9789147087921

Information och reklam ISBN 978-91-47-08792-1 © 1995 och 2007 Bo Bergström, Lars Petersson Åke Pettersson, Suzanne Rosendahl och Liber AB Förlagsredaktör : Karin Hagelin Feldt Bildredaktör: Cissi Glave Omslag, typografi: Fredrik Elvander Teckningar: Ulf Frödin Layout: Anders Bräck Upplaga 5:1 Tryckt på miljövänligt papper Printed in Slovenia by Korotan Ljubljana, Slovenien 2007

KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-avtal, är förbjuden. BONUS-avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t ex kommuner/universitet.

Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.

Liber AB 205 10 Malmö Tel: 040-25 86 00 Fax: 040-97 05 50 www.liber.se/ Kundservice: Tfn 08-690 93 30 Fax 08-690 93 01 www.bokhandeln.liber.se

Välkommen till Information och reklam!

Att känna till hur vi påverkar och påverkas, hur vi tolkar och förmedlar budskap och hur vi väljer rätt medier för olika budskap är viktigt för alla som arbetar med information, kommunikation, marknadsföring och reklam. Kunskaperna gör det lättare att hantera de nya förutsättningar för kommunikation som företag och organisationer möter idag.

Information och reklam fungerar som en brygga mellan teori och praktik. De mer teoretiska resonemangen kopplas till många konkreta exempel från verkligheten. Boken visar på informations- och reklamkampanjer, inom både privat och offentlig sektor, olika former av företagsinformation, reklam- och marknadsplaner och information och reklam i det nya Europa. Den tar dessutom upp utvärdering och uppföljning av reklam och marknadsföring och medielagstiftning.

Många praktiska övningsuppgifter ger möjlighet att utveckla förmågan till kreativt skapande och de kortare ”Tänk efter”-uppgifterna tränar reflexion och ifrågasättande.

Lund och Stockholm i oktober 2007 Bo Bergström, Lars Petersson, Åke Pettersson och Suzanne Rosendahl

Innehåll 1. Introduktion I mediebranschen Att göra 12

5

6. På reklambyrån

7

2. Information och reklam i det nya Europa 13 Europa har förändrats 14 Företag på nya marknader 16 Euromedier 20 Att göra 24

3. Kommunikation

25

Hur påverkas vi? 26 Kommunikationsprocessen Steg för påverkan 39 Att göra 42

4. Information

27

7. Uppföljning och utvärdering

147

Effekten av marknadsföring och reklam Vad ska vi mäta? 150 Mätmetoder 157 Att göra 161

148

8. Lagar och etik

163

Yttrandefrihet 164 Medielagstiftning i Europa 165 Immaterialrätt 169 Marknadsföringslagen 177 Att göra 182

43

Informationssamhället 44 Informatörsyrket 47 Samhällsinformation 51 Kommersiell marknadsföring i den offentliga sektorn 59 Företagsinformation 63 Intern information 65 Extern information 68 Att göra 79

Lästips Register

5. Marknadsföring och reklam 81 Marknadsföring i praktiken 82 Mänskliga behov styr 90 Reklam på gott och ont 97 Strategisk marknadsföring 99 Marknadsplanen tar ett helhetsgrepp Att göra 105

107

En upplevelseindustri 108 Olika modeller av reklambyråer 109 Vem arbetar på reklambyrån? 114 Följ arbetet på en reklambyrå 118 Hur når reklambudskapet fram? 132 Vad är bra reklam? 140 Att göra 145

100

183 185

1. Introduktion

1.

I NTRO D UKTIO N

I mediebranschen Dagens samhälle kännetecknas av att allt fler människor arbetar med produktion och distribution av information. I detta samhälle, som ibland kallas informationssamhället, har vi blivit mera beroende av tillgång till information än vad vi var tidigare.

Informationsteknologin har utvecklats genom dator- och teleteknikens ökade framväxt. Den snabbhet med vilken en dator kan bearbeta information och den stora lagringskapacitet som finns i en dator, har förändrat informationsbehandlingen. Att mängden information hela tiden ökar betyder inte att informationsprocessen underlättas. Tvärtom kan det leda till förvirring och en känsla av maktlöshet hos den som letar efter sin speciella information i den väldiga informationshögen.

I detta samhälle är information en maktresurs, dvs ett värde för den som har tillgång till den, gör bruk av den och kan använda den för sina syften. Att vara välinformerad, dvs att ha tillgång till viktig information kan ibland vara nyckeln till framgång.

Men oavsett vilka hjälpmedel man förfogar över kommer alltid människan själv att vara den viktigaste länken i varje informationskedja.

Ingen teknik kan ersätta det direkta samtalet mellan två individer. Det är och förblir grunden för all kommunikation.

Information – en maktresurs

Vad är information?

