9789140663368

F FÖRETAGSEKONOMI B Företagande i flera dimensioner

Det är den grundläggande pedagogiska idén bakom läromedelsserien Kubik.

Serien följer inredningsarkitekten Linda och snickaren Arto från det första trevande idéstadiet till dess att de driver AB Kubik3, ett företag som specialiserar sig på möbler och inredningar för den lilla bostaden. I denna bok följer vi AB Kubik3 under det fjärde verksamhetsåret.

Kubik är verklighetsanknuten och innehåller konkreta, praktiska exempel som varvas med förklarande teoriavsnitt övningar som utvecklar elevens kreativitet kompletterande material på cd-skiva.

I Företagsekonomi A ingår

• •

I Företagsekonomi B ingår

• •

Bokens författarteam har en bred bas av erfarenhet. Alla har pedagogisk bakgrund samtidigt som de har gedigen erfarenhet av företagsekonomins olika områden och av att driva egna företag.

Omslag.indd Kap3:2

FÖRETAGSEKONOMI B

•

Faktabok Övningar med cd (mallar, fullständigt bokslut för AB Kubik3 med fördjupande teori och övningar, datorbaserat kunskapstest) Lärarhandledning med cd (provuppgifter, OH-material)

Faktabok

•

Faktabok Övningar med cd (ljud- och bildspel om AB Kubik3, datorbaserat kunskapstest, kalkylmallar i Excel) Lärarhandledning med cd (provuppgifter, OH-material)

– Företagande i flera dimensioner

All teori ska kunna tillämpas i praktiken!

FFöretagande örettaga ande i fle era ra d dimensioner imen FAKTABOK F A K TA B O K LLena ena aD Dahlstedt ahlsstedt • M Marianne arianne Hellström Hellström • B irgittta LLundman undman • LLars ars O ké • LLasse asse Y de Birgitta Oké Yderberg

09-02-27 08.02.49

Innehåll Förord ...............................................6

Kalkylering Olika kalkyler för lönsamhet.............64 Produktkalkyl................................... 65

1 4 2 3 5 AB Kubik3

Uppföljning efter det första året ....................7

Marknadsplanering

Företaget och omvärlden ................. 22

Handeln är internationell..................... 23

Marknadsplan .................................. 23

Nulägesanalys .................................. 25 Positionering ...................................30 Strategi.......................................... 32 Mål ............................................... 34 Handlingsplan .................................. 37 Uppföljning ..................................... 38

Nollpunkt ....................................... 70 Volym ............................................ 70 Rörliga kostnader .............................. 70 Fasta kostnader ................................ 71 Totala kostnader ............................... 71 Resultat och resultatdiagram ................ 75 Kritisk punkt ................................... 77 Säkerhetsmarginal ............................. 77 Självkostnadskalkyl ............................80 Bedömning med hjälp av självkostnad ................................. 82 Bidragskalkyl ...................................84 Jämförelse mellan självkostnadsoch bidragskalkyl .............................. 86

Investeringskalkyl ............................ 87 Återbetalningsmetoden ....................... 87 Nuvärdemetoden ..............................90

Finansiering

Budgetering

Budgetering som planeringsoch styrfunktion .............................. 45 Budgetprocessen ..............................46

1. Mål ............................................46 2. Planering och budgetering ................ 47 3. Genomförande............................... 47 4. Registrering av utfall (redovisning) ..... 47 5. Analys av avvikelse ......................... 47 6. Revidering ................................... 47

Resultatbudgetens huvudmål och delmål .......................................48 Avskrivningar ................................... 56

Datorstöd vid budgetarbetet ...........60

Inlaga.indd Förs:3

Egen finansiering ............................. 97 Likvida medel................................... 97 Nyemission ..................................... 97

Finansiering medfrämmande kapital 98 Lån ............................................... 98 Kontokredit ..................................... 99 Amorteringslån................................. 99 Annuitetslån .................................. 100 Avgifter ........................................101 Säkerhet vid lån...............................102 Pantsättning av fast egendom ..............102 Pantsättning av lös egendom .............. 103 Företagshypotek .................................103 Borgen ......................................... 103 Factoringkredit............................... 104 Leasing ........................................ 106 Företagsstöd från samhället ................107

09-02-27 08.03.51

Marknadsföring ....... 111 Mer om marknadsföring .................. 112 Marknadsföring med kunden i centrum........................................ 112 Kundernas köpmönster ......................114

Kreativ marknadsföring ..................114 Produkt – produktutveckling ..........116 Pris – prissättning ur olika perspektiv ..........................118 Strategisk prissättning.......................119 Priskänslighet ................................. 122

Plats – val av distributionssätt och försäljningskanaler ................... 122

6

Distributionskedjan .......................... 123 Detaljhandel ...................................124

