AN
AG PL UP A DR
AN
AN
AG
och förklarande bok om marknadsföring avsedd för introducerande kurser i marknadsföring. Boken kan användas av universitet, högskolor, KY-utbildningar, utbildningsföretag och i samband med företagsintern utbildning, men lämpar sig även för självstudier och internutbildning.
PL
Marknadsföring – modeller och principer är en modern, tydlig, relevant
UP
Marknadsföring – modeller och principer inleds med marknadsföringens grundläggande begrepp. Därefter presenteras planeringsverktyg för konkurrensstrategi, segmentering och positionering. Varumärkestänkande, marknadskommunikation, relationsmarknadsföring, nyckelkundsbearbetning och företagets sociala ansvar behandlas ingående, men även lagstiftning och rent ekonomiska aspekter på marknadsavdelningens agerande beskrivs. Boken avslutas med kapitel om marknadsföring med nya media och internationell marknadsföring.
A
Varför lyckas vissa företag bättre än andra och vad är det som gör att deras varor och tjänster når marknaden på ett bättre sätt än konkurrenternas likvärdiga produkter? Jo – de företag som är mest framgångsrika har ofta bättre förståelse för marknadsföringens modeller, principer och villkor.
DR
Marknadsföring – MODELLER OCH PRINCIPER
AN
ANDRA UPPLAGAN
– MODELLER OCH PRINCIPER
Marknadsföring – modeller och principer har skrivits av Carl Gezelius och Per Wildenstam. Båda författarna är mycket efterfrågade som lärare, konsulter och föreläsare. De har undervisat i marknadsföring vid bland annat IHM Business School, IFL, Marknadsinstitutet, Företagsekonomiska Institutet och the Institute for Business and Brand Performance.
ISBN 978-91-622-6578-6
www.bonnierutbildning.se
9 789162 265786
(9696-4)
CARL GEZELIUS PER WILDENSTAM
BONNIERS
Innehåll AFFÄRSPLANERING
INLEDNING
13. Kommunikationsmix
Varumärkesutvidgning ................................. 158
Makromålkedjan .......................................... 227
16. CSR, etik och miljö
Från affärsplan till marknadsplan ................... 57
Alltför starka varumärken! ........................... 163
Läckande hinkar .......................................... 233
Företagens sociala ansvar ........................... 295
Bakgrund ..................................................... 345
Marknadsplanen .............................................. 60
Varumärkesskydd .. ....................................... 163
Mikromålkedjan.. .......................................... 236
Vad är CSR? . ................................................ 297
Tre viktiga mekanismer................................ 347
En generell mikromålkedja . ........................ 237
Hur arbetar företag bäst med
Sökkostnader .. ............................................. 347
165
Vanligt förekommande mediaval.................. 242
CSR-frågorna? ............................................. 299
Automatisering ............................................ 348
5
Huvudrubriker i en marknadsplan ................... 61
Vad är marknadsföring? . ................................... 5
Marknadsplanen – ett levande dokument ........ 76
Marknadsföring idag. ......................................... 7
11. Marknadsföringsmixen
227
TRENDER
Varumärkets funktion för leverantören ........ 154
6. Marknadsplanering
1. Marknadsföringsbegreppet
MARKNADSFÖRINGENS VILLKOR
57
En urbra historia . .................................................. 1
295
19. Nyare medier
345
Marknadsföringsmix – 4P.............................. 165
Egenskaper hos olika medier....................... 243
CSR i framtiden ............................................ 301
Internetmognad ........................................... 349
77
Produkt ......................................................... 166
Val av samarbetspartner.............................. 246
Uppförandekoder ......................................... 301
E-handeln värd mer än en fjärdedel av BNP. 351
10
Hitta och hantera målmarknader..................... 77
Pris ............................................................... 177
Hur ska samarbetet bedrivas? ..................... 248
Miljömärkning . ............................................ 305
Den långa svansen – The Long Tail .............. 353
Nya tider – nya villkor. ...................................... 10
Villkor på marknaden . ..................................... 79
Plats . ............................................................ 181
Internet och B2B .......................................... 355
Marknadsföring................................................ 13
Porters fem konkurrenskrafter........................ 84
Påverkan .. ..................................................... 183
14. Relationer och service
307
Varumärkeskännedom ................................ 356
Integration framåt eller bakåt .......................... 86
Fyra P – en marknadsföringsmix .................. 185
Från produktions- till marknadsorientering. 251
Lag och rätt .. ................................................ 307
Hög- eller lågengagemangsprodukter......... 356
15
Samla marknadsinformation ........................... 88
Fyra P mot fyra C .......................................... 186
Konkurrensperspektiv ................................. 255
Marknadsföringslagen . ............................... 309
Produkter av tänka- eller kännakaraktär..... 358
Att förstå behov. ................................................ 15
Porters konkurrensstrategier.......................... 95
Ytterligare tre P i modellen ........................... 187
Relationsmarknadsföring. ........................... 257
Ny marknadsföringslag ............................... 312
Mere presence ............................................. 359
Olika typer av behov........................................... 16
Produkt- och marknadsmatrisen.................... 101
Anpassad organisation och rätt personal .... 261
Immateriella rättigheter .............................. 313
E-postreklam .. ............................................. 360
Att avtala rätt ............................................... 315
4. Mål och mening
8. Segmentering
7. Målmarknader 2. Att nå en marknad
3. Behov
251
17. Marknadsrätt
Affinitetsmarknadsföring ............................ 263
105
CASE 7 –12
Service ......................................................... 263
Vad är ett företag? ............................................. 19
Totalmarknadens storlek . .............................. 105
7. Välkommen till Chokladfabriken! .......... 190
Återkoppling från kunder. ............................ 265
18. Ekonomi
Vision................................................................ 21
Delmarknader – segment................................ 107
8. En äppelcider med historia . .................. 192
Kunder som klagar....................................... 266
Marknadsföringens mål . ............................. 317
Syfte med verksamheten.................................. 22
Vem ansvarar för segmenteringen? ................ 109
9. Hemse Krut & Pappershandel . ............. 194
Garantier. ..................................................... 268
Du Pont-modellen .. ...................................... 320
20. Internationell marknadsföring
Affärsidé – verksamhetsidé.............................. 22
Tre strategier................................................... 111
10. Från 0 till 80 000 kunder på sex år! ...... 196
Simulering i ett Du Pont-schema ................. 322
Internationell handel . .................................. 371
Mål för verksamheten....................................... 27
Segmenteringsvariabler.................................. 116
11. IKEA:s motsats .................................... 198
15. Nyckelkundsstrategi
269
Marknadsavdelningens kostnader, intäkter
Sonderingsfasen .. ........................................ 378
Mål måste balanseras...................................... 29
Ett segment – summan av flera variabler........ 120
12. Ett starkt varumärke .......................... 200
Key Account Management – KAM................. 269
och resultat .. ................................................ 325
Marknadsanalysfasen . ................................ 380
KAM-plan . ................................................... 273
Prissänkning – en tveksam åtgärd............... 327
Genomförandefasen..................................... 387
Varför KAM? . ............................................... 274
Prishöjning – kan vara en lönsam åtgärd ..... 329
Ökad lönsamhet ........................................... 331 CASE 23 – 28
19
Alla segment är inte lika intressanta............... 121 5. Intressenter och omvärld
31 INFORMATION - KOMMUNIKATION - RELATION
Omvärldsanalys – PEST-modellen................... 31
9. Positionering
Scenarioanalys................................................. 38
Att våga vara annorlunda................................. 123
12. Kommunikations- och köpprocessen
Intressentmodellen.......................................... 40
Positioneringsregler.. ...................................... 126
Icke-kommersiella organisationer................... 43
CASE 1 – 6
123
317
Sociala medier.............................................. 362
B2B............................................................... 362
Mobiltelefonen som marknadsföringskanal..368 371
Förutsättningar för KAM.............................. 275
203
Organisation................................................. 276
Kommunikation . .......................................... 203
Val av nyckelkunder och nyckelleverantörer. 278
23. Gillar alla dammsugare? .................... 394
En position på varumärkesstegen................... 130
Kommunikationsplan . ................................. 204
Att välja rätt nyckelkunder.. .......................... 282
Är varumärket på rätt stege? .......................... 133
Kan en produkt räddas med rätt positionering?.137
Nyare tankar kring positionering .................... 138
Avsändare och budskap ............................... 208
Mottagaren................................................... 213
1. Finsmakarens trädgård ........................... 44
CASE 19 – 22
24. Göte Göta ............................................ 396
Kommunikationsprocessens grundbegrepp.206
19. Kungligt läder ..................................... 336
25. Kan man marknadsföra en hel region? 398
Kommunikationsprocessen ......................... 207
20. Ängavallens hälsogrisar..................... 338
26. Tid för exportsatsningar. .................... 400
CASE 14 – 18
21. E-handel och konsumenträtt .............. 340
27. Årets livsmedelsexportör ................. 402
14. En olja med historia ........................... 284
22. Gröna kläder?. .................................... 342
28. Det vimlar av agenter . ....................... 404
2. Som man bäddar får man ligga ................ 46
10. Varumärke
141
Återkoppling och uppföljning ....................... 215
15. Nya däck och begagnade prylar . ........ 286
3. Tänder endast mot detta plån! . ................ 48
Varumärkets historia .................................... 141
Selektiv perception ...................................... 216
16. Ladugård 206 – påtår och
4. Mittens rike................................................ 50
Varumärket – en samlad bild......................... 142
Att forcera mottagarens filter ...................... 217
Dumleklubbor..................................... 288
Varumärkeslagen ........................................... 406
5. Du är vad du äter! ...................................... 52
Branded House eller House of Brands . ........ 144
Köpprocessen.. ............................................. 218
17. LensWay ............................................ 290
Konkurrenslagen . ......................................... 437
6. Kafé Kreaktiv. ........................................... 54
Varumärkets betydelse................................. 146
Behovsidentifikation .................................... 219
18. Key Account ........................................ 292
Marknadsföringslagen ................................... 456
Varumärkets värde........................................ 147
Informationssökning . .................................. 222
Litteratur ........................................................ 469
Varumärkeskännedom.................................. 148
Alternativutvärdering................................... 223
Sökord ............................................................. 474
Varumärkesimage ........................................ 150
Köp. .............................................................. 224
Varumärkets funktion för kunden ................. 151
Utvärdering efter köp . ................................. 225
www.bonnierutbildning.se/marknadsforing
VI
Bildförteckning .. ............................................. 482 www.facebook.com/pages/Marknadsföring-modeller-och-principer
VII
Innehåll AFFÄRSPLANERING
INLEDNING
13. Kommunikationsmix
Varumärkesutvidgning ................................. 158
Makromålkedjan .......................................... 227
16. CSR, etik och miljö
Från affärsplan till marknadsplan ................... 57
Alltför starka varumärken! ........................... 163
Läckande hinkar .......................................... 233
Företagens sociala ansvar ........................... 295
Bakgrund ..................................................... 345
Marknadsplanen .............................................. 60
Varumärkesskydd .. ....................................... 163
Mikromålkedjan.. .......................................... 236
