H2ooo

I H2000 Affärsutveckling och ledarskap – att leda i praktiken sätts fokus på ledarskapet inom handeln och vi får rikligt med exempel från verkliga butiker, stormarknader och varuhus. Nyckelbegrepp i boken är praktisk affärsutveckling och ledarskap. Läsaren ges möjlighet att träna förmågan att fatta affärsmässiga beslut. Boken tar bland annat upp:

•

Att utveckla en aﬀär

•

Planera din butiks ekonomi

•

Aﬀärsplanering

•

Praktiskt ledarskap

•

Butiksetablering

•

Organisation i butiken

•

Resurser och ﬁnansiering

•

Rekrytera

•

Praktisk butiksdrift

•

Arbetsmiljö och arbetsrätt

•

Räkna på resultat och lönsamhet

I varje kapitel finns både enklare och mer fördjupande övningar, samt APLoch lärlingsuppgifter att lösa i samråd med handledare. I slutet av boken finns ett projekt som omfattar hela kursen. Uppgifterna ger tillfälle till dagsaktuell insyn i handelsbranschen och en möjlighet att skapa värdefulla framtida nätverk. Lärarhandledningen innehåller lösningar till uppgifterna, provuppgifter med facit och Powerpoint-presentationer. I H2000-serien förenas teori med praktik. Serien omfattar läromedel för yrkesutbildningar inom handels- och administrationsyrkena. Böckerna i serien är särskilt framtagna för att passa på gymnasieskolans Handels- och administrationsprogram men de lämpar sig även för olika typer av branschoch vuxenutbildningar. Författare till boken är Gunilla Eek, Anders Pihlsgård och Lotten Svensson. Anders är konsult och gymnasielärare i ekonomiska ämnen. Gunilla är gymnasielärare i handel och har lång erfarenhet som företagare inom fackhandeln. Lotten har erfarenhet av eget företagande inom området affärsutveckling och arbetar som adjunkt i företagsekonomi vid Högskolan i Skövde och är industridoktorand vid Handelshögskolan i Göteborg.

Best.nr 47-11022-3

AFFÄRSUTVECKLING OCH LEDARSKAP

– att leda i praktiken

AFFÄRSUTVECKLING OCH LEDARSKAP

Tryck.nr 47-11022-3

FAKTA OCH UPPGIFTER 47110223 affarsutveckling omslag.indd 1

2014-01-29 09.46

H2ooo H2ooo

Anders Philsgård Lotten Svensson

AFFÄRSUTVECKLING OCH LEDARSKAP

– att leda i praktiken

Gunilla Eek

FAKTA OCH UPPGIFTER 001-007 47110223 affarsutveckling framvagn.indd 1

2014-01-29 10.25

Anna Klöble och Lena von Sydow

FORMGIVNING

Anna Hild

B I LD R E DAKTI ON PRODUKTION

Lars Wallin

OM S LAG S F OTO I L L U S T R AT Ö R

Martina Mälarstedt/Sanna Bilder

Elisabeth Zeilon

Johnny Dyrander

Första upplagan 1 REPRO T R YC K

Repro 8 AB, Stockholm Kina 2014

KOPI E R I N G S F ÖR B U D

Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och elevers rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-avtal, är förbjuden. BONUS-avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner och universitet. Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material. Såväl analog som digital kopiering regleras i BONUS-avtalet. Läs mer på www.bonuspresskopia.se. Liber AB, 113 98 Stockholm Tfn 08-690 00 00 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01 e-post kundservice.liber@liber.se

001-007 47110223 affarsutveckling framvagn.indd 2

2014-01-29 10.26

Bildlista 8 10-11 13 15 16 18 20 21 22 23 25 27 28 29 31 32 33 34:1 34:2 34:3 34:4 36 37 39 42 47 48 51 52 56 58 60 63 65:1 65:2 65:3 67 69 70 73 74 77 78 79 82 84 86 87

kentoh/Shutterstock Åhléns/Daniel Lundkvist, Fashion Photographer Detelina Petkova/Shutterstock Mio Nakamura connel/Shutterstock Jenny Gaulitz/Johnér millann/Getty Images iStock Vectors/Getty Images Andresr/Shutterstock IKEA André Maslennikov/IBL Bildbyrå Goran Bogicevic/Shutterstock Lollo Persson Jonas Lindkvist/DN/TT Andrew McConnell/Panos Pictures Mårten Svensson Jason Kempin/Getty Images EUPLIO DI COSTA/SVT Bild/TT John B. Carnett/Getty Images Getty Images Oleksiy Maksymenko/age fotostock/ IBL Bildbyrå Claudio Bresciani/TT Jiri Vaclavek/Shutterstock Lindex Sergey Nivens/Shutterstock Johnny Dyrander Image Source/Zero Cre/IBL Bildbyrå Drozdowski/Shutterstock Minerva Studio/Shutterstock Ruslan Semichev/Shutterstock Jiang Hongyan/Shutterstock Anton Gvozdikov/Shutterstock Pelle Nilsson/Hufvudstaden Sven Wennerström André Maslennikov/IBL Bildbyrå Bengt Rosenhall Bro Henry Montgomery Göran Ekeberg Art Painter/Shutterstock momopixs/Shutterstock Carin Jacobsson/TTela 1000 Words/Shutterstock Lars Ternblad/Johnér bikeriderlondon/Shutterstock Lars Ternblad/Johnér Gudrun Sjödén Tego System AB RA Golv

266-304 47110223 affarsutveckling kapitel 11.indd 304

88:1 88:2 88:3 90 92 93 100 102 104 106 109 110 113 114 115:1 115:2 116 118 119 122 123 125 128 131 132 133 136 138 139 141