Plats – e-handel en effektiv försäljningskanal ............................126

Kundrelationssystem och personuppgiftslagen..........................143

Organisation och ledarskap Organisation .................................. 150 Klassiska organisationsteorier ............. 150 Senare organisationsteorier .................153 Förändringsarbete i en organisation .......153 En lärande organisation .....................154

Ledarskap .......................................154

E-marknadsföring .............................126 Försäljning ..................................... 127 Eftermarknad .................................. 127 Starta e-butik ................................. 127 Betalningssätt .................................128

Vad innebär ledarskap?.......................154 Ledarskap är relation .........................155 Chef och ledare ...............................156 Informella ledare ..............................156 Småpratets betydelse ........................158

Påverkan – reklam på många olika sätt ............................ 130

Medarbetare ...................................159

Företagets profilering ........................ 131 Annonsering i tryckta medier............... 132 PR – relationsskapande aktiviteter ........ 132 Attraktiva erbjudanden ...................... 132 Riktade erbjudanden ......................... 132 Personlig försäljning och telefonförsäljning .............................133 Mun till mun-marknadsföring...............133

Påverkan – e-marknadsföring ..........135 Fördelar med marknadsföring på internet ........................................135 Vägen till marknadsföring på internet ....136 E-post och sms ................................136 Bannerannonsering ........................... 137 Sökordsannonsering – sponsrade länkar ..138 Sökmotoroptimering .........................138 Analys och uppföljning ......................138

Inlaga.indd Förs:4

Påverkan – mässor och utställningar ........................... 140 Hantera kundrelationer bättre med hjälp av kundrelationssystem ..........142

Rekrytering av medarbetare.................159 Kompetens och kompetensutveckling ........................162 Utvecklingssamtal och lönesamtal .........163 Grupper och gruppdynamik .................165 Projekt som arbetsform ......................166 Kreativitet .....................................169

7

Arbetsmarknadenslagar och avtal .... 171 Trygghetslagar och försäkringar ............ 171 Ledighetslagar ................................. 172 Andra lagar .................................... 173 Jämställdhet och löneskillnader ............174 Arbetsmarknadens parter och kollektivavtal ............................. 177

09-02-27 08.03.51

Bokföring .........................183

Enkelt bokslut med avskrivningar ................................. 244

Kontoplan.......................................187

Maskiner och inventarier ................... 244 Anskaffningsvärde för maskiner och inventarier .................................... 244 Användningstid .............................. 245 Planenliga avskrivningar .................... 245 Konton för avskrivningar ................... 245

8

Debet och Kredit på T-konton...............187 Baskontoplanen ...............................188

Resultat och balans .........................201 Resultaträkning .............................. 202 Balansräkning ................................ 203

Verifikationer................................. 206 Kontering ...................................... 207 Konteringsstämplar.......................... 207

Grundbokföring och huvudbokföring ............................. 207

Enkelt bokslut med periodiseringar på skuldsidan ..................................... 246 Förutbetalda intäkter ....................... 246 Upplupna kostnader ......................... 246 Över- och underavskrivningar .............. 249 Periodiseringsfonder ........................ 250

Avslutande bokslutsarbete i AB Kubik3......................................251 Årsredovisning ............................... 254 Förvaltningsberättelse ...................... 254

Bokslut ...............................225 Bokslut och årsredovisning .............226 Räkenskapsår ..................................228 Enkel beskrivning av bokslutsarbete 228 Bokslutstablå ..................................229 Förberedelser inför bokslutet ..........233 Avstämning av likvida medel ...............233 Kund- och leverantörreskontra .............233 Värdering och avstämning av kundfordringar

235

10

Räkenskapsanalys ...........................273 Nyckeltal .......................................274

Inför år 5… ....................................279

Enkelt bokslut meden omföring ......235 Enkelt bokslut med periodiseringar på tillgångssidan .................................237

Svensk-engelsk affärsordlista ........ 281

Periodisering ..................................237 Förutbetalda kostnader ......................238 Upplupna intäkter ............................239

Register ..................................... 283

Enkelt bokslut med periodisering av varuinköp ..............239

Bildförteckning ........................... 288

9

Inventering ....................................239 Fysisk inventering och svinn................242 Periodisering av varuinköp ..................242

Inlaga.indd Förs:5

Uppföljning efterfjärde året......................263

09-02-27 08.03.51

2

Marknadsplanering

elisabeth, 31 år Marknadsassistent på ett större svenskt detaljhandelsföretag Utbildning: samhällsvetenskaplig gymnasieutbildning med ekonomisk inriktning Fritidsintressen: bergsklättring och paddling Ur arbetsbeskrivningen Rapporterar till marknadschefen Ansvarsområden Ansvarsområdena är • marknadsplanering • marknadsanalyser • marknadsundersökningar • kalkylering och prissättning • handlingsplaner Arbetsuppgifter Några av arbetsuppgifterna är att • genomföra kundundersökningar • kalkylera och utarbeta förslag till priser på olika produkter • ta fram förslag till handlingsplaner och följa upp dessa

Inlaga.indd Kap2:21

09-02-27 08.04.06

Företaget och omvärlden AB Kubik3 har utvecklats positivt de första åren, men Linda och Arto behöver ändå ständigt utveckla sitt marknadstänkande. Verksamheten har vuxit i takt med att omvärlden har förändrats.

