9789144144795 by Smakprov Media AB

Marknadsföring för yrkeshögskolan HÅKAN MARTINSSON ANDERS PARMENT

Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och studenters begränsade rätt att kopiera för undervisningsändamål enligt Bonus Copyright Access kopieringsavtal, är förbjuden. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Copyright Access. Vid utgivning av detta verk som e-bok, är e-boken kopieringsskyddad. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman eller rättsinnehavare. Studentlitteratur har både digital och traditionell bokutgivning. Studentlitteraturs trycksaker är miljöanpassade, både när det gäller papper och tryckprocess.

Art.nr 43778 ISBN 978-91-44-14479-5 Upplaga 1:1 © Författarna och Studentlitteratur 2021 studentlitteratur.se Studentlitteratur AB, Lund Formgivning inlaga: Helena Jansson Formgivning Omslagslayout: Jens Martin Omslagsbild: LightField Studios/Shutterstock Printed by Dimograf, Poland 2021

INNEHÅLL

FÖRORD

INLEDNING

1 Introduktion till marknadsföring Vad är marknadsföring? Grunderna i framgångsrik marknadsföring: värdeskapande och konkurrensfördelar Förändrade förutsättningar för marknadsföring Marknadsföringsprocessen Marknadsföringsämnets utveckling Det är viktigt att tänka annorlunda Sammanfattning

2 Omvärldsanalys: den globala och lokala marknadsmiljön Omvärldsanalys Makromiljön – den globala marknadsmiljön Mikromiljön – den lokala marknadsmiljön Marknadsinformation Marknadsundersökningar Customer relationship management (CRM) Omvärldsbevakning av webbplatser och sociala medier Sammanfattning 3 Varumärken Ett varumärkesperspektiv Varumärkesperspektivets allt större räckvidd Personliga varumärken på sociala medier Utveckling av starka varumärken Varumärkesstrategi Organisationens identitet: grunden i varumärkesarbetet Varumärkespositionering Varumärkets namn © F Ö R F AT TA R N A O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R

17 21 24 29 40 43 46 47 49 54 65 69 71 77 78 80 81 83 85 94 94 97 97 100 102

Innehåll

Varumärkesutvidgning Varumärkeskapital Kritik mot varumärkesstrategier och varumärkessamhället Sammanfattning

104 107 108 112

4 Hållbar marknadsföring och samhällsansvar Ska företag alltid erbjuda det som kunden efterfrågar? Samhällskritik av marknadsföring Ohållbar marknadsföring Hållbar marknadsföring Hållbarhet och varumärken Hållbar konsumtion Sammanfattning

115

5 Köpbeteende på konsumentmarknader Köp – vad, när och hur? Köpbeteende på olika marknader Modeller för köpbeteende Karaktärsdrag hos köparen som påverkar köpbeteendet Köpbeslut och olika typer av köpbeteende Köpprocessen Konverteringsoptimering Kundnöjdhet Sammanfattning

131

6 Industriell marknadsföring Konsumentmarknader och industriella marknader Roller i köpprocessen Köpprocessen på industriella marknader E-handel på industriella marknader Institutionella marknader och offentlig sektor Sammanfattning

169

7 Segmentering och målmarknadsföring Segmentering – en central del i ett marknadsföringsperspektiv Segmentering av konsumentmarknader Segmentering av industriella marknader Segmentering av internationella marknader Effektiv segmentering Targeting/målmarknadsföring

191

117 117 120 123 125 125 130

133 133 136 137 151 155 159 165 167

171 180 181 186 187 189

193 196 206 207 208 209

Innehåll

Differentiering och positionering Segmentering med digitala verktyg Alternativa segmenteringsvariabler Segmenteringens styrkor och svagheter Sammanfattning

214 220 222 225 227

8 Produkt Vad är en produkt? Produktens olika nivåer Klassificering av produkter Produktlivscykeln Viktiga produktbeslut Produktlinjebeslut Tjänster Sammanfattning

229 231 232 234 237 242 245 246 252

9 Prissättning Prissättningens roll i marknadsföring och marknadsmixen Prisförändringar – ett effektivt verktyg med risker Prissättningsstrategier Faktorer som bör beaktas när priser sätts Prissättning av nya produkter Prissättning av produktportföljer Prisanpassningsstrategier Sammanfattning

257 258 261 266 269 271 273 277

10 Marknadskanaler Marknadskanaler tillgängliggör erbjudandet – allt viktigare för att få rätt kunder Marknadskanalens struktur E-handeln blir allt viktigare Nätbutik eller fysisk butik? Omnikanaler Detaljhandeln: återförsäljare och butiker med direkt kundkontakt Nätplattformar Viktiga beslut kring marknadskanaler Styrning och integration Internationella marknadskanaler Sammanfattning

255

279 281 282 287 288 292 296 299 302 308 313 318

Innehåll

11 Marknadskommunikation Marknadskommunikation när det är allt svårare att nå fram Sociala medier Influencer marketing Integrerad marknadskommunikation Marknadskommunikationsprocessen Marknadskommunikationsbudget Att förstå mottagaren Kommunikationskanaler Marknadskommunikationsmixen Push- och pull-strategier Marknadskommunikation i olika delar av produktlivscykeln Sammanfattning |

