9789147106172 by Smakprov Media AB

H2ooo

Inköpare är nyckelpersoner inom handel och boken ger dig en god inblick i inköparens vardag. Genom tydliga faktatexter och bilder varvat med många exempel och intervjuer levandegör boken ämnesområdet för läsaren. Boken tar bland annat upp: Vad ska du tänka på vid sortimentsplanering? Vad innebär eﬀektiva inköp? Hur hittar du lämpliga leverantörer? Hur går inköpsprocessen till? Hur importerar man varor? Vilka olika distributionsvägar ﬁnns? Hur skapar du lönsamhet? Vad bör du tänka på vid prissättning?

– viktigt för lönsamheten

• • • • • • • •

I slutet av varje kapitel finns både enklare och mer fördjupande övningar. Vill man arbeta i projektform finns även flera verklighetsnära förslag på projekt att utgå ifrån. Lärarhandledningen innehåller tips till läraren, lösningar till uppgifterna, provuppgifter med facit och PowerPoint-presentationer på det viktigaste i varje kapitel.

INKÖP 1

– viktigt för lönsamheten

INKÖP 1

I H2000-serien förenas teori med praktik. Serien omfattar läromedel för yrkesutbildningar inom handels- och administrationsyrkena. Böckerna i serien är särskilt framtagna för att passa på gymnasieskolans Handels- och administrationsprogram men de lämpar sig även för olika typer av branschoch vuxenutbildningar. Författare till boken är Jan-Olof Andersson, Marianne Feldt och Anders Pihlsgård. Jan-Olof och Anders är konsulter och lärare i ekonomiska ämnen. Marianne arbetar som handledare i internationella projekt inom yrkesutbildning och har tidigare varit verksam som inköpschef samt lärare på handelsprogrammet. Samtliga tre författare är även erfarna skribenter av läromedel.

Best.nr 47-10617-2 Tryck.nr 47-10617-2

FAKTA OCH UPPGIFTER inköp omslag.indd 1

2012-06-08 10.59

H2ooo

Anders Pihlsgård

INKÖP 1

Marianne Feldt

– viktigt för lönsamheten

Jan-Olof Andersson

LIBER

FAKTA OCH UPPGIFTER 001-041 Inköp 1 inlaga kap 1.indd 1

2012-06-08 14.09

ISBN 978-91-47-10617-2 ©2012 Jan-Olof Andersson, Marianne Feldt, Anders Pihlsgård och Liber AB Anna Klöble Anna Hild B I L D R E D A K T I O N Martina Mälarstedt/Sanna Bilder P R O D U K T I O N Jürgen Borchert O M S L A G S F O T O Elisabet Zeilon T E C K N A R E Johnny Dyrander REDAKTION

FORMGIVARE

2012 Första upplagan 1 REPRO

Repro 8 AB, Stockholm

TRYCK

Kina 2012

KOPIERINGSFÖRBUD

Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och elevers rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-avtal, är förbjuden. BONUS-avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner och universitet. Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material. Såväl analog som digital kopiering regleras i BONUS-avtalet. Läs mer på www.bonuspresskopia.se. Liber AB, 113 98 Stockholm Tfn 08-690 92 00 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01 e-post kundservice.liber@liber.se