Antalet småhushåll har ökat i storstäderna samtidigt som intresset för heminredning har vuxit. Alla bygg- och inredningsprogram på tv har säkert bidragit till utvecklingen.

Fler har börjat köpa varor på internet, något som Linda och Arto behöver fundera över. Ska de utveckla sina tjänster och satsa på en mer omfattande e-handel under de kommande åren? Eller ska de satsa på nya butiker i andra storstäder än Stockholm?

Alla företag är beroende av och påverkas av de förändringar som sker i samhället. Trender, värderingar och åldersfördelning hos befolkningen spelar stor roll. Om barnafödandet ökar förändras efterfrågan på produkter som vänder sig till föräldrar och barn. Om andelen äldre ökar i samhället efterfrågas andra varor och tjänster. kubik – företagsekonomi b

22

Inlaga.indd Kap2:22

09-02-27 08.04.08

2

Andra faktorer som påverkar företagen är den tekniska utvecklingen, förändringar av lagstiftningen och att handeln med varor och tjänster blir alltmer internationell.

Handeln är internationell Idag kan konsumenter över hela världen köpa Kalles kaviar och bokhyllan Billy på Ikea. Samtidigt kan vi i Sverige handla billiga varor på danska Jysk eller tyska Bauhaus. Svenska företag startar verksamhet i utlandet och utländska företag etablerar sig i Sverige.

Att handeln är internationell är inget nytt, handel sker och har alltid skett över olika gränser. Invandrade köpmän från bland annat Tyskland, Nederländerna och de baltiska staterna bosatte sig i Sverige på 1200-talet och kontrollerade snart stora delar av den svenska utrikeshandeln.

Under 1500-talet ökade Sveriges järn- och kopparexport med hjälp av utländska köpmän. Från slutet av 1800-talet började större handelsföretag utvecklas både i Sverige och andra länder, men de flesta företagare höll sig inom sina egna länder och marknader. Under senare delen av 1900-talet etablerade flera stora svenska handelsföretag sin verksamhet i andra länder, till exempel Ikea och H&M. Båda företagen utvecklade först sina affärsidéer i Sverige för att sen starta verksamhet i andra länder, med början i Norge och Danmark. Nu finns bägge företagen i cirka trettio länder över hela världen.

Marknadsplan Linda och Arto har bestämt sig för att göra en långsiktig marknadsplan för de kommande åren. De söker information och lär sig mer om marknadsplanering, bland annat med hjälp av information från Nutek (Verket för näringslivsutveckling), Svenskt Näringsliv och Företagarna. De funderar också över hur de kan vidareutveckla sin affärsidé.

De senaste åren har antalet inredningsuppdrag för AB Kubik3 ökat, inte minst i samband med att smålägenheter har sålts. Linda och Arto har diskuterat en ny marknadsidé som bygger på att de ska samarbeta med en eller flera fastighetsmäklare. På mäklarnas hemsidor skulle de kunna visa hur lägenheter skulle se ut om de blev inredda enligt det koncept som Kubik3 arbetar efter.

marknadsplanering

23

Inlaga.indd Kap2:23

09-02-27 08.04.09

Nyckelorden blir ”Trångbodd – du har alltid mer plats än du tror”.

Linda kan skapa en bild av enskilda lägenheter med hjälp av lägenhetens mått i sitt 3D-program. Tillsammans med Arto kan hon planera en tilltalande och praktisk inredning, som därefter omvandlas till konkreta förslag i datorn.

Spekulanterna kan sedan ta del av resultatet i form av enstaka bilder eller genom att ta en virtuell promenad i lägenheten.

Linda tror att fastighetsmäklarna kan vara intresserade av att ta in bilderna utan att kräva betalt. Då skulle kostnaden för denna annonsering bli densamma som Lindas och Artos arbetsinsats.

De räknar med att få ökade intäkter genom en större försäljning av varor i e-handeln och butiken. Arto tror också att de kommer att få fler inrednings- och snickeriuppdrag genom mäklarannonseringen.

Syftet med att göra marknadsplaner är att företag ska fokusera på de delar av marknaden där det är störst sannolikhet att de når framgång.

