9789144108773 by Smakprov Media AB

Strategisk ekonomistyrning â&#x20AC;&#x201C; med dialog i fokus

Fredrik Nilsson Carl-Johan Petri Alf Westelius (red.)

Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och studenters begränsade rätt att kopiera för undervisningsändamål enligt Bonus Copyright Access kopieringsavtal, är förbjuden. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Copyright Access. Vid utgivning av detta verk som e-bok, är e-boken kopieringsskyddad. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman eller rättsinnehavare. Studentlitteratur har både digital och traditionell bokutgivning. Studentlitteraturs trycksaker är miljöanpassade, både när det gäller papper och tryckprocess.

Art.nr 39003 ISBN 978-91-44-10877-3 Upplaga 1:1 © Författarna och Studentlitteratur 2016 www.studentlitteratur.se Studentlitteratur AB, Lund Omslagslayout: Jens Martin/Signalera Omslagsbild: Pressmaster/shutterstock.com Printed by Dimograf, Poland 2016

INNEHÅLL

Förord 7 Författarpresentationer 9 1. Strategisk ekonomistyrning i teori och praktik 13

F r e dr i k N i l s s on, C a r l-Joh a n Pet r i & A l f W e st e l i us 2. Att beskriva en organisations strategi som en karta 23

T hom a s Fa l k, C a r l-Joh a n Pet r i, Ja n Roy & Å k e Wa l l di us 2.1 En kort tillbakablick – var kommer strategikartorna ifrån? 25 2.2 Särdrag i svensk tolkning av strategikartor 31 2.3 Strategikartor som en form av visuellt berättande 34 2.4 IT som ett strategiskt tema i strategikartan 45 2.5 Parks and Resorts koncernstrategi som en karta – ett exempel att lära av 51 2.6 Avslutning 57 Referenser 59 3. Att måla upp den relevanta organisationen 63

A l f W e st e l i us & Joh n n y L i n d 3.1 Olika världsbilder, olika svar 65 3.2 Krafter som påverkar avgränsningen 80 3.3 Avslutning 82 Referenser 84 © F ö rfattarna oc h S tudentlitteratur

Innehåll

4. Att planera för styrbarhet och utvärdering 87

E r i k Ja n n e s s on & F r e dr i k N i l s s on 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7

Styrbarhet 88 Utvärdering 93 Mått, beslut och ansvar 95 Det strategiska samtalet 104 Från budgetstyrning till styrpaket 109 IT som möjliggörare 117 Avslutning 119 Referenser 121

5. Strategisk prissättning – sambandet mellan strategi, prismodeller och kostnadskalkyler 123

C h r ist i a n A x, M at h i a s C ö st e r & E i na r I v e ro t h 5.1 Sambandet mellan affärsstrategi, affärsmodeller och prismodeller 125 5.2 Dimensioner av en prismodell 128 5.3 Prissättning, kundvärden och kostnadsstruktur 139 5.4 Avslutning 151 Referenser 153 6. Om att styra och om att styras 155

Bi no C ata sús & M i k a e l C ä k e r 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5

Styrningens användning och de styrdas röst 157 Redovisningens roll och risken för överdosering 161 Möjliggörande styrning via dialog 166 Förutsättningar för en möjliggörande styrning 168 Avslutning 172 Referenser 173

Innehåll

7. Att agera controller 177

C e ci l i a Gu l l be rg & Ja n L i n dva l l 7.1 Controllern och uppföljningsmötet: beslut om prestationer och åtgärder 180 7.2 En förändrad praktik ställer nya krav på beslutsteori – och på controllern 183 7.3 Controllerns balans mellan förnuft och känsla 191 7.4 Avslutning 199 Referenser 200 8. Avslutning 203 A l f W e st e l i us , C a r l-Joh a n Pet r i & F r e dr i k N i l s s on Person- och sakregister 215

1. Strategisk ekonomistyrning i teori och praktik Fr e dr i k N i l s s on, C a r l-Joh a n Pet r i & A l f W e st e l i us

