Jens Edgren
LÖSNINGSFÖRSÄLJNING Framgång eller fiasko? Den hemliga koden för att lyckas med lösningsförsäljning
Fjärde utgåvan
Med en utökad specialsektion: Försäljning 3.0
Lösningsförsäljning – Framgång eller fiasko? Den hemliga koden för att lyckas med lösningsförsäljning
Jens Edgren
Fjärde utgåvan
Till min kära fru Camilla och mina underbara barn Emelie, Rebecka, Sebastian och Olivia.
Författaren har också skrivit Sales Makeover – Hur man skapar en lösningsdriven säljkultur, 2010. True Strories – Shortcuts to winning business fast and safe, 2013
Layout och design: Peter Nyborg och Kicki Edgren Nyborg samt Mattias Lundberg Foto på författaren: Martina Huber
Solution Selling® är ett registrerat varumärke som tillhör SPI LLC, USA Brainstation förlag AB, Stockholm Copyright 2007, Jens Edgren, Brainstation AB Fjärde utgåvan 2013
ISBN: 9789198006735 3
Innehållsförteckning Förord______________________________________________________________________________________________________________________________________6 Sex hörnstenar____________________________________________________________________________________________________________________8 Smärta_________________________________________________________________________________________________________________________ 10 Power__________________________________________________________________________________________________________________________ 12 Lösning_______________________________________________________________________________________________________________________ 15 Värde___________________________________________________________________________________________________________________________ 17 Säljprocess________________________________________________________________________________________________________________ 20 Konkurrens________________________________________________________________________________________________________________ 22 De fem vanligaste säljutmaningarna och smärta, power, lösning, värde, säljprocess och konkurrens __________ 24 Säljutmaning #1 ”Jag får inte mina kunder att erkänna sina verkliga affärsutmaningar”______________________________________________________ 26
Säljutmaning #2 ”Jag får sällan träffa kundens ledning”. _______________________ 28
Säljutmaning #3 ”Mina kunder förstår inte hur de kan skapa nya möjligheter med våra tjänster och produkter_______________________ 30
Säljutmaning #4 ”Jag har svårt att motivera värdet av vårt erbjudande”__________________________________________________________________________________ 32
Säljutmaning #5 ”Jag tappar sju av tio affärer i offertfasen”_________________ 34
De tre vanligaste säljchefsutmaningarna och smärta, power, lösning, värde och konkurrens______________________________________ 36
Säljchefsutmaning #1 ”Mina säljare har inte kontroll över sina viktigaste affärer”__________________________________________________________________________________________ 38
Säljchefsutmaning #2 ”Jag har inte kontroll över pipeline”___________________ 40
Säljchefsutmaning #3 ”Vi missar våra säljprognoser”______________________________ 42
Pipeline Management _________________________________________________________________________________________________ 44
Viktat värde, flöde och timing __________________________________________________________________________ 46
Säljstrategier för 2010-talet ____________________________________________________________________________________ 48
Säljstrategi #1 Att sälja till toppledningen __________________________________________________ 50
Säljatrategi #2 Att välja de rätta affärerna ___________________________________________________ 52
Säljstrategi #3 Försäljning är hela organisationens ansvar ___________________ 56
Säljatrategi #4 Skapa ett vattenfall av idéer till din kund_______________________ 58
Säljstrategi #5 The executive story _________________________________________________________________ 61
Specialsektion försäljning 3.0 ________________________________________________________________________________ 65
Prospektera med Sociala medier ____________________________________________________________________ 67
Den nya generationen av köpare: click, try and buy _______________________________ 70
The executive story: Att införa en lösningsdriven säljkultur ________________ 73
Jens Edgrens rostfria tips ___________________________________________________________________________________ 76
Referenser _________________________________________________________________________________________________________________________ 78 Solution Selling® och författaren __________________________________________________________________________ 78
4
Kartan för hur man säljer komplexa lösningar har ändrats
5
”Vi måste öka effektiviteten i försäljningen! 64% av säljcheferna rankade detta som den största utmaningen i CSO Insights undersökning1). Den visade också på att allt färre leads leder affärer och att bara 30% av säljarna når sina mål. Den negativa trenden fortsätter.” Hur lyckas man att sälja svaret på ett problem? Jag har i över tjugo år utbildat tusentals säljchefer och säljare i försäljning. Under 90-talet höll vi många kurser i säljteknik men i efterhand är jag tveksam till om det gav någon som helst effekt. Redan då hade kartan för komplex lösningsförsäljning börjat ändras. Den stora skillnaden var att kunden kunde hitta information om leverantörer och deras erbjudanden själv via Internet, vilket innebar att säljarens informationsövertag försvann. Av en slump träffade jag på nya koncept för lösningsförsäljning 1999 i USA. Det blev en dramatisk upplevelse. För första gången såg jag hur lösningsförsäljningen kunde byggas på kundens köpprocess. Det normala var ju att säljarens talang avgjorde om det blev succé eller fiasko, inte förståelsen för hur kunden köpte lösningar. Vi hade fokuserat på säljteknik så länge och på något sätt glömt bort kunden, speciellt kunder där många beslutsfattare skulle enas om en gemensam lösning. Den vanligaste orsaken till att lösningsaffärer misslyckas är att säljaren, efter en kort behovsanalys, berättar för kunden vad de behöver. Kunden frågar efter en offert. Säljaren, som kanske är van vid enklare produkt försäljning, tolkar detta som en köpsignal och skickar snabbt över en offert. När kunden läser offerten förstår man ingenting. Även om kunden tar offerten vidare till ledningsgruppen går det oftast snett. Övriga ledningsgruppsmedlemmar ser inte värdet av investeringen och kanske blockerar beslutet. Säljaren har missat definitionen av ordet lösning: Kundens åsikt om vad som är problemet och vad som är den bästa lösningen. De säljare som kan lyssna och försiktigt styra kundens åsikter lyckas bäst med lösningsförsäljning. Men det krävs också en förmåga att få med hela ledningsgrupper samt att se till att kundernas bild av ”lösningen” går att leverera på ett tryggt och säker sätt. Keith Eades, skaparen av Solution Selling®, ett av de största koncepten inom lösningsförsäljning, framhöll att säljarens jobb är att ”hjälpa kunderna att göra lönsammare affärer”. Vi tog in metodiken till Sverige 1999 och lade ned mycket arbete på att anpassa den till vår affärskultur. Resultaten kom omedelbart. De som utbildats började berätta om affärer där kunden blivit engagerad och drivit på till avslut utan att säljarna hade behövt jaga avsluten. Säljarna uppfattades som rådgivare av kunden. Sällan använde man alla metoder ur metodiken. 1)
Jim Dickie, CSO Insights 2009
6
Man valde istället ut några principer och levde efter dem konsekvent och fullt ut. Till och med stora börsnoterade företag, som redan gått alla andra säljkurser, hittade en ny framgångsrik metod för att lyfta sina lösningsaffärer. I situationer där marknaden förändras, nya konkurrenter aggressivt försöker ta marknadsandelar eller ni vill slå er in på en ny marknad finns goda skäl till att ompröva ert sätt att sälja och leda säljorganisationen. Jag har listat de vanligaste sälj- och chefsutmaningarna i boken. De är dock bara symtom på att sättet att sälja kräver förändring. Nu när jag slutför denna fjärde omarbetade upplagan har nya trender kommit att påverka lösningsförsäljningen dramatiskt. Om dessa skriver jag mina bästa tips i en specialsektion. Hur kan ni hitta nya kunder via sociala medier? Hur kan du fånga en toppchefs intresse på mindre än fem minuter? Hur kan konsulter, tekniker och servicepersonal aktivt bidra med idéer till kunden och skapa både fler affärer och nöjdare kunder? Och hur skall man sälja lösningar till de kunder som tillhör ”click, try, buy” generationen, de som vill pröva innan de bestämmer sig? Slutligen några ord om hur man lyckas förändra en säljkultur. Räcker det med att skicka säljarna på en ny säljkurs eller finns det andra vägar? I denna enkla bok vill jag ge dig några idéer till hur du kan rita om er karta för komplex lösningsförsäljning och på så vis öka effektiviteten i er försäljning. God läsning! Jens Edgren Ps: Vad betyder ordet ”lösning”? Svaret på kundens problem. Om du kan få hela organisationen att jobba mot dessa mål får du både nöjda kunder och lönsammare affärer. Och det är hela organisationens ansvar!
7
Sex hörnstenar
som kan hjälpa dig att lyckas sälja komplexa produkter och tjänster.
8
Hörnstenar
Smärta Power Lösning Värde Säljprocess Konkurrens
9
Sm채rta
10
Hörnstenar Smärta
Vad motiverar kunden att göra en förändring? Förändring är jobbigt, kostar tid och pengar samt innebär risker. De flesta gillar inte förändringar. Men när kunden står inför ett problem och inte vet hur de skall lösa det är de är öppna för idéer! Jag kopplar ordet ”smärta” till förändring. Om kunden skall införa ett nytt system, byta leverantör eller ändra rutiner tyder det på att det finns problem som annars inte kan lösas. Ju större problem – desto större förändring är man villig att göra. C:a 80 % av kunderna köper lösningar först när de upplever att de har stora problem2). Dagens företag och organisationer har ett fått ett ökat tryck på att utvecklas. Yttre förändringar som nya konkurrenter, tillverkningsmetoder eller nya kundkrav innebär situationer som skapar behov av förändringar. Detsamma gäller när organisationen får nya ägare och ändrade strategiska mål. Men om förändringarna kostar stora pengar och innebär risker så krävs det mod för att ta beslut. Då behöver kunden veta storleken på smärtan. Är det värt att lösa, går det att lösa? Skall denna fråga prioriteras? Du måste få kunden att berätta om sina smärtor för dig. Då kan ni tillsammans analysera orsakerna, sätta värde på smärtan. Kom ihåg att smärtan är alltid personlig, hänger ihop med titel och ansvar. En IT-chefs smärta kan vara att ett viktigt system inte fungerar. Denna smärta kan vara mer eller mindre svår för IT-organisationen. Men konsekvenserna kan vara betydligt allvarligare för företaget. Om butikerna inte kan sälja för att kassasystemet ligger nere kan det leda till stora ekonomiska konsekvenser. Smärtan påverkar alltså hela organisationen fast på olika sätt. Den påverkar direkt och indirekt kostnader och intäkter. Lär dig att identifiera ”smärtkedjan”! Jag vill därför inspirera dig att hitta smärtor utanför dina traditionella kontakter. Då kan du och dina kontakter hitta smärtor som motiverar ledningen att frigöra resurser och att få en fråga prioriterad. Ledningen kanske inte förstår konsekvenserna av smärtor långt ner i organisationen, än mindre orsakerna till smärtan. Goda nyheter för alla säljare är att smärtorna brukar vara samma i varje bransch. Just därför att de flesta jobbar på likartade sätt. Kan du bygga upp kunskapen för hur dina valda branscher fungerar så har du mycket lättare att få kunden att berätta om sina smärtor och hitta lösningar som passar. Lägg tid på att hitta smärtorna och orsakerna tidigt i säljprocessen. En stark, högt värderad smärta motiverar kunden till förändring.
2)
Geoffrey Moore, Crossing the chasm
11
Power
12
Hörnstenar Power
Vem har tillräckligt med makt, power, för att få sin vilja igenom? Power är sällan liktydigt med titlar. Enligt aktiebolagslagen är VD ytterst ansvarig för alla beslut, men i praktiken kommer makten att finnas hos de personer som har störst förmåga att påverka. Det är dessa personer vi måste identifiera, träffa och bygga visioner med. Då kommer de att driva igenom köpbesluten. Jag har studerat makt under många år. Jag har märkt att personer med höga titlar inte automatiskt har makt. I nordiska länder är cheferna känsliga för vad personalen tycker. Viktiga beslut kan bromsas för att en handläggare upplever det nya affärssystemet som ”krångligt”. I andra kulturer bestämmer chefen till ett hundera procent ”my way or the highway”. Vem har makten att starta projekt och att stoppa dem hos dina kunder? Du behöver ha kontroll på båda parter. Titta på kundens organisationschema. Vilka har resultatbudget? Vilka avdelningar är kostnadscenter? Oftast finns både behovet och resurserna i affärsverksamheten. Där kan du hitta beslutskraften, sällan där besluten skall utföras. Om kunden har en matrisorganisation kan nyckelpersonerna ha två eller fler chefer. Då skapas en grogrund för politiska strider. Den verkliga makten finns alltid hos personer med en stark informell ställning - inte hos de som har högst titel. Vi kallar de personer med makt att driva igenom köpbeslutet för Power. Kring Power finns Sponsorer. De har smärtan och behöver hjälp av oss för att lösa problemet. De vet vem i organisationen som har Power och kan ge oss tillgång om vi stöttar dem. De vill bli hjältar! I större organisationer kan sällan Power helt själva fatta köpbeslutet. Deras makt ligger i att öppna de dörrar som krävs: exempelvis att hamna på listan av godkända leverantörer, att investeringen möter uppsatta kriterier, att chefen tar ansvar för driften, etc. Istället för att fråga kunden om vem som fattar beslut, fråga vilka de behöver få med sig för att genomföra projektet. Om kunden vill ha med fler personer har du förmodligen en sponsor framför dig, och är ännu inte på Power. Om du skall vinna kunder från konkurrenter eller få din kund att välja en ny lösning krävs oftast mer ”power”. De chefer som skall stötta beslutet finns förmodligen högre upp i hierarkin än om du gör merförsäljning till gamla kunder. Därför skall du skikta på höga chefer när du bearbetar nya kunder. Om du blir delegerad nedåt, be
13
att få komma tillbaka med resultatet av dialogen med den person du blev rekommenderad att prata med. På så sätt kan du få en chans till att möta Power. Ett bra exempel hur olika mycket makt det krävs för att ta ett köpbeslut var när en receptionist på ett stort statligt verk kunde beställa delar till deras telefon växel för miljontals kronor utan att fråga sin chef. Hon beställde när hon tyckte att det behövdes. En annan säljare kämpade för att få en ny kund att testa en gratistjänst han visste skulle spara dem en massa pengar. Men kundens ekonomichef, som normalt var den person de brukade göra affärer med hos andra kunder, var tvungen att konsultera sin VD. VD´n som ofta spelade golf med konkurrentens säljare, hänvisade till deras policy att endast ha en leverantör inom varje område och sade vänligt men bestämt nej till affären. En affär som hade inneburit tiotusentalskronor i besparing. Så du måste hitta Power i varje affär! Hur nära är du Power i affären? Är Power villig att välja dig? Det kommer att vara avgörande om du kommer vinna affären.
14
Lรถsning
15
Hörnstenar Lösning
Vad är kundens vision? Vad vill kunden nå? Hur ser deras bild ut av lösningen? Kunden har inte våra produkter som vision. De kanske inte ens använder samma namn på sina behov som du gör. De tänker bara på de möjligheter som de behöver för att lösa de smärtor man identifierat. Om du kan hjälpa kunden att förstå vad som krävs för att smärtorna skall försvinna kan du bli ”leverantör A”, kundens första val. Har du köpt ett hus eller lägenhet någon gång? Kommer du ihåg när du steg över tröskeln? Började du möblera huset i dina tankar? När kunden ser hur vårt erbjudande kan hjälpa dem börjar de skapa en bild av framtiden. Vi kallar detta för att kunden har en köpvision. Dina produkter och tjänster är i början av säljprocessen helt ointressanta för en kund som vill lösa ett problem. Visa inga produktblad eller powerpoints! Hjälp kunden att skapa en bild av hur deras vardag skulle kunna se ut om de kunde använda de funktioner som ditt erbjudande kan ge. Jag brukar försöka bygga upp en bild av en måndagsmorgon. Här är ett exempel. Kunden kommer in på kontoret, startar upp sin dator, loggar in på ett program som visar tre lampor; rött för allvarliga fel, gult för överbelastning och grönt för ”bra”! Sedan frågar jag hur detta skulle förenkla kundens vardag. Kunden blir positiv för att han/hon ser hur de kan lösa sina problem. Produktpresentationerna använder jag sedan för att bevisa att lösningen verkligen kommer fungera. Låt oss dock komma ihåg att kunden är både intelligent och öppen för dina konkurrenters idéer. Visionen kan komma att ändras under resans gång, när kunden börjar söka fler alternativ. Om du får en förfrågan där kunden verkar veta vad de vill ha, kanske på en detaljerad teknisk nivå, utgå från att du är ”leverantör B” – kundens sätt att validera sin ”leverantör A”. Du behöver då förändra kundens vision för att ni skall få en riktig chans att vinna affären. Jag har under åren frågat hundratals personer om de skulle köpa en bil utan att provköra den. Endast fem procent svarar ja. Samma princip kan tillämpas i komplex lösningsförsäljning. Kunderna behöver bevis för att känna sig säkra på att de gör rätt val. Du kan hjälpa dem med att visa referenser, göra demonstrationer för att få de känna sig säkra på att de gör rätt val. Har vi har påverkat kundens vision? Har vi bevisat att vi kan leverera visionen? Vill Power Sponsor ha ”vår” vision? När visionen är på plats kommer kunden att vilja köpa för att få de möjligheter som löser problemet!
16
V채rde
17
Hörnstenar Värde
När blir investeringen lönsam? Dagens kunder måste kämpa hårt för att få göra investeringar. De måste kunna visa positiva investeringskalkyler. Innan kunden är redo att ta ett beslut kommer ekonomi och risker att beaktas noga. Allför många affärer har avfärdats som för dyra och därför att säljaren inte kunnat visa värdet av investeringen ”Show me the money” är en replik ur filmen ”Jerry Macguire” . Samma sak sade en ekonomichef till mig. Innan jag hann svara, öppnade försäljningschefen sin Excelkalkyl och pekade på första årets ROI, Return On Investment. Från början fanns ingen budget. Men försäljningschefen och VD hade räknat ut att säljkåren kunde öka sin försäljning med 30 MSEK med hjälp av Solution Selling® metodiken. Projektets kostnad på en futtig miljon var då lätt att försvara. Värdet på visionen skall kalkyleras tillsammans med Power hos kunden. Då kommer de lita på siffrorna. Om säljaren gör en ROI kalkyl själv blir det bara ett säljargumentmed ringa värde. För att hjälpa kunden att hantera riskerna i affären kan du kan hjälpa kunden att sätta upp en förändringsplan innan den slutgiltiga offerten läggs. Då kommer kunden att känna sig mycket tryggare. Är du en utmanare till den gamla leverantören är du automatiskt i ett underläge. Det är alltid riskfriare att köpa från en känd och beprövad källa än att ta risker med okända leverantörer. Du måste ofta förhandla med kunden för att få en rättvis möjlighet att bevisa värdet av ditt erbjudande och att det innebär minimal risk att välja er. Är du den etablerade leverantören bör du kunna spela denna fördel på rätt sätt. Var noga med att visa värdet av er etablerade relation och hur detta kommer minimera kundens risker. Kanske det kan innebära en ekonomisk fördel också? Jag hade jobbat länge med en affär. Länge såg det bra ut, men i slutändan valde kunden att köpa från sin gamla leverantör. Vår Power hade stött på hårt motstånd från förespråkare av deras ”leverantör A”. De pekade på värdet att dra nytta av de investeringar som redan gjorts. Men efter tre månader gjorde jag en uppföljning. Min kontakt Johan beklagade sig över att de inte lyckats komma till avslut. Johan ville ha ett bra pris men deras leverantör ville inte gå honom till mötes. De var inte överens om värdet. Johan kunde inte sätta kronor och ören på värdet av investeringen Förmodligen tyckte deras leverantör att de skulle tappa ansiktet om de sänkte priset. Affären tog en ny vändning när jag tillsammans med Johan jobbade fram ett tydligt
18
värdeförslag. Vi identifierade förbättringsområden, räknade på värdet av att lyckas nå de mål som var uppsatta och kom fram till vad som var en rimlig investering. Med värdemotiveringen i handen drog Johan upp nya riktlinjer med sin ledningsgrupp två dagar senare och vi fick förtroendet. Detta exempel har lärt mig vikten att visa och försvara värdet av den investering du ber din kund att göra. Ytterligare en viktig punkt kom fram under en workshop i lösningsdriven säljmetodik nyligen. En av coacherna, Rikard Nilsson, poängterade vikten av att fokusera på kundens ursprungliga smärta när man gör värdemotiveringen. Annars är risken stor att du tar upp värden på ditt erbjudande som kunden i beslutsfasen värderar lågt. Därför anstränger han sig för att få kunden att prioritera vilka mätvärden och mål som är de viktigaste. Sen gör han den slutliga värdekalkylen med kunden. Han menade att även om värdet av investeringen är lägre så känner kunden mer förtroende för kalkylen. För att inte värdet av investeringen skall glömmas bort bör mätkriterier för projektet definieras och följas upp. Detta lägger grunden för en bra framtida relation med kunden. Vi kallar dessa ”succékriterier”. Har kunden motiverat värdet tillsammans med oss? Är investeringen tillräckligt lönsam för båda parter? Är värdet inte verifierat eller för lågt, är affären alltid i fara.
19
Litteraturlista och referenser Dickie, Jim, Trailer, Barry, (2007) CSO Insights Eades, Keith, (2003) The New Solution Selling® Edgren, Jens, (2010) Sales Makeover Moore, Geoffrey, (1984) Crossing the chasm Intervjuer med Mats Brandt, 2006 Intervjuer med Johan Hellström, datametrix 2007 Intervjuer med Jim Palmqvist, 2008 Normann, Richard, Service Management, 2000
Om författaren, Solution Selling® och Sales Makeover Jens Edgren startade Sales Makeover 1994 med en ambition att hjälpa varje säljare att öka försäljningen och skapa nöjda kunder. Han är civilekonom med inriktning på marknadsföring och organisation. Jens startade som konsult 1989 och har varit säljare, försäljningschef, produktchef samt är företagets nuvarande VD. Han bor i Stockholm med sin fru och fyra barn. Intressen är fiske, löpning och skärmflygning. Solution Selling® är en metodik som hjälper säljorganisationer att sälja komplexa lösningar i hård konkurrens. Metodiken innehåller säljverktyg, pipeline management system och konsultstöd. Solution Selling®-workshop/utbildningar finns för säljchefer, säljare, KeyAccount manager och all säljstödjande personal. Metodiken stöttar marknadsavdelningen att skapa förutsättningar för ett effektivt säljarbete. Solution Selling® ägs av Sales Performance International. Solution Selling® finns i ett femtiotal länder och på femton lokala språk. Alla Solution Selling®-kurser finns tillgängliga via en webbbaserad e-learning. Över 1.000.000 chefer och säljare har blivit tränade i metodiken. Bland kunderna är merparten internationella börsnoterade företag som säljer komplexa produkter och tjänster.
20
21
LÖSNINGSFÖRSÄLJNING Framgång eller fiasko? Kartan för hur man säljer komplexa lösningar har ändrats dramatiskt de senaste åren. Kundernas makt har stärkts via internet – samtidig har lösningarna blivit allt mer komplexa. Säljare, konsulter och tekniker måste nu jobba tillsammans för att göra kunden nöjd och skapa nya affärer. – Hur skall man driva sina affärer för att nå säkra avslut i stark konkurrens? – Hur skall man kunna skapa tillförlitliga säljprognoser, kvartal efter kvartal?
–Hur skall man leda säljkåren för att
kunna nå budget? – Hur skall konsulter och tekniker kunna bidra till att göra kunderna nöjda och komma med aktiva rekommendationer utan att sälja? Denna fjärde utgåva innehåller en utökad specialsektion: Försäljning 3.0. Din guide för att ligga steget före. Lösningsförsäljning – Framgång eller fiasko ger en introduktion till hur tusentals företag världen över lyckats öka sin försäljning. Jens Edgren har sedan 1989 hjälpt företag att förbättra sin försäljning. Han har arbetat med börsnoterade företag och utbildat hundratals chefer och säljare i Solution Selling®. Av författaren har även utkommit: