Page 1

Framgångsrika artister, skådespelare, fotbollsspelare och konstnärer bygger ofta sina varumärken med mer begåvning och mer substans än vad den bästa av varumärkesplattformar kan leverera. Samtidigt ska man inte förringa värdet av strategiskt tänkande. Precis som en grupp medarbetare kan samlas och formulera en tro på företagets kärnvärden, kan en sund varumärkesarkitektur skapa en tydlighet som sparar både tid och pengar. Men var börjar egentligen en varumärkesstrategi? Är det i teorin på varumärkesstrategernas kammare eller är det i praktiken?

|  Varumärkesstrategi i verkligheten

Varumärkesstrategi i verkligheten

Henrik Uggla 

Henrik Uggla är docent i Strategic Brand Management på INDEK, KTH. Hans forsknings­intresse kretsar kring framtidsfrågor inom marknadsföring med speciell tonvikt på komplexa varumärkesstrategier. Henrik som är förfa­ttare till åtta böcker och ett stort antal vetenskapliga artiklar föreläser globalt kring varumärkesfrågor i den akademiska världen och i näringslivet.

Varumärkesstrategi i verkligheten

Varumärkesstrategi i verkligheten varvar teori och praktik för att förstå dynamiken i framgångsrika varumärken. Exempelvis diskuteras David Beckham och hans vandring från fotbollsspelare till global varumärkes­ ikon. Ett annat exempel utgörs av Arnolds Coffee i Milano som har skapat sin egen kopia på Starbucks i motsats till de traditionella, italienska espressokonventionerna. Andra case utgörs av McSki på McDonalds och BMW. Tillsammans bildar dessa fall en empirisk stomme i boken som analyseras utifrån varumärkesstrategiskt perspektiv. Varumärkesstrategi i verkligheten vänder sig till studenter och forskare inom marknadsföring, brand management, marknadskommunikation och affärsstrategi. Boken riktar sig också till marknadschefer, brand managers och konsulter verksamma inom strategisk kommunikation, samt till dig som har tröttnat på lättköpta förenklingar; framgångsrik (eller misslyckad) varumärkesstrategi är i slutändan en väl avvägd blandning av både praktik och teori, samt en väl avvägd mix av vetenskap och konst. Art.nr 37215

Henrik uggl a

www.studentlitteratur.se

978-91-44-08674-3_coverE.indd 1

2013-05-24 08.56


Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares begränsade rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt Bonus Presskopias skolkopieringsavtal, är förbjuden. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Presskopia. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman eller rättsinnehavare. Denna trycksak är miljöanpassad, både när det gäller papper och tryckprocess.

Art.nr 37215 ISBN 978-91-44-08674-3 Upplaga 1:1 © Författaren och Studentlitteratur 2013 www.studentlitteratur.se Studentlitteratur AB, Lund Omslagslayout: Francisco Ortega Omslagsbild: Martine Castoriano Printed by Elanders Poland, Poland 2013

978-91-44-08674-3_book.indd 2

2013-05-28 08:35


Innehåll

Förord   7 Om verkligheten som en utgångspunkt för varumärkesstrategier  7 Syftet med den här boken  8 Bokens olika case  8 K apitel 1

Från varumärke till varumärkesstrategi  11

Är varumärket bara ett namn på något?  11 Olika synsätt med olika definitioner  13 Viktiga punkter från detta kapitel  15 Frågor att diskutera  15 Läsa vidare  15 K apitel 2

Vad döljer sig bortom skylten: McSki  17

McDonald’s 17 Ursprunget till McDonald’s varumärkesidentitet  18 McDonald’s i Lindvallen  19 Varumärkets garantfunktion  23 Slutsats och diskussion  25 Viktiga punkter från detta kapitel  26 Frågor att diskutera  26 Läsa vidare  27

©  F ö r fat ta r en oc h S t uden t li t t e r at u r

978-91-44-08674-3_book.indd 3

3

2013-05-28 05:09


Innehåll K apitel 3

Att importera en ny syn på caféupplevelsen som varumärkesstrategi och affärsmodell – Arnold Coffee  29

Bilden av en subkultur  30 Kaffe som kategori, varumärke och produkt  30 Italien och espressokulturen  30 Olika kaffebönor med olika egenskaper  31 Starbucks 32 Arnold Coffee  34 Slutsats och diskussion  38 Viktiga punkter från detta kapitel  39 Frågor att diskutera  40 Läsa vidare  41 K apitel 4

