9789144095127 by Smakprov Media AB

TJÄNSTEINNOVATION Tjänster är det som just nu skapar tillväxt i Sveriges ekonomi: men vad är det egentligen som växer och hur kommer det sig att företag som Spotify, Ikea eller King (Candy crush) på kort tid kan bli stora och högt värderade? Vad är det som gör att våra svenska industriföretag som Ericsson, Tetra Pak eller SKF är så intresserade av tjänster? Eller vad är det som får EU att satsa 80 miljarder euro på tjänsteinnovation? Det handlar om en tro och förhoppning om framtiden och att det är tjänsteinnovation som kommer att generera välstånd för framtida generationer. Denna bok beskriver vad en tjänsteinnovation är och hur man ska arbeta med det. Tjänsteinnovation utgår från det värde som samskapas med kunden eller användaren. Resultatet kan kategoriseras till ett antal olika innovationstyper: • Processinnovation • Affärsmodellsinnovation • Varumärkesinnovation

• Social innovation • Upplevelseinnovation • Beteendeinnovation.

”Äntligen så förklaras tjänsteinnovation! Detta i en tid då tjänste innovation står högt på agendan för företag och offentlig sektor. Boken hjälper alla som arbetar med innovationsfrågor att tänka kring tjänster och innovation.”

Per Kristensson Anders Gustafsson Lars Witell | TJÄNSTEINNOVATION

Per Kristensson är professor i psykologi vid CTF, Centrum för tjänste forskning vid Karlstads universitet där han forskar och undervisar om konsumentbeteende och innovation. Anders Gustafsson är professor i företagsekonomi och verksam vid CTF, Centrum för tjänsteforskning vid Karlstads Universitet. Hans forskning har huvudsakligen handlat om tjänster, innovation och kundbeteenden. Lars Witell är professor i företagsekonomi vid Linköpings Universitet samt verksam vid CTF, Centrum för tjänsteforskning vid Karlstads Universitet. Hans forskning handlar om tjänster, innovation och marknadsföring.

TJÄNSTEINNOVATION

affärsmode varumärkesinnovat affärsmodell affärsmodellsinnovation upplevelseinnovation effektivisera social innovation processinnovation differentiera varumärkesinnovation uppleva

finansiera

beteendeinnovation

Peter Svensson, Handläggare, Vinnova Art.nr 38240

Per Kristensson Anders Gustafsson Lars Witell www.studentlitteratur.se

978--91-44-9512-7_01_cover.indd 1

2014-04-24 12:01

Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares begränsade rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt Bonus Presskopias skolkopieringsavtal, är förbjuden. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Presskopia. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman eller rättsinnehavare. Denna trycksak är miljöanpassad, både när det gäller papper och tryckprocess.

Art.nr 38240 ISBN 978-91-44-09512-7 Upplaga 1:1 © Författarna och Studentlitteratur 2014 www.studentlitteratur.se Studentlitteratur AB, Lund Omslagslayout: Jens Martin/Signalera Printed by Mediapool Print Syd AB, Estonia 2014

Göra klar till tryck_38240_Tjänsteinnovation_2014-04-28.indd 2

2014-04-28 13:02

Röster om boken

”Sveriges framtid som ledande industri- och tjänstenation är helt beroende av vår förmåga att göra tjänsteinnovationer – inte minst för den traditionella industrin är detta viktigt. Därför välkomnar jag denna betydelsefulla och inspirerande bok.” Hans Björkman, Ek Dr, Gruppchef, WSP Analys & Strategi

”The world economy is going through fundamental changes and the authors bring insights from different research fields and business together to look at the world through a new lens in order to deal with these changes.” Manfred Dasselear , Ericsson AB, Global Services Research

”Att ha patientens fokus ger oss möjligheten att se vård som en sammanhållen tjänst. Tjänsteinnovation och patientinvolvering är för oss ett naturligt förhållningssätt att utveckla hållbara vårdtjänster som möter behov och ger en bättre patientupplevelse. Denna bok ger oss nya kunskaper, verktyg och inspiration till att bli bättre i vårt arbete som jag rekommenderar alla som vill bli bättre på att involvera sina kunder i utvecklings- och innovationsarbete att läsa.” Tomas Edman, Experio Lab, Landstinget i Värmland

”Författarna till denna bok har ett viktigt budskap som berör de flesta i dagens samhälle: allt vi skapar och vill ha är tjänster. Tjänster som har förmågan att förvandla produkter, företag, industrier och branscher till något helt nytt – om du vågar se det. Mycket nyttig läsning även för mej som expert.” Jonas Matthing, forskare och grundare av SP Service Labs

Göra klar till tryck_38240_Tjänsteinnovation_2014-04-28.indd 3

2014-04-28 13:02

”Äntligen så förklaras tjänsteinnovation! Detta i en tid då tjänsteinnovation står högt på agendan för företag och offentlig sektor. Boken hjälper alla som arbetar med innovationsfrågor att tänka kring tjänster och innovation.” Peter Svensson, Handläggare, Vinnova

