9789144155715 by Smakprov Media AB

Digital

ANNELIE FR EDR IKSSON

Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och studenters begränsade rätt att kopiera för undervisningsändamål enligt Bonus Copyright Access kopieringsavtal, är förbjuden. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Copyright Access. Vid utgivning av detta verk som e-bok, är e-boken kopieringsskyddad. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman eller rättsinnehavare. Studentlitteratur har både digital och traditionell bokutgivning. Studentlitteraturs trycksaker är miljöanpassade, både när det gäller papper och tryckprocess.

Art.nr 44774 ISBN 978-91-44-15571-5 Upplaga 1:1 © Författaren och Studentlitteratur 2022 studentlitteratur.se Studentlitteratur AB, Lund

Printed by Latgales Druka, Latvia 2022

Formgivning och ombrytning inlaga: Helena Jansson Formgivning Formgivning omslag: Jens Martin Omslagsbild: Yulia Grigoryeva/Shutterstock

INNEHÅLL

1 Introduktion till digital marknadsföring Marknadsföringsbegreppet Traditionell kontra digital marknadsföring B2B, B2C och B2B2C Den digitala utvecklingen Sökmotorer, kommunikation och digital gemenskap E-handel och m-handel Sammanfattning

7 7 8 10 10 12 14 18

Del I GRUNDA RBETE I DIGITAL MARKNADSFÖRING 2 Målsättning och spårning på den digitala marknaden Den digitala marknaden Marknadsmål Målgrupp Spårning på internet Digitala nyckeltal Attribuering Sammanfattning

3 Digitala medier, innehåll och kommunikation Digital medieproduktion Färg och form Språk och ton Innehållsmarknadsföring Kommunikation på olika plattformar Kreativa verktyg Sammanfattning

21 23 25 27 31 37 38

39 40 42 44 49 55 57

Innehåll

4 Webbplatsen och andra digitala plattformar Digital närvaro Webbplatsen som fundament Landningssidor Bloggar Appar och apputveckling Sociala medier-profiler Digitala marknadsplatser Sammanfattning

59 59 61 64 68 70 72 73 76

Del II KANALER INOM DIGITAL MARKNADSF ÖRING 5 Sökmotormarknadsföring Användbara sökmotorer Söktratten Sökstrategi Sökmotoroptimering Sökmotorannonsering Sammanfattning

6 Marknadsföring inom sociala medier Grunder inom sociala medier Kontroverser Olika plattformar Sociala medier-strategi Sociala medier-kalender Hashtaggning Socialt lyssnande Organiska inlägg Betald annonsering Verktyg för sociala medier Sammanfattning

79 83 84 86 90 95

97 100 101 103 105 107 110 111 114 116 117

Innehåll

7 Displayannonsering Webbplatser blir annonspelare Displaystrategi Tekniken bakom display Programmatisk annonsering Kreativa displaylösningar Native-annonsering Sammanfattning

119

8 Samarbeten och partners på internet EWOM och buzz Referral-marknadsföring Affiliate-marknadsföring Influerare och marknadsföring Sammanfattning

131

119 121 123 125 126 128 129

131 133 134 137 143

Del III STRATEGI INOM DIGITAL MARKNADSF ÖRING 9 Digital planering Den digitala kanalmixen Marknadsplanen Medieplan med kanalfokus Budgetering av marknadsföring Planering kräver research Sammanfattning

147

10 Digital analys Analys och analysverktyg Datadriven marknadsföring Namnstruktur inom digital marknadsföring Test and learn Sammanfattning

159

147 150 151 153 155 157

159 162 164 165 168

Innehåll

11 Den digitala marknadsföraren En föränderlig bransch Ansvarsområden inom digital marknadsföring Rolltitlar Sammanfattning

169

AVSLUTNING

173

NOTER OCH REFERENSER

175

181

169 170 170 172

D EL I

Grundarbete i digital marknadsföring

MÅLSÄTTNING OCH SPÅRNING PÅ DEN DIGITALA MARKNADEN

Internet kan liknas vid en spindelväv. Det är ett nät av aktörer som kommunicerar olika budskap mot olika målgrupper. Digital marknadsföring är ett sätt för dessa aktörer att kommunicera på.