Konsten att leverera sitt varumärke: BMW  45

En symbol som väcker känslor  45 BMW ur ett semiotiskt perspektiv  47 BMW group och deras varumärken  49 Ett globalt och värdefullt varumärke  49 BMW som ett identitetsprojekt över tiden  52 BMW:s varumärkesarkitektur  55 Marknad och målgrupper   57 Varumärkesutvidgningar och livsstilsprodukter  58 Slutsats och diskussion  59 Viktiga punkter från detta kapitel  60 Frågor att diskutera  61 Läsa vidare  62 K apitel 5

Bilden av en ikon i kalsonger: David Beckham  67

En kalsongförpackning  67 Vem är David Beckham?  69 David Beckham ur ett fyra p-perspektiv  70 Den varumärkesstrategiska förklaringen av David Beckham  71 David Beckhams varumärkesterritorium  72 Slutsats och diskussion  74

4

978-91-44-08674-3_book.indd 4

©  F ö r fat ta r en oc h S t uden t li t t e r at u r

2013-05-28 05:09


Innehåll

Viktiga punkter från detta kapitel  75 Frågor att diskutera  76 Läsa vidare  77 K apitel 6

Från blogg till affärsutveckling genom varumärken: Isabella Löwengrip och Blondinbella  81

Bakom varumärket Blondinbella  82 Varumärken på Internet  83 Personer och varumärkesvärde  84 Integration av varumärkesstrategi och affärsstrategi  93 Slutsats och diskussion  94 Viktiga punkter från detta kapitel  94 Frågor att diskutera  95 Läsa vidare  97 K apitel 7

Varumärkesstrategi i verkligheten  101

Vad är egentligen en varumärkesstrategi?  101 Är en varumärkesstrategi samma sak som en marknadsföringsstrategi?   109 Varumärkesstrukturer som en del av en praktisk affärsstrategi  110 Vad innebär en varumärkesstrategi i verkligheten?  114 Varumärket som referenspunkt  116 Varumärket som social referenspunkt  117 Varumärkeskyrkogården 118 Viktiga punkter från detta kapitel  120 Frågor att diskutera  121 Läsa vidare  121

Ordlista  125

©  F ö r fat ta r en oc h S t uden t li t t e r at u r

978-91-44-08674-3_book.indd 5

5

2013-05-28 05:09


978-91-44-08674-3_book.indd 6

2013-05-28 05:09


Förord

Om verkligheten som en utgångspunkt för varumärkesstrategier Hur entydig kan inte verkligheten framstå för folk som försöker att förenkla den och hur mångtydig är den inte egentligen? Precis samma logik gäller för varumärkesverkligheten. På ett kontor nere i city sitter en grupp varumärkesstrateger och utvecklar en plattform för ett varumärke med kärnvärderingar som företaget som de arbetar för förväntas leva efter i sin dagliga verksamhet. Med utgångspunkt i företagets kärnvärderingar utvecklar de en hel plattform med en identitet som beskriver varumärket i flera dimensioner, till exempel vilken personlighet varumärket ska ha. Efter ett antal workshopar med personalen faller varumärkesplattformen snart i glömska och implementeras aldrig i praktiken. Med ett visst mått av cynism kan man konstatera att varumärkesarbetet i och för sig var meningsfullt och spännande, men tämligen värdelöst med avseende på företagets framtida praktik och utveckling. Företaget betalade flera miljoner för en form av tänkt meningsskapande som aldrig riktigt satte sig inom organisationen – en tidning med ganska starka individualister bland de anställda, inte minst ville journalisterna ogärna identifiera sin egen självbild med abstrakta begrepp som ”segmentering”, ”positionering” och ”målgruppering”. På Gröna Lunds scen står en kväll i augusti en rödhårig musiker, han sjunger och spelar gitarr för andra dagen i rad inför ett fullsatt nöjesfält. Han är för närvarande Sveriges största, bäst säljande och kanske mest folkkära artist, men han verkar aldrig ha varit speciellt intresserad av att använda några speciella metoder för att bygga upp sitt varumärke, annat än sin naturliga passion och utlevelse för och genom musiken. Hans namn är Lars Winnerbäck. Utan annonser, utan någon direkt integrerad marknadskom©  F ö r fat ta r en oc h S t uden t li t t e r at u r

