INNEHÅLL
FÖRORD 7
01 / Varför studera Generation Z och andra generationer? 11
Hur kan vi förstå människor genom ett generationsperspektiv? 12
En ny generation – problem eller vitalisering? 15
Olika generationer och deras karaktärsdrag 25
Generationsskillnader och generationsbeteende 27
Generationer på fyra nivåer 41
Vad kan vi veta om framtiden? 47
02 / Generation Z-samhället 49
Valmöjligheter och individualism 50
Händelser som påverkat Generation Z 53
Relationen mellan generationer 54
Varumärken och estetisering 63
Ökad konkurrens, digitalisering och upplysta konsumenter 66
Nytt medielandskap: individualiserade informationsflöden och världsbilder 73
Urbanisering 79
03 / Generation Z – hur är de egentligen? 81
Kraftig välfärdsökning 82
Mångfald och polarisering 82
Gärna företagare 83
Sociala nätverk självklar kanal som effektiviserar 85
Lägre integritetsgränser? 85
Feedback självklart för Generation Z 87
Förlängd ungdomstid och adolescens 87
Populärkulturen påverkar 88
Förverkliga sig själv – en självklarhet? 90
I ständig kontakt med omgivningen 91
04 / Generation Z – arbete och karriär 93
Förändrad syn på arbete och karriär 94
Gigekonomin 100
Generation Z på jobbet 106
Vad förväntar sig medarbetare av arbetsgivare? 114
Matcha arbetsgivare och medarbetare 119
Personalomsättning – princip och verklighet 126
Arbetsgivar–medarbetar-relationscykeln 128
05 / Dra fördel av att lära känna och integrera
Generation Z 137
Utveckling förutsätter rätt personer 139
Människorna – den viktigaste kommunikationskanalen 141
Arbetsgivarvarumärket i varumärkessamhället 142
Yrken förändras – matchning viktigare än någonsin 149
Arbetsmarknaden alltmer integrerad i konsumtionssamhället 151
Avslutande ord 152
APPENDIX 155
NOTER 163
REFERENSER 169
REGISTER 179
Hur kan vi förstå människor genom ett generationsperspektiv?
Att förstå människor är centralt, och att få en förståelse för dem kan ske på olika sätt. I den här boken tar jag fasta på ett sätt att förstå människor: generationsperspektivet. Behovet av att förstå generationer är oomtvistligt – människor som är äldre eller yngre finns omkring oss hela tiden, och det skapar glädje och rikedom i kontakterna med olika perspektiv – men att förstå generationer kan också innebära utmaningar. Det gäller i de flesta sammanhang, till exempel om man driver en skola, säljer kläder, är verksam i ett fackförbund eller politiskt parti, är handläggare på Försäkringskassan eller Länsstyrelsen eller arbetar som journalist. Skillnaderna mellan generationers beteenden är visserligen uppenbara för många, men det finns en del som inte är särskilt uppmärksamma på dessa skillnader, och det finns andra som avfärdar dem med resonemang om att det viktigaste är att se individen, inte ålder och generationstillhörighet. Ytterligare några är, kanske av självpåtagen insiktsfullhet eller bitterhet, kategoriskt avfärdande mot unga. Men förståelse av nya generationer är ett sätt att vitalisera verksamheter och förstå samhället.
Syftet med den här boken är att få dig att fundera över hur nya generationer – och mer specifikt Generation Z, födda 1995 till 2010 –förändrar de sammanhang där du finns men också samhället i stort.
Den nya generationen påverkar dig, din arbetsplats, din boendeort och det samhälle du lever i.
Generation Z är, liksom alla andra generationer, starkt präglade av det samhälle de har vuxit upp i. Det är viktigt att förstå hur samhället har format dem och vilka värderingar som ligger till grund för deras beteenden. Och inte minst är det viktigt att ha en positiv inställning till dem, för annars blir det svårt att integrera dem i organisationer och samhälle.
