9789152360071

overprint preview disabled

362 x 240 mm

har ett tydligt fokus på både strategi och praktik. Boken består av fem delar: inbound marketing och innehållsmarknadsföring, målgruppsanpassad kommunikation, skapa innehåll, sprida innehåll med digital teknik samt den sista sammanfattande delen tretton steg till praktisk innehållsmarknadsföring. content marketing

kan användas som kurslitteratur inom yrkeshögskola, högskola eller universitet, på utbildningar inom marknadsföring, kommunikation och e-handel. Den passar även för alla som arbetar inom marknadskommunikation, digital marknadsföring, med uppgifter inom sociala medier, webb och liknande. content marketing

Instuderings-, diskussions- och fördjupningsfrågor samt länkar och andra digitala resurser finns på webben: www.sanomautbildning. se/contentmarketing.

Hanna-Karin Grensman

Författaren Hanna-Karin Grensman har en bakgrund som affärsutvecklare i it-branschen och har djup kunskap inom strategiskt digitalt arbete och kommunikation. Under de senaste tolv åren har hon arbetat som lärare inom it på yrkeshögskolan och har där tagit fram ett flertal it-och kommunikationsrelaterade utbildningar. Hon har även skrivit E-handel i praktiken – från strategi till affärsnytta.

ISBN 978-91-523-6007-1

9 789152

360071

240

är en praktisk och konkret bok som ger läsaren en karta över alla de tekniker som hen behöver för att behärska området och säkerställa att marknadsföringsinsatser leder till affärsnytta. content marketing

Hanna-Karin Grensman

CONTENT MARKETING

För att företag ska lyckas med sin marknadsföring i den nya ekonomin och med den nya tekniken behövs nya typer av kompetens.

C O N T E N T M A R K E T I N G

2428-104741 - Vāks

cover_contentmarketing_13mm_170x240+5mm.indd 1,3 2428-104741-803006_F-Sanoma-Content marketing - Vaks.indd 1

2020-10-22 08:5215:14 02/11/2020

170

(6)

22

(6)

170

CONTENT MARKETING Hanna-Karin Grensman

Sanoma Utbildning

Sanoma Utbildning Postadress: Box 38013, 100 64 Stockholm Besöksadress: Rosenlundsgatan 54, Stockholm www.sanomautbildning.se info@sanomautbildning.se Order/Läromedelsinformation Telefon: 08-587 642 10 Förläggare: Anne Laurella Redaktör: Natalie Nordström Grafisk form och omslag: Typ & Design AB Sanoma Utbildning har funnits sedan 1993 och är ledande inom läromedel i Sverige.

Förlaget ger även ut böcker inom ledarskap och näringsliv.

Content marketing ISBN 978-91-523-6007-1 © 2020 Hanna-Karin Grensman och Sanoma Utbildning AB, Stockholm Första upplagan Första tryckningen Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av lagen om upphovsrätt. Kopiering utöver lärares rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt Bonus Copyright Access, är förbjuden. Sådant avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner/universitet. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnares huvudman eller Bonus Copyright Access. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman/ rättsinnehavare.

Tryck: Livonia print, Lettland 2020

Innehåll Inledning 5 Introduktion till content marketing 7 Inriktning och målgrupp 8 Disposition 10

Inbound marketing och innehållsmarknadsföring 13 1. Content marketing – en inbound marketing-teknik 15 Digital transformation och digital darwinism 17 Processen för inbound marketing 17

Grundläggande innehållsmarknadsföring 20 Verktyg för spridning av innehåll 22 Konverterings-

process för digitala plattformar 24 Sammanfattning och resurser 25 Ica Buffé 26

2. Från exponering till köp

29

Vikten av köpupplevelsen 30 Kundresan 45 1. Aktiverande händelse 48 2. Informations-

insamling 48 3. Val 49 4. Köp 50 5. Användning och utvärdering 51 6. Delning 51 7.

Aktiverande händelse 52 Kundens köpbeslut 56 Påverkansmatrisen – kommunikativ taktik 61 Sammanfattning och resurser 66 Co-create IKEA 68

3. Affärsnytta och marknadsstrategi

71

Från investering till avkastning (ROI) 74 Från investering till relation (till avkastning) 80 Beräkna avkastning på relationer (ROR) 82 Använda nyckeltal för att mäta affärsnytta 86 Sammanfattning och resurser 91

4. Process för praktisk innehållsmarknadsföring

95

A. Förarbete 97 B. Innehållsstrategi 100 C. Aktivitetsplan 104 Sammanfattning och resurser 106

Målgruppsanpassad kommunikation 109 5. Att kommunicera målgruppsanpassat 111 Segmentering och positionering 112 Coca-Cola och Pepsi-Cola 117 Profilbaserad marknads-

föring 119 Målgruppsanpassa för effektiv kommunikation 119 DyeForYarn 121 Hantera kundoch marknadsföringsregister 122 Sammanfattning och resurser 125 John Deere 127

6. Digitala kommunikationskanaler

131

Plattformar som stöd för affärsmodellen 132 Välja plattform för sociala medier 135 Socialt

lyssnande 144 Kvantitativa och kvalitativa medieanalyser 144 Hilton socialt lyssnande 145 Sammanfattning och resurser 146

7. Redaktionell planering

151

Redaktionellt arbete 151 Bygg upp en redaktionell kalender 152 Välja ämnen och teman 157 Välja

publiceringsformat 160 Sammanfattning och resurser 162 Drops design 164 Multimodalt vid Milltown High School 180

Skapa innehåll 167 8. Multimodala texter – samspel mellan text och bild 169 Att läsa och tolka på webben 171 Textens disposition och struktur – den röda tråden 172

Webbplatsens innehållsstruktur 176 Upphovsrätt och digital publicering 178 Sammanfattning och resurser 179 Multimodalt vid Milltown High School 180

9. Storytelling för företag och varumärken

183

Element i storytelling 184 Processen för digital storytelling 187 Sammanfattning och resurser 189 Apple 190 Gopro 190 Guinness 190

10. Copywriting – skriva för att övertyga

193

Skrivprocessen 195 Språkliga val 197 Formulera slagkraftiga rubriker 202 Innehållsmarknadsfö-

ringens texttyper 204 Sammanfattning och resurser 208 SIS Magasinet S 209

11. Bilder och ljud

211

Att tänka på vid bildvalet 212 Informationsgrafik 216 Interaktiva media 216 Sammanfattning och resurser 218 Pensionsmyndigheten – Riskgruppen 220 Riksdagen 221 Genusfotografen 221

Sprida innehåll med digital teknik 225 12. Sökmotormarknadsföring 227 Sökmotoroptimering 228 Sökmotor- och internetannonsering 236 Sammanfattning och resurser 241 SEO-strategi Sevenday Bank 243

13. Marknadsföring med sociala medier

247

Marknadstekniker 248 Kommunicera varumärket med en effektiv profil 250 Kvalitetssäkring av

innehåll 252 Hitta och följ rätt användare 253 Interagera med företag och följare 255 Influerar-

och ambassadörsmarknadsföring 258 Social selling 259 Sammanfattning och resurser 262 Bianca Ingrosso 263

14. E-postmarknadsföring

267

Planera utskicken 267 Skaffa och hantera prenumeranter 269 Utskickens innehåll 275 Utvärdera effekten och optimera 277 Lagar som rör e-postmarknadsföring 277 Sammanfattning och resurser 278 Panduro Hobby 279 Solresor 280

15. Utvärdering och optimering

283

Utforma en mätplan 284 Investeringseffekt av innehållsmarknadsföring 286 Trafikkällor, räckvidd

och konverteringsgrad 290 Innehåll, effekt och konverteringsgrad 299 Teknikbloggen Teknifik 302 Analys och förbättringsförslag 305 Sammanfattning och resurser 310

Tretton steg till praktisk innehållsmarknadsföring 315 16. Om processen 317 A. Förarbete 319 B. Innehållsstrategi 322 C. Aktivitetsplan 330

Bildförteckning Referenser

338

337

Inledning 5

Introduktion till content marketing Allting går att sälja med mördande reklam – kom och köp konserverad gröt!

– Ulf Peder Olrog En gång i tiden var det sant, för reklamen har historiskt haft en mycket större påverkan på våra inköp än vad den har idag. Dagens marknadsförare gör sitt bästa. De avbryter våra tankar och våra handlingar med en strid ström av reklam. Annonser i tidningar och magasin pockar på vår uppmärksamhet. När vi väntar på bussen eller tunnelbanan förföljs vi av stora affischtavlor. Reklam som avbryter när vi lyssnar på radio eller ser på tv. Telefonförsäljaren som kräver uppmärksamhet, precis när barnen ska sova eller vi sjunkit ner i soffan.

Detta är den traditionella marknadsföringen och det som många refererar till när marknadsföring kommer på tal. Ett gemensamt namn som används är interruption marketing – marknadsföring som avbryter och där produkter trycks ut till kunder enligt principen one size fits all.

Men varje marknadsförare vet (eller borde veta) att bra marknadsföring är (eller borde vara) mycket mer än mördande reklam. I grund och botten handlar det om att nå potentiella kunder i rätt tid, med rätt budskap och via rätt kanal. Syftet är inte att kommunikationsbyrån som skapat kampanjen ska vinna fina priser, utan att företaget ska vinna marknadsandelar och kunder.

Den digitala tekniken har främjat företagens dialog med kunderna, skapat nya förväntningar och medfört att interruption marketing, relativt sett, har blivit både mindre effektivt och dyrare.

Detta har i sin tur skapat förutsättningar för permission marketing – marknadsföring som sker med kundens samtycke. Det innebär att potentiella kunder attraheras av ett högkvalitativt innehåll som är anpassat efter mottagaren och som man kan ta del av när det passar kunden.

Det kan handla om kanaler som man väljer att följa i sociala medier, ett intressant nyhetsbrev som man väljer att prenumerera på eller ett frukostseminarium vars innehåll är så tilltalande att man frivilligt anmäler sitt deltagande.

7

De potentiella kunderna som man når via denna sorts satsningar ska sedan vårdas, med mer kvalitativt innehåll, tills de är redo att köpa företagets produkter. Skiftet från interruption till permission marketing kan ses som ett svar på de skillnader i köpbeteende och förväntningar som dagens kunder ställer på detaljhandel.

Content marketing, eller innehållsmarknadsföring, är en teknik inom ramen för permission marketing. Det handlar om att skapa kvalitativt innehåll och med hjälp av digitala verktyg sprida detta, i syfte att nå fler människor, öka sin försäljning och stärka varumärket. Tekniken innefattar både strategiska och praktiska perspektiv och kan vara grunden, likväl som en komponent i modern strategisk och digital marknadsföring.

Begreppet ”content marketing” är välbekant för många, och det är därför som det har fått ge boken sitt namn. På svenska översätts det till ”innehållsmarknadsföring”, och det är det begreppet som fortsättningsvis kommer att användas i boken.

Inriktning och målgrupp

Content marketing är en praktisk och konkret bok som ger läsaren en karta över alla de tekniker som hen behöver för att behärska området och säkerställa att de investeringar som görs leder till affärsnytta.

För att ha en rimlig möjlighet att lyckas i den nya ekonomin och med den nya tekniken behöver vi nya typer av kunskaper. Det är därmed viktigt att ha både kunskap och förståelse för de teorier och praktiska verktyg som man kan använda sig av när man vill ägna sig åt effektiv marknadsföring.

Dessa verktyg är: • Hur man kan arbeta effektivt med modern och digital marknadsföring, anpassad efter kundernas nya köpbeteende och modern handel.

• Vad det innebär att arbeta med målgruppsanpassad kommunikation.

• Hur man skapar, implementerar och följer upp sin strategi för innehållsmarknadsföring.

• Vilka olika tekniker som finns för att skapa kvalitativt innehåll och därefter sprida det.

• Hur man arbetar med att mäta och styra och optimera sin innehållsmarknadsföring och sina digitala strategier.

8

Content marketing

• Slutligen tittar vi på hur vi kan koppla detta till andra digitala tekniker för att öka försäljningen.

Boken har ett tydligt fokus på både strategi och praktik – för det räcker inte att läsa och förstå i teorin – för att behärska något behöver tyngdpunkten ligga på praktiken. Efter att ha gått igenom boken är förhoppningen att läsaren ska vara trygg nog att utföra alla dessa aktiviteter i praktiken.

Boken kan användas som kurslitteratur inom yrkeshögskola, högskola eller universitet, på utbildningar inom marknadsföring, kommunikation och e-handel.

Boken passar även för alla som arbetar inom marknadskommunikation, digital marknadsföring, med uppgifter inom sociala medier, webb och liknande. Även varumärkesarkitekter (vilka ser till att kundupplevelsen är sammanhållen i alla kanaler) kan ha nytta av den. Likväl som projektledare, copywriters, AD och så vidare.

Boken är också lämplig för självstudier av yrkesverksamma marknads- och affärsstrateger som vill använda den nya teknikens möjligheter.

Introduktion till content marketing

9

Disposition

Boken är uppdelad i fem delar: Del 1: Inbound marketing och innehållsmarknadsföring Här förklaras grundläggande begrepp inom området och hur kopplingen ser ut till dagens omnikanalshandel Innehållsmarknadsföring kopplas också till affärsnytta och affärsmodeller för att säkerställa att man kan räkna hem investeringar Slutligen kommer även en process för innehållsmarknadsföring att beskrivas kortfattat Del 2: Målgruppsanpassad kommunikation Vi tittar närmare på den digitala kundresan och dess betydelse för marknadsföringsinsatser Därefter presenteras grundläggande kommunikationsteori och hur man kan arbeta med att definiera olika målgrupper I nästa steg behandlas hur man anpassar sin kommunikation efter dessa målgrupper Slutligen så går vi igenom tekniker som man kan använda sig av för att hitta lämpliga ämnen att skriva om Del 3: Skapa innehåll Det finns många sorters innehåll som innehållsmarknadsföraren kan använda sig av. Här går vi igenom de flesta olika metoder och vad man bör tänka på i praktiken när man ska ta fram sitt innehåll Del 4: Sprida innehåll med digital teknik När man har skapat sitt innehåll behöver man identifiera och imple-

mentera lämpliga tekniker för att sprida det Här kan man skapa räckvidd organiskt eller betala för den Del 5: Tretton steg till praktisk innehållsmarknadsföring I bokens sista del så knyter vi samman säcken och presenterar hela det strategiska och praktiska arbetet i ett svep, för att stötta arbetet med att ta fram en strategi för innehållsmarknadsföring som stödjer marknadsavdelningens mål och visioner och skapar förutsättningar för att generera affärsnytta

10

Content marketing

Till boken finns även webbresurser. På www.sanomautbildning.se/content marketing finns: • Instuderingsfrågor. Kunskapsfrågor som stöd för självständigt lärande.

• Diskussions- och fördjupningsfrågor. Frågor av mer resonerande natur och utan självklara svar.

• Webblänkar. Webbplatser med information som kan vara till nytta för läsaren.

De företag som nämns i boken ska inte ses som rekommendationer från författaren eller Sanoma Utbildning. Läsarna har själv det fulla ansvaret för att göra research för att fatta beslut om vilka val, leverantörer och verktyg som passar bäst för dem.

Introduktion till content marketing

11

12

DEL 1

Inbound marketing och innehålls­ marknadsföring

Kapitel 1: Content marketing – en inbound marketing-teknik Kapitel 2: Från exponering till köp Kapitel 3: Affärsnytta och marknadsstrategi Kapitel 4: Process för praktisk innehållsmarknadsföring 13

K A P I T EL 1

Content marketing – en inbound marketing-teknik När man tänker på marknadsföring så tänker man ofta på något påträngande, något som man inte har bett om. Irriterande telefonförsäljare som vill sälja strumpor mitt i nattningen av barnen. Annonser i det offentliga rummet som skriker ut sina budskap. Besvärliga popup-bilder i flödet i sociala medier.

Kundernas nya köpbeteende har dock tvingat fram olika former av relationsmarknadsföring, marknadsföring som bygger på relationer och som sker med kundens samtycke. Det innefattar tekniker som driver potentiella kunder till företagets produkter och tjänster och kallas populärt för inbound marketing.

Det sägs att när affärerna går bra lönar det sig med reklam, men när affärerna går dåligt är det nödvändigt med reklam. Därför har reklam och marknadsföring av olika slag per definition varit påträngande. Syftet har varit att störa människors handlingar och få dem att lyssna genom bruset. Detta kallas för outbound marketing (eller interruption marketing) och syftar på den marknadsföring som riktar sig ut mot de potentiella kunderna.

Denna sorts marknadsföring innebär ofta att produkter marknadsförs enligt principen one-size-fits-all, det vill säga att alla människor, oberoende av vilka de är och deras preferenser, nås av samma budskap.

Men människor har blivit reklamtrötta, de har förändrat sitt köpbeteende, och har nya sorters förväntningar på handeln. Det, och utvecklingen av digital teknik, har lett till att outbound marketing har blivit både mindre effektivt och dyrare, relativt sett.

Som en reaktion har olika former av relationsmarknadsföring uppstått – marknadsföring som syftar till att bygga en långsiktig relation med kunderna för att skapa kundvärde, medvetenhet och attraktion. I den gemensamma och

15

värdeskapande processen där utgångpunkten är målgruppens behov, uppstår kundlojalitet och ökad lönsamhet.

Inbound marketing (eller permission marketing), marknadsföring som sker med kundens samtycke, handlar i grunden om att skapa värdefullt, intressant eller roande innehåll som sprids via digitala kanaler och lockar kunderna till företaget av fri vilja. Syftet är att bygga förtroende, en förbättrad kundupplevelse samt skapa medvetenhet och attraktion hos de potentiella kunderna.

Inbound och outbound marketing.

Inbound marketing är alla de metoder och aktiviteter som driver potentiella kunder till företagets produkter och tjänster, till exempel via innehållsmark­ nadsföring (content marketing), marknadsföring i sociala medier (social media marketing) och sökmotoroptimering (search engine optimization, SEO).

Det är alltså den potentiella kunden (mottagaren) som aktivt söker upp det innehåll som företaget producerat, när och på det sätt som passar kunden.

I praktiken innebär det att potentiella kunder söker efter information via digitala kanaler. Det kan handla om information som rör deras intressen, produkter de redan äger, eller produkter de skulle vilja äga. När de hittar material som de uppfattar som relevant och intressant, då kan de via den informationen (och dess avsändare, företaget) omvandlas till formella leads (potentiella kunder som företaget ännu inte har haft kontakt med), prospects (potentiella kunder som har ett bekräftat intresse av produkten) och/eller kunder.

16

Inbound marketing och innehållsmarknadsföring

M M 40 M 20 CMY Z X Y X Y M C B 0 Z X Y M C B slurM slurC Z X Y M C C 40

C 80

B

Inte bara marknadsföringen, utan även handeln går igenom revolutionerande förändringar – en digital transformation. Det är inte längre rimligt att tala om fysisk handel respektive digital handel, då dessa två går hand i hand och inte är tydligt åtskiljbara. Analogt är det inte heller befogat att tala om digitala strategier eller digital marknadsföring, utan det handlar om marknadsstrategier för en digital värld.

Digital transformation innebär att man använder digital teknologi för att drastiskt förbättra företagets prestation, omfattning eller inriktning. Det innebär att titta över företagets verksamhet och undersöka om, och hur, aktiviteterna kan utföras mer effektivt genom att föra in digitala dimensioner. Ett ökat användande av digital teknologi leder vanligen inte bara till förbättringar avseende befintliga produkter och processer, utan även till att nya möjligheter skapas.

De företag som försöker stå emot förändringen kommer inte att överleva.

De som omfamnar teknologin och låter konsumenten bestämma kommer att frodas. Det är en digital darwinism – en marknadsföringens evolution där den som är bäst anpassad överlever och där omoderna metoder försvinner.

Z

B

C

M

Digital transformation och digital darwinism

X Y M C B CMY CMY

Processen för inbound marketing består av fyra steg: attrahera (attract), kon­ vertera (convert), avsluta (close) och förtjusa (delight). Ett företag har lyckats väl med sin strategi när potentiella kunder talar om dem i sociala medier och söker sig till deras digitala plattformar och försäljningskanaler.

Z

C 20

Processen för inbound marketing

Airbnb

Instagram

4G

Spotify

Snapchat

Android

Bitcoin

Facebook

Y

Ipad

M

Blockchain

C

Whatsapp

B slurB slurZ Z

17

X

Content marketing – en inbound marketing-teknik

C

M

Y

X

Z

0

B 20

B 40

B 80

B

Iphone

X

Z

CMY

CMY

Fanns inte innan år 2006

När man arbetar med innehållsmarknadsföring befinner företaget sig i första hand i processens början, där man fokuserar på att attrahera målgruppen och konvertera dem till besökare och potentiella kunder. Men metoderna kan, och bör, användas under hela processen.

Attrahera målgruppen

Främling

Besökare

Konvertera till lead

Lead

Gå till avslut

Kund

Förtjusa kunden

Ambassadör

Detta gör innehållsmarknadsföringen till en av de viktigaste komponenterna i en lyckosam strategi för inbound marketing.

1. Attrahera målgruppen I processens första steg handlar det om att identifiera målgruppen och samla in information om den. Att känna målgruppen väl är viktigt, eftersom ju djupare kunskap man har om målgruppen, desto bättre kan man anpassa informationsinnehållet och kommunikationen efter deras behov och önskemål.

Utifrån den kunskapen formulerar man sedan en innehållsstrategi (content strategy). I innehållsstrategin specificerar man vilken sorts innehåll som ska publiceras, vilka format som man ska arbeta med, vilka kanaler om ska användas och vilka sökord som är optimala. Om företaget eller produkten har flera olika målgrupper kan man ta fram strategier för varje målgrupp, eftersom syftet är att säkerställa att målgruppen nås av unikt och relevant innehåll.

Innehållet publiceras vanligtvis i en kanal som företaget äger, till exempel på dess sajt. Den kanalen blir navet i satsningarna på inbound marketing. Tillsammans med förtjänade, betalda och delade media genereras trafik till sajten.

De som attraheras av innehållet besöker sajten och är därmed inte längre främlingar, utan besökare.

Konkreta aktiviteter:

• Identifiera målgruppen och samla in information.

• Skapa en innehållsstrategi.

18

Inbound marketing och innehållsmarknadsföring

overprint preview disabled

362 x 240 mm

har ett tydligt fokus på både strategi och praktik. Boken består av fem delar: inbound marketing och innehållsmarknadsföring, målgruppsanpassad kommunikation, skapa innehåll, sprida innehåll med digital teknik samt den sista sammanfattande delen tretton steg till praktisk innehållsmarknadsföring. content marketing

kan användas som kurslitteratur inom yrkeshögskola, högskola eller universitet, på utbildningar inom marknadsföring, kommunikation och e-handel. Den passar även för alla som arbetar inom marknadskommunikation, digital marknadsföring, med uppgifter inom sociala medier, webb och liknande. content marketing

Instuderings-, diskussions- och fördjupningsfrågor samt länkar och andra digitala resurser finns på webben: www.sanomautbildning. se/contentmarketing.

Hanna-Karin Grensman

Författaren Hanna-Karin Grensman har en bakgrund som affärsutvecklare i it-branschen och har djup kunskap inom strategiskt digitalt arbete och kommunikation. Under de senaste tolv åren har hon arbetat som lärare inom it på yrkeshögskolan och har där tagit fram ett flertal it-och kommunikationsrelaterade utbildningar. Hon har även skrivit E-handel i praktiken – från strategi till affärsnytta.

ISBN 978-91-523-6007-1

9 789152

360071

240

är en praktisk och konkret bok som ger läsaren en karta över alla de tekniker som hen behöver för att behärska området och säkerställa att marknadsföringsinsatser leder till affärsnytta. content marketing

Hanna-Karin Grensman

CONTENT MARKETING

För att företag ska lyckas med sin marknadsföring i den nya ekonomin och med den nya tekniken behövs nya typer av kompetens.

C O N T E N T M A R K E T I N G

2428-104741 - Vāks

cover_contentmarketing_13mm_170x240+5mm.indd 1,3 2428-104741-803006_F-Sanoma-Content marketing - Vaks.indd 1

2020-10-22 08:5215:14 02/11/2020

170

(6)

22

(6)

170