Företag kan göra marknadsplaner för enskilda produkter, delar av marknaden eller för hela sin verksamhet.

I marknadsplanen bestämmer det enskilda företaget, på kort och lång sikt, vad som ska göras, när det ska ske och på vilket sätt. Först analyserar de det egna företaget, kunder och konkurrenter. Därefter undersöker de marknaden för att se om det finns nya trender eller annat som kan komma att påverka den framtida efterfrågan. Marknadsplanen ska även innehålla en handlingsplan över vilka aktiviteter och kampanjer som ska genomföras under året och när det ska ske.

kubik – företagsekonomi b

24

Inlaga.indd Kap2:24

09-02-27 08.04.09

2

EN MARKNADSPLAN BESTÅR AV NÅGRA OLIKA DELAR Nulägesanalys: innehåller omvärldsanalys, marknadssegmentering, framgångsfaktorer och analys av konkurrenter.

Positionering: tydliggör det egna företagets plats på marknaden.

Strategi: anger vilka marknadsstrategier företaget ska ha.

Mål: talar om vilken ambitionsnivå företaget har på marknaden.

Handlingsplan: visar vilka åtgärder företaget ska göra för att nå uppsatta mål.

Uppföljning: ger underlag för fortsatt löpande marknadsplanering.

Nulägesanalys Nulägesanalysen ska redovisa en bild av företagets nuläge på marknaden.

För att bättre förstå marknaden samlar man in olika slags information som därefter bearbetas. Den egna marknaden definieras och konkurrenterna och olika omvärldsfaktorer som kan komma att påverka marknaden analyseras. Det är viktigt att förstå sin marknad för att kunna använda de olika möjligheter som finns. En väl genomförd nulägesanalys är grunden för en bra marknadsplan.

Informationsinsamlingen kan ske på många olika sätt. Några vanliga metoder är sökningar på internet, intervjuer med nyckelpersoner eller besök på mässor och utställningar. Man kan också göra marknadsundersökningar genom enkäter, telefonintervjuer eller fokusgrupper.

Fokusgrupper innebär att man samlar personer med liknande intressen och samtalar om deras behov och önskemål. För mer omfattande undersökningar kan företaget anlita särskilda marknadsundersökningsföretag.

Undersökningarna syftar till att ge svar på frågor om marknaden och det egna företaget, till exempel kundernas inköpsvanor, attityder och värderingar samt priskänslighet.

marknadsplanering

25

Inlaga.indd Kap2:25

09-02-27 08.04.09

Omvärldsfaktorer Marknaden påverkas av olika omvärldsfaktorer. Exempelvis kan ett företag i resebranschen påverkas av följande omvärldsfaktorer:

Stat 0ch kommun

Politik

Trender

Teknik

Sftfbssboh s Klimat och miljö

Valutor Värderingar

Lagar

Linda och Arto funderar över vilka trender som kan komma att påverka AB Kubik3s marknad. En aktuell trend är ”rensa i röran”. Det har blivit inne att rensa, städa och ordna upp sina saker. Detta har också inneburit att fler kunder vill ha bra och snygga förvaringslösningar i hemmet. Linda och Arto har redan satsat på effektiva bokhyllelösningar och förvaring på höjden. Men kanske skulle det vara lönsamt att utveckla fler förvaringsprodukter?

Ett annat aktuellt område som också Linda och Arto känner mycket för är miljö- och klimatfrågor. Arto tycker att de borde tänka mer på vilka råvaror och färdiga produkter de ska köpa in och på hur transporterna skulle kunna göras så miljövänliga som möjligt. Linda inser förstås att det är viktigt, men samtidigt tycker hon att det är det svårt att komma fram till hur de ska kunna genomföra miljövänliga transporter när de ökar sin e-handel.

kubik – företagsekonomi b

26

Inlaga.indd Kap2:26

09-02-27 08.04.10

2

Marknadssegmentering För att underlätta marknadsarbetet brukar företag dela upp marknaden i mindre grupper utifrån kunder med liknande efterfrågan. Det kallas marknadssegmentering. Ofta använder man sig då av en produkt- och marknadsmatris.

Linda och Arto går igenom sina olika målgrupper och produkter. För att få en bra översikt gör de en produkt- och marknadsmatris. De väljer att dela in sin marknad i de målgrupper de vänder sig till i första hand: enskilda småhushåll, säljare och köpare av lägenheter, butiks- och webbkunder samt företagskunder. De grupperar sina varor och tjänster i fem olika kategorier: inredningsprylar, byggråd, inredningsuppdrag, snickerier och mäklartjänst. De markerade rutorna visar de målgrupper och produkter AB Kubik3 kommer att satsa vidare på.