12 Konkurrensfördelar Konkurrensfördelar – ett centralt begrepp i marknadsföring Välja rätt konkurrensfördelar Globala eller lokala konkurrensfördelar? Konkurrentanalys Konkurrensstrategier Konkurrenspositioner Balansera kund- och konkurrentorientering Sammanfattning 13 Digital marknadsföring Viktiga utgångspunkter för digital marknadsföring Uppföljning med KPI:er Webbplatsen Pay-per-click (PPC)-annonsering Content marketing SEM, SEO och marketing automation Nav i arbetet med digital marknadsföring Big data – stora mängder data genom digital marknadsföring Digital marknadsföring med influencers Traditionell och digital marknadsföring bygger på liknande principer Sammanfattning

319 321 329 329 330 331 337 339 342 344 353 354 354 357 359 361 362 366 371 372 376 377 379 381 382 382 383 383 389 389 390 392 394 395

Innehåll

14 Marknadsplanen Syftet med marknadsplanen Källor till information Brainstorma! Utgångspunkten – affärsidén För vem skrivs marknadsplanen? Planera är inte alltid lätt – och saker kan hända … Innehållet i en marknadsplan Uppföljning med lämpliga nyckeltal BILDFÖRTECKNING PERSON - OCH SAKREGISTER

397 399 399 400 401 401 402 403 404 407 409

1 INTRODUK TION TILL MARKNADSFÖRING I detta inledande kapitel introduceras grunderna i marknadsföring och utgångspunkterna i ett modernt marknadsföringstänkande. En central utgångspunkt är att skapa kundvärde och därmed utveckla konkurrensfördelar. För att kunna göra det krävs en god förståelse för hur marknader fungerar och hur kunder tänker. I kapitlet introduceras marknadsföringsprocessen, som ger en översikt över marknadsföring som kunskapsområde och hur marknadsförare arbetar. Kapitlet behandlar följande områden: ■ grundläggande marknadsföringsbegrepp som värdeskapande, kundvärde och konkurrensfördelar ■ förändrade förutsättningar för marknadsföring ■ marknadsföringsprocessen och dess fyra steg ■ marknadsföringsämnets utveckling över tid, illustrerat i fem olika så kallade marknadsföringskoncept ■ vikten av att tänka annorlunda för att kunna uppnå konkurrensfördelar.

1 Introduk tion till marknadsföring

VAD ÄR MARKNADSFÖRING? Marknadsföring handlar om att skapa, kommunicera och leverera kundvärde. Företag som förstår kunders behov och önskningar, och hur marknader fungerar, har goda möjligheter att skapa kundvärde. Gör man det på ett bättre sätt än konkurrenterna utvecklas konkurrensfördelar, det vill säga företaget levererar mer kundvärde än konkurrenterna, och därmed är möjligheterna att vara lönsam goda. För att kunna leverera högt kundvärde och ha god lönsamhet krävs en distinkt affärsidé och goda relationer med organisationens intressenter. Därmed kan såväl kunders som andra intressenters nuvarande och kommande behov tillgodoses. Det är vanligt att definiera marknadsföring som den process genom vilken företag skapar värde för kunder och bygger lönsamma, långsiktiga kundrelationer. Managementgurun Peter Drucker har sagt att målet med marknadsföring är att göra försäljning överflödig, vilket innebär att lyckas skapa en naturlig, automatisk efterfrågan på företagets produkter. Det ska sägas direkt, här i bokens första kapitel, att begreppen behov, önskningar och preferenser kan skapa en del förvirring. En individ har många behov vid en given tidpunkt: såväl biologiska, som ett resultat av hunger eller törst, som psykologiska, med behov av erkännande, bekräftelse och att tillhöra ett sammanhang. Ett behov som är tillräckligt intensivt skapar en drivkraft, eller motivation, till handling. Här kan marknadsföraren komma in och erbjuda en lösning paketerad som ett attraktivt erbjudande, men det är samtidigt uppenbart att många av de behov som marknadsföringen tillfredsställer inte är särskilt elementära utan snarare uttryck för onödig konsumtion som kan och bör ifrågasättas. Det råder ingen tvekan om att marknadsföringsämnet har bidragit till konsumtion som skapar negativa effekter ur hållbarhetssynpunkt, undergräver konsumenters ekonomi, skapar negativa ekologiska effekter och smutsar ner det offentliga rummet med marknadskommunikation. Samtidigt kan god marknadsföring med hållbarhetsambitioner bidra till att konsumenter hittar lämpliga produkter och blir mer kritiska och upplysta kring olika produkter. Det kan också skapa konkurrens som bidrar till såväl lägre priser som bättre produkter. Hållbarhet är ett viktigt hänsynstagande vid beslut för dagens marknadsförare. Historiskt sett har marknadsförare drivit på konsumtion och skapat omfattande negativa ekologiska effekter. Konsumenter blir alltmer kritiska mot företag som inte agerar hållbart, och det handlar om mer än fina löften och policies – företag måste också verka för att minska konsumtionens avtryck. Företag som gör det bättre än konkurrenter har förutsättningar att uppnå genuina konkurrensfördelar! Hur mycket marknadsföring är lämpligt? Företag ägnar sig åt en mängd aktiviteter, och marknadsföring är en av dessa. Det innebär att marknadsföring