978-91-44-08674-3_book.indd 7

7

2013-05-28 05:09


Förord

munikation eller några andra initiativ överhuvudtaget har han skapat ett extremt högt varumärkesvärde på helt och hållet autentisk grund; bandet mellan artisten och hans publik och det faktum att så många vill höra honom sjunga sina texter är det som har lett till det höga varumärkesvärdet i detta fall. Det handlar om en symbolisk relation och association mellan en artist och hans publik, ett lojalitetsband byggt på frivillighet. Exemplen visar att verkligheten långt ifrån alltid stämmer överens med kartan, men också att det alltid finns någon form av mer eller mindre uttalad varumärkesstrategi i verkligheten. Det är ju inte så att företaget i det första exemplet saknar en varumärkesstrategi bara för att de inte omedelbart anammar den plattform som utvecklats av några konsulter som kallar sig ”varumärkesstrateger”. Tvärtom driver många av tidningens starkaste medarbetare själva mycket av varumärkesutvecklingen, de är identifierade av marknaden och på så sätt en form av produktvarumärken i tidningens egen varumärkesportfölj. När det gäller artister i allmänhet är det långt ifrån alla som kan bygga upp ett så betydande varumärkesvärde som Lars Winnerbäck och på så autentisk grund. Utan att lägga en värdering i det kan vi jämföra med Spice Girls och allt planerande som omgav skapandet av denna popgrupp från början till slut.

Syftet med den här boken Syftet med den här boken är att möjliggöra en större förståelse för vad en varumärkesstrategi kan innebära i verkligheten och hur företagen och olika individer med varumärkesstatus jobbar för att realisera en varumärkesstrategi. Med verkligheten åsyftas i detta fall kommersiella och visuella aktiviteter som sätter spår, till exempel att David Beckham utvidgar sitt varumärke till kalsonger.

Bokens olika case Jag har valt casen i boken för att få en bra variation mellan olika kategorier (från kaffe till hamburgare och människor) men också för att ge olika infallsvinklar på praktisk varumärkesstrategi. McSki-caset visar hur ett företag kan utnyttja en smart varumärkesarkitektur och Blondinbella- och Beckhamcasen visar hur människor kan bygga sina varumärken. 8

978-91-44-08674-3_book.indd 8

©  F ö r fat ta r en oc h S t uden t li t t e r at u r

2013-05-28 05:09


Förord

K apitel 1  Från varumärke till varumärkesstrategi

I det här kapitlet ska vi diskutera varumärken på en begreppslig nivå och försöka att reda ut skillnaden mellan vad ett varumärke är ur ett juridiskt och ett kommersiellt perspektiv, samt skillnaden mellan varumärke och varumärkesstrategi. K apitel 2  Vad döl jer sig bortom sk ylten: McSki

I det här kapitlet utgår vi från observationen av en skylt med texten ”McSki” vid McDonald’s i Lindvallen. Med utgångspunkt i skylten analyserar och positionerar jag varumärkets mening i termer av potentiella marknadsföringsförklaringar och varumärkesstrategiska förklaringar bakom strategin. En viktig slutsats blir att McDonald’s genom prefixet ”Mc” skapar en viss strategisk frihet och ett spelrum för en större variation mellan olika produkter, som kan upplevas mer attraktiva med en koppling till ”Mc” än en koppling direkt till McDonald’s. K apitel 3  At t importera en ny syn på caféupplevelsen som varumärkesstrategi och affärsmodell: Arnold Coffee

Det här kapitlet tar sin början i Rom och espressokulturen. Därefter diskuterar och jämför jag Starbucks Coffee och Arnold Coffee med avseende på varumärkespositionering, affärsmodell och varumärkesidentitet och avslutningsvis diskuterar jag den nya kaffehustrenden i termer av Arnold Coffee, Starbucks Coffee och skandinaviska företeelser som Wayne’s Coffee och Coffeehouse by George i en bredare teoretisk kontext i relation till forskning om varumärkesstrategi och upplevelsekonsumtion. K apitel 4  Konsten at t leverera sit t varumärke: BMW

I det här kapitlet ska vi utgå från en logotyp med tre bokstäver (BMW) och sedan jobba oss bakåt och söka en djupare förståelse för innebörden och strategierna bakom bokstäverna och bildspråket. Jag kommer att diskutera BMW som både ett företagsvarumärke, ett bilvarumärke, ett livsstilsvarumärke och ett uttryck för integration mellan arkitektur och varumärkesarkitektur. Avslutningsvis drar jag en slutsats om BMW och dess varumärkesstrategi – en ovanligt verklighetsförankrad varumärkesstrategi. ©  F ö r fat ta r en oc h S t uden t li t t e r at u r