P R O DUK T- O C H M A RK NA D SM AT RI S F Ö R AB KU B I K 3 .

Produkt Marknad Enskilda småhushåll som vill bygga om Säljare av lägenheter Köpare av lägenheter Butiks- och webbkunder

Inredningsprylar

Byggråd

Inredningsuppdrag

Snickerier

✗ ✗ ✗ ✗

✗

✗

✗

✗

✗

✗

✗

✗

Mäklartjänst, inredning på webben

✗ ✗

✗

Företagskunder

Framgångsfaktorer När ett företag gör en nulägesanalys bör det också analysera sina framgångsfaktorer. Med det menas olika saker som företaget måste vara bra på för att lyckas med varje målgrupp. I ett värderingsdiagram kan man studera vilka framgångsfaktorer en viss målgrupp tycker är viktiga. marknadsplanering

27

Inlaga.indd Kap2:27

09-02-27 08.04.10

Metoden hjälper företaget att ta reda på de egenskaper som är mest betydelsefulla för de tänkbara köparna. De faktorer som kunderna tycker är mindre viktiga, men som företaget ändå är bra på, innebär slöseri med resurser. Ett företag bör fokusera på de faktorer som dess kunder upplever som betydelsefulla.

Linda och Arto går igenom några faktorer som är väsentliga för deras kunder. De funderar också på vad de själva är bra respektive mindre bra på. Deras första utkast till värderingsdiagram ser ut så här.

VÄ R D E R I NG SD IAGR AM MED FR AMGÅNGSFAKTOR ER FÖR AB KU B I K 3 .

Viktigt för målgruppen

Hög kvalitet Snabbhet Bra och trevlig service Handel på internet

Utställningar i butiken

Mindre viktigt för målgruppen

Låga priser Företaget är mindre bra på

Företaget är bra på

Linda och Arto har förstått att låga priser inte är så väsentligt för deras kunder, däremot är tiden avgörande för många. Att kunna få hjälp med snickerier och inredningsförslag så snart som möjligt är viktigt, inte minst inför en lägenhetsförsäljning eller inflyttning.

Kunderna vill också kunna köpa företagets produkter på internet, inte bara i butiken i Stockholm. Istället för att bygga om utställningen i butiken så ofta borde kanske Linda och Arto satsa mer på e-handel och skapa ”utställningar” på internet.

kubik – företagsekonomi b

28

Inlaga.indd Kap2:28

09-02-27 08.04.10

2

Konkurrentanalys Nästa steg i nulägesanalysen innebär att göra en konkurrentanalys, det vill säga studera konkurrenterna på marknaden. Företaget kan till exempel analysera konkurrenternas strategier, lönsamhet, kompetens, lokalisering och produkter. I analysen bör man lyfta fram det som särskiljer ens eget företag från konkurrenternas, eftersom det är skillnaderna som kunderna lägger märke till.

Leverantörerna kan genom förhandlingar påverka konkurrensen i en bransch, särskilt om det finns få leverantörer. Nyetablering i en bransch, det vill säga då nya företag startar, leder ofta till att priserna i branschen sänks.

Köparna agerar också i vissa branscher genom att pressa priserna, förhandla om högre kvalitet och genom att spela ut konkurrenterna mot varandra.

Många branscher gör också regelbundet analyser över marknadsutvecklingen. I det här diagrammet visas Möbelhandelns positiva utveckling under 15 år och hur stora marknadsandelar de större möbelföretagen har.

Ikea är det företag som har lyckats utnyttja den växande marknaden bäst.

De hade cirka 40 procent av hela möbelhandeln i Sverige år 2005.

MÖ B E L H A ND E L N

MAR KNADSANDEL

200

Möbelhandeln Sällanvaruköpshandeln

Mio

EM Svenska hem

5%

7%

3%

150

IKEA 40%

Övriga

100

50

45%

1990 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05

Diagrammet visar att möbelhandelns försäljning har ökat med cirka 80 procent mellan åren 1990 och 2005.

marknadsplanering

29

Inlaga.indd Kap2:29

09-02-27 08.04.11

När Linda och Arto analyserar marknaden och sina konkurrenter ser de att det har tillkommit många nya företag i inredningsbranschen. Det verkar också som om kunderna köper inredningsprodukter mycket oftare än tidigare. Inredningsprodukter säljs nästan på samma sätt som kläder och skor. Människor byter inredning i takt med att inredningstrenderna förändras. Det gör att den totala marknaden växer och ger plats för fler företag, både små och stora aktörer.

Kundernas inköpsvanor har också förändrats genom att fler handlar på internet. Många konkurrenter har börjat utveckla intressanta och lockande butiker på nätet, något som också Linda och Arto har bestämt sig för att göra.