marknadsföring

konkurrensfördelar

affärsidé

behov önskningar preferenser

hållbarhet

1 Introduk tion till marknadsföring

Vi lever våra liv på ett sätt som bidrar till exploatering av jordens resurser och minskat utrymme för kommande generationer att leva och konsumera. Varje dag lyfter mängder av flygplan från ett stort antal flygplatser. Inte bara flygresorna skapar enorma mängder utsläpp utan också resor till och från flygplatser, framställning och underhåll av flygplan samt anläggning och drift av flygplatser. Marknads förare, oavsett bransch, bär ett stort ansvar för att tänka hållbart i utvecklingen av produkter och erbjudanden.

kundvärde

är föremål för prioriteringar vid överväganden kring vägval och vad ett företag ska fokusera och lägga resurserna på. Även om marknadsföraren – precis som produktutvecklaren, personalstrategen eller logistikern inom de områden som de hanterar – tycker att marknadsföring är en helt central del i att driva ett företag mot uppsatta mål, sker detta i konkurrens med många andra idéer och intressen. För mycket resurser till marknadsföring skapar problem såväl för den enskilda organisationen som för branschen som helhet, samt ger skadliga effekter för konsumenter och samhället i stort. Är man en riktigt kostnads medveten, innovativ och kundorienterad aktör kan det räcka med lite marknadsföring – kunder, medier och andra intressenter kommer att sprida budskapet ändå! Det är en sådan situation som företag bör eftersträva. Men för lite marknadsföring minskar innovationsnivån och kunders intresse för att välja rätt produkt, med minskat kundvärde som följd. Kundvärde kan definieras som kundens uppskattning av skillnaden mellan de fördelar och kostnader som ett erbjudande ger jämfört med konkurrenters erbjudanden, och här har marknadsföringen en viktig roll i att upplysa konsumenter. Men när det offentliga rummet och konsumenters vardag i alltför stor utsträckning fylls av företags omfattande försök att kommunicera, tilltala och sälja till konsumenter får det negativa effekter i flera dimensioner.

1 Introduk tion till marknadsföring

Exempelvis skolor som lägger för lite resurser på marknadsföring riskerar att hamna utanför medierapporteringen och uppfattas vara för återhållsamma i kommunikationen med elever och deras föräldrar. För mycket resurser innebär å andra sidan stora kostnader, vilket gör det svårt att få tillräckliga resurser till den kärnverksamhet som ändå utgör kontentan i att vara framgångsrik. Dessutom kan intensiv marknadsföring i vissa branscher – och här är skolor, yrkeshögskolor och primärvård bra exempel – skapa problem i relation till de kunder man ska värva. I bilbranschen är det vanligt att enskilda aktörers prognoser om framtida försäljning med stor marginal överträffar den verkliga försäljningen. Stora budgetar för marknadsföring – 10 000 till 12 000 kronor per såld bil är vanligt – i kombination med en felaktig försäljningsprognos gör att kostnader kring 20 000 kronor per såld bil inte är ovanligt. Det innebär kring 10 procent av bilens pris, och här kan man verkligen ifrågasätta om det är rätt metod. Man skulle ju kunna sänka priset eller addera tilläggstjänster med stor kundnytta – fri service, vinterhjul och hjulskiften höst och vår under kommande fem år, för att ta ett par exempel, om man minskade marknadsföringsbudgeten. Samtidigt visar studier att flera branscher med mycket stora annonskost nader – till exempel tvättmedel, personbilar, hemelektronik och resor – har upplevt mindre prisökningar över tid än branscher med låga annons kostnader. En möjlig förklaring är att höga kostnader för marknadsföring och annonsering speglar en hög konkurrensintensitet. Ett sådant samband, i den mån det kan beläggas över tid, kan dock ha andra förklaringar än konkurrensintensitet. Blöjor är exempelvis mycket billiga i Sverige – priset har knappt ökat på ett par decennier och är ofta hälften mot det i andra länder. Förklaringen är att stormarknader och livsmedelsbutiker vill locka till sig barnfamiljer som kunder. I många branscher har produktionskostnaderna gått ner genom effektiviseringar i tillverkningen, billigare transporter, inköp från lågkostnadsländer och tillgång till billig arbetskraft. Dessa förändringar ställer i sin tur flera frågor kring hållbarhet, ett allt viktigare område och hänsynstagande inom marknadsföring. Dagens marknadsförare måste tillämpa en helhetssyn och vara medvetna om hur utveckling, produktion, marknadsföring och konsumtion av det som säljs påverkar samhället och olika intressenter. Redan nu är det tydligt att marknadsföring är ett komplext område med många hänsynstaganden och aspekter! Därför är det så angeläget att förstå de förhållanden och mekanismer som skapar attraktivitet och efterfrågan utan att kostnaden blir alltför hög.

