9789152304778

csr – en guide till företagets ansvar presenterar ämnesområdet Corporate Social Responsibility. Boken introducerar de många perspektiv som utgör CSR, samt hur de olika perspektiven hänger ihop. Boken innehåller även case med verkliga exempel från CSR-området.

Boken inleds med en konceptuell diskussion om ämnet och dess framväxt. Här presenteras de teoretiska strömningar som utgör grunden för CSR-begreppet. Därefter följer ett antal avsnitt där intressenters roller berörs specifikt; exempelvis anställda, kunder, miljön, leverantörer och investerare. Mot slutet diskuteras strategiska och kommunikativa aspekter av CSR. Sammanfattningsvis ger boken en helhetsbild av CSR-fältet.

CSR – en guide till företagets ansvar är skriven av Hans de Geer, Tommy Borglund, Susanne Sweet, Magnus Frostenson, Lin Lerpold, Sara Nordbrand, Emma Sjöström och Karolina Windell. Författarna har lång erfarenhet av akademisk forskning på CSR-området.

TOMMY BORGLUND • HANS DE GEER • SUSANNE SWEET Magnus Frostenson • Lin Lerpold • Sara Nordbrand Emma Sjöström • Karolina Windell

Tommy Borglund • Hans de Geer • Susanne Sweet Magnus Frostenson • Lin Lerpold • Sara Nordbrand Emma Sjöström • Karolina Windell

Sanoma Utbildning Postadress: Box 3159, 103 63 Stockholm Besöksadress: Sveavägen 56, Stockholm Hemsida: www.sanomautbildning.se E-post: info@sanomautbildning.se Order/Läromedelsinformation Telefon 08-696 86 00 Telefax 08-696 86 10 Redaktör/projektledare: Kristoffer Edshage Grafisk form: Bror Rudi Creative CSR – en guide till företagets ansvar ISBN 978-91-523-0477-8 © 2012 T Borglund, H De Geer, M Frostenson, L Lerpold, S Nordbrand, E Sjöström, S Sweet, K Windell och Sanoma Utbildning AB, Stockholm

Första upplagan Första tryckningen Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av lagen om upphovsrätt. Kopiering utöver lärares rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt Bonus-Presskopias avtal, är förbjuden. Sådant avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t. ex. kommuner/universitet.

För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnares huvudman eller Bonus-Presskopia. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.

Printed in Latvia by Livonia Print Riga 2012

Innehåll Förord 7 1. Företagens ansvar 11 CSR – en tidlös fråga i ropet 12 Forskning om CSR 13 Företagens ansvar åter i blickfånget 13 Omtvistat ansvar 17 Ansvar för vad och för vem? 19 Case: Merinoull i svenska klädföretag 20 Att definiera ansvarets omfattning 22 Ansvarsfrågor konstrueras i samspel 24 CSR ger legitimitet 29

2. Företagens roll i samhället 31 Vad är ett företag? 32 Företagens olika intressenter 34 Intressentmodellen 34 Aktieägarvärde 37 Case: Rädda barnen och Accenture 39 License to operate 40 Förtroende 43 Definition av förtroende 44

CSR och den svenska modellen 58 CSR i sitt sammanhang 61

3. Etiskt beslutsfattande 63 Ett etiskt perspektiv 64 Etikens definitioner 65 Etik och moral 65 Deskriptiv och normativ etik 66 Etik och tillämpad etik 66 Etik och professionalism 66 Värden, värderingar och värdehierarkier 69 Absoluta och relativa värden 70 Etiska normteorier: filosofihistorien som lathund vid beslut 71 Konsekvensetik 72 Case: Etiska dilemman 75 Pliktetik 76 Dialogetik 77 Dygdeetik 78 Postmodern etik 79 Etiken som beslutsstöd 79

4. Ansvar i organisationen 81

CSR i en global affärsmiljö 46

CSR i organisationen 82

CSR i historisk belysning: fallet Sverige 48

Att ta ansvar för medarbetarna 82

Brukssystemet 48 Industrin 51 Det postindustriella Sverige 55

Funktionalistiska och idealistiska mål 84 Att få medarbetare att agera ansvarsfullt 86 Styrning av etik 90

Regelstyrning 93 Värderingsstyrning 94 Olika former av värderingar 96 Styrning genom tillhörighet – yrkesetik 97 Utbildning i etik 98

Hållbar utveckling – definitionen som slog igenom 139 FN:s miljöarbete och gemensamma överenskommelser 139 Besläktade begrepp och definitioner 141 Företag och hållbarhet 143

Autonomi och integritet i CSR-arbetet 100

Hållbart företagande 144

Case: Mölnlycke Health Care – Operation Smile 102

Förstå och mäta företagets påverkan på miljön 144

Två olika synsätt 104

5. Anti-korruption som CSR 107 Samhället behöver goda institutioner 108 Korruption fördärvar 109 Korruption i utvecklingsländer 110 Korruptionens definitioner 111 Korruptionens omfattning 112 Bakgrund och orsaker 114 Korruptionens grogrund 117 Korruptionens former 118 Case: Korruptionsaffärer 120 Åtgärder och regelverk 122 Ett program mot korruption 125 Företag som goda samhällsmedborgare 129 FN:s arbete mot korruption 130 Att stärka integriteten 131

6. Hållbarhet och företagande 133 En stigande resursförbrukning 134 Hållbarhet och CSR 135 Hållbarhet och hållbar utveckling 136 Internationellt samarbete för att skydda miljön 137

Miljö som konkurrensmedel – och som del av ansvarstagande 146 Case: Scandic Hotels 147 Hållbarhet som en strategisk vision 148 Att inkludera samhälls- och miljövärdet 151 Case: Cradle-to-cradle och Matilda Wendelbou 153

7. Marknadsföring och konsumenter 155 Ansvar och konsumtionssamhället 156 Marknadsföring mot konsumenter 157 Konsumentskydd 158 Krav på ansvar i konsumtionssamhället 159 Konsumentens roll och ansvar 160 Konsumenter och konsumtion 160 Konsumenter som aktivister 162 Konsumenters beteende och köpval 163 Case: Filippa K 164 Case: Klimatmärkt meny på Max Hamburger-restauranger 166 Företag och konsumenten 167 Produktmärkning och certifiering som en strategi 167

Case: Löfbergs Lila: Tidiga med CSR-reklam 168 Från märkning till varumärke 174 Framtidens marknadsföring: produkten och v­ ärdeskapandet i fokus 175

8. Värdekedjan 177

9. Det hållbara kapitalet 207 Ansvar på finansmarknaden 208 Intressentvärde och aktieägarvärde 210 Olika slags ägare 211 Ansvarsfullt kapital – vad är det? 212 Tre metoder för SRI 213

Leverantörs- och kundansvar under omförhandling 178

Engagerade ägare 214

Nya normer tar form 179

Ägardialoger 214

Komplexa värdekedjor – olika möjlighet till kontroll 179 Från konventioner till praktik 183

Motioner till bolagsstämman 214 Gemensam påverkan 215 En växande marknad 216

Due diligence 183

SRI: Tjäna pengar eller rädda världen? 220

Hur ska man prioritera mellan frågorna? 184

Avkastning 220

Försök till att påverka längre ner i kedjan 186 Hållbarhetsarbete i kundled 187 Case: Konfliktmineraler från östra Kongo-Kinshasa 188 Integrering av CSR för att få effekt i hela värdekedjan 190 Case: Vem bär ansvaret för Indiens förlorade flickor? 191 Case: Att skapa drivkrafter hos leverantörer genom incitament 194 Kontroll eller samarbeten 195 Små och medelstora företag 198 Lönsamhetsaspekter i kundoch leverantörsled 199 Gränsen mellan staternas och företagens ansvar 200 Legitimitet och kulturkrockar 201 Framtidens möjligheter och hinder 204

SRI som förändringskraft 222 Svenska aktieägares företagspåverkan 223 Aktieägare som normambassadörer 224 Investerare vill ha transparens 225 Pensionsfonder 227 Case: AP-fondernas etikråd 230 Hållbara krediter 232 SRI och framtiden 233

10. CSR-strategier 235 Strategier under utveckling 236 Att skapa en strategi 236 Intressentanalys och väsentlighetsanalys 237 En praktisk vägledning 238 Case: Unilever Sustainable Living Plan 239 Strategiska tankemodeller 240 CSR som »shared value« 240

Ett utökat ansvar 242 Case: Nestlé – Shared Value 244 Från välgörenhet till innovation 245 Base of the Pyramid 247 Case: Hand in Hand och SCA 248 CSR – lösningen på världens problem? 250 Sociala entreprenörer 251 CSR-strategier – en utvecklingsprocess 252 Case: Playing for Change och Briggen Tre Kronor 253

11. Strategisk CSR-kommunikation 255 Förändrade kommunikationsvägar 256 Nya krav på kommunikation 257 Explosion av CSR-kommunikation 259 Mot en ökad reglering? 261 Kommunikation som påverkar 262 Case: Att hantera en CSR-kris 264 Kommunikation med integritet 265 Rädslan för media 266 Effekter på ansvarstagandet 267 Strategiskt varumärkesarbete genom CSR 268 Case: Plan A, Marks & Spencer 269 Varning för misstroende 270 Kommunikation av anseende 271

Slutord 273 Författarpresentation 276 Referenser 278 Register 293 Bildförteckning 306

förord

En guide till företagets ansvar I dag är csr – Corporate Social Responsibility, företagens ansvar i samhället – ett allmänt accepterat begrepp, som flertalet större företag arbetar med. En långsiktig kapitalism som värnar om intressenterna visar sig vara en mer lönsam kapitalism. Företagens csr-åtagande, som kanske började i välgörenhet, blir allt mer avancerat och strategiskt. csr påverkar utformningen av företagets affärsidé.

Ansvaret i värdekedjan omfattar allt fler länkar. De företag som levererar till slutkunden, måste också ta ansvar för sina leverantörer flera steg tillbaka i värdekedjan. Tanken finns också att stora företag bör ta ansvar även för sina kunder och för den framtida användningen av sina produkter.

Också allt fler investerare blir engagerade i frågor om miljöansvar, socialt ansvar och bolagsstyrning. Många väger redan in csr-kriterier (eller esg-kriterier, som är det vedertagna uttrycket på de finansiella marknaderna) i sina investeringsbeslut.

Visionen om hållbar utveckling, att det globala systemet av företag och marknader ska agera på ett långsiktigt och resurseffektivt sätt, har blivit tydligare. Kluster av ansvarfulla företag bidrar till social och ekonomisk utveckling och med det följer förhoppningsvis minskad fattigdom, bättre arbetsvillkor, ökat välstånd, mindre korruption och ett bättre liv för många människor. csr handlar faktiskt om så konkreta saker som att alla medarbetare ska komma välbehållna till sina familjer efter arbetet, att ingen ska behöva utsättas för tvång eller diskriminering och att samhällen där tung industri dominerar också ska kunna leva i välstånd och god miljö.

Mot denna bakgrund är det nu dags för en stor bok om csr på svenska. Den är författad av några av Sveriges främsta experter i ämnet. De har alla en bakgrund som akademiska lärare och forskare, men har också erfarenhet från praktiken.

Bokens struktur Kapitel 1 ger en introduktion till csr, där Karolina Windell presenterar idéerna, framväxten och argumenten. Här framgår inte minst mediernas viktiga roll både som granskare och som en arena där intressenterna utkräver ansvar av företagen.

I kapitel 2 belyses vad företag är för slags organisationer och skillnaden klargörs mellan en intressentmodell och en aktieägarvärdesmodell. Utifrån dessa kategorier kan företagens ansvar definieras. Sedan diskuteras hur företag får sin »licence to operate«, hur förtroende är en nödvändig förutsättning på marknaden och olika sätt för företagen att stärka sin trovärdighet. Kapitlet, som är skrivet av Hans De Geer, avslutas med ett historiskt perspektiv på företagens samhällsansvar där den svenska utvecklingen tas som exempel. I kapitel 3 går samma författare igenom csr-begreppets koppling till företagsetiken samt beskriver huvuddragen i den moralfilosofiska grund som allt beslutsfattande i samhället vilar på.

Magnus Frostenson diskuterar i kapitel 4 den egna organisationens etik och kopplingen till csr. Här ses de anställda som en intressent och deras roll belyses när det gäller att forma företagets csr-åtagande.

Frågan ställs hur man organiserar för en god etik hos ledare och medarbetare: sker det bäst genom regler, genom att styra med värderingar, genom att utveckla en yrkesetik eller på andra sätt? Hur påverkar en stark värdestyrning medarbetarnas integritet?

Kapitel 5 handlar om korruption, vilket är en fråga som måste hanteras både inom organisationen och ute på marknaden. Korruption innebär en försvagning av den egna strukturen och den hotar den allmänna tilliten i marknadsekonomin och i samhället i stort. Globalt innebär korruptionen att resurser fördelas från de fattiga till de rika. fn:s generalsekreterare Kofi Annan menade att kampen mot korruptionen måste vara en del av företagens csr-strategier och Hans De Geer beskriver hur det kan göras.

Kapitel 6, som är författat av Susanne Sweet, innehåller en grundläggande genomgång av företagens miljöansvar och hur det har utvecklats och kopplats till begreppet hållbar utveckling. I kapitlet redogörs för hur utvecklings- och miljöfrågor på systemnivå hänger ihop med företags verksamhet och pekar på strategiska utmaningar där företag behöver ta ett individuellt och kollektivt ansvar tillsammans med andra, till exempel i klimatfrågan.

Samma författare har också skrivit kapitel 7 som handlar om konsumenter och kunders syn på csr. Hon diskuterar där bland annat paradoxen att konsumentgrupper har haft en viktig roll för framväxten

av csr men att den enskilde konsumenten inte styr sina köpbeslut efter csr-kriterier i särskilt stor utsträckning. Kapitlet ger också en översikt av olika marknadsinriktade instrument som företag kan använda för att stödja konsumenter till en mer hållbar konsumtion.

Lin Lerpold och Sara Nordbrand beskriver i kapitel 8 hur csr-frågorna återkommer i de olika delarna i värdekedjan och på vilket sätt företagen förutsätts ta ansvar för sina leverantörer och kunder. Här framgår hur riskfyllt det är att inte ha överblick över sin leverantörskedja och hur viktigt det är att företag kan garantera rimligt miljöansvar och goda arbetsförhållanden hos sina leverantörer. En extra utmaning är det att ansvaret förlängs ytterligare bakåt i värdekedjan och framåt mot kunder och slutanvändare.

I kapitel 9 vrids fokus över mot ägarna och de finansiella marknaderna. Av kapitlet, som är skrivet av Emma Sjöström, framgår hur viktiga investerarna blivit för att driva csr-frågorna, som på denna marknad går under andra beteckningar, esg (environment, social and governance issues) eller sri (socially responsible investment). Eftersom mer än 10 procent av allt kapital placeras i enlighet med esg-kriterier är sannolikt investerare en av de viktigaste intressenterna när det gäller att kräva ansvar av företag.

Företagens csr-strategier diskuterar Tommy Borglund i kapitel 10.

Nya övergripande koncept håller på att förändra konkurrenssituationer och marknadsstrukturer. »csr som business case« påverkar inte enbart verksamheten i bolaget, utan också dess produkt- och tjänsteutveckling, varumärke och finansiella värdering. Tommy Borglund fortsätter i kapitel 11 med att beskriva den nya csr-kommunikationen och belyser den revolution som skett med transparensen rörande miljöansvar och mänskliga rättigheter. Här kan man se att de kommunikativa aspekterna av csr har haft en avgörande betydelse för ökande ansvarstagande. I en allt mer digitaliserad global värld behöver företagen ta ansvar och måste lära sig berätta om det ansvaret för att kunna konkurrera om intressenternas förtroende.