Information kommer av det latinska verbet informare och betyder ”ge form” eller ”utforma” och är en allmän beteckning för det innehåll som överförs vid kommunikation i olika former. Man kan säga att information är lika med kunskap. Att informera någon innebär således att delge denne kunskaper. Det handlar om inlärning, något som bearbetas i hjärnan och fastnar där antingen en kortare tid (korttidsminnet) eller för livet (långtidsminnet). Information kan vara objektiv (saklig), t ex nyhetsförmedling och konsumentupplysning, eller subjektiv (personligt färgad) och syftar då till att övertala eller påverka, t ex propaganda och reklam. All information innebär emellertid någon form av påverkan på mottagaren, t ex i form av ökad kunskap.

Påverkan

7

1.

I N TR O D UK T ION

Information kan beskrivas som en enkelriktad process där en sändare via en kanal överför ett budskap till en eller flera mottagare.

Kommunikation är däremot en dubbelriktad process. De som deltar är omväxlande både sändare och mottagare. Denna tvåvägskommunikation äger rum inom en liten grupp av människor. Masskommunikation är en form av envägskommunikation till ett stort antal mottagare. Här växlar sändare och mottagare inte roller med varandra. Coca-Cola kommunicerar med oss genom bioreklamen och politiska partier kommunicerar med oss genom valaffischer och politikernas agerande.

Envägskommunikation

Masskommunikation

8

1.

Information används också som ett övergripande begrepp för det arbetsområde som en informatör ägnar sig åt. Information och PRbegreppet (Public Relations) kommer ursprungligen från USA och grundades under 1800-talet.

I Sverige utvecklades informationsyrket under 1950- och 1960-talen.

Företag, kommuner och statliga organisationer anställde redaktörer för personaltidningar och pressombudsmän. De ingick som en del i personalavdelningen eller ibland i marknadsavdelningen.

I början av 1970-talet började allt fler företag, kommuner och statliga organisationer inse att det inte räckte med att informera medarbetare och journalister. Man behövde istället utveckla en dialog. Begreppet kommunikation började därför i större utsträckning att användas som ett samlat begrepp när företagen byggde upp sina informationsenheter.

Informationsenheterna har fått fler arbetsuppgifter och placerats som självständiga enheter högre upp i organisationen. Informationschefen sitter i regel med i den högsta ledningen och informationsenheternas samordnade funktioner. De internationella kontakterna blir också viktigare och påverkar informationsenheternas inriktning och verksamhet.

Informatörsrollen blir bredare än vad den varit tidigare. Informatören blir mer en generalist än en specialist.

I NTRO D UKTIO N

Information och PR

Dialog

Vad är reklam?

Reklam betyder ungefär att upprepa, att skrika ut ett meddelande gång på gång. I reklamens barndom gick det mesta ut på att tala om att nu finns produkten, så här ser den ut. Numera är reklamen betydligt mera genomtänkt och vädjar till många sinnen och känslor. Dagligen möter vi reklambudskap, allt från annonser i morgontidningen till nyhetssändningar på tv med reklaminslag före och efter programmen. Tidigare under dagen har vi kanske uppmärksammat affischer på reklampelare, plakat på bussar osv.

Känslor och sinnen

Tänk efter! <Z ZmZbeZa e ^c[dgbVi^dch" dX] gZ`aVbWjYh`Ve hdb Yj hZii YZ c~gbVhiZ YV\VgcV# K^a`V kVg Vkh~cYVgcV4

9

1.

I N TR O D UK T ION

Produktionskostnader 19,7 %

Dagspress 14,6 % Gratisdistribuerade tidningar 4,3 % Tiskrifter 4,0 % Bilagor 0,6 %

Sponsring 7,2 %

Kataloger 3,4 % DR 7,5 %

Presentreklam 7,8 % Stora reklamkakan i Sverige år 2006, fördelad på media.

Källa: IRM-Institutet för reklam och mediestatistik.

Reklam – en del av marknadsföringen

10

Mässor 6,5 %

Tv inkl text-tv 7,5 % Radio Utomhus 1,0 % Butikspromotion 1,8 % 5,2 % Bio Event 4,3 % Internet 0,1 % 4,4 %

Reklamens uppgift är att påverka oss att köpa en produkt eller en idé och ingår som en del i företagets marknadsföring. Marknadsföring innebär ungefär att företaget tar reda på hur marknaden ser ut, vilka behov den har och sedan presenterar erbjudanden som kan tillfredsställa marknadens behov. Men ibland räcker inte dessa åtgärder utan man måste kanske till och med ligga ett steg före vad konsumenterna tyckte den dag de var utsatta för marknadsundersökarens frågeformulär.

Ett exempel: Ett företag har utvecklat och förbättrat en produkt utifrån konsumenternas önskemål. När den ”nya” produkten är klar sätter man igång en stor kampanj med annonser i dagspress, tv-reklam, affischer på reklampelare etc. Förpackning, annonser och butiksmaterial får samma grafiska utformning. Detta är klassisk marknadsföring.

För att kunna behålla de trogna kunderna och samtidigt skaffa nya är det nödvändigt att varan är attraktivare än de alternativ som finns på marknaden och den måste dessutom hela tiden förbättras.

1.

