9789147095056 by Smakprov Media AB

Marknadskommunikation Du kan vara lugn. Det finns hjälp att få. Du har fortfarande en kvart på dig, och på den tiden ska vi gemensamt lösa dina problem med hjälp av världens samlade kunskap i marknadskommunikation.

Anders Amnéus arbetar som konsult inom marknadskommunikation. Han har tidigare arbetat på Stockholms universitet, Institutionen för reklam och PR, där han utvecklat en ny utbildning – Marknadskommunikation och IT – i samarbete med Institutionen för data- och systemvetenskap. Han har även varit verksam som projektledare på webboch reklambyråer.

Den här boken är en komplett handledning i hur du konkret arbetar med marknadskommunikation, från början och till slutet. Utgångspunkten är en situation många av oss känner igen: bardisken klockan kvart i tre. Hur ska du lyckas marknadsföra dig själv och attrahera andra – Vem ska du prata med? Vad ska du säga? Hur ska du säga det? När det kommer till kritan är det dessa tre frågor som all marknadskommunikation handlar om. Om du på något sätt arbetar med eller studerar marknadskommunikation, är det här boken för dig. Med situationen i baren som exempel tar författaren dig med på en resa in i marknadskommunikationens värld. Steg för steg går han igenom alla delar av processen: identifiering och analys av målgrupp och konkurrenter, formulering av målsättning och koncept, utförande och slutligen mätning av resultat.

Allt du behöver veta om Marknadskommunikation

Vi har alla varit där, på ett eller annat sätt. Klockan är kvart i tre, du står vid bardisken. Insikten slår dig som en flugsmälla i ansiktet: ”Varför är det ingen som vill ha mig? Varför står jag här ensam? Varför är jag ogift när alla andra verkar ha någon? Varför ser de inte vilket kap jag är?”

”Vem ska jag prata med?” ”Vad ska jag säga?” ”Hur ska jag säga det?”

Citat ur boken: ”[M]arknadskommunikation handlar inte om att ge en sann beskrivning av något, utan om att ge en vald beskrivning av något som bäst passar ditt syfte, och som inte går att avslöja som en lögn.” ”En marknadsundersökning ger snarare svar på hur man säger att man beter sig, än hur man faktiskt beter sig.” ”Varumärkets värde kan definieras som dess plats i ditt medvetande. Ett varumärke handlar inte om sanningen i sig – utan om bilden av sanningen.” ”Reklamkampanjer kan vara estetiska, geniala och vinna priser – men ger de dåligt utfall så fungerar de inte. Bra reklam är den som fungerar i praktiken.”

Efter att ha läst boken kan du inte bara omvända din omgivning till egen vinning. Du har även fått lära dig allt du behöver veta om marknadskommunikation. Och du har definitivt haft kul på vägen.

Anders Amnéus

”Alla som är intresserade av eller arbetar med marknadsföring och reklam kommer att få nya infallsvinklar och ifrågasätta sina arbetsmetoder efter att ha läst boken.” Staffan Jansson, marknadsdirektör Apollo ”Den här boken kommer att göra de allra flesta praktiker bättre på att förstå och använda teori, precis som den kommer att få de flesta teoretiker att bättre förstå vad man praktiskt måste utföra för att uppnå resultat. Jag har själv levt mitt professionella liv med ett ben i akademin och det andra i näringslivet och har länge sett behovet av en sådan här bok. Nu är den skriven.” Mats Georgson, fil.dr och lektor vid Stockholms universitet samt varumärkeskonsult