Den här boken handlar om strategisk ekonomistyrning. En strategisk ekonomistyrning skiljer sig från en mer traditionell ekonomistyrning i några viktiga avseenden. För det första är styrningen ett stöd både när strategier formuleras och när de implementeras. För det andra baseras den i stor utsträckning på icke-finansiell information. För det tredje är den ett stöd inte bara när taktiska beslut fattas utan också i det strategiska och operativa beslutsfattandet. För det fjärde, och kanske viktigast, är den utformad och används för att passa den unika strategi som organisationen har valt. I praktiken kan det emellertid vara svårt att skilja en strategisk ekonomistyrning från en traditionell ekonomistyrning. Visst finns det enskilda organisationer som kan visa upp en renodlad styrning enligt läroböckernas idealtyper, men oftast kan vi förvänta oss att finna inslag av både en strategisk och en traditionell styrning i de allra flesta organisationer. I minst femtio år har betydelsen av att ekonomistyrningen ska ha en koppling till företagets strategier poängterats (se exempelvis Anthony, 1965). En svensk forskare som har betytt mycket för utvecklingen av området strategisk ekonomi styrning – inte minst i Sverige – är professor Nils-Göran Olve. © F ö rfattarna oc h S tudentlitteratur

Fredrik Nilsson, Carl-Johan Petri & Alf Westelius

Redan i sitt avhandlingsarbete på 1970-talet intresserade han sig för multimålstyrning.1 Det var därför naturligt att han i mitten av 1990-talet skrev den första boken på svenska om det balanserade styrkortet, tillsammans med två kollegor, med titeln Balanced scorecard i svensk praktik: ledningsverktyg för strategisk verksamhetsstyrning (Olve et al., 1997). Den blev en stor succé och översattes till flera än tio olika språk och fick därmed spridning över hela världen. Under kommande år deltog Olve flitigt i debatten om det balanserade styrkortet, t.ex. genom deltagande i praktikerkonferenser och författande av populärvetenskapliga artiklar. Han skrev därefter flera böcker om det balanserade styrkortet som gavs ut på både engelska och svenska (exempelvis Olve och Sjöstrand, 2002, Olve et al., 2003, Petri och Olve, 2014a, 2014b). Hans intresse för strategisk ekonomistyrning kom också till uttryck i andra bokpublikationer som Controllerhandboken (Nilsson & Olve, 2013) och Ekonomistyrning för konkurrenskraft (Nilsson et al., 2010). Olves intresse för strategisk ekonomistyrning, och hur en sådan styrning kan förverkligas, är även tydlig i publikationer om andra områden som han intresserat sig för: nätverks baserade organisationer (se exempelvis Hedberg et al., 1997), IT:s strategiska betydelse (se exempelvis Falk och Olve, 1996) samt controllerns olika roller (se exempelvis Olve, 2013). Långt dessförinnan hade Olve alltså intresserat sig för olika aspekter på ekonomistyrning som sedan blev på modet under sent 1900-tal och tidigt 2000-tal. I sin avhandling (Multi 1 Multimålstyrning handlar om hur styrning kan utformas i organisationer där det finns mer än ett övergripande mål, till exempel att samtidigt sträva efter att vara en ansvarstagande arbetsgivare, att uppnå hög ekonomisk avkastning, att betjäna även ekonomiskt resurssvaga regioner och att minska sitt miljömässiga fotavtryck.