978-91-44-08674-3_book.indd 9

9

2013-05-28 05:09


Förord

K apitel 5  Bilden av en ikon i kalsonger: David Beckham

Det här kapitlet handlar om David Beckham i hans roll som fotbollsspelare och stilikon samt varumärke. I kapitlet presenterar och diskuterar jag hur Beckham har byggt sitt varumärke och utvidgat det från fotboll till att omfatta en hel del andra kategorier av produkter, bland annat kalsonger och parfym, samt kommersiella initiativ och varumärkessamarbeten med David Beckhams hustru Victoria Beckham. Även om många fotbollsspelare kan jämföras med David Beckham på fotbollsplanen så kan få konkurrera med hans förmåga att kapitalisera på sitt varumärke i nya produktkategorier och på nya affärsområden. K apitel 6  Från blogg till affärsut veckling genom varumärken: Isabella Löwengrip och Blondinbella

I kapitlet diskuterar jag bloggar som varumärkesbyggande instrument och hur Isabella Löwengrip presenterar sitt varumärke Blondinbella på sin blogg. Jag diskuterar också hur Isabella Löwengrip har tagit sitt varumärke vidare och kapitaliserat på det i nya entrepenöriella initiativ, som Bellashop, och hur å andra sidan kritiken mot hela fenomenet och begreppet ”bellafiering”. K apitel 7  Varumärkesstrategi i verkligheten

Det här kapitlet handlar om vad en varumärkesstrategi i verkligheten kan innebära och hur vi kan formulera och artikulera den. Jag kommer också att reflektera kring de olika varumärken som presenterats i denna bok och frågor om vem som ska ha tolkningsföreträde när det gäller varumärket och vilka grupper som står varumärket närmast rent strategiskt. Ordlista

I ordlistan förklaras viktig terminologi från boken men också teoretiska begrepp. Orden i listan har anknytning till bokens exempel.

10

978-91-44-08674-3_book.indd 10

©  F ö r fat ta r en oc h S t uden t li t t e r at u r

2013-05-28 05:09


Kapitel 3

Att importera en ny syn på caféupplevelsen som varumärkesstrategi och affärsmodell – Arnold Coffee Det här kapitlet tar sin början i Italien, Milano och espressokulturen. Därefter diskuterar och jämför jag Starbucks Coffee och Arnold Coffee med avseende på varumärkespositionering, affärsmodell och varumärkesidentitet och avslutningsvis diskuterar jag den nya kaffehustrenden i termer av Arnold Coffee, Starbucks Coffee och skandinaviska företeelser som Wayne’s Coffee och Coffeehouse by George i en bredare teoretisk kontext i relation till forskning om varumärkes­ strategi och upplevelsekonsumtion.

Figur 3.1   Arnold Coffee kan ses som en Italiensk kopia på Starbucks, men också som en regionalt stark varumärkesidentitet och en utveckling av espressokategorin i dess helhet. Källa: www.arnoldscoffe.it

©  F ö r fat ta r en oc h S t uden t li t t e r at u r

978-91-44-08674-3_book.indd 29

29

2013-05-28 05:09


3  Att importera en ny syn på caféupplevelsen…

Bilden av en subkultur På gatan mitt i Milanos shoppingkvarter möter man stora fönster som avgränsar en cafémiljö, fönster som jag känner igen från någon annanstans men som känns kulturellt främmande för den sorts intima kaffehus som man förknippar med italienska storstäder som Milano och Rom. Jag fylls av en form av förundran. Det slår mig att det kanske kan vara en kulturkrock eller ett vanligt missförstånd. Befinner jag mig i New York eller i Milano? Kanske ser man bara en annan subkultur inom kaffekulturen. De stora fönstren, den runda logotypen och hela uttrycket påminner onekligen mera om Starbucks än om ett en klassisk italiensk espressobar. Det får mig att öppna dörren och ta ett steg in i den här nya världen och det här caset.

Kaffe som kategori, varumärke och produkt Kaffe som kategori har en lång historia, med ett ursprung i Etiopien på 1400talet. Drycken spreds via Arabiska halvön till Turkiet och nådde Europa i slutet av 1600-talet. Drygt 400 år senare har kaffe förgrenats och delats upp i många underkategorier: kokkaffe, bryggkaffe, presskaffe, snabbkaffe, caffelatte, café au lait, espresso, espresso macchiato, mocka, frappé med mera. Varumärkena inom kaffevärlden rör sig på många olika nivåer, från produktvarumärken som identifierar och omsluter en viss kategori (Gevalia brygg) till hela cafékoncept (det finländska Paulig och deras designer coffee houses på flygplatser). Den senaste trenden är en vertikal integration där de bredare varumärkena även kan lansera kaffeprodukter utanför sin egen kontext: i Skandinavien har Starbucks nyligen lanserat den kalla kaffedrycken Seattle Latte under dottervarumärket Starbucks Discoveries i dagligvaruhandeln, i Stockholm utvidgar Espresso House sitt varumärke till närliggande kategorier som smörgåsar muffins och små chokladbitar till espresson. Vi ska nu studera synen på kaffe och i synnerhet espresso i Italien.