Däremot verkar kunderna inte längre vara så priskänsliga. Trots det ökande antalet konkurrenter har priserna inte sjunkit. Kunderna är beredda att lägga ner mycket pengar på inredning när de får just det de vill ha. Helst ska det vara inredning som är skräddarsydd för den egna bostaden.

Positionering Volkswagens "bubbla" är ett klassiskt exempel på positionering, "Small is beautiful".

Positionering innebär att man tydliggör företagets position på marknaden. Man använder slutsatserna av nulägesanalysen och förstärker vissa föreställningar som redan existerar hos kunder och konkurrenter. Det är viktigt att tänka långsiktigt och konsekvent och att koncentrera och förenkla budskapet till kunderna.

Ett klassiskt exempel på framgångsrik positionering är Volkswagens ”bubbla”, som vid lanseringen i USA fick budskapet ”Small is beautiful”. Genom att Volkswagen utgick från den åsikt som människor hade om bilen – att den var liten – kunde företaget stärka positionen bland småbilsalternativen.

kubik – företagsekonomi b

30

Inlaga.indd Kap2:30

09-02-27 08.04.11

2

I samband med positionering brukar man också använda begreppet varumärke. Ordet har två olika betydelser.

• Det juridiska begreppet varumärke som måste registreras hos Patentoch registreringsverket, PRV, enligt varumärkeslagen. Varumärket måste kunna återges grafiskt och gå att särskilja från andra.

• Det upplevelsebaserade begreppet varumärke som används inom reklamen. Där definieras varumärke som ett särskiljande tecken för ett företag eller en produkt.

När man bedömer ett varumärke brukar man tala om dess spridning och laddning. Spridningen handlar om hur välkänt varumärket är medan laddningen handlar om vad det är känt för. Några av de tre mest kända varumärkena i världen är Coca-Cola, Microsoft och IBM.

När Linda och Arto funderar över sin fortsatta positionering på marknaden kommer de fram till att de vill fortsätta på den inslagna vägen. Det innebär ett relativt högt prisläge och ett smalt inredningssortiment med fokus på små hushåll i storstadsområden. De placerar AB Kubik3 i ett positioneringsdiagram över delar av inredningsmarknaden i Stockholmsområdet.

Linda och Artos positioneringsdiagram för AB Kubik3 tillsammans med några av konkorrenterna på inredningsmarknaden i Stockholm.

marknadsplanering

31

Inlaga.indd Kap2:31

09-02-27 08.04.12

Linda och Arto funderar också på hur de ska vidareutveckla varumärket AB Kubik3. De vill profilera ”flera dimensioner” ännu mer – trean i Kubik3 står ju för tre dimensioner: inredning på höjden, bredden och djupet. Hittills har de mest utvecklat inredningsidéer på höjden. Om de istället tänker på djupet i samband med förvaringslösningar skulle de kanske kunna utveckla helt nya produkter.

Linda vill också att kunderna ska uppfatta AB Kubik3 som ett företag som överraskar och som kommer med nya idéer och perspektiv på inredning.

Strategi I den strategiska delen av marknadsplanen formuleras eller omprövas företagets affärsidé efter vad som kom fram i analysen. För att nå framgång måste företaget ständigt anpassa sig till de förändringar som sker på marknaden. Ett företags marknadsstrategi består ofta av följande delar: • Kundstrategi – Vilken kundgrupp ska företaget satsa på? Vilka fördelar ska vårt företag erbjuda kunden?

• Konkurrensstrategi – Hur ska företaget förhålla sig till andra på marknaden? Billigare, bättre, snabbare, säkrare?

• Prisstrategi – Högt pris, mellanpris eller lågt pris? Pris på varor och tjänster?

• Varumärkesstrategi – Vilken profil ska företaget och produkterna ha?

Hur kan företaget utmärka sig?

• Produktstrategi – Vilka produkter ska marknadsföras? kubik – företagsekonomi b

32

Inlaga.indd Kap2:32

09-02-27 08.04.14

2

• Sortimentstrategi – Vilket sortiment ska företaget erbjuda?

• Distributionsstrategi – Hur ska företagets distribution se ut? E-handel?

•

Butiker? Återförsäljare?

Tillväxtstrategi – Om vårt företag vill växa, vilken strategi för tillväxt ska vi då ha? Ska företaget satsa på tillväxt på nuvarande marknad?

Eller ska företaget växa genom produktutveckling?