001-041 Inköp 1 inlaga kap 1.indd 2

2012-06-14 15.30

BILDLISTA Susanne Karlsson/Scanpix

125

Fabrice Coﬀrini/AFP/Scanpix

Susanne Karlsson/Scanpix

129

Rupak de Chowdhuri/Scanpix

Minh inredning/Victor Alneng

130

G.M.B. Akash/Panos/Bildbyrån Silver

Gustav Mårtensson/Aftonbladet bild/IBL

132

André Maslennikov/Scanpix

Bertil Ericson/Scanpix

140

Rafael Ramirez Lee/Shutterstock

Kenneth Hellman/Johnér

145

Jenny Gaulitz

Matton

147

A3417 Ulrich Perrey/DPA/Scanpix

Sören Andersson/Scanpix

155

Baloncici/Shutterstock

Magnus Laupa

162

John Madere/Corbis/Scanpix

Nils Olof Sjödén

165

Tom Merton/OJO Images/Getty Images

Sascha Baumann/Getty Images

166

Tom Merton/OJO Images/Getty Images

new vave/Shutterstock

172

Maskot/Scanpix

Digital Vision/Getty Images

174

Christine Olsson/Scanpix

Lars Lindqvist/DN/Scanpix

173

Magnus Fond/Johnér

Staﬀan Löwstedt/SVD/Scanpix

177

Josef Horazny/CTK/Scanpix

Anna Littorin/Scanpix

176

Boink

Patrice Latron/Corbis/Scanpix

181

ACE STOCK LIMITED/Alamy

iofoto/Shutterstock

185

Jonas Berggren/Folio

Bertil Ericson/Scanpix

200

Caroline Tibell/Scanpix

Lasse Allard/Afonbladet bild/IBL

202

Tove Falk/Folio

colinspics/Alamy

203

Image Source/Johnér

David C Tomlinsson/Getty Images

205

R. Gino Santa Maria/Shutterstock

Stockholmsmässan

206

Sören Andersson/Scanpix

Jessica Gow/Scanpix

211

Kathleen Finlay/Matserﬁle/Scanpix

auremar/Shutterstock

212

Fredrik Persson/Scanpix

Datacraft Co Ltd/Getty Images

214

Susanne Karlsson/Scanpix

Paulina Westerlind/Scanpix

226

Chris Maluszynski/Scanpix

Bertil Roald

243

Mangostock/Shutterstock

Sören Svendsen/Siluet

229

Ester Sorri/Scanpix

Olle Olsson/scanpix

231

Adam Haglund/Maskot

Peter Brundin/Folio

233

Fredrik Persson/Scanpix

100

Dazeley, David/Getty Images

239

Robert Ekegren/Scanpix

103

Johnér/Alamy

235

A3250 Oliver Berg/DPA/scanpix

118

GoodMood Photo/Shutterstock

241

Mallin Holestad/Scanpix

121

Guiido Benschop/ANP/Scanpix

245

Lennart Isaksson/DN/Scanpix

226-272 Inköp 1 inlaga kap 9.indd 270

2012-06-08 13.52

FÖRORD En fördjupningskurs inom handel Inköpare är nyckelpersoner inom handeln. Utan deras yrkeskunskap skulle vi inte hitta annat än ett fåtal varor i affärerna. Deras skicklighet är resultatet av utbildning och praktisk erfarenhet. All denna kunskap är naturligtvis omöjlig att samla i en bok, men H2000 Inköp 1 – viktigt för lönsamheten ger dig en god grund att stå på. Några av distributionskedjans delar har du säkert redan kommit i kontakt med i andra kurser. Nu ska du fördjupa dina kunskaper i bland annat inköp, logistik, spedition, juridik och miljömedvetet handlande. Vi lovar att du snart kommer att upptäcka att det handlar om spännande och omväxlande kunskapsområden, som du har nytta av oavsett vilken bransch du kommer att arbeta i.

Välj själv arbetsform Vissa delar av kursen passar utmärkt för projektarbete. Därför ﬁnns ett antal projektförslag i boken där ni kan låta egna intressen och lokala förutsättningar prägla arbetet med kursen. I projektinriktad undervisning brukar egna undersökningar varvas med litteraturstudier och lärargenomgångar. Några föredrar istället att först läsa grundläggande fakta och avsluta varje avsnitt med ett projektarbete. Den här boken kan användas på båda sätten. För den som föredrar att arbeta med övningsuppgifter bjuds här ett rikligt urval. Vissa uppgifter är korta och går ganska fort att lösa, medan andra kommer att kräva mer tid. Tänk på att det kan vara svårt att få tiden att räcka till bokens alla arbetsuppgifter om du samtidigt vill göra alla projekt.

001-041 Inköp 1 inlaga kap 1.indd 3

2012-06-08 14.09

Bokens innehåll H2000 Inköp 1 – viktigt för lönsamheten börjar med planeringen av sortimentet för att sedan undersöka vad en inköpare behöver känna till. Många exempel är hämtade från klädbranschen, men principerna är samma i alla branscher. Du lär dig hur du undviker inköparens fallgropar, hur du hittar leverantörer och hur du arbetar mot en budget. Som inköpare måste du också känna till vilka lagar som gäller och skriva korrekta avtal. Eftersom Sverige är ett utlandsberoende land, får du en inblick i hur det går till att importera varor. Boken tar också upp spedition och logistik – områden som är viktiga för företagens lönsamhet. Lönsamhetskravet innebär också att du måste kunna göra vettiga kalkyler och sätta rätt försäljningspris. Handeln bär ett stort ansvar för att ge samhället en hållbar utveckling. Därför ger boken dig förståelse för hur produkter, förpackningar och transporter bör väljas med omsorg. H2000 Inköp 1 – viktigt för lönsamheten innehåller ﬂera intressanta branschporträtt där du får en inblick i olika människors yrkesvardag. Människor med ett gemensamt: de tycker alla att de har fantastiskt spännande jobb. Och inte undra på det – inköpsarbetet och inköparyrket är i stark utveckling. Lycka till med dina studier!

001-041 Inköp 1 inlaga kap 1.indd 4

2012-06-08 14.09

INNEHÅLL FÖR OR D Lång färd för ny kappa

001-041 Inköp 1 inlaga kap 1.indd 5

PL ANERA SO RT IM E NT E T

Ta hjälp av aﬀärsidén när du planerar sortimentet Nya företag behöver deﬁniera sin kundgrupp Anpassa sortimentet efter kundgrupp Sortimentsindelning i detaljhandeln Tänk på det här när du planerar sortimentet Sortimentsplanering i olika typer av företag I korthet Övningar

14 16 20 22 30 32 36 37

PENGAR AT T T J Ä NA PÅ E F F E K T IVA INKÖ P

Börja med att analysera försäljningen Vad händer i omvärlden? Prognoser för framtiden Säljplanering underlättar för inköparen Budgeten styr Kompletteringar under säsongen I korthet Övningar

44 48 50 50 54 56 57 58

AT T VÄL JA L E V E RA NT ÖRE R – EN DEL AV INKÖ PSA RB E T E T

Att ﬁnna leverantörer Att välja rätt leverantör Att samarbeta med leverantörerna Utvärdera leverantörerna I korthet Övningar Projekt

64 67 72 76 77 78 82

2012-06-08 14.09

INKÖPSP RO CESSE N Dokumentﬂöden Kunden ber om en oﬀert/ett anbud Kunden skriver en order/beställning Är det ett avtal eller en oren accept? Inköparen bevakar leveranserna för att slippa förseningar Säljaren skriver faktura Reklamationer Enklare inköpsförfarande vid rutinartade inköp Köplagen reglerar villkoren mellan företag I korthet Övningar