DEN DIGITALA MARKNADEN Den digitala marknaden är en struktur där kunder och säljare möts och utbyter information, varor och tjänster över internet. Ofta ses internet som en enda stor marknadsplats där det finns många olika aktörer. Vanliga internetanvändare, vilka kan vara både privata konsumenter och anställda vid företag, använder internet för att söka information, läsa nyheter, chatta med kompisar, studera och mycket mer. Företag finns på den digitala marknaden för att bland annat informera, inspirera och omvandla internetanvändare till kunder, oavsett om det rör sig om privatpersoner eller andra företag. Många företag ägnar sig åt att fånga uppmärksamhet genom reklam på den digitala marknaden, och de kallas därför annonsörer. Företag kan även vara publicister, det vill säga företag som arbetar aktivt med att publicera artiklar, bloggar och dylikt. Bloggare och influerare, som ofta är privatpersoner, kan också vara publicister. Stora internetföretag finns också på den digitala marknaden och styr mycket av det som pågår där. Företag som Google, Meta, Apple och Microsoft handhar många funktioner på den digitala marknaden, inte minst inom digital marknadsföring. De kallas för annonsteknologiföretag (ad tech companies) och erbjuder annonsörer och publicister olika verktyg, exempelvis annonsverktyg eller annonsplattformar som används för uppladdning och © F Ö R F AT TA R E N O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R

D e l I G r u n da r b e t e i digi ta l m a r k n a d s f ö r i n g

betalning av annonser. Annonsteknologiföretag behöver dock inte vara en av de mest omtalade internetjättarna utan kan helt enkelt vara ett företag som möjliggör annonsering och digital marknadsföring genom att erbjuda olika tjänster, allt från dataanalys till produktion av annonsmaterial. Andra företag som möjliggör digital marknadsföring är mediebyråer, reklam byråer och digitala byråer som hjälper företag att marknadsföra sig. De behöver inte nödvändigtvis ha de tekniska förutsättningar som ett annons teknologiföretag har men däremot kunskap och expertis inom området. Amazon är en stor internetaktör som visserligen skapar möjligheter för digital marknadsföring men framför allt är en egen marknadsplats på den digitala marknaden. Det finns en del andra digitala marknadsplatser, däribland Tradera och Ebay, men Amazon är den största. I figur 2.1 visas en övergripande bild av den digitala marknaden. I den yttre cirkeln finns organisationer som skapar förutsättningar för digital marknadsföring. I nästa cirkel finns organisationer som nyttjar digital

der som handla r Kun

Konsument Företagskund

ing ör

Or ga n

ing

r förutsättningar för di gital skapa om ma s r e rkn n io ad t a sfö in s Annonsteknologir a g företag d e n r ä d v i n g a i t al m om ark er s nad ion t a sf is

Olika byråer

Annonsör Publicist Marknadsplats

FIGUR 2.1 En över gripande bild av den digitala marknaden.

2 M å l s ät t n i n g o c h s p å r n i n g p å d e n digi ta l a m a r k n a d e n

marknadsföring för att nå slutkunden, och slutkunden är således i fokus. Det finns många olika aktörer på den digitala marknaden och det är ibland svårt att skilja dem åt eftersom ett företag kan vara en annonsör samtidigt som det är en publicist och så vidare. Digitala marknadsförare kan arbeta över hela denna digitala marknad. De kan arbeta på ett annonsteknologiföretag och hjälpa annonsörer att annonsera, och de kan jobba som exempelvis skribenter hos en publicist. Men det är framför allt vanligt att de jobbar hos ett företag som behöver marknadsföra sig digitalt. Detta kräver att de känner till många olika digitala marknadsföringskanaler och hur de kan nyttjas för att nå de digitala marknadsmål som deras företag har. De behöver även allmän marknadsföringskunskap, exempelvis om kampanjhantering och hur man arbetar med vissa marknadsaktiviteter under tidsbegränsning. Kunder på den digitala marknaden delas in i olika målgrupper beroende på vilken information och inspiration de letar efter. För att nå sin målgrupp skapar många företag en webbplats och/eller ett konto på sociala plattformar, även kallat profil. Dessa kanaler brukar inom digital marknadsföring kallas för ägda (owned media), det vill säga de är egendomar som företag kan styra över som de önskar (så länge de beter sig enligt de riktlinjer som finns på olika plattformar). De kanaler som företag inte själva äger och som de därmed måste betala för att nyttja kallas helt enkelt betalda (paid media). De marknadsaktiviteter som sker på ett företags ägda medier kallas för organisk marknadsföring, i motsats till betald marknads föring, som exempelvis rör sig om annonser, provisionsbaserad reklam och betalda samarbeten med influerare. Det digitala landskapet har skapat nya förutsättningar för hur företag ska nå sina mål och hörsamma kunders behov. Internet har medfört att företag snabbt kan bli verksamma och synliga för kunder världen över, samtidigt som det går att mäta och analysera betydelsefull och ingående information om dessa kunder.