”I din hand har du en viktig pusselbit i att förstå och kunna navigera i dagens och framtidens samhälle och ekonomi, där tillgång till smarta, resurseffektiva och situationsanpassade lösningar är så mycket mer centrala än ägandet av prylar. De samhällsutmaningar vi möter, från miljö, klimat och hälsa till konkurrenskraft och sysselsättning, gör att vi i företag samt organisationer i offentlig och tredje sektor behöver bli så mycket skickligare på att forma nya eller bättre lösningar utifrån behov hos enskilda användare, organisationer och hela samhällen – med andra ord, på att skapa tjänsteinnovation. Med denna bok ger oss författarna en välbehövlig plattform för att kunna förstå, samtala om, mäta och samskapa i de processer som detta innebär. De gör detta utifrån en unik syntes av egen och andras forskning och praktik, och hjälper oss att göra en synvända på värde skapande genom en mångfald av exempel.” Sara Modig, medgrundare och partner i ModigMinoz AB, tidigare ansvarig handläggare för regeringens strategi för ökad tjänsteinnovation (2010) och av Almega utsedd till Årets tjänsteinnovationsfrämjare 2010.

Göra klar till tryck_38240_Tjänsteinnovation_2014-04-28.indd 4

2014-04-28 13:02

Innehåll

Förord av Bo Edvardsson 9 Författarnas förord 11 K apitel 1

Tjänsteinnovation som konkurrensmedel 15

Tjänsters olika uttrycksformer 17 Det handlar om vad erbjudanden gör – inte vilka de är 19 Allting handlar om tjänster 21 Den aktiva kunden, användaren, patienten… 23 Vad avses egentligen med tjänster? 25 Värdeskapande processer, kundupplevelser och kontext 28 Några exempel på tjänsteinnovationer 32 Tjänsteinnovation – den nya logiken 35 Bokens begrepp och innehåll 37 Sammanfattning och ytterligare läsning 39 K apitel 2

Vad är tjänsteinnovation? 43

En ny syn på värde 44 Utvecklingen av synen på tjänsteinnovation 47 Tjänsteinnovation utifrån kända begrepp 52 Vår modell av tjänsteinnovation 56 Sammanfattning och ytterligare läsning 65

Göra klar till tryck_38240_Tjänsteinnovation_2014-04-28.indd 5

2014-04-28 13:02

Innehåll K apitel 3

Den tjänsteinnovationsdrivna organisationen 67

Att förstå kundens värdeskapande processer 67 Värdeskapande processer är svåra att fånga 70 Kunder har bra idéer! 71 Rätt metod vid rätt tillfälle 74 Bygg upp en egen marknadskompetens! 77 Vikten av att implementera arbetssätt 80 Att bryta invanda mönster 81 Framtidens kundorienterade företag 82 Sammanfattning och ytterligare läsning 84 K apitel 4

Att utveckla tjänsteinnovationer 87

Tjänsteinnovation som process 87 Skapa fokus, förstå kunden och bygg struktur 89 Fokusera 90 Involvera 91 Lära 92 Orkestrera 94 Pröva 96 Standardisera 97 Implementering av en tjänsteinnovation 97 Hur unik är din tjänsteinnovation? 98 Processinnovation 99 Varumärkesinnovation 100 Affärsmodellsinnovation 102 Social innovation 102 Upplevelseinnovation 103 Beteendeinnovation 103 Sammanfattning och ytterligare läsning 105

Göra klar till tryck_38240_Tjänsteinnovation_2014-04-28.indd 6

2014-04-28 13:02

Innehåll K apitel 5

Kunder som samskapare i tjänsteinnovation 109

Vem har de mest innovativa idéerna? 109 Ledande användare 113 Inkludera kunder i tjänsteinnovationsprocesser 119 Att förstå och analysera kundkontexter – etnografiska studier 121 Underlätta kunders samskapande av tjänsteinnovation 125 Sammanfattning och ytterligare läsning 127 K apitel 6

Tjänsteinnovation i produktorienterade företag 131

Produktorienterade företag 131 Tjänster som motor för att öka konkurrenskraften 132 Produkter som plattform för tjänster 134 Tjänstefiering – en process 137 Tjänstestrategier 142 Olika startpunkter för tjänsteinnovation 146 Att utveckla tjänsteinnovationer i produktorienterade företag 148 Att introducera tjänsteinnovationer 149 Tjänster – från kostnad till en lönsam verksamhet 151 Sammanfattning och ytterligare läsning 154