001-041 Inköp 1 inlaga kap 1.indd 6

85 86 89 94 97 99 100 101 102 103 108 109

IMPORT

119

Importera varor Tullverket är en resurs i importarbetet Handelsblock och frihandel Leveransvillkor handlar om kostnaderna och risken Betalningsvillkoren CSR och leverantörsansvar I korthet Övningar

120 120 122 124 127 128 134 135

VARANS V Ä G

14 1

Logistik – att hantera varorna eﬀektivt Varför behövs mellanhänder? Att organisera företagets transporter Distributionsvägar för dagligvaror Distributionsvägar för specialvaror I korthet Övningar

142 144 148 152 154 156 157

2012-06-08 14.09

VARUHANTERING

163

Från order till leverans Förpackningen roll i varuhanteringen Lager Inventering av lager Varornas omsättningshastighet Just-in-time I korthet Övningar Projekt

164 171 176 180 183 184 187 189 198

PRISSÄT TNIN G

20 1

Hur bestäms priset? Omräkningstal förenklar prissättningen Dyrare sälja än göra kappan I korthet Övningar

202 212 214 216 218

BUTIKENS LÖ NSA M HE T

2 27

Vad ska vinsten användas till? Hur beräknas vinsten? Försäljningsrapport Hur får en butik tillräckligt stor marginal? Olika förutsättningar i olika butiker I korthet Övningar Projekt

228 229 231 232 245 246 248 256

Kortfacit

263

265

Bildlista

270

NNEHÅLLSFÖRTECK

001-041 Inköp 1 inlaga kap 1.indd 7

NING

2012-06-08 14.09

Flinka händer i många länder hjälps åt när vår kappa blir till. Italien: Ullen i kappan kommer från en by i Italien. Underleverantörer och – i sin tur – dennes underleverantörer spinner och färgar ullen och väver tygerna. Tyskland: Mellanläggen görs av ett storföretag som tillverkar packningar, ﬁlter, putstrasor, blöjor, plåster, wettex-trasor med mera. Sverige: Knap-

parna är från början sydeuropeiska, men levereras till H&M av en ﬁrma i Borås. Knapparna stansas fram ur en polyesterplatta, formsvarvas, poleras och färgas. När Kaija Niskasaari provar kappan på Hamngatan i Stockholm har den sammanlagt varit ute på en 3 500 mil lång resa. Hon slår inte till direkt, utan hänger undan den till nästa dag.

001-041 Inköp 1 inlaga kap 1.indd 8

2012-06-08 14.09

Lång färd för ny kappa Text: Åke Lundqvist © Dagens Nyheter

En svart damkappa i mohairull har just anlänt till klädkejdan Hennes & Mauritz butik på Hamngatan i Stockholm. Den har färdats 3 500 mil. Den kommer från tre världsdelar och sju länder. Endast galgen som den hänger på är gjord i Sverige. Det är en vanlig damkappa – och det är en bild av den globala ekonomin. Kaija Niskasaari går rätt fram till den. Hon är student från Uleåborg i norra Finland och pluggar till läkare i Stockholm. Hon har sökt i ﬂera butiker efter just en sådan här kappa.

För snart hundra år sedan skrev Elsa Beskow sagan om Pelles nya kläder. Gossen Pelle klipper sitt eget får, farmor kardar ullen, mormor spinner garnet, mor väver tyget och byskräddaren syr kostymen. Elsa Beskows självförsörjande bondesamhälle är sedan länge försvunnet. Men det sätt att göra kläder som hon beskriver ser likadant ut än i dag. Pelle tillhandahåller materialet till sin kostym och lejer ut tillverkningen hos olika specialister. Så gör också H&M. Skillnaden är att byn har blivit global. Här är berättelsen om Kaijas nya kappa. Formgivning Malin Sone är designer hos H&M. Hennes uppgift är att ett år i förväg veta vilka kläder unga kvinnor vill ha – vilken ”look”, vilken färg? Malin reser på tygmässor, spanar efter trender, lever med ett fuktat ﬁnger i luften. Hon ska ligga nära modefronten, utan att bli exklusiv, eftersom H&M:s idé är senaste mode för en bred kundkrets. Malin Sone tror att ”svart” blir en av höstens färger, att ”håriga material” känns riktigt, liksom ”smal

look”. Så ritar hon sin kappa: en enkel slank modell i långhårig mohairull och bara en färg: svart. Inköps- och produktionsavdelningarna på H&M analyserar kappan. Vem ska väva tyget, vem ska sy, vad kostar det? Kontrakt skrivs med ett halvdussin underleverantörer. Kvalitetskrav preciseras, tidtabell spikas – varje del av kappan måste ﬁnnas på rätt plats i rätt tid. Tyget – 40 procent get- och 60 procent fårull – tillverkas hos Franco Mantelassi i Prato, norr om Florens. Prato, med några hundra tusen invånare, är ett av världens ledande centra för ulltyger, stan är full av spinnerier, väverier och färgerier. ”Samarbete är vår styrka”, säger Franco. ”Att göra tyg är svårt. Det är så många material, så många kvaliteter, så många vävtekniker, så många moment. Jag skulle aldrig klara det på egen hand.” Så underleverantören Mantelassi anlitar i sin tur underleverantörer. Själv har han bara 25 anställda.