1 Introduk tion till marknadsföring

behov

önskningar

efterfrågan

FIGUR 1.1 Från behov till efterfrågan.

erbjudanden varor tjänster

Produkt = vara eller tjänst.

NÅGRA VIKTIGA BEGREPP Ett behov uppstår vid en upplevd brist och kan vara till exempel fysiskt (mat, kläder, värme och säkerhet) och socialt (behov av tillhörighet och kärlek). Behov kan också vara individuella, som behov av bekräftelse, förvärv av kunskap etcetera. Dessa behov har inte skapats av marknadsförare utan funnits hos människor i alla tider och alla kulturer. Önskningar skapas i ett sammanhang och skiljer sig från person till person. En dansk eller tysk har ett behov av mat men önskar en pölsekorv eller en Bratwurst. En norrlänning behöver mat men önskar renkött. Önskningar skapas i en samhällelig och kulturell kontext och mynnar ut i efterfrågan, förutsatt att köpkraft finns (se figur 1.1). De produkter som levererar kundvärde har bäst förutsättningar att efterfrågas.

Behov

Önskningar

Efterfrågan

Genom erbjudanden kan konsumenters behov och önskemål tillfredsställas. Erbjudanden kan vara varor eller tjänster. Varor är till exempel skruvar, bokhyllor, tändvätska och vetemjöl – fysiska produkter som man kan ta på. Tjänster – aktiviteter eller fördelar som huvudsakligen är immateriella – är exempelvis hårklippning, kvällsundervisning i italienska, tjänster som utförs av en advokat-, reklam- eller revisionsbyrå, en flygresa eller en hotellnatt. Ofta går varor och tjänster under det gemensamma namnet produkt.

Ett besök på Hawaiis Big Island är en exotisk och vacker upplevelse. Den skapar kundvärde, och det är knappast möjligt att åstadkomma en liknande upplevelse i Europa. Upplevelsen kanske rättfärdigar avstånd, restid, miljöpåverkan och kostnader. Men den som bor på Hawaii skulle tycka att ett besök i ett vinter fagert Sverige är en lika exotisk upplevelse.

1 Introduk tion till marknadsföring

I moderna ekonomier representerar tjänster en allt större andel av BNP (bruttonationalprodukten), medan varor representerar en allt mindre del. Även traditionella industriföretag som Siemens och Atlas Copco ökar ständigt andelen tjänster av det värde som skapas; såväl konsumenter som industriella köpare vill ha installation, garantier, hemkörning, support, deponi av uttjänta varor etcetera – alltsammans är tjänster. Tjänster kan också vara upplevelser och definieras som sådana; när marknadsförare talar om tjänster så är det en paketering av varor och tjänster som har betoning på köparens upplevelse. Ett välkänt exempel är Apple, som tidigt förstod att en persondator är mycket mer än hårdvara och mjukvara. Det man säljer är en användarupplevelse!

upplevelser

GRUNDERNA I FRAMGÅNGSRIK MARKNADSFÖRING: VÄRDESKAPANDE OCH KONKURRENSFÖRDELAR Marknadsföring handlar om att skapa värde för kunder och därmed konkurrensfördelar, vilket leder till en mängd fördelar för det säljande företaget. När ett varumärke, en produkt, en butik, en skola, en plats eller något annat som marknadsförs har en tydlig konkurrensfördel kommer marknadskommunikationen att vara mer effektiv, efterfrågan högre och attraktiviteten större i relation till olika intressenter. Man vet vad man är bra på och kan renodla och utveckla kompetenserna, och det blir samtidigt lättare att rekrytera bra medarbetare. Dels är organisationer med tydliga konkurrensfördelar i allmänhet mer attraktiva som arbetsplatser, dels är det lättare att veta vilka medarbetare man vill anställa. Och marknadskommunikationen blir mer effektiv när det finns tydliga fördelar att kommunicera. Därmed kan lönsamhet skapas och investeringar i områden som är avgörande för fortsatt framgång göras: produktutveckling, kundrelationer, kompetenta medarbetare och attraktiva butikslägen. Många verksamheter drivs utan vinstintresse. Detta är tydligt när det gäller exempelvis polis, domstolar och regeringskansliet, som inte alls är konkurrensutsatta, men gäller även för exempelvis kommuner, politiska partier, kommunala skolor och kyrkor. För den senare kategorin finns ofta en uttalad önskan om att undvika förluster och gärna generera ett överskott. Icke vinstdrivande organisationer som skolor, sjukhus, museer, symfoni orkestrar, politiska partier, kyrkor och fackförbund har kommit att bli alltmer intresserade av marknadsföring och att tilltala olika intressenter på ett sätt som når fram i mediebruset. Marknadsföringsperspektivet kan tillämpas i alla sammanhang där konkurrens råder och det är angeläget att utveckla konkurrensfördelar. Finns inget vinstintresse så finns det ändå ett stort intresse av att ha god lönsamhet! Finansiella problem – ”dålig ekonomi” – skapar alltid problem för en verksamhet. Fokus blir på sparande snarare än utveckling, tillväxt och välmående. © F Ö R F AT TA R N A O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R