Sakregister 157

Göra klar till tryck_38240_Tjänsteinnovation_2014-04-28.indd 7

2014-04-28 13:02

Göra klar till tryck_38240_Tjänsteinnovation_2014-04-28.indd 8

2014-04-28 13:02

Förord av Bo Edvardsson

Innovationer är bränsle i samhällsmaskineriets knackande motorer. EU:s nya program för forskning och innovation – Horisont 2020 – lockar med 80 miljarder euro. Kopplingen mellan forskning och innovation skall stärkas och tjänsteinnovation har en central plats. Joseph Schumpeter hävdade redan på 1930-talet att den ekonomiska utvecklingen drivs av nya kombinationer av resurser. Han talade om tjänste innovation utan att använda etiketten. Tjänsteinnovation handlar bl.a. om att ändra eller utöka kundens roll och kapacitet i samskapande av värde; att bli en del av kundens värdeskapande. Kunskapen om tjänsteinnovation är låg och många vill veta mera. Den bok du håller i din hand möter ett angeläget behov. Den adresserar på ett pedagogiskt sätt många av de utmaningar som företag och organisationer har att hantera. Den är skriven av mina kollegor på CTF, Centrum för tjänsteforskning vid Karlstads universitet. På CTF har vi under många år forskat kring värdeskapande genom tjänster, tjänsteutveckling och tjänsteinnovation. Boken är den första forskningsbaserade översikten på svenska och ger läsaren fördjupad kunskap om både begreppet tjänsteinnovation, det empiriska fenomenet, hur innovationer kan stimuleras och realiseras, nya tjänstebaserade affärsmodeller samt kritiska framgångsfaktorer. En rad exempel och illustrationer gör texten lättillgänglig. Den passar som litteratur vid universitet och högskolor, i managementutbildningar och som kunskapsbas för alla som vill veta mera om tjänsteinnovation i såväl tillverkande företag, tjänsteföretag som i offentlig verksamhet. Karlstad i februari 2014-02-11 Bo Edvardsson Professor i Företagsekonomi, grundare av CTF och vicerektor vid Karlstads universitet © F ö r fatta r na o c h S tudentlitte r atu r

Göra klar till tryck_38240_Tjänsteinnovation_2014-04-28.indd 9

2014-04-28 13:02

Göra klar till tryck_38240_Tjänsteinnovation_2014-04-28.indd 10

2014-04-28 13:02

Förfat tarnas förord

Centrum för tjänsteforskning (CTF) vid Karlstad universitet är en av världens största forskningsmiljöer med fokus på tjänster. På CTF finns många duktiga kollegor som vi både jobbat tillsammans med och som gjort viktig forskning. Först och främst vill nämna professor Bo Edvardsson, som startade CTF 1986. Den forskning som Bo ligger till grund för är till mångt och mycket uppbyggd runt tjänstekvalitet och har tjänat som en viktig bas för forskning om tjänsteutveckling och tjänsteinnovation. Kort sagt: om Bo Edvardsson inte funnits och stöttat oss hade det inte blivit någon bok. CTF har också haft ett antal personer som nu disputerat och som fokuserat på kundinvolvering. Dessa personer har självklart format våra tankar i den här boken. Speciellt vill vi nämna Jonas Matthing och Peter Magnusson, som tillsammans med en av bokens författare, Per Kristensson, var delaktig i det projekt som finns återgivet i kapitel 5. Bodil Sandén var också som doktorand i allra högsta grad involverad i många av de aktiviteter som syftat till att förstå tjänsteutveckling och kundens roll i densamma. Även Erik Sundström bör lyftas fram i det här sammanhanget som aktiv forskare på CTF inom kundinvolvering. Alla personer som räknats upp är fortfarande väldigt drivande när det gäller frågan om tjänsteinnovationer. Även internationella partners till CTF har varit viktiga för oss i vårt arbete. När det gäller tjänsteinnovation är det framför allt CSI (Center for Service Innovation) vid Norges Handelhøyskole (NHH) i Bergen, Norwegian Business School (BI) i Oslo, Svenska handelshögskolan (Hanken) i Helsingfors samt CSL (Center for Service Leadership) vid Arizona State University i Phoenix som förtjänar att framhållas. I Sverige har forskningssamarbete skett med ett flertal svenska lärosäten och allra mest med Linköpings universitet. Inom ramen för projektet ”Tjänsteinnovationer i vården”, som leddes © F ö r fatta r na o c h S tudentlitte r atu r

Göra klar till tryck_38240_Tjänsteinnovation_2014-04-28.indd 11

2014-04-28 13:02

Författarnas förord

av Mattias Elg, arbetade vi med involvering av patienter i tjänsteutveckling. Tjänsteinnovation är som begrepp nära lierat med tjänstedesign. Vi har haft viktiga utbyten med forskare inom detta område och tror att den här boken blir ett välkommet tillskott även för dem. Denna bok är till stor del baserad på forskning som vi och framför allt kollegor världen över genomfört. Vi vill passa på att speciellt lyfta fram de organisationer som vi samarbetat med i vår forskning. De olika experiment som vi genomfört för att förstå vad kunder kan bidra med i innovationsprocesser har utförts tillsammans med bland annat Ericsson, MTC, Parken Zoo, Qulturum, Telia Sonera och Whirlpool. Telia Sonera har också varit med och arbetat med ett projekt som handlat om när i en utvecklingsprocess som kunder kan vara med och bidra på bästa sätt. Även de tankar som handlat om hur företag som är produktorienterade ska arbeta med tjänsteinnovationer har utvecklats tillsammans med en lång rad stora och små företag. De företag som varit direkt involverade i olika forskningsprojekt runt detta är Telia Sonera, Ericsson, Löfbergs, SKF, Tetra Pak och Volvo Group (Technology, Construction Equipment, Buss och Lastvagnar). För forskningen är det en stor fördel att vi i Sverige har en så nära koppling till företag och därmed tillgång till empiri och möjlighet att inte bara reflektera kring vad som låter rimligt utan också få chansen att testa i verkliga miljöer. Vi har fått lära oss väldigt mycket från de studier där vi samskapat värde med kompetenta och erfarna personer som finns på ovannämnda företag. Vår forskning är finansierad av för innovationsforskningen viktiga finansiärer som Vinnova och KK-stiftelsen. Framför allt är det våra tre KKfinansierade projekt (så kallade profiler) som gett oss stabilitet över ett stort antal år och som varit speciellt betydelsefulla för vår generella forskning inom tjänsteinnovation. Speciellt viktig är den forskningsprofil som just nu pågår, KK Service innovation for sustainable business, som bland annat går ut på att försöka förstå tjänsteinnovationers DNA. Vinnova har varit en viktig finansiär genom att vi har kunnat få till stånd mer fokuserade projekt tillsammans med enskilda företag och företagskonstellationer och på så sätt inte bara studerat tjänsteinnovation utan också varit med i genomförandet av förändringsprocesserna. Vi har också genomfört en lång rad öppna och företagsspecifika industriseminarier som starkt påverkat hur vi tänker inom området. Vi vill speciellt nämna några industriseminarier som hållits med följande organisationer: 12

