Les 5 grandes stratégies de création de valeur

LES 5 GRANDES STRATEGIES DE CREATION DE VALEUR EN ENTREPRISE

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TABLE DES MATIERES Il n’existe que 2 grands types de création de valeur La guerre des prix

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Principe de la guerre des prix!

Guerre des prix de transition!

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Les stratégies de différenciation

5

Les 2 types de différenciation : différenciation vers le haut et différenciation vers le bas!

5 Le principe de la différenciation vers le haut!

5 Le principe de la différenciation vers le bas!

5 Stratégies de différenciation sur le produit!

6 Stratégie de différenciation vers le haut sur le produit!

6 Stratégie de différenciation vers le bas sur le produit!

6 stratégies de différenciation sur les services associés!

7 stratégies de différenciation vers le haut sur les services!

7 stratégies de différenciation vers le bas sur les services!

8 Stratégies de différenciation sur lʼimage de marque!

8 Les combinaisons de différenciations!

9 La valeur perçu dʼun produit peut varier avec la façon de présenter le produit! 10

Comment réussir sa différenciation ? Cela dépend de la valeur perçue par les client 12 Un différenciation vers le haut est réussie si le surcoût dans le prix de revient est inférieur à lʼaugmentation de la valeur perçue par le client.!

12 Un différenciation vers le bas est réussie si la diminution du prix de revient diminue plus que la baisse de la valeur perçue par le client.!

14 Résumé!

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Personne ne croit que jouer la guerre des prix mène quelque part L’erreur à ne pas commettre : la tiédeur La valeur accordée à l’argent varie avec le temps passé à l’accumuler Les entreprises innovent peu et répètent leurs erreurs passées

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1.Il n’existe que 2 grands types de création de valeur Il existe 2 grands axes de création de valeur : la guerre des prix et les stratégies de différenciation. La création de valeur s’entend la valeur pour le client. En effet, une entreprise vend si le client gagne plus en valeur que l’argent qu’il donne en échange du service ou du produit.

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2.La guerre des prix Principe de la guerre des prix

Le principe de la guerre des prix est de proposer le même produit1 que les concurrents à un tarif plus faible. les stratégies de guerre des prix sont basées sur : 3.les économies d’échelle 4.les courbes d’expérience 5.la standardisation des produits (simplifications du produit non visibles pour le client ; automatisation des processus, etc.)

Guerre des prix de transition

Une guerre des prix n’est pas obligatoirement entamée pour durer mais peut correspondre à une action des entreprises sur le marché qui voudraient se débarrasser d’un nouveau concurrent encore fragile financièrement et l’éliminer avant qu’il n’arrive au point mort2 . Toutefois, une attaque sur les prix n’est pas forcément facile à maitriser par l’entreprise qui l’initie et une telle stratégie peut se retourner contre son instigateur et aboutir à une destruction irréversible des marges3.

1

produit = produit ou service

2

la notion de point mort est abordée dans un livre spécifique (analyse financière dʼune entreprise) 3

La thématique de lʼétablissement des prix fait lʼobjet dʼun livre spécifique (Pricing).

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5.Les stratégies de différenciation Le principe des stratégies de différenciation est de proposer un produit différent qui justifie un tarif différent de celui des concurrents.

Ces stratégies sont plus ou moins faciles et plus ou moins obligatoires en fonction du système compétitif4.

Les 2 types de différenciation : différenciation vers le haut et différenciation vers le bas

Les stratégies de différenciation se partagent en deux grands groupes : la différenciation vers le haut et la différenciation vers le bas.

Le principe de la différencia.on vers le haut

Les stratégies de différenciation vers le haut consistent à améliorer le produit pour le vendre plus cher. La part de marché attendue est plus faible que dans le cas de produits standards adressés, a priori, à un plus grand nombre. Cette amélioration du produit peu se faire suivant 3 axes : le produit, les services associés et l’image.