Marknads kommunikation Best.nr 47-09505-6

Tryck.nr 47-09505-6-00

Anders Amnéus Allt du beho ver veta - omslag.indd 1

10-05-20 12.47.38

Allt du behöver veta om marknadskommunikation ISBN 978-91-47-09505-6 © 2010 Författaren och Liber AB Förläggare: Anders Abrahamsson Redaktörer: Karin Landmér och Mia Ljunggren Omslag och grafisk formgivning: Fredrik Elvander Omslagsfoto: Roger Schederin Figurer: Magnus Petersson Bilder: Amnéus, Anders s. 56 Bergen Museum fotosektionen s. 63 Jovic, Natasja s. 37 Landmér, Karin s. 58, 91 Matton s. 22, 78, 100, Scanpix/ANP/Robert Vos s. 45 Schederin, Roger s. 9, 12, 18, 24, 29, 31, 34, 42, 46, 53, 80, 109, 111 Thinkstock s. 72 Tack till Thomas Steinwender, Restaurang Kvarnen, Stockholm Layout: Catharina Grahn/ProduGrafia

Upplaga 1:1

Tryckt på miljövänligt papper Tryck: Sahara Printing, Egypten 2010

KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.

Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01

Allt du beho ver veta....indd 2

10-05-20 07.57.01

InnehållsförtecknIng

Förord ................................................................................................................................................................................................... 5 Inledning.......................................................................................................................................................................................... 8 För vem är den här boken skriven? ........................................................................................................................ 8 Var börjar det? ............................................................................................................................................................................... 9 Olika ansatser inom varumärken – Hur du väljer att se på dig själv ........................... 10 Redundans och entropi – Om konsten att vara lagom ovanlig ......................................... 11 Marknad........................................................................................................................................................................................... 12 Måste man skapa en bild av något? ................................................................................................................... 13 Den marknadskommunikativa arbetsprocessen – Om att göra allt i rätt ordning ................................................................................................................... 14 1. Målgrupp ............................................................................................................................................................................. 18 Marknadsundersökning ................................................................................................................................................. 18 Segmentering – Till vem ska jag rikta mitt erbjudande? ......................................................... 23 Målgruppsanalys – Vi tar reda på lite mer................................................................................................. 23 Köpprocessen – Hur tänker de egentligen? .............................................................................................. 25 Köproller – Vilka är inblandade i det hela? .............................................................................................. 27 2. Konkurrenter ................................................................................................................................................................. 30 Omvärldsanalys ....................................................................................................................................................................... 30 Varumärkeslojalitet – Att föredra någon framför någon annan........................................ 36 Att positionera sig gentemot andra ................................................................................................................... 38 Produktlivscykel – Vad ska man prata om? .............................................................................................. 40 3. Målsättning ...................................................................................................................................................................... 42 Ett lagom stort mål – eller hur man bäst slår i en spik ................................................................ 42 Ett mål som löser ditt problem – inte något annat ......................................................................... 44 Ett mål kan vara olika saker ....................................................................................................................................... 45 4. Koncept ................................................................................................................................................................................. 46 Vad är det vi ska säga? ....................................................................................................................................................... 46 Intentionalitet – Jag kan tänka på hur du tänker .............................................................................. 47 Hur ser det ut i huvudet på folk? ......................................................................................................................... 47 Hur funkar det i praktiken? ....................................................................................................................................... 54 Men hur ska vi göra rent konkret?...................................................................................................................... 57 3

Allt du beho ver veta....indd 3

10-05-20 07.57.01

I n n e håll

5. Utförande............................................................................................................................................................................ 62 Varumärken.................................................................................................................................................................................. 62 Påverkan ........................................................................................................................................................................................... 72 Vad är egentligen bra reklam? .................................................................................................................................. 76 Reklamutformning .............................................................................................................................................................. 79 Vad kan man göra och inte göra? – Om lagstiftning..................................................................... 84 Mediescheman .......................................................................................................................................................................... 85 Olika kanaler eller medier............................................................................................................................................ 88 Nya medier.................................................................................................................................................................................... 90 Kanaler som vi äger själva............................................................................................................................................. 96 Kanaler som ägs av andra, men som vi använder gratis ..........................................................100 Kanaler som vi hyr, men som ägs av andra ............................................................................................103 När man köper konsulttjänster ...........................................................................................................................105 … och snart är klockan tre.......................................................................................................................................108 6. Mätning ...............................................................................................................................................................................110 Varför ska man mäta? .....................................................................................................................................................110 Olika sätt att mäta .............................................................................................................................................................110 Kan man mäta allt? ...........................................................................................................................................................112 Men vad är då intuition? ............................................................................................................................................113 Marknadsnyckeln – en hjälp vid beslut .....................................................................................................114 Ordlistor – Hur mäter man medier?.............................................................................................................117 Du har väl inte glömt något? – Checklista.........................................................................118 Om du vill lära dig mer ......................................................................................................................................120 Urval av källor och tips på vidare läsning ..........................................................................121