värdeskapande

1 Introduk tion till marknadsföring

ägarvärde

konkurrensfördelar

kundrelationer

Det är därför angeläget för alla organisationer att ha en god ekonomi, och genomtänkt – men inte överdriven – marknadsföring kan bidra till det. Förutom kundvärde finns det ytterligare en aspekt av värdeskapande som förtjänar att lyftas fram i sammanhanget, nämligen ägarvärdet. Företagets kund- och ägarvärdeskapande aktiviteter sammanfaller delvis, men det kan också i vissa fall finnas en motsättning mellan dessa storheter. Det är självklart så att företag som genererar intäkter och går med vinst skapar värde för sina ägare, men för att öka kundvärdet och den långsiktiga lönsamheten kan företaget behöva öka sina kostnader, vilket åtminstone på kort sikt ger ett sämre ekonomiskt utfall. Konkurrensfördelar är ett centralt begrepp inom marknadsföring och svarar egentligen på frågan: Varför ska man välja just det alternativ som du erbjuder? Oavsett om det gäller en konsumentprodukt, en affärsresa, ett politiskt parti, ett fackförbund eller en semesterort bör marknadsförare kunna svara på den frågan. Ju mer konkurrens och ju fler alternativ som finns tillgängliga, desto svårare är det för en organisation att ha en produkt eller ett erbjudande som saknar konkurrensfördel. Framgångsrika organisationer försöker ständigt utveckla sina affärs modeller, sin kultur, sitt arbetssätt och sina produkter i syfte att skapa starkare konkurrensfördelar. Det handlar därmed om att såväl attrahera nya kunder som behålla och utveckla befintliga kundrelationer. De här två målgrupperna

Konkurrensfördelar handlar om att positionera sitt erbjudande, och det kan också innebära att man talar om vad man inte är, som i detta fall där en restaurang i Kalifornien högljutt låter meddela att de minsann inte erbjuder mikrougns värmd skräpmat!

1 Introduk tion till marknadsföring

kan inte helt separeras, och det är inte helt enkelt att dela in kunder i befintliga och nya: kunder kan fortsätta med samma varumärke men byta butik eller tvärtom, företag genomför uppköp och går samman, kunder känner inte alltid till vem som står bakom och äger ett visst varumärke, och kunder kan byta varumärke för att sedan komma tillbaka igen. En hotellgäst med många hotellnätter per år kan vara på föräldraledighet under fjorton månader och fortsätta vara en trogen kund, även om ingen eller bara några få övernattningar äger rum under perioden. Att då slänga ut kunden ur kundlojalitetsprogrammet på grund av inaktivitet riskerar att förstöra kundrelationen. Kunder kommer ihåg negativa erfarenheter, och de kommer ihåg när de blir särskilt väl behandlade!

KUNDVÄRDE OCH KUNDNÖJDHET I de flesta fall finns det flera olika produkter som kan tillfredsställa en konsuments behov. Konsumenten måste alltså göra ett val innan köpet sker, baserat på förväntningar om värde och egenskaper hos olika alternativ. Nöjda kunder tenderar att göra återköp och berätta för andra om sina goda erfarenheter, medan missnöjda kunder ofta byter leverantör och berättar om sitt missnöje för andra. Det är viktigt att försöka skapa rimliga förväntningar. Om kunder har för låga förväntningar på ett erbjudande, blir de som köper nöjda men få nya kunder attraheras. Om förväntningarna är för höga kommer kunder att bli besvikna – och dagens kunder är krävande! Kundvärde och kundnöjdhet är viktiga hörnstenar i arbetet med att utveckla kundrelationer. Marknadsföring innebär att organisationer tillhandahåller attraktiva erbjudanden i konkurrens med andra organisationer, inom eller utom branschen. Erbjudanden skapas och kommuniceras till konsumenter, antingen direkt eller via mellanhänder. Alla aktörer i systemet påverkas av omvärldsfaktorer (demografiska, ekonomiska, ekologiska, teknologiska, politiska och legala, samt sociala och kulturella faktorer). Ett företags framgång beror sällan endast på vad företaget gör, utan också på hur väl andra företag som man samarbetar med verkar för att tillfredsställa kunders önskemål och behov. Detta innebär också att ju bättre företagen i den bransch man verkar i, och företag utanför branschen som man samarbetar med, fungerar, desto bättre blir branschens rykte och desto nöjdare blir kunderna.

förväntningar

kundvärde kundnöjdhet

1 Introduk tion till marknadsföring

FÖRÄNDRADE FÖRUTSÄTTNINGAR FÖR MARKNADSFÖRING I detta avsnitt ska vi gå igenom ett antal förändringar när det gäller marknads föring och vad de innebär. Det handlar om

■ ■ ■ ■ ■

digitalisering, transparens och nya nav konsumentgenererad marknadsföring globalisering ökad betoning av hållbarhet och socialt ansvarstagande marknadsföringens större räckvidd: i ökad utsträckning tillämpar även icke vinstdrivande organisationer marknadsföring.

