9789147122646

LASS TATIANA BUTOVITSCH TEMM & CAMILLA TONNQVIST PALMERTZ

LASS IS MORE

LASS is more vänder sig till framgångsrika företag som vill utvecklas vidare. Här presenteras LASS-metoden som hjälper företag att hitta nya lönsamma kundgrupper. Se var det växer i din bransch, fråga vad kunderna egentligen vill ha och leverera lösningen på deras problem.

LASS-metoden – Look, Ask, Solve, Sell – handlar om att inkludera utan att exkludera.

Tatiana Butovitsch Temm är journalist och kommunikationschef och arbetar med kommunikations- och innovationsfrågor i och med industrin.

Tillsammans driver de affärsutvecklingsföretaget Ampersand.

Fotograf: Kim Svensson

Camilla Tonnqvist Palmertz är civilingenjör inom maskinteknik från Chalmers och produktutvecklare med mångårig bakgrund i bilindustrin. Hon arbetar med strategier för att tillgodose kundbehov genom innovativa lösningar.

Best.nr 47-12264-6 Tryck.nr 47-12264-6

TATIANA BUTOVITSCH TEMM & CAMILLA TONNQVIST PALMERTZ

I de flesta branscher står kvinnor för 80 procent av köpbesluten, och i västvärlden ökar andelen 55-plussare med god ekonomi och spenderbyxor. Ännu en växande grupp är nya svenskar som har andra önskemål och behov av lösningar. För företag som vill bli ännu mer framgångsrika finns det stor potential i att hitta dessa gruppers behov där den dolda köpkraften finns.

IS

4 STEG TILL ÖKAD LÖNSAMHET GENOM NYA MÅLGRUPPER

MORE

LASS TATIANA BUTOVITSCH TEMM & CAMILLA TONNQVIST PALMERTZ

IS

– 4 STEG TILL ÖKAD LÖNSAMHET GENOM NYA MÅLGRUPPER

MORE Liber

LASS – Look, Ask, Solve, Sell

Innehåll

Förord 7 Inledning 9 Kapitel 1 Ta dig bort från schablonbilden 13 Kvinnor – marknadens största kraft 14 Kvinnors inkomst ökar mest – framtidssäkra dig nu 15 Valutan i samtalet – fakta kontra sammanhang 17 Följ pengarna! 19 Makroperspektivet – ”womenomics” 21 Kvinnan är en krävande kund 22 Dina kunder blir äldre – se dem 24 WHOP:s – wealthy, healthy older people 24 Prime time women – nyckeln till fyra generationer 25 Bastu – när kvinnan 40+ får välja 28 Amelia Adamo: såg köpkraften 50+ 30 Hjärt-Lungfonden: fokuserade om 31 Doro: telekomprodukter för seniorer 32

Kapitel 2 LASS-metoden 34 Metodiken LASS: Look, Ask, Solve, Sell 34 Om du möter kvinnors förväntningar så överträffar du mäns 35 Hon gick rakt förbi puben in på baren 36 Se det kulturella guldet 38 Öka handeln vid högtider 39 Lönsam svart marknad 41

Språk som konkurrensmedel 43 Banken och bilfirman 43 Prata så att folk begriper 44 Vill du nå längre – inkludera kunderna 47 Shane Homes: småhustillverkaren som lyssnade på kvinnorna 47 Snackstillverkaren: guacamolechips med smak av hemlandet 48

Dagligvaruhandeln: kryddor från Rosengård 49 Renovering: badrum för alla 50 Skönhetsindustrin: makeup för män 51

Kapitel 3 LOOK: Var växer köpkraften? 54 Hitta de osynliga köparna 54 1. Fråga säljarna – de ser förändringarna 55 2. Fråga kundtjänst – varje klagomål är en möjlighet att bli bättre 55 Automatiserade insikter 56 Volvo Lastvagnar – hon kör redan lastbil, lyssna på henne 56 Harley Davidson – maskulint varumärke som satsar på kvinnor 59

Kapitel 4 ASK: Som man ropar får man svar 63 Samma frågor ger samma svar 63 Morgondagens produkter 65 Kvindebilen i Köpenhamn – om fördomarna får styra 66 Det räcker inte att fråga frun 67 Fråga rätt grupp om rätt saker 69 Gratis förslag – lösningarna finns bland problemen 70 Verifiera djupintervjuer med enkäter 74 Utveckla kompetensen eller karriären 75 Öl – för den som inte vill bli full, fet, mätt, rapig eller kissnödig 76 Stadsbussinteriörer för dagens unga 77

Kapitel 5 SOLVE: Lös verkliga problem 83 Släpp inte taget – målkunden är viktig redan när du utvecklar 83 Stockholms tunnelbana – det är hennes perspektiv som saknas 86 Danfoss – B2B inspired by women 89 Världens första designprisade kateter 90

Kapitel 6 SELL: Ta din produkt till marknaden 92 Trappan – att gå från produkt till försäljning 92 Teknik och argument 93 Se vägen för din produkt, från idé till försäljning, som en trappa 93 Trappsteg 1. Börja med rätt produkt 94 Trappsteg 2. Formulera rätt budskap 94 Ring oss när du är redo 95 Varför ska du serva bilen? 97 Trappsteg 3. Använd rätt kanal 98 Många kanaler små 98

Twitterflingor 100 Trappsteg 4. Sälj utan att mästra 100 Att lägga bort titlarna 102 Underhåll driver försäljning 103 Vi är alla mer kodade än vi tror 104 Exempel 1: Den manliga mixern och den kvinnliga borren 104 Exempel 2: Kilt för krävande karlar 105

Kapitel 7 Så övertygar du ledningen (och andra motspänstiga personer) 106 Varför är det så svårt? 106 Anpassa sig till verkligheten 109 Projekt som övertygar företagsledningen 110

Börja här: fysiska och konkreta skillnader 111 Användbara modeller: inkludera utan att exkludera 113 Ett finmaskigt nät – håll dig i mitten 113 Extraktionsmetoden – någras bästa idéer gör det bättre för alla 115 LASS och Blue Ocean-strategin 118 LASS och Design Thinking 121

Kapitel 8 Andras misstag och pudlar 124 Det kan så lätt gå galet 124 Fondfirman – insåg marknadsbehovet men missade ändå målet 124 Della – om att göra kvinnor till våp 126 Garmin i puderrosa 128 Bic for her – driftkucku på nätet 129 Abercrombie & Fitch: fula kunder undanbedes 130 Radikal, radikalare, Benetton 131 Barilla gör en pudel 132 Pink Tax 133

Kapitel 9 LASS-i – ett index som gör kundosynlighet mätbar 135 För dig som vill läsa mer 137 Tack till 139 Om författarna 141

Förord Sedan drygt trettio år arbetar jag med att hjälpa företag och individer till ett mer aktivt, lustfyllt och framför allt lönsamt säljarbete.

Under många år har jag varit frustrerad över det ibland tröga intresset hos kunder att göra hemläxan ordentligt och jobba igenom vad man levererar och vem som egentligen är kunden, nu och i framtiden. Det är ju detta arbete som utgör grunden för besluten kring hur man sedan ska nå kunden och vilket tilltal man ska använda för att lyckas.

När Tatiana Butovitsch Temm och Camilla Tonnqvist Palmertz hörde av sig till mig för att få råd kring ett potentiellt bokprojekt, blev jag därför omedelbart intresserad. Jag förstod att det nu plötsligt finns en metodik som i sin enkelhet är genialisk.

LASS handlar om att med öppet sinne våga granska dina egna så kallade sanningar om dina kunder, dina gamla och nya erbjudanden, dina lösningar och sättet du kommunicerar med kunderna via säljarna och din PR. LASS ger dig en praktisk matris för att vrida och vända på frågorna så att svaren blir värdefulla och kan omsättas i lönsamma affärer.

LASS är ett synnerligen värdefullt tillskott i verktygslådan för alla oss som jobbar aktivt med affärsutveckling – det må vara i näringslivet, i kommunen, i landstinget, på högskolor, i organisationer, ja till och med i politiken.

Tatianas och Camillas bok är fylld av konkreta berättelser utifrån forskning, överraskande fakta och praktiska fall från författarnas verksamhet som bevisar metodikens användbarhet. Den är

7

spännande och svår att lägga ifrån sig för den som arbetar med frågan: ”Hur ska vi förbli relevanta för våra kunder?”

Det är med stor entusiasm jag rekommenderar LASS is more, en utomordentligt viktig bok, skriven av verkliga proffs på sitt område.