Vad är CSR? . ................................................ 297
Tre viktiga mekanismer................................ 347
En generell mikromålkedja . ........................ 237
Hur arbetar företag bäst med
Sökkostnader .. ............................................. 347
165
Vanligt förekommande mediaval.................. 242
CSR-frågorna? ............................................. 299
Automatisering ............................................ 348
5
Huvudrubriker i en marknadsplan ................... 61
Vad är marknadsföring? . ................................... 5
Marknadsplanen – ett levande dokument ........ 76
Marknadsföring idag. ......................................... 7
11. Marknadsföringsmixen
227
TRENDER
Varumärkets funktion för leverantören ........ 154
6. Marknadsplanering
1. Marknadsföringsbegreppet
MARKNADSFÖRINGENS VILLKOR
57
En urbra historia . .................................................. 1
295
19. Nyare medier
345
Marknadsföringsmix – 4P.............................. 165
Egenskaper hos olika medier....................... 243
CSR i framtiden ............................................ 301
Internetmognad ........................................... 349
77
Produkt ......................................................... 166
Val av samarbetspartner.............................. 246
Uppförandekoder ......................................... 301
E-handeln värd mer än en fjärdedel av BNP. 351
10
Hitta och hantera målmarknader..................... 77
Pris ............................................................... 177
Hur ska samarbetet bedrivas? ..................... 248
Miljömärkning . ............................................ 305
Den långa svansen – The Long Tail .............. 353
Nya tider – nya villkor. ...................................... 10
Villkor på marknaden . ..................................... 79
Plats . ............................................................ 181
Internet och B2B .......................................... 355
Marknadsföring................................................ 13
Porters fem konkurrenskrafter........................ 84
Påverkan .. ..................................................... 183
14. Relationer och service
307
Varumärkeskännedom ................................ 356
Integration framåt eller bakåt .......................... 86
Fyra P – en marknadsföringsmix .................. 185
Från produktions- till marknadsorientering. 251
Lag och rätt .. ................................................ 307
Hög- eller lågengagemangsprodukter......... 356
15
Samla marknadsinformation ........................... 88
Fyra P mot fyra C .......................................... 186
Konkurrensperspektiv ................................. 255
Marknadsföringslagen . ............................... 309
Produkter av tänka- eller kännakaraktär..... 358
Att förstå behov. ................................................ 15
Porters konkurrensstrategier.......................... 95
Ytterligare tre P i modellen ........................... 187
Relationsmarknadsföring. ........................... 257
Ny marknadsföringslag ............................... 312
Mere presence ............................................. 359
Olika typer av behov........................................... 16
Produkt- och marknadsmatrisen.................... 101
Anpassad organisation och rätt personal .... 261
Immateriella rättigheter .............................. 313
E-postreklam .. ............................................. 360
Att avtala rätt ............................................... 315
4. Mål och mening
8. Segmentering
7. Målmarknader 2. Att nå en marknad
3. Behov
251
17. Marknadsrätt
Affinitetsmarknadsföring ............................ 263
105
CASE 7 –12
Service ......................................................... 263
Vad är ett företag? ............................................. 19
Totalmarknadens storlek . .............................. 105
7. Välkommen till Chokladfabriken! .......... 190
Återkoppling från kunder. ............................ 265
18. Ekonomi
Vision................................................................ 21
Delmarknader – segment................................ 107
8. En äppelcider med historia . .................. 192
Kunder som klagar....................................... 266
Marknadsföringens mål . ............................. 317
Syfte med verksamheten.................................. 22
Vem ansvarar för segmenteringen? ................ 109
9. Hemse Krut & Pappershandel . ............. 194
Garantier. ..................................................... 268
Du Pont-modellen .. ...................................... 320
20. Internationell marknadsföring
Affärsidé – verksamhetsidé.............................. 22
Tre strategier................................................... 111
10. Från 0 till 80 000 kunder på sex år! ...... 196
Simulering i ett Du Pont-schema ................. 322
Internationell handel . .................................. 371
Mål för verksamheten....................................... 27
Segmenteringsvariabler.................................. 116
11. IKEA:s motsats .................................... 198
15. Nyckelkundsstrategi
269
Marknadsavdelningens kostnader, intäkter
Sonderingsfasen .. ........................................ 378
Mål måste balanseras...................................... 29
Ett segment – summan av flera variabler........ 120
12. Ett starkt varumärke .......................... 200
Key Account Management – KAM................. 269
och resultat .. ................................................ 325
Marknadsanalysfasen . ................................ 380
KAM-plan . ................................................... 273
Prissänkning – en tveksam åtgärd............... 327
Genomförandefasen..................................... 387
Varför KAM? . ............................................... 274
Prishöjning – kan vara en lönsam åtgärd ..... 329
Ökad lönsamhet ........................................... 331 CASE 23 – 28
19
Alla segment är inte lika intressanta............... 121 5. Intressenter och omvärld
31 INFORMATION - KOMMUNIKATION - RELATION
Omvärldsanalys – PEST-modellen................... 31
9. Positionering
Scenarioanalys................................................. 38
Att våga vara annorlunda................................. 123
12. Kommunikations- och köpprocessen
Intressentmodellen.......................................... 40
Positioneringsregler.. ...................................... 126
Icke-kommersiella organisationer................... 43
CASE 1 – 6
123
317
Sociala medier.............................................. 362
B2B............................................................... 362
Mobiltelefonen som marknadsföringskanal..368 371
Förutsättningar för KAM.............................. 275
203
Organisation................................................. 276
Kommunikation . .......................................... 203
Val av nyckelkunder och nyckelleverantörer. 278
23. Gillar alla dammsugare? .................... 394
En position på varumärkesstegen................... 130
Kommunikationsplan . ................................. 204
Att välja rätt nyckelkunder.. .......................... 282
Är varumärket på rätt stege? .......................... 133
Kan en produkt räddas med rätt positionering?.137
Nyare tankar kring positionering .................... 138
Avsändare och budskap ............................... 208
Mottagaren................................................... 213
1. Finsmakarens trädgård ........................... 44
CASE 19 – 22
24. Göte Göta ............................................ 396
Kommunikationsprocessens grundbegrepp.206
19. Kungligt läder ..................................... 336
25. Kan man marknadsföra en hel region? 398
Kommunikationsprocessen ......................... 207
20. Ängavallens hälsogrisar..................... 338
26. Tid för exportsatsningar. .................... 400
CASE 14 – 18
21. E-handel och konsumenträtt .............. 340
27. Årets livsmedelsexportör ................. 402
14. En olja med historia ........................... 284
22. Gröna kläder?. .................................... 342
28. Det vimlar av agenter . ....................... 404
2. Som man bäddar får man ligga ................ 46
10. Varumärke
141
Återkoppling och uppföljning ....................... 215
15. Nya däck och begagnade prylar . ........ 286
3. Tänder endast mot detta plån! . ................ 48
Varumärkets historia .................................... 141
Selektiv perception ...................................... 216
16. Ladugård 206 – påtår och
4. Mittens rike................................................ 50
Varumärket – en samlad bild......................... 142
Att forcera mottagarens filter ...................... 217
Dumleklubbor..................................... 288
Varumärkeslagen ........................................... 406
5. Du är vad du äter! ...................................... 52
Branded House eller House of Brands . ........ 144
Köpprocessen.. ............................................. 218
17. LensWay ............................................ 290
Konkurrenslagen . ......................................... 437
6. Kafé Kreaktiv. ........................................... 54
Varumärkets betydelse................................. 146
Behovsidentifikation .................................... 219
18. Key Account ........................................ 292
Marknadsföringslagen ................................... 456
Varumärkets värde........................................ 147
Informationssökning . .................................. 222
Litteratur ........................................................ 469
Varumärkeskännedom.................................. 148
Alternativutvärdering................................... 223
Sökord ............................................................. 474
Varumärkesimage ........................................ 150
Köp. .............................................................. 224
Varumärkets funktion för kunden ................. 151
Utvärdering efter köp . ................................. 225
www.bonnierutbildning.se/marknadsforing
VI
Bildförteckning .. ............................................. 482 www.facebook.com/pages/Marknadsföring-modeller-och-principer
VII
Crawford och Mathews Ett ännu senare bidrag inom positioneringsdiskussionen kom Crawford och Mathews med år 2001. Deras utgångspunkt är att ett företag positionerar sig utifrån fem attribut: produkt, pris, tillgänglighet, mervärdesservice och kundupplevelse. Enligt dem kommer företag att vara lönsamma om de dominerar ett av dessa attribut och presterar bättre än genomsnittet för ett annat attribut. För de övriga tre ska man vara i nivå med genomsnittet. Att försöka vara bäst i alla fem attributen kommer att kosta så mycket att det ekonomiskt sett är ointressant.
10. Varumärke Idag är vår kännedom om och vårt beroende av varumärken antagligen starkare än någonsin. Ett starkt varumärke har många olika funktioner och är till hjälp för både kunder och leverantörer. I idealfallet är ett varumärkes identitet, profil och image överlappande, med det menas att målgruppens uppfattning om varumärket stämmer överens med hur företaget själva uppfattar varumärket och hur de vill att det ska uppfattas av kunderna. Kunder kan genom varumärken urskilja företag, varor och tjänster. Tydliga varumärken har ett stort ekonomiskt värde som byggs upp av associationer som är starka, fördelaktiga och unika. Styrkan hos ett varumärke kan mätas bland annat genom att studera vad varumärket betyder för kunderna i en valsituation och hur varumärket står sig avseende lojalitet, återköpsfrekvens och när det gäller kundernas förmåga att komma ihåg saker de förknippar med varumärket i fråga. varumärkets historia
M
an skulle kunna tro att användningen av varumärken är en modern företeelse, men användandet av varumärken är i princip lika gammalt som civilisationen själv.
Inget är nytt under solen …
EXEMPEL:
h
Ett företag som Hennes & Mauritz kan väl sägas dominera prisattributet – vara bättre än genomsnittet i klädernas modegrad och åtminstone klara branschgenomsnittet för de övriga tre. En lokal boutique kan å andra sidan slåss framgångsrikt på sin marknad mot h&m genom att vara bättre på kundupplevelse och mervärdesservice.
Forskare hävdar att man redan för 5 000 år sedan började använda olika sätt att särskilja sina ägodelar genom att märka dem. För medlemmarna i en stam var det helt enkelt praktiskt att sätta egna märken på sina tillhörigheter. Jägare tillverkade sina egna redskap, knivar och annat, och ville självklart inte att deras saker skulle förväxlas med någon annans och boskapsägare brännmärkte sina djur. I det gamla Egypten för cirka 4 000 år sedan använde man metoder för att särskilja varor som egentligen inte avviker särskilt mycket från de
140
p
kapitel 9
position e r i n g
kapitel 10
va r u m ä r k e
Redan för tvåtusen år sedan varumärkte romarna många av de produkter som massproducerades. Tegelbruken satte exempelvis sina stämplar på tegelstenar och tegelpannor. Ibland gav märkningen också upplysning om varifrån leran kom och vem som var konsul när teglet producerades. Även tillverkare av oljelampor var angelägna om att märka sina produkter. En sådan tillverkare var Fortis. De var så etablerade och populära att deras produkter fanns tillgängliga ända ute vid romarrikets yttersta gränser.
