9789147150861

Aärsutveckling för entreprenörer

Mariah ben Salem Dynehäll | Anna Lärk Ståhlberg

Upplaga 2

ISBN 978-91-47-15086-1

© 2024 Mariah ben Salem Dynehäll, Anna Lärk Ståhlberg och Liber AB

Förläggare: Kajsa Lindroth

Redaktör: Sophia Lundquist

Grafisk form inlaga och omslag samt sättning: Nette Lövgren

Omslagsfoto: Shutterstock

Foto på sida 144 och 145: Viktorishy/Shutterstock.com

Illustration sida 78: Emilia ben Salem Dynehäll

Projektledare: Magnus Winkler

Produktion: Lars Wallin

Andra upplagan 1

Repro: Integra Software Services, Indien Tryck: People Printing, Kina, 2024

KOPIERINGSFÖRBUD

Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och elevers begränsade rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-avtal, är förbjuden. BONUS-avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner och universitet.

Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material. Såväl analog som digital kopiering regleras i BONUS-avtalet. Läs mer på www.bonuscopyright.se.

Liber AB, 113 98 Stockholm

Kundservice: 08-690 90 00 kundservice.liber@liber.se www.liber.se

Kapitel 1. Kunden sitter på

Kapitel 2. Business Model Canvas

Kapitel 3. Loop, pivot & pitch

4. Att

Kapitel 7. Maximera

Kapitel 8. Din plats i

Förord

Vad roligt att du håller den här boken i din hand! Den är ett resultat av den senaste internationella forskningen inom affärsutveckling kombinerad med drygt 30 års empirisk erfarenhet av att coacha tusentals entreprenörer från idé till verklighet.

Det råder ingen brist på idéer i världen, men det finns en utmaning i hur man omvandlar dem till konkreta värden på marknaden och i samhället.

De forskningsresultat och teoretiska modeller som ligger till grund för denna bok är i många fall komplexa och svåra att ta till sig. Med boken vill vi förenkla, förtydliga och tillgängliggöra en metod med hjälp av en pedagogisk struktur som både är gränsöverskridande och lättbegriplig, och som fungerar oavsett om man vill förverkliga kommersiella eller ideella idéer, i nya eller befintliga verksamheter. Metoden heter loopmetoden, och är ett agilt arbetssätt som har utvecklats av Drivhuset i samarbete med Chalmers entreprenörskola. Drivhuset är en icke vinstdrivande verksamhet som stöttar entreprenörer genom expertis och rådgivning i att leda kreativa, värdeskapande affärsutvecklings- och innovationsprocesser.

Loopmetoden utvecklar inte bara din idé. Den handlar lika mycket om personlig utveckling. I en globaliserad värld där utvecklingen sker blixtsnabbt krävs ständigt nya kompetenser och färdigheter för att hänga med, och samtidigt som du utvecklar din idé med loopmetoden kommer du att våga testa nya saker, gå utanför din komfortzon och stärka dina färdigheter i att möta människor och sälja in dina idéer.

Mariah ben Salem Dynehäll är metodansvarig för Drivhuset Norden och det är hon som skriver om loopmetoden i den här boken. Mariah är VD för Drivhuset i Göteborg och har under de senaste drygt två decennierna coachat över 2 000 entreprenörer och stöttat utvecklingen av deras idéer. Förutom att stötta nya entreprenörer leder och faciliterar hon innovationsprocesser i både näringsliv och offentlig sektor. Hon har, förutom den här boken, även skrivit boken Tookig – att leda i osäkerhet (Liber 2020) tillsammans med fil.dr Leif Denti, samt boken Vadå agilt? En handbok för hur du gör i praktiken (Liber 2022) tillsammans med Leif Denti och medförfattaren till denna bok, Anna Lärk Ståhlberg. Mariah blev nominerad till Årets framtida kvinnliga ledare både 2008 och 2009 av nätverket Shortcut och Ledarna. Hon är starkt engagerad i entreprenörsfrågor och har en vision om att alla studenter ska ha entreprenörskap på schemat inom ramen för sin utbildning.