Det finns givetvis många andra områden som skulle kunna behandlas här, men utrymmet är begränsat och därför får de fem områdena närmast tjäna som exempel och inspiration. Marknadsförare kan sedan utifrån sin egen situation och den bransch de verkar i hitta fler faktorer att uppmärksamma och förstå, och i nästa kapitel om omvärldsanalys introduceras fler verktyg för att förstå förändrade förutsättningar.

DIGITALISERING, TRANSPARENS OCH NYA NAV digitalisering

coronapandemin

transparens

Digitalisering påverkar både hur man som företag kommunicerar med konsumenter och hur information samlas in, sprids och används. Digitalisering påverkar både enskilda organisationer och hela samhället samt förutsättningarna för politik, offentlig service, marknadskommunikation och produktutveckling. Digitalisering förändrar konsumenters dagliga liv och ger förutsättningar för nya sätt att leva och konsumera. Coronapandemin har påskyndat digitaliseringen: konsumenter har snabbt blivit vana vid att handla på nätet, men även att använda digitala verktyg för att delta i möten i stället för att träffas. Det gör att de också har fått en lägre tröskel för att använda digitala verktyg när de konsumerar. Samtidigt har pandemin fått många andra konsekvenser av betydelse för marknadsförare: digitalisering av sjukvården, mer e-handel, utbildningar och konferenser på distans, kontorsytor har stängts ner och yrkesroller förändrats – en del yrken har fått ett uppsving under pandemin, andra har tappat i inflytande. Det har också visat sig att staten behövs. Marknader klarar sig inte så bra på egen hand när det kommer en oväntad och dramatisk lågkonjunktur. Genom digitaliseringen har transparensen ökat: det är allt lättare för kon sumenter att jämföra erbjudanden och det är svårare för företag att undanhålla viktiga aspekter av erbjudanden. Prisjämförelsesajter som Prisjakt och tredjepartssajter som Momondo och Hotels.com presenterar erbjudanden för konsumenter på ett någorlunda transparent sätt. Helt transparent är det inte, för sajterna är kommersiella och det innehåll som konsumenten möter är inte alltid neutralt presenterat. Men det bidrar till att konsumenter blir © F Ö R F AT TA R N A O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R

1 Introduk tion till marknadsföring

mer upplysta och kritiska, och konkurrensen ökar. Det blir allt svårare att sälja om erbjudandet inte är konkurrenskraftigt. Det är inte bara marknadsföring som har blivit mer transparent, utan snart sagt varje aspekt av arbetsvillkor, vad konsumenter tycker om politiker, offentlig service och skolor, försäkringsvillkor, kulturella yttringar, kändisars privatliv och hur läkare, lärare och fysioterapeuter behandlar sina patienter/ elever. Å ena sidan har detta ökat genom digitaliseringen och konsumenter är alltmer välinformerade, pålästa och digitala – å andra sidan finns allt fler försök att förvränga informationen, något som också möjliggjorts av digitali seringen (se kapitel 11 om marknadskommunikation). Marknadsförare bör vara skeptiska till påståenden som att allt som kan digitaliseras kommer att digitaliseras. Det handlar snarare om att tänka nytt – för konsumenters behov av självförverkligande, funktionella produkter, upplevelser och socialt umgänge kommer alltid att finnas. Digitaliseringen har gjort det enklare att få feedback från och kartlägga kunder, och det har därmed blivit lättare att ta fram produkter som passar kunders behov. När beröm och kritik flödar fritt i sociala medier måste marknadsförare vara där och följa konversationerna. Detta är särskilt tydligt på konsumentmarknader. På industriella marknader är säljkåren och traditionellt relations byggande fortfarande dominerande, men digitala verktyg används alltmer som komplement. ALLA VILL VARA NAVET Även traditionella industriföretag arbetar aktivt för att vara en del av konsumenters informationsinhämtning. Broschyrer och instruktionsböcker för tio eller tjugo år gamla produkter finns tillgängliga på producentens webbplats. Ett besök på webbplatsen kan börja med ett erbjudande om att uppdatera mobiltelefonens mjukvara samt hitta instruktionsböcker, annan mjukvara och felsökningshjälp. Det kanske skulle säljas fler produkter på kort sikt om produktinformationen presenterades först, men genom att erbjuda hjälp och stöd för användare kan bättre kundrelationer byggas.

industriföretag

KONSUMENTGENERERAD MARKNADSFÖRING För marknadsförare innebär digitalisering att konsumenter har större inflytande över hur företag och varumärken uppfattas. Visserligen har konsumenter alltid varit viktiga när det gäller sådant, men genom digitaliseringen har det blivit enklare för konsumenter att bidra till hur uppfattningar om företag och varumärken formuleras och sprids. Utan förankring hos konsumenter blir det svårt att sprida ett budskap. Med konsumentgenererad marknadsföring har konsumenterna en central roll i att påverka marknadsföringsbudskap. Det har blivit vanligare att företagen själva bjuder in konsumenter att spela en aktiv roll i utformningen av produkter och varumärkesinnehåll.

konsumentgenererad marknadsföring

1 Introduk tion till marknadsföring

Konsumenter bidrar i högsta grad till att skapa marknadsföring, bilder av produkter, platser, företag och annat. En rundtur vid Niagarafallen i Kanada skapar mängder med intryck som turister förmedlar i digitala och sociala medier och där med marknadsför platsen.