Italien och espressokulturen Även om espresso idag finns i alla städer och på nästan alla platser så har man ett speciellt förhållningssätt till espresso i Italien, i synnerhet i Rom. Espresso hör i italienska storstäder i huvudsak till en individualistisk kaffekultur; 30

978-91-44-08674-3_book.indd 30

©  F ö r fat ta r en oc h S t uden t li t t e r at u r

2013-05-28 05:09


3  Att importera en ny syn på caféupplevelsen…

man dricker en espresso direkt vid baren, på stående fot på väg till eller från jobbet. Espresso är inte en upplevelse som måste delas med ett antal andra personer som sitter och samtalar kring ett bord. Till en övervägande del är kaffemaskinerna mekaniska och det är fortfarande ganska ovanligt att man ser Nespresso och deras koncept i Rom eller Italien överhuvudtaget. Den italienska espressokulturen är rotad i en motvikt till allt det amerikanska som kringgärdar kaffe, och det utgör även en slående kontrast till den gruppkonsumtionsnorm som präglar kaffekonsumtion i alla dess former i Norden, i synnerhet i Sverige och i Finland (som har världens högsta kaffekonsumtion). I Italien tar man oftast en enkel eller dubbel espresso på morgonen och dricker mer sällan cappuccino och andra varianter.

Olika kaffebönor med olika egenskaper Det finns en utbredd experimentlusta kring kaffet i Italien. Endast extrema lyxvarumärken och konnässörvarumärken som Illy har i regel rena arabicablandningar i kaffet, de flesta varumärken har blandningar av robustabönor och arabicabönor som oftast ger en bättre crema. En stor del av detta fenomen kan tillskrivas baristakulturen med dess fokus på yrkesstolthet och på ritualen i själva tillredningsprocessen. Unlike in the U.S, where coffee drinking evolved around the steaming mug of drip coffee, in Italy the culture was shaped around the espresso machine. First patented in 1901, the early models consisted of a vertical cylinder, in which water was kept near the boiling point and released through twin valves. Pressure from the steam would push the water through the grounds and into a coffee cup. Faris 2012

Ritualen kring espresso och allt som omgärdar drycken är något som många tillverkare och leverantörer tagit fasta på. Nespresso har till exempel tagit fram en serie koppar för ristretto, lungo och espresso som man döpt till Ritual för att betona och förstärka ritualiseringstanken. En äkta italiensk barista, eller en äkta barista överhuvudtaget, brygger espresso i många och avancerade moment och i Nespressokulturen handlar det mer om att trycka

©  F ö r fat ta r en oc h S t uden t li t t e r at u r

978-91-44-08674-3_book.indd 31

31

2013-05-28 05:09


3  Att importera en ny syn på caféupplevelsen…

på en knapp – men espressomaskinen har faktiskt spelat en viktig roll även i Italien. Det var den som frigjorde yrkesgruppen baristas kreativitet i 1900talets början.

Starbucks Starbucks bygger på att dess vd Howard Schultz anpassade den italienska espressokulturen till amerikanska förhållanden. Under en resa till Italien kunde Schultz (som vid den tiden var chef för ett litet kafferosteri i Seattle) se att kaffe var en naturlig del av kulturen och det sociala livet i Italien. Han såg hur baristorna samtalade med kunderna och hur kaffet spelade en central roll i det italienska livet överhuvudtaget. Schultz tog med sig espressoidén till USA och positionerade Starbucks som den tredje platsen, en plats mellan bostad och arbete där man kunde få en kopp kaffe av hög kvalitet men där konceptet lovade så mycket mer, en avspänd miljö där man kunde läsa eller bara sitta och njuta och titta ut genom de generösa fönstren på det liv som utspelade sig i staden utanför. ”Den tredje platsen” är ett begrepp som utvecklades av sociologen Ray Oldenburg på 1980-talet. Han observerade att genom hela den europeiska historien så har kaffestugor, tavernor, pubar och matställen funnits som en halvprivat sfär och fristad, utanför och mellan hemmet och arbetsplatsen. Dessa platser fyllde en social funktion och fungerade som en grogrund för politiska och kulturella diskussioner, man odlade sina intressen och avhandlade olika samtalsämnen. I väldigt hög grad är det denna sociala frizon som Starbucks har kapitaliserat på och utvecklat till det yttersta. Forskare har beskrivit och förklarat Starbucks framgång i termer av en ompositionering av själva konsumtionsupplevelsen. Tongivande för Starbucks koncept var en frihet från rutiner, en möjlighet för konsumenterna att uttrycka sin personlighet och en vardagslyx som människor upplevde att de hade råd med. På så sätt utvecklade Starbucks inte bara kategorin espresso utan även underkategorin espressoupplevelser (Aaker 2004; Aaker 2011; Kapferer 2008). År 2010 hade Starbucks öppnat 11 000 caféer i USA, 930 i Japan (den näst största marknaden), 730 i England och 314 i Mexiko, och fanns i många andra länder, såsom Spanien, Frankrike, Egypten, Jordanien, Libanon, Saudi­ arabien och Indien. Men fortfarande och den globala närvaron till trots så 32