MARKNADSMÅL Som nämndes i förra kapitlet finns det i grova drag två syften med marknadsföring. Det handlar dels om att skapa kännedom om och bygga ett varumärke (branding), dels om att driva resultat i form av exempelvis försäljning eller en större kundbas (performance). Ett företag kan ha som © F Ö R F AT TA R E N O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R

D e l I G r u n da r b e t e i digi ta l m a r k n a d s f ö r i n g

mål med sin marknadsföring att jobba mot båda eller enbart ett av dem. Det som ligger till grund för vad företaget satsar på är dess övergripande affärsmål. Affärsmål inom ett företag stakar ut vilken riktning hela företaget ska arbeta mot. Många gånger är målen förknippade med ekonomisk vinning. Det kan till exempel röra sig om att öka omsättningen med 20 procent under följ ande räkenskapsår eller att öka kundbasen under det närmaste halvåret. Inom marknadsavdelningen översätts det övergripande affärsmålet till mer detaljerade marknadsmål. Marknadsmålen bygger på vad som krävs av företagets marknadsförare för att affärsmålet ska nås. Med tydligt specificerade marknadsmål blir det enklare att lägga en strategi och plan för sin marknadsföring och välja aktiviteter och kanaler som ska användas framgent. Marknadsmålen är vägvisare för marknadsavdelningen. Ett affärsmål som efterfrågar en 20-procentig ökning av företagets omsättning kan kräva ett antal olika marknadsmål. Omsättningen hänger samman med antalet köp som görs, och därför kan ett marknadsmål vara

Syftet med marknadsföring är ofta att bygga vidare på sitt företag med årlig tillväxt som mål.

2 M å l s ät t n i n g o c h s p å r n i n g p å d e n digi ta l a m a r k n a d e n

att öka antalet köp via företagets webbplats. Omsättning kan även hänga ihop med hur ofta existerande kunder handlar av företaget, och marknadsmålet kan därför vara att fånga existerande kunder genom utskick och erbjudanden. Storleken på den existerande kundbasen påverkar också hur många köp som görs, och om företaget anser att kundbasen är för liten kan ett marknadsmål vara att finna nya kunder genom att sprida information och exponera varumärket till den breda massan via annonser. Det går på så vis att översätta ett affärsmål till många olika marknadsmål beroende på de förutsättningar som företaget har från början.