Som med alla populära produkter blev även Fortis plagierade. Ett sätt att begränsa möjligheten till plagiat var genom märkning.
p 141
Crawford och Mathews Ett ännu senare bidrag inom positioneringsdiskussionen kom Crawford och Mathews med år 2001. Deras utgångspunkt är att ett företag positionerar sig utifrån fem attribut: produkt, pris, tillgänglighet, mervärdesservice och kundupplevelse. Enligt dem kommer företag att vara lönsamma om de dominerar ett av dessa attribut och presterar bättre än genomsnittet för ett annat attribut. För de övriga tre ska man vara i nivå med genomsnittet. Att försöka vara bäst i alla fem attributen kommer att kosta så mycket att det ekonomiskt sett är ointressant.
10. Varumärke Idag är vår kännedom om och vårt beroende av varumärken antagligen starkare än någonsin. Ett starkt varumärke har många olika funktioner och är till hjälp för både kunder och leverantörer. I idealfallet är ett varumärkes identitet, profil och image överlappande, med det menas att målgruppens uppfattning om varumärket stämmer överens med hur företaget själva uppfattar varumärket och hur de vill att det ska uppfattas av kunderna. Kunder kan genom varumärken urskilja företag, varor och tjänster. Tydliga varumärken har ett stort ekonomiskt värde som byggs upp av associationer som är starka, fördelaktiga och unika. Styrkan hos ett varumärke kan mätas bland annat genom att studera vad varumärket betyder för kunderna i en valsituation och hur varumärket står sig avseende lojalitet, återköpsfrekvens och när det gäller kundernas förmåga att komma ihåg saker de förknippar med varumärket i fråga. varumärkets historia
M
an skulle kunna tro att användningen av varumärken är en modern företeelse, men användandet av varumärken är i princip lika gammalt som civilisationen själv.
Inget är nytt under solen …
EXEMPEL:
h
Ett företag som Hennes & Mauritz kan väl sägas dominera prisattributet – vara bättre än genomsnittet i klädernas modegrad och åtminstone klara branschgenomsnittet för de övriga tre. En lokal boutique kan å andra sidan slåss framgångsrikt på sin marknad mot h&m genom att vara bättre på kundupplevelse och mervärdesservice.
Forskare hävdar att man redan för 5 000 år sedan började använda olika sätt att särskilja sina ägodelar genom att märka dem. För medlemmarna i en stam var det helt enkelt praktiskt att sätta egna märken på sina tillhörigheter. Jägare tillverkade sina egna redskap, knivar och annat, och ville självklart inte att deras saker skulle förväxlas med någon annans och boskapsägare brännmärkte sina djur. I det gamla Egypten för cirka 4 000 år sedan använde man metoder för att särskilja varor som egentligen inte avviker särskilt mycket från de
140
p
kapitel 9
position e r i n g
kapitel 10
va r u m ä r k e
Redan för tvåtusen år sedan varumärkte romarna många av de produkter som massproducerades. Tegelbruken satte exempelvis sina stämplar på tegelstenar och tegelpannor. Ibland gav märkningen också upplysning om varifrån leran kom och vem som var konsul när teglet producerades. Även tillverkare av oljelampor var angelägna om att märka sina produkter. En sådan tillverkare var Fortis. De var så etablerade och populära att deras produkter fanns tillgängliga ända ute vid romarrikets yttersta gränser.
Som med alla populära produkter blev även Fortis plagierade. Ett sätt att begränsa möjligheten till plagiat var genom märkning.
p 141
“…a name, term, sign, symbol, or design, or combination of them which is intended to identify the goods and services of one seller…and to differentiate them from those of competitors.”
Källa: The American Marketing Association, citerat i Kotler 1988
vi använder ännu idag. I och för sig kan man säga att denna märkning mer hade karaktären av bomärke, men förr eller senare gled det över till att bli en form av varumärkning i den mening vi avser i dag. Först kanske enbart för att skaparen av produkten var stolt över sitt alster, precis som en konstnär som signerar sina verk, men senare även för att särskilja produkterna eller som en kvalitetsgaranti från tillverkaren.
kare och bra distributörer skapar tillsammans ett starkt varumärke. Reklam kan hjälpa till att förstärka en positiv bild, men kan aldrig kompensera för brister och negativa upplevelser.
Varumärkeslagar i historien En av de äldsta kända lagarna om varumärken är den engelska brödmärkningslagen (the Bakers Marking Law) från år 1266. Lagen innebar i korthet att bagarna var tvungna att märka allt bröd de bakade så att det framgick vem som bakat det. Märkningen kunde göras med stämplar eller med hjälp av ”prickning”. Nästan 100 år senare, år 1363, infördes en annan varumärkeslag, en lag som tvingade silversmeder att märka sina produkter. Båda dessa lagars primära syfte var att skydda kunderna så att de inte blev lurade. Lagstiftad rätt till det egna varumärket i modern mening kom först mot slutet av 1800-talet i den industrialiserade världen. I Sverige fick vi en sådan lag år 1884.
Varumärket – en samlad bild Vid introduktionen av ett nytt varumärke är det extra viktigt att snabbt uppnå hög varumärkeskännedom. Detta är den första byggstenen i skapandet av starka varumärken, men det är också viktigt att tidigt skapa rätt associationer till ett varumärke.
Rätt associationer Alla åtgärder ett företag vidtar påverkar upplevelsen av företagets varumärken. Företagets marknadskommunikation är då naturligtvis oerhört viktig. Den kan snabbt etablera ett varumärke i medvetandet hos målgruppen. Allt annat som företaget företar sig är dock minst lika viktigt. Man brukar säga att all varumärkt kommunikation påverkar den samlade upplevelsen av ett varumärke. Värdet av ett varumärke byggs upp av associationer hos kunderna som är starka, fördelaktiga och unika. En bra produkt, bra erbjudanden, bra service, bra tillver142
p
kapitel 10
varu m ä r k e
EXEMPEL:
Om man tar en sådan produkt som kryssningsresor till Finland så kommer ett stort antal händelser och kommunikationstillfällen att påverka den samlade bilden. Kundernas uppfattning styrs bland annat av de erbjudanden som marknadsförs, hur fartygen ser ut såväl exteriört som interiört, hur kaptenen framför fartyget, hur övrig personal ombord uppträder, vilket tjänsteutbud som finns ombord, vilken service som finns vid terminalerna och så vidare. Listan kan göras närmast oändlig.
h
Till allt det vi redan nämnt ska också läggas kundernas tidigare erfarenheter av kryssningar, andras intryck, publiciteten kring företaget och andra händelser i omvärlden. Det räcker således inte att bara med hjälp av reklam försöka bygga starka varumärken. kapitel 10
va r u m ä r k e
p 143
“…a name, term, sign, symbol, or design, or combination of them which is intended to identify the goods and services of one seller…and to differentiate them from those of competitors.”
Källa: The American Marketing Association, citerat i Kotler 1988
vi använder ännu idag. I och för sig kan man säga att denna märkning mer hade karaktären av bomärke, men förr eller senare gled det över till att bli en form av varumärkning i den mening vi avser i dag. Först kanske enbart för att skaparen av produkten var stolt över sitt alster, precis som en konstnär som signerar sina verk, men senare även för att särskilja produkterna eller som en kvalitetsgaranti från tillverkaren.
kare och bra distributörer skapar tillsammans ett starkt varumärke. Reklam kan hjälpa till att förstärka en positiv bild, men kan aldrig kompensera för brister och negativa upplevelser.
Varumärkeslagar i historien En av de äldsta kända lagarna om varumärken är den engelska brödmärkningslagen (the Bakers Marking Law) från år 1266. Lagen innebar i korthet att bagarna var tvungna att märka allt bröd de bakade så att det framgick vem som bakat det. Märkningen kunde göras med stämplar eller med hjälp av ”prickning”. Nästan 100 år senare, år 1363, infördes en annan varumärkeslag, en lag som tvingade silversmeder att märka sina produkter. Båda dessa lagars primära syfte var att skydda kunderna så att de inte blev lurade. Lagstiftad rätt till det egna varumärket i modern mening kom först mot slutet av 1800-talet i den industrialiserade världen. I Sverige fick vi en sådan lag år 1884.
Varumärket – en samlad bild Vid introduktionen av ett nytt varumärke är det extra viktigt att snabbt uppnå hög varumärkeskännedom. Detta är den första byggstenen i skapandet av starka varumärken, men det är också viktigt att tidigt skapa rätt associationer till ett varumärke.
Rätt associationer Alla åtgärder ett företag vidtar påverkar upplevelsen av företagets varumärken. Företagets marknadskommunikation är då naturligtvis oerhört viktig. Den kan snabbt etablera ett varumärke i medvetandet hos målgruppen. Allt annat som företaget företar sig är dock minst lika viktigt. Man brukar säga att all varumärkt kommunikation påverkar den samlade upplevelsen av ett varumärke. Värdet av ett varumärke byggs upp av associationer hos kunderna som är starka, fördelaktiga och unika. En bra produkt, bra erbjudanden, bra service, bra tillver142
p
kapitel 10
varu m ä r k e
EXEMPEL:
Om man tar en sådan produkt som kryssningsresor till Finland så kommer ett stort antal händelser och kommunikationstillfällen att påverka den samlade bilden. Kundernas uppfattning styrs bland annat av de erbjudanden som marknadsförs, hur fartygen ser ut såväl exteriört som interiört, hur kaptenen framför fartyget, hur övrig personal ombord uppträder, vilket tjänsteutbud som finns ombord, vilken service som finns vid terminalerna och så vidare. Listan kan göras närmast oändlig.
h
Till allt det vi redan nämnt ska också läggas kundernas tidigare erfarenheter av kryssningar, andras intryck, publiciteten kring företaget och andra händelser i omvärlden. Det räcker således inte att bara med hjälp av reklam försöka bygga starka varumärken. kapitel 10
va r u m ä r k e
p 143
Branded House eller House of Brands Ska alla företagets produkter heta samma sak, men med ett suffix – ett så kallat Branded House, eller ska varje produkt få bygga sitt eget varumärke? Då väljer man istället att vara ett House of Brands. Detta är ett av företagens avgörande strategiska beslut när det gäller varumärken.
Branded House Ett exempel på ett Branded House är Virgin, Richard Bransons skapelse, som sysslar med allt från kläder till flygbolag.
Det är uppenbart att dessa varumärken inte kan låna associationer från varandra. Lux glass låter inte så lockande och Knorr tvättmedel känns inte heller särskilt trovärdigt. Därför finns inga vinster att göra med att koppla dessa produkter för hårt till varandra.
En gyllene medelväg För de allra flesta företag och varumärken kommer den praktiska lösningen att hamna någonstans mittemellan de två extremerna Branded House och House of Brands. Vissa typer av produkter kommer att tjäna på att tillhöra ett Branded House, medan andra behöver leva sitt eget liv. Inom bilindustrin finns bra exempel på detta.
Fördelen är att varje investering i varumärket Virgin gagnar alla andra delar av organisationen. Risken om en av verksamheterna uppträder illa i marknadens ögon är att det får negativa effekter även på andra delar som inte alls misskött sig. Denna strategi kan vara lämplig när organisationen bakom kan bidra med starka associationer som exempelvis bmw, Google och Nokia. Det kan också vara lämpligt om man eftersträvar kostnadseffektivitet och synergier i kommunikationen som exempelvis Sony gjort. Ett annat fall kan vara när man vill stärka ett varumärke mot en aktiemarkand. Så var det exempelvis i fallet Virgin.