145 151 152 153 154 158 161 165 166 171 176 178

Clas Ohlson Shop Service Center, SSC i Lerum AB Clas Ohlson Gunnebo Gateway AB Elisabeth Zeilon Sirpa Kärki Valentina Razumova/Shutterstock Natalia D./Shutterstock VikaSuh/Shutterstock H & D Zielske/LOOK/Getty Images joyfull/Shutterstock Björn Mattisson/bjornfotograf.se Elisabeth Zeilon Alexander Farnsworth/TT Tyler Olson/Shutterstock Pavel L Photo and Video/ Shutterstock Maskot/TT Carolina Byrmo/IBL Bildbyrå gyn9037/Shutterstock VisitBritain/Pawel Libera/Getty Images iStock Vectors/Getty Images svensk handel Kathryn Scott Osler/Denver Post/ Getty Images Natali Glado/Shutterstock Ioannis Pantzi/Shutterstock HomeArt/Shutterstock Levent Konuk/Shutterstock KKulikov/Shutterstock Ruslan Kerimov/Shutterstock Emanuele Ciccomartino/ Robert Harding World Imagery/ Getty Images Bengt Christian/GP/IBL Bildbyrå Ragnarock/Shutterstock burnel1/Shutterstock tocksolutions/Shutterstock Palette7/Shutterstock Carolyn Barber/Dorling Kindersley/ Getty Images Kotenko Oleksandr/ Shutterstock Börje Thuresson/IBL Bildbyrå Torbjörn Lilja/Naturfotograferna/ IBL Bildbyrå Mark Bowden/E+/Getty Images Zero Creative/Cultura/Getty Images rangizzz/Shutterstock

180 181

Nivek Neslo/Taxi/Getty Images Paper Boat Creative/Digital Vision/ Getty Images 182 ESOlex/Shutterstock 187 Veronica Louro/Shutterstock 190 Andrew Rich/Vetta/Getty Images 195 Nils Petter Nilsson/XP/TT 198 Christian Hoehn/The Images Bank/ Getty Images 201 Edward Carlile Portraits/Flickr/ Getty Images 203 dotshock/Shutterstock 214 zorani/E+/Getty Images 216–217 Johnny Dyrander 218 Westend61/Getty Images 219 Willie B. Thomas/Getty Images 220:1 Maskot/Getty Images 220:2 Luis Alvarez/Vetta/Getty Images 227 Tyler Olson/Shutterstock 232 Life 236 Lucidio Studio Inc/Getty Images 238 Michal Kowalski/Shutterstock 251 Dougberry/Vetta/Getty Images 252 Johan Nilsson/TT 257 Yagi Studio/Digital Vision/ Getty Images 260 Grachikova Larisa/Shutterstock 266 michaeljung/ Shutterstock 271 Ur Martin Olsson HAB:s arkivhos Centrum för Näringslivshistoria 273 Vilhelm Stokstad/TT 275 Anatoly Tiplyashin/Shutterstock 276 DPA/IBL 280 SVT Bild

2014-01-30 07.57

Förord I H2000 Affärsutveckling och ledarskap – att leda i praktiken får du stifta bekantskap med affärsutveckling, ledarskap och entreprenörskap. I boken finns exempel från både stora och små butiker som visar hur de har arbetat med sin affärsutveckling. Du möter också personer som beskriver sina arbetsuppgifter som ledare och affärsutvecklare inom handeln. Oavsett vad du kommer att arbeta med inom handelsbranschen kommer du att ha nytta av innehållet i denna bok. Affärsplanering i handeln handlar om flera olika områden som exempelvis butiksetablering, praktisk butiksdrift, butiksmiljö, finansiering, lönsamhet, praktiskt ledarskap, organisation, rekrytering, arbetsrätt och arbetsmiljö.

Att utveckla en affär Företag idag lever i stark konkurrens med andra. Framgångsrika företag driver en ständig affärsutveckling för att lyckas på sina marknader. Det innebär att utveckla företagets verksamhet och göra det möjligt att utifrån strategi och taktik genomföra företagets affärsidé, vision och mål. Att arbeta med affärsutveckling handlar om att ha förmåga att se möjligheter och att utveckla företaget utifrån dessa möjligheter. Omvärldsbevakning och trendspaning är områden som en affärsutvecklare bör hålla sig informerad om och vara intresserad av. Entreprenörskap är nära besläktat med affärsutveckling, och delvis även med ledarskap. Entreprenörskap förknippas med kreativitet, en förmåga att se möjligheter i varje situation. Affärsutvecklaren/entreprenören har därtill också förmågan att skapa något nytt och utveckla det. Inom handeln är ofta butiksledarens utmaning att få medarbetarna att dra åt samma håll, det handlar om att engagera och inspirera både gruppen och personerna individuellt.

001-007 47110223 affarsutveckling framvagn.indd 3

2014-01-29 10.26

Verklighetsanknutet och flexibelt H2000 Affärsutveckling och ledarskap – att leda i praktiken bygger på gymnasiekursen Affärsutveckling och ledarskap inom inriktningen Handel och Service på Handels- och administrationsprogrammet. I boken finns genomgående en koppling till att leda i praktiken. Porträtten i boken visar exempel från ledarens vardag. Arbetsuppgifterna är inriktade på affärsutveckling, men kan se lite olika ut beroende på var man är ledare. Inledningsvis träffar du Mia och Frida som driver butiken Bokskåpet. De arbetar ständigt med att affärsutveckla sin verksamhet, en bokhandel med barnböcker. Fakta- och uppgiftsboken kan användas oavsett vilken pedagogisk arbetsmetod som väljs. Du kommer bland annat att få många tips anpassade för det praktiska arbetet med affärsutveckling, exempelvis hur du ska få resurser och finansiering till att starta en butik. Du kommer också att bli insatt i butiksledarens roll och arbetsuppgifter. Efter varje kapitel finns en sammanfattning av kapitlet, ”Fundera och Reflektera” frågeställningar som kan syfta till både repetition och fördjupad förståelse inom området, ”Uppgifter” samt ”APL- och lärlingsuppgifter”. Uppgifterna kan med fördel knytas till verkliga butiker, gallerior eller köpcentra, fadderföretag, APL- och lärlingsföretag eller andra lokala samarbetspartners. Detta ger tillfälle till dagsaktuell insyn i handelsbranschen och en möjlighet att skapa värdefulla framtida nätverk.

001-007 47110223 affarsutveckling framvagn.indd 4

2014-01-29 10.26

Projekt- och arbetsmetoder H2000 Affärsutveckling och ledarskap – att leda i praktiken passar utmärkt att arbeta med i projektform. Väljer du att genomföra hela kursen i projektform ﬁnns projektet ”Starta butik”. Projektet följer bokens struktur och är kopplat till varje kapitels innehåll, från affärsidé, affärskoncept, affärsutveckling, butiksetablering, ﬁnansiering och butiksekonomi, praktisk butiksdrift och ledarskap till arbetsrätt och arbetsmiljö. Med fräscha kunskaper i affärsutveckling och ledarskap kommer du att ses som en tillgång i en ständigt spännande och utvecklande handelsbransch där engagemang och kompetens alltid uppskattas. Lycka till med dina studier i affärsutveckling och ledarskap! Författarna och redaktionen

001-007 47110223 affarsutveckling framvagn.indd 5

2014-01-29 10.26

Förord Karriär i framtidens handel – affärsutveckling och ledarskap 9

Affärsutveckling Ledarskap Entreprenörskap

10 11 13

Att utveckla en affär

Fem byggstenar för att utveckla en affär Entreprenöriella egenskaper och affärskänsla Affärsutveckling pågår ständigt Sammanfattning

Butiksetablering

Platsen som konkurrensmedel Val av butiksläge Sammanfattning UPPGIFTER

62 63 75 76

Resurser och finansiering

Vilka resurser behövs? Investeringar när butiken byggs från grunden Rörelsekapital och varuinköp

Sammanfattning

UPPGIFTER

32 34 35 36

Affärsplanering

Affärsplanens innehåll Sammanfattning

44 53

UPPGIFTER

Praktisk butiksdrift – stimulerande butiksmiljö

107

Butiksledarens roll och kompetens Butiksledarens ansvarsområden Butiksmiljö och layout Sammanfattning

108 110 112 120

UPPGIFTER

001-007 47110223 affarsutveckling framvagn.indd 6

85 91

121

2014-01-29 10.26

Räkna på resultat och lönsamhet Företagets lönsamhet Räcker försäljningen? Nollpunkten ger svaret Hur kan vi förbättra resultatet? Sätta priser Marginalen berättar hur det gick Sammanfattning

129 130

UPPGIFTER

136 140 141 146 149 151

Planera din butiks ekonomi

159

Ekonomisk planering Budgetens utgångspunkter Sammanfattning

160 162 177 178

UPPGIFTER

Praktiskt ledarskap

191

Vad är en ledare? Att leda utveckling Motivera Hantera konflikter Sammanfattning

192 198 199 201 206 208

UPPGIFTER

001-007 47110223 affarsutveckling framvagn.indd 7

Organisera arbetet i butiken

215

Att använda personalresursen rätt Hur ska man göra? Sammanfattning UPPGIFTER

216 219 230 231

Rekrytera

237

Du verkar genom dina medarbetare Rekrytera Introducera nya medarbetare LAS sätter gränserna Sammanfattning UPPGIFTER

238 239 250 250 255 256

Arbetsmiljö och arbetsrätt

267

Skapa trygghet och inflytande i anställningen 268 Facklig anslutning och kollektivavtal 268 Arbetsmiljö, arbetstider och säkerhet hänger i ihop 276 Ledighet 280 Diskriminering är förbjudet 281 Andra viktiga lagar och regler 282 Sammanfattning 284 UPPGIFTER 285 Projekt

192

302

2014-02-03 14.29

På följande sidor kommer du att få en kort introduktion till de tre områden som är centrala i den här boken: • affärsutveckling • ledarskap • entreprenörskap

008-015 47110223 affarsutveckling.indd 8

2014-01-29 10.41

Karriär i framtidens handel – affärsutveckling och ledarskap

Affärsutvecklare, ledare och entreprenörer. Vilka är de? Är affärsutvecklare ett yrke? I din framtida yrkesroll kommer du troligen att få arbetsuppgifter inom både ledarskap och affärsutveckling. I den här boken får du stifta bekantskap med båda områdena och vad de handlar om. Kända affärsutvecklare och ledare inom handeln som ofta tas som exempel är Ingvar Kamprad och Erling Persson, grundarna av Ikea och H&M. Deras företag har utvecklats och varit verksamma i mer än sextio år. Det finns även många exempel på nya och unga affärsutvecklare. Du kommer att möta flera av dem längre fram i boken. Kanske blir du inspirerad, kanske är du en av framtidens affärsutvecklare och ledare inom handeln?