Hur ska man läsa boken?

Det är naturligtvis inte nödvändigt att läsa hela denna bok i ett sträck och i den ordning som de olika kapitlen står. Det kan dock vara en god idé att orientera sig i de tre inledande kapitlen för att få en mer allmän bakgrund och för att få begrepp och definitioner förklarade, som återkommer i de senare kapitlen. Sedan är det fullt möjligt för den som är särskilt intresserad att gå direkt på de olika kapitlen i den ordning som det passar.

Varje kapitel avslutas med ett antal frågeställningar, som kan ge utgångspunkt såväl för den egna reflektionen som gemensamma diskussioner.

Där finns också förslag till vidare läsning. Den fullständiga litteratur­ listan för samtliga kapitel återfinns i slutet av boken, där också ett sak­ register underlättar sökandet efter särskilda teman och resonemang.

Boken är tänkt som en introduktion till csr-fältet och visar på områdets bredd och samband. Tanken är att boken ska fungera som undervisningsmaterial på universitet- och högskolenivå inom kurser som berör företagande, miljö och sociala frågor. Men boken kan även användas av den intresserade praktikern som vill sätta sig in i csr och dess frågeställningar.

Det finns ett antal exempel på csr-arbete i praktiken i boken. Flera av dem är kända från historien. Exemplen är inte ett urval på vad som är »bäst« utan knyter an till innehållet i boken. Det finns exempel från både företag som fått beröm och företag som fått kritik för sitt arbete.

En del är nya och har inte omskrivits tidigare. Flera av bokens exempel kommer från svenska företag. Vi är mycket tacksamma för de företagsrepresentanter som tagit sig tid och bidragit med sina erfarenheter från csr-området.

Författarna till de olika kapitlen presenteras närmare i slutet av boken. Vi är stolta över laguppställningen och tacksamma för att alla beredvilligt ställt sin sakkunskap, skrivfärdighet och tid till bokprojektets förfogande. Tack alla skribenter, tack alla rådgivare som på andra sätt bidragit till bokens innehåll, och tack alla ni som i olika roller satt form på våra idéer och resonemang!

Tommy Borglund, Hans De Geer och Susanne Sweet stockholm i juni 2012

1 Företagens ansvar under de senaste åren har det skrivits spaltmeter om företags sociala och miljömässiga ansvar – ofta under den engelska förkortningen csr – i fack- och dagspress. Oräkneliga konferenser och seminarier på temat har anordnats i Sverige och runt om i världen. Överallt talas det om csr, sustainability, corporate citizenship och andra etiketter som rymmer frågor om företags ansvar. Men varför är dessa frågor så i ropet? Vad innebär socialt och miljömässigt ansvar egentligen? Vad får krav på socialt och miljömässigt ansvar för konsekvenser för företag och företagande? I det här kapitlet ges med utgångspunkt i dessa frågor en kortfattad introduktion till det mångfacetterade begreppet csr.

f ö retagens ansvar | 11

CSR – en tidlös fråga i ropet Redan 1972 noterade den amerikanske professorn i företagsekonomi Dow Votaw att »idag skulle sidor skrivna om socialt ansvarstagande fylla ett mindre bibliotek« (1972: 25). Sedan dess har antalet publikationer om företagens sociala och miljömässiga ansvar ökat radikalt. Idag skulle det krävas ett flertal bibliotek för att ge plats åt litteratur om företags samhällsansvar eller Corporate Social Responsibility (csr) som ämnet vanligen kallats under det senaste decenniet.

Sedan millenniumskiftet har uppfattningen om att företag har ett ansvar bortom det som lagen kräver fått ett allt större fotfäste i näringslivet och i den allmänna debatten. Allt fler ideella, offentliga och privata organisationer arbetar för att företag ska bredda och stärka sitt sociala och miljömässiga ansvarstagande. Det ökade engagemanget för frågor om företags utvidgade ansvar tar sig en mängd uttryck. Idag har exempelvis finansiella index för ansvarstagande företag – Dow Jones Sustainability Index och FTSE4Good – etablerats (se vidare kapitel 9), standarder och riktlinjer för socialt ansvarstagande har utformats, statliga organisationer har lyft upp företagens sociala ansvar som en viktig punkt på agendan, konsulter med inriktning mot socialt ansvarstagande har etablerat sig och universitet och högskolor har inrättat forsknings­ institutioner och särskilda kurser inriktade på socialt ansvar.

Allt fler företag har också tagit till sig idéer och krav om ett vidgat ansvar utöver det rent ekonomiska. Företag rekryterar csr-chefer, utfärdar csr-redovisningar och försöker på olika sätt manifestera att de tar frågor om socialt och miljömässigt ansvar på allvar. Något förenklat kan det sägas att företag som tidigt kritiserades för bristande ansvarstagande också är de som gått i bräschen för csr. Bolag i kritiserade branscher såsom olja, tobak och klädindustrin började tidigt arbeta med och kommunicera sitt samhällsansvar. Idag har dock bolag inom i stort sett alla branscher tagit till sig frågorna. 2005 skrev 80 procent av Fortune 500-företagen om sitt ansvarstagande på sina hemsidor (Vogel 2005). På motsvarande sätt kommunicerade 2007 runt 65 procent av de största börsbolagen i Norden sitt sociala och miljömässiga ansvar (Grafström m. fl. al 2008) och 2009 hade 95 procent av Europas 150 största börsnoterade företag en sektion om samhällsansvar, csr eller hållbart företagande på sin hemsida (Hallvarsson & Halvarsson 2010).

Fortfarande är det främst de stora bolagen som har tagit till sig csrfrågorna medan medelstora och mindre bolag inte har gjort det i samma utsträckning. Det beror till stor del på att stora multinationella företag ofta har fler kritiska ögon riktade mot sig såsom aktieägare, medier, intresseorganisationer och stora konsumentgrupper. Med detta sagt är det dock intressant att notera en framväxt av nystartade mindre företag

1 2 | f ö retagens ansvar

som bygger hela sin affärsverksamhet på att ta socialt och miljömässigt ansvar – denna typ av företagande har ofta kommit att kallas för socialt entreprenörskap (se vidare kapitel 10).

Forskning om CSR Idag sker en explosiv utbredning av debatten om företags ansvar, men idéer om att företag har ett socialt ansvar är knappast något nytt. Citatet ovan från professor Dow Votaw tyder på att företags sociala ansvar var en fråga i ropet så tidigt som på 1970-talet. Blickar man ännu längre bak i tiden kan man faktiskt hitta litteratur som debatterar företagens ­sociala ansvar redan på 1950-talet. 1953 kom exempelvis den amerikanske ekonomen Howard R. Bowens ut med boken Social Responsibilites of the Businessman, i vilken han diskuterar vilket socialt ansvar som vilar på företagsledares axlar. Samtal om företags sociala ansvar har med andra ord funnits långt före dagens diskussioner och då liksom nu är det frågor om företagens roll som betydande ekonomiska institutioner i samhället som har stått i centrum.

I takt med att dessa frågor åter fått fotfäste i samhället har också forskarsamhället uppmärksammat frågorna allt mer. Det finns akademisk litteratur om företags sociala ansvar långt bak i tiden, men det är uppenbart att den akademiska forskningen har ökat under senare år; antalet vetenskapliga konferenser, artiklar, böcker, rapporter och uppsatser om företags sociala och miljömässiga ansvar har mångfaldigats (Windell 2010). Detta innebär att csr har kommit att utvecklats till ett eget forskningsfält med en tydlig roll inom i synnerhet managementlitteraturen (De Bakker m. fl. 2005).