House of Brands Företaget Unilever är ett bra exempel på ett så kallat House of Brands. Det engelsk-holländska företagets devis är ”Från delikata soppor till härliga tvålar, alla våra varumärken har en sak gemensamt; de hjälper dig att få ut mer av livet.” Alla varumärken går dock inte att koppla till varandra. Däremot finns det ibland starka skäl att använda moderföretagets namn som garant för att man säljer produkter av hög kvalitet som företaget är stolta över och som man tar ansvar för. För att illustrera detta kan vi tänka oss följande situation: Efter lunchen bestående av Knorrs soppa, så tvättar du bort fläckarna på kläderna med Via, gör rent golvet med Jif och tvättar händerna med Lux tvål. Sedan tar du en glass från gb och kanske en kopp Lipton te. 144
p
kapitel 10
varu m ä r k e
EXEMPEL:
Toyota, en av världens största biltillverkare, kallar alla sina modeller för Toyota xx eller Toyota yy, exempelvis Toyota Corolla och Toyota Prius. När man däremot bestämde sig för att ta upp kampen med Mercedes och bmw så skapade man ett nytt varumärke, Lexus, till synes helt skilt från Toyota. I själva verket är det mer som förenar modellerna än som skiljer. Motorer och andra viktiga delar i bilarna är gemensamma, vilket inte hindrar att Lexus trots detta tilltalar ett helt annat och mer exklusivt segment än Toyota. Detta förstärks inte minst av att Lexus har en helt egen säljorganisation för märket Lexus.
h
kapitel 10
va r u m ä r k e
p 145
Branded House eller House of Brands Ska alla företagets produkter heta samma sak, men med ett suffix – ett så kallat Branded House, eller ska varje produkt få bygga sitt eget varumärke? Då väljer man istället att vara ett House of Brands. Detta är ett av företagens avgörande strategiska beslut när det gäller varumärken.
Branded House Ett exempel på ett Branded House är Virgin, Richard Bransons skapelse, som sysslar med allt från kläder till flygbolag.
Det är uppenbart att dessa varumärken inte kan låna associationer från varandra. Lux glass låter inte så lockande och Knorr tvättmedel känns inte heller särskilt trovärdigt. Därför finns inga vinster att göra med att koppla dessa produkter för hårt till varandra.
En gyllene medelväg För de allra flesta företag och varumärken kommer den praktiska lösningen att hamna någonstans mittemellan de två extremerna Branded House och House of Brands. Vissa typer av produkter kommer att tjäna på att tillhöra ett Branded House, medan andra behöver leva sitt eget liv. Inom bilindustrin finns bra exempel på detta.
Fördelen är att varje investering i varumärket Virgin gagnar alla andra delar av organisationen. Risken om en av verksamheterna uppträder illa i marknadens ögon är att det får negativa effekter även på andra delar som inte alls misskött sig. Denna strategi kan vara lämplig när organisationen bakom kan bidra med starka associationer som exempelvis bmw, Google och Nokia. Det kan också vara lämpligt om man eftersträvar kostnadseffektivitet och synergier i kommunikationen som exempelvis Sony gjort. Ett annat fall kan vara när man vill stärka ett varumärke mot en aktiemarkand. Så var det exempelvis i fallet Virgin.
House of Brands Företaget Unilever är ett bra exempel på ett så kallat House of Brands. Det engelsk-holländska företagets devis är ”Från delikata soppor till härliga tvålar, alla våra varumärken har en sak gemensamt; de hjälper dig att få ut mer av livet.” Alla varumärken går dock inte att koppla till varandra. Däremot finns det ibland starka skäl att använda moderföretagets namn som garant för att man säljer produkter av hög kvalitet som företaget är stolta över och som man tar ansvar för. För att illustrera detta kan vi tänka oss följande situation: Efter lunchen bestående av Knorrs soppa, så tvättar du bort fläckarna på kläderna med Via, gör rent golvet med Jif och tvättar händerna med Lux tvål. Sedan tar du en glass från gb och kanske en kopp Lipton te. 144
p
kapitel 10
varu m ä r k e
EXEMPEL:
Toyota, en av världens största biltillverkare, kallar alla sina modeller för Toyota xx eller Toyota yy, exempelvis Toyota Corolla och Toyota Prius. När man däremot bestämde sig för att ta upp kampen med Mercedes och bmw så skapade man ett nytt varumärke, Lexus, till synes helt skilt från Toyota. I själva verket är det mer som förenar modellerna än som skiljer. Motorer och andra viktiga delar i bilarna är gemensamma, vilket inte hindrar att Lexus trots detta tilltalar ett helt annat och mer exklusivt segment än Toyota. Detta förstärks inte minst av att Lexus har en helt egen säljorganisation för märket Lexus.
h
kapitel 10
va r u m ä r k e
p 145
En modern, upplyst och rationell konsument?
Varumärkets betydelse
Varumärkets värde
Ett starkt varumärke hjälper både kunder och leverantörer och det har blivit uppenbart under senare tid hur oerhört stor påverkan ett starkt varumärke har på värderingen av ett företag. Det är inte längre maskiner och inventarier eller andra anläggningstillgångar som är de viktigaste tillgångarna när det gäller att bestämma värdet av ett företag. Ofta kan ett starkt varumärke vara minst lika viktigt eller kanske ännu viktigare. Idag är vår kännedom om och vårt beroende av varumärken antagligen starkare än någonsin.
Årligen görs en värdering av varumärken av det internationellt erkända företaget Interbrand i samarbete med tidningen Business Week. Värderingen görs av erfarna ekonomer och de kriterier som används är bland annat en finansiell analys som bestämmer hur mycket av företagets intäkter som är hänförbara just till varumärket.
EXEMPEL:
Han vaknar på morgonen i sin hsb-lägenhet och kliver ur sin Hästens säng, går in i badrummet och tvättar sig med Lux tvål och Head & Shoulders schampo. Handduken har Marimekko gjort och när han är torr tar han på sig sin badrock från Marks Pelle Vävare.
h
Han går ut i köket från Puustelli och sätter på kaffebryggaren från obh Nordica. Vid köksbordet, ett Superellips från Bruno Mathsson, sätter han sig på en av sina Sjuanstolar från Arne Jacobsen. Kopparna kommer från Höganäs och när han är klar med frukosten (Tropicana juice, Pågens lingonbröd, Bregott, Pärsson skinka och en kopp kaffe från Zoegas) ställer han in disken i diskmaskinen från Gorenje. Efter frukost tar han på sig sina kalsonger från Björn Borg, skjortan från The Shirt Factory, strumporna från Topeco och kostymen från Tiger. Han väljer mellan en slips från Sand eller en från Armani men bestämmer sig till slut för en från Hugo Boss. Innan han sätter på sig slipsen borstar han tänderna med den elektriska tandborsten från Braun. Tandkrämen han använder just nu är Sensodyne. De välputsade skorna från Aristokrat åker på och slutligen tar han på sig sin höstrock med GoreTex-tyg, går ut till sin Volvo V70 och kör till Carpark-garaget. Han tar sedan Kone-hissen upp till kontoret och svär över att Nokiatelefonen inte funkar i hissen (eller om det möjligen är Telenor som har dålig täckning). Så här fortsätter sedan hela dagen till dess det slutligen är dags att krypa ner mellan Amotto-lakanen igen …
146
p
kapitel 10
varu m ä r k e
Man mäter också hur mycket varumärket betyder för kunderna när de står i en valsituation och hur varumärket står sig när det gäller lojalitet, återköpsfrekvens och kundernas förmåga att komma ihåg saker de förknippar med varumärket i fråga.
Högt värderade varumärken! Företag som Coca-Cola och Nike har i förhållande till sin storlek och position små belopp låsta i form av anläggningstillgångar som exempelvis maskiner, inventarier och fabriksfastigheter. De tillverkar inget själva. Coca-Cola tillverkas av lokala bryggerier på licens och Nikes produkter produceras av legotillverkare. Ändå uppskattas deras respektive värde idag till närmast gigantiska belopp. I maj 2011 placerar Millward Brown Apple som nummer ett bland världens mest värdefulla varumärken på sin årliga top 100-lista, BrandZ. Lanseringen av surfplattan iPad och framgången för telefonen iPhone, har gjort det möjligt för Apple att passera rivalen Google. Apple påstås ha ökat värdet på sitt varumärke med hela 589 procent sedan år 2006. Med detta i åtanke är det förståeligt att så många ägnat tid och kraft åt att försöka förstå hur varumärken fungerar och hur man på bästa sätt kan planera, såväl taktiskt som strategiskt, för att uppnå största möjliga varumärkesfördelar.
The Top 10 Brands 2011
Value ($Mil)
1
Apple
153,285
2
111,498
3
IBM
100,849
4
McDonald’s
5
Microsoft
78,243
6
Coca-Cola
78,243
7
AT&T
69,916
8
Marlboro
67,522
9
China Mobile
57,326
10
General Electric
50,318
81,016
Källa: BrandZ Top 100 (MillwardBrown)
Värdet av företagets eget varumärke Att internationella företag som Interbrand gör kvalificerade mätningar för att få fram värdet av olika företags varumärken är en sak. En annan är hur företag själva i det dagliga arbetet ska kunna bedöma och följa upp om arbetet med de egna varumärkena verkligen bedrivs på ett optimalt sätt. En viktig fråga blir då vad man kan och bör mäta. Av de etablerade sätten att mäta varumärkens styrka, är det vanligast att man studerar varumärkeskännedom och varumärkesimage. kapitel 10
va r u m ä r k e
p 147
En modern, upplyst och rationell konsument?
Varumärkets betydelse
Varumärkets värde
Ett starkt varumärke hjälper både kunder och leverantörer och det har blivit uppenbart under senare tid hur oerhört stor påverkan ett starkt varumärke har på värderingen av ett företag. Det är inte längre maskiner och inventarier eller andra anläggningstillgångar som är de viktigaste tillgångarna när det gäller att bestämma värdet av ett företag. Ofta kan ett starkt varumärke vara minst lika viktigt eller kanske ännu viktigare. Idag är vår kännedom om och vårt beroende av varumärken antagligen starkare än någonsin.
Årligen görs en värdering av varumärken av det internationellt erkända företaget Interbrand i samarbete med tidningen Business Week. Värderingen görs av erfarna ekonomer och de kriterier som används är bland annat en finansiell analys som bestämmer hur mycket av företagets intäkter som är hänförbara just till varumärket.
EXEMPEL:
Han vaknar på morgonen i sin hsb-lägenhet och kliver ur sin Hästens säng, går in i badrummet och tvättar sig med Lux tvål och Head & Shoulders schampo. Handduken har Marimekko gjort och när han är torr tar han på sig sin badrock från Marks Pelle Vävare.
h
Han går ut i köket från Puustelli och sätter på kaffebryggaren från obh Nordica. Vid köksbordet, ett Superellips från Bruno Mathsson, sätter han sig på en av sina Sjuanstolar från Arne Jacobsen. Kopparna kommer från Höganäs och när han är klar med frukosten (Tropicana juice, Pågens lingonbröd, Bregott, Pärsson skinka och en kopp kaffe från Zoegas) ställer han in disken i diskmaskinen från Gorenje. Efter frukost tar han på sig sina kalsonger från Björn Borg, skjortan från The Shirt Factory, strumporna från Topeco och kostymen från Tiger. Han väljer mellan en slips från Sand eller en från Armani men bestämmer sig till slut för en från Hugo Boss. Innan han sätter på sig slipsen borstar han tänderna med den elektriska tandborsten från Braun. Tandkrämen han använder just nu är Sensodyne. De välputsade skorna från Aristokrat åker på och slutligen tar han på sig sin höstrock med GoreTex-tyg, går ut till sin Volvo V70 och kör till Carpark-garaget. Han tar sedan Kone-hissen upp till kontoret och svär över att Nokiatelefonen inte funkar i hissen (eller om det möjligen är Telenor som har dålig täckning). Så här fortsätter sedan hela dagen till dess det slutligen är dags att krypa ner mellan Amotto-lakanen igen …
146
p
kapitel 10
varu m ä r k e
Man mäter också hur mycket varumärket betyder för kunderna när de står i en valsituation och hur varumärket står sig när det gäller lojalitet, återköpsfrekvens och kundernas förmåga att komma ihåg saker de förknippar med varumärket i fråga.
