует и требует немедленного вмешательства. Если вы сумеете совместить все эти три позиции, то вы сможете произвести наибольший эффект. Сейчас я вам покажу пример успешной кампании, которую я проводил в Канаде. Она касалась хронических заболеваний и совершенствования системы здравоохранения. Итак, что у нас было: рынок с высокой конкуренцией. Семь самых влиятельных благотворительных организаций были на нашей улице. И как мы могли бороться с этими «семью самураями»? Мы провели исследование и выяснили, что лишь 1% населения города знает о нашем существовании. И мы никогда до этого не просили людей ни о денежном финансировании, ни о человеческих ресурсах. Таким образом, нам нужно было создать и продать мечту, сказку! Возможно, вам тоже придется это сделать. Вот те основные шаги, которым я следовал: • В первую очередь, нужно установить исходную точку: где вы сейчас находитесь. «Если вы такие же, как были мы, то вам некуда больше идти, кроме как двигаться вперед и вверх». • Вторая вещь, которую мы сделали, – четко определили наши цели, чего мы хотим добиться. Ведь если не знаешь, чего хочешь добиться, как можно определить, успешен ли ты был? • Затем мы определили нашу целевую аудиторию: до кого мы пытаемся достучаться. Для нас это был не каждый человек – основной стратегией было обратиться к людям с высоким доходом и степенью влиятельности. • Следующим шагом было определить бюджет: сколько денег мы можем потратить. Их, как известно, никогда не бывает достаточно, независимо от того, сколько у вас есть. Чем меньше ресурсов, тем более креативными вы должны быть. Например, вам нужно пригласить экспертов, которые будут работать в качестве волонтеров, бесплатно. Мы сумели завербовать одного из самых успешных маркетологов в Канаде. Возможно, вы сможете это же сделать и здесь. Возможно, вам стоит попробовать привлечь внимание СМИ или использовать социальные сети. • Чтобы определить свои ключевые послания, мы потратили целый месяц, постоянно отвечая на вопросы: в чем уникальность нашего предложения, что делает нашу организацию лучшей в мире?

• Затем необходимо протестировать это сообщение на вашей целевой аудитории и разработать план интегрирования этой стратегии.

• Далее вам нужно непосредственно адресовать это сообщение вашей целевой аудитории.

Он должен быть долгосрочным и содержать возможность изменения. Вы не можете сделать все за один день, один месяц или даже год. Проект должен быть долговременным. • Вы должны постоянно измерять и изменять вашу кампанию – что работает и что не работает. В рекламном бизнесе говорят о том, насколько эта кампания «засела» в умах людей. То же самое относительно того, насколько долго люди находятся на вашем сайте, когда они приходят туда и когда уходят. Самое важное – будут ли они бесплатно работать в ваших целях. А может, они еще что-нибудь внесут в качестве благотворительности. Сейчас я покажу вам пример нашей интегрированной кампании. Проект был назван “Life Changes” (дословно: жизненные изменения, или: жизнь меняется). Может показаться, что название очень простое, но мы потратили месяц на его выбор. Когда мы запустили эту кампанию, в нашей больнице было 1100 сотрудников. На нашем собрании присутствовали более 120 сотрудников, которым мы рассказали, что хотим сделать за будущий год. Мы запустили веб-сайт, он содержал видео в онлайн-режиме, у нас было 10 различных роликов. Мы обнаружили, что ролики со звездами получили наибольшее количество кликов. Например, всем известно, как канадцам было сложно победить команду СССР по хоккею. Мы привлекли Пола Хендерсона, он национальный герой, возможно, как ваш Владислав Третьяк. Мы подключили и других игроков, таких как Бобби Боун (он забил решающий финальный гол в финале кубка Стенли со сломанной ногой). Я хочу убедить вас в том, что если у вас мало денег, то использование звезд – один из возможных выходов в такой ситуации. Только вы должны понимать и знать, на кого хотите воздействовать, и задействовать звезд по отношению к той аудитории, с которой хотите работать. • Потом, у нас была организована пресс-конференция. Мы пригласили экспертов в области профилактики хронических заболеваний, как говорится, «создали шумиху». После этого мы начали появляться во всех местных газетах и телепрограммах. По всему городу мы развесили более 200 биллбордов, 400 щитов на остановках.

Как вы помните, проблема была в том, что всего 1% населения знал, что такое хронические заболевания. Биллборды помогали людям визуально усвоить информацию, понять, что такое хроническое заболевание. И все они наблюдались целевой аудиторией каждый день.

• Помимо рекламы, мы провели «партизанскую кампанию» в день запуска нашего сайта. Использовали граффити на асфальте – около бизнес-центров и в других местах Торонто, а также раздавали людям, сходившим с общественного транспорта, зеленые яблоки. Это был цвет нашей кампании. Хочу добавить, что социальные медиа – удивительно эффективное средство, становящееся все более мощным и по праву завоевывающее популярность. Но мы не можем отбрасывать остальные инструменты, поскольку до сих пор многие из них работают правильно и эффективно.

Подведем итог. Если вы в процессе запуска проекта – установите исходную точку; конкретизируйте задачи, убедитесь в том, что точно знаете, к кому обращаетесь. Работайте над вашим ключевым сообщением и над темами, которые вы поднимаете, протестируйте все, измерьте и правильно примените. И тогда вы можете смело изменять мир!

«Все равно?!» – что мы можем сделать для НКО Проект «Все равно?!» появился по инициативе двух компаний – News Outdoor и группы АДВ. Примерно полтора года назад возникла идея создать постоянно действующий социальный проект. А чтобы понять, откуда «Все равно?!», какие у нас планы и почему проект именно такой, нужно сказать несколько слов о компании News Outdoor.

Наталья Семина, руководитель проекта «Все равно?!» (совместный проект News Outdoor и Группы АДВ)

Компания News Outdoor – крупнейший подрядчик наружной рекламы в России. У нас порядка 50 тысяч рекламных поверхностей разных форматов по всем российским городам и достаточно много – в Москве. Ежемесячно мы выделяем 15% своих поверхностей под социальную рекламу в столице. Этими 15% управляет Комитет рекламы, и решения, какая социальная реклама будет размещена в рамках этой квоты, принимаются на ежемесячных заседаниях специальной комиссии, проходящих в Комитете. Проект «Все равно?!» не имеет отношения к той социальной рекламе, решения о размещении которой принимаются в комиссии. Мы просто размещаем плакаты, которые нам присылают. Тем не менее, у нас остается еще некоторое количество непроданных поверхностей, и мы должны их чем-то заполнить. В Москве мы обязаны их закрыть в любом случае, потому что нельзя, чтобы биллборды пустовали. В других городах, где нет таких жестких правил, мы все равно их заполняем – так называемой техзавеской, поскольку нам самим не нравится, когда биллборды стоят на улицах пустые. И какое-то время назад мы поняли, что лучше было бы заполнять их чем-нибудь полезным. Очевидно, что этим «чем-то» является социальная реклама.

Мы стали думать, какой может быть принцип размещения социальной рекламы. Взять какую-нибудь одну тему? Но мы должны четко понимать, почему именно она. Работать с какой-нибудь одной некоммерческой организацией? Тоже нужно понимать, почему именно с ней. В итоге мы поняли, что есть единая платформа для социальной рекламы в рамках такого проекта.

Общая идея следующая: мы считаем, что у людей в нашей стране пока еще достаточно инфантильное сознание. Мы привыкли сидеть и ждать. Когда придет Минздрав и бросит за нас курить, или когда придет министерство спорта и пойдет за нас заниматься фитнесом. И, на наш взгляд, эта проблема является достаточно серьезной для России. Тогда мы поняли, что платформой для всех социальных проектов в рамках этого проекта может быть попытка побудить людей как-то самим изменить свою жизнь, сделать ее лучше. Государство, конечно, занимается этим через соответствующие институты, но, тем не менее, каждый человек может заниматься зарядкой по утрам, не курить, хотя бы в присутствии детей, если нет сил бросить курить самому, не сорить на улицах и так далее. Поэтому в рамках проекта «Все равно?!» мы говорим о тех социальных проблемах, которые человек может реально самостоятельно решить. Пусть не глобально, а на своем микроуровне – просто перестать объедаться перед сном, например. Как правило, это проблемы, которые являются частью нашей повседневной жизни. Поэтому названием проекта стала фраза «Все равно?!». Нашим партнером выступила Группа АДВ – крупнейший в России рекламный холдинг, объединяющий порядка 40 разных агентств, в том числе большие креативные агентства. Но мы открыты и для других партнерств. Какие темы нас интересуют, если говорить о жизни людей? Это здоровье и развитие личности, нормы поведения в обществе, безопасность.

Что мы можем сделать для НКО, и какие у нас планы на следующий год? Например, у нас идет размещение рекламы на скамейках, которая призывает москвичей сдавать одежду для бездомных. В Москве, по неофициальной статистике, порядка 10 тысяч бездомных, причем это не так называемые «немытые бомжи», это просто люди, в силу обстоятельств оказавшиеся на какой-то срок на улице. Запустив этот проект, мы обнаружили, что одежда нужна не только НКО, занимающимся бездомными, но и практически всем благотворительным организациям для их подопечных. Сейчас в этот проект у нас вовлечено несколько НКО, которые занимаются сбором одежды. Мы организовали несколько пунктов по приему одежды, одни люди сдают туда ненужные вещи, а другие их оттуда забирают. Как мы работаем по этому проекту с НКО? На плакатах находится адрес сайта: vse-ravno.net. Сайт принадлежит компании News Outdoor и, рекламируя этот ресурс, мы по факту продвигаем компанию. После запуска кампании про бездомных люди приходят на сайт и видят там информацию о том, куда можно принести вещи.

Мы сотрудничаем с рядом НКО. Но многое мы для них сделать не можем в силу налогового законодательства, ограничивающего нас в возможностях помочь какой-нибудь конкретной общественной организации. Дело в том, что, согласно Налоговому кодексу, мы обязаны заплатить НДС с любой рекламы, которая не является рекламой компании News Outdoor. Мы не можем поставить название НКО, разместить ее логотип, указать название сайта или оставить контактную информацию НКО.

Подобно кампании по сбору одежды мы планируем провести кампанию по привлечению добровольцев – тема очень актуальная для НКО. Механизм реализации следующий: будет создан некий координационный центр – что-то вроде базы данных в виде интерфейса на каком-нибудь сайте, куда люди, которые хотят быть добровольцами, присылают свои заявки с описанием того, что они умеют делать, чем готовы помочь. С другой стороны, к базе будет доступ у НКО, которые могут набирать добровольцев или просто выкладывать объявления о своих волонтерских проектах. Ориентировочная дата проведения кампании – весна 2011 года. В январе 2011 года у нас запланирована кампания «Не мусори», в феврале будет кампания, направленная на борьбу с курением при участии звезд. Март – это кампания по добровольцам и апрель – кампания, пропагандирующая чтение. Мы фокусируемся на программах, которые касаются всех и нужны каждому. И мы надеемся выстроить вокруг проектов некий пул творческих, активных, медийных людей. Спасибо.

«Может только Человек» Интегрированная коммуникационная кампания по пропаганде добровольного донорства крови в России в 2009-2010 годах. Поддержка программы развития «Службы крови» (www.yadonor.ru). Уважаемые участники конференции! Сегодня я представлю вашему вниманию кейс одной из социальных кампаний, реализованных нашим агентством, АМК «Знаменка». Прежде чем я перейду к описанию кампании и демонстрации креативных материалов, хотела бы остановиться на ряде факторов, благодаря которым программа была реализована. Смею назвать эти факторы определяющими успешность любой другой социальной кампании в России. 1. Профессиональный подход к составлению брифа (включая предоставление заказчиком качественных материалов для проработки темы), планированию сроков (таймингу проекта);

Алла Коцюба, директор по развитию АМК «Знаменка»

2. Комплексность решения: коммуникации подкрепляются действенными административными мерами, нововведениями, изменениями; 3. Сложная проблема – интегрированный подход. Не один ролик, биллборд, а кампания (PR, ATL, BTL, другое – в зависимости от темы, особенностей аудиторий). Что касается ATL – активное и эффективное использование разных медиаформатов; 4. Коммуникационная стратегия – продукт совместной работы команды креативного и медиаагентств. Очень часто коммуникации между медиа- и креативным агентством оказываются нарушены (это касается не только социальных кампаний, но и большинства коммерческих);

6. Обновление креативных материалов. То, что было эффективным в первый год (первый флайт

5. Качество креатива. Социальная реклама не может быть некачественной – речь о креативных решениях / идеях и качестве конечного продукта (продакшне);

кампании), вполне вероятно, устарело, потеряло значимость, ценность к следующему году, поскольку изменились отношение аудитории, коммуникационная среда, задачи, многое другое; 7. Компетентность и заинтересованность заказчика в результате кампании. Успешная кампания – результат работы двух сторон (клиента и исполнителя). Здесь можно говорить о процессе согласования, принятии решения, участии в производственном процессе, ответственности, понимании процесса разработки и производства коммуникационных материалов. Непосредственно о самой кампании «Может только Человек» 1. Предистория. О программе развития Службы крови (www. yadonor.ru) В 2008-2012 годах Министерством здравоохранения и социального развития и Федеральным медико-биологическим агентством реализуется масштабная программа развития добровольного донорства крови. В программе задействованы 82 субъекта Российской Федерации, 96 региональных и 11 федеральных учреждений Службы крови. Актуальность темы донорства в современной России. К 2008 году, за 10 предшествующих лет, количество доноров в РФ сократилось с 4 миллионов до 1,8 миллиона человек и составило в среднем по стране 12 доноров на 1000 человек. При этом для нормального функционирования системы здравоохранения необходимо, чтобы на 1 тысячу населения приходилось не менее 25 доноров. Развитие новых медицинских технологий, в первую очередь, в кардиологии и онкогематологии, требует увеличения производства препаратов крови и ее компонентов. Без принятия срочных мер по увеличению числа добровольных доноров невозможно развитие методик лечения, способных существенно увеличить шансы на выздоровление тяжелых больных. 2. Задачи коммуникационной кампании Стратегическая задача кампании 2009-2010 гг. – формирование общественного мнения: «Добровольное донорство – норма цивилизованного общества, социальная активность высшей пробы». Нашей задачей являлось даже не создание, а возрождение этой нормы среди людей, общества в целом. Стали иными обстоятельства жизни, экономика, но не изменились люди, они по-прежнему неравнодушны, отзывчивы, когда к ним обращаются с уважением, по-человечески.

Тактическая задача: Движение в сторону конкретного человека (потенциального донора, участника программы): его информирование, сокращение дистанции от раздумий до реальных действий.

3. Креативное решение Решением стало использование в коммуникации портрета донора. Донор – уникальное сочетание «человека души» и «человека здоровья», человека, который психологически и физически готов дарить кровь. Все коммуникационные материалы объединены единым визуальным стилем / набором элементов и слоганом. Слоган кампании: «Может только Человек». Основные элементы, которые использовались во всех коммуникационных материалах Человек – главная тема 1) Рукописный шрифт – основа стиля, изображения. Сокращает дистанцию между человеком и сообщением, обеспечивает позитивное принятие. 2) Основной визуальный элемент кампании – СЕРДЦЕ, как символ «Службы Крови». То, чем определяется Человек (человечность). Этот символ визуально очень близок к логотипу и работает в коммуникации, в синергии с логотипом. Используется как фоновый элемент всех сообщений в рамках кампании. 3) «Человек с большой буквы» - как главная аудитория, тот, к кому обращается коммуникация, тот, кого мы называем Донором. 4) Язык коммуникации. Говорим «по-человечески». Это не пропаганда, это язык нормальной жизни, спокойное, по-человечески произнесенное сообщение. Структура кампании

ТВ-реклама, радио, наружная реклама, интернет были призваны привлечь внимание широкой аудитории: создать резонанс в обществе и ощущение того, что ценность донорства и норма донорства разделяются и поощряются обществом.

Коммуникационная стратегия: в кампании были использованы различные рекламно-информационные форматы, предназначенные для представителей разных аудиторий – от школьников (будущих доноров, потенциальных волонтеров – помощников в реализации программы) до представителей бизнеса, руководителей предприятий, организаций – людей, от которых зависит поощрение, создание благоприятных условий для развития донорства среди сотрудников.

Примеры рекламно-информационных материалов Имиджевая часть кампании: ТВ, радио- ролики. Задача – привлечь внимание к теме, быстро создать позитивный эмоциональный настрой к восприятию информации, в дальнейшем получить отклик на коммуникацию. Текст одного из ТВ-роликов «Считалочка»: «Раз, два, три, четыре, пять. Кто же может кровь сдавать? Кто-то болен, кто-то спит, кто-то в офисе сидит, кто ленивый, кто боится, кто не любит вид больницы, кто-то праздновал вчера, кто-то много ел с утра… ну а кровь сдать в нашем веке – могут только Человеки». Тактическая часть кампании: Здесь мы предлагаем представителю целевой аудитории быстро, на ходу, пройти своего рода «тест на Человечность». Он очень прост, призывает каждого задаться вопросом: а я Человек? Я могу стать Донором? Могу поучаствовать в программе? Такой прием позволяет четко выделить аудиторию, готовую воспринять сообщение на данную тему и в ближайшей перспективе перейти к действию – сдавать кровь, участвовать в программе. Мы обнаруживаем тех, кто по разным причинам не ассоциировал себя с донорством прежде. При этом в фокусе – конкретная информация, технические аспекты (сайт, телефон «горячей линии» – как источники информации о программе), упрощающие переход от размышления к действию, от теории к практике. Примеры: Макет OOH, пресса, ТВ-заставки, интернет-баннеры: примеры в презентации Сувениры, полиграфия для акций, мероприятий: примеры в презентации Материалы для выездных акций в вузах: примеры в презентации Материалы для выездных акций на предприятиях: примеры в презентации Материалы для школ: примеры в презентации Преимущества выбранного формата коммуникации и креативной идеи

1. Гибкость: креативный прием позволил, сохраняя общую идею, разработать креативные материалы, учитывая специфику того или иного меди-

аформата – ТВ, радио, интернета (flash-ролики, интернет-баннеры, контекстная реклама), наружной рекламы, прессы, сувенирной продукции, полиграфии. Разнообразие сообщений, построенных по единому принципу, повысило качество восприятия коммуникации целевой аудиторией, позволило более адресно обратиться к различным целевым группам. 2. Интегрированный подход: несмотря на разнообразие медиаформатов, все материалы несут общее коммуникационное сообщение, объединены единым визуальным стилем и слоганом кампании «Может только Человек». Это способствует восприятию отдельного сообщения в синергии с предыдущим и последующим. Даже такие форматы, как сувенирная продукция и полиграфия стали каналами коммуникации с целевой аудиторией, носителями основного сообщения кампании. Разнообразие каналов и форматов позволило поддерживать высокий интерес к коммуникации на протяжении длительного времени. 3. Провокационный прием / слоган кампании: креативная идея получила широкий резонанс в обществе, кампания обрела позитивный отклик у тех, кто осознал важность проблемы, принял решение участвовать в программе. Одной из задач кампании было повышение общественной активности – содействие развитию донорства. Примером достижения этой задачи может служить адресное обращение на сайт программы (в Приложении 1). В то же время сообщение «Может только Человек» было неоднозначно воспринято аудиторией. Особенно теми, кто пока не был донором, либо не мог им стать по объективным причинам. Есть примеры обращений на сайт программы. Именно для данной аудитории требуется правильная информация об альтернативных видах участия в программе. Даже если эти люди сами не могут стать донорами, их участие и вклад могут быть не менее ценными.

Сильный эмоциональный отклик представителей данной аудитории свидетельствует о воздействии кампании, желании людей откликнуться, проявлении активности, которая при правильной и своевременной информированности, организации может быть направлена на развитие программы в целом (организация регулярных акций по сбору крови на предприятиях, в организациях, распространение правильной информации по теме среди ближайшего окружения и прочее). Пример ответа на одно из обращений в Приложении 2.

Приложение 1 Пример проявления общественной инициативы в ответ на коммуникационную кампанию Письмо-обращение на сайт программы Тема: Запрос на сотрудничество Я представляю Отдел по работе с молодежью Хабаровской епархии Русской Православной Церкви. В Хабаровске у нас налажено сотрудничество со многими общественными объединениями, которые имеют социальную направленность и призывают к милосердию. Мне очень понравилась идея ваших посылов в рекламных сообщениях. Причем эта реклама появилась очень своевременно. В наших краевых больницах, где оборудованы станции переливания крови, отмечается спад донорской активности. Сами врачи бьют тревогу и проводят аналогию с перестроечными временами, когда коридоры пунктов переливания пустовали неделями. А на лечении в этих больницах находятся больные, которым кровь нужна постоянно... Мы делали объявления среди своей молодежи, по институтам, но это было в частном порядке и размаха, естественно, не получилось. К имеющейся рекламе, организованной вашей службой, мы могли бы предложить раздачу листовок на улицах, в институтах, размещение их по приходам, формирование обращений в организации, где работает наша молодежь... Если вы выделите раздаточный материал для этого, я думаю, мы сможем совместными усилиями увеличить эффект ваших обращений. С уважением, Галёса Евгений «P.S. Кстати, я не нашел на сайте макет баннера с идеей <сдать кровь для другого человека... может только человек>. В принципе, остальные материалы тоже хорошие, но эта очень сильная....» Приложение 2 Пример неоднозначной реакции на коммуникацию и ответа на письмо-обращение «не Донора» Письмо-обращение на сайт программы «Здравствуйте, заранее прошу прощение, может, я и не туда обращаюсь, но реклама, транслирующаяся по телевидению, меня оскорбила.

Я говорю про девиз «Может только Человек». Чтобы сдать кровь, мне не хватает веса около 5 кг. Я не больна, у меня нормальное развитие, просто достаточно высокого роста. Судя по моим родителям, я и к 50-ти годам

буду такой. Я что, не человек теперь? Два раза меня просто не пустили сдавать кровь. А кровь (по вашей рекламе) может сдать только человек. Жду объяснения, ответа». Ответ на письмо (от креативного агентства «Знаменка») Дарья! Здравствуйте. Считаю важным ответить Вам на письмо, во-первых, из уважения к Вашему мнению и неравнодушию, во-вторых, из уважения к проблеме донорства крови и ее компонентов в России. Из письма ясно, что Вы, Дарья – человек отзывчивый, с большим человеческим сердцем и главное – ЖЕЛАНИЕМ ПОМОГАТЬ! Физическое состояние – важный критерий для донора, но не единственный! Вы можете быть косвенным донором. Для этого Вам нужно зайти на сайт yadonor.ru в раздел «Помощь донорскому движению» и стать волонтером. Это целое движение, где каждый может принести посильную пользу. Альтернативные способы помощи: Если по тем или иным причинам Вы не можете стать донором (ограничения по возрасту, весу, медицинские противопоказания и так далее), Вы все равно можете помочь, заняв активную позицию: - Расскажите Вашему ближайшему окружению – друзьям, знакомым, коллегам по работе и родственникам о существующей проблеме, узнайте их мнение, расскажите о том, где и как можно получить больше информации и помочь людям, нуждающимся в донорской крови или ее компонентах; - Свяжитесь с представителями «Службы крови» и организуйте день сдачи крови на своем предприятии. Обратитесь к своему руководству, опишите ему возможные способы сотрудничества бизнеса и государства в данном вопросе, расскажите о том, как можно внести вклад в решение жизненно важной социально проблемы;

Это очень хорошо, что Вы откликнулись на только начавшуюся рекламную кампанию, и, отвечая прямо на Ваш вопрос, можно смело утверждать – конечно, Вы Человек, добрый, хороший, отзывчивый, такой Человек, к которому мы и обращались!

- Станьте «профессиональным помощником»: присоединитесь к волонтерскому движению «Службы крови», о котором Вы можете узнать больше на сайте yadonor.ru. Будучи волонтером, Вы сможете, например, заниматься с детьми, нуждающимися в переливании крови, или раздавать информационные материалы о донорстве. Есть еще множество других активностей в рамках волонтерского движения.

Разработка социальных коммуникаций: российский и зарубежный опыт Добрый день! Я хотел бы рассказать о двух кампаниях нашего агентства, которые различаются по подходу и по способу работы с аудиторией. Первая программа называется «Fresh Start». Это новая, особая программа, только вступающая в действие.

Лоуренс МакДоннелл,

основатель и директор агентства Pravda PR

В чем ее смысл? «Fresh Start» – это программа по лечению алкоголизма в России, поскольку мы считаем, что алкоголизм – это не личная проблема человека, злоупотребляющего спиртным. Это проблема, касающаяся всего общества. Для решения этой проблемы необходимо лечение. Как показывает опыт, федеральные программы по борьбе с алкоголизмом не такие эффективные, как местные программы. Поэтому реализация «Fresh Start» будет проходить, в основном, на местном уровне. По крайней мере, на первых этапах.

Но для начала необходимо рассказать о разных сегментах целевой аудитории, к которой мы обращаемся. В первую очередь, это родственники и семья пациента. Известно, что кроме самого человека, страдающего алкоголизмом, страдают также его близкие. В нашем поле зрения – люди, которые пьют меньше 10 лет и хотят включиться обратно в социальную жизнь. С другой стороны, в нашу целевую аудиторию попадают врачи, которые, согласно результатам исследований, заинтересованы в том, чтобы эта программа подняла личный авторитет доктора и его вес в обществе, была длительной, то есть, чтобы контакт с пациентом и его семьей был долгосрочным. Наконец, заинтересованной стороной, на наш взгляд, здесь являются власти. Мы обращаемся к местным властям, поскольку у них также есть свои интересы в проведении антиалкогольных кампаний. Таким образом, целевая аудитория программы включает

4 сегмента: пациент, его семья и близкие, медицинское сообщество и местные власти. Мы разделили фокус-группу на две части. Первая – это пациент, его семья и врачи. Вторая – это власти и лидеры общественного мнения на местном уровне. Для первой группы в качестве решения мы предлагаем пробное прохождение программы. «Fresh Start» в этом смысле позиционируется как первая комплексная программа по лечению алкоголизма. И в этом случае информационная кампания сконцентрирована на самом продукте, на том, что мы предлагаем. Говоря о публичных фигурах и политиках, ключевым посланием является то, что алкоголизм – это болезнь, которую необходимо лечить и о которой необходимо говорить на общественном уровне. У каждой группы должен быть свой интерес – тогда человек будет чувствовать полезность программы и говорить о проблеме, ведь это уже интересно лично ему, если может как-то укрепить его позиции, улучшить его жизнь. Семья ищет безопасности, пациент – здоровья и реабилитации, а врачам интересны профессиональный подход к делу и позитивное влияние на их авторитет. Что касается общественного мнения в России, то известно, что алкоголизм – это большая и серьезная проблема, касающаяся огромной части населения. Российское правительство, как и любое другое, рассчитывает на поддержку будущих избирателей и потому также заинтересовано в решении этой тяжкой проблемы. В программе «Fresh Start» у властей есть вполне конкретный экономический интерес: дело в том, что каждый рубль, вложенный в лечение одного конкретного человека, вернется в отношении «один к трем», когда человек реабилитируется и сможет стать нормальным членом общества. Что касается стратегии, мы также разделили ее на 2 части. Во-первых, это частное сотрудничество – работа с пациентом, его родственниками, врачами по темам здоровья, бизнеса и безопасности. Во-вторых, это общественное сотрудничество, которое заключается в продвижении идеи о вреде алкоголизма и пропаганде лечения.