978-91-44-08674-3_book.indd 32

©  F ö r fat ta r en oc h S t uden t li t t e r at u r

2013-05-28 05:09


3  Att importera en ny syn på caféupplevelsen…

svarade Schultz bara diffust, eller rent av undvek frågor om när Starbucks förväntades öppna sitt första kaffehus i Italien. Howard Schultz pressades dock på ett svar i det amerikanska radioprogrammet Marketplace 2006 och bedyrade då att Starbucks skulle komma att öppna i Italien när läget kändes rätt. Han fick en rak fråga om han var rädd för att gå in i Italien: I don’t think we’re afraid […]. I just don’t think we are – it has not been high on the radar because other markets are bigger in scope and will offer more potential, but we will go to Italy. Citerat ur Faris 2012, s. 70

Att Starbucks kanske har försökt undvika Italien är inte omöjligt, precis som de har varit oerhört restriktiva med att öppna caféer i Skandinavien. Starbucks exklusiva positionering har delvis försvagats av den snabba expansionen och på hemmaplan har de också mött ett motstånd mot företaget och varumärkets innebörd. Det finns till exempel en funktion på internet där man kan identifiera ett antal små kaféer inom ett begränsat område som inte är Starbucks, en sorts anti-Starbucks-trend således. Forskning visar att ju fler Starbucks som etablerades, ju fler lokala fik och ”motbilder” till Starbucks växte det fram på marknaden, och många av dem kapitaliserade hårt på en antipositionering mot Starbucks (Thompson & Zeynep 2004; Bengtsson & Östberg 2011). Starbucks affärsutveckling avspeglas ganska väl i utvecklingen av deras logotype, som också är en bärande del av Starbucks varumärkesidentitet, den gröna sjöjungfrun. Sjöjungfrun har dock förändrats med åren, utvecklats och modifierats efter tidsandan och företagets expansionsplaner. År 1971 startade Starbucks som ett kafferosteri på Pike Place Market i Seattle. Logotypen var brun. 1987 tillkom handgjord espresso på menyn och logotypen blev grön.

©  F ö r fat ta r en oc h S t uden t li t t e r at u r

978-91-44-08674-3_book.indd 33

33

2013-05-28 05:09


3  Att importera en ny syn på caféupplevelsen…

Figur 3.2   Starbucks logotyper från 1971 till 2011. Källa: Starbucks.com

En viktig faktor i Starbucks framgångar var att företaget snabbt byggde allianser med andra företag och varumärken på marknaden men samtidigt behöll kontrollen över sitt varumärke i sina egna butiker och inte släppte kontrollen till andra genom licensing eller franchising (Schultz & Young Yates 1997).

Arnold Coffee Parallellt med att Starbucks började bygga upp sitt varumärke globalt etablerade många regionala entreprenörer starka ”jag också”-varumärken (”me too” brand identities), kopior på Starbucks med liknande ingredienser i varumärkesidentiteten. Några kända svenska exempel är Wayne’s Coffee, Coffeehouse by George och Espresso House. Det intressanta med kedjan Arnold Coffee är att den utgör en motpol till en italienska kaffebaren: på deras caféer sitter man ner och njuter långsamt, gärna i stora bekväma soffor och till ljudet av skön musik. Arnold Coffee har för närvarande fem caféer i Milano och ett på flygplatsen i Verona och planerar att öppna fler.