– Det finns en stark drivkraft hos människor att förverkliga idéer och sig själva, men oftast faller det på hur det ska gå till. Många saknar verktyg och ett konkret arbetssätt för att driva sina idéer framåt. Som coach kan jag stötta, peppa och driva på människor jag möter att komma framåt, men de allra flesta sitter trots allt hemma och vet inte var de ska börja. Idén till den här boken föddes när vi funderade på hur vi kan stötta de entreprenörer som inte har tillgång till en coach. Det är en handbok som hjälper människor att hitta och ta första steget och sedan driva idén i mål på ett oerhört konkret sätt.

Anna Lärk Ståhlberg är utbildad journalist och är den som har intervjuat entreprenörerna du möter i boken. Anna arbetar som förbundsdirektör för Fyrbodals kommunalförbund och har i uppdrag av de 14 medlemskommunerna som är med i förbundet att skapa hållbar utveckling inom välfärd och samhälle. Anna tillämpar det agila arbetssättet och loopmetoden i verksamhetens uppdrags- och projektarbete och har tillsammans med sina kollegor genomfört ett hundratal uppdrag och projekt. Hon har tidigare arbetat som VD på Drivhuset vid Högskolan Väst i Trollhättan där hon, utöver att coacha entreprenörer i idéutveckling, varit ansvarig för Drivhuset Sveriges pressoch marknadsarbete. Hon var bland annat chefredaktör för det nationella magasinet Drivet i vilket hon intervjuade och skrev artiklar om entreprenörer som fick hjälp av Drivhuset att utveckla sina idéer. Hon ledde även organisationens varumärkesarbete och utvecklade en helt ny varumärkesplattform för föreningen. Förutom uppdraget som förbundsdirektör driver Anna bokförlaget Kikkuli Förlag som ger ut böcker med viktiga budskap för stora och små. Hon har dessutom ett starkt ideellt engagemang, vilket innebär att hon investerar mycket tid i en gammal hembygdsgård som hon tillsammans

Foto: Kent Eng

Foto: Mikael Säwström

med några andra utvecklar till ett attraktivt besöksmål med syfte att skapa en levande landsbygd. Anna har, förutom den här boken, skrivit boken Vadå agilt? En handbok för hur du gör i praktiken (Liber 2022) tillsammans med fil.dr Leif Denti och medförfattaren till denna bok, Mariah ben Salem Dynehäll. Anna har mottagit Lilla Edets kulturpris för sitt stora engagemang i hembygdsgården och har blivit nominerad till Trollhättans Kreativitetsstipendium. Anna har en vision om att alla som vill ska få möjlighet att utveckla idéer oavsett om det är inom privat eller offentlig sektor.

– Det är viktigt att det finns stimulansincitament för dem som har idéer. Vi behöver hitta nya, innovativa lösningar för att möta framtidens utmaningar. Jag är övertygad om att vi kan få fler att våga förverkliga sina idéer genom att ge människor kraftfulla verktyg och stöd. Det finns mycket litteratur kring affärsidéer, affärsplanering och genomförande, men det finns få handböcker i hur man som entreprenör konkret kan driva sin idé i mål. Genom att sätta fokus på entreprenörens resa, och inte enbart idéernas utveckling, hoppas vi kunna bidra till en ökad entreprenöriell kultur, där fler tar för sig och omsätter idéer till nya värden i samhället, både inom privat och offentlig sektor.

Vi hoppas att boken blir din mobila coach när du nu ger dig ut på ditt entreprenöriella äventyr. Den gör sig inte särskilt bra i en bokhylla utan passar bättre i väskan. Lycka till, och kom ihåg: Resan till framgång är sällan rak. Ta hjälp av boken när vägen blir krokig och svänger åt oväntade håll. Vi vet att det är en utmaning att arbeta utifrån osäkra förhållanden, men att resultatet kan överträffa alla dina drömmar.

Mariah ben Salem Dynehäll

Anna Lärk Ståhlberg

– Jag är glad att vårt nära samarbete med Drivhuset har resulterat i en konkret och jordnära bok som förklarar och ger stöd kring några av de mer lättillgängliga verktygen som kan hjälpa individer att utveckla sig själva och sina idéer. Denna bok visar på ett bra sätt att alla människor kan arbeta entreprenöriellt.

