9789144106366 by Smakprov Media AB

DEN TJÄNSTE DOMINANTA LOGIKEN Premisser, perspektiv och möjligheter

R O B E R T F. L U S C H S T E P H E N L . VA R G O

Originalets titel: Service-Dominant Logic – premises, perspectives, possibilities © Cambridge University Press, Cambridge, UK, 2014 Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och studenters begränsade rätt att kopiera för undervisningsändamål enligt Bonus Copyright Access kopieringsavtal är förbjuden. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Copyright Access. Vid utgivning av detta verk som e-bok, är e-boken kopieringsskyddad. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman eller rättsinnehavare. Studentlitteratur har både digital och traditionell bokutgivning. Studentlitteraturs trycksaker är miljöanpassade, både när det gäller papper och tryckprocess.

Art.nr 38789 ISBN 978-91-44-10636-6 Upplaga 1:1 © För den svenska utgåvan Studentlitteratur 2015 www.studentlitteratur.se Studentlitteratur AB, Lund Översättning: Ann Lagerhammar Sakgranskning: Mikael Gidhagen Omslagslayout: Francisco Ortega Omslagsbild: Nic Neish/shutterstock.com Bilden visar ett smycke i form av Maori Koru-symbolen, som står för nytt liv, växande, nya idéer och harmoni. Smycket är gjort av jade från Nya Zeeland, där den första konferensen om S-D logic (tjänstedominant logik) hölls – och därför valde författarna denna symbol som representation för den tjänstedominanta logiken. Printed by Graficas Cems S.L., Spain 2015

INNEHÅLL

Figurer 9 Förord till den svenska upplagan 11 Förord 13 Inledning 21 Tack 27 Del I Premisser 1 Ett tjänstedominant tänkesätt 31

Inledning 31 Specialisering och utbyte 32 Den varudominanta logikens centriciteter 33 Mot en överordnad logik 37 Den tjänstedominanta logikens fyra ”axiom” 44 Market-ing med tjänstedominant logik: den tjänstedominanta logikens motsägelsefulla natur 46 Värdeskapandets kontextberoende natur: den tjänstedominanta logikens strukturerade värld 53 Översikt över boken 58 2 Rötter och arv 63

Inledning 63 Ekonomins grundstenar 65 Effekten av ett varudominant paradigm 72 Övergången till en konsumentorientering 74 © S t ud e n t li t t e r a t u r

Innehåll

Tjänstefilosofins framväxt och utveckling 76 Bort från det varudominanta paradigmet 78 Konvergens mot tjänstedominant logik 80 Vägen framåt 82 3 Axiom och premisser 87

Inledning 87 Den tjänstedominanta logikens vokabulär 89 Axiom 1, premiss 1: Tjänsten är grunden för allt utbyte 92 Premiss 2: Vid indirekt utbyte döljs utbytets egentliga natur 93 Premiss 3: Varor är distributionsmekanismer för tillhandahållandet av tjänster 97 Premiss 4: Operatörsresurser utgör den grundläggande källan till konkurrensfördelar 99 Premiss 5: Alla ekonomier är tjänsteekonomier 101 Axiom 2, premiss 6: Kunden är alltid värdesamskapare 104 Premiss 7: Företaget kan inte leverera värde, endast värdeförslag 107 Premiss 8: Ett tjänstecentrerat perspektiv är kundorienterat och relationellt till sin natur 108 Axiom 3, premiss 9: Alla ekonomiska och sociala aktörer är resursintegratörer 110 Axiom 4, premiss 10: Värde bestäms alltid individuellt och fenomenologiskt av brukaren 114 Skillnader mellan logikerna 115 Slutkommentar 116 4 Tjänsten som ett styrande ramverk 121

Inledning 121 Tidigare syn på tjänster var vilseledande 122 En mer heltäckande syn på tillhandahållandet av tjänster 126 Implikationer av ”tjänstetänket” 127 Slutkommentar 135

Innehåll

Del II Perspektiv 5 Allt handlar om A2A (aktör till aktör) 141

Inledning 141 Skillnaderna upphävs 144 Generiska A2A-utbyten 146 Aktörscentriska utbytessystem 154 Slutkommentar 158 6 Resursers natur, omfattning och integrering 161

Inledning 161 Vad är resurser? 162 Operanda resurser och operatörsresurser 166 Aktörer som resursintegratörer 171 Slutkommentar 177 7 Samarbete 181

Inledning 181 A2A-samarbete 182 Samarbete och informationsteknologi 186 Samproduktion och samskapande 189 Företagets gränser 193 Mot samarbetsfördelar 196 Implikationer för systemets livskraft 199 Slutkommentar 200 8 Tjänsteekosystem 205

Inledning 205 Nätverk 206 Ekosystem 208 Mikro-, meso- och makrosystem 217 Tjänsteekosystemet som ett system av processer 219 Från tjänsteekosystem till ekosystemtjänster 221 Slutkommentar 222

Innehåll

Del III Möjligheter 9 Strategiskt tänkande 227

Inledning 227 Zooma ut och zooma in för att se helheten 228 Tjänsteekosystem: hur man utvecklar ett systemperspektiv på utbyte 230 Samarbete: hur man designar för densitet och relationer 233 Värdeförslag: hur man samskapar värde tillsammans med flera intressenter 234 Design: hur man utvecklar värdeskapande ekosystem 238 Konfigurering: hur man drar fördel av instabila miljöer 240 Utvärdering av den tjänstedominanta strategin 245 Slutkommentar 248 10 Slutsatser och överväganden 251

