9789147122509

Page 1

Emma Nordström

Stefan Friberg har lång erfarenhet av försäljning, företagande och entreprenörskap. Han driver en konsultverksamhet med fokus på att få företag att tänka tillsammans med kunden i sina service- och försäljningsintensiva processer.

Best.nr 47-12250-9 Tryck.nr 47-12250-9

KUNDRESAN

Niklas Brandin

Margareta Boström är expert inom konsumentbeteende och arbetar som affärsutvecklare och insight-ansvarig på en internationellt framgångsrik detaljhandelskedja. Hon har en bakgrund inom projektledning, butikskommunikation och marknadsföring både inom detaljhandeln, akademiska världen och it-branschen.

MARGARETA BOSTRÖM STEFAN FRIBERG

H

Å L L B A R A K U N D R E L A T I O N E R skapas genom målmedvetet arbete. Förutsättningen är att erbjuda en kundresa som fungerar väl och är positiv. En bra kundresa är resultatet av ett systematiskt och väl genomtänkt arbete och berör så gott som alla delar av företaget. Ju mer kunskap du har om hur din kund upplever de olika stegen i sin kundresa, desto bättre kommer det gå att leverera en bra kundupplevelse. Konsumenter, kunder och företag – alla vinner på om fokus på kundresor ökar. Dessutom är det lönsamt! Denna bok hjälper dig att förstå vad kundresan är, hur man kan arbeta med kundresor samt hur resultatet kan användas. Framför allt vill boken väcka tankar kring kundcentrering och varför det är viktigt. Genom insikter i kundresan får man koll på kunden och detta är förutsättningen för kundcentrering. Författarna vill inspirera till att få mer kundlighet i företag och organisationer. Kundlighet innebär att alltid utgå från kunden. Genom fokus på kunden och med kunden som utgångspunkt för sin verksamhet, finns bättre förutsättningar för ett framgångsrikt och lönsamt företag. Boken riktar sig till dig som är chef, verksamhetsansvarig, projektledare eller affärsutvecklare men också till dig som sitter i företagsledningen. Boken kan även läsas med behållning av andra intressenter såsom aktiemarknaden, opinionsbildare och politiska intressenter.

MARGARETA BOSTRÖM

KUNDRESAN MED STEFAN FRIBERG


ISBN 978-91-47-12250-9 © 2018 Margareta Boström, Stefan Friberg och Liber AB Förläggare: Helga Laurin Projektledare och redaktör: Kajsa Lindroth Grafisk form och omslag: Anna Hild Illustrationer: Jonny Hallberg Illustrationer s. 50: Anna Hild Omslagsbild: Shutterstock Produktion: Lars Wallin Första upplagan 1 Repro: Integra Software Services, Indien Tryck: People Printing, Kina 2018

Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och elevers begränsade rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-avtal, är förbjuden. BONUS-avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner och universitet. Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material. Såväl analog som digital kopiering regleras i BONUS-avtalet. Läs mer på www.bonuscopyright.se. Liber AB, 113 98 Stockholm tfn 08-690 90 00 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01 E-post kundservice.liber@liber.se


innehåll Förord 9 Hur b oken kan användas Författarnas tack

13 14

Hel a b oken på en halv timme

17

1. Introduk tion

33

Är det lönsamt?

36

Vem boken riktar sig till

38

2. Utgångspunk ter

41

Dåtid, nutid och framtid – inget nytt fast på helt nya sätt

41

Grundläggande konsumentbeteende

43

Behov 43 Uppfattningsförmåga 47 Urval 49 Beslutsfattande 53

Konsument vs kund

55

Kundens erfarenhet av ett företag eller ett varumärke

57

Kundens lojalitet till ett företag eller ett varumärke Orsak till återköp och lojalitet Stora förändringar i konsumenters lojalitet

61 65 66

Grad av aktivitet i kundens relation till ett företag eller varumärke

68

Kundresan vs köpprocessen

70


Köpprocessen 71 Kundresan 72 Att hålla isär kundresan och köpprocessen 73

Kundcentrering 74 Att ta med från kapitel 2 – Utgångspunkter Frågor att fundera på utifrån kapitel 2

3. Kundresan

80 82

83

Vad innebär kundresan och vem gör den?

