gått stora förändringar: världsledande teknik kommer inte längre från oss, innovation härrör inte från stora traditionella företags labb, tiden från idé till marknad har krympt betydligt. Den stora frågan
Magnus Mellin
Under de senaste 15 åren har det svenska affärslandskapet genom-
är: Hur ska – och måste – företagen tänka och agera för att lyckas Digital (r)evolution är för dig som är ledare, innovatör, entreprenör eller helt vanlig medborgare. För dig som är nyfiken på hur du kan bli bättre och mer rustad för den framtid som redan är över oss. Boken innehåller en mängd handfasta tips och modeller, och du får även möta ett antal ledare som redan har tänkt om och gjort rätt. Den är en guide till att göra bättre affärer genom att se saker på ett annorlunda sätt. En väg framåt för att bringa ordning i kaoset i det nya affärslandskapet.
”Sätt Digital (r)evolution i händerna för cheferna inom de kommande dödsdoms-branscherna till exempel bankerna (varför skapades inte iZettle av bankerna?) och de lär garanterat få sitt magsår förvärrat.” Linda Skugge, Magasinet Neo
www.roostegner.se
D I G I T A L (r)evolution
överleva i denna nya värld?
Magnus Mellin
DIGITAL (r)e v o l u tio n Gör rätt i det nya affärslandskapet
Magnus Mellin har jobbat med digital affärstransformation, affärs- och produktutveckling för digitala kanaler i över 16 år. Han anlitas regelbundet som konsult, rådgivare och förändringsledare av några av landets mest kända företag.
Magnus Mellin
DIGITAL (R)EVOLUTION
INNEHÅLL Vad var det egentligen som hände? . . . . . . . . . De nya konsumenterna och deras krav. . . . . . . Andreas Ehn – Wrapp. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Målgrupperna som försvann. . . . . . . . . . . . . . . Jon Widegren – Flippin’ Burgers . . . . . . . . . . . Produkten är död – länge leve relationen. . . . . Marlena Batist – Mini-entreprenör. . . . . . . . . . Att producera utan fabriker. . . . . . . . . . . . . . . . Jarno Vanhatapio – Nelly.com & ZooZoo.com. De nya produktutvecklarna. . . . . . . . . . . . . . . . Martin Källström – Narrative. . . . . . . . . . . . . . De nya investerarna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Oskar Glauser – Videofy.me. . . . . . . . . . . . . . .
7 15 . 25 . 39 . 49 . 61 . 71 . 79 . 87 . 97 107 121 127
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
VAD VAR DET EGENTLIGEN SOM HÄNDE? ”They always say time changes things, but you actually have to change them yourself.” Andy Warhol
Företagsklimatet har förändrats monumentalt de senaste 15 åren, med globalisering, transparens, dialog, crowdsourcing, prosumers, ekosystem … Och det är inte bara några buzzwords, tvärt om, det går inte att sopa under mattan vare sig man är ett modernt företag, företagsledare eller för den delen konsument. Navet är den digitala utvecklingen som har exploderat och bara fortsätter att eskalera. Förutom bättre och mer kvalificerad hård- och mjukvara har världen svängt från en tid då det var svårt att koppla upp sig till att det i dag är i stort sett omöjligt att vara nerkopplad. Även informationsmängden galopperar, numera fördubblas den totala mängden information på nätet var tionde månad. Ändå skrapar vi bara på ytan, varannan dag skapas lika stor mängd information som mänskligheten totalt hade skapat
8
MAGNUS MELLIN
fram till 2003. Och om bara några år beräknas det finnas 30 miljarder uppkopplade apparater. 30 miljarder! Uppkopplade mot nätet. Hela tiden. Det är utmanande, kul – och riktigt, riktigt skrämmande. I samma takt förändras också företagsmarknaden och vår syn på den. Vad är egentligen ett bra bolag? Hur lång tid tar det att bygga ett sådant? Vilka är framtidens företagsledare? Professor Richard N. Foster vid Yale University förutspår att 75 procent av USA:s 500 största företag år 2020 i dag är helt okända, många är inte ens grundade. För hundra år sedan var den genomsnittliga livslängden för ett företag på Fortune 500-listan 67 år. Mitt i den här röran av trebokstavsförkortningar och transparens, konsumenter och apparater, finansiering och företagsänglar och ekosystem uppstår emellertid inte bara besvär och problem. Det uppstår också nya möjligheter. Frågor som man bör ställa sig är: Vilka är möjligheterna? Hur ser hoten ut? Vad finns det för fällor? Vilka är framtidens vinnare och förlorare? Innan man blickar in i spåkulan för att få svar behöver man ta en titt i backspegeln. För att kunna tolka sin samtid, och framtid, måste man nämligen kunna sin historia. Och även om ”de nya reglerna” för att göra affärer i den digitala världen är just nya, finns det en hel del att lära av den relativt korta historien. Ett Kodak moment. Ögonblicket som är där för att stanna. För att förevigas. Leenden. Lycka. Den där avbilden av samtiden som bokstavligen fick världen att stanna.
DIGITAL (R)EVOLUTION
9
Eastman Kodak brukar ofta dyka upp som ett exempel på företag som fick se sviterna av att ignorera affärsrevolutionen. Istället för att nyttja sina patent på digitalkamerateknologier valde det över 130 år gamla företaget att fortsätta som det alltid hade gjort och … gå i konkurs. Nästan samtidigt som Instagram såldes till Facebook för runt en miljard – dollar! Det visade sig senare att köpeskillingen låg på runt 700 miljoner dollar. Men en miljard låter bättre och blir snyggare på affärstidningarnas digitala startsidor. Instagram lanserades i slutet av 2010 av fotoentusiasterna Kevin Systrom och Michel ”Mike” Krieger. På mindre än två år skrapade tjänsten ihop 50 miljoner användare, sedan ytterligare 50 miljoner under det tredje året. I slutet av 2013 hade Instagram över 150 miljoner aktiva användare, 60 procent av dem bosatta utanför USA. E n h i s s p i t c h f ö r I n s tag r a m s k u l l e k u n na s e u t u n g e fä r s å h ä r : En fotoapplikation för mobilen. Förutom att ta bilder kan användaren också applicera filter på bilderna så att de till exempel ser äldre ut, som om de är tagna med gammal Kodakfilm. Sedan kan användaren dela bilderna med sina vänner, som i sin tur kan gilla och diskutera alstren. Förutom att diskutera kan man även tagga foton, så att andra användare har möjlighet att hitta fler foton av saker och ämnen de är intresserade av. Fotona kan sedan enkelt visas upp på andra sociala nätverk som exempelvis Facebook, Twitter och bloggar.
Användarna blev alltså själva marknadsföringspelare för applikationen, som snabbt tog fart och spred sig.
10
MAGNUS MELLIN
Ett lite mer nyktert sätt att se på ”fenomenet” Instagram hade kanske varit att undra hur ett företag utan intäkter, utan affärsmodell och som erbjöd samma funktionalitet som redan fanns i alla smarta mobiler kunde värderas till nästan en miljard dollar? Förklaringen brukar innehålla begrepp som användarbas och användning. Kundbasen hade kunnat vara en anledning – om det funnits någon sådan. Men Instagram hade inga betalande kunder. Och ett år efter förvärvet hade Facebook inte gjort något märkbart åt affärsmodellen. Nu går det ingen nöd på Facebook, så det kan vara trångsynt och lite märkligt att kräva något så trivialt som en affärsmodell. Men det hade varit skönt. För ordningens skull. Blir allt då en succé, givet att det har digitala element och att man följer de nya affärsreglerna? Givetvis inte. Det finns otaliga exempel på raketer som både har exploderat och imploderat direkt efter start. I samma veva som Instagramaffären ägde rum kämpade en handfull människor med något som för det otränade ögat var exakt samma sak som Instagram: applikationen Hipstamatic. Hipstamatic fanns ute nästan ett år innan Instagram. Det skulle vara ”Kodak för den digitala eran”, och var även det en app med filter som gjorde att dina bilder såg gamla ut. Men med några skillnader. Hipstamatic kostade cirka tio kronor att köpa och man kunde uppgradera sin digitala kamera med nya objektiv och nya typer av film som gjorde att bilderna såg ännu mer konstnärliga ut. Hipstamatic hade, till en början, inga sociala funktioner värda namnet men blev ändå en stor snackis bland internetförståsigpåarna. Kommersiellt då? Jo, Hipstamatic var en relativt stor succé
DIGITAL (R)EVOLUTION
11
och sålde över en miljon appar vilket även efter det att Apple hade tagit sin del av intäkterna kom att generera ett helt okej klirr i kassan. Hur kom det sig då att Hipstamatic blev omkörda på insidan av Instagram? Och varför gjorde ingen någonting? Receptet verkade ju vara minst sagt känt: användarna ville inte bara ta bilder som såg gamla ut, de ville även dela dem med hela världen. I en intervju i Fast Company* minns Hipstamatic-designern Laura Polkus tiden när Instagram ökade med 100 000 användare i veckan som ”det var inget vi diskuterade”. Under januari 2012 visade ödets ironi, och även kunderna, sin värsta sida. Instagram hade sedan en tid tillbaka fler än tre gånger så många användare som Hipstamatic. På Instagram delades 60 bilder i sekunden och den vanligaste taggen var #hipstamatic – folk som tagit bilder med Hipstamatic-kameran och ville dela med sig av dem via Instagram. Efter det gick allting snabbt utför och under 2012 och 2013 har Hipstamatic kämpat för sin överlevnad. Vem var det som definierade att fotoappar skulle bli nästa stora grej? Enkelt – det var användarna. Eller, som sagt: kunderna, som de brukar kallas när de betalar för något. Hade man då kunnat fråga kunderna vad de ville ha? Nej, det hade varit helt omöjligt. De visste inte vad de ville ha, de var rätt nöjda med sin kamera och behovet av att dela med sig av sina bilder, ofta det mest privata man har, fanns inte ännu. Och även ur ett traditionellt affärsperspektiv, då man hade gjort en analys och i ett tidigt stadium sett att alla redan * http://www.fastcompany.com/3002103/intimate-portrait-innovation-risk-andfailure-through-hipstamatics-lens
12
MAGNUS MELLIN
hade en applikation i sin telefon för att ta bilder med, hade nog slutsatsen snabbt blivit: ”Här finns ingen potential, marknaden är förstörd eftersom alla redan har en app för att ta bilder.” Instagram och Hipstamatic är lysande exempel på hur företag och företagsledare måste tänka för att komma framåt i dag. Det handlar inte alltid om stor innovation, filter för att få nya bilder – tagna med världens mest moderna kameror – att se gamla ut fanns som sagt redan. Liksom sociala funktioner. Det som däremot inte fanns var möjligheten att skapa ett Instagram moment, dela det med sina vänner, få feedback och sedan leta sig vidare efter liknande ögonblick. Det Instagram gjorde var att skapa ett ekosystem, men inte för telefonen eller för kameran eller för någon annan hårdvaru-uppfinning. Man skapade ett ekosystem för den där snabba dokumentära bilden som hundratals miljoner människor tog dagligen, men inte riktigt visste var de skulle göra av. Man gav bilden ett sammanhang och gjorde det enkelt för kunderna att dela med sig. Man såg till att inte låsa in kunderna enbart i sin egen miljö utan uppmuntrade dem att dela sina fotografier på alla möjliga, och omöjliga, sociala nätverk. Och även om produkten i sig var relativt trivial förändrade den för alltid hur människor såg på sina bilder. Den ändrade också ett konsumentbeteende, utan att företaget hade lagt en enda krona på det, något som är mycket svårare än det mesta. Tidigare var ens fotografier något privat, något som bodde i de där albumen som plockades fram ett par gånger per år, något man visade vid speciella tillfällen för en speciellt utvald skara. Helt plötsligt började miljoner människor ogenerat publicera vartenda minne, öppet att beskåda för alla som ville. Vad är det första man brukar säga att man ska rädda om
DIGITAL (R)EVOLUTION
13
det börjar brinna – efter andra levande varelser förstås? Jo, fotografierna. Det behövs inte längre. De ligger redan därute i molnet och är för alltid bevarade. I alla fall så länge Facebook ser en poäng med att ha Instagram kvar. Kodak-ögonblicket är dött! Länge leve Instagram-ögonblicken! I alla fall något år till. Sammantaget kan man säga att det handlar om sex stora svängningar i affärslandskapet som rör till det, förändrar och skapar kaos. Instagram snuddar vid några av dem, moderna framgångsrika företag och företagare är medvetna om de flesta av dem. De förändrar allt. Och med allt menas i detta fall: det som länge utgjort grundreglerna för hur man gör affärer, hur konsumenter förväntas vara och – inte minst – hur företag ska agera för att bli framgångsrika ur ett kommersiellt perspektiv. A f fä r s l i v e t s s t o r a s vä n g n i n g a r • • • • • •
De nya konsumenterna och deras krav. Målgrupperna som försvann. Produkten är död – länge leve relationen Att producera utan fabriker De nya produktutvecklarna De nya investerarna