PLANERA SORTIMENTET

9 Artikeln beskriver hur H&Ms produktion är organiserad. Artikeln är från 2000.

001-041 Inköp 1 inlaga kap 1.indd 9

2012-06-08 14.09

Ullen köper han från sydafrikanska getter och australiska får. Varför så långt bort, när Europa är fullt av får? Han visar oss två ulltussar: ”Känn på dem.” Den ena är sträv, den andra mjuk som bomull. Skillnaden, säger han, beror på tre faktorer: fårets ras, klimat, bete. I alla dessa avseenden är Australien överlägset. Samma med Sydafrikas getter. Textilindustrierna i Prato är högautomatiserade. Spinneriet är datorstyrt: tusentals blixtsnabbt snurrande garnspolar övervakas av några få anställda. Väveriet är en dånande maskinhall med sextio vävstolar som var och en producerar 200 löpmeter tyg om dagen. En arbetare sköter tio maskiner. Färgeriet består av ett slags jättelika tvättmaskiner, där tygbalarna roterar i fyra–sex timmar, tills färgen har trängt in i varje fiber. Här sker också det viktiga efterarbetet: torkning, borstning, polering, krympning, kvalitetskontroll. I färgeriet arbetar 150 personer. Mellanläggen produceras i Weinheim, söder om Frankfurt. De gör tyget styvare, så det inte veckar sig och känns sladdrigt. Mellanlägg finns i exempelvis kragen och framstycket. Tillverkaren, Freudenberg, är ett storföretag som tillverkar packningar, filter, putstrasor, blöjor, plåster mm. Wettex- och viledatrasor, som varje husmor känner till, görs av Freudenberg. Mellanläggen är bara några procent av produktionen. Freudenbergs specialitet är ”non-woven”, ickevävda stoffer av syntet- och cellulosafibrer. I jättelika maskiner pressas fibrerna samman, sträcks ut, läggs i mönster, ”sys” ihop med vattenstrålar tunna som nålspetsar. Det går i rasande fart – hundra meter konstfiberväv i minuten. ”Ett par man”, säger

fabrikschefen, ”sköter hela processen, men maskinerna kostar ﬂera hundra miljoner.” Varje mellanlägg måste anpassas till det plagg där det ingår – måste tåla tvätt i samma temperatur, får inte krympa mer eller mindre än tyget. H&Mkappans mellanlägg består av två skikt non-woven och mellan dem ett vävt tyg, som också tillverkas av Freudenberg, men i en fabrik i Italien. Axelvaddarna levereras också av Freudenberg, men tillverkningen lejer de ut till ett företag i Ungern. Axelvaddar sys för hand, med enkla maskiner, därför görs de billigare i ett land med låga löner. Fodret, av polyester och viskos, vävs i Cišnadie i Rumänien. Knapparna köper H&M av Rudholm & Haak i Borås, som i sin tur beställer dem från legotillverkare i Sydeuropa, mest familjeföretag med 3–10 anställda. Knapparna stansas fram ur en polyesterplatta, formsvarvas, poleras och färgas. Knappar är modeartiklar och sortimentet förändras snabbt. Knapparna till kappan, med av H&M specialbeställd design, görs i Italien, men färgas i Borås. Galgen tillverkas av Karner-Batts AB i Lidköping, som tillhör en amerikansk koncern med produktion i hela världen. ”Klädhängaren är mycket viktig”, säger Petter Skantze, ”det är den som presenterar plagget i butiken, och därför utformas varje hängare för att passa en viss typ av kläder.” När plaggen sålts samlas galgarna upp i butikerna och skickas till Karner-Batts återvinningscentral i Hamburg. Skadade hängare mals ner till råvara för nya galgar, oskadade galgar sorteras och återanvänds.

10 10

001-041 Inköp 1 inlaga kap 1.indd 10

2012-06-08 14.09

Metallkroken till plastgalgen köper KarnerBatts från en tillverkare i Småland. Sömnaden. På syfabriken Sorste i Focšani, tjugo mil norr om Bukarest, möts kappans alla delar: tyg, mellanlägg, axelvaddar, foder, knappar, galge. Sorste är en sammansättningsfabrik. H&M står för allt material, Sorste utför endast syarbetet – lönsömnad kallas det. Tillskärningen – av krage, ärmar osv – styrs av ett specialgjort datorprogram från H&M som minimerar tygspillet och ser till att luggen faller rätt i varje del av kappan. Därefter sys kappan för hand – klädsömnad är en industri som alltjämt beﬁnner sig på symaskinens teknologiska nivå. Arbetet sker längs löpande band, där 1 600 sömmerskor arbetar. Det är därför kappan sys i Rumänien – med västerländska löner vore det omöjligt. Transporter. Från Focšani transporteras kappan till H&M:s europeiska centrallager i Hamburg (den säljs i nästan alla länder där H&M har butiker) och till det svenska lagret i Västberga, för vidare distribution till butik. Men dessförinnan har alltså kappans råvaror och komponenter färdats, med båt och bil, från Sydafrika och Australien till Italien och vidare till Rumänien, från Italien till Sverige och därifrån till Rumänien och så vidare. Den sammanlagda transportsträckan är cirka 3 500 mil. Butiken. Kaija Niskasaari provar kappan framför butikens stora spegel. Hon är lockad men kan inte bestämma sig. Hon ber butiken hålla den åt henne till nästa dag.

Rumänien. Kappan sys ihop på en fabrik norr om Bukarest. Här möts kappans alla delar och det färdiga plagget hängs på en galge: Kappan är på väg. Det nya plagget åker via Hamburg till de olika ländernas centrallager. I Sverige ligger det i Västberga, Stockholm.