Le principe de la différencia.on vers le bas

Les stratégies de différenciation vers le bas consistent à simplifier les caractéristiques d’un produit ou d’en diminuer les performances pour les proposer moins 4

voir le livre spécifiquement dédié à lʼanalyse du rythme dʼinnovation

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cher. Contrairement à la guerre des prix dans lesquelles le produit vendu est le même et où seul le prix proposé est diminué, il s’agit, dans les différenciations vers le bas, de proposer un produit différent qui est donc moins cher à fabriquer. Pour réussir une différenciation vers le bas, il est nécessaire de simplifier ou diminuer les performances de critères qui sont jugés peu importants par le client.

Stratégies de différenciation sur le produit Stratégie de différencia.on vers le haut sur le produit

Le produit est amélioré pour proposer une meilleure longévité, une meilleure fiabilité ou un design plus apprécié. Par exemple, une voiture dont les pare-chocs et la carrosserie seraient dans une matière à la fois solide et molle comme de la guimauve et dont la particularité serait de reprendre sa forme d’origine même après avoir subi des chocs relativement violent en ville (personnes qui se garent mal ou raclent leur voiture contre de poteaux dans des garages sousterrains) . Cette caractéristique pourrait intéresser de nombreux automobilistes vivants dans des grandes villes où la conduite hargneuse aboutit à des accrochages fréquents.

Stratégie de différencia.on vers le bas sur le produit

Le produit est volontairement dégradé : on lui enlève certaines caractéristiques ou fonctionnalités ce qui Si ce que vous lisez vous intéresse, rendez-vous sur Smart Albinos pour dʼautres livres Tous droits réservés ® spongesproject@gmail.com

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permet d’obtenir un prix de revient plus faible et le vendre moins cher. On s’adresse à des clients qui sont intéressé par un produit offrant moins de performance.

Par exemple, la distribution discount (LIDL, Ed), est moins attentive à la façon de présenter ses produits en rayon, il y a moins de choix et il est difficile de trouver les mêmes référence de produits d’une semaine sur l’autre puisque, pour réduire le prix d’achat, ces enseignes négocient parfois des achats ponctuels avec leur fournisseurs (par exemple, un lot de produit qui va bientôt périmer et qui sera vendu moins cher). Les clients de ces enseignes sont conscientes de l’écart de qualité entre les produits discounts et les produits vendus dans les enseignes plus classique comme Leclerc ou Carrefour mais sont prêtes à céder sur ces points pour obtenir des produits moins chers, même s’ils sont perçus comme de qualité inférieure. stratégies de différenciation sur les services associés stratégies de différencia.on vers le haut sur les services

Un produit est vendu avec des services associés qui viennent augmenter la valeur perçue du produit. Le coût de ces services associés est répercuté sur le prix de vente et le produit est vendu plus cher. Par exemple, un voyage en avion en première classe sur un long courrier ne fera pas voyager un client plus vite mais le voyageur aura plus de place et pourra positionner son Si ce que vous lisez vous intéresse, rendez-vous sur Smart Albinos pour dʼautres livres Tous droits réservés ® spongesproject@gmail.com

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siège comme une couchette et dormir comme dans un lit. A l’arrivée il lui sera proposée de prendre une douche s’il le désire. stratégies de différencia.on vers le bas sur les services

Un produit habituellement accompagné de services associé verra les services associés classiques supprimés ou atténués : le prix de revient plus bas grâce à cette dégradation du service permettra de proposer un prix plus bas que le produit standard. Par exemple, les compagnies aériennes low cost suppriment tous les services associés : aérogare moins confortable (tel l’aérogare mp2 à Marseille), un placement libre dans l’avion, des boissons ou une restauration payante à bord, un supplément pour les passagers ayant une valise, un poids maximal par bagage inférieur que dans les compagnies aériennes classiques. Cette détérioration volontaire des services associés est accepté par les passagers dont le seul objectif est d’obtenir un billet au coût le plus bas possible.