34

978-91-44-08674-3_book.indd 34

©  F ö r fat ta r en oc h S t uden t li t t e r at u r

2013-05-28 05:09


3  Att importera en ny syn på caféupplevelsen…

The firm’s founders, Andrea Comelli and Alfio Bardolla, explicitly modeled their business on Starbucks – so much so that soon after they opened their first location, in 2009, they received a notice from the coffee giant’s lawyers. Arnold Coffee’s logo – which included the company name in a double circle – was in violation of the Starbucks trademark. Faris 2012, s. 70

Citatet visar att Starbucks noga bevakar sina konkurrenter på marknaden och uppmärksammade Arnold Coffee. Arnold Coffees affärsmodell bygger på att locka in studenter och unga dynamiska storstadsmänniskor i caféet, människor som vill umgås och som har ett behov av att konsumera mer än bara en kopp kaffe, som vill sitta i en avslappnad miljö och njuta av en espresso eller en cappuccino. Till skillnad från ett klassiskt espressocafé i Italien erbjuder Arnold Coffee caffelatte med karamellsmak, stora muffins, överdimensionerade äppelpajer och annat som förknippas med en amerikansk caféupplevelse på traditionellt Starbucksmanér. Vad är det för berättelse som Arnold Coffee förmedlar till konsumenterna? Företaget riktar sig inte till de oppositionellt orienterade kaffekonsumenter som Thompson och Zeynep (2004) studerade, de som uttrycker ett antiimperialistiskt och ideologiskt ställningstagande genom att välja bort Starbucks till förmån för lokala kaffehus av mindre kommersiell karaktär. Arnold Coffee har anpassat Starbucks mer kund- och marknadsanpassade affärsmodell till en europeisk kontext, men på sitt eget paradoxala sätt kan Arnold Coffee sägas vara ännu mer differentierat, och framförallt har de använt sin varumärkesidentitet och en tydlig varumärkesstrategi för att stärka sin konkurrenskraft på marknaden (Abimbola, 2010). Detta stöder observationen att nästan alla marknadsföringsstrategier i praktiken är varumärkesstrategier (Aaker 2004; Keller & Lehman 2009; Uggla 2011). Arnold Coffee både stänger och öppnar dörren för Starbucks eventuella intåg i Italien, beroende på hur man ser det. Ur en defensiv varumärkesstrategisk utgångspunkt bygger Arnold Coffee upp en inträdesbarriär för Starbucks i Italien generellt och specifikt i Rom och Milano där Arnold Coffee har sin största geografiska närvaro. Men Arnold Coffee har också testat hur denna marknad fungerar och visat att den amerikanska positioneringen är en hållbar och attraktiv modell även här. ©  F ö r fat ta r en oc h S t uden t li t t e r at u r

978-91-44-08674-3_book.indd 35

35

2013-05-28 05:09


3  Att importera en ny syn på caféupplevelsen…

Varumärket sprider sig nu snabbt i Italien med hjälp av storytelling och kännedomsbyggande aktiviteter i sociala medier och på bloggar. Dessutom har besökare från USA och andra icke-europeiska länder börjat rekommendera Arnold Coffee som ett alternativ till Starbucks i Italien (Bas 2012). Arnold Coffee jobbar med samtliga uttryck för varumärkets identitet: symbol, produkt, person och organisatoriska associationsgrupper Vad gäller varumärket som produkt sammansmälts ett amerikanskt varumärkesarv (brand heritage) med den italienska trovärdighet och tradition som ligger bakom och under all framgångsrik espressokultur. Varumärkets ursprung blir således mer spännande och dynamiskt, samtidigt som Arnold Coffee med trovärdighet kan lansera den smaksatta caffelatte och de äppelpajer som är karaktäristiska för ett amerikanskt konsumtionsmönster. Arnold Coffee ur et t marknadsföringsperspek tiv

Vad innebär och omfattar Arnold Coffee ur ett marknadsföringsperspektiv? En naturlig utgångspunkt för den analysen kan vara STP-formeln (segmentering, positionering, målgruppering), den formel som varit kärnan i och grunden för den strategiska marknadsföringen och dess överbyggnad sedan Kotler kommersialiserade den i slutet av 1960-talet. Segmenteringsmässigt kan man konstatera att Arnold Coffee riktar sig till unga människor som har varit utomlands och som har sett världen, många gånger genom Starbucks stora fönster. Positioneringsmässigt är Arnold Coffee dyrare än McDonald’s men billigare än många andra varumärken och premiumleverantörer av kaffe. Arnold Coffee tilltalar det urbana segmentet med globala eller kosmopolitiska värderingar, SUC-segmentet (single urban connoisseurs), och ingår i samma strategiska grupp som globala cafékedjor som Starbucks och Pauligs snarare än de inhemska italienska lokala kaffehusen med deras tonvikt på snabbt kaffe och traditionell espresso. Arnold Coffee förhåller sig till de traditionella italienska espressobarerna ungefär som Espresso House förhåller sig till svenska konditorier (även om italienska espressobarer i övrigt har mycket litet gemensamt med svenska konditorier). Med ett mer taktiskt perspektiv på marknadsföringsmixen kan man säga att Arnold Coffee har gjort platsen till en avgörande del av sin affärsmodell.