1. Strategisk ekonomistyrning i teori och praktik

objective budgetary planning: models for interactive planning in decentralized organizations, 1977) fokuserade han t.ex. på den premiss som ligger till grund för idén om balanserad styrning, nämligen förekomsten av olika mål i en organisation. Mer specifikt fokuserade han på budgetprocesserna: att de inte bara skulle omfatta företagets finansiella intentioner utan även sådant som är avgörande för organisationens överlevnad på lång sikt. Likaså uppmärksammade han dialogernas betydelse (som även nämns i avhandlingens titel: … interactive planning …) för att planeringsprocesserna skulle fungera i en decentraliserad organisation. Olve har även intresserat sig för balansen mellan det rationella och intuitiva beslutsfattandet. I boken Beslutsfattande: en tänkebok om rationella och intuitiva beslut (1985), reflekterade han mer förutsättningslöst kring mänskligt beslutsfattande, inte olikt Kahnemans resonemang i Thinking, fast and slow (2011). I beslutsboken resonerar Olve om flera fundamentala mänskliga processer, som också har blivit intressanta utgångspunkter för hans fortsatta arbete med teorier och modeller för strategisk ekonomistyrning. Nils-Göran Olve har med andra ord haft en stor påverkan på kunskapsutvecklingen och praktiken inom området strate gisk ekonomistyrning. I den här antologin om strategi och styrning har 15 svenska akademiker gått samman och utforskat vad vi anser är centralt och särpräglande för en modern och skandinavisk syn på fältet. Förutom att teckna en bild av vad som är centrala frågor för ekonomistyrningens framtid, i såväl teori som praktik, vill vi också uppmärksamma de insatser som Nils-Göran Olve har gjort för ämnet genom åren. Vi hoppas därmed kunna ge en överblick över några viktiga utvecklingstendenser, men också blicka framåt. I valet av områden har vi © F ö rfattarna oc h S tudentlitteratur

Fredrik Nilsson, Carl-Johan Petri & Alf Westelius

inspirerats av teman som återkommer i Olves rikliga produktion av artiklar, kapitel och böcker, samt självklart också i hans gärning som uppskattad handledare, lärare och föreläsare. Vår ambition har varit att skriva en bok som kan läsas med behållning av studenter, praktiker och akademiker. Den ska ge en god översikt över området och dess centrala utvecklingstendenser. Stor vikt har också lagts vid att lyfta fram problem och utmaningar i arbetet med att åstadkomma en strategisk ekonomistyrning. Vi har därför eftersträvat att boken ska vara kritiskt problematiserande snarare än presentera ”enkla lösningar på svårlösta problem”. Däremot bekänner vi oss inte till uppfattningen att en strategisk styrning är mer eller mindre meningslös och enbart har ceremoniella syften. Snarare vill vi med denna bok lyfta fram strategiarbetets möjligheter samtidigt som vi synliggör svårigheterna att infria dessa. Boken är löst strukturerad kring planerings- och uppföljningsprocessen, vilket innebär att vi börjar med strategier och avslutar med att prata om uppföljningsmötet. Redaktörernas inledande kapitel följs av kapitel 2, Att beskriva en organisations strategi som en karta. Det har skrivits av Thomas Falk, Carl-Johan Petri, Jan Roy och Åke Walldius. I kapitlet diskuterar författarna hur en så kallad strategikarta – en utveckling av det balanserade styrkortet – kan användas för att underlätta kommunikation och dialog om organisationens strategi. Kapitlet bygger dels på traditionella tolkningar av vad en strategikarta är (enligt upphovsmännen Kaplan och Norton), dels på kompletterande material som ger läsaren nya infallsvinklar. För det första fördjupas förståelsen av vad en bildbaserad berättelse är, genom referenser till filmvetenskapen. För det andra ges en grundlig presentation av digitaliseringens konsekvenser för företag och organisation och hur detta 16

1. Strategisk ekonomistyrning i teori och praktik

kan beskrivas i en strategikarta. För det tredje ges ett konkret exempel på hur en svensk nöjeskoncern – Parks and Resorts, som bland annat äger Gröna Lunds tivoli, Kolmårdens djurpark och Skara Sommarland – använder strategikartor för att möjliggöra dialog om koncernens strategiska inriktning och säkerställa att nyckeltalen i den löpande styrningen är strategigrundade. I samtalet om organisationens strategi väcks frågan om vad som är den relevanta organisationen. I kapitel 3, Att måla upp den relevanta organisationen, behandlar Alf Westelius och Johnny Lind hur det är allt mindre självklart vilken enhet det är som ekonomistyrningen ska hjälpa till att hantera. Det kan vara hela eller delar av den egna organisationen, men det kan också vara något mer gränsöverskridande, som ett joint venture, en imaginär eller virtuell organisation, ett nätverk, en värde konstellation eller ett partnerskap. I kapitlet diskuteras sådana, mindre självklara enheter. Olika personer kommer att ha olika syn på vad som är en meningsfull avgränsning. Därför är en väsentlig del av den strategiska ekonomistyrningen att upprätta och upprätthålla samtalet om samhörigheter och gräns dragningar. Det samtalet kan involvera en stark central part som har ambitionen att granska och påverka även till exempel leverantörer och kunder, men det kan också äga rum mellan mer jämställda parter. Författarna konkluderar att den som aktivt vill styra, eller vill aktivera andra i styrningen, lär behöva måla upp en övertygande bild av vad den ser som den relevanta organisationen som ska styras eller samarbeta i styrning. Kapitel 4, Att planera för styrbarhet och utvärdering, av Erik Jannesson och Fredrik Nilsson, diskuterar hur organisationer kan göras styrbara och möjliga att utvärdera. Möjligheten att styra och utvärdera verksamheter är själva syftet med en © F ö rfattarna oc h S tudentlitteratur