Att använda konsumentgenererat innehåll kan vara tidskrävande och kostsamt. Och upplägget måste vara genomtänkt och bygga på en genuin vilja att ta in kundönskemål – att utgå från kundönskemål kan vara vanskligt (se avsnitt om marknadsdrivna och marknadsdrivande företag i slutet av kapitlet). Konsumenter har stor påverkan på innehållet i sociala medier, och att lyssna mycket till dem kan slå tillbaka – det finns flera exempel på att konsumenter bjuds in men sedan visar det sig att konsumenterna inte riktigt gillar företaget utan tar tillfället i akt att kritisera företaget. Konsumentgenererat innehåll påverkar allt från produktdesign till marknadskommunikation, prissättning och marknadskanaler. De företag som behärskar detta och tar kommandot över utvecklingen genom att bjuda in konsumenter – och särskilt de som påverkar marknadsföringen tydligt – har här en fördel.

GLOBALISERING

global konkurrens

internationella aktörer

En viktig fråga är hur kunder, konkurrenter och samarbetspartners reagerar på och förhåller sig till de förändringar som äger rum i vår värld. I dag är nästan alla företag påverkade av global konkurrens på ett eller annat sätt – det handlar både om att sälja mer utomlands och om att köpa in varor och tjänster från utlandet. Små, lokala företag konkurrerar på ett tydligare sätt än tidigare med internationella aktörer, en oundviklig följd av att dessa breder ut sig och att köpare blir mer medvetna och ifrågasättande. © F Ö R F AT TA R N A O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R

1 Introduk tion till marknadsföring

Nästan alla typer av företag – hotell som inte är med i kedjor, restauranger, fackhandel och matbutiker – upplever en tydlig konkurrens från internatio nella kedjor. De alltmer välinformerade konsumenterna använder nätet för att jämföra priser på hemelektronik, kläder och gräsklippare. En lokal aktör kan inte längre ta 20 procent mer betalt än en stormarknad, om inte kundmervärden som en betydligt bättre servicenivå, högre tillgänglighet och fler tilläggstjänster ingår i erbjudandet. Prisskillnaderna mellan länder blir mindre och mindre – det är enkelt att beställa en produkt från Amazon, Zalando, Asos eller någon annan nätbutik med snabba, billiga och pålitliga internationella leveranser.

prisskillnader

KONKURRENSFÖRHÅLLANDEN PÅVERK AS AV INTERNATIONALISERING OCH GLOBALISERING Konkurrens definieras i de flesta fall inte längre lokalt. Ett exempel är svenska modeföretag som har bidragit till att branschen har internationaliserats. H&M, KappAhl och Lindex köper kläder från lågkostnadsländer – samtidigt exporterar Sverige mycket kläder. Här är H&M dominerande, men det finns en mängd andra modeföretag av varierande storlek – Acne, Filippa K, Sefr Sefr, Chateau, Post Details och Polar Skate Co – som säljer huvuddelen av sin produktion utomlands och bidrar till att Sverige har en viktig roll i den globala modeindustrin.

FRI FRAKT OCH FRIA RETURER Många nätbutiker erbjuder fri frakt och fria returer, vilket innebär att säljaren står för frakten till köparen samt returfrakten. För säljaren innebär det en kostnad för frakten som man inte får tillbaka vid returer men också en administrativ kostnad för att hantera de returnerade varorna. En allt större andel av de kläder som säljs kommer tillbaka till nätbutiken, som numera undviker att uppge hur stor andelen returer är. Detta innebär stora kostnader för det säljande företaget. Varför ska det sälja varor fraktfritt och sedan ta returer som Zalando och Asos – vanligen i 30 dagar från leverans – utan att debitera köparen frakten? Från ett strikt kostnadsperspektiv är detta tillvägagångssätt orimligt. Men ett marknadsföringsperspektiv innebär att såväl intäktssidan som marknadens och kundernas sätt att agera vägs in i beslut. Fri frakt liksom fria returer ökar benägenheten att köpa, på samma sätt som möjligheten för en Ikea-kund att återlämna en vara upp till 90 dagar efter köp i många fall fäller avgörandet: Ska man fundera, kolla på andra ställen eller gå hem och mäta? Varför? Varan kan ju bytas inom 90 dagar, så det är helt riskfritt att fatta ett köpbeslut nu!

1 Introduk tion till marknadsföring

För kläder, där kombinationen fri frakt och fria returer är allra mest etablerad, handlar det om att konkurrensen är mycket intensiv samtidigt som marginalerna är höga. En klänning med ett butikspris på 1 000 kronor kostar bara en bråkdel att köpa in. Nätbutikerna har inte någon kostnad för en fysisk butik med produktexponering och butikspersonal på en attraktiv adress. För att kunna konkurrera med fysiska butiker, som ofta är attraktivt lokaliserade och har långa öppettider samt butikspersonal som är behjälplig för smakråd och provning av kläder, måste nätbutikerna erbjuda en låg tröskel för att kunderna ska fatta köpbeslut.