Stratégies de différenciation sur l’image de marque

Difficile à maîtriser, la différenciation sur l’image de marque consiste, grâce à des opérations de communication sur du long terme, à ajouter à un produit, une valeur ajoutée intangible.

S’il existe une différenciation vers le haut sur l’image, il est difficilement envisageable de suivre une Si ce que vous lisez vous intéresse, rendez-vous sur Smart Albinos pour dʼautres livres Tous droits réservés ® spongesproject@gmail.com

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différenciation vers le bas sur l’image car cela supposerait qu’un entreprise bénéficiant d’une bonne image de marque veuille volontairement dégrader cette image de marque ce qu’aucune entreprise n’a intérêt à faire.

Lors d’une différenciation sur l’image (donc, différenciation vers le haut), la valeur perçue du produit par le client est distincte de la valeur intrinsèque du produit. Typiquement, un T-Shirt de la marque Quicksilver pourra être vendu à un prix beaucoup plus élevé que ne pourrait l’être un produit équivalent de la marque Tex du distributeur Carrefour parce que les client attribuent au produit Quicksilver une valeur symbolique absente dans la marque Tex qui n’est que la marque d’un distributeur. Ainsi, la marque Quicksilver représente un certain art de vivre lié au monde de la glisse (sport de neige, surf, skateboard) et touchera plus particulièrement une cible sensible ou sensibilisée à cette thématique.

Les combinaisons de différenciations

Lorsqu’une entreprise décide de proposer un produit différencié, elle n’a pas nécessairement besoin de se focaliser sur un seul des 3 axes de différenciation que sont (i) le produit proprement dit (ii) les services associés ou (iii) l’image : elle peut proposer des produits combinant les 3 axes de différenciation. Ainsi, les produit Apple combinent les 3 axes de différenciation Si ce que vous lisez vous intéresse, rendez-vous sur Smart Albinos pour dʼautres livres Tous droits réservés ® spongesproject@gmail.com

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pour obtenir des produits différenciés sur (i) le produit grâce à une ergonomie d’utilisation très simple (ii) les service associés grâce à un service technique capable de résoudre tous les problèmes liés à l’utilisation de leurs produits et un dépannage éventuel à domicile inclut dans la garantie (iii) et sur l’image puisqu’Apple est une marque bénéficiant d’une très bonne image grâce à la passion que les produits suscitent chez certaines personnes et grâce à une parfaite maîtrise du «buzz marketing». Le bouche à oreille et l’envie de connaître les nouveaux produits d’Apple sont un élément important dans la réussite de la marque. Cette réussite est d’autant plus marquée que le nombre de produits vendus par Apple est très réduit et permet de contourner les obstacles liés à un choix trop large dans une gamme de produit5.

La valeur perçu d’un produit peut varier avec la façon de présenter le produit

La façon de présenter le produit peut donc modifier sa perception. Par exemple, le temps d’attente pour une pizza livrée à domicile peut radicalement changer selon la façon dont le temps qui passe est perçu.

Comparons deux pizzerias : toutes les deux livrent à domicile et mettent en moyenne 25 minutes pour 5

la quantité du choix des produit dans un DAS influe grandement sur le comportement des clients, engendrant deux effets, la paralysie et lʼinsatisfaction. Cette apparente contradiction est traitée dans un livre spécifique à paraître sur la thématique de lʼinfluence de la prolifération du choix sur les achats Si ce que vous lisez vous intéresse, rendez-vous sur Smart Albinos pour dʼautres livres Tous droits réservés ® spongesproject@gmail.com

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livrer. La pizzeria A offre la pizza commandé si le délai dépasse 30 minutes tandis que la pizzeria B ne propose pas cette «assurance». Au fur et à mesure que le temps passe, le client de la pizzeria B s’impatiente parce qu’il ne sait pas quand sera livrée sa pizza et parce qu’il a faim. Au fur et à mesure que le temps passe, le niveau de satisfaction du client de pizzeria A augmente parce qu’il espère que la livraison se fera à la 31eme minute pour que la pizza soit offerte. Ainsi, il ne s’impatiente pas durant les 30 premières minutes car il espère un retard ou tout au moins il sait qu’un délai de livraison excessif (au delà de 30 minutes à ses yeux) sera sanctionné, ce qui contrebalancera son insatisfaction.

