FramgĂ„ngsrika artister, skĂ„despelare, fotbollsspelare och konstnĂ€rer bygger ofta sina varumĂ€rken med mer begĂ„vning och mer substans Ă€n vad den bĂ€sta av varumĂ€rkesplattformar kan leverera. Samtidigt ska man inte förringa vĂ€rdet av strategiskt tĂ€nkande. Precis som en grupp medarbetare kan samlas och formulera en tro pĂ„ företagets kĂ€rnvĂ€rden, kan en sund varumĂ€rkesarkitektur skapa en tydlighet som sparar bĂ„de tid och pengar. Men var börjar egentligen en varumĂ€rkesstrategi? Ăr det i teorin pĂ„ varumĂ€rkesstrategernas kammare eller Ă€r det i praktiken?
|â VarumĂ€rkesstrategi i verkligheten
VarumÀrkesstrategi i verkligheten
Henrik Uggla
Henrik Uggla Ă€r docent i Strategic Brand Management pĂ„ INDEK, KTH. Hans forskningsÂintresse kretsar kring framtidsfrĂ„gor inom marknadsföring med speciell tonvikt pĂ„ komplexa varumĂ€rkesstrategier. Henrik som Ă€r förfaÂttare till Ă„tta böcker och ett stort antal vetenskapliga artiklar förelĂ€ser globalt kring varumĂ€rkesfrĂ„gor i den akademiska vĂ€rlden och i nĂ€ringslivet.
VarumÀrkesstrategi i verkligheten
VarumÀrkesstrategi i verkligheten varvar teori och praktik för att förstÄ dynamiken i framgÄngsrika varumÀrken. Exempelvis diskuteras David Beckham och hans vandring frÄn fotbollsspelare till global varumÀrkes ikon. Ett annat exempel utgörs av Arnolds Coffee i Milano som har skapat sin egen kopia pÄ Starbucks i motsats till de traditionella, italienska espressokonventionerna. Andra case utgörs av McSki pÄ McDonalds och BMW. Tillsammans bildar dessa fall en empirisk stomme i boken som analyseras utifrÄn varumÀrkesstrategiskt perspektiv. VarumÀrkesstrategi i verkligheten vÀnder sig till studenter och forskare inom marknadsföring, brand management, marknadskommunikation och affÀrsstrategi. Boken riktar sig ocksÄ till marknadschefer, brand managers och konsulter verksamma inom strategisk kommunikation, samt till dig som har tröttnat pÄ lÀttköpta förenklingar; framgÄngsrik (eller misslyckad) varumÀrkesstrategi Àr i slutÀndan en vÀl avvÀgd blandning av bÄde praktik och teori, samt en vÀl avvÀgd mix av vetenskap och konst. Art.nr 37215
Henrik uggl a
www.studentlitteratur.se
978-91-44-08674-3_coverE.indd 1
2013-05-24 08.56
Kopieringsförbud Detta verk Àr skyddat av upphovsrÀttslagen. Kopiering, utöver lÀrares begrÀnsade rÀtt att kopiera för undervisningsbruk enligt Bonus Presskopias skolkopieringsavtal, Àr förbjuden. För information om avtalet hÀnvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Presskopia. Den som bryter mot lagen om upphovsrÀtt kan Ätalas av allmÀn Äklagare och dömas till böter eller fÀngelse i upp till tvÄ Är samt bli skyldig att erlÀgga ersÀttning till upphovsman eller rÀttsinnehavare. Denna trycksak Àr miljöanpassad, bÄde nÀr det gÀller papper och tryckprocess.
Art.nr 37215 ISBN 978-91-44-08674-3 Upplaga 1:1 ©âFörfattaren och Studentlitteratur 2013 www.studentlitteratur.se Studentlitteratur AB, Lund Omslagslayout: Francisco Ortega Omslagsbild: Martine Castoriano Printed by Elanders Poland, Poland 2013
978-91-44-08674-3_book.indd 2
2013-05-28 08:35
InnehÄll
Förord â 7 Om verkligheten som en utgĂ„ngspunkt för varumĂ€rkesstrategierâ 7 Syftet med den hĂ€r bokenâ 8 Bokens olika caseâ 8 K apitel 1
FrĂ„n varumĂ€rke till varumĂ€rkesstrategiâ 11
Ăr varumĂ€rket bara ett namn pĂ„ nĂ„got?â 11 Olika synsĂ€tt med olika definitionerâ 13 Viktiga punkter frĂ„n detta kapitelâ 15 FrĂ„gor att diskuteraâ 15 LĂ€sa vidareâ 15 K apitel 2
Vad döljer sig bortom skylten: McSkiâ 17
McDonaldâsâ17 Ursprunget till McDonaldâs varumĂ€rkesidentitetâ 18 McDonaldâs i Lindvallenâ 19 VarumĂ€rkets garantfunktionâ 23 Slutsats och diskussionâ 25 Viktiga punkter frĂ„n detta kapitelâ 26 FrĂ„gor att diskuteraâ 26 LĂ€sa vidareâ 27
© âF ö r fat ta r en oc h S t uden t li t t e r at u r
978-91-44-08674-3_book.indd 3
3
2013-05-28 05:09
InnehÄll K apitel 3
Att importera en ny syn pĂ„ cafĂ©upplevelsen som varumĂ€rkesstrategi och affĂ€rsmodell â Arnold Coffeeâ 29
