3000 MARKNADSFÖRING KOMMENTARER OCH LÖSNINGAR
3000 MARKNADSFÖRING KOMMENTARER OCH LÖSNINGAR
LIBER
Jan-Olof Andersson Rolf Jansson Anders Pihlsgård Nils Nilsson
INNEHÅLL 1 • MARKNADSPLAN
1
FRÅN AFFÄRSIDÉ TILL MARKNADSPLAN 6
2 • NULÄGESANALYS
2 3 4 5
NULÄGE – BÖRJA HOS KUNDEN 12 NULÄGE – INTERNA FAKTORER 16 NULÄGE – EXTERNA FAKTORER 25 MARKNADSUNDERSÖKNING 33
3 • MÅL OCH STRATEGI
6
FRÅN NULÄGE TILL MÅL OCH STRATEGI 44
4 • MARKNADSFÖRINGENS METODER OCH REGLER
7 8 9
SYNSÄTT OCH METOD 54 INTERNATIONELL MARKNADSFÖRING 62 LAGAR OCH ANDRA BESTÄMMELSER 67
5 • KOMMUNIKATION
10 11 12 13
MARKNADSKOMMUNIKATION 72 DIGITALA MEDIER 78 MASSMEDIER 83 KAMPANJPLANERING 90
6 • UTVÄRDERING
14
UTVÄRDERING – FÖR ATT BLI BÄTTRE 98
3
KOMMENTARER OCH LÖSNINGAR innehåller utförliga lösningar och kommentarer till övningsuppgifterna i M3000 MARKNADSFÖRING ÖVNINGSBOK . Till många av övningarna finns det mer än ett riktigt svar eftersom marknadsföring är ett kreativt ämnesområde. Det är inte detsamma som att alla svar är lika korrekta. Det är viktigt att du diskuterar övningarna och dina förslag på lösningar med dina studievänner och din lärare. Lösningarna här får alltså ses som förslag bland flera tänkbara. Lösningsförslagen är inte kopplade till de olika betygsstegen, utan är mer vägledande för dig. Det är din lärare som bedömer betygsnivåerna på dina lösningar. Övningsboken innehåller även flera frågor där du ska arbeta kreativt och uttrycka en egen uppfattning. Till dessa uppgifter finns inga lösningsförslag, utan de är märkta ”egen lösning”.
M3000 MARKNADSFÖRING KOMMENTARER OCH LÖSNINGAR
I M3000 MARKNADSFÖRING ÖVNINGSBOK ingår flera övningar som bygger på att informationen hämtas ur olika källor. Informationen i dessa källor kan vara olika från gång till gång beroende på att en sökning vid olika tidpunkter kan ge olika svar. Det gör att det inte går att ange en lösning som håller för en längre tid. Vi har då enbart kommenterat uppgiften. Författarna och redaktionen
4
1 MARKNADSPLAN 1 Från affärsidé till marknadsplan
5
MARKNADSPLAN 1 FRÅN AFFÄRSIDÉ TILL MARKNADSPLAN
KAPITEL
1
FRÅN AFFÄRSIDÉ TILL MARKNADSPLAN REPETERA 1. Affärsidé, vision, värderingar, varumärkesriktlinjer och policys av olika slag är
exempel på vad som brukar ingå i den strategiska plattformen.
2. Vilket behov ska vi tillfredsställa? Vilka har dessa behov? På vilket sätt ska vi
tillfredsställa dessa behov? Vilken kompetens och vilka resurser gör att vi kan tillgodose behoven på ett smartare sätt än konkurrenterna?
3. En bra vision ger vägledning om vad som är viktigt genom att beskriva en
önskad framtida situation.
4. Affärsplanen brukar gälla 2–3 år. 5. Nulägesanalysen görs för att tydliggöra vilka interna och externa
förutsättningar företaget har. Den används som utgångspunkt för företagets planering.
6. Streangths, weaknesses, opportunities och threats. 7. För att veta var förbättringsarbete behöver göras och för att veta inom vilka
områden förutsättningarna att lyckas är som bäst.
8. Utvärderingen är en viktig del av lärandet. Genom utvärderingen får företaget
reda på vad som fungerar och inte fungerar i marknadsföringen, och kan då mäta om de lyckas bättre nästa gång.
TRÄNA 1
Mycket snack … Egen lösning. Ett tänkbart svar är: När ett företag går dåligt är det lockande att göra snabba åtgärder. För att dessa åtgärder ska leda till ett bra resultat måste de bygga på en realistisk bild av företagets förutsättningar. Dessutom måste åtgärderna planeras för att kunna bli konsekvent genomförda. Först då blir förutsättningarna för att lyckas goda.
2
Olika varumärkeslöften Egen lösning. Men ett av flera tänkbara svar är: • Ica, dagligvaror i bra kvalitet som underlättar vardagen • H&M, billiga kläder med hög modegrad • Volvo, säkra och trygga bilar • Rädda barnen, hjälporganisation med hög trovärdighet som hjälper dig att hjälpa barnen • Svt, public service som gör program med hög kvalitet för alla medborgare
6
MARKNADSPLAN 1 FRÅN AFFÄRSIDÉ TILL MARKNADSPLAN
3
Din egen planering
A–C. Egen lösning.
4
1
Formulera en affärsidé Egen lösning.
5
Bedöm förslagen Egen lösning, men tänkbara svar är:
A. Nej. Klockor är tänkbart, men exklusiva klockor ligger trots allt vid sidan av
affärsidén.
B. Nej. Detta är inte hemelektronik eller relaterade produkter. C. Nej. Även om affärsidén öppnar för tjänster så kan inte sportbaren räknas
som rimlig.
D. Nej. Än en gång vid sidan av hemelektronik och hushållsapparater och kan
därför inte ingå i affärsidén.
6
Lovas butik BEHOV :
möblera ett hem eller komplettera ett möblemang
KUNDEN :
personer med känsla för 50- och 60-tals stil
PRODUKTEN :
originalmöbler och prylar från 50- och 60-talet
RESURSERNA :
kunnande om 50- och 60-talets möbler, förmåga att hitta säljare, passande lokal där möblerna lyfts fram och finansiella resurser Förslag på affärsidé: Lovas butik ska förse sina kunder med originalmöbler och prylar från 50- och 60-talet. Sortimentet ska ständigt förnyas och exponeras i butik och webbutik.
7
Tydliga visioner Egen lösning, men ett tänkbart förslag är:
A. Visionen känns inte tillräckligt särskiljande. Vad är det unika med Findus
produkter? Hur ska medarbetarna på Findus kunna sikta framåt med hjälp av denna vision? Dock visar den på en tydlig avgränsning, det vill säga den är relevant och delvis vägledande om inriktningen, fryst mat.
B. Nej, det är tveksamt om Coca Colas vision är bättre. Den handlar framförallt
om företagets affärer. Den vägleder på några viktiga områden, lönsamhet, tillväxt, hållbarhet och ansvarsfullhet. Däremot är den inte särskilt särskiljande vad gäller produkten, ”en dryck” men vilka slags drycker menas med detta? Det är sannolikt också en avsiktlig otydlighet, Coca Cola säljer allt från mineralvatten till läsk, men också numera proteinberikad mjölk. Visionen ska ge utrymme för alla slags drycker.
8
Planer på olika nivåer
A. Kampanjplan
E. Affärsplan
B. Strategisk plattform
F.
C. Affärsplan
G. Affärsplan
Marknadsplan
D. Marknadsplan
7
MARKNADSPLAN 1 FRÅN AFFÄRSIDÉ TILL MARKNADSPLAN
9
Claes affärsplan
A. Det är alltid inför en företagsstart viktigt att börja med affärsidéns
frågeställningar: Vilket behov ska vi tillfredsställa? Vilka har dessa behov? På vilket sätt ska vi tillfredsställa dessa behov? Vilken kompetens och vilka resurser gör att vi kan lösa behoven smartare än konkurrenterna?
B. Kunderna och deras krav, de egna förutsättningarna, hur distributionen ska
gå till, hur tillverkning ska/kan gå till, vilka konkurrenterna är och hur omvärlden kommer att påverka företaget.
C. Framförallt behövde Claes ta fram en affärsplan, men också marknadsplan. D. Affärsidé och varumärkeslöfte, nulägesanalys, marknadsmål, strategier,
handlingsplan och uppföljning.
E. Dessa planer bör han använda för att styra sina dagliga beslut mot de mål
som han satt upp i respektive plan.
10 Studera Odd Mollys mål och strategier Egen lösning, men tänkbara svar är. A. Affärsidén berättar främst om produkterna och resurserna, men den säger
inget om vem kundgruppen är. Behovet däremot är underförstått. Visionen är framförallt ett löfte till kunderna, fast den säger inget om vad man egentligen får om man köper företagets produkter. Affärsidén fungerar som stöd för beslut kring sortiment och även distribution. Den ger ett rätt bra stöd för dessa beslut.
B. Målen är i huvudsak realistiska, men frågan är om man kan uppnå en
lönsamhet på 12 procent över en konjunkturcykel. Det finns inga mål kopplade till hållbarhet/CSR eller liknande.
C. Strategierna tar upp sortimentet och dess utveckling, distributionen,
kvaliteten och ansvarstagandet. I fördjupningen tar de även upp varumärket, internationaliseringen och organisationen.
D. Eventuellt borde de tagit upp positionering och konkurrenssituationen.
11 Träna swot! A. Styrka
G. Möjlighet
B. Hot
H. Styrka
C. Hot
I.
Hot
D. Möjlighet
J.
Hot
E. Svaghet
K. Möjlighet
F.
Styrka
Hantverkar 12 Hantverkarens nulägesanalys A. FÖRETAGETS FÖRUTSÄTTNINGAR : De bör ta reda på om de har tillräckliga
resurser, främst ekonomiska, för att starta. De bör dessutom tänka igenom om de har tillräckliga kunskaper för att klara de olika typerna av uppdrag som de kan tänkas få.
MARKNADEN :
Räcker underlaget i Hjo med omnejd? Vad vill kunderna ha hjälp med? Finns det någon konkurrerande tapetserare på orten? I så fall bör de ta reda på mer om denne. Leverantörer kommer troligen inte att bli något
8
MARKNADSPLAN 1 FRÅN AFFÄRSIDÉ TILL MARKNADSPLAN
problem och inte heller distribution – i en liten stad som Hjo behövs inga exklusiva butikslägen för att bli känd. De bör också ta reda på vilka regler som gäller för ett tjänsteföretag av det här slaget, exempelvis konsumenttjänstlagen. Ta reda på försäkringsvillkor och liknande.
1
B. En hel del kan de ta reda på med hjälp av telefonkontakter och internet. För
att analysera ekonomi och andra interna resurser måste de göra en riktig budget, något som också banken brukar kräva om banklån är nödvändiga. Marknadens storlek och kundernas behov är svårast att få något precist svar på. En metod kan vara att välja ut några personer i telefonkatalogen och intervjua dem, en annan att dela ut en enkät i brevlådorna.
13 Gör en enkel marknadsplan för näthandel Egen lösning, men tänkbara svar är: A. Han behöver göra en bedömning av marknadens storlek i kronor och antal
kunder. Dessutom behöver han undersöka konkurrensen på orten.
B. Ett tänkbart mål kan vara att näthandeln ska stå för minst 5 procent av
butikens omsättning det första året.
C. Exempel på marknadsstrategiska områden är sortiment och prissättning. Hur
ska sortimentet se ut? Ska alla varor ingå eller ska Boklunds göra ett urval? Hur ska prissättningen göras? Ska exempelvis leveranserna vara gratis, kosta 100 kronor eller vara till självkostnadspris? Hur ska butikens varumärke uppfattas?
D. Han bör försöka få en del av de nuvarande kunderna att prova näthandel. Det
är lättast och billigast att bearbeta nuvarande kunderna. Exempelvis kan han informera på tv-skärmar vid kassorna och erbjuda gratis hemkörning första gången kunden handlar i nätbutiken. Nya kunder kan han rekrytera från andra butiker exempelvis genom annonsering i lokalpress eller med reklamerbjudande i brevlådan.
E. Han kan utvärdera satsningen dels med försäljningssiffrorna och dels genom
att mäta exempelvis kännedomen om att han har näthandel.
GÅ PÅ DJUPET 14 Studera ett företag A–G. Egen lösning.
15 Värnamo stoppmöbler – ett företag med gamla anor A. FÖRETAGETS FÖRUTSÄTTNINGAR : Affärsidén finns inte uttalad, men produktidén
är klart föråldrad. En del av de mänskliga resurserna, designern och kanske även vd, har inte hängt med i tiden. Resten av organisationen verkar betydligt starkare. De ekonomiska resurserna har varit tillräckliga, men sinar nu. De tekniska resurserna kan förmodas vara tillräckliga, det är nog inte här problemet ligger. Då det gäller organisation och företagskultur verkar företaget traditionellt och gammalmodigt, obenäget till förändringar – och med tydliga inslag av toppstyrning.
MARKNAD :
Kundernas smak har förändrats och de vill ha helt andra produkter än dem företaget erbjuder. Konkurrenterna har satsat på moderna modeller och tillverkning utomlands. Företaget håller kvar vid gamla leverantörer, trots
9
MARKNADSPLAN 1 FRÅN AFFÄRSIDÉ TILL MARKNADSPLAN
att likvärdiga och billigare alternativ finns. Företaget har ett väl utvecklat distributionsnät bland traditionella möbelhandlare, men saknar troligen närvaro i nätbutiker. Den ekonomiska politiken i Sverige gör det gynnsamt med tillverkning i lågprisländer. Trender: möbelbranschen är trendkänslig och sortimentet behöver ständigt förnyas. Befolkningsstruktur: företaget arbetar endast på svenska marknaden, där medelåldern är hög. Teknik: det sker en utveckling av nya modeller och med nya material. Hänger företaget med i detta? Lagar: En del tillverkningsländer missgynnas av EU:s tullar och är därför inte ekonomiskt sett möjliga att välja. B. STYRKOR
✪ ✪ ✪ ✪
Gammalt känt varumärke Förändringsvillig personal på golvet Ekonomin god (trots allt) Etablerat distributionsnät
SVAGHETER
✪ ✪ ✪ ✪
Omodern affärsidé och produktidé Omoderna produkter Höga produktionskostnader Byråkratiska beslutsvägar
HOT
✪ Stor risk att bli utkonkurrerade av mer moderna företag med lägre kostna✪
der på grund av tillverkning i lågprisländer Konkurrenterna satsar på låga kostnader
MÖJLIGHETER
✪ Tillverkning i lågprisländer kan sänka kostnaderna ✪ Nya inköpskanaler kan sänka kostnaderna Troligtvis är en kombination av nytänkande om affärsidén och produkterna avgörande för företagets framtid. Man kan bara konkurrera med svensktillverkade möbler med en exklusiv kollektion, och det kan vara tveksamt om företagets varumärke håller för det. Men att i ett slag ändra allt – från design och tillverkning, till inköp, distribution och marknadsföring – låter sig knappast göras i den befintliga företagskulturen. Därför är troligen en satsning på nya modeller, men fortfarande av svensk design, kombinerad med tillverkning i ett lågprisland, den säkraste vägen. Vd:n och designern verkar vara ett stort hinder för att förändra affärsidén och produkterna, och utan att de ersätts med nya krafter kommer det inte att hjälpa med en flyttning av tillverkningen utomlands. C. Den troligaste orsaken till att Ikea inte nämns som konkurrent är att de inte
upplevs som konkurrenter. Detta företags möbler säljs genom andra kanaler. Svensk möbelindustri är dessutom ofta underleverantörer till Ikea även om de säljer sina produkter via andra återförsäljare samtidigt.
16 Hur ser företagets affärsplanering ut? Egen lösning. 17 Utvärdera ditt arbete Egen lösning.
10
ISBN 978-91-47-11564-8 © 2015 Jan-Olof Andersson, Rolf Jansson, Anders Pihlsgård, Nils Nilsson och Liber AB Anna Klöble Eva Jerkeman PRODUKTION Adam Dahl REDAKTION
FORMGIVNING
Första upplagan 1 REPRO TRYCK
Exakta AB, Malmö Sahara Printing Company, Egypten 2015
KOPIERINGSFÖRBUD
Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och elevers rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-avtal, är förbjuden. BONUS-avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner och universitet. Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material. Såväl analog som digital kopiering regleras i BONUS-avtalet. Läs mer på www.bonuscopyright.se. Liber AB, 113 98 Stockholm Tfn 08-690 92 00 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, e-post kundservice.liber@liber.se
3000
MARKNADSFÖRING KOMMENTARER OCH LÖSNINGAR
Varje tid har sina konsumtionsmönster och företagen har tidigare kunnat styra dessa på ett mycket medvetet sätt. Det sker fortfarande, men maktbalansen på marknaden har ändrats. Idag är konsumenternas makt större än tidigare och kraven på företagen att möta kunden med ett erbjudande som verkligen ger mervärde har därmed ökat. M3000 Marknadsföring beskiver det nya scenariot på ett intresseväckande sätt. M3000 Marknadsföring Kommentarer och lösningar innehåller utförliga förslag till lösningar och kommentarer till övningsuppgifterna i M3000 Marknadsföring Övningsbok.
Best.nr 47-11564-8 Tryck.nr 47-11564-8