36

978-91-44-08674-3_book.indd 36

©  F ö r fat ta r en oc h S t uden t li t t e r at u r

2013-05-28 05:09


3  Att importera en ny syn på caféupplevelsen…

Positionering Fiket som social mötesplats

Segmentering

Målgruppering

Unga köpstarka med Single Urban Coneisseurs internationella värderingar och förväntningar på en social upplevelse

Figur 3.3   Segmentering, målgruppering och positionering för Arnolds Coffe.

Arnold Coffee ur et t varumärkesperspek tiv

Arnold Coffee är närmast ett klassiskt ”jag också”-varumärke. Personligheten, de organisatoriska associationerna och produkten i sig, påminner i hög grad om Starbucks och deras koncept. Till skillnad från en traditionell italiensk espressokedja fokuserar Arnold Coffees varumärkeslöftet på personligt uttryck och symboliskt laddade associationer. De serverar i och för sig högklassigt kaffe, men framför allt erbjuder de organisatoriska associationer som laddar besökarens självbild på olika sätt. Arnold Coffee är alternativet till en traditionell espressobar i Italien och det är i motpositioneringen mot det konventionella som mycket av attraktionen ligger. En stor del av varumärkesrelevansen för Arnold Coffee skapas alltså genom att kedjan upplevs som annorlunda än den etablerade italienska kaffenormen. Varumärkeslöftet rymmer större associationer än många andra varumärken. Ursprungsassociationerna är intressanta ur ett varumärkesperspektiv. Ett klassiskt fik mitt inne i Milano kunde på ett enkelt sätt ha kapitaliserat på sitt arv och sitt ursprung i hjärtat av den italienska espressokulturen men Arnold Coffee gjorde tvärtom, allt för att distansera sig från tänkbara

©  F ö r fat ta r en oc h S t uden t li t t e r at u r

978-91-44-08674-3_book.indd 37

37

2013-05-28 05:09


Framgångsrika artister, skådespelare, fotbollsspelare och konstnärer bygger ofta sina varumärken med mer begåvning och mer substans än vad den bästa av varumärkesplattformar kan leverera. Samtidigt ska man inte förringa värdet av strategiskt tänkande. Precis som en grupp medarbetare kan samlas och formulera en tro på företagets kärnvärden, kan en sund varumärkesarkitektur skapa en tydlighet som sparar både tid och pengar. Men var börjar egentligen en varumärkesstrategi? Är det i teorin på varumärkesstrategernas kammare eller är det i praktiken?

|  Varumärkesstrategi i verkligheten

Varumärkesstrategi i verkligheten

Henrik Uggla 

Henrik Uggla är docent i Strategic Brand Management på INDEK, KTH. Hans forsknings­intresse kretsar kring framtidsfrågor inom marknadsföring med speciell tonvikt på komplexa varumärkesstrategier. Henrik som är förfa­ttare till åtta böcker och ett stort antal vetenskapliga artiklar föreläser globalt kring varumärkesfrågor i den akademiska världen och i näringslivet.

Varumärkesstrategi i verkligheten

Varumärkesstrategi i verkligheten varvar teori och praktik för att förstå dynamiken i framgångsrika varumärken. Exempelvis diskuteras David Beckham och hans vandring från fotbollsspelare till global varumärkes­ ikon. Ett annat exempel utgörs av Arnolds Coffee i Milano som har skapat sin egen kopia på Starbucks i motsats till de traditionella, italienska espressokonventionerna. Andra case utgörs av McSki på McDonalds och BMW. Tillsammans bildar dessa fall en empirisk stomme i boken som analyseras utifrån varumärkesstrategiskt perspektiv. Varumärkesstrategi i verkligheten vänder sig till studenter och forskare inom marknadsföring, brand management, marknadskommunikation och affärsstrategi. Boken riktar sig också till marknadschefer, brand managers och konsulter verksamma inom strategisk kommunikation, samt till dig som har tröttnat på lättköpta förenklingar; framgångsrik (eller misslyckad) varumärkesstrategi är i slutändan en väl avvägd blandning av både praktik och teori, samt en väl avvägd mix av vetenskap och konst. Art.nr 37215

Henrik uggl a

www.studentlitteratur.se

978-91-44-08674-3_coverE.indd 1

2013-05-24 08.56

Profile for Smakprov Media AB

9789144086743  

9789144086743  

Profile for smakprov

Recommendations could not be loaded

Recommendations could not be loaded

Recommendations could not be loaded

Recommendations could not be loaded