Att försöka kartlägga den akademiska csr-litteraturen är ett nästintill omöjligt projekt. Litteraturen har en mängd olika inriktningar, är full av varierande definitioner och skiftande tolkningar av vad csr egentligen handlar om. Forskningen på området har stor spännvidd och det är därför inte möjligt att tala om gemensamma csr-teorier. Istället kan csr förstås som ett empiriskt fenomen som forskare har belyst från sina respektive discipliner och teoretiska ramar. Baserat på forskning inom området och med empiriska exempel beskriver det här kapitlet hur och varför csr återigen kommit upp på företags dagordning och hur man egentligen kan förstå och definiera de mångbottnade ansvarsfrågorna.

Företagens ansvar åter i blickfånget Att det finns ett ökat intresse för företagens ansvar och företagandets moraliska dimensioner märks inte minst i den dagliga nyhets­ rapporteringen – där fler och fler nyhetsinslag handlar om företags

f ö retagens ansvar | 13

300 259

231

231

219

219

190

177

150

Antal artiklar

124 100

17

År

2000

2001

2002

2003

2005

2005

2006

2007

2008

2009

Figur 1 Antalet artiklar som innehåller frasen »corporate social responsibility« mellan 2000 och 2009 i Financial Times och The Guardian. (Källa: Grafström och Windell, 2011)

förmåga (eller oförmåga) att ta ett socialt och miljömässigt ansvar.

Bevakningen och granskningen av företagens sociala och miljömässiga ansvarstagande har gradvis ökat – och då ofta utifrån en kritisk nyhetsvinkel. Allt oftare syns rubriker som »Assa Abloy lovar stänga fabrik på Västbanken « (www.dn.se/ekonomi, 081021), »Ikeas leverantörer säljer levandeplockat dun « (www.tv4.se, 090205) och »Vattenfalls nya miljösatsning – elda skog « (www.va.se, 090318). Även om de ekonomiska frågorna fortfarande står i centrum för mediernas rapportering så har företags sociala och miljömässiga ansvar under de senaste tio åren lyfts fram allt mer; antalet artiklar om företags sociala ansvar i affärsmedier har blivit allt fler i såväl svensk som utländsk press (Windell 2006; Grafström & Windell 2011). År 2000 pub­ licerade tidningarna Financial Times och The Guardian totalt 17 a­ rtiklar om företagens sociala ansvar. Ett par år senare publicerades totalt 259 artiklar (se figur 1).

Som framgår av grafen ovan ökade antalet artiklar om företags sociala ansvar dramatiskt runt millenniumskiftet. Den kraftiga nedgång av antal artiklar mellan 2008 och 2009 är inte helt enkel att förklara, men finanskrisen som bröt ut och eskalerade har förmodligen givits stort utrymme i affärspressen på bekostnad av annat nyhetsmaterial. Att mediebevakningen av företags samhällsansvar tilltog runt millenniumskiftet beror till stor del på att en rad händelser ägde rum vid denna tidpunkt som för medierna var intressanta att bevaka och rapportera om (Windell 2006; 2009a). Flera företagsskandaler inträffade i början av 2000-talet

1 4 | f ö retagens ansvar

Nedan Antiglobaliserings- och miljöaktivister demonstrerar under president Bush besök i Göteborg i juni 2001.

och fick stort medialt genomslag. Storföretaget Enron försattes i konkurs efter redovisningsbrott, några månader senare gick WorldCom i konkurs efter vilseledande redovisning och 2001 inträffade det som har beskrivits som den svenska motsvarigheten – Skandiaaffären. Skandias ledning anklagades bland annat för att ha alltför frikostiga bonusprogram trots svag lönsamhet och för bristande moral på grund av att ledningen låtit hyra ut lägenheter till sig själva och sina barn i företagets fastigheter i Stockholm. Det var emellertid inte enbart bolag som brutit mot lagen som hamnade i medialt blåsväder. Flera konsumentnära företag blev kritiserade för bristande produktionsvillkor på fabriker i utvecklingsländer. Flera klädföretag anklagades för att utnyttja arbetare i lågkostnadsländer och bryta mot mänskliga rättigheter, vilket skapade stora nyhetsrubriker (se vidare kapitel 8).

Runt millenniumskiftet genomfördes också omfattande demonstrationer vid politiska toppmöten runt om i världen. Vid dessa demonstrationer riktades kritik mot multinationella företags makt över och påverkan på utvecklingsländerna och det framfördes krav på att storföretag skulle

f ö retagens ansvar | 15

bidra till fattigdomsminskning i världen och inte enbart se till den egna vinningen. I den kritik som riktades mot näringslivet underströks att före­tag hade gjort ekonomiska vinster på att förlägga produktionsenheter till utvecklingsländerna, vilket i sin tur förde med sig ett ökat ansvar att bidra till utvecklingen av dessa länder. I mångt och mycket drevs frågan om hur västerländska företag kunde agera som normbärare genom att överföra de industrialiserade ländernas syn på goda arbetsvillkor till utvecklingsländerna.

Demonstrationerna väckte uppmärksamhet på många håll. FN och dess dåvarande generalsekreterare Kofi Annan responderade på demonstranternas kritik genom att uppmana företag att se till den moraliska dimensionen i företagande. I ett pressmeddelande den 1 januari 1999 lanserade Kofi Annan idén om ett frivilligt kontrakt mellan FN och de multinationella företagen i världen, Global Compact, som skulle binda företagen till att ta ett större samhällsansvar.

» Vi måste välja mellan en global marknad som drivs av kalkyleringar om kortsiktig vinst eller en marknad som är human. Mellan en marknad som dömer en fjärdedel av män­ niskorna till svält och elände, och en som erbjuder alla en möjlighet till välstånd i en sund miljö. Mellan en egoistisk marknad som ignorerar förlorarnas öde, och en i vilken de starka och framgångsrika accepterar sitt ansvar och visar på global vishet och ledarskap.« ­— Kofi Annan, f.d. generalsekreterare i FN, 1 februari 1999 Sammantaget bidrog dessa händelser till att skapa rubriker om företags ansvar, moral och etik. Händelserna innehåller flera av de ingredienser som kan anses vara relevanta ur ett nyhetsperspektiv och kan ofta skildras dramaturgiskt – de innehåller såväl bovar och hjältar som konflikter och framgångssagor – vilket ligger väl i linje med det som medieforskare ofta kommit att kalla för medielogik.

Global Compact Global Compact invigdes i juni 2000 på initiativ av Förenta Nationernas dåvarande generalsekreterare Kofi Annan. Global Compact är ett frivilligt kontrakt mellan Förenta Nationerna och organisationer runt om i världen att efterleva de 10 principer som Global Compact innehåller. De 10 principerna omfattar fyra huvudområden: anti-korruption, mänskliga rättigheter, arbetsrätt och miljöansvar. (Källa: www.unglobalcompact.com)

1 6 | f ö retagens ansvar

Sättet som medierna framställer csr-frågorna är emellertid mycket fragmenterat (Grafström och Windell 2011). I medieinnehållet växer en bredd av frågor fram som presenteras och diskuteras i relation till företagens sociala och miljömässiga ansvar. Även om medierna inte ger någon klar och tydlig bild av vad csr betyder så har den ökade mediala uppmärksamheten betydelse för synen på företags skyldigheter och förpliktelser gentemot det samhälle de verkar i. I medierna framställs företag och deras ledare som goda eller onda och mediepubliken får ta del av bilder av vad som är moraliskt, omoraliskt eller ansvarsfullt eller oansvarigt. Forskning visar att mediernas sätt att beskriva och skildra verkligheten också får konsekvenser genom att de bidrar till att forma åsikter, idéer och uppfattningar om hur företag bör agera (Pollock och Rindova 2003; Carroll och McCombs 2003). Genom sättet medierna väljer att beskriva skeenden och händelser påverkar de också rådande idéer om vad som är ett företags ansvar. De får därmed en möjlighet att sätta agendan för vad som uppfattas som hedervärt och ansvarsfullt respektive klandervärt och oansvarigt. Samtidigt är det centralt att poängtera att medierna självfallet är en arena för många andra aktörer att göra sina röster hörda. Det innebär att medierna utgör ett forum där aktörer gemensamt får möjlighet att uttrycka sina åsikter om företags samhällsansvar och sprida och konstruera bilder av vad företags sociala och miljömässiga ansvar egentligen handlar om.