UNGA BEHÖVER TAS PÅ ALLVAR
Det är svårt att avfärda drivna unga människor som uppenbarligen lyckas skapa värde för kunder och andra som värderar det de gör. De är många och viktiga. Mark Zuckerberg (född 1984), Maxine Marcus (född 2000) 1 , Ellen Andréasson (född 1995)2 , Kylie Jenner (född 1997), Bianca Ingrosso (född 1994) och Adrian Andersson (född 1999) är exempel på unga entreprenörer som – i varierande grad – har en avslappnad stil men som har det gemensamt att de, trots högst olika bakgrund och ingångar, har blivit mångfasetterade entreprenörer, inte för att de ärvt ett företag eller en annan verksamhet.
Generationsdimensionen är en av många förklaringar till vad som händer. Ibland är den helt central, ibland av mindre betydelse. Generationstillhörighet är en bland många dimensioner som kan förklara människors beteende och samhällsutvecklingen. Det gäller inte allt – coronapandemin kan nog inte förklaras med detta perspektiv –men kanske hade presidenter tillhörande en annan generation inte dragit i gång ett krig eller uppviglat till att storma sin egen kongress? Kanske hade vd:n tillhörande en annan generation inte skyllt ifrån sig när granskning efter granskning visar att företaget långt ifrån lever upp till sina hållbarhetslöften. Kanske hade en annan generation av butikschefer inte slängt det butiksbakade brödet fem minuter före stängningsdags. I både stora och små frågor finns det ganska ofta förklaringar utifrån ett generationsperspektiv.
GENERATIONSTILLHÖRIGHET – EN AV MÅNGA DIMENSIONER
Generationstillhörighet är inte ett exakt instrument när det gäller att förstå individers beteende och kan aldrig vara den enda förklaringen till olika beteendemönster. Könstillhörighet, geografiskt ursprung, socioekonomisk bakgrund och familjesituation (antal familjemedlemmar, ideologisk hållning och så vidare) är faktorer som kan vara minst lika viktiga när det gäller att förklara en individs beteende. Men på aggregerad nivå är generationstillhörighet utan tvekan en mycket viktig dimension.
Samtidigt kan frågor om generation och ålder vara känsliga. Man påminns om sitt eget åldrande när nya generationer flyttar in på arbetsplatsen, i ledningsgruppen, radhusområdet, bokklubben eller bostadsrättsföreningen. Äldre påminns om att samhället inte – likt för ett par generationer sedan – längre ger automatisk prioritet och auktoritet till den som är äldre. Och just de äldre har stor nytta av att fundera över generationsskillnader. Det ger förklaringar som går bortom en själv – bättre det än att bli avlövad inflytande, position och auktoritet utan att veta varför. När alla referenser är till 1980 talet och man alltmer sällan blir inbjuden kan generationsperspektivet bidra till självreflektion.
Många idéer om huruvida och i vilken mån olika generationer är kompatibla med varandra sprids på arbetsplatser. Olika generationer har olika synsätt, och en del äldre kan ha förträngt hur det var när de själva hade småbarn. Unga kanske måste gå hem 14.30 för att ta emot en soffa som de beställt eller hämta på förskolan klockan 16, fast de jobbar heltid och egentligen slutar 17. Men förskolan stänger inte, föräldrarna vill bara ha en lite längre kväll med barnen. Är det rimligt? Här behövs olika perspektiv och här behöver vi förstå varandra, våra skilda uppväxtmiljöer och annat som skapar värderingar och beteende.
TÄNK EFTER!
Vad tänker du om Generation Z-kollegan som går hem tidigare för att hämta barnen på förskolan? Eller Boomern som tycker att bostadsrättsföreningen borde dra ner på underhållet för att kunna sänka månadsavgiften? Har du andra, liknande exempel?
En ny generation – problem eller vitalisering?
Samhället har förändrats. Senioritetsprincipen – att äldres åsikter ges företräde – har fått ge vika för marknadskrafter, digitalisering och smarta lösningar, ibland av begränsad betydelse (som nät handel av varor), ibland av större (som maskininlärning, Chat GPT och andra typer av artificiell intelligens). Näthandel kan vid en närmare granskning av de underliggande aktiviteterna ses som en utveckling av det som tidigare var hemkörning och postorder, som funnits i många decennier. Det är mest gränssnittet som blivit digitalt och logistiken som integrerats i affärsmodellen, i många fall med begränsad lönsamhet. AI kan förändra många samhällsarenor radikalt och ta över stora delar av jobb inom exempelvis handläggning, rapportskrivande, ekonomiska analyser, felsökning och kundtjänst.