Inledning 251 Konvergens 251 Ett metakoncept 252 En helhetsbild 254 Fler omorienteringar 256 Nästa steg 260 Slutkommentar 262 Appendix – Reflektion och diskussion 265 Person- och sakregister 275

KAPITEL 1

Ett tjänstedominant tänkesätt

Once destiny was an honest game of cards which followed certain conventions, with a limited number of cards and values. Now the player realizes in amazement that the hand of his future contains cards never seen before and that the rules of the game are modified by each play. Paul Valéry

Inledning Det ligger i människans natur att utveckla trossystem som hjälper henne att se och förstå världen och strukturera verkligheten. Vi kan kalla dessa mekanismer för ”institutionella logiker”1. Institutionella logiker blir efter hand normativa och har en avgörande betydelse för hur vi beter oss. Många av dessa institutionella logiker formas genom lärande och utbildning och därför har vi en annan struktur för en ekonom än för en revisor, mekaniker, sociolog, fysiker, brandman eller moralfilosof. Gemensamt för dem alla är dock att de gör det möjligt för oss att betrakta en komplex värld med hjälp av en sammanhängande begreppsapparat och de förser oss med ett seende som hjälper oss att skilja oväsen från viktiga signaler. På så sätt ger de oss trygghet, förståelse och en känsla av mening med tillvaron. Men bara för att vi känner oss trygga med våra institutionella logiker betyder det inte att dessa logiker alltid är korrekta eller lämpliga, eller att de inte behöver ändras eller utvecklas. Faktum är att en del institutionella logiker får så starkt fäste att de blir paradigm som är oerhört svåra att förändra.2 Man har upprepade gånger genom historien funnit att dessa paradigm kan ha en negativ effekt på vår syn och förståelse och bromsa forskningen. I näringslivet finns det många sådana ”världar” som man måste sätta sig © S t ud e n t li t t e r a t u r

Del i Premisser

in i: kulturella, ekologiska, ekonomiska, sociala, fysiska, politiska, teknologiska, för att bara nämna några. Huvudsyftet med denna bok är att bidra till förståelsen av ekonomiska och sociala utbyten mellan människor, både individuellt och i grupp. Detta gör vi genom att i stället för den traditionella ”varudominanta logiken” erbjuda ett alternativt synsätt eller perspektiv som vi kallar ”tjänstedominant logik”

Specialisering och utbyte Människor specialiserar sig och ägnar sig åt utbyte eftersom de har begränsade men ofta användbara individuella färdigheter. Men det räcker inte med specialisering, eftersom den ena aktörens specialisering måste vara till nytta för den andra för att ett utbyte ska komma till stånd. Genom specialisering kan människor förbättra sina färdigheter och byta dessa färdigheter med andra aktörer. Detta resulterar i systematisk interaktion. Samhället och alla dess institutioner, som till exempel språk, normer, branscher, marknader och organisationer (till exempel olika typer av företag) finns för att underlätta, effektivisera och samordna detta utbytessystem. Även om de mänskliga aktörernas och institutionernas3 system är komplexa, måste de teorier inom marknadsföring, företagsekonomi och samhälle som beskriver dem vara enkla för att kunna tillämpas brett och generellt. Samtidigt måste teorierna representera utbytessystemens komplexitet tillräckligt väl för att ligga till grund för den praktiska och normativa tillämpning som de är tänkta att underlätta. När man ska skapa enkla teorier om utbyte, näringsliv och samhälle stöter man omedelbart på problem. Det största problemet är kanske det starka inflytandet hos en institutionell logik som har stora begränsningar och som är så djupt förankrad i ekonomin att den styr över tankeprocesserna. En sådan monopolställning har den varudominanta logiken. Denna logik fungerar som ett ramverk där utbyte beskrivs i termer av produktionsenheter (varor). Andra har använt ”old enterprise logic”, ”produktionslogik” och liknande beskrivningar. Inom den varudominanta logiken ser man produktion och utbyte av varor som centrala komponenter i ekonomin. Det vill säga, syftet med företag och ekonomiska utbytessystem anses vara att producera och distribuera produkter, det vill säga produktionsenheter, vanligtvis fysiska. Denna syn har 32

1 Ett tjänstedominant tänkesätt

stora likheter med neoklassisk ekonomi, som anser att aktörer är rationella, företag är vinstmaximerande, kunder är nyttomaximerande, information och resurser flödar effektivt mellan ekonomiska aktörer och marknader strävar mot jämvikt. Akademiker både inom och utanför de ekonomiska ämnena har tagit sig an samtliga dessa perspektiv. Penrose, till exempel, ansåg att företaget var en grupp fysiska och mänskliga resurser som utnyttjades på en mängd olika sätt i syfte att framställa produktiva tjänster.4 Richardson, som även han var ekonom, utgick från denna idé och introducerade begreppet ”kapabiliteter” (eng. capabilities)5. Men den varudominanta logikens maktposition förblev i det stora hela ohotad. I senare kapitel kommer vi att gå närmare in på ytterligare aspekter hos den varudominanta logiken som gör att den är olämplig för att beskriva mänskliga utbytessystem, men här kommer vi att fokusera på hur den varudominanta logiken ställer till problem för dem som försöker tillämpa den normativt på företag eller offentlig verksamhet. Genom hela boken understryker vi behovet av en mer generell och praktiskt inriktad förståelse för socialt och ekonomiskt utbyte mellan mänskliga aktörer, både på individ- och organisationsnivå. Vi presenterar tjänstedominant logik som ett alternativ.