Högt värderade varumärken! Företag som Coca-Cola och Nike har i förhållande till sin storlek och position små belopp låsta i form av anläggningstillgångar som exempelvis maskiner, inventarier och fabriksfastigheter. De tillverkar inget själva. Coca-Cola tillverkas av lokala bryggerier på licens och Nikes produkter produceras av legotillverkare. Ändå uppskattas deras respektive värde idag till närmast gigantiska belopp. I maj 2011 placerar Millward Brown Apple som nummer ett bland världens mest värdefulla varumärken på sin årliga top 100-lista, BrandZ. Lanseringen av surfplattan iPad och framgången för telefonen iPhone, har gjort det möjligt för Apple att passera rivalen Google. Apple påstås ha ökat värdet på sitt varumärke med hela 589 procent sedan år 2006. Med detta i åtanke är det förståeligt att så många ägnat tid och kraft åt att försöka förstå hur varumärken fungerar och hur man på bästa sätt kan planera, såväl taktiskt som strategiskt, för att uppnå största möjliga varumärkesfördelar.
The Top 10 Brands 2011
Value ($Mil)
1
Apple
153,285
2
111,498
3
IBM
100,849
4
McDonald’s
5
Microsoft
78,243
6
Coca-Cola
78,243
7
AT&T
69,916
8
Marlboro
67,522
9
China Mobile
57,326
10
General Electric
50,318
81,016
Källa: BrandZ Top 100 (MillwardBrown)
Värdet av företagets eget varumärke Att internationella företag som Interbrand gör kvalificerade mätningar för att få fram värdet av olika företags varumärken är en sak. En annan är hur företag själva i det dagliga arbetet ska kunna bedöma och följa upp om arbetet med de egna varumärkena verkligen bedrivs på ett optimalt sätt. En viktig fråga blir då vad man kan och bör mäta. Av de etablerade sätten att mäta varumärkens styrka, är det vanligast att man studerar varumärkeskännedom och varumärkesimage. kapitel 10
va r u m ä r k e
p 147
CASE 15
Nya däck och begagnade prylar
N
edanstående positiva omdömen på www.reco.se är bara några av flera för Kronholms Bil och Gummi på Riksväg 276 cirka två mil söder om Norrtälje. p ”Lokala däcksverkstan som tar hem allt du behöver
och som dessutom lagrar vinter- och sommardäck. Grabbarna är lätta att ha att göra med.”
p ”De får lätt byta mina däck! Idag ändrar jag mina fyra recos till
fem.” p ”När jag fick punktering så susade Kronholms till min undsättning
i rödaste rappet. Däcket bytt och lagat på någon timme. Tack för det!” p ”Sambons bil behövde dubbade däck och ena killen kollade snabbt
På somrarna ökar befolkningen i Roslagen dramatiskt. Stockholmare tar med sig drömmen ut till landet om små idylliska sommarpörten fyllda med prylar och spetsgardiner. Många var de som gärna köpte en bättre begagnad kopparkastrull, en liten vas i svårtydda färger, sprucket porslin och fiskargubbar målade i ”äkta olja” – gärna med en dramatisk solnedgång i fonden. Den förhållandevis lilla verksamheten som drevs vid sidan av blev med tiden allt mer lönsam. Jakten på loppis-klipp blev med tiden viktigare för kunderna än att uppsöka verkstaden. Två affärsidéer föddes och så lades bilverkstaden ned. Som fågel Fenix uppstod ur askan en gummiverkstad och en loppmarknad. Bröderna delade på sig och driver idag var för sig två mycket framgångsrika rörelser med många stamkunder. Många Stockholmare passar på att byter sina vinter- och sommardäck hos Kronholms Bil & Gummi och med nya däck rullar man sedan över den korta sträckan till Alla tiders prylar med hög förväntan om att göra det stora fyndet bland möbler, husgeråd, tavlor och lådor fyllda med innehåll av mer obestämd art …
över deras lager och däcken byttes kvickt! Bättre begagnade däck i superbra skick!”
Frågeställningar:
I det lilla samhället Bergshamra ligger en Preemmack, en ica-affär, en båtfirma, en stor trävarufirma, den obligatoriska lilla pizzerian och en frisör. Bredvid Preemmacken ligger en loppmarknad som heter Alla tiders prylar och en däcksfirma – Kronholms Bil & Gummi. Bergshamra är med andra ord inte något direkt utflyktsmål för familjen.
1. Kan man använda Produkt- & Marknadsmatrisen på denna berättelse? Hur skulle den analysen i så fall lyda? 2. Vilka konkurrensstrategier arbetar de båda rörelserna med? Vad hade sannolikt hänt om de båda bröderna fortsatt med sin verkstadsrörelse?
För många år sedan delade de två bröderna Kronholm på den bilverkstad som nu istället inrymmer loppmarknaden. Bröderna var allkonstnärer och kunde fixa det mesta på de bilar som rullade in på verkstaden, men med åren förändrades förutsättningarna. Bilverkstaden levde ett tynande liv eftersom allt fler bilar krävde komplicerad och dyrbar elektronisk utrustning för att diagnosticera eventuella fel vid de allt sällsyntare servicebesöken som moderna bilar kräver. Det blev tungt att driva bilverkstaden med ett sviktande och allt mindre lönsamt kundunderlag. För att dryga ut intäkterna startade man därför vid sidan av verkstaden också försäljning av allsköns loppisprylar, en affär som med tiden gick allt bättre. 286
3. Vilka segment tror du gummiverkstaden och loppmarknaden arbetar med? Hur tror du att målgrupperna ser ut? 4. Vid en nyetablering av en verksamhet brukar man titta på de olika strukturvillkoren. Hur kan man resonera runt dessa här? 5. Hur tror du att man kommunicerar sin affärsidé med marknaden?
287
CASE 15
Nya däck och begagnade prylar
N
edanstående positiva omdömen på www.reco.se är bara några av flera för Kronholms Bil och Gummi på Riksväg 276 cirka två mil söder om Norrtälje. p ”Lokala däcksverkstan som tar hem allt du behöver
och som dessutom lagrar vinter- och sommardäck. Grabbarna är lätta att ha att göra med.”
p ”De får lätt byta mina däck! Idag ändrar jag mina fyra recos till
fem.” p ”När jag fick punktering så susade Kronholms till min undsättning
i rödaste rappet. Däcket bytt och lagat på någon timme. Tack för det!” p ”Sambons bil behövde dubbade däck och ena killen kollade snabbt
På somrarna ökar befolkningen i Roslagen dramatiskt. Stockholmare tar med sig drömmen ut till landet om små idylliska sommarpörten fyllda med prylar och spetsgardiner. Många var de som gärna köpte en bättre begagnad kopparkastrull, en liten vas i svårtydda färger, sprucket porslin och fiskargubbar målade i ”äkta olja” – gärna med en dramatisk solnedgång i fonden. Den förhållandevis lilla verksamheten som drevs vid sidan av blev med tiden allt mer lönsam. Jakten på loppis-klipp blev med tiden viktigare för kunderna än att uppsöka verkstaden. Två affärsidéer föddes och så lades bilverkstaden ned. Som fågel Fenix uppstod ur askan en gummiverkstad och en loppmarknad. Bröderna delade på sig och driver idag var för sig två mycket framgångsrika rörelser med många stamkunder. Många Stockholmare passar på att byter sina vinter- och sommardäck hos Kronholms Bil & Gummi och med nya däck rullar man sedan över den korta sträckan till Alla tiders prylar med hög förväntan om att göra det stora fyndet bland möbler, husgeråd, tavlor och lådor fyllda med innehåll av mer obestämd art …
över deras lager och däcken byttes kvickt! Bättre begagnade däck i superbra skick!”
Frågeställningar:
I det lilla samhället Bergshamra ligger en Preemmack, en ica-affär, en båtfirma, en stor trävarufirma, den obligatoriska lilla pizzerian och en frisör. Bredvid Preemmacken ligger en loppmarknad som heter Alla tiders prylar och en däcksfirma – Kronholms Bil & Gummi. Bergshamra är med andra ord inte något direkt utflyktsmål för familjen.
1. Kan man använda Produkt- & Marknadsmatrisen på denna berättelse? Hur skulle den analysen i så fall lyda? 2. Vilka konkurrensstrategier arbetar de båda rörelserna med? Vad hade sannolikt hänt om de båda bröderna fortsatt med sin verkstadsrörelse?
För många år sedan delade de två bröderna Kronholm på den bilverkstad som nu istället inrymmer loppmarknaden. Bröderna var allkonstnärer och kunde fixa det mesta på de bilar som rullade in på verkstaden, men med åren förändrades förutsättningarna. Bilverkstaden levde ett tynande liv eftersom allt fler bilar krävde komplicerad och dyrbar elektronisk utrustning för att diagnosticera eventuella fel vid de allt sällsyntare servicebesöken som moderna bilar kräver. Det blev tungt att driva bilverkstaden med ett sviktande och allt mindre lönsamt kundunderlag. För att dryga ut intäkterna startade man därför vid sidan av verkstaden också försäljning av allsköns loppisprylar, en affär som med tiden gick allt bättre. 286
3. Vilka segment tror du gummiverkstaden och loppmarknaden arbetar med? Hur tror du att målgrupperna ser ut? 4. Vid en nyetablering av en verksamhet brukar man titta på de olika strukturvillkoren. Hur kan man resonera runt dessa här? 5. Hur tror du att man kommunicerar sin affärsidé med marknaden?
287
Sociala medier De senaste åren har kunskap om och användande av olika sociala medier vuxit fram med lavinartad kraft. Företeelsen definieras ofta som digitala kommunikationsformer genom vilka vi delar upplevelser, erfarenheter, åsikter och innehåll med varandra. Oberoende av tid och plats. Traditionella medier, till exempel en tidningsartikel, kan man diskutera med några få vänner. Man kan skriva insändare eller höra av sig till journalisten direkt med en följdfråga. Jämför det med ett blogginlägg eller en tweet som inom loppet av några minuter kan vidarelänkas via hundratals bloggar och Twitterkonton. Kommentarerna strömmar in och kan bidra till en nyanserad bild av det första inlägget. Människor vill dela med sig och interagera med andra och dessa krafter kan användas när man marknadsför en vara, tjänst eller idé.