Ulla-Lisa Thordén Säljtränare, talare och författare

8

FÖRORD

Inledning Det här är inte en bok för dig som är intresserad av genusveten-

skap, organisationsteori, könsmaktsordning eller jämställdhetspolitik. På de områdena finns det så mycket annan litteratur. Vår bok vänder sig istället till dig som vill hitta nya köpstarka målgrupper, driva en inkluderande produktutveckling och ge dina konkurrenter en riktig match.

Kanske är du vd eller sitter i företagsledningen. Kanske har du strategifrågor på ditt bord. Eller så är du sälj- och marknadsansvarig, håller i produktplanering eller är en del av produktutvecklingsteamet. Oavsett vad så är det enklare än du tror att hitta nya köpstarka målgrupper. Det svåra är att hålla kursen hela vägen, från produktplanering och produktutveckling till marknadsföring och försäljning. Det är en slingrig väg med djupa diken.

Många branscher ser till sin egna utomordentliga kompetens och tar fram fantastiska lösningar på saker som kunderna egentligen inte alls har behov av. Därför vill vi ge dig en handfast bok för att hjälpa dig att ”hitta mellanrummen”, att kartlägga den dolda köpkraften.

Den metod som vi tagit fram, LASS – Look, Ask, Solve, Sell – fungerar lika bra oavsett vilken tidigare osedd kundgrupp du vill fokusera på. Hur kunderna ser ut beror ju helt på vilken bransch du är i. Många av våra egna exempel handlar till exempel om kön och ålder. Det beror framförallt på att vi har jobbat med gamla, mansdominerade och tekniktunga konsumentvarubranscher. En bidragande orsak är också att kvinnor som grupp utgör världens största konsumentmarknad. För andra företag finns den dolda köpkraften kanske hos 55+:are, nysvenskar eller någon annan-

9

stans. Den som kan identifiera hur det ser ut hos dig är ju främst du.

•

När Camilla och Tatiana, vi som skriver den här boken, träffades var vi båda anställda på Volvo Personvagnar och arbetade i ledningsgruppen för konceptbilen YCC – ett projekt där alla beslut fattades av kvinnor. Ett relativt okänt faktum är att kvinnor fattar 80 procent av alla köpbeslut i allmänhet och påverkar minst 60 procent av bilköpen i synnerhet.

I Europa sålde Volvo sämre till kvinnor än de konkurrerande bilmärkena. I YCC-projektet tog vi fasta på vad kvinnor ogillade med dagens situation och gjorde ett förslag på hur det skulle kunna vara istället. Det förslaget – konceptbilen Volvo YCC – gjorde succé världen över och blev Volvo Personvagnars mest omskrivna konceptbil internationellt, hittills.

Vår utgångspunkt var att inkludera kvinnan i ekvationen utan att exkludera mannen. Och vår tes var ”om du möter kvinnors förväntningar så överträffar du mäns”. Inte bara kaxigt, utan i vårt fall också sant.

YCC var en mellanstor bil med lösningar som fokuserade på sex områden: i- och ursteg, sikt, förvaring, skandinavisk design, mindre underhåll och enklare parkering. Den var varken liten, gullig eller rosa utan en muskulös crossover coupé med variabel chassihöjd och mängder med smarta lösningar för ett enklare vardagsliv. Meningen var aldrig att YCC skulle serietillverkas, utan den skulle fungera som en idébank att ösa ur för framtida Volvomodeller. I skrivande stund finns också runt 25 lösningar från YCC införda i Volvobilar på marknaden. Överallt där vi visade YCC möttes vi av samma reaktioner: ”Varför har ingen gjort detta tidigare?”, ”Det är ju klockrent!”, ”Jag som är man vill ju också ha de här lösningarna.”. Vi förekom som talare på fantastiska konferenser över hela världen och 10

I nlednin g

hade förmånen att få lyssna på kloka och insiktsfulla människor som pratade om att sälja och marknadsföra till kvinnor. När vi kom hem insåg vi att vi hade samlat en unik kunskap kring hur man gör lönsamma affärer genom att titta på nya och växande målgrupper. Eller rättare sagt, sådana kunder som helt enkelt är osynliga för produktplanerare och marknadsförare. Kvinnor. Folk över 50. Immigranter. För att nämna några.