Иными словами, мы пытаемся провести идею для двух разных целевых аудиторий через медиа, которые они читают и к которым прислушиваются.

Влияние на пациента, его семью и врачей осуществляется через «семейные» и специализированные СМИ о здоровье, которые говорят о том, что алкоголизм плохо влияет на брак и отношения в семье, губит здоровье и так далее. С бизнесом, общественными и политическими структурами общий интерес может быть найден в таких важных аспектах этой проблемы, как демография, социальная сфера, фармацевтический бизнес и алкогольная индустрия. Все это также темы для обсуждения в СМИ.

Пример воплощения этой стратегии – так называемый «Городок» – небольшое сообщество, в котором будет создана возможность обсуждать саму проблему алкоголизма и пути ее решения. Предполагается, что люди будут рассказывать реальные истории о своих проблемах и о том, как они их решали. Это будет генерировать какие-то новостные поводы и медиаусловия, чтобы из «местечковой» темы, характерной для каждого удаленного маленького городка, сделать борьбу с алкоголизмом глобальной темой национального масштаба. Мы действительно собираемся найти такой город, город-завод, в котором присутствуют все те персонажи, о которых я говорил раньше. Мы рассчитываем найти людей, которые действительно страдают, давно и страшно, от этой болезни. Найдем семью, которая готова обсуждать этот сюжет, врачей, готовых участвовать. Мы уже снимаем пилотный фильм, который будет показываться в самых разных городах России, планируем работать с местными журналистами, местными жителями, чтобы показать, как эта проблема влияет на общество. В глобальном смысле цель нашего сотрудничества – найти контакт с местными властями. Если мы приедем, допустим, в Новосибирск и просто начнем снимать материал о проблеме алкоголизма в городе, это может вызвать негативную реакцию, недопонимание со стороны властей. Значит, мы должны привлечь их к содействию, мы намерены включать их в наши фильмы, с тем, чтобы они поняли, что решение данной проблемы также и в их интересах. «Городок» для нас – своего рода «визитная карточка». Это программа, которую, однажды создав, можно повторять из раза в раз. Из города в город, не важно, как далеко он находится, мы будем переносить одну и ту же идею, чтобы собрать материал. Мы уже сняли дискуссионный клуб с ведущим Тиграном Кеосаяном, он привлекал к участию все аудитории – семью, депутатов, наркологов. Мы сняли этот материал для презентации местным продюсерам, местным теле- и радиоканалам, чтобы показать, чем мы хотим заниматься в регионах. В конце концов, мы должны донести, что это не только очень важная и серьезная проблема, а что ее можно сделать интересной для освещения на телевидении или радио.

Вторая наша программа, о которой я хотел бы рассказать, кардинально отличается от предыдущих – в первую очередь, тем, что ее модель не является традиционной для России. Я говорю об антиядерном проекте «Global Zero». Дело в том, что определенного, специального подхода здесь быть не может, поскольку эта организация обращается к абсолютно разным аудиториям. Цель программы – добиться уничтожения всего ядерного оружия на Земле в ближайшие 25 лет. Здесь все начинается с президентов России и США, выступающих за разоружение. Когда главная идея программы поддержана ключевыми лидерами мнений, интерес СМИ обеспечен. Медиа влияют на студентов и общественность, которая уже, в свою очередь, влия-

ет на политических лидеров. Таким образом, все три части системы влияют друг на друга и подталкивают каждую сторону к работе. Воплощение идеи разоружения может быть самое разнообразное: от видеопроизводства до формирования life style и публикаций в самых влиятельных общественнополитических СМИ. Так все это работает в США. И здесь мы подходим к принципиальному моменту – разнице между США и Россией в реализации социальных программ. В России ничего подобного не происходит. Нет инициативы снизу, нет поддержки сверху. Надо сказать, в Соединенных Штатах и Европе так называемые grass-roots кампании имеют огромную историю, они повсеместно распространены и стали частью жизни людей. Если в Европе или США люди могут рассчитывать на поддержку любых своих идей, будь то защита какого-либо вида животных или еще что, в России гораздо больше внимания уделяется таким серьезным и глобальным темам, как частная собственность, законодательство, права человека. Второе отличие заключается в том, что в США медиаландшафт бесконечно широк и демократичен, СМИ действительно считаются оружием для высказывания общественного мнения. В России же ситуация с медиа иная – они в основном контролируются государством.

И, наконец, третье отличие. В США студенты, молодежь больше подвержены политическому влиянию, более активны и считают своим долгом участвоватьв политической жизни своей страны. В России же активность молодежи ниже. Мы можем об этом говорить точно, поскольку работаем с обеими сторонами. Благодарю за внимание.

Социальная реклама «по-человечески» Добрый день! Речь в моем выступлении пойдет о творчестве и о том, какую роль играет уровень креатива в социальной рекламе.

Юлия Манько, директор по корпоративным коммуникациям Leo Burnett Moscow

Сегодня социальные проекты – в списках победителей практически всех крупнейших международных рекламных конкурсов. Социальная тема очень популярна среди рекламных агентств, фестивали буквально пестрят социальными проектами. Уровень этих проектов действительно впечатляет, поэтому сильна конкуренция, и сказать что-то новое становится все сложнее. Такая ситуация стимулирует интерес рекламных агентств к созданию максимально эффективной социальной рекламы. Мы не разделяем понятия «социальная» и «коммерческая» реклама с точки зрения подходов к работе над проектами, поскольку убеждены, что задача любой рекламы – менять мысли, чувства и поведение людей. Современное общество называют On-demand Generation, оно получает информацию, когда и где хочет. В таких условиях мы перестаем иметь эксклюзивное право на человеческое внимание, креативная идея больше не является опцией – это данность, единственный способ завоевать внимание аудитории. В Leo Burnett мы исходим из того, что привести бренд к «народной любви» могут так называемые «4P» современных коммуникаций: people, purpose, participation, populism – «люди», «смысл», «участие» и «популярность». Только те проекты и компании, в которых объединяются все «4P», могут действительно рассчитывать на успех, стать заметными.

Социальные проекты «по-человечески» – и есть проекты, использующие «4Р». Самое важное – постоянно изучать поведение людей. Стать в каком-то смысле исследователями человеческого поведения, человеческой жизни. Потому что невозможно создать для людей понятную коммуникацию, привлечь их внимание, если они не будут ощущать, что именно к ним в данной рекламе обращаются.

Что касается «смысла» (purpose): каждый раз необходимо отвечать на один вопрос – что этот проект (реклама/сообщение) дает людям? Какой во всем этом смысл для человека? Мы разработали рекламную кампанию в прессе, она привлекла внимание российской общественности и недавно получила награду на «Эпике» – международном рекламном фестивале. Здесь сработала «популяризация» - populism. Касательно «участия» (participation): как я говорила ранее, медиа-контекст изменился, стала иной информационная среда, поменялись люди, потребляющие те или иные сообщения. Люди больше не являются пассивными потребителями, они – соавторы коммуникаций. И в данном контексте работают лишь те идеи, что действительно вовлекают людей, дают им возможность получить новый опыт, новые ощущения. Только пропустив информацию через себя, человек действительно может принять важное решение: помочь слабым, сказать «нет» курению, наркотикам и так далее. Наконец, последнее – интегрированные идеи, ключ к популярности. Мысль здесь проста: под интегрированными идеями мы понимаем идеи, способные работать в любых каналах. И чем больше этих каналов, тем шире аудитория, которая познакомится с проблемой, увидит то или иное сообщение. Мы считаем это единственным успешным путем взаимодействия с аудиторией. Далее будут рассмотрены кейсы, демонстрирующие наш human kind – подход. Первый кейс – это проект «Спаси тигра», кампания в защиту амурских тигров, проводившаяся в два этапа на протяжении 2010 года. Задача была в том, чтобы обратить внимание людей на проблему истребления амурского тигра, заставить их задуматься, говорить об этом. Данную задачу мы решили через participation – собственное участие, возможность почувствовать себя «в шкуре» бедных тигров, истребляемых браконьерами. Второй кейс – «Время Ч». К нам обратилось Министерство по печати и массовым коммуникациям. Проблема была в том, что, по статистике, в России резко снизилось количество людей в возрасте от 25 до 45 лет, читающих русскую классику. Это была программа по популяризации чтения русской классической литературы. Мы разработали рекламную кампанию в прессе, она привлекла внимание российской общественности и недавно получила награду на «Эпике» – международном рекламном фестивале.

Хотела бы закончить свой доклад известной цитатой Лео Бернетта, основателя агентства: «A real idea has a power of its own and a life of its own». Настоящая, сильная идея сама создает себе жизнь и сама живет своей жизнью. Как креативное агентство, мы видим свою задачу в том, чтобы создавать идеи, способные трогать всех без исключения людей, побуждать их менять свое поведение. Спасибо.

Кейс, разработанный японским офисом Leo Burnett, получил в 2010 году золото на Каннском фестивале. Задача кампании заключалась в изменении имиджа маленького японского городка Юбари, который просто умирал из-за долгов и затянувшегося экономического кризиса. В результате была создана красивая история, основанная на том, что в городе самый низкий процент разводов по стране. Юбари обрел новое лицо, превратился в «Город молодоженов и счастливых пар». Из долговой ямы удалось выбраться, город стал одним из интереснейших туристических мест в Японии.

Характер изменения брендинга: анализ кейса американского бренда Anti-drug Добрый день! Я расскажу о брендинге и о поведении бренда по отношению к коммерческим и социальным продуктам.

Даглас Эванс, профессор, глава Департамента коммуникаций и маркетинга, Университет Джорджа Вашингтона (г. Вашингтон, США)

Бренд представляет собой концепт в сознании потребителя. Он состоит из трех частей: его позиция, персональная часть и его исполнение. Приведу пример. Это ботинок Nike Коби Брайана, баскетболиста. На самом деле, это презентация бренда, его воплощение. Кроссовок Nike ведь не в полном смысле продукт, это исполнение бренда. Никто не покупает кроссовок, потому что это кроссовок. Люди покупают этот кроссовок, поскольку он сделан Nike, и это Коби Брайан. Вот почему они платят 6 000 рублей за пару кроссовок, когда их себестоимость 500 рублей. У бренда есть некоторые основные черты. Самое главное – то, что бренд устанавливает своего рода отношения между потребителем и брендом. И это причина, по которой люди будут платить за пару кроссовок 6000 рублей. Это происходит из-за того, что они считают, что имеют какую-то дополнительную ценность от этого продукта, покупая именно эти кроссовки, а не другие. Люди получают социальный статус, они обменивают деньги на новое восприятие их как людей, которые что-то купили. И это – сущность бренда в коммерции. В социальной рекламе мы можем делать абсолютно то же самое. Это еще один очень ценный концепт бренда – brand acuity (копилка значимости). Когда ты покупаешь машину, она для тебя что-то значит как объект. Ценность, значимость бренда заключается в его потребителях. На этом и базируется специальность бренд-менеджера – на повышении значимости бренда.

На самом деле, бренды пытаются позиционировать себя специальным образом в сознании пот-

ребителя. Они хотят быть популярными, узнаваемыми, чтобы о них говорили, чтобы за ними стояло какое-то большее значение, чтобы потребитель знал, что покупает не только продукт. Бренд имеет дополнительное значение: этот ботинок обещает вам, что у вас есть новый стиль, вы по-новому выглядите, и у вас есть ореол футбольной звезды. И если бренд успешен, то он всегда выполняет обещанное, то есть действительно дает это ощущение и эту дополнительную стоимость. Когда мы спрашиваем, где искать бренд, мы не можем сказать, что ботинок и есть бренд. Есть одно знаменитое выражение Уолтера Лендера: «Продукты выпускаются на фабриках, а бренды создаются в умах». И то, что я показал вам на картинке кроссовки Nike – это презентация бренда, он означает то, что вы чувствуете по отношению к этому продукту. И именно это пытается сделать бренд-менеджер – добиться того, чтобы потребители думали о конкретном продукте в том или ином ключе. Это служит кратчайшим путем для принятия решения, покупать ли тот или иной продукт, поскольку вы уже воспринимаете его определенным образом – в позитивном свете. Бренд-менеджеры уже давно осознали, что бренд заранее определяет выбор потребителя. Каждый бренд имеет что-то, что стоит за ним. Он знает, какая у него целевая аудитория, какие выборы доступны для потребителя, знает конкурентов – ведь вместо Nike вы можете выбрать Adidas или Puma. Сумма всех этих факторов определяет позицию бренда на рынке. Если вы занимаетесь позиционированием бренда, естественно, вы хотите, чтобы люди воспринимали его так, как его видите вы. Люди часто думают о том, чтобы создать некоторую индивидуальность в бренде. Есть способ, как можно это проверить: часто бренд-менеджеры думают: «А что было бы, если бы бренд, который мы создаем, ожил? Что бы он мог нам сказать или сделать?»

Реализация бренда очень важна. У вас может быть идеальное позиционирование, идеальная индивидуальность бренда, но без исполнения бренда вы не сможете сделать его конкурентоспособным. В качестве примера могу привести бренд Google. Он уже образовал новый глагол «гуглить». Это означает, что вы, приобретая такой бренд, имеете какую-то часть действий на рынке, закрепленную за вами навечно. Множество примеров такого обладания особыми элементами можно привести из знаменитых брендов.

Например, какое позиционирование и какая индивидуальность у Макдональдса? Это один из наиболее тщательно разработанных брендов, одно из лучших серьезных позиционирований в мире. Позиционирование включает в себя сочетание двух качеств: веселья и семейных ценностей. Индивидуальность бренда заключается в том, что бренд позитивен сам по себе, как будто вы приходите в цирк, но можете еще и поесть. Бренд Макдональдса создает быстрое решение для покупателя. Если он идет в Макдональдс, он точно знает, что получит. Вы можете думать, что Макдональдс – это вредно, но все равно знаете, что можете получить, придя туда.

Например, Coca-Cola почти всегда ассоциируется с красным цветом. В символьных значениях Nike «галочка» фирмы воспринимается абсолютно единосмысленно, никто не спутает знак Nike, и когда этот бренд рекламируют, его имя даже не пишут – достаточно поставить символ. В последние годы концепция брендинга пришла и в социальную рекламу, в частности, в систему социального здравоохранения. Я провел некоторое количество исследований и могу подтвердить, что все те правила, которые применимы для брендов, могут быть использованы в социальной рекламе для брендирования социального здравоохранения. Бренды, в самом прямом смысле этого слова, моделируют поведение потребителя. В социальном здравоохранении совершенно та же ситуация: если мы не хотим, чтобы люди курили – значит, мы не хотим, чтобы люди каким-то образом себя вели. Одним из самых лучших примеров социальной рекламы в США является антитабачная «кампания правды», предлагающая альтернативы курению. Программа говорила молодым людям: «не курите, это плохо». Она забрендировала стиль жизни без никотина как лучший стиль жизни, обращаясь к тому, чего действительно хотят молодые люди. Их основное желание было проявить свою индивидуальность и некоторым образом восстать против всего общества, против обыденности. И именно это сигареты использовали для своего брендинга, они позволяли подросткам выделиться, почувствовать себя индивидуальностями. Бренд The Truth сделал все наоборот. Он забрендировал стиль жизни без никотина как уникальный, индивидуальный и противоречащий современным стандартам. Он сделал выражение «не курить – это круто» своим девизом. Некоторые компании увидели, насколько был успешен бренд The Truth, и попытались скопировать его стратегию. Один из брендов, который пытался использовать похожую стратегию, – Above the influence («Будь выше влияния»). Небольшая история. Этот бренд имел определенное состояние в 2005 году, сейчас он продолжает трансформироваться, поэтому я хотел бы отследить его на определенном отрезке времени. У бренда было довольно небольшое для США финансирование (около 1 миллиона долларов), однако он все равно преуспел в том, чтобы уменьшить количество потребляемых наркотиков. Они развернули очень широкую кампанию по размещению рекламы в различных медиа об отрицательных последствиях употребления наркотиков. У них была вполне серьезная стратегия того, каким образом они будут влиять на умы молодых людей. Кампания фокусировалась на том, чтобы развить какие-то способности у молодых людей, предоставить им альтернативные возможности развития. Это была одна из самых массивных антинаркотических кампаний в США.

Однако, несмотря на все эти возможности, есть свидетельства того, что кампания произвела прямо противоположенный эффект. Она показала, что те, кто прислушивался к доводам этой кампании, наоборот – участили принятие наркотиков. Очень печальный результат для такой кампании. Правительство США порекомендовало переоценить результаты кампании, чтобы посмотреть, правильно ли она была сформирована. Они перепроверили, и все подтвердилось: кампания действительно была про-

ведена правильно. Множество людей задумалось, почему все произошло так, как произошло. Если в двух словах – данная кампания определяла бренд наркотиков как нормальный, создавала для их употребления благоприятный фон. Она пыталась забрендировать жизнь без наркотиков как альтернативу, но вместе с тем поднимала многие детали жизни с наркотиками. Метасообщение было такое: «Все принимают наркотики». Каково позиционирование этого бренда, в чем его индивидуальность? Его суть заключалась в том, что они брендировали неиспользование наркотиков как способ установить индивидуальность. Но что происходило на самом деле? Молодые люди смотрели эту рекламу и видели, что все потребляют наркотики. Что же думают об эффективности этой кампании бренд-менеджеры сегодня? Базовая идея была сохранена, но исполнение было изменено. В новой версии фокусировка происходит на человеке, на его индивидуальности. Бренд сосредоточился на том, чтобы показать, какие новые черты, положительные качества приобретает человек, если он не употребляет наркотики. Основная идея заключается в том, что наркотики и алкоголь лишают человека индивидуальности, искажают ее. Если ты тинейджер, то ты пытаешься создать свой собственный имидж, бренд, а наркотики его забирают обратно. И весь фокус исполнения бренда был направлен на самого человека – «как это отразится на мне». Они также попытались сделать коммуникацию бренда по принципу социальной сети (горизонтальную коммуникацию «от человека к человеку», менее стратифицированную, менее разделенную на социальные категории). На данный момент я провожу оценку эффективности этого брендинга. Мы пытаемся измерить, на самом ли деле этот бренд повышает свою ценность, захватывает ли он часть аудитории. Вот некоторые примеры вопросов, которые мы задавали во время интервью. • Когда ты думаешь о роликах компании, ты говоришь себе (оцени согласие по 4-балльной шкале): - Уважаю отказ от наркотиков - Все больше детей выше влияния наркотиков - Я могу защитить себя - Без наркотиков жизнь прекрасней - Отказ от наркотиков – это способ выразить свою независимость

И эти вопросы отражают то, в чем заключается бренд, за что он выступает.

- Быть выше влияния наркотиков – это круто

Бренд формирует некоторые ассоциации с ним. Другие ассоциации с брендом: • (Премия) Я бы защитил ATI, если бы кто-то попробовал «опустить» его. • (Лояльность) Я бы записался в группу ATI на сайте социальной сети. • (Лидерство) ATI – для людей вроде меня. • (Личность) Люди в роликах ATI сами управляют своей жизнью. • (Организационные ассоциации) Люди в роликах ATI всегда искренни. Верите ли вы в то, что бренд – это лидер для таких людей, как вы? Я могу точно сказать, что Nike позиционирует себя как лидера для людей. И бренд социального здравоохранения тоже пытается это сделать. Результаты проведенного нами опроса говорят о согласии людей тратить свое время на причастность к бренду. Люди не верят, что будет весело – напиться с друзьями или употребить наркотики. Они ассоциируют себя с брендом и с гораздо большей вероятностью не станут употреблять алкоголь или наркотики. Именно это мы и хотели увидеть. С другой стороны, есть результаты, которые мы бы не хотели знать – то, что люди, которые ассоциировали себя с индивидуальностью бренда, почти в 2 раза чаще говорили о том, что могли бы напиться или принять наркотики. В то же время, те, кто имел базовые понятия о бренде и его использовании, говорили о том, что с большой вероятностью не станут употреблять наркотики. Мы думаем, что если удастся изменить восприятие этого бренда в течение какого-то времени, то мы преуспеем. Если ты уже единожды установил какое-то восприятие бренда в умах аудитории, то тебе потребуется некоторое время, чтобы что-то поменять. Но тем не менее, мы видим позитивные знаки, последствия того, что мы изменили бренд, и мы считаем, что через какое-то время достигнем своей цели. Пару слов об эффективности использования социальных медиа. Сейчас существуют несколько способов исследования. Хочу привести пример одного исследования, которое я проводил недавно в Facebook. Мы изучали реакцию людей на рекламные ролики о семье. Если в двух словах, то их реакция была различной. Некоторые аспекты их взволновали, какие-то понравились, какие-то – нет. И общая информация по этому исследованию очень помогла креаторам этой кампании, поскольку они смогли идентифицировать ее таким образом, чтобы она была более эффективной. Сейчас мы проводим дополнительное тестирование и опять используем режим онлайн.

Чтобы сделать кампанию эффективной, нужно всегда задавать себе два вопроса: что ты хочешь, чтобы люди знали? И что ты конкретно хочешь, чтобы люди сделали? Может показаться, что это очень легко, но на самом

деле – многие серьезные рекламные кампании просто проваливаются, поскольку у них нет упомянутых двух составляющих.

И последнее, что бы я хотел сказать об оценке рекламной кампании – посмотрите, как это делают большие компании. Они начинают оценку в тот самый момент, когда начинается рекламная кампания. Каждую секунду, на каждом этапе они постоянно оценивают ход кампании, то, как она отличается от задуманного плана. И тогда по окончании кампании легко понять, были ли достигнуты поставленные цели, можно ли перераспределить ресурсы и оптимизировать план-график мероприятий и так далее. Благодарю за внимание.

Социально активные медиа – новый вид сотрудничества

Светлана Брежнева, руководитель группы коммуникаций CAF Россия

Программа «Социально активные медиа» была разработана фондом CAF Россия больше года назад. Ее уникальность – в объединении усилий трех сторон (креативных агентств, СМИ и фонда CAF) для продвижения социально значимых инициатив: креативные агентства готовят рекламные модули, СМИ размещают готовую рекламную продукцию, а фонд CAF Россия занимается координацией программы. Идея «Социально активных медиа» возникла в ходе общения с издательскими домами «Афиша» и Independent Media. Мы задали нашим коллегам вопрос: почему другие СМИ размещают так мало социальной рекламы по сравнению с вами? Представители «Афиши» и Independent Media рассказали нам, что проблема, в первую очередь, – в отсутствии у СМИ ресурсов для экспертной оценки обращающихся к ним некоммерческих организаций. В потоке запросов на социальную рекламу, который захлестывает СМИ, очень сложно разобраться непрофессионалам. СМИ не имеют возможности отсеивать неблагонадежные фонды и организации. Кроме того, СМИ хотелось бы получать от НКО отчетность по прошедшим рекламным кампаниям, чтобы оценивать результаты. Таким образом, CAF взял на себя функцию экспертной оценки, и выступает сейчас гарантом прозрачности всех организаций, участвующих в программе. Конкурс для НКО мы проводим раз в 3-4 месяца. Производится валидация всех заявок от НКО, оценивается социальная сторона проекта, после чего информация предоставляется нашим партнерам из СМИ и креативных агентств. Затем мы проводим собрание рабочей группы, в которую входят наши партнеры и представители фонда CAF, и определяем победителей конкурса. Сейчас я представлю вам наши кейсы.

Эти модули были созданы для Центра педагогики,

который занимается детьми с особенностями в развитии. Еще есть видеоролик, который демонстрировался на телеканале «Домашний» в апреле-мае 2010 года.

Информационная кампания фонда «Право Матери». Фонд занимается помощью родителям солдат, погибших в армии в мирное время. К сожалению, количество таких смертей огромно, оно превышает потери при Афганской войне. Креатив разработало агентство BBDO. Рекламные модули размещались в газетах «Ведомости», «Большой город», «Популярная механика», были также баннеры в ЖЖ и проведена информационная кампания в социальной сети «Одноклассники».

Проект фонда «Большая перемена», креатив агентства McCann Erickson. Слоган рекламной кампании: «Этот кирпич поможет поступить в вуз». Фонд «Большая перемена» в какой-то момент остался без помещения, и эта информационная кампания была так называемой «капитальной информационной кампанией», когда НКО собирает пожертвования для того, чтобы купить или арендовать помещение. В нашей стране, к сожалению, «капитальная кампания» – это очень сложная фандрайзинговая кампания, поэтому, конечно, суммы на приобретение помещения собрать не удалось. Тем не менее, нашлись партнеры, которые предоставили помещение бесплатно, и сейчас организация находится в процессе получения лицензии на образование, что очень важно.

Следующая кампания также создана BBDO для фонда «Дети наши». Фонд занимается социальной адаптацией детей-сирот с элементами профориентации. На рекламных модулях можно увидеть, как дети примеряют на себя униформу разных профессий, тем самым как бы присматриваясь к профессиям, которые хотели бы получить. К сожалению, не у всех детдомовцев есть такая возможность, и фонд как раз помогает получить детям образование, найти себя в жизни.

Далее информационная кампания фонда «Настенька», который занимается помощью онкологически больным детям. Креатив принадлежит агентству Event Department. Опять-таки, уникальная история, когда фонд, занимающийся онкологией, подошел очень позитивно к рекламной кампании. Это реальная девочка – Алина пяти лет, у которой был снят онкологический диагноз. Это беспрецедентная ситуация, когда родители согласились предоставить возможность сфотографировать ребенка для участия в кампании. Сейчас по «Настеньке» у нас идет очень активная кампания. Один ролик шел два месяца на телеканале «Домашний». Сейчас практически все издания Independent Media и «Афиши», а также Рамблер поддерживают эту кампанию.

На примере информационной кампании фонда помощи хосписам «Вера» расскажу, как занимаются оценкой результатов. НКО очень сложно выделить средства на крупное социологическое исследование, но некоторые факторы вполне поддаются измерению. Рекламные модули фонда помощи хосписам «Вера» были размещены в «Афише», «Афише Еда», «Афише Мир», «Большом городе», «Харперс базаре», «Ведомостях», причем в достаточно большом количестве. Период размещения: с октября 2009 года по январь 2010-го.

Очень важный фактор оценки для НКО – рост пожертвований. Как видите, за декабрь пожертвования выросли со 100 тысяч рублей до 800 тысяч.

Несмотря на то, что в следующие месяцы суммы пожертвований снизились, все равно их нынешний уровень выше, чем до рекламной кампании. Пожертвования через сайт www.blago.ru выросли на 47%. Посещаемость сайта фонда помощи хосписов «Вера» возросла на 47, 31%.