Göra klar till tryck_38240_Tjänsteinnovation_2014-04-28.indd 12

2014-04-28 13:02

Författarnas förord

Chalmers Professional Education, DB Schenker, Effect Management, Ericsson, Handelsbanken, Hanken Executive Education, Hilti, Ipsos-Eureka, Kredinor, MTC, Sandvik, Stena, Sveriges Kommuner och Landsting (SKL), Swedbank, Telia Sonera, Telenor, Volvo och Vägverket. Kundinvolvering som inriktning är i allra högsta grad aktiv inom CTF och transfereras just nu till en rad industrier med speciella utmaningar. SAMOT (Service and Market Oriented Transport Research Group) har plockat över tillämpningen av kundinvolvering till kollektivtrafik. Nyligen har ett initiativ tagits av CTF avseende en nationell satsning på forskning inom brukarinvolverad tjänsteinnovation för hälso- och sjukvård. Detta har bland annat resulterat i en, av Vinnova finansierad, strategisk innovations agenda. Sammantaget gör detta att CTF:s kunskapsbas avseende tjänste innovation växer och utvecklas inom ytterligare nya områden. Karlstad i januari 2014 Per Kristensson Anders Gustafsson Lars Witell

Göra klar till tryck_38240_Tjänsteinnovation_2014-04-28.indd 13

2014-04-28 13:02

Göra klar till tryck_38240_Tjänsteinnovation_2014-04-28.indd 14

2014-04-28 13:02

Kapitel 3

Den tjänsteinnovationsdrivna organisationen

Remember in the future the brand is owned by the consumer, not by the company. Martin Lindström

We are what we repeatedly do. Excellence then, is not a single act, but a habit Aristoteles

Detta kapitel fokuserar på vikten av att förstå ”värde i användning” eller kun dens värdeskapande process där den sker, det vill säga i kundens egen kontext. Minnesbaserade metoder som enkäter, fokusgrupper eller djupintervjuer bygger på att kunder ska minnas och kunna återge viktig information om värdeskapandet i samband med användning. Forskning visar dock att människor inte är så duktiga på det, och det kräver lite annorlunda angreppssätt och metoder för att lösa detta problem. Vi lyfter också fram vikten av att en organisation tillämpar ett utifrån–inperspektiv för att lyckas med tjänsteinnovationer.

Att förstå kundens värdeskapande processer Värde uppstår som vi sett i användningen av en produkt eller en tjänst. Värdet kan vara väldigt kontext- eller situationsspecifikt. De som dricker kaffe vet att värdet av den första koppen kaffe på morgonen ofta är större än värdet av den andra och tredje koppen. Om du går ut en kall vinterdag och står och fryser i väntan på något är kaffet också värt mer. Innebörden av detta är att för att förstå kundernas verkliga värde av något måste vi förstå hur, varför och i vilken kontext en tjänst har använts. Ett erbjudande kan verka klart bättre än ett annat om vi inte tänker på den kontext som erbjudandets värde realiseras i. © F ö r fatta r na o c h S tudentlitte r atu r