Den här unika och färska kunskapen kunde vi inte använda oss av på Volvo – vi hade just gjort en konceptbil för en udda målgrupp. Att fortsätta med nästa logiska steg, att göra en bil för människor över 55, kom inte på frågan – det kunde skada varumärket. Den gängse uppfattningen i bilindustrin är att kunderna vill känna sig unga och därmed tilltalas av lösningar anpassade för 32-åriga inredningsarkitekter i Barcelona (eller vilken hipp målgrupp som branschen nu riktar sig mot för tillfället).

Skulle vi då bara stoppa alla dessa värdefulla insikter i en byrålåda? Eller skulle vi kapitalisera på dem? Där någonstans föddes tanken på Ampersand. Ett företag som tar avstamp i erfarenheterna från YCC och arbetar med att utveckla nya affärer med utgångspunkt från nya kundgrupper. Ampersand som för övrigt är engelska för &-tecknet, signalerar just att vi inkluderar utan att exkludera.

Sedan starten har vi arbetat med många olika branscher och innovativa projekt. I Ampersand har vi finslipat metoderna från konceptbilen och gjort modeller av dem. För varje projekt har vi lärt oss mer och samlat fler exempel ur verkligheten, både bra och dåliga. Bland annat har vi gjort en idébåt: en fritidsbåt baserad på vad kvinnor saknar ombord. Andra uppdrag har handlat om bryggerier, bastur, business schools, bussinteriörer, bilprovning, lastbilar och tunnelbanestationer. Den gemensamma nämnaren är att det har funnits en röstsvag kundgrupp vars önskemål – när de väl kommit fram – har bidragit till att kunna göra produkterna bättre för alla konsumenter. Övningar i att inkludera utan att exkludera.

•

I nlednin g

11

Den här boken läser du bäst genom att skaffa dig en överblick av metoden och sedan börja med det kapitel som täcker in dina eller ditt företags behov.

Först presenterar vi ett VARFÖR. Varför är det viktigt och lönsamt att välja ut och lyssna på en tidigare röstsvag kundgrupp?

Den här delen är bra när man ska övertyga andra, till exempel äska pengar för projekt som riktar sig mot andra kundgrupper än den traditionella. Det handlar om lönsamma affärer, inte rättvisa.

Sedan presenterar vi ett VAD – vad går LASS-metoden ut på?

– steg för steg. Därefter följer ett stort antal bra och dåliga exempel som visar på HUR man kan tillämpa LASS-metoden i praktiken med fokus på köpkraft och lönsamhet. Handfasta råd om hur du kan bära dig åt varvat med många bra och dåliga exempel från verkligheten.

För att du ska kunna kartlägga dina egna och ditt företags specifika behov finns i slutet av boken adress till ett självskattningsformulär. Där kan du testa din egen organisation och se i vilket LASS-steg det ger mest effekt att lägga krutet. Det är ju bra att börja i rätt ände …

Lass is more!

Tatiana & Camilla

12

I nlednin g

Kapitel 1

Ta dig bort från schablonbilden Egentligen är det konstigt att inte fler jobbar med att lösa verk-

liga problem. Som vi sa i inledningen tar många branscher fram fantastiska lösningar på saker som kunderna inte alls egentligen har behov av. I vissa fall skapas behov, som smartphones. Men oftare skapas dyra lösningar som få sedan köper, i många fall inte ens hittar. Man kan lätt roa sig med att hitta dolda egenskaper i många produkter. Med största sannolikhet använder vi bara en bråkdel av funktionerna i våra ordbehandlingsprogram. Eller teveapparater. Eller …

Ibland handlar det om bra och praktiska egenskaper, som helt kommit i skymundan. Visste du till exempel att en Volvobil är utrustad med ett följ-mig-hem-ljus? Låt oss säga att du åker till lantstället en mörk höstkväll. När du parkerat i beckmörkret och tagit ut nyckeln aktiverar du helljuset med ett tryck. Då kommer bilen att ha lyktorna på i 90 sekunder, så du hinner låsa upp dörren till huset. Smart och i det närmaste helt okänt.

Exemplet illustrerar en lösning som passar både kvinnor och män, oavsett ålder, ursprung eller läggning. I den här boken vill vi inte skapa schabloner, tvärtom. Vi frågar istället noga utvalda målgrupper vad de saknar och vad de stör sig på, för att få fram lösningar på de vardagsproblem som många upplever. Om man alltid frågar om allt, eller ska vara alla till lags, blir lösningen för beige för att göra någon skillnad.