83

Kundresans delar

85

Latent fas 86 Sökfas 89 Köpfas 94 Efter köp 101

Kanaler och budskap i respektive del av kundresan I den latenta fasen I sök- och urvalsfasen I köpfasen I efterköpsfasen

106 111 114 117 120

Konsekvens av att tydliggöra kundresan

122

Konsekvens av kundfokus och arbete med kundens upplevelse

124

Att ta med från kapitel 3 - Kundresan

126

Frågor att fundera på utifrån kapitel 3

128

4. Upprät ta o ch använda kundresor

129

Vem äger arbetet med kundresor?

132

Vem ska jobba med kundresor?

136

När ska man jobba med kundresor?

137

Kundresekartläggningen 140 Vad ska kartläggas? 140 Utgå från kunden – definiera personas 142 Workshop 144


Kartläggning 146 Göra själv eller ta hjälp? 156

Vad kan resultatet användas till? Vad ska kundresor stämmas av emot? Utifrån vilket perspektiv – kundens eller organisationens? Användningsområden för kundresekartläggningen

Lönar det sig? Hur kan man räkna?

157 158 161 163

166 167

Lätt eller svårt – beroende på hur kundcentrerat företaget är 172 Att ta med från kapitel 4 – Upprätta och använda kundresor 175 Frågor att fundera på utifrån kapitel 4

177

5. Kunskap om kunden

179

Att undersöka kunden

181

Vem ska undersökas?

184

Att undersöka befintliga kunder Att undersöka målgrupper Att undersöka konsumenter Konsekvensen av vald grupp att undersöka

184 186 188 188

Undersökningsmetoder 189 Kvantitativa undersökningar 192 Kvalitativa undersökningar 196 Eyetracking och neuro-undersökningar 205 Ekonometrisk undersökning 206 Benchmark av direkta och indirekta konkurrenter 208 Kartläggning utifrån konsumentgrupperingar 209 Dataanalys 211

Hur hittar man respondenter och hur ska de utvärderas?

215

Urval 215 Tillgång till respondentpaneler för kvantitativa undersökningar 216 Tillgång till respondenter för kvalitativa undersökningar 217

Stabil struktur för undersökningar Utvärdera befintliga undersökningar Hur sant blir det? Stabil mix för maximal insikt

219 223 223 226


Gräv där du står, ta vara på det du har

227

Att ta med från kapitel 5 – Kunskap om kunden

228

Frågor att fundera på utifrån kapitel 5

6. Avslutning – Bestäm dig o ch gör det bara Index med definitioner

230

231 233


Förord Vi lever i en digitaliserad och globaliserad tid som gör det svårare för företag att vara relevanta. Allt går så mycket snabbare idag. Vi dränks i information och reklam där många tror att den som skriker högst vinner. Det finns ett överflöd av produkter och en enorm mängd konkurrenter i kombination med att konsumenter idag kan köpa vad som helst, varifrån som helst i hela världen. Så varför skulle kunderna komma just till ert företag? Jag tror att svaret ligger i andra variabler än ett rackarns bra pris. Konsumenter förväntar sig dialog och interaktivitet. Med mobilen i handen eller fickan, går vi runt och deltar i olika interaktionsprocesser. En del är privata, andra av social karaktär och några är kommersiella. Chatten plingar, kalendern piper, mejlen surrar, sms meddelar att ett paket har skickats. Allt uppstår i en pågående dialog mellan kunder, varumärkesägare och handelsaktörer, där kunden samproducerar nya produkter och tjänster åt företagen. Och jag tror, precis som författarna till denna bok, att företag måste skaffa sig stenkoll på hur kundresorna ser ut, alltså sluta fokusera på nya tekniska lösningar och de produkter som säljs och istället rikta intresset mot kunderna. Känner företaget till hur kunderna beter sig, hur de resonerar, hur de fattar sina beslut, vem och med vad de interagerar och hur de konsumerar, blir det lättare för företaget att också bli relevant för sina kunder. Och den sanningen gäller inte bara för marknadsföraren eller försäljaren – den gäller FÖRORD

9


för alla – IT, logistik, ekonomi, kundtjänst och HR. Det är dags att ta tillbaka kunskapsövertaget när det gäller kundinsikt, något som idag tyvärr ägs av Google & co. Den här boken är som en kokbok för alla som intresserar sig för kundresor och kundfokusering. En kokbok som kan leda till framgång för företag som har de rätta råvarorna. Den innehåller recept som bidrar till goda relationer och lojalitet, och vänder sig till dem som vill bli bättre på kundcentrering. För det är inte så enkelt att förstå sig på vare sig kunder, beteenden eller relationer. I ett digitaliserat samhälle förändras förutsättningarna och funktionen. Finns inte varan när kunden vill köpa tar det några sekunder att välja en konkurrent. Och konkurrenten kan vara en grannbutik, en svensk e-butik, en internationell e-handelsaktör eller Blocket och Tradera. I ett sådant virrvarr behövs en insikt om hur urval görs och vilka kontaktpunkter som kunden har under sin resa. Kanske kommer vi i framtiden mötas av helt nya beskrivningar av kunderna, där vi ibland isolerar företeelser och ibland beskriver hela konsumtionsupplevelsen. IKEA har till exempel börjat använda sig av en karta som beskriver hur kunderna i butiken interagerar med olika funktioner, produkter, medarbetare och andra kunder, i syfte att ge relevanta erbjudanden vid rätt tillfälle. Ett annat exempel är modeföretaget Junkyard som uppmuntrar kunder att fotografera sig själva med kläder de köpt hos dem. Företaget belönar därefter kundernas engagemang genom att de får tävla om varor för en viss summa. Detta visar hur viktigt det är att förstå hela kundresan, även efter det att köpet är gjort. Man måste inse att kunder behöver stimuleras till action eftersom det väcker känslor. Detta står i skarp kontrast till att betrakta kunden som en passiv mottagare av lockelser. I den här boken får läsaren många aha-upplevelser och konkreta förslag på hur man kan arbeta för att uppnå bättre kunskaper om kundresan och hållbara kundrelationer.

10

FÖRORD


Margareta Boström och Stefan Friberg har länge varit förespråkare för en förändrad syn på kundmötet, där de menar att det krävs att alla i ett företag går i kundens skor. Inte bara en gång, utan ständigt. Först när man kundorienterar sitt företag kan man lära sig att navigera och agera med relevans. Malin Sundström, PhD, Associate professor, handelsforskare vid SIIR, Swedish Institute for Innovative Retailing vid Högskolan i Borås, debattör, författare och sedan juni 2017 Head of Innovation Lab på Ellos Group.

FÖRORD

11



Hur boken kan användas Tack för att du bestämt dig för att fördjupa dina kunskaper kring kundresan, eller customer journey som vi ofta säger även på svenska. Vi som har skrivit boken hoppas att du läser den från pärm till pärm, och att allt innehåll ger dig insikter. Samtidigt vet vi att dina förkunskaper gör vissa delar av innehållet mer relevanta och vissa delar mindre relevanta för just dig. Vi vet också att många gärna läser sammanfattningar och sedan djupdyker där man behöver eller när man har tid. Därför är boken upplagd så att du kan välja hur du vill läsa den. Vi börjar med att summera boken på ett sådant sätt att du ”läser hela boken” på ungefär en halvtimme. Se det som en aptitretare eller världens snabbaste sätt att läsa en bok. Boken består av introduktion, fyra kapitel och en summering. Vart och ett av de fyra kapitlen avslutar vi med att beskriva kapitlets 5–7 huvudpunkter. Går du direkt dit, får du en god uppfattning om kapitlens innehåll och fokus. Kapitlen avlutas med några frågor, som hjälper dig att reflektera över din egen verksamhet, utifrån kapitlets innehåll. Vi hoppas att dessa frågor kan hjälpa till att starta diskussionen i den egna verksamheten. I boken skriver vi om hur företag bör/kan agera. Oftast gäller samma sak för varumärken, varumärkesägare, avdelningar och and­ H U R B O K E N K A N A N VÄ N D A S