Göra klar till tryck_38240_Tjänsteinnovation_2014-04-28.indd 67

2014-04-28 13:02

3 Den tjänsteinnovationsdrivna organisationen

För att förstå hur uppfattningen av värde förändras över tid kan vi ta utvecklingen av digitala systemkameror och hur de står sig i jämförelse med mobiltelefoner och deras inbyggda kamerafunktion. Om vi ser endast till teknisk prestanda tar en systemkamera helt klart bättre bilder än en mobiltelefon. Men mobiltelefonens kamera har ändå en godtagbar kvalitet, och dessutom är mobiltelefonen ofta med när något händer (medan den avancerade systemkameran ligger i säkert förvar hemma i byrålådan), vilket gör att gyllene ögonblick, som när ditt barn tar sina första steg, snabbt kan fångas. Systemkameran har tveklöst haft en fantastisk teknisk utveckling, men eftersom den inte är sammankopplad med annat vi gör och därför kräver planering så är den inte alltid med oss när saker inträffar. Där är i stället mobiltelefonen avsevärt bättre, och av vanliga människor (som inte är proffsfotografer) tas det förmodligen fler värdefulla foton med mobilkameror än med tekniskt avancerade digitala systemkameror. Konsekvensen av detta resonemang är att det inte räcker att enbart ha fokus på erbjudandet eller den tekniska lösningen i sig. Det räcker inte att ha en fantastisk direkt eller indirekt tjänst, företaget måste även förstå kundens värdeskapande process. Värde är alltid beroende av kontexten och upplevs av kunden i en specifik situation. I kontexter sker olika incidenter som har betydelse för värdet. En händelse som är extra viktig är den interaktion som sker mellan kunden och företaget där kunden samskapar värde. Om man tar exemplet rådgivning i en bank beror värdet av rådgivningen inte endast på hur kundens finansiella situation sedan utvecklar sig, utan också på hur bra kunden är på att svara på frågor som banktjänstemannen ställer och hur bra rådgivaren i sin tur är på att sätta sig in i kundens situation och ställa de rätta frågorna. Kunden och banken interagerar för att samskapa värde för kunden. Kundens situation, eller kontext, och kundens interaktion med tjänsteleverantören, har visat sig vara svåra att förstå sig på. Det är helt enkelt inte så enkelt att på förhand gissa sig till vilka av kunders värde skapande processer som kunden har preferenser för, och värdet av kundens egen insats (interaktionen) glöms alltför ofta bort av företaget – som ofta tror sig ensamt vara producent av värde. Låt oss ta ett exempel från elektronik handeln och en slumpvis utvald annons från ett företag (se figur 3.1). Läser man marknadsinformationen om teven i figur 3.1 så fås en känsla av att alla tekniska finesser ensamma står för den värdeskapande process som kunden kommer att uppleva. Värdet skapas av teven, och kunden behöver 68

Göra klar till tryck_38240_Tjänsteinnovation_2014-04-28.indd 68

2014-04-28 13:02

3 Den tjänsteinnovationsdrivna organisationen

• • • • • • • • • •

 tums LED-TV med full HD (p) Inbyggd WiFi Smart Hub Mängder av onlineunderhållning, appar och spel Smart Interaction . Röst- och rörelsestyrning S Recommendation D HyperReal Engine ( st aktiva D-glasögon medföljer)  Hz Clear Motion Rate Quad-Core processor

UE40F8005 från Samsung är en 40 tums LED-TV med supertunn design och enastående bild- och ljudkvalitet. Samsungs Smart Hub gör att du kommer åt dina appar, webbläsare, filmer, musik och bilder på ett användarvänligt sätt. F8005 är utrustad med en fyrkärning (Quad-core) processor som ger TV:n rejält med kraft och ser till att du får en snabb Smart-upplevelse när du exempelvis växlar mellan appar eller surfar på nätet.

FIgur 3.1 Erbjudande och marknadsinformation från ett elektronikföretag. Källa: http://www.hifiklubben.se/Global/Products/SAMUE46F85_1.jpg.

bara passivt ta emot. Det är värt att notera att medan de tekniska lösningarna, som beskrivs i form av förkortningar och engelska ord, ges stort utrymme så förklaras väldigt lite av den eller de upplevelser en kund förväntas erhålla genom att titta på just denna teve. Men på vilket eller vilka sätt ”S recommendation” blir värdefullt för kunden är höljt i dimma. Inte nog med att de tekniska attributen är oförklarade, precis som tidigare betonats så spelar såklart också den kontextuella situationen in för kundens värdeskapande process. Sanningen är att inga läckra bokstavsförkortningar i världen skapar värde av sig själva. Om kunden inte lyckas aktivera de tekniska finesserna i den värdeskapande processen har de faktiskt inget värde alls. Om kunden önskar öka familjegemenskapen i vardagsrummet så kanske valet av teveprogram har avsevärt större effekt än de tekniska attribut som finns inuti teven. Kundens förmåga att använda de tekniska finesserna, till exempel att koppla ihop teven med andra tekniska apparater, har också betydelse för kundens värdeskapande, liksom den plats teven är installerad på. En 40-tumsteve kan verka väldigt liten i ett jättestort rum, medan den kanske är alldeles för stor i en liten studentlägenhet. På samma sätt gäller att om © F ö r FAT TA r NA O c H S T U D E N T L I T T E r AT U r

Göra klar till tryck_38240_Tjänsteinnovation_2014-04-28.indd 69

2014-04-28 13:02

3 Den tjänsteinnovationsdrivna organisationen

wifin inte aktiveras så kommer den inte heller medverka till att skapa värde. Kontexten och interaktionen avgör värdet, och de tekniska finesserna är endast förutsättningar för värdeskapande.

Värdeskapande processer är svåra att fånga I forskningslitteraturen beskrivs ofta kunders värdeskapande processer som svårfångade, ”sticky” (klibbiga). Informationen är kontextspecifik och subjektiv och låter sig egentligen tolkas och förstås endast av den som upp lever värdet, vilket gör den svår att överföra – därav ”klibbigheten”. Klibbigheten består av att mycket av informationen består av sådant som användarna tar för givet, och det är därför inte alls säkert att de minns den eller tänker på den informationen i en intervjusituation såsom i en fokusgrupp eller i en djupintervju. Fokusgrupper eller djupintervjuer är exempel på marknads undersökningsmetoder och genomförs ofta i en helt annan kontext (som ofta är på ett företag) och vid en annan tidpunkt än den som värde skapas vid. En intervju bygger på att respondenterna får väl genomtänkta frågor som tangerar de värden en kund upplevt och dessutom att kunden förmår att ge ett svar som sedan intervjuaren ska klara av att tolka för att den ska bli till användbar information för en organisation vid ett senare tillfälle. Hela tänkesättet kring metoder som intervjuer och de populära fokusgrupperna bygger på en passiv syn på kunder. Dessa ombeds bara ge informa tion i form av en respons på ett existerande erbjudande, och det är sedan upp till företaget att åstadkomma magi med denna information. Det finns en förväntan att om man bara ställer rätt frågor till kunderna så kommer de automatiskt ge ”rätt svar” till företaget. Detta ska jämföras med en mer aktiv syn, där kunder betraktas som medproducenter eller samskapare av värde. Eftersom kunderna är aktiva måste de också ges ett mycket större utrymme i marknadsundersökningar än endast som svarare på fördefinierade (och alltför ofta felställda) frågor. En viktig anledning till att företag inte lyckas med de nya erbjudanden de utvecklar är att de vet mer om sin lösning än de gör om kundens behov av samma lösning. Resultatet kan, som i exemplet i figur 3.1, bli en ny teknisk lösning som bygger på en teknik som kunden inte förstår och kanske inte har nytta av. Företag och organisationer har personal med stor kunskap om att ta fram lösningar, men det är få som vet mycket om hur man analyserar och förstår kundbehov. Det finns här en obalans, och en del 70

Göra klar till tryck_38240_Tjänsteinnovation_2014-04-28.indd 70

2014-04-28 13:02

3 Den tjänsteinnovationsdrivna organisationen

företag försöker skapa balans genom att köpa in marknadsundersökningar. I våra studier har vi sett att företag också bör kommunicera med kunder i utvecklingsprocessen för att förstå hur en lösning kan användas för att tillgodose kundens behov. Det är genom långvarig sådan kommunikation som företag kan tillägna sig kunskap om kundernas situationer och interaktioner. Det är i det här sammanhanget begreppet marknadsdrivna tjänste innovationer får en innebörd. Det handlar om innovationer som bygger på en djupare förståelse för kundernas samskapande och kundernas kontext. Dessutom utnyttjas det faktum att många kunder faktiskt uppskattar att bli aktivt involverade för att de ska kunna få ett erbjudande som passar väl in på deras behov. För att vara tydlig handlar detta inte bara om uttalade utan även outtalade och kanske ännu ej upptäckta, så kallade latenta, behov som kan vara svåra att artikulera och kanske även förutse. Tillvägagångssättet för att upptäcka och verifiera sådana typer av svårupptäckta behov handlar mycket om närhet till marknader och interaktion eller kommunikation med kunder. Kundernas värdeskapande processer lämpar sig mycket dåligt att studera på ett kontor; företaget måste ut och möta kunder där de faktiskt använder deras tjänster eller upplever värdet av dem. I princip behöver företag metoder som handlar om att följa kunderna i deras egen kontext och riktigt vältra sig i kundinformation för att förstå hur de tänker. Vi kan därför tala om marknadsdrivna tjänsteinnovationer och kontrastera det med den gängse synen på innovation som något som har sin upprinnelse i ett laboratorium eller en intern utvecklingsprocess. Vi vill betona vikten av att personal på företag personligen lär känna kunder och deras kontext genom egna upp levelser, och endast som ett komplement via mellanhänder. Vi kommer också att betona hur företag aktivt ska försöka engagera kunderna i utvecklingsprocesser för att få tillgång till deras erfarenhet och kompetens.

Kunder har bra idéer! Det finns många exempel på kunder som hittar bra lösningar på företagens problem. Det finns bland annat en stor mängd produkter som vi dagligen använder oss av som har sitt ursprung i användares idéer – allt från chips, kaffefilter och chocolate chip cookies till frisbees, rollerblades och operativsystem för datorer. Vår forskning har också visat att under rätt förutsättningar kan kunder ta fram idéer som både är mer kreativa och har högre © F ö r fatta r na o c h S tudentlitte r atu r

Göra klar till tryck_38240_Tjänsteinnovation_2014-04-28.indd 71

2014-04-28 13:02

3 Den tjänsteinnovationsdrivna organisationen

användarvärde än idéer som kommer från produktutvecklare inom företag.1 Detta är inte så konstigt eftersom användare befinner sig närmare sin egen kontext, sina egna hem eller där de brukar vara. De vet helt enkelt bättre än företag vad de vill ha och behöver för att tillgodose sina behov. Utmaningen är att ge kunderna rätt verktyg för att klara av denna utmaning. Företag har ofta högutbildade ingenjörer som har till uppgift att hitta nya lösningar på specifika problem. De är oftast väldigt erfarna och kunniga vad gäller den underliggande tekniken (elektronik, material, konstruktion och så vidare) som lösningen bygger på och som de sedan ska försöka hitta ett behov till. Det är emellertid här många problem uppstår. Låt oss säga att lösningen ska attrahera tonåringar. I ett sådant fall har de flesta utvecklare en helt annan uppsättning värderingar, andra beteendemönster, en annan inkomst och helt andra saker som är viktiga för dem än för målgruppen, vilket gör det mycket svårt för dem att veta vad tonåringarna vill ha och vad de är villiga att betala för. Detta gör att kunder plötsligt har väldigt goda förutsättningar att själva bli innovatörer. De har ju kunskap om något som är väldigt svårfångat, nämligen sina egna upplevelser och värdeskapande processer. Ytterligare en förklaring till att kunder ibland är bättre rustade att lyckas med innovation jämfört med företagen är att kunderna helt enkelt inte är lika hämmade i sina tankar; de vet inte vad som är tekniskt möjligt, hur den nuvarande lösningen fungerar eller hur konkurrenterna agerar, vilket gör det enklare att tänka innovativt. Låt oss ta sms som exempel. Den finländske ingenjören Matti Makkonen har berättat om hur han och två kollegor spånade fram det mobila textmeddelandet över några öl och en pizza 1984.2 Det dröjde sedan tio år innan det första sms:et skickades, och fortfarande kunde ingen förutse att detta skulle bli något annat än en nödlösning för affärsmänniskor som inte kunde nå varandra på annat sätt, det vill säga de trodde att de hade kommit på något som affärsmänniskor och inte ungdomar skulle använda. Vi vet alla hur det sedan gick och vilken kundkategori som är den flitigaste användaren av sms-tjänster. Sms som fenomen kan sägas vara en lyckad slump snarare än resultatet av en planerad process. Lärdomen av sms som exempel är att det är svårt att förutse innovationers framgång och att kunder behöver vara 1 Kristensson, P., Gustafsson, A. and Archer, T. (2004), ”Harnessing the Creative Potential among Users”. Journal of Product Innovation Management, 21: 4–14. doi: 10.1111/j.0737-6782.2004.00050.x 2 Se till exempel http://www.mobilepronto.org/en-us/the-history-of-sms.html.

Göra klar till tryck_38240_Tjänsteinnovation_2014-04-28.indd 72

2014-04-28 13:02

3 Den tjänsteinnovationsdrivna organisationen

med från start för att möjliggöra förståelsen av värdeskapande processer så att företag inte behöver ta en så stor risk som i Makkonens fall. Det är inte heller alltid så enkelt för kunder att helt återge information om hur de agerar, tänker eller lever. ”Klibbig” information är helt enkelt så självklar för kunder och användare att de inte kan återge den korrekt utan att glömma någon viktig detalj. Tänk själv på hur du beskriver vägen hem till dig – du kommer säkert att glömma någon viktig detalj eftersom sannolikheten är stor att du tar den för given. Alternativt försök berätta för en tonåring hur de ska tänka för att kunna köra bil – det är helt enkelt inte helt enkelt! Orsaken till att detta sker är att vi bygger automatiserade rutiner eller mentala genvägar i våra hjärnor (på engelska kallas de heuristics). Om vi inte gjorde på det sättet så fort vi gör något rutinmässigt, skulle det helt enkelt kosta för mycket energi för våra hjärnor och vi skulle inte klara av att leva på det sättet. Dock innebär användandet av mentala genvägar att det blir svårt att förklara vad vi gör för någon utomstående. Det är dessutom oerhört kostsamt för ett företag att få tillgång till och förståelse för den här typen av information. Resonemanget leder till att det är vettigt att på något sätt involvera kunderna när nya produkter ska tas fram. Generellt sett visar forskningsresultat att företag är dåliga på att använda sig av kunden för att förbättra eller skapa innovativa lösningar kopplade till sina produkter. Det finns internationella studier som visar att någonstans mellan 40 och 60 procent av alla produkter som lanseras är floppar. Många företag ser nyttan med att använda kundinformation, de är villiga att öppna upp organisationen och bjuda in kunder, men när det kommer till faktiskt beteende så är det få som är riktigt duktiga på att verkligen använda information om kunder i utvecklingen av nya tjänster. Det är återigen det rutinmässiga beteendet som spökar – har man inte gjort så tidigare är det svårt att göra det i skarpt läge. Vi upplever att svenska företag till viss del kan ha detta problem. Svenska företag har en stolt och stark historia av att bedriva innovation inifrån–ut, gärna i laboratorium, och risken är att man har alldeles för dåliga kunskaper om hur man kan lyssna på sina kunder. Svenska företag har ofta ett djupt tekniskt kunnande, men en akilleshäl är att man är ovan att jobba utifrån–in. Från våra studier har vi också erfarenheter som visar att metodkunskaper om hur kundundersökningar genomförs kan vara bristande och att företagen i för hög grad förlitar sig på konsulters kompetens om kunder, och det tror © F ö r fatta r na o c h S tudentlitte r atu r

Göra klar till tryck_38240_Tjänsteinnovation_2014-04-28.indd 73

2014-04-28 13:02

3 Den tjänsteinnovationsdrivna organisationen

vi är otillräckligt. Vi anser att företag behöver bygga upp egen kompetens för att förstå sig på sina kunder; det måste anses vara en nyckelkompetens att ha god kundkännedom (vi återkommer till detta senare i kapitlet). Som grädde på moset finns det undersökningar som visar att det inte är alldeles säkert att resultaten från kundundersökningar används och distribueras inom organisationen.