Fredrik Nilsson, Carl-Johan Petri & Alf Westelius

strategisk ekonomistyrning. Samtidigt visar litteraturen hur svårt det är att planera för styrbarhet och utvärdering. En anledning till det är att det måste finnas en samsyn kring vilka mått som ska användas, hur beslut ska fattas för att nå ett önskat beteende, samt hur ansvar ska fördelas. Författarna lyfter fram hur en samsyn kan uppnås genom att samtala om avsedda strategier, möjliga framtida strategier men också om hur verksamheten utvecklas. Ramarna för detta samtal är organisationens olika styrverktyg och hur dessa relaterar till och påverkar varandra i det som brukar benämnas ett styrpaket eller en styrmix. Slutligen diskuteras fördelarna med en sammanhängande planering och uppföljning – en så kallad integrerad styrning – och hur nya IT-lösningar skapar möjligheter att uppnå det. Ett område av stor strategisk betydelse, som förvånande nog inte har behandlats särskilt utförligt i litteraturen, är prissättning. I kapitel 5, Strategisk prissättning – sambandet mellan strategi, prismodeller och kostnadskalkyler, diskuterar Christian Ax, Mathias Cöster och Einar Iveroth kopplingen mellan affärs modeller, prismodeller och kostnadsmodeller. Författarna betonar att organisationens affärsstrategi är utgångspunkten för att ta fram en prissättningsstrategi och välja en relevant kostnadsmodell. Ytterligare en viktig utgångspunkt är affärs modellen, det vill säga hur organisationen avser omvandla strate gins intentioner till värde för kunder, medarbetare och ägare. Att översätta affärsstrategins intentioner till ett konkret pris och en korrekt uppskattning av produktens kostnader, är en svår och grannlaga uppgift. Till att börja med behövs det en struktur – en prismodell – som stöd i det arbetet. I kapitlet presenteras en metamodell för att anlysera och förstå olika prismodeller: den så 18

1. Strategisk ekonomistyrning i teori och praktik

kallade prismodellsequalizern. Ett av syftena med denna metamodell är att beskriva och jämföra olika prismodeller för att säkerställa att prissättningen ligger i linje med organisationens strategier. Det räcker dock inte att säkerställa att affärsmodellen och prismodellen hänger ihop. Även valet av kalkylmodell måste göras i harmoni med strategins intentioner och prismodellens utformning. Det är därför viktigt att välja en kalkylmodell som explicit tar fasta på kundernas betalningsvilja, när kostnaderna ska beräknas. Som ett komplement till prismodellsequalizern presenteras kalkylmodellen Value Creation Model (VCM). Bino Catasús och Mikael Cäker intresserar sig också för dialogens betydelse i styrningen. I kapitel 6, Om att styra och om att styras, belyser författarna utmaningen att få chefer och medarbetare att sträva mot mål som de kanske inte fullt ut delar med den högsta ledningen. En utvecklingstendens som kan försvåra dialogen mellan olika beslutsfattare är att styrningen blivit mer omfattande och komplex. Organisationen överöses med information och vissa forskare talar till och med om en överdos av styrning. En styrning där många olika målbilder presenteras kan leda till förvirring och minskat fokus. Tankar om styrpaket och integrerad styrning låter sig lätt formuleras men är desto svårare att omsätta i praktiken. Även om vi i dag har de tekniska lösningarna för att kunna ta fram stora mängder information är detta inte nödvändigtvis vägen framåt. Författarna menar att en meningsfull dialog kräver att det finns en gemensam bild av vad sifforna som presenteras står för. Enligt Catasús och Cäker är den stora utmaningen att skapa en dialog om mål och strategier som samtidigt speglar de organisatoriska intentionerna och den mångfald av åsikter och idéer som återfinns runt om i organisationen. © F ö rfattarna oc h S tudentlitteratur