HÅLLBARHET OCH ANSVARSTAGANDE

hållbar utveckling

kritik mot globala företag varumärkeskulturer

socialt ansvar

Marknadsföring har inte alltid haft ett sunt förhållningssätt till de effekter som uppkommer av marknadsföring och den konsumtion som marknads föringen stimulerar. Men det har blivit bättre. Numera intresserar sig många marknadsförare för att bidra till en hållbar utveckling i de tre dimensioner av ansvarstagande som hållbar marknadsföring omfattar: socialt, ekonomiskt och miljömässigt. Den utveckling som har ägt rum gällande hållbarhet återspeglas i de marknadsföringskoncept som presenteras senare i kapitlet. Hänsynstagande till de närmast världsomspännande konsument- och miljörörelserna, och de förgreningar som dessa rörelser har, har blivit en självklar del av företags agerande. Dessa rörelser startade i början 1970-talet och har bidragit till att företag ser marknadsföring inte bara som en kommersiell rättighet, utan också som en aktivitet med vilken ett antal skyldigheter och ett stort ansvar följer. Inte bara kundbehov och kundönskemål bör vägleda utvecklingen av produkter och erbjudanden, utan också de effekter som det får för samhället i stort och de intressenter som berörs av företags agerande. En intressant milstolpe – och intressant läsning – är Naomi Kleins No logo (2000), som levererar en tydlig kritik mot globala företag och hur de utnyttjar möjligheter till billig tillverkning i tredje världen och samtidigt bygger varumärkeskulturer med närmast religiösa drag. På detta sätt kan företagen, menar Klein, nå stora grupper av konsumenter i västvärlden, inte sällan de med låg socioekonomisk status, och få dem att köpa de löften om lycka och ett annat liv som vissa varumärken lovar. Under de senaste åren har hållbarhet och socialt ansvar blivit centrala frågor för de flesta företag. Framsynta företag accepterar att de har ett samhälleligt ansvar och ser detta som en möjlighet att bidra till ett bättre samhälle. Lagstiftning tvingar företag att fylla minimikraven – men för att vara konkurrenskraftigt behöver ett företag göra mer än så!

1 Introduk tion till marknadsföring

H&M tillhör de företag som har bidragit till utsläpp, överkonsumtion och andra aspekter som har minskat samhällets hållbarhet. Det är utmärkt att de nu för söker vända utvecklingen – men är inte detta att gå lite för långt? ”Conscious Fashion” – att vara medveten om hållbarhets dimensioner när vi handlar – ändrar inte det faktum att varje klädesplagg som produceras, distribueras, säljs, konsumeras och deponeras innebär en miljömässig belastning.

MARKNADSFÖRINGENS STÖRRE RÄCKVIDD Under det senaste decenniet har marknadsföring, som länge varit en självklarhet för vinstdrivande företag, kommit att omfatta sektorer som förskolor, skolor, universitet, kommuner, primärvård, museer och sjukhus. Konkurrensen i dessa sektorer kan vara lika påtaglig som för vinstdrivande företag. Skolor och primärvård konkurrerar om kunder – medborgare – som kan ha tiotals eller till och med hundratals valmöjligheter i en storstad. Museer och kyrkor konkurrerar om den tid som många medborgare upplever sig ha ont om, samtidigt som utbudet av aktiviteter har ökat kraftigt. Kommuner konkurrerar om invånare, entreprenörer, myndigheter och besökare. Många icke vinstdrivande organisationer tycker att det är svårare än tidigare att hitta individer som vill engagera sig. Genomtänkt marknadsföring kan hjälpa dem att attrahera medlemmar och skapa engagemang.

MARKNADSFÖRINGSPROCESSEN Marknadsföringsprocessen kan åskådliggöras i form av en fyrstegsmodell (se figur 1.2).

Steg 1: Omvärldsanalys

Steg 2: Marknadsanalys och köpbeteende

Steg 3: Vilka kunder vi vill ha – segmentering och val av målmarknader

Steg 4: Värdeerbjudande och kundrelationer

FIGUR 1.2 Marknadsförings processen.

MARKNADSFÖRING för yrkeshögskolan Marknadsföring har förändrats under det senaste decenniet. Kräsna konsumenter översköljs med erbjudanden och budskap. Digitalisering, internationalisering, nya sätt att kommunicera och ett stort intresse för hållbarhet har ökat marknadsföringens betydelse. Marknadsföring för yrkeshögskolan leder läsaren genom marknadsföringsprocessen på ett konkret och praktiskt sätt som passar yrkeshögskolan. Boken innehåller rikligt med exempel från företag som har lyckats tack vare genomtänkt marknadsföring som skapar konkurrensfördelar och ökar lönsamheten. Övningsboken följer lärobokens struktur och innehåller övningar med varierande svårighetsgrad, samt facit med utförliga lösningsförslag. Marknadsföring för yrkeshögskolan är ett läromedel för yrkeshögskolans kurser i marknadsföring och går att anpassa till olika kursupplägg. Läromedlet passar också för företagsinterna utbildningar inom företagsekonomi samt för självstudier.

Art.nr 43778

studentlitteratur.se