INLEDNING

008-015 47110223 affarsutveckling.indd 9

2014-01-29 10.41

Affärsutveckling Affärsutveckling innebär utveckling av affärsdrivande verksamhet, som exempelvis en butik. Ofta talas det om affärsutveckling när nya företag startas. Men framgångsrika företag driver en ständig affärsutveckling för att vara konkurrenskraftiga på sina marknader. Jobbar du som affärsutvecklare handlar dina arbetsuppgifter om att utveckla företagets verksamhet och göra det möjligt att utifrån strategi och taktik genomföra företagets affärsidé, vision och mål. Allt detta beskrivs strukturerat i en affärsplan. Man bör arbeta med affärsutveckling både övergripande, för hela företaget, och projektinriktat, för utveckling av en enskild avdelning i butiken. Exemplet nedan beskriver ett speciﬁkt affärsutvecklingsprojekt för Åhléns City, Stockholm. Det visar ett sätt att arbeta med utveckling av en verksamhet som blir tydligt för både kunder och medarbetare eftersom butikens inredning ändras och sortimentet blir mer synligt.

EXEMPEL

st Prremiär Nordens

örsta skönhetsav

delning!

skönhetsr Nordens största fö r iä em pr t de 0 h lgen är I he olm! Totalt 2 50 léns City Stockh , er ft do er avdelning på Åh ratmet het med 350 kvad ön sk er et ptm eu ra ak kvad er, 65 m n, 20 do ft ex pe rt 6 ny a va ru m är ke frisörer och ist ter, manikyr er, eu ap er dt hu 50 aartister, . personal shoppers p ke l oc h fin fin a st lig he te r, sp ek ta fe la al te in sa M is emiär i vår nya plats när vi har pr r ta m so n de an eerbjud et. vvärld på gatuplan välfylld goodieansen att vinna en Och du, ta även ch ramtävling. Mer onor ) i vår instag kr 0 50 2 de är (v bag huset. du på plats i varu information hittar ! se Varmt välkommen Källa: ww w.ahlens.

008-015 47110223 affarsutveckling.indd 10

2014-01-29 10.41

Affärsutveckling är ibland så konkret att den syns i butiken såsom i exemplet från Åhléns. Ibland handlar affärsutveckling om att effektivisera inköpen eller att skapa nya rutiner vid bokföringen och då märker inte kunderna av den.

Reﬂektera Fundera över vilka handelsföretag som du känner till och hur du tror att de kommer att utvecklas och om de kommer att bli framgångsrika. Vad tror du det är som i så fall gör att de lyckas?

Ledarskap Ofta rekryteras ledare inom handeln internt i företaget. Det kan exempelvis vara så att du har arbetat en tid som säljare i en butik och på så sätt känner till företagets ”själ”. Du vet vad företaget står för, du kan butikens rutiner och vet hur man når uppställda mål. Handeln är en av de branscher där unga personer kan göra en snabb yrkeskarriär. Det är inte ovanligt att en butikssäljare efter 2–3 år har rollen som butiksledare. Ledarskap inom handeln ﬁnns på ﬂera nivåer. Du kan vara säljledare för ett team i butiken som exempelvis är specialiserat på en produktgrupp. Du kan arbeta som butiksledare/-chef i en butik eller vara säljansvarig för kedjebutiker i en hel region. Att vara ledare inom handeln är ett omväxINLEDNING

008-015 47110223 affarsutveckling.indd 11

2014-01-29 10.41

lande arbete. Butiksledarens huvudsakliga uppdrag är att driva butikens försäljning mot konkreta uppsatta mål inom försäljning, kundbemötande och service. Butiksledarens utmaning blir då att få medarbetarna att dra åt samma håll, det handlar om att engagera och inspirera både gruppen och personerna individuellt.

Hund och katt i norr söker en butik

sledare

r till husdjur. Hund er hund- och kattfoder och tillbehö sälj som tag före e and väx ett är Hund och katt ar målmedvetet för att förlönsamt och har god tillväxt. Vi jobb och katt omsätter över 5 mkr, är er och deras husse/matte. bättra vardagen för hundar och katt Vi söker en butiksledare till Luleå företag under stark utveckbrinner för en härlig bransch och ett För dig som vill ha en utmaning och eller dagligvaruhandel et av ledande befattning från detaljrenh Erfa . rätt helt utik å-b Lule vår ling är ning och butiksdrift. per i affärsmannaskap, personalled ska kun a stor s kräv det då krav är ett absolut Ans varsuppgifter Butiksledarrollen innebär att du ammans med din personal • aktivt arbetar i butiken tills var för butiken • har personal- och resultatans aktiv och säljande attr • ansvarar för att butiken är är nöjda • ansvarar för att våra kunder s roller. • utvecklar medarbetarna i dera Om anställningen ställning på heltid. • Tjänsten är en tillsvidarean melse. • Lön sätts efter överenskom ektivav tal med Unionen. koll • Hund och katt tillämpar Ansökan upp dina ansökningshandtjänst”, fyll i formuläret och ladda För att söka tjänsten klicka på ”sök Rekryterare på mejladress öker, är du välkommen att mejla Elin lingar. Har du frågor om hur du ans elin.rekryterare@rekrytering.se 5. Sista ansökningsdag är 2014-04-2 onchef Elin Boss på adressen na är välkommen att kontakta regi Du som vill veta mer om tjänster rekr ytering@hundochkattinorr.se Även om de ﬂesta rekryteringar till ledarpositioner inom handeln sker internt händer det att butiker annonserar efter kunnig personal. I platsannonsen ser du bland annat vilka ansvarsområden den som får anställningen kommer att ha.