Fredrik Nilsson, Carl-Johan Petri & Alf Westelius

Controllern är en nyckelaktör i arbetet med att skapa en strategisk ekonomistyrning. I kapitel 7, Att agera controller, av Cecilia Gullberg och Jan Lindvall, diskuteras controllerns roll – särskilt i det viktiga uppföljningsmötet. Författarna motiverar detta val med att mycket kraft ägnas åt planering, medan uppföljningen av mål och planer tenderar att tonas ned. Författarna hävdar att insikter från det beslutsteoretiska området bör leda till att controllerns roll förändras. Ytter ligare en viktig utgångspunkt för kapitlet är Nils-Göran Olves populära modell över controllerns fyra olika roller: som kamrer, pedagog, analytiker eller coach. Författarna hävdar att i dagens komplexa organisationer räcker det inte med att controllern enbart agerar utifrån numerisk information. För att kunna agera som en coach och pedagog behöver hen dessutom förstå och kunna hantera sociala och grupp dynamiska processer. Författarna talar om nödvändigheten av att hitta en balans mellan ”förnuft och känsla”. Om controllern historiskt sett har haft en stark position som logikens försvarare har det blivit allt viktigare att bidra till att chefer och medarbetare känner mening och motivation i sitt dagliga arbete. Då krävs att controllern intresserar sig för hur känslor och värderingar påverkar människors beteende och ytterst hela verksamhetens utveckling. I bokens åttonde och sista kapitel, Avslutning, sammanfattar redaktörerna boken och lyfter fram några viktiga slutsatser. Inledningsvis nämnde vi att boken är löst strukturerad efter en organisations planerings- och uppföljningsprocesser – från idéer om en organisations strategier och hur de kan beskrivas, till controllerns operativa arbete med att följa upp hur det går. Kapitlen tar sig an var sin länk i denna kedja från 20

1. Strategisk ekonomistyrning i teori och praktik

ord till handling. Gemensamt för kapitlen är dock att de alla lägger stort fokus på samtalets och dialogernas betydelse, för att styrningen ska bli strategisk. Möjligen är detta ett särdrag som utmärker en skandinavisk syn på management.2 Ingen av författarna tycks tro att det går att bara fatta beslut i toppen – som sedan troget utförs i botten. I stället återkommer diskussioner om betydelsen av dialoger och de goda samtalen, mellan såväl hierarkiska nivåer som mellan aktörer i olika legala enheter. Detta är en av de viktigaste faktorerna för framgång. Det synsättet har förmodligen påverkats av Nils-Göran Olves tidigare idéer om vad som utmärker den goda ekonomiska styrningen: behovet av samtal, dialog och interaktion. I och med detta är det dags att ta steget över i bokens andra kapitel. Låt oss nu se vad som kännetecknar den strategiska ekonomistyrningen, med början i en berättelse om hur strategier kan dokumenteras och beskrivas för att både ligga till grund för dialoger och diskussion, och för att säkerställa att nyckeltalen i planeringen och uppföljningen är strategirelevanta.

Referenser Anthony, Robert N. (1965). Planning and control systems: a framework for analysis. Boston: Harvard University Graduate School of Business Administration. Falk, Thomas & Olve, Nils-Göran (1996). IT som strategisk resurs: företags ekonomiska perspektiv och ledningens ansvar. Stockholm: Liber. Hedberg, Bo, Dahlgren, Göran, Hansson, Jörgen & Olve, Nils-Göran (1997). Virtual organizations and beyond: discover imaginary systems. Chichester: John Wiley & Sons.

