9789140677235

FÖRETAGSEKONOMI 2 FAKTABOK

Företagande i flera dimensioner All teori ska kunna tillämpas i praktiken! Det är den grundläggande pedagogiska idén bakom läromedelsserien Kubik.

Kubik

Kubik

Boken är aktualiserad och uppdaterad efter de nya lagarna och kompletterad med ny text så att GY2011 uppfylls.

Kubik är verklighetsanknuten och innehåller konkreta exempel som varvas med förklarande teoriavsnitt, övningar som utvecklar elevens kreativitet och uppgifter där eleven kan arbeta med ett eget företag.

I Kubik – Företagsekonomi 2 ingår

• • •

Bokens författarteam har en bred bas av erfarenhet. Alla har pedagogisk bakgrund och en gedigen erfarenhet av företagsekonomins olika områden och av att driva egna företag.

www.gleerups.se

FAKTABOK

•

Faktabok med konkreta exempel och teoriavsnitt. Övningsbok fullmatad med uppgifter, affärsplaner och mallar att arbeta med.

Elevwebb med ljud- och bildspel om AB Kubik3, kunskapstest, kalkylmallar i Excel m.m.

Lärarwebb med lärarhandledning, provuppgifter, OH-material m.m.

Företagsekonomi 2

Serien följer inredningsarkitekten Linda och snickaren Arto från det första idéstadiet tills att de driver företaget AB Kubik3 – specialiserat på möbler och inredning för den lilla bostaden. I denna bok följer vi AB Kubik3 under det fjärde verksamhetsåret.

Kubik

Företagande i flera dimensioner Lena Dahlstedt • Marianne Hellström • Birgitta Lundman • Lars Oké • Lasse Yderberg

Innehåll

1 4 2 3 5 Förord ..................................................6

AB Kubik3

Uppföljning efter det första året .....................7

Marknadsplanering.............................17 Företaget och omvärlden ....................18 Handeln är internationell ......................19

Marknadsplan .....................................19

Nulägesanalys ....................................21 Omvärldsfaktorer ................................22 Marknadssegmentering ........................23 Framgångsfaktorer ..............................23 Konkurrentanalys ................................25 Positionering .....................................26 Strategi ............................................28 Mål .................................................30 Handlingsplan ....................................32 Uppföljning .......................................33

Sammanfattning .................................38

Resultatbudgetens huvudmål och delmål ..........................................44 Avskrivningar .....................................52

Datorstöd vid budgetarbetet .............57 Sammanfattning .................................58

Kalkylering .......................59 Olika kalkyler för lönsamhet ...............60 Produktkalkyl .....................................61

Nollpunkt .........................................66 Volym ..............................................66 Rörliga kostnader ................................66 Fasta kostnader ..................................67 Totala kostnader .................................67 Resultat och resultatdiagram .................71 Kritisk punkt .....................................73 Säkerhetsmarginal...............................73 Självkostnadskalkyl .............................76 Bedömning med hjälp av självkostnad ......78 Bidragskalkyl .....................................80 Jämförelse mellan självkostnadsoch bidragskalkyl ................................82

Investeringskalkyl ...............................83

Återbetalningsmetoden ........................83 Nuvärdemetoden ................................86

Sammanfattning .................................89

Budgetering....................39

Budgetering som planeringsoch styrfunktion.................................41 Budgetprocessen.................................42

1. Mål...............................................42 2. Planering och budgetering .................43 3. Genomförande ................................43 4. Registrering av utfall (redovisning) ......43 5. Analys av avvikelse ...........................43 6. Revidering .....................................43

Finansiering ....................91 Egen finansiering ................................93

Likvida medel.....................................93 Nyemission .......................................93

Finansiering med främmande kapital ..94 Lån..................................................94 Kontokredit .......................................95 Amorteringslån ..................................95 Annuitetslån ......................................96 Avgifter ............................................97

Säkerhet vid lån .................................98 Pantsättning av fast egendom ................98 Pantsättning av lös egendom .................99 Företagshypotek .................................99 Borgen .............................................99 Factoringkredit ................................ 100 Leasing........................................... 102 Företagsstöd från samhället................. 103

Sammanfattning ............................... 106

Marknadsföring ...... 107

6

Mer om marknadsföring.................... 108 Marknadsföring med kunden i centrum.......................................... 108 Kundernas köpmönster ....................... 110

Kreativ marknadsföring .................... 110 Produkt – produktutveckling ............ 112 Miljöanpassad produktutveckling .......... 113

Pris – prissättning ur olika perspektiv ................................ 114

Strategisk prissättning ....................... 115 Priskänslighet .................................. 118

Plats – val av distributionssätt och försäljningskanaler ........................... 118

Distributionskedjan ........................... 119 Detaljhandel .................................... 120