INLEDNING

008-015 47110223 affarsutveckling.indd 12

2014-01-29 10.41

Entreprenörskap Entreprenörskap förknippas med kreativitet, vilket innebär att man skapar något nytt och utvecklar det. Entreprenören kan vara anställd eller egen företagare. Entreprenören beskrivs ofta som en person med förmåga att identiﬁera möjligheter och skapa resurser för att konkretisera och förverkliga sina idéer. Entreprenörskap handlar om att hitta nya infallsvinklar och att utveckla dessa, därför är det inte ovanligt att en entreprenör startar företag. mMånga entreprenörer är anställda, exemre pelvis som butikssäljare eller butiksledare ooch ställs i sitt dagliga arbete inför problemlösning som innebär att konkretiseraa och utveckla metoder, rutiner och arbets-uppgifter. I en stor studie (140 000 inter-vjuer i 54 länder) som är gjord av Global Entrepreneurship Monitor placerar sig Sverige överlägset i topp när det gäller anställd personal som deﬁnierar sig som entreprenöriella. Ungefär 12 procent av befolkningen anser sig vara entreprenöriella, vilket är tre gånger mer än genomsnittet i övriga länder som ingår Svenskar an ser sig vara i studien. mer be folkningen i många

entreprenöri ella än andra länder .

Bokskåpet – exempel på lyckad affärsutveckling inom handeln På nästa uppslag följer ett exempel från en verksamhet inom handeln där man ständigt arbetar med att affärsutveckla sin verksamhet.

INLEDNING

008-015 47110223 affarsutveckling.indd 13

2014-01-29 10.41

PORTRÄTT AV BOKSK ÅPET

Bokskåpet Att driva fysisk bokhandel idag är inte helt lätt. Branschen är starkt konkurrensutsatt av e-handel och av att böcker säljs på många olika försäljningsställen, som i traﬁkbutiker, på stormarknader och på ﬂygplatser. Mia Juhlin och Frida Lax hade jobbat med barnböcker i en bokhandel i Göteborg. Båda var med i vänföreningen Barnbokbildens vänner. Vid ett av föreningens möte skojade de om att de borde öppna en barnbokhandel ihop. Av drömmen gjorde de allvar. De bestämde sig för att göra något av idén. ”Det var så mycket vi ville utveckla. Vi ville inte bara sälja böcker utan också ha sagouppläsningar och utställningar”, förklarar de. Att hitta lokal visade sig dock inte vara så lätt. ”Alltför centralt läge insåg vi snart att vi inte hade råd med. Vi letade i ett och ett halvt år innan vi hittade en lokal som kändes bra. Vi var lite oroliga att kunderna inte skulle hitta oss. När vi började undersöka butikslokalens omgivning upptäckte vi att det fanns en barnavårdscentral i närheten. Dit måste ju vår målgrupp, föräldrar med barn, gå. Det borde ju vara perfekt för oss. En dag satte vi oss utanför lokalen och räknade barnvagnar. Det var vår omvärldsanalys”, skrattar Mia och Frida. ”Att det tog lång tid att hitta lokal var egentligen bra för oss, för vi kunde lägga mycket tid på att planera butiksöppningen.

Vi gick en starta eget-kurs och satte oss in i vad det innebär att driva företag. För att kunna finansiera starten av vår verksamhet fick vi ett lån från Almi. Almi är ett statligt bolag som hjälper företag med finansiering. Lånet var på sammanlagt 300 000 kronor. Vi försöker hålla nere kostnaderna så mycket som möjligt. Kunskap om inköp och kontakter med bokförlag hade vi sedan vårt tidigare arbete i bokhandel. Vi satsar på att ha en stor variation av både mer och mindre kända författare, böcker som vi tycker om. Nu är det sju år sedan vi startade och konkurrensen har ytterligare hårdnat för den fysiska bokhandeln, men vi har inte alls känt av strukturomvandlingen i branschen.” Mia och Frida tror att det beror på att de är så specialiserade och att man gärna köper just barnböcker i en fysisk butik. ”Vi märker att kunderna har ett stort behov av att bli guidade till rätt ålder och få rekommendationer. 90 procent av böckerna vi säljer är presenter. Vi har också breddat sortimentet med lite leksaker och pyssel, men huvuddelen av vår omsättning är böcker. Våra arrangemang, som exempelvis uppläsningar lockar in kunder till butiken. Det är ett väldigt roligt sätt att jobba på. Glädjen över att jobba med ett av våra största intressen är stor”, säger Mia och Frida.

INLEDNING

008-015 47110223 affarsutveckling.indd 14

2014-01-30 08.16

PORTRÄTT AV BOKSK ÅPET

Mia Juhlin och Frida Lax lockar gärna till sig besökare genom att ordna spännande arrangemang i butiken. INLEDNING

008-015 47110223 affarsutveckling.indd 15

2014-01-30 08.16

AT T U T V E C K L A E N A F F Ä R

016-041 affärsverksamhet kapitel 1.indd 16

2014-01-29 12.00

1 Att utveckla en affär

Att skapa en butik, eller ett annat slags företag, kräver mycket av den eller de som påbörjar detta arbete. Lyckan över att själv kunna skapa sin framtid, sälja de varor man tror på och ge den service som är bäst för kunden kan vara drivkrafter till att man öppnar en butik. Personen bakom, entreprenören, har förmågan att komma igång och tror på sin idé. Det gör att banker, kunder och andra är villiga att finansiera, besöka och handla i butiken. Men butiken ska inte bara startas. Den ska också utvecklas och vårdas för att kunderna ska vilja komma tillbaka. Detta arbete tar aldrig slut, och det gör företagandet till en spännande utmaning – inte minst för att det egna arbetet bidrar till utvecklingen av den bransch man verkar i.

AT T U T V E C K L A E N A F F Ä R

016-041 affärsverksamhet kapitel 1.indd 17

2014-01-29 12.00

bild?

Fem byggstenar för att utveckla en affär Företag idag lever i stark konkurrens med andra. Därför behövs information utifrån, en stark idé, förmåga att både se möjligheter och att utveckla företaget utifrån dessa möjligheter. I detta kapitel presenteras de olika byggstenar du behöver känna till för att utveckla en butik. 1. Omvärldsbevakning och trendspaning 2. Kreativitet 3. Koncept, affärsidé och vision 4. Skapa en position på marknaden 5. Etik i affärsidéerna Vi ska studera dessa byggstenar för att sedan avsluta med att titta på vilka entreprenöriella egenskaper som du behöver för att kunna förverkliga din affärsidé.

AT T U T V E C K L A E N A F F Ä R

016-041 affärsverksamhet kapitel 1.indd 18

2014-01-29 12.00

1 1. Omvärldsbevakning och trendspaning Som entreprenör utgår du alltid från marknaden och de affärsmöjligheter som du har identifierat på denna. För att kunna arbeta med affärsutveckling behöver du kunna läsa av marknaden och de behov som kunderna har. Du behöver också veta vad som är på gång. Det kan du få reda på genom att söka på nätet, delta i aktiviteter, utbildningar, mässor och genom att besöka andra butiker och tillverkare. Genom att identifiera affärsmöjligheter kan du i rätt tid ta fram nya lösningar och med kreativa metoder skapa en långsiktigt hållbar affärsidé. Impulsen att besöka en butik och köplusten varierar från kund till kund. Den som driver en butik måste ha förmågan att köpa in rätt sortiment av varor som kunderna verkligen efterfrågar. Frågor som butikens ledare bör ställa sig är: Vad händer utanför min butik, utanför min ort och utanför den bekantskapskrets jag rör mig i? Vilka trender är på gång? För att lyckas med en affärsidé, både när butiken öppnas och efter att den har öppnats, måste du spana ut i världen. När du har läst av marknaden gör du en omvärldsanalys med hjälp av den information du fått fram. Därefter kan du med kreativa metoder utveckla de olika affärsmöjligheter du har identifierat och skapa en affärsidé som håller. Några bra källor för omvärldsbevakning är: • Mässor. Du kan åka på mässor och se utställare från hela världen. Då fångar du upp de trender som är på väg. Jobbar du i en modebutik kan du se vad som planeras framåt och avgöra vilka kläder du ska köpa in för nästa säsong. • Besök hos leverantörer. Du kan resa ut och besöka de företag som ska leverera produkter till dig, inom landet och utomlands. • Åk dit det händer. Ett exempel är Kalifornien i USA som ofta ligger långt framme när det gäller hälsotrender. Vill du se vad som händer inom design så besöker du Danmark och modeutveckling sker med utgångspunkt från bland annat Milano i Italien och så vidare.

AT T U T V E C K L A E N A F F Ä R

016-041 affärsverksamhet kapitel 1.indd 19

2014-01-29 12.00

2. Kreativitet Hur får du då en riktigt bra idé till hur butiken ska kunna möta dina kunders behov? Jo, du behöver vara kreativ och ha förmåga att skapa nya affärer. Men kreativitet förutsätter att man har kunskap om ett visst område, och att man har kunskaper om olika metoder för nytänkande. Du behöver också motivationen att verkligen göra något av det du hittat. Ett sätt att arbeta kreativt är att låta fantasin ﬂöda fritt till att börja med, för att skapa så många bra idéer som möjligt. Sedan, när det ligger många bra idéer på bordet, sorterar man ut den /de bästa och utvecklar den/dem. BR AINSTORMING EN METOD FÖR KRE ATIV T TÄNK ANDE

I en butik uppstår alltid problem som behöver lösas – därför är kompetens i kreativt tänkande viktigt. Hur kan du arbeta kreativt för att skapa en bra affärsutveckling? En metod för detta är brainstorming. Metoden går ut på att man på kort tid tar fram så många förslag som man bara kan och sedan väljer det man tror mest på. När du har brainstorming i grupp ﬁnns några enkla regler att följa. Att vara kreativ är oftast mycket lättare i en grupp än på egen hand.

AT T U T V E C K L A E N A F F Ä R

016-041 affärsverksamhet kapitel 1.indd 20

2014-01-30 09.01

1 Ta n k a r

Analys

K re a t i v

Id é

Vå g a

tiv

tiv nova

Samarbete

Br ilja nt P ro d u k

Leda re

B R AINSTORMING

Ta fram ett stort antal förslag – fortsätt även när det börjar gå trögt.

¢ ¢

Uppmuntra spontana tankar och idéer.

Det är viktigt att ta fram många idéer för att kunna sålla ut de bästa.

Alla deltagare ska vara aktiva och sedan förbättra de idéer som kommer fram.

När ni har fått fram ett antal idéer är nästa steg att undersöka dessa närmare och välja den idé som ni tror mest på.

Ingen idé får kritiseras under processen. Först när allt är klart kan man ha en diskussion om för- och nackdelar.

AT T U T V E C K L A E N A F F Ä R

016-041 affärsverksamhet kapitel 1.indd 21

2014-02-03 14.45

TE AM THINK – EN METOD FÖR ATT VÄLJA ALTERNATIV

Ett sätt att gå vidare med de förslag som ni har fått fram vid brainstormingen är att använda Team Think, eller TT-metoden.

T E A M THINK ( TT-METODEN) För att man ska kunna fatta beslut med hjälp av TT-metoden är det bra om det ﬁnns representanter från alla funktioner i butiken, så att alla perspektiv tas med. Arbetet har följande steg: 1. Beskriv problemet som ska lösas så att det blir tydligt för alla medverkande. 2. Dela ut fem tomma papperslappar till varje deltagare. Alla skriver sedan en idé på varje lapp. Hela övningen sker under tystnad. 3. Du tar alla lappar och sätter upp dem på en tavla. Därefter läser du alla förslag högt. 4. Deltagarna får sedan fem nya klisterlappar var som de tar med sig fram till tavlan. Där läser de under tystnad igenom alla förslag och markerar med lapparna de förslag de tycker bäst om. 5. Du tar nu bort alla idéer som inte har fått någon klisterlapp. Den idé som har fått mest sätter du högst upp och därunder de andra i rangordning. Därefter kan ni dela in er i grupper för att fördjupa förslagen.

AT T U T V E C K L A E N A F F Ä R

016-041 affärsverksamhet kapitel 1.indd 22

2014-01-29 12.00

Ikeas vision är ”att skapa en bättre vardag för de många människorna”. Den känslan vill man förmedla både internt till all personal och externt till kunderna.

3. Koncept, affärsidé och vision En butiks/ett företags koncept är grundläggande idéer och ramar att arbeta efter för att stärka varumärket. Butikskonceptet ska spegla företagets affärsidé. Genom ett medvetet val av exempelvis sortiment, pris, läge och butiksmiljö kan ett varumärke stärkas. När ni har fattat beslut om butikens inriktning eller koncept är det dags att formulera detta i en affärsidé. Den ska vara en ledstjärna och utgöra grunden för verksamheten. En affärsidé kan du skapa genom att svara på följande fyra frågor: • Vilket behov ﬁnns hos kunden? • Vem är kunden? • Hur och med vad ska jag möta kundernas behov? • Med vilka resurser? När du har svaret på dessa frågor kan du formulera din affärsidé. De allra ﬂesta företag skriver ner affärsidén och sammanfattar också tankarna i en vision. Visionen är en långsiktig idé formulerad i en mening som är lätt att förstå för alla medarbetare. AT T U T V E C K L A E N A F F Ä R

016-041 affärsverksamhet kapitel 1.indd 23

2014-01-29 12.01

EXEMPEL

Exempel på visioner ˝Vår vision är att vara kvinnans favorit och först på hennes shoppinglista.˝ Åhléns ˝Clas Ohlsons vision är att utveckla en internationell detaljhandelskedja med hög lönsamhet och god värdetillväxt för våra aktieägare˝ Clas Ohlson

Exempel på affärsidéer ˝Vår affärsidé är att göra det smidigt för människor att lösa vardagens praktiska små problem.˝ Clas Ohlson ˝Vår affärsidé går ut på att erbjuda ett brett sortiment av form- och funktionsriktiga heminredningsartiklar till så låga priser att så många som möjligt ska ha råd att köpa dem.˝ Ikea ˝Affärsidén är att Gina Tricots butiker ska ﬁnnas på bästa handelsplatser. Där ska vi erbjuda ständiga nyheter av i huvudsak trikåtoppar av egen design, i attraktiva prislägen, till modeintresserade kvinnor.˝ Gina Tricot

Som du ser av våra exempel på affärsidéer har ingen fått med svar på alla fyra frågorna i sin affärsidé, men de bör ändå ha tänkt igenom frågorna. Alla företag har inte en nerskriven affärsidé. Det kan naturligtvis gå mycket bra för butiken/företaget trots det. Det viktiga är att man har tänkt igenom vad företaget ska vara och sedan följer den riktningen i alla beslut.

AT T U T V E C K L A E N A F F Ä R

016-041 affärsverksamhet kapitel 1.indd 24

2014-01-29 12.01

1 4. Skapa en position på marknaden För att din butik eller ditt företag ska gå att skilja från konkurrenterna behöver du fundera på vilken position butiken ska ha på marknaden. Du behöver positionera dig. Det betyder att du utgår du ifrån din affärsidé och beskriver vad som skiljer din butik från konkurrenternas butiker. VÄLJ POSITION

Det är inte nödvändigt att vara störst eller billigast. Du kan kanske med din kunskap och ditt engagemang lösa dina kunders problem på ett så bra sätt att de väljer att gå till dig i stället för till en konkurrent. En position kan hela tiden ändras beroende på hur du agerar och hur omgivande butiker agerar. Du behöver vara konsekvent i din marknadsföring för att behålla den position du valt. Om du exempelvis har bestämt dig för att din butik ska uppfattas som en lågprisbutik då måste också marknadsföringen spegla detta. På vilka olika sätt förutom själva texten på ﬂaggorna ser man att det här företaget positionerar sig kring lågt pris?

AT T U T V E C K L A E N A F F Ä R

016-041 affärsverksamhet kapitel 1.indd 25

2014-01-29 12.01

Innan du väljer position bör du studera dina konkurrenter och beskriva dem med två faktorer som du tror har betydelse för kundens val av butik. Det kan exempelvis vara modegrad och pris i klädbranschen, pris och sortiment i dagligvarubranschen. Gör därefter ett positioneringsdiagram där du placerar in din butik och konkurrenternas butiker. Syftet med positioneringen är att du ska hitta en plats och position som är ledig eller fri från direkt konkurrens. Här kan du se kopplingen till dina konkurrenter och det är viktigt att ditt positioneringsdiagram blir en del i processen med att utveckla din affär.

Segmentering klädbranschen Högt

Gant Man Desigual

KappAhl Dressman n

Pris

Om din position är lågpris ska du ständigt kommunicera detta till dina kunder.

Zara HM

Ullared

Lågt Låg

Modegrad

Hög

S K A PA O C H V I D M A K T H Å L L A E N P O S I T I O N

Du kan skapa din position genom att exempelvis ha ett sortiment som andra inte har, genom att köra hem produkter till kunderna, genom att använda en säljkanal som inte använts i branschen tidigare och så vidare. Din position kan du stärka genom att tydliggöra ditt varumärke. Då blir dina produkter allt mer igenkända när kunderna använder dem. Tänk exempelvis på hur olika jeansmärkens varumärke stärks när kunder använder jeansen.

AT T U T V E C K L A E N A F F Ä R

016-041 affärsverksamhet kapitel 1.indd 26

2014-02-03 14.46

1 För att stärka ditt varumärke behöver du bestämma vilka värden du står för och kommunicera ut dem till omgivningen genom att exempelvis ta fram en graﬁsk proﬁl. OLIK A VÄGVAL

Den som vill konkurrera kan välja att ha en så bred och stor verksamhet att företaget blir marknadsledande inom branschen. Tänk på exempelvis Ica och Coop som är stora aktörer inom livsmedelsbranschen. De kan köpa in stora mängder varor och därför pressa priserna. Det skapar stordriftsfördelar. I dagligvarubranschen finns även företag som satsar på att vara billigast, som Lidl och Netto. Deras sortiment är betydligt smalare och grundare än Icas och Coops. Ett mindre företag kan differentiera sin verksamhet. Det betyder att butiken blir specialiserad och riktigt duktig på en viss verksamhet. Ett exempel på ett differentierat företag är en blomsterbutik som säljer blomsterarrangemang till olika evenemang. Personalen är i detta fall florister med särskild kompetens i att kreera vackra och specifika blomsteruppsättningar. Ett differentierat företag blir expert på sitt område. Ett nischat företag blir snabbare experter inom sin nisch. Finns några fler fördelar med att nischa ett företag?

AT T U T V E C K L A E N A F F Ä R

016-041 affärsverksamhet kapitel 1.indd 27

2014-01-29 12.01

Ett annat alternativ är att rikta sig mot en speciell målgrupp och att specialanpassa, differentiera, sina erbjudanden för just den målgruppen. En målgrupp kan vara ungdomar, andra kan vara medelålders personer, pensionärer, husägare, studenter, bilägare, hundägare och så vidare. Att fokusera sitt erbjudande innebär att man anpassar sitt erbjudande till olika grupper beroende på exempelvis intresse, ålder eller kön. Den som vill sälja lite till alla riskerar att ingen vill handla därför att kunden inte känner igen sig i butikens miljö och sortiment. EXEMPEL

Blomsterbud på motorcykel Bo satsar på snabb och säker hemleverans av blommor till privatpersoner och företag. Han samarbetar med blombutikerna på orten som har behov att erbjuda tjänsten. Bos slogan är ˝Uppvakta den som betyder mycket˝ och han levererar orientaliska snittblommor från butiker som kan importera dessa växter året om. För att få veta om din affärsidé kommer att fungera och om någon vill köpa dina produkter så kan du göra en undersökning bland tänkta kunder. Svaren du får ger dig vägledning kring hur du kan utveckla butiken, undvika att sälja exakt samma saker som konkurrenterna och du kan positionera dig med pris, service, utbud eller annat.

AT T U T V E C K L A E N A F F Ä R

016-041 affärsverksamhet kapitel 1.indd 28

2014-01-29 12.01

1 5. Etik i affärsidén Idag ställer kunder högre krav på att få veta hur produkter har tillverkats, av vem och under vilka villkor. Eftersom mycket av produkterna vi köper idag tillverkas i låglöneländer innebär det att arbetsvillkoren inte alltid är de bästa. Kunder vill inte att företag utnyttjar barnarbetare eller gifter i produktionen som skadar människor, djur och natur. De företag som inte tar ställning i etiska frågor kommer få svårt att klara sig i framtiden då kundernas högre etiska krav medför att de inte kommer handla av dem. CORPOR ATE SOCIAL RESPONSBILIT Y

Corporate Social Responsibility (CSR) talar om att företag tar ett samhällsansvar. Det innebär att företaget tar ansvar för hur det påverkar det omgivande samhället ekonomiskt, miljömässigt och även socialt. I CSR används ibland fyra P: People, Proﬁt, Planet och Purpose, som betyder människor, vinst, planet och syfte. Företagen ska i sitt arbete ta hänsyn till alla dessa delar när de planerar sin verksamhet. Det betyder att företag behöver ta hänsyn till och följa metoder som skapar uthållighet och hållbarhet för att vara trovärdiga inför kunderna. Genom att företaget säkerställer att resurser, som arbetskraft och råvaror, inte överutnyttjas kan butikens kunder känna trygghet i köpet. I branscher med hård konkurrens kan ett etisk arbetssätt ge en konkurrensfördel om det kommuniceras till kunderna. Ett sätt kan vara att klimatdeklarera hamburgermenyn så att kunden kan välja de produkter som har lägst miljöpåverkan. Företaget kan också välja att kompensera för sin negativa påverkan på miljön genom exempelvis trädplantering. AT T U T V E C K L A E N A F F Ä R

016-041 affärsverksamhet kapitel 1.indd 29

2014-01-29 12.01

H2ooo

•

Att utveckla en aﬀär

•

Planera din butiks ekonomi

•

Aﬀärsplanering

•

Praktiskt ledarskap

•

Butiksetablering

•

Organisation i butiken

•

Resurser och ﬁnansiering

•

Rekrytera

•

Praktisk butiksdrift

•

Arbetsmiljö och arbetsrätt

•

Räkna på resultat och lönsamhet

Best.nr 47-11022-3

AFFÄRSUTVECKLING OCH LEDARSKAP

– att leda i praktiken

AFFÄRSUTVECKLING OCH LEDARSKAP

Tryck.nr 47-11022-3

FAKTA OCH UPPGIFTER 47110223 affarsutveckling omslag.indd 1

2014-01-29 09.46

Smakprov Media AB

Published on Feb 3, 2014

9789147110223

Published on Feb 3, 2014

smakprov

Go explore