6 RETAIL MEDIA
FOKUS-ONLINE.BE
De reclamerevolutie wenkt Voor retailers geldt: zoek je klant waar-ie zit. En tegenwoordig vind je die vooral op grote marketplaces als Amazon of Zalando. Retail media is daarvoor een nieuw, belangrijk en doeltreffend middel. “Dit wordt een revolutie.”
I Reclame goed voor 7 procent Amazon-omzet Amazon verzamelde vorig kwartaal bijna 8 miljard dollar aan reclameinkomsten. Dat is goed voor zo’n 7 procent van de totaalomzet, zo blijkt uit de kwartaalcijfers die het bedrijf eind april bekendmaakte. Al was er verder vooral slecht nieuws: Amazon was begin 2022 voor het eerst in 7 jaar tijd verlieslatend. Volgens CEO Andy Jassy is dat te wijten aan Amazons investeringen in autofabrikant Rivian, en de gevolgen van de coronacrisis en de oorlog in Oekraïne.
n het gefictionaliseerde tijdperk van Don Draper en zijn Mad Men was reclame een eenvoudiger vak. Eén sterk idee, één rake slogan en Kees was al bijna klaar. Maar de tijden veranderen en dat is in de reclame niet anders. Ons leven speelt zich steeds meer online af, voor ons koopgedrag geldt hetzelfde. Retailers en adverteerders kunnen zich al lang niet meer beperken tot de klassieke kanalen, maar moeten overal aanwezig zijn: van Snapchat tot TikTok, van Netflix tot Instagram. En uiteraard ook op online marketplaces zoals Bol.com, Zalando, Coolblue en dé mastodont Amazon. Een van de manieren om die online aanwezigheid te vergroten, is door in te zetten op aangepaste advertenties op die marktplaatsen, genaamd retail media. Dat is te vergelijken met een online versie van een beproefd recept. Een eenvoudig voorbeeld. In aanloop naar een WK voetbal verschijnen in supermarkten allerlei displays die bier- en borrelnootjesmerken in de kijker zetten. Een vorm van reclame waarmee ze hun producten top of mind proberen te krijgen bij de klant.
Dit zal voor een enorme shift zorgen. Een sector van 100 miljard De Amerikaanse retailmediamarkt zal de komende 5 jaar telkens met 25 procent groeien, tot een markt van 100 miljard dollar. Dan zal retail media goed zijn voor een kwart van alle uitgaven in digitale media. Dat stelt een onderzoek van de Boston Consulting Group (BCG) in samenwerking met Google. Het onderzoek onderlijnt tegelijk de enorme winstmarges die uit de verkoop van retail media te halen zijn: tussen de 70 en 90 procent.
Het gaat over heel veel geld, dat wil niemand laten liggen. — Tom Van Hoof, Chief Growth Officer bij IPG Mediabrands
“Retail media volgt hetzelfde principe, maar dan op marketplaces zoals Amazon of Zalando”, knikt Robin Prinsen. Hij is CEO van Nakao Digital, een bedrijf
dat retailers in Nederland en Duitsland begeleidt op vlak van e-commerce. “Want als je jouw producten aanbiedt op Zalando, dan gaan die niet automatisch verkopen. Je moet je naamsbekendheid vergroten en je producten onder de aandacht brengen. Zo liggen ze, bij wijze van spreken, extra zichtbaar in de rekken. En als je wél een grote naamsbekendheid hebt, moet je die beschermen met defensieve campagnes. Zo voorkom je dat je concurrenten terrein goedmaken. Als je Adidas bent, wil je niet dat jouw klanten bij Nike uitkomen. En daarvoor betaal je dan de marketplace, per klik op je product.” De relatief nieuwe reclamepraktijk retail media zag zo’n vijf jaar geleden het levenslicht. Amazon stak in de Verenigde Staten het vuur aan de lont. Sindsdien werd retail media alleen maar groter. Kwartaal na kwartaal ziet het geesteskind van Jeff Bezos zijn reclame-inkomsten stijgen. Dat is bij andere grote marketplaces niet anders. De revolutie komt en dat doet ze in vele subgenres. Een kleine greep uit de mogelijkheden. Er zijn gesponsorde producten, zodat jouw koopwaar boven of tussen gelijkaardige zoekresultaten wordt vertoond. Er zijn video- en displayadvertenties, die meteen doorlinken naar een productpagina op de marketplace, in plaats van je eigen website. Er zijn de merkenwinkels: je eigen mini-winkel, in je eigen huisstijl, maar dan onder de koepel van een Zalando of Coolblue. De lijst is lang, het fenomeen is gigantisch. Al is daar in België nog niet heel veel van te zien. In de VS is de shift al helemaal ingezet, daarna volgden grote Europese landen als Duitsland en het Verenigd Koninkrijk. Ook Nederland is stilaan mee. Ons land is vooralsnog weinig ontgonnen terrein, al duurt dat volgens experts niet lang meer.
Als je jouw producten aanbiedt op Zalando, dan gaan die niet automatisch verkopen. Je moet je naamsbekendheid vergroten, je producten onder de aandacht brengen. — Robin Prinsen, CEO bij Nakao Digital
Supermarkten als Carrefour en Delhaize zetten zich alvast schrap, bijvoorbeeld door hun eigen mediabedrijven op te richten. “Dit zal voor een enorme shift zorgen”, zegt Tom Van Hoof, Chief Growth Officer bij IPG Mediabrands, een netwerk van 13.000 media- en marketingexperts in 130 landen. “Er zit weinig rek op de marketingmiddelen van bedrijven. Elke euro die in retail media wordt gespendeerd, wordt niet elders uitgegeven. Het boekske van Delhaize wordt al jaren gedrukt op een veel hogere oplage dan Dag Allemaal, en vandaag hebben de app en site van Bol.com een veel groter bereik dan de meeste grote Belgische websites. Dus richten supermarkten mediabedrijven op om de adverteerders aan zich te binden. Ook andere retailers met een groot bereik, bijvoorbeeld in fashion of elektro, zullen volgen. Het gaat over heel veel geld, dat wil niemand laten liggen.” Door Benjamin Van Synghel