SOCIALA MEDIER Distribuerad närvaro
Mediadelning
Sociala nätverk Mikrobloggar Bloggar
Positionering Kunskapsdelning
Recension
Länkdelning
Facebook – ett exempel av många Det första många tänker på idag när man säger sociala medier är Facebook. Inte så konstigt kanske med tanke på att mer än halva Sveriges befolkning har ett Facebook-konto och över en halv miljard i hela världen. Facebook representerar dock bara en typ av sociala medier, det finns mängder av andra typer och varumärken inom sociala medier. Listan förändras hela tiden. Nya aktörer kommer till och en del försvinner. För att sortera begreppen kan man placera olika varumärken i kategorier och plattformar: p Sociala nätverk – exempelvis Facebook, LinkedIn, Myspace p Bloggar – exempelvis WordPress, Blogger, blogg.se p Mikrobloggar – exempelvis Twitter, Yammer, Google buzz p Mediadelning – YouTube, Bambuser, Flickr p Recension – reco.se, Prisjakt, Pricerunner p Länkdelning – Digg, Pusha, Delicious p Kunskapsdelning – Wikipedia, Slideshare p Positionering – Facebook Places, Google Places, Plaxo
362
p
kapitel 19
nyare m e d i e r
Informationsspridning – några exempel Att företag med snabbrörliga konsumentprodukter har stor glädje av sociala medier är lätt att inse. Om en kund gillar en ny sorts glass är sannolikheten stor att han har cirka 150-200 vänner på Facebook som han vill dela sin uppfattning med. Om var och en av dessa också har 150 vänner som de delar informationen med, så skulle det teoretiskt innebära att 22 500 personer fått del av den första personens text. gb glace har ungefär 50 000 som gillar deras sida på Facebook. Emellanåt ger de bort glassar till de som gillar sidan. Ett enkelt och snabbt sätt att få ut nyheter till entusiaster som sedan sprider informationen vidare.
kapitel 19
n ya r e m e d i e r
p 363
Sociala medier De senaste åren har kunskap om och användande av olika sociala medier vuxit fram med lavinartad kraft. Företeelsen definieras ofta som digitala kommunikationsformer genom vilka vi delar upplevelser, erfarenheter, åsikter och innehåll med varandra. Oberoende av tid och plats. Traditionella medier, till exempel en tidningsartikel, kan man diskutera med några få vänner. Man kan skriva insändare eller höra av sig till journalisten direkt med en följdfråga. Jämför det med ett blogginlägg eller en tweet som inom loppet av några minuter kan vidarelänkas via hundratals bloggar och Twitterkonton. Kommentarerna strömmar in och kan bidra till en nyanserad bild av det första inlägget. Människor vill dela med sig och interagera med andra och dessa krafter kan användas när man marknadsför en vara, tjänst eller idé.
SOCIALA MEDIER Distribuerad närvaro
Mediadelning
Sociala nätverk Mikrobloggar Bloggar
Positionering Kunskapsdelning
Recension
Länkdelning
Facebook – ett exempel av många Det första många tänker på idag när man säger sociala medier är Facebook. Inte så konstigt kanske med tanke på att mer än halva Sveriges befolkning har ett Facebook-konto och över en halv miljard i hela världen. Facebook representerar dock bara en typ av sociala medier, det finns mängder av andra typer och varumärken inom sociala medier. Listan förändras hela tiden. Nya aktörer kommer till och en del försvinner. För att sortera begreppen kan man placera olika varumärken i kategorier och plattformar: p Sociala nätverk – exempelvis Facebook, LinkedIn, Myspace p Bloggar – exempelvis WordPress, Blogger, blogg.se p Mikrobloggar – exempelvis Twitter, Yammer, Google buzz p Mediadelning – YouTube, Bambuser, Flickr p Recension – reco.se, Prisjakt, Pricerunner p Länkdelning – Digg, Pusha, Delicious p Kunskapsdelning – Wikipedia, Slideshare p Positionering – Facebook Places, Google Places, Plaxo
362
p
kapitel 19
nyare m e d i e r
Informationsspridning – några exempel Att företag med snabbrörliga konsumentprodukter har stor glädje av sociala medier är lätt att inse. Om en kund gillar en ny sorts glass är sannolikheten stor att han har cirka 150-200 vänner på Facebook som han vill dela sin uppfattning med. Om var och en av dessa också har 150 vänner som de delar informationen med, så skulle det teoretiskt innebära att 22 500 personer fått del av den första personens text. gb glace har ungefär 50 000 som gillar deras sida på Facebook. Emellanåt ger de bort glassar till de som gillar sidan. Ett enkelt och snabbt sätt att få ut nyheter till entusiaster som sedan sprider informationen vidare.
kapitel 19
n ya r e m e d i e r
p 363
I ett av bokens case berättade vi tidigare om LensWay som hela tiden kommer med nya tävlingar, utlottningar och erbjudanden via sin Facebooksida. McDonald’s är ett annat exempel som har en aktiv närvaro på Facebook där de berättar om nyheter, lägger ut erbjudanden och låter kunderna föra en dialog med företaget. På reco.se finns exemplet med rörmokaren Morten med rörfirman Rot Rör ab som hävdar att sju av tio kunder kommer via Reco och de rekommendationer han fått. Det ganska nystartade företaget Induo, som säljer it-produkter, har lyckats bygga upp sin verksamhet nästan enbart med hjälp av sociala medier. Bland annat har man gjort ett antal filmer som ligger på YouTube. Enligt företaget strävar man inte efter att göra filmer som blir ”snackisar” eller virala, det viktiga är att när en presumtiv kund söker information så finns filmen där och förklarar hur sakerna fungerar: ”En extra säljare, rakt in i datorn hos kunden när köpbeslut ska fattas”. Dessutom är man aktiv på andra sätt, exempelvis håller man webbinarier – seminarier via internet, man lägger upp bilder på Flickr och lägger ut filmer via Bambuser. Sammantaget har man med ganska små medel skapat en marknad där man är framgångsrik.
Stora som små företag kan använda sociala medier Stora företag har ofta resurser för att hantera sin kommunikation via sociala medier på ett bra sätt. Hur är det då för mindre företag som inte har så stora resurser? Det fantastiska med sociala medier är att man faktiskt inte behöver särskilt stora resurser för att lyckas. Lite planering och kreativitet kan göra underverk utan att det kostar alltför mycket. EXEMPEL:
Låt oss se vad den lilla ostaffären i Vadstena skulle kunna göra för att öka kännedomen om butiken och öka kundtillströmningen. Vadstena är en kommun med endast 7 391 invånare, men det vackra läget vid Vättern och kommunens anrika historia gör att kommunen får många besökare, främst på sommaren. På Storgatan ligger en ost- och delikatessaffär, vilket är en modig etablering i en kommun där den lokala Konsumaffären ganska nyligen upptäckt något så exotiskt som ruccolasallad.
h
364
p
kapitel 19
nyare m e d i e r
En butik av det här slaget har normalt sett inte särskilt mycket pengar över för att annonsera i traditionell betydelse, möjligen kan det bli någon enstaka annons i lokalbladet. Vad kan de göra i stället? Först och främst en företagssida på Facebook – det kostar ingenting. En sida där man kan lägga upp nyheter och uppmana kunder att skriva om sina ”ostupplevelser”, ge tips om bra viner som passar till olika typer av ostar, eller tips på ostar som passar till olika viner. Facebook kommer sannolikt att föreslå att man dessutom ska komplettera med annonser, vilket man mycket väl kan göra om man har pengar till det. Det är dock inget krav från Facebook. Nästa steg är att uppmana kunderna att skriva recensioner på reco.se. Ju fler som skriver, desto fler kommer att hitta till sidan när de söker på ”ost”. Skulle någon kund till äventyrs vara missnöjd så ger det butiken möjlighet att snabbt reagera och rätta till misstaget. Om innehavaren är kunnig om ostar, vilket man väl kan utgå från, så kan han spela in enkla filmer med ”osttips” och tips relaterade till olika delikatesser. Filmerna kan mycket väl spelas in med en nyare mobiltelefon, vilket ger fullt tillräcklig kvalitet för webben. Filmerna läggs sedan upp på YouTube och liknande platser. Om han tycker om att skriva kan han även starta en blogg med ”ostinspiration”, i form av recept och tips. Bloggen lägger man som startsida på butikens webbsida. Han kan också öppna ett Twitterkonto där han lägger upp en tweet per dag med”ostinspiration” och ”osttips”. Inläggen länkas till Facebook och andra sidor. För att förenkla länkdelningen kan man länka allt via pusha.se, där medlemmarna kan rösta på de olika länkarna. Om tillräckligt många röstar på länken så hamnar den under ”hett” vilket ytterligare ökar möjligheterna till fler läsare. Wikipedia, det digitala uppslagsverket som skapas och uppdateras av användarna är underskattat som marknadsföringskanal. Om ostbutiken lägger upp en sida på Wikipedia om sin butik ökar sannolikheten att presumtiva kunder hittar till butiken. Det är då viktigt att man skriver texten i den anda som gäller på Wikipedia, det får alltså inte vara en ren reklamtext utan man måste skriva sidan informativt. Skulle det vara så att butiken tycker sig ha några kronor över så kan de komplettera allt som hittills beskrivits med en kampanj via AdWords, Googles annonseringstjänst. Enkelt och kostnadseffektivt. kapitel 19
n ya r e m e d i e r
p 365
I ett av bokens case berättade vi tidigare om LensWay som hela tiden kommer med nya tävlingar, utlottningar och erbjudanden via sin Facebooksida. McDonald’s är ett annat exempel som har en aktiv närvaro på Facebook där de berättar om nyheter, lägger ut erbjudanden och låter kunderna föra en dialog med företaget. På reco.se finns exemplet med rörmokaren Morten med rörfirman Rot Rör ab som hävdar att sju av tio kunder kommer via Reco och de rekommendationer han fått. Det ganska nystartade företaget Induo, som säljer it-produkter, har lyckats bygga upp sin verksamhet nästan enbart med hjälp av sociala medier. Bland annat har man gjort ett antal filmer som ligger på YouTube. Enligt företaget strävar man inte efter att göra filmer som blir ”snackisar” eller virala, det viktiga är att när en presumtiv kund söker information så finns filmen där och förklarar hur sakerna fungerar: ”En extra säljare, rakt in i datorn hos kunden när köpbeslut ska fattas”. Dessutom är man aktiv på andra sätt, exempelvis håller man webbinarier – seminarier via internet, man lägger upp bilder på Flickr och lägger ut filmer via Bambuser. Sammantaget har man med ganska små medel skapat en marknad där man är framgångsrik.