2 För en helt annan syn på ledarskap och management rekommenderas Jeffrey Pfeffers (2015) Leadership BS.

Fredrik Nilsson, Carl-Johan Petri & Alf Westelius

Kahneman, Daniel (2011). Thinking, fast and slow. New York: Farrar, Strauss and Giroux. Nilsson, Fredrik & Olve, Nils-Göran (red.) (2013). Controllerhandboken. Stockholm: Liber. Nilsson, Fredrik, Olve, Nils-Göran & Parment, Anders (2010). Ekonomistyrning för konkurrenskraft. Malmö: Liber. Olve, Nils-Göran (1977). Multiobjective budgetary planning: models for interactive planning in decentralized organizations. Stockholm: EFI. Olve, Nils-Göran (1985). Beslutsfattande: en tänkebok om rationella och intuitiva beslut. Malmö: Liber. Olve, Nils-Göran (2013). Controlleruppdraget. I: Nilsson, Fredrik & Olve, Nils-Göran (red.) Controllerhandboken. Stockholm: Liber, s. 78–90. Olve, Nils-Göran, Petri, Carl-Johan, Roy, Jan & Roy, Sofie (2003). Framgångsrikt styrkortsarbete – metoder och erfarenheter. Malmö: Liber. Olve, Nils-Göran, Roy, Jan & Wetter, Magnus (1997). Balanced scorecard i svensk praktik: ledningsverktyg för strategisk verksamhetsstyrning. Malmö: Liber. Olve, Nils-Göran & Sjöstrand, Anna (2002). The balanced scorecard. Oxford: Capstone Publishing. Petri, Carl-Johan & Olve, Nils-Göran (2014a). Balanserad styrning: utveckling och tillämpning i svensk praktik. Stockholm: Liber. Petri, Carl-Johan & Olve, Nils-Göran (2014b). Strategibaserad styrning: så använder du strategikartor och styrkort för att nå organisationens mål. Stockholm: Liber. Pfeffer, Jeffrey (2015). Leadership BS: fixing workplaces and careers – one truth at a time. New York: Harper Business.

Fredrik Nilsson är professor i företagsekonomi, särskilt redovisning, vid Uppsala universitet. Carl-Johan Petri är filosofie doktor och lektor i ekonomiska informationssystem vid Linköpings universitet. Alf Westelius är professor vid Linköpings universitet med inriktning på hur nya och gamla organisationer navigerar i en alltmer digitaliserad och dynamisk värld. I boken medverkar ytterligare 12 författare: Christian Ax, Bino Catasús, Mikael Cäker, Mathias Cöster, Thomas Falk, Cecilia Gullberg, Einar Iveroth, Erik Jannesson, Johnny Lind, Jan Lindvall, Jan Roy och Åke Walldius.

Strategisk ekonomistyrning – med dialog i fokus

Vad innebär strategisk ekonomistyrning? Den skiljer sig från traditionell ekonomistyrning i några viktiga avseenden. För det första är den strategiska styrningen både ett stöd vid utformning av nya strategier och ett verktyg för att bidra till att de realiseras. För det andra följer den upp verksamheten med hjälp av både finansiell och icke-finansiell information. För det tredje fokuserar den på såväl kort som lång sikt: strategiskt, taktiskt och operativt – inte bara på den taktiska (årliga) planeringen och uppföljningen. Slutligen, och kanske viktigast, är den utformad för att passa företagets unika strategi. I den här boken läggs stort fokus på dialogens betydelse. Detta är ett tydligt särdrag som utmärker en skandinavisk syn på management. Författarna hävdar att man inte bara kan fatta beslut i toppen och tro att besluten sedan troget ska utföras på botten. I stället lyfts betydelsen av dialog och samtal fram, såväl mellan hierarkiska nivåer inom en organisation som mellan aktörer i ett nätverk. Denna dialog är en av de viktigaste faktorerna för att göra styrningen strategisk och framgångsrik. Strategisk ekonomistyrning följer en tydlig logik, från att strategierna utformas till att resultaten diskuteras och följs upp i vardagen. Boken riktar sig till såväl studenter och forskare som praktiker och är skriven av 15 författare från olika forskningsinriktningar. Alla är ledande inom sina respektive områden. Detta synliggör olika perspektiv på utformning, användning och effekter av den strategiska ekonomistyrningen.

Art.nr 39003