Vid bedömningar av viktiga förändringar, som i det här fallet AI, är unga människor mycket viktiga, de har ett annat perspektiv på vad som händer. Många äldre är oroliga och målar upp dramatiska händelseförlopp kring vad exempelvis Chat GPT kan resultera i – yngre är ofta lite coolare. Är det så nytt? Har det inte funnits spår av det här tidigare? Både äldre och yngre behövs för en god lägesanalys.
AI OCH CHAT GPT – HOT ELLER MÖJLIGHET?
Open AI introducerade Chat GPT den 30 november 2022. Efter ett par månader spred sig oro på vissa håll. Nu kunde ju Chat GPT skriva uppsatser, inlämningsuppgifter, PM och sammanfattningar och svara på instuderingsfrågor.
Framför allt många äldre blev oroliga och närmast skräckslagna.
Yngre däremot såg det inte lika dramatiskt och hade en mer positiv grundsyn på förändringen.
Långt innan diskussionerna började bölja höga under början av 2023 gick en ung lärare, Anders Enström, förstelärare i digitalisering på Lärande Grundskola Skapa i Huddinge, ut och uttryckte oro för att inte kunna använda Chat GPT i undervisningen. Det hade Anders redan börjat med jämte andra verktyg – att han dessutom i december 2022 vunnit Guldäpplet för lärare som utvecklar skolan med IT var högst passande. Anders undervisning har målet att eleverna ska längta tillbaka till skolan när de kommer hem, och den bygger på metoden aktivera, utforska och tillämpa. Digitala hjälpmedel är centrala. AI, AR (augmented reality), VR (virtual reality) och Chat GPT är självklara och används liksom appar som Tiktok och Minecraft. I en intervju berättar Anders om elevernas delaktighet när Sätra centrum skulle byggas om. De byggde centrumet i Minecraft. Alla förslagen skrevs ut i en 3D- skrivare och ställdes ut på Folkets hus. Folk som kom förbi fick rösta på sina favoritalternativ. 3
Alexander Flaig är universitetslektor och expert på digitaliseringens effekter och sätter de nya verktygen i ett större sammanhang. När jag intervjuade honom sa han så här: ”Jag ser Chat GPT som en naturlig och oundviklig utveckling, på samma sätt som persondatorn och internet för några decennier sedan. Skulle internet ha förbjudits, för att informationen blev tillgänglig för snabbt och enkelt?” En person tillhörande Generation X, född 1972, uttrycker en liknande åsikt: ”När jag skrev min masteruppsats 1996 fanns det för första gången en möjlighet att följa remissyttranden för offentliga utredningar på webben. Många mycket kvalificerade och mångsidiga åsikter kunde nu samlas in snabbt och effektivt. Tack vare det kunde vi skriva en analytiskt utmärkt uppsats om euron på bara ett par veckor, ändå lyckades vi vinna ett pris för bästa uppsats.”
Det är långt ifrån givet att äldre personer är bättre på att hantera utvecklingen, trots mer erfarenhet. Med Chat GPT och andra AI-verktyg blir tekniken användbar för många och det får stora konsekvenser.
Möjligheten att producera text och kod på kommando innebär att människor kan producera mer arbete, snabbare än någonsin tidigare. Vi vet ännu inte gränserna för dessa modeller. Allt detta kan innebära genomgripande förändringar för hur arbete utförs inom en snar framtid.4
Chat GPT och andra AI-verktyg är användbar teknik som underlättar arbete och annat för många, med följden att mer arbete kan produceras snabbare. Förmågan att hantera kombinationen av människor och AI är en förutsättning för att bli framgångsrik, och att ha rätt inställning till nya verktyg är därför avgörande för att lyckas.
De som betraktar nya generationer som ett problem snarare än en vitalisering av verksamhet, attityder, affärsmodeller och tänkesätt missar möjligheten att ställa om och förbereda sin verksamhet inför framtiden.