Förutom marknadsföringen utåt är det viktigt att marknadsföringen också fungerar inåt i företaget, bland de anställda. Kan man inte övertyga den egna personalen så kan man knappast övertyga kunderna på marknaden. Att entusiasmera sina medarbetare är en viktig förutsättning för framgång hos kunderna.

Pris och kvalitet tillsammans med marknadsföring har länge varit det klassiska sättet för ett företag att sälja sina varor eller tjänster. Idag ställer fler och fler konsumenter frågor som har med företagets värderingar och etik att göra, t ex hur företaget hanterar miljöfrågorna.

I NTRO D UKTIO N

Intern marknadsföring

Bara reklam är inte nog

Tänk efter! tg Yj WZgZYY Vii WZiVaV a^iZ bZg [ g Zc @G6K" ZaaZg g~iik^hZb~g`i kVgV4

Ett företag, en organisation eller en kommun är ingen sluten värld. Aktieägare, politiker och journalister bevakar idag organisationer på ett helt annat sätt än vad man gjorde tidigare. Företagen behöver presentera sig och bygga upp goda relationer med många olika målgrupper. Genom information och kommunikation tillsammans med marknadsföring kan företagen nå ut med hela budskapet.

Enkelt uttryckt kan man säga att informationen ska sälja hela företaget och marknadsföringen ska sälja produkterna. Information och kommunikation är viktiga komponenter för företagets överlevnad och väl så viktiga som pris och kvalitet. Många företag jämställer numera denna aktivitet med vilken annan investering som helst.

11

Att göra

1 Informationssamhället Vilka faktorer pekar på att vi befinner oss i ett informationssamhälle? Vilka konsekvenser medför detta? Diskutera dessa frågor i smågrupper och presentera sedan era synpunkter för varandra.

2 Intervjuövning Intervjua några personer i olika åldersgrupper kring deras syn på informationssamhället. Tänk igenom hur intervjun ska genomföras. Förbered era frågor och anteckna dem. Sammanställ intervjuerna och presentera dem för varandra.

3 Information och reklam Besök ett företag och ta del av deras informations- och marknadsföringsåtgärder. Hur mycket satsar man på information och marknadsföring i förhållande till företagets omsättning? Dela in er i grupper och besök informations- och marknadsavdelningar på olika företag. Förbered era studiebesök noggrant. Sammanställ era resultat i en rapport som ni sedan presenterar för varandra.

12

2. Information och reklam i det nya Europa

2.

I N F OR M AT ION

OCH

R EK L AM

I

D ET

NYA

EU RO PA

Europa har förändrats I början av år 2007 fyllde EU 50 år. Sverige gick med år 1995. Dessförinnan fanns EES-avtalet, som gjorde EU- och EFTA-länderna till en enda marknad. Man talade redan då om de fyra friheterna med fri rörlighet för

t varor t tjänster

Regioner över gränserna

t t

kapital människor

Nästan alla länder i Europa är idag med eller på väg in i EU. Undantag är snart bara länder som Ryssland, Vitryssland och Ukraina.

Samtidigt finns det mycket som tyder på att regionerna kommer att bli allt viktigare. Vissa områden i flera länder får allt starkare gemensamma intressen och bildar därför egna marknader över nationsgränserna.

Området kring städerna Aachen i Tyskland, Maastricht i Holland och Liège i Belgien bildar regionen ”Euregio Maas-Rhein” med den lilla tyskspråkiga belgiska staden Eupen som en sorts regionens huvudort. Belgiska radion BRF sänder på tyska från Eupen till hela regionen, till hela gränslandet som det står i reklamen.

14

2.

I NFO RMATIO N

REKLA M

I

D ET

NYA

EU RO PA

.se

tern.scb

sbarome

sund www.ore

O CH

Nr

13 november 2006

ØRESUNDSBAROMETERN Tema: Integrationen

Från ganska trevande försök att bilda en Öresundsregion efter att Öresundsbron invigdes år 2000 ser vi nu en utveckling mot att många danskar bosätter sig i Malmö och Skåne med billigare hyror, medan svenskar pendlar till jobb eller ”shopping” i Köpenhamn.

Vi såg också under 1990-talet en motsatt utveckling där nationalismen är drivkraften, där länder eller folkgrupper sluter sig. Framför allt handlar det om länder med svag ekonomi. Deras politiska ledare manar till nationell samling och skyller de ekonomiska problemen på ”utländska krafter” eller ”andra etniska grupper”. Detta kan som bekant till och med leda till inbördeskrig som i fallet med det forna Jugoslavien. Mycket i den beskrivna utvecklingen härrör från kommunismens fall, symboliserad av Berlinmurens ras den 9 november 1989. I Västeuropa går utvecklingen dock mot en allt större och gemensam marknad. Det svenska EU-medlemskapet har inneburit att svenska företag fått en hemmamarknad som är många gånger större om man ser till befolkningen.

Den större hemmamarknaden är en fördel för vissa företag och en nackdel för andra. För att behålla sin position inom Sverige tvingas flera företag att också växa utomlands.

15