Stora som små företag kan använda sociala medier Stora företag har ofta resurser för att hantera sin kommunikation via sociala medier på ett bra sätt. Hur är det då för mindre företag som inte har så stora resurser? Det fantastiska med sociala medier är att man faktiskt inte behöver särskilt stora resurser för att lyckas. Lite planering och kreativitet kan göra underverk utan att det kostar alltför mycket. EXEMPEL:
Låt oss se vad den lilla ostaffären i Vadstena skulle kunna göra för att öka kännedomen om butiken och öka kundtillströmningen. Vadstena är en kommun med endast 7 391 invånare, men det vackra läget vid Vättern och kommunens anrika historia gör att kommunen får många besökare, främst på sommaren. På Storgatan ligger en ost- och delikatessaffär, vilket är en modig etablering i en kommun där den lokala Konsumaffären ganska nyligen upptäckt något så exotiskt som ruccolasallad.
h
364
p
kapitel 19
nyare m e d i e r
En butik av det här slaget har normalt sett inte särskilt mycket pengar över för att annonsera i traditionell betydelse, möjligen kan det bli någon enstaka annons i lokalbladet. Vad kan de göra i stället? Först och främst en företagssida på Facebook – det kostar ingenting. En sida där man kan lägga upp nyheter och uppmana kunder att skriva om sina ”ostupplevelser”, ge tips om bra viner som passar till olika typer av ostar, eller tips på ostar som passar till olika viner. Facebook kommer sannolikt att föreslå att man dessutom ska komplettera med annonser, vilket man mycket väl kan göra om man har pengar till det. Det är dock inget krav från Facebook. Nästa steg är att uppmana kunderna att skriva recensioner på reco.se. Ju fler som skriver, desto fler kommer att hitta till sidan när de söker på ”ost”. Skulle någon kund till äventyrs vara missnöjd så ger det butiken möjlighet att snabbt reagera och rätta till misstaget. Om innehavaren är kunnig om ostar, vilket man väl kan utgå från, så kan han spela in enkla filmer med ”osttips” och tips relaterade till olika delikatesser. Filmerna kan mycket väl spelas in med en nyare mobiltelefon, vilket ger fullt tillräcklig kvalitet för webben. Filmerna läggs sedan upp på YouTube och liknande platser. Om han tycker om att skriva kan han även starta en blogg med ”ostinspiration”, i form av recept och tips. Bloggen lägger man som startsida på butikens webbsida. Han kan också öppna ett Twitterkonto där han lägger upp en tweet per dag med”ostinspiration” och ”osttips”. Inläggen länkas till Facebook och andra sidor. För att förenkla länkdelningen kan man länka allt via pusha.se, där medlemmarna kan rösta på de olika länkarna. Om tillräckligt många röstar på länken så hamnar den under ”hett” vilket ytterligare ökar möjligheterna till fler läsare. Wikipedia, det digitala uppslagsverket som skapas och uppdateras av användarna är underskattat som marknadsföringskanal. Om ostbutiken lägger upp en sida på Wikipedia om sin butik ökar sannolikheten att presumtiva kunder hittar till butiken. Det är då viktigt att man skriver texten i den anda som gäller på Wikipedia, det får alltså inte vara en ren reklamtext utan man måste skriva sidan informativt. Skulle det vara så att butiken tycker sig ha några kronor över så kan de komplettera allt som hittills beskrivits med en kampanj via AdWords, Googles annonseringstjänst. Enkelt och kostnadseffektivt. kapitel 19
n ya r e m e d i e r
p 365
Butiken bestämmer hur mycket man vill lägga på detta, exempelvis 50 kronor per dag och en högsta kostnad per klick – exempelvis 50 öre, vilka dagar man vill annonsera och vilka sökord man vill synas tillsammans med. ”Ost”, ”osttips” och ”delikatesser” passar väl bra i detta sammanhang. En geografisk avgränsning är nog också att föredra. Kanske Östergötland eller bara 30 kilometer från Vadstena? När någon söker på de valda sökorden kan butikens annons dyka upp och om en person då klickar på annonsen debiteras ostbutiken. Det innebär att endast personer som aktivt letat efter produkten kommer att exponeras för annonsen och följaktligen kommer de att vara motiverade att klicka på annonsen för att se om det är ett bra erbjudande. När den avsatta budgeten, exempelvis 1 000 kronor, är slut är således kampanjen slut. Om priset per klick var 50 öre så har den genererat 2 000 klick. Om en procent av dessa leder till nya kunder så har kampanjen gett 20 nya kunder. Om dessa handlar ost och annat för 200 kronor var, så har den gett 4 000 kronor i nya intäkter. Om fem av dessa kunder blir återkommande och handlar för ytterligare 200 kronor om året i tre år så ger det ytterligare 3 000 kronor. Analoga metoder är inte döda bara för att vi lever i en digital tid. Ostbutiken bör till exempel trycka upp blad som kan delas ut till kunderna i butiken där de uppmanas att gå in på de olika sidorna, att skriva recensioner på reco.se, att ”gilla” sidan på Facebook och att tipsa sina vänner om sidan på Facebook. Butiken kan också be kunderna lägga sina visitkort i en burk i butiken. Som tack för detta kan man antingen ha en dragning där en eller flera får pris, eller så kan man ha ett fantastiskt erbjudande till de som lämnat sina visitkort. Butiken kan även ordna vip-kvällar där de som gillar Facebooksidan bjuds in. Kvällar som dessa några gånger per säsong kommer att stärka banden till kunderna utan att det knäcker ekonomin.
B2B Som vi skrev inledningsvis är det ganska självklart att förstå hur företag med snabbrörliga konsumtionsvaror kan använda sociala medier, men det går precis lika bra för företag som marknadsför produkter mot andra företag att använda dessa tekniker. 366
p
kapitel 19
nyare m e d i e r
EXEMPEL:
h
Scania lastbilar har kommit långt på detta område. Man bloggar, lägger upp bilder på Flickr och man har själva lagt upp drygt 80 filmer på YouTube. På YouTube finns dessutom över 80 000 andra filmer som är taggade ”Scania”. På Facebook har man skapat en sida som i första hand vänder sig till lastbilsförare. Sidan har cirka 10 000 anhängare. Det finns också andra sidor på Facebook som är dedikerade till Scania, några med uppåt 25 000 anhängare och sammanlagt finns över 100 000 personer på Facebook som är intresserade av Scania.
kapitel 19
n ya r e m e d i e r
p 367
Butiken bestämmer hur mycket man vill lägga på detta, exempelvis 50 kronor per dag och en högsta kostnad per klick – exempelvis 50 öre, vilka dagar man vill annonsera och vilka sökord man vill synas tillsammans med. ”Ost”, ”osttips” och ”delikatesser” passar väl bra i detta sammanhang. En geografisk avgränsning är nog också att föredra. Kanske Östergötland eller bara 30 kilometer från Vadstena? När någon söker på de valda sökorden kan butikens annons dyka upp och om en person då klickar på annonsen debiteras ostbutiken. Det innebär att endast personer som aktivt letat efter produkten kommer att exponeras för annonsen och följaktligen kommer de att vara motiverade att klicka på annonsen för att se om det är ett bra erbjudande. När den avsatta budgeten, exempelvis 1 000 kronor, är slut är således kampanjen slut. Om priset per klick var 50 öre så har den genererat 2 000 klick. Om en procent av dessa leder till nya kunder så har kampanjen gett 20 nya kunder. Om dessa handlar ost och annat för 200 kronor var, så har den gett 4 000 kronor i nya intäkter. Om fem av dessa kunder blir återkommande och handlar för ytterligare 200 kronor om året i tre år så ger det ytterligare 3 000 kronor. Analoga metoder är inte döda bara för att vi lever i en digital tid. Ostbutiken bör till exempel trycka upp blad som kan delas ut till kunderna i butiken där de uppmanas att gå in på de olika sidorna, att skriva recensioner på reco.se, att ”gilla” sidan på Facebook och att tipsa sina vänner om sidan på Facebook. Butiken kan också be kunderna lägga sina visitkort i en burk i butiken. Som tack för detta kan man antingen ha en dragning där en eller flera får pris, eller så kan man ha ett fantastiskt erbjudande till de som lämnat sina visitkort. Butiken kan även ordna vip-kvällar där de som gillar Facebooksidan bjuds in. Kvällar som dessa några gånger per säsong kommer att stärka banden till kunderna utan att det knäcker ekonomin.
B2B Som vi skrev inledningsvis är det ganska självklart att förstå hur företag med snabbrörliga konsumtionsvaror kan använda sociala medier, men det går precis lika bra för företag som marknadsför produkter mot andra företag att använda dessa tekniker. 366
p
kapitel 19
nyare m e d i e r
EXEMPEL:
h
Scania lastbilar har kommit långt på detta område. Man bloggar, lägger upp bilder på Flickr och man har själva lagt upp drygt 80 filmer på YouTube. På YouTube finns dessutom över 80 000 andra filmer som är taggade ”Scania”. På Facebook har man skapat en sida som i första hand vänder sig till lastbilsförare. Sidan har cirka 10 000 anhängare. Det finns också andra sidor på Facebook som är dedikerade till Scania, några med uppåt 25 000 anhängare och sammanlagt finns över 100 000 personer på Facebook som är intresserade av Scania.
kapitel 19
n ya r e m e d i e r
p 367
MOBILTELEFONEN SOM MARKNADSFÖRINGSKANAL
Augmented reality
Mobiltelefonen som marknadsföringskanal har utvecklats dramatiskt de senaste åren. Visserligen gjordes en del sms-reklam av mer allmän karaktär tidigare, men det stora genombrottet för mobiltelefonen som marknadsföringskanal kom tack vare genombrottet för så kallade smartphones.
På svenska skulle man kalla det för ”förstärkt verklighet”, ett ytterligare lager på den verklighet du redan ser. Rikta mobilens kamera mot det objekt du vill veta mer om och på telefonens skärm kommer information om objektet.
Egentligen är det inte så konstigt eftersom mobiltelefonen idag är en sådan naturlig del av vardagen för de flesta i vår del av världen. Den finns nästan alltid med och den är oftast påslagen. Mobiltelefonen är också individuell, det vill säga den kan knytas till en viss person. Nästan alla typer av sociala medier som beskrivits ovan finns också att tillgå i mobilen, antingen via webbläsaren eller via separata applikationer, så kallade appar.
Tänk dig att du promenerar med dina barn i Drottningholmsparken utanför Stockholm och kommer fram till Kina slott. Barnen frågar vad det där är för konstigt hus. Då riktar du kameran mot slottet och får reda på att kung Adolf Fredrik överraskade drottning Lovisa Ulrika på hennes födelsedag år 1753 med ett litet kinesiskt lustslott. Eller använd applikationen från ditt favoritbryggeri, rikta kameran mot det gathörn du står i och genast får du förslag på var du hittar närmaste pub som serverar bryggeriets öl.
Permission marketing Innehavaren har ett personligt abonnemang och kan ge företag tillstånd att skicka sms-reklam via mobilen – permission marketing. Undersökningar både i Sverige och i usa har visat att sms-kampanjer har god effekt både när det gäller inställning till varumärken och benägenheten att köpa en viss produkt. Mobiltelefoninnehavare kommer dock med stor säkerhet att bli mer reserverade så snart smsreklam blir mer vanligt förekommande.
Dagens rätt 70 kr! Dagens rätt 80 kr!
Dagens rätt 65 kr!
Däremot kanske många skulle vilja ha aktuella och bra erbjudanden när de går in i en galleria eller går på den lokala shoppinggatan. Rent praktiskt skulle man då ge en mobiloperatör generellt tillstånd till sms-reklam i exempelvis gallerior. Eftersom fler och fler mobiler utrustas med gps som håller reda på exakt var mobilen befinner sig, kan man tänka sig att detta snart utvecklas till att abonnenten anger vilken typ av erbjudanden hon eller han vill ha. Låt säga att man angivit att man vill ha luncherbjudanden i de områden där man vanligen befinner sig klockan 11.30 på vardagar. Ett antal lunchrestauranger har då möjlighet att skicka sms med erbjudanden om dagens rätt till de som givit sitt tillstånd.