Bilden av en subkulturâ 30 Kaffe som kategori, varumĂ€rke och produktâ 30 Italien och espressokulturenâ 30 Olika kaffebönor med olika egenskaperâ 31 Starbucksâ32 Arnold Coffeeâ 34 Slutsats och diskussionâ 38 Viktiga punkter frĂ„n detta kapitelâ 39 FrĂ„gor att diskuteraâ 40 LĂ€sa vidareâ 41 K apitel 4
Konsten att leverera sitt varumĂ€rke: BMWâ 45
En symbol som vĂ€cker kĂ€nslorâ 45 BMW ur ett semiotiskt perspektivâ 47 BMW group och deras varumĂ€rkenâ 49 Ett globalt och vĂ€rdefullt varumĂ€rkeâ 49 BMW som ett identitetsprojekt över tidenâ 52 BMW:s varumĂ€rkesarkitekturâ 55 Marknad och mĂ„lgrupperââ 57 VarumĂ€rkesutvidgningar och livsstilsprodukterâ 58 Slutsats och diskussionâ 59 Viktiga punkter frĂ„n detta kapitelâ 60 FrĂ„gor att diskuteraâ 61 LĂ€sa vidareâ 62 K apitel 5
Bilden av en ikon i kalsonger: David Beckhamâ 67
En kalsongförpackningâ 67 Vem Ă€r David Beckham?â 69 David Beckham ur ett fyra p-perspektivâ 70 Den varumĂ€rkesstrategiska förklaringen av David Beckhamâ 71 David Beckhams varumĂ€rkesterritoriumâ 72 Slutsats och diskussionâ 74
4
978-91-44-08674-3_book.indd 4
© âF ö r fat ta r en oc h S t uden t li t t e r at u r
2013-05-28 05:09
InnehÄll
Viktiga punkter frĂ„n detta kapitelâ 75 FrĂ„gor att diskuteraâ 76 LĂ€sa vidareâ 77 K apitel 6
FrĂ„n blogg till affĂ€rsutveckling genom varumĂ€rken: Isabella Löwengrip och Blondinbellaâ 81
Bakom varumĂ€rket Blondinbellaâ 82 VarumĂ€rken pĂ„ Internetâ 83 Personer och varumĂ€rkesvĂ€rdeâ 84 Integration av varumĂ€rkesstrategi och affĂ€rsstrategiâ 93 Slutsats och diskussionâ 94 Viktiga punkter frĂ„n detta kapitelâ 94 FrĂ„gor att diskuteraâ 95 LĂ€sa vidareâ 97 K apitel 7
VarumĂ€rkesstrategi i verklighetenâ 101
Vad Ă€r egentligen en varumĂ€rkesstrategi?â 101 Ăr en varumĂ€rkesstrategi samma sak som en marknadsföringsstrategi? â 109 VarumĂ€rkesstrukturer som en del av en praktisk affĂ€rsstrategiâ 110 Vad innebĂ€r en varumĂ€rkesstrategi i verkligheten?â 114 VarumĂ€rket som referenspunktâ 116 VarumĂ€rket som social referenspunktâ 117 VarumĂ€rkeskyrkogĂ„rdenâ118 Viktiga punkter frĂ„n detta kapitelâ 120 FrĂ„gor att diskuteraâ 121 LĂ€sa vidareâ 121
Ordlistaâ 125
© âF ö r fat ta r en oc h S t uden t li t t e r at u r
978-91-44-08674-3_book.indd 5
5
2013-05-28 05:09
978-91-44-08674-3_book.indd 6
2013-05-28 05:09
Förord
Om verkligheten som en utgĂ„ngspunkt för varumĂ€rkesstrategier Hur entydig kan inte verkligheten framstĂ„ för folk som försöker att förenkla den och hur mĂ„ngtydig Ă€r den inte egentligen? Precis samma logik gĂ€ller för varumĂ€rkesverkligheten. PĂ„ ett kontor nere i city sitter en grupp varumĂ€rkesstrateger och utvecklar en plattform för ett varumĂ€rke med kĂ€rnvĂ€rderingar som företaget som de arbetar för förvĂ€ntas leva efter i sin dagliga verksamhet. Med utgĂ„ngspunkt i företagets kĂ€rnvĂ€rderingar utvecklar de en hel plattform med en identitet som beskriver varumĂ€rket i flera dimensioner, till exempel vilken personlighet varumĂ€rket ska ha. Efter ett antal workshopar med personalen faller varumĂ€rkesplattformen snart i glömska och implementeras aldrig i praktiken. Med ett visst mĂ„tt av cynism kan man konstatera att varumĂ€rkesarbetet i och för sig var meningsfullt och spĂ€nnande, men tĂ€mligen vĂ€rdelöst med avseende pĂ„ företagets framtida praktik och utveckling. Företaget betalade flera miljoner för en form av tĂ€nkt meningsskapande som aldrig riktigt satte sig inom organisationen â en tidning med ganska starka individualister bland de anstĂ€llda, inte minst ville journalisterna ogĂ€rna identifiera sin egen sjĂ€lvbild med abstrakta begrepp som âsegmenteringâ, âpositioneringâ och âmĂ„lgrupperingâ. PĂ„ Gröna Lunds scen stĂ„r en kvĂ€ll i augusti en rödhĂ„rig musiker, han sjunger och spelar gitarr för andra dagen i rad inför ett fullsatt nöjesfĂ€lt. Han Ă€r för nĂ€rvarande Sveriges största, bĂ€st sĂ€ljande och kanske mest folkkĂ€ra artist, men han verkar aldrig ha varit speciellt intresserad av att anvĂ€nda nĂ„gra speciella metoder för att bygga upp sitt varumĂ€rke, annat Ă€n sin naturliga passion och utlevelse för och genom musiken. Hans namn Ă€r Lars WinnerbĂ€ck. Utan annonser, utan nĂ„gon direkt integrerad marknadskom© âF ö r fat ta r en oc h S t uden t li t t e r at u r
978-91-44-08674-3_book.indd 7
7
2013-05-28 05:09
Förord
munikation eller nĂ„gra andra initiativ överhuvudtaget har han skapat ett extremt högt varumĂ€rkesvĂ€rde pĂ„ helt och hĂ„llet autentisk grund; bandet mellan artisten och hans publik och det faktum att sĂ„ mĂ„nga vill höra honom sjunga sina texter Ă€r det som har lett till det höga varumĂ€rkesvĂ€rdet i detta fall. Det handlar om en symbolisk relation och association mellan en artist och hans publik, ett lojalitetsband byggt pĂ„ frivillighet. Exemplen visar att verkligheten lĂ„ngt ifrĂ„n alltid stĂ€mmer överens med kartan, men ocksĂ„ att det alltid finns nĂ„gon form av mer eller mindre uttalad varumĂ€rkesstrategi i verkligheten. Det Ă€r ju inte sĂ„ att företaget i det första exemplet saknar en varumĂ€rkesstrategi bara för att de inte omedelbart anammar den plattform som utvecklats av nĂ„gra konsulter som kallar sig âvarumĂ€rkesstrategerâ. TvĂ€rtom driver mĂ„nga av tidningens starkaste medarbetare sjĂ€lva mycket av varumĂ€rkesutvecklingen, de Ă€r identifierade av marknaden och pĂ„ sĂ„ sĂ€tt en form av produktvarumĂ€rken i tidningens egen varumĂ€rkesportfölj. NĂ€r det gĂ€ller artister i allmĂ€nhet Ă€r det lĂ„ngt ifrĂ„n alla som kan bygga upp ett sĂ„ betydande varumĂ€rkesvĂ€rde som Lars WinnerbĂ€ck och pĂ„ sĂ„ autentisk grund. Utan att lĂ€gga en vĂ€rdering i det kan vi jĂ€mföra med Spice Girls och allt planerande som omgav skapandet av denna popgrupp frĂ„n början till slut.
Syftet med den hÀr boken Syftet med den hÀr boken Àr att möjliggöra en större förstÄelse för vad en varumÀrkesstrategi kan innebÀra i verkligheten och hur företagen och olika individer med varumÀrkesstatus jobbar för att realisera en varumÀrkesstrategi. Med verkligheten Äsyftas i detta fall kommersiella och visuella aktiviteter som sÀtter spÄr, till exempel att David Beckham utvidgar sitt varumÀrke till kalsonger.
Bokens olika case Jag har valt casen i boken för att fÄ en bra variation mellan olika kategorier (frÄn kaffe till hamburgare och mÀnniskor) men ocksÄ för att ge olika infallsvinklar pÄ praktisk varumÀrkesstrategi. McSki-caset visar hur ett företag kan utnyttja en smart varumÀrkesarkitektur och Blondinbella- och Beckhamcasen visar hur mÀnniskor kan bygga sina varumÀrken. 8
978-91-44-08674-3_book.indd 8
© âF ö r fat ta r en oc h S t uden t li t t e r at u r
2013-05-28 05:09
Förord
K apitel 1â FrĂ„n varumĂ€rke till varumĂ€rkesstrategi
I det hĂ€r kapitlet ska vi diskutera varumĂ€rken pĂ„ en begreppslig nivĂ„ och försöka att reda ut skillnaden mellan vad ett varumĂ€rke Ă€r ur ett juridiskt och ett kommersiellt perspektiv, samt skillnaden mellan varumĂ€rke och varumĂ€rkesstrategi. K apitel 2â Vad döl jer sig bortom sk ylten: McSki
I det hĂ€r kapitlet utgĂ„r vi frĂ„n observationen av en skylt med texten âMcSkiâ vid McDonaldâs i Lindvallen. Med utgĂ„ngspunkt i skylten analyserar och positionerar jag varumĂ€rkets mening i termer av potentiella marknadsföringsförklaringar och varumĂ€rkesstrategiska förklaringar bakom strategin. En viktig slutsats blir att McDonaldâs genom prefixet âMcâ skapar en viss strategisk frihet och ett spelrum för en större variation mellan olika produkter, som kan upplevas mer attraktiva med en koppling till âMcâ Ă€n en koppling direkt till McDonaldâs. K apitel 3â At t importera en ny syn pĂ„ cafĂ©upplevelsen som varumĂ€rkesstrategi och affĂ€rsmodell: Arnold Coffee
Det hĂ€r kapitlet tar sin början i Rom och espressokulturen. DĂ€refter diskuterar och jĂ€mför jag Starbucks Coffee och Arnold Coffee med avseende pĂ„ varumĂ€rkespositionering, affĂ€rsmodell och varumĂ€rkesidentitet och avslutningsvis diskuterar jag den nya kaffehustrenden i termer av Arnold Coffee, Starbucks Coffee och skandinaviska företeelser som Wayneâs Coffee och Coffeehouse by George i en bredare teoretisk kontext i relation till forskning om varumĂ€rkesstrategi och upplevelsekonsumtion. K apitel 4â Konsten at t leverera sit t varumĂ€rke: BMW
I det hĂ€r kapitlet ska vi utgĂ„ frĂ„n en logotyp med tre bokstĂ€ver (BMW) och sedan jobba oss bakĂ„t och söka en djupare förstĂ„else för innebörden och strategierna bakom bokstĂ€verna och bildsprĂ„ket. Jag kommer att diskutera BMW som bĂ„de ett företagsvarumĂ€rke, ett bilvarumĂ€rke, ett livsstilsvarumĂ€rke och ett uttryck för integration mellan arkitektur och varumĂ€rkesarkitektur. Avslutningsvis drar jag en slutsats om BMW och dess varumĂ€rkesstrategi â en ovanligt verklighetsförankrad varumĂ€rkesstrategi. © âF ö r fat ta r en oc h S t uden t li t t e r at u r
978-91-44-08674-3_book.indd 9
9
2013-05-28 05:09
Förord
K apitel 5â Bilden av en ikon i kalsonger: David Beckham
Det hĂ€r kapitlet handlar om David Beckham i hans roll som fotbollsspelare och stilikon samt varumĂ€rke. I kapitlet presenterar och diskuterar jag hur Beckham har byggt sitt varumĂ€rke och utvidgat det frĂ„n fotboll till att omfatta en hel del andra kategorier av produkter, bland annat kalsonger och parfym, samt kommersiella initiativ och varumĂ€rkessamarbeten med David Beckhams hustru Victoria Beckham. Ăven om mĂ„nga fotbollsspelare kan jĂ€mföras med David Beckham pĂ„ fotbollsplanen sĂ„ kan fĂ„ konkurrera med hans förmĂ„ga att kapitalisera pĂ„ sitt varumĂ€rke i nya produktkategorier och pĂ„ nya affĂ€rsomrĂ„den. K apitel 6â FrĂ„n blogg till affĂ€rsut veckling genom varumĂ€rken: Isabella Löwengrip och Blondinbella
I kapitlet diskuterar jag bloggar som varumĂ€rkesbyggande instrument och hur Isabella Löwengrip presenterar sitt varumĂ€rke Blondinbella pĂ„ sin blogg. Jag diskuterar ocksĂ„ hur Isabella Löwengrip har tagit sitt varumĂ€rke vidare och kapitaliserat pĂ„ det i nya entrepenöriella initiativ, som Bellashop, och hur Ă„ andra sidan kritiken mot hela fenomenet och begreppet âbellafieringâ. K apitel 7â VarumĂ€rkesstrategi i verkligheten
Det hÀr kapitlet handlar om vad en varumÀrkesstrategi i verkligheten kan innebÀra och hur vi kan formulera och artikulera den. Jag kommer ocksÄ att reflektera kring de olika varumÀrken som presenterats i denna bok och frÄgor om vem som ska ha tolkningsföretrÀde nÀr det gÀller varumÀrket och vilka grupper som stÄr varumÀrket nÀrmast rent strategiskt. Ordlista
I ordlistan förklaras viktig terminologi frÄn boken men ocksÄ teoretiska begrepp. Orden i listan har anknytning till bokens exempel.
10
978-91-44-08674-3_book.indd 10
© âF ö r fat ta r en oc h S t uden t li t t e r at u r
2013-05-28 05:09
Kapitel 3
Att importera en ny syn pĂ„ cafĂ©upplevelsen som varumĂ€rkesstrategi och affĂ€rsmodell â Arnold Coffee Det hĂ€r kapitlet tar sin början i Italien, Milano och espressokulturen. DĂ€refter diskuterar och jĂ€mför jag Starbucks Coffee och Arnold Coffee med avseende pĂ„ varumĂ€rkespositionering, affĂ€rsmodell och varumĂ€rkesidentitet och avslutningsvis diskuterar jag den nya kaffehustrenden i termer av Arnold Coffee, Starbucks Coffee och skandinaviska företeelser som Wayneâs Coffee och Coffeehouse by George i en bredare teoretisk kontext i relation till forskning om varumĂ€rkes strategi och upplevelsekonsumtion.
Figur 3.1 â Arnold Coffee kan ses som en Italiensk kopia pĂ„ Starbucks, men ocksĂ„ som en regionalt stark varumĂ€rkesidentitet och en utveckling av espressokategorin i dess helhet. KĂ€lla: www.arnoldscoffe.it
© âF ö r fat ta r en oc h S t uden t li t t e r at u r
978-91-44-08674-3_book.indd 29
29
2013-05-28 05:09
3â Att importera en ny syn pĂ„ cafĂ©upplevelsenâŠ
Bilden av en subkultur PÄ gatan mitt i Milanos shoppingkvarter möter man stora fönster som avgrÀnsar en cafémiljö, fönster som jag kÀnner igen frÄn nÄgon annanstans men som kÀnns kulturellt frÀmmande för den sorts intima kaffehus som man förknippar med italienska storstÀder som Milano och Rom. Jag fylls av en form av förundran. Det slÄr mig att det kanske kan vara en kulturkrock eller ett vanligt missförstÄnd. Befinner jag mig i New York eller i Milano? Kanske ser man bara en annan subkultur inom kaffekulturen. De stora fönstren, den runda logotypen och hela uttrycket pÄminner onekligen mera om Starbucks Àn om ett en klassisk italiensk espressobar. Det fÄr mig att öppna dörren och ta ett steg in i den hÀr nya vÀrlden och det hÀr caset.
Kaffe som kategori, varumÀrke och produkt Kaffe som kategori har en lÄng historia, med ett ursprung i Etiopien pÄ 1400talet. Drycken spreds via Arabiska halvön till Turkiet och nÄdde Europa i slutet av 1600-talet. Drygt 400 Är senare har kaffe förgrenats och delats upp i mÄnga underkategorier: kokkaffe, bryggkaffe, presskaffe, snabbkaffe, caffelatte, café au lait, espresso, espresso macchiato, mocka, frappé med mera. VarumÀrkena inom kaffevÀrlden rör sig pÄ mÄnga olika nivÄer, frÄn produktvarumÀrken som identifierar och omsluter en viss kategori (Gevalia brygg) till hela cafékoncept (det finlÀndska Paulig och deras designer coffee houses pÄ flygplatser). Den senaste trenden Àr en vertikal integration dÀr de bredare varumÀrkena Àven kan lansera kaffeprodukter utanför sin egen kontext: i Skandinavien har Starbucks nyligen lanserat den kalla kaffedrycken Seattle Latte under dottervarumÀrket Starbucks Discoveries i dagligvaruhandeln, i Stockholm utvidgar Espresso House sitt varumÀrke till nÀrliggande kategorier som smörgÄsar muffins och smÄ chokladbitar till espresson. Vi ska nu studera synen pÄ kaffe och i synnerhet espresso i Italien.
Italien och espressokulturen Ăven om espresso idag finns i alla stĂ€der och pĂ„ nĂ€stan alla platser sĂ„ har man ett speciellt förhĂ„llningssĂ€tt till espresso i Italien, i synnerhet i Rom. Espresso hör i italienska storstĂ€der i huvudsak till en individualistisk kaffekultur; 30
978-91-44-08674-3_book.indd 30
© âF ö r fat ta r en oc h S t uden t li t t e r at u r
2013-05-28 05:09
3â Att importera en ny syn pĂ„ cafĂ©upplevelsenâŠ
man dricker en espresso direkt vid baren, pÄ stÄende fot pÄ vÀg till eller frÄn jobbet. Espresso Àr inte en upplevelse som mÄste delas med ett antal andra personer som sitter och samtalar kring ett bord. Till en övervÀgande del Àr kaffemaskinerna mekaniska och det Àr fortfarande ganska ovanligt att man ser Nespresso och deras koncept i Rom eller Italien överhuvudtaget. Den italienska espressokulturen Àr rotad i en motvikt till allt det amerikanska som kringgÀrdar kaffe, och det utgör Àven en slÄende kontrast till den gruppkonsumtionsnorm som prÀglar kaffekonsumtion i alla dess former i Norden, i synnerhet i Sverige och i Finland (som har vÀrldens högsta kaffekonsumtion). I Italien tar man oftast en enkel eller dubbel espresso pÄ morgonen och dricker mer sÀllan cappuccino och andra varianter.
Olika kaffebönor med olika egenskaper Det finns en utbredd experimentlusta kring kaffet i Italien. Endast extrema lyxvarumÀrken och konnÀssörvarumÀrken som Illy har i regel rena arabicablandningar i kaffet, de flesta varumÀrken har blandningar av robustabönor och arabicabönor som oftast ger en bÀttre crema. En stor del av detta fenomen kan tillskrivas baristakulturen med dess fokus pÄ yrkesstolthet och pÄ ritualen i sjÀlva tillredningsprocessen. Unlike in the U.S, where coffee drinking evolved around the steaming mug of drip coffee, in Italy the culture was shaped around the espresso machine. First patented in 1901, the early models consisted of a vertical cylinder, in which water was kept near the boiling point and released through twin valves. Pressure from the steam would push the water through the grounds and into a coffee cup. Faris 2012
Ritualen kring espresso och allt som omgÀrdar drycken Àr nÄgot som mÄnga tillverkare och leverantörer tagit fasta pÄ. Nespresso har till exempel tagit fram en serie koppar för ristretto, lungo och espresso som man döpt till Ritual för att betona och förstÀrka ritualiseringstanken. En Àkta italiensk barista, eller en Àkta barista överhuvudtaget, brygger espresso i mÄnga och avancerade moment och i Nespressokulturen handlar det mer om att trycka
© âF ö r fat ta r en oc h S t uden t li t t e r at u r
978-91-44-08674-3_book.indd 31
31
2013-05-28 05:09
3â Att importera en ny syn pĂ„ cafĂ©upplevelsenâŠ
pĂ„ en knapp â men espressomaskinen har faktiskt spelat en viktig roll Ă€ven i Italien. Det var den som frigjorde yrkesgruppen baristas kreativitet i 1900talets början.
Starbucks Starbucks bygger pĂ„ att dess vd Howard Schultz anpassade den italienska espressokulturen till amerikanska förhĂ„llanden. Under en resa till Italien kunde Schultz (som vid den tiden var chef för ett litet kafferosteri i Seattle) se att kaffe var en naturlig del av kulturen och det sociala livet i Italien. Han sĂ„g hur baristorna samtalade med kunderna och hur kaffet spelade en central roll i det italienska livet överhuvudtaget. Schultz tog med sig espressoidĂ©n till USA och positionerade Starbucks som den tredje platsen, en plats mellan bostad och arbete dĂ€r man kunde fĂ„ en kopp kaffe av hög kvalitet men dĂ€r konceptet lovade sĂ„ mycket mer, en avspĂ€nd miljö dĂ€r man kunde lĂ€sa eller bara sitta och njuta och titta ut genom de generösa fönstren pĂ„ det liv som utspelade sig i staden utanför. âDen tredje platsenâ Ă€r ett begrepp som utvecklades av sociologen Ray Oldenburg pĂ„ 1980-talet. Han observerade att genom hela den europeiska historien sĂ„ har kaffestugor, tavernor, pubar och matstĂ€llen funnits som en halvprivat sfĂ€r och fristad, utanför och mellan hemmet och arbetsplatsen. Dessa platser fyllde en social funktion och fungerade som en grogrund för politiska och kulturella diskussioner, man odlade sina intressen och avhandlade olika samtalsĂ€mnen. I vĂ€ldigt hög grad Ă€r det denna sociala frizon som Starbucks har kapitaliserat pĂ„ och utvecklat till det yttersta. Forskare har beskrivit och förklarat Starbucks framgĂ„ng i termer av en ompositionering av sjĂ€lva konsumtionsupplevelsen. Tongivande för Starbucks koncept var en frihet frĂ„n rutiner, en möjlighet för konsumenterna att uttrycka sin personlighet och en vardagslyx som mĂ€nniskor upplevde att de hade rĂ„d med. PĂ„ sĂ„ sĂ€tt utvecklade Starbucks inte bara kategorin espresso utan Ă€ven underkategorin espressoupplevelser (Aaker 2004; Aaker 2011; Kapferer 2008). Ă r 2010 hade Starbucks öppnat 11 000 cafĂ©er i USA, 930 i Japan (den nĂ€st största marknaden), 730 i England och 314 i Mexiko, och fanns i mĂ„nga andra lĂ€nder, sĂ„som Spanien, Frankrike, Egypten, Jordanien, Libanon, Saudi arabien och Indien. Men fortfarande och den globala nĂ€rvaron till trots sĂ„ 32
978-91-44-08674-3_book.indd 32
© âF ö r fat ta r en oc h S t uden t li t t e r at u r
2013-05-28 05:09
3â Att importera en ny syn pĂ„ cafĂ©upplevelsenâŠ
svarade Schultz bara diffust, eller rent av undvek frĂ„gor om nĂ€r Starbucks förvĂ€ntades öppna sitt första kaffehus i Italien. Howard Schultz pressades dock pĂ„ ett svar i det amerikanska radioprogrammet Marketplace 2006 och bedyrade dĂ„ att Starbucks skulle komma att öppna i Italien nĂ€r lĂ€get kĂ€ndes rĂ€tt. Han fick en rak frĂ„ga om han var rĂ€dd för att gĂ„ in i Italien: I donât think weâre afraid [âŠ]. I just donât think we are â it has not been high on the radar because other markets are bigger in scope and will offer more potential, but we will go to Italy. Citerat ur Faris 2012, s. 70
Att Starbucks kanske har försökt undvika Italien Ă€r inte omöjligt, precis som de har varit oerhört restriktiva med att öppna cafĂ©er i Skandinavien. Starbucks exklusiva positionering har delvis försvagats av den snabba expansionen och pĂ„ hemmaplan har de ocksĂ„ mött ett motstĂ„nd mot företaget och varumĂ€rkets innebörd. Det finns till exempel en funktion pĂ„ internet dĂ€r man kan identifiera ett antal smĂ„ kafĂ©er inom ett begrĂ€nsat omrĂ„de som inte Ă€r Starbucks, en sorts anti-Starbucks-trend sĂ„ledes. Forskning visar att ju fler Starbucks som etablerades, ju fler lokala fik och âmotbilderâ till Starbucks vĂ€xte det fram pĂ„ marknaden, och mĂ„nga av dem kapitaliserade hĂ„rt pĂ„ en antipositionering mot Starbucks (Thompson & Zeynep 2004; Bengtsson & Ăstberg 2011). Starbucks affĂ€rsutveckling avspeglas ganska vĂ€l i utvecklingen av deras logotype, som ocksĂ„ Ă€r en bĂ€rande del av Starbucks varumĂ€rkesidentitet, den gröna sjöjungfrun. Sjöjungfrun har dock förĂ€ndrats med Ă„ren, utvecklats och modifierats efter tidsandan och företagets expansionsplaner. Ă r 1971 startade Starbucks som ett kafferosteri pĂ„ Pike Place Market i Seattle. Logotypen var brun. 1987 tillkom handgjord espresso pĂ„ menyn och logotypen blev grön.
© âF ö r fat ta r en oc h S t uden t li t t e r at u r
978-91-44-08674-3_book.indd 33
33
2013-05-28 05:09
3â Att importera en ny syn pĂ„ cafĂ©upplevelsenâŠ
Figur 3.2 â Starbucks logotyper frĂ„n 1971 till 2011. KĂ€lla: Starbucks.com
En viktig faktor i Starbucks framgÄngar var att företaget snabbt byggde allianser med andra företag och varumÀrken pÄ marknaden men samtidigt behöll kontrollen över sitt varumÀrke i sina egna butiker och inte slÀppte kontrollen till andra genom licensing eller franchising (Schultz & Young Yates 1997).
Arnold Coffee Parallellt med att Starbucks började bygga upp sitt varumĂ€rke globalt etablerade mĂ„nga regionala entreprenörer starka âjag ocksĂ„â-varumĂ€rken (âme tooâ brand identities), kopior pĂ„ Starbucks med liknande ingredienser i varumĂ€rkesidentiteten. NĂ„gra kĂ€nda svenska exempel Ă€r Wayneâs Coffee, Coffeehouse by George och Espresso House. Det intressanta med kedjan Arnold Coffee Ă€r att den utgör en motpol till en italienska kaffebaren: pĂ„ deras cafĂ©er sitter man ner och njuter lĂ„ngsamt, gĂ€rna i stora bekvĂ€ma soffor och till ljudet av skön musik. Arnold Coffee har för nĂ€rvarande fem cafĂ©er i Milano och ett pĂ„ flygplatsen i Verona och planerar att öppna fler.
34
978-91-44-08674-3_book.indd 34
© âF ö r fat ta r en oc h S t uden t li t t e r at u r
2013-05-28 05:09
3â Att importera en ny syn pĂ„ cafĂ©upplevelsenâŠ
The firmâs founders, Andrea Comelli and Alfio Bardolla, explicitly modeled their business on Starbucks â so much so that soon after they opened their first location, in 2009, they received a notice from the coffee giantâs lawyers. Arnold Coffeeâs logo â which included the company name in a double circle â was in violation of the Starbucks trademark. Faris 2012, s. 70
Citatet visar att Starbucks noga bevakar sina konkurrenter pĂ„ marknaden och uppmĂ€rksammade Arnold Coffee. Arnold Coffees affĂ€rsmodell bygger pĂ„ att locka in studenter och unga dynamiska storstadsmĂ€nniskor i cafĂ©et, mĂ€nniskor som vill umgĂ„s och som har ett behov av att konsumera mer Ă€n bara en kopp kaffe, som vill sitta i en avslappnad miljö och njuta av en espresso eller en cappuccino. Till skillnad frĂ„n ett klassiskt espressocafĂ© i Italien erbjuder Arnold Coffee caffelatte med karamellsmak, stora muffins, överdimensionerade Ă€ppelpajer och annat som förknippas med en amerikansk cafĂ©upplevelse pĂ„ traditionellt StarbucksmanĂ©r. Vad Ă€r det för berĂ€ttelse som Arnold Coffee förmedlar till konsumenterna? Företaget riktar sig inte till de oppositionellt orienterade kaffekonsumenter som Thompson och Zeynep (2004) studerade, de som uttrycker ett antiimperialistiskt och ideologiskt stĂ€llningstagande genom att vĂ€lja bort Starbucks till förmĂ„n för lokala kaffehus av mindre kommersiell karaktĂ€r. Arnold Coffee har anpassat Starbucks mer kund- och marknadsanpassade affĂ€rsmodell till en europeisk kontext, men pĂ„ sitt eget paradoxala sĂ€tt kan Arnold Coffee sĂ€gas vara Ă€nnu mer differentierat, och framförallt har de anvĂ€nt sin varumĂ€rkesidentitet och en tydlig varumĂ€rkesstrategi för att stĂ€rka sin konkurrenskraft pĂ„ marknaden (Abimbola, 2010). Detta stöder observationen att nĂ€stan alla marknadsföringsstrategier i praktiken Ă€r varumĂ€rkesstrategier (Aaker 2004; Keller & Lehman 2009; Uggla 2011). Arnold Coffee bĂ„de stĂ€nger och öppnar dörren för Starbucks eventuella intĂ„g i Italien, beroende pĂ„ hur man ser det. Ur en defensiv varumĂ€rkesstrategisk utgĂ„ngspunkt bygger Arnold Coffee upp en intrĂ€desbarriĂ€r för Starbucks i Italien generellt och specifikt i Rom och Milano dĂ€r Arnold Coffee har sin största geografiska nĂ€rvaro. Men Arnold Coffee har ocksĂ„ testat hur denna marknad fungerar och visat att den amerikanska positioneringen Ă€r en hĂ„llbar och attraktiv modell Ă€ven hĂ€r. © âF ö r fat ta r en oc h S t uden t li t t e r at u r
978-91-44-08674-3_book.indd 35
35
2013-05-28 05:09
3â Att importera en ny syn pĂ„ cafĂ©upplevelsenâŠ
VarumÀrket sprider sig nu snabbt i Italien med hjÀlp av storytelling och kÀnnedomsbyggande aktiviteter i sociala medier och pÄ bloggar. Dessutom har besökare frÄn USA och andra icke-europeiska lÀnder börjat rekommendera Arnold Coffee som ett alternativ till Starbucks i Italien (Bas 2012). Arnold Coffee jobbar med samtliga uttryck för varumÀrkets identitet: symbol, produkt, person och organisatoriska associationsgrupper Vad gÀller varumÀrket som produkt sammansmÀlts ett amerikanskt varumÀrkesarv (brand heritage) med den italienska trovÀrdighet och tradition som ligger bakom och under all framgÄngsrik espressokultur. VarumÀrkets ursprung blir sÄledes mer spÀnnande och dynamiskt, samtidigt som Arnold Coffee med trovÀrdighet kan lansera den smaksatta caffelatte och de Àppelpajer som Àr karaktÀristiska för ett amerikanskt konsumtionsmönster. Arnold Coffee ur et t marknadsföringsperspek tiv
Vad innebĂ€r och omfattar Arnold Coffee ur ett marknadsföringsperspektiv? En naturlig utgĂ„ngspunkt för den analysen kan vara STP-formeln (segmentering, positionering, mĂ„lgruppering), den formel som varit kĂ€rnan i och grunden för den strategiska marknadsföringen och dess överbyggnad sedan Kotler kommersialiserade den i slutet av 1960-talet. SegmenteringsmĂ€ssigt kan man konstatera att Arnold Coffee riktar sig till unga mĂ€nniskor som har varit utomlands och som har sett vĂ€rlden, mĂ„nga gĂ„nger genom Starbucks stora fönster. PositioneringsmĂ€ssigt Ă€r Arnold Coffee dyrare Ă€n McDonaldâs men billigare Ă€n mĂ„nga andra varumĂ€rken och premiumleverantörer av kaffe. Arnold Coffee tilltalar det urbana segmentet med globala eller kosmopolitiska vĂ€rderingar, SUC-segmentet (single urban connoisseurs), och ingĂ„r i samma strategiska grupp som globala cafĂ©kedjor som Starbucks och Pauligs snarare Ă€n de inhemska italienska lokala kaffehusen med deras tonvikt pĂ„ snabbt kaffe och traditionell espresso. Arnold Coffee förhĂ„ller sig till de traditionella italienska espressobarerna ungefĂ€r som Espresso House förhĂ„ller sig till svenska konditorier (Ă€ven om italienska espressobarer i övrigt har mycket litet gemensamt med svenska konditorier). Med ett mer taktiskt perspektiv pĂ„ marknadsföringsmixen kan man sĂ€ga att Arnold Coffee har gjort platsen till en avgörande del av sin affĂ€rsmodell.
36
978-91-44-08674-3_book.indd 36
© âF ö r fat ta r en oc h S t uden t li t t e r at u r
2013-05-28 05:09
3â Att importera en ny syn pĂ„ cafĂ©upplevelsenâŠ
Positionering Fiket som social mötesplats
Segmentering
MĂ„lgruppering
Unga köpstarka med Single Urban Coneisseurs internationella vÀrderingar och förvÀntningar pÄ en social upplevelse
Figur 3.3 â Segmentering, mĂ„lgruppering och positionering för Arnolds Coffe.
Arnold Coffee ur et t varumÀrkesperspek tiv
Arnold Coffee Ă€r nĂ€rmast ett klassiskt âjag ocksĂ„â-varumĂ€rke. Personligheten, de organisatoriska associationerna och produkten i sig, pĂ„minner i hög grad om Starbucks och deras koncept. Till skillnad frĂ„n en traditionell italiensk espressokedja fokuserar Arnold Coffees varumĂ€rkeslöftet pĂ„ personligt uttryck och symboliskt laddade associationer. De serverar i och för sig högklassigt kaffe, men framför allt erbjuder de organisatoriska associationer som laddar besökarens sjĂ€lvbild pĂ„ olika sĂ€tt. Arnold Coffee Ă€r alternativet till en traditionell espressobar i Italien och det Ă€r i motpositioneringen mot det konventionella som mycket av attraktionen ligger. En stor del av varumĂ€rkesrelevansen för Arnold Coffee skapas alltsĂ„ genom att kedjan upplevs som annorlunda Ă€n den etablerade italienska kaffenormen. VarumĂ€rkeslöftet rymmer större associationer Ă€n mĂ„nga andra varumĂ€rken. Ursprungsassociationerna Ă€r intressanta ur ett varumĂ€rkesperspektiv. Ett klassiskt fik mitt inne i Milano kunde pĂ„ ett enkelt sĂ€tt ha kapitaliserat pĂ„ sitt arv och sitt ursprung i hjĂ€rtat av den italienska espressokulturen men Arnold Coffee gjorde tvĂ€rtom, allt för att distansera sig frĂ„n tĂ€nkbara
© âF ö r fat ta r en oc h S t uden t li t t e r at u r
978-91-44-08674-3_book.indd 37
37
2013-05-28 05:09
FramgĂ„ngsrika artister, skĂ„despelare, fotbollsspelare och konstnĂ€rer bygger ofta sina varumĂ€rken med mer begĂ„vning och mer substans Ă€n vad den bĂ€sta av varumĂ€rkesplattformar kan leverera. Samtidigt ska man inte förringa vĂ€rdet av strategiskt tĂ€nkande. Precis som en grupp medarbetare kan samlas och formulera en tro pĂ„ företagets kĂ€rnvĂ€rden, kan en sund varumĂ€rkesarkitektur skapa en tydlighet som sparar bĂ„de tid och pengar. Men var börjar egentligen en varumĂ€rkesstrategi? Ăr det i teorin pĂ„ varumĂ€rkesstrategernas kammare eller Ă€r det i praktiken?
|â VarumĂ€rkesstrategi i verkligheten
VarumÀrkesstrategi i verkligheten
Henrik Uggla
Henrik Uggla Ă€r docent i Strategic Brand Management pĂ„ INDEK, KTH. Hans forskningsÂintresse kretsar kring framtidsfrĂ„gor inom marknadsföring med speciell tonvikt pĂ„ komplexa varumĂ€rkesstrategier. Henrik som Ă€r förfaÂttare till Ă„tta böcker och ett stort antal vetenskapliga artiklar förelĂ€ser globalt kring varumĂ€rkesfrĂ„gor i den akademiska vĂ€rlden och i nĂ€ringslivet.
VarumÀrkesstrategi i verkligheten
VarumÀrkesstrategi i verkligheten varvar teori och praktik för att förstÄ dynamiken i framgÄngsrika varumÀrken. Exempelvis diskuteras David Beckham och hans vandring frÄn fotbollsspelare till global varumÀrkes ikon. Ett annat exempel utgörs av Arnolds Coffee i Milano som har skapat sin egen kopia pÄ Starbucks i motsats till de traditionella, italienska espressokonventionerna. Andra case utgörs av McSki pÄ McDonalds och BMW. Tillsammans bildar dessa fall en empirisk stomme i boken som analyseras utifrÄn varumÀrkesstrategiskt perspektiv. VarumÀrkesstrategi i verkligheten vÀnder sig till studenter och forskare inom marknadsföring, brand management, marknadskommunikation och affÀrsstrategi. Boken riktar sig ocksÄ till marknadschefer, brand managers och konsulter verksamma inom strategisk kommunikation, samt till dig som har tröttnat pÄ lÀttköpta förenklingar; framgÄngsrik (eller misslyckad) varumÀrkesstrategi Àr i slutÀndan en vÀl avvÀgd blandning av bÄde praktik och teori, samt en vÀl avvÀgd mix av vetenskap och konst. Art.nr 37215
Henrik uggl a
www.studentlitteratur.se
978-91-44-08674-3_coverE.indd 1
2013-05-24 08.56