Увеличение объема информации в благотворительных организациях повышает доверие граждан к сектору в целом. Информация дается через уважаемые СМИ, люди больше узнают о деятельности НКО. Качество социальной рекламы также постепенно улучшается. Лучшие агентства получают возможность практики в области социальной рекламы, а чем больше практики, тем выше качество. Чем больше НКО обращаются к СМИ за размещением, тем активнее СМИ реагируют на этот запрос, так как они не могут постоянно отказывать и делать это беспричинно. Им приходится пересматривать свою политику, находить аргументы для отказа. Очень часто СМИ действительно пересматривают политику относительно размещения социальной рекламы в пользу НКО. СМИ, реагируя на запрос НКО, стремятся создать себе комфортные условия для сотрудничества, в том числе через участие в лоббировании тематических законопроектов. А НКО, объединившись с заинтересованными СМИ, оказывает влияние на ход принятия нужных законопроектов, которые в будущем приведут к становлению института социальной рекламы. То есть, на самом деле, все наши усилия приведут к хорошим результатам в дальнейшем и позитивно скажутся на развитии сферы социальной рекламы в России. Спасибо.

Применение инновационных технологий в решении социальных задач

(на примере программного продукта в рамках социальной рекламной кампании Минздравсоцразвития по борьбе с курением) Мы рады приветствовать всех! Если креатив – это творчество, то в digital агентстве – это творчество в конкретных рамках, работающее на эффективность, решение конкретных задач. Перейдем к кейсу. Наверное, все помнят прекрасную антитабачную кампанию, которую разработало и провело агентство «Знаменка» для Минздравсоцразвития. Это были прекрасные ролики с танцующим человеком, печатная реклама с барсиками и многие другие работы. В рамках этой кампании на всех рекламных материалах указывался сайт-платформа «Такздорово.ру», который был разработан коллегами.

Кирилл Жуков, руководитель отдела креативных технологий ADVance Digital

Нашей задачей было вовлечь людей, пришедших на сайт, в процесс отказа от курения. То есть рекламная коммуникация актуализировала эту проблему, предлагала решение, а мы конкретно старались ее решить. Кампания была действительно интегрированной, были задействованы все основные медиа: ТВ, наружная реклама, принты, интернет.

У людей, заходивших на «Такздорово.ру», уже была мотивация бросить курить. Но каждый из

Максим Белов, старший копирайтер ADVance Digital

В нашем случае концепция уже была подготовлена креативным агентством, кампания шла полным ходом, и нам нужно было в рамках существующей стратегии подготовить специальное программное «решение-помощник» для тех, кто решил бросить курить. Люди, заинтересовавшиеся предложением бросить курить, заходили на платформу «Такздорово.ру», скачивали виджет и бросали курить с «помощником».

них мог сорваться. Это и физическая зависимость, и желание закурить за компанию или на нервной почве. Эти и другие барьеры мы рассмотрели и преодолели в нашем решении. Итак, рассмотрим проблему так называемого «срыва». Допустим, человек бросил курить, а затем у него появилась причина, из-за которой он возвращается к своей пагубной привычке. Наше решение – это виджет. Виджет – это программа, которая устанавливается на «рабочий стол» вашего компьютера. Она ненавязчива, но постоянно находится у вас перед глазами. Наша целевая аудитория, пришедшая на платформу «Такздорово.ру» – активные пользователи интернета, которые на работе или учебе проводят в Сети значительную часть времени, «лицом к лицу» с монитором. Таким образом, мы сопровождали бросающих курить нашим программным решением, на каждом новом этапе отказа мы «обыгрывали» различные варианты решения проблемы, преодолевая барьеры. И наше решение должно было быть синхронизировано с платформой «Такздорово.ру». Говоря о синхронизации, стоит вспомнить о том постиндустриальном обществе, в котором мы живем. С развитием технологий люди становятся более ленивыми. Возможно, технологии диктуются ленью. Люди привыкли иметь один аккаунт и заходить при этом в 10 социальных сетей. В чем заключалась синхронизация? Человек, заходя на портал, регистрировался с целью отказа от курения, оставлял о себе определенную информацию. Виджет «понимал» эту информацию и начинал работу, учитывая статус пользователя: «я уже не курю», «я хочу бросить с такого-то момента» и так далее. Словом, синхронизация заключалась в том, чтобы пользователю было удобно с моральной, психологической и технической стороны бросать курить. Говоря про дизайн, отметим, что есть 2 серьезных составляющих, которые нужно учитывать: форма и содержание. Сейчас, конечно, больше внимания уделяется форме. Что есть почти у каждого в сумочке, в кармане? Это некий гаджет: плеер, мобильный телефон, коммуникатор и так далее. То есть это форма, к которой люди привыкли, плюс канал коммуникации. Соответственно, выбирая форму, мы выбрали форму гаджета. Более того, сейчас есть такое понятие, как кастомизация – когда люди хотят пользоваться не просто тем или иным мобильным телефоном, они хотят его «заточить» непосредственно «под себя». Например, кто-то любит красные кнопки, а кто-то – синие. Предлагая пользователям наш виджет, мы имели в виду несколько вариантов «скинов», то есть человек мог выбрать непосредственно тот вид, ту форму, которая ему больше всего понравилась.

Переходим к содержанию. Как наш виджет будет выглядеть на «рабочем столе»? Мы привыкли к тому, что на наших гаджетах и виджетах очень много кнопок. Каждая из кнопок преодолевала какой-то барьер. Самое интересное решение – это красная кнопка. Когда человек срывается, он находится в нервном дрожащем состоянии: я не курю уже 3 дня, 3 минуты,

и вот сейчас я точно сорвусь. Мы как раз хотели подловить его в этот момент и дать ему возможность переключиться, отвлечься, мотивировать его не срываться. Человек, чувствуя, что вот-вот сорвется, нажимал красную кнопку, и тут же всплывало окошко с отвлекающими загадками, цитатами, мотивирующими и прикладными советами. Мы апеллировали к гордости, к силе воли, к нюансам мышления, которые поддерживали человека, когда он вот-вот уже готов протянуть руку к сигарете. Вместо этого он протягивал руку к красной кнопке – «alarm». Весь контент мы согласовали с Минздравсоцразвития, чтобы он был прикладным и эффективным, чтобы человек мог нажимать на красную кнопку ограниченное количество раз. Контент не повторялся. Мы решили сделать так, чтобы человек постепенно отучался жить без виджета. Можно привести пример тренера, который учит плавать: сначала он человека поддерживает, а потом отпускает, чтобы человек поплыл самостоятельно. То есть количество нажатий было лимитировано и с каждым этапом уменьшалось. Таким образом, человек сам учился не курить. Еще одна функция нашего виджета – это счетчик, отсчитывающий, сколько времени человек уже не курит. То есть, допустим, пользователь установил виджет, нажал кнопку «я больше не курю» и, секунда за секундой, начиналось «накопление» минут, дней, недель, месяцев, на протяжении которых он не курит. Таким образом, достижение человека становится наглядным для него самого. Более того, когда он не курит уже неделю, две, и вдруг ему очень сильно хочется закурить, он думает: «Я уже не курю 2 недели! Вот перед глазами мой результат, так зачем я буду возвращаться к вредной привычке?» Мы считаем, что счетчик – хороший мотиватор.

Возвращаясь к теме инсайтов, отметим, что в нашей программе мы достаточно часто обращались к общечеловеческим трендам, таким как флэшмобы, к сути понятий «социальное взаимодействие» и «социальные сети». Эти направления мы также использовали в нашем решении. Мы награждали людей, достигших успехов в отказе от табака. Когда человек к чему-то стремится, он разделяет срок на этапы и ждет похвалы за каждое достижение. Опять же, мы можем обратиться к примеру, когда человек бросает курить и говорит: «Я не курю уже неделю». Ему в ответ говорят: «Молодец». Вот это «Молодец» мы выразили в виде призов на каждом из 4 этапов. В основу мы положили концепт духовых инструментов, например, «я не курю

Следующая функция – это график бросающих курить. Крайне важно визуализировать весь процесс отказа, сделать его ощутимым и наглядным. По рекомендации Минздравсоцразвития мы разделили весь процесс «бросания» на 4 этапа: неделя, месяц, три месяца и полгода. Этого времени человеку вполне достаточно, чтобы психологически и физически полностью отказаться от этой привычки. На каждом этапе были тысячи людей. Пользователь видел, что у него позади несколько этапов отказа – значит, он движется в верном направлении. Но впереди еще несколько этапов, и на них уже несколько тысяч человек! Смогли они, смогу и я!

неделю, мои легкие очистились, и я уже могу свистеть в свисток», «я не курю месяц и уже смогу совладать с дудкой». Таким образом, человек стремился получать больше призов, заинтригованный мыслью: «Какой приз будет следующим?». Если вы были дома у спортсменов, то видели у них полку, на которой много кубков и медалей. В нашем случае, после прохождения всех четырех этапов, благодаря специальной технологии, которая конвертирует виртуальные призы в 3D-модели, человек мог посмотреть все свои заслуженные четыре награды и создать настоящую «полку своих наград», как собственную гордость в плюс к тому, что он стал более здоровым. Самое простое обещание, которое можно не сдержать – это обещание самому себе. Обещание, данное другим людям, не сдержать гораздо сложнее, поскольку от этого зависит наша репутация, мнение о нас. Таким образом, используя этот инсайт, мы позволили людям дать ответственное обещание «не курить» публично. Пользователи создавали электронные письма при помощи веселых шаблонов и рассылали друзьям. Друзья получали письмо, в котором друг обещал не курить и просил его контролировать. Теперь человек, получивший письмо, при встрече спрашивал: «Дружище, я получил от тебя письмо, что ты не куришь. Ты сдержал свое обещание или нет?». Это заставляет человека более ответственно относиться к обещаниям, данным самому себе. Мы живем в эпоху самовыражения, у нас есть все инструменты и средства для этого, от одежды и телефона до машины и области занятий. В digital это очень развито. Мы делаем все, чтобы самовыражаться. Не курить – это гордая позиция. Я бросил курить – это позиция сильного, волевого человека. Мы создали аватарки для страниц в профайлах социальных сетей и обои, которые выражали позицию некурящего. Обои, скачиваемые людьми, показывали проходящим мимо их компьютеров, что этот человек не курит. Таким образом, люди самоутверждались в своем благом начинании. Были созданы версии для разных разрешений мониторов. Мы все очень трепетно относимся к своим аватаркам, минутами или десятками минут думаем, какую же аватарку поставить в социальной сети, на форуме, в блоге. В нашем проекте люди могли скачать аватарку с сообщением, что они не курят, чтобы другие об этом знали, активизируя таким образом социальный процесс. Например, кто-то увидел, что его друг не курит, и подумал: «Не курить – модно, люди об этом говорят. Нужно и мне попробовать».

Несколько слов о звуковом решении. Наверное, не секрет, что звуки природы успокаивают, поскольку все мы часть природы. В связи с этим мы посчитали необходимым создать сервис, позволяющий прослушивать звуки природы. То есть пользователь, находясь на грани срыва или просто по желанию, мог включить звуки дождя, щебетание птичек и насладиться ими. Или даже в совокупности: нажать красную кнопку, включить шум ветра в лесу, прочитать жизнеутверждающий приятный позитивный совет, отвлечься, успокоиться.

Если говорить о результатах, то они, на наш взгляд, отличные. Количество зарегистрированных на портале в опции отказа от курения – около 18 тысяч, 14 тысяч из них скачали наш виджет. Это говорит о том, что около 65-70 % использовали этот функционал. Под конец нашего доклада – очень важное дополнение: каждый момент нужно продумывать до мелочей, до каждой детали, и хорошо, что digital это позволяет. Есть много счетчиков, как бесплатных, так и платных. Соответственно, надо измерять эффективность, надо понимать, как ведут себя люди, чтобы осознавать эффективность коммуникационных и креативных решений, вносить корректировки, если вдруг что-то не работает.

Относительно же Минздрава приятно отметить, что министерство говорило с аудиторией на понятном человеческом языке. Спасибо

New media: как выбрать оптимальный инструмент? Приветствую всех! Давайте поговорим о медиа в контексте общественной площадки, с помощью которой организация имеет возможность регулярно доносить социально значимые сообщения до своей аудитории и мгновенно получать обратную связь.

Сергей Долгов, директор по развитию Social Craft

Специфика России такова, что проникновение мобильных устройств в нашу среду значительно ниже, чем в других странах. При этом россияне, по статистике, – самые активные пользователи интернета в мире. Среднее время нахождения в социальных сетях пользователей из Москвы составляет шесть с половиной часов. Вместе с тем, мобильные телефоны как средство коммуникации никто не отменял, и понятен наш интерес к активному использованию КПК, коммуникационным программам, построенным на СМС-сообщениях, и так далее. Однако социальные сети обретают бешеную популярность, они очень просты в использовании, и, что интересно, средний возраст пользователя социальной сети – условно, от 20 до 40 лет. Как сказал знаменитый теоретик в области коммуникаций Маршалл Маклюэн, мы живем сейчас в «глобальной деревне», с деревенским сознанием. Если 100 лет назад мы получали новости от своих ближайших соседей, физически находившихся рядом, то теперь мы получаем новости от наших «соседей по социальной сети», с которыми мы, возможно, никогда в жизни не увидимся.

100

Чтобы начать использовать этот информационный капитал с умом и максимально эффективно тратить деньги и ресурсы НКО, быстро получая тот результат, ради которого социальная реклама существует, нужно подводить очень серьезную аналитическую научную базу, проводить глубокие исследования в этой сфере и так далее. Такой рынок только зарождается в России, и наша задача сейчас – обратить серьезное внимание на развитие некоммерческой деятельности и использование НКО new media, чтобы помочь тем фондам, у которых есть сложности с пониманием этого инструмента (а таких – большинство).

Мы очень много работаем с НКО в отношении соцмедиа, и я хотел бы вкратце описать, каким образом мы принимаем решение о том, какой именно инструмент new media предлагать для конкретного НКО в конкретном проекте. Если 20 лет назад у нас было 5 основных каналов информации, то сейчас появилось такое колоссальное количество площадок, на которых мы можем общаться с людьми, что работа с ними требует совершенно другого мышления, других стратегий, другого креатива. У new media есть возможность достучаться до очень большой аудитории, сделать это крайне быстро и постоянно получать обратную связь. Это означает, что с помощью того же iPAD’а, который сейчас есть почти у миллиона москвичей, или с помощью нового виджета на компьютере можно не только донести рекламное сообщение, но и регулярно получать от людей обратную связь и, соответственно, повышать качество коммуникации. Кроме того, new media позволяет устанавливать долгосрочный контакт и доносить сообщения, которые не ограничены, допустим, 15 секундами видеоролика. С помощью new media мы можем вести полноценный диалог с людьми очень долго. И, наконец, мы можем делать действительно интересные вещи, которые будут людей «цеплять». Если мы говорим о работе с обычными медиа, то, прежде всего, мы выбираем целевую аудиторию, затем выясняем, какой контент для нее необходим, далее – отбираем площадки, проводим информационную кампанию и, наконец, ждем обратной реакции. Иногда мы ее можем не дождаться, а иногда не можем понять, почему она такая, а не какая-нибудь другая, и приходится проводить фокус группы, какие-то опосредованные исследования, которые не всегда могут быть адекватны.

Если раньше мы имели дело с 1 сообщением от одного человека или одного СМИ ко многим людям, то сейчас за счет определенных топовых каналов и через определенных лидеров мнений мы можем воздействовать на большое количество различных целевых аудиторий, получая, таким образом, взрывной эффект распространения нашего сообщения. Примером тому может служить «Эффект тети Гунды» – женщины, которая знает всех в округе, и ей достаточно поговорить с тремя своими подружками, чтобы завтра весь город знал, кто с кем спит или кто куда ходит. Так вот, работа с новыми медиа подразумевает именно то, что мы работаем с лидерами

101

С new media ситуация иная. Во-первых, мы работаем сразу с несколькими целевыми аудиториями одновременно, потому что люди в этом случае делятся по совершенно другому принципу. Мы работаем с абсолютно другим контентом, привлекаем другие площадки. И, самое главное, поскольку мы имеем возможность работы с многократной обратной связью, то мы можем очень многое делать в плане вовлечения и удержания тех людей, которые через эти новые медиа становятся нашими уже НЕ-читателями, а СО-участниками. Ну и, конечно, любой интересный проект в сфере новых медиа традиционно очень быстро транслируется в СМИ, что повышает эффективность проекта.

мнений, причем таковыми в данном контексте могут являться не только люди, топовые блогеры, но и различные площадки. Здесь совершенно другие целевые аудитории. Безусловно, мы можем разбивать людей по обычному «соцдему»: мужчины, женщины, 35, 40 лет и так далее. В интернете люди ведут себя совершенно иначе, и ориентироваться необходимо на их профиль поведения, кто они – «создатели» или «критики», активные или пассивные пользователи. Мы уже не раз тестировали эту типологию и видели, что именно по таким критериям люди и разбиваются. Соответственно, есть более мелкие категории людей, которые сидят в социальных медиа. И очень важно, что, в конце концов, любой человек неожиданно может оказаться как журналистом, так и носителем информации. Отмечу необходимость ориентироваться еще и на то, что люди ежедневно пользуются какими-то устройствами, сидят во «ВКонтакте» и других сетях, либо ходят в какие-то места, где, опять же, возможность добраться до них с помощью новых медийных каналов значительно выше. Как показывает исследование, контакт, заключенный через социальную сеть, имеет в 5 раз больше шансов, что он будет продолжен, чем через телевизор, радио или другие СМИ. Так, например, «ВКонтакте» в данный момент – самая популярная социальная сеть, в которой зарегистрировано порядка 80 миллионов человек, а активных пользователей около 40 миллионов. Каждый день там появляются тысячи новых групп, которые призваны собирать деньги для помощи комуто, и если в октябре 2010 года их было порядка 23 тысяч, то сейчас их в два раза больше. Это говорит о том, что интерес со стороны некоммерческих или волонтерских организаций к этому вопросу колоссален. Если мы посмотрим на суммы денег, которые НКО собирали с помощью социальных сетей за последние 4 года, то сможем увидеть следующую тенденцию: летом 2010 года социальная сеть «ВКонтакте» включала такую важную вещь, как возможность пожертвовать с помощью внутренней, «контактовской», валюты деньги на благотворительные нужды. Общее число пожертвований выросло в несколько раз, это оказалось очень удобным инструментом, когда ты, не вылезая из своего социального профиля, можешь перечислить 3, 10 или 50 рублей, сделать это очень быстро и тут же получить обратную связь от тех, с кем ты можешь разделить свое участие. Мы проводили исследование, посвященное некоммерческим организациям, использующим социальные сети в своей работе. И выяснили, что, с одной стороны, использование социальных сетей «растет как на дрожжах», с другой же – удовлетворены ими далеко не все. Этому есть определенная причина.

102

Среди НКО налицо большое недовольство и непонимание того, а что, собственно, нужно сделать в социальных сетях, чтобы добиться успеха. Бытует мнение, что социальные медиа – это дешево, быстро и модно. На самом деле, это дорого, медленно и сложно. Большинство кампаний – это колоссальная кропотливая работа, продленная, чтобы сделать маленький-

маленький виджет, и за всей этой работой стоит колоссальное количество исследований, стратегий, креатива и так далее. В то же время те, кто уже добился успеха, могут порекомендовать очень интересные решения. Многие вещи мы сами получаем от НКО в качестве новых оригинальных знаний и рекомендаций, которые затем с удовольствием распространяем дальше по России. Но существует одна проблема: тех, кто пробует пользоваться носителями и каналами new media, очень много, а тех, кто получает реальные результаты, крайне мало. И в этой связи мы сосредоточились на работе с людьми из регионов, для которых регулярно устраиваем телемосты, выездные тренинги и мастер-классы. И, тем не менее, количество тех, кого мы не можем охватить, – огромно, несмотря на деятельность организаций, которые занимаются соцмедиа профессионально и могут консультировать других. Если говорить о сложности, то, на наш взгляд, новые медиа делятся на Full Digital (когда речь идет непосредственно о разработке каких-то программных, интерактивных решений, то есть, заказчик социальной рекламы не может создавать ее самостоятельно – ему нужны знания программиста или моушен-дизайнера), New Media Mix (нестандартное использование наружной или печатной рекламы, с добавлением какого-то интересного элемента или в виде электронного табло – это дешевле и проще) и Ambient Media, которое может вообще не иметь ничего общего с электроникой или СМИ – тогда необходимо принципиально новое креативное решение. Очень важный момент: если у нас есть время, деньги и ресурсы, чтобы работать со сложными проектами, то перед нами открывается колоссальный выбор различных инструментов. Но если у нас есть только время, а с деньгами и ресурсами плохо, то мы можем выбирать что-то одно. И здесь вопрос в том, что выбрать из новых медиа? В этой связи креатив и стратегия в new media – это основополагающие понятие, то, с чего нужно начинать. Я хотел бы сказать, что с помощью грамотно разработанной стратегии можно делать абсолютно «копеечные» решения, которые потом будут приносить колоссальные доходы.

В данный момент мы разрабатываем инструмент, который называется Media Tree. Он позволяет, введя начальные данные рекламной кампании, посчитать и увидеть, какие из new media решений вы можете себе позволить. Это очень важная вещь, потому что для большинства НКО все эти new

103

Как пример могу привести нашу работу по донорству, когда к нам начали обращаться не только организации, но и частные лица с просьбой помочь найти доноров, причем срочно. Вплоть до того, что в течение четырех часов человеку в Новосибирске требуется кровь редкой группы. Мы выработали определенную методику, с помощью которой вы можете в течение 50 минут в любом городе России найти необходимое количество доноров для нужного вам человека. Стоимость этого процесса – 300-500 рублей. Это очень быстрый, очень эффективный подход, методику которого мы сейчас опробуем и передадим в дальнейшем на реализацию в профильные НКО.

media – действительно какая-то магическая история, за которой не вполне понятно, что кроется. Мы предлагаем тем, кому это важно, писать нам и включаться в тестирование этого инструмента, поcкольку нам очень нужна обратная связь с НКО, так как мы, разработчики, можем не увидеть какихто нюансов. Как пример могу рассказать о виджете для фонда «Жизнь как чудо», который сейчас может быть доступен для любой НКО. Его смысл в следующем: многие фонды сейчас предоставляют возможность перечислить деньги с помощью терминалов QIWI. Но далеко не все потенциальные донаторы знают, где рядом находится ближайший QIWI-салон, а отобразить 10 000 терминалов на одной карте невозможно. Поэтому мы сделали простой, «копеечный» виджет, который любая социальная организация может поставить у себя на сайте, и человек с помощью него в два клика может увидеть, где находится ближайший терминал. Итак, сила new media в том, что мы можем находить очень четкие, точные и дешевые инструменты для решения конкретных социальных задач. И передавать эти решения в руки тем, кому они на самом деле нужны. То есть, если раньше, когда мы запускали кампанию по социальной рекламе, мы начинали с исследований, тестирований, то, работая с new media, мы просто передаем инструмент, бренд в руки некоммерческим организациям в разных регионах, которые уже сами с успехом используют его для своей деятельности. Благодаря инструментам new media эффективность социальных кампаний можно повысить в десятки раз, потому что это доступно каждому. В заключение хочу призвать вас, коллеги, к тому, что нам с вами необходимо начинать собирать информацию, проводить анализ и регулярно доносить до некоммерческих организаций и государственных органов тот опыт, который мы накопили в России. Он, конечно, не сравним с западным, но рост успешных кейсов и интереса к социальным проектам в new media за последние полтора года в России поражает, и мы должны держать руку на пульсе, это наша обязанность. Спасибо большое.

104

Тигры и люди: технологии эффективного взаимодействия в рамках информационной кампании WWF Добрый день! Я как единственный в этой секции представитель НКО хотела бы выступить от имени благополучателей, применяющих креативные технологии, разработанные агентствами, на практике. В проекте «Тигры и люди» мы пытались сфокусироваться на теме тигров и посмотреть, что из этого получится. Обычно WWF продуцирует очень много новостей и кампаний (то мы климатом занимаемся, то медведями, то тиграми, то деревьями), но мы выбрали тигров, потому что наступал Год Тигра, и мы поставили себе множество амбициозных задач.

Ольга Пегова, руководитель службы информации WWF Россия

Первое и самое главное – решить природоохранные проблемы, которых немало в случае с тигром. Вторая задача – сбор средств на осуществление природоохранных проектов. И, наконец, привлечение внимания общественности. Поддержка в виде голосов людей может потом обратиться, к примеру, в финансовую или какую-нибудь другую поддержку. Инструменты, использованные нами в Год Тигра, – это социальная реклама, PR, публичные и интернет- акции, а также специальные мероприятия для сбора денег. Завершить все планировалось «тигриным» форумом на уровне глав правительств.

При помощи креативного агентства были разработаны рекламные модули, наружная реклама. Хотелось бы подчеркнуть, что вся помощь креативного

105

Одной из целей кампании было немножко встряхнуть людей и показать, что тигры, на самом деле, не так далеки от нас. И если мы продолжим наплевательски к ним относиться, то они исчезнут, и мы также можем когда-нибудь исчезнуть, причем совершенно незаметно для себя.

агентства для WWF осуществляется безвозмездно, то есть все, кто что-то придумывает, делают это по собственному желанию и вкладывают свои деньги. А мы используем эти технологии, воплощаем их в жизнь. Благодаря компании «Мегафон» мы разместили несколько сити-форматов. Это было примерно в ноябре 2009 года. Затем мы задействовали наших замечательных celebrities – Николая Дроздова, Анну Михалкову, Илью Лагутенко, Жанну Фриске. Все они безвозмездно снялись в роликах, которые сделало агентство Ogilvy. Я думаю, вы видели эти ролики на каналах РЕН и ТНТ. Собственно говоря, весь расчет был на то, что когда в рекламной сетке вместо текста, привычной музыки рекламы раздается рычание тигра, достаточно громкое, неожиданное, то это привлекает внимание. Эта акция постепенно разрослась до международного уровня. Наши звезды заразили всех своим «рычанием». В принципе, каждый желающий может зайти на сайт avatar.wwf.ru, зарегистрироваться, включить веб-камеру и «прорычать» что-нибудь миру. Почему мы проводим акции? Одна из задач, конечно, – это привлечение населения. Но другой, не менее важной, задачей является привлечение внимания телевизионных СМИ, потому что они по-прежнему остаются самыми массовыми и «смотрибельными». Поскольку все, что происходит с тигром, происходит не в Москве или Питере, а на Дальнем Востоке, то нам приходилось все время что-то придумывать, чтобы телевизионщики приезжали, снимали тигров, чтобы о них шла речь и люди что-то слышали. В феврале на День всех влюбленных мы проводили акцию на Воробьевых горах, когда из людей (наших сторонников и просто прохожих) мы выложили на снегу фигуру тигра. В акции приняли участие около 200 человек. С другого берега реки можно было увидеть «тигра», расположившегося на снегу. Хочу сказать также пару слов о программе «Усынови тигра», когда за символическую сумму в 25 000 рублей мы предлагаем людям «усыновить» тигра. Эти деньги идут на поддержку проектов по защите тигров. Но поскольку лучше, чтобы человек не встречал тигра в естественных условиях обитания, мы дарим «опекунам» фигуру тигра из папье-маше, которая на протяжении долгого времени напоминает человеку о том, что он сделал. Перед Саммитом мы проецировали тигров на стены домов, «рычали» в Москве и Санкт-Петербурге, просто на улицах. Это привлекало внимание прохожих, автомобилистов, все фотографировали, смотрели. Мы провели несколько интернет-проектов. Интернет нам нужен, в первую очередь, для того, чтобы собрать свою аудиторию – людей, которые будут потом участвовать в акциях, оставлять свой голос в поддержку того или иного решения, закона и так далее.