Linda och Arto vill utveckla en mer effektiv och attraktiv e-handel för AB Kubik3. Då kan de nå småhushåll utanför Stockholmsområdet. Efterfrågan ökar i andra storstäder, inte minst i Göteborgsområdet. De närmaste åren behöver de också fundera över om de ska satsa på en ny butik i Göteborg och hur den i så fall ska se ut. De behöver troligen inte så stor utställningsyta som de har i Stockholm. Däremot måste de fundera över hur de ska hantera lager och transporter på ett miljöanpassat och ekonomiskt sätt. ”Hur ska vi kunna utföra tjänster och leverera varor snabbare än idag och dessutom snabbare än konkurrenterna” undrar Arto? ”Förmodligen måste vi bygga ut vårt nätverk av personer med yrkeskompetens, till exempel snickare och arkitekter som kan rycka in med kort varsel när nya uppdrag kommer in”, svarar Linda.

marknadsplanering

33

Inlaga.indd Kap2:33

09-02-27 08.04.16

Därefter diskuterar Linda och Arto sina olika marknadsstrategier och om de behöver göra en översyn av affärsidén i affärsplanen för AB Kubik3. Arto tycker att de borde fortsätta med sin tidigare grundläggande strategi och affärsidé, men att de måste utveckla affärsplanen utifrån den marknadsanalys de gjort.

De lägger därför till tre nya punkter i affärsidén.

Affärsidé Vår affärsidé är att tillhandahålla möbler för den lilla bostaden maximera komforten på en liten yta för den trångbodda kunden med unik kompetens inom inredning och snickeri hjälpa kunden till individuella och flexibla lösningar utveckla unika modullösningar visa att inredningshjälp inte behöver vara dyrbart för privatpersoner tillhandahålla lösningar till företag som har särskilda inredningsbehov samarbeta med fastighetsmäklare genom att lägga ut inredningstips på deras hemsidor bearbeta kunder i Storstockholmsområdet och Storgöteborgsområdet med butiksförsäljning bearbeta personer i hela Sverige med en effektiv och tilltalande e-handel för trångbodda.

• • • • • • • • •

Mål Företagets ambitionsnivå och marknadsmål fastställs för det aktuella året och kommande år.

Mål kan vara strategiska eller taktiska. Strategiska mål handlar om långsiktiga frågor, till exempel nya marknader eller företagets framtida position på marknaden. Taktiska mål är mer kortsiktiga och gäller ofta frågor som företagets resultat eller marknadsandel för ett år.

Målen kan vara kvantitativa eller kvalitativa. Kvantitativa mål kan alltid uttryckas i mätbara termer medan kvalitativa mål ofta anger en inriktning, utan att precisera hur mycket. Ett exempel på ett kvantitativt mål är att vinsten ska öka med 2 procent. Ett exempel på ett kvalitativt mål är att kunderna ska uppleva en hög servicenivå. kubik – företagsekonomi b

34

Inlaga.indd Kap2:34

09-02-27 08.04.17

2

Mål är viktiga för att nå bättre resultat i såväl idrott som företagande.

Målen kan också vara dynamiska eller statiska. Dynamiska mål tar hänsyn till förändringar i omvärlden medan statiska mål är fasta. Ett exempel på ett dynamiskt mål är att företaget ska öka sin marknadsandel till 15 procent under året. Ett exempel på ett statiskt mål är att vinsten ska uppgå till minst 100 000 kronor.

Mål kan också sättas på olika nivåer, till exempel på företagsnivå, enhetsnivå eller på individnivå.

EXEMPEL PÅ MÅL

Företagsnivå Avkastning på investerat kapital ska vara minst 15 procent.

Enhetsnivå Malmöenheten ska sälja för minst 20 miljoner kronor, varav 25 procent ska vara försäljning till de största kunderna.

Individnivå Säljare Axelsson ska sälja för totalt minst 3 miljoner kronor till de fem största kunderna.

marknadsplanering

35

Inlaga.indd Kap2:35

09-02-27 08.04.18

En enkel tumregel när man sätter mål är att det ska vara: Specifikt – det ska tydligt framgå vilket område målet avser och vilka effekter det förväntas få.

Mätbart – det ska gå att mäta målet med en rimlig arbetsinsats.

Accepterat – målet ska förstås och accepteras av dem som ska förverkliga målet.

Realistiskt – målet ska gå att uppnå men ändå sporra medarbetarna.

Tidsbestämt – det ska finnas ett datum när målet ska vara uppnått.

Man brukar tala om att ett mål ska vara SMART– det ska uppfylla alla fem kriterierna.

Linda och Arto kommer fram till att AB Kubik3 ska ha följande mål för marknaden:

Mål för AB Kubik3 under år 4–5 Omsättningen för AB Kubik3 ska öka med 60 procent de kommande två åren.