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6.Comment réussir sa différenciation ? Cela dépend de la valeur perçue par les client Une stratégie de différenciation n’aboutit pas nécessairement à une amélioration de la marge. En effet, si une entreprise peut décider du prix de son produit, elle ne peut pas contraindre un client d’accepter son prix. Le problème de fixation du prix est un problème parfois complexe qui impacte beaucoup la rentabilité d’une entreprise et est traité dans un livre spécifiquement dédié6. Pour chaque produit, il existe une «valeur perçue», c’est à dire un prix auquel un client est prêt à payer le produit.

Un différenciation vers le haut est réussie si le surcoût dans le prix de revient est inférieur à l’augmentation de la valeur perçue par le client.

Le coût d’un produit standard est de 6 et son prix de vente (accepté par la client) est de 10 et le profit est donc de 4 (cf schéma).

La différenciation par le haut consiste à améliorer le produit : le prix de revient est par conséquent augmenté.

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4 5

0

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Standard 6

vérifiez la disponibilité du livre sur le site internet de Smart Albinos

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Différenciation vers le haut ratée : supposons que le produit est un téléphone portable. Le téléphone portable standard est un appareil qui, lorsque qu’on appuie sur la touche pour prendre un appel, nécessite 0,2 seconde pour pouvoir entamer une conversation téléphonique.

Le nouveau produit amélioré proposé permet, grâce à l’incorporation de matériaux supra-conducteurs haute température, d’abaisser ce délai à 0,001 seconde. Le coût est supérieur parce que les matériaux utilisé sont très chers et le prix de revient augmente de 6 à 9.

Quelle valeur représente cette amélioration aux yeux d’un client ? Et par conséquent, quelle est le prix que le client est prêt à payer pour ce produit amélioré. Le produit n’apportant pas beaucoup de valeur ajoutée, supposons que le client soit prêt à payer 10,1. Par conséquent, le profit qui 20 était de 4 dans le produit Profit standard (voir schéma : coût 15 «standard») se réduit à 1,1 10 (schéma «up-ratée»).

10 Différenciation vers le 4 haut réussie : supposons 5 que le produit est un 9 0 6 téléphone portable. Pour améliorer, un bouton a été Standard Up-réussie rajoutée sur le côté Si ce que vous lisez vous intéresse, rendez-vous sur Smart Albinos pour dʼautres livres Tous droits réservés ® spongesproject@gmail.com

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permettant une nouvelle fonction. Plongé dans un bac avec de la vaisselle, le téléphone lave, range et sèche la vaisselle automatiquement. Cette nouvelle fonction augmente le prix de revient de 3, le prix de revient augmentant à 9. La valeur perçue par les clients va doubler et les clients sont prêt à payer 20 au lieu de 10 pour un portable qui fait également machine à laver la vaisselle. Le profit augmente de 4 à 10. Dans ce cas, il s’agit d’une différenciation vers le haut réussie.

Un différenciation vers le bas est réussie si la diminution du prix de revient diminue plus que la baisse de la valeur perçue par le client.

Le coût d’un produit standard est de 6 et son prix de vente (accepté par la client) est de 10 et le profit du standard est donc de 4 (cf schéma).

La différenciation par le 10 bas consiste à supprimer 1,1 certaines caractéristiques 4 du produit qui sont peu importantes pour le 5 client mais qui 9 permettent dans le même 6 temps de réduire le prix 0 de revient de façon importante.