Omtvistat ansvar Vad företagens sociala ansvar egentligen innebär och huruvida företag verkligen har ett socialt ansvar har länge varit omtvistat. Frågor om vilket samhällsansvar företag har tycks i vissa tider vara mer eller mindre kontroversiellt. Bakåt i tiden finns flera exempel på såväl anhängare som kritiker av idén om företags sociala ansvar. På 1950-talet var ekonomen Theodore Levitt en av dem som uttryckte sin kritik i artikel The Dangers of Social Responsibility, publicerad i Harvard Business Review 1958. I artikeln argumenterar han för att socialt ansvar hade negativa konsekvenser på företagande. Under 1960- och 1970-talet växte debatten om företagens sociala ansvar och flera inlägg gjordes av forskare och praktiker. I en artikel från 1960 ställde sig Ketih Davis frågan »Can business afford to ignore social responsibilities?« och diskuterade affärs­mannens ansvar gentemot samhället. Samma år uttryckte William Frederick (1960) oro över den fria marknaden och dess konsekvenser för samhällets maktbalans och slutligen för företagarens sociala ansvar.

Ekonomen Milton Friedman är en av dem som genom åren uttalat sig kritisk till idéer om att företag bör utöka sitt sociala ansvarstagande. I en

f ö retagens ansvar | 17

ofta citerad artikel i New York Times Magazine från 1970 uttrycker han sig på följande sätt:

» Företag har ett och endast ett socialt ansvar: att använda resurser och engagera sig i aktiviteter som syftar till att öka företagets vinst inom spelets regler. Det vill säga att företaget ingår i en öppen och fri konkurrens utan villfarelse eller bedrägeri. « — Milton Friedman, New York Times Magazine, 1970 Citatet byggde på idéer som Friedman hade publicerat 1962 i boken Capitalism and Freedom. Friedman hävdade med andra ord att företag bidrar på bästa sätt till samhällets utveckling genom att gå med vinst och säkra ekonomisk tillväxt snarare än att involvera sig i filantropisk verksamhet.

I debatterna om företagens sociala ansvar finns genom åren många röster som diskuterar socialt ansvar i relation till företags syfte och mål. En del av dessa har argumenterat för att företag primärt ska tillgodose aktieägarnas intressen och därmed främst sträva efter en ökad avkastning, medan andra hävdar att företag ska tillgodose samtliga intressenters intressen ( jmf. DiMaggio 2001; Freeman 1984). I synnerhet har det funnits två dominerande och kontrasterande perspektiv – de som menar att socialt ansvar motverkar företagande genom att det tar resurser ifrån företagets kärnverksamhet ( jmf. Friedman 1962; Henderson 2001) och de som menar att socialt ansvar snarare är en förutsättning för framgångs­rika affärer ( jmf. Browaldh 1961; Waddock et al. 2002). Även i mer samtida debatter finns exempel på dessa argumentationslinjer. I mångt och mycket tangerar debatten om socialt ansvarstagande en bredare diskussion om företagens roll i samhället. Ska företag sätta aktieägarnas intressen i första rummet? Bör företag gynna andra intressenter före aktieägarna? Har företagen ett övergripande ansvar för samhällsutvecklingen eller är deras primära ansvar att bedriva en vinstmaximerande verksamhet?

Svaret på dessa frågor och uppfattningen om samhällsansvarets utformning påverkas självfallet av tidseran och den lokala kontexten (se vidare kapitel 2). Idéer om vad som är ett företags samhällsansvar är alltid lokalt präglade. De utgår och formas i relation till det samhälle företaget befinner sig i. I takt med en ökad globalisering där människor och organisationer enkelt kan ha kontakt med varandra över landsgränser sprids emellertid också idéer om såväl sociala problem som lösningar. Globaliseringen och förändrade kommunikationsmönster innebär därmed att idéer om företags sociala ansvar flyter över landsgränser och påverkar rådande normer och värderingar om vilken roll lokala och globala företag bör spela i samhället. Det innebär att lokala idéer om vad företags samhällsansvar är och innefattar också kommer att påverkas av uppfattningar om företags samhällsansvar i andra länder.

1 8 | f ö retagens ansvar

Ansvar för vad och för vem?

Ansvar som begrepp är mångtydigt. I dess etymologiska betydelse innebär ansvar – att svara an – att ställa sig till svars och ta på sig ansvar gentemot någon. Hur detta ansvar bör ta sig uttryck beror på vem man måste svara an gentemot. Ansvarets själva definition antyder därmed att ansvar är något kontextuellt – något som avgörs, definieras och förstås i relation till det omgivande samhället. När csr som begrepp används i olika miljöer är det därmed inte särskilt förvånande att a­ nsvarstagandet tar sig vitt skilda uttryck. Jämför man till exempel Sverige och Indien med varandra – två länder där csr-frågorna under senare år fått uppsving – blir det uppenbart att csr tolkas och förstås på skilda sätt. I Indien finns sedan länge en stark välgörenhetstradition som innebär att företag bidrar till centrala samhällsfunktioner som i Sverige av tradition anses ligga på statens bord. Skillnaderna i det svenska och indiska samhällsystemet får därmed konsekvenser för hur företag ser på sitt samhällsansvar. I Indien är det exempelvis betydligt vanligare att csr definieras som välgörenhet än vad det är i Sverige. Synen och förståelsen för vad csr handlar om påverkas självfallet av ökade kontakter länder emellan, men samtidigt är det tydligt att idéer som csr som fått stor spridning över världen alltid får en lokal prägel. Idéer om företags samhällsansvar anpassas och översätts till aktiviteter och praktiker som passar väl in med lokala värderingar och normer.

Vad som tillskrivs ansvarsbegreppet är inte statiskt, utan det sker en ständig förflyttning av synen på organisationers ansvarsgränser. Med andra ord påverkas inte enbart definitionen av företags samhällsansvar av den kontext företaget befinner sig i – förståelsen för vad ansvar är och innebär påverkas också av de kontinuerliga förändringarna som sker av samhällets syn, förståelse och uppfattningar om vad ansvar är, vem som bör ta det och på vilket sätt. Det finns flera praktiska exempel som just visar hur synen på vad som är rätt eller fel, ansvarsfullt eller ansvarslöst genomgår kontinuerlig förändring. Ett sådant exempel är den mediala diskussionen om ansvar, bonus och ersättningsnivåer i finansbolagen som tog fart i spåren efter finanskrisen 2008. Kritiska nyhetsartiklar skrevs om de bolag som trots att de gick med förlust och avskedade medarbetare delade ut bonus till personer i ledningen. Synen på vilken nivå av bonus och ersättning som är rimlig förändrades i samband med finanskrisen och tidigare ersättningsnivåer lyftes fram som orimliga. Ett liknande exempel på hur nya krav på ansvar växer fram och förändrar företagens sätt att ta till sig och arbeta med sitt samhällsansvar är från våren 2008 då flera svenska klädföretag fick kritik i medierna för bristande ansvar (se case nästa uppslag).

f ö retagens ansvar | 19

Motsatta sidan Skötseln av merinofår på ullproducerande gårdar i Australien gav upphov till en stor debatt i svensk media.

case

Merinoull i svenska klädföretag våren 2008 rapporterade svenska nyhetsmedier om bristande etik vid framställandet av merinoull som används i produktion av tyger och kläder. Tv-programmet Kalla Fakta rapporterade att fårfarmare flådde fårens bakdelar utan bedövning för att undvika angrepp av insekten blåfluga – så kallad ­mulesing. Ett förfarande som enligt kritiker var att likna vid djurplågeri.