MÅLGRUPP Den mest eftertraktade målgruppen inom marknadsföring är ofta de existerande eller potentiella kunder som anses mest köpbenägna och driver mest lönsamhet. Kunder är dock sällan endimensionella utan de är köpbenägna under olika perioder, de spenderar mindre under vissa perioder, de har olika intressen, de har olika personligheter, de bor på olika ställen och så vidare. Sådan information är väsentlig för att bemöta kunderna på rätt sätt, med rätt erbjudande och i rätt kanal. Ju fler detaljer en marknadsavdelning handhar om sina målgrupper, desto mer nischat och detaljerat går det att kommunicera med målgrupperna. Inom digital marknadsföring är det bland annat viktigt att förstå vilka webbplatser och plattformar ens målgrupp använder för att kunna nå ut till dem där de finns på den digitala marknaden. Det kan röra sig om ifall målgruppen använder datorer snarare än mobiltelefoner eller vilken webbläsare de nyttjar. Det går att få ganska mycket information om var målgrupper befinner sig samt hur de beter sig på internet, vilket är fördelaktigt för digitala marknadsförare. Beteenden såsom vilka webbplatser konsumenter ofta besöker, vilka personer och företag de följer på sociala medier samt vad de brukar googla på registreras bland annat av stora annonsteknologiföretag såsom Google och Meta. Dessa aktörer kan i sin tur erbjuda detaljerad målgruppsinformation till annonsörer som vill rikta sin marknadsföring till specifika kundsegment. Annonsörer kan välja att enbart visa annonser för personer som har visat ett intresse för bilar på internet eller kanske personer som följer olika konstbloggar, och detta är möjligt inom digital marknadsföring. © F Ö R F AT TA R E N O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R

D e l I G r u n da r b e t e i digi ta l m a r k n a d s f ö r i n g

CASE 2.1 BILHANDLARENS MÅLGRUPP Bilhandlaren Peter planerar att starta en blogg på sin webbplats men är osäker på vad den ska handla om. Han vill ju locka så många som möjligt till sin blogg men tänker att han bör utgå från sina existerande målgrupper som han har arbetat med tidigare. De tre tydliga segment som företaget redan jobbar med är privatpersoner, företag och kommunen, och alla dessa kan specificeras ytterligare med detaljer såsom könsfördelning, åldersfördelning, geografiskt läge, intressen, livsstil, köpmönster, priskänslighet, motivation och beteenden.

Peter gör en marknadsundersökning för att lära känna kunderna bättre. Han noterar att de som främst har handlat av honom är privatpersoner, ofta föräldrar mellan trettio och femtio som bor i kommunen. Målgruppen arbetar vardagar, pendlar ett par mil om dagen och skjutsar barn till fotboll, ridning och andra aktiviteter efter jobbet. De tycker om att ”hemestra”, det vill säga åka på helgturer runt om i närområdet i Sverige, samt bilar till fjällen på vintern och tar bilen till familjens sommarställe under semestern. De väljer kvalitet framför kvantitet, och det de köper får gärna kosta lite extra så länge de vet att de får valuta för pengarna. Dessa detaljer gör det enklare att bestämma vilka ämnen bloggen ska ta upp. Peters första artikel handlar om just ”hemester”.

För digitala marknadsförare är den här utvecklingen positiv, men samtidigt kan insamling av internetanvändares information ses som kontroversiell eftersom de sällan tidigare har gett samtycke till att dela med sig av informationen. Nya lagar och förordningar har dock trätt i kraft, framför allt under 2010-talets sena hälft, för att skydda internetanvändare. Den viktigaste av dessa är dataskyddsförordningen, GDPR.

2 M å l s ät t n i n g o c h s p å r n i n g p å d e n digi ta l a m a r k n a d e n

Dataskyddsförordningen, GDPR, som tillämpas inom hela Europeiska unionen, trädde i kraft 2018. Den reglerar hur individers personupp gifter ska hanteras av företag. Fokus är att se till att privatpersoners uppgifter på internet inte blir använda utan samtycke, och framför allt av annons teknologiföretag och annonsörer.13

Digital marknadsföring erbjuder ett målgruppsredskap som traditionella medier inte kan erbjuda. Det kallas för återannonsering (retargeting) och bygger på att personer som har besökt en annonsörs webbplats kan få se annonsörens annonser gång på gång efteråt. Information som kan registreras av en annonsör är exempelvis när en webbplatsbesökare har varit inne på en e-handelssajt och tittat på olika produkter men inte köpt något. Annonsören väljer därefter att återannonsera med specifika produktannonser till webbplatsbesökaren för att påminna hen om företaget och dess produkter.