De har rätt som säger att de yngre inte varit med och inte vet hur det egentligen var. Men det är ett ganska ensidigt sätt att driva och utveckla en verksamhet eller för den delen ett samhälle: att lyssna på dem som varit med förr, och vad de har att säga, men inte på dem som tar organisationen och samhället in i framtiden. Då kan det gå som med Brexit.
BREXIT – ETT STEG TILLBAKA?
Britterna valde Brexit med knapp marginal, ett beslut med stora konsekvenser för framtiden. Det har kommunicerats och kommenterats flitigt runt om i världen att väljare på landsbygden röstade för Brexit, medan det i storstäderna var tvärtom. I Brexit-fästet Boston i Lincolnshire röstade 75,6 procent för att lämna EU – i London city röstade 75,3 procent emot. I Gibraltar röstade inte mindre än 95,5 procent för att stanna i EU. 5
Skillnader mellan väljare av olika generationer har diskuterats sparsamt, men resultatet är tydligt: ju yngre väljarna var, desto fler ville stanna i EU. Bland 90-talisterna var det 2,6 gånger fler som röstade för att stanna i EU än att lämna. Bland 50-plussare fanns i stället en majoritet för att lämna EU. Psykologer har forskat om varför äldre är emot globalisering och överstatligt samarbete. Svaret är att de är rädda att förlora sina demokratiska rättigheter och möjligheterna att påverka, samt fruktar att de kommer att förlora sin nationella identitet.6
FIGUR 1.1 Äldre var för Brexit, yngre emot.7
YNGRE KOLLEGER – BESVÄRANDE ELLER BEFRIANDE?
Då och då kan man överhöra konversationer mellan äldre och yngre kolleger. Båda kan tillhöra de mer högpresterande, men det blir ändå lite jobbigt att tillhöra den äldre gruppen. Som i följande konversation, som inleds av den äldre kollegan:
”Det har blivit mycket tuffare på senare år att få tag på data. Kunderna blir alltmer kräsna och det är svårt att hinna med allt nytt.”
”Jag har massor med bra data och tycker det är kul med nya kunder”, säger den yngre kollegan.
”Jo, fast det var lättare förr. Stor skillnad.”
”Svårt för mig att veta, jag körde trehjuling då … Men jag upplever det inte så besvärligt nu.”
Är den unga kollegan kaxig? Eller frank och ärlig? Det besvärande för 50- eller 55-åringen är att en liknande konversation med en tre decennier yngre kollega för tre decennier sedan skulle varit annorlunda. Då skulle den yngre kollegan ha varit mer följsam mot den äldres åsikter och mindre rak och ärlig. Det kanske hade låtit så här:
”Det har blivit mycket tuffare på senare år att få tag på data”, säger den äldre kollegan. ”Kunderna blir alltmer kräsna och det är svårt att hinna med allt nytt.”
”Det har jag också hört, att det var enklare förr”, säger den yngre.
”Ja, det är stor skillnad.”
”Det är bara att bita ihop och köra på. Vad har man för val?”
Den yngre som saknar referenspunkter tillbaka i tiden har en stor fördel. Yrkeslivet är lite av ett oskrivet blad, man hittar arbetssätt, metoder och processer som gör att situationen löser sig. Nya lösningar finns, gamla ifrågasätts. De äldre menar att erfarenheten inte tas till vara. Det kanske är både bra och dåligt?
Men här får den äldre kollegan passa sig. Är man runt 50 och börjar prata negativt om de unga – kanske inte helt medvetet, man besväras av de ungas friska ögon och nytänkande metoder och tenderar att avfärda det som brist på erfarenhet – kan man snart hamna i en situation där man både för sig själv och inför andra framställs som en som tycker det var bättre förr. Och då blir det svårt att utvecklas på arbetsplatsen, eller att få ett nytt jobb. Man har blivit en bromskloss. Det kommer smyg ande, man märker det inte själv, och man interagerar ofta med andra i en liknande situation, andra som bekräftar att man har rätt.