Den största ökningen, 40 procent, ska ske genom satsningar på e-handeln under år 4. Resten av ökningen kommer genom att de startar en filial i Göteborg under år 5, vilket beräknas ge en 20 procentig ökning. För att kunna genomföra dessa satsningar behöver AB Kubik3 en vinst som ska räcka till investeringar för den utökade e-handeln och till startkostnader i Göteborg. Övriga marknadsmål är:

• 25 procent fler kunder genom att utveckla mäklartjänsten • genomsnittsköpet ska öka med 10 procent med hjälp av nya förvaringslösningar

• 10 nya leverantörskontakter och 20 nya arkitektkontakter genom att medverka på mässor.

kubik – företagsekonomi b

36

Inlaga.indd Kap2:36

09-02-27 08.04.19

2

Handlingsplan De åtgärder ett företag ska vidta för att kunna nå sina mål dokumenteras i en konkret handlingsplan. En bra handlingsplan brukar leda till att företagets mål nås till en så låg kostnad som möjligt. Kombinationen av valda marknadsaktiviteter kallas för företagets marknadsmix. Det gäller att utveckla den marknadsmix som bidrar till att uppfylla målen på ett så effektivt sätt som möjligt.

Eftersom handlingsplanen ska kunna vara ett operativt hjälpmedel bör den vara enkel och tydlig. Den bör också ange vem som är ansvarig för vad. Till handlingsplanen kopplas en konkret marknadsbudget.

Företaget kommer fortfarande ha en fysisk butik i Stockholm.

Linda och Arto ska satsa mycket mer på e-handeln under år 4. Den har visat sig ge stora intäkter och kommer troligen att öka kraftigt eftersom många har upptäckt hur enkelt det är att handla inredningsartiklar på nätet. Satsningen på e-handel innebär också att Linda och Arto måste hitta ett bättre sätt att hantera lagerhållning och transporter under år 4.

För att kunna nå upp till målen de kommande åren måste Linda och Arto börja leta efter en ny lokal i Göteborg redan under andra halvåret år 4. Lokalen ska de utveckla och inreda utifrån sina nya förutsättningar. Arto är lite tveksam till om de verkligen ska satsa på en ny butik i Göteborg. Han tycker att de borde satsa på Malmö istället. Öresundsregionen växer kraftigt. Om de skulle etablera sig där skulle de också kunna nå nya kunder i Köpenhamn. Linda tycker att de kan avvakta till efter sommaren, men till sist bestämmer de sig för att satsa på Göteborg.

Satsningen på inredningsstöd i samband med lägenhetsförsäljning kräver inte så stora investeringar. Däremot kommer Linda att behöva ägna sig mer åt denna arbetsuppgift och kan därför inte lägga ned lika mycket tid på andra uppdrag. Det betyder att de behöver se över sin organisation under året och eventuellt rekrytera en arkitekt som kan avlasta Linda.

Deras funderingar om att delta på mässor som en del i marknadsföringsarbetet kommer också att innebära en del förändringar. De sammanfattar alla planerade aktiviteter i sin handlingsplan i företagets affärsplan.

marknadsplanering

37

Inlaga.indd Kap2:37

09-02-27 08.04.19

F FÖRETAGSEKONOMI B Företagande i flera dimensioner

Det är den grundläggande pedagogiska idén bakom läromedelsserien Kubik.

Serien följer inredningsarkitekten Linda och snickaren Arto från det första trevande idéstadiet till dess att de driver AB Kubik3, ett företag som specialiserar sig på möbler och inredningar för den lilla bostaden. I denna bok följer vi AB Kubik3 under det fjärde verksamhetsåret.

Kubik är verklighetsanknuten och innehåller konkreta, praktiska exempel som varvas med förklarande teoriavsnitt övningar som utvecklar elevens kreativitet kompletterande material på cd-skiva.

I Företagsekonomi A ingår

• •

I Företagsekonomi B ingår

• •

Bokens författarteam har en bred bas av erfarenhet. Alla har pedagogisk bakgrund samtidigt som de har gedigen erfarenhet av företagsekonomins olika områden och av att driva egna företag.

Omslag.indd Kap3:2

FÖRETAGSEKONOMI B

•

Faktabok Övningar med cd (mallar, fullständigt bokslut för AB Kubik3 med fördjupande teori och övningar, datorbaserat kunskapstest) Lärarhandledning med cd (provuppgifter, OH-material)

Faktabok

•

Faktabok Övningar med cd (ljud- och bildspel om AB Kubik3, datorbaserat kunskapstest, kalkylmallar i Excel) Lärarhandledning med cd (provuppgifter, OH-material)

– Företagande i flera dimensioner

All teori ska kunna tillämpas i praktiken!

FFöretagande örettaga ande i fle era ra d dimensioner imen FAKTABOK F A K TA B O K LLena ena aD Dahlstedt ahlsstedt • M Marianne arianne Hellström Hellström • B irgittta LLundman undman • LLars ars O ké • LLasse asse Y de Birgitta Oké Yderberg

09-02-27 08.02.49