001-041 Inköp 1 inlaga kap 1.indd 11

2012-06-08 14.09

001-041 Inkรถp 1 inlaga kap 1.indd 12

2012-06-08 14.09

GE EN GOD SERVICE

PLANERA SORTIMENTET Paula och Liam arbetar som inköpare på varuhuskedjan Pyramid. Paula arbetar främst med svenska leverantörer, medan Liam har huvudansvar för import och transportkontakter. Företagets affärsidé är att ha ett brett sortiment till låga priser som passar barnfamiljer. Ett brett sortiment innebär att det ska finnas många varugrupper, motsatsen är ett smalt sortiment. Däremot säljer företaget inte så många varianter inom varje varugrupp. Det har ett grunt sortiment. Affärsidén är till stor hjälp när Paula och Liam gör sina inköp. Det ska vara ett brett men grunt sortiment av prisvärda varor som passar kundgruppen barnfamiljer. Var ortonde dag träffar de sortimentsrådet som består av fyra butikssäljare, inköpschefen, Paula och Liam. Butikssäljarna är närmare kunderna än vad inköparna är. Säljarna hör vad kunderna säger om varorna, varför de tycker om vissa varor och varför de inte uppskattar andra. De vet också vad kunderna efterfrågar och vad som saknas i sortimentet. Detta är till stor hjälp för Paula och Liam när de ska köpa in nya varor. Även om det är ett stort omlopp på varor så finns det ett fast sortiment som butikerna alltid erbjuder kunderna. För dessa varor använder företaget oftast samma leverantörer hela tiden. Men det finns också ett rörligt sortiment som byts ut hela tiden. Det ger spänning och variation för kunderna. Som Paula brukar säga: ”En kund ska alltid köpa något som den inte hade tänkt sig när han kom in i butiken. Då har vi lyckats med vårt rörliga sortiment.”

001-041 Inköp 1 inlaga kap 1.indd 13

2012-06-08 14.09

PLANERA SORTIMENTET

Ta hjälp av affärsidén när du planerar sortimentet Nöjda kunder bidrar till framgång för företaget. Ett företags inköpare är nyckelpersoner för att köpa in ett sortiment som företagets kunder blir nöjda med. Företagets övergripande strategier styr hur inköpsfunktionen agerar. De flesta butiker har en affärsidé och har därmed definierat sin kundgrupp. Till och med stora varuhus har svårt att ha kläder i lager både för tonåringar och för pensionärer, både för dem som vill köpa dyra märkesvaror och för dem som söker lågprisvaror. Därför är det vanligt att butiker specialiserar sig på en viss kundgrupp och ser till att vara duktiga på att finna varor som passar just denna grupp. Företagets affärsidé ska ge svar på vilka som ska vara företagets kundgrupp och vad butiken ska erbjuda kundgruppen. Utgå ifrån affärsidén när du ska planera sortimentet.

Exempel på hur några företag beskriver sina affärsidéer ✷ Ur & Penn: På den nordiska marknaden, med fokus på klockor, erbjuder vi det bredaste och mest attraktiva sortimentet av modeaccessoarer. Vi gör detta till de bästa priserna, i de bästa affärslägena och med den bästa servicen. ✷ Apoteket: Apoteket erbjuder utifrån kundernas behov ett brett sortiment av varor och tjänster inom läkemedel och hälsa till privatpersoner, företag och producenter inom vård och hälsa. ✷ Elgiganten: Elgigantens affärsidé är att uppnå god lönsamhet genom att vara den mest effektiva distributionskanalen för hemelektronik, elektriska hushållsapparater och relaterade tjänster till flest kunder i Norden. ✷ SATS: SATS mission är att vi ska hjälpa fler att träna regelbundet. SATS vision är att förbättra människors vardag genom att vara en drivkraft för bättre hälsa och ökat välbefinnande.

001-041 Inköp 1 inlaga kap 1.indd 14

2012-06-08 14.09

GE EN GOD SERVICE

Det är viktigt att butiken har ett sortiment som passar just deras kundgrupp.

✷ Hemtex: Funktionell hemtextil med hög kvalitet och unik design till ett bra pris, där inte en endaste produkt har kommit till av någon slump. ✷ Solresor: Att erbjuda bekväma paketresor med hög kvalitet till konkurrenskraftiga priser på den skandinaviska marknaden. ✷ Pocketshop: Pocket Shops affärsidé är att sälja bra och billiga böcker – pocketböcker – på centrala lägen, med en klar och tydlig exponering, och av en välinformerad personal.

001-041 Inköp 1 inlaga kap 1.indd 15

2012-06-08 14.09

PLANERA SORTIMENTET

Ett litet företag bryr sig troligtvis inte om att formulera sin affärsidé så exakt. Men för att lyckas med sin verksamhet bör de ha tänkt igenom varför kunderna ska välja att köpa just deras sortiment och på vilket sätt det egna företaget ska skilja sig från konkurrenterna. Om du som inköpare träffar säljare och går på mässor kommer du att se ett stort utbud av varor och tjänster som är snygga, spännande och prisvärda. För att inte helt tappa kontrollen och börja beställa alla möjliga roliga produkter är det bra att påminna sig om vad man har bestämt. Kommer kundgruppen att vilja köpa den här produkten? Har produkten rätt pris, rätt modegrad, rätt kvalitet? Passar produkten in i företagets övriga sortiment? För att få svar på dessa frågor måste du som inköpare veta hur kundgruppen ser ut.