Klädföretaget h&m och friluftsföretaget Fjällräven var två av dem som i nyhetsrapporteringen kritiserades för att sälja kläder som innehöll merinoull som skulle kunna tänkas komma från fårfarmar där djurskötseln var undermålig. Debatten om

20 | f ö retagens ansvar

behandlingen av fåren spred sig från traditionella medier och ut i sociala medier, där bland annat Facebookgrupper uppmanade konsumenter att bojkotta klädföretag som sålde kläder av merinoull.

Kort efter den mediala debatten om företagens ansvar för framställandet av ull valde flera klädföretag att gå ut med information om att de ändrat sina riktlinjer för inköp av merinoull; en del företag meddelade att de helt tagit bort kläder med merinoull från sitt sortiment medan andra meddelade att de skrivit in i leverantörsavtalet att de endast köper kläder med merinoull som framställts utan mulesing (www.tv4.se 110308).

h&m och Fjällräven var två av dem som efter rapportering via sina hemsidor lät meddela att de tar avstånd från mulesing: »h&m accepterar inte mulesing, det ingrepp som utförs på merinofår i Australien för att förhindra flugangrepp.

Företaget har beslutat att styra inköpen mot andra ursprungsländer och leverantörer i Australien som kan garantera mulesing-fri merinoull. Syftet är att öka trycket på fåruppfödare som fortfarande utför mulesing. h&m har sedan flera år arbetat för att mulesing ska avskaffas. Sedan 2005 finns ett avtal mellan

National Retail Federation (nrf), där h&m är medlem, och australiensiska ullindustrin (Australian Wool Innovation) som innebär att mulesing ska vara ersatt med djurvänligare metoder senast 2010.« — www.hm.com; 8 mars 2011 » Vi accepterar inte mulesing, det ingrepp som utförs på merinofår i Australien med syfte att förebygga flugangrepp, och har därför beslutat att styra inköpen mot leverantörer som kan garantera mulesingfri merinoull.« — www.fjallraven.se; 8 mars 2011

f ö retagens ansvar | 21

Exemplet om mulesing illustrerar hur synen på vad som är företags ansvar hela tiden förändras och omförhandlas. Idéer om vad som är ett tillräckligt ansvarstagande skapas i relationer mellan människor och bygger på förväntningar, normer och regler. Ansvarstagande är därmed nära kopplat till etiska bedömningar om vad som är rätt och fel (se vidare om etik i kapitel 3). Att det är svårt att definiera det sociala ansvaret vittnar både forskning och praktik om. Men trots det råder ändå enighet i att socialt och miljömässigt ansvar är ett frivilligt ansvar som sträcker sig utöver det lagen föreskriver. Det handlar om ett samhällsansvar för såväl människor som miljö.

I praktiken tar sig samhällsansvaret skilda uttryck beroende på vilken tolkning som görs. Det kan antingen tolkas som att ett företag är skyldigt att minimera skadan på samhället eller att företaget bör maximera nyttan för samhället. Det innebär att ett företag måste avgöra om ansvaret handlar om att undvika handlingar som påverkar samhället negativt eller om det också handlar om att utföra handlingar som gynnar samhället. En annan central fråga för företag att besvara är om ansvaret gäller det lokala samhället där man huvudsakligen verkar eller om det också omfattar det globala samhället.

Att definiera ansvarets omfattning Begreppet csr – eller Corporate Social Responsibility – översätts vanligtvis på svenska till »företagens sociala ansvar« eller »företagens samhällsansvar«. I takt med att csr kommit att bli allt mer etablerat som begrepp växer också nya variationer av begreppet fram. En del företag väljer exempelvis att använda sig av förkortningen cr (corporate responsibility) för att markera att deras engagemang rör alla former av ansvar inte enbart socialt. Andra väljer att plocka bort C:et och talar istället om sr (social responsibility) för att markera att ett bredare samhällsansvar i själva verket rör alla former av organisationer. Vidare används andra sedan långt tidigare etablerade begrepp som sustainability eller hållbarhet för att diskutera företags samhällsansvar. Begreppen har olika ursprung men i grunden ger de uttryck för samma idé – den att företag liksom andra organisationer har ansvar för hur de påverkar det omgivande samhället och miljön.

I diskussionen om företagens samhällsansvar cirkulera således olika begrepp, liksom olika definitioner på vad företagens samhällsansvar egentligen betyder. Vid alla de tidpunkter i historien som dessa frågor har diskuterats har forskare och praktiker försökt att utveckla definitioner och tydliggöra innehållet (se till exempel Carroll 1999; Garriga & Melé 2004). Likaså har olika organisationer över åren gjort flera ansträngningar för att komma fram till gemensamma och jämförbara

22 | f ö retagens ansvar

definitioner av företags samhällsansvar. 2001 kom eu-kommissionen med ett klargörande av innebörden av csr i Grönboken Främjande av en europeisk ram för företags sociala ansvar:

»De flesta definitioner av företagens sociala ansvar beskriver det som ett begrepp som innebär att företagen på frivillig grund integrerar social och miljömässig hänsyn i sin verksamhet och i sin samverkan med intressenterna.« — EU-kommissionen 010718:6 Tio år senare kom eu-kommissionen med en något förändrad definition av csr som betonar företagens påverkan på samhället:

»…the responsibility of enterprises for their impacts on society.« — EU-kommissionen 2011, sid 6 Vidare beskriver eu-kommissionen det sociala ansvaret som ett frivilligt engagemang för att nå ett bättre samhälle och en renare miljö. eu:s tämligen breda definition av csr har över åren kompletteras med många fler. fn:s Global Compact med dess tio principer kan exempelvis ses som ett sätt att definiera, bryta ned och tydliggöra vad det är som företag bör ta ansvar för. Likaså kan organisationen Global Reporting Initatives riktlinjer för hållbarhetsredovisningar (redovisning av sociala och miljömässigt ansvarstagande) ses som ett sätt att göra det vaga och till viss del omätbara ansvaret mer konkret och mätbart. På motsvarande sätt bidrar

GRI Global Reporting Initiative (GRI) är en ideell organisation stationerad i Nederländerna som har utvecklat riktlinjer för hållbarhetsredovisning. GRI grundades 1997 av den Bostonbaserade organisationen CERES (Coalition for Environmentally Responsible Economies) och FN:s miljöprogram UNEP. 1999 togs det första utkastet till GRI:s riktlinjer för hållbarhetsredovisningar fram. Sedan dess har GRI:s riktlinjer utvecklats vid ett flertal tillfällen. De senaste riktlinjerna, G3, lanserades 2006. (Källa: http://www.globalreporting.org/Home)

ISO 26000 International Standardization Organization (ISO) lanserade 2010 en standard inom området socialt ansvar – ISO 26000. Standarden har utarbetats i dialog mellan olika intressenter sedan 2001.

Standarden innehåller riktlinjer för hur organisationer kan arbeta med socialt ansvar. Standarden innehåller inga krav och leder därför inte till någon certifiering. (Källa: www.sis.se.)

f ö retagens ansvar | 23

iso:s nya standard iso 26000 till att ringa in vilka ansvarsfrågor och vilka ansvarsområden som näringslivets aktörer bör ta sig an.

Gemensamt för dessa och andra initiativ är en strävan efter att klar­göra och tydliggöra för vad och för vem ett företag ska ta ansvar.

Initiativen har också till syfte att göra ansvarstagande jämförbart och granskningsbart. Det handlar dels om att det ska vara möjligt och enkelt för omgivningen att värdera och jämföra företagens ansvarstagande, dels om att göra det möjligt att bedöma, granska och utkräva ansvar av de företag som inte tar ansvar i den utsträckning de säger sig göra (Grafström m. fl. 2010). De regler, riktlinjer och standarder som utfärdats inom området csr kan med andra ord förstås som normativa föreskrifter om hur företag bör agera. Riktlinjerna kopplar samman företag med problem och föreskriver att företagen bör ta ansvar för dessa.