Sanningen är att bådadera behövs: erfarenheten hos de äldre och hungern och nytänkandet hos de yngre. Att överbetona det ena eller det andra, hur det än sker, motverkar både effektivitet och inkludering på arbetsplatsen, och det skapar utanförskap och svaga prestationer. Hur mixen ser ut varierar så klart från arbetsplats till arbetsplats, från yrke till yrke och från situation till situation. Men klart är att de här frågorna behöver diskuteras – det är svårt att integrera generationer.
I en värld som ständigt förändras och i ett arbetsliv som hela tiden möter nya utmaningar är det viktigt att ta till vara varje tillfälle att vitalisera tänkesättet, både för enskilda medarbetare och för organisationen som helhet. Endast företag som tänker bortom det som redan är känt, det som står i tidningar och på nätet och det som konkurrenterna erbjuder, kan utveckla konkurrensfördelar på lång sikt.
Det finns självklart många sätt att vitalisera tänkesättet – men varför inte göra det genom att integrera en ny generation, Generation Z? Deras värderingar, ambitioner, förväntningar och förmågor skiljer sig från tidigare generationers. Det är lärorikt, särskilt i kombination med en genuin vilja att förstå den nya generationen.
Generation Z är till exempel starkt påverkade av coronapandemin – mer än de som är äldre, eftersom pandemin har präglat deras ungdomsår. Det viktiga sociala umgänget under gymnasietiden reducerades kraftigt, framtidsplaner fick ställas in, fester, studenten och annat hölls digitalt, resor blev inte av. Eftersom det hände under sena tonåren för många har det påverkat dem mycket.
Generation Z växte upp med sociala medier och är vana vid den polarisering som ibland förvånar äldre. Många nya affärsmodeller och digitalt baserade affärsmodeller har blivit mycket framgångsrika, samtidigt som klassiska industriföretag som Alfa Laval, Atlas Copco och Scania fortfarande är framgångsrika. Lösningen bör vara att inkludera en ny generation som ger organisationer möjlighet att utveckla attraktionskraft och konkurrensfördelar i framtiden.
ÅLDER OCH VILLKOR
HR-chefen i en region har en ung medarbetare, tillhörande Generation Z, som blev chef redan vid 26 års ålder. Ganska snart undrar med arbetaren varför hon har lägre lön än äldre chefer, trots att hon presterar minst lika bra. Alla är överväldigade av hennes kompetens, det är inte där problemet ligger. HR-chefen och 26-åringens närmaste chef är överens om att hon är en bra chef – hon är omtyckt, hon uppfyller de mer formaliserade kriterierna för gott chefskap och prestationerna är utmärkta. Men är hon för ung?
Att vara konstruktiv och professionell är väl bättre än att referera till den egna ungdomen och trögheten att komma in på arbetsmarknaden?
TÄNK EFTER!
Hur skulle du ha gjort med den unga, mycket talangfulla medarbetaren? Skulle du säga att hon får vänta till senare – eller omfamna hennes kvaliteter och ge henne en mer marknadsmässig kompensation redan nu?
Konflikter mellan generationer handlar ofta om den grundläggande inställningen till förändring och varför nya generationer tänker, beter sig och agerar som de gör.
Äldre fick kämpa mot lönetariffer och jantelag. Den som var lojal i den gamla meningen, det vill säga var kvar länge på samma ställe, kunde till slut få en hög position och bra villkor. Med tiden har den ålder då man uppnår högsta lönen kommit att sjunka.
Olika generationer och deras karaktärsdrag
Olika generationer har olika karaktärsdrag, vilket ju hela denna bok handlar om. Här följer en karakterisering av centrala drag hos de olika generationerna.
Baby boomers
Baby boomers, eller bara Boomers, är födda från andra världskrigets slut till mitten av 1960 talet och sticker ut på många sätt. Uttrycket kommer från den baby boom som uppstod efter andra världskriget – under krig håller man igen med barn, efter ett krig tvärtom. För Boomers är det självklart att ”ställa upp”, och de förväntar sig också att andra gör det. På jobbet ska man komma först och gå sist – det tycker särskilt män som inte tagit så stort ansvar för hem och barn. Boomers är kollektivistiska, särskilt yngre. Viktiga händelser som format dem är studentrevolterna 1968, Vietnamkriget och 1970 talets kollektivistiska samhälle och ideal.