13

Några av de målgrupper som vi definierat och arbetat mycket med är kvinnor och segmentet 55+ – helt enkelt därför att de är så många och köpstarka. Och deras köpkraft växer medan du läser detta.

Kvinnor – marknadens största kraft Otaliga rapporter från forskare visar att kvinnors köpkraft är mycket stor och att den fortsätter att växa i och med kvinnans allt starkare roll i samhället. Professor Linda Scott på University of Oxford, Saïd Business School, säger att kvinnorna idag bestämmer över två tredjedelar av den globala konsumtionen. Och i västvärlden är siffran ännu högre, över 80 procent. År 2009 publicerades en artikel i Harvard Business Review med rubriken ”Glöm Indien, Kina och internet – den ekonomiska tillväxten drivs av kvinnor”. Den stödde sig på en rapport som visade att den förväntade tillväxten av BNP för Kina och Indien var för Kina 4,4–6,6 triljoner dollar och för Indien 1,2–1,8 triljoner dollar. Som en jämförelse väntades kvinnornas inkomst globalt växa från 9 till 13 triljoner dollar …

Detta är resultatet av en lång kedja fenomen. Numera går flickor i skola i de flesta länder i världen. Flickor får bättre betyg än pojkar. Fler kvinnor än män studerar vid och examineras från universiteten. Kvinnor kvalificerar sig oftare för toppjobben. Och får därmed högre lön och mer pengar att spendera.

En annan förklaring är att vi gifter oss allt senare i livet. Förr i tiden flyttade många direkt från föräldrahemmet till sin nybildade familj. Nuförtiden lever vi längre som singlar efter att vi flyttat hemifrån. Och vi fattar våra egna beslut om vår egen ekonomi, både män och kvinnor. I mer traditionella familjekonstel-

14

K apitel 1

ISBN 978-91-47-12264-6 © 2019 Tatiana Butovitsch Temm, Camilla Tonnqvist Palmertz och Liber AB Förläggare: Helga Laurin Projektledare: Kajsa Lindroth Redaktör: Ann Pålsson Grafisk form och omslag: Fredrik Elvander Illustrationer: F redrik Elvander (förutom siluetten i figur sid 85 som är gjord av Anna Rosén) Produktion: Lars Wallin Första upplagan 1 Repro: OKS Prepress Services, Indien Tryck: People Printing, Kina 2019

Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och elevers begränsade rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-avtal, är förbjuden. BONUS-avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner och universitet.

Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material. Såväl analog som digital kopiering regleras i BONUS-avtalet.

Läs mer på www.bonuscopyright.se.

Liber AB, 113 98 Stockholm Kundservice tfn 08-690 90 00 kundservice.liber@liber.se www.liber.se

LASS TATIANA BUTOVITSCH TEMM & CAMILLA TONNQVIST PALMERTZ

LASS IS MORE

LASS is more vänder sig till framgångsrika företag som vill utvecklas vidare. Här presenteras LASS-metoden som hjälper företag att hitta nya lönsamma kundgrupper. Se var det växer i din bransch, fråga vad kunderna egentligen vill ha och leverera lösningen på deras problem.

LASS-metoden – Look, Ask, Solve, Sell – handlar om att inkludera utan att exkludera.

Tatiana Butovitsch Temm är journalist och kommunikationschef och arbetar med kommunikations- och innovationsfrågor i och med industrin.

Tillsammans driver de affärsutvecklingsföretaget Ampersand.

Fotograf: Kim Svensson

Camilla Tonnqvist Palmertz är civilingenjör inom maskinteknik från Chalmers och produktutvecklare med mångårig bakgrund i bilindustrin. Hon arbetar med strategier för att tillgodose kundbehov genom innovativa lösningar.

Best.nr 47-12264-6 Tryck.nr 47-12264-6

TATIANA BUTOVITSCH TEMM & CAMILLA TONNQVIST PALMERTZ

I de flesta branscher står kvinnor för 80 procent av köpbesluten, och i västvärlden ökar andelen 55-plussare med god ekonomi och spenderbyxor. Ännu en växande grupp är nya svenskar som har andra önskemål och behov av lösningar. För företag som vill bli ännu mer framgångsrika finns det stor potential i att hitta dessa gruppers behov där den dolda köpkraften finns.

IS

4 STEG TILL ÖKAD LÖNSAMHET GENOM NYA MÅLGRUPPER

MORE