Trots försök att definiera csr genom teoretiska modeller eller genom mer praktisk tillämpbara riktlinjer och regelverk finns ingen gemensam och tydlig bild av vad begreppet betyder i praktiken. csr är fortfarande vagt och varje enskilt företag ges därför utrymme att göra sin egen tolkning av vad deras ansvar innebär och omfattar, vilket leder till många skiftande tolkningar. Även om det idag görs försök att genom riktlinjer och standarder nå fram till mer enhetliga definitioner av csr kan man argumentera att det finns fördelar med csr-begreppets vaghet. Det gör det möjligt för var och en att kontinuerligt anpassa ansvaret efter företagets nya situationer. Som Votaw konstaterar i sin artikel från 1972: 25: »The term is a brilliant one; it means something, but not always the same thing, to everybody«.

Ansvarsfrågor konstrueras i samspel Att csr tar sig skilda uttryck beror också på att det finns en mångfald aktörer som uttrycker sina åsikter om vad företagens samhällsansvar består i. Dessa aktörer försöker på olika sätt och med skilda medel påverka företag att ta ansvar för samhället de verkar i. Aktörerna kan förstås som intressenter som finns i och runt om företag med skilda åsikter om vad som är ett företags roll och ansvar i samhället. Genom deras försök att ställa krav på företag till ett ökat ansvarstagande bidrar de också till konstruktionen av vad csr handlar om och vilka ansvarsfrågor företag därmed bör gripa sig an.

I Freemans standardverk Strategic Management från 1984 definieras en intressent som en person eller en organisation som på något sätt har berörts, berörs eller kommer att beröras av ett företags verksamhet, det vill säga någon som har ett intresse i företaget. Ofta delas intressenter upp i primära och sekundära, där den förstnämnda gruppen anses vara mest central för företagets överlevnad. Vanligen anses kunder och ägare

24 | f ö retagens ansvar

vara primära intressenter medan intresseorganisationer, myndigheter och media ses som sekundära intressenter, (för vidare diskussion om intressentbegreppet, se kapitel 2). När det gäller frågor om csr är den här uppdelningen problematisk. Inte sällan ser man att intressenter som tidigare setts som sekundära i själva verket har en stor möjlighet att påverka företagets vardag (Grafström m. fl. 2008). Det finns flera praktiska exempel som visar hur primära och sekundära intressenter drar nytta av varandra när det gäller att driva fram idéer om hur långt företags samhällsansvar sträcker sig. Exempelvis plockar medierna upp granskningar av företags sociala och miljömässiga ansvar som genomförs av intresseorganisationer. Dessa granskningar får genom nyhetsrapportering ofta stort genomslag. Mediernas rapportering om ett specifikt företag eller bransch kan i sin tur få påverkan på kunders, investerares och anställdas uppfattning om företaget i fråga.

Ett exempel är från våren 2010, då intresseorganisationen Greenpeace genomförde en kampanj mot Nestlé till syfte att få företaget att sluta köpa palmolja från områden där regnskogen riskerade att skövlas, vilket får till följd att orangutangernas livsmiljö hotas. Under en två månader lång kampanj försökte Greenpeace väcka uppmärksamhet kring frågan genom att bland annat publicera en parodierande reklamfilm för Nestlés choklad Kit Kat på YouTube. Den en minut långa filmen visar hur en uttråkad kontorsarbetare tar ett avbrott i sitt monotona arbete genom att äta en Kit Kat. Han bryter av en bit av chokladkakan och stoppar den

Nedan En intressegrupp som drevs på Facebook i protest mot Nestlés användning av palmolja från regioner där regnskogsskövling förekommer.

f ö retagens ansvar | 25

i munnen – det visar sig dock inte vara choklad utan ett finger från en orangutang. Här klipper filmen till en ny scen där orangutanger klänger sig fast vid de få träd som finns kvar när stora avverkningsmaskiner drar förbi. Filmen avslutas med budskapet »Stop Nestlé buying palm oil from companies that destroy the rainforests«.

Filmen väckte stor uppmärksamhet världen över. Greenpeace uppgav på sin hemsida att hundratusentals medborgare efter att ha sett filmen engagerade sig i kampanjen genom att sprida kampanjens budskap via Facebook, Twitter och i andra sociala medieforum. Nestlé fick motta massvis med kritik via e-post och via sin egen hemsida. Kampanjen spred sig också vidare ut i traditionella medier; cnn, The Telegraph och the Financial Times var några av de medier som rapporterade om kampanjen. Efter ett par månader lät Nestlé meddela att de hade för avsikt att se över sina leverantörskontrakt och säkerställa att Nestlés leverantörskod efterlevdes så att de kan garantera att det inte görs några inköp av palmolja från områden där regnskogen riskerar att skövlas.

Exemplet visar att intresseorganisationer och medier gemensamt har en förmåga att väcka debatt om företags agerande och deras ansvarsgränser och därmed påverka allmänhetens attityder till ett specifikt företag. Trots att intresseorganisationerna sällan har särskilt mycket resurser att själva nå ut med sina budskap till en större publik, så kan de genom användning av olika mediekanaler nå en bredare massa.

Forskning visar att intresseorganisationer har förändrat och förbättrat sin organisering (Teegen m. fl. 2004) och att de i ökad utsträckning använder sig av media samt ny informationsteknik för att nå ut med information om företags beteenden till olika grupper i samhället (den Hond & de Bakker 2007). Flera av dessa intresseorganisationer har lärt sig att mobilisera grupper av människor och väcka uppmärksamhet kring individuella företag och deras agerande runt om i världen genom att samarbeta med media samt genom att använda egna publicerings­ kanaler på nätet. Över åren har det funnits många liknande exempel. Ett nu klassiskt exempel är oljebolaget Shells försök att göra sig av med oljeplattformen Brent Spar. 1995 fick Shell ta emot massiv kritik från miljöorganisationen Greenpeace efter det att Shell beslutat att sänka sin gamla oljeplattform Brent Spar i havet. Shell hade gjort en miljökonsekvensutredning av hur de på mest miljövänliga sätt kunde göra sig av med den uttjänade oljeplattformen. Utredningen visade att det bästa sättet var att sänka Brent Spar i havet. Shell konsulterade den brittiska regeringen som godkände Shells beslut att låta Brent Spar möta sitt öde på havets botten. Emellertid lyckades inte Shell kommunicera detta till allmänheten.

Istället nådde Greenpeace framgångsrikt ut med budskapet att Shell

26 | f ö retagens ansvar

Nedan Green­ peaceaktivister ockuperade oljeplattformen Brent Spar när Shell meddelade sina planer på att sänka den i nordatlanten.

försökte göra sig av med oljeplattformen på det mest kostnadseffektiva sättet snarare än det mest miljövänliga (Grolin 1998). Genom kampanjen som fördes i traditionella medier och via elektroniska nyhetsbrev kom Shell att framstå som en av tidernas största miljöbovar. Krisen som Shell genomgick innebar att bolagets varumärke tog skada och att försäljningen av bensin under en tid minskade kraftigt på delar av dess marknad.

Efter ett par månader av massiv kritik och omfattande bojkotter tvingades Shell ändra sitt beslut och valde att i stället omvandla oljeplattformen till en ny färjeterminal i Stavanger i Norge.

Skillnaden idag mot 1995 när Brent Spar-krisen utspelade sig är att informationen sprids ännu snabbare via nya medier på internet och att företag därmed har mindre tid att bemöta den kritik som riktas mot dem.

Det kan vara svårt för företag att nå ut med information om varför det valt att agera på ett visst sätt, eftersom andra aktörer har kontroll över informationsflödet. Flera praktiska fall visar att det inte sällan är aktörer i företagets omgivning som i offentligheten sätter gränserna för vad som anses vara ett moraliskt förnuftigt respektive förkastligt agerande.

Exemplen visar också att intressenter i företagets omgivning samspelar och att de gemensamt kan bidra till att sätta fokus på vissa ansvarsfrågor. I de fall då intresseorganisationer via medierna lyckats

f ö retagens ansvar | 27

nå ut med sin kritik gentemot företag reagerar andra intressenter såsom konsumenter, medarbetare och investerare. Det är därför svårt att tala om primära eller sekundära intressenter; intressenter som till synes har begränsade möjligheter att påverka företaget kan genom samspel med andra intressenter i själva verket få mycket inflytande och påverka vilka ansvarsfrågor som når företagens bord ( jmf. Grafström m. fl. 2008).

För företag blir det även relevant att försöka bedöma vilka intressenter i företagets omgivning som har mest makt och legitimitet att påverka företaget i relation till ansvarsfrågor (Mitchell m. fl. 1998). Vilka dessa intressenter är beror naturligtvis på vilket företaget är, var det verkar och vilka aktörer som finns i dess närhet.

I takt med att företags sociala och miljömässiga agerande granskas allt mer av såväl intresseorganisationer och medier har även andra aktörer visat intresse för att påverka och förändra företags beteende. Det handlar om entreprenörer som kanske inte först och främst är ute efter att granska och »sätta dit« företag utan som snarare vill vara rådgivande i hur man kan driva hållbara och ansvarstagande företag. När allt mer kritik riktas mot företag erbjuder allt fler konsulter företag råd och stöd i hur de kan förbättra sitt ansvarstagande (Frostenson 2010; Windell 2009b). Överlag märks en utbredning av experter som försöker guida företag i hur de kan agera mer ansvarsfullt och hållbart. Flera av dessa experter både ger kurser i och går själva utbildningar inom csr-området.

Tillsammans med mer kritiskt granskade aktörer i företagens omgivning bidrar dessa till definitionen av csr.

Ramarna för företags beteenden och ansvarstagande sätts därmed inte enbart genom statlig reglering, istället sker en utveckling där alltfler aktörer är med att utmejsla företagens ansvarsområden genom att ställa krav och utarbeta frivilliga regler och normer för deras verksamhet.

Denna förändring i det politiska landskapet beskrivs som en förskjutning från government till governance, vilket innebär att staten inte på egen hand reglerar samhället (Jacobsson och Sundström 2006). Istället sker normeringen och regleringen av samhället och dess organisationer genom ett samspel mellan en mångfald aktörer. Det innebär att fler och fler aktörer är involverade i att konstruera idéer om samt regler och normer för vad som egentligen utgör företags samhällsansvar (se vidare kapitel 2, »license to operate«).

28 | f ö retagens ansvar

CSR ger legitimitet Det här kapitlet har givit en kortfattad introduktion till det mångbottnade begreppet csr. Idag har det blivit allt viktigare för företag att kunna hantera krav om ökat socialt och miljömässigt ansvar. Företag bedöms och värderas inte enbart utifrån sin förmåga att skapa finansiella vinster utan allt mer utifrån sin förmåga att agera ansvarsfullt. Det ställs ökade krav på att företag idag ska kunna visa hur och på vilket sätt de tar ansvar för samhället och miljön. Allt fler intressenter i företagens omgivning intresserar sig för hur företag visar social och miljömässig hänsyn.

Konsumenter, investerare, anställda, intresseorganisationer, konsulter och experter med flera bidrar på olika sätt med att utöva påtryckningar och sprida bilder och idéer om var gränserna för företagens samhällsansvar går. I takt med utvecklingen av nya mediekanaler har det också blivit allt enklare för aktörer att sprida sina åsikter och synpunkter på hur företag borde agera. Kanske kan man till och med tala om att företag idag utsätts av ökad moralisering av allt fler aktörer i allt fler sammanhang.

Forskning visar att ett av de främsta skälen till varför företag väljer att ta till sig nya idéer om företagande är för att skapa legitimitet för sin verksamhet. Företagande handlar minst lika mycket om att vara en accepterad och legitim del av sin omgivning som att ha effektiva och välstrukturerade interna processer för att överleva (Meyer & Rowan 1977). Det innebär att företag försöker anpassa sig efter vad som uppfattas som önskvärt och lämpligt utifrån rådande normer och värderingar (Suchman 1995). Idag innebär det att företag måste lära sig att navigera mellan olika förväntningar kring sitt samhällsansvar. Som diskuterats tidigare i det här kapitlet är ansvarsfrågor på intet sätt statiska. Synen på företags ansvar förändras kontinuerligt i såväl tid som rum. Dessa förväntningar förändras i ett samspel mellan företag och aktörer i deras omgivning. Företagets intressenter är medskapare av idéer om vad som utgör ett företags sociala och miljömässiga ansvar. För företag och deras ledare innebär det dels att de måste ha insyn i vilka intressenter som finns i dess omgivning och vad de har för åsikter om företagets roll och ansvar i samhället, dels att de ständigt måste vara beredda att omvärdera och förändra det egna samhällsansvaret. Samtidigt är det centralt att betona att avsaknaden av en tydlig definition på socialt och miljömässigt ansvar ger företag stor tolkningsmöjlighet att på egen hand avgöra hur långt deras samhällsansvar sträcker sig.

f ö retagens ansvar | 29

diskussionsfrågor • Hur kommer det sig att idéer om företags sociala ansvar har blivit aktuella under begreppet CSR på 2000-talet?

• Vilka kontrasterande perspektiv på företagens sociala ansvar har det funnits genom åren?

• Hur definieras CSR idag och vad omfattar företagens ansvar?

• Vilken roll spelar medierna för att definiera och sätta ramar för företags ansvar?

Lästips De Bakker, F. G. A., Groenewegen, P., & Den Hond, F. (2005), A Bibliometric Analysis of 30 Years of Research and Theory on Corporate Social Responsibility and Corporate Social Performance.

Business & Society, 44(3), 283-317.

DiMaggio, P. (red.) (2001), The twenty-first-century firm: Changing economic organization in international perspective. Princeton; Oxford: Princeton University Press.

Garriga, E., & D. Melé (2004), »Corporate social responsibility theories: Mapping the territory.« Journal of Business Ethics , 53(1/2), s. 51–71.

Grafström, M., P. Göthberg & K. Windell (2008). CSR- Företagsansvar i förändring. Malmö: Liber.

Vogel, D. (2005), The market for virtue: The potential and limits of corporate social responsibility. Washington DC: Brookings Institution Press.

3 0 | f ö retagens ansvar

csr – en guide till företagets ansvar presenterar ämnesområdet Corporate Social Responsibility. Boken introducerar de många perspektiv som utgör CSR, samt hur de olika perspektiven hänger ihop. Boken innehåller även case med verkliga exempel från CSR-området.

Boken inleds med en konceptuell diskussion om ämnet och dess framväxt. Här presenteras de teoretiska strömningar som utgör grunden för CSR-begreppet. Därefter följer ett antal avsnitt där intressenters roller berörs specifikt; exempelvis anställda, kunder, miljön, leverantörer och investerare. Mot slutet diskuteras strategiska och kommunikativa aspekter av CSR. Sammanfattningsvis ger boken en helhetsbild av CSR-fältet.

CSR – en guide till företagets ansvar är skriven av Hans de Geer, Tommy Borglund, Susanne Sweet, Magnus Frostenson, Lin Lerpold, Sara Nordbrand, Emma Sjöström och Karolina Windell. Författarna har lång erfarenhet av akademisk forskning på CSR-området.

TOMMY BORGLUND • HANS DE GEER • SUSANNE SWEET Magnus Frostenson • Lin Lerpold • Sara Nordbrand Emma Sjöström • Karolina Windell