Rätt metod vid rätt tillfälle Vår forskning visar att det finns en brist på kunskap bland svenska företag vad gäller hur olika marknadsundersökningsmetoder passar för att utveckla tjänsteinnovationer.3 Dessutom finns i många fall ingen process alls för att ta fram nya tjänster. Ett viktigt resultat som vi har funnit är att alltför många företag inte känner till att olika marknadsundersökningsverktyg har olika styrkor. Precis som olika verktyg i en verktygslåda passar olika metoder bra för olika saker. Liksom en hammare är bra att ha till vissa saker och en skruvmejsel till andra, så är en fokusgrupp bra för vissa typer av information och etnografiska studier bra för andra typer av information. Tabell 3.1 innehåller en klassificering av några av de vanligaste verktyg som finns tillgängliga. Det finns en mängd andra metoder som vi valt att inte ha med i tabellen. Det dominerande sättet att använda kundinformation i svenska företag är att använda sig av information som finns internt lagrad i organisationen på olika sätt. Information kan utgöras av kundklagomål, garantiärenden från tidigare produkter eller information från säljare. Att enbart använda denna typ av information i utvecklingsarbetet kan leda till mindre förbättringar av existerande produkter, men också till att direkt felaktiga beslut fattas. Kundinformation omformuleras och omtolkas ofta i flera led – från säljare till marknadsförare och vidare till utvecklare – vilket gör att informationen antingen kan ha förenklats eller blivit förvanskad på vägen. Informationen är inte heller samlad för att användas vid utveckling. Det som tabell 3.1 anger indikerar att den här typen av information är lämplig när företaget ska förbättra ett existerande erbjudande och kan ses som en guldgruva för förebyggande aktiviteter. Man kan framför allt hitta aspekter som tidigare 3 Witell, Lars, et al. ”Idea generation: customer co-creation versus traditional market research techniques.” Journal of Service Management 22.2 (2011): 140–159.

Göra klar till tryck_38240_Tjänsteinnovation_2014-04-28.indd 74

2014-04-28 13:02

3 Den tjänsteinnovationsdrivna organisationen Tabell 3.1 Exempel på olika metoder som kan användas för olika syften i en tjänsteinnovationsprocess.

Förbättringar av tjänster

Inkrementella tjänsteinnovationer

Radikala tjänsteinnovationer

Inriktning

Reaktiva

Proaktiva

Metoder

Klagomålsdata Kritiska händelser Observationer

Fokusgrupper Djupintervjuer Enkäter

Lead user-metoder Kundinvolvering Etnografiska studier

Kommentarer

Denna metodkategori bygger på existerande information eller information om typiska problem som kunderna upplevt

Denna metodkategori bygger på hur ett företag ska stärka det som redan är starkt och handlar om sådant kunderna upplevt i efterhand

Denna metodkategori fångar information i kundernas egen kontext och bygger på kundernas eget agerande, ofta i realtid

gått snett vid leveranser och därmed påverkat den värdeskapande processen på ett negativt sätt och som därför bör förebyggas. Kundundersökningar genomförs ofta genom traditionella metoder som djupintervjuer, fokusgrupper och enkäter och marknadsförs inte sällan som mirakelmediciner som kan avslöja alla kundernas hemligheter. Framför allt fokusgrupper och enkäter är metoder som alltid har varit populära. Metoderna i sig är det inget fel på, och de har naturligtvis, precis som verktygen i en verktygslåda, olika styrkor och svagheter. Fokusgrupper handlar om att samla ihop minst sex och gärna fler kunder (helst inte fler än tolv) för att genomföra strukturerade gruppdiskussioner inom ett fokuserat område. Fokusgrupper är till exempel fördelaktigt om man snabbt vill kunna samla in en stor mängd information till en relativt liten kostnad. Att olika personer kan stimulera varandra är en annan fördel. Den negativa sidan av detta är att varje person i fokusgruppen får relativt lite utrymme för att yttra sig och att diskussionen lätt kan styras av personer med starka åsikter. Tänk dig själv en situation där åtta personer ingår i en fokusgrupp. En genomsnittlig fokusgrupp håller på i cirka två timmar. Om tiden att tala fördelas jämnt blir det femton minuter per person (undantaget den tid som ledaren av fokusgruppen talar, vilken inte ska underskattas). Eftersom varje persons yttranden är uppdelade i små bitar inser de flesta att det inte ger någon jättetydlig eller bra bild av en enskild kund. Djupintervjuer ger en fylligare bild av kunders uppfattning men är samtidigt mer tidskrävande och dessutom en svår konst att utföra. Djup

Göra klar till tryck_38240_Tjänsteinnovation_2014-04-28.indd 75

2014-04-28 13:02

• Social innovation • Upplevelseinnovation • Beteendeinnovation.

Per Kristensson Anders Gustafsson Lars Witell | TJÄNSTEINNOVATION

TJÄNSTEINNOVATION

affärsmode varumärkesinnovat affärsmodell affärsmodellsinnovation upplevelseinnovation effektivisera social innovation processinnovation differentiera varumärkesinnovation uppleva

finansiera

beteendeinnovation

Peter Svensson, Handläggare, Vinnova Art.nr 38240

Per Kristensson Anders Gustafsson Lars Witell www.studentlitteratur.se

978--91-44-9512-7_01_cover.indd 1

2014-04-24 12:01