106

Перед Новым годом запустили игру «Земля тигра». Она очень простая, но почему-то в нее уже играют более 7 000 человек. Игра очень природоох-

ранная и рассказывает про то, кто такой лесник, кто такой браконьер, чем каждый из них занимается, и как это все в лесу сосуществует. Интернет-проект «Аватар». Можно зайти на сайт, примерить на себя маску тигра, записать ролик, сфотографироваться, отправить друзьям. Мы рассчитывали, что проект станет очень «вирусным», но пока «вирусности» он не набрал – в силу разных причин. Сейчас мы дорабатываем этот проект. Связано это, в том числе, с тем, что наше население, несмотря на то, что уже давно в Сети, еще не привыкло к мобильным, digital-проектам. Здесь важно придерживаться принципа «не перемудрить». О фандрайзинговых мероприятиях. У нас был Бал на траве, во время которого мы собрали 3 миллиона рублей за счет взносов за билеты. Все эти деньги пошли на охраняемые парки на Дальнем Востоке. Кульминацией нашей «тигриной» кампании стало проведение Форума. Главы правительств 13-ти стран, в которых еще живут дикие тигры, собрались в Санкт-Петербурге для обсуждения Декларации. Дело в том, что в нашей стране, как бы ни поддерживали НКО и общественность решение какогото вопроса, ничего не произойдет без государственной поддержки. Заповедники не будут создаваться, а выделенные под них территории будут по-прежнему захватываться. Тигр – символ всего многообразия природы, потому что от состояния его популяции зависит состояние всех популяций животных – от зайцев и белок до букашек-таракашек. Поэтому обсуждение судьбы тигра на межправительственном уровне имело, конечно, беспрецедентный характер. Участники Саммита обсудили и приняли Декларацию по сохранению тигра, подтвердили финансирование проекта на следующие 12 лет. Часть денег нам уже пообещали, остальное предстоит собирать всем вместе.

107

И уже можно говорить о первых результатах: на Дальнем Востоке запрещена вырубка кедра. Это «хлебное» дерево Дальнего Востока, которое обеспечивает всю пищевую кормовую цепочку тигра. Благодарю за внимание.

С мира по нитке: краудсорсинг в благотворительности Добрый день! Для начала небольшое пояснение. Слово «краудсо́рсинг» – сложносоставное, английского происхождения (crowd – «толпа», sourcing – «использование ресурсов»).

Ирина Ганжа, PR-менеджер отдела общественных связей и социальных проектов АНО «Агентство социальной информации», PR-координатор информационнопросветительской кампании «ТАК ПРОСТО!»

Самые распространенные примеры краудсорсинга – это флэшмобы, когда большая группа людей внезапно появляется в общественном месте и проводит небольшую акцию, естественно, заранее спланированную. А затем также внезапно исчезает, расходится. О встречах участники флэшмобов договариваются в интернете, и в этом смысле социальные сети, конечно, играют важнейшую роль. Несколько слов о краудсорсинге и фандрайзинге. Западные коммерческие компании давно уже используют социальные медиа, в частности, социальные сети, для создания, продвижения своей рекламы и разработки брендов. Как это можно использовать для НКО? На Западе, как мы знаем, благотворительность и филантропия получили гораздо большее распространение, чем в России. Из способов финансирования наиболее распространены так называемые микрокредиты или микрофинансирование – когда частным лицам или НКО не нужны большие средства для реализации своих задач или проектов. KIVA – социальная сеть для филантропов – стала в этом смысле самой популярной. По состоянию на ноябрь 2009 года с помощью платформы KIVA было одолжено 100 миллионов долларов. Миссия KIVA – объединять людей для борьбы с бедностью через кредитование (микрофинансирование). Сегодня в мире насчитывается более 16 тысяч финансовых организаций, работающих с микрокредитами. Но KIVA отличается от них тем, что большая часть общения между кредиторами и заемщиками происходит через интернет.

108

Все желающие могут посмотреть на сайте организации постоянно обновляемый список заявок на

получение кредита. И если потенциальному кредитору симпатичен какой-то проект, он может внести взнос в его фонд в размере от $25 с помощью своей кредитной карты. Я бы хотела рассказать о нашей рекламно-информационной кампании «ТАК ПРОСТО!». Ее проводит Агентство социальной информации при участии многих общественных организаций c высокой репутацией среди представителей власти, СМИ, доноров и подтверждающих статус экспертов своей многолетней деятельностью. Цель кампании – вовлечь людей в благотворительную и добровольческую деятельность, а также повысить уровень доверия к НКО. Проект призван донести до людей суть, объяснить, чем занимаются некоммерческие организации, кому и зачем они помогают, – чтобы преодолеть недоверие и стереотипы в отношении НКО. С помощью этого проекта мы хотим рассказать людям о том, что помогать другому – по силам каждому. Главное – апеллировать не к жалости и совести, а к желанию поделиться чем-то хорошим – этот подход лег в основу всей кампании. «Точка выхода» кампании – сайт «ТАК ПРОСТО!» (www.tak-prosto.org): своего рода навигатор для тех, кто уже определенно почувствовал в себе желание активно действовать. Эти люди хотят помогать, но не знают, кому и как. Воспользовавшись базой данных НКО, они могут выбрать подходящую организацию и дело по душе. И в то же время – это ресурс для тех, у кого только появилось смутное ощущение: «что бы такого сделать хорошего?». Одна из задач кампании «ТАК ПРОСТО!» – показать, что, рассказывая о своем участии в благотворительной деятельности, человек делится с собеседником своим личным опытом, в конце концов – подает ему пример. На сайте в разделе «Истории» можно увидеть истории реальных волонтеров. И если каждый, кому удалось такой опыт приобрести, расскажет о нем друзьям, соседям, знакомым, а те люди, в свою очередь, – собственным друзьям, соседям, знакомым, то в результате покатится «снежный ком» благотворительности. В этом и заключается краудсорсинговый принцип кампании. С другой стороны, база некоммерческих организаций на сайте пополняется также по принципу краудсорсинга. Каждая организация, желающая обрести поддержку людей, может прислать свои потребности в волонтерах или другой помощи, и это будет опубликовано на страницах сайта www.tak-prosto.org Рекламно-информационная продукция «ТАК ПРОСТО!» охватывает все каналы коммуникаций: наружная реклама (outdoor), аудио-, видеоролики (радио, ТВ), интернет, мероприятия (event-события). Видео-, аудиоролики, рекламные макеты, созданные в рамках кампании, предполагают серийность и универсальность. Их объединяет рамка-конструктор, в которую НКО могут вписать монолог реального волонтера и создать собственный ролик.

• 556 некоммерческих организаций и инициативных групп • 1690 зарегистрированных пользователей

109

«ТАК ПРОСТО!» сегодня – это:

• 674 поста в блоге • 68 партнерских баннера • Первое место в номинации «Социальный проект в Интернете» на IX Московском фестивале социальной рекламы • Финалист Премии Рунета 2010 • Финалист PROBA-IPRA GWA 2010 С 2009 года прошло более 100 event-событий в самых разных городах России. Так, в Нижнем Новгороде мы провели фестиваль «Добрый Нижний», который был призван предоставить каждому нижегородцу, независимо от возраста, пола, социального статуса и толщины кошелька возможность стать БЛАГОТВОРИТЕЛЕМ, почувствовать себя нужным и сопричастным. В Барнауле состоялось несколько акций – «Моя капля крови – чья-то спасенная жизнь», «Чистая Обь», «Лето в стиле ЭКО», «Месячник пожилого человека». В Челябинске благодаря нашей акции «Найди друга» 215 животных нашли хозяев. Около 300 НКО стали участницами IV Общественно-политического вернисажа в рамках «Марафона добра». Несколько мероприятий прошли в Москве: детский праздник «ТАК ПРОСТО!» в Сокольниках привлек более 200 000 посетителей парка. Первый благотворительный экофестиваль прошел в «Лужниках». Тысячи людей посетили фестиваль «Парки Москвы собирают друзей», фестиваль «Добрый день» Fun&Charity, благотворительную ярмарку «Рождество на Винзаводе». У «ТАК ПРОСТО!» была собственную благотворительную площадку на Пикнике «Афиши». Как известно, это очень популярное мероприятие, посещаемое десятками тысяч людей. Наша программа включала в себя показ короткометражных фильмов и роликов социальной тематики, благотворительные пожертвования online и через боксы в пользу детей из детских домов, была также представлена offline-версия сайта www.tak-prosto.org PR-кампания «ТАК ПРОСТО!» объединила НКО в Барнауле, Хабаровске, Новосибирске, Краснодаре, Калининграде, Нижнем Новгороде и других городах. «Весенняя неделя добра – 2009, 2010» привлекла более 22 000 участников в Москве и более 1 000 000 участников по всей России. Информационную поддержку нам оказывают Радио России, «Маяк», «Культура» «Юность», «Вести FM». Они ставят наши аудио-ролики. Также мы сотрудничаем с Христианским церковно-общественным каналом. Кроме того, нашу рекламу размещают в метро и маршрутных такси. Спасибо всем!

110

Краткие результаты исследования эффективности профилактических кампаний для молодежи и взрослого населения, реализованных фондом «ФОКУС-МЕДИА» в рамках проекта ГЛОБУС В рамках проекта ГЛОБУС фонд «ФОКУС-МЕДИА» разработал и осуществил три кампании по продвижению безопасного сексуального поведения для молодежи и две кампании по толерантному отношению к ВИЧ-положительным людям в СанктПетербурге, Красноярском крае, Томской, Оренбургской, Псковской, Нижегородской, Вологодской, Тверской областях, Бурятии и Татарстане.

Оксана Баркалова, специалист по кампаниям в СМИ Фонда «ФОКУС-МЕДИА», менеджер проекта ГЛОБУС

Сегодня можно с уверенностью сказать, что продуманные широкомасштабные профилактические кампании в СМИ эффективны в информировании людей о путях передачи ВИЧ-инфекции, ощутимо влияют на отношение молодых людей к своему здоровью и сексуальному поведению, способствуют продвижению нормы солидарного отношения к людям, живущим с ВИЧ. Это подтверждают результаты исследований, проведенных РОМИР Мониторинг по заказу фонда «ФОКУС-МЕДИА».

Случайная, бесповторная выборка использовалась, чтобы найти молодых людей внутри домохозяйства для получения репрезентативной выборки респондентов 15-29 лет в каждом регионе. Объем выборки составил в среднем по 4200 человек в каждой из четырех волн исследований. Использовалась структурированная анкета, состоящая из 37 вопросов, преимущественно закрытого типа.

111

Исследование (количественный опрос) проводилось методом персонального формализованного интервью на дому у респондента.

Результаты кампаний по продвижению более безопасного поведения среди молодежи 10 регионов проекта ГЛОБУС. Если в 2005 году количество юношей и девушек, постоянно использующих презервативы, составляло 61%, то в 2008 году оно возросло до 68,3%. При этом молодые люди, знакомые с материалами кампании, чаще говорят об использовании презервативов при сексуальных контактах по сравнению с теми, кто не видел материалов кампании (70% и 61% соответственно). Произошли устойчивые изменения в знаниях молодежи о путях передачи ВИЧ-инфекции. Наблюдается снижение количества молодых людей и девушек, поддерживающих наиболее широко распространенные мифы о возможности передачи ВИЧ бытовым путем. Уменьшилось количество респондентов, считающих, что ВИЧ может передаваться через поцелуй, общую посуду, общий туалет, кашель, пот. Причем уменьшение происходит последовательно от кампании к кампании. Диаграмма 1. Динамика ложных представлений о путях передачи ВИЧ: в %

У половины аудитории (50 %) сформировано абсолютно правильное мнение о возможности передачи ВИЧ от инфицированного человека: через повторное использование игл и сексуальные контакты без презерватива. При этом доля таких респондентов в сравнении с результатами 2006 года выросла почти на 10% (с 40 %). При суммировании ответов на все вопросы о путях передачи ВИЧ-инфекции была определена доля респондентов, имеющих абсолютно правильные представления об этом на данный момент – 25,8% (в 2007 году их доля составляла 18,6%).

112

Количество правильно ответивших на пять вопросов о путях передачи и средствах защиты от ВИЧ (индикатор ССГАООН) выросло на 14,4 % и составило 44,4%.

Диаграмма 2.

Снизилось количество респондентов, фатально относящихся к своему здоровью и придерживающихся мнения о том, что если человеку суждено заразиться, презерватив не поможет (с 29 % в 2007 году до 24 % в 2009-м). Кроме того, с 44 % до 37 % уменьшился процент тех, кто считает для себя невозможным обсуждение со своими родителями вопросов безопасного секса. Знания о ВИЧ/СПИДе влияют на сексуальное поведение более чем двух третей респондентов – 63,2% выбирают для себя тот или иной способ защиты от инфекции. Улучшение знаний о ВИЧ-инфекции и путях ее передачи, осознание собственного риска заражения и изменение поведения молодежи на более безопасное, в свою очередь, приводит к снижению темпов роста эпидемии среди этой группы населения. Предварительный анализ статистических данных за 2008 год показал, что, по крайней мере, в шести регионах проекта (Тверская, Оренбургская области, Красноярский край, Республика Бурятия, Псков, Вологда) наблюдается снижение количества новых случаев ВИЧ-инфекции среди молодежи 15-25 лет. Результаты кампаний по толерантности У взрослого населения, как и у молодежи, наблюдается последовательное снижение числа тех, кто обладает неправильным представлением о путях передачи ВИЧ бытовым путем. Особенно это касается наиболее широко распространенных мифов о возможности заражения ВИЧ через слюну/поцелуй, кашель/чихание, рукопожатие и укусы кровососущих насекомых.

Увеличилось на 9% количество людей, которые вели бы себя «как обычно» при встрече с ВИЧ-положительным человеком (32% в 2005 году и 41% в 2006-м).

113

Люди, опрошенные после проведения двух кампаний по солидарности «Оставайтесь людьми!», декларируют более толерантное отношение к людям, живущим с ВИЧ (ЛЖВ). Особенно, если это близкие люди. Почти 38% респондентов говорят, что в их отношении к человеку, заразившемуся ВИЧ, ничего не изменится – это на 11% больше по сравнению с мартом 2005 года.

Диаграмма 3. Уменьшение неправильных представлений о путях передачи ВИЧ среди населения 10 регионов проекта ГЛОБУС в возрасте 15-55 лет

Отношение к проблемам ВИЧ/СПИДа и ЛЖВ напрямую зависит от знакомства с посланием и материалами кампаний. Респонденты, видевшие материалы кампаний «Оставайтесь людьми!», на 22 % чаще говорят, что вели бы себя с ВИЧ-положительными «как с обычными людьми». Диаграмма 4. Какой будет Ваша реакция при встрече с ВИЧ+ человеком? Распределение в зависимости от факта знакомства с материалами кампании, %

114

На отношение к ВИЧ-положительным людям и детям, особенно в ситуации совместного обучения в школе и нахождения в детских садах, также влияет знакомство с кампаниями. Видевшие материалы кампаний люди на 1213% чаще говорят о том, что ничего не станут предпринимать при наличии в школе ВИЧ-положительного учителя или ребенка.

Диаграмма 5. Какой будет Ваша реакция на следующие ситуации? Распределение в зависимости от факта знакомства с материалами кампании, %

Одним из несомненных достижений кампаний по толерантности стало снижение на 12% количества тех, кто считает, что государство должно изолировать людей, живущих с ВИЧ. Диаграмма 6. Динамика доли респондентов, согласившихся с тем, что государство должно изолировать людей с ВИЧ от общества в %

115

Таким образом, можно утверждать, что методика информационных кампаний еще раз доказала свою эффективность и востребованность. Организация широкомасштабных и комплексных кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ/СПИДа в России необходима, так как продуманное и четко спланированное их проведение может серьезным образом влиять на уровень освещения проблемы ВИЧ/СПИДа и на продвижение нормы толерантности и более безопасного поведения с точки зрения заражения ВИЧ-инфекцией среди молодежи.

Акция к 3 декабря всемирному дню людей с инвалидностью

Денис Роза, директор региональной общественной организации инвалидов «Перспектива»

Добрый день! Я хочу рассказать об акции, к которой мы подключились. Она проходит в 17 странах. Все задумано организацией VSA (Very Special Art), которая больше 30 лет занимается вопросами искусства для людей с инвалидностью – чтобы они могли участвовать в активной жизни, в том числе в искусстве. Организация была учреждена сестрой Джона Кеннеди. VSA задумала провести видеоинсталляцию: нашли художника в Англии, который сделал этот необычный фильм, он должен проецироваться на большое здание. К сожалению, нам не удалось договориться с комитетом рекламы Москвы о предоставлении здания, им наша реклама не очень понравилась – думаю, она для них слишком передовая, если честно. Нам сказали, что это должен делать комитет имущества, потом сказали, что лучше это показывать психологам, а не людям, еще сказали, что холодно на улице и так далее. Итак, что сделал этот художник? Он нашел людей с инвалидностью и наблюдал, КАК они двигаются. 3 декабря – всемирный день людей с инвалидностью, идея которого – повысить степень общественного внимания к таким людям, чтобы эти люди были включены в общество на равных условиях. Думаю, для всех вас, например, 10 лет назад тема инвалидности была не очень на слуху. Сейчас – побольше, особенно в Москве, после Года равных возможностей. Многое делается для того, чтобы общество повернулось к людям с инвалидностью. Но немало еще нужно сделать, чтобы люди с инвалидностью могли жить действительно полноценной жизнью.

116

Наш проект на это направлен, призван показать, что люди с инвалидностью могут делать все, если у них будут для этого условия.

Максимальная длина видеоинсталляции – 14 минут. В начале фильма – немного информации об организациях, ведущих этот проект. В разных странах будут представлены разные организации. В мире более 10% населения имеют инвалидность. Может быть, вас удивляет эта цифра, но вы посчитайте, что к этим 10% надо прибавить еще родителей, членов семьи, друзей, то есть проблема инвалидности касается гораздо большего числа людей. 650 миллионов людей с инвалидностью во всем мире, из них 14 миллионов – в России. И эти люди вправе рассчитывать на такие же возможности, что и остальные, они имеют право быть включенными в общество. Слоган: «Пойми: способности людей с инвалидностью безграничны». Затем представлена ссылка на наш сайт, на facebook.

117

«Присоединяйся, изучай, зайди на facebook, потому что инвалидность не имеет границ». Потом идет ролик. Идея состоит в том, чтобы заставить людей задуматься, узнать о том, что есть такой всемирный день людей с инвалидностью. Спасибо.

МАСТЕР-КЛАССЫ Мифы о социальной рекламе: шок и «темы-убийцы» Евгения Алексеева

Евгения Алексеева, директор фонда социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА»

В 1998 году наш фонд начал работать с социальной рекламой в области профилактики ВИЧ-инфекции. Тогда это было актуально, интерес к теме возрастал по мере роста эпидемии. Однако искаженное понимание вопроса со стороны многих СМИ только навредило проектам, пропагандирующим профилактику ВИЧ-инфекции. Появилось то, что вы называете «темой-убийцей», связанной с такими табуированными вещами, как секс, наркотики и так далее. Тема мгновенно обросла множеством мифов и ложных представлений, которые сильно помешали бороться с эпидемией. С 1998 до 2009 года произошло множество перемен в области профилактики и лечения ВИЧ-инфекции, коснулись изменения и темы секса. Благодаря нашим кампаниям молодежь перестала стесняться и начала обсуждать проблемы секса. И как показывают исследования, среди людей до 30 лет снизился процент заболеваемости. Люди стали больше использовать контрацептивы. Правда, среди людей от 30 до 40 лет наблюдается больший процент заражаемости – они не пользуются презервативами. Это особенность российского общества. Что же такое кампания в сфере социальной рекламы?

Гюзелла Николайшвили, директор АНО «Лаборатория социальной рекламы»

118

Я считаю, что кампания, состоящая только из видеороликов, – это пустая трата средств, поскольку воздействовать на аудиторию нужно на протяжении достаточно длительного времени. Кампания – это некое действо, происходящее на протяжении некоторого времени, и действительно мощный инструмент, который может побудить определенные целевые группы к новой, полезной для них и

для общества, модели поведения (действия могут заключаться в чем угодно – от волонтерской деятельности до соблюдения правил безопасности на дороге или регулярного прохождения медицинского обследования). Зачем нужно проводить кампании? В чем их преимущества перед другими методами воздействия? Конечно, помимо рекламы, мы можем воздействовать на людей по-другому: общаться, встречаться, проводить семинары и тренинги. Но кампания в СМИ – это всегда эффективный и относительно недорогой инструмент. К тому же, для кого-то, например, информация из местной газеты или телеканала – единственный авторитетный источник. Кроме того, социальная реклама взывает к табуированным темам, и потому, появляясь в СМИ, вызывает дискуссию в обществе, способствует тому, что люди начинают задумываться. Кампания в области социальной рекламы – это комплекс мероприятий по пропаганде позитивного явления, проводимых для изменения отношения общества и его отдельных представителей к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создание новых социальных ценностей и норм. Основной инструмент социальной кампании – массовое информирование. Любая кампания начинается с социологического или социально-маркетингового исследования, чтобы понять отношение людей к проблеме – что они знают и не знают, как бы хотели себя вести, как видят решение проблемы, какие у них на сей счет заблуждения. На основе этих исследований мы строим кампанию. А по завершении проекта, ориентируясь на результаты предварительных исследований, оцениваем результаты. Как и в коммерческой рекламе, в социальной кампании должен присутствовать единый стиль, единое визуальное решение.

Любое информационное воздействие происходит в несколько этапов. Например, когда изначально информация отсутствует, люди, получая информацию, начинают беспокоиться, затем приобретают какие-то навыки и знания и в результате (в идеале) получают мотивацию для изменения поведения. Мотивация возникает под влиянием эмоций. После этого идет стадия первого опыта. И если опыт был успешный, люди закрепляют его.

119

Социальная кампания, конечно, не является панацеей, не может решить проблему. Но она должна предоставить спектр возможных действий: дать информацию о центре реабилитации, назвать «12 шагов, как бросить курить», предоставить услуги по тестированию на ВИЧ и так далее. Кампания – этой зонтичный инструмент, лишь привлекающий внимание, повышающий восприимчивость людей к действию, но мы – государство и общество – должны подвигнуть людей к тому, чтобы они действительно решились изменить свою жизнь.

В наших кампаниях мы стараемся продвигать новые нормы поведения. Все знают, что такое норма: уступить место старшему, открыть дверь перед дамой, пристегнуться ремнем безопасности и так далее. То есть все считают эти действия нормальными, общепринятыми в данном социуме. В своем послании нужно сформулировать эту норму так, чтобы люди могли принять ее, последовать ей. Часто бывает, что в силу разных обстоятельств – условий жизни, воспитания, привычек, образа жизни – люди не могут усвоить норму. Так, например, попытка пропаганды воздержания среди молодежи обречена на провал: в силу физиологических свойств человека и современного образа жизни. Мораль, конечно важна, но нужно искать какие-то особенные подходы. Условно говоря, есть 2 подхода к формулировке послания в социальной рекламе: позитивный и негативный. Каждый их них имеет свои плюсы и минусы. Варианты донесения послания до аудитории в позитивном подходе: логический рациональный, юмористический и эмоциональный. При негативном подходе способами воздействия на людей становятся запугивание, осуждение и морализаторство. Поговорим о логическом варианте формулировки послания. Логика в социальной рекламе – это правдивая, объективная информация о проблеме и ее последствиях и о той модели поведения, которая необходима для преодоления сложной ситуации. Однако часто такая реклама «не цепляет»: сообщения эмоционально не окрашены, информация кажется «сухой» и скучной. Все любят юмор. Но в юмористическом подходе к рекламе подводным камнем становится опасность переборщить и отвлечь людей от самой проблемы. Эмоциональный подход использует яркие образы, воздействует на чувства. Очень часто рассказывается о судьбе отдельного человека, люди начинают ему сочувствовать, возникает желание помочь. Минус здесь тоже есть: слишком эмоциональное воздействие может подвигнуть людей на необдуманные поступки. Грустный пример – первые программы по усыновлению детей привели к тому, что люди после информационной кампании бросились усыновлять детей, а потом сдавали их обратно, поскольку оказались неготовыми к тому, чтобы взять на себя ответственность на всю жизнь, и не понимали всех связанных с усыновлением трудностей. Итак, поскольку каждый подход имеет свои достоинства и недостатки, как правило, в социальных кампаниях используются комбинированные приемы.

120

Теперь немного о негативе. Запугивание. Это очень соблазнительный подход для начинающих креаторов: когда проблема страшна, когда речь идет о

вопросах жизни и смерти, очень велик соблазн напугать человека, в надежде, что он прекратит употреблять наркотики или алкоголь, начнет предохраняться и так далее. Плюс этого подхода в том, что очень хорошо подчеркивается беспощадная сторона проблемы – ее опасность и последствия. И это привлекает внимание, хорошо запоминается. Минус же негативного подхода – в его краткосрочном эффекте. Человеческий мозг устроен таким образом, что негативная информация быстро вытесняется из сознания, особенно, если человек в повседневной жизни не сталкивается с той проблемой, о которой шла речь в ролике (например, такие скрытые проблемы, как ВИЧ). И, что самое важное, – негативный подход способствует формированию у аудитории негативного отношения к людям, затронутым проблемой. Еще одной вариацией негативного подхода является «осуждение», когда мы обвиняем в той или иной проблеме отдельную группу людей. Вы, наверное, видели в медицинских или общественных центрах плакаты, в которых говорится, что ВИЧ можно получить при общении с наркоманами и проститутками. Читая это, люди интуитивно хотят отгородиться от героев плаката, как и от самой проблемы – «это меня не касается», «со мной такого точно произойти не может». А те люди, которые изображены на плакатах, становятся изгоями. Морализаторство. Суть его в том, что мы ставим в пример каких-то выдающихся людей и осуждаем тех, кто ведет себя иначе. Это привлекает внимание целевой группы, вызывает желание подражать. Но минус здесь в том, что это осуждает любые другие формы поведения, даже те, которые не являются социально опасными. Также отсутствует право выбора – «все должны быть только такие». Гюзелла Николайшвили

Ролик, обративший внимание сообщества социальной рекламы в последнее время, – ролик «Все наркоманы – пидоры». Прошу прощения за цитату без купюр, но ведь это заказ красноярской администрации, реклама,

121

Прежде всего, откуда возник термин «темы-убийцы»? Термин слэнговый, не очень популярный, но он отлично ассоциируется с романом Кристофера Бакли и одноименным фильмом «Здесь курят». Там, правда, использовался термин «отряды смерти», под которыми подразумевались корпорации, занимающиеся медленным истреблением людей. Это алкогольные, табачные и оружейные компании. Применительно к рекламе такими «отрядами смерти» становятся социальные ролики и темы, которые в них затрагиваются. Эти темы очень коварные, они достаточно хорошо «упакованы», фирменно выглядят. Многие ролики, на первый взгляд, кажутся приемлемыми, но на самом деле они содержат угрозу, которая раскрывается медленно и дает эффект при многократном, последовательном воздействии на аудиторию. Я считаю, что «темы-убийцы» – это серьезное оружие, с которым сегодня так неосторожно обращаются производители-рекламисты.