Plats – e-handel en effektiv försäljningskanal .............................. 122

E-marknadsföring.............................. 122 Försäljning ...................................... 123 Eftermarknad................................... 123 Starta e-butik .................................. 123 Betalningssätt .................................. 124

Påverkan – reklam på många olika sätt ............................... 126

Företagets profilering......................... 127 Annonsering i tryckta medier............... 128 PR – relationsskapande aktiviteter ........ 128 Attraktiva erbjudanden ...................... 128 Riktade erbjudanden.......................... 128 Personlig försäljning och telefonförsäljning ........................ 129 Mun till mun-marknadsföring............... 129

Påverkan – e-marknadsföring ............ 131

Fördelar med marknadsföring på internet 131

Vägen till marknadsföring på internet.....132 E-post och sms ................................. 132 Bannerannonsering ........................... 133 Sökordsannonsering – sponsrade länkar.. 134 Sökmotoroptimering.......................... 134 Analys och uppföljning ....................... 134

Påverkan – mässor och utställningar .. 136 Hantera kundrelationer bättre med hjälp av kundrelationssystem............ 138 Kundrelationssystem och personuppgiftslagen .......................... 139

Marknadsföring utan gränser ............ 141

Trappstegsmodellen och duschmodellen.. 141 Gudrun Sjödéns exportstrategi ............. 143 Att marknadsföra ett land ................... 144

Sammanfattning ............................... 147

Organisation och ledarskap ............ 149 Organisation ..................................... 150

Klassiska organisationsteorier .............. 150 Senare organisationsteorier ................. 153 Förändringsarbete i en organisation ...... 153 En lärande organisation ...................... 154

7

Ledarskap ......................................... 154

Ledarskap är relation ......................... 154 Chef och ledare ................................ 156 Informella ledare............................... 156 Småpratets betydelse ......................... 158

Medarbetare ..................................... 159

Rekrytering av medarbetare................. 159 Kompetens och kompetensutveckling .... 162 Utvecklingssamtal och lönesamtal ......... 163 Grupper och gruppdynamik ................. 165 Projektorganisation ........................... 166 Kreativitet ...................................... 169

Arbetsmarknadens lagar och avtal..... 171

Trygghetslagar och försäkringar ............ 171 Ledighetslagar.................................. 172 Andra lagar ..................................... 173 Jämställdhet och löneskillnader ............ 175 Arbetsmarknadens parter och kollektivavtal.............................. 177

Sammanfattning ............................... 182

8

Bokföring

– repetition och fördjupning .......................... 183 Kontoplan......................................... 184

Avslutande bokslutsarbete i AB Kubik3 ...................................... 246 Framtagning av slutgiltiga balansoch resulatrapporter .......................... 246

Årsredovisning.................................. 250 Sammanfattning ............................... 259

Baskontoplanen ................................ 185

Moms ............................................... 188

Momsplikt ....................................... 188 Försäljning och inköp, kontant eller på kredit .................................. 188 Utgående moms och ingående moms ..... 190 Momsavräkning ................................ 191

Löner och personalens skatter........... 195 Sammanfattning ............................... 199

Bokslut ................................ 201 Bokslut och årsredovisning ............... 202 Räkenskapsår .................................... 204 Bokslutstablå .................................... 204 Bokslutsarbete .................................. 206 Inventering av varulager ..................... 207 Avstämning av likvida medel................ 208 Värdering och avstämning av kundfordringar ............................. 210 Kund- och leverantörreskontra ............. 210 Avstämning av leverantörskulder .......... 215 Rättvisande bild ............................... 216 Periodisering av förutbetalda kostnader och upplupna intäkter på tillgångssidan .. 220 Periodisering av varuinköp .................. 223 Värdering och avstämning av maskiner och inventarier .................... 224 Planenliga avskrivningar ..................... 225 Periodisering av upplupna sociala avgifter och semesterlöner .................. 230 Periodisering av upplupna kostnader och förutbetalda intäkter på skuldsidan .. 230 Värdering och avstämning av övriga kortfristiga och långfristiga skulder ....... 232 Beräkning och fastställande av obeskattade reserver – bokslutsdispositioner ..... 236 Beräkning av skattekostnad och skatteskuld ................................ 240 Framtagning av årets resultat .............. 243

9

AB Kubik3

Uppföljning efter fjärde året............................ 261

10

Räkenskapsanalys ............................. 271 Nyckeltal ........................................ 272

Inför år 5 .......................................... 277 Sammanfattning ............................... 278

Svensk-engelsk affärsordlista ............ 279

Register ............................................ 281 Bildförteckning................................. 288

Förord Välkommen åter till Kubik säger vi till dig som redan är bekant med upplägget genom boken Kubik Företagsekonomi 1.

Välkommen till Kubik hälsar vi dig som har kunskapar motsvarade Företagsekonomi 1 som du har fått från annat håll än genom Kubik.

Vår pedagogiska idé med läromedelsserien Kubik är att All teori ska ha en praktisk förankring.

Vi har valt att ge läromedlen en praktisk förankring genom att du får följa entreprenörerna Linda och Arto och deras företag AB Kubik3. I boken Kubik Företagsekonomi 1 planerade, startade och drev de företaget under år 1. Linda och Arto tar successivt fram en affärsplan för företaget. De fortsätter att arbeta med den eftersom den är ett verktyg i ständig förändring.

I denna bok – Kubik Företagsekonomi 2 – får du följa Linda och Arto och deras företag AB Kubik3 under år 4. Vartefter företaget utvecklas fyller vi på med teori och kompletterar med övningar. Dessa finns i övningsboken. På webben finns bland annat kalkylmodeller, mallar och datorbaserade kunskapstester samt fördjupande teori och övningar i bokslut.

I ingressen till sista kapitlet ställer vi en fråga till dig. Besvarar du den med ”Ja” så är chanserna goda att det även i dig bor en entreprenör.

Lycka till!

Birgitta, Lars, Lasse, Lena och Marianne

1

AB Kubik

3

Uppföljning efter det första året

I

Kubik Företagsekonomi 1 lärde du känna Linda och Arto under deras första år som företagare i AB Kubik3. I denna bok får du träffa dem igen, men nu har det gått några år och företaget har utvecklats en hel del. Från och med kapitel två och framåt kan du läsa om vad som händer under år 4, företagets fjärde verksamhetsår. I detta kapitel får du en kort sammanfattning av vad som hände under det första verksamhetsåret. Nu – dags för en tillbakablick!

En företagsidé tar form Hur var det nu det började? Jo, inredningsarkitekten Linda Wahl, 32, och möbelsnickaren Arto Tammi, 29, hade var sitt företag. Ibland träffades de efter arbetsdagens slut, och då brukade de spåna om att starta något tillsammans. Efter några livliga och intensiva diskussioner föddes en affärsidé – de skulle öppna en möbelaffär för trångbodda och specialisera sig på möbler och inredningar som passade det lilla hemmet. För att se om idén höll gjorde de en affärsplan.

Förutsättningar och bakgrund Först undersökte Linda och Arto om de hade personliga förutsättningar för att starta ett företag. De kom fram till att de hade flera kompetenser och erfarenheter som var bra. Förutom att de hade erfarenheter av yrkeslivet och av att driva egna företag skulle de säkert trivas som kompanjoner. Dessutom var de överens om att de hade flera egenskaper och förutsättningar som krävs för egna företagare – de var kreativa och envisa, och de var beredda att satsa hårt samtidigt som de var vana vid mycket arbete.

kubik – företagsekonomi 2

8

1

Små lägenheter kräver smarta lösningar.

Utöver detta hade de många kontakter, dels med studiekamrater som var yrkesverksamma i branschen, dels med företag som speciellt Linda hade samarbetat med. Linda hade också en god vän som kunde hjälpa till med ekonomisk rådgivning. Sist men inte minst – både Linda och Arto hade bra ekonomi och inga betalningsanmärkningar. Dessutom hade de lite kapital och utrustning som de kunde satsa i företaget.

Bransch och produkter Arto och Linda funderade över ett lämpligt företagsnamn och till slut enades de om att företaget skulle heta Kubik3 . Därefter analyserade de marknaden och kom överens om att verksamheten skulle inriktas på möbel- och inredningsbranschen med inredningsförslag, möbelförsäljning och snickeriarbeten.

Företaget skulle i första hand vända sig till privatpersoner i Storstockholmsområdet.

uppföljning ef ter det första året

9

Vision och affärsidé Den första visionen och affärsidén för Kubik3 såg ut så här:

Vision Vår vision är • maximal komfort på minimal yta.

Affärsidé Vår affärsidé är att • tillhandahålla möbler för den lilla bostaden • maximera komforten på en liten yta för den trångbodda kunden • med unik kompetens inom inredning och snickeri hjälpa kunden till individuella och flexibla lösningar • utveckla unika modullösningar.

• visa att inredningshjälp inte behöver vara dyrbart för privatpersoner.

När kvadratmeterpriset på innerstadslägenheter skjuter i höjden blir det ofta lönsamt att exploatera vindsutrymmen.

Marknaden Linda och Arto gjorde en analys av marknaden och kom fram till att privatkunderna var män eller kvinnor utan barn mellan 20 och 40 år som bor i små lägenheter i Storstockholmsområdet. Den närmaste konkurrenten var företaget Compact-Living som har en liknande affärsidé som Kubik3.

Med hjälp av aktuell statistik tog Arto och Linda reda på att den totala målgruppen kunder uppskattningsvis bestod av cirka 56 400 personer i Storstockholmsområdet, vilka köpte heminredning för cirka 149 000 000 kronor per år. Linda och Arto räknade med att kunna nå 10 procent av marknaden, det vill säga 5 640 personer i målgruppen. Det innebar att dessa kunder tillsammans köpte heminredning för cirka 15 000 000 kronor per år.

kubik – företagsekonomi 2

10

1

Produkt och marknadsföring Det unika med produkten som Kubik3 erbjöd var kombinationen av inredningshjälp och specialdesignade lösningar som gav individuella och flexibla lösningar för varje liten lägenhet, det vill säga maximal komfort på minimal yta. Kubik3Systemet är företagets speciella modullösningar som bland annat består av Bokhylletrappa3, Förvaringsbox3 och det unika Modulfäste3.

För att nå kunderna budgeterade Linda och Arto 48 000 kr för reklam under år 1. Pengarna gick till annonser i lokalpressen och webbannons samt till att utveckla företagets hemsida. De räckte också till en broschyr, till visitkort och butikskort.

Företagsform Linda och Arto bestämde sig för att driva Kubik3 som aktiebolag med Linda och Arto som ordinarie styrelseledamöter. Lindas mamma, Marianne Wahl, och Artos pappa, Bengt Tammi, blev suppleanter. Först bestämde Linda och Arto att de skulle teckna firman gemensamt, men av praktiska skäl valde de att teckna firman var för sig. Det kunde de göra eftersom de verkligen litade på varandra.

Organisation och administration Linda och Arto fördelade arbetet i AB Kubik3 på följande sätt:

Administration Linda ansvarar för marknadsföring, bokföring och bokslut, fakturering samt inoch utbetalningar.

Linda sköter personaladministrationen, det vill säga löner och skatter. Hon ser också till att lagar och avtal inom personalområdet följs. AB Kubik³ följer i många delar kollektivavtalet mellan å ena sidan Svensk Handel och å andra sidan Unionen och Akademikerförbunden.

Arto ansvarar för inköp och försäljning samt lokalfrågor, hyresavtal och försäkringar.

Budgeten gör Linda och Arto tillsammans.

Var och en sköter den korrespondens som ligger inom det egna ansvars- och arbetsområdet.

uppföljning ef ter det första året

11

Organisationen för AB Kubik3 kan beskrivas med följande organisationsschema:

Organisationsschema för AB Kubik3 Vd Linda Inköp Arto

Marknadsföring och adm.

Linda

Försäljning Arto Butik

E-handel

Tillverkning Arto och Linda Snickerier

Inredningar

Linje-stabsorganisation Arto sköter alla inköp för försäljning och tillverkning och Linda ansvarar för marknadsföring och administration för hela verksamheten. De har därför valt att lägga inköp samt marknadsföring och administration som staber i sin organisation eftersom dessa funktioner är gemensamma för både försäljning och tillverkning.

Personliga kontakter AB Kubik3 har gått med i arbetsgivarorganisationen Företagarna, som ger hjälp med bland annat rådgivning i juridiska frågor. Det har också gått med i branschorganisationen Sveriges Möbelhandlare. Deras bankförbindelse är Swedbank och revisionen sköts av Revise AB.

Budgetar Linda och Arto gjorde olika typer av budgetar för AB Kubik3: • en resultatbudget för att se om företagets intäkter skulle täcka kostnaderna • en likviditetsbudget för att se om företaget hade tillräckligt med pengar för att klara utbetalningarna under en viss period eller om man måste låna pengar • en investeringsbudget som var en beräkning av hur mycket kapital de behövde för att starta och driva rörelsen under den första tiden.

kubik – företagsekonomi 2

12

1

Styrke- och svaghetsanalys av affärsplanen När allt detta var klart gjorde de en styrke- och svaghetsanalys för att ta ställning till om de skulle starta AB Kubik3.

Omprövas

Kompletteras

Godtagbart

Bra

Nyföretagande Vision o affärsidé Marknad Företagsformer Resultatbudget Kapitalbehov Likviditetsbudget Organisation Administration

Eftersom deras analys övervägande bestod av omdömet ”Bra” bestämde Linda och Arto sig för att starta AB Kubik3. Men innan de satte igång verksamheten kompletterade de affärsidén genom att utöka den tänkta marknaden med försäljning även till företag.

Satsningen på att sälja till företag kommer de att utveckla mer så småningom.

uppföljning ef ter det första året

13

UP PF Ö L JNI NG AV A F FÄ R SP L A N Å R 1

Huvudrubrik Nyföretagande

Sammanfattning av innehåll Vi har erfarenhet av branschen och känner oss som entreprenörer.

Vision och Vår affärsidé är bland annat att affärsidé tillhandahålla möbler för den lilla bostaden och att utveckla den unika modullösningen Kubik3System.

Marknad Kunderna är unga (20–40 år) och bor i små lägenheter i Storstockholmsområdet. Företaget ska nå kunderna genom annonsering i lokalpress, via webbannonser, hemsida och broschyrer.

Företagsform Aktiebolag där aktiekapitalet ska vara 200 000 kr och delas lika mellan oss.

Kapitalbehov Vi behöver som mest låna 50 000 kr för att klara kapitalbehovet.

Likviditetsbudget Under månad 2 och 3 kan vi behöva låna pengar. I övrigt ser likviditeten bra ut.

Organisation Enkel och tydlig organisation med 2,5 personer anställda.

Administration

All administration ska skötas av oss.

Resultat och budget

Resultatbudgeten visar en vinst på 12 000 kr.

kubik – företagsekonomi 2

16

Kommentar efter år 1 Vi har haft tillräckliga erfarenheter av branschen och vi har varit entreprenörer.

Affärsidén har varit bra eftersom den visat hur företaget kan utvecklas på ett positivt sätt.

Förvånansvärt många kunder har varit medelålders och äldre som bytt sina villor till mindre lägenheter i innerstan när barnen flyttat hemifrån. Marknadsföringen bör därför anpassas så att den inte bara lockar unga kunder.

Företagsformen, aktiekapitalets storlek och fördelningen är bra.

Vi behövde inte låna mer än 50 000 kr för att klara kapitalbehovet.

Vi behövde bara låna pengar under månad 3.

Vi har arbetat för mycket trots att vi varit 2,5 personer. Vi hade behövt vara minst 3 anställda för att få balans mellan arbete och fritid.

Framförallt Linda har varit mycket upptagen med administration. Arto bör kunna ta över kontering, registrering samt betalning av leverantörfakturor eftersom han är ansvarig för inköpen.

Vinsten blev 64 000 kr. Den ska stanna i företaget och överföras till år 2.

Slutsats

2

Marknadsplanering

elisabeth, 31 år Marknadsassistent på ett större svenskt detaljhandelsföretag Utbildning: samhällsvetenskaplig gymnasieutbildning med ekonomisk inriktning Fritidsintressen: bergsklättring och paddling Ur arbetsbeskrivningen Rapporterar till marknadschefen Ansvarsområden Ansvarsområdena är • marknadsplanering • marknadsanalyser • marknadsundersökningar • kalkylering och prissättning • handlingsplaner Arbetsuppgifter Några av arbetsuppgifterna är att • genomföra kundundersökningar • kalkylera och utarbeta förslag till priser på olika produkter • ta fram förslag till handlingsplaner och följa upp dessa

Företaget och omvärlden AB Kubik3 har utvecklats positivt de första åren, men Linda och Arto behöver ändå ständigt utveckla sitt marknadstänkande. Verksamheten har vuxit i takt med att omvärlden har förändrats.

Antalet småhushåll har ökat i storstäderna samtidigt som intresset för heminredning har vuxit. Alla bygg- och inredningsprogram på tv har säkert bidragit till utvecklingen.

Fler har börjat köpa varor på internet, något som Linda och Arto behöver fundera över. Ska de utveckla sina tjänster och satsa på en mer omfattande e-handel under de kommande åren? Eller ska de satsa på nya butiker i andra storstäder än Stockholm?

Alla företag är beroende av och påverkas av de förändringar som sker i samhället. Trender, värderingar och åldersfördelning hos befolkningen spelar stor roll. Om barnafödandet ökar förändras efterfrågan på produkter som vänder sig till föräldrar och barn. Om andelen äldre ökar i samhället efterfrågas andra varor och tjänster. kubik – företagsekonomi 2

18

2

Andra faktorer som påverkar företagen är den tekniska utvecklingen, förändringar av lagstiftningen och att handeln med varor och tjänster blir alltmer internationell.

Handeln är internationell Idag kan konsumenter över hela världen köpa Kalles kaviar och bokhyllan Billy på Ikea. Samtidigt kan vi i Sverige handla billiga varor på danska Jysk eller tyska Bauhaus. Svenska företag startar verksamheter i utlandet och utländska företag etablerar sig i Sverige.

Att handeln är internationell är inget nytt, handel sker och har alltid skett över olika gränser. Invandrade köpmän från bland annat Tyskland, Nederländerna och de baltiska staterna bosatte sig i Sverige på 1200-talet och kontrollerade snart stora delar av den svenska utrikeshandeln.

Under 1500-talet ökade Sveriges järn- och kopparexport med hjälp av utländska köpmän. Från slutet av 1800-talet började större handelsföretag utvecklas både i Sverige och andra länder, men de flesta företagare höll sig inom sina egna länder och marknader. Under senare delen av 1900-talet etablerade flera stora svenska handelsföretag sin verksamhet i andra länder, till exempel Ikea och H&M. Båda företagen utvecklade först sina affärsidéer i Sverige för att sen starta verksamhet i andra länder, med början i Norge och Danmark. Nu finns bägge företagen i cirka trettio länder över hela världen.

Marknadsplan Linda och Arto har bestämt sig för att göra en långsiktig marknadsplan för de kommande åren. De söker information och lär sig mer om marknadsplanering, bland annat med hjälp av information från Tillväxtverket, Svenskt Näringsliv och Företagarna. De funderar också över hur de kan vidareutveckla sin affärsidé.

De senaste åren har antalet inredningsuppdrag för AB Kubik3 ökat, inte minst i samband med att smålägenheter har sålts. Linda och Arto har diskuterat en ny marknadsidé som bygger på att de ska samarbeta med en eller flera fastighetsmäklare. På mäklarnas hemsidor skulle de kunna visa hur lägenheter skulle se ut om de blev inredda enligt det koncept som AB Kubik3 arbetar efter.

marknadsplanering

19

Nyckelorden blir ”Trångbodd – du har alltid mer plats än du tror”.

Linda kan skapa en bild av enskilda lägenheter med hjälp av lägenhetens mått i sitt 3D-program. Tillsammans med Arto kan hon planera en tilltalande och praktisk inredning, som därefter omvandlas till konkreta förslag i datorn.

Spekulanterna kan sedan ta del av resultatet i form av enstaka bilder eller genom att ta en virtuell promenad i lägenheten.

Linda tror att fastighetsmäklarna kan vara intresserade av att ta in bilderna utan att kräva betalt. Då skulle kostnaden för denna annonsering bli densamma som Lindas och Artos arbetsinsats.

De räknar med att få ökade intäkter genom en större försäljning av varor i e-handeln och butiken. Arto tror också att de kommer att få fler inrednings- och snickeriuppdrag genom mäklarannonseringen.

Syftet med att göra marknadsplaner är att företag ska fokusera på de delar av marknaden där det är störst sannolikhet att de når framgång.

Företag kan göra marknadsplaner för enskilda produkter, delar av marknaden eller för hela sin verksamhet.

I marknadsplanen bestämmer det enskilda företaget, på kort och lång sikt, vad som ska göras, när det ska ske och på vilket sätt. Först analyserar de det egna företaget, kunder och konkurrenter. Därefter undersöker de marknaden för att se om det finns nya trender eller annat som kan komma att påverka den framtida efterfrågan. Marknadsplanen ska även innehålla en handlingsplan över vilka aktiviteter och kampanjer som ska genomföras under året och när de ska ske.

kubik – företagsekonomi 2

20

2

EN MARKNADSPLAN BESTÅR AV NÅGRA OLIKA DELAR Nulägesanalys: innehåller omvärldsanalys, marknadssegmentering (se sid 23), framgångsfaktorer och analys av konkurrenter.

Positionering: tydliggör det egna företagets plats på marknaden.

Strategi: anger vilka marknadsstrategier företaget ska ha.

Mål: talar om vilken ambitionsnivå företaget ska ha på marknaden.

Handlingsplan: visar vilka åtgärder företaget ska göra för att nå uppsatta mål.

Uppföljning: ger underlag för fortsatt löpande marknadsplanering.

Nulägesanalys Nulägesanalysen ska redovisa en bild av företagets nuläge på marknaden.

För att bättre förstå marknaden samlar man in olika slags information som därefter bearbetas. Den egna marknaden definieras och konkurrenterna och olika omvärldsfaktorer som kan komma att påverka marknaden analyseras. Det är viktigt att förstå sin marknad för att kunna använda de olika möjligheter som finns. En väl genomförd nulägesanalys är grunden för en bra marknadsplan.

Informationsinsamlingen kan ske på många olika sätt. Några vanliga metoder är sökningar på internet, intervjuer med nyckelpersoner eller besök på mässor och utställningar. Man kan också göra marknadsundersökningar genom enkäter, telefonintervjuer eller fokusgrupper.

Fokusgrupper innebär att man samlar personer med liknande intressen och samtalar om deras behov och önskemål. För mer omfattande undersökningar kan företaget anlita särskilda marknadsundersökningsföretag.

Undersökningarna syftar till att ge svar på frågor om marknaden och det egna företaget, till exempel kundernas inköpsvanor, attityder och värderingar samt priskänslighet.

marknadsplanering

21

Linda och Arto sammanfattar sitt arbete med marknadsplanen för år 4 – 5 för AB Kubik3. Den ingår nu som ett viktigt komplement i företagets affärsplan. Marknadsplanen innehåller nulägesanalys med slutsatser, positionering, strategi och affärsidé, mål, handlingsplan och uppföljning.

Nulägesanalys Marknaden Totaltmarknaden för inredning har vuxit med cirka 75 procent på 15 år.

Prognosen för de närmaste åren tyder på en fortsatt positiv utveckling. Marknadsutvecklingen är störst i storstäderna. Försäljningen av lägenheter ser ut att fortsätta i samma takt de närmaste åren såvida inte räntenivån kommer att bromsa utvecklingen. Kundernas inköpsvanor har förändrats de senaste åren så att fler handlar inredningsvaror på internet.

34

2

Omvärldsfaktorer Ett ökat intresse för miljö- och klimatfrågor innebär att AB Kubik3 måste se över inköp och transporter av råvaror och färdiga produkter så att det sker på ett så miljövänligt och ekonomiskt sätt som möjligt.

Konkurrenter Antalet konkurrenter på marknaden har ökat kraftigt. De stora aktörerna Ikea, Mio, Svenska Hem med flera tar fortfarande en stor andel av marknaden.

Trots detta finns det plats för mindre och mer specialiserade företag – stora respektive små aktörer kompletterar varandra. Flera konkurrenter har startat handel på internet.

Det egna företaget AB Kubik3 har utvecklats mycket positivt under de första tre åren. Företaget håller hög kvalitet och ger bra service till sina kunder. De behöver utveckla en bättre webbutik och kommer också att starta en butik i Göteborg de närmaste åren. Företaget måste dessutom leverera sina varor och tjänster snabbare för att möta kundernas krav.

Slutsatser AB Kubik3 kommer att satsa på inredning för småhushåll i storstadsområden, en marknad som fortfarande växer. Även om fler konkurrenter har dykt upp på marknaden bedömer Linda och Arto att det finns stora möjligheter att utveckla verksamheten. De produkter och målgrupper som de vill fortsätta att prioritera markerar de med ett kryss i produkt- och marknadsmatrisen.

Produkt Marknad

Inredningsprylar

Byggråd

Inredningsuppdrag

Snickerier

Mäklartjänst, inredning på webben

Enskilda småhushåll som vill bygga om Säljare av lägenheter Köpare av lägenheter Butiks- och webbkunder Företagskunder

marknadsplanering

35

Positionering Företagets position på marknaden innebär att de ska fortsätta att ha ett relativt högt prisläge och ett smalt inredningssortiment som riktar sig till småhushållen i storstadsområden i Sverige. De kommer också att vidareutveckla varumärket Kubik3 med tonvikt på inredning i flera dimensioner.

Strategi och affärsidé Den fortsatta marknadsstrategin för AB Kubik3 bygger på företagets tidigare strategi och affärsidé, men den har utvecklats något utifrån den marknadsanalys som Linda och Arto har gjort.

Vår affärsidé är att tillhandahålla möbler för den lilla bostaden maximera komforten på en liten yta för den trångbodda kunden med unik kompetens inom inredning och snickeri hjälpa kunden till individuella och flexibla lösningar utveckla unika modullösningar visa att inredningshjälp inte behöver vara dyrbart för privatpersoner tillhandahålla lösningar till företag som har särskilda inredningsbehov samarbeta med fastighetsmäklare genom att lägga ut inredningstips på deras hemsidor bearbeta kunder i Storstockholmsområdet och Storgöteborgsområdet med butiksförsäljning bearbeta personer i hela Sverige med en effektiv och tilltalande e-handel för trångbodda.

• • • • • • • • • Mål

Marknadsmål för verksamhetsår 4–5 Omsättningen ska öka med 60 procent de kommande två åren. Den största ökningen, 40 procent, ska nås genom ökade satsningar på e-handeln under år 4. Resten av ökningen ska ske genom att starta en filial i Göteborg under år 5, vilket beräknas ge en ökning på 20 procent.

kubik – företagsekonomi 2

36

2

Övriga marknadsmål är att: • få 25 procent fler kunder genom att utveckla mäklartjänsten • genomsnittsköpet ska öka med 10 procent med hjälp av nya förvaringslösningar • få 10 nya leverantörskontakter och 20 nya arkitektkontakter genom att medverka på mässor.

Handlingsplan HAN D LIN GS PL A N FÖ R AB K U B I K 3 Å R 4 –5 Aktivitet

Etablering av butik i Göteborg

Utveckling av e-butik

Mäklartjänst

Produktutveckling förvaringslösningar

Medverkan på mässor

Annonsering, internet och tidningar

Syfte

Ökad omsättning genom etablering i ny storstad

Ökad omsättning genom handel via internet över hela landet

Utveckla relation till blivande kunder, säljare och köpare

Möta det ökade behovet av förvaringslösningar hos kunderna

Etablera kontakt med nya leverantörer och kunder

Fortsatt marknadsföring enligt tidigare, som stöd för löpande försäljning

Målgrupp

Kunder i Göteborgsområdet, både privatpersoner och företagskunder

Småhushåll i hela landet, främst privatpersoner

Säljare och köpare av smålägenheter

Kunder som söker bra och kreativa förvaringslösningar, småhushåll och de som flyttar från större till mindre lägenheter

Leverantörer av inredningsartiklar, arkitekter, företagskunder

Blivande och nya kunder, i Stockholm och Göteborg samt hela landet (e-annonsering)

Mål

20 procent av omsättningsökning

40 procent av omsättningsökning

Ökade kundkontakter, 25 procent fler kunder

Merförsäljning hos befintliga kunder, genomsnittsköpet ska öka med 10 procent

Minst 10 nya aktiva leverantörer.

Minst 20 nya arkitektkontakter

Ökad omsättning totalt

Budget

Finansieras enligt särskild budget

Finansieras enligt särskild budget

Utvecklingstid + mindre omkostnader, år 4, 20 tkr

Utvecklingstid + mindre omkostnader år 5, 20 tkr

Mässutbildning och förberedelser, monter m m år 4, 30 tkr år 5, 20 tkr

Totalt 144 tkr för annonsering m m

Tid

Inled oktober år 4, genomför under år 5

Febr – juni år 4

April – juli år 4

Våren år 5

Oktober år 4 Februari år 5

År 4

Ansvar

Arto

Arto

Linda

Arto

Linda

Linda

Uppföljning Linda och Arto bestämmer sig för att följa upp marknadsplanen minst två gånger per år. Då har de möjlighet att göra de förändringar som kan komma att behövas.

marknadsplanering

37

2

Sammanfattning Marknadsplanen talar om vilket marknadsarbete som ska göras, när det ska ske och på vilket sätt. Marknadsplanen innehåller nulägesanalys, positionering, strategi, mål, handlingsplan och uppföljning.

Nulägesanalysen innehåller omvärldsanalys, marknadssegmentering, framgångsfaktorer och analys av konkurrenter.

Positioneringen tydliggör det egna företagets plats på marknaden i förhållande till andra företag.

Strategin anger vilka marknadsstrategier företaget ska ha.

Målen talar om vilken ambitionsnivå företaget ska ha på marknaden.

Handlingsplanen visar vilka åtgärder företaget ska göra för att nå uppsatta mål.

Uppföljningen ger underlag för fortsatt löpande marknadsplanering.

Marknadssegmentering innebär att företaget delar upp marknaden i mindre grupper utifrån kunder med liknande efterfrågan.

Varumärke är ett särskiljande tecken för ett företag eller en produkt.

Profil är ett företags aktiva utbud och beskrivning av sig själva.

Image är kundernas och omvärldens bild av företaget eller produkten.

SMARTA mål är mål som är specifika, mätbara, accepterade, realistiska och tidsbestämda.

kubik – företagsekonomi 2

38

FÖRETAGSEKONOMI 2 FAKTABOK

Företagande i flera dimensioner All teori ska kunna tillämpas i praktiken! Det är den grundläggande pedagogiska idén bakom läromedelsserien Kubik.

Kubik

Kubik

Boken är aktualiserad och uppdaterad efter de nya lagarna och kompletterad med ny text så att GY2011 uppfylls.

Kubik är verklighetsanknuten och innehåller konkreta exempel som varvas med förklarande teoriavsnitt, övningar som utvecklar elevens kreativitet och uppgifter där eleven kan arbeta med ett eget företag.

I Kubik – Företagsekonomi 2 ingår

• • •

Bokens författarteam har en bred bas av erfarenhet. Alla har pedagogisk bakgrund och en gedigen erfarenhet av företagsekonomins olika områden och av att driva egna företag.

www.gleerups.se

FAKTABOK

•

Faktabok med konkreta exempel och teoriavsnitt. Övningsbok fullmatad med uppgifter, affärsplaner och mallar att arbeta med.

Elevwebb med ljud- och bildspel om AB Kubik3, kunskapstest, kalkylmallar i Excel m.m.

Lärarwebb med lärarhandledning, provuppgifter, OH-material m.m.

Företagsekonomi 2

Serien följer inredningsarkitekten Linda och snickaren Arto från det första idéstadiet tills att de driver företaget AB Kubik3 – specialiserat på möbler och inredning för den lilla bostaden. I denna bok följer vi AB Kubik3 under det fjärde verksamhetsåret.

Kubik

Företagande i flera dimensioner Lena Dahlstedt • Marianne Hellström • Birgitta Lundman • Lars Oké • Lasse Yderberg