Standard Up-ratée Différenciation vers Profit le bas ratée : supposons que le coût Si ce que vous lisez vous intéresse, rendez-vous sur Smart Albinos pour dʼautres livres Tous droits réservés ® spongesproject@gmail.com

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produit est un téléphone portable. Un nouveau modèle sans écran est proposé. En supprimant toutes les fonctionnalités liées à l’utilisation d’un écran, le coût baisse à 3. Toutefois, les personnes acceptant d’acheter ce type de téléphone ne désirent pas payer plus de 3,5.

Le profit qui était de 4 diminue à 0,5. C’est donc une mauvaise différenciation vers le bas (schéma: downratée»).

Différenciation vers le bas réussie : supposons que le 10 p ro d u i t est un 4 7

5

Profit coût 6

Standard

0,5 0

3

3

Down-ratée

Down-réussie

téléphone portable. Le nouveau modèle de téléphone portable ne permet plus d’envoyer le même SMS à 30 personnes différentes mais limite l’envoi multiple de SMS à 7 personnes au maximum. La suppression de cette fonction permet au coût de baisser de 3, passant de 6 à 3. Les clients ne voyant pas de différence avec le produit standard, sont prêt à payer le même prix et la

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marge augmente alors de 4 à 7. C’est une bonne différenciation vers le haut (schéma «up-réussie») Résumé

Une stratégie de différenciation n’est pas nécessairement un succès.

Pour être réussie, une différenciation vers le haut doit coûter moins cher que l’augmentation de la valeur perçue par le client car cela permet d’augmenter le profit comparé au produit standard (comparer Upréussie / Up-ratée / standard).

Pour être réussie, une différenciation vers le bas doit permettre de diminuer le coût du produit plus que la diminution de la valeur perçue par le client car cela permet d’augmenter le profit comparé au produit standard (comparer Down-réussie / Down-ratée / standard).

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Profit coût 15 10 10 1,1 4 7 9 6 Standard

9 0,5

Up-ratée

5

Up-réussie

0

3

3

Down-ratée

Down-réussie

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7.Personne ne croit que jouer la guerre des prix mène quelque part En mars 2005, le cabinet de conseil en stratégie McKinsey publie, sur son site McKinseyQuarterly, une étude intitulée «how Indian’s executive see the world».

Cette étude, menée auprès de 9347 personnes dans le monde prouve que personne dans le monde, pas plus qu’en Inde, ne croit à la guerre des prix. Les deux questions les plus intéressantes de l’étude donnent les résultats suivants : Etant donné l’environnement compétitif, quelles seraient les actions les plus importantes que pourrait prendre votre entreprise pour croître durant les 5 prochaines années ?

racheter un business existant

15

développement géographique

14 25

innover sur les produits

22

développer de nouveaux produits couper les prix

3 0

10

20

30

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Si on additionne l’innovation sur les produits et le développement de nouveaux produits (ce qui peut s’apparenter à une volonté d’innovation), le score est proche de 50% des réponses contre seulement 3% qui pensent que baisser les prix permet de se développer.

Laquelle des compétences suivantes vous permettra de développer votre entreprise dans les 5 prochaines années ?

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capacité dʼinnovation

a mettre 25 dans capacité à allouer des financements 10 PRICING

capacité dʼallocation des talents (RH)

capacité à gérer la réglementation

4 0 10 20 30 40

50

La capacité d’innovation est la compétence la plus souvent citée comme essentielle au développement d’une entreprise. Or, il semble que les entreprises innovent peu.

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8.L’erreur à ne pas commettre : la tiédeur Essayez de vous remémorez votre comportement sur un lieu de vente ou face à un des 2000 messages publicitaires auxquels vous êtes confrontés tous les jours.

Les produits les plus 50 facilement 50=Réussite 0=Echec identifiables sont ceux qui sont soit: (i) largement moins chers (ii) très différents.

Il est préférable 0 différenciation entre les 2 Prix très bas de proposer des produits que les gens adorent ou détestent plutôt qu’un produit dont les gens ne pensent rien et sur lequel les gens n’ont pas d’opinion.