SPÅRNING PÅ INTERNET Användarinformation som annonsörer och annonsteknologiföretag samlar in på internet kräver så kallad spårning. Inom digital marknadsföring innebär spårning stora möjligheter, men för internetanvändare kan det vara olustigt. Digitala marknadsförare kan skapa bättre riktad kommunikation om rätt erbjudande till en specificerad målgrupp på de webbplatser som den befinner sig på. Kunder kan dock känna obehag över att bli spårade och känna sig iakttagna, trots att digitala marknadsförare inte kan använda information på individnivå. Digitala marknadsförare kan med andra ord inte utläsa vem som ligger bakom ett visst beteende på internet, utan de får enbart tillgång till ett kundsegment som har ett visst beteende och vet inte vilka individer som ingår i just det kundsegmentet. Det finns många olika sätt att spåra internetanvändare på. En enkel spårning för företag är att samla in kunders e-postadresser, vilket kan göras när en kund köper en produkt på en webbplats eller när kunder registrerar sig för att få ett företags nyhetsbrev (via mejl). Mejladresser

D e l I G r u n da r b e t e i digi ta l m a r k n a d s f ö r i n g

kan användas av digitala marknadsförare, exempelvis för att skicka erbjud anden via mejl, men det krävs då att innehavaren av mejladressen har gett samtycke till att adressen används i marknadsföringssyfte. Data som bygger på kunders mejladresser, kontaktuppgifter och medlemskap kallas för CRM-data. CRM står för customer relationship management, det vill säga hantering av kundrelationer. En annan vanligt förekommande spårningsmetod är att använda så kallade kakor (cookies). Det innebär att så snart en person har landat på en webbplats, samt gett sitt samtycke till webbplatsens spårningsmöjligheter, placeras en kaka på personens webbläsare som informerar webbplatsen om att den har fått ett besök genom just den här personens webbläsare. CASE 2.2 CYKELKÖPAREN OCH K AKORNA Harry har besökt en cykelhandlares webbplats. Han blev intresserad av att köpa en mountainbike, tryckte på köp-knappen men kom sedan av sig eftersom hans kompis ringde. Cykeln lades till i varukorgen på webbplatsen men glömdes sedan där medan Harry pratade med sin kompis och sedan började kolla på andra sajter. Cykelhandlarens webbplats placerade dock en kaka på Harrys webbläsare och kakan lagrade information om att Harry var nära att köpa cykeln men inte kom till betalning. Harry brukar rensa kakor från sin webbläsare någon gång i månaden, men det dröjde ett par veckor innan han tog bort webbläsarens historik. Innan han gjorde det råkade han snubbla på cykelhandlarens webbplats igen och fann då att cykeln fortfarande låg kvar i webbplatsens varukorg eftersom kakan hade lagrat just den informationen.

2 M å l s ät t n i n g o c h s p å r n i n g p å d e n digi ta l a m a r k n a d e n

För att digitala marknadsförare ska kunna utnyttja den information som kakor samlar på sig krävs det pixlar. Pixlar är minimala bildelement som placeras på en webbplats för att ett annonsteknologiföretag, såsom Google eller Meta, ska kunna spåra besökare på en webbplats. Dessa bildelement är så små att de inte syns för blotta ögat, men de spelar en stor roll eftersom de sänder information från en webbplats till annonsteknologiföretagen. CASE 2.3 CYKELKÖPAREN OCH PIXLARNA Harry var som sagt nära att köpa en mountainbike men valde att lämna webbplatsen utan att betala. Eftersom han lade cykeln i webbplatsens varukorg visade han upp en märkbar avsikt att handla. När Harry besöker Instagram efter att ha besökt cykelhandlarens webbplats men inte köpt något upptäcker han bland alla bilder en annons. Det är en annons för just den cykel som han hade visat intresse för. Cykelhandlaren annonserar på Instagram och använder sig av den annonseringspixel som Meta (ägare av Instagram) tillhandahåller. Annonseringspixeln spårar bland annat när besökare har lagt till varor i en varukorg utan att köpa dem. När Harry lade cykeln i varukorgen skickade annonseringspixeln en kaka till Instagrams annonsserver med information om att Harry visade stark avsikt att köpa, vilket cykelhandlaren i sin tur kunde fånga upp genom sin annonsering. Cykelhandlarens taktik var att visa annonser för personer som besökt företagets webbplats men ännu inte köpt något.