368
p
kapitel 19
nyare m e d i e r
kapitel 19
n ya r e m e d i e r
p 369
MOBILTELEFONEN SOM MARKNADSFÖRINGSKANAL
Augmented reality
Mobiltelefonen som marknadsföringskanal har utvecklats dramatiskt de senaste åren. Visserligen gjordes en del sms-reklam av mer allmän karaktär tidigare, men det stora genombrottet för mobiltelefonen som marknadsföringskanal kom tack vare genombrottet för så kallade smartphones.
På svenska skulle man kalla det för ”förstärkt verklighet”, ett ytterligare lager på den verklighet du redan ser. Rikta mobilens kamera mot det objekt du vill veta mer om och på telefonens skärm kommer information om objektet.
Egentligen är det inte så konstigt eftersom mobiltelefonen idag är en sådan naturlig del av vardagen för de flesta i vår del av världen. Den finns nästan alltid med och den är oftast påslagen. Mobiltelefonen är också individuell, det vill säga den kan knytas till en viss person. Nästan alla typer av sociala medier som beskrivits ovan finns också att tillgå i mobilen, antingen via webbläsaren eller via separata applikationer, så kallade appar.
Tänk dig att du promenerar med dina barn i Drottningholmsparken utanför Stockholm och kommer fram till Kina slott. Barnen frågar vad det där är för konstigt hus. Då riktar du kameran mot slottet och får reda på att kung Adolf Fredrik överraskade drottning Lovisa Ulrika på hennes födelsedag år 1753 med ett litet kinesiskt lustslott. Eller använd applikationen från ditt favoritbryggeri, rikta kameran mot det gathörn du står i och genast får du förslag på var du hittar närmaste pub som serverar bryggeriets öl.
Permission marketing Innehavaren har ett personligt abonnemang och kan ge företag tillstånd att skicka sms-reklam via mobilen – permission marketing. Undersökningar både i Sverige och i usa har visat att sms-kampanjer har god effekt både när det gäller inställning till varumärken och benägenheten att köpa en viss produkt. Mobiltelefoninnehavare kommer dock med stor säkerhet att bli mer reserverade så snart smsreklam blir mer vanligt förekommande.
Dagens rätt 70 kr! Dagens rätt 80 kr!
Dagens rätt 65 kr!
Däremot kanske många skulle vilja ha aktuella och bra erbjudanden när de går in i en galleria eller går på den lokala shoppinggatan. Rent praktiskt skulle man då ge en mobiloperatör generellt tillstånd till sms-reklam i exempelvis gallerior. Eftersom fler och fler mobiler utrustas med gps som håller reda på exakt var mobilen befinner sig, kan man tänka sig att detta snart utvecklas till att abonnenten anger vilken typ av erbjudanden hon eller han vill ha. Låt säga att man angivit att man vill ha luncherbjudanden i de områden där man vanligen befinner sig klockan 11.30 på vardagar. Ett antal lunchrestauranger har då möjlighet att skicka sms med erbjudanden om dagens rätt till de som givit sitt tillstånd.
368
p
kapitel 19
nyare m e d i e r
kapitel 19
n ya r e m e d i e r
p 369
Mobila taggar Det började med streckkoder som sedan utvecklades till dagens mobila taggar. Taggarna är unika och kan varieras i oändlighet. Koderna kan självklart förmedla information, exempelvis kan man ha en kod på visitkortet. Om du fotograferar koden med den speciella kodläsaren så för du över visitkortets data till telefonens kontaktregister. Koderna kan också starta processer som att starta en webbsida eller beställa en vara. Koden länkar den fysiska världen till internet. På en produktförpackning kan koden öppna en webbsida som ger mer och utförligare information om produkten, kanske kompletterat med recept och tips om lämplig dryck.
20. Internationell marknadsföring Handel mellan olika länder har förekommit sedan urminnes tider. Världshandeln har under senare år underlättats genom ökad frihandel, förenklade betalningssätt, nya transportlösningar och större tillgång till information via internet. Globaliseringen förenklar för företag att etablera kontakter över hela världen. Att marknadsföra sig utomlands är en möjlighet för företag att nå nya marknader, målgrupper och segment. Ett företag som vill etablera sig utomlands bör förbereda sig väl genom att strukturera satsningen i en sonderingsfas, en marknadsanalysfas och slutligen en genomförandefas. Uthållighet, en bra struktur på arbetet, ordnad ekonomi och en målmedveten marknadsföringsstrategi samt förståelse för landets kultur är viktiga komponenter för att lyckas med en utlandssatsning.
EXEMPEL:
Internationell handel
I kassan på Ica exponeras ofta olika filmer. Där ligger film nummer 18 av 25 i en kriminalserie. Är du osäker på om du sett just den filmen så fotograferar du koden på förpackningen. Då startar en trailer på Youtube och du kan snabbt konstatera om du sett filmen eller inte.
tt fartyg lastat med spannmål ligger färdigt för att segla till Rom som svälter. Men det stormar på Medelhavet och besättningen tvekar att gå ut. Då yttrar den romerske fältherren och statsmannen Gnaeus Pompejus de bevingade orden ”Navigare necesse est, vivere non est necesse – Att segla är nödvändigt, att leva är inte nödvändigt”. Året är 67 f.Kr. och platsen en hamn i Nordafrika. Uttrycket visar att handeln under årtusenden har varit nödvändig för att människor ska få tillgång till viktiga varor. Det påminner oss också om de faror som handelsmännen i äldre tider utsatte sig för. Det handlar inte bara om oväder. Under 1400-talet varnar den italienska humanisten Alberti handelsmännen för ”tjuvar, tyranner, krig, försumlighet och bedrägliga mellanhänder”.
h
När Liseberg har en annons för sin nya åkattraktion, SuperDuperMonsterRollerCoaster, sätter de in en tagg i annonsen. Taggen leder till en film som visar hur läskig åkupplevelsen verkligen är. Den mobila taggen kan alltså användas på många olika sätt. Om du exempelvis vill komma till den här bokens sida på Facebook behöver du bara fotografera av någon av taggarna ovan så öppnas sidan i din telefon.
E
Världshandelns utveckling under senare år Efter andra världskrigets slut började handeln mellan olika länder öka i omfattning. Idag är handeln världsomspännande och global. Öppenheten och förståelsen för vad den fria handeln skapar för möjligheter 370
p
kapitel 19
nyare m e d i e r
kapitel 20
i n t e r n at i o n e l l m a r k n a d s fö r i n g
p 371
Mobila taggar Det började med streckkoder som sedan utvecklades till dagens mobila taggar. Taggarna är unika och kan varieras i oändlighet. Koderna kan självklart förmedla information, exempelvis kan man ha en kod på visitkortet. Om du fotograferar koden med den speciella kodläsaren så för du över visitkortets data till telefonens kontaktregister. Koderna kan också starta processer som att starta en webbsida eller beställa en vara. Koden länkar den fysiska världen till internet. På en produktförpackning kan koden öppna en webbsida som ger mer och utförligare information om produkten, kanske kompletterat med recept och tips om lämplig dryck.
20. Internationell marknadsföring Handel mellan olika länder har förekommit sedan urminnes tider. Världshandeln har under senare år underlättats genom ökad frihandel, förenklade betalningssätt, nya transportlösningar och större tillgång till information via internet. Globaliseringen förenklar för företag att etablera kontakter över hela världen. Att marknadsföra sig utomlands är en möjlighet för företag att nå nya marknader, målgrupper och segment. Ett företag som vill etablera sig utomlands bör förbereda sig väl genom att strukturera satsningen i en sonderingsfas, en marknadsanalysfas och slutligen en genomförandefas. Uthållighet, en bra struktur på arbetet, ordnad ekonomi och en målmedveten marknadsföringsstrategi samt förståelse för landets kultur är viktiga komponenter för att lyckas med en utlandssatsning.
EXEMPEL:
Internationell handel
I kassan på Ica exponeras ofta olika filmer. Där ligger film nummer 18 av 25 i en kriminalserie. Är du osäker på om du sett just den filmen så fotograferar du koden på förpackningen. Då startar en trailer på Youtube och du kan snabbt konstatera om du sett filmen eller inte.
tt fartyg lastat med spannmål ligger färdigt för att segla till Rom som svälter. Men det stormar på Medelhavet och besättningen tvekar att gå ut. Då yttrar den romerske fältherren och statsmannen Gnaeus Pompejus de bevingade orden ”Navigare necesse est, vivere non est necesse – Att segla är nödvändigt, att leva är inte nödvändigt”. Året är 67 f.Kr. och platsen en hamn i Nordafrika. Uttrycket visar att handeln under årtusenden har varit nödvändig för att människor ska få tillgång till viktiga varor. Det påminner oss också om de faror som handelsmännen i äldre tider utsatte sig för. Det handlar inte bara om oväder. Under 1400-talet varnar den italienska humanisten Alberti handelsmännen för ”tjuvar, tyranner, krig, försumlighet och bedrägliga mellanhänder”.
h
När Liseberg har en annons för sin nya åkattraktion, SuperDuperMonsterRollerCoaster, sätter de in en tagg i annonsen. Taggen leder till en film som visar hur läskig åkupplevelsen verkligen är. Den mobila taggen kan alltså användas på många olika sätt. Om du exempelvis vill komma till den här bokens sida på Facebook behöver du bara fotografera av någon av taggarna ovan så öppnas sidan i din telefon.
E
Världshandelns utveckling under senare år Efter andra världskrigets slut började handeln mellan olika länder öka i omfattning. Idag är handeln världsomspännande och global. Öppenheten och förståelsen för vad den fria handeln skapar för möjligheter 370
p
kapitel 19
nyare m e d i e r
kapitel 20
i n t e r n at i o n e l l m a r k n a d s fö r i n g
p 371
AN
AG PL UP A DR
AN
AN
AG
och förklarande bok om marknadsföring avsedd för introducerande kurser i marknadsföring. Boken kan användas av universitet, högskolor, KY-utbildningar, utbildningsföretag och i samband med företagsintern utbildning, men lämpar sig även för självstudier och internutbildning.
PL
Marknadsföring – modeller och principer är en modern, tydlig, relevant
UP
Marknadsföring – modeller och principer inleds med marknadsföringens grundläggande begrepp. Därefter presenteras planeringsverktyg för konkurrensstrategi, segmentering och positionering. Varumärkestänkande, marknadskommunikation, relationsmarknadsföring, nyckelkundsbearbetning och företagets sociala ansvar behandlas ingående, men även lagstiftning och rent ekonomiska aspekter på marknadsavdelningens agerande beskrivs. Boken avslutas med kapitel om marknadsföring med nya media och internationell marknadsföring.
A
Varför lyckas vissa företag bättre än andra och vad är det som gör att deras varor och tjänster når marknaden på ett bättre sätt än konkurrenternas likvärdiga produkter? Jo – de företag som är mest framgångsrika har ofta bättre förståelse för marknadsföringens modeller, principer och villkor.
DR
Marknadsföring – MODELLER OCH PRINCIPER
AN
ANDRA UPPLAGAN
– MODELLER OCH PRINCIPER
Marknadsföring – modeller och principer har skrivits av Carl Gezelius och Per Wildenstam. Båda författarna är mycket efterfrågade som lärare, konsulter och föreläsare. De har undervisat i marknadsföring vid bland annat IHM Business School, IFL, Marknadsinstitutet, Företagsekonomiska Institutet och the Institute for Business and Brand Performance.
ISBN 978-91-622-6578-6
www.bonnierutbildning.se
9 789162 265786
(9696-4)
CARL GEZELIUS PER WILDENSTAM
BONNIERS