De är kritiska mot samhällets institutioner och politiskt klart medvetna. Många av dagens politiker är 50 talister som gillar att argumentera och de är fortfarande tillbakalutade. Ibland accentueras detta av en oförmåga att använda adekvata verktyg, och särskilt senare Boomers är inte så uthålliga när det gäller att ta till sig ny teknik.
Generation X
Generation X föddes 1964–1979. 60 talisterna är ofta ordentliga och ideala som chefer och för föreningsengagemang. De är plikttrogna, stabila, pålitliga, effektiva, har mindre fokus på världsfrågor och är mer hands on. De följer regler i ganska stor utsträckning och är sällan obstinata. Hos 70 talisterna, den senare delen av Generation X, har detta börjat luckras upp lite grand. Gemensamt för Generation X, oavsett födelseår, är ironin och sarkasmen, kanske allra tydligast hos dem som är födda sent 1960 tal. Stora händelser som påverkat Generation X är kalla kriget, Palmemordet, 11 september attackerna, Balkan, Gulf och Vietnamkrigen samt Tjernobylolyckan. När Generation X
genomgick vuxenblivandet var utbudet av fritidsaktiviteter och information om andra delar av världen begränsat, vilket är en tydlig kontrast till kommande generationer.
Generation Y
Generation Y, födda 1980–1994, växte upp i ett samhälle med hög och ökande välfärd efter kriser i bland annat Sverige under 1980 talet och första halvan av 1990 talet. Internet, internationalisering och ett kraftigt ökat utbud av varor och tjänster från många delar av världen skapade många valmöjligheter, gällande både aktiviteter och konsumtion. Samtidigt gjorde det ökade utbudet att arbetsgivare tänkte mer på att attrahera rätt medarbetare som förstod de förändringar som växte fram, och genom en stark påverkan från populärkulturen, till exempel teveserier som Sex and the city, förändrades inställningen till när och hur mycket man arbetar. Dygnetruntöppna gym, arbetsgivare som erbjöd middag och taxi hem om man jobbade sent och unga medarbetare som tänkte mer fritt kring arbetstider bidrog till arbetsglädje och, oftast, god effektivitet. Dessutom förändrades arbetsmarknaden genom att företag anammade employer branding – att profilera sig som en attraktiv arbetsgivare. Generation Y klev in på arbetsmarknaden under en lång högkonjunktur, från en tidigare ganska njugg inställning från arbetsgivares sida till att erbjuda kuddrum och fredagsöl. Företagen tävlade om utmärkelser om att vara en attraktiv arbetsgivare, något som håller i sig än i dag.
Generation Z
Generation Z, födda 1995–2010, kan du läsa mer om i den fortsätta framställningen – det är ju den generationen som denna bok huvudsakligen handlar om. Ett sätt att lära känna dem är att ställa dem i relation till andra generationer och deras karaktärsdrag. Det hjälper oss att förstå händelser, som den som utspelade sig i parlamentet på Nya Zeeland 2019 (se ruta).
Anders Parment är forskare och lärare vid Stockholm Business School. Han har publicerat ett trettiotal böcker och artiklar baserat på sin generationsforskning och är en uppskattad föreläsare och rådgivare med fokus på samspelet mellan nya generationer och förändringar i arbetsmarknad och samhälle.
Generation Z är framtidshoppet
– som konsumenter, medarbetare och medborgare
Samhället påverkar nya generationer – och nya generationer påverkar samhällsutvecklingen. Ett utmärkt sätt att lära känna samhället och de förändringar som pågår där är att lära känna nya generationer i rollerna som konsumenter, medarbetare och medborgare. De flesta av oss påverkas, både privat och i arbetslivet, av hur unga människor tänker och agerar. Hur de unga tas emot och får komma till tals i olika sammanhang har stor betydelse för hur organisationer och samhället i stort utvecklas.
I den här boken beskrivs olika generationer och deras karaktärsdrag, med fokus på Generation Z, födda 1995–2010. Generationsskillnader och generationsbeteende får genomslag på fyra nivåer: individ, arbetsmarknad, konsumentmarknad och samhälle.