Casen 2.2 och 2.3 visar hur återannonsering fungerar med kakor och pixlar. Det är värdefullt för digitala marknadsförare att använda den information som spårning kan ge, men spårningen sker bakom kulisserna, det vill säga den digitala marknadsföraren vet inte i vems dator det finns kakor. En diskussion som har påverkat och kommer att påverka digital marknadsföring framåt handlar om vem som äger kakorna. Det pratas bland annat om förstahandskakor (first party cookies) och tredjehandskakor (third party cookies). I casen godkände Harry genom ett samtyckesformulär att cykelhandlaren fick lägga in en kaka på Harrys webbläsare, vilket då rörde sig om en förstahandskaka. Den kaka som skickades via pixeln till annonsservern var en tredjehandskaka. Flertalet annonsteknologiföretag som erbjuder webbläsare på internet, däribland Safari och Chrome, har börjat underkänna användandet av tredjehandskakor för att kunddata inte ska kunna utnyttjas av företag som så att säga inte äger den. Det

D e l I G r u n da r b e t e i digi ta l m a r k n a d s f ö r i n g

Digital marknadsföring behöver inte vara till besvär för kunder. Med rätt använda kakor kan välriktad reklam vara både uppskattad och intressant.

påverkar den spårning som många annonsörer förlitar sig på, och allt fler annonsteknologiföretag forskar i egna innovativa lösningar för att kunna fortsätta spåra på bästa möjliga vis. Troligtvis kommer det att leda till att olika annonsteknologiföretag erbjuder egna spårningsmöjligheter, och det kan i sin tur leda till att informationsinsamling kan se annorlunda ut och ge olika resultat beroende på vilken annonsplattform annonsörer väljer att arbeta med. Maskininlärning har blivit alltmer populärt inom digital marknadsföring, och det har även börjat användas av annonsteknologiföretag inom spårning. Digital marknadsföring bygger på ofantligt mycket data eftersom internet används i så stor utsträckning. Trots att en person kan välja att inte tillåta webbplatser att placera kakor på hens webbläsare kommer annonsteknologiföretagen fortsatt att kunna registrera viss information, och genom maskininlärning går det att kategorisera den här informationen till ett mönster eller ett beteende, vilket gör att personen trots allt passar in i ett användarsegment. Det betyder att vare sig man vill det eller inte så byggs det en bild av en själv så snart man använder internet, och i nuläget är det omöjligt att värja sig från det. Lagar och regler skapas för att skydda internetanvändare, men det är svårt att reglera allt, och den som

2 M å l s ät t n i n g o c h s p å r n i n g p å d e n digi ta l a m a r k n a d e n

inte önskar bli spårad får helt enkelt avstå internet. Men hur enkelt är det med tanke på att allt fler samhällsfunktioner som vi behöver i vardagen blir digitala?

DIGITALA NYCKELTAL Spårning innebär att digitala marknadsförare kan följa upp hur många som ser deras annonser, besöker samt handlar på deras webbplats. Denna information kan översättas till digitala nyckeltal eller så kallade KPI:er, key performance indicators. Det finns en stor mängd olika nyckeltal, och de indikerar om den digitala marknadsföringen har varit framgångsrik eller inte. Nyckeltalen är ofta förknippade med marknadsmål. Oavsett om målet är att skapa kännedom om ett varumärke, öka kundbasen eller öka antalet köp på en webbplats finns det nyckeltal som talar om ifall målen har uppfyllts eller inte. Olika digitala marknadsaktiviteter kan mätas med olika nyckeltal, och därför är det viktigt att ha förståelse för hur olika marknadsaktiviteter kan och bör mätas. Vanliga nyckeltal som är relevanta inom digital marknadsföring är synlighet, trafik, konverteringar och kostnad. Dessa fyra ska vi nu gå igenom.

Digital marknadsföring har många funktioner och förmågan att både synas, höras, öka trafiken och konvertera – en typ av multitasking.

D e l I G r u n da r b e t e i digi ta l m a r k n a d s f ö r i n g

SYNLIGHET Synlighet utanför ett företags webbplats, där exponering av annonser, inlägg och innehåll ska utvärderas, mäts i antal visningar. Ju fler visningar, desto fler personer har exponerats för ett varumärke på internet, men det behöver i sin tur inte betyda att det är unika visningar, det vill säga visningar för olika personer. För att bedöma unik synlighet är nyckeltalet i stället räckvidd, vilket hänvisar till hur många personer som har exponerats för ett varumärke minst en gång. I förhållande till synlighet kan det vara intressant att mäta share of voice (SoV), ett begrepp som uttrycks på engelska och som handlar om att beräkna värdet av annonseringen i förhållande till konkurrenterna. Det går att räkna på detta genom att exempelvis undersöka i hur stor

Att höras och synas har länge varit ett viktigt mått inom marknadsföring, så även inom digital marknadsföring.

2 M å l s ät t n i n g o c h s p å r n i n g p å d e n digi ta l a m a r k n a d e n

utsträckning ens eget varumärke nämns på internet jämfört med ens konkurrenters. Företaget räknar på så sätt ut hur stor andel av marknadens totala varumärkeskännedom som det besitter. Det finns möjlighet att förenkla SoV genom att titta på andelen sökningar som ett varumärke får på sökmotorer jämfört med alla konkurrenters sökningar. Detta nyckel tal kallas i stället för sökandel (share of search) och ger en indikation på intresset för ett varumärke, då sökningar är tydligt sammankopplade med trender och popularitet. Det går också att mäta exponering i form av hur många som på ett eller annat sätt reagerar på företagets marknadsaktiviteter utanför dess webbplats. På sociala medier går det att mäta hur många följare, hur många kommentarer, delningar och gillanden som olika inlägg, profiler eller annonser får. Det här kallas för engagemang och påvisar att företagets synlighet faktiskt har resulterat i mer än enbart exponering.

TRAFIK Inkommande trafik till en webbplats, det vill säga kunder som landar på en webbplats, räknas ofta som klick. En kund har klickat på en annons eller en länk som leder till en webbplats. När kunden väl har hamnat på en webbplats räknas hen som besökare eller användare. Att mäta klick, besökare eller användare är viktigt eftersom det indikerar om den digitala marknadsföringen har skapat tillräckligt med intresse för kunder att besöka varumärkets digitala egendom. Ytterligare nyckeltal som följs i sammanhanget är

Ǵ klickfrekvens (click-through rate, CTR) – antalet klick per

antal visningar Ǵ avvisningsfrekvens (bounce rate) – antalet avvisningar per antal klick. Måttet visar andelen besökare som landar på en webbplats men direkt lämnar den utan att engagera sig på webbplatsen. Det är vanligt förekommande med hög avvisningsfrekvens vid felklick, där någon klickar på en annons av misstag Ǵ sidvisningar – antalet visningar som olika sidor på en webbplats får. Ett högt antal sidvisningar indikerar att det finns ett intresse för att utforska olika sidor och deras innehåll.

Annelie Fredriksson är magister i företagsekonomi med 15 års erfarenhet av försäljning och marknads föring, både internationellt och i Sverige. Hon har arbetat som digital marknadsförare inhouse och på mediabyrå och jobbar för närvarande som konsult samt föreläser på yrkeshögskolor.

DIGITAL MARKNADSFÖRING Digital marknadsföring bygger på att organisationer skapar sig digital närvaro genom webbplatser, appar eller konton på olika sociala medier – och att besökarna leds dit genom innehållsrika digitala annonser och publikationer. För att företag ska kunna positionera sig på marknaden och nå en bestämd målgrupp digitalt krävs det förståelse för olika kanaler samt deras egenskaper och möjligheter. De olika kanalerna erbjuder olika annons- och publikationsformat, och några av de vanligaste kanalerna är sökmotormarknadsföring, sociala medier, displaymarknadsföring och betalda samarbeten. Digital marknadsföring består av hundratals olika format och plattformar, som går att nyttja i olika syften. Det här är en introduktionsbok med handfasta tips för hur organisationer kan förhålla sig till den digitala marknadens olika alternativ. Den vänder sig till både studenter och yrkesverksamma som vill få en överblick över digitala kanaler och strategier.

Art.nr 44774

studentlitteratur.se