13


ra mindre enheter än hela företaget. Ja, faktiskt ner på individnivå. Så när du läser ”företaget” kan du byta ut det mot det ord som passar dig bättre – till exempel varumärket, avdelningen, produkten eller medarbetare x. I boken finns ett index med definitioner. För att kunna kommunicera effektivt är det viktigt att vara införstådd med innebörden av olika ord. Vi upplever att många ord används felaktigt eller slarvigt i debatten, vilket leder till förvirrad kommunikation och missförstånd. Detta händer ofta med så kallade buzz words därför att det ibland inte finns någon tydlig definition eller för att man inte tar sig tid att sätta sig in i vad ordet betyder. Andra ord används sedan länge, men deras betydelse kanske sammanblandas eller förenklas. Det kanske inte är så inspirerande att läsa en ordlista, men var nyfiken och utmana dig själv. Du får ännu större behållning av boken om vi utgår från samma definitioner. Vi hoppas du får insikter och motivation av boken och att det kommer dina kunder till godo. Det ger dig själv ökad glädje i jobbet och ökade chanser till bättre resultat.

Författarnas tack Vi hade en idé, ett tema som vi ville diskutera. Vi har läst, tänkt, klurat och testat samband. Men sedan har många människor bidragit till att utmana, komplettera, tydliggöra, förklara, exemplifiera och heja på. Vi tackar för att vi fått intervjua flera smarta personer som bidragit med sina erfarenheter: Per Sigvardsson, Lieselotte Liljevik, Malin Sundström, Jan Wallberg, Henrik Öhman och Johan Rippe. Vi har också diskuterat med och fått input från ett antal personer som svarat på frågor: Daniel Ewerman, Joakim Thörn, Veronica Fras, Jerker Lundberg, Johan Thorell, Magnus Eldberg, Camilla Lif, Janine Sjöö och Mårten Tötterman. Tack för era synpunkter! Tack till Christine 14

H U R B O K E N K A N A N VÄ N D A S


Cederstand och Sara Källgren för diskussioner, genomläsning och kommentarer! Tack Malin Sundström för input och förord! Därutöver ett tack till Magnus Sigurd och Joachim Frykberg för flexibilitet och inspiration! Och självklart tack till Helga Laurin och Kajsa Lindroth på förlaget Liber som trodde på idén och som slipat diamanten med sin proffsiga redaktionella granskning och korrekturläsning!

H U R B O K E N K A N A N VÄ N D A S

15



Hela boken på en halvtimme Ont om tid? Eller vill du få en översikt över bokens innehåll? Här har vi sammanfattat boken, så att du kan få grepp om hela innehållet på ungefär en halvtimme. Genom denna del kan du orientera dig och sedan djupdyka i den ordning du vill och behöver. Denna bok ger en vägledning i vad kundresan är, hur man kan arbeta med kundresor samt hur resultatet kan användas. Framför allt vill boken väcka tankar kring kundcentrering och varför detta fokus är viktigt. Genom insikter i kundresan får man koll på kunden och detta är förutsättningen för kundcentrering. Vi vill inspirera till att få mer kundlighet i företag och organisationer! Kundlighet är vår benämning på att utgå från kunden. Det är en ordlek av kund, kunglighet, andlighet (dvs. tanke och känsla), omtänksamhet, lönsamhet och möjlighet. Vi ser kundlighet som ett begrepp som beskriver att man genom fokus på kunden och med kunden som utgångspunkt för sin verksamhet, har bättre förutsättningar för ett framgångsrikt och lönsamt företag. För den som har ambitionen att gå mot en mer kundlig eller kundcentrerad företagskultur är boken ett bra stöd. Vi visar vad man har att vinna på kundligheten/kundcentreringen och hur man mer praktiskt gör jobbet med kundresor. Det är bra för både konsumenter, kunder och företag om fokus på kundresor ökar. Dessutom är det lönsamt. H E L A B O K E N PÅ E N H A LV T I M M E

17


Boken riktar sig tydligt till medlemmar i företagsledningar, verksamhetsansvariga, projektledare och affärsutvecklare. Boken kan också läsas med behållning av andra intressenter såsom aktiemarknaden, opinionsbildare och politiska intressenter.

Utgångspunkter (kapitel 2) Boken börjar med att ta upp ett antal utgångspunkter för det vi diskuterar. Det är viktigt att ha en gemensam grund att utgå ifrån. I vardagen är det lätt att använda uttryck som man kanske inte riktigt tänkt till kring. Diskussionen blir bättre när utgångspunkterna är gemensamma!

Dåtid, nutid och framtid – vad är egentligen nytt? I disruptionens, digitaliseringens och köprevolutionens tidevarv är det lätt att tro att allt är nytt. Det talas om att gamla sanningar inte gäller och att vi ser ett helt nytt konsumentbeteende. Det är en sanning med modifikation. Det grundläggande konsumentbeteendet är i stort sett det samma som tidigare. Utgångspunkterna för hur, vad och varför vi konsumerar är de samma. Den stora skillnaden ligger i hur detta konsumentbeteende tar sig uttryck. Valfrihet, utbud, effektivitet och möjlighet till interaktion både med företag och andra kunder har definitivt ökat och tagit nya uttryck. Självklart ska hänsyn tas till förändringarna, men vi ska också förlita oss på det vi sedan länge lutat oss emot när det gäller konsumentbeteende.

Vad är skillnaden mellan konsument och kund? Vi måste få med några korta ord om skillnaden mellan konsument och kund. Det är lätt att använda dessa ord som synonymer, men de 18

H E L A B O K E N PÅ E N H A LV T I M M E


måste hållas isär. Kund är någon som köper något av någon. Kunden behöver inte vara användare av det som köpts. Ordet gäst är synonymt med kund, och vi vill gärna att man tänker så på kunden. Definitionen på konsument är tudelad. En konsument är en person som finns på marknaden, som gör inköp och har relationer med företag och varumärken. Konsumenten är också den som konsumerar något, men inte nödvändigtvis är köpare/kund. När man arbetar med kundresor ska man hålla isär begreppen konsumenter och kunder.

Grundläggande konsumentbeteende Vi ägnar några sidor i boken åt att reda ut några grundläggande företeelser inom konsumentbeteende. Dessa är förutsättningar och drivkrafter som gäller för alla människor, oavsett tid, kultur, livsstil och liknande. Vi diskuterar behov, uppfattningsförmåga, urval och beslutsfattande. Behov är en viktig del av den grundläggande mänskliga naturen. De grundläggande behoven är med i varje konsumtionsbeslut och därför är det bra att ha med sig dem i förståelsen kring kundresor. Vi pratar här om behov som trygghet, samhörighet, variation och unikitet – inte behov av ett läppstift eller en tågresa. Uppfattningsförmågan har en central roll både i kundresor och i konsumtion. Vi kan bara påverkas av det som vi uppfattar. Uppfattningsförmågan baserar sig på individens attityder, behov, bakgrund, situation, känslor och inte minst vana och erfarenhet. Den mänskliga naturen vill helst göra urval och fatta beslut på det enklaste och smidigaste sättet, som dessutom känns rätt. Vi tar hjälp av genvägar och intuition, som i mångt och mycket baserar sig på vad vi är hemtama med och vad vi har erfarenhet av. Är företag eller varumärken med i kundens vardag, är det lättare att bli vald när konsumenten ska välja och fatta beslut.

H E L A B O K E N PÅ E N H A LV T I M M E

19


Kundens erfarenhet av ett företag eller varumärke Konsumenters/kunders erfarenhet av ett företag eller varumärke (customer experience) handlar om hur konsumenter/kunder uppfattar interaktionen med företaget eller varumärket. Denna erfarenhet kan beskrivas som uppfattningen om den rationella, fysiska, känslomässiga och psykologiska interaktionen med vilken del som helst i en organisation. Denna interaktion påverkar kundens beteende och skapar minnen, som i sin tur påverkar lojaliteten och det ekonomiska värde som kunden genererar i en organisation. Kunden värderar sin upplevelse utifrån tre nivåer: i vilken grad behovet möttes, hur enkel interaktionen var och hur angenäm upplevelsen var.

Kundens lojalitet visavi ett företag eller varumärke Lojalitet är ett begrepp som alla företag förhåller sig till och de flesta är ute efter lojala kunder. Lojalitet uppstår dels utifrån att företaget eller varumärket levererar minst det som kunden förväntat sig, och att upplevelsen är mestadels positiv. Vi kallar gärna återköpande kunder för lojala. Man den lojaliteten kan inte förutsättas vara en attitydmässig lojalitet, utan bara beteendemässig. Lojaliteten blir mer robust om den är både attityd- och beteendemässig. Arbetet med kundresor kan hjälpa till att uppnå den kombinationen, därför att konsumenten helst är lojal mot något som både är enkelt och positivt, samt tillför ett klart värde.

Hur kan kundcentrering vara framtiden? Ett begrepp som vi återkommer till är kundcentrering. Vi väljer att kalla det för kundlighet – vårt alternativa ord till kundcentrering, där vi vill få in fler dimensioner än att bara just fokusera 20

H E L A B O K E N PÅ E N H A LV T I M M E


på kunden. I det uttrycket inkluderar vi innebörden från ord som kund, kunglig, grundlig samt andlig i form av själfull. Man kan definiera kundcentrerade företag som företag där kunden är den tydligaste beståndsdelen i företagets filosofi, verksamhet och kultur. Kundcentrering innebär att med kunden som utgångspunkt driva sitt företag med lönsamhet, där kundcentreringen ger konkurrensfördelar, differentiering och positivt varumärkesbyggande. För kunden/konsumenten är relationen till ett kundcentrerat företag enkel, smidig, vänskaplig och inte direkt utbytbar. Kundcentreringen skapar en ömsesidig, långsiktig och positiv relation mellan två vinnare. Därför är kundcentrering förutsättningen för företagets framtid.

Kundresan (kapitel 3) Kundresan är de direkta eller indirekta interaktioner som en kund eller konsument har med ett företag eller varumärke. Kundresan existerar så fort konsumenten blir varse, uppfattar, ett företag eller varumärke. Intresset för företaget eller varumärket kan vara litet eller stort, liksom interaktionen kan vara aktiv eller passiv. Oavsett vilket så pågår då en kundresa. Konsumenten kan övergå till att bli kund, men kundresan pågår även innan konsumenten blir kund. Fokus på kundresan sätter strålkastarljuset på kunden, och själva transaktionen får hålla sig lite i bakgrunden.

Kundresans delar Kundresan består av en latent fas, som övergår i en sökfas. Sökfasen är först passiv, sedan aktiv. Därefter kommer urvalsfasen och sedan köpfasen. Därefter kommer efterköpsfasen, som är uppdelad först i en aktiv efterköpsfas, sedan en lågintensiv. Kundresan är sekventiH E L A B O K E N PÅ E N H A LV T I M M E

21


ell, dvs. faserna genomgås i en viss ordning. Det uppfattas som att kundresans delar genomgås i ett virrvarr, alltså icke-sekventiellt. Så är det inte, utan vad som händer numera är att delar av kundresan tas om innan man går in i nästa fas. För respektive fas finns det en nyckelfråga som varje företag bör ställa sig: • Latent fas: Hur får vi vara med i konsumentens vardag? • Sökfas: Hur blir vi ”top of mind” och sökbara? • Urvalsfas: Hur hjälper vi konsumenten att välja? • Köpfas: Hur ser vi till att köpet blir så enkelt och smidigt som möjligt? • Efterköpsfas: Hur säkerställer vi att kunden är långvarigt nöjd?

Vilka kanaler kan användas och vilka budskap lämpar sig i respektive del av kundresan? För varje fas finns det kanaler och budskap som kunden är mottaglig för. Samma kanal kan uppfylla olika syften i olika faser. Många av de budskap och kanaler som möter konsumenten i kundresan, ligger utanför företagets kontroll. Gemensamt för alla kundresans faser är att kommunikationen och kanalen ska vara relevant för den fas och för den kund det handlar om. Det är enda möjligheten om budskapet ska komma igenom mediebruset så att konsumenten lyssnar på, tar in och tar till sig budskapet. Det är viktigt att tänka igenom varje kanals roll i alla delar av kundresan. En katalog är ju exempelvis självklart viktig i köpfasen, men spelar också stor roll i den latenta fasen, eftersom den ofta lever länge i ett hushåll.

Konsekvens av att tydliggöra kundresan När man tydliggör kundresan och börjar fokusera på dessa delar samt inser att man kan/bör vara med konsumenten hela vägen, då 22

H E L A B O K E N PÅ E N H A LV T I M M E


får det konsekvenser i företaget. Det får konsekvenser för bland annat fokus, mål, organisation, prioriteringar, ersättnings-/belöningssystem/bonusar samt samarbeten inom företaget. Kundens perspektiv är ett annat än företagets. Betraktas verksamheten ur kundens perspektiv inser man att det finns en hel del att förbättra och förändra. Vissa saker som görs kan man sluta med eller minska, medan andra bör införas eller ökas. Betraktas verksamheten utifrån kundens perspektiv, upptäcker man ofta att prioriteringarna borde vara annorlunda än den bara har blivit. Ibland är det lätt att göra omställningar i företaget utifrån kundresor, ibland är motståndet stort. Självklart behöver man inte anpassa sig efter alla delar i kundresan, men tänk efter vilken risk det innebär på lång sikt att bortse från vad som skulle varit bäst för kunden.

Hur skiljer sig begreppen kundresan och köpprocessen? Kundresan är alla direkta och indirekta interaktioner som en konsument/kund har med ett företag. Kundresan kan, men behöver inte vara kopplad till ett köp. Köpprocessen beskriver vad som händer från det att kunden inser ett konsumtionsbehov till dess att köpet är genomfört och utvärderat. Man kan säga att stora delar av köpprocessen ingår som delar av kundresan. Kundresan är alltså en hel del mer än köpprocessen. Vi vill visa på hur dessa två begrepp förhåller sig till varandra eftersom de ofta sammanblandas. Den vanligaste sammanblandningen är att man använder ordet kundresan när man egentligen pratar om köpprocessen.

H E L A B O K E N PÅ E N H A LV T I M M E

23


KUNDRESAN

Niklas Brandin

Margareta Boström är expert inom konsumentbeteende och arbetar som affärsutvecklare och insight-ansvarig på en internationellt framgångsrik detaljhandelskedja. Hon har en bakgrund inom projektledning, butikskommunikation och marknadsföring både inom detaljhandeln, akademiska världen och it-branschen.

MARGARETA BOSTRÖM STEFAN FRIBERG

H

Å L L B A R A K U N D R E L A T I O N E R skapas genom målmedvetet arbete. Förutsättningen är att erbjuda en kundresa som fungerar väl och är positiv. En bra kundresa är resultatet av ett systematiskt och väl genomtänkt arbete och berör så gott som alla delar av företaget. Ju mer kunskap du har om hur din kund upplever de olika stegen i sin kundresa, desto bättre kommer det gå att leverera en bra kundupplevelse. Konsumenter, kunder och företag – alla vinner på om fokus på kundresor ökar. Dessutom är det lönsamt! Denna bok hjälper dig att förstå vad kundresan är, hur man kan arbeta med kundresor samt hur resultatet kan användas. Framför allt vill boken väcka tankar kring kundcentrering och varför det är viktigt. Genom insikter i kundresan får man koll på kunden och detta är förutsättningen för kundcentrering. Författarna vill inspirera till att få mer kundlighet i företag och organisationer. Kundlighet innebär att alltid utgå från kunden. Genom fokus på kunden och med kunden som utgångspunkt för sin verksamhet, finns bättre förutsättningar för ett framgångsrikt och lönsamt företag. Boken riktar sig till dig som är chef, verksamhetsansvarig, projektledare eller affärsutvecklare men också till dig som sitter i företagsledningen. Boken kan även läsas med behållning av andra såsom aktiemarknaden, opinionsbildare och politiska intressenter.

MARGARETA BOSTRÖM

KUNDRESAN MED STEFAN FRIBERG

Emma Nordström

Stefan Friberg har lång erfarenhet av försäljning, företagande och entreprenörskap. Han driver en konsultverksamhet med fokus på att få företag att tänka tillsammans med kunden i sina service- och försäljningsintensiva processer.

Best.nr 47-12250-9 Tryck.nr 47-12250-9

47-12250-9_Kundresan_omslag.indd 1

10/10/17 1:46 AM