Mats Lundqvist

Professor i entreprenörskap, Chalmers tekniska högskola, samt föreståndare, Chalmers entreprenörskola.

– Det har varit en väldigt kul och spännande resa att få vara med och bygga upp en helt ny pedagogisk plattform från grunden. Vi har försökt plocka de delar från vårt masterprogram som vi tror passar bra för en bred målgrupp. Det ska bli spännande att se vad läsarna av boken gör med sina idéer och vad de lär sig på resan.

Martin Lackéus

Fil.dr i entreprenöriell utbildning, Chalmers tekniska högskola, samt projektledare, Chalmers entreprenörskola.

Chalmers entreprenörskola

Sedan 1997 har Chalmers entreprenörskola varit en del av Chalmers satsning på att vara ett entreprenöriellt universitet. Masterprogrammet anses vara Sveriges främsta spetsutbildning i entreprenörskap och låter studenter omvandla lovande innovationer och forskningsresultat till tillväxtföretag i

nära samspel med akademi och näringsliv. Sedan 2011 har Chalmers entreprenörskola samarbetat med Drivhuset i byggandet av en pedagogisk plattform för innovativ idéutveckling, och bidrar bland annat med att kvalitetssäkra innehåll, pedagogik och effekter. Denna bok bygger på det samarbetet.

– Boken erbjuder en enkel och praktisk metod för att omsätta idéer till värdefulla innovationer genom loopmetoden. Du får lära dig hur du interagerar med målgrupper och kunder, och testar och vidareutvecklar dina idéer. Boken är en stödjande guide på resan för alla som vill förverkliga drömmen om att bli entreprenör.

Leif Denti

Doktor i innovationspsykologi, Göteborgs universitet.

Bokens upplägg

Den här boken fungerar som en snitslad bana för hur du kan utveckla din idé. Bokens röda tråd är det starka kundfokuset, som också speglas i de övningar och verktyg som tillhandahålls.

Kapitel 1 Kunden sitter på svaret belyser fördelarna med att utveckla idéer med starkt kundfokus. Vi berättar varför entreprenören är viktigare än idén och presenterar Drivhusets metod för att stötta entreprenörer i idéutveckling.

Kapitel 2 Business Model Canvas presenterar det verktyg som återkommer boken igenom och som du uppdaterar utifrån de insikter och nya idéer du får.

Kapitel 3 Loop, pivot & pitch fokuserar på de tre moment som är centrala i Drivhusets metod: att loopa mot din målgrupp, vad det får för konsekvenser för hur din idé förändras och hur du formulerar en pitch för ditt erbjudande. Dessa moment har stor betydelse för hur din idé utvecklas.

Kapitel 4 Att generera idéer hjälper dig som ännu inte har en idé att hitta en utifrån dina egna resurser och möjligheter.

Kapitel 5 Kunden – din GPS handlar om hur du kan definiera din målgrupp så väl att du kan identifiera dess prioriterade behov. Det är viktigt eftersom kundens behov styr utvecklingen av ditt erbjudande. Genom input och feedback från dina kunder blir det lättare för dig att veta hur du behöver utveckla ditt erbjudande så att det blir så attraktivt som möjligt. Kapitlet varvar exempel med övningar och verktyg. När du vet för vem du vill skapa något och varför, är det dags att skapa och utveckla ditt erbjudande.

Kapitel 6 Värdeerbjudandet förklarar hur du säkerställer att din lösning är matchad med kundens behov, och tipsar om hur du kan öka värdet på ditt erbjudande genom exempelvis partnerskap och kanaler. Vi berättar också om nya sätt att testa ditt erbjudande – kunder köper aldrig en produkt eller tjänst, de köper värdet som en produkt eller tjänst levererar.

Kapitel 7 Maximera värdet! fokuserar på kundnytta och kundvärde, på hur du kan förstärka upplevelsen av ditt erbjudande och hur du genom att förändra kundvärdet också kan höja priset på din tjänst eller produkt. Din idé och ditt erbjudande finns i ett sammanhang och påverkas av omvärlden. Ditt erbjudande konkurrerar med alla andra alternativ som dina kunder har för att lösa sitt problem.

Kapitel 8 Din plats i smeten sätter ditt erbjudande i en större kontext. Här reflekterar vi över konkurrenter, substitut, trender och andra perspektiv som kan påverka hur du uppfattas av dina kunder och hur ditt erbjudande står sig i konkurrensen.

Mellan varje kapitel ska du sortera ut fakta från antaganden. Listan med ”gissningar” blir på så sätt grunden för de hypoteser som ska testas mot din målgrupp inför nästa kapitel i boken. Efter varje loop bör du reflektera över vad som har hänt, den feedback du fått och hur det påverkar nästa steg i utvecklingen av din idé. Efter varje loop ska du också uppdatera din Business Model Canvas via det digitala verktyget på www.drivhuset.se. På så sätt kan du följa hur din idé utvecklas genom boken.

Boken innehåller ett tjugotal verktyg och övningar som hjälper dig att vässa ditt erbjudande och konkretisera nyttan för din målgrupp. Verktygen hjälper dig dock enbart att formulera hypoteser om verkligheten. Du kan göra kvalificerade gissningar, men det är alltid kunden som sitter på svaret.

I slutet av de flesta kapitel finns även en att göra-lista med uppgifter att genomföra innan du går vidare. Där hittar du också tips på annan litteratur där du kan fördjupa dig i det ämne som diskuterats i kapitlet.

Agera, testa och använd de verktyg du har lärt dig mellan kapitlen. Det är inte texten i boken som kommer att utveckla din idé, utan hur du själv interagerar med din målgrupp. Genom verktygen i varje kapitel skapas ett antal hypoteser som du sedan testar mot din målgrupp.

Kapitel 1

Kunden sitter på svaret

– Vi insåg vikten av att förstå kunden och att verifiera behovet. Vi skickade ut enkäter och samlade in hundratals svar kring människors matvanor, beteenden och mål. Vi granskade internet för potentiella lösningar på problemet och utförde ytterligare intervjuer. Utifrån detta insåg vi att problemet var djupt rotat hos de flesta människor och att ingen bra lösning fanns tillgänglig, varken i Sverige eller resten av världen, säger Niklas Eriksson som är grundare av bolaget Kurr som är ett techbolag som förenklar för kunden att göra hållbara middagsval genom AIbaserade förslag anpassade efter varje individ och dess hushåll.

Det är inte idén i sig som ger framgång. Det är hur människor utvecklar idéer som är avgörande för om man lyckas eller inte. I stället för att utveckla idéer enligt den traditionella produktutvecklingsmodellen som bygger på ett målstyrt arbetssätt rekommenderar vi att du arbetar målsökande och agilt genom loopmetoden. Vi möter också entreprenören bakom Kurr som delar med sig av sina erfarenheter efter att ha arbetat utifrån loopmetoden.

Foto: Kurr

Niklas Eriksson och Fredric Birgersson, Kurr

Svaret på frågan om en idé är bra eller inte finns hos en person: din kund.

Tycker du att min idé är bra?

Många tror sig kunna förutse vad som är en bra eller dålig idé. Drivhuset tillhör inte dem. Till Drivhuset Norden söker sig varje år tusentals entreprenörer med sina idéer (varav väldigt många liknar varandra) och vi har konstaterat att idén i sig inte avgör framgången – åtminstone inte den första idén. Det är entreprenören, människan, och hur hen arbetar för att utveckla sin idé som är avgörande, närmare bestämt motivation, agil kompetens och förmåga till att testa nya saker, ta emot feedback och ändra riktning. I stället för att bedöma idéer stöttar Drivhuset entreprenörer med metoder och verktyg för att de, genom att utveckla idéerna med starkt kundfokus, ska kunna ta reda på svaret själva. Är det något alla dessa tusentals möten med entreprenörer har lärt oss på Drivhuset, så är det att svaret på frågan om en idé är bra eller inte finns hos en person: din kund.

Inte heller den här boken kommer att ge dig svar på om din idé är bra eller dålig, men däremot kommer den att vara till hjälp när du går ut och ställer frågor till dina potentiella kunder för att skapa ett värdeerbjudande som de kommer att omfamna. I boken kommer du att möta ett flertal entreprenörer som arbetat med sina idéer utifrån Drivhusets metod: loopmetoden. Förhoppningen är att du kan inspireras av dem och lära dig att idéutveckla direkt med dina kunder som GPS.

Vem är entreprenör?

Om entreprenören är viktigare än idén, vad kännetecknar då en typisk entreprenör? Vi upplever att det fortfarande finns en vrångbild av entreprenören. Även om bilden håller på att förändras ser de flesta fortfarande framför sig en extremt utåtriktad, driven person med en världsunik idé när man frågar hur en entreprenör ser ut och är som person. Historiskt sett kopplades entreprenörers beteende samman med biologiska egenskaper för att förklara deras extrema risktagande – även inom forskningen. Detta har tack och lov förändrats och synsättet kan med säkerhet förpassas till

historien. Många ser på entreprenörskap som ett akademiskt ämne, men Drivhuset beskriver det snarare som en metod eller ett hantverk för hur man omsätter en idé till något av värde för någon annan. Även forskningen bekräftar det numera. En av världens mest meriterade professorer inom entreprenörskap och entreprenöriellt lärande heter Saras Sarasvathy. Hon undervisar bland annat i USA, Danmark, Indien, Kroatien och Sydafrika och är en av författarna bakom boken Effectual Entrepreneurship (Read, Sarasvathy & Wiltbank 2016) som vi ofta refererar till. Sarasvathy jämför den entreprenöriella metoden med den vetenskapliga. Även om det finns likheter finns ännu fler olikheter, vilket kan vara en stor utmaning för de flesta av oss som är skolade enbart i den vetenskapliga metoden.

Målstyrd affärsutveckling – den traditionella produktutvecklingsmodellen

Vi är uppfostrade att sätta mål och att lägga upp en plan, en strategi, för hur vi ska uppnå målen. Detta linjära sätt att förhålla sig till utveckling är en företeelse som grundas i vår barndom och som följer oss genom skolan och vidare ut i arbetslivet. Det är givetvis inget fel i att sätta mål. Att måla upp ett önskat läge och sedan sträva efter det är tvärtom till hjälp när vi försöker välja riktning i livet. Men mål kan uppnås på olika sätt. När vi utvecklar nya idéer är vägen till målet inte alltid given, och det är ofta väldigt svårt att förutse den.

TRADITIONELL PRODUKTUTVECKLING

Produkt- | tjänsteutveckling

Affärsutveckling

GENOMFÖRANDE PRODUKT- | TJÄNSTEUTVECKLING

Figur 1.1. Traditionell produktutveckling. Den traditionella produktutvecklingsmodellen har fokus på idén snarare än på affären och utesluter i många fall kunden som bollplank i idéutvecklingen. Enligt denna modell lägger man stort fokus på idéutveckling innan man involverar kunden. Det kommer långt senare.

Risken med denna modell är att de antaganden som beskrivs i affärsplanen för en ny idé inte stämmer överens med verkligheten och att man tappar kunden längs med vägen eller att det man utvecklar inte blir tillräckligt attraktivt för kunden.

Koncept Affärsplan Finansiering Teknikutv. Prototyp Koncept Produktion Finansiering Marknadsintro Sälj

Referenser

Isak Barbopoulos (2017). Seven Dimensions of Consumption. Doktorsavhandling. Göteborgs universitet.

Mariah ben Salem Dynehäll, Leif Denti & Anna Lärk Ståhlberg (2022). Vadå agilt? En handbok för hur du gör i praktiken. Liber.

David J. Bland & Alexander Osterwalder (2020). Testing Business Ideas. John Wiley & Sons.

Steve Blank (2020). The Four Steps to the Epiphany: Successful Strategies for Products that Win. John Wiley & Sons.

Steve Blank & Bob Dorf (2020). The Startup Owner’s Manual: The Step­byStep Guide for Building a Great Company. John Wiley & Sons.

Curtis R. Carlson & William W. Wilmot (2006). Innovation: The Five Disciplines for Creating What Customer Want. Crown Publishing Group.

Timothy Clark, Alexander Osterwalder & Yves Pigneur (2022). Business Model You: A One­Page Method For Reinventing Your Career. John Wiley & Sons.

Alan Cooper (2004). The Inmates Are Running the Asylum: Why High­Tech Products Drive Us Crazy and How to Restore the Sanity. Sams Publishing.

Alan Cooper, Robert Reimann, David Cronin & Christoffer Noessel (2014). About Face: The Essentials of Interaction Design. John Wiley & Sons.

Brant Cooper, Patrick Vlaskovits & Erik Ries (2016). The Lean Entrepreneur – How Visionaries Create Products, Innovate with New Ventures, and Disrupt Markets. John Wiley & Sons.

Oliver Gassmann & Karolin Frankenberger (2014). The Business Model Navigator: 55 Models That Will Revolutionize Your Business. FT Press.

Bill Gillham (2008). Observation Techniques. Continuum International Publishing Group.

Internetstiftelsen (2019). Svenskarna och internet 2019

Jan Krag Jacobsen (1993). Intervju. Konsten att lyssna och fråga. Studentlitteratur.

Gunnar Lindstedt (2011). Boo.com – och IT­bubblan som sprack. Bokförlaget Forum.

Nicklas Mattsson (2008). ”2,2 miljoner brödrostar senare”. Entreprenör 5 2008.

Alexander Osterwalder & Yves Pigneur (2013). Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers. Studentlitteratur.

Alexander Osterwalder & Yves Pigneur (2014). Value Proposition Design –How to Create Products and Services Customer Want. John Wiley & Sons.

Neil Rackham (1988). SPIN Selling. McGraw-Hill.

Stuart Read, Saras Sarasvathy & Robert Wiltbank (2016). Effectual Entrepreneurship. Routledge.

Eric Ries (2011). The Lean Startup. Crown Publishing Group.

Matthew Rubery (2021). The Untold Story of the Talking Book. Harvard University Press.

Saras Sarasvathy (2022). Effectuation. Edward Elgar Publishing.

Marc Stickdorn (2014). This Is Service Design Thinking: Basics, Tools, Cases. Bis Publishers B.v.

Svenska Förläggareföreningen (2022). Bokförsäljningsstatistik 2022.

Så driver du din a ärsidé till kundsuccé!

• Hur vet jag om min idé är tillräckligt bra?

• Hur tar jag det första steget?

• Hur skapar jag intresse hos min målgrupp?

Det är ofta frågor som dessa som skapar mest bekymmer. Den här boken hjälper dig att finna svaren. Och den tar dig hela vägen från start till mål – oavsett typ av a ärsidé, bransch, om det handlar om en produkt, en tjänst eller ett koncept, om din idé är ny eller behöver utvecklas, om den är kommersiell eller ideell.

Boken ger dig en metod att utveckla din idé och driva din verksamhet – tillsammans med målgruppen. Det kallas att loopa. A ärsutveckling handlar om att optimera kundvärdet, och det gör du genom att utveckla din idé i dialog med kunderna. Boken visar hur och ger dig många värdefulla tips, konkreta verktyg och nyttiga övningar för att kunna lyckas. Dessutom får du möta andra personer som redan kommit igång med sina företag.

I den här andra upplagan har vi vässat innehållet ytterligare. Den visar konkret hur du integrerar hållbarhetsperspektivet i din kunddrivna a ärsutveckling. Med fler tips och verktyg belyser boken mer ingående hur du interagerar med dina kunder och testar dina erbjudanden. Det är andra entreprenörer som intervjuas och de är spridda över Norden.

Loopa: A ärsutveckling för entreprenörer är din coach på vägen till en framgångsrik egen verksamhet. Vi har skrivit boken – nu är det upp till dig att ta din idé i mål.

Loopa bygger på en metod framtagen av Drivhuset i samarbete med Chalmers entreprenörskola. Drivhuset arbetar högskolenära i Norden, och hjälper entreprenörer att starta och driva företag eller att på andra sätt förverkliga sina idéer. Genom att erbjuda vägledning, utbildning och en kreativ miljö uppnår Drivhuset konkreta resultat i form av över 1 000 nya företag i Norden varje år.