Nya företag behöver deﬁniera sin kundgrupp När ett företag ska startas bör de ansvariga först bestämma sig för vilken kundgrupp de tänker vända sig till innan de börjar fundera på vilket sortiment de ska sälja. Kundgruppen kan beskrivas på många olika sätt. Här är några exempel: Kön: Kvinnor, män. Ålder: Baby, barn, tonåringar, unga vuxna. Familjesituation: Singlar, barnfamiljer, familjer med utﬂyttade barn. Geografisk: Världsdel, land, region, stad, ort. Livsstil: Miljömedvetna tidspressade karriärister, veganer, hälsomedvetna.

Ibland talar man om höginkomsttagare respektive låginkomsttagare, men det kan vara lätt att dra felaktiga slutsatser av hur mycket pengar folk tjänar. Bara för att en kund har en hög inkomst betyder det inte att han alltid vill köpa dyra varor. Kunder värderar dessutom produkter olika. En kvinna köper kanske utan att blinka ett par märkesjeans för 3 500 kronor samtidigt som hon inte vill betala mer än 20 kronor för ett par strumpor. En annan kvinna kanske satsar på lågprisjeans men betalar dyrt för strumpor som ska hålla länge och tåla många tvättar.

001-041 Inköp 1 inlaga kap 1.indd 16

2012-06-08 14.09

PLANERA SORTIMENTET

1 Exempel på hur företag deﬁnierar sin kundgrupp: Swedbank: Swedbank är en fullsortimentsbank för såväl privatpersoner som företag på hemmamarknaderna i Sverige, Estland, Lettland och Litauen. Vår huvudaffär omfattar majoriteten av privatpersoner samt små och medelstora företag. Designtorget: kunder och formgivare som värdesätter form, funktion och

förnyelse. DinSko: DinSko vänder sig till modeintresserade kunder som vill uppda-

tera sin skogarderob ofta. JC: Alla som gillar jeans och ett mode som passar därtill. Kilroy: Vi strävar efter att hjälpa ungdomar och studenter att utforska

livet genom resor och utbildning. Nelly.com: mode- och skönhetsmedvetna killar och tjejer mellan 18 och

40 år.

Hur kan en handelsträdgård deﬁniera sin kundgrupp?

001-041 Inköp 1 inlaga kap 1.indd 17

2012-06-08 14.09

PLANERA SORTIMENTET

ärer. Varför är det så? r säljs mest i turistaﬀ

ahästa Vikingahjälmar och dal

Skaﬀa kunskap om beﬁntlig kundgrupp För att ditt företag ska klara sig i en hård konkurrens är det viktigt att veta vilken typ av kunder ni har. Arbetar du i en mindre butik på en liten ort vet du kanske namnet på dina kunder och kommer ihåg vad de köpte senaste gången de var inne och handlade. Har du en klädbutik kanske du tänker på en viss kund redan när du ser ett provplagg hos en leverantör. Jobbar du däremot som inköpare för en större klädkedja, har du troligen ingen aning om vilken kund som kommer in i butiken och köper de plagg du har köpt in.

001-041 Inköp 1 inlaga kap 1.indd 18

2012-06-08 14.09

PLANERA SORTIMENTET

1 För att få nöjda kunder är det viktigt att du förstår dem. Saker som du bör veta är: 1. Hur ser kundgruppen ut? Kön, ålder, boende, inkomst och livsstil? 2. Vilka är de trognaste kunderna och hur viktiga är de för företagets resultat? 3. Vad köper kunderna, hur mycket, hur ofta och i vilka prislägen? 4. Vilka önskemål har de när det gäller information och service? 5. Hos vilka andra företag handlar de? Undersök era konkurrenter! 6. Hur mycket köper de för i ert företag jämfört med hos konkurrenterna? 7. Vad tycker kunderna om er? Positiva och negativa synpunkter? Här spelar företagets personal stor roll. Ofta får de höra en hel del. Fråga dem! 8. Vilka förslag har kunderna för att ert företag ska bli bättre? 9. Vilka kunder har slutat att handla hos er och varför? S O R T I M E N T S R Å D O C H T R Ä F FA R M E D B U T I K S S Ä L J A R N A

Det ﬁnns olika sätt att samla information om vad kunderna vill ha. Det vanligaste för mindre butiker är samtal med, och observation av, kunderna i butiken. Information kan också samlas in mer formellt genom enkäter eller intervjuer med kunder och icke-kunder. Ett annat sätt att lära känna kundernas behov är att bilda ett sortimentsråd. Du bjuder in ett antal kunder för att lära känna dem bättre och för att höra vad de tycker om sortimentet. Av kunderna kan du få veta om de är nöjda med till exempel kvalitetsnivå, prisnivå, storlekssorteringar och modegrad. Du kan också använda sortimentsrådet för att testa idéer om framtida inköp. Butikssäljarna är närmare kunderna än inköparen. Att ha en nära kontakt med säljarna är därför viktigt för dig som inköpare. Även om säljarna inte kan berätta för dig vad kunderna vill ha nästa år, behöver du veta vad kunderna tyckte om säsongens varor. Som inköpare är det lätt att blicka framåt och glömma bort att utvärdera det som har hänt. Kunder ändrar smak, ﬂyttar från området eller börjar handla hos konkurrenterna. Därför bör du tänka på hur ni kan fånga in nya kunder med hjälp av förändringar i sortimentet.

001-041 Inköp 1 inlaga kap 1.indd 19

2012-06-08 14.09

PLANERA SORTIMENTET

SOCIALA MEDIER

Facebook kan användas för att skapa engagemang bland kunder och stötta försäljningen. En statusuppdatering kan omedelbart ”gillas” av kunderna. Du kan ställa en fråga till kunderna och få snabbt svar. Men det måste oftast finnas någon morot som får dem att svara, de flesta har ont om tid och hinner inte lägga ner tid på omfattande tankearbete. Kan man vinna ett pris till exempel så ökar chansen att få svar. Många kunder använder hellre webben för att få råd och tips om produkter än frågar en butiksäljare. Många använder också sina smartphones i den fysiska butiken. Butikssäljaren kanske blir ombedd att fota och filma hur plagget sitter på kunden. Sen lägger kunden upp materialet på t ex Facebook och frågar sina vänner om råd om de ska köpa plagget. Även små butiker bör hålla koll på de sociala medierna så att de vet vad som sägs om dem. Det finns bloggar och webbsidor där det mesta betygssätts. Ett dåligt kundbemötande kan få extremt snabb och stor spridning via de sociala medierna i dag.

Anpassa sortimentet efter kundgruppen Om butiken väljer att beställa varor till många olika kundgrupper blir sortimentet rörigt. Kunderna kommer troligtvis inte heller att känna sig hemma i butiken. Även om de ser varor de tycker om, ﬁnns det också massor av varor som de inte tycker passar dem. Inte ens stora varuhus har ”alla” som sin kundgrupp. Ett varuhus kan ha ”den moderna familjen” som kundgrupp. Det innebär att inköparen försöker anpassa sortimentet till den moderna familjens behov. Kanske tar inköparen in herr-, dam- och barnkläder så att det blir enkelt för hela familjen att handla kläder på ett och samma ställe. Inköparen väljer kläder som han/hon tror passar för exempelvis unga kvinnor, men en del sjuttioåriga pensionärer kanske ändå handlar i varuhuset eftersom de känner att sortimentet passar dem. Inom mode är det svårt att sätta

001-041 Inköp 1 inlaga kap 1.indd 20

2012-06-08 14.09

PLANERA SORTIMENTET

Människor med ovanligt stora fötter kan ha svårt att hitta skor. Det ﬁnns butiker som specialiserat sig på just denna kundgrupp.

ålder på sin kundgrupp, det handlar mer om livsstil och ”mental ålder”. Men det är inte bara sortimentet som ska anpassas efter den valda kundgruppen. Även marknadsföring, reklamutformning, skyltning och musiken som spelas i lokalen ska anpassas till kundgruppen.

001-041 Inköp 1 inlaga kap 1.indd 21

2012-06-08 14.09

GE EN GOD SERVICE

Sortimentsindelning i detaljhandeln Kunderna vet att de hittar olika sortiment i olika butiker. Vissa kedjor har egna märken i sitt sortiment men oftast säljer de också andras märken. Till exempel hittar kunderna inte Coops eget märke Änglamark i ICAbutikerna. På samma sätt som de inte hittar ICA Gott liv! i Coop Konsumbutikerna. Både Coop och ICA säljer däremot märken som Felix och GB. Som inköpare måste du se till att kunderna erbjuds en bra mix av varor i sortimentet. För att lätt kunna beskriva omfattningen och upplägget av en butiks sortiment används olika begrepp. De olika begreppen beskrivs på de kommande sidorna.

Fast och rörligt sortiment De varor som inköparen tycker att butiken alltid ska erbjuda kallas för sortimentets fasta del. De varor som säljs vid enstaka tillfällen kallas för sortimentets rörliga del. Den fasta delen kan också kallas bassortiment, standardsortiment eller ordinarie sortiment. Den fasta delen är den delen av sortimentet som

001-041 Inköp 1 inlaga kap 1.indd 22

2012-06-08 14.09

PLANERA SORTIMENTET

1 kunderna förväntar sig kunna hitta och som därför alltid ska ﬁnnas i butiken. I en dagligvarubutik ska det alltid ﬁnnas varor som mjölk, mjöl, ägg och potatis; i en fotobutik digitalkameror och batterier; i en traditionell herrbutik vita skjortor och svarta strumpor. Det rörliga sortimentet består av varor som byts ut av olika anledningar. En anledning kan vara säsongen. Vid jultid säljs pepparkakshus, röda festklänningar och julkort. Detta säsongssortiment ersätts inför sommaren av badkläder, studentklänningar och engångsgrillar. Det rörliga sortimentet kan också vara så kallade tillfällighetsvaror. Detta tillfälliga sortiment kan vara något som helt plötsligt blir populärt och efterfrågas under en kort tid, till exempel VM-kampanjer eller melodifestivaler. Det kan också vara tillfälliga erbjudanden som butiken kommer över och kan erbjuda sina kunder till förmånliga priser, eller så kan det röra sig om modebetonade varor som har en kort livslängd. Varorna köps in och säljs förhoppningsvis ut snabbt. Därefter kommer leveranser av nya modevaror in.

B U T I K E N S S O RT I M E N T

Fast sortiment

Rörligt sortiment

Säsongsvaror

Tillfällighetsvaror

fakta Tänk på att ofta svarar 20 procent av varorna för 80 procent av försäljningen. Med det menas att hela 80 procent av försäljningen kommer ifrån en liten del av sortimentet (20 procent). Troligtvis hittar du denna del i det fasta sortimentet. Inköparen bör därför ägna extra uppmärksamhet åt att köpa in denna viktiga del av sortimentet.

001-041 Inköp 1 inlaga kap 1.indd 23

2012-06-08 14.09

PLANERA SORTIMENTET

Brett och grunt eller smalt och djupt sortiment En stormarknad säljer många olika slags varor och därför säger man att de har ett brett sortiment, men det finns oftast inte så många olika varianter att välja på inom varje varugrupp vilket innebär att de har ett grunt sortiment. En bokhandel har inte lika många olika typer av varor som en stormarknad eftersom de till största delen säljer böcker. En välsorterad bokhandel har många olika kokböcker, barnböcker eller musikböcker. Det innebär att de har ett smalt sortiment men det är samtidigt ett djupt sortiment eftersom de har så många olika varianter av varje typ av bok. Det finns butiker enbart för strumpor. De har naturligtvis ett smalt sortiment eftersom de bara säljer en enda produkt. Men de har samtidigt ett djupt sortiment eftersom de har så många olika varianter att välja mellan när det gäller strumpor. Det vanligaste är att brett och grunt hänger ihop, och att smalt och djupt hänger ihop. Men det finns undantag. Varuhuset Harrods i London har ett sortiment som är både brett och djupt. Det säljer allt från frukt till flygplan. En Pressbyråkiosk har oftast ett både smalt och grunt sortiment. Eftersom de har en liten säljyta har de ett litet bassortiment. Här kan kunderna inte välja mellan olika märken på alla produkter. Men den begränsade ytan och det begränsade sortimentet underlättar för kunderna att snabbt kunna köpa det de behöver. Företagen beskriver inte alltid själva sitt sortiment med dessa begrepp. Men när de har beslutat sig för sin affärsidé, har de förstås tänkt igenom hur stort sortiment de ska erbjuda sin kundkrets och vilka typer av varor som alltid ska finnas i sortimentet. OLIKA S O RT I M E N T

BRETT

S M A LT

Djupt

Många varugrupper Många varianter

Få varugrupper Många varianter

Grunt

Många varugrupper Få varianter

Få varugrupper Få varianter

För att beskriva sortimentet i en butik används begreppen brett, smalt, djupt och grunt. Till exempel så har en skobutik som bara säljer sneakers ett smalt sortiment medan en skobutik som säljer alla typer av skor (sneakers, ﬁnskor, stövlar, toﬄor med mera) har ett brett sortiment.

001-041 Inköp 1 inlaga kap 1.indd 24

2012-06-08 14.09

GE EN GOD SERVICE

En glasögonbutik är ett exempel på butik som har ett smalt och djupt sortiment.

001-041 Inköp 1 inlaga kap 1.indd 25

2012-06-08 14.09

Sortimentsgrupper För att få struktur på sortimentet delar man in det i varugrupper, till exempel Kroppsvård eller Herrkläder. Det underlättar både för inköparna och för säljarna. Det blir till exempel lätt att se hur många olika varor som ﬁnns i de olika varugrupperna. När butiken ska planera sina exponeringsytor måste de veta hur många olika duschkrämer och tvålar de ska få plats med. För inköparen är det viktigt att veta hur varorna säljer. Det räcker till exempel inte att veta att joggingoverallen Run Fast säljer bra. Inköparen behöver veta om både den gråa och den röda färgen säljer lika bra. Hon vill också veta om small säljer lika bra som extra-large. I sortimentsindelningen brukar man kalla en enskild produkt för variant. Hur många nivåer man använder för att dela in sortimentet i beror på vilka produkter man beskriver. En butik med brett sortiment har många olika avdelningar. En butik med djupt sortiment har många olika varianter inom varje varugrupp/varuslag. De ﬂesta butiker har datoriserade kassasystem och läser av streckkoderna på varorna när de säljs och kan sedan läsa av försäljningen ända ner till variantnivå. Till exempel Lacoste pikétröja, mörkblå i storlek Medium.

EXEMPEL

Joggingoveraller skulle med fackspråk kallas ett varuslag. Märket Run Fast kallas för en artikel och grå small, grå medium, grå large med ﬂera är alla varianter.

001-041 Inköp 1 inlaga kap 1.indd 26

2012-06-08 14.09

Exempel på sortimentsindelning AVDELNING:

Skönhet

Varuområde:

Ansiktsvård

Varugrupp:

Varuslag:

Spray

Stift

Kroppsvård

Make up

Naglar

Deodorant

Fotvård

Rengöring

Roll-on

Artikel:

ACO

Variant:

Oparfymerad 100 ml

AVDELNING:

Konfektion

Varuområde:

Herr

Varugrupp:

Accessoarer

Parfymerad 100 ml

Nederdelar Sport & Fritid Strumpor Underkläder Ytterkläder Överdelar Varuslag:

Skjortor Tröjor T-shirt, kort ärm T-shirt, lång ärm Cardigans

Artikel:

Ribbcardigan Huvcardigan

Variant:

001-041 Inköp 1 inlaga kap 1.indd 27

Vit, storlek 48/50

2012-06-08 14.09

H2ooo

– viktigt för lönsamheten

• • • • • • • •

INKÖP 1

– viktigt för lönsamheten

INKÖP 1

Best.nr 47-10617-2 Tryck.nr 47-10617-2

FAKTA OCH UPPGIFTER inköp omslag.indd 1

2012-06-08 10.59