En conclusion, faites des produits très différents en suivant des stratégies de différenciation vers le haut ou vers le bas ou proposez des produits vraiment moins chers. Selon le secteur d’activité, les pourcentages d’écarts de prix nécessaires pour convaincre d’acheter un produit plutôt qu’un autre peuvent varier, en fonction de la confiance accordée à la marque achetée habituellement (et donc par rapport au risque perçue dans le changement de fournisseur) et en fonction de l’importance accordée par le client au prix.

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9.La valeur accordée à l’argent varie avec le temps passé à l’accumuler La valeur accordée à l’argent par une personne dépend du temps que cette personne passe à accumuler cet argent. Cela permet d’expliquer les différences de prix pour des produits en compétition dans un même DAS. Ainsi, l’argent gagné à un jeu de hasard tel que le loto ou le jeu de hasard « rapido » dont les sommes gagnées sont moins importantes n’a pas la même valeur, aux yeux d’une même personne, que la même somme gagnée par le travail. Cette différence ne s’explique pas tant par le fait que l’argent a été gagné en travaillant que par le temps nécessaire à accumuler cette somme.

Il peut sembler absurde pour certaines personnes de s’acheter une voiture de 100 000 €. Toutefois, si l’acheteur d’une telle voiture a un revenu mensuel de 50 000 €, cet achat ne représente que 2 mois de salaire tandis qu’une personne au revenu de 1000€ par mois qui voudra acheter une voiture de 10 000€ devra débourser une somme qui représente 10 mois de salaire.

Cela est important pour comprendre pourquoi on peut observer de telles différences de comportements d’achat concernant le prix, et cela dans un même

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DAS7. C’est une explication majeure dans la variabilité des prix payés par des clients dans un même DAS. Certains DAS sont susceptibles à une plus grande variabilité que d’autres, cela dépend de la nature des profils d’attentes client : les DAS dont les profils ne mentionnent pas la nécessité d’un prix bas ou d’un bon rapport qualité/prix sont plus susceptibles à une grande variabilité.

10.Les entreprises innovent peu et répètent leurs erreurs passées Une étude de McKinsey Quarterly8 prouve que la moitié des entreprises n’envisage qu’une seule option ou deux pour répondre à l’attaque d’un concurrent qui attaque avec un produit innovant ou une baisse des prix. Seules 11% des entreprises envisagent plus de 4 options possibles. Dans la majorité des cas, les entreprises décident de faire la chose la plus évidente, c’est à dire une simple copie de ce que font les concurrents ! On ne peut pas dire que l’esprit de l’innovation les habite.

7

DAS : domaine dʼactivité stratégique. Il sʼagit dʼune notion clé pour comprendre le développement dʼentreprise. 2 livres ont été publiés chez Smart Albinos sur cette thématique.

8

How companies repons to compettitors, McKinsey Quarterly Global Survey 2008

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Il existe 2 grands axes de création de valeur : la guerre des prix et les stratégies de différenciation (4 différentes). La création de valeur s’entend la valeur pour le client. En effet, une entreprise vend si le client gagne plus en valeur que l’argent qu’il donne en échange du service ou du produit.

Les stratégies de création de valeurs se valent-elles toutes ?

Gagne-t-on nécessairement plus d’argent à se différencier ou bien y a-t-il des pièges à éviter ?

Smart Albinos propose des livres courts, faciles à lire et opérationnels qui répondent généralement à une seule question ou à un seul aspect technique. Vous pouvez ainsi choisir seulement les thématiques qui vous intéressent pour vous former sur des points précis. Par ailleurs, ces livres sont courts parce qu’ils n’abordent que l’indispensable : l’accessoire n’est pas présenté car vous n’avez pas de temps à perdre.

Si vous avez apprécié ce livre, sentez-vous libre de consulter les autres livres de Smart Albinos.

ISBN 979-10-91224-04-8

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prix éditeur : 4,99€

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