профинансированная мэром, и он это не раз подчеркивал. Мы не будем сейчас касаться темы этики – мы говорим о тех скрытых механизмах, тех «бомбах», которые заложены при работе с «темами-убийцами». Ошибки, начинающиеся с креаторов и поддерживающиеся журналистами, создают такой фон, который не исправить и за 10 лет. Итак, в чем сложность «тем-убийц»? Это сложные социальные проблемы, социальные болезни, присутствующие в обществе, о которых, безусловно, следует говорить, но которые попадают совершенно в другую психологическую схему усвоения «антиинформации» в отношении этих тем. Что я имею в виду? Возьмем ролики, как формат, о котором проще всего говорить. Профилактика наркомании, алкоголизма, курения, СПИДа, терроризм, игромания. Фактически это наши враги. Это то же самое, что конкуренты, например, в политическом поле: в какой-то момент возникает необходимость проводить контркампанию против конкурента, чтобы рассказать, что он непорядочный (если это действительно так), добиться снижения его рейтинга. Самое страшное здесь, когда ваш кандидат начинает сам «разоблачать» своих конкурентов и высказываться на их счет. А это самая большая ошибка при работе с конкурирующим объектом: чем больше вы его ругаете, тем интересней становится ваш объект аудитории. То же самое – с «темами-убийцами». Одна из высокобюджетных ошибок политтехнологов и технологов, работающих в социальной тематике, – говорить, подробно разбирая атрибуты проблемы: показывать шприцы, гору окурков и толпы курящих людей. Например, ролики одной из антиалкогольных кампаний, идущие даже по Первому каналу, оказались неэффективными – несмотря на креативный, дорогой подход. Они так аппетитно показывали процесс распития, водку, наливающуюся в стакан, что даже сами создатели этих роликов вынуждены были признать, что своей рекламой они только вызывают рецидив у тех, кто решил бросить пить или не может справиться с проблемой. Таким образом, зачастую ролики, показывающие атрибуты темы, бывают либо просто ужасающими по своему содержанию, визуальному воплощению и посылу, либо приводящими к совершенно противоположному эффекту. Увидев такую рекламу, у алкоголиков (наркоманов) возникает желание повторить. Я убеждена, есть способы говорить о проблемах по-другому, но эффективно и мощно. Кратко пройдусь по мифам, социальному пространству и общению, получаемым мной в регионах. Я вижу, что представления о позиции социальной рекламы в нашей стране во многом одни и те же. На мой взгляд, существует несколько основных мифов:

122

1. «Социальная реклама и благотворительность – теневой бизнес». То, что мы часто слышим в регионах, когда приглашаем бизнес включаться в наши проекты. Это и позиция обывателей. Даже журналисты говорят: «Какой смысл заниматься социальной рекламой, если все фонды – это спутники бизнеса или создаются в каких-то корыстных целях?!». Происхо-

дит путаница в понятиях. И это, конечно, дискредитирует социальную рекламу. Благотворительность и социальная реклама – явления, до сих пор не привычные для российских людей. Но это все проблемы роста: когда социальной рекламы станет больше, когда она станет качественной и популярной, работать станет легче, и миф этот потихоньку развеется сам собой. И если, например, в США, где давно и системно занимаются диагностикой и лечением социальных болезней, СМИ просто не приходит в голову отказаться от размещения социальной кампании, то нам, конечно, до этого еще далеко. 2. То, о чем говорила Евгения. Морализаторство. Я называю это пропагандой. Очень много морализаторства появилось в кампаниях, которые организаторы называют социальными. Я призываю вас находить разницу. Пропагандистские продукты диктуют вам нормы поведения и заставляют вас вести себя определенным образом. Я за такое директивное поведение только в одном случае: в ситуациях типа «Не влезай – убьет!», «Не хватайся за оголенные провода!» и так далее. Здесь эти агрессивные, восклицательные знаки, глаголы повелительного наклонения уместны и необходимы. В целом же, в социальной рекламе креаторам нужно крайне аккуратно работать со слоганами и текстами. Директивное поведение не предполагает обратной связи, размышления над тем, о чем говорится в послании. Нашими чиновниками очень часто такие плакаты, ролики воспринимаются как социальная реклама. Но на самом деле это пропаганда. Не забывайте размышлять, к чему приведет ваш слоган. Пример: в 2002 году американцы, которые, казалось бы, достигли высот в социальной рекламе, чуть-чуть не дотестировали свое сообщение, «пережали» с глаголами повелительного наклонения, с морализаторством, в результате чего антинаркотическая кампания по профилактике использования марихуаны превратилась в ее рекламу. При этом впервые за всю историю на антинаркотическую кампанию госбюджет выделил очень много средств – почти 939 миллионов долларов. Микс ошибок привел к тому, что дети 12-14 лет заинтересовались продуктом и попробовали. Употребление марихуаны выросло в итоге на 15%. Другой пример можно увидеть в нашем метро. Это множество плакатов антиалкогольного характера, на которые наша молодежь смотрит, стоя с бутылкой пива в руке и высказываясь нецензурно в адрес создателей социальной рекламы.

4. Миф о шоке продолжает развиваться в России. Это слишком долгий разговор для нашей сегодняшней встречи. Но эти кампании – что «Адская белочка», что «Все наркоманы – пидоры» (которая за несколько дней при-

123

3. Еще одна распространенная ошибка – использование частицы НЕ. Инстинктивно и подсознательно сознание выключает отрицательную информацию. Поэтому, копирайтеры, проверяйте свои слоганы. Перечеркивайте частицы НЕ и смотрите, что получится.

тянула миллионы пользователей в интернете) – находятся на грани добра и зла. Эти вещи рассчитаны на быстрый, внезапный эффект. В этом смысле шок очень популярен, в том числе среди журналистов. Он воздействует, в первую очередь, на эмоции. Быстро реагирует подсознание, шок хорошо запоминается, обсуждается. Но какой он в результате приносит эффект – никто не просчитывает. Чаще всего создатели шокового продукта не исследуют никаких последствий. Кроме шока и бурного обсуждения ничего эта реклама не вызывает. Поэтому я призываю задуматься об этих моментах, посмотреть литературу.

124

Презентация опыта зарубежных партнеров проекта «Повышение эффективности социальной рекламы» Ольга Дроздова Долгосрочные социально-маркетинговые кампании, нацеленные на изменение поведения граждан, Рекламный совет США (The Ad Council) Добрый день! Я расскажу о деятельности Ad Council – это Совет по рекламе США, помогающий регулировать социальную рекламу, поддерживать ее на должном уровне и распространять. Миссия Ad Council – определять приоритетные общественно значимые проблемы, затрагивающие все общество, и стимулировать действия в этих направлениях с помощью общественных программ.

Ольга Дроздова, координатор программы «Укрепление общественной поддержки НКО» Агентства социальной информации

Цель кампаний – изменить отношение и поведение людей. Практически каждая кампания Ad Council взывает к чувствам, эмоциям и побуждает к действию каждого человека, на которого она направлена – «что можешь сделать конкретно Ты».

Ad Council создал несколько рекламных кампаний, которые идут еще с 1940-х годов и признаны «классикой» как теоретиками, так и практиками рекламы. Например, кампания по профилактике лесных пожаров. Призываю всех, кто работает в сфере социальной рекламы, изучить внимательно эту кампанию. Она началась во время войны, в 1944 году. Все крепкие мужчины США были на войне в Европе. Соответственно, пожары тушить

Оксана Баркалова, специалист по кампаниям в СМИ фонда «ФОКУС-МЕДИА»

125

Процесс работы Ad Council – интегрированный. Существуют рекламные агентства, которые на безвозмездной основе разрабатывают стратегию, креативные идеи, план. СМИ предоставляют бесплатное место в эфире, а бизнес поддерживает производство. Здесь, конечно, сильно участие заказчиков – государственных или некоммерческих структур, хорошо разбирающихся в проблеме.

было некому. Тогда была придумана кампания, основанная на том, что 9 из 10 пожаров можно предотвратить. Направлена она была, в основном, на детей. Символом стал Бэмби, а его создатель Уолт Дисней лично участвовал в проекте. В 60-е годы обратились к проблеме загрязнения окружающей среды, расовой дискриминации. В 70-е появился Корпус мира, стало актуальным продвижение Красного креста на международной арене. В 80-е на первый план вышли проблемы преступности, алкоголизм. Как работает Ad Council? Кампании не ограничиваются одним инструментом. Социально-маркетинговые инструменты, текстовые сообщения, PRакции, тренинги, нью-медиа – все работает в комплексе. Касательно целевой аудитории – Ad Council старается сделать так, чтобы охват был как можно шире. Процесс разработки кампании очень длительный. Об этой практике хорошо бы нам всем помнить, потому что, как правило, только так может что-то получиться. Первоначально очень важен процесс исследования и планирования. Нужно понять проблему и ту аудиторию, на которую мы собираемся воздействовать. На это может уйти не один месяц. Дальше начинается этап планирования и привлечения к этому процессу всех, кто разбирается в проблеме, производстве, размещении и так далее. Это также может занять от месяца до полутора лет. Зато получается качественный продукт, готовый к размещению. Мы всегда должны понимать, как сработала наша кампания, и делать соответствующие выводы. Что нам покажет, что кампания сработала? Конечно, анализ СМИ, статистика посещения сайта, показывающие уровень вовлечения: кто пришел, кто ушел, кому что понравилось. Кроме того, важно исследовать, как изменились установки и поведение людей. Некоторые рекомендации для проведения кампании от Ad Council: • Привлечение спонсоров. Естественно, это должна быть компания с хорошей репутацией, без политических или религиозных пристрастий, с хорошим экспертным ресурсом. • Реалистичность идей. Мы должны придумывать кампании, опираясь на трезвые оценки нашей аудитории и проблемы. • Долгосрочность цели. Если мы хотим пролоббировать какую-то свою «корыстную» идею или пропиарить себя и организацию – все это в конечном итоге скажется на кампании негативно.

126

• Глубокое изучение проблемы и аудитории. Как преподнести проблему? Что все-таки должен и может сделать каждый конкретный человек? Кто эти люди, с которыми вы разговариваете?

• Большая предварительная работа, которая поможет понять, что препятствует переходу от размышлений к действию. Как мотивировать людей? Почему они должны вам верить? • Остерегайтесь многословия. Чем меньше мы сообщим, чем точней и короче посыл – тем эффективней он, тем легче запомнится и усвоится зрителем. • Даже если люди откликнулись на рекламу, не требуйте от них слишком многого. Оксана Баркалова Разработка и продвижение социальных брендов на примере кампании Imagine и Characters unite, Citizen Group, США Рада приветствовать всех присутствующих! Я расскажу о деятельности агентства Citizen Group. Они занимаются созданием и продвижением социальных кампаний по заказу НКО и самих людей, которые в этом нуждаются. Их «визитная карточка» – разработка брендов для социальных кампаний. Основная миссия и основной механизм работы Citizen Group – так называемые 4P: people, planning, profit, profession.

Наибольшую известность во всем мире получила кампания «Imagine» («Представь себе»), которая базировалась на известной одноименной песне Джона Леннона и способствовала осознанию необходимости соблюдения прав человека и поддержке деятельности организации «Международная амнистия». Позже эта кампания была направлена против насилия и геноцида населения в Дарфуре. Это место в Судане, где было сосредоточено множество поселений африканских племен. На их несчастье в 2003 году там была найдена нефть и другие полезные ископаемые, соответственно, людей начали сгонять с этих земель, переселять в резервации и лагеря, где они умирали от голода, болезней и жажды. Были наняты арабоговорящие наемники, которые под видом бандитов нападали на эти поселения, убивали скот, не давали спокойно жить. И кампания по противодействию насилию, по защите этих африканских племен стала очень популярной в Америке, во многом благодаря сайту, с помощью которого каждый мог в режиме онлайн следить за состоянием этих поселений, сколько людей еще убито. На сайте можно было голосовать, потом собирать эти голоса и отсылать обращения и петиции в ООН и другие правозащитные организации. В результате этой кампании в Судан были введены войска ООН и всевозможные международные наблюдатели, которые в какой-то мере это насилие прекратили. В поддержку этой кам-

127

Основные шаги реализации кампаний: анализ ситуации, изучение целевых групп, создание стратегии, планирование деятельности, креатив (Citizen Group, как правило, придумывает бренд, активно использует артистов, музыкантов и так далее), распространение информации всеми возможными способами, включая нью-медиа и интернет.

пании снимались видеоролики и придумывались игры, которые распространялись, в основном, через интернет. Еще одна кампания, которую я хотела упомянуть – «Characters Unite» («Объединим различных»). Она направлена на продвижение единения рас и национальностей. Как вы знаете, в США это очень актуальная и животрепещущая тема. В ходе проекта было сделано множество видеороликов, где люди разных национальностей и рас говорят о необходимости толерантности и так далее. Основной упор был сделан на интернет, на социальную сеть Facebook, где каждый мог дать обещание содействовать объединению и взаимоуважению людей. Это стало популярной идеей, люди рассылали друг другу приглашения, и кампания в результате получила огромное число участников. Спасибо.

128

Как направить изменения по правильному пути Making something happen in the right way Работа, о которой я хочу рассказать, была сделана для государства Бирма в момент, когда произошло сильное землетрясение и в момент, когда с монархами этой страны жестоко расправились. Важная деталь, которая проходит красной линией через всю презентацию – это то, что работы были выполнены практически без оплаты, усилиями людей, которые внесли свой большой вклад в создание фильма. Поскольку мы начали издалека, то сначала следует показать то, как был сделан этот фильм. Сам фильм идет 90 секунд и благодаря MTV и другим спонсорам, которые поддерживали все это, он был бесплатно показан в 44 странах. И если вы знаете законы рекламы, не каждый даже крупный клиент может себе позволить ролик продолжительностью 90 секунд. В самой Бирме из-за политического режима все акции были запрещены и, этот ролик попал туда из города Осло - он единственный на весь мир имеет связь с Бирмой. После этого с помощью интернет-сайтов этот фильм «просачивался», и тысячи и тысячи людей вникали в этот процесс.

Карл Ле Блонд, креативный директор агентства Ogilvy Group Russia

В центре Нью-Йорка, на Тайм Сквер, был установлен огромный 3D-экран, по нему в течение месяца, благодаря MTV, в режиме нон-стоп показывался ролик, содержание которого никого не оставило равнодушным, потому что очень много людей в Бирме погибает в нищете, и этот протест должен был найти поддержку.

Еще один ролик, который бы хотелось вспомнить, был снят несколько лет назад, когда Тони Блэр еще был на посту премьер-министра Великобритании.

129

Другой пример: глобальное потепление. Мы взяли игрушечный корабль, смоделировали на нем руки из папье-маше, поставили на картон, и, с помощью пульта дистанционного управления, прокатили эту лодочку по всем каналам Амстердама. Это было сразу выложено на разных блогах, посвященных социальным проблемам, блогеры подхватили эту идею не только в Голландии, но и в других странах.

Ролик называется “Busy doing nothing” - «Занятый ничегонеделаньем». И все политики, которые в нем задействованы, всем своим поведением показывают, что они занимаются чем угодно, только не государственными делами. Следующий пример – инсталляция в Амстердаме, на улице Красных фонарей. Этот район уже давно стал развлекательным местом, куда туристы целыми семьями, с детьми, приходят посмотреть, как на местную достопримечательность. Проститутки, которые там работают, уже настолько стали частью антуража, никто на них не обращает внимания. Наша инсталляция была сделана для того, чтобы остановить людей на их пути вдоль этой улицы, чтобы они задумались на секунду о том, что стоит за этими цветными стеклами. Мы сняли два окна на этой улице и, затем сняли на хромокей девушку, которая как проститутка завлекает прохожих, и постепенно на ее лице возникают синяки, удары, раны. Другой видеоматериал рассказывал об истории этой девушки, о том, как она попала в Амстердам. А как она попала в Амстердам? В семьях в Восточной Европе девушка обычно приходит домой и говорит, что она получила хорошую работу в Западной Европе. Когда она приезжает в эту страну, у нее, как правило, отбирают паспорт, прививают наркозависимость. Отснятые пленки с помощью голограммы были вставлены в эти окна. То есть в одном окне мы видели эту девушку, как она завлекает прохожих; в другом показывалась ее история. На видео был наложен голос девушки, которая объясняла и рассказывала что происходит. Мы считаем, что улица Красных фонарей - не место для 15-летних подростков и не туристическая достопримечательность. Инсталляция была поддержана мэром города и другими властями. Эта поддержка пригодилась, потому что снимать в этом районе было опасно, люди, которые «держат» этот район, всячески старались помешать нашей акции. Такие же проекты мы планируем провести в Бельгии и в Роттердаме, в тех странах и городах, где есть такие улицы. Интересно то, что в данной инсталляции было использовано очень много средств передачи изображения, такие как голограмма или Bluetooth. Получается, как только ты попадаешь в зону этих двух окон, у тебя на телефоне активизируется Bluetooth и тут же приходит голосовое сообщение от этой девушки, которая говорит: “Please help me! Please”. Это буквально шокировало людей. Теперь подробнее о нашей работе с такой организацией как Всемирный фонд дикой природы - WWF. Для них мы сделали четыре ролика, где я выступал как копирайтер, арт-директор и режиссер. Здесь поднималась проблема использования звезд и известных людей в рекламе, где важна не их известность, а важны они сами, как пустой сосуд, который мы наполняем нашим содержанием.

130

Недавно прошел саммит в Санкт-Петербурге, посвященный сохранению амурских тигров и WWF провел такую акцию, в которой каждый может записать свое рычание и оставить у них на сайте. Так вот на данный момент они собрали 2500 различных детских, мужских, женских рычаний в защиту тигра. То есть ролики, снятые несколько месяцев назад, до сих пор эффективны и привлекают новых и новых людей в поддержку проектов WWF.

131

КРУГЛЫЙ СТОЛ «ИННОВАЦИОННЫЕ ФОРМАТЫ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННЫХ МАСС-МЕДИА»

Организаторы: Рабочая группа Общественной палаты по развитию законодательства в области благотворительности (Лариса Зелькова, Елена Тополева-Солдунова) Модераторы:

Елена Тополева-Солдунова, член Комиссии Общественной палаты по вопросам развития гражданского общества, директор АНО «Агентство социальной информации»

Гюзелла Николайшвили, член Рабочей группы по совершенствованию законодательства в области рекламы, доцент Высшей школы экономики, директор АНО «Лаборатория социальной рекламы»

Выступающие: 1. Даглас Вильям Эванс, Департамент коммуникаций и маркетинга, Университет Джорджа Вашингтона, директор 2. Сергей Долгов, агентство Social Craft, директор по развитию 3. Евгения Алексеева, фонд социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА», директор 4. Михаил Мирный, Международная медийная программа IREX, руководитель 5. Мария Богданова, Правительство Москвы, Комитет рекламы, информации и оформления города Москвы, начальник отдела городской рекламы и информации 6. Максим Белов, Advance Digital, старший копирайтер 7. Терранс Слободиан, UNICEF, руководитель отделения частного фандрайзинга и партнерства 8. Екатерина Болотина, LiveJournal, старший менеджер по работе с партнерами и медиа 9. Тим Кирби, блоггер, дизайнер @mail.ru 10. Сергей Рогов, Национальный образовательный телевизионный канал «ПРОСВЕЩЕНИЕ», директор по рекламе 11. Андрей Аллахвердов, Фонд независимого радиовещания, главный редактор 12. Сергей Зобов, креативное агентство Leo Burnett, PA 13. Владимир Вайнер, Центр рекламных исследований Grand Prix, креативный директор 14. Вячеслав Черняховский, АКАР, Советник президента, Российская академия рекламы

132

Участники: 15. Артамонова Елена, Арт Полиграф, заместитель директора по маркетингу 16. Бадалов Дмитрий, консалтинговое агентство «ФЕНЕК 1», генеральный директор 17. Брежнева Светлана, CAF 18. Владимирова Екатерина, «Пиччинини», менеджер 19. Глебова Екатерина, Общественная палата 20. Гомельская Вероника, директор фестиваля рекламы, Санкт-Петербург 21. Косенчук Сергей, Национальный образовательный телевизионный канал «ПРОСВЕЩЕНИЕ», первый заместитель генерального директора, генеральный продюсер 22. Куракина Валерия, CAF 23. Лебедева Арина, ИТАР-ТАСС 24. Матюхина Надежда, Every Child 25. Новохатская Вера, ФНР, продюсер 26. Репкина Евгения, РУСАДА, руководитель отдела по связям с общественностью 27. Танкаева Анастасия, Агентство социальной рекламы «Курсор» 28. Тарасова Елена, «Агентство социальной информации», менеджер программ 29. Тимощук Оксана, «Форум Доноров», руководитель PR-направления

133

30. Ларина Ксения, ИТАР-ТАСС

ПРОТОКОЛ Елена Тополева-Солдунова: Коллеги, здравствуйте! Наш круглый стол проводится при поддержке Рабочей группы по развитию благотворительности Общественной палаты Российской Федерации, в которой мы сегодня и собрались. Дискуссию мы будем вести вдвоем с Гюзеллой Николайшвили. Хочу сказать несколько слов о теме, которую мы сегодня затронем, и о формате работы. Мы обсуждаем инновационные форматы социальной рекламы, использование новых технологий, нью-медиа в социальной рекламе. Если останется время, мы также хотели бы обсудить необходимые действия для повышения эффективности социальной рекламы и улучшения ситуации в законодательном плане. План действий, конечно, мы вряд ли сегодня выработаем, но будет здорово, если мы хотя бы сможем выставить какие-то предложения по этой теме. Итак, открываем первую часть нашего круглого стола, касающуюся внедрения, использования новых технологий коммуникаций в социальном маркетинге, социальной рекламе. Вчера на конференции об этом шла речь и, надо сказать, не случайно. Думаю, никто не оспорит то, что у нас настоящий бум в сфере освоения новых информационных технологий. Не проходит и недели, чтобы не случилось какое-нибудь мероприятие по теме нью-медиа и их использования в самых разных целях: от гражданской активности до формирования моделей общественного поведения и так далее. И хотя это универсальная вещь, активно развивающаяся сейчас по всему миру, есть серьезная разница в том, как эти самые нью-медиа и social-медиа используются, например, в Соединенных Штатах, и как – в России. Есть некие уникальные тренды, не являющиеся глобальными, – они специфичны для разных стран. Мне кажется, было бы интересно сегодня об этом поговорить. Предлагаю также обсудить, в каких ситуациях и для каких целей имеет смысл использовать те или иные технологии. Их много – это и мобильные телефоны, и социальные сети, и блоги, и многое другое. Но что-то подходит для одних целей и совершенно неприемлемо для других. Это еще одна тема, которую мы могли бы обсудить в первой части круглого стола.

134

Хотела бы упомянуть кампанию «ТАК ПРОСТО!», которая осуществлялась последние два года и продолжает существовать. Ее проводит наше агентство совместно с партнерами – «Лабораторией социальной рекламы», фондом «ФОКУС-МЕДИА», многими другими некоммерческими организациями. Мы старались использовать новые технологии и для исследования эффективности продуктов, задававшихся в рамках этой кампании, и для подключения людей, поскольку основная цель «ТАК ПРОСТО!» была в вовлечении граждан в благотворительную, волонтерскую деятельность или некоммерческие организации. И когда мы запустили кампанию, используя традиционные способы социального маркетинга и социальной рекламы (наружная реклама, ролики), мы очень быстро поняли, что все это не сработает так, как нам хотелось бы. Поэтому кампания смогла по-настоящему заработать лишь тогда, когда мы на ее сайте раскрутили блог, куда стали приходить люди, уже поучаствовавшие в мероприятиях кампании. Те, кто

видел продукцию «ТАК ПРОСТО!», стали делиться мнениями, обмениваться информацией о том, что понравилось, что нет, как это воздействовало. Переход к интерактивной форме работы помог нам осуществить серьезный перелом в кампании. И посещаемость сайта резко увеличилась, что для нас было важным критерием, и количество просмотров роликов возросло, и мероприятия кампании стали гораздо более посещаемыми. Гюзелла Николайшвили: В добавление к тому, что сейчас говорилось о «ТАК ПРОСТО!», хочу напомнить о последнем ролике «Садовник для города», который сейчас идет на федеральных каналах, наверняка вы его видели в интернете и СМИ. Мы принимали участие в его раскрутке по достаточно простой схеме – через интернет-блоги. Эта схема сейчас успешна в России. И сегодня мы как раз и собрались для того, чтобы понять, насколько эффективно можно использовать самые передовые технологии современных медиа для продвижения социальной рекламы. Об этом еще нигде не говорилось, хотя по социальным медиа практически ежедневно в России идут форумы и круглые столы. Понятно, этот год предвыборный, понятно, что такую влиятельную часть социальных технологий нужно каким-то образом если не направлять, то хотя бы обдумывать, куда она может привести. Технология важнейшая, и ее как раз и стоит использовать на благо социальной рекламы. А сейчас мы хотели бы воспользоваться приездом нашего американского гостя, профессора университета Джорджа Вашингтона и посмотреть, какие технологии, в каком объеме и в каких нюансах представлены в Америке, как используются новые медиа в решении социальных проблем, актуальных и для России. Предоставляю слово Дагласу Эвансу. Даглас Эванс: Спасибо. Я сделал презентацию по новым социальным медиа и исследованиям, которые проводятся у нас для того, чтобы выяснить эффективность того или иного проекта. В этой презентации я разграничил использование социальных и новых медиа для информирования в социальной рекламе и для проведения исследований эффективности в социальной рекламе. По моему мнению, социальные медиа состоят из социальных сетей и новых мобильных технологий. Если обобщить – все это интерактивные коммуникации, использующиеся в интернете. Сейчас существуют несколько способов исследования социальных медиа, и в данный момент мы стараемся понять, насколько эффективно они работают.

Еще один пример использования интернета как инструмента исследований. Здесь мы изучали, получают ли молодые люди информацию и советы

135

Вот пример одного исследования, которое я проводил недавно на Facebook. Для 1200 человек были показаны рекламные ролики по предотвращению насилия над детьми, была измерена реакция людей на эти ролики. Если говорить кратко, она была различной. Некоторые аспекты людей взволновали, какие-то понравились, какие-то – нет. Информация, собранная во время исследования, очень помогла креаторам этой кампании. Они доработали стратегию, скорректировали слоганы и посылы, чтобы кампания была более эффективной. Сейчас мы проводим дополнительное тестирование.

по профилактике ВИЧ/СПИДа и связанными с этой темой аспектами через интернет. Немного информации о целевой аудитории, участниках опроса. В большинстве случаев это молодые люди, именно те, на кого и была направлена кампания. Мы обнаружили, что 95% используют интернет для получения информации о здоровье, в частности, о том, как не заразиться ВИЧ. Таким образом это исследование мы проводили, чтобы лучше понять нашу целевую аудиторию. Другой пример – исследование эффективности кампании, уже претворенной в жизнь. Мы оценивали кампанию, которая была направлена на то, чтобы родители чаще разговаривали со своими детьми о сексе. Например, чтобы предотвратить нежелательную беременность. Мы обнаружили, что люди, которым эта кампания демонстрировалась, примерно в два раза больше готовы разговаривать со своими детьми о сексе. К сожалению, у нас есть такие же проблемы, как и у вас, в России, и во многих других странах. Давление на нашу социальную рекламу высоко, и даже если кампания – эффективна, мы можем не получить финансирования. Эта кампания была прекращена из-за нехватки финансирования. Хотел бы в конце привести примеры новой программы, разрабатываемой сейчас. Она называется «Text for baby». Это программа для женщин, у которых низкий доход и которые не могут позволить себе качественное здравоохранение. Это программа, использующая SMS-сообщения для информирования родителей о здоровье и развитии ребенка. Ученые отобрали наиболее полезную информацию о беременности и здоровье новорожденных и оформили ее в краткие текстовые сообщения. Женщины, подписавшиеся на сервис, отправившие SMS с текстом BABY на бесплатный номер, получали сообщения, освещающие важные вопросы здоровья матери и ребенка, включая профилактику пороков развития, прививки, питание, сезонный грипп, психическое здоровье и так далее, а также призывавшие женщин посещать консультативные центры.

136

Зачем вообще использовать SMS в данном случае? Причина очень проста: практически у каждого человека есть мобильный телефон, он недорогой. Только в 2009 году в мире были отправлены более полутора триллионов текстовых сообщений! Это наиболее распространенный канал коммуникации сейчас в США. С другой стороны, люди, которые любят общаться с помощью SMS, в основном, ущемлены в каких-то возможностях – социальных или финансовых. Наша программа, используя SMS-сообщения, была рассчитана, главным образом, на социально необеспеченные слои населения, причем не только на англоговорящих людей. На эту программу сейчас подписались более 90 тысяч человек. И они довольны. Я думаю, больше про эту программу вам говорить не буду, отмечу лишь, что сейчас мы проводим два исследования эффективности этой кампании. Первое направлено на то, чтобы понять, понятны и нравятся ли женщинам, получающим SMS в рамках кампании, эти сообщения. Второе исследование заключается в том, чтобы оценить, насколько эта программа в целом эффективна, как она меняет поведение людей. Будущие версии этой программы будут еще более интерактивны. Мы надеемся, что какие-то версии этой программы вскоре появятся и в России, при поддержке USAID.

Гюзелла Николайшвили: Я предлагаю вопросы пока не задавать, послушать докладчиков, и передаю слово Сергею Долгову, директору по развитию компании Social Craft, с его опытом продвижения социальных проектов. Сергей Долгов: Я хотел бы сказать, что понятие «нью-медиа» в наши дни значительно шире, чем «социальные сети», к которым мы привыкли, я бы дал такое определение: «Нью-медиа – это общественная площадка, с помощью которой индивид или организация имеет возможность регулярно доносить общественно значимые сообщения до своей аудитории и мгновенно получать обратную связь». В новые медиа у нас входят не только социальные сети, но и микс-медиа, то есть нестандартное использование наружной и печатной рекламы и другие форматы. Однако специфика России такова, что проникновение мобильных устройств в нашу среду значительно ниже, чем в других странах, и люди из России, по статистике, которую мы недавно получили, – самые активные пользователи интернета в мире. Среднее время нахождения в социальной сети пользователей из Москвы составляет шесть с половиной часов в день. Социальные сети сейчас «рулят», они очень просты в использовании, и, что интересно, средний возраст пользователя социальной сети находится в пределах тридцати лет, то есть плюс-минус шесть-семь лет, и даже школьники менее активны, чем взрослые люди. Как сказал знаменитый теоретик брендинга Маршалл Маклюэн, мы живем сейчас в «глобальной деревне». Если 100 лет назад мы получали новости от своих ближайших соседей, физически находившихся рядом, то сейчас мы узнаем новости от наших «соседей по социальной сети», с которыми мы, возможно, и не увидимся никогда в жизни. Теперь я хотел бы вам показать небольшие результаты. Обратите внимание, пожалуйста: социальная сеть «ВКонтакте» – на данный момент самая популярная социальная сеть, в ней зарегистрированы порядка 80 миллионов человек, активных пользователей – около 40 миллионов. Каждый день там появляются тысячи новых групп, призванных собирать деньги для помощи кому-то, и если еще пару месяцев назад, в октябре 2010 года, их было порядка 23 тысяч, то сейчас их в два раза больше. Это говорит о том, что интерес со стороны некоммерческих или волонтерских организаций к этому вопросу колоссален.

Мы проводили исследование, посвященное некоммерческим организациям, использующим социальные сети в своей работе. И поняли, что, с

137

Если мы посмотрим на суммы денег, которые собирались с помощью социальных сетей за последние 4 года, мы можем увидеть следующую тенденцию: летом 2010 года социальная сеть «ВКонтакте» включила такую важную вещь, как возможность пожертвовать с помощью внутренней «контактовской» валюты деньги на благотворительные нужды. Общее число пожертвований выросло в несколько раз, поскольку это оказалось очень удобным инструментом – когда ты, не вылезая из своего социального профиля, можешь перечислить 3, 10 или 50 рублей, а некоторые и 1000 рублей, сделать это быстро и тут же получить обратную связь от тех, с кем ты можешь разделить свое участие.

одной стороны, применение социальных сетей «растет как на дрожжах», с другой стороны – удовлетворены ими далеко не все, и тому есть определенная причина. Я не буду сейчас концентрироваться на всех проблемных вопросах, которые мы в ходе этого исследования выяснили. Заострю лишь внимание на том, что в НКО не вполне понимают – а что, собственно, нужно сделать в социальных сетях, чтобы добиться успеха? Бытует мнение, что социальные медиа – это дешево, быстро и модно. На самом деле, это дорого, медленно и сложно. Большинство кампаний – это колоссальная кропотливая работа, требующая немалого количества исследований, стратегий, креатива и так далее. Чтобы действительно добиться успеха, нужно разработать хорошие стратегии и понимать специфику, с которой мы раньше как информационное общество не сталкивались. В то же время многие те, кто уже добился успеха, могут порекомендовать чрезвычайно интересные решения. Какие-то оригинальные знания и рекомендации мы получаем от НКО и с удовольствием распространяем их дальше по России. Но есть одна проблема: тех, кто пробует пользоваться новыми носителями и каналами, очень много, а тех, кто получает реальные результаты, крайне мало. И сейчас нам необходимо образовывать людей, особенно тех, кто находится в регионах. Поэтому мы регулярно устраиваем телемосты, ездим в другие города, но все равно количество тех, кого мы не можем охватить, огромно. Чтобы максимально эффективно тратить средства и ресурсы НКО и быстро получать тот результат, ради которого социальная реклама существует, нужно подводить очень серьезную аналитическую научную базу, проводить исследования, многое другое. Это только зарождается, и наша задача сейчас обратить на социальную рекламу серьезное внимание, помочь организациям, испытывающим сложности с пониманием этих тенденций. Хочу привести один пример. Все вы наверняка попадали на так называемую page 404 – это страница в интернете, которая открывается, если вы неправильно вбили адрес или случилась какая-то ошибка. А компания, которая занимается помощью бездомным животным, сделала потрясающий кейс и назвала это «Первым сайтом без дома». Они открыли веб-ресурс и оформили его таким образом, как будто это действительно page 404, но зашили туда всю информацию, которую необходимо донести до людей: что у животных нет дома, и вы можете им помочь. С помощью одной странички они собрали денег на 60% больше, чем за весь предыдущий год. Вообще, сейчас есть масса различных возможностей, например, колоссальное количество людей пользуются телефоном Nokia, и с помощью бесплатных приложений OVI можно создавать свои собственные приложения, передавать их между пользователями этих телефонов.

138

Мы начали работать с кейсами, посвященными донорству, когда к нам стали обращаться не только организации, но и частные лица с просьбой помочь, причем срочно. Вплоть до того, что в течение четырех часов человеку в Новосибирске требуется кровь редкой группы. Мы выработали определенную методику, с помощью которой вы можете в течение 50 минут в любом городе России найти необходимое количество доноров для человека,

которому это нужно. Находится порядка 10 доноров в час. Стоимость этого процесса – тысяча, полторы, две тысячи рублей. Это очень быстро, система действительно эффективна, мы опробуем ее сейчас и в дальнейшем передадим в НКО. Таких инструментов много. Или, например, недавно столкнулись с таким заказом. Сейчас в России установлено более 100 тысяч терминалов, через которые люди могут пожертвовать в пользу тех или иных социальных организаций. Но проблема в том, что не все знают, где рядом находится такой терминал, до него бывает сложно добраться. Мы сделали глобальную российскую карту, на которой можно легко увидеть, где расположен ближайший к вам терминал. Однако мы столкнулись с проблемой, что никакая карта не выдержит нагрузку, когда в Москве нужно отобразить 30 тысяч терминалов – технология не позволяет в данный момент это сделать. Поэтому мы придумали простой «виджет», просто копеечный. Вы указываете на карте метро место, где сейчас находитесь, а «виджет» показывает все ближайшие к вам улицы. Сейчас этот «виджет» устанавливается на сайте благотворительного фонда «Жизнь как чудо», а с января мы будем готовы его предоставлять любой некоммерческой организации. Напоследок хотел бы сказать, что сила новых медиа в том, что мы можем находить очень четкие, точные и дешевые инструменты для решения конкретных социальных задач и передавать эти решения в руки тем, кому они на самом деле нужны. То есть если раньше, когда мы запускали кампанию по социальной рекламе, мы начинали с исследований, тестирований и так далее, то, работая с new media, мы просто создаем инструмент, бренд и передаем его в руки некоммерческим организациям в разных регионах, которые уже сами с успехом используют его для своей деятельности. Благодаря инструментам new media эффективность социальных кампаний можно повысить в десятки раз, поскольку это доступно каждому. Наши коллеги из Advance Digital будут говорить про свои успешные опыты внедрения таких вещей, я лишь хочу подчеркнуть: нам с вами необходимо начинать собирать информацию, проводить анализ и регулярно доносить до некоммерческих организаций и государственных органов тот опыт, который мы накапливаем в России. Он маленький по сравнению с тем, что происходит в мире, но рост интереса и успешных кейсов в России за последние полтора года поражает, и мы должны держать руку на пульсе, это наша обязанность. Спасибо большое.

Евгения Алексеева: Большое спасибо за предоставленную возможность, я очень коротко расскажу. У нас два проекта, которые мы сейчас развиваем, и о которых хотелось бы упомянуть. Первое – это проект социальной сети «Гражданский репортер», который мы выполняем в рамках проекта развития гражданского общества на Северном Кавказе. Смежный с ним – проект развития региональных медиа. И второй проект – в области здра-

139

Гюзелла Николайшвили: Большое спасибо, Сергей. Попросим Евгению Алексееву рассказать о том опыте, который фонд «ФОКУС-МЕДИА» уже имеет, он представляет нам несколько другой взгляд использования этих технологий. Потом можно будет перейти к вопросам и дискуссии.

воохранения, он называется «Dance4life», «Танцуй ради жизни». Это профилактический проект против ВИЧ-инфекции, за сохранение репродуктивного здоровья молодежи. Он тоже у нас очень большой, проходит более чем в 30 регионах, использует социальную сеть «ВКонтакте», и мне было очень приятно слушать и Сергея, и Дагласа, поскольку мы как раз думаем о подключении мобильных телефонов к нашим проектам. Коротко о первом проекте. В его рамках проводилось обучение некоммерческих организаций, вовлечение их в собственные проекты, повышение их эффективности. Но мы поняли, что, поскольку страна у нас большая, крайне сложно проводить очные встречи. И хотя мы проводили и выезды, и семинары, это делать очень дорого. Благодаря нашему второму проекту, направленному на развитие региональных, малых независимых медиа и благодаря организации, которая уже существует на Урале, – «Федеральный репортер», мы решили создать социальную сеть, которая называется «Гражданский репортер». Очень неожиданным стало для нас то, что простые, обычные люди, не журналисты, хотя журналисты тоже в ней участвуют, начали проявлять активный интерес и писать на острые темы. За полтора месяца у нас появилось более 500 постов, это «взрывоопасный» интерес. Мы, конечно, поддержали людей, объявив конкурс на лучший пост, чтобы они еще больше и активнее писали. Конечно, поскольку проект у нас был на Северном Кавказе, люди очень много писали о толерантности, миротворчестве, ксенофобии… Но было затронуто и множество других социальных проблем, касающихся, например, детских садов. Таким образом, в рамках этого ресурсы и мы распространяем информационные материалы, и люди могут выказать свою озабоченность тем или иным вопросом. И теперь мы думаем, как можно использовать этот ресурс для продвижения социальной рекламы. Это первое.

140

И второе, что я хотела бы сказать. Мы больше пяти лет работаем с проектом «Dance4life» – это международный проект, направленный на борьбу с ВИЧ-инфекцией, в нем участвуют уже более 30 стран. Цель проекта – воспитывать молодых людей, которых мы называем «людьми перемен». И у нас была огромная проблема, как их вовлечь, как их информировать, как передавать им сообщения. В результате мы вышли на сеть «ВКонтакте», и сейчас в нашей группе – свыше 5 тысяч молодых людей. Благодаря этой группе мы информируем их обо всем, что происходит. И что самое важное, ближе к социальной рекламе, мы распространяем наши информационные сообщения, касающиеся ВИЧ-инфекции и других аспектов сохранения здоровья. Это также идет очень успешно, однако, хотела бы подчеркнуть, требует модерирования, определенных вложений. Но все-таки это очень дешево по сравнению с традиционными средствами рекламы: ТВ-ролики, плакаты, биллборды все менее доступны для некоммерческих организаций. Хотя мы «двигаем» законы, пытаемся добиться, чтобы больше было доступа, но, к сожалению, наше государство все больше и больше пытается «подтянуть под себя», например, область профилактики и борьбы с ВИЧинфекцией. Оно вытесняет некоммерческие организации из этой сферы, не дает им возможность работать на такую широкую аудиторию. Поэтому единственный для нас выход – использовать альтернативные средства

сохранения информации, мы сейчас очень активно думаем о мобильных телефонах. И спасибо Дагласу за озвученную сегодня информацию. Все наши интерактивные опросы, проводимые в Сети, свидетельствуют о том, что информации никакой нет, а молодежь очень хочет получать ее в мобильнике, для них это важно. В завершение хочу упомянуть еще одну вещь: мы начали снимать ролики и будем распространять их через интернет как вирусную рекламу. Потому что нас, к сожалению, вытесняют с телевидения, вытесняют отовсюду, откуда можно – тема ВИЧ непопулярна, но мы можем идти в интернет, и полны надежд. Мы понимаем, что это прекрасная возможность донести свою социальную рекламу до аудитории. Спасибо большое.

Гюзелла Николайшвили: Хочу прокомментировать: это исследование делали наши партнеры - компания «ТНС Гэллап-медиа», которые предоставили нам срез этого года. Действительно, эти результаты нужно обсуждать, потому что изменился тренд в области социальной рекламы и ее продвижения. В 2010 году лидируют каналы из холдинга ВГТРК, получившего огромный бюджет на размещение роликов проекта «Здоровая Россия». Естественно, они лидируют по количеству выхода, по объемам социальной рекламы за год. Первое и второе места – «Россия-1» и «Россия-2», и только за ними наиболее активные, заинтересованные и легко отзывающиеся – ТНТ, ТВ-Центр и 2Х2. У нас прошлогодние результаты фактически повторились – по темпам продвижения социальной рекламы. Поэтому мы думаем, что меняется в целом российский рынок социальной рекламы – технологии, средства, каналы коммуникации. Меняется от этого, в каком-то смысле, даже лицо социальной рекламы, но это тема другого круг-

141

Елена Тополева-Солдунова: Спасибо, Евгения, действительно очень интересное выступление. Не могу не прокомментировать. Хочу сказать, что, с одной стороны, это правда, что все меньше пространства остается у некоммерческих организаций для того, чтобы попадать в эфир центральных, федеральных каналов и вообще на телевидение. Но, с другой стороны, некоммерческие организации всегда отличались своей изворотливостью, креативностью. Жизнь в очередной раз бросает им вызов, чтобы они использовали новые возможности, которые дают социальные сети и другие новые медиа. Действительно, в последние годы ситуация с социальной рекламе резко изменилась. Еще буквально три года назад все мы говорили, что, в основном, заказывают и размещают социальную рекламу в России некоммерческие организации, и так оно и было на протяжении долгого времени. Но сейчас у нас в это поле вышло государство, и поскольку у министерств есть большие бюджеты, а у НКО их нет, то, естественно, СМИ гораздо выгоднее размещать социальную рекламу практически на тех же условиях, что и коммерческую. Согласно исследованиям Гэллапа, по количеству социальной рекламы в эфире за 2009-2010 годы у нас лидируют каналы «Россия-1» и «Россия-2», чего до сих пор не было. Мы тогда стали думать: а почему так? У нас они как не брали социальную рекламу, так и не берут. Потом все выяснилось: они просто масштабно размещали ролики Минздрава - кампании «Здоровая Россия» за деньги, поэтому рекламы было много. Я не говорю, что это плохо, просто констатирую.

лого стола. Пока мы решили, что если говорить о социальной активности, то отдельно на рынке СМИ не выделяются какие-то особые каналы. А вот, холдинг «Газпроммедиа» – наиболее социально отзывчивый, коммуникабельный и заинтересованный, несмотря на присутствие таких «жестких» каналов, как «НТВ» и «НТВ+». Тем не менее, они на социальную рекламу отзываются очень активно. И сколько мы с ними ни пересекались в жюри фестивалей, они адекватно оценивают ситуацию и с удовольствием берут в эфир действительно хорошие социальные продукты. Елена Тополева-Солдунова: Кстати, о новых технологиях, только что получила SMS-сообщение из Финляндии о том, что нас смотрят, там идет снег и грустно, а у нас супер интересно, и людей много. Давайте теперь перейдем к вопросам, обсудим то, что услышали. В этой части круглого стола мы договорились, что обсуждаем «страновую», глобальную или временную специфику, говорим о том, применимо ли это в России. Вчера на конференции, когда мы с коллегами слушали презентацию Дагласа Эванса в более подробном формате, у нас возникали вопросы. Мы не были уверены, что озвученные Дагласом технологии применимы в России. Ведь у нас по-прежнему стойкое недоверие ко всяким сообщениям в Интернете и т.п. Мы все знаем, сколько нас обманывали при помощи тех же эсэмэсок: «Мама, у меня кончились деньги, положи мне на мобильник», «Позвони по такому-то номеру»… Может быть, в Америке тоже так, я не знаю, но у нас возникли сомнения, не послужит ли это причиной недоверия людей к такого рода кампаниям? Если да, то пойдет ли это в России, или это везде одинаково работает? Сергей Долгов: Можно я сразу прокомментирую – по исследованию, которое мы проводили. Около 30% опрошенных назвали недоверие одной из проблем, из-за которой очень сложно продвигать собственные инициативы. Потому как люди еще не умеют отличать мошенников, появившихся в социальных сетях, от благотворителей. Пока ответа на то, каким образом решить эту проблему, нет, но хорошо, что этот вопрос в принципе поднят. Даглас Эванс: Это вопрос брендинга. Множество исследований показывают, что неким образом модернизировав социальную рекламу, можно сделать несколько брендов, которым будут доверять. Вы видели некоторые примеры, например, как «Text for baby» пытается «брендировать» себя. Наши оценки этой кампании еще проводятся, мы ожидаем увидеть то, что люди, доверяющие этому бренду, с большей вероятностью будут осуществлять действия, заложенные в наших сообщениях. Точно так же, как и с коммерцией, где человек, доверяя бренду, доверяет тебе, и наоборот. В отношении бренда социальная реклама содержит те же принципы, что и коммерческая реклама. Евгения Алексеева: Мы тоже думали о вопросе доверия. Мы собираемся использовать технологию с мобильными телефонами в первую очередь среди членов наших социальных сетей, которые уже имеют определенный уровень доверия к нашему проекту.

142

Гюзелла Николайшвили: Спасибо за комментарии. Переходим ко второму блоку обсуждений. Социальные медиа как актуальный тренд. Новые

механизмы формирования общественного мнения и снятия социальной напряженности. Феномен социальных медиа заключается в том, что это хороший индикатор социального напряжения, которое может вылиться в политическую напряженность и конфликты. Нужно дать им возможность высказаться и сформировать общественное мнение, создать информационный повод. Технология взаимодействия традиционных и нетрадиционных СМИ еще только формируется, но уже сейчас «социальные медиа» зачастую быстрее реагируют на новостные события. И пока съемочная группа едет к месту события, например, аварии, соответствующий ролик уже появляется в интернете, и его цитируют новостные каналы. Это совершенно другая коммуникация, очень востребованная и эффективная. К чему она приведет? Какие тренды она формирует? Что в этом смысле происходит в России и в других странах? Предлагаю обсудить и хочу предоставить слово Михаилу Мирному, у него было мнение на сей счет. Далее хотела бы предоставить слово экспертам: Екатерине Болотиной – менеджеру по работе с партнерами и медиа, LiveJournal, нашим коллегам из агентства Advance Digital Жукову Кириллу и Белову Максиму, а также Марии Богдановой и зарубежным гостям, которые сегодня здесь, – очень известному блоггеру Тиму Кирби и креативному директору ЮНИСЕФ-Россия Террансу Слободиану. Михаил, пожалуйста. Михаил Мирный: Спасибо. Возвращаясь к тому, что мы видели в самом начале сегодняшнего круглого стола – на меня это произвело совершенно неизгладимое впечатление. Пример с донорами крови, когда новые медиа, социальные сети могут использоваться, извиняюсь за такое пафосное выражение, на благо общества. При этом все это будет дешево, надежно и практично.

Последнее, что хотел сказать – правительство США и Американское агентство по международному развитию (USAID) недавно решили выходить с новыми инициативами по поддержке инновационных проектов по всему миру и создали специальный департамент, который выдает небольшие гранты от 50-100 тысяч долларов на интересные проекты, направленные

143

Основной смысл новых медиа – как мы видим, как видит это наша организация IREX – в огромном количестве новых интересных технологий. Я часто слышу от многих людей, что они собираются создать «совершенно новую, уникальную» социальную сеть. Действительно, сейчас возможности таковы, что социальную сеть можно создать на пустом месте. Это может быть социальная сеть врачей, государственных служащих или, скажем, людей выше 180 сантиметров, играющих в баскетбол, – тоже будет замечательная социальная сеть…Но мне кажется, что придумывать велосипед на данном этапе – это не столько даже глупо, сколько не нужно, поскольку есть прекрасные технологии. В России уже представлены, как минимум, три серьезные социальные сети: Facebook, «ВКонтакте» и «Одноклассники». Их ресурсы можно использовать для создания и продвижения огромного количества интересных проектов, которые действительно будут добиваться успехов. Причем на это не потребуется много средств, учитывая колоссальную посещаемость упомянутых сетей – не один десяток миллионов людей в одной только России.

на развитие стран третьего мира. Помню, когда читал первый пресс-релиз об открытии этого департамента, подумалось, что это опять изобретение велосипеда. И вы будете смеяться, но на первый же выделенный грант был изобретен велосипед! Который по специальной технологии может вырабатывать электричество и ездит сам по себе. Оказалось, что, на самом деле, эта технология безумно важна и будет использоваться в некоторых африканских странах, где совсем отвратительные дороги. Это я все говорю к тому, что, на самом деле, новые технологии – это не всегда только интернет. И не всегда нужно изобретать что-то абсолютно новое. Можно взять тот же велосипед и сделать с ним что-нибудь замечательное, что поможет определенным сообществам людей. Точно ту же концепцию можно использовать и для социальной рекламы в России. И социальные сети здесь – совершенно замечательный пример, который меня очень обрадовал. Спасибо. Елена Тополева-Солдунова: Я хотела прокомментировать и сообщить такую новость: достигнута договоренность о долгосрочном сотрудничестве между Общественной палатой России и Агентством по международному развитию США. Одним из направлений этого сотрудничества как раз и будет обмен опытом в использовании нью-медиа, социальных сетей для гражданских инициатив, общественного контроля. Надеюсь, впереди будет много российско-американских проектов на эту тему. Гюзелла Николайшвили: Попросим выступить Марию Богданову – начальника отдела городской рекламы и информации Комитета рекламы и информации города Москвы. Мария Богданова: Мы сейчас работаем над расширением спектра носителей, которые могут быть использованы в рекламе, относящейся к развитию Москвы. То, что вы видите на улицах города, мы разбиваем на две части: первое – это социальная реклама, а второе – это общественно-значимые мероприятия в рамках работы правительства Москвы. Это разноплановые вещи, но и то, и другое размещается в соответствии с 38-м Федеральным законом. Мы как раз сейчас занимаемся расширением перечня средств массовой информации. Честно говоря, хотела бы попросить вашей помощи, призвать вас к участию в наших программах. Так, в 2011 году будет, скорее всего, реализовываться антитабачная кампания. Также тема 2011 года - 50 лет первому полету в Космос. Тема толерантности сейчас очень актуальна, она также получит развитие в следующем году. Мы хотим, чтобы освещение этих тем не ограничивалось наружной рекламой – было бы хорошо придумать такие форматы, которые позволили бы проводить мероприятия, привлекать максимальное количество людей, простых москвичей к участию. Гюзелла Николайшвили: Давайте посмотрим ролик, посвященный проблеме людей с инвалидностью – сегодня Всемирный день людей с инвалидностью, и как раз этот ролик является частью сегодняшний акции наших партнеров, общественной организации «Перспектива». (Идет ролик).

144

Сергей Долгов (переводит и комментирует): Проблемы людей с инвалидностью заключаются в том, что многие не понимают, с чем им приходится

сталкиваться, с одной стороны. С другой же – немногие знают, что люди с теми или иными физическими невозможности все равно очень многое могут себе позволить. Вот человек, у которого отсутствуют практически все конечности, разговаривает по телефону. На следующем слайде – человек, у которого нарушена ходьба, пишет в настоящий момент ногами. Авторы этого ролика не показывают в данном конкретном случае ничего такого, что могло бы оттолкнуть, а вот то, что могло бы заинтересовать, действует в полной мере и обладает колоссальной популярностью, и сейчас ролик продвигается и на Facebook, и на Youtube. И можно, пожалуй, говорить о том, что это будет реально вирусный ролик, поскольку он вызывает неподдельный интерес к тому, что здесь происходит. Гюзелла Николайшвили: Руководитель этого проекта Денис Роза как раз говорила, что, к сожалению, сегодня существуют сложности с размещением этого ролика на экранах в Москве. Они даже получали ответ, что ролик очень странный, и его создателям, возможно, стоит обратиться к психиатрам. На самом деле, как вы видите, это действительно необычный ролик, возможно, это слишком новый язык. Мария Богданова: Я добавлю несколько слов о проблемах с размещением таких роликов. Дело в том, что мы очень аккуратно подходим к подаче материала. Это не рекламный продукт, а продукт, рассчитанный на людей с ограниченными возможностями, – были нюансы, связанные как раз с восприятием. Надо обязательно такие вопросы сверять с Департаментом соцзащиты, поскольку они профессионально этим занимаются и понимают, что может обидеть людей, а что нет. Они могли бы подсказать, что сделать так, чтобы ролик взяли. Что еще можно сделать – например, показать ролик в укороченном варианте и со ссылкой туда, где можно посмотреть в полном варианте. Гюзелла Николайшвили: Спасибо. Много нового мы сегодня узнали, будем разбираться дальше по технологиям. Я хочу передать микрофон представителю агентства Advance digital - Белову Максиму. Максим Белов: Спасибо. Мы делали кейс для Минсоцздрава, сегодня уже упоминалась эта антитабачная кампания. Мы не занимаемся творчеством, мы всегда нацелены на эффективность.

Кампания была полностью интегрированной, были задействованы многие медиа: ТВ, наружная реклама, принты, интернет. Мы должны были разработать программу для людей, которые пришли на портал, и сопровождать людей на всех этапах отказа от курения. Когда мы анализировали этот процесс вместе с агентством «Знаменка» и Минсоцздравом, мы пришли к вы-

145

Наверное, все помнят эту антитабачную кампанию, подготовленную агентством «Знаменка», с очень глубоким стратегическим подходом, и надо отдать должное Минсоцздраву, они были готовы к этим эффективным решениям. Нам, агентству Advance digital, была поставлена задача разработать решение, которое помогло бы людям отказаться от сигарет. В рекламных материалах упоминалась ссылка на портал «ТакЗдорово.ру», который разработали наши коллеги.

воду, что самая главная проблема людей, бросающих курить, – проблема срыва. Мы разбили эту проблему на несколько факторов. Во-первых, конечно, физическая зависимость. Потом, сложно не курить, когда все вокруг курят, – стадный «инстинкт». Кроме того, мы не можем сдержать обещание перед собой. Всем пообещал, обещание не сдержал - ничего страшного в этом нет, живем дальше. Проанализировав это, мы разработали «виджет». Это программа, которая устанавливается на «Рабочий стол», она ненавязчива, но постоянно находится у вас перед глазами. С помощью нее вы получаете и отправляете сообщения, участвуете в коммуникационном процессе с другими пользователями. Наша целевая аудитория, пришедшая на платформу «ТакЗдорово. ру», – это активные пользователи интернета, которые проводят там значительную часть времени, ходят на работу или учебу, сидят за компьютерами, «лицом к лицу» с монитором. Эти люди устанавливали программу на «рабочий стол», и программа сопровождала их в отказе от курения. Наша жизнь наполнена «гаджетами», «виджетами», у каждого есть телефон. Мы все привыкли к этому устройству, поэтому «виджет» по дизайну был решен в форме «гаджета», чтобы мы начинали дружить с пользователем посредством нашего «виджета». Знакомая форма, отлично. Мы все привыкли к «многокнопочности»: каждая кнопка отвечает за какую-то функцию. У нас была важная деталь: красная кнопка помощи – когда «пожар», когда человек был на грани срыва, он нажимал красную кнопку. В ответ программа выдавала набор афоризмов, задачек и загадок, занимательных вещей, чтобы отвлечь человека, убедить его в том, что, «дружище, ты столько продержался, зачем тебе сейчас снова начинать курить»? Контент не повторялся, каждый раз был новый, причем количество нажатий было лимитировано, чтобы человек учился сам отказываться от сигарет. Например, когда тренер учит плавать, он сначала поддерживает человека, дальше человек плывет сам. Человек учится отказываться от сигарет самостоятельно, постепенно, с нашей помощью. Был счетчик, то есть когда человек начинал курить, он нажимал кнопку «Я больше не курю», включался счетчик. Велся счет его «некурения». Секунды складывались в минуты, минуты в часы и так далее. Мы доходили до полугода. Счетчик работал полгода. Нужно было создать ощущение наглядности. Не куришь неделю – и вот результаты перед глазами.

146

Также был график, который отображал, сколько одновременно людей вместе с ним сейчас курят. То есть мы хотели сказать: «Дружище, вокруг тебя много курящих, но много и некурящих людей. На каждом этапе ты видишь, что тысячи людей сейчас не курят, не сдавайся». Любое достижение нужно награждать. Мы говорили, что у нас было четыре этапа – неделя, месяц, три месяца, полгода, и на каждом этапе мы награждали. В основу мы положили концепцию духовых инструментов, не кури неделю – отлично, ты сейчас можешь осилить свисток, пока твои легкие способны только на это. Далее появлялись более серьезные духовые инструменты. На каждом этапе мы награждали, люди ждали, что же будет дальше? Какой следующий приз им дадут? И мы реализовали эти призы в технологии, которые позво-

ляли, например, взять маркер, поднести к web-камере и увидеть его в 3D, а потом показать его другим людям. Самое главное обещание, которое можно не сдержать, – это обещание перед собой. Перед другими людьми сложнее. От этого зависит репутация, мнение о нас. Создав специальный функционал, мы могли отправить связанное письмо прямо с «виджета» – обещание не курить, 2 разные стилистики, обе юморные. «Я не курю» – звучит гордо. Мы горды, когда говорим: «Я не курю уже неделю». Мы живем в эпоху самовыражения, «виджет» предоставляет для этого огромные возможности. Мы ставим «обои» на «рабочий стол», выбираем тему для мобильных телефонов, аватарки. Мы предлагали людям «обои» со словами «Я не курю». Окружающие люди, таким образом, видели это заявление. У нас были аватарки, выражающие нашу социальную позицию. Мы распространяли аватарки «Я больше не курю». Было также представлено звуковое решение, это были звуки природы: щебетание птиц, шум дождя, ночной лес. Когда человеку нужно было расслабиться, переключиться, он мог послушать успокаивающую музыку, звуки. По результатам: 18 000 человек были зарегистрированы на платформе «ТакЗдорово.ру», из них 14 000 скачали наш «виджет», то есть мы работали с 14 000 человек, что очень приятно, эти тысячи людей стали на путь отказа от сигарет. Таким образом, мы сопровождали бросающих курить нашим программным решением, на каждом новом этапе или психологическом барьере мы «обыгрывали» различные варианты решения проблемы, дальнейшие шаги человека. В данный момент мы занимаемся оценкой эффективности, так что проект еще не закончен. На этом все. Хотел бы обсудить и услышать вопросы.

Максим Белов: Первый вопрос – проводились ли исследования. Отвечаю: бывают коммуникационные исследования и медиаисследования. Последние говорят о медиапотреблении аудитории по тем или иным видам коммуникации, например, по мобильным телефонам, по пользованию интернетом и так далее. В данном случае было понятно, что наши рекламные материалы вели на портал «ТакЗдорово.ру» – для работы с аудиторией, которую нам уже дали. Мы не занимались продвижением портала «ТакЗдорово.ру» и вообще социальной идеи, а работали с той аудиторией, которую нам предоставили. Это были 14 000 человек. В коммуникационном пространстве мы ориентировались на стратегию, которая была разработа-

147

Елена Тополева-Солдунова: Сразу возникает вопрос. Когда Даглас рассказывал про мобильные технологии в социальных проектах, он все время подтверждал это данными исследований. То есть каждому действию предшествует исследование. А насколько люди, которые курят, реагируют, какая обратная связь? И как они будут реагировать на такие программы в дальнейшем? Проводилось ли такое исследование вами? Если да, то каковы результаты? И вообще, как планировалась оценка эффективности? Понятно, что критерий «сколько человек скачали виджет» - хороший, но самое главное – сколько людей бросили курить. И не планируя такую оценку в самом начале, трудно, на мой взгляд, точно оценить эффективность кампании.

на для всей кампании: по ТВ, наружке, принтам и другим коммуникациям. Исходя из этих инсайтов, мы готовили решения. Все разработки согласовывались с Минздравсоцразвития. И далее – можно ли сосчитать количество людей, действительно отказавшихся от сигарет? Мы сейчас этот проект не ведем, поэтому нельзя установить коммуникации с людьми, которые закончат работать с «виджетом». Но в любом случае, такая опция подразумевалась, я думаю, чисто технически это можно сделать, найти этих людей и узнать результаты. Михаил Мирный: Вы проводили какое-то исследование эффективности «виджетов», чтобы человек принял какое-то решение, какое бы то ни было? То есть бросил курить, потому что «виджет» сказал: «Брось курить!»? Максим Белов: Такие исследования очень сложно провести, потому что сформулированный вами вопрос – очень общий, а каждый «виджет» специфичен и решает узкие задачи. Сделанный нами «виджет» был протестирован на фокус-группах, и оказалось, что люди курящие на него откликаются. Бросать курить – это же длинный процесс, как минимум полгода. Я, к сожалению, не могу вам представить сейчас фокус-группы длиной в полгода. Но на тот момент, когда мы тестировали «здесь и сейчас», мы получали положительный отзыв о «виджете». Беседовали с курящими и в группах, и тет-а-тет, понимали слабые места и учитывали их. Елена Тополева-Солдунова: Коллеги! Я думаю, что одна из рекомендаций нашего круглого стола, судя по этой дискуссии: конечно, надо всячески приветствовать использование новых технологий, таких, о которых нам сейчас рассказывали, но очень важно проводить исследования оценки эффективности. Я только что была на совещании в Минздраве, где планировались продолжения этих кампаний по здоровому образу жизни, против табака, алкоголизма. И там я тоже не получила ответа. Я так поняла, что серьезные исследования не проводятся, то есть планируются кампании, исходя из представлений специалистов из министерства о том, как правильно. Но серьезных оценок эффективности пока не проводилось, и я тогда сказала – думаю, вы меня поддержите, что, организуя любые кампании с использованием социальной рекламы, необходимо проводить исследования.

148

Михаил Мирный: Еще хотел бы добавить: по нашему опыту, исследования исследованиям рознь. Я согласен, что когда такого рода вещи делают даже большие рекламные компании, они должны совершенно по-другому подходить к социальной рекламе. Потому что социальная реклама, несмотря на то, что, в общем, кажется похожей на обычную рекламу, ничего общего с ней не имеет. Побудить человека роликом предпочесть пепсиколу кока-коле – не то же самое, что побудить человека бросить курить или вести более здоровый образ жизни. Поэтому исследования должны быть, согласен, очень серьезные. Я думаю, что с этого должно все начинаться. И совершенно другая должна быть структура рекламных кампаний, они не должны вестись так же точно, как ведется рекламная кампания обычного частного коммерческого клиента, который говорит: «Хочу продать эту зубную пасту».

Гюзелла Николайшвили: Спасибо, коллеги. Передаю слово Террансу Слободиану, представителю ЮНИСЕФ в России. Пожалуйста. Терранс Слободиан: Социальной рекламой я занимаюсь уже 20 лет в различных сферах. Некоторое время назад я начал заниматься внедрением социальных медиа в социальную рекламу, коммуникации и до сих пор учусь тому, как делать это лучше. Я наблюдал за тем, как социальные медиа повлияли на избрание Барака Обамы на выборах президента США. Я сам занимался выборами одного мэра города в Канаде, работал как волонтер в продвижении этого кандидата. Сам я достаточно активно присутствую в интернете, использую Twitter, Facebook, LiveJournal: на Twitter у меня более 11 тысяч последователей (фоловеров, «друзей»). Я думаю, что некоторые моменты, которые я заметил, будут применены к социальной рекламе.

Два примера различных ситуаций. Недавно я был вовлечен в создание одного социального центра по здравоохранению. Этот центр был направлен на поддержание здравоохранения аборигенов, то есть людей, которые жили в США или Канаде задолго до того, как Колумб приплыл туда. Сегодня у индейцев один из самых худших показателей общественного и социального здоровья в США. Они примерно в пять раз чаще болеют диабетом или различными сердечными болезнями. Наш центр использовал самые современные технологии, те же мобильные телефоны для того, чтобы посылать сообщения и информировать население о заболеваниях и том, как это можно исправить. В Университете Торонто мы провели исследование эффективности этой кампании. Мы прекрасно понимали, что в создании этого мы не можем полагаться только на новые технологии. Поэтому нам пришлось разработать интегрированный план коммуникаций, который учитывал возможности аборигенов, уже больных и нуждавшихся в немедленной госпитализации. Также известно, что сердечные заболевания часто возникают вследствие излишней полноты. Соответственно, в нашей кампании мы должны были решить главную, центральную проблему, например, предоставить людям с излишним весом возможность заниматься спортом. Я это говорю к тому, что, увлекаясь социальными медиа, мы не должны забывать и о традиционных способах продвижения и основной

149

Во-первых, это невероятная способность контролировать месседж - сообщения. Газеты и вообще медиа, стандартные медиа, могут не любить тебя как кандидата. Но, используя Twitter или Facebook, можно замечательно обойти стороной традиционные медиа и направить сообщение в массы. Благодаря своему сайту или блогу, ты можешь информировать людей онлайн обо всех событиях, происходящих с тобой как с кандидатом. Это также прекрасная возможность сформировать мощную команду и вовлечь социальных людей в твою кампанию. Конечно, это отличный инструмент для того, чтобы создать нужный мотивационный, эмоциональный фон для участников команды. Думаю, что одна из главных вещей, которую я хотел бы сказать относительно социальных медиа из моего личного опыта, – что это удивительно эффективное средство, и оно становится все более и более сильным. При этом мы, конечно, не можем выбрасывать остальные инструменты. Потому что до сих пор многие из них работают правильно и эффективно.

сути проблемы. Кроме того, если говорить не только о роли социальных медиа во влиянии на здравоохранение, хотел бы отметить, что социальные медиа – это всего лишь один из инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций. Спасибо за внимание. Гюзелла Николайшвили: Спасибо. Мы хотели бы предоставить микрофон Екатерине Болотиной – менеджеру по работе с партнерами и медиа LiveJournal, а потом Тиму Кирби. Екатерина Болотина: Здравствуйте. Я представляю здесь площадку LiveJournal. ЖЖ в этом году 11 лет. И хочу сказать, что если в России и есть гражданское общество, то, скорее всего, оно в ЖЖ. По нашим данным, в России сейчас более 4 миллионов русскоязычных аккаунтов, люди объединены в 150 тысяч сообществ, в этих сообществах по 250 тысяч постов ежедневно, это 55% российской аудитории. LiveJournal входит в десятку самых популярных российских порталов, по последним данным TNS, мы на 6 месте. Ежемесячная аудитория – 27 миллионов, за три года мы выросли в три раза. Жизнь сегодня такова, что если что-то случается, то новости моментально появляются в блогосфере, в интернете, в частности, в ЖЖ. Случаются, в основном, плохие вещи, но иногда бывают и хорошие. По статистике видно, что даже телеканалы и официальные СМИ мониторят блоги, в том числе ЖЖ, в поисках информации и свидетелей, очевидцев. С другой стороны, если что-то случается, то интернет часто выступает медиаусилителем, то есть бывает так, что история с телевидения, например, попадает в интернет, развивается там, обсуждается, и уже на новом уровне снова выходит на официальные каналы, уже в гораздо большем масштабе. Что можно делать в ЖЖ? Можно общаться, можно искать единомышленников, обсуждать что угодно, можно что-то купить-продать, можно найти, с кем попутешествовать, и одно из направлений, которым мы сейчас стали активно заниматься, – это благотворительность. Мы стараемся создать площадку для коммуникаций по этой теме для всех заинтересованных сторон. Немного примеров. С апреля 2010 года в ЖЖ существует сообщество «Синих Ведерок» ru_vederko. Люди борются с мигалками, произволом на дорогах. Они сами запечатляют какие-то события, выкладывают в ЖЖ, кто-то занимается аналитикой, приглашает специалистов, многие посты цитируются в СМИ, дают пищу журналистам. Вот пример самообъединения людей для решения наболевшей проблемы.

150

С другой стороны мы изнутри ЖЖ тоже выступали с инициативой провести акцию. Мэрия Москвы на сайте столичного правительства опубликовала план первоочередных мероприятий по борьбе с пробками и попросила жителей города внести в него свои предложения. В рамках акции «Пробкам бой», проводящейся редакционной службой LiveJournal, блогеры пишут в своих дневниках рекомендации по улучшению транспортной ситуации в городе, помечая записи специальным тегом «пробкамбой». Уже опубликовано более 400 постов с предложениями. Лучшие предложения по борьбе с пробками будут направлены в пресс-службу мэрии Москвы.

По поводу лесных пожаров. Возможно, вы слышали, что в июле было создано сообщество pozar_ru - люди сами объединились, по-настоящему помогли погорельцам, потом все телевизионные каналы подхватили эту инициативу, распространяя ее тем самым по стране. С другой стороны, есть такой пример как «Наши», вокруг которых разгорелся настоящий скандал. Вкратце напомню: активисты «Наших» выложили в интернете фото, на которых они, якобы, тушат пожары. Не прошло и дня, как блоггеры выяснили, что фотографии были поддельными, и никаких пожаров никто из «Наших» не тушил. Им пришлось ретироваться и признаться в обмане. К чему я привела эти примеры? К тому, что если вы решили работать в социальных медиа, в блогосфере, в Интернете, то не стоит обманывать – шансов, что вас разоблачат и разнесут в пух и прах, почти 100%. В то же время, если дело ваше правое, то сразу найдутся люди, которые вам помогут, присоединятся. Я хочу привести пример конкретных персонажей. Известно, что при работе в социальных сетях рекомендуется задействовать топовых блоггеров как лидеров общественного мнения. В ЖЖ один из главных блоггеров-благотворителей – это «доктор Лиза» doctor_liza, она сама ведет блог, у нее более 10 тысяч друзей, она входит в 150 топ-блоггеров ЖЖ, пять лет она проводит акции, заранее анонсирует, ищет помощников. По итогам акции она делает фотоотчет, рассказывает о результатах, и поскольку все это правда – люди очень доверяют и охотно ей помогают. Также есть Навальный, наш главный борец с коррупцией. У него была масса примеров – ВТБ, «Шереметьево». Директор «Шереметьево», например, после разоблачительных публикаций и обсуждений в ЖЖ лично завел блог и стал общаться с людьми, отвечать на вопросы.

Что касается благотворительности – мы работаем здесь совместно с CAF Russia. Задача – собрать, проанализировать все благотворительные, некоммерческие организации, фонды и просто личные инициативы, поместить все в единый каталог. Мы уже запустили тематический блог. Идея этого проекта – донести до людей, что происходит в мире благотворительности. Что стоит сделать, если вы хотите помочь, и что сделать, если Вы хотите раскрутить свой благотворительный блог или сообщество? Некоторые ре-

151

В ЖЖ и в интернете есть первые лица страны. С 2009 года в ЖЖ размещен официальный блог Медведева blog_d_medvedev с ежемесячным посещением 130 тысяч человек. Первые лица выкладывают официальные посты, собирают обратную связь. Сейчас уже можно перечислять примеры того, как президент и премьер принимают какие-то решения под воздействием блоггеров, пользователей интернета, которые пишут им в «личку» о необходимости решить какую-то острую проблему. Один пример – история с домом престарелых в Ямме, блогеры написали о реальном положении дел, Президент приказал разобраться. Интернет действительно помогает усилить обсуждение, резонанс. В ЖЖ также можно найти глав регионов, муниципалитетов. Многие из них действительно активные пользователи и реагируют на обратную связь от своих избирателей. Например, очень популярен губернатор Пермского края http://chirkunov.livejournal.com.

комендации: во-первых, нужно создать блог или сообщество. Во-вторых, его нужно поддерживать «живым», то есть регулярно туда писать, отвечать на комментарии блогеров. В-третьих, нужно общаться с другими профильными сообществами, по возможности найти союзников из категории топюзеров. Писать не только в ЖЖ, но и в соцсетях и вообще в интернете, комментировать и попробовать вирусные инструменты – от кнопок перепостов до вирусных роликов. В сентябре мы запустили новый продукт LJ Times - дайджест ЖЖ – нечто вроде онлайн-газеты, в которой можно увидеть все самое интересное, что поступает в ЖЖ за день: фото, видео, аналитика, новости, рейтинг топовых блогеров, основные темы дня в мире и в интернете. Помимо нас такие вещи еще делают F5.ru, проект Марины Литвинович Besttoday.ru. С одной стороны, такие источники информации, как «ЖЖ Дайджест» и ему подобные, вызывают доверие. С другой стороны, если в официальных СМИ непроверенная информация никогда не пройдет, то в блогосфере нельзя достоверно определить, насколько можно доверять тому, что вы прочли. С одной стороны, к информации из блогосферы более высока лояльность, потому что человек сам выбрал эту новость, сам ее нашел, он к ней заранее лучше отнесется, чем к тому, чем его «кормят» по телевизору. С другой стороны, вы не всегда можете проверить информацию на достоверность. В связи с этим, мы запустили проект «Живой клуб». Каждый пользователь интернета может прислать нам видео, фото, новость – все, что он считает важным. Каждые две недели мы приглашаем блогеров и отбираем, обсуждаем с ними наиболее интересные, важные темы этих двух недель. Сейчас такой формат взаимодействия становится модным, и многие телеканалы ежедневно делают видеообзоры того, что происходит в блогосфере. Происходит определенная интеграция нетрадиционных и традиционных СМИ Елена Тополева-Солдунова: Спасибо, очень интересная дискуссия, не хочется ее прерывать и переходить к обсуждению законодательства, это мы вынесем темой отдельного круглого стола. Предлагаю сейчас, в оставшиеся 40 минут, выслушать остальные доклады и пообсуждать то, что уже было сказано.

152

Тим Кирби: Я занимаюсь проектом, который называется «Царь-подкаст». Это не благотворительный проект. Мы только показываем видео про Россию, в которой живут цивилизованные и нормальные люди. На Западе до сих пор довольно популярен образ России – «Сталин, медведи, солдат с автоматом на каждом углу и так далее». Мы стараемся делать добро для страны. Все, что мы слушали сегодня, прекрасно. У нас теперь очень большие новые возможности через ЖЖ, Facebook, Youtube и т.п. Но проблема в том, что все это делают. В Интернете очень много организаций, которые пишут «Помогите детям» - кто из них вор, а кто нет? Я за то, чтобы новые медиа давали организациям возможность показывать то, что они делают все честно. Сегодня на Youtube каждый человек с простым оборудованием может показать то, что его организация делает. Вы можете снять материал о том, что сделали, например, посетили детский дом, и потом спустя два года, какие результаты этого действия. Это нужно, чтобы люди верили в

организацию. И вы знаете, такое возможно. Компании «Кока-кола», Макдональдс и прочие – они везде, все о них знают, по всему миру люди жертвуют средства «Красному кресту» только потому, что он везде есть, и это просто – сделать пожертвование, это уже как привычка. Но в России все еще новое, поэтому вам – социальным, некоммерческим организациям – надо стараться быть везде, показывать себя хорошо, с хорошими логотипами, роликами, в общении с людьми, показывать, что вы реально делаете. В нашем проекте мы, конечно, хотели сделать все красиво, хорошо и организованно и запустили страницы «ВКонтакте», на Facebook, в Twitter, наши зрители задают мне много вопросов, я стараюсь отвечать на них. Зрители иногда сами выбирают, что нам снимать. Главное, нельзя заниматься новыми медиа тихо, надо активно общаться с людьми. Есть ли какие-нибудь вопросы про мою основную специализацию - видеоподкасты? Елена Тополева-Солдунова: Вы говорите, что создаете образ России. А на каких ресурсах, какими способами вы это делаете? Тим Кирби: Наша программа – это специальные подкасты в Youtube, Rutube, ITunes, каждый человек на сотовом телефоне или на компьютере может в реальном времени абсолютно бесплатно смотреть, слушать, читать и скачивать все, что мы делаем. Мы делаем видео про Россию. Мы снимаем как обычные вещи, например, видео про Красную площадь, так и какие-то совершенно «странные» вещи, например, как делать «русское барбекю». Я делаю все это с известным радиоведущим Павлом Картаевым с «Нашего радио». Мы просто однажды решили сделать это, чтобы показывать всему миру, какая здесь в России цивилизованная культура. Можете легко найти этот проект в Youtube – Tsarpodcast. Это пример, как из малого можно сделать многое. Мы начали этот проект всего год назад, а он уже очень популярен. Занимаясь видеоподкастами, важнее всего делать все качественно, интересно и коротко. Елена Тополева-Солдунова: Спасибо большое Тиму за интересное выступление. У кого-то есть вопросы, мнения, комментарии?

Даглас Эванс: Если говорить о некоммерческих организациях, работающих в области здравоохранения, я хотел бы учитывать и частные некоммерческие фонды. Один из самых влиятельных частных фондов – это Фонд Генри Кайзера. Они разработали целый ряд кампаний по предотвращению распространения ВИЧ/СПИДа как в США, так и за их пределами. И они очень тщательно их исследовали, большинство этих кампаний были признаны успешными. Примеры – кампания “Know AIDS” (Узнать СПИД) и кампания, проводимая в Африке, она называется «Love Life» (Жизнь в любви). С точки зрения правительственных организаций наиболее успешным я считаю Центр по контролю и профилактики заболеваний США. Я тесно сотрудничаю с топ-менеджментом этого центра. Они прикладывают серьезные усилия для использования социального маркетинга и социальной рекламы, чтобы повысить уровень социального здравоохранения. Один из

153

Тим Кирби: У меня вопрос к Дагласу. Какая организация в Америке самая успешная в отношении эффективности кампаний социальной рекламы, по Вашему мнению?

хороших примеров их работы – это кампания, направленная на борьбу с излишним весом у детей. Много других примеров, но это два самых ярких, на мой взгляд. Елена Тополева-Солдунова: Спасибо. Есть еще у кого-то вопросы? Сергей Рогов: Небольшой комментарий. Я представляю телеканал «Просвещение» – это совсем молодой канал, он начал вещание 1 ноября нынешнего года, это научно-просветительский канал, не имеющий аналогов, во всяком случае, в Москве и в России, распространяется через кабельные сети. Канал оригинален, авторизован, то есть все программы авторские, не копированные ни с Запада, ни откуда бы то ни было еще. Они направлены на развитие нашей культуры, рассказывают о молодежи, людях, доме, семейных ценностях, высшей школе, то есть это образование, наука. Это самое большое богатство – дети и все, что с ними связано, учитывая последнее выступление нашего президента относительно третьего ребенка в семье. Поэтому благодарим вас, тех, кто здесь выступал, за такую прекрасную информацию о социальной рекламе, за все, что было сказано. Мы открыты для общения, вполне открыты для размещения и социальной рекламы, и каких-то проектов. Мы работаем для людей и во имя людей. Приглашаем всех к сотрудничеству. Канал стартовал, так что милости просим – проекты, передачи, идеи. Всегда рады вам. Спасибо. Гюзелла Николайшвили: Очень рада знакомству, уже очному, и надеюсь, что это будет долгосрочное сотрудничество. Андрей Аллахвердов, Фонд независимого радиовещания.

154

Андрей Аллахвердов: Только я не про радио буду говорить. Я слушал сегодня, смотрел на примеры, и вспомнил, как один наш коллега, специалист по всяким мультимедийным идеям, американский датчанин или датский американец Берки Миртел, в прошлом году показывал одну очень любопытную вещь, в Youtube это можно посмотреть, такой социальный проект, называется «Choose different ending». Я не знаю, видел ли кто-нибудь или нет, это британская организация, одно из направлений которой – убедить молодежь отказаться от ношения оружия, в частности, от ножей. Ролик очень интерактивен, сделан как игра: группа товарищей пришла позвать парня погулять, и перед тем, как уйти, у него рука тянется к стойке с ножом. А дальше вы можете выбрать: взять нож или не брать. В зависимости от вашего решения дальше развивается, соответственно, сюжет. На каком-то определенном этапе у вас сюжет опять раздваивается, а то и растраивается. В какой-то момент вы попадаете в компанию, людей можно ударить ножом в руку или в плечо, можно бросить нож и так далее. Но смысл в том, что всегда, в конце ситуации, когда вы с ножом, вы все равно сталкиваетесь с полицией – либо за применение ножа, либо за ношение. Или оказываетесь в ситуации, когда вы сидите перед адвокатом, и вам грозит тюрьма. А если ножа с собой нет, все заканчивается хорошо. Мне кажется, что такая реклама, в которой вы не только зритель, но и участник, когда вы делаете какой-то выбор в какой-то момент, очень эффективна. Вот маленький пример интерактива.

Гюзелла Николайшвили: Спасибо, коллеги. Слово Сергею. Сергей Зобов: Спасибо, я предоставляю креативное агентство Leo Burnett. Хочу сказать несколько слов о нашем опыте реализации социальных проектов, поскольку мы занимаемся этим довольно давно. И чем дальше, тем больше мы используем социальные сети и прочие медиа, которые пока мы называем новыми. При этом, на наш взгляд, они не такие уж новые – на них выросло уже целое поколение. Эти люди не смотрят телевизор, у них всегда с собой телефон, а большую часть времени они проводят в интернете. И это не единственная причина, по которой мы используем социальные медиа. Социальные медиа – это всего лишь технология. Даже те клиенты, которые занимаются коммерческой рекламой, давно уже поняли, что у них нет возможности продавать свой товар, если они просто навязывают какое-то коммерческое сообщение. Они поняли, что для того, чтобы реклама была эффективной, нужно вовлекать людей. Чтобы их вовлечь, нужно использовать разные методы. В этом плане социальные сети дарят огромные новые возможности, в том числе благодаря тому, что они позволяют выделять целевую группу и объединять людей. Люди объединяются по интересам. Кстати, в ближайшее время в большинстве сетей появится возможность распознавания географического положения людей. То есть если человек, который обладает какими-то сходными с вашими интересами, находится в соседней комнате, вы сможете узнать об этом из социальной сети. Таким образом, эти технологии позволяют более эффективно доносить именно те сообщения именно тем людям и именно в тех местах, где вам это интересно и нужно.

Приведу пример. У нас была кампания в защиту амурских тигров, которая началась в интернете. С помощью добавленной реальности можно было прочувствовать, что ощущает тигр, в которого стреляют. Вы надеваете майку с принтом тигра и маркером-мишенью. Компьютер через камеру считывает маркер, в вас стреляют, у вас на майке появляются пятна «компьютерной» крови.

155

Небольшая ремарка по поводу эффективности. Здесь говорили о том, что была реклама против курения - сколько людей бросили курить? Упомянули «Синие ведерки» - сколько человек перестали использовать мигалку благодаря этой кампании? Мне кажется, такой подход не совсем верный, потому что эффективность можно оценивать не только в ключе количества людей, которые что-то сделали. Это не значит, что не нужно вообще оценивать количество бросивших курить, просто это не единственный аспект. Помимо этого, существуют еще и другие, не менее важные показатели. И если вы смогли привлечь внимание людей к этому вопросу, это также очень важно – человек не бросил курить сегодня, но он об этом задумался, эта тема возникла в его жизни, и это может помочь ему завтра. В этом контексте социальные сети позволяют мгновенно оценить, сколько людей пришло на ваш сайт, сколько посмотрело. Сама технология подталкивает нас к тому, что можно узнать, насколько люди вовлечены в этот процесс, а это значит, что какую-то эффективность эта кампания имела.

Кампания стартовала в интернете, но благодаря тому, что очень многие люди ей заинтересовались, им понравилось быть вовлеченными в этот процесс, проект получил свою, отдельную, жизнь. В прошедшее воскресенье Первый канал в новостях рассказал об этом, и мы не заплатили за это ни копейки. Здесь мы возвращаемся к теме эффективного использования бюджета. То, что увлекает людей, становится им интересным, может жить собственной жизнью. Собственно, мои комментарии на эту тему. Может быть, у кого-то возникнут вопросы? Елена Тополева-Солдунова: Сергей, спасибо. Я хотела бы с вами поспорить по поводу эффективности, потому что, конечно, количество бросивших курить или пить – необязательный критерий. Это зависит от цели кампании. Может быть, у нас цель – изменить отношение, а может – изменить поведение. Другое дело, что я лично настаиваю на том, чтобы прежде чем что-либо делать, нужно сначала точно понимать, чего ты хочешь добиться – изменить отношение или изменить поведение. Все-таки, конечно, желательно измерять. Иначе просто жалко будет потраченных напрасно ресурсов, сил. Другое дело, что некоммерческие организации, которые делают свои кампании, очень редко имеют возможность вложить дополнительные ресурсы в это измерение. Но спросите каждого: будь то Фонд дикой природы, фонд «ФОКУС-МЕДИА», Лаборатория социальной рекламы или наше Агентство социальной информации и многие другие, кто этим занимается, мы считаем, что это необходимость – измерять эффективность. Хорошо, что есть такие агентства, как Grand Prix, делающие это за минимальные деньги и владеющие технологиями, которые позволяют сделать это дешево и быстро. Но далеко не всегда даже такие средства могут найтись у НКО. Когда это касается федеральных структур, то, как правило, у них есть очень большие бюджеты на такие кампании, мы все об этом знаем. Тут просто нужно подумать над тем, чтобы небольшую часть бюджета затратить на оценку эффективности. То есть, что бы это ни было – количество бросивших курить или количество посетителей сайта, надо заранее понимать, какой именно показатель вы считаете, как он отразит, достигли вы цели в своей кампании или нет. Сергей Зобов: Можно я отвечу? На самом деле, мы с вами и не спорим. Может быть, я не совсем точно выразился, я не имел в виду, что не нужно вообще оценивать количество бросивших курить, просто это не единственный аспект. Помимо этого, существуют еще и другие, не менее важные показатели.

156

Михаил Мирный: Я хотел бы добавить. На моих глазах было создано несколько разного рода социальных кампаний, и я видел, что зачастую люди даже не задумываются о том, как это должно работать. Идут от противного. Скажу, например, про тигра. У меня, на самом деле, странное к этому отношение. Я полностью согласен с тем, что нужны все эти кампании, форумы. Но у меня был проект в Хабаровске, и так получилось, что некоторое время назад я туда очень часто летал. И я общался с людьми, которые работают с этой проблемой, ездил в тайгу. Там все очень просто - тигров отстреливают люди не потому, что они плохо относятся к Лагутенко, а потому, что за это дают деньги. И какие-то социальные кампании должны работать

совместно с правоохранительными органами. Можно сделать «виджет» прекрасный, какие милые замечательные тигры, и что их осталось всего 300 штук, ни в коем случае их нельзя отстреливать. Но дело в том, что те здоровые мужики, обычно бывшие зеки, которые ходят и отстреливают тигров и продают их в Китай – не вполне целевая аудитория «виджетов», Windows, Apple или других систем, они, может, и компьютер в глаза не видели. Поэтому любая кампания должна начинаться с идеи, для чего мы это делаем, кому мы это делаем, и как мы это должны сделать – это главное. Причем я не спорю, очень важны кампании, в частности, «тигриная». Важно то, чтобы общественное мнение было против этого. Важно не только найти конкретного охотника и сказать ему не трогать тигров, важно поднять общественное мнение на какую-то борьбу с этим. Но очень часто кампании начинаются с другого – с продажи продукта, а не с идеи, на кого это должно рассчитано. Елена Тополева-Солдунова: Кстати, может быть, вы со мной не согласитесь, но когда делается кампания по повышению каких-то коммерческих продаж, то все как раз замеряется очень хорошо, а в случае с социалкой считается, что мы и так все знаем.

Владимир Вайнер: Даже если посмотреть на наиболее успешные российские кампании социальной рекламы, они тоже долгосрочные – у АСИ и Студио-Диалог по усыновлению, у фонда «ФОКУС-МЕДИА» по профилактике ВИЧ/СПИДа среди молодежи. Другой вопрос, что замеряются они поэтапно, маленькими шагами. Вчера на конференции было выступление компании News Outdoor: мы уже год вешаем плакаты и уверены, что люди задумаются, но исследований до и в процессе они не делают. К сожалению, сейчас общая практика реализации социальных кампаний, особенно инициированных не общественными организациями, такая: нашелся какой-то ресурс, попался креатив, мы что-то сделали, а они как-то отреагируют, они по-любому отреагируют. Главное, чтобы люди задумались. И на этом все

157

Гюзелла Николайшвили: Обратите внимание на то, что социальная реклама – это нетрадиционный и некоммерческий продукт. И мы сейчас мало об этом говорим, потому что насущная задача в России – это действительно краткосрочные кампании с понятными и довольно измеряемыми результатами. Важно сейчас иметь в виду запуск долгосрочных кампаний, которые меняют ценности, ведь это дело не быстрое. Например, в Америке нам приводили пример, что 15 лет назад в школе начали говорить о переработке мусора, о вторичной переработке и об использовании экологических продуктов. Тогда этот процесс был никому не знаком. А сейчас выросло поколение менеджеров, которые усваивали эти знания, и, повзрослев, начали эти программы реализовывать, переработка мусора стала обычным делом для стран Запада. Многие процессы, технологии и ценности, особенно в поколенческом масштабе, требуют времени, некоего произрастания, которое быстрыми результатами не измеряется. На Западе много проектов, ориентированных на изменение и закрепление ценностных аспектов социума. Это сложно, но это есть. Ценностные аспекты и ценностную шкалу отслеживают в течение десятилетий, жизненный цикл некоторых проектов может достигать 25 лет.

заканчивается. То есть это абсолютно никакого отношения, по большому счету, к рекламе-то и не имеет. Реклама – это инструмент, а значит, она должна профессионально прикладываться к чему-то и что-то менять. Если мы не знаем, что было до того, мы никогда не узнаем, а что же изменилось в результате. И поэтому многие кампании остаются просто каплями в истории рекламного рынка. То агентство что-то сделало, это что-то сделало, но в рекламной отрасли они не влияют на развитие того большого блока, который называется «социальная реклама». Это пока такая системная не то чтобы ошибка, а такой системный фактор. Он есть, и он пробивается практически на каждой такой встрече в части кейсов. Единственное, что я хотел сказать про WWF - Всемирный фонд дикой природы, вдаваясь в детали, что, насколько я понимаю, «тигриная» кампания – это кампания, направленная на формирование представления о существовании проблемы, на отношение. Но что гораздо важнее – кампания направлена на сбор средств. Это фандрайзинговая кампания. Вчера как раз представитель WWF говорил о том, что в результате большой «тигриной» кампании уже собрано около 200 миллионов долларов по всему миру. И как раз часть этих денег направлена на ту проблему, о которой говорили до этого. Они исходно эту кампанию делали направленной в первую очередь на фандрайзинг, поэтому ее можно считать результативной и успешной. Спасибо. Мария Богданова: Я хотела добавить к ньюансу с News Outdoor. Все компании, имеющиеся рекламные щиты в собственности, имеют право размещать свою информацию, мы не можем им помешать. Но есть межведомственные комиссии, где разные департаменты и комитеты присутствуют по профильности. У нас как раз был спор с News Outdoor. Мы задавали им вопрос об эффективности, но информация к нам так и не поступила. Даглас Эванс: Два комментария по поводу оценки рекламной кампании. Во-первых, при планировании кампании всегда надо помнить о том, что ты хочешь, чтобы люди знали и о чем были бы осведомлены. Во-вторых, что ты конкретно хочешь, чтобы люди сделали. Может показаться, что это очень легко, но, на самом деле, множество больших серьезных рекламных кампаний просто проваливаются, потому что у них нет этих 2 частей. Второй момент, который я бы хотел озвучить, – то, как оценивают проекты крупные рекламные организации. Они начинают оценку в тот самый момент, когда стартует рекламная кампания. И в большой кампании они оценивают каждый шаг, каждый момент времени. Тогда на протяжении кампании вы понимаете, достигаются ли цели, которые вы поставили, когда разрабатывали свою кампанию. Вы можете в реальном времени перенаправить какие-то действия, изменить их, чтобы достичь цели. В практике есть масса примеров таких успешных кампаний, можно почитать литературу. Но единственная проблема – часто, действительно, не хватает финансирования.

158

Вячеслав Черняховский: Я услышал слово «деньги» и решил, что мне нужно выступить. Вячеслав Черняховский, советник президента ассоциации коммуникационных агентств в России. Наша организация – одна из крупнейших национальных ассоциаций коммуникационных агентств. Се-

годня нас около 170. В нашей ассоциации работают 65 тысяч специалистов, которые делают, и достаточно хорошо, все то, о чем здесь говорили наши американские коллеги. Потому что в нашу ассоциацию входят все представленные в России отделения ведущих мировых коммуникационных брендов, абсолютно во всех, без исключения, медиа. У нас нет деления на старые и новые, в структуре нашей ассоциации есть секция современных медиа, там и digital, и все, что хотите, потому что мы работаем со всеми крупнейшими брендами, которые представлены на нашем рынке, и мы обречены выполнять заказы наших клиентов, требующих результата любыми средствами. А так как в мировой рекламе исповедуют не только интеграцию, но и конвергенцию, то мы используем абсолютно все – от объявления в прессе до Ipod, Iphone, все, что нам заказывает и, особенно подчеркну, оплачивает клиент. Позвольте напомнить, что все наиболее успешные в мировой истории кампании социального значения, те, что входят в понятие социально-значимый маркетинг, были оплачены. Все те, что достигли результата и были отмечены Организацией Объединенных Наций за высокую эффективность. Я вчера тоже присутствовал на замечательной презентации представителя Фонда дикой природы, они все делают за деньги, деньги надо уметь собирать, привлекать. Отсюда и фандрайзинг. Наши американские коллеги на 100 лет раньше нас, так уж сложилась судьба, занялись самым главным. Пока что в России этим занимаются отдельные организации, личности и не всегда успешно. В начале прошлого века правительство Соединенных Штатов пришло к выводу, что не будет никакой социально значимой рекламы, если не будет социально ответственного бизнеса. Таким образом, нужно начинать с этого вопроса, а потом от него пойдут все остальные, потому что если участники бизнес-процесса не будут социально ответственны, то собрать деньги и решить эти задачи будет необычайно трудно. Поэтому, я думаю, то, о чем здесь говорили сегодня, о чем говорилось вчера на конференции, – это как раз те шаги, которые нас приведут к тому, что мы сможем заложить в нашей стране основы социально ответственного бизнеса, который сам будет участвовать всеми возможными способами в том, чтобы Россия стала полностью социально ответственной. Потому что без этого будут лишь отдельные какие-то «выстрелы», которые не приведут к упоминаемой многими здесь цели, не повлияют на жизнь каждого из нас, на жизнь общества. Спасибо.

Я хотела бы поблагодарить наших коллег по коалиции, которые особенно помогали в подготовке нашей конференции и этого круглого стола - Агентство социальной информации, Фонд «ФОКУС-МЕДИА», Светлану Брежневу (CAF Россия), которая очень активно включилась в процесс в этом году. Хочу отдельно поблагодарить исполнительного директора конференции

159

Гюзелла Николайшвили: Спасибо, Вячеслав Степанович. Действительно, уровень самосознания абсолютно определяется пространством, в котором живут страны. Мы видим это и пытаемся научиться, в том числе на зарубежном опыте. Сегодня мы получили очень интересный, очень любопытный срез, который будет обработан и выложен на сайте нашего проекта в сфере повышения эффективности социальной рекламы www.esarussia.ru и www.socreklama.ru.

Юлию Коваль-Молодцову, на плечах которой вынесен весь большой проект этого года. И наших партнеров, медийную образовательную программу IREX, Высшую школу экономики, которая в этом году приняла на себя экспертный груз и груз логистики, и Ассоциацию коммуникационных агентств России, которая нам, по традиции, помогает и в этом году. Большое спасибо тем, кто отозвался, кто был сегодня с нами, активно участвовал. Мне кажется, получилась очень интересная и свежая дискуссия, которой, думаю, многие из нас смогут воспользоваться в своей работе. Елена Тополева-Солдунова: Благодарю всех за активное участие. Мне кажется, получился очень интересный разговор. Хочу также пригласить всех к участию в работе нашей Коалиции НКО по содействию развитию социальной рекламы в России и напомнить, что здесь, в Общественной палате, всегда есть площадка для обсуждения волнующих всех тем в сфере благотворительности, социальной рекламы. Социальная реклама является одной из тем, которую ведет на постоянной основе наша Рабочая группа по развитию благотворительности в Общественной палате. Спасибо всем большое и хорошего дня!

160

161

ПРИЛОЖЕНИЯ

СПРАВКА О КОНФЕРЕНЦИИ Международная конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России» начинает свою историю в 2009 году, когда в Коалиции некоммерческих организаций по содействию развитию социальной рекламы в России возникает идея собрать вместе всех участников рынка социальной рекламы: НКО, парламентарии, представители научной сферы, рекламные агентства и СМИ, чтобы выработать новый подход к социальной рекламе, выработать единые стандарты качества социальной рекламы, а также получить возможность обменяться технологиями по созданию и продвижению социального продукта. Так 8 и 9 октября 2009 года в Доме Кино состоялась Первая международная конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России». За 2 дня конференцию посетили более тысячи человек. В течение этого времени работали четыре секции, проходили мастер-классы и круглые столы, ведущие российские и зарубежные эксперты давали свои консультации. По итогам конференции был выпущен уникальный сборник материалов, который открыт для общего доступа на сайте проекта – www.esarussia.ru, в СМИ вышло более 300 публикаций. Проведение конференции поддержали Министерство экономического развития РФ, Федеральное агентства по печати и массовым коммуникациям РФ, Информационный офис Совета Европы в России. Поняв, что конференция востребована в своей среде, организаторы принимают решение проводить вторую конференцию (2-3 декабря 2010 г.). На этот раз к Коалиции некоммерческих организаций по содействию развитию социальной рекламы в России присоединяется НИУ “Высшая школа экономики”. Научная база университета позволяет объединить ученых из разных ВУЗов страны в рамках секции «Наука и инновации в социальной рекламе» (доклады научной секции распределены по трем направлениям - «Ценностные аспекты социальной рекламы», «Проектирование и инженеринг» и «Социальное прогнозирование»). Модераторами секции выступили Ольга Савельева и Гюзелла Николайшвили. Непосредственные же создатели и заказчики социальной рекламы объединились в рамках секции «Креатив и технологии» (модераторы – Римма Погодина и Владимир Вайнер). В 2010 году также была проведена масштабная работа по привлечению к участию в конференции зарубежных экспертов: Карл Ле Блонд, Даглас Эванс, Терранс Слободиан, Карин Клеман, Лоуренс МакДоннелл, Денис Роза поделились своим уникальным опытом с посетителями конференции.

162

Традиционными для конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России» стали Премия Коалиции НКО по содействию развитию

социальной рекламы в России и арт-показ ярких роликов социальной рекламы. Кроме того, достигнуты договоренности по сотрудничеству с Общественной палатой РФ, и 3 декабря на этой площадке проведен Круглый стол «Инновационные форматы социальной рекламы в современных масс-медиа» - закрытое мероприятие с участием представителей Коалиции НКО по содействию развитию социальной рекламы в России, представителей рекламных и креативных агентств, чиновников и представителей СМИ. Официальный сайт конференции: www.esarussia.ru Контактная информация АНО «Лаборатория социальной рекламы»: ad@soclaboratory.ru Оргкомитет конференции • Гюзелла Николайшвили, руководитель проекта • Юлия Коваль-Молодцова, исполнительный директор конференции • Татьяна Кокина, менеджер по связям с общественностью • Дарья Воробьева, менеджер по работе с экспертами • Георгий Молодцов, режиссер • Дарья Домуховская, дизайнер • Алексей Титов, продвижение в интернете • Андрей Копейкин, техническая поддержка сайтов • Анна Кашицына, аккредитация участников конференции • Наталья Миронова, аккредитация участников круглого стола • Илья Никаноров, Екатерина Хрипун, переводчики

163

• Елена Яценко, бухгалтер

Коалиция некоммерческих организаций по содействию развитию социальной рекламы в России Коалиция была создана в 2008 г. ведущими НКО: АНО «Агентство социальной информации», АНО «Лаборатория социальной рекламы», Всемирным фондом дикой природы (WWF России), Фондом социального развития и охраны здоровья «ФОКУС МЕДИА», Детской школой рекламы «YANG!». Основная цель Коалиции - формирование цивилизованной практики создания и распространения социальной рекламы через развитие и укрепление профессионального сообщества людей и организаций, интересующихся и занимающихся социальной рекламой, а также через поддержку добросовестной социальной рекламы. Задачи Коалиции • выработка и распространение нового концептуального подхода к социальной рекламе как к универсальному инструменту решения социальных проблем; • содействие усилению роли НКО в реализации проектов по социальной рекламе в России; • совершенствование законодательной базы; • повышение качества российской социальной рекламы, вывод ее на уровень лучших мировых стандартов; • формирование в России конкурентоспособного, ответственного профессионального сообщества производителей социальной рекламы; • продвижение ответственного отношения к производству и размещению социальной рекламы; • вовлечение представителей всех трех секторов общества в социально значимые проекты. Высшим руководящим органом Коалиции является общее собрание членов, в которое сегодня помимо учредителей входят: Центр рекламных исследований Grand Prix, Гринпис России, благотворительные фонды «Линия жизни», «Подари жизнь», Down Side Up, РООИ «Перспектива», Фонд независимого радиовещания, GBC (Global Business Coalition), АНО «Студио-Диалог». Согласно положению о Коалиции, в полном составе она должна собираться не реже двух раз в год.

164

В деятельности объединения также принимают участие партнеры (московское бюро Коллегии юристов СМИ, Некоммерческое партнерство грантодающих организаций «Форум Доноров», филиал Компании с ограниченной ответственностью «Международный центр некоммерческого права» в РФ, CAF Россия, Детский фонд ООН-UNICEF) и эксперты (Елена Абросимова, Манана Асламазян, Темур Насриддинов). Они участвуют в обсуждениях с правом совещательного голоса. Постоянных сотрудников в объединении нет, финансирование его инициатив осуществляется из средств участников. В деятельность Коалиции вовлечены многие субъекты Федерации, в будущем планируется вести работу на территории всей России. Объединение открыто для сотрудничества и включения в свой состав новых членов, партнеров, экспертов и волонтеров.

АНО «Лаборатория социальной рекламы» - экспертный ресурс, сочетающий в себе агентство полного цикла по производству и продвижению социальной рекламы с консалтинговыми и образовательными проектами в области социального PR. Возникновение Лаборатории – это ответ на вызов общества и резко возросший интерес к такому явлению как социальная реклама. Лаборатория социальной рекламы образована в 2002 году Гюзеллой Николайшвили на базе кафедры публичной политики государственного университета – Высшей школы экономики. С 2005 года АНО «Лаборатория социальной рекламы» начала работу как самостоятельная организация. В 2007 году на факультете политологии Гюзеллой Николайшвили организована специальность «Реклама». Сегодня студенты-рекламисты принимают активное участие в проектах Лаборатории в качестве волонтеров. Лаборатория также активно использует ресурс аутсорса, привлекая профессионалов и экспертов в свои проекты в качестве внештатных сотрудников. Наша миссия – содействовать позитивным процессам изменения восприятия социальных проблем посредством выстраивания эффективных коммуникаций между всеми участниками рынка социальной рекламы и социального PR в России. Наша работа основана на многолетнем научном опыте, высоком профессионализме наших экспертов и уникальных креативных идеях. Мы убеждены, что проекты, реализуемые Лабораторией социальной рекламы, делают наше общество лучше, формируя в общественном сознании модель поведения, основанного на ценностях гуманизма и толерантности. В медийном пространстве Лаборатория представлена сайтом-визиткой www.soclaboratory.ru, Интернет-сайтом, посвященном социальной рекламе, www.socreklama.ru, а также сайтом проекта «Повышение эффективности социальной рекламы» www.esarussia.ru. С 2003 по 2011 гг. Лаборатория социальной рекламы реализовала более 50 проектов в России и за рубежом в таких областях деятельности как: • производство и продвижение всех видов социальной рекламы; • проведение образовательных проектов и программ; • развитие сообщества профессионалов социальной рекламы;

• научная деятельность, проведение исследований, экспертизы;

165

• консалтинг в области социального PR и рекламы;

• реализация партнерских программ по социальной тематике; • поддержка федеральных и региональных фестивалей социальной рекламы. Работы Лаборатории получили более 30 наград на российских и международных фестивалях рекламы, включая: Специальный приз от проекта “Ночь пожирателей рекламы”, Приз за выдающуюся социальную рекламу 28 международного кинофестиваля по проблемам инвалидов Superfest (Калифорния, США), Приз от телеканала 2х2 за лучший ролик социальной рекламы о проблеме наркомании, Призы на фестивалях МФСР, ММФР, Идея, Виноградарь, ART.START и многие другие. Видеоролики Лаборатории социальной рекламы можно посмотреть по ссылке http://www.youtube.com/socreklama

166