Den varudominanta logikens centriciteter Det finns många problem förknippade med varudominant logik men ett av de större handlar om vad den fokuserar på. Innan vi presenterar ett mer användbart och stabilt ramverk för ekonomiskt (och mer generellt socialt) utbyte kan det vara lämpligt att göra en kort genomgång av några av den varudominanta logikens problematiska ”centriciteter” och hur dessa vilse leder akademiker och praktiker i både tanke och handling. Dessa centriciteter illustreras i figur 1.1 och beskrivs kort i följande avsnitt. VARUCENTRICITET

Den varudominanta logikens största problem är, inte helt överraskande, att den främjar varucentricitet. Theodore Levitt konstaterade för över femtio år sedan att företagen producerar produkter, men det är inte det som kunderna köper.6 Med hjälp av exempel från järnvägen och filmbranschen åskådlig© S t ud e n t li t t e r a t u r

Del i Premisser

Varor

Varudominant logik Bytesvärde

Företag

Figur 1.1 Den varudominanta logikens centriciteter

gjorde han att kunderna efterfrågade och behövde transport- och underhållningstjänster, inte järnvägsvagnar och biostolar, vilket företagen ofta ansåg att de sålde. Kort sagt efterfrågade kunderna lösningar och upplevelser snarare än produkter. Än i dag lider marknadsförarna av denna närsynthet och vi menar att det är ett synsätt som har institutionaliserats på grund av den varudominanta logikens starka fäste. Vi kommer senare att argumentera för att varor bara är ett medel för att tillhandahålla tjänster, som regel genom att kunderna betjänar sig själva. Företagen tillhandahåller ett medel snarare än en ”slutprodukt”. FÖRETAGSCENTRICITET

I den varudominanta modellen är företaget centralt i det ekonomiska utbytet eftersom företaget ses som den proaktive aktören. Företaget ses som innovatör, utvecklare, producent, distributör och marknadsförare av varor, och därmed som central på marknader och i byteshandeln. Företaget ses också som en central aktör på grund av att det ingår stora ekonomiska åtaganden, anställer andra aktörer som arbetare, tar risker och fattar ett stort antal andra viktiga beslut. Allt detta faller under rubriken ledningsbeslut och syftar till att minimera företagets risker och maximera dess lönsamhet genom marknaden. Marknaden å andra sidan ses som en passiv aktör (det vill säga 34

1 Ett tjänstedominant tänkesätt

väntande, med otillfredsställda behov) som redan existerar ”där ute”. Den består av ”kunder och konsumenter” som företaget kan profitera på genom att producera, sälja och distribuera varor. Men precis som varorna i sig inte är huvudsyftet med byteshandeln, är företagen inte heller huvudaktörerna. Organisationer och företag är upp finningar som hjälper människor att lösa problem förknippade med utbytet av deras fördelaktiga individuella färdigheter. Det är människorna själva som är de viktigaste aktörerna i samskapandet av sitt eget välstånd genom att de kombinerar resurser från olika marknadsbaserade (organisationer och andra aktörer), privata (de själva, vänner, familj och så vidare) och allmänna (statliga institutioner och samhällsinstitutioner) källor för att löpande lösa problem inom ramen för sitt eget liv. Det innebär inte att mänskliga aktörer inte påverkas av organisationer och andra strukturer. Människor skapar organisationer och strukturer som i sin tur påverkar och kontrollerar dem. Varje byte eller handling är dessutom en del av en kontinuerlig process som flätas samman med andra processer och aktörer. Därför kan man inte säga att mänskliga aktörer är slutanvändare, utan i stället att de både positivt och negativt bidrar till andra aktörers välstånd genom marknadsbaserade, offentliga och privata utbyten. I denna mer dynamiska och aktörscentriska syn på ekonomin finns det inga fasta och förutbestämda marknader, utan marknaden är snarare ett uttryck för mänskliga aktörers kontinuerliga sökande efter välstånd i en ständigt skiftande kontext. Detta skifte i centricitet reducerar inte på något sätt företagets roll i det stora hela, utan bara dess roll som värdeskapare för andra aktörer. Därför måste företaget omvärdera sin roll som värdeskapare. BY TESVÄRDESCENTRICITET

Ett annat problem med varudominant logik är att den implicit främjar bytesvärdescentricitet. Ända sedan år 300 f.Kr., när Aristoteles diskuterade skillnaden mellan bytesvärde – vad något är värt i en byteshandel – och bruksvärde – i vilken grad användningen av något ger användaren ökat välstånd – har akademiker diskuterat och jämfört de två begreppen. De flesta har kommit fram till att det är bruksvärdet som är det centrala. Medeltidens lärda män argumenterade till exempel för denna syn i sin ekonomiska filosofi och hävdade att utbyte är motiverat av mänskliga behov.7 Men i takt med © S t ud e n t li t t e r a t u r

Del i Premisser

utvecklingen av en mer formell ekonomisk filosofi, som började med ”nationalekonomins fader” Adam Smith och senare utvecklades till en egen akademisk disciplin, fick bruksvärdet en allt mindre roll, i varje fall temporärt. Som vi kommer att se i nästa kapitel hade Adam Smith inte ambitionen att bli nationalekonomins fader. I stället fokuserade han på hur Englands välstånd skulle kunna ökas genom internationell handel under denna tid, det vill säga under den industriella revolutionens första år.8 Han drog slutsatsen att den huvudsakliga källan till nationellt välstånd var produktion och export av ett överskott av fysiska varor. Ordet ”produktivt” använde han enbart för de aktiviteter som bidrog till denna produktion och export. Även om han erkände bruksvärde som ”reellt värde” valde han att använda bytesvärde eftersom han menade att det var enklare att förstå och dessutom fungerade bra som ett schablonmått på välstånd. Flera av de ekonomiska filosofer som kom efter Smith försökte byta tillbaka fokus till bruksvärdet, till exempel Say som införde begreppet ”nytta”9, men som vi kommer att se i kapitel 2 kom även nyttobegreppet att kopplas till bytesvärde. Bytesvärdets roll förstärktes och institutionaliserades i takt med att ekonomisk doktrin gick från filosofi till vetenskap. Detta skedde under en tid då ”vetenskap” likställdes med newtonsk mekanik – det vill säga en modell där all materia ansågs ha inneboende egenskaper – och som därför enkelt kunde överföras till ett koncept som produkt eller ”vara” med inneboende ”nytta” (bytesvärde). Detta banade i sin tur väg för teorin om marginalnytta10, som lade grunden till den neoklassiska modell som andra ekonomiska discipliner med tiden kom att tillägna sig. De tidiga filosoferna, däribland Smith med sin analys av ekonomiskt utbyte, var redan från början på rätt spår: värde skapas under det som vi har kommit att kalla ”konsumtion” och under senare år ”upplevelse”, snarare än vid produktion. Låt oss begrunda detta: Om ditt hus står i brand och du bara får ta med dig en sak (inte en annan person), vad väljer du då? Du väljer troligtvis inte något med ett högt ekonomiskt värde utan snarare något med ett större värde än bytesvärdet. Något som du kommer att ha nytta av eftersom det förlänger sådana upplevelser som du anser vara värdefulla. Värdet ligger varken i bytesvärdet eller i själva objektet, utan i din personliga anknytning till eller upplevelse av objektet.

1 Ett tjänstedominant tänkesätt

SAMMANFAT TNING

Ovannämnda centriciteter, som fokuserar på varor, företaget och bytesvärde, är viktiga eftersom de (ironiskt nog) leder företagens marknadsstrategier i fel normativ riktning genom att vilseleda dem när det gäller marknaden, värdeskapandet och de olika aktörernas inbördes roller. De antyder att det är företaget som styr, att företagets huvudsyfte är att producera varor och att dessa producerade varor har ett inneboende värde, det vill säga ett egenvärde. Om detta stämde hade vi varken behövt sälja ut varor till nedsatt pris eller skriva ner varulager. Men ännu viktigare är att centriciteterna riktar uppmärksamheten både från vad värde egentligen innebär och hur det skapas, nämligen interaktivt, tillsammans med en stor mängd aktörer som enskilt och kollektivt (till exempel i organisationer eller företag) bidrar med resurser som efter hand integreras av andra aktörer för att tillhandahålla tjänster. Kort sagt, värde innebär samskapande. Centriciteterna riktar dessutom uppmärksamheten från de viktigaste resurserna, de som integreras och som står för integreringen – de mänskliga aktörerna med sina färdigheter, sin kunskap, innovationsförmåga och initiativkraft. Det behövs en logik som inte förkastar den varudominanta logiken utan bygger vidare på den genom att fullt ut inse betydelsen av att mänskliga resurser används till nytta för andra (och för oss själva), det vill säga för att tillhandahålla tjänster.

Mot en överordnad logik Det är svårt att stå emot den varudominanta logikens paradigm och utveckla en bred och generell syn på socialt och ekonomiskt utbyte. Men med hjälp av ett slags ”språkteleskop” kan vi zooma ut för att på så sätt få ett klarare och bredare perspektiv på ekonomiskt och socialt utbyte. Med hjälp av detta teleskopperspektiv kan vi se att sociala och ekonomiska aktörer ägnar sig åt byteshandel i en mängd olika sammanhang. I denna bok kommer vi emellertid att argumentera för att dessa aktörer i princip hela tiden ägnar sig åt samma saker: (1) de integrerar resurser från olika källor, (2) de utbyter tjänster mot tjänster, och (3) de samskapar värde. Men för att detta tydligt ska framgå och för att vi fullt ut ska se betydelsen och effekten av detta måste vi skifta fokus från företag och kunder till ett A2A-perspektiv (aktör till aktör).

Del i Premisser

A2A-PERSPEK TIVET (AK TÖR TILL AK TÖR)

Ett av den varudominanta logikens mest olyckliga val av koncept är utan tvekan ”producent” och ”konsument”. Låt oss titta närmare på dem: En del aktörer (till exempel företag) ”producerar” (skapar) värde, medan andra (till exempel kunder) ”konsumerar” (förbrukar) detta värde. Figur 1.2 illustrerar den varudominanta synen på producenter och konsumenter. Låt oss undersöka om denna syn är en korrekt beskrivning av verkligheten. Vi menar att om denna modell stämmer gäller ”produktion” och ”konsumtion” för alla aktörer. Ta till exempel en professor som använder bil och bensin för att ta sig till universitetet för att undervisa sina studenter – är han eller hon producent eller konsument? Och studenterna, som för anteckningar för att kunna dra nytta av professorns insikter när de så småningom börjar jobba – är de producenter eller konsumenter? Och om en av studenterna är anställd av företaget som producerar bilen som professorn kör, och som i sin tur betalar den universitetsavgift som är en del av de resurser som används för att betala professorns lön – är dessa då producenter eller konsumenter? Svaret på alla dessa frågor är ”både och” eller ”varken eller”. Alla ekonomiska aktörer är både ”producenter” och ”konsumenter”, så dessa beskrivningar ger oss ingen användbar information om aktörerna. I värsta fall kan de till och med ge oss en så felaktig bild av aktörernas roll i det ekonomiska u tbytet att det får negativa konsekvenser när vi försöker tillämpa dem i ekono miska sammanhang. Värdeskapande

Produkt- och värdeleverans

Försörjningskedja (supply chain)/värdekedja Leverantör

Producent

Konsument

Utbyte av varor mot pengar Värdet förbrukas

Figur 1.2 Den varudominanta logikens perspektiv

1 Ett tjänstedominant tänkesätt

Som vi kommer att gå närmare in på i kommande kapitel är det, för att undvika begreppsförvirring, viktigt att använda den gemensamma beteckningen ”aktörer” när vi reflekterar kring och refererar till ekonomiska (och sociala) aktörer. Alla aktörer (företag, ideella och offentliga organisationer, enskilda individer och hushåll) har i grund och botten ett gemensamt mål: att samskapa värde genom resursintegrering och utbyte av tjänster mot andra tjänster. Vi kommer därför i denna bok inte att använda begreppen ”konsumenter” och ”producenter” (förutom när vi citerar andra), och om möjligt inte heller ”kunder” och ”företag” (förutom när de behövs för att diskutera dem i relation till varandra). Vi använder ”företag” och ”kund” när vi behöver skilja mellan aktörer, där företag avser en aktör som direkt eller indirekt tillhandahåller tjänster genom varor, och konsument avser en aktör som tillhandahåller tjänster indirekt genom pengar. Vi kommer emellertid generellt att använda konceptet A2A (”actor to actor”, eller aktör till aktör) som alternativ till B2B (business to business), B2C (business to consumer) och C2C (consumer to consumer)11. Vi menar att genom att se de ekonomiska och sociala utbytena utifrån perspektivet ”aktörer som interagerar med andra aktörer” – till skillnad från företag som idkar byteshandel med andra företag eller konsumenter eller någon annan kombination av dessa olika aktörer – får betraktaren en klarare och mer övergripande bild av världen. Ett perspektiv där man sätter aktören i centrum – till skillnad från ett där man sätter ett företag, en producent, ett hushåll, en konsument eller någon annan roll i centrum – är dessutom mindre begränsande eftersom man då undviker att hemfalla åt särskiljande, enskilda aktiviteter som ”produktion” och ”konsumtion”. TJÄNST-MOT-TJÄNST-UTBY TE

Vi bör emellertid inte bara betrakta aktörerna i ett nytt ljus, utan också vad som byts. I vår undervisning använder vi oss ofta av ett exempel med en fiskare och en bonde för att illustrera alternativa konceptualiseringar. Vi brukar inleda med att påminna studenterna om att de nödvändiga resurserna i livet (som protein från fisk och kolhydrater från vete), precis som de färdigheter och förmågor som krävs för att få tag på dem, är ojämnt fördelade. Därmed blir specialisering och utbyte två källor till konkurrensfördel för aktörerna som kompletterar och förstärker varandra. Vi ber sedan studenterna att föreställa sig en bonde och en fiskare som specialiserar sig © S t ud e n t li t t e r a t u r

Del i Premisser

inom sina respektive färdigheter. Fiskaren har blivit skicklig på att fånga fisk genom att utveckla både sina fysiska och mentala förmågor, det vill säga kunskapen om när och hur han ska fiska. Han har också utvecklat redskap för att underlätta arbetet, till exempel nät, fiskekrokar och spjut. Även bonden har utvecklat de fysiska och mentala förmågor som krävs för att odla och skörda spannmål samt uppfunnit redskap för att underlätta arbetet. Som väntat tar det inte lång tid för studenterna att förstå hur viktigt det är att specialisera sig och idka byteshandel. I detta läge ställer vi en enkel fråga: ”När fiskaren och bonden ägnar sig åt utbyte, vad är det då de byter?” När vi har ställt denna fråga uppstår ofta en lång paus, eftersom studenterna tror att vi är ute efter att lura dem. Svaret tycks självklart: ”De utbyter fisk mot spannmål.” Detta svar speglar både den individuella och kollektiva uppfattningen att samhället främst är uppbyggt kring de varor som aktörerna byter med varandra. Detta ”självklara” svar är grunden i den varudominanta logiken. Och vi vill hävda att det är fel. Vi menar att en mer korrekt, eller åtminstone mer generell, beskrivning av vad de två aktörerna byter är att användningen av kompetensen att skaffa protein byts mot användningen av kompetensen att skaffa kolhydrater. Det vill säga, de utbyter fisketjänster mot odlingstjänster. Studenterna svarar ofta: ”Okej, vi förstår, men varför är distinktionen så viktig?” Det finns flera svar på denna fråga och de blir uppenbara under den diskussion som följer. För det första fokuserar den tjänsteorienterade tolkningen på den enda resurs som aktörerna har och kan erbjuda på marknaden, nämligen sin kunskap och sina färdigheter, snarare än på biprodukterna av kompetensanvändningen, det vill säga fisk och spannmål. Fokuseringen på tjänsten (användningen av kompetens) är mer generell och övergripande eftersom den omfattar utbytessituationer med olika typer av varor och dessutom i situationer där det inte finns några mellanprodukter (det vill säga direkta tjänster). Med andra ord är tillhandahållandet av tjänster ett övergripande och därmed samlande koncept som bidrar till förståelsen av utbyte inom alla ekonomier (och branscher). Men kanske ännu viktigare är det faktum att när vi drar generella slutsatser från fiske och odling till ekonomiska aktiviteter i allmänhet, ser vi en grundläggande skillnad i hur affärsprocessen formas beroende på om företaget ser sitt syfte som att sälja saker till människor, eller som att tillgodose bytespartnerns behov. Denna skillnad är en av huvud skillnaderna mellan varudominant och tjänstedominant logik. 40

1 Ett tjänstedominant tänkesätt

EN BREDARE SYN PÅ TJÄNSTEERBJUDANDET

På grund av den varudominanta logikens dominans under de senaste århundradena har tjänster definierats i termer av vad varor inte är, det vill säga som immateriella varor, eller ”alla de icke-fysiska saker som vi spenderar pengar på”.12 Därmed konceptualiserades tjänster som allt det som inte hade producerats, utvunnits eller odlats. Intressant nog använd(e)s denna typ av ”negativ definition” även om tillverkning – det vill säga det som inte utvinns (genom gruvdrift eller odling) – vilket har lett till en sekventiell syn på ekonomisk utveckling där den sektor som ”utvinner” ses som primär, den ”tillverkande” sektorn som sekundär och det som återstår, vanligtvis tjänste sektorn, som ”tertiär”. Men alla dessa ”sektorer” kan egentligen betraktas som tillhörande tjänstesektorn eftersom de alla i grunden baseras på mänsklig uppfinningsrikedom som syftar till att komma andra till nytta, och som i sin tur samtidigt kommer den tjänsteförmedlande parten till nytta – genom tjänst-mot-tjänst-utbytet. ”TILLHANDAHÅLLANDE AV TJÄNSTER” KONTRA ”TJÄNSTER”

Vi kommer att diskutera den långa historiska kampen om tjänstebegreppet i kapitel 2. Här nöjer vi oss med att ställa frågan om begreppen tjänst respektive tillhandahållandet av tjänster har definierats tillräckligt väl historiskt, det vill säga att de har definierats som en rest, eller vad varor inte är. En del av problemet framgår av användningen av begreppet ”tjänster”, som vi menar innebär produktionsenheter i form av immateriella produkter. Vi menar till och med, kanske lite ironiskt, att ”tjänster” är en term från den varudominanta logiken. Termen antyder att ett flygbolag producerar stolkilometer snarare än tillhandahåller transport, att en bank säljer olika kvantiteter av lån snarare än erbjuder finansiella tjänster, att ett hotell producerar övernattningsenheter (sovplatsdygn) snarare än erbjuder upplevelser, och så vidare. Å andra sidan menar vi att ”tillhandahållandet av tjänster” innebär en process där en aktör gör något för en annan, det vill säga brukaren. Tjänste processen kräver användning av kunskap och färdigheter – eller kompetens, enligt tidigare resonemang. Därmed definierar vi ”tillhandahållandet av tjänster” mer formellt som ”användningen av kompetens (kunskap och färdigheter) till nytta för en annan enhet än sig själv”.13 © S t ud e n t li t t e r a t u r

Del i Premisser

VARORNAS ROLL

Utifrån denna definition av tjänster kan även varor sägas vara ett tillhanda hållande av tjänster. Varor uppstod i samband med att några individer använde sin kompetens (kunskap och färdigheter) för att uppfinna och/ eller tillverka en vara. Varan användes sedan av en annan individ och i den meningen kan varor ses som hjälpmedel som bidrar till att tillhandahålla tjänster. Detta är uppenbart i en del sammanhang, till exempel i köket, där man använder varor för att tillhandahålla måltider. Men det gäller även i fabriken, där utrustning och maskiner fungerar som hjälpmedel för att leverera tillverkningstjänster när varorna kombineras med arbetskraft (en annan resurs) och material (ytterligare en resurs), eller i vardagen, där bilar fungerar som transportmedel. Faktum är att det är ganska vanligt att datorer och tillhörande utrustning benämns ”information appliances” på engelska, det vill säga informations(hjälp)medel. De flesta kan nog hålla med om att ett kylskåp, en brödrost eller till och med ett badkar och en duschkabin är hjälpmedel. Men när det handlar om ett glas vin eller en skål med flingor är det genast svårare att se dem som ett hjälpmedel. Men om varan ses som en resurs (som kan användas för att understödja) blir relationen mellan varan och hjälpmedlet och varans roll att tillhandahålla tjänster genast mycket tydligare. Ett glas vin är en resurs som hjälper dig att slappna av, förstärka matupplevelsen och hjälpa matsmältningen. Det kanske till och med är bra för hälsan, och i många fall säger det något om den som dricker – något om förfining, återhållsamhet, social status och så vidare. I alla dessa funktioner kan man hävda att vinet är ett hjälpmedel som har skapats av en vinproducent som i design-, produktionsoch distributionsprocessen har använt både sin kompetens och sin kunskap om marknaden. På samma sätt kan man säga att en skål med flingor är ett hjälpmedel som tillhandahåller tjänster i form av näring och hälsa genom att ersätta den tid och de fysiska och mentala färdigheter man annars hade fått ägna åt att tillaga och servera en fullvärdig frukost. EN BREDARE SYN PÅ RESURSER

I stort sett kan man säga att det finns två typer av resurser: operanda resurser och operatörsresurser. Operanda resurser är vanligtvis statiska resurser som kräver att man gör något med dem för att de ska kunna tillhandahålla ett 42

1 Ett tjänstedominant tänkesätt

värde. Ett exempel är en naturresurs som guld (som måste hittas, utvinnas, raffineras, formas och användas). Även varor (hjälpmedel) är operanda resurser. Operatörsresurser är däremot resurser som (under rätt omständigheter) kan skapa värde genom att sättas i arbete med andra resurser. Det mest uppenbara exemplet på en operatörsresurs är mänsklig kompetens, det vill säga kunskap och färdigheter som kan användas för att skapa värde – till exempel förmågan att hitta, utvinna, raffinera, forma och använda guld. Varor kräver alltså operatörsresurser både för att göra dem och använda dem innan de får sitt tänkta värde. Denna centrala roll som operatörsresurserna har i allt värdeskapande tydliggör hur väsentliga de är, ändå betraktas de inte som primära i företagens balansräkning, som vanligtvis bara inkluderar operanda resurser som lager, anläggningar, utrustning och andra materiella tillgångar. Företagsledare och högre chefer, som i stort sett alltid är utbildade i och formade av den varudominanta logiken, har lärt sig hur man hanterar lager, produktionsmedel, investeringsbudgetar och andra operanda resurser, det vill säga de har lärt sig att administrera tillgångarna i balansräkningen. När vi ber företagsledare nämna företagets tre viktigaste resurser är det intressant att notera att de, trots att de inte har utbildats och tränats i tjänstedominant logik, i stort sett aldrig nämner tillgångarna i balansräkningen eller operanda resurser, varken naturliga eller tillverkade. I stället nämner de nästan uteslutande företagets anställda (operatörsresurser) och immateriella tillgångar som kultur, varumärke, samarbeten med andra organisationer, immateriella rättigheter och rykte. Ibland nämner de även ett positivt företagsklimat. När man frågar äldre personer vad de värderar högst i livet svarar de alltid relationen med familj och vänner och vad de har uppnått i yrkeslivet. De nämner sällan att de har ägt och kört en sportbil, en segelbåt eller andra operanda resurser. Generellt sett är operatörsresurserna de mest värdefulla resurserna. I näringslivet gäller det sådana resurser som personalens färdigheter, företagsklimatet och företagskultur – ändå fokuserar affärsmodellerna ofta på operanda resurser. Sammanfattningsvis kan man säga att under de senaste århundradena har den logik som gick ut på att aktörer hanterade statiska naturresurser gett vika för en syn där dynamiska operatörsresurser har blivit avgörande för människans välstånd och värdeskapande. I detta nya synsätt ses kunskap och utvecklingen av specialiserad kompetens som operatörsresurser, vilket © S t ud e n t li t t e r a t u r

Del i Premisser

gör det möjligt för mänskliga aktörer att utvidga arsenalen av användbara naturliga och andra statiska (operanda) resurser. Använd och specialiserad kunskap och kompetens utvecklas och finputsas genom specialisering, som i sin tur nödvändiggör utbyte med och beroende av andra aktörer. Med andra ord, tjänst-mot-tjänst-utbyte leder till ökning snarare än utarmning av tillgängliga resurser. Utifrån detta perspektiv har den ”ekonomiska och sociala kakan” en nästan obegränsad tillväxtpotential.

Den tjänstedominanta logikens fyra ”axiom” Under de första åren av den tjänstedominanta logikens utveckling fokuserade vi på de historiska händelser och sammanhang som ledde till utvecklingen av ekonomi som vetenskap, det vill säga det som vi numera benämner varudominant logik.14 Vi fann att många av de antaganden som den varudominanta logiken, det vill säga den gängse modellen för ekonomiskt tänkande, hade baserats på ifrågasattes i allt högre utsträckning, och att en alternativ, tjänstebaserad modell tycktes vara på väg att växa fram. För att fånga essensen i denna nya modell identifierade vi åtta grundläggande premisser, som senare kom att utvecklas till tio. Dessa diskuterar vi i kommande kapitel. Fyra av premisserna speglar emellertid särskilt väl essensen i den tjänstedominanta logiken och från dessa fyra kunde vi härleda de övriga premisserna. Därmed kan dessa fyra premisser ses som den tjänstedominanta logikens axiom. De illustreras i figur 1.3 och introduceras kort nedan. Det första axiomet säger att tjänsten är grunden för allt utbyte. Detta axiom är baserat på den definition av tjänsteerbjudandet som gavs tidigare, det vill säga användningen av operatörsresurser (kunskap och färdigheter)

A1 Tjänsten är grunden för allt utbyte. A2 Kunden är alltid värdesamskapare. A3 Alla ekonomiska och sociala aktörer är resursintegratörer. A4 Värdet bestäms alltid individuellt och fenomenologiskt av brukaren.

Figur 1.3 Den tjänstedominanta logikens axiom

1 Ett tjänstedominant tänkesätt

till nytta för en annan aktör. Som vi diskuterade i samband med historien om bonden och fiskaren är det alltid i grunden tjänster, snarare än varorna i sig, som aktörer utbyter i sin strävan att öka sitt välstånd. Med andra ord byts tjänster mot tjänster. Som vi har nämnt tidigare och kommer att diskutera ytterligare längre fram, innebär det att (1) varor utgör hjälpmedel för tillhandahållandet av tjänster, (2) alla företag är tjänsteföretag, och (3) alla ekonomier är tjänsteekonomier. Det innebär att pengar, om dessa ingår i utbytet, representerar rättigheter till framtida tjänster. Det innebär också att essensen i samhället och det som håller samman de aktörer som utgör samhället, är utbytet av tjänster. Axiom nummer två säger att kunden är alltid värdesamskapare. Detta axiom motsäger den varudominanta logiken, där företaget ses som producent och värdeskapare, och pekar på att värde är något som alltid samskapas genom interaktion mellan aktörer, antingen direkt eller genom varor.15 En läkare som förser en patient med en medicinsk tjänst kan därför sägas samskapa värde tillsammans med patienten snarare än på egen hand. Om läkaren ger patienten medicin (en vara) är det ett hjälpmedel i tillhandahållandet av tjänsten. I båda fallen samskapas värdet genom den tjänst som läkaren tillhandahåller. Dessutom visar detta axiom tydligt att det tjänsteorienterade synsättet är relationellt till sin natur eftersom värde inte skapas i företagets eller i producentens interna processer. Värde skapas snarare genom att erbjudandet används i en bestämd kontext tillsammans med resurser som tillhandahålls av andra tjänsteleverantörer. Detta värde utvecklas över tid till följd av fortlöpande socialt och ekonomiskt utbyte, implicita kontrakt och relationella normer. Det tredje axiomet säger att alla sociala och ekonomiska aktörer är resursintegratörer. Integrerbara resurser härstammar från en mängd olika källor, däribland privata resurser (från aktören själv, vänner och familj), marknadsresurser (från andra aktörer genom byteshandel eller ekonomiskt utbyte) eller offentliga källor (allmänt tillgängliga kommunala och statliga resurser), eller mest sannolikt från alla tjänsteerbjudandena och ofta sam tidigt. Det är genom att dessa resurser integreras genom en mängd explicita och implicita kombinationer, och mer eller mindre intrikata varianter, som värde kan samskapas. Denna resursintegrering sker inte bara med de resurser som är direkt tillgängliga för de aktörer som är involverade i utbytet, utan © S t ud e n t li t t e r a t u r

Robert F. Lusch innehar James and Pamela Muzzy-professuren i entreprenörskap och är professor i marknadsföring vid University of Arizona. Han var tidigare redaktör för Journal of Marketing och har varit ordförande för American Marketing Association. Stephen L. Vargo är Distinguished Professor samt professor i marknadsföring vid University of Hawaii. Innan den akademiska karriären ägnade han sig åt entreprenörsverksamhet och var rådgivare åt många företag och statliga organ. Han har varit gästprofessor vid många ledande universitet runt om i världen.

DEN TJÄNSTEDOMINANTA LOGIKEN Premisser, perspektiv och möjligheter Denna efterlängtade bok ger en grundlig introduktion till den tjänstedominanta logiken, och bygger vidare på författarnas banbrytande artikel om hur marknadsföringsteori och -praxis har utvecklats mot ”service-dominant (S-D) logic” (tjänstedominant logik). Författarna presenterar ett tydligt alternativ till den rådande världsbilden med detaljplanerande, produktorienterade och vinstmaximerande företag, och beskriver en enhetligt strukturerad modell som bygger på tio grundläggande premisser. Den tjänstedominanta logikens grundläggande premisser har implikationer för företagets framtid som ligger långt utöver marknadsföringsområdet. Boken ger läsaren en djupare förståelse för hur tjänsteutbytet är grundvalen för allt socialt och ekonomiskt utbyte.

”Det här är det mest nyskapande bidraget till management och ekonomiskt tänkande som jag har stött på under hela min karriär. Boken bör läsas av alla som är verksamma inom management och olika ekonomiska ämnen: studenter, praktiker och politiker.” Evert Gummesson, professor emeritus vid Stockholms universitet

Art.nr 38789