Allt du beho ver veta....indd 4

10-05-20 07.57.01

förord

Enligt socialpsykologen Kurt Lewin finns det inget så praktiskt som en god teori. Teorier bygger på iakttagelser av verkligheten och ger förklaringen till varför det som händer händer. Marknadsföringsteori handlar alltså om praktik som visat sig fungera respektive inte fungera, och svaret på varför det är så. Det som gör denna bok så intressant är att en praktiker satt sig in i och tagit till sig marknadsföringsteorier, sammanfattat många av dessa och visar hur man kan tänka rent praktiskt utifrån dem. Boken bjuder därmed läsaren inte bara på inspirerande läsning, utan även på en verktygslåda att använda i sin yrkesutövning. Den förenar således nöje med nytta på ett spännande sätt! Richard Wahlund, professor vid Handelshögskolan i Stockholm Department of Marketing and Strategy

Allt du beho ver veta....indd 5

10-05-20 07.57.02

Tack till Tom Andersson, Stockholms universitet/Stanford University Vanja Burman Sara Ekwall Danne Eriksson, Naturvårdsverket Jonas Falk, Moderaterna Tomas Fransson, Aki-Iki Mats Holmlund, Stockholms universitet Staffan Jansson, Apollo Magnus Johansson, Stockholms universitet Harald Kjellin, Stockholms universitet Anna-Lena Lindblad Dadi Mras, Marketing Art, Kroatien … samt naturligtvis alla som varit delaktiga på, och runt, Liber.

Allt du beho ver veta....indd 6

10-05-20 07.57.02

när jag hör ett ord med fyra stavelser blir jag skeptisk, för jag vill vara säker på att man inte kan säga det med enstaviga ord. glöm inte att det ingår i hela den intellektuella yrkesverksamheten att skapa sig en nisch, och om alla kan förstå vad man talar om är man egentligen körd, för vad finns det då som gör en speciell? Noam Chomsky, professor i lingvistik, mit

Allt du beho ver veta....indd 7

10-05-20 07.57.02

Inledning M

arknadskommunikation är egentligen inte så svårt, det handlar om hur vi försöker få andra att göra som vi själva vill, helst utan att de tänker på det. Marknadskommunikation är en organisations kommunikation med sina intressenter. En del av marknadskommunikationen är reklam. Reklam är en kanaloberoende partsinlaga. Där skiljer den sig från PR, som ofta inte vill framstå som en partsinlaga.

för vem är den här boken skrIven?

Syftet med den här boken är att ge dig som arbetar med marknadskommunikation en övergripande och komplett bild av ämnet. Kanske köper du in konsulttjänster eller sitter på en sälj- eller marknadsavdelning. Kanske är du bara intresserad, eller också är du själv inne och sniffar på området men inser att din egen utbildning kanske inte riktigt är så heltäckande som du helst skulle vilja ge sken av. Eller också har du hittills lärt dig allt på egen hand, men behöver få lite struktur på det du redan kan. Boken utgår från hur vi fungerar som människor – hur vår hjärna är uppbyggd och vilket skrot från evolutionen som fyller den, och hur vi därför fungerar i vår vardag. Boken är upplagd efter hur själva arbetet med marknadskommunikation går till rent konkret. Steg för steg kommer vi tillsammans gå igenom alla moment som leder fram till att du får andra att göra precis som du vill. Vi kommer knyta det till en konkret verklighet som du enkelt kan relatera till. Det är för att du i grunden ska förstå vad du gör, och varför. Syftet är att du ska sluta tro att det är något väldigt märkvärdigt som sker. Visst finns det de som är skickligare än andra. Men även om det finns experter på skidåkning kan alla lära sig att ta sig fram på skidor. Vi kommer inte att gå djupt in på varje del. Boken är främst avsedd att ge dig en karta över marknadskommunikation. I slutet av boken finns en lista på böcker för dig som vill gå mer på djupet inom något av de områden som vi berör. Det här är en arbetsprocess som utgår från den modell som används vid vissa nordamerikanska college och universitet. 8

Allt du beho ver veta....indd 8

10-05-20 07.57.02

I n le d n I n g

var börjar det?

Du kan lika gärna erkänna det. Vi har alla varit där, på ett eller annat sätt. Klockan är kvart i tre, du står vid bardisken på Kvarnen eller på något annat ställe, var spelar inte så stor roll. Bardisken är densamma, med intorkade ringar av utspilld öl. Insikten slår dig som en flugsmälla i ansiktet: ”Varför är det ingen som vill ha mig? Varför står jag här ensam? Varför är jag ogift när alla andra verkar ha någon? Varför ser de inte vilket kap jag är? Om de bara förstod så skulle jag inte behöva stå här, ensam och övergiven!” Sista beställningen har redan varit och du kan inte ens ta en öl till för att lindra och för att glömma. ”Vad har de egentligen som inte jag har?” Det spelar ingen roll att du smiter hem och försöker somna så fort som möjligt till reprissändningar på tv från UR om hemtovning och rumba. Imorgon när du går ut är världen full med lyckliga människor som går hand i hand. Bara du går ensam. Men du kan vara lugn. Det är ingen fara. Du har fortfarande en kvart på dig, och på den tiden ska vi gemensamt lösa dina problem med hjälp av världens samlade kunskap i marknadskommunikation. Det här är dock ingen raggningsbok och du behöver inte bete dig som om du vore desperat och helt utan självkänsla. Någon absolut framgång kan dock inte utlovas, eftersom det först som sist rör sig om en mycket speciell vara som ska saluföras – nämligen du själv. det är inte farligt att vara ensam – det är bara lite tråkigt i längden.

varför finns det så många svåra ord? Många av dem som försöker få dig att göra som de vill, men inte nödvändigtvis som du vill, kan lätt ta till svåra ord. I ditt arbete har du säkert stött på sådana som använder krångliga uttryck och branschtermer, vilket kan höja deras status som experter – men samtidigt sänka din, eftersom du inte förstår vad de säger. Förmodligen gör du dig själv skyldig till samma sak så ofta du kan, då du välvilligt gnuggar in branschklyschor i andras ansikten. Poängen är att det alltid är någon som måste betala när saker och ting kanske inte riktigt lyckas i den utsträckningen man hade tänkt sig. Ju fler floskler och svårbegripliga modeller, desto högre belopp på fakturan. 9

Allt du beho ver veta....indd 9

10-05-20 07.57.03

I n le d n I n g

Man skulle kunna jämföra det med den gamla italienska teaterformen commedia dell’arte, där både tjänarna och deras herrar har samma kroppsliga och högst omedelbara drivkrafter och där de senare försöker upprätthålla sin värdighet, medan de förra försöker skjuta den i sank till egen fördel. Problemet är just att skjuta den i sank – det är det commedia dell’arte handlar om. Den här boken handlar också om att skjuta något i sank. Om du läser den här boken kommer du lära dig allt om marknadskommunikation. Du kommer inte att bli bra på det, men du kommer att få en grundlig orientering som gör att du förstår vad folk pratar om när de kommer med konstiga modeller, branschfloskler på amerikanska eller föreslår avancerade (läs: dyra) lösningar. olIka ansatser Inom varumärken – hur du väljer att se på dIg själv

Ett varumärke handlar om hur du uppfattas – hur du bygger din identitet. Åter till bardisken. Först av allt måste du bestämma dig för vilket angreppssätt du ska ha på uppgiften. Det finns trots allt en massa människor här ikväll som verkar ha lyckats. Ska du härma dem, och göra precis likadant som de – fast gärna lite bättre och snabbare? Klockan är ju ändå kvart i tre. Eller ska du kanske fråga dem som står där och ser ut som om de bara väntade på sin kompis som just precis nu råkar vara på toaletten, eller just fick ett viktigt samtal? Du kan fråga dem vad de vill ha, hur deras drömpartner ser ut. Sedan kan du säga: ”Jamen det är ju jag, precis sån är jag, vilket sammanträffande – det måste vara ödet.” Ett annat sätt vore att försöka lista ut vad som är bra med just dig, vad som gör dig så speciell i jämförelse med alla de andra. Sedan behöver du bara tala om för dem hur unik och speciell du är, så faller de tvärsäkert som käglor i din famn. Att göra likadant som den marknadsledande, dvs. den som lyckas bäst – men försöka bli lite bättre ändå – kallas för den asiatiska ansatsen inom varumärken1. En fördel med att göra så är att du förmodligen inte kommer göra någon jätteblunder, eftersom du siktar mitt i och går den breda vägen. Det är visserligen svårt att bli bättre än den man jämför sig med, men kan man konkurrera med ett betydligt lägre pris – så javisst. Men i just din situation passar det inte. Det handlar om vilka motiv du har till att skaffa dig någonting, som någon att gifta sig med exempelvis. Billigt är nog ingenting som passar sig då. Men vi återkommer till det senare i boken. Om du frågar dem som liksom du står ensamma och övergivna vilken 1

Mats Georgson, Georgson Business Strategy & Brand Management.

Allt du beho ver veta....indd 10

10-05-20 07.57.03

I n le d n I n g

drömpartner de har, så kommer svaret delvis bero på hur du ställer frågan. Även det återkommer vi till senare i boken. Ett problem med att vara den som alla vill ha är att du bara blir en i mängden, en som inte utmärker sig på allvar, knappast ett exklusivt val i alla fall. Men du blir åtminstone inte anklagad för att vara konstig och kufisk. Det här synsättet på varumärken kallas för den amerikanska ansatsen. Men om du genom självinsikt försöker komma på det unika med dig själv? Det som gör att du skiljer dig från alla andra 7 miljarder människor här på jorden (varav de flesta just för tillfället verkar betydligt mer framgångsrika, åtminstone i ett avseende). Ja, det kanske inte är en så dum idé att försöka hitta något speciellt och personligt som folk kan komma ihåg. Det här kallas för den europeiska ansatsen. Men ärligt talat, vem vill gifta sig med en excentriker? De flesta vill faktiskt ha en normal partner. Och en excentrisk partner kan ge oss oanade erfarenheter vi inte med nödvändighet behövt stifta bekantskap med. redundans och entropI – om konsten att vara lagom ovanlIg

Okej, men vad är det där med att vara speciell – men ändå inte vara alltför annorlunda? För att något ska fungera, vad som helst, måste det vara så pass igenkännligt att det går att känna igen, så att vi känner oss bekväma med det. Men det måste samtidigt vara lite annorlunda, så att det blir mer spännande än det vi är vana vid. Enkelt uttryckt är det som är vanligt och förutsägbart redundant, medan det som är ovanligt och oförutsägbart är entropiskt. Visst kan vi ha lime och chili i marinaden, men vi ska ändå grilla. Kaffe latte är roligare än kaffe med mjölk. En exotisk frukt är mer spännande än ett äpple. Om vi ändå äter äpplen är Sävstaholm lite roligare än Golden Delicious. Det är den praktiska betydelsen av det hela. Okej, men du står där desperat vid en bardisk och vill bli bortgift nu. Vad har termer som redundant och entropiskt med det att göra? Faktiskt en hel del. Eftersom det du säger måste vara så pass igenkännbart att andra känner igen vad du pratar om och kan relatera till det. Men samtidigt måste du säga något som är intressant, som de inte redan vet – annars finns det ingen anledning att lyssna till dig. Det betyder att du bör vara som folk är mest, men ha något litet extra som gör dig intressantare än de andra, något som människor kan hänga upp associationerna runt och därför minns. Är du för vanligt glömmer man bort dig, och är du för ovanlig väljer man bort dig. Svårare än så är det inte.

Allt du beho ver veta....indd 11

10-05-20 07.57.03

I n le d n I n g

marknad

Egentligen var det inte vid bardisken det började, utan lite tidigare än så. Det började redan när du bestämde vart du skulle gå. För just nu, klockan kvart i tre, är den här bardisken den marknad du valt. En marknad är inte bara ett ställe där du råkar befinna dig, utan den plats där du tror att du kan fiska upp en så hygglig partner som möjligt som kan tänka sig att gifta sig med dig. Om du redan nu upptäcker att du valt fel krog (alltså fel marknad) så kan du lika gärna gå hem. Det kan vara lättare att vara medelpunkten på din lokala pizzeria med utskänkningstillstånd, än att göra entré på en nattklubb i Saint-Tropez och hoppas att folk ska bli imponerade. Det är så du ska välja din marknad. En marknad är summan av alla transaktioner av varor och tjänster på en fysisk eller virtuell plats – där helst kostnaden för transaktionerna ska vara så låg som möjligt, i förhållande till hur bra affär du kan göra. Du kan inte tilltala alla, för då blir du bara en slätstruken lågprisprodukt på en lastpall i ett lågprisvaruhus, och du kan inte vara på alla krogar samtidigt. Du måste välja den plats där du tror att du får ut så mycket som möjligt. Den platsen är din marknad. Väljer du fel marknad så får du för lite i utbyte eller inget alls, eftersom det inte finns tillräckligt många som uppskattar det som just du har att komma med.

alla ställen känns olika – och vissa ställen känner man sig helt enkelt hemma på.

Det kanske låter oöverstigligt och en aning hopplöst, men du kan vara helt lugn. Det enda vi nu behöver komma på är: Vem ska du prata med? Vad ska du säga? Hur ska du säga det? Det är det resten av boken kommer handla om.

Allt du beho ver veta....indd 12

10-05-20 07.57.04

I n le d n I n g

måste man skapa en bIld av något?

Men kan man inte bara släppa det här med att försöka styra människors tankar och istället låta naturen ha sin gång? Den som är ämnad för dig ser säkert att du lyser med en inre skönhet … Nej, förmodligen inte. Då skulle du inte ha stått där. Grejen är att bilden av något redan är skapad av någon. Vår hjärna är uppbyggd efter att sortera in saker i redan existerande fack, vilket vi senare kommer in på. På 1980-talet dödades en katolsk präst i Polen. För mordet anklagades två personer med koppling till den polska underrättelsetjänsten. Det skrevs med rätta mycket om den saken i tidningarna vid den tiden. Under samma tid dödades fler än 100 katolska präster och biskopar i El Salvador av paramilitära trupper. I amerikanska tidningar skrevs det 100 gånger så mycket om den dödade polska prästen som om de dödade prästerna i El Salvador, trots att de var 100 gånger så många. Bilden av något skapas alltid av någon, och i ett visst syfte. Vill du att bilden av dig skapas av dig eller av någon annan?

om du var en amerikansk tidningsläsare, i vilket land skulle du då rimligen tro att det dödades flest katolska präster?

Allt du beho ver veta....indd 13

10-05-20 07.57.08

Allt du behöver veta om Marknadskommunikation

”Vem ska jag prata med?” ”Vad ska jag säga?” ”Hur ska jag säga det?”

Anders Amnéus

Marknads kommunikation Best.nr 47-09505-6

Tryck.nr 47-09505-6-00

Anders Amnéus Allt du beho ver veta